o anúncio da noticia – Francisco Rocha Morel

0 ANÚNCIO DA NOTÍCIA
•CONTRIBUIÇÃO PARA UMA RETÓRICA
DO DISCURSO JORNALÍSTICO
FRANCISCO ROCHA MOREL
DISSERTAÇÃO APRESENTADA PARA OBTENÇÃO DO
GRAU DE MESTRE EM CIÊNCIAS DA COMUNICAÇÃO, EM
1982, A COMISSÃO JULGADORA DA ESCOLA DE COMUNICAÇÃO E ARTES DA UNIVERSIDADE DE SÃO PAULO, SOB
ORIENTAÇÃO DO PROF. DR. FRANCISCO GAUDENCIO
TORQUATO DO REGO.
As coisas. Que tristes são as coisas,
consideradas sem ênfase.
Carlos Drummond de Andrade
Entre as formas comuns a todos os discursos, a amplificação é, em geral, a
que melhor se presta ;tos discursos demonstrativos, porque nela o orador tonta os fatos por aceitos e só lhe resta
revesti-los de grandeza e beleza.
Aristóteles
A retórica é a face significante da ideologia.
Roland Banhes.
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ÍNDICE•
INTRODUÇÃO
CONSIDERAÇÕES METODOLÓGICAS
UNIDADE I - TEORIA DA COMUNICAÇÃO E SOCIEDADE
UNIDADE II - COMUNICAÇÃO NA SOCIEDADE EMERGENTE
INDÚSTRIA CULTURAL
UNIDADE M RETÓRICA E MENSAGEM PERSUASIVA
1- ELOQÜÊNCIA, ORATÓRIA, ARTE POÉTICA E ARTE RETÓRICA
II - MENSAGEM PERSUASIVA DE PROPAGANDA (ANÚNCIO)
UNIDADE IV -Q ANÚNCIO DA NOTÍCIA
I. ANÁLISES
RELAÇÕES TRANSCODICAIS
À GUISA DE CONCLUSÃO
BIBLIOGRAFIA
t.
INTRODUÇÃO
Quando ingressei na docência de Comunicação Social, trouxe
uma experiência profissional na prática da criação de anúncios de
propaganda comercial e planejamento de campanhas; além de incursões esporádicas em narrativa literária de ficção e textos de crítica.
Minha formação universitária fora bacharelado em Ciências
Jurídicas e Sociais. Felizmente, tivera um secundário de humanidades, incluindo os estudos de letras clássicas.
Em decorrência, ao me inscrever no curso de pós-graduação,
a primeira idéia que me ocorreu foi algo que aproximasse o anúncio
da narrativa literária.
No decorrer do curso, entretanto, e mercê de novos enfoques
advindos de disciplinas ministradas e de leituras conseqüentes,
constatei que os estudos de estruturas de anúncios estavam assaz
explorados pelos modernos autores franceses, todos, coincidentemente aproximando-os à narrativa de ficção literária.0)
Resolvi, então, porpor uma contribuição à retórica do discurso jornalístico, nele identificando estruturas semelhantes às dos
anúncios, em alguns tipos de notícias. Daí o trabalho.
O tratamento de texto desta dissertação de mestrado aproxima-se do estilo ensaístico. Isto se deve às razões supra mencionadas
que somam uma formação humanística, à antiga, a uma prática
continuada do texto de crítica e de ficção literária, ambas tendentes
a dificultar uma fácil compatibilização com o estilo do moderno
texto universitário de produção científica.
Este vezo estilístico, é claro, fica mais evidente nos capítulos
iniciais, meramente crítico-dissertativos, sobre o processo de comunicação social e a problemática da sociedade industrial emergente.
Por isso mesmo é que houve, neles, pouca preocupação de
expor cronológica ou quantitativamente, as inúmeras teorias que
tratam do processo da comunicação social, de resto já exaustivamente divulgadas em outros trabalhos desta e de outras universidades brasileiras(2)
Os três capítulos iniciais, portanto, estão incluídos na dissertação como encaminhamentos de raciocínio, isto é, a fim de estabelecerem uma "ambiência" temporal e estrutural para a análise
proposta.
O modelo de análise ensaiado, este sim, procurou comportarse dentro de métodos estruturalistas de lingüística e semiologia,
aproveitando, inclusive, experiências realizadas por semiólogos
franceses contemporâneos, sobre mensagens de propaganda comercial.
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Não obstante, o modelo ora oferecido para análise de mensagens jornalísticas específicas não é um sistema fechado. É, ao
contrário, um modelo aberto sobre o qual se pbderão elaborar ruivos
modelos, acrescentando outros elementos estruturais ao sistema, ou
reformulando os propostos.
Estas explicações poderão parecer excessivas, porém as faço
porque sou daqueles que aceitam com reservas a exatidão científica
de modelos e sistemas de semiótica quando saem fora do rigor
lógico do código :matemático — próprió para operações de informática — e são aplicados em estruturas sócio-psicológicas, onde as
variáveis das Conotações humanas — felizmente incontroláveis —
desviam sua pretendida certeza.
Ao iniciar a elaboração do projeto dà pesquisa, indispensável
para estruturar a dissertação de mestrado, propus-me alguns objetivos que me pareceram opOrtunos, como contribuir, de alguma
forma, para o aprimoramento das análises de cOnteúdo de significa•ção das mensagens de jornalismo, inclusive oferecer alguns suportes para uma •nova conceituação (melhor dizendo, uma revisão
conceitual) do que se convencionou chamar "forma" e t 'conteúdo"
•das notícias, tentando, sobretudo, dissolver esta dicotomia aparente, porém nerh :sempre verdadeira. Finalmente tentar um novo
modelo de análise de conteúdo do discurso jornalístico, próprio para
constatação de elementos retóricos, tanto no código lingüístico
como nos visuais, que compõem as mensagens.
• CONSIDERAÇÕES
METODOLÓGICAS
As dificuldades epistemológicas e de,. método com que só
defrontam os estudos de comunicação social, são, reconhecidamente, devidas ao fato de serem seus conceitos pertinentes a diversas
áreas disciplinares (sociologia, psicologia, antropologia, economia,
fisiologia, lingüística:40 e 4) . .
Mesmo se considerarmos ou tentarmoS um corte metodológico - como é o caso deste trabalho — restringindo o campo do estudo'
apenas à mensagem de persuasão dos meioS de massa, ainda assim
persiste a concorrência de angulações multidisciplinates, com risco
de parcializar os modelos. As mensagens de publiCidade e jornalismo, até bem poilco tempo (1960), eram investigadas quase exclusivamente sob aspectos relacionados bom a audiência, através de
métodos de pesquisa da sociologia ou da psicologia (constatações
quantitativas e qualitativas de comportamento). Nessa etapa (e aqui
não vai nenhuma intenção de ajuizar sobre o mérito de tais estudos
ou dos modelos neles aplicados), o objetivo principal das pesquisas
psico-sociológicas sobre comunicação concentra-se, exclusivamen44
te, no' conhecimento da reação dos receptores e/ou na eficácia
•político-econômica das mensagens — (estudos sobre audiências).
Com efeitci, a investigação semiológica escolhe outros modelos e caminhos aparentemente menos úteis, do ponto de vista de
imediata comercialização de seu produto — porém, mais abrangen. •tes do processo estrutural. Neste caso, as mensagens são estudadas
a partir do seu centro produtor — codificação/emissão — com apoio
•nos métodos lingüísticos; e as audiências (receptores) são apenas
tuna das implicações necessárias do sistema semiótico(8).
A dissertação não objetiva conclusões a serem obtidas através da aplicação de métodos quantitativo-estatísticos.
•
A intenção do trabalho é a de contribuir para o estudo da
significação das mensagens de jornalismo, oferecendo um novo
modelo de análise, que utiliza métodos e enfoques episterriológicos
• de lingüística e semiologia, julgados mais próprios para a abordagem
da matéria:
Mais recentemente, o foco de interesse de estudos de comunicação passou a se deslocar das audiências para as mensagens, vale
dizer, dos efeitos para as causasPeo Confirmação expressa desta
•mudança de enfoque encontra-se nesta afirmação de Gabriel Cohn:
"...'a análise sociológica da comuniCação, para ganhar validade
científica,. deve-se inspirar na teoria que a oriente no sentido do
estudo das Mensagens, tomadas criticamente, enquanto manifestações no plano ideológico"P.)
ê
0. esguelha da dissertação, através de suas unidades, obedece
a uma disposição de pirâmide; assim a Unidade 1•— Teoria da
Comunicação e Sociedade — funCiona como base *geral e ampla da
idéia. A Unidade II ,L---Sociedade Industrial, Comunicação de Massa
e Indústria Cultural representa um estreitamento da seqüência do
•raciocínio, deliniitándo o campo de abrangência do "corpus" a fim
de situá-lo apenas nó tipo de sociedade nele descrita, ou seja, a
• chamada sociedade ocidental liberal-Capitalista, de economia de
mercado, ou de consumo. A Unidade III — Retórica da Mensagem
dos Meios de Comunicação de Massa: a estrutura da mensagem
publicitária — num terceiro estágio da pirâmide, afunila, ainda mais,
o campo de obserVação, atendo-se já, em mensagem específica de
persuaáão pára consumo. A Unidade 4y A contaminação retórica
.das mensagens do discurso jornalístico— quase no ápice da estrutu• ra do trabalho, começa a expor a tese da dissertação, justificando-a.
A Unidade V -- O Anúncio da Notícia — é o ponto mesmo da
• observação, portanto; propõe o modelo de análise comProbatória.
45
UNIDADE I
TEORIA DA COMUNICAÇÃO E SOCIEDADE
Como ficou evidente, não existe, ainda, um corpo teórico
abrangente e objetivo — que se possa tomar por rigorosamente
científico — sobre Comunicação Social. Pelo contrário, a abundância de textos redundantes ou contraditórios, sobretudo prolíferos
em novidades terminológicas, contribuem para uma certa fluidez,
vale dizer, imprecisão conceitual, não raro privilegiando o discurso
apologético de mérito, em prejuízo da objetividade do enunciado
científico.(9)
Este trabalho não pretende aumentar a pletora de ensaios
teóricos sobre Comunicação e Sociedade, mesmo porque refoge do
âmbito de seu interesse qualquer preocupação de análise crítica, ou
de intenção de se filiar a posições ético-morais, a nível político. Pelo
contrário, coloca apenas uma hipótese de análise de conteúdo de
mensagens — baseada em métodos de lingüística e semiologia —
que julga cientificamente apropriada.
A inclusão do tema neste texto, visa, simplesmente, criar um
quadro referencial em que possa se inserir a referida proposta de
análise de mensagens, objeto desta dissertação.
Isto posto, apresentaremos, a seguir, um quadro que pensamos ser o funcionamento dos processos de comunicação, dentro de
um sistema social. É uma visão talvez muito simples e pessoal,
porém não totalmente solitária: alguns pontos de coincidência foram
encontrados em pensadores e cientistas que se ocupam com esta
importante relação — Comunicação/Sociedade — tanto na antigüidade clássica, como na atual sociedade industrial emergente.
"O discurso comporta três elementos — dizia Aristóteles — a
pessoa que fala, o assunto de que se fala e a pessoa a quem se
fala. "fio) e este enunciado simples e claro parece ser a primeira
sistematização do processo de comunidação humana numa sociedade. Qualquer outra teoria sobre o tema, mesmo as mais modernas,
conserva — como não poderia deixar de ser — esses elementos
básicos do processo, intensificando, apenas, suas averiguações
acerca de cada uma daquelas "pessoas" e introduzindo um dado
novo e perturbador: os meios tecnológicos, ditos Mass Media,
sobretudo os audiovisuais Rádio, Cinema e TV.
Com efeito, a ênfase que este século vem dando aos estudos
de comunicação e linguagem deve-se à crescente complexidade de
todos os itens que interferem no circuito do sistema comunicativo
do homem em sociedade.
