Comportamento do consumidor de padarias

CENTRO UNIVERSITÁRIO UNA
DIRETORIA DE EDUCAÇÃO CONTINUADA, PESQUISA E EXTENSÃO
MESTRADO PROFISSIONAL EM ADMINISTRAÇÃO
VIVIANE COSTA REIS
Comportamento do consumidor de padarias
Belo Horizonte
2015
VIVIANE COSTA REIS
Comportamento do consumidor de padarias
Dissertação apresentada ao curso de
Mestrado Profissional em Administração do
Centro Universitário UNA, como um dos
requisitos para obtenção do Grau de Mestre
em Administração.
Área de Concentração: Inovação e
Dinâmica Organizacional
Linha de Pesquisa: Inovação, Redes
Empresariais e Competitividade.
Orientador: Prof. Dr. Gustavo Quiroga
Souki
Coorientador: Prof. Dr. Luiz Rodrigo Cunha
Moura
Belo Horizonte
Centro Universitário UNA
2015
DECICATÓRIA
Dedico esta pesquisa, de modo especial, ao meu companheiro e marido José
Medeiros, às minhas filhas, Amanda e Krislaine, e ao meu orientador Gustavo, que
compartilharam da minha jornada, me fortalecendo e me fazendo compreender o valor
da caminhada.
EPÍGRAFE
"As coisas impossíveis para os homens são possíveis para Deus".
Lucas 18 – versículo 27.
AGRADECIMENTOS
Agradeço a Deus, pela força e perseverança, pela graça alcançada e pela fé que me
conduziu neste objetivo.
Aos professores da turma de mestrado da UNA do ano de 2014, em especial ao Dr.
professor Gustavo Souki, a Dra. professora Iris Goulart, ao meu Coorientador Dr.
professor Luiz Rodrigo, e aos mestrandos, Thamara, Franklin, e Viviane pela ajuda
nos momentos difíceis.
Aos colegas e amigos que, generosamente compartilharam conhecimentos, abriram
possibilidades e me ajudaram na construção desta dissertação, em especial a Flávio
Vidal Cambraia, Joyce Akemi dos Santos Eguchi, Joyce de Fátima Ohnesorge e
Sirlene Cristina Alves e Silva.
Em especial, ao SEBRAE-MG, e a AMIPÃO, que contribuíram e apoiaram a
realização desta pesquisa com a disponibilização de dados e informações para a
geração do conhecimento.
De modo distinto e especial, ao meu orientador, Prof. Dr. Gustavo Souki, pelos
ensinamentos, pelas críticas sempre bem colocadas, pelo apoio e incondicional e
excepcional disposição em ensinar.
A toda minha família, carinhosamente, às minhas filhas Amandinha e Krislaine,
sempre muito amadas, e em especial ao meu querido marido e companheiro José
Medeiros, que em seu modo simples e generoso de ser, me apoiou dia após dia, na
conquista deste valioso projeto de vida.
RESUMO
REIS, Viviane Costa. Dissertação (Mestrado Profissional em Administração) –
Comportamento do consumidor de padarias – Centro Universitário UNA. Belo
Horizonte, 2015.
Este trabalho objetivou compreender o comportamento dos consumidores de
padarias e o seu processo de decisão de compra. Para tanto, foi realizada uma
pesquisa em três etapas, sendo a primeira qualitativa, por meio de entrevistas em
profundidade envolvendo 10 proprietários e/ou gerentes de padarias e 10
consumidores em Belo Horizonte, Minas Gerais. Na segunda etapa, quantitativa e
descritiva, foram entrevistados 465 consumidores por meio de um survey. Na
terceira etapa, qualitativa, foram entrevistados 19 consumidores, com o propósito de
ampliar, corroborar, ilustrar e aprofundar a compreensão a cerca do comportamento
dos consumidores de padarias. Os resultados mostram que os consumidores
frequentam padarias principalmente para comprar alimentos perecíveis ou de
consumo mais imediato. No que tange à imagem que eles possuem em relação às
padarias, aos produtos panificados produzidos por elas e aos produtos panificados
industrializados por outras empresas, notou-se a existência de associações mentais
positivas. Os consumidores preferem produtos produzidos pelas próprias padarias,
embora não estejam dispostos a pagar a mais por tais produtos (Willingness to pay)
do que pelos produzidos por outras indústrias. Os atributos considerados em sua
decisão de compra em padarias foram classificados em três categorias: a) Mínimos
ou básicos; b) Diferenciadores para o público em geral e; c) Diferenciadores para
públicos específicos. Finalmente, o trabalho contempla as implicações gerenciais em
que se denota, entre outras, a importância do uso pelas padarias de estratégia de
marketing de informação, para angariar a preferência dos consumidores e sua
disposição em pagar mais pelo valor agregado aos alimentos. Em relação às
implicações acadêmicas, esta pesquisa permite comparar resultados com outros
obtidos em realidades e mercados distintos como Taiwan, Suíça, Indonésia e
Romênia, como a importância do atendimento de qualidade aos consumidores,
deixando um legado para aprofundamento em investigações futuras.
Palavras-Chave: Panificados, pão, comportamento do consumidor, alimentos,
willingness to pay.
ABSTRACT
REIS, Viviane Costa. Dissertação (Professional Master’s Degree in Business
Administration) – The behavior of bakery consumers – Centro Universitário UNA.
Belo Horizonte, 2015.
