MULTICHANNEL whitepaper 2015

TRENDS UND ANALYSEN IM E-COMMERCE
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whitepaper
MULTICHANNEL
Deutsche Händler sind in Sachen
Multichannel auf einem guten Weg.
Doch welche Baustellen haben Priorität,
um die Customer Experience zu
verbessern? Etailment beleuchtet
unterschiedliche Aspekte.
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Inhalt
Digitale Geräte und der Multichannel
6 Zutaten für den digitalen Erfolg
Beacons? Da kann nur der gewinnen, der auch die Neugier der Kunden
Manchmal würde sich der Handel seine Kunden am liebsten backen.
nutzt. Doch das ist nicht das einzige Spielfeld auf dem sich Händler
Damit der kauft, wie es sich gehört. Weil das nicht geht, braucht es
fragen müssen, welche Angebote sie dem Kunden an jedem Punkt der
Backrezepte für den Erfolg. Doch beim Multichannel-Backen kommt es
Customer Journey machen können, sagt Joachim Bader, Vice President
auf die Zutaten an. Die Unternehmensberatung Cognizant hat in der
und Member of the Board SapientNitro Kontinentaleuropa, im Inter-
Studie „Shopper Experience“ Kunden befragt und das Backwerk ab-
view.
gewogen.
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Wie US-Ketten die Kanäle rocken
Media-Saturn: Multichannel-Offensive mit eBay
Gerüchte um einen Pop-up-Store am New Yorker Empire State Buil-
Media Markt und Saturn arbeiten hart daran, ihre Präsenz im Netz zu
ding, Internet-Kioske in der U-Bahn – Amazon liefert Signale für die
stärken. Mit den beiden neuen beziehungsweise erweiterten Shops
bleibende Bedeutung der Kohlenstoffwelt. Es braucht aber nicht erst
bei der Online-Auktionsplattform eBay setzt Media-Saturn nun ein
die Ermutigung von Amazon, um sich von der Kanaldenke zu befreien.
weiteres Signal an die Konkurrenz und zeigt, dass es den Multichannel-
Mehr und mehr zeigen Retailer, wie die neue Multichannel-Welt ausse-
Gedanken sehr ernst nimmt.
hen kann.
Lokaler Marktpkatz als Retter?
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Anzeige
Pop-up-Stores: Location finden
Onlinehändler, die ihre Marke erlebbar machen wollen, treibt es in
Wuppertal hat den Zoo, die Schwebebahn und einen Online-Marktplatz
die Fußgängerzonen – Pop-up-Stores als Multichannel-Spielplatz und
für lokale Händler. Kann aus der „Online-City-Wuppertal“ mehr
Testlabor. Doch wie kommt man am besten an entsprechende Ladenflä-
werden als eine digitale Sehenswürdigkeit? Das Konzept von Dienstlei-
chen? Spezialisten haben sich auf die wachsenden Nachfrage
ster Atalanda, der die Plattform auf den Weg gebracht hat, könnte
hierzulande eingerichtet.
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eine Blaupause für andere Städte auf dem Weg Richtung Multichannel
sein.
08
Click & Collect wird zum Standard
Online bestellen und in der Filiale abholen. Dieser Kaufprozess hört auf
Aha-Erlebnis Atalanda
den schwungvollen Namen Click & Collect. Schaut man sich die großen
Nach dem Start der „Online City Wuppertal“ hoffen immer mehr
Player auf dem Markt an, dann liegt folgende Vermutung nicht fern:
Kleinstädte, dass das dort etablierte Modell aus lokaler Plattform und
Click & Collect wird zum Standard.
Kurierservice auch ihre Geschäftswelt retten kann. Wir haben AtalanMitgründer Roman Heimbold gefragt, warum nun andere Händler
dem Charme des Konzepts erliegen könnten.
09
Marktplätze - Vielfalt und Skalierung
Die Marktplätze von Amazon und eBay - sie sind Magneten. Doch
auch lokale Anbieter und produktspezifische Nischen-Marktplätze
können verlockend sein. Die passende Plattform kann einer der
sichersten und schnellsten Wege zur Skalierung des Onlinegeschäfts
sein, meint Felix Kuehl, Head of Sales D-A-CH am Berliner Standort von
ChannelAdvisor.
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Impressum
Deutscher Fachverlag GmbH
Postadresse: 60264 Frankfurt am Main
Internet: www.etailment.de, E-Mail: [email protected]
Telefon: (069) 7595-01, Fax: (069) 7595-2999
Redaktionsleitung: Olaf Kolbrück Tel: (-2891)
Weitere Mitarbeiter dieser Ausgabe: Julian Heck
Art Direktor: Ingo Götze
Media Sales: Christin Domann Tel: (-1209)
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Editorial
Olaf Kolbrück
Wuppertal
ist überall
So manch ein Händler schaut derzeit neidisch nach Wuppertal. Dort hat die
Handelsinitiative Online City Wuppertal zusammen mit Atalanda einen eigenen lokalen Marktplatz auf den Weg gebracht, verschafft den Läden damit
ein Standbein im Web. Durch den „Wuppertaler Effekt“ sind nun eine Reihe
von weiteren Städten an einer Kooperation mit dem Dienstleister interessiert. Sie sind mit ihrer Hoffnung nicht allein, über Marktplätze das eigene
Handelsgeschäft zu stärken. Selbst Giganten wie Media-Markt und Saturn
intensivieren ihre Kooperation mit eBay.
Es ist eine Baustelle von vielen. Weil der Kunde vom Handel ein RundumSorglos-Paket erwartet, wird Click & Collect mehr und mehr zum Standard,
wird mit Location Based Services und InStore-Digitalisierungen experimentiert, um Kunden zu informieren und die Kaufentscheidung vorzubereiten. Da steht der Handel vielfach erst am Anfang seiner Möglichkeiten. „Das
Potenzial, das entsteht, wenn man das haptische Einkaufen und digitale
Angebote kombiniert, ist noch lange nicht ausgereizt“, glaubt beispielsweise Joachim Bader, Vice President und Member of the Board SapientNitro
Kontinentaleuropa, im Interview mit etailment.
Doch man wird nicht gleich von jedem Trend und jeder digitalen Innovation
große Wachstumsimpulse erwarten dürfen. Aber Experimente sind Pflicht,
um den sich radikal verändernden Kaufgewohnheiten der Kunden folgen zu
können. Das tun sogar die Pure Player, die mit stationären Flächen und Popup-Stores eine Mehrkanalstrategie erproben.
Wer am Ende die Nase vorn hat? Vielleicht jener Händler, der sich am
schnellsten von jeder Kanaldenke befreit, der auch Organisation und Kultur
ohne Silo denkt. Auf Händler, die das schaffen, gilt es neidisch zu schauen.
Ganz gleich, wo sie sitzen.
Ihr
Olaf Kolbrück
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04
„Ein paar digitale Endgeräte machen
noch keine Multichannel-Strategie“
Beacons? Da kann nur der gewinnen, der auch die Neugier der Kunden nutzt. Doch das ist
nicht das einzige Spielfeld auf dem sich Händler fragen müssen, welche Angebote sie dem
Kunden an jedem Punkt der Customer Journey machen können, sagt Joachim Bader, Vice
President und Member of the Board SapientNitro Kontinentaleuropa, im Interview.
Sind die Händler bei Multichannel auf dem richtigen
Weg?
Joachim Bader: Die Händler sind auf dem richtigen
Weg – und erkennen, dass sie mehrere Faktoren beachten
müssen: Erstens stellen viele Händler derzeit fest, dass sie
ihre Digitalstrategien überarbeiten müssen, um der digitalen
Transformation zu begegnen und die Wünsche ihrer Kunden
zu treffen. Zweitens wird ihnen hierbei klar, dass oft auch die
notwendigen technischen Systeme noch nicht multichannelfähig sind und sich die Strategien und Konzepte nicht mit den
bestehenden Plattformen abbilden lassen. Und zuletzt geht
damit auch die Notwendigkeit einher, dass die Organisation
der Händler selbst sich noch wandeln muss – weg von der
Denke in einzelnen Silos hin zu einem integriertem Arbeitsund Lösungsansatz. Unternehmen, die diese Punkte beachten,
stellen die Customer Experience in den Mittelpunkt ihrer
Arbeit und Angebote.