Assim, não há mais pessoa que fala: ela foi substituída --- é
claro que com exceção feita ao ato meramente interpessoal, por sua
vez hoje escasseado — por um macro-sistema emissor, dificilmente
46
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sistema produtivo
na sociedade
consolidação e perpetuação
t!Soloop!
mod. n° 1
Ainda seguindo a idéia do modeló proposto, há sempre uma
pequena elite situada na camada superior deSsarestrutura, que rege, •
direta ou indiretamente, uma camada intermediária, pouco mais
ampla, e outra, inferior, muito mais numerosa. Os critérios para a•
formação dessa elite, como se disse acima, variam de acordo coraos
respectivos sistemas de produção; v. g.: enquanto no sistema capitalista os membros da elite são aqueles (com seus respectivos valores) •
que possuem os meios de produção, nos regimes comunistas •se é
membro da elite por razões de autoridade (poder).
•
Acima da elite local ou nacional — nas organizações Sóciopolíticas modernas — existem grupos externos ou países de maior
poder, que lhes impõem suas diretrizes, seus Valores e Suas estraté- •
gias.
As camadas inferiores, normalmente, fazem esforços para se
identificar com a elite, assumindo seus modos de percéber o.mundo,
de valorizar o relacionamento com pessoas e coisas: O conjunto
•dessas relações, percepções e valores compõe &que se conyericio- nou chamar a "ideologia" do sistema. O quê importa., entretanto,
para o tema aqui abordado e grafado no modelo acima, é á processo
de circulação infra-social dessa ideologia, o processo de comunicação social, noutras palavras, o extrato menor da sociedade (a elite, o •
poder) mantérn um esqueina, por assim dizer, thacroemissor e •
produtor de mensagens persuasivas de sua ideólogia;- por outro lado,
controla os meios de comunicação (difusão) e o retorno das inforrhações transmitidas (feed-back).
Destarte, as audiências (os grandes extratos sociais dependentes), em sua grande maioria, absorvem, repetem e almejam os
valores' ideológicos das mensagens das elites dominantes, com exceção de alguns extratos marginais, reagentes.
É claro que esta estrutura não é estática e perpetuadora de
valores. É possível que os citados extratos reagentes possam crescer e criar, até, condições de fortalecimento que os capacitem a se
tornar um "nova" elite de controle ideológico.do poder. Recorheça,
então, o mesmo processo esquemático de comunicação acima exposto, como num círculo vicioso.
UNIDADE II:
COMUNICAÇÃO NA SOCIEDADE INDUSTRIAL EMERGENTE - INDÚSTRIA CULTURAL
A chamada Sociedade Industrial emergente está em processo
de consolidação estrutural. Por isso mesmo falta perspectiva históri48
ca para que dela se faça uma teorização ou, até mesmo, uma
descrição crítica precisa.03)
Não obstante, não podemos fugir, por coerência ao propósito
deste trabalho, de tentar descrevê-la à luz do exposto no capítulo
primeiro, isto é, como se comporta o sistema de comunicação no
interior desse complexo social.
De outro lado, encontram-se as frias e sistemáticas teorias de
Moles sobre os culturemas, novas formas atomizadas de transmissão de informações e educação em sociedade e que se apresentam
como pequenas pastilhas que vão compondo, nas audiências, painéis de cultura 083 .
Antes, porém de situar o enfoque por nós pretendido, faz-se
mister a colocação de algumas das principais correntes de pensamento crítico que tratam dos problemas relacionados com os processos e efeitos da comunicação na sociedade contemporânea:
De um lado, o enfoque humanístico representado por Marcuse
supracitado — e pela chamada escola de Frankfurt, para quem a
indústria cultural é encarada em termos crítico-valorativos situando o
cerne de sua preocupação na disfunção anestesiadora dos meios de
comunicação de massa e seus manipuladores, sobre a criatividade
popular, através do aparato industrial e de comercializaçã000 empregados em qualquer artefato cultural, para consumo"5).
Contudo, critérios de mérito refogem ao âmbito deste trabalho, muito embora consideremos de grande validade quaisquer
estudos sócio-psicológicos que se preocupam com o bem-estar do
homem em sociedade e com seus valores éticos e estéticos.
E mais as visões pessimistas sobre alienação das massas no
seio do progresso tecnológico irrefreável, apresentados nos dois
volumes candentes do Espírito do Tempo de Morin (16 e 17).
E ainda — estas mais utilitárias — as teorias de eficiência e
controle do sistema de comunicação, que visam fornecer aos controladores das ideologias, portanto o poder, as estratégias e táticas
de manutenção de seu domínio, através da comunicação, nela
incluídos os meios, as mensagens e audiência (19 e XI).
Nosso ponto de interesse consiste em enfatizar, o conceito de
Indústria Cultural, o aspecto de "Produto Industrial de Cultura",
isto é, a capacidade tecnológica de reprodução de texto, de audio,
de audiovisuais, tanto do ponto de vista quantitativo como, principalmente, de velocidade, quer dizer, simultaneidade espacial.
Com efeito, é de simples observação comum o incrível avanço dos processos tecnológicos de reprograf ia, a partir do advento da
49
fotografia (clichês fotográficos, fotolitos, até aá mágicas matrizes
eletrônicas atuais); bem como e, paralelamene, o mesmo desenvolvimento veloz das máquinas de impressão automáticas, até o videotexto, num casamento ainda pouco concebido dos meios gráficos ,
com os audiovisuais, difusivos por ondas de éter. Eátes processos t
serão objeto de mais informação no capítulo final, quando se fará a:'
descrição do meio que foi objeto de seleção do corpus para análise. .
Para ilustrar a importância histórica que damos a este avanço
tecnológico — e só tecnológico — imaginemos em toda a suà força político-retórica — bem como em sua beleza dramático-formal, um
sermão de Bossuet, ou mesino de Vieira, numa das magnifiCas
igrejas da Báhia:
As paramentas litúrgicas da missa solene transitando em
ritmos coreográficos sua riqueza visual, composta de. rendados •
brancos; batinas; solideos e barretes vernielho-púrpura; capas e
mitras de brocados róseos e báculos dourados, tudo entre as:ondas •
de fumaça azulada de incensos, subidos dos turíbulos pulsados por
acólitos nas naves abobadadas, cobertas de ouro refletido em faíscas pelos candelabros; e ainda, no fundo deste espetáculo ou sobre;
ele, os sons de vozes do coro e solo de órgãos ecoando pelos :
desvãos da igreja; os imergidos fiéis piedosos, empolgados coma.
figura paramentada e cintilante que sobe ao púlpito de sücúpira
esculpida com relevos sagrados e lavrado a ouro, e, lá de cima, abre'
as mãos num gesto inicial de homilia.
•
• Todo este descrito cenário de um sermão setecentisá, hoje
sabemos; pelos estudos científicos da semiologia, são componentes
de um importante discurso não verbal, com imenso valor persuasivo, como que casado à fala do sermão.
• 0 que, porém, queremos deixar claro, é que aquela áolenidade em nada difere de qualquer mensagem moderna de persuasão, do' :
tipo cinema, filme publicitário ou especial de TV, no seu aspecto de
produção, mas somente no de reprodução (indústria).
Exemplificando: eles diferem pelo fató de o sermão e seu.
aparato audiovisual ter se exaurido e apagado conio cenário desfeito, no âmbito fechado da igreja e no momento de sua contlu•são;
encioamo os audiovisuais industrialmente produzidos além de se
difundirem e propagarem instantaneamente no espaço, para além de
sua prisão física, permanecem gravados e capazes de se reproduzirem, digamos, infinitamente. Portanto, o objeto de maioratenção
deste trabalho é o da predominância do "PRODUTO" e do "CON.
SUMO" como determinantes fundamentais de certas estruturas
sócio-econômicas da sociedade industrial (economia de mercado) e; •
em conseqüência, a maneira pela qual qualquer unidade de cultura é
"industrializada". "reproduzida" e "comercializada" como se fosi'
50
se um produto destinado ao consumo da massa, aí incluindo-se
também a informação de qualquer ordem: aquela produzida pelas
máquinas computadoras, repetindo repertórios de conhecimento, e
a notícia, através dos meios de comunicação de massa (20.
À idéia central é caracterizar a notícia como produto de
Consumo em massa (22) como produto de primeira necessidade na
sociedade industrial, sobretudo nas economias de mercado onde
recebe todo um tratamento sofisticado de industrialização e comercialização (matéria-prima, embalagem, controle de qualidade, pes•quisas de hábitos do consumidor, etc.) como qualquer produto de
natureza física, nos moldes em que tão bem descreveu Cremilda
Medina em seu trabalho "Notícia: Um Produto à Venda" onde o
editor é descrito como verdadeiro "Diretor de Produção em linha":
" . A tendência nas editorias é exatamente abandonar um esquema
rígido, fixo, para uma abertura às constantes solicitações do mercaO editor está em perfeita sintonia com a
do da informação
angulação da empresa, com a angulação da massa ou seja, age como
elemento regulador da oferta e da demanda.
Mas o ciclo de participação de um editor considerado moderno vai mais adiante na estrutura da mensagem. A edição propriamente dita amadurece na sala de redação depois que os telegramas
estão reunidos ou os repórteres chegaram da rua ..., o editor define
a formulação da mensagem. Seu lugar de valorização, a morfologia
com a matéria aparece na página, os títulos, a diagramação, o
emprego da fotografia, tudo isso, a rigor, deverá estar intimamente
ligado.com a angulação inicial que gerou a matéria... Essa capacidade abrangente se compromete em toda a estrutura da mensagem... A
matéria sairá tão mais articulada, 'amarrada' quanto mais presente
estiver o editor em todas essas etapas. Uma delas, a visual, a
diagramação, imagens e 'valorização dos títulos, olhos e leads, não é
ainda . dominada teenicamente pelo profissional à disposição no
mercado. Os profissionais da velha escola não se interessavam
muitapár esses ângulos — a 'embalagem' do produto industrial. "(23)
Finalmente,, na análise que se procederá, serão levados em
conta todos os elementos que interferem na estrutura final da noticia
como produto industrial complexo e, do ponto de vista lingüísticosemiológico, todos os códigos que nela interferem.
51
UNIDADE III
RETÓRICA E MENSAGEM PERSUASIVA
1 — ELOQÜÊNCIA, ORATÓRIA, ARTE POÉTICA E ARTE
RETÓRICA.
"SOCRATES — ... Vamos, pois, Górgias, imagina-te interrogado
por eles e por mim e responde em que consiste o que apontas como o
maior bem do mundo e do mesmo passo te proclamas seu produtor.
GÓRGIAS — Aquilo que é, deveras, Sócrates, o maior dos bens e
proporciona a cada um, além da liberdade individual, o governo
sobre os demais na própria cidade.
SóCRATES — Mas a que te referes, afinal?
GÓRGIAS — Ao poder de, pela palavra, convencer os juizes no
tribunal, os senadores no conselho, os eclesiastas na assembléia e
em todo outro ajuntamento onde se congreguem cidadãos. De fato,
com esse condão, escravo teu será o médico; escravo teu o mestre de
ginástica e, como se verá, o tal financista estará produzindo riquezas não para si, mas para ti, que tens o dom de falar e convencer a
massa.
SÓCRATES — Agora, Górgias esclareceste creio com a maior
aproximação, que arte é, no teu entender, a oratória, se estou
compreendendo alguma coisa, no teu pensamento, a oratória é uma
produtora de persuasão e a isso visa todo o seu labor, toda a sua
essência. Ou, podes, ao condão de criar a convicção no espirito dos
ouvintes, acrescentar mais algum dom?
GÓRGIAS — Absolutamente não, Sócrates; a meu ver deste uma
definição cabal; a sua essência é essa...
