Das Fernsehen von morgen – mehr Chancen als Risiken

Transcrição

2. TV-Wirkungstag
Zukunft fordert Kreativität
Das Fernsehen von
morgen – mehr
Chancen als Risiken
Martin Michel
01.06.2005
Martin Michel
Chancen der digitalen TV-Zukunft
Agenda
1.
2.
3.
4.
5.
-2-
Deutschland digital: Status und Ausblick
Der Faktor Hardware: DVR - eine echte Bedrohung?
Der Faktor Vielfalt: Zersplitterte TV-Landschaft?
Der Faktor Interaktivität: Neue Perspektiven für TV?
Fazit
Martin Michel
Fragmentierung durch Vielfalt?
Der deutsche Free-TV-Markt ist bereits stark differenziert
Nachrichten: n-tv, N24, Phoenix, XXP, CNN, Euronews
Musik: MTV, Viva, ...
Kultur: arte, 3Sat
Kinderfernsehen: Super RTL, KiKa, Nick
Regional / Lokale: Dritte Programme, Stadt-Sender
Sport: DSF, Eurosport
Eine weitere Verbreitung findet auf kleinstem Niveau statt
Essen / Trinken: TV Gusto, Genießen TV, Wein TV
Reisen: Sonnenklar-TV, Travel Shop, lastminute.tv
Christliche Sender: Bibel-TV, K-TV
Wetten: Race World, Raze TV
.......
-3-
Martin Michel
Neugründungen: transaktions- / pay-basiert
Dating
VIC-liebevoll.tv
-4-
TeleShopping
Spiele
Auktionen/
Wetten
Pay-Kanäle
Martin Michel
Vielfalt = mehr Fernsehnutzung
Wachstum der TV-Sehdauer 1993-2004
Angaben in Minuten
E14+
E14-49
19
93
19
94
19
95
19
96
19
97
19
98
19
99
20
00
20
01
20
02
20
03
20
04
230
220
210
200
190
180
170
160
150
140
Sättigung nicht in Sicht – Sehdauer wird weiter steigen
Quelle: AGF/GfK, PC#TV. Panel D+EU, Mo-So, Sendetag Gesamt, TV Gesamt
-5-
Martin Michel
Basis-Sender legen weiter zu
Werbeblockreichweite*
Index, 1998 = 100
110
106
110
105
103
100
99
33
1998
35
1999
43
37
2000
39
2001
39
SenderZahl
37
2002
2003
2004
Reichweiten wachsen trotz steigender Sender-Vielfalt
*Montag-Sonntag, 3 bis 3 h; RTL, Sat.1, ProSieben, RTL II, VOX, Kabel 1; E14-49; Alle Inseln
Quelle: AGF/GfK Fernsehforschung / pc#tv / | Alle Fernsehhaushalte [D+EU]
-6-
Martin Michel
Vielfalt tangiert Basis-Sender nicht
Verfügbare und tatsächlich genutzte Sender im AGF-Panel
200
Sender empfangbar
Sender 5 Min. genutzt
150
Ø Kabel- Ø SatHH
HH
100
50
5,1
9,3
9,5
9,8
1-20
21-30
31-40
41-50
9,8
10,7
11,8
11,4
100150
> 150
0
50-75 75-100
Vierfache Sender-Verfügbarkeit erhöht die tatsächliche
Nutzung um nur 1,5 Sender
Quelle: AGF/GfK Sonderanalyse | IP Deutschland. Basis: E14-49 Jahre, Panel D+EU, Nov 2004
Kriterium für Sendernutzung: min. 5 Minuten konsekutiv
-7-
Martin Michel
Mehr Sender, konstanter Marktanteil
Kumulierter Marktanteil von RTL, Sat.1 und ProSieben
in Haushalten mit hoher Senderzahl
50
41,9
42,1
Alle Haushalte
HH > 150 empfangbare
Sender
40
30
20
10
0
Die führenden 3 Privatsender erhalten auch bei großer
Programmauswahl ihre Anziehungskraft
Quelle: AGF/GfK Sonderanalyse | IP Deutschland. Basis: E14-49 Jahre, Panel D+EU, Nov 2004
-8-
Martin Michel
Agenda
1.
2.
3.
4.
5.
-9-
Fazit
Martin Michel
iTV-Pionier: Großbritannien
Interaktives Fernsehen in GB – Zukunft für Deutschland?
