Kann Loyalty die Attraktivität der Karte weiterentwickeln?

Kann Loyalty die Attraktivität der Karte weiterentwickeln?
– Sitzung des Verwaltungsrates MasterCard Deutschland –
Frankfurt, 06. Dezember 2013
STRENG VERTRAULICH UND RECHTLICH GESCHÜTZT
Jedwede Verwendung dieser Unterlagen ist ohne ausdrückliche Genehmigung durch Innovalue streng untersagt
Issuer sehen sich vor allem durch neue Regulierung und zunehmenden
Wettbewerb unter Druck gesetzt
– Aktuelle Herausforderungen für Issuer –
Regulierung
 Kurzfristig und stark abfallendes
Ertragspotenzial um bis zu 75%
Wettbewerb
§
 Substitutprodukte ohne direkte
Bankenbeteiligung (Paypal,
Netto App, …)
 Langfristig steigende
Transaktionsvolumen durch
u.a. steigende Akzeptanz
 Emanzipation der Konsumenten
vom Girokonto/der Hausbank
Issuer
Kundenverhalten
Technologische Innovation
 Stagnierende Nutzungsraten der
Karte am POS; weiterhin hohe
Bargeldaffinität der Deutschen
 Anstieg der „Digital Natives“ mit
Affinität zur Karte aber auch zu
alternativen Zahlverfahren
 Steigende Relevanz der e- und
m-Commerce Absatzwege
 Neue Übertragungsverfahren
(NFC, Barcode, QR-Code,
Bluetooth LE, …)
Vor allem Entwicklungen im Bereich Regulierung und bankenfremder Wettbewerb könnten die Attraktivität der
Karte als eines der wichtigsten Ankerprodukte für Banken langfristig senken
Positive Wirkung auf Issuer
Negative Wirkung auf Issuer
-2-
© Innovalue 2013 I STRENG VERTRAULICH
Loyalty Programme können – richtig strukturiert – einen wichtigen Beitrag
zur Steigerung der Wettbewerbsfähigkeit eines Kartenprogramms leisten
– Hebel zur Sicherung der Attraktivität der Karte –
Umsatzsteigerung
Hebel zur Sicherung der
Attraktivität der Karte
Kostensenkung
u.a. durch:
 Mehr Karten verkaufen
 # Transaktionen steigern
 Ø Bonhöhe steigern
 Gebühren erhöhen
Mögliche Ansatzpunkte (fix + transaktional)
Beispiele
Financial Services
Innovationen
(z.B. Mobile)
Ratenkredit
Versicherungen
Reiserücktrittsversicherung
Guthabenzins
Loyalty
Meilen, Punkte,
o.ä.
Fokus heute
Rabatte bei
Partnern
Auslandskrankenversicherung
Reisegepäckversicherung
Weitere Services
Privilegien/Clubs
Concierge
-3-
Notfallbargeld
Reisebuchung
© Innovalue 2013 I STRENG VERTRAULICH
Ziel von Loyalty Programmen ist letztlich vor allem die Steigerung des
Umsatzes durch eine erhöhte Kundenbindung
– Ziele und Charakteristika von Loyalty Programmen –
Ziele
Erhöhung der
Kundenbindung
Datengenerierung für
passende Angebote
Erhöhung des
Cross-Sellings
Umsatzerhöhung
Charakteristika
Beispiele
Belohntes Verhalten
Produktkauf
Kreditkartennutzung
Weiterempfehlung
Partner
Sammelpartner
Prämienpartner
Sammelmedium
Kundenkarte
Bezahlkarte
Smartphone
App
Auszahlungsform
Viele vs.