Desde a Antiguidade Clássica, o discurso suasório tem sido
objeto de investigações e estudos, sob diversos aspectos e sob
diversas rubricas disciplinares: eloqüência, oratória, arte retórica,
arte poética. Um corpo de doutrina extremamente amplo, em que ao
mesmo tempo concorre uma técnica, uma ciência, o ensino, a moral
e a prática social (25) . Essas distinções disciplinares eram feitas
conforme a preocupação do filósofo, fosse de natureza ética, estética ou operacional, isto é, que vantagens práticas ofereciam ao seu
manipulador. Assim é que Quintiliano, nas suas consagradas Instituições-Oratórias, inicialmente adverte: "Antes de tudo é preciso
saber que coisa é Eloqüência. Esta tem sido definida diversamente à
52
qual variedade têm dado ocasião duas questões, sobre que se têm
dividido os autores: uma a respeito da qualidade moral desta arte,
•outra sobre os termos, com que se deve definir. A diversidade de
sentimentos sobre a primeira, a principal diferença das definições.
Porque uns julgam que ainda os homens maus se podem chamar
•oradores, outros, porém (de cujo sentimento eu sou), querem que
este nome e profissão só pertença ao homem virtuoso". (26).
Depois desta advertência, Quintiliano faz todo o histórico das
teorias gregas e romanas, refutando-as ou aceitando-as parcialmente, desde Empédocles até Aristóteles... "o qual escreveu sobre a
Retórica com exatidão. "(27).
Até trinta anos atrás, seria absurdamente anacrônico e ridículo este início de capítulo: Com efeito: "Quem afirmasse, dez anos
atrás, que a retórica iria tornar-se, de novo, uma disciplina maior,
teria causado riso"t 28 ). Não obstante, após o ressurgimento do
interesse pelos estudos de Retórica, conforme se verá a seguir,
autores atuais, sobretudo os lingüistas e semiólogos estruturalistas
retomam o interesse por estes estudos.
Umberto Eco, por exemplo, produz um parágrafo como o •
seguinte, que não passa de uma versão de Quintiliano, que por ele
não foi citado, lexicamente modernizada: "... Mas há vários graus
do discurso suasório. E entre eles desenha-se como que uma série de
esfumaturas contínuas que vão da persuasão a cauta à persuasão
como fraude. Diremos nós, do discurso filosófico às técnicas da
propaganda e da persuasão de massa".
O anseio comunicacional do homem, quando emite mensagens, quando se expressa, é transmitir integralmente, seus pensamentos e sensações; isto é, em última análise: persuadir o receptor;
e esta é a fundamentação da teoria poética, em contraposição à mera
retórica de persuasão social. Por isso, autores modernos, críticos,
lingüistas e semiólogos no acham que a função expressiva, quer
dizer, a função do emissor, junto com o tratamento da mensagem —
função basicamente condutora da poética — são funções componentes da natureza da arte. Neste sentido vale citar Horácio, em sua
Ars Poetica (31). Realmente, a distinção básica entre Retórica e•
Poética, se é que se pode fazer distinção, situa-se na função expressiva ou seja naquela que enfatiza o emissor; sempre assim foi
entendido e não é outro o entendimento atual, inclusive na canção
popular em voga, do cancioneiro Gilberto Gil, em sua composição.
"Urna lata existe para conter algo/
Mas quando o poeta diz lata/
Pode estar querendo dizer o incontível/...
Uma meta existe para ser um alvo/
Mas quando o poeta diz meta/
pode estar querendo dizer o inatingível/
53
Por isso não se meta a exigir do poeta/
que deterMine o conteúdo em sua lata/
Na lata do poeta tudo nada cabe/
Pois ao poeta cabe fazer/.
Com que na lata venha a caber o incabível/
Deixe a meta com o poeta/
Não discuta/
Deixe a sua meta fora da 'disputa/
Meta dentro e fora/
Lata absoluta/
Deixe-a simplesmente/
Meta fora "'32.),
A força de persuasão das mensagens, portanto, é operada
pela arte retórica amplo senso, nela contida a arte poética, corno se
concebe na Moderna teoria lingüística 03).
Acrescentaríamos, apenas como 'variável para análise desses
dois tipos de discursos suasórios, a intenção com que são emitidos,
vale dizer; a fruição objetivamente gratuita, de uma satisfação
psicológica introjetada (no caso da arte) e uma intenção Marcadamente objetiva da obtenção de resultados práticos advindos da ação
do receptor. persuadido (retórica estrito senso).
•MENSAGEM .PERSUASIVA DE PROPAGANDA.
•
(ANÚNCIO) •
É neste último sentido (retórica.estiito senso) que está situado o anúncio, veiculador dás mensagens de propaganda- na sociedade de mercado. Aliás, na mesma acepção 'em, que 'O grande sofista
Górgias a tomou no texto surpreendentemente. atual do 'diálogo
•
.
citado, na abertura deste capítulo. •
• O Estudo das mensagens publicitárias, como estruturas retóricas condutoras de ideologia social, é um fenômeno relativamente
recente, porém responsável, em 'grande parte, 'pela sistematização
•.• • ,•
dos :métodos semiológicos de pesquisa Como, já deve ter. Sido depreendido; esta dissertação não, está
preocupada em fazer uni rólatório histórico dá evOlução do anúncio'
(34) . Preferimos tomá-lo em seu pleno vigor atual. •
• Podemos afirmar, até, que a retomada dás estudos de operações. retóricás pelos estruturalistas deve-se a propostas de análises
realizadas sobre mensagens de propaganda (35), .
•. •
.
Entretanto, o que realmente interessa conferir nestê Capítulo
é a natureza 'das operações 'retóricas, isto.é, corno a criáção.figutativa da mensagem a partir do centro emissor (intencinnado ou não) é' •
uma competência natural do "falante". em maior ou thenorescala,
sempre em função •persuasivaow").
54
Noutras palavras, o criador, corno se disse acima, .anseia
"transmitir" ao "ouvinte" algo além que.meras informações contextuais: suas "sensações", vale dizer, persuadir o ouvinte de sua
inteira menságem a todos os níveis de recepção, utilizando-se de
operações retóricas que favoreçam o "sentimento" da audiência,
como ampliação, comparação, metáforas, metonímias, etc.
•
Na sociedade industrial, após o advento dos meios visuais,
gráficos, de matrizes fotográficas" e, sobretudo dos meios audiovisuais (cinema e televisão) aprimorou-se uma nova "gramática"
dos códigos visuais, fazendo nela ressurgirem todas as operações
retóricas09).
Na publicidade comercial, onde a "licença poética" é total,
eSsas oPerações multiplicaram-se, ao ponto de provocarem o já
aludido interesse na retomada dos estudos de retórica". Há uma
ilação evidente nesse fenômeno: sendo o consumo o elemento
propulsor vital do sistema econômico(40 e político das sociedades
ditas de mercado, é claro que o discurso suasório, isto é, a retórica
deste sistema, concentra-se em persuadir a população a consumir (").
Há hoje até mesmo uma tendência jurídico-institucional de aproximar, sinonimicamente, as palavras "povo" e "consumidor".
A força persuasiva das mensagens de propaganda comercial
•
produzida graças à désinibida utilização dos recursos retóricos,
sobretudo da gramática visual, manifesta-se hoje em dia já em nível
de metalinguagem. Isto quer dizer que á ideologia subjacente manifesta-se não somente em nível expresso de persuasão, convencendo
e convidando ao consumo, porém erigindo-o à categoria artístico-mitológica de coneeitos, onde cada produto é um ídolo icônico
(imagem acústica e audiovisual), cantado até corno canções de mera
atividade lúdicas as crianças, hoje, cantam "jingles", como cantavam cantigas folclóricas de roda, há quatro décadas atrás.
Feitas estas considerações panorâmicas sobre retórica e mensagem persuasiva, inclusive com algumas tentativas de leitura ideológica, exporemos a Seguir os suportes teóricos específicos que
Servirão de parâmetro à proposta de' análise objetivada por esta
dissertação. Um destes suportes será apenas mencionado e comentado. Trata-se do trabalho de Jacques Durand 43) que realizou minucioso estudo sobre as estruturas retóricas dos anúncios de propaganda comercial, sistematizando e inventariando as• principais operações retóricas incidentes sobre essas mensagens persuasivas de
consumo, cujas conclusões principais serão mencionadas no capítulo final.
O outro será minuciosamente exposto, pois também, afinal,
se constitui numa caracterização teórica global — do ponto de vista
semiológico — do anúncio. Trata-se do trabalho de Georges Péninou
que iniciou com o artigo "Física e Metafísica da Imagem Publicita55
ria",") e consolidou-se no livro "Intelligence de la Publicite: Etude
Sémiotique"0?), que traz dois parâmetros a serem utilizados na
análise de notícias / anúncios publicitários:
a) as funções de linguagem especificas dó gênero.;
b) os código próprios do gênero publicitário.
UNIDADE IV
O ANÚNCIO DA NOTÍCIA
•Imprensa, jornal falado, jornalismo, jornalismo iMpresso,
jornalismo eletrônico, noticioso, noticiário de TV, comunicaçãO
informativa; periódica...
•
.
O simples arrolamento desses termos, correntes ainda, hoje;
demonstram certa confusão conceitual devida, de um lado, à evoluL
ção dos meios de comunicação de massa, e, de outro; à intenção
ético-funcional da atividade jornalística (46) que se propõe um papel
político na sociedade — chamado enfaticamente de quarto poder •
• a qual teria direito de ser "imparcialmente informada".
• •
Por isso mesmo, o conceito de notícia
em si já ,tneià
fluido(47) — está em primeiro lugar, impregnado daquelas responsabilidades e preocupações ético-políticas, e, em segundo, de sua quali• ficação 'quanto ao interesse de leitura que possam despertaes).
Por outro lado, é importante salientar qUe a tradição 'dos
estudos sobre teoria e técnicas de jornalismo (parâmetros iniciais
aos estudos de comunicação social) é toda centrada na palavra,
escrita.
Ora, como é de conhecimento comum, o fenômeno do iiotieiário informativo periódico como função de comunicação-social há
muito extrapolou o âmbito do meio impresso: Imprensa, hoje eiri
dia, é uma palavra multívoca (significa o processo industrial de
imprimir; a atividade do jornalismo impresso é, por extensão, das
atividades noticiosas dos media eletrônicos: Rádio e TV).
Entretanto, dada a ênfase que os teóricos de joi.nálismo
deram à palavra escrita, o universo do discurso jornalístico, tradiH
cionalmente Propõe primeiro uma divisão genérica, conforme
natureza do "conteúdo" das mensagens, em Informativo — Interpretativo — Opinativo — Diversional Ç49);,segundo, Uma subdivisãô:
específica, conforme o segmento da atividade social a que se dedica,:
como, por exemplo, Jornalismo Econômico — Jornalismo Esporti-, '
vo — Jornalismo Político, etc.
56
Inclusive uma nova subcategoria do discurso jornalístico
Jornalismo Empresarial — foi" recentemetite proposta em tese defendida nesta Universidade pelo Prof. Dr. Francisco Gaudêncio
Torquato do Rego. (")
Não obstante, este trabalho defende a idéia consoante o
exposto nos primeiros capítulos de que as mensagens de massa na
sociedade ocidental de mercados, como de resto quaisquer mensagens de comunicação em qualquer sociedade são persuasivas da
ideologia dominante, portanto demagógicas (em sentido próprio). E
assim sendo, a pretensa isenção e verdade objetiva das mensagens
jornalísticas de informação não existe, porque estas não escapam
daquela condição.
• , O que, entretanto, parece de alguma forma contribuir para
esta miopia são os processos analíticos das mensagens dos meios
gráficos de comunicação de massa, que se comportam dentro de
uma dicotomia clássica entre "conteúdo" e "forma", privilegiando
absolutamente o código lingüístico, como se as formas, dimensões,
alterações dos caracteres tipológicos, ou as diagramações especiais
de_ espaços e, principalmente o tratamento retórico das fotos não
tivessem significação. Para nós, a estrutura de uma mensagem de
comunicação num meio de massa é um composto significativo de
todos esses códigos imbricados.
Em seu estudo "Semiótica Y Comunicación de Masas",
Miguel de Moragas Spa é incisivo a este respeito:
"El estado actual de las ciencias dei lenguaje nos obliga, a veces, a
efectuar planteamientos parciales sin que el propio objeto de la
investigación lo justifique.
