Fallbeschreibung (PDF 206kB)

TBWA
TBWA
ABSOLUT COUNTRY OF SWEDEN VODKA & LOGO, ABSOLUT, ABSOLUT BOTTLE DESIGN AND ABSOLUT CALLIGRAPHY ARE TRADEMARKS OWNED BY V & S VIN & SPRIT AB.
© 2002 V & S VIN & SPRIT AB.
PHOTO : ANDY GLASS
absolut.com
ABSOLUT COUNTRY OF SWEDEN VODKA & LOGO, ABSOLUT, ABSOLUT BOTTLE DESIGN AND ABSOLUT CALLIGRAPHY ARE TRADEMARKS OWNED BY V & S VIN & SPRIT AB. © 1985 V & S VIN & SPRIT AB.
Kategorie Genussmittel
Kunde: V&S ABSOLUT Spirits, Schweden
Agentur: TBWA\, Berlin
Absolut Vodka
MAR K E N - K AM PAG N E
Die Marketing-Situation
ABSOLUT VODKA ist ein hochwertiger, entsprechend hochpreisiger Premium-Wodka aus Schweden
und vor allem – eine der bekanntesten Marken der Welt. Dem Anspruch folgend, sich immer vom
Wettbewerb der anderen Spirituosenhersteller abzuheben, ist
ABSOLUT als Luxus- und Lifestyle-Marke positioniert, während
Mitbewerber bevorzugt über Herkunft und Reinheit sprechen.
Der Wodka-Markt
ABSOLUT wurde 1993 auf dem
deutschen Markt eingeführt. Analog
zur weltweiten Entwicklung im Spirituosenmarkt ist auch der deutsche
Markt über die Jahre zunehmend
kompetitiver und preisgetriebener
geworden.
Heute dominieren globale Marken
wie Smirnoff, Gorbatschow oder
Moskovskaya, die mit hohem
Mediaeinsatz reichweitenstark und
absatzorientiert kommunizieren.
Das neue Segment der „Alcopops“
(zum Beispiel Bacardi Breezer,
Smirnoff Ice, Bacardi Rigo) hat den
Markt zusätzlich stark in Bewegung
gebracht.
D i e M a r k e t i n g - u n d We r b e z i e l e
ABSOLUT möchte seine Marktposition verteidigen, indem der Absatz
gesteigert und neue Konsumenten
für die Marke gewonnen werden.
Kommunikativ wird ABSOLUT
weiterhin als eine Premium-Lifestyle-Marke positioniert, um den
relativ hohen Preis des Produktes
zu rechtfertigen. Der Fokus der
Kommunikation liegt nicht auf
Reichweite, sondern auf Impact.
ABSOLUT spricht vielleicht nicht
jeden an, aber diejenigen, die angesprochen werden, sollen auch wirklich erreicht werden – sie sollen sich
an die Marke erinnern und
ABSOLUT als kultiviert, intelligent,
einfallsreich und humorvoll empfinden.
Die Kreativ-Strategie
Die ABSOLUT Markenkampagne:
Seit 1979 (seit 1994 in Deutschland) läuft die globale ABSOLUTMarkenkampagne mit unveränderter Strategie. Zu den bereits bestehenden Motiven kommen pro Jahr
etwa 20–30 neue Motive hinzu.
Neben den zeitlosen Klassikern
werden ständig aktuelle Themen
und Trends in den neuen Motiven
aufgegriffen. Auf diese Weise bleibt
ABSOLUT innerhalb der bestehenden Kampagne stets up-to-date.
Die Kampagnen in der Kampagne:
Die ABSOLUT-Motive lassen sich in
verschiedene Kategorien unterteilen, was eine gezielte und individuelle Zielgruppen-Ansprache ermöglicht:
y Die klare Motiv-Mechanik der
„Bottle Ads“ unterstützt die schnelle
159
Kategorie Genussmittel
Wiedererkennung und schafft eine
Bindung zum Produkt.
In den „Advanced Ads“ beweist
die Marke ihr Trendbewusstsein, die
Flasche wird hier eher indirekt und
subtil integriert.
© 1980 V & S VIN & SPRIT AB.
y
ABSOLUT COUNTRY OF SWEDEN VODKA & LOGO, ABSOLUT, ABSOLUT BOTTLE DESIGN AND ABSOLUT CALLIGRAPHY ARE TRADEMARKS OWNED BY V & S VIN & SPRIT AB.