Allein mit einer besseren Usability ist es da wohl
nicht getan?
Joachim Bader: Händler müssen sich mehr denn je die Frage stellen, welche Angebote sie dem Kunden an jedem Punkt
der Customer Journey machen können und wie sie ihn an der
jeweiligen Stelle abholen können.
Über Joachim Bader
Seit April 2012 ist Joachim Bader Executive Director Continental Europe bei SapientNitro. Davor
war Joachim Bader Geschäftsführer der hochdekorierten Mobile Interactive Agency CLANMO,
die seit Juli 2011 zu SapientNitro gehört. Sapient
betreut Kunden wie Audi, Boss, Rewe oder den
globalen Relaunch für Marks&Spencer.
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Die InStore-Digitalisierung spielt dabei eine Hauptrolle. Hier
lassen sich zwei Trends unterscheiden:
1. Digitalisierung des Verkaufs und der Serviceangebote im
Laden: Im Ladengeschäft erhält der Kunde die Möglichkeit,
sich mit Hilfe von Tablets oder Digital Signage-Anwendungen
selbst zu informieren und die Kaufentscheidung vorzubereiten. Mit diesen digitalen Beratungsangeboten oder SupportStationen kann der Kunde Produktinformationen abrufen
sowie Beratungstools und teilweise sogar Konfiguratoren
für personalisierte Produkte verwenden. Gute Beispiele sind
Marks & Spencer, New Balance oder auch der Burberry Store
in London.
2. Mobile Commerce und Angebote der Marke im Store: In
diesem Fall setzt der Kunde sein eigenes mobiles Gerät wie
Tablet oder Handy ein, um im Laden Produktinformationen
zu sammeln. Der Vorteil: Er kann seine Auswahl beispielsweise mit den Anforderungen abgleichen, die er vorab in seiner
Wishlist festgelegt hat. Gelungen ist dies MediaSaturn oder
REWE – sowie allen anderen Marken, die ein gutes digitales
und mobiles Angebot haben. Essenziell ist, dass die Merkfunktionen und Beratungstools auf dem Handy oder Tablet und im
Store funktionieren. In den USA ist dieses Vorgehen bereits
stärker verbreitet als die InStore-Digitalisierung.
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Ist der klassische Handel da experimentierfreudig
genug?
Joachim Bader: Multichannel-Commerce und Digitalisierung verlangt natürlich auch nach Innovationsbereitschaft.
Damit ist es im Handel nicht immer zum Besten bestellt. Im
Fashion-Bereich sind Händler und Marken bereits gut für
die Zukunft gewappnet, andere Branchen ziehen nach. Hinzu
kommt, dass man von verschiedenen Spielfeldern der digitalen Innovationen nicht jeweils gleich große Wachstumsimpulse erwarten kann. Das Potenzial, das entsteht, wenn man
das haptische Einkaufen und digitale Angebote kombiniert, ist
noch lange nicht ausgereizt.
Ein Hemmschuh ist womöglich auch die Zielgruppe?
Joachim Bader: Natürlich kann es mit einer jungen
Zielgruppe mehr Sinn machen, bestimmte digitale Ideen
auszuprobieren. Aber das Interesse ist bei allen Kunden da.
Entscheidend ist, welche Strategie ich als Händler oder Marke
verfolge und welche Customer Experience ich in Zukunft
bieten will. Es reicht nicht, einfach irgendwo ein paar digitale
Endgeräte im Laden zu platzieren – das Angebot muss in die
entsprechende digitale Strategie eingebettet sein, damit eine
schlüssige Beratung des Kunden gewährleistet ist.
Welches Potenzial haben Beacons?
Joachim Bader: Beacons haben erhebliches Potenzial. Aber
auch diese müssen strategisch richtig eingesetzt werden. Der
Erfolg oder Misserfolg hängt zudem davon ab, ob die Anbieter
einen für den Konsumenten relevanten Mehrwert, also personalisierte Services und Angebote, liefern.
Haben Sie eine Idee, wie das aussehen kann?
Joachim Bader: Grundsätzlich gilt: Händler und Marken
sollten die Neugier der Konsumenten auf Beacons nutzen.
Empfehlungs-Algorithmen können dabei helfen, Alternativen
oder Sonderangebote anzubieten – beispielsweise kann man
den Kunden an ein Produkt erinnern, dass er vorab geliked
oder schon einmal online gekauft hat.
Undifferenzierte Angebote zu machen, macht allerdings
keinen Sinn. Vielmehr muss der Convenience-Faktor den
Kunden überzeugen. Zudem ist es essenziell, dass die Anwendungsszenarien zur jeweiligen Marke passen. Ein Sportartikelhersteller wird anders auftreten müssen als ein Getränkeanbieter.
“InStoreDigitalisierung
spielt eine
Hauptrolle.“
Joachim Bader, SapientNitro
Digital verlängerter Umkleideraum bei Marks & Spencer (Foto: M&S)
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Wie Neiman Marcus, Macy`s
und Co die Kanäle rocken
Gerüchte um einen Pop-up-Store am New Yorker Empire State Building, Internet-Kioske in
der U-Bahn – Amazon liefert Signale für die bleibende Bedeutung der Kohlenstoffwelt. Es
braucht aber nicht erst die Ermutigung von Amazon, um sich von der Kanaldenke zu befreien. Mehr und mehr zeigen Retailer, wie die neue Multichannel-Welt aussehen kann.
N
atürlich kann man sowie Home Depot schon vor
gefühlten Äonen und nun auch Media-Markt oder
Saturn ein interaktives Touch-Display mit allerlei
Funktionen aus dem Web in den Laden stellen, um Multichannel-Atmo zu simulieren und um den 360-Grad-Einkauf möglich zu machen. Der darf dann auch gerne mal Omnichannel,
No-Line-Commerce heißen oder mit einem anderen Buzzword
belegt werden, das dem Verbraucher nichts sagt. Der will bloß
shoppen.
Optionen und Feature gleich nutzerfreundlicher einzusetzen.
Wir erinnern uns: NM – das sind die mit der App, die einem
half, im Laden seinen Lieblingsverkäufer ausfindig zu machen.
Oder man kann wie Home Depot ohne viel Aufhebens die
Erfahrung gleich so bruchlos gestalten, dass ein Produkt-Fund
bei der Bilder-Pinnwand Pinterest nach ein paar Klicks gleich
auch noch anzeigt, in welchem Regalgang der nächstgelegenen
Filiale das gesuchte Stück steckt. Die App dazu hat natürlich
auch persönliche Einkaufslisten und Ladenpläne.
Seine App ergänzt die US-Kette Neiman Marcus zudem um
ein Bilderkennungs-Feature. Mit der Option „Snap. Find.
Shop“ sollen Kunden ein abfotografiertes Kleidungsstück
direkt mobil einkaufen können.
Auch Neiman Marcus gehört seit jeher zu jenen, die jede
Variante der technischen Optionen gerne einmal ausprobieren
und zwar so professionell (beziehungsweise nicht halbherzig
umgesetzt), dass man den Erfolg beinahe planen kann oder
zumindest aus den Ergebnissen lernen kann, um dann neue
Barneys: Shopping-App als Terminplaner.
Dominos Pizza schickt den Pizza-Status auf
die Smartwatch
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Jüngster Vorstoß der Kette ist im Webshop ein persönlicher
Feed. “MyNM“ zeigt personalisierte Produktempfehlungen
oder neue Produkte. Aber eben nicht nur aus dem Web. Auch
die Favoriten im Laden und Events in lokalen Filialen werden
angezeigt.