Como hemos visto, la semiótica y el análisis de contenido se han
desarrolado como disciplinas independientes. La semiótica se ha
ocupado dei estudio de los sistemas de semas no linguísticos. El
análisis de contenido, que con frequencia se ha ocupado de la
comunica ción de masas, ha estudiado la significación textual de lo
diclio y lo escrito, es decir, de aquellos sistemas en los que interviene
la palavra.
En concreto, hoy por hoy, análisis de contenido significa, en el
campo
de Ia comunicacián de masas, análisis dei lenguaje escrito o,
•
más concretamente, análisis de prensa. Mi alternativa; mi objetivo,
consiste en remover esta absurda situación" o»
•O mesmo procedimento analítico já não ocorre com o anúncio de propaganda comercial, mesmo porque ele está abertamente
integrado na ética de persuadir, de influenciar comportamentos.
57
Devido a este descompromisso ético com a "verdade", talvez, é que desenvolveu com maior velocidade as possibilidades
retóricas dos códigos visuais e sua força de influenciar e atrair as
audiências. E, em conseqüência disto, certamente, mereceu dos
semiólogos maior atenção e aplicação sobre ele, de Pesquisas semi&
ficas, sobretudo, de gramática e retórica das mensagens visuais (").
Neste ponto vale enfatizar, para clareza do que se pretende,
o papel dos estudos de sistematização de "leitura" dos códigos
•visuais nele incluído uma morfologia, uma sintaxe, uma retórica.
Com efeito, se ampliarmos os termos jornalismo e imprensa no seu
sentido político, não podemos certamente menósprezar a força das
imagens audio-visuais, os jornais-flash, os especiais, a tiragem
noturna oficial de T.V., como conteúdo de comunicação, onde as
figuras físicas, com todo o seu gestual dos (autores? escritores?
apresentadores? emissores?) se constituem, indubitavelmente, em
mensagens superpostas às ilustrações, ou aos "textos" lidos, ou às
operações de trucagem da mesa de direção. Neste sentido, é oportuno, o seguinte texto de George A. Borden:
"No intentaremos exponer una distinción clara entre conducta
comunicativa verbal y no verbal. Baste decir que una serial verbal
consiste en las palabras y sus relaciones sintácticas, en tanto que las
setiales no verbales consisten en todas las demás acciones manifestas de las que podemos extraer un mensaje. La escritura es claramente verbal;nuestra aparencia y acción corporal son claramente
no-verbales, y pero qué pasa con Ia modulación, entonación y
velocidad de nuestra voz quando hablamos? Realmente no es muy
importante, pero ayuda ciertamente a que se vea Ia multiplicidad de
las seriales transmitidas en cualquier caso dado de comunicación, si
intentamos poner cada subserial bafo las categorias de verbal o de no
verbal" "3)
Assim, a linguagem é a designação genérica dos sistemas
semióticos; os discursos, fragmentos de linguagem, constituídos por
uma multiplicidade de mensagens imbricadas (denotativas e conotativas), cada uma, por sua vez, constituída por códigos, quer linguísticos, quer visuais (instância conceitual).
Isto posto, pleiteamos:
1°) a existência na linguagem jornalística (como sistema semiótico), de uma pluralidade de sistemas (linguagens) diferentes em
sua estruturação.
2°) a contaminação de uma dessas sublinguagens jornalísticas pela
linguagem publicitária, formando uma categoria de discurso híbrido
(publicitário/jornalístico ou jornalístico/publicitário), que poder-se•
ia denominar "notícia/anúncio" ou "anúncio/notícia".
Por esta razão, os exercícios de análises de mensagens jornalístiàs meramente exemplificativos e ilustradores desse nosso ra58
e
ciociftio — utilizam-se de métodos já empregados para analisar
mensagens de publicidade, por G. Péninou e J. Durand, conforme
será exposto adiante.
A maneira de R. Barthes, que isolou dentro da "linguagem
jôrnalistica" uma estrutura particular (subsistema semiótico) os
"fait divers", fazemos a petição de um outro subsistema nesse
universo de discursos: o "anúncio/noticia" ou a "noticia/anúncio",
em que o próprio discurso é erigido à instância de produto e, como
tal, tratado publicitariamente.
AS ANÁLISES
Procedimento
As análises começam por simples observação e constatação assistemática de evidências.
•A seguir, aplica-se às peças escolhidas um quadro teórico (G.
Péninou e J. Durand) descritivo da estrutura de um anúncio de
publicidade, cujos textos serão transcritos na integra, como segue:
1 -- Retórica da Imagem Publicitária — Como se disse em capitulo
anterior, Jacques Durand após um exaustivo inventário das figuras
de retórica incidentes nos anúncios comerciais, chegou às seguintes
conclusões:
CONCLUSÕES DE DURAND
"O que a retórica pode trazer à publicidade é antes de tudo um
método de criação. Na criação publicitária reina atualmente o mito
da "inspiração", da "idéia". De fato, as idéias mais originais, os
anúncios mais audaciosos aparecem como a transposição de figuras
de retórica repertoriadas desde muitos séculos. Isto se explica porque a retórica é em suma o repertório das diferentes maneiras pelas
quais se pode ser "original". É portanto provável que o processo
criativo possa ser facilitado e enriquecido se os criadores tomarem
plena consciência de um sistema que utilizam intuitivamente.
O campo de aplicação da retórica clássica era estritamente limitado
à linguagem. Para aplicar as figuras de retórica ao domínio da
imagem, foi necessária dela fornecer uma definição mais abstrata,
mas, graças a esta abstração, dispomos agora de um instrumento
universal, que pode encontrar aplicação nos mais variados domínios.
A idéia de uma "retórica geral" já pressentida por Freud e Lacan,
foi formulada por Roland Banhes: "É provável que exista uma
única forma retórica, comum por exemplo ao sonho, à literatura e à
imagem" (Communications n° 4, p. 50).
A definição de uma retórica formal coloca o problema de suas
relações com a lógica. É fato que, entre os conceitos gerais, os
conceitos lógicos são no momento os únicos formalizados de manei59
ra satisfatória, e talvez sejamos tentados a concluir que é porque
eram os únicos suscetíveis de serem formalizados: "Certos momentos da dialética são suscetíveis de serem expressos por uma álgebra;
mas a própria dialética em seu movimento real está além de toda
matemática" (Sartre, Critique de la raison dialectique, p. 244).
Jakobson parece caminhar neste sentido quando opõe a linguagem
científica formalizada e a linguagem natural fundada na retórica,
mostrando que a primeira depende da segunda: "É a língua natural,
a que admite a metáfora e a metonímia, que é a pré-condição
necessária às descobertas científicas" (Entrevista à ORTF, 13 de
março de 1968).
Na realidade, ele quer apenas lutar contra o desprezo dos lógicos
que "consideram nossa língua natural como uma língua de segunda
ordem" quando esta língua natural, graças à sua parte retórica, é a
fonte da imaginação e da criação.
Longe de definir o domínio lógico como o únito formalizável, mais
vale tomar a lógica formal como modelo, e nela procurar o princípio
de uma formalização.
Apenas aparentemente a lógica formal trata do "verdadeiro" e do
"falso".
Ela mostra apenas como se pode calcular o valor de verdade de uma
proposição complexa, quando se supõe definido o valor de verdade
de seus elementos constituintes. Esta definição é exterior ao sistema
e este pode funcionar com definições bem diferentes do valor (o fato
de que uni círculo seja aberto ou fechado, por exemplo).
Ao lado da lógica formal, que trata da conservação do valor e que se
aplica ao domínio do raciocínio, pode-se portanto examinar uma
retórica formal que trata da transformação do valor e dá conta do
domínio da criação.
Os elementos fundamentais deste sistema não serão definidos em sua
substância, mas apenas em suas relações. O sistema definirá por um
lado como as relações globais (entre proposições) se deduzem das
relações de base (entre elementos); definirá por outro lado as diversas transformações que podem ser aplicadas a estas relações (operações retóricas)...
... Aquilo a que deve conduzir uma tal formalização é, certamente,
uma automatização do trabalho criativo. O criador definirá uma
mensagem de base, indicando seus elementos consecutivos (corte
sintagtnático) e precisando a quais paradigmas estes elementos
pertencem. O computador realizará então sistematicamente todas as
variantes possíveis da mensagem de base. De fato, o conjunto dos
possíveis será provavelmente muito mais vasto para que este inventário exaustivo seja realizável.
Será portanto conveniente definir para o computador um procedi60
mento "dé exploração, que lhe permitirá selecionar rapidamente as
soluções iriteressanteS, sem ter de examinar todas as soluções possíveis.
Um problema análogo foi resolvido em matéria de escolha dos
suportes de publicidade, pela utilização de um critério local de
encaminhamento. Em matéria de criação automática, é a utilização
dos conceitos retóricos que poderá trazer uma solução: a retórica
: oferece efetivamente o interessé de definir uma tipologia entre o
conjunto das mensagens logicamente possíveis
Do inventário resultaram os dois seguintes quadros sintéticos: (") e (").
' QUADRO III
Classificação das figuras de similaridade
' Mesma forma
— mesmo personagem
estilo abstrato
Produto Unice
Variedades do produto
a) tpetição do personagem
, expressão enfático da
h) exploração do paradigma das
variedades do produto
• — nenhum personagemrepetição das utilizações
ou da multiplicidade de
usuários.
h) paradigma puro das variedades
do produto.•
exploração sistemática
de um paradigma.
expressão de unidade— personagens diferentes
do produto •
forma diferente
estilo concreto
— mesmo personagem
(realista ou fantástico)
— nenhum personagem
exploração nulifica .
do sintagma, da
temporalidade.
— personagens diferentes
a') repetição do produto —
expressão enfática de sua
unicidade.
e) balé. exploração do para.
digna dos usuários.
e) expressão nulifica do
desenrolador temporal
(atividades dos usuáriosi
e) desenrolar temporal (etapas
da fabricação ou da
utilização do produto).
g"I "acumulação" de usuários
dl homologia entre os dois pano
dignas (produtos e USS-SISOSJ
O expressão da unidade do produto
na diversidade de suas variedades
gi —acumulação" das variedades do
produto.
gi —acitmula)çáo" das variedades do
produto e de seus usuários.
QUADRO IV
Classificação das figfiras de oposição
mesmo personagem
Oposição entre duas
manas
personagens '
diferentes
paradigmas de manas
idéia de competição .
oposição entre utilização
e não-utilização
das Marcas
variantes de produto
paradigma de variantes
idéia de totalidade
mesmo produto
Oposição bom produto mau produto teste
comparativo.
apelo is capei-inicia individual
homologia entre personagens e produtos.
oposição da verdade e erro apelo ao
testemunho
Marno personagem
comparação contem ou anterfidepois.
nenhum personagem
paradigma puna das variantes do produto
ia seus SUMOS extremos
mesmo personagem
operacionalização sistemática do
paradigmaexpressão da unidade do
produto)
nenhum Personagem
parndigna das utilizações do produto
paradigma dos
personagens
diversidade dos Usuários e das utilizações.
intnaluma reduzido a seus termos extremos)
CLASSIFICAÇÃO GERAL DAS FIGURAS
REI.AÇÃO ENTRE
ELEMENTOS
VARIANTES
I. Identidade
2. Similaridade
- de forma
- de conteúdo
3. diferença
4. Oposição
- de forma
- de conteúdo
5. Falsas
' Homologias
- duplo sentido
- paradoxo
OPERAÇÃO
•
A
Adjunção
RETÓRICA
C
Supressão
SubstituiçãoTroca
Repetição
Elipse
hipérboleInversão
Rima
comparação
Acumulação
circunlocução
suspensão
Alusão•Flendiadis
MetáforaHomologia
MetonimiaAssindeto
Emparelhamento
dubitação
Reticência
Perif raseAnacoluto
EufemismoQuiasmo
Antítese
Antanáclase
Paradoxo
Tautologia.
Preterição
•
61
antimetábole
Trocadilho
Antilogia
Antifrase
2- A — Teoria de Péninou (Semiótica da Publicidade) — A partir da.
clássica definição de linguagem de Jakobson, Péninou chega à
seguinte Proposta das funções especificas do gênero publicitário:.