This study is aimed at understanding the behavior of bakery consumers and their
purchase decision process. To understand that, a survey was carried out in three
stages, the first being qualitative, through in-depth interviews involving 10 owners
and/or managers of bakeries and 10 consumers in Belo Horizonte, MG, Brazil. In the
second stage, which had a quantitative and descriptive character, were interviewed
465 consumers of bakeries through a survey. In the third stage, qualitative, were
interviewed 19 consumers, in order to expand, corroborate, illustrate and deepen
understanding about the bakeries of consumer behavior. The results show that
consumers attend bakeries mostly to buy perishable food or food of immediate
consumption. Concerning the image that consumers have with regard to bakeries,
the baked goods produced by bakeries and the industrialized products produced by
other companies but sold by bakeries, it was noticed that there are predominantly
positive mental associations. Despite showing greater preference for products
produced by bakeries, consumers are not willing to pay more for these products than
for ones produced by other industries. The attributes considered by consumers in
their buying decision at bakeries were classified into three categories: a) minimum or
basic attributes; b) differentiating attributes for the general public and; c)
differentiating attributes for specific publics. Finally, the work includes the managerial
implications as it denotes, among others, the importance of using the bakeries of
information marketing strategy to raise consumer preference and willingness to pay
more for added value to food. Regarding the academic implications, this research
allows comparison with other results obtained in different realities and markets such
as Taiwan, Switzerland, Indonesia and Romania, such as the importance of quality
attendance to consumers, leaving a legacy to deepen in future investigations.
Key words: – Bakery goods, bread, consumer behavior, food, willingness to pay.
LISTA DE FIGURAS
FIGURA 01 Cadeia produtiva de pães caseiros/não industrializados................... 42
FIGURA 02 Sete estágios maiores de tomada de decisão...................................
51
FIGURA 03 Modelo do processo de decisão de compra dos consumidores........ 55
FIGURA 04 Reconhecimento da necessidade...................................................... 56
FIGURA 05 Busca de informações.......................................................................
61
FIGURA 06 Avaliação de alternativas...................................................................
66
LISTA DE GRÁFICOS
GRÁFICO 01
Variação no crescimento e faturamento da Panificação e
Confeitaria, no Brasil de 2007 a 2014............................................. 39
GRÁFICO 02
Publicações anuais que contém em seu titulo o tema: “Consumer
Behavior” de 2005 até 10 de novembro de 2015 na plataforma
49
CAPES...........................................................................................
GRÁFICO 03
Sexo dos consumidores de padarias entrevistados........................
90
GRÁFICO 04
Faixa etária dos consumidores de padarias....................................
90
GRÁFICO 05
Nível de escolaridade dos consumidores de padarias....................
91
GRÁFICO 06
Estado civil dos consumidores de padarias....................................
91
GRÁFICO 07
Renda familiar dos consumidores de padarias entrevistados.......
92
GRÁFICO 08
Motivos que levam os consumidores a frequentarem padarias......
93
GRÁFICO 09
Localização das padarias onde os entrevistados normalmente
compram.......................................................................................... 95
GRÁFICO 10
Associações mentais em relação às padarias................................
GRÁFICO 11
Associações mentais em relação a alimentos produzidos e
comercializados pelas padarias...................................................... 99
GRÁFICO 12
Associações mentais em relação aos produtos panificados
produzidos pelas padarias............................................................... 100
GRÁFICO 13
Associações mentais em relação aos produtos panificados
industrializados por outras empresas.............................................. 101
GRÁFICO 14
Associações mentais feitas aos produtos panificados
industrializados por outras empresas.............................................. 101
GRÁFICO 15
Preferência por produtos produzidos pelas padarias......................
103
GRÁFICO 16
Willingness to pay (WTP) por produtos produzidos pelas padarias
104
98
LISTA DE QUADROS
QUADRO 01
Expressões simbólico-religiosas e culturais em antigas
civilizações...................................................................................... 28
QUADRO 02
Do Neolítico ao Século XXI – Inovações e curiosidades sobre o
‘pão’ nas mais variadas civilizações............................................... 29
QUADRO 03
Surgimento e evolução das padarias em regiões diversas............
QUADRO 04
Tipos de pães e suas origens......................................................... 34
QUADRO 05
Consumo anual de pão, por pessoa, em 2013............................... 36
QUADRO 06
Síntese de algumas teorias que permeiam estudos sobre o
comportamento do consumidor...................................................... 50
QUADRO 07
Objetivos específicos do trabalho classificados de acordo com as
etapas do processo de decisão de compra.................................... 73
QUADRO 08
Resumo esquemático da metodologia nesta pesquisa..................
74
QUADRO 09
Características das abordagens: quantitativa e qualitativa............
81
30
LISTA DE TABELAS
TABELA 01
Categorias de atributos e suas três maiores médias de
importância na consideração dos entrevistados............................
TABELA 02
Sexo dos consumidores de padarias entrevistados na terceira
etapa..............................................................................................
TABELA 03
Faixa etária dos consumidores de padarias entrevistados na
terceira etapa de pesquisa.............................................................
TABELA 04
Nível de escolaridade dos consumidores de padarias da terceira
etapa...............................................................................................
97
105
106
106
107
TABELA 05
Estado civil dos consumidores de padarias da terceira etapa.......