Auch das ist Neiman Marcus: Das Weihnachtsgeschäft
promotete die Kette im Laden via Beacons. Auf eine recht
ansprechende Art. Nämlich nicht mit einem Gebimmel an
Sonderangeboten, sondern mit Hinweisen auf kleinere Events,
Modenschauen oder Terminangeboten im Kosmetikstudio.
Die Modetruppe von Barneys, New York, (sehr schick und
teuer) bietet in der iPad-only-App nicht nur einen verdammt
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eleganten Auftritt, sondern als Feature auch die Option, aus
der App heraus einem Termin mit einem Einkaufsassistenten
zu vereinbaren.
Handel oder gar die „letzte Ausfahrt“ ist, kann man nur glauben, wenn man den stationären Handel quasi schon morgen
beerdigt. Das aber wäre ein wenig verfrüht.
Mobil muss ohnehin ein zentraler Teil jeder MultichannelStrategie sein. Macy’s tanzt in diesem Segment daher gleich
auf etlichen Hochzeiten. Natürlich gehört auch die BeaconApp Shopkick dazu.
Er hat, auch dank Multichannel, noch ein paar schöne, aber
unruhige Jahre vor sich. Wenn er beispielsweise Click & Collect, das zum neuen Standard im Handel gehört, sauber umsetzt.
Mehrkanaltauglich sind aber auch andere Lösungen: Promotet
der Katalog fürs Tablet auch Store-Events?
Natürlich. Funktioniert die hauseigene digitale Brieftasche
„My Wallet“ online und offline und versammelt Kreditkarten,
Gutscheine und Co?
Natürlich. Akzeptiert Macy`s Apple Pay?
Klar.
In Sachen Mobile werden Händler künftig auch Smartwatches
mitdenken müssen. Erste Gehversuche sehen dann so aus, wie
bei Dominos Pizza, dass dem Kunden den Lieferstatus seiner
Pizza auf die Uhr – in diesem Fall eine Pebble - schickt.
Auch dass Click & Collect die „Endstation Sehnsucht“ für den
John Lewis tut das. Die Briten haben der Kaufhauskette (die
mit dem herzigen Weihnachtsspot) nicht nur ein weihnachtliches Plus von 19 Prozent beschert, mit einem erheblichen
Anteil des E-Commerce (36 Prozent), sondern vertrauten
dabei in erheblichem Umfang auch auf Click & Collect: 56
Prozent. Kundschaft, die so gehalten werden kann.
Den Pinguin im Weihnachtsspot, den brachte John Lewis im
Laden übrigens auch zum Leben. Zumindest virtuell in 3D. Mit
einem „Virtual Reality Cardboard Toolkit“. Daraus ließ sich
mit Hilfe eines Samsung-Smartphone eine Virtual RealityBrille („Monty‘s Goggles“) für Arme basteln, mit der man dann
im Laden herumspielen konnte. Auch das ist Multichannel –
Werbung multimedial auf die Fläche holen.
Mit dem „Virtual Reality Cardboard Toolkit“ holte John Lewis die Werbefigur aus dem
TV-Spot in den Laden, erweiterte so die Markenerfahrung. Lokal verschränkt: der persönliche Feed bei Neiman Marcus. Click & Collect gehört inzwischen zum guten Ton
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08
Kann Atalanda den
lokalen Handel retten?
Wuppertal hat den Zoo, die Schwebebahn und einen Online-Marktplatz für lokale Händler.
Kann aus der „Online-City-Wuppertal“ mehr werden als eine digitale Sehenswürdigkeit?
Das Konzept von Dienstleister Atalanda, der die Plattform auf den Weg gebracht hat,
könnte eine Blaupause für andere Städte auf dem Weg Richtung Multichannel sein.
G
erade erst war Atalanda-Mitgründer Roman Heimbold
in Waldkraiburg, Tage später in Wien. Auch in Olpe
träumt man schon von der Marktplatz-Zukunft. Von
20 größeren und kleineren Städten die sich für das noch junge
Modell „Wuppertal“ interessieren, spricht Heimbold.
Offensichtlich schärft die Blaupause eines Mittelzentrums
wie Wuppertal deutlich mehr als Vorbilder wie Hamburg
und Salzburg, wo Atalanda ebenfalls ein Marktplatzmodell
etabliert hat.
Reizvoll macht Atalanda vor allem der Abschied von der
starren Denke, den lokalen Marktplatz als reines ShoppingPortal zu sehen. Stattdessen können Händler den Marktplatz
auch schlicht als digitales Schaufenster nutzen, um Kunden
die Option zu bieten, Sortimente und Warenverfügbarkeit
abzuchecken.
Das kommt jenen Händlern entgegen, deren Warenwirtschaftsysteme noch auf dem Stand musealer Kontokorrentbücher
sind. Statt Provisionen beim Verkauf über die Plattform (8
Prozent vom Nettowarenwert) sollen Händler daher eine monatliche Grundgebühr zahlen können und bekommen dafür
eine eigene Microsite im Stadtkontext. Das ist finanziell für
manch einen Händler gewiss eine leichter planbare Größe und
für viele, deren Homepage noch aus einem AOL-Bausatz von
CD stammt, schon ein Quantensprung.
Hinzu kommt, dass Atalanda beim Ausbau des Marktplatzgeschäfts auf eine Verflechtung mit lokalen und regionalen
Kurierdiensten für ein Same Day Delivery-Angebot setzt. So
liefert man dem Handel ein Argument, einen USP gegenüber
großen Ketten an die Hand. Gleichzeitig hofft Atalanda hier
auf Skalierungsmöglichkeiten, um die Versandkosten niedrig
zu halten. Die taggleiche Lieferung gibt es für knapp kalkulierte 5,95 Euro, wenn bis 17 Uhr bestellt wird. Die hauseigene
Softwarelösung atalogics begleitet den gesamten Lieferprozess, soll Händlern leichteres Andocken ermöglichen.
Entscheidend aber ist die Frage, wie sehr sich solch ein
Marktplatz dem lokalen Charme verschreiben kann, wie sehr
sich Nutzer bei Einkauf von einem lokalen Zugehörigkeitsgefühl leiten lassen.
Mit einer lokalen Domain wie www.onlinecity-wuppertal.
de ist ein Anfang gemacht. Gefragt ist grundsätzlich aber
auch, dass Stadtmarketing und Werbegemeinschaft Impulse
Richtung Online setzen, dass die Händler selbst intensiv für
die Plattform werben.
Nicht zuletzt aber ist auch ein breites Angebot entscheidend,
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um die Attraktivität zu steigern. Mit inzwischen 45 Händlern auf der Plattform, 25 waren es zum Start, ist ein Anfang
gemacht. Über 3.000 Produkte sind derzeit online. Doch für
mehr Reichweite und Sortiment wird man auch Filialisten auf
solchen Marktplätzen zulasssen müssen. Ein Spagat - droht
doch die Gefahr letztlich das Gesicht anonymer Fußgängerzonen anzunehmen.
Für mehr Dynamik braucht es indes auch noch mehr
klassische Werbung. Projekte wie kauf-in-deiner-stadt.de
(dahinter stehen die WVW-ORA-Anzeigenblätter) oder
„Simply Local“, die mit Beteiligung von regionalen Verlagen (Weser-Kurier-Mediengruppe, Aschendorff Medien,
Nordwest-Zeitung Verlagsgesellschaft, Rhein Main Digital)
vorangetriebenen werden, könnten daher mancherorts eine
ernsthafte Alternative sein. Hinter Simply Local steht zudem
die My-Xplace GmbH, eine Tochter des POS-Technologieentwicklers Xplace, an dem wiederum die Media-Saturn Holding
die Mehrheit hält. Das kann man als Vorteil, kann man je nach
Branche aber auch als Showstopper sehen. Zumal der Auftritt,
der an die lokale Plattform Locafox erinnert, wenig Charme
der Scholle hat, sondern eher Filialisten hervorhebt.
Der Schulterschluss mit Verlagen hat jedenfalls seine ganz
eigenes Flair. Haben sie doch die lokale Werbemacht auf ihrer
Seite, können mehr Mediapower auffahren als die chronisch
klammen städtischen Werbegemeinschaften.