"La jerarquia de las funciones en publicidad; En esta rnisma !bua és
concebi bleestudiar en lo que se transforman estas funciones dentro de
ésta cornunicación particular que es la comunicación publicitaria, 'y •
•circunscribirl su importa ncia en el manifiesto. En efecto, esta jerar- •
quización se refleja en su estructura formal... En el esquema de
comunicación (esquema 7), la publicidad se desplegaria en un espa- •
cio evolutivo circunscrito por el objeto (toda Ymblicidad, ai sér
publicidad de algo, es necesariamente referencial), el mensa e (toda
publicidad, ai esforzarSe sobre sus signos para que resulten efectivos, asume necesariamente la función poética) y el destinatario (todapublicidad, vuelta hacia el público que busca, carga el acento en Ia"
función conativa). La imagem de la publicidad tipo, adosada a una
técnica artística sin la cual no existiria, se desplazarti ai interior de
este arco de modo que el manifiesto equilibre lo mejor posible ias
funciones que "se sitaan en el plinto de intersección de la recta
bisectriz con el. arco. En este desplázamiento cambiará profundamente de carácter y de voCación'w)
ESQUEMA 7
CONTEXTO
• F. referencial
(información y pedagogia
sobre el objeto)
Remitente
F. emotiva
(referencia
al emisOr)
Mensaje
F. poética
(conformación retórica
dei manifiesto)
r—Contaçto
F. fática
(sefialización de
la información)
Código
F. metalinguistica
(pertenencia publicitaria
de: la información)
Predominio de las funciones asumidas en publicidad
(localización en el esquema jakobsoniano)
62
Destinatario
F. conativa
(implicación
aCtiva d ei:
des t inatario)
2-RCódigos específicos de gênero
• "/1 necessidade de significar a informação explica o parti pris
' gráfico ou o "escândalo visual" do número de manifestos publicitárias'. Toda (boa) publicidade é sinalização de informação (ou seja,
informação mamada; pela utilização de um código apropriado,
•específico do gênero e não simplesmente informação não marcada).
•Nos períodos inaugurais de lançamento de um produto, no decorrer
dos quais a missão atribuída à publicidade é antes de• tudo fazer
passar um objeto da áistência à consciência, a função sinalizadora
. do imagem se exacerba; ela declina ulteriormente quando é atingido
o' 'objetivo de notoriedade e Que se consolida por outro lado sua
fioção predicativa. Apoiar a manifestação da informação é coisa
diferente de informar, e é exatamente esta ênfase — esta diferença —
que funda e constitui a publicidade, instituição que significa a
informação mais do que a multiplica, no sentido mesmo de que, na
linguagem db direito, entre todos os procedimentos através dos quais
•,umá informação é: Suscetível de ser levada áo conhecimento de
qyalquer um, reserva-se o termo significação a tuna forma de
"notifiCação Particular, apoiando-se sobre um decoro jurídico singular (a exploração), decoro que se reencontrará, transposto no plano
• gráfico, na imagem da publicidade. Num caso como no outro, forma
e substância da mensagem são distintas, mas consubstanciais e é
•siiá indisãolubilidacie, a manifestação do código formal no próprio
• seio , dá mensagein qüe criou a significação jurídica .num caso e o
gênero publicitário no outro.•
.Este recurso cio código da marca, entendido no sentido lingüístico do
termo, Modula abundantemente as manifestações cio profissão pu„
blicitária.
•
o. Código' cromático: o impacto visual pode ser buscado .antes de
tudo na manipulação da cor: basta jogar com a escolha (adoção
preferencial de cores agressivas conhecidas por sua qualidade-ótica,
exemplo õ vermelho. da Elf; o amarelo da Shell); ou com a função
(qyase redução dá Mensagem à cor: campanhas "ceu.aZul ." da Air
France). .
o Código tipográfico: .O impacto é fündado na ruptura gráfica do
sintggma em benefício de certos elementos privilegiados da mensagem; esta ruptura pode ser obtida de diversas maneiras: isolamento
etpácial . (criação de uma descontinuidade na continuidade da mensage. m); mudança de caracteres tipográficos (passagem do reto ao
; itálico, do simples ao negrito); Modificação da dimensão dos coroe. teres (sobredimensionamento tipográfico dos conChetes); aposição
de traços distintivos (o sublinhado, o quadro, a circunscrição, a
•
indexação).
o Código fotográfico: recurso. privilegiado às técnicas seletivas de
planos (destaque do produto, engotridgeM do fundo); às técnicas
, enfáticas de planos (manipulação da escala dimensional ou volume63
rica dos objetos, efeitos cênicos graças aos quais o objeto. 'força o
olhar').
Código morfolOgico: enfim conduzindo a urna geografia Sito Particular da imagem publicitária, cuja construção é estudada de tal'
maneira que o olhar seleciona, no anúncio, as Superfícies portadoras
de informações-chave: quer se deseje que elas tenham uma Primazia : •
na exploração visual do anúncio, quer se deseje que das concluam Q
percurso visual. A localização espacial dos elementos comerciais no
seio da imagem, e mais amplamente no seio da página, nció
portanto• indiferente, visto que se sabe que os padrões (patterhs) de.
leitura não conferem o mesmo valor às diferentes partes da página.
• Certas configurações privilegiadas subentendem, conseqüenteménte,
a imagem publicitária:
— construção focalizada:. o :conjunto da construção é organizado de
tal maneira que linhas da força convergentes conduzem necessariamente a um ponto comum que é. o lugar . mesmo do objeto de
promoção;
•— construção azia!: o objeto de promoção ocupa o plano céntral da
página;
— construção seqüencial: construção mais próxima de uma constru• ção cinética, na qual o olhar, após ser levado à ilustração maior ;
(componente aperitivo do manifesto), cai no próprio lugar oi4 acaba
a exploração — mais geralmente embaixo, nó quadrante inferior
direito da página — do produto condicionado (componente comercial dó manifesto) após o que o olho, tomando emprestado a fórmula
•de Klee, "seguiu os caminhos que lhe foram preparados na obra
Gostaríamos de fazer apenas uma observação, ou' melhor
dizendo, um acréscimo conceitual ao que ficou acima exposto por
Péninou, que a nosso ver constitui-se num dado especialmente
importante na estrutura do anúncio, e que por ele não foi explicitado. Trata-se das transações entre códigos, quer dizer, das CoMbinaT
ções e relações sígnicas que constroem novas dimensões de
•cação, graças a operações resultantes de cruzamentos semânticos
de código a código. Por exemplo:, uma informação linguística de
título "ESTE CAVALHEIRO" e no mesmo anúncio uma ilustração
de um bebezinho nu (informação visual), produzindO uma figura
retórica de contra-senso; por outra, um texto linguístico "TUDO •
CERTO", com a seguinte reprodução visual no código tipográfico: )
TUDO CERTO do que resulta uma visível figura retórica de ironia.
• A estas operações, na análise, chamaremos relações intereodicais.
I. ANÁLISES
1.1 — Procedimento
a) Simples observação de evidências
A observação assistemática lcomeÇou, quando da proposta deste
64
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Q00
2- .â c2i.U.U1GÀ:96C-k5
..
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Sem saber se houve coincidencla ou se começa urna ceve
onda de crimes, a panela est:talar:n.1dt' ;
com o ocorrido no último saindo h noite: rimit::
restaurantes foram assaltados. No :Mn.
da madrugadaímllhares decruzeiros roubados e tua morto. Nnsru as 1
cresce dia a dia o número de assaltos a peatist:eç I
P a Isso, a policlainsiste em Gim as pessoas devem tomar o maninie
dc cuidado, sobretudo nas ruas mal liuminadas,:nesaion.
centro da cidade. A Secretaria de Segurança esta distribuindo inillnere.
. de folhetos, alertando a pdpulação para os assaltos. última pagina ;
NO CASO TNO, •
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•
Brasil e Alemanha jogam boje, 26h1.5
com transmissão direta pela televisão.
Gil e Zé Maria do substituir Tarciso
e Toninho, que não aceita a reserva.
O time vai jogar na defesa ,
c....- plorando as jogadas de contra-ataques. Os laterais s6 vão
atacar com a bola dominada. Dirceu
e Rivelino ajudarão Cueca a
bloquear a varada da grande circo. fag.26..
• Uma derrota
acharia Minelli mais
perto da Seleção.
• O que mudaria ele?
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• no sofro 1979/80. Essa, peto menos,
era o médio dos ppiniães ontem entre líderes agrícolas do
• ' Rio Grande do Sul, Santa Catarina, Paraná e Minas Gerais.
Entenda o alcance dessa novo medido do governo, que poderá criar
• condições não. acenos poro Combater a inflação
mas também contribuir poro o pagamento do divido externo. Página 9
Exclusivo: as 13 razões da CPI dos remédios.
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.--?-.. . -t-z.z;.....:):Z9.,? -:.:1
por 3 a O, mas sua torcida teve motives para ficar triste. ...
:/-...-:--, .:- ...,
m confirmada a venda de Oscar pam o futebol europeu, por ^",„<j-2+4.-7,., .,......-:./..:,'"z;..!
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Oto ;:01.,; ch•.S.rioulm ue!em a 111 .11117.1eCI lin .1 a 1:u 'Kyr
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E mak o Urda Suiel. o fnminm do 1O8.!ex. C.j.; ;nein_
trabalho, tendo por objeto físico a primeira página do Jornal da
Tarde, em 1977.
Prosseguiu, já com propósito, porém sem método, até hoje3eb
resultado dessas observações é concludente, por evidência simples,
sobre o fato de serem as primeiras páginas do 'Jornal da Tarde
verdadeiros "placards" onde se inserem diversos anúncios (61).
(Isto é simplesmente visível e constatável ante as transparentes
operações retóricas neles existentes.)
Como é de conheCimento siritples na matéria, as operações retóricas
identificam-se. .cómo "afastamentos" das normas do discurso, :Assim, as figuras de retórica constituem-se sempre afastamentos maiores ou menores do grau O, que é a norma convencional do discurso
em que estão inseridas. •
O Discurso geral, no caso, das peças 1 a 17 é a mancha gráfica de
suporte.
Nas peças que se seguem (nos 1 a 7), todas primeiras páginas do
Jornal da Tardes tomadas em datas diferentes dos últimos seis anos,
as citadas evidências poderão ser constatas claramente. Não obstante, apontaremos, em todas, algumas operações retóricas ocorrentes,
sobretudo nos códigos visitais:
e
PEÇA 1: falsa homologia (trocadilho) em "COMEÇA . 0 JOGO.
GOL..." no rodapé.
• similaridade (circunlocução; alusão) na ilustração de "UMA
PLANTA MUITO MAIS DOCE QUE O AÇUCAR...""
'
PEÇA 2: identidade por adjunção (por repetição) entre "GRITO$
DE SOCORRO EM UM EDIFICIO DA AVENIDA PAULISTA: E
UM ASSALTO" e "O CIGARRO ENCONTRA NOVO INIMIGO:
UM FURO NA ORELHA DO FUMANTE", no canto baixo
querdo da página do jornal (no código tipográfico).
entre "BRASIL E ALEMANHA JOGAM HOJE, 16h1'5
COM TRANSMISSÃO DIRETA PELA TELEVISÃO:..» e "ALGUNS JOGADORES DA SELEÇÃO ALEMÃ ESPERM O JOGO DE HOJE COMO..." na parte central superior (código
tipográfico e fotográfico).
•
e identidade por. troca (inversão) ern "CRÍTICAS E DÉNÚNCIAS NO DISCURSO DE BROSSARD", no centro baixo
direito (códigos - fotográfico e tipográfico). (62)
PEÇA 3: identidade por adjunção (repetição) entre as seis notícias, :
de "SUÁREZ VISITOU. O CONGRESSO;.." a "BOMBA ATOMICA, ORIGEM DO CÂNCER..." (códigos — fotográfico e tipográfico).
• falsa'homologia, por troca (antilogia) consistente na saída
da mancha, sugerindo ampliação falsa do discurso em "A QUEM
72.