TABELA 06
Renda familiar dos consumidores de padarias entrevistados na
terceira etapa.................................................................................. 107
LISTA DE ABREVIATURAS E SIGLAS
a.C.
Antes de Cristo
ABIMA
Associação Brasileira das Indústrias de Massas Alimentícias
ABIP
Associação Brasileira da Indústria de Panificação
AMIPÃO
Associação Mineira da Indústria de Panificação
ANVISA
Agência Nacional de Vigilância Sanitária
BH
Belo Horizonte
BNDES
Banco Nacional de Desenvolvimento
CAPES
Coordenação de Aperfeiçoamento de Pessoal de Nível Superior
EMBRAPA Empresa Brasileira de Pesquisa Agropecuária
FAB
Flour Advisory Bureau
FGV
Fundação Getúlio Vargas
IBGE
Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística
IP&C
Indústria da Panificação e Confeitaria, Conveniência e Fast Food
MDICE
Ministério do Desenvolvimento, Indústria e Comércio Exterior
MG
Minas Gerais
ITPC
Instituto Tecnológico da Panificação e Confeitaria
PDV
Ponto de Venda
PROPAN
Programa de Desenvolvimento da Alimentação, Confeit. e Panificação
SEBRAE
Serviço Brasileiro de Apoio às Micro e Pequenas Empresas
UIB
International Union of Bakers and Bakers-Confectioners
WTP
Willingness to Pay
SUMÁRIO
1.
INTRODUÇÃO..........................................................................................
17
1.1
O problema e sua importância..................................................................
20
1.2
Objetivos...................................................................................................
25
1.2.1
Objetivo geral............................................................................................
25
1.2.2
Objetivos específicos.............................................................................
25
2
CONTEXTUALIZAÇÃO DO OBJETO DE PESQUISA...........................
26
2.1
Breve histórico da panificação, tipos de pães e suas origens..................
26
2.2
O setor de panificação no Brasil e em Minas Gerais................................
36
2.3
A cadeia produtiva da panificação............................................................
40
2.4
A concorrência no setor de panificação....................................................
43
3
REFERENCIAL TEÓRICO.......................................................................
47
3.1
Comportamento do consumidor................................................................
47
3.2
Processo de decisão de compra – PDC...................................................
51
3.3
Modelos integrativos.................................................................................
53
3.3.1
Estágio - I - Reconhecimento da necessidade.......................................... 56
3.3.2
Estágio - II - Busca de informações..........................................................
61
3.3.3
Estágio - III - Avaliação de alternativas (pré-compra)...............................
65
3.3.4
Estágios IV ao VII – Da compra ao descarte............................................
71
4.
METODOLOGIA.......................................................................................
74
4.1
Origem dos dados.....................................................................................
75
4.2
Síntese metodológica das etapas propostas............................................
76
4.3
Justificativas para as opções metodológicas utilizadas............................
79
4.3.1
Natureza dos métodos e técnicas de pesquisa........................................
81
4.3.2
Pesquisa exploratória e descritiva............................................................
81
4.3.3
Técnicas, instrumentos e análise..............................................................
82
4.3.4
População e amostra da pesquisa............................................................
84
5.
RESULTADOS E DISCUSSÃO................................................................ 86
5.1
Primeira etapa de pesquisa......................................................................
86
5.2
Segunda etapa de pesquisa.....................................................................
88
5.2.1
Resultados da segunda etapa de pesquisa..............................................
89
5.2.1.1 Motivos que levam os consumidores a frequentarem padarias................ 92
5.2.1.2 Fontes de informação e grupos que influenciam o processo de escolha
de padarias e dos produtos comercializados por elas.............................. 93
5.2.1.3 Atributos considerados pelos consumidores durante o processo de
decisão de compra.................................................................................... 94
5.2.1.4 Imagens e associações mentais que os consumidores possuem em
relação às padarias e aos produtos do setor de panificação.................... 97
5.2.1.5 Preferências dos consumidores e Willingness to Pay (WTP) por
produtos panificados produzidos por padarias comparativamente aos
de outras indústrias.................................................................................. 102
5.3
Terceira etapa de pesquisa....................................................................... 105
5.3.1
Identificação de motivos que levam os consumidores a frequentarem
padarias.................................................................................................... 108
5.3.2
Fontes de informação e grupos de influência no processo de escolha
de produtos comercializados por padarias............................................... 111
5.3.3
Atributos considerados pelos consumidores durante o processo de
decisão de compra.................................................................................... 115
5.3.4
Imagem que os consumidores possuem em relação às padarias e aos 121
produtos do setor de panificação..............................................................
5.3.5
Disposição dos consumidores em pagar por panificados produzidos
pelas padarias comparativamente aos produzidos de outras indústrias
– Willingness to Pay (WTP)...................................................................... 123
6.
CONSIDERAÇÕES FINAIS...................................................................... 127
7.
IMPLICAÇÕES ACADÊMICAS, GERENCIAIS E METODOLÓGICAS...
130
8.
LIMITAÇÕES E SUGESTÕES PARA FUTURAS PESQUISAS..............
132
REFERÊNCIAS........................................................................................
133
ANEXO A – ETAPA I – PESQUISA QUALITATIVA – ROTEIRO
CONSUMIDORES.................................................................................... 157
ANEXO B – ETAPA I – PESQUISA QUALITATIVA – ROTEIRO
PROPRIETÁRIOS E GERENTES DE PADARIAS..................................