Die Verlagsobjekte aber stehen noch in den Startlöchern. Atalanda, der Name leitete sich von der amazonenhaften Jägerin
Atalante aus der griechischen Mythologie ab, hat indes schon
nach wenigen Wochen zufriedene Händler als Zeugen parat.
Atalanda-Kurier im Laden (Foto: Atalanda/ Markus Auzinger)
09
Lokaler Marktplatz Atalanda: „Es ist
für viele ein echtes Aha-Erlebnis“
Nach dem Start der „Online City Wuppertal“ hoffen immer mehr Kleinstädte, dass das
dort etablierte Modell aus lokaler Plattform und Kurierservice auch ihre Geschäftswelt
retten kann. Wir haben Atalanda-Mitgründer Roman Heimbold gefragt, warum nun andere
Händler dem Charme des hybriden Ansatzes erliegen könnten.
Herr Heimbold, ist Atalanda nun eine Plattform für
lokale Marktplätze oder letztlich ein Vermittler von
Services rund um Same Day Delivery?
Roman Heimbold: Wir haben in Wuppertal festgestellt,
dass der Handel beide Lösungen benötigt – Marktplatz und
Logistik-Dienstleistungen. Je nach Konzept kann es unterschiedliche Schwerpunkte geben. Das logistische Angebot
kann auch ohne den Marktplatz existieren. Der Marktplatz
ist aber immer mit unserem Kuriernetzwerk verbunden.
Ein lokaler Händler könnte sich ja auch selbst auf
das Fahrrad schwingen.
Roman Heimbold: Das ist aber eher selten (lacht). Wir
erleben es dagegen schon, dass ein Händler, der seinen eigenen Shop hat, nicht zusätzlich auf dem Marktplatz gelistet
werden will, aber die taggleiche Lieferung zu normalen
Versandkosten anbieten möchte.
Die Online City Wuppertal hat ein breites Echo ausgelöst. Weil gerade die Mittelzentren händeringend
nach solchen Lösungen suchen?
Roman Heimbold: Das mag sein. Aber vor allem haben
wir festgestellt, dass ein solches Projekt dann auf fruchtbaren Boden fällt, wenn die Beteiligten vor Ort von sich aus
interessiert und motiviert sind. In Wuppertal gibt es starke
Projektmanager und sehr engagierte Einzelhändler. Dann
lässt sich eine Plattform auch leichter realisieren.
Inwiefern unterscheidet sich Atalanda von anderen
lokal ausgerichteten Marktplätzen?
Roman Heimbold: Bei uns steht der einzelne Händler
konzeptionell und visuell im Mittelpunkt – völlig unabhängig
davon, ob es sich um einen Einzelhändler oder eine Filiale
einer größeren Kette handelt. Ein weiterer wichtiger Unterschied im Grundansatz ist, dass wir vor Ort einen lokalen
Ansprechpartner mit entsprechenden Ressourcen voraussetzen, der sich um die Organisation und die Probleme direkt
kümmern kann. Zudem sehen wir jede Plattform als Portal
Roman Heimbold, Atalanda
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für die Stadt. Das heißt: Wir wollen nicht die Marke Atalanda
stärken, bleiben - wie in Wuppertal - sogar für den Kunden
kaum sichtbar im Hintergrund und ermöglichen den Städten,
ihre eigenes Profil und ihre eigene Domäne herauszustellen.
Damit kann der Marktplatz deutlich identitätsstiftender
wirken.
Aber wie groß ist das lokale Bewusstsein der Kunden?
Roman Heimbold: Das hängt von vielen Faktoren ab.
Grundsätzlich stellen wir aber fest, dass immer mehr Kunden gerne lokal einkaufen würden, im Web dazu aber keine
Möglichkeit finden. Zudem wollen wir Kunden bedienen,
die eine schnelle Warenlieferung schätzen. Die Geschwindigkeit großer Anbieter wie Amazon mit Prime können aber
eigentlich nur noch lokale Händler toppen. In dem wir dafür
mit Kurierdiensten vor Ort zusammenarbeiten, können wir
diese Transportflüsse bündeln und Same Day Delivery zu
normalen Versandkosten ermöglichen.
Wie gut sind denn die lokalen Händler auf den Onlinehandel und den Web-Kunden vorbereitet?
Roman Heimbold: Das Bewusstsein ist vorhanden. Die
Sorge um den Wettbewerb ist groß. Aber den Händlern fehlt
es an technischen Lösungen, die sie beherrschen können.
Es reicht also nicht, den Händlern einfach einen Marktplatz
hinzustellen. Viele Händler müssen quasi mit entwickelt
werden. An dieser Stelle setzen wir an. Teil unseres Konzepts sind deshalb auch Schulungen und Workshops, Tipps
zum Crosschannel-Marketing, Beratung in Softwarefragen
bis hin zu Informationen über Facebook und Co. Und natürlich ist die Schwelle zur Teilnahme niedrig: Das Händlerprofil kann mit wenigen Klicks angelegt werden und ob eine
Bestellung im Laden, telefonisch, per E-Mail oder Online
eingeht, spielt für uns keine große Rolle.
Und wie viel Geduld sollte der Händler dann mitbringen?
Roman Heimbold: Wir sehen den Start als Beginn eines
Prozesses und verpflichten die Städte daher auch, mindestens zwei Jahre lang gemeinsam mit uns diesen Prozess zu
durchlaufen. Denn der Erfolg stellt sich nicht von heute auf
morgen und je nach Händler auch mit unterschiedlicher Geschwindigkeit ein. Man kann auch nicht erwarten, dass die
ganze Handelswelt der Stadt von der Stunde Null an online
ist. Auch der Handel erwartet keine Wunder. Es ist für viele
ein echtes Aha-Erlebnis, wenn die erste Online-Bestellung
hereinkommt, andere konnten schon innerhalb kurzer Zeit
ein Umsatzplus durch Atalanda verzeichnen.
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Marktplätze: Vielfalt und
Skalierung auf die Schnelle
Die Marktplätze von Amazon und eBay - sie sind Magneten. Doch auch lokale Anbieter und
produktspezifische Nischen-Marktplätze können verlockend sein. Die passende Plattform
kann einer der sichersten und schnellsten Wege zur Skalierung des Onlinegeschäfts sein,
meint Felix Kuehl, Head of Sales D-A-CH am Berliner Standort von ChannelAdvisor.
Die Markplätze vom Amazon und eBay beherrschen
den Markt. Neue Wettbewerber rücken nach. Mit Aussicht auf Erfolg?
Felix Kuehl: Bislang waren sicherlich Amazon und eBay die
Platzhirsche in Sachen globale Reichweite und Verkaufserfolg. Da sowohl Retailer als auch Kunden begeistert auf diese
neuen Marktplätze strömen und für Rekordumsätze sorgen,
wundert es nicht, dass es in diesem Bereich zuletzt zahlreiche
Innovationen gegeben hat. Marktplätze sind Händlern und
Käufern gleichermaßen verpflichtet. Als Verkäufer erhalten
Sie Zugriff auf eine viel größere Kundenbasis, als sie mit
einem einzelnen Online-Store je erreichen könnten. Neben
höheren Verkaufszahlen bietet sich Ihnen die Gelegenheit,
den Bekanntheitsgrad ihrer Marke zu steigern. Für Käufer
liegt der größte Vorteil sicherlich in der schier unerschöpflichen Produktauswahl. Hinzu kommen niedrige Preise
(aufgrund des stärkeren Wettbewerbsdrucks), Komfort und
die Sicherheit, die große Marktplätze mittlerweile bieten.
Eines ist klar: Expansionswilligen Retailern stehen zahlreiche
Online-Marktplätze offen.
Beobachten Sie, dass Marktplätze den Händlern
die Gestaltung des digitalen Schaufensters leichter
machen?
