Bio-Einkaufsliste 2010

Bio-Einkaufsliste 2010
diffferent-Studie zu Markenwahrnehmung und Kaufverhalten
in den Bereichen Bio-Lebensmittel und Naturkosmetik
Studienabstract
Die Marktperspektive
2
Bio ist aus Verbrauchersicht
weiterhin ein Wachstumsmarkt
Neue Wege zwischen Fachhandel
und Massenmarkt gesucht
3
Die Verbraucher planen, den Kaufanteil an Bio-Produkten
weiter zu erhöhen
Kaufanteil Bio-Lebensmittel
Obst/Gemüse
22,5
Fleisch / Wurst
32,2
40,0
+24%
32,3
+43%
21,8
28,8
Milchprodukte (Käse, Milch, Joghurt)
+32%
13,5
18,4
Tiefkühl- und Fertiggerichte
+36%
18,0
23,4
Grundnahrung (Mehl, Müsli, Nudeln, Reis)
+30%
Genussmittel (Kaffe, Tee, Schokolade)
12,9
18,0
+39%
Getränke
13,2
17,4
+31%
7,9
11,0
Snacks, Süßwaren und Knabbereiartikel
Anteil Bio-Lebenmittel heute
Anteil Bio-Lebensmittel in ca. einem Jahr
0
20
+39%
40
60
Quelle: Onlinebefragung Bio-Einkaufsliste 2010; Lebensmittelkäufer; Angaben in %; n=501
4
80
100
Auch der Naturkosmetik-Anteil steigt nach den Plänen der
Verbraucher
Kaufanteil Naturkosmetik
26,2
+38%
36,1
0
10
20
30
40
50
60
70
80
Anteil Naturkosmetik heute
Anteil Naturkosmetik in ca. einem Jahr
Quelle: Onlinebefragung Bio-Einkaufsliste 2010; Kosmetikkäufer; Angaben in %; n=504
5
90
100
Die Mehrheit ist bereit für Bio- bzw. Naturprodukte mehr
Geld auszugeben
Mehrzahlungsbereitschaft der Käufer
78,6
84,3
Ich bin bereit, mehr für Bio-Produkte
zu zahlen
0
20
Naturkosmetikäufer
40
60
80
100
Bio-Lebensmittel-Käufer
Die NaturkosmetikKäufer sind bereit,
20,3%
mehr für Bio-Produkte
zu bezahlen.
Bio-LebensmittelKäufer würden
15,3%
mehr für Bio-Produkte
bezahlen.
Quelle: Onlinebefragung Bio-Einkaufsliste 2010 Gesamt; Angaben in %; n=1005
6
Bio ist aus Verbrauchersicht
weiterhin ein Wachstumsmarkt
Neue Wege zwischen Fachhandel
und Massenmarkt gesucht
7
Die Bio-Käufer kaufen schon heute am häufigsten im
konventionellen Handel
Wo kaufen Sie Bio-Lebensmittel überwiegend ein?
Supermarkt
Fachgeschäft
Wochenmarkt
51
76
71
Reformhaus
40
47
20
35
Naturkosthandel
Drogeriemarkt
Discounter
Quelle: Onlinebefragung Bio-Einkaufsliste 2010 Lebensmittelkäufer; Angaben in Prozent, n=501
8
8
Online
Der Bio-Markt ist gespalten –
Fachhandelstreue oder breite Verfügbarkeit?
Der LEH bietet nicht
die notwendige
Beratungsqualität.
Der LEH bietet viel
mehr Chancen als
Risiken!
„Echtes Bio“ muss
sich vom „MassenBio“ unterscheiden.
Der LEH darf nicht
den konventionellen
Herstellern
überlassen werden!
Gute Geschäftsbeziehungen im
Fachhandel werden
geschädigt.
Starke Marken
können problemlos in
allen Vertriebskanälen stattfinden!
Bio-Marken verlieren
im LEH Ihre
Glaubwürdigkeit.
Vorstellung von
reinem FachhandelsBio ist elitär!
Quelle: Expertenbefragung Bio-Einkaufsliste 2010
9
Die Markenperspektive
10
Es gibt kaum etablierte Biomarken!
Bio alleine reicht nicht mehr
11
Ungestützte Bekanntheit von Bio-Lebensmittelmarken
Welche Biolebensmittel-Marken kennen Sie, wenn auch nur
dem Namen nach?
20,2
17,4
10,4
7,4
4,0
3,8
0
10
20
30
40
Basis: Lebensmittelkäufer; Angaben in Prozent, n=501
12
50
60
70
80
90
100
Ungestützte Bekanntheit Naturkosmetik-Marken
Welche Naturkosmetik-Marken kennen Sie, wenn auch nur dem Namen nach?