ANEXO C – ETAPA II – PESQUISA QUANTITATIVA – SURVEY
PADARIAS – CONSUMIDORES..............................................................
ANEXO D – AUTORIZAÇÃO – ASSOCIAÇÃO MINEIRA DE
PANIFICAÇÃO – AMIPÃO.......................................................................
ANEXO E – AUTORIZAÇÃO – SERVIÇO BRASILEIRO DE APOIO
ÀS MICRO E PEQUENAS EMPRESAS – SEBRAE-MG........................
161
164
169
170
APÊNDICE A – ETAPA III – PESQUISA QUALITATIVA – ROTEIRO
CONSUMIDORES.................................................................................... 171
17
1. INTRODUÇÃO
A necessidade alimentar é expressa por Maslow (1954) como essencial para
a sobrevivência do homem, que busca há milênios, diversas formas para garantir a
sua subsistência. Segundo Karlgaard (2015), há pelo menos 30 mil anos, o homem
buscava garantir seu sustento por meio da coleta e da caça. Porém, na revolução
agrícola do Período Neolítico, o homem veio a dominar o plantio e a coleta de grãos,
propiciando o surgimento das primeiras aglomerações populacionais que os usavam
no preparo de alimentos como o pão, que já naquele tempo contribuía para o
sustento da humanidade (MOREIRAS, 2014; STANDAGE, 2010).
Os vestígios de consumo de pão, desde a Era Neolítica, conferem importante
destaque a este alimento, que além de contribuir por milênios para a subsistência
humana, também participa dos contextos sociais, culturais, religiosos e econômicos
de diversos povos (MOREIRAS, 2014).
A origem milenar da panificação é constatada entre as mais antigas
civilizações do mundo, como da Mesopotâmia, Egito, Grécia, Roma, Gália, GrãBretanha, Suíça, e muitas outras. Ela tem como principal elemento o pão, que pode
ser considerado o grande precursor de todo movimento que levou ao surgimento,
tanto das padarias, bem como dos demais alimentos panificados. O pão, desde a
antiguidade, apresentava características simbólicas religiosas e de diferenciação
entre classes sociais e de status. Na Idade Média, ricos e pobres tinham acesso a
pães diferentes, devido a divisão de classes sociais (CARNEIRO, 2003; COELHO,
2008; FRANKLIN, 2003; MOREIRAS, 2014; STANDAGE, 2010).
A expansão da produção e consumo do pão se deu em decorrência de
aprimoramentos produtivos (fermentação e fornos) que propiciaram melhorias na
qualidade deste alimento e também deu origem à profissão do padeiro. As padarias,
que já existiam em palácios reais, foram popularizadas, ocupando diversos bairros
de cidades Romanas por volta do Século II a.C. (MOREIRAS, 2014).
No período de expansão do Império Romano, a produção e o consumo de
pães foram introduzidos em diversas partes da Europa. Com a Revolução Industrial,
surgiram novas máquinas e técnicas, houve a evolução do fermento, e o pão teve a
sua produção bastante elevada, o que o tornou ainda mais conhecido e popular
(ALMEIDA NETO, 2008; MOREIRAS, 2014).
18
Ainda que as padarias e a produção de pães possuam séculos de existência,
o tema se mantém atual, posto que pesquisadores, nas mais variadas partes do
mundo, permanecem desenvolvendo trabalhos para a produção de conhecimento
sobre o setor de panificação. A revisão da literatura sobre o comportamento do
consumidor de padarias e seu processo de decisão de compra revela que estudos
sobre o tema ainda são modestos no ambiente nacional. A maior parte das
pesquisas está concentrada em publicações internacionais. Entre os acadêmicos
que produziram trabalhos sobre esta temática e que evidenciam a sua importância
estão: Ferreira e Cherobim (2012); Frutuoso et al. (2013); Kechinski et al. (2010);
Oliveira e Marinho (2010) e Tavares e Castro (2013).
O consumo e a produção do pão se perpetuaram e estão presentes no Século
XXI. Porém, os hábitos alimentares e sociais, além da situação econômica atual se
revelam bem diferentes de épocas passadas e, por consequência, demandam novas
formas de atendimento às necessidades dos consumidores (CAMPOS, 2011;
OLIVEIRA; RODRIGUES; ALVES, 2012).
Em relação às mudanças alimentares e sociais que ocorreram no Brasil nas
últimas décadas, após o crescimento das cidades, é possível citar: as dificuldades
de transporte e estacionamento; o crescimento da insegurança; maior preocupação
com a saúde, entre outros. Estas e outras situações afetam o comportamento do
consumidor e seu processo de compra, demandando das padarias uma nova visão
estratégica de atendimento perante a uma nova e dinâmica realidade social (ABIP,
2014; CAMPOS, 2011; OLIVEIRA; RODRIGUES; ALVES, 2012; SEBRAE, 2008).
Cabe ressaltar que desde a década de 1920, quando a capacidade de
produção começou a superar a demanda, surgiu também a necessidade da
ampliação do conhecimento sobre o comportamento do consumidor para a
intensificação das vendas, com estudos que vão desde pesquisas de preço, “...
qualidade, conveniência, imagem, e propaganda...” que afetam as preferências e
compra do consumidor e ganham destaque, auxiliando empresas a ofertar o que os
consumidores comprarão (BLACKWELL; MINIARD; ENGEL, 2013, p. 18-19).