TEM CARRO COM MAIS DE 10 ANOS..." no ângulo superior
direito e .çln "MODO DE VIDA" (código. morfológico).
,. •• diferença por :supressão suspensão, corte da palavra —
"TARDE'.', no titulo (Código Tipográfico) (")
PEÇA 4: identidade por. Substituição (litote, iguala menos por mais),
em "A VITORIA DE APORE NO GP BRASIL"., no canto direito
• da fáiia. Central; (códigos fotográfico e morfológico).
• 'falsa izomologiii por troca (antilogia) consistente na _saída
. a.mancha sugerindo 'ampliação falsa do discurso em "A VITORIA
d
DE,APOIZE NO GP BRASIL" é nas três noticias-anúncios na faixa
superior Ao titulo, ou seja, "O F'OLITICO RISCHBIETER...",
"SUÁREZ, HOJE COM FIGUEIREDO" e "WALTER GUEVA• .RA; UM PRESIDENTE •QUE A BOLÍVIA NÃO ESPERAVA."
•• (código Morfológico) (64)
PEÇA .5»identidade por troca (inverèão) nas cinco notícias-anúncio
na: faixa . central: "OS PAULISTANOS LUTANDO NA JUSTIÇA:. .", "MUITOS MQTORES..." "OS FRACASSOS DA ECONÓMIA. ; ,", "EM NOVA YORK..." e "MELHORES JUROS..."
•(códigos..--2 tipográficos e. fotográfico):
• identidade por supressão (elipse) no ícone do anúncio- •
. noticia•"MODO DE VIDA" (código fotográfico).
. • oposição por adjunção (emparelhamento) nas cinco noticias-anúncio da faixa central.
•ediferença por troca (assindeto) em "MODO DE VIDA:
. Pernas :4é. Novo ao Sol.:." consistente na ruptura (lb sintagma por
inclinação (código mortOfógico) (65) PEÇA 6: -opósição por adjunção (eppareihamento) nos seis blocos
dê. texto ou. ilustração do Mesmo icone - em "ECONOMIA NO
RUMO CERTO", faixa 'superior. (Códigos - tipográfico' e morfológito). .
oidentidade Pois adjunção (idem, idem) (códigos tipográficos
e morfClógicos).
. .
o falsa hoMologia por troca (antilogia) consistente na ruptura
da mancha gráfica, sugerindo ampliação- falsa do discurso em "J0• DIE, PAIXAO DE JOHN" . na extrema direita da, faixa central
•(código morfológico):- :•
• identidade por 'substituição (litote) em "JODIE, PAIXÃO
• DE JOHN" (códigos tipográfico, fotográfico e, morfo1ógico).(66)
.PEÇA 7:• oposição por adjunção (emparelhatriento)' nas duas noticias-anúncio "EUA MUDAM 'A POLITICA? ISRAEL COMEÇA
AREAGIR"
(códigos tipográfico e morfológico).
.
.
. é falsa homofogia por troca (antilogia) em "O POVO AINDA
NÃO .DECIDIU EM QUEM VOTAR", ângulo superior direito
•(ciádigo. mortológico)., (67)
•
73
Com relação às funções de linguagem (consideradas sobtetudO no código visual) em todas as peças acima analisadas, identifica-,
se transparentemente a prevalência das funções: poética, referencial, conativa e fática, através das figuras retóricas ali apontadas, o
que demonstra que as referidas "notícias" privilegiam as mesmas
funções de linguagem que, na teária de Péninou, àão próprias do
gênero publicitário.,
74
RELAÇÕES TRANSCODICAIS
-1. PEÇA.
(RODAPÉ DO. JORNAL DA TARDE DE 19/7/77: "COMEÇA O
JOGO. GOL... etc..")
1°) Abstraindo, inicialmente, o código linguístico, fixando tão so.mente,o código tipográfico, identifica-se: a) uma operação retórica
de dupla: repetição (o mesmo tipo utilizado nos dois títulos e o
mesma tipo utilizado nos dois comentários; b) A ruptura gráfica dos
sintagmas (isolamento espacial, criando uma descontinuidade na
..continuidade do discurso); c) mOdificaçãO da dimensão dos caracteres dos títulos (fototipos finos especiais) em oposição aos caracteres
• dós comentários (tipos negritos de família comum).
20 Desviando a observaçáo analítica para o código morfológico,
encontra-se a mesma dupla operação retórica de repetição (mesmo
espaço e esquemas gráficos idênticos para os títulos e os blocos de
comentários).
É importante notar a repetição das mesmas operações retóricas nos
dois diferentes códigos (o tipográfico e o morfológico), produzindo
uma terceira operação de dupla repetição, esta provócada pela
relação sintática que se estabelece de código a código, isto é,o que
•ocorrê tias relações internas dos elementos de um código, ocorre
também, da mesma forma, no outro (embricação transcodical).
3°) NO código linguístico encontrámos: a) As evidentes operações
retóricas de trOcadilho, antítese e repetição (tanto nos títulos conio
nos te).aps de comentários) provocando uma operação Complexa do
, tipo quiasmo; b) Uma operação retórica de paradoxo, esta porém
•realizada através de relação sintática transcodical, a saber: Código
Linguístico: informações contrárias X Códigos Tipográfico e Morfológico: informações idênticas. '
•24 PEÇA:
(TÍTULO:. BRASIL X ARGENTINA - paig. 9 do Jornal da Tarde de
27/07/77)
1°) Iniciando a análise verifica-se, primeiramente, as relações Inter•nas dos elementos utilizados — no discurso pelo códigO tipográfico.
Assim:
a) Há uma operação retórica dá tipo hiperbólico através da ruptura
gráfica do sintagma, pela modificação da dimensão e da família dos
caracteres e pelo superdiinensionamento do fio gráfico superior
(sobre o titulo).
b) Operação retórica de oposição (entre a família dos caracteres
• utilizados no titulo — super, negra gorda e dos subtítulos e texto).
2°) NO Código Linguístico, a análise se atém, com mais ênfase, ao
, significado do elemento X — entre Brasil e Argentina, que encerra
75
uma visível entonação metafórica, através de sua leitura multívoca
(e --- contra — versus...)
3°) Operação retórica (metáfora) obtida pela transação sintática
entre os códigos linguístico e tipográfico (o X linguístico e os tipos
supernegros e gordos do título que remetem seguramente a uma,
significação metafórica ligada a um jogo de futebol).
À GUISA DE CONCLUSÃO
Concluindo estes exercícios — pequenos ensaios semiológicos —,
quero dizer que os discursos jornalísticos analisados contêm características estruturais bem definidas de anúncios de publicidade, nos
quais o produto implicado, exaltado, sublinhado na informação é a
própria notícia. E a notícia ela mesma — não será um produto
cultural a ser anunciado 9 vendido diariamente?...
BIBLIOGRAFIA
- ADORNO; T.W. A Indústria Cultural in Comunicação e Indústria Cultural. Gabriel
Cohn (organizador). S.Paulo, Companhia Editora Nacional. 1977. págs. 287 a 295.
406 pp.
- ARISTÓTELES. Arte Retórica e Arte Poética. S. Paulo, Difusão Européia do
• Livro..1964: 329 pp.
- BAHIA, Juarez: Jornalismo, Informação, Comunismo. São Paulo, Livraria Martins
Editora. 134 pp.
- BARTHES, Roland. Elementos da Setniologia. St Paulo, Editora CultriX. 1971. 116
pp.
•
- idem. A Retórica Antiga in Pesquisas de Retórica. Jean Cohen. Petrópolis, Ed.
Vozes, 1975. Págs. 172 a 223.
- BELTRÃO, Luiz. A Imprensa Informativa. S. Paulo, Editor Folco Masucci. S.P.
1969. 424 pp.
- BENJAMIN, Walter. A Obra de Arte na Época de sua Reprodutividade Técnica in
Teoria da Cultura de Massa. Adorno... (et al.), introdução, comentários e seleção
de Luis Costa Lima. Rio de Janeiro, Paz e Terra. Págs. 209 a 240.
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- BORDEN, N.H. Os Efeitos Econômicos' da Propaganda in Comunicação e Indústria Cultural, Gabriel Cohn (organizador). S.Paulo, Ed. Nacional, 1977. Págs. 201'
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- BUYSSENS. La Communicatión a L 'articulation Linguistique apud Miguel de ,
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Cultrix. 1974. 277 pp.
• DURAND, Jacques. Retórica e Imagem Publicitária in a Análise das Imagens.
•
•
/76
Tradução de Luis Costa Lima e Priscila Viana de Siqueira. Petrópolis, Ed. Vozes.
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• ECO, Humberto. A Estrutura Ausente. S.Paulo, Ed. Perspectiva, 1976. 419 pp.
• idem. Apocalípticos e Integrados. S. Paulo, Editora Perspectiva. 1979. 386 pp.
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Tradução de Maura Ribeiro Sardinha. Rio de Janeiro, Ed. Forense. 1969. 208 pp.
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• PAIS, Cidmar Teodoro. Pour une Modèle Cybernétique des Systèmes de Signification in Acta Semiotica Et Lingvistica. VI. Nl. S. Paulo, Sociedade Brasileira de
Professores de Lingüística — SBPL. 1977. 188 pp.
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S.A. 1976. 233 pp.
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Seleção Ensaios da Revista "Communications". Petrópolis, Ed. Vozes 1973.
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• PLATÃO. Górgias ou A Oratória. S. Paulo, Difusão Européia do Livro. 1970. 194
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• PORTO, Sérgio D. A Nova Opulência das Geraes. S.Paulo, Cortez Ed., 1982. 142
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• QUITILIANO, M. Fabio. Instituições Oratórias. Tomo I. Tradução em linguagem
portuguesa por Jerônimo Soares Barbosa. S.Paulo, Edições Cultura. 1944. 355 pp.
• RAMOS, Ricardo. Do Reclame à Propaganda. Anuário Brasileiro de Propaganda
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• REGO, Francisco G. Torquato do. Comunicação na Empresa e o Jornalismo
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• REGO, Francisco G. Torquato do. Jornalismo Empresarial. Cadernos PROAL ir
3. S. Paulo, Centro de Pesquisas de Jornalismo Empresarial. Outubro de 1972. 36
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• SPA, Miguel de Moragas. Semiótica Y Comunicatión de Masas. Barcelona,
Ediciones Península, 1976. 362 pp.
77
NOTAS
'Roland Barthes, G. Peninou, Humberto Ecco — que serão citados
especificamente, no decorrer do trabalho.
'José Marques de Mello, Comunicação Social, Teoria e Pesquisa —
pág. 13.
Gabriel Cohn, Comunicação e Indústria Cultural
Luiz Costa Lima, Introdução Geral in Teoria de Cultura de Massa,
Cremilda Medina, Noticia-Um Produto à Venda.
' "Na realidade, o que se chama de Teoria da Comunicação é antes um
projeto de ciência, uma aspiração, que uma disciplina perfeitamente estabelecida." Cidmar Teodoro Pais, in Codificação Semântica e Codificação
Lingüística.
444..• os vários aspectos da comunicação, tais como são estudados por
diferentes disciplinas, de modo algum constituem um campo de estudo
unificado; há um certo terreno comum que promete ser fértil, nada mais."
Colin Cherry in A Comunicação Humana.
5 "Seja qual for o modo pelo qual a conotação "vista", a mensagem
denotada, ela não a esgota; sempre sobra "denotado" (sem o que o
discurso não seria possível) e os conotadores afinal são sempre descontínuos, "erráticos", naturalizados pela mensagem denotada que os veicula.
Quanto ao significado de conotação, tem um caráter ao mesmo tempo
geral; global e difuso: é, se quiser, um fragmento de ideologia; o conjunto
das mensagens em português remete, por eAemplo, ao significado 'Português"; uma obra pode remeter ao significado "literatura"; estes significados comunicam-se estreitamente com a cultura, o saber, a História; é por
eles que por assim dizer o mundo penetra o sistema; a ideologia seria, em
suma, a forma (no sentido hjelrnsleviano) dos significados de conotação,
enquanto a retórica seria a forma dos conotadores". Roland Barthes in
Elementos de Semiologia, pág. 907.