- 10 -
Martin Michel
Interaktivität: Wachstum für TV-Werbung
Anzahl interaktiver Kampagnen bei Sky
200
179
151
163
565 Kampagnen
kumuliert
150
Rund 200 Kunden
100
75% der Top-50Kunden vertreten
55
73% wiederholen
Buchung
50
17
0
2000
2001
2002
2003
Quelle: Sky Präsentation EGTA, Februar 2005
- 11 -
2004
Top Spender: Pkw,
Finanzen, Reise,
FMCG
Martin Michel
Interaktivität erhöht die Werbewirkung
Interaktive Kampagne – Beispiel Volvo S40
Seher normaler Spot
Interaktive Seher
14-fach
10-fach
6-fach
Markenbekanntheit
[ungestützt]
Werbe-Erinnerung
[ungestützt]
Kaufbereitschaft
„Interaktive“ Zuschauer erinnerten außerdem mehr
Produkt-Details. Verzehnfachung der Kaufbereitschaft!
Quelle: Sky Präsentation EGTA, Februar 2005
- 12 -
Martin Michel
Publikumsrenner Interaktivität
Erfolgsmeldungen über iTV in Großbritannien
70 Mio Wetten über iTV bei SkyBet
2,9 Mio Spielabrufe beim interaktiven SkySports Quiz
2,8 Mio SMS über iTV an Handys versendet
5,4 Mio Votings bei Big Brother IV (20% aller Votes)
9,0 Mio Besucher des interaktiven Olympia Bereichs der BBC
990.000 Besucher im erweiterten Angebot zum Eurovision Song
Contest
500-900.000 User pro Folge von „Who Wants to Be A Millionaire?“
Quelle: sky Präsentation egta, Februar 2005
- 13 -
Martin Michel
Anbieter von iTV in Deutschland
Verschiedene Anbieter und Modelle – noch kein Standard

- 14 -
MHP – Multimedia Home Platform
Betty TV
Joca
BluCom
???
Martin Michel
Benefits von iTV für den Werbemarkt

Zusätzliche Plattform für vernetzte Kampagnen
Promo-Filme für vertiefende Produkt-Information
Noch präzisere Zielgruppen-Ansprache
Werbewirkung intensiver
Direkt-Marketing über TV (Adressen, Applikationen
wie Angebots-Rechner, Gewinnspiele, direkte
Bestellung)
Interaktives Fernsehen wird kommen!
„Interaktive
„InteraktiveWerbung
Werbungkommt
kommtnicht
nichtals
alsRevolution,
Revolution,sondern
sondernals
als
Evolution.
Evolution.TV
TVist
istbereits
bereitsdas
dasstärkste
stärksteWerbemedium
Werbemediumder
derWelt.
Welt.
Mit
Interaktivität
wird
es
nur
noch
besser
arbeiten.“
Mit Interaktivität wird es nur noch besser arbeiten.“
Andrew
McGuinness, Chief
Executive TBWA
- 15 -
Martin Michel
Andrea
Malgara | Martin Michel
Agenda
1.
2.
3.
4.
5.
- 16 -
Fazit
Martin Michel
Andrea
Digital-TV: Risiken und Chancen
Fr
ag
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ng
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ge
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eru
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Nutzungszuwachs
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- 17 -
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vit
ät
Martin Michel
Andrea
Szenarien zur DVR-Nutzung 2010
Faktoren:
DVR-Verbreitung
???
Zapping
20%
DVR-Nutzung
50%
Ad Skipping
70%
Entwicklung der
Sehdauer generell
+5%
Entwicklung der
+5%
Sehdauer in DVR-HH
Quellen: Jupiter Research | Ipsos | AGF/GfK Fernsehforschung | Zenith Media | Mercer | BSkyB |
CBS Television | SevenOne Media | IP Deutschland
- 18 -
Martin Michel
Andrea
Maßgeblicher Hebel: Verbreitung
Faktoren:
DVR-Verbreitung
???
Zapping
20%
DVR-Nutzung
50%
Ad Skipping
70%
Entwicklung der
Sehdauer generell
+5%
Entwicklung der
+5%
Sehdauer in DVR-HH
Quellen: Jupiter Research | Ipsos | AGF/GfK Fernsehforschung | Zenith Media | Mercer | BSkyB |
CBS Television | SevenOne Media | IP Deutschland
- 19 -
Martin Michel
Andrea
Bekanntheit von DVRs in Deutschland
Angaben in %
Bekannt
38%
Nicht
bekannt
Bekannt
41%
62%
Juli 2004
Nicht
bekannt
59%
Mai 2005
Den meisten Deutschen sind DVRs noch gar kein Begriff
Quelle: forsa / IP Deutschland; Basis: je 1.000 Erwachsene 18-49 J.