Estudos sobre o setor de panificação são, com frequência, desenvolvidos pela
Associação Mineira da Indústria de Panificação (AMIPÃO), pelo Serviço Brasileiro de
Apoio às Micro e Pequenas Empresas (SEBRAE), e ainda, pelo Instituto Tecnológico
da Panificação e Confeitaria (ITPC). Estas organizações apresentaram ao final do
ano de 2011 o ‘painel do mercado de panificação e confeitaria’, e revelaram que
19
mudanças econômicas ocorridas na década de 1990 no Brasil, e principalmente o
surgimento de supermercados, desencadearam o fechamento de aproximadamente
seis mil padarias artesanais no país. Diante da nova situação, as padarias,
passaram a investir em aperfeiçoamento de técnicas produtivas, diversificação de
serviços, inovação em produtos panificados e implantação de direcionamentos
estratégicos de comercialização para fazer frente à concorrência e ganhar assim
novo impulso no mercado (ABIP, 2014; CAMPOS, 2011; SEBRAE, 2008).
A introdução de novas tecnologias de pasteurização também impactou o setor
de panificação, pois prolongou a vida de prateleira de diversos produtos, reduzindo a
necessidade dos consumidores visitarem diariamente as padarias. Além disso, o
ingresso de produtos panificados industrializados em supermercados e nas próprias
padarias aumentou as opções de compra dos consumidores, contribuindo para a
sua mudança de hábitos de compra em padarias. Nesta perspectiva, as padarias
vêem seus produtos concorrendo com produtos industrializados, com maior
disposição de tempo para consumo, dentro e fora de seu ambiente comercial (ABIP,
2014; CAMPOS, 2011).
Oliveira, Rodrigues e Alves (2012, p. 9), convergem neste entendimento, ao
afirmarem que as “padarias são um formato de indústria tradicional, que tem
passado por alterações significativas resultantes das mudanças no setor de varejo e
também no novo consumidor de alimentos”. Os autores destacam ainda, em análise
setorial, que o aumento da capacidade ociosa nas padarias existentes, as mudanças
nas séries de produtos e do próprio conceito do negócio despertam o interesse
sobre “a direção que estes negócios estão tomando e também sobre o que seria
uma alternativa de posicionamento frente a esta nova realidade de mercado”.
Blackwell, Miniard e Engel (2013) chamam a atenção para o fato de que,
muitos podem cair no engodo de acreditar que são óbvias as razões que estão por
trás do comportamento de compra, considerando por isto, desnecessárias a
realização de pesquisas, não levando em consideração que o mercado tem sido a
cada dia menos previsível e mais veloz em suas mudanças, exigindo das
organizações atualizações de conhecimento e inovações.
20
1.1 O problema e sua importância
O desenvolvimento de estudos sobre o comportamento do consumidor de
padarias e seu processo de decisão de compra se revela importante sob diversos
aspectos, como no social, no econômico, empresarial/gerencial, profissional (cursos
e aprimoramentos no setor), acadêmico, para o setor de panificação de um modo
geral (sindicatos, associações, fornecedores, etc.), para os próprios consumidores e
também para a autora do presente trabalho.
O setor de panificação possui relevante potencial social e econômico, sendo
as padarias um importante gerador de emprego e renda para o mercado, segundo
dados divulgados pelo Instituto Tecnológico da Panificação e Confeitaria – ITPC
(2015), que estão detalhados no Capítulo 02. Tal fato demonstra a relevância do
setor de panificação para a sociedade que se beneficia dos produtos
comercializados e da empregabilidade que ele propicia. Neste sentido, pesquisas
que de algum modo venham a agregar valor ao referido setor também geram, de
modo indireto, benefícios a todos que dele se favorece (MIRANDA; DE MORI;
LORINI, 2010).
As pesquisas que visam promover informações e conhecimentos a cerca do
comportamento do consumidor e seu processo de decisão de compras por produtos
panificados, se revelam importantes também para os agentes envolvidos no setor
de panificação (padarias, indústrias, sindicatos, associações, etc.), pois conforme
destacam Montalli e Campello (1997, p. 1) a informação "[. . .] subsidia o processo
decisório do gerenciamento das empresas industriais, de prestação de serviços e
comerciais” em diversos aspectos, entre eles o comercial. A informação gera
conhecimento, "[. . .] os homens de negócios necessitam de conhecimento; para
tomar decisões precisam analisar [. . .] as tendências capazes de impactar seu setor
de atuação" (BORGES; CAMPELLO, 1997, p. 149).
Para a autora, a importância desta pesquisa reside na oportunidade de
produção e associação de conhecimentos científicos dentro de uma realidade muito
próxima de sua vivência familiar e social, que lhe remonta importantes referências
de empregabilidade, sustento e renda. A participação da autora em projeto
especificamente desenvolvido para o setor de panificação da cidade de Belo
Horizonte, elevou o interesse pela temática.
21
Boone e Kurtz (2009) afirmam que o consumo individual é guiado pela
motivação de satisfazer necessidades percebidas, e que a percepção do consumidor
em relação ao produto influencia o seu comportamento. Deste modo, o estudo
proposto nesta pesquisa, se revela como uma importante fonte conhecimento que
pode contribuir para desvendar nuances ainda pouco exploradas do mercado de
panificação.