12,0
YR
11,8
Weleda
Alverde
7,2
Lavera
6,8
5,6
Dr.H
Herstellermarken
2,8
Bioth
Handelsmarken
0
10
20
30
40
Basis: Kosmetikkäufer; Angaben in Prozent, n=504
13
50
60
70
80
90
100
Wie und in welchen Blogs und Foren werden Bio-Marken
im Netz diskutiert?
Die wichtigsten Quellen für Bio-Diskussionen im Netz:
Für Lebensmittel
Für Kosmetik
1
Yahoo! Clever
1
Yahoo! Clever
2
Chefkoch
2
gofeminin
3
Utopia (Community)
3
gutefrage
4
das ist drin (Blog)
4
Utopia (Community)
5
Brigitte Bfriends
5
Brigitte Bfriends
Quelle: Complexium, Deutschsprachige Blog- und Foreneinträge im Dezember 2009
14
BioLebensmittel
Neben Kochen geht es
um eine nachhaltige
Lebenseinstellung
Quelle: Complexium, Deutschsprachige
Blog- und Foreneinträge im Dezember 2009
15
Vegane und
vegetarische Themen
stark vertreten
Konkrete Marken
spielen untergeordnete
Rolle
Naturkosmetik
Hautprobleme und
konkrete Anwendungen
stehen im Mittelpunkt
Quelle: Complexium, Deutschsprachige
Blog- und Foreneinträge im Dezember 2009
16
Marken und Produkte
werden häufiger
diskutiert
Nachhaltigkeit spielt
untergeordnete Rolle
Es gibt kaum etablierte Biomarken!
Bio alleine reicht nicht mehr
17
„Bio“ wird zur Commodity
„Bio wird immer
mehr zu einem
generischen
Produktmerkmal.“
„Wenn es überall
Bio-Produkte gibt,
muss eine Marke
mehr bieten, als
das.“
Quelle: Expertenbefragung Bio-Einkaufsliste 2010
18
„Bio alleine reicht schon
lange nicht mehr zur
Differenzierung.“
„Man kann sich nicht
darauf verlassen, dass eine
gute Produktqualität und
ein Bio-Siegel ausreichen.“
+
?
Starke Passung von „Bio“ auch zu konventionellen
Lebensmittel-Marken
Zu welcher der folgenden Marken passen Bio Produkte?
Gutfried
38,3
46,1
Kölln
36,7
46,7
54,9
26,7
Meßmer
Frosta
36,1
44,5
31,1
Du darfst
48,3
27,1
Seitenbacher
Adelholzener
17
Ritter Sport
13,6
Haribo
60,7
21,6
Brandt
52,3
60,7
35,5
10,4
0
10
Bio-Produkte im
Sortiment
41,7
20
30
40
sehr gut
50
60
70
80
teilweise
Quelle: Onlinebefragung Bio-Einkaufsliste 2010 Lebensmittelkäufer; Angaben in Prozent, n=501
19
90 100
Eigenes
Qualitätslabel
Vor allem medizinischen oder Babykosmetikmarken wird
eine hohe Passung zu Bioprodukten attestiert
Zu welcher der folgenden Marken passen Bio Produkte?
27,8
62,5
Biotherm
Sebamed
46,2
40,9
Eucerin
48,4
37,1
Bebe
39,5
43,8
46,8
36,5
Nivea
Body Shop
40,3
42,9
31,7
Eubos
Penaten
50,8
34,9
46,2
L'Oréal
44
21,8
0
10
Bio-Produkte im
Sortiment
41,3
35,7
Dove
20
30
40
sehr gut
50
60
70
80
teilweise
Quelle: Onlinebefragung Bio-Einkaufsliste 2010 Kosmetikkäufer; Angaben in Prozent, n=504
20
90
100
Eigenes
Qualitätslabel
Die Strategieperspektive
21
Neue Herausforderungen durch verändertes
Wettbewerbsumfeld für Händler und Hersteller
Professionalisierung der Marken- und Vertriebsstrategien
ist eine Notwendigkeit!
Der Fachhandel muss sich klar
positionieren, wenn er seine
Existenzberechtigung gegenüber dem
konventionellen LEH nicht verlieren
möchte
22
Die Hersteller müssen sich strategisch
auf die neuen Marktgegebenheiten
einstellen, wenn sie die
Wachstumschancen des Marktes
nutzen wollen
Strategien für den Biofachhandel
Strategien für Biomarken
23
Profilierungsstrategie „Generalist“
Schulungskonzepte
Überlegenes Einkaufserlebnis durch
Ambiente und Beratungsqualität
Breites Sortiment in allen
Produktbereichen
Nachvollziehbares PreisLeistungsverhältnis
24
Systematische
Aktionsplanung
(Verkostungen etc.)