Innerhalb der „Advanced Ads“
existieren auch ganze Themenfamilien („ABSOLUT City Ads“,
„ABSOLUT Flavours“ oder
„ABSOLUT Album Covers“), die
themenaktuelle Bezüge herstellen
und die Kampagne abwechslungsreich halten.
TBWA
y
Das allererste ABSOLUT-Motiv 1979
Das Geheimnis der 25-jährigen
Markenkampagne:
25 Jahre ohne Abnutzungseffekt.
Durch einen ausgewogenen Mix aus
zeitlosen und themenaktuellen Motiven. (Es wird selbst das allererste
Motiv ABSOLUT PERFECTION
heute noch eingesetzt.) Keine
andere Marke kann auf 1000 verschiedene Motive zugreifen.
Die Media-Strategie
ABSOLUT VODKA verfolgt fast
ausschließlich eine Mono-MedienStrategie.
Es werden durchweg einseitige
Printanzeigen geschaltet und nur in
wenigen Fällen wird die Printkommunikation mit hochwertiger Outdoor-Kommunikation ergänzt.
Es existiert ein ausgewogenes PrintPortfolio, das der Marke eine differenzierte und damit wirtschaftlich
160
ausgewogene Zielgruppenansprache
ermöglicht:
Stylische Nischen-Magazine
y Ein Mix aus hochwertigen Publikationen aus den Bereichen
Frauen-, Männer-, City- und GayZeitschriften
y Reichweitenstarke Titel mit hoher
Frequenzdichte wie „Stern“,
„Spiegel“ oder „TV Movie“
y
Impact-Maximierung über Placement-Strategie:
Eine enge Zusammenarbeit mit den
einzelnen Medien macht es
ABSOLUT in vielen Fällen möglich,
mit der Motivwahl auf redaktionelle
Umfelder zu reagieren. Dieses Vorgehen erhöht die Rezeptionsintensität der ABSOLUT-Motive und
lässt häufig eine intelligente und
individuelle Doppeldeutigkeit entstehen.
Absolut Vodka
Die Ergebnisse
Trotz stagnierendem Wodka-Markt,
der „Invasion“ der Ready-to-drinkMixgetränke („Alcopops“) und
einem kontinuierlich steigenden
ABSOLUT-Verkaufspreis ist es der
Marke gelungen, sowohl ihre Kommunikationsziele zu erreichen als
auch Abverkäufe weit über Plan zu
erzielen. Und das bei tendenziell
sinkendem Mediabudget:
in Millionen Euro und %
23,6
20
16,9 %
15
11,3
10
8,0 %
5
1,9
1,8
0
Media-Ausgaben
im WodkaSegment gesamt
MediaAusgaben
ABSOLUT
Chart 2
Der Wettbewerb hat bis zu
20 Prozent mehr Budget pro Jahr
(Zeitraum 2001–2003) in Media
investiert (Chart 3).
y
Wodka-Segment gesamt:
Media-Ausgaben in 2003
Kommunikationserfolge 2001– 2003
in %
10
8
9,2
7,1
6,8
6,6
6
4
2,6
2
70
2,6
1,9
0,1
a
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S
i
s
A
Sm Ba
Go acar
Mo
B
Quelle: Nielsen S+P, ohne Gewähr
64
0
60
52
50
46
40
SoA von
ABSOLUT
2001 Quelle: Nielsen S+P; Business Objects 01.03.2004
2003 * Wodka-Segment = alle Getränke auf Wodkabasis
in Millionen Euro
Kommunikationserfolge:
y Kontinuierliche Steigerung der
ABSOLUT VODKA Markenbekanntheit in den letzten Jahren –
bei einer Kommunikationsstrategie,
die weniger Reichweiten-fokussiert,
sondern Impact-orientiert ist
(Chart 1).
SoA im Wodka-Segment*
25
33
Chart 3
30
20
15
19
10
ABSOLUT ist die einzige Marke
weltweit, die solch einen Status und
solch ein Image erreicht hat, ohne je
über das Massenmedium Fernsehen
kommuniziert zu haben.
y
0
Top of Mind
2001
2003
Aided
Brand
Awareness
Unaided
Brand
Awareness
Quelle: Research International
Brandtrackings 2001 und 2003
Fokus auf Wodka
Chart 1
Effiziente Media-Investitionen:
y ABSOLUT konnte seine Kommunikations- und Abverkaufsziele erreichen und übertreffen, obwohl die
Media-Investitionen über die letzten
Jahre tendenziell gesunken sind
(Chart 2).