wenige
Sachprämien
Cashback
Coupons
Einstiegsbarrieren
Finanzielle
Barrieren
Altersbeschränkung
Mindestumsatz
Finanzierungsform
Händler/
Produzent
Kunde
Bank/Issuer
Loyalty Programme unterscheiden sich in wichtigen Charakteristika; die konkrete Ausgestaltung sollte an die
Ziele des jeweiligen Programmes angepasst sein
Quelle: Forrester Research; Innovalue research
-4-
© Innovalue 2013 I STRENG VERTRAULICH
Das in Deutschland am weitesten verbreitete Loyalty Programm ist
Payback; die relevanten Programme sind primär händlerfinanziert
– Marktüberblick Deutschland –
Penetration Loyalty Programme (deutsche Haushalte)
46%
20%
18%
12%
12%
9%
Bevölkerungsrepräsentative Stichprobe (n = 1.000)
Multiple
Primäre Finanzierungsform
Beispiele
Beispiele
1)
Kreditkarte
2)
Membership
Rewards
Kreditkarte
PrivatCard
1)
2)
Kreditkarte
Single
Sammelpartner
Partner
PrivatCard
Single
Multiple
Prämienpartner
Quelle: TNS Emnid; Firmenwebseiten; Innovalue research
1) Loyalty Funktion muss teilweise separat hinzugebucht werden
2) Geringe (Payback) bzw. keine Jahresgebühr (Tchibo) für die Kreditkarte mit Loyalty Funktion
Kunden
-5-
Händler /
Produzenten
Issuer
© Innovalue 2013 I STRENG VERTRAULICH
Am Beispiel eines europäischen Issuers zeigt sich, dass ein Loyalty
Programm die Umsätze erhöhen kann – die Finanzierung ist herausfordernd
BEISPIEL
– Portfoliovergleich Umsatz eines Issuers –
Eckdaten
Issuertyp:
Europäischer Issuer,
2 bedeutende Portfolien
Loyalty Portfolio:
Co-Branding KK
4-Parteien Modell
Vergleichsportfolio:
Kreditkarte im
4-Parteien Modell
Anzahl Karten
Transaktionsvolumen pro Karte
Anzahl Transaktion pro Karte
+100%
+150%
+200%
2.500 €
500.000
250.000
1.000 €
Vergleichsportfolio Loyalty Portfolio
Potenzielle
Interchange
Umsätze
30
10
Vergleichsportfolio Loyalty Portfolio
MIF 1,1%
MIF 0,3%
Vergleichsportfolio
EUR 2,8m
EUR 0,8m
LoyaltyPortfolio
EUR 13,8m
EUR 3,8m
-6-
Vergleichsportfolio Loyalty Portfolio
kalkulatorisch
Herausforderung ist die Finanzierung;
hierbei müssen Issuer auch
Konsumenten und Händler beteiligen
© Innovalue 2013 I STRENG VERTRAULICH
Citibank bietet die Möglichkeit, mit mehreren Bankprodukten Punkte zu
sammeln; die Finanzierung erfolgt durch die Bank sowie Händler
– Best Practice: Bank- und händlerfinanziertes Programm –
Programm
Hintergrundinformation
Programmmerkmale
 Punktebasiertes Kundenbindungsprogramm
> 13 Mio. Kunden
 Teilnahme durch Nutzung einer Citi Kreditkarte
oder eines Girokontos
> 200 Händler
 Sehr breit aufgestelltes Kartenproduktportfolio
mit maßgeschneiderten Kartenangeboten für
unterschiedliche Kundensegmente
Sammeln über Kreditkarte oder Girokonto
 Das Programm ist bank- und händlerfinanziert
(Schwerpunkt E-Commerce)
Erfolgsfaktoren
 Weitreichende Möglichkeit Punkte zu sammeln (Kreditkartennutzung, Onlineshopping bei Partnern, aktive
Nutzung des Girokontos oder Abschluss weiterer Bankprodukte)
 Segmentierung des Kartenportfolios (Preis, Features), um unterschiedliche Kundensegmente anzusprechen
 Die Finanzierung erfolgt nicht nur über die Citibank, sondern teilweise auch über teilnehmende Händler
Learnings
für Banken
Aktives KartenProduktportfoliomgmt.
Integration
diverser Bankprodukte
-7-
Beteiligung
Händler an Finanzierung
Offenes
Programm
© Innovalue 2013 I STRENG VERTRAULICH
Mit dem My Coke Rewards Programm schafft Coca-Cola über diverse
Verkaufskanäle und Produkte hinweg eine höhere Kundenbindung
– Best Practice: Produzentenfinanziertes Programm –
Programm
Hintergrundinformation
Programmmerkmale
 My Coke Rewards Punkte sammeln über:
Nutzung der ISIS
Mobile Wallet oder
My Coke Rewards
Card
Vertrieb über USHändler und Coca
Cola Automaten
 Codes auf den Produkten
 My Coke Rewards Card an Automaten
 ISIS Mobile Wallet an Automaten
 Sammeln der Punkte über unterschiedliche
Kanäle (Webseite, App, Facebook, SMS)
 Einlösen der Punkte über die My Coke Rewards
Webseite oder am Automaten
Erfolgsfaktoren
 Attraktive Marke und Produkt mit hoher Nutzungshäufigkeit
 Nutzung unterschiedlichster Vertriebskanäle (Automat, Händler, …) und Produkte (Coca Cola, Fanta, …)
 Attraktive Prämien (>10% Rabatt)
 Verkaufsförderung für Händler und Partner durch Eintausch der Punkte in Coupons
Learnings
für Banken
Kooperation mit
attraktiven Marken
Produzenten verfügen über hohe
Werbebudgets für Loyalty-Prog.