Eindeutige
Kommunikation für die
gesamte FachmarktBranche
Glaubwürdige
Argumente zur
Rechtfertigung der
Preisstellung
Profilierungsstrategie „Spezialist“
Persönliche Ansprache
hohe Beratungskompetenz

Emotionales Einkaufserlebnis
Verführung durch
Exklusivität, ergänzt
durch Basis-Angebot

Produkttiefe durch Spezialisierung,
Bio als Basisanforderung
Preis steht nicht im
Fokus, sondern
emotional erlebbare
Mehrwerte

Hohe Preisstellung
Hohe Anforderungen an
Lage und Ladendesign
Konsum vor Ort anbieten
25
Strategien für den Biofachhandel
Strategien für Biomarken
26
Klares Statement für den Fachhandel
Für welche Marken
interessant?
Marken- und
vertriebsstrategische
Herausforderung
Marken, deren Wachstumsmöglichkeiten im Fachhandel noch nicht
ausgereizt sind
Marken, die aufgrund ihrer spezifischen
Wettbewerbssituation eine dauerhaft
sichere Marktstellung genießen
Bekanntmachung und Festigung der
Positionierung beim Konsumenten
Mehrwertangebot für den Fachhandel
(attraktive Leuchttürme)
Klare Markenpositionierung
Lösungsansätze
27
Überregionale Kommunikation
Schulterschluss und Partnerschaft mit
dem Fachhandel
Erweitung des Vertriebswegemixes
Für welche Marken
interessant?
Marken- und
vertriebsstrategische
Herausforderung
Marken, die ihr Volumen vergrößern
wollen/müssen
Marken, die aufgrund ihrer Preisstellung
die Spreizung zwischen den
Vertriebskanälen aushalten
Verwässerung der Marke und ihrer
Glaubwürdigkeit
Komplexität durch die Bedienung
unterschiedlicher Vertriebskanäle
Entscheidung für das ideale
markenstrategische Szenario
Lösungsansätze
28
Klare Profilierung und ggf. Aufladung
der Marke(n) als Ausgangspunkt für
eine Vertriebswegeerweiterung
Richtig positionieren, aber wie?
Glaubwürdigkeit
Relevanz
Leistungsversprechen, die auch gehalten werden
können
Bio als nachhaltiges Gesamtkonzept
Die Bedürfnisse des Verbrauchers adressieren
Die Bedürfnisse des Verbrauchers wirklich kennen
Differenzierende Mehrwerte zur Rechtfertigung der
Preisstellung:
Differenzierung
Emotionale Mehrwerte
(Freiheit, Lebensfreude, Anspruch etc.)
Faktische, differenzierende Mehrwerte
(besondere Zutaten, Regionalität etc.)
Faktische, branchen-generische Mehrwerte
(Qualität, Inhaltsstoffe etc.)
29
Wir haben Ihr Interesse geweckt?
Gerne stellen wir Ihnen die gesamten
Ergebnisse unserer diffferent Studie „BioEinkaufsliste 2010“ in einem persönlichen
Termin vor und diskutieren mit Ihnen Potenziale
sowie mögliche Handlungs- und
Positionierungsfelder für Ihre Marke.
Bio-Einkaufsliste 2010
diffferent verfügt über mehr als 12 Jahre Erfahrung in der Entwicklung und Implementierung
von Markenstrategien in den unterschiedlichsten Branchen. Als medienunabhängige
Beratung mit den Standorten Berlin und Hannover schließen wir die Lücke zwischen
Unternehmensberatung und Werbeagentur.
30
Herzlichen Dank.
Anhang
Forschungssteckbrief*
Qualitative Befragung
von Experten
Einzelexplorationen mit zehn
Interviewpartnern aus den Bereichen BioLebensmittel und Bio-Kosmetik
Andechser Natur
Bio Company
Bionade
Bioteemanufaktur
HIPP
LandWert
Neumarkter Lammsbräu
Sempora
u.a.
Quantitative Onlinebefragung
von 1.000 Konsumenten
Social Media
Tracking
Befragung von Käufern von BioLebensmitteln und Naturkosmetik über das
führende deutsche OnlineMarktforschungsinstitut Toluna, München
Stichprobe:
501 befragte Bio-Lebensmittel-käufer
504 befragte Naturkosmetik-käufer
Erhebungszeitraum: Januar 2010
Systematische Clusterung der diskutierten
Begriffe anhand semantischer Themennetze
in Zusammenarbeit mit der Unternehmensberatung complexium, Berlin
Ausgewertet werden: Blogs, Foren, Web
2.0, Internetseiten mit
Nutzerkommentaren
Zeitraum: vier Wochen
Ausgewertete Beiträge: 475
* Durchführung der Studie in Zusammenarbeit mit Johannes H. Mauss, Marketingleiter und Vertriebsleiter Naturkost Haus Rabenhorst und Partner des ‚Fusion
identity and design network‘
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diffferent GmbH
Strategieagentur
www.diffferent.de
Ihr Ansprechpartner:
Dr. Simon Berkler
[email protected]
Falckensteinstraße 49
10997 Berlin
T +49 (0) 30 69 53 74-0
F +49 (0) 30 69 53 74-44