Cabe salientar que, segundo o PROPAN (2014), tal setor vivenciou uma
redução em sua clientela a nível nacional, que passou de 43 milhões em 2013 para
41,5 milhões em 2014. Tal fato fortalece ainda mais a relevância deste trabalho sob
o ponto de vista científico e gerencial, pois, entre os efeitos práticos possíveis
desta pesquisa está a possibilidade em se obter dados que permitam subsidiar
estratégias de marketing que contribuam para atrair e reter consumidores de
padarias.
Por meio dos resultados da presente pesquisa, como por exemplo, a
identificação
de
fatores
que
influenciam
positivamente
a
percepção
dos
consumidores de padarias, os comerciantes podem identificar pontos de melhorias
em seus estabelecimentos, tais como na oferta de produtos e serviços específicos, e
a adequação de ambientes agradáveis e diferenciados (layout) para atrair o seu
público alvo (PADARIA MODERNA, 2012). Portanto, este trabalho se revela também
importante sob o ponto de vista gerencial, para o refinamento de ações que
agreguem diferenciais competitivos para a proposta de valor oferecida pelas
padarias.
Entender o comportamento do consumidor em seu processo decisório tem
sido um ponto desafiador para os profissionais do marketing. Neste processo a
comunicação de aspectos positivos do produto tem valiosa importância no processo
de tomada de decisão de compra (BASSO et al., 2013).
Oliveira, Rodrigues e Alves (2012, p. 35) destacam que a concorrência de
mercado com outras empresas do setor alimentício e supermercadista é motivo de
inquietação para as padarias. Tal situação reforça a relevância da realização de
estudos e pesquisas que possam contribuir para a identificação de novas
tendências, inovações, e dados diversos, que venham a subsidiar as padarias na
elaboração e implementação de possíveis ações gerenciais para o enfrentamento
desta concorrência (SEBRAE, 2008).
22
Neves e Castro (2007) convergem com este entendimento ao afirmarem que
a compreensão das mais diversas dimensões do comportamento do consumidor e
do seu processo de decisão de compra e das variáveis influenciadoras, pode
favorecer a elaboração de planos e ações estratégicas capazes de criar valor para
os agentes da cadeia produtiva, incluindo o consumidor final. Como exemplo, podese citar a identificação de necessidades de melhorias operacionais e de capacitação
dos profissionais
de
panificação para atender
às novas exigências
dos
consumidores (PROPAN, 2013).
Diversas pesquisas do meio acadêmico, em nível nacional e internacional,
sinalizam o interesse em obter informações acerca do setor de panificação, que
necessita aprofundar o seu conhecimento para conseguir estabelecer estratégias de
enfrentamento em relação à concorrência de mercado. Isto porque, segundo o
PROPAN (2014), a competição vem se intensificando no Brasil nos últimos anos,
principalmente em relação aos supermercados e às mercearias de bairro. Tais
trabalhos
buscam,
entre
outros
aspectos,
compreender
os
hábitos
dos
consumidores, identificar oportunidades de melhorias na qualidade dos produtos
panificados, promover idéias inovadoras, além de estabelecer estratégias de
marketing para o planejamento e desenvolvimento de negócios no setor. Assim, a
presente
pesquisa
busca
também
contribuir
para
o
enriquecimento
dos
conhecimentos acadêmicos relacionados ao comportamento do consumidor, na
busca da compreensão do processo de decisão de compras dos consumidores de
padarias em face de uma realidade temporal delimitada, mas que de alguma forma
favorecer o desvendar de novas informações sobre a temática em estudo (BELZ et
al., 2012; DALLAGNOL et al., 2013; GÓMEZ et al., 2013; MARTINEVSKI et al. 2013;
MAHMOODI; MASHAYEKH; ENTEZARI, 2014; NAGYOVÁ et al., 2009, REALE et
al., 2013; SOUZA et al., 2011).
Dentre as muitas publicações, em âmbito nacional e internacional, que
colaboraram para o enriquecimento do conhecimento sobre o setor de panificação e
seu público consumidor, estão os trabalhos de Almeida, Froemming e Huber (2013),
que buscaram aplicar um método de estudo em pontos de venda (PDV) para
entender o comportamento do consumidor de padarias no ato da decisão de
compra. A pesquisa de Barbosa et al. (2010) investigou a influência do aroma no
processo de decisão de compra dos consumidores de um comércio de panificação.
Li e Wang (2014) trataram sobre as relações entre a qualidade do serviço e o
23
comportamento dos consumidores, por meio de um estudo de caso conduzido em
padarias de Taiwan. O trabalho conduzido por Aerni (2011) na Suíça mostra que as
atitudes afetam a escolha dos consumidores de pães produzidos com componentes
geneticamente modificados. Há também Sekarwati (2013), que pesquisou sobre o
comportamento dos consumidores de pães, com destaque para o valor percebido e
o comportamento de recompra na Indonésia. Os estudos de Stefan (2012) que
enfatizou os fatores que influenciam o processo de compra do pão na Romênia. E
por fim, as investigações de Anggie e Haryanto (2012) que buscaram avaliar como
as influências sensoriais olfativas e do marketing experiencial afetam a intenção de
compra de consumidores de padarias na Indonésia.
As diversas mudanças econômicas, tecnológicas, culturais, sociais e
mercadológicas, que ocorreram nas últimas décadas, afetaram sobremaneira o setor
de alimentos, e mais especificamente o de panificação, o que aumentou a
preocupação das padarias em relação a concorrência de mercado e seu potencial
competitivo (CAMPOS, 2011).