-8-
Beteiligung der Produzenten
an Finanzierung
© Innovalue 2013 I STRENG VERTRAULICH
Nectar Points ist ein traditionelles, händlerfinanziertes Loyalty Programm
und zeichnet sich vor allem durch die Teilnahme namhafter Händler aus
– Best Practice: Händlerfinanziertes Programm –
Programm
Hintergrundinformation
Programmmerkmale
 Punktesystem mit zahlreichen Mehrfachpunkteaktionen bei ausgewählten Partnern
> 19 Mio. Kunden
 Zusätzliches Angebot einer Nectar Kreditkarte
um Punkte bei non-Premiumpartnern zu sammeln
> 500 Händler
 Vielzahl von Punktesammelmöglichkeiten
neben dem reinen Einkauf (bspw. Newsletter,
Umfragen, Werbespots ansehen, …)
Nectar Points
Sammeln über Kundenkarte oder Kreditkarte
 Das Programm ist ein traditionelles,
händlerfinanziertes Programm
Erfolgsfaktoren
 Viele große und namenhafte Premiumpartner wie bspw. Sainsbury‘s, bp, ebay, DHL, Microsoft, …
 Partner aus unterschiedlichsten Branchen u.a. Finanzdienstleistungen, Entertainment, Fashion, Lebensmittel, …
 Nutzung der Reichweite großer Plattformen u.a. ebay und Expedia
 Einfaches System zum Sammeln und Einlösen der Punkte
Learnings
für Banken
Großes Netzwerk
relevanter Player
Einbindung unterschiedlicher Branchen
-9-
Einfachheit des
Systems
Bereitschaft der Händler zur
Finanzierung vorhanden
© Innovalue 2013 I STRENG VERTRAULICH
Durch die Reduzierung der Paymentkosten haben Händler die Chance in
Loyalty Programme zu investieren – Issuer müssen sich hier positionieren
Exkurs
– Händlerperspektive –
Herausforderung: Omnichannel
Loyalty Programme als wichtigstes Instrument
zur Kundenbindung müssen den Schritt zur
Omnichannel-Fähigkeit von Händlern mitmachen
Herausforderung:
Chance:
Kundenbindung
Paymentkosten
Loyalty Programme können die
Kundenbindung erhöhen und
reduzieren die Auswirkungen
des Preiswettbewerbs vor
allem durch Online-Händler
Beispiele
Eigenständiges Loyalty
Programm
Durch die Reduzierung der
MSC sind Händler künftig in der
Lage mehr Investitionen in
Loyalty Programme zu tätigen
Händler
Umsetzungsoptionen
Klassisches Loyalty
Programm
Loyalty Programm von
Start-Ups
Loyalty Programm von
Issuern
Window of Opportunity
Issuer müssen sich zeitnah
positionieren
- 10 -
© Innovalue 2013 I STRENG VERTRAULICH
Die Herausforderungen für die Karte sind groß – gut strukturierte Loyalty
Programme können die Attraktivität der Karte weiterentwickeln
– Hypothesen zur Diskussion –
1. Umsatzsteigerung
Die Ertragsseite kann durch Loyalty
Programme erheblich verbessert werden,
wichtig dabei ist die Kostenkontrolle
4. Aktives Portfoliomanagement
Unterschiedliche Portfoliosegmente sind
aktiv zu managen, um niedrige wie auch
hohe Zahlungsbereitschaften abzuschöpfen
2. Finanzierung durch Händler
Wie der Markt zeigt sind Händler bereit,
für Loyalty Programme, die zusätzliche
Umsätze generieren, zu zahlen
5. Partner
Entscheidend für den Erfolg eines Loyalty
Programms ist die Auswahl relevanter
und attraktiver Partner (Händler,
Produzenten)
3. Finanzierung durch Kunden
Kunden sind ebenfalls bereit, für Loyalty
Programme zu zahlen; dies bleibt aber bis
auf ein paar Ausnahmen aktuell ungenutzt
6. Integration
Ein Loyalty Programm sollte möglichst
mehrere Bankprodukte einbeziehen; die
Karte kann im Zentrum stehen
- 11 -
© Innovalue 2013 I STRENG VERTRAULICH
Kai-Christian Claus
Managing Partner
Heimhuder Straße 69
20148 Hamburg
Mobil
E-Mail
Telefon
Telefax
Internet
+49 (0) 163 4131363
[email protected]
+49 (0) 40 413036-0
+49 (0) 40 413036-79
www.innovalue.de
Dieses Dokument ist ausschließlich für Ihren persönlichen Gebrauch bestimmt. Die Verteilung, Zitierung und Vervielfältigung – auch auszugsweise – zum Zwecke
der Weitergabe an Dritte ist nur mit vorheriger schriftlicher Zustimmung von Innovalue gestattet.
Die hier zusammengefassten Texte und Grafiken wurden von Innovalue im Rahmen einer Präsentation eingesetzt; sie stellen keine vollständige Dokumentation
der Veranstaltung dar.
Sofern nicht abweichende Vereinbarungen bestehen oder Rechte Dritter berührt sind, behält Innovalue sich an dieser Präsentation sämtliche Eigentums-,
urheberechtlichen Verwertungs- und alle sonstigen Schutzrechte vor. Dies umfasst auch von Innovalue entwickelte Lösungsansätze, Schaubilder und
Systematiken, die der Herleitung, Vermittlung und Dokumentation von Gedankengängen dienen.
- 12 -
© Innovalue 2013 I STRENG VERTRAULICH