6 "o) Os mass media apresentam-se, portanto, como instrumento educativo típico de uma sociedade de fundo paternalista mas, na superfície,
individualista e democrática, e substancialmente tendente a produzir modelos humanos heterodirigidos. Vistos em maior profundidade, surgem
com uma típica "superestrutura de regime capitalista" usada para fins de
controle e planificação coata das consciências". Umberto Eco in Apocalípticos e integrados, pág. 42.
'Gabriel Cohn, Sociologia da Comunicação — Teoria e Ideologia, pág.
15.
"Pour répondre aux besoins de communication de rhomme avec son
interlocuteur, avec lui-même et avec le monde qui L'entoure, pour lui
permettre d'intégrer des données de l'experience dans un univers cohérent
il faut qu'un système de signification soit capable non seulement d'établir
une signification dans le parcours syntagmatique du discours et véhiculer,
de cette façon, une information, mais aussi qu'il puisse génerer de nouvelles bis combinatoires, rendant possible la reformulation d'une vision du
monde. De ce point de vue, tout système de signification revele un système
78
de signes et nécessairement plus large que celui-ci." Pour une modele
cybernétique des systèmes de signification, Cidmar T. Pais in Acta Semiotica Et Linguistica — vi. nl pág. 66.
' 9 "Tudo isso nos conduz à questão dos conceitos a serem usados na
análise da comunicação., Não que haja carência deles, pelo menos à
primeira vista. A sua própria superabundância já é suficiente para despertar suspeitas acerca da sua validade científica. O repertório conceitual
disponível, tal como se encontra na bibliografia pertinente, inclui, em
posições de honra, noções como: massa, público, opinião pública, sociedade de massa, cultura e comunicação de massa. Em certos casos,
encontram-se referências às noções, de comunicação social ou coletiva,
geralmente apresentadas com a justificativa de que se trata de termos
"neutros", mas aptos a satisfazerem os requisitos de objetividade de uma
ciência livre de juízos de valor." Gabriel Cohn in Sociologia da Comunicação - Teoria e Ideologia, pág. 15.
ffi"Com deito, um discurso comporta três elementos: a Pessoa que
fala, o assunto de que se fala e a pessoa a quem se fala; e o fim do discurso
refere-se a esta última, que eu chamo de ouvinte". Aristóteles in Arte
Retórica, Arte Poética, pág. 30.
"Fugindo à tendência de considerar apenas um ou alguns dos aspectos que se manifestam explicitamente no processo da Comunicação, enquanto fato social, o conceito estrutural toma como modelo o processo em
sua globalidade.
Seu enunciado é o seguinte: COMUNICAÇÃO É O PROCESSO DE
TRANSMISSÃO E DE RECUPERAÇÃO DE INFORMAÇÕES". José
Marques de Mello in Comunicação Social - Teoria e Pesquisa, pág. 31.
'2 Francisco Rocha Morei e Raul. Fonseca da Silva,% Formação do
Publicitário% Ideologia e Poder no Ensino de Comunicação. pág. 168. •
'1 "Essa situação ambígua envolve outra ambigüidade ainda mais
A Sociedade Unidimensional oscila, do principio ao fim,
entre duas hipóteses contraditórias; 1) a de que a sociedade industrial
desenvolvida seja cajiaz de sustar a transformação qualitativa durante o
futuro previsível; e 2) a de que existem forças e tendências que podem
romper essa contenção e fazer explodir a sociedade. Não creio que possa
ser dada uma resfiosta clara. Ambas as tendências existem lado a lado e até
mesmo uma dentro da outra. A primeira tendência é dominante, e quaisquer condições prévias para reversão, possivelmente existentes, estão
sendo usadas para preveni-la. Talvez um acidente possa alterar a situação,
mas a não ser que o, reconhecimento do que está sendo feito e do que está
sendo impedido subverta a consciência e o comportamento do homem,
nem mesmo uma catástrofe ocasionará uma transformação." Herbert
Marcuse in A Ideologia da Sociedade Industrial — O Homem Unidimensional, pág. 18.
. fundamental.
""O que é especificamente a cultura de massa é pergunta embaraçosa
que se deixa à margem, sujeita às tiradas espirituosas dos jogadores de
palavras. Preponderam, ao invés, os manuais pragmáticos, de leve trato e
venda certa, moderadamente informativos, moderadamente inofensivos,
79
como o Introduction to Mass Communications de Emery, Ault e Agee, as
apresentações superficialmente redundantes como L'esprit du temps de E.
Morin, o profetismo alegre de McLuhan, as sínteses deficientes de A.
Moles. Assim talvez aconteça em qualquer novo ramo de reflexão: a
alquimia sempre precedeu a química. E, se o alquimista vive numa época
de ciência e técnica, suas "explosões" já não podem ser exclusivamente
mágicas. Isto explica a ambigüidade com que se mostram os alquimistas do
mass mediaws "chutes", improvisações e boutades dos "criadores" são
contrabalançados pelos números, cifras, estatísticas e palavras estranhas
esgrimidas, como se fossem conjuros." Luis Costa Lima, Introdução
Geral in Teoria da Cultura de Massa, pág. 15.
"Na medida em que nesse processo a indústria cultural inegavelmente especula sobre o estado de consciência e inconsciência de milhões de
pessoas às quais ela se dirige, as massas não são, então, o fator primeiro,
mas um elemento secundário, um elemento de cálculo: acessório de
maquinaria. O consumidor não é rei, como a indústria cultural gostaria de
fazer crer, ele não é o sujeito dessa indústria, mas seu objeto... Cada
produto apresenta-se como individual; a individualidade mesma contribui
para o fortalecimento da ideologia, na medida em que se desperta a ilusão
de que o que é coisificado e rnediatizado é um refúgio de imediatismo de
vida. A indústria cultural• mantém-se como na origem, "a serviço das
terceiras pessoas", e mantém sua afinidade com o superado processo de
circulação do capital, que é o comércio, no qual tem origem. Essa ideologia
apela sobretudo para o sistema das "vedetes", emprestado da arte individualista e da sua exploração comercial. Quanto mais desumanizada sua
ação e seu conteúdo, mais ativa e bem sucedida é a sua propaganda de
personalidades supostamente grandes e 1 seu recurso ao tom meloso
"Theodor W. Adorno in A Indústria Cultural — Gabriel Conh (organizador) — Comunicação e Indústria Cultural pág. 288/89/90.
16 "A segunda industrialização, que passa a ser a industrialização do
espírito, a segunda colonização que passa a dizer respeito à alma progridem
no decorrer do século XX. Através delas, opera-se esse progresso ininterrupto da técnica, não mais unicamente voltado à organização exterior, mas
penetrando no domínio interior do homem e aí derramando mercadorias
culturais". Edgar Morin, Cultura de Massa no Século XX — I — O
Espirito do Tempo, pág. 15
'7 "a) São, evidentemente, as constituições de unidades ou organizações novas, as associações, as mudanças e sobretudo as regressões e as
progressões que constituem o aspecto mais original do problema apresentado pelo acontecimento. É a tendência organizadora de um grande conjunto
complexo a eventualmente aproveitar-se para criar uma unidade superior
(e não pode fazê-lo sem acidente) que constitui o fenômeno perturbador
crucial, capital, cuja teoria precisamos tentar formular". Edgar Morin in
Cultura de Massa no Século XX V. II O Espirito do Tempo - 2— Necrose,
pág. 63.
IS "1. A camada alimentada pelo mass media , por estes vivificada,
imergida em um fluxo continuo de mensagens de toda espécie, de todos os
sentidos mas dirigido sem esforço e sem duração fragmentos de conhecimentos disparatados, perpetualmente submetidos ' ao esquecimento. A
cultura, aí, tem um caráter estatístico e passivo. Ela retém pequenos
80
elementos de conhecimento, as pedras do mosaico que chamaremos 'cuimremas', segundo Levi Strauss" Abraham A. Moles in Sócio-dinâmica e
Política do Equipamento Cultural na Sociedade Urbana - Civilização
Industrial e Cultura de Massa, págs. 29/30.
• ''"Nessas circunstâncias, um elemento dirigente está especialmente
alerta em relação iao outro e se apóia na comunicação como um meio para
preservar o poder.. Uma função da comunicação é, portanto, a de fornecer
informações sobre o que faz a outra elite e sobre o seu poder. Em face do
receio de que os canais de acesso à' inforinação sejam controlados pelo
outro a fim de ocultá-la e distorcê-la verifica-se a tendência .a recorrer-se a
uma supervisão secreta. Por conseguinte, a espionagem internacional é
intensificada, ainda mais durante os períodos de paz. Ademais, são feitos
esforços para ocultar a própria identidade, a fim de fazer frente ao
escrutínio do inimigo potencial. Além disso, a comunicação é empregada
afirmativamente para o propósito de estabelecer contato com audiências,
dentro das fronteirè de outra potência. "Gabriel Conhn in Comunicação e
Indústria Culturaepágs. 111/112.
"?Note-se que, até nuin regime económico diverso, a relação paternalista pode, muito bem, permanecer inalterada: no caso, pdr exemplo, em
que a• difusão da cultura de massa permaneça nas mãos, não mais dos
grupos de poder econômico, mas dos grupos de poder político que empre-j
guem os mesmos meios para fins de persuasão e dóminío. Mas tudo isso
serve apenas para provar-nos que a cultura de massa é um fato industrial e.,
como tal, sofre muitos dos condicionamentos típicos de qualquer atividade
industrial. • O erro dos apologistas é afirmar que a multiplicação doS
produtos da indústria seja boa em si, segundo uma ideal homeostase do
livre mercado, e não deva submeter-se a uma crítica e a novas orientações.
O erro dos apoCalipticos-aristocráticos é pensar que a cultura de massa seja
radicalmente má, justamente por ser um fato industrial, e que hoje se possa
ministrar uma cultura subtraída ao condicionamento industrial. Umberto
. Eco in Apocalípticos e Integrados, pág. 49.
1::oo primeiro objetivo da Comunicação, surge o gênero jornalístico
que tem como produto básico a notícia, o relato puro dos ácontecimentos
assemelhando-se o máximo possível dos comunicados." Comunicação na"
Empresaa o Jornalismo Empresarial pag. 76 (Tese de Doutorado) Prof. Dr.
Francisco Gaudêncio Torquato do Rego.
i,'"As notícias eram, até a Revolução Industrial e suas conseqüências
para a indústria jornalística, relatos de acontecimentos importantes — para
o comércio, os meios políticos, as manufaturas. Muito rapidamente, coma ,
conquista do grande público, passaram a ser artigos de consumo, sujeitos a
acabamento padronizado, embalados conforme as técnicas de marketing"
Nelson Lage in Ideologia e Técnica da Noticia, pág. 33.
21
"Cr'emilda de Araujo Mediria, Noticia: Uni Produto à Venda: Jornalismo na Sociedade' Urbana e Industrial, págs. 92/93.
"Platão, Górgias ou 'a Oratória; apresentação e notas do prof. Jaime'
Bruna; Págs. 58 a 60.
24
"Roland Barthes, L'Ancienne Rhétorique. Aide-mémoire, 1970,
16,172-223.
81
" "M.Fábio Quintiliano, Instituições Oratórias, Tomo I; tradução de
Jerônimo Soares Barbosa; págs. 33 e 35.
"" M.Fábio Quintiliano, Instituições Oratórias, Op. Cit. pág. 73
"" J.Dubois ; F. Edeline ; J M . Klinkerberg ; P. Mingue t ; F. Pire ; H . Trinon Retórica Geral, Trad. de Felipe Moisés, Duilio Colombini e Elenir de
Barros (do Centro de Estudos Portugueses da USP) Pág. 15.
"" Humberto Eco, A Estrutura Ausente, Introdução à pesquisa Semiológica. Pag. 74.
"" Barthes, Eco, Jakobson, Péninou.