Felix Kuehl: Der Einstieg ist auf Marktplätzen auf jeden Fall
leichter, ganz einfach weil die Händler nicht erst einen teuren
“Wenn Ihre Daten für
eBay optimiert sind
und dort eine gute
Leistung liefern, können Sie mit wenigen
Handgriffen auch andere Kanäle erschließen.“
Felix Kuehl,
ChannelAdvisor
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Webstore entwickeln und Budgets für entsprechende OnlineWerbung einplanen müssen. Was sie bei Marktplätzen brauchen, sind akkurate und effiziente Titel und Beschreibungen,
Bilder und Preisangaben zu ihren Produkten. So gelangen
Käufer schneller auf ihre Produktseiten. Wenn diese Kriterien
erfüllt sind, können Händler viele, viele Käufer anziehen, die
auf einem Marktplatz nach Produkten suchen.
Das Problem, neue Kunden erst einmal auf einen Online-Store
bringen zu müssen, fällt z. B. bei Amazon weg: Hier schauen
eben schon zahllose Besucher regelmäßig vorbei. Im Übrigen
ist E-Commerce Vertrauenssache. Die Verlässlichkeit eines
Händlers ist oft der entscheidende Faktor für einen Kaufabschluss. Studien zufolge legen 49 Prozent der Online-Kunden
bei der Produktauswahl höchsten Wert darauf, bei einem vertrauenswürdigen Händler einzukaufen. Da ist es nachvollziehbar, wenn Käufer bei einem neuen Store zunächst zögerlich
sind, wenn es an die Übermittlung der privaten Zahlungsdetails geht. Auf Marktplätzen ist das in der Regel kein Problem.
Hier muss jeder, der etwas kaufen möchte, bereits auf der
Seite registriert sein. Und das Wissen, dass Kontodaten durch
den bekannten und etablierten Marktplatz geschützt werden,
sorgt beim Käufer für ein unbeschwertes Einkaufsverhalten.
Neben den großen Marktplätzen buhlen zunehmend
regionale Anbieter um Händler. Wann kann sich ein
Einstieg dort lohnen?
Felix Kuehl: Vermutlich denkt beim Thema Marktplätze
jeder erst automatisch einmal an Amazon und eBay. Doch
auch, wenn die beiden Riesen enorme Marktanteile haben,
sind sie nicht die einzigen Mitspieler. Davon gibt es nämlich
so einige, von produktspezifischen Nischen-Marktplätzen bis
hin zu internationalen Großunternehmen mit vielen Millionen treuer Kunden im Monat. Welche der neuen Anbieter sich
für die eigene Produktpalette am besten eignen, das gilt es als
Händler herauszufinden. Die neuen Marktplätze sind einer
der sichersten und schnellsten Wege zur Skalierung Ihres Onlinegeschäfts. Hier sind Kunden bereits vorhanden – ebenso
wie eine bewährte Infrastruktur. Sie können sich als Händler
auf andere Prioritäten konzentrieren, z. B. den Einkauf, die
Preisgestaltung, Promo-Aktionen und das Fulfillment.
Ein positiver Nebeneffekt von Marktplätzen liegt aber auch in
der Diversifikation Ihrer Online-Vertriebskanäle. Sie müssen
nicht mehr alles auf eine Karte setzen. Vielleicht zögern Sie
noch, die sicheren Häfen von eBay und Amazon zu verlassen,
schrecken vor den Feinheiten des Cross-Border Trade zurück
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Über Felix Kuehl
Felix Kuehl ist neuer Head of Sales D-A-CH am Berliner Standort von ChannelAdvisor. In dieser Funktion gestaltet er die weitere Expansion von ChannelAdvisor
in der Region. Kuehl studierte Jura in Köln und Lausanne und bringt mehr als acht
Jahre Berufserfahrung in der Technologiebranche mit. Er ist in Sachen Softwarelösungen ebenso bewandert wie in Fragen der Betriebsorganisation.
Die Plattform-Lösungen von ChannelAdvisor helfen Händlern und Herstellern
ihren globalen Verkauf auf Hunderten Online-Kanälen wie Amazon, Google, eBay,
Facebook u. a. zu integrieren, zu managen und zu optimieren. ChannelAdvisor
bietet zudem Technologien zur Automatisierung, Analyse und Optimierung.
oder glauben, für weitere Marktplätze nicht gerüstet zu sein.
Alle, denen es so geht, kann ich nur ermutigen! Wenn Ihre
Daten für eBay optimiert sind und dort eine gute Leistung liefern, können Sie mit wenigen Handgriffen auch andere Kanäle
erschließen.
gestattet es, eine bestimmte Artikelmenge gleichzeitig auf
mehreren Marktplätzen zu listen, ohne jedem einzelnen eine
Exklusivmenge zuweisen zu müssen. Auf diese Weise werden
die Produkte mehr Käufern präsentiert, selbst wenn der Lagerstand begrenzt ist.
Manche Händler fühlen sich womöglich abgeschreckt,
weil Marktplätze präzise Produktdaten verlangen.
Wie lässt sich das lösen?
Felix Kuehl: Produkte auf einem beliebten Marktplatz mit
Millionen potenziellen Kunden einzustellen, ist schön und
gut. Doch wenn die Produkttitel nicht die Anforderungen des
Marktplatzes erfüllen, verschwinden Ihre Angebote ungesehen in den Weiten des Internet. Und wenn Ihre Produktbeschreibungen nicht präzise sind, werden Sie wohl kaum
Kunden dazu bringen, die Artikel auch zu kaufen. Achten Sie
deshalb darauf, dass Ihr Produkttitel Keywords enthält, die
Kunden anlocken. Was würden Sie als Kunde in das Suchfeld
eingeben? Genau das sollte sich im Titel widerspiegeln. Den
Käufern, die auf Ihrer Produktseite landen, müssen Sie dann
klare, hochauflösende und vor allem den Tatsachen entsprechende Bilder sowie eine detailliertere Beschreibung des
Produkts und der Bestelldetails präsentieren. So überzeugen
Sie ihre Kunden, dass ihre Produkte die richtigen für sie sind.
Aus Interessenten werden Käufer.
Gerade auf Marktplätzen ist die Beobachtung der
Wettbewerbslandschaft und der Preise extrem wichtig. Wie kann ein kleiner Händler hier mithalten?
Felix Kuehl: Marktplätze mögen viele Kunden anziehen,
doch herrscht hier auch oft ein hoher Wettbewerbsdruck.
Konkurrenzfähige Preise sind daher das Gebot der Stunde.
Entfernen Sie sich nie zu weit von Ihren Mitbewerbern.
Gleichzeitig können Sie natürlich nur so tief gehen, wie es sich
für Sie noch rentiert. Manchmal ist es einfach nicht möglich,
mit einem Konkurrenten gleichzuziehen. Trotzdem: Behalten
Sie Ihre Preise und die anderer Verkäufer im Auge und evaluieren Sie regelmäßig Ihre Preisstrategie. Der ChannelAdvisor Repricer with Pricewatch beobachtet ununterbrochen
den Markt auf Amazon und erkennt Preisveränderungen bei
Produkten, die auch Sie anbieten, sofort. Kommt es zu einer
Veränderung, kann das Tool Ihren Preis strategisch und nach
Ihren Geschäftsregeln anpassen. Auf diese Weise erhalten Sie
Updates fast in Echtzeit, statt den gesamten Produktkatalog
Artikelnummer für Artikelnummer einzeln durchgehen zu
müssen.
Der Bedarf an aussagekräftigen Produktdaten sollte die Händler nicht abschrecken. Hier haben sie schließlich die Chance,
ihre Daten für mehrere Kanäle zu optimieren. Wichtig ist, die
verschiedenen Anforderungen jedes Marktplatzes zu kennen
und dann die entsprechenden Schritte zur Datenoptimierung
einzuleiten. Ein guter Tipp: Keywords, die in PPC-Kampagnen
erfolgreich sind, sind auch in den Angeboten auf Marktplätzen
gut untergebracht. Was auf Kanälen wie Google Conversions
liefert, kann für den Traffic auf Marktplätzen nicht schlecht
sein.