Para acompanhar estas mudanças, toda a cadeia produtiva de panificação
promove alinhamentos no processo de fabricação com o objetivo final de atender às
expectativas de seu público consumidor (SEBRAE, 2008). Para tanto, se faz
necessário conhecer e compreender o comportamento deste consumidor e seu
processo de decisão de compra, de modo a buscar reconhecer neste processo
tendências e oportunidades para a manutenção das vendas e favorecer o
desenvolvimento do setor em consonância com as expectativas do mercado.
Findas, mas não exauridas, as exposições a cerca da importância e das
expectativas de contribuições concernentes ao presente trabalho, emerge a
necessidade de se instituir delimitações e perguntas específicas para dar suporte,
direcionamento à busca de informações que possam contribuir na composição dos
resultados e consequente alcance do propósito central estabelecido neste trabalho.
Entre as delimitações para a busca de informações e análises, está o uso de
dados “secundários e primários”. Para a delimitação temporal foram estabelecidos
os anos de 2014 e 2015, já o espaço físico instituído para a coleta de dados esteve
composto pelas nove regionais administrativas do município de Belo Horizonte,
Minas Gerais. A escolha desta cidade se deu pelos seguintes motivos: a) a sua
importância em relação às capitais brasileiras, b) ao tamanho populacional
comparativamente com o seu pequeno espaço geográfico, c) pelo fato de sua área
24
territorial ser classificada como 100% urbana, o que favoreceu encontrar padarias na
região, d) em decorrência da autora residir em Belo Horizonte e possuir interesse
particular sobre o tema, e) por haver pesquisa de campo desenvolvida e financiada
dentro de um projeto do SEBRAE - MG, f) em decorrência da pesquisa contar com o
interesse e apoio da Associação Mineira de Panificação – AMIPÃO.
O mercado de panificação no Brasil, e mais particularmente em Belo
Horizonte, vem sofrendo um aumento da concorrência tanto entre organizações do
setor de padarias quanto com outros tipos de estabelecimentos do varejo de
alimentos. Além disso, tal tipo de comércio enfrenta declínio no número de clientes,
que por sua vez, estão se revelando cada vez mais exigentes. Neste sentido, tornase
imprescindível
conhecer
mais
profundamente
o
comportamento
dos
consumidores de padarias, com destaque para o seu processo de decisão de
compra. Considerando o exposto, foi proposto o seguinte problema da presente
pesquisa:
Como é o processo de decisão de compra dos consumidores de padarias de
Belo Horizonte, Minas Gerais, com ênfase para os três primeiros estágios do modelo
proposto por Blackwell, Miniard e Engel (2013)?
Mais especificamente, buscar-se-á responder às seguintes questões
norteadoras:
Quais são os motivos que levam os consumidores a frequentarem padarias?
Quais são as fontes de informação utilizadas e os grupos que influenciam o
processo de escolha de padarias e dos produtos comercializados por elas?
Quais são os atributos considerados pelos consumidores durante o processo
de decisão de compra em padarias?
Qual é a imagem que os consumidores possuem em relação às padarias e aos
produtos do setor de panificação, incluindo os produzidos pelas próprias
padarias e os industrializados por outras empresas?
25
Será que os consumidores estão dispostos a pagar a mais pelos produtos
panificados produzidos pelas padarias do que pelos fabricados por outras
indústrias – Willingness to Pay (WTP)?
1.2 Objetivos
No afã de obter respostas ao problema de pesquisa e às questões
norteadoras, foram estabelecidos os seguintes objetivos:
1.2.1 Objetivo geral
Compreender o processo de decisão de compra dos consumidores de
padarias de Belo Horizonte, Minas Gerais, com ênfase para os três primeiros
estágios do modelo proposto por Blackwell, Miniard e Engel (2013).
1.2.2 Objetivos específicos
Identificar os motivos que levam os consumidores a frequentarem padarias.
Verificar quais são as fontes de informação utilizadas e os grupos que
influenciam
o
processo
de
escolha
de
padarias
e
dos
produtos
comercializados por elas.
Levantar quais são os atributos considerados pelos consumidores durante o
processo de decisão de compra.
Averiguar qual é a imagem que os consumidores possuem em relação às
padarias e aos produtos do setor de panificação, incluindo os produzidos pelas
próprias padarias e os industrializados por outras empresas.
Verificar as preferências dos consumidores e se eles estão dispostos a pagar a
mais pelos panificados produzidos pelas padarias do que pelos produzidos por
outras indústrias – Willingness to Pay (WTP).
26
2. CONTEXTUALIZAÇÃO DO OBJETO DE PESQUISA
2.1 Breve histórico da panificação, tipos de pães e suas origens
O alimento sempre esteve presente na vida do homem como um imperativo
básico de sobrevivência, sendo destacado por Maslow (1954) no grupo das
necessidades como de caráter essencial (fisiológico). O autor destaca ainda que
outras necessidades como segurança, sociais, autoestima e de auto realização são
perseguidas pelos seres humanos desde a sua origem, fazendo com que o homem
procure meios para satisfazê-las.
Entende-se, portanto, que a busca pela satisfação das necessidades
alimentares é constatada desde os primórdios da humanidade. Karlgaard (2015)
relata que, há mais de 30 mil anos, a caça e a coleta eram as maneiras usadas
pelos homens para satisfazer estas necessidades. Porém, com o domínio da
agricultura, ocorrido no Período Neolítico, diversos grãos foram cultivados e se
tornaram a base alimentar de muitos povos.