Frage: Haben Sie schon einmal von einem Festplattenrecorder zum Aufzeichnen von Fernsehen ohne Kassetten
gehört? Ich meine keinen DVD- oder Videorecorder
- 20 -
Martin Michel
Andrea
Kaufabsicht für DVRs in Deutschland
Angaben in %
Bekanntheit
Kaufinteresse
Hochrechnung auf
die Bevölkerung:
Ja 4%
Ja 41%
2%
Kein Kaufinteresse
98%
Selbst bei den Kennern bleibt die Kaufabsicht sehr gering
Quelle: forsa / IP Deutschland, Mai 2005; Basis: Erwachsene 18-49 J., die von
Festplattenrecordern gehört haben.
Frage: Ziehen Sie in Betracht, sich in den nächsten sechs Monaten einen solchen Festplattenrecorder anzuschaffen?
- 21 -
Martin Michel
Andrea
Optimistisches Szenario
Auswirkungen von DVRs auf
gesehene Werbung in Minuten
20
DVR-Verbreitung
15
3,8
3,3
Zapping
DVR-Nutzung
-4%
-21%
10
13,1
+ 3% 13,5
5
7%
20%
50%
Ad Skipping
70%
Sehdauer
+5%
Sehdauer DVR-HH +5%
0
2004
2010
Werbung vermieden
Werbung gesehen
Quelle: SevenOne Media | IP Deutschland
- 22 -
Martin Michel
Andrea
Worst Case Szenario
20
15
4,8
3,3
DVR-Verbreitung
30%
Zapping
20%
DVR-Nutzung
-4%
-21%
10
13,1
- 4%
5
12,6
50%
Ad Skipping
70%
Sehdauer
+5%
Sehdauer DVR-HH +5%
0
2004
2010
Werbung vermieden
Werbung gesehen
- 23 -
~ Jahr 2001
Martin Michel
Andrea
Masochistisches Szenario
20
15
3,3
7,7
DVR-Verbreitung
90%
Zapping
20%
DVR-Nutzung
-4%
-21%
10
13,1
- 21%
5
10,3
50%
Ad Skipping
70%
Sehdauer
+5%
Sehdauer DVR-HH +5%
0
2004
2010
Werbung vermieden
Werbung gesehen
- 24 -
~ Jahr 1995
Martin Michel
Andrea
Realistisches Szenario
20
DVR-Verbreitung
15
3,9
3,3
3,8 Zapping 4,8
DVR-Nutzung
-4%
-21%
10
Ad Skipping
13,1
+ 2% 13,4
2004
2010
5
9%
20%
7,7
50%
70%
13,5 Sehdauer
12,6
+5%
10,3
Sehdauer DVR-HH +5%
0
Werbung vermieden
Werbung gesehen
- 25 -
2010
2010
2010
Martin Michel
Andrea
In allen Szenarien Free-TV weiter stark
20
15
3,3
3,9
3,8
4,8
13,1
13,4
13,5
12,6
7,7
10
5
10,3
0
2004
2010
Werbung vermieden 9%
Werbung gesehen
- 26 -
2010
7%
2010
30%
DVR-Verbreitung
2010
90%
Martin Michel
Andrea
Fazit: Werbung im Digital-TV (I)
Die Chancen überwiegen die Risiken:
Die Digitalisierung Deutschlands wird die Nutzung und
die Bedeutung des Fernsehens weiterentwickeln:
Evolution statt Revolution!
Durch mobile Nutzung („Überallfernsehen“) werden die
Popularität und Alltagsrelevanz des Fernsehens weiter
steigen.
Das Programmangebot wird noch größer, den Relevant Set
der Zuschauer jedoch nur geringfügig erweitern.
Die großen Sender bleiben die Leuchttürme in der Medienlandschaft und werden nicht an Relevanz verlieren.
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Martin Michel
Andrea
Fazit: Werbung im Digital-TV (II)
DVRs bedeuten nicht das Ende des Free TV. Selbst
mutige Verbreitungsszenarien lassen bis 2010 keine
signifikanten Veränderungen der Werbereichweiten
erwarten.
Interaktive Elemente erhöhen die Programmbindung und
verringern Werbevermeidungsstrategien.
Durch Interaktivität und Digitalität wird TV noch stärker:
Push & Pull, Emotion und Dialog
Shun Shou Qian Yang
- 28 -
Herzlichen Dank für
Ihre Aufmerksamkeit.
Dr. Andrea Malgara
Martin Michel
01.06.2005