Ein weiteres Problem: Händler haben in der Regel nur
eine begrenzte Anzahl von Produkten, und möchten
diese nicht für die unterschiedlichen Marktplätze einteilen, wollen zudem Überverkäufe vermeiden. Wie
kann da eine Lösung aussehen?
Felix Kuehl: Der Vertrieb über Marktplätze kann kompliziert sein, besonders, wenn man Überverkäufe verhindern
will. Eine E-Commerce-Plattform wie die von ChannelAdvisor macht vieles einfacher. Das Feature „Inventory Juggler“
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Wie kann man sich sonst noch von der Masse abheben?
Felix Kuehl: Eine hohe Datenqualität versteht sich von
selbst. Wer sichtbar werden will, braucht akkurate und
optimierte Angebote. Aber auch mit einem hervorragenden
Kundenservice lassen sich Käufer anziehen. Wenn Sie sich auf
eine gute Betreuung und Versandabwicklung konzentrieren,
steigen Ihre Bewertungen und Rezensionen – und damit das
Kundenvertrauen. Wenn Sie Ihren Kunden einen Mehrwert
wie z. B. Gratisversand bieten können, sollten Sie das auch
tun.
Zu guter Letzt gibt es noch diverse Marktplatz-eigene Programme, die helfen, die Sichtbarkeit zu steigern. Der Versand
durch Amazon ist ein solcher Service. Händler können damit
ihre Waren über ein Versandzentrum von Amazon einlagern
und verschicken lassen. Amazon kümmert sich um die Verpackung, den Versand und den Kundenservice zu den Produkten,
so dass Sie sich voll auf das Unternehmenswachstum konzentrieren können.
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Für den digitalen Erfolg
braucht es 6 Zutaten
Manchmal würde sich der Handel seine Kunden am liebsten backen. Damit der kauft, wie
es sich gehört. Weil das nicht geht, braucht es Backrezepte für den Erfolg. Doch beim
Multichannel-Backen kommt es auf die Zutaten an. Die Unternehmensberatung Cognizant hat
in der Studie „Shopper Experience“ Kunden befragt und das Backwerk abgewogen.
Mobil: Laut Umfrage haben 42 Prozent der deutschen Käufer
bereits einmal über ihr Smartphone eingekauft. Allein die
Unzufriedenheit der Käufer mit den aktuellen m-CommerceAnwendungen und mobilen Websites führt dazu, dass diese
Zahl nicht höher ist. Nur 43 Prozent der deutschen Käufer
gaben an, dass sie mit dem mobilen Shopping-Erlebnis
zufrieden sind. In mobilen Endgeräten sehen die Experten
großes Potenzial für zukünftiges Umsatzwachstum. Sie sind
das wichtigste Tool für den Einzelhandel, um das digitale und
physische Shopping-Erlebnis zu integrieren. Klar ist, dass es
die Lücke zwischen den Erfahrungen mobiler Shopper und
dem, was der Einzelhändler tatsächlich am POS anbietet, zu
schließen gilt.
Facebook? Kunden verschweigen ihre Einkäufe lieber
Social Media: So wie Käufer ihre Mobiltelefone klasse
finden, so stehen sie auch auf soziale Netzwerke. Laut Studie
nutzen 80 Prozent der Käufer regelmäßig Social Media in
Deutschland. Die Mehrheit der deutschen Käufer zögert aber
noch, ihre sozialen Kanäle aktiv für Einkaufsentscheidungen
zu nutzen. 67 Prozent vernachlässigen, dass soziale Medien
extrem einflussreich auf ihre Kaufentscheidungen sind. 65
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Prozent sagen, dass sie ihren Produktfavoriten oder Anbieter
nicht proaktiv über Social Media weiter empfehlen möchten.
Und 63 Prozent teilen laut Umfrage Angebote oder Promotions nicht mit ihren Followern auf Social Media.
Daten teilen? Nein Danke!
Personalisiertes Marketing: Laut Studie sind 74 Prozent
der deutschen Konsumenten nicht bereit, persönliche Daten
aus ihren sozialen Netzwerken zu teilen. Die Mehrheit der
Befragten (67 Prozent) würde ihre Kreditkartennummer
oder ihre Telefonnummer (64 Prozent) dort nicht mitteilen.
Und 65 Prozent möchte keine Informationen über das eigene
Online-Surfverhalten preisgeben. Lediglich 23 Prozent sind
bereit, Einblick in ihre persönlichen Einkaufspräferenzen
zu geben. Immerhin 41 Prozent der Käufer sind aber bereit
ihre persönlichen Daten bei Kundenbindungsprogrammen
mitzuteilen. Zumindest 27 Prozent der Käufer sind bereit,
Location-based Services zu nutzen.
Einzelhändler müssen daher wohl das Preis-Leistungs-Verhältnis von persönlichen Informationen für Punkte, Rabatte,
relevante Angebote oder maßgeschneiderte Services erhöhen,
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um die Akzeptanz auf Kundenseite zu fördern.
Handel vergeigt Click & Collect
Cross-Channel Integration: Es gibt noch eine breite Kluft
bei Omnichannel-Services zwischen dem, was die Käufer
sich erwarten und dem, was der Einzelhändler bietet. Laut
Studie nutzen 48 Prozent der deutschen Käufer heute Click
& Collect.
Eine Zahl, die wahrscheinlich in Zukunft weiter ansteigen
wird, obwohl 47 Prozent der Käufer schlechte Erfahrungen
machen: Bei 26 Prozent wurden die Aufträge nicht gefunden,
bei 24 Prozent waren die Produkte beschädigt, ebenso gab es
lange Wartezeiten (24 Prozent) oder ungenügend ausgebildetes Personal (24 Prozent). Funktionieren die Abläufe beim
Shopping nicht einwandfrei, kann das Einkaufserlebnis für
den Käufer schnell zu einer Enttäuschung werden.
Loyalität: Einzelhändler setzen ihre Bindungsprogramme
noch nicht so gezielt ein, wie sie es könnten. Das Resultat ist,
dass die Kunden damit unzufrieden sind und die geringe Nutzerfreundlichkeit und Wertigkeit kritisieren. 48 Prozent der
Käufer in allen Branchen sind der Meinung, dass es für sie von
Vorteil ist, Mitglied in einem Treuebonus-Programm zu sein.
Nur 31 Prozent der deutschen Käufer sind der Ansicht, dass
der Einzelhandel überzeugende Kundenbindungsprogramme
einsetzt.
Im Vergleich zu anderen Branchen ziehen die Einzelhändler
laut Studie nicht den größtmöglichen Nutzen aus Kundenbindungsprogrammen, da sie die Käufer noch nicht auf deren
Status hin analysieren (65 Prozent). In der Luftfahrtindustrie
werden beispielsweise 71 Prozent der Kunden so motiviert,
sich mit einer Marke zu beschäftigen.
Armutszeugnis für den Service im Handel
Service: Käufer suchen nach einem sicheren digitalen
Shopping-Erlebnis und legen großen Wert auf Verbraucherfreundlichkeit, Beständigkeit, einen hohen Produktwert
und Datensicherheit. Bei ihrem Online-Einkauf erwarten
die Konsumenten, dass sie die Informationen leicht finden
(63 Prozent), Produkte einfach retour schicken können (65
Prozent) sowie eine schnelle und einfache Bezahlung an der
Kasse (67 Prozent). In der Tat sagen 60 Prozent der Käufer
aus, dass sie lieber Self-Service-Funktionen nutzen. Eigentlich ein Armutszeugnis für den Service im Handel.
Die Studie
Die fünfte jährliche Cognizant
Shopper Experience Studie
bietet Retailern einen umfassenden Einblick, um ihre
Kunden klarer ins Bild zu
bekommen und sie besser zu
verstehen. Für die internationale Studie wurden 5.311 Kunden
in USA, China, UK und Deutschland interviewt.