3"' Quincti Horatii Flacci, Carmina Expurgata. Tomus Primus, (Guillard, Paris, 1885)... Non satis est pulchra esse poemata; dulcia sunto/ Et
quo cumque volent animum auditoris agunto/Ut ridentibus arrident, ita
flentibus adflent/Humani vultus. Si vis me flere, dolendum est/Primum ipsi
tibi; tun tua me infortunia laedent,/Telephe vel Peleu; mate si mandata
loqueris,/Aunt dormitabo, aut ridebo. Tristia moestum/Vultum verba decem iratum, plena minarum;/Ludentem, lasciva; severum. seria dictu
.../Format enin natura prifis nos intüs as omnem/Fortunarum habitum;
juvat, aut impellit ad iram...
""Gilberto Gil, Metáfora, do disco Um Banda Um, la. Estrofe; lado 1
faixa três. (WEA, R.J. 1982.)
"Umberto Eco, Roland Barthes...
"Sobre este assunto, cf. Ricardo Ramos "Do Reclame à Propaganda" — Anuário Brasileiro de Propaganda 70/71.
33J acque s Durand, Retórica da Imagem Publicitária, in A Análise das
Imagens, pág. 19
" "Todos los fenómenos de la comunicación de masas deben comprender se como fenómenos a un mismo tiempo económicos y semióticos. La
publicidad comercial representa, de forma evidente y privilegiada, esta
doble circunstancia de la comunicación de masas moderna. Por esto su
análise constituirá un testemonio privilegiado para interpretar, más extensamente, la natureza de la cultura de masas". Miguel de Moragas Spa,
Semiótica Y Comunicación de Masas, pág. 165.
" "A Semiologia pode definir-se como o estudo dos processos de
comunicação, quer dizer, dos meios utilizados para influir em outrem e
reconhecidos como tais por aqueles a quem quer influir". Buyssens, La
Comunicatiori et l'Articulation Linguistique, pág. 11.
"Com a litografia, as técnicas de reprodução fizeram um progresso
decisivo. Este processo, muito mais fiel, que confia o desenho à pedra em
vez de entalhá-lo na madeira, ou de gravá-lo no metal, permite pela
primeira vez à arte gráfica não apenas entregar ao comércio reproduções
em série, como ainda produzir diariamente novas obras. Assim, o desenho
pode, a partir de agora ilustrar as ocorrências cotidianas. Ele se torna, por
isso, o intimo colaborador da imprensa. Mas poucas décadas decorreram
após esta descoberta e já a fotografia, por seu turno, ia suplantá-la neste
papel. Com a fotografia, pela primeira vez a mão se liberou das tarefas
artísticas essenciais, no que toca à reprodução das imagens, as quais,
doravante foram reservadas ao olho fixado sobre a objetiva. Todavia,
38
82
como o olho apreende mais rápido do que a mão desenha, a reprodução das
imagens pode ser feita a partir de então, num ritmo tão acelerado que
consegue acompanhar a própria cadência das palavras. A fotografia,
graças a aparelhos rotativos, fixa as imagens, no estúdio, com a mesma
rapidez com que o ator pronuncia as palavras. A litografia abria o caminho
para o jornal ilustrado, na fotografia, já está contido em germe o filme
falado." Walter Benjamin, A Obra de Arte na Época de sua Reprodutibilidade Técnica, in Teoria da Cultura de Massa, pág. 209.
"Nossas belas-artes foram instituídas e seus tipos e usos fixados
num tempo bem distinto do nosso, por homens cujo poder de ação sobre as
coisas era insignificante comparado ao que possuímos. Mas o espantoso
crescimento de nossos instrumentos, a flexibilidade e a precisão que eles
atingiram, as idéias e os hábitos que introduziram, nos asseguram modificações próximas e muito profundas na antiga indústria do Belo. Há em
todas as artes uma parte física, que não mais pode ser vista e tratada como
o era antes, que não mais pode ser subtraída à intervenção do conhecimento e do poderio modernos. Nem a matéria, nem o espaço, nem o tempo são,
há cerca de vinte anos, o que sempre haviam sido. É de se esperar que tão
grandes novidades transformem toda a técnica das artes, agindo assim
sobre a própria intervenção e chegando mesmo, talvez, a maravilhosamente alterar a própria noção da arte". Paul Valéry, Piéces u l'art, Paris. 1934,
La conquete de l'ubiquité.
39
'° "Além dos europeus já citados: Barthes, Eco, Péninou, Durand no
Brasil há um estudo recente de Sérgio Porto, A Nova Opulência das
Gera es.
4' "O indivíduo serve o sistema industrial, não para abastecê-lo com a
poupança e o capital dela resultante; ele o serve pelo consumo de seus
produtos. Em nenhum assunto, religioso, político ou moral, está a comunidade tão elaborada, perita e dispendiosamente instruída. Especificamente,
de modo paralelo à produção de bens, são feitos esforços energéticos e não
menos importantes para garantir o seu uso. Estes esforços enfatizam
saúde, a beleza, a aceitação social, o sucesso sexual —, a felicidade, em
resumo — que resultarão da posse e do uso de um determinado produto.
Esta comunicação, combinada diariamente com o esforço em prol de
inumeráveis outros produtos, torna-se, no conjunto, um argumento ininterrupto das vantagens do consumo. Por sua vez, inevitavelmente, esse fato
afeta os valores sociais. O padrão de vida de uma família torna-se o
indicador de suas realizações, ajudando a garantir que a produção e, pari
passu, o consumo de bens, seja a primeira medida de realização social."
Galbraith, 24, pp. 45/46 apud. Luiz Costa Lima in Teoria da Cultura de
Massa, pág. 53.
" "A conclusão geral a ser tirada das revelações proporcionadas por
este estudo é que os objetivos funcionais da propaganda, em uma economia dinâmica, são socialmente desejáveis e que a propaganda corno é
executada hoje, embora certamente não esteja isenta de críticas, é um
ativo econômico, não um passivo. O uso da influência nas relações
comerciais é um dos atributos de uma economia livre. Por isso, a ética da
propaganda é a ética da influência nas relações entre vendedor e comprador. Em um sistema competitivo, onde numerosos vendedores concorrem
pela preferência dos compradores, a ética legitima para o vendedor é a
mesma que a do advogado; em outras palavras, o ponto de vista viciado do
83
vendedor não é necessariamente antiético." N. H. Borden, Os efeitos
econômicos da propaganda in Comunicação e Indústria Cultural, Gabriel
Cohn, pág. 201.
"O descrédito da retórica pode explicar, em parte, o descrédito da
publicidade. Hoje, um retorno de interesse se manifesta, na corrente
estruturalista, em relação à retórica. Percebe-se então, que, se a publicidade tem um interesse cultural, é à pureza e à riqueza de sua estrutura
retórica que ela o deve; não ao que ela pode fornecer de informação
verdadeira, mas à sua parte de ficção. "Jacques Durand, Retórica e
Imagem Publicitária in A Análise das Imagens, seleção de ensaios da
Revista Communications". pág. 19.
4° Georges Péninou in A Análise das Image. ns — seleção de ensaios da
Revista "Communications" por Christian Metz e outros, tradução de Luis
Costa Lima e Priscila Viana de Siqueira, pág. 60.
45 idem "Semiótica de la Publicidad", versión castellana de Justo G.
Beramendi do original "Intelligence de la Publicité. Étude Semiotique".
46 "A informação é a principal finalidade do jornalismo. Ela deve ser
verdadeira e integra, descobrindo e • comunicando, pela imprensa, pelo
cinema, pelo rádio, pela televisão ou outros meios os fatos que pela sua
própria natureza convém sejam públicos e não meramente particulares.
Sua autoridade emana, principalmente, do conjunto das instituições políticas e econômicas". Juarez Bahia, Jornalismo, Informação, Comunicação
pág. 37.
47 "Impossível definição sobre o que seja a notícia. Não obstante, a
importância da notícia no chamado império do jornalismo, ninguém; conse
guiu defini-la satisfatoriamente. Os teóricos dizem como ele deve ser, mas
não como realmente é" Mario L. Erbolato, Técnicas de Codificação em
Jornalismo — pág. 49.
41
48 "Já afirmamos que a noticia é um relato de um fato, de uma idéia ou
de uma situação que esteja, no momento, atuando no seio da comunidade a
que o jornalismo serve. Por isso mesmo, a informação jornalística deve ser
impessoal, no sentido de que a participação de quem a transmite ao público
é puramente mecânica. O jornalista, aqui, apenas recolhe e narra os fatos.
Não dá opinião, não torna públicas as suas relações pessoais. Procura
atingir o máximo de imparcialidade — porque — vale repetir agora o
axioma da profissão — os fatos são sagrados; só o comentário é que é livre.
Ora, a notícia, que é um registro fiel do fato, deve ser tão sagrada e
inviolável, tão inalterável como o próprio fato." Luiz Beltrão, "A Imprensa Informativa, pag. 107".
" 1) Se a mensagem noticiosa responde única e exclusivamente as
perguntas de Kipling — Quem, Que, Quando, Como, Onde e Porque —
está inscrita no que chamamos de gênero informativo. 2) O propósito a ser
atingido pela mensagem noticiosa pode ser o de explicar uma notícia dada;
dar a conhecer os porquês e para quês, a gestação dos fatos, as causas e
conseqüências, o relacionamento de uns fatos com outros, a fim de se
obter uma perspectiva no tempo e no espaço. Néste caso, a mensagem se
inscreve no gênero interpretativo (explicativo). 3) O trabalho jornalístico
pode ter como objetivo expressar opinião de um fato; é quando o jornalista
faz a qualificação, a critica da atuação ou não atuação, o parecer favorável
ou desfavorável sobre medidas, a acusação ou defesa de atos. Neste caso,
84
a mensagém se insere no gênero opinativo. 4) o jornalista pode oferecer,
em cada mensagem, algo de anedótico, de festivo, de humorístico; pode
. enfocar valores intrinsecamente humanos com o objetivo de entreter,
• divertir, satisfazer erhocionalmente o leitor. E aqui temos o gênero diver, sional". Prof. Dr. Francisco Gaudêncio Torquato do Rego in Jornalismo
Empresarial, Técnicas de Reportagem. Cadernos PROAL ri° 03 pág. 05.
São Paulo.
5° Comunicação na Empresa e o Jornalismo Empresarial—Prof.
Dr.
Francisco Gaudêncio Torquato do Rego — tese de doutorado — ECA —
Universidade de São Paulo.
SI Miguel de Moragas Spa, Semiótica Y Comunicación de Masas, pág.
109.
" Conforme os autores citados em artigos anteriores, notas de nGs:
(25), (29), (35) e (44).
" George A. Borden, Introducción a la Teoria de Ia Comunicación
: Humana, pág. 94. Editora Nacional, Madrid, 1974.
"Jacques Durand, Rumo a uma retórica Formal in A Análise das Imagens
pág. 53/54 e 55 (Editora Vozes, RJ. 1973).
" idem, pág. 31.
" idem, pág. 37.
.
"O. Péninou, Semiótica de Ia Publicidad, Colécion Comunicacion
Visual, pág; 85/86. 1976.
." idem, 'pág.
G. Péninou, Física e Metafísica* da Imagem Publicitária in A Análise
das Imagens, pág. 64/65/66.,
59
Certa feita, por volta de 1976, o jornal O PASQUIM grafou uma ironia
•
semelhante. .
•
"JORNAL DA TARDE, terça-feira, 19 de julho de 1977. Número •
•3554. Ano 12. São Paulo: O ESTADO DE SÃO PAULO.
62 JORNAL DA TARDE, quarta-feira, 5 de abril de 1978. Número
3774. Ano 13. S.,Paulo: O ESTADO DE SAO PAULO.
quarta-feira, 8 de agosto de 1979. Número 4188. Ano 14.
JORNAL DA TARDE, segunda-feira, 6 de agosto de 1979. Número
4186 Ano 14. S. ,Paulo: O ESTADO DE SÃO PAULO.
" JORNAL DA TARDE, quarta-feira, 22 de outubro de 1980. Número
.
4560. Ano 15. S. Paulo: O ESTADO DE S. PAULO.
G" idem, quarta-feira, 2 de abril de 1981. Número 4697. Ano 16.
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