Absatzerfolge 2001–2003:
y Die Abverkäufe von ABSOLUT
VODKA sind trotz der angespannten Marktsituation und deutlich abnehmendem Anteil an den Werbeaufwendungen kontinuierlich gestiegen: von 1,07 (2001) auf 1,8 Mio.
Liter (Schätzung für 2004) (Chart 4).
161
Kategorie Genussmittel
Das aufgebaute Markenimage
rechtfertigt im Markt zudem
einen überdurchschnittlich hohen
(und sukzessive steigenden) Preis
(Chart 6).
y
Angaben in Tausend Cases*
Absatzentwicklung 2001– 2003
240
200
200
160
119
120
80
40
0
Aktuelle Verkaufspreise
Deutschland
Quelle: Research International
Brandtrackings 2001 und 2003
* 1 Case entspricht 9 Litern
Fokus auf Wodka
12
2003
Chart 4
10,76
10,05
10
Preis in Euro
2001
11,96
9,00
8
7,08
6,95
6
4
2
Während bei Marken wie
Smirnoff die Absatzzahlen im Übrigen auch die Abverkäufe der eigenen Alcopop-Produkte (das heißt in
diesem Beispiel Smirnoff Ice) enthalten, spiegeln die ABSOLUTZahlen den reinen Absatz von
ABSOLUT VODKA (ohne die Berücksichtigung der ABSOLUT
Flavours) wider (Chart 5a und 5b).
y
Marktanteil der wichtigsten Wodka-Marken
(Volume)
30
27,10
23,40
Volume in %
25
20
15
10
6,30 6,86
5 1,00 2,20
0
2,50 1,94 2,20 3,51
LUT atschow ovskaya Puschkin
Gorb
Mosk
ABSO
2001
noff
T
LU
SO
AB
dia
lan
Fin
off
a
w
ay
kin
ho
tsc
vsk
sch
Pu
rba
sko
o
o
G
M
Quelle: Nielsen Gesamtmarkt Juni 2004
irn
Sm
Chart 6
Fast alle anderen Wodka-Marken
mussten und müssen vor dem
Hintergrund einer rezessiven
Marktsituation immense Einbußen
hinnehmen. ABSOLUT VODKA
hingegen ist es gelungen, sowohl
sein kreatives Markenimage innerhalb der relevanten Zielgruppe
weiter auszubauen als auch den
Absatz zu steigern. Er zählt somit
zu den großen Marktgewinnern in
Deutschland in den letzten Jahren.
Smir
Quelle: Nielsen Gesamtmarkt
2003
0
Langzeit-Effektivität der
ABSOLUT Marken-Kampagne in Deutschland
Chart 5a
Top pf Mind1
ABSOLUT TOM in %
20
Marktanteil der wichtigsten Wodka-Marken
29,80
30
(Value)
25,80
Value in %
25
20
10
ABSOLUT
Absatzentwicklung
Angabe in
0,7 l-Flaschen
5
2 Mio.
1 Mio.
Unaided
Brand
Awareness2
10 2 0 30
40
50
ABSOLUT
UBA in %
1 Mio.
15
9,40 9,72
10
5
2,00
0
4,05
2 Mio.
2,90 2,15
LUT atschow ovskaya Puschkin
Gorb
Mosk
ABSO
2001
2003
3,60
5,51
noff
Smir
Quelle: Nielsen Gesamtmarkt
Chart 5b
162
15
Volumes4
Media Spendings3
Media-Ausgaben in Euro (brutto)
2001
2003
Quellen: 1 Research International Brandtrackings 2001 u. 2003
2
Research International Brandtrackings 2001 u. 2003
3
Nielsen S+P, 4 ABSOLUT
Chart 7
TBWA
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ARTWORK BY PIERRE & GILLES
TBWA ABSOLUT COUNTRY OF SWEDEN VODKA & LOGO, ABSOLUT, ABSOLUT BOTTLE DESIGN AND ABSOLUT CALLIGRAPHY ARE TRADEMARKS OWNED BY V & S VIN & SPRIT AB. © 1987, 95 V & S VIN & SPRIT AB.
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