Händlern bieten sich viele Wege, um die Lücke zwischen den Erfahrungen mobiler
Shopper und dem, was der Einzelhändler tatsächlich am POS anbietet, zu schließen
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Media-Saturn: eBay-Shops für die
Multichannel-Offensive
Media-Markt und Saturn arbeiten hart daran, ihre Präsenz im Netz zu stärken,
beobachtet etailment-Autor Julian Heck. Mit neuen und erweiterten Shops bei eBay setzt
Media-Saturn nun ein weiteres Signal an die Konkurrenz und zeigt, dass es den
Multichannel-Gedanken sehr ernst nimmt.
D
ie E-Commerce-Geschichte von den Elektronik-Märkten der Metro-Gruppe ist noch vergleichsweise jung.
Erst im Jahr 2011 hat Saturn seinen Online-Shop an
den Start gebracht. Media-Markt folgte im Jahr darauf. „Es
mag ja spät sein - aber nicht zu spät“, sagte Pieter Haas, stellvertretender Vorsitzender der Geschäftsführung der MediaSaturn-Holding, damals kurz vor dem Launch.
Die E-Commerce-Maschine läuft auf Hochtouren
Das Jahr 2011 war für Media-Saturn aber nicht nur aufgrund
der beiden neuen Online-Shops der große Auftakt in den
Online-Handel. Im gleichen Jahr hat der Konzern auch 90
Prozent des Konkurrenten Redcoon erworben. Man wollte
also dick ins Geschäft und die Online-Umsätze nicht den anderen überlassen. Seit Mitte 2013 gehört Redcoon vollständig
zu Media-Saturn und bildet damit den dritten Vertriebskanal
– neben saturn.de und mediamarkt.de.
Und nach anfänglichen Schwächen zeigte sich: Die Strategie geht auf. Redcoon sorgte rasch für ein Umsatzhoch, was
gewiss auch der aggressiven Marketing-Strategie zu verdanken war. Man erinnere sich noch an die Billig-Kampagne
mit Micaela Schäfer, Gina-Lisa-Lohfink, Jordan Carver und
Julia Fljat aka Sexy Julia. Zum Jahresende 2014 verkündete
Media-Saturn dann, für das laufende Geschäftsjahr 2014/15
im Online-Handel Rekordzahlen vermelden zu können.
Wahrscheinlich werde der Online-Anteil am Gesamtumsatz
die 10-Prozent-Hürde knacken. Die Rede ist von 2 Milliarden
Euro. Im Geschäftsjahr zuvor waren es rund 1,4 Milliarden
Euro. Der Laden brummt.
Dass der Elektronik-Konzern noch viel vor hat, zeigte sich
auch im letzten Jahr: Stichwort Same-Day-Delivery. Gemeinsam mit dem SDD-Startup Tiramizoo haben sowohl
Saturn als auch Media-Markt Pilotprojekte gestartet, die das
taggleiche Liefern von bestellten Produkten ermöglichen.
Eine perfekte Ergänzung oder Steigerung zum schon bestehenden Click&Collect-System, also dem Bestellen im Netz
und Abholen im Markt. Aber auch personell verstärkte sich
Media-Saturn Ende des Jahres, um weiterhin große Schritte
im E-Commerce zu machen. Martin Sinner, Gründer des
Preisvergleich-Portals idealo.de, verantwortet seit 1. November die Redcoon-Sparte. Redcoon ist deshalb so wichtig für
das Media-Saturn, weil daraus mehrere Online-Pure-Player
hervorgehen sollen, beispielsweise speziell für Wearables.
Die Reise zum Multichannel
Und nun folgt mit der Kooperation mit eBay der nächste
Schritt. Wobei eBay kein Unbekannter ist. Zumindest nicht
für Saturn. Saturn hat nämlich schon seit zweieinhalb Jahren
einen Outlet-Store bei dem Online-Marktplatz. Das Besondere: Er wird nicht zentral verwaltet – anders als die neuen
eBay-Shops – sondern bietet B-Ware und Restbestände der
einzelnen Filialen an. Die versenden die Ware dann oder
lassen sie im Markt abholen.
Die beiden neuen eBay-Shops von Media-Markt und Saturn
haben nun – bis auf Vorbestellungen, einige Aktionsformate
und Produkte mit längerer Lieferzeit – die umfassende Produktpalette von saturn.de und mediamarkt.de im Angebot.
Über 93.000 Artikel werden somit über 16 Millionen deutschen eBay-Nutzern zum „Sofort Kaufen“-Preis angepriesen.
Dieser große Kreis an potentieller Kundschaft ist auch der
Grund, warum „eBay ein äußerst interessanter zusätzlicher
Vertriebskanal“ ist, wie Wolfgang Kirsch, CEO Media-Saturn,
die Kooperation begründet.
Und was hat eBay davon? „Als Online-Marktplatz ist es unser
Ziel, Käufer und Verkäufer jederzeit und überall zu verbinden“, erklärt Stephan Zoll, Deutschland-Chef von eBay. Gut,
das ist der eine, der offenbar idealistische und intrinsische
Grund. Aber natürlich verdient eBay an einem solch riesigen
Partner auch Geld. Und es ist ein Aushängeschild für das Format eBay-Store. Das ist aber auch in Ordnung und zeigt, wohin
die Reise hingeht: Der Kunde möchte dort abgeholt werden,
wo er sich gerade befindet. Multichannel eben. Media-Saturn
hat sich spät auf diese Reise gemacht. Wahrscheinlich aber
nicht zu spät.
Media-Markt und
Saturn putzen sich bei
eBay heraus
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Pop-Up-Stores: So finden
Händler die passende Location
Onlinehändler, die ihre Marke erlebbar machen wollen, treibt es in die Fußgängerzonen –
Pop-up-Stores als Multichannel-Spielplatz und Testlabor. Doch wie kommt man am
besten an entsprechende Ladenflächen? Spezialisten haben sich auf die wachsenden Nachfrage hierzulande eingerichtet.
E
s sind nicht nur große Namen wie jüngst Zappos (Las
Vegas) oder auch Zalando, zuletzt gabs eine Pop-upEröffnung in Warschau, die das Markenerlebnis auf die
Straße bringen, sondern auch kleinere Händler wie Urbanara
im Bikini Berlin oder Amorelie mit einem sexy Ableger in
der Bundeshauptstadt. Auch die Otto-Group-Tochter sheego
zeigte sich offline - im neuen Einkaufszentrum Milaneo in
Stuttgart.
Doch wie findet man die entsprechende Location?
Eine der ersten Adressen für temporäre Läden: Immobilienscout24 bietet dafür sogar eine eigene Rubrik auf und bietet
sich auch als Helfer bei der Promotion an.
Das Start-up Popup Berlin, es war zeitweilig beim Immobilienscout24-Inkubator YOU IS NOW beheimatet, hilft außerdem bei der Suche in rund einem halben Dutzend deutscher
Großstädte und liefert online natürlich auch Eindrücke des
Ladens. Inzwischen steht Popup Berlin finanziell und strategisch auf eigenen Beinen und agiert unabhängig.
Bei der Suche nach Zwischenmieten hilft auch „Popup my
brand“, die unter anderem für Happy Socks in Köln, Hamburg,
München und Berlin Pop-Up-Stores organisierten und auch
Personal stellten.
„We are Pop up“ nennt sich ein international ausgerichteter
Anbieter, der neben etlichen britischen Adressen auch Berlin
im „Sortiment“ hat.
Wer ein Plätzchen in den USA sucht, der ist bei der Mutter
aller Pop-up-Makler Storefront an der richtigen Adresse.
Doch nicht nur die Fläche und der richtige Standort sind
wichtig.
r Am Personal sollten Händler auch nicht sparen. Gerade in
diesen temporären Aushängeschildern der Marke für neugierige Kunden ist freundliches und qualifiziertes Personal
gefragt.
r Im Show-Laden sollten Händler nicht allein auf Konversionsraten schielen. Stattdessen sollten sie eher dafür sorgen,
dass das Markenerlebnis auch mit Blick auf den Online-Shop
möglichst umfassend ist.
r Entscheidend für den Erfolg ist auch ausreichend PR: Es
kann beispielsweise sinnvoll sein, soziale Medien für mehr
Mundpropaganda einzubinden. So initierte Happy Socks für
den Store in Berlin eine Foto-Aktion bei Instagram, die die
Location bekannter machen sollte.
r Auch Blogger sind Multiplikatoren, die man zu einer Eröffnung einladen sollte.
r Die zeitlich begrenzten Stores sind eine gute Gelegenheit,
um spezielle Promotions zu testen, neue oder limitierte
Produkte anzubieten und zu erproben oder Hardcore-Fans ein
besonderes Goodie bei einem Besuch im Laden zu bieten.
Popup Berlin hilft bei der Location-Suche. Rechts: Blick in eine temporäre Filiale von Urbanara
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Click & Collect
wird zum Standard
Online bestellen und in der Filiale abholen. Dieser Kaufprozess hört auf den schwungvollen
Namen Click & Collect. Schaut man sich die großen Player auf dem Markt an, dann liegt
folgende Vermutung nicht fern: Click & Collect wird zum Standard. Doch nutzt der Handel
die Chancen auch schon genügend aus? Das fragt sich etailment-Autor Julian Heck.
E
s ist ein kaum aufzuhaltender Trend. Wer heute im
E-Commerce auf dem neuesten Stand der Entwicklungen sein möchte, der kommt daran nicht vorbei.
Click & Collect ist so etwas wie das Must-have im Jahr 2015.
Must-have heißt natürlich erst einmal, es als Option anzubieten und, na ja, irgendwie umzusetzen. Ob das funktioniert
oder nicht, steht auf einem anderen Blatt beziehungsweise in
diesem Beitrag etwas weiter unten.
Auf dem Vormarsch
Click & Collect ist lange draußen aus der Phase einzelner
Pilotprojekte und Erprobungsphasen. Obi bietet es an, Saturn
auch, Karstadt und Kaufhof ebenfalls und sogar eBay stellt es
Händlern inzwischen als Auswahlmöglichkeit zur Verfügung.
Und das sind nur einige von vielen Beispielen.
Zwar fand die Wiesbadener Agentur Konzept & Markt noch
im Herbst heraus, dass das Nutzerpotential mit einem Viertel
noch eher gering ist und das Potential durch den Handel kaum
ausgeschöpft wird. Doch je nach Anbieter, wie beispielsweise
bei Media-Saturn, holen schon rund 50 Prozent der Kunden,
die online bestellten Waren in einer Filiale in der Nähe ab.
Darf man wiederum der Wirtschaftsprüfungsgesellschaft
Deloitte Glauben schenken, dann wird es in diesem Jahr europaweit 500.000 Pick-up-Stationen geben – 20 Prozent mehr
als im letzten Jahr.
Die These, dass Click & Collect zum Standard wird, ist demnach nicht weit hergeholt. Hinzu kommt, dass sich dahinter
nicht irgendein Hype verbirgt, der nicht wirklich zu erklären
ist. Hinter der Online-Bestellung mit Offline-Abholung steht
ein Konzept, um den aufstrebenden E-Commerce mit den stationären Geschäften zu verzahnen. Stationäre Filialen sind in
diesem Konzept keine aussterbenden Lager mit Schaufenster,
sondern gehören zur Verkaufsstrategie genauso dazu wie ein
guter Online-Shop. Die Rettung des Handels? Vielleicht.
Mehrwert? Mehrwert!
Wer das erste mal auf die Option stößt, online bestellte Ware
im Store abholen zu können, der könnte womöglich erst mal
etwas verwirrt sein. Warum soll ich mir meine Bestellung
selbst abholen, wenn ich sie doch bequem nach Hause geliefert bekommen könnte?
An die erste Stelle gehört also die Aufklärung des Kunden,
damit das Interesse wächst. Kaufhof zum Beispiel macht das
vorbildlich und führt die Vorteile auf: Bequemlichkeit beim
Online-Bestellen, Flexibilität bei der Abholung, direktes
Anprobieren, Beratung vor Ort und das Sparen der Versandkosten.
Besonders die Kostenersparnis ist ein Argument, das die meisten Käufer überzeugt. Laut einer Umfrage von LoyaltyOne
wären etwa sieben von zehn Käufer in den USA bereit, online
zu bestellen und die Ware im stationären Laden abzuholen,
wenn es dafür Rabatte gibt. Man muss Kunden also dafür
belohnen, dass sie von der Couch aus shoppen und trotzdem in
die Filiale gehen.
Prozess optimieren
Der finanzielle Mehrwert ist aber nur ein Aspekt, der auf
Dauer alleine nicht überzeugen wird. Und eine Zeitersparnis
ist nicht wirklich vorhanden, wie eine kleine Studie in den
USA herausgefunden hat. Gerade mal 96 Sekunden sind Click
& Collect-Shopper schneller als jene, die direkt im Laden
einkaufen.
Aber es gibt ja noch andere Vorteile, die in der Praxis allerdings nur mehr oder weniger gut funktionieren, wie Internet
World Business bei Testkäufen im Frühjahr 2014 festgestellt
hat.
Karstadt wirbt mit der Abholung im Warenhaus. eBay stellt
Händlern die Option zur Verfügung, Click & Collect anzubieten
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Damals wurde über eine lange Wartezeit bis zur Verfügbarkeit im Laden gemeckert und über einen kaum vorhandenen
Service vor Ort. Ein persönliches Verkaufsgespräch vor Ort
mit der Chance, den Kunden freundlich zu begrüßen und ihm
gegebenenfalls ein weiteres Angebot zu unterbreiten, fand
in der Regel nicht statt. Und sogar das Hauptargument, die
wegbleibenden Portokosten, wurden damals bei Douglas bei
einem Warenwert von unter 25 Euro berechnet. Aber: Man
zeigt sich lernfähig. Inzwischen ist die Selbstabholung ohne
Mindestbestellwert versandkostenfrei.
Standard ist kein Qualitätsmerkmal
Click & Collect ist vielen großen Playern also kein Fremdwort
mehr und gehört bei immer mehr von ihnen wie selbstverständlich zum Service dazu. Man lehnt sich also nicht zu weit
aus dem Fenster, wenn die These aufgestellt wird, Click &
Collect werde bald zum Standard.
Aufpassen sollte man jedoch, Standard mit Qualität gleichzusetzen. Denn diese liegt in vielen Fällen noch nicht hundertprozentig vor. Bestellprozesse dauern noch wesentlich länger,
als es eigentlich wünschenswert wäre. Versandkosten dürfen
außerdem eine absolute Ausnahmeerscheinung bleiben.
Zuweilen fehlt es auch an der Sichtbarkeit der Click & CollectOption im Webshop, von der Sichtbarkeit der Abholstation in
der Filiale gar nicht erst zu reden.
Zu guter Letzt sollte der Handel selbst noch mehr aus dem
Angebot Click & Collect machen. Denn selbst, wenn dem
Kunden die flexible und kostenlose Abholmöglichkeit, kombiniert mit ein paar Rabatten schon genügt, um Click & Collect
beim Kaufprozess als Lieferoption auszuwählen, so nutzt der
Handel die Chancen noch lange nicht genügend aus. Wer nicht
bereit ist, die im stationären Geschäft ankommenden Kunden
persönlich zu begrüßen, ihnen die Möglichkeit zur Anprobe
und Beratung zu bieten und freundlich das ein oder andere
Angebot anzupreisen, der vergeigt ein großes Image- und
Umsatzpotential.
Wir dürfen also erwarten, Click & Collect bald standardmäßig
als Option – vorerst vor allem bei größeren Playern – vorzufinden. Ein Qualitätsmerkmal ist das Standard-Sein allerdings
(noch) nicht.
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Click & Collect: Der Kaufhof erklärt es seinen Kunden ganz genau.
Unten: Abholung bei Media-Markt und Globetrotter