Segundo Moreiras (2014, p. 10) “foram encontrados exemplares ou
fragmentos de pão nas imediações de palafitas helvéticas, ocupadas por povos
lacustres nas margens do lago de Neuchâtel, que remontam ao Neolítico”, indicando
que este alimento já era usado a milhares de anos para a satisfação das
necessidades de subsistência do homem. Também na Ásia Menor, foram
encontrados resquícios que seriam datados de 6000 a 7000 a.C., revelando que na
Mesopotâmia e no Egito, o trigo e outros cereais usados na produção de pães
passaram a ser processados em grande quantidade com recurso a mós de pedra,
indicando que este alimento era muito consumido e participava também no sustento
de outras civilizações do passado (CARNEIRO, 2003; FRANKLIN, 2003;
MOREIRAS, 2014; STANDAGE, 2010).
Os egípcios estão entre os povos mais citados na literatura como grandes
fabricantes e consumidores de pães. No Século XII a.C., um tipo de pão chato e sem
fermento podia ser comprado nas ruas do Egito. Acredita-se que foi através deste
povo, por volta do ano 300 a.C., que surgiram os primeiros pães fermentados, como
também o uso de forno fechado. Para os egípcios o pão assumiu valor expressivo,
sendo adotado como forma de pagamento por dia de trabalho. Cabe ressaltar que
“... o conhecimento e a importância do pão no Egito estão cravados nos desenhos
27
minuciosos deixados nas tumbas dos faraós no Vale dos Reis”, corroborando o valor
deste alimento para esta civilização (CANELLA-RAWLS, 2012, p. 29; CARNEIRO,
2003; FRANKLIN, 2003; MOREIRAS, 2014).
O pão revelou-se também, como um alimento-símbolo usado na distinção de
classes de acordo com o tipo de ingrediente usado para sua produção. Durante o
período da dinastia Tudor na Grã-Bretanha, o pão era considerado símbolo de
status, diferenciando nobres de pobres. Nesta época os ricos consumiam pão
branco e pequeno, e aos mais pobres cabiam os pães escuros e maiores. Na Idade
Média a mistura do centeio era usada na produção de pães escuros, encontrados
entre os povos bárbaros, nórdicos e pobres. Entre o período de 1750 e 1850,
somente ricos e nobres consumiam o pão branco, sendo que ele era também
considerado símbolo de pureza, enquanto o pão escuro representava esforço e
trabalho (AZEVEDO, 2003, p. 120; CANELLA-RAWLS, 2012, p. 31; CARNEIRO,
2003; STANDAGE, 2010).
As características simbólico-religiosas do pão têm destaque entre diversas
civilizações, entre elas estão novamente os egípcios que usavam este alimento em
ritos fúnebres. Segundo Moreiras (2014, p. 12) no “célebre Livro dos Mortos, do
Antigo Egito, o pão é citado, no primeiro capítulo, como benefício para as almas na
casa de Osíris, existindo um variado número de referências ao seu uso ao longo de
todo o livro”. Várias fases da produção de pães podem ser observadas em pinturas
funerárias do palácio real de Ramsés. Expressões religiosas ligadas ao consumo de
pães são reconhecidas também entre os hebreus. Para eles, este alimento era
revestido de sentido religioso, sendo o pão ázimo servido em rituais pascais para
celebrar a fuga do Egito, lembrando um período de grande aflição deste povo. Os
druidas que viviam na região norte da Gália, produziam um tipo de pão seco e de
pouca consistência. Eles também usavam o pão em cerimônias religiosas em
bosques sagrados (COELHO, 2008; MOREIRAS, 2014).
O Quadro 01 sintetiza algumas situações de expressão simbólica “religiosa e
cultural” ligadas ao consumo de pão em algumas civilizações do passado. As
descrições do quadro também buscam destacar o período em que estas expressões
se faziam presentes.
28
Quadro 01 – Expressões simbólico-religiosas e culturais em antigas civilizações.
Região
Assírios
Antigo
Egito
Período
Cultura
Os pobres comiam uma mistura de
trigo e cevada em forma de bolachas
Século
cozidas. Achados arqueológicos
VII a.C.
citam uma taboinha com
apresentação de cerca de trezentas
variedades de pães.
Século V Hábito de se amassar o pão com os
a.C.
pés
Antigo
Egito
Tempos
de
Ramsés
...
Hebreus
1060
a.C.
...
Grécia
...
Roma
168 a.C.
Gália
Século II
a.C.
Europa
Idade
Média
Portugal
Século
XII d.C.
A partir
Grãdo
Bretanha Século
XII d.C.
No comércio com os egípcios os
gregos adquiriram conhecimentos
sobre o fermento. As terras gregas
não eram propicias ao cultivo do
trigo, que era comprado de outras
regiões. Por isto o consumo do pão a
base de trigo era feito somente em
dias de festas e era destinado às
classes abastadas.
Pão de trigo era consumido somente
por classes sociais de alto poder.
Religião
...
Recusar pão a um mendigo era
considerado um pecado dos mais graves.
Uso do pão em ritos funerários em que a
família do morto fazia oferendas aos
deuses para que esses provessem pão,
vinho, cerveja, leite, etc. ao falecido.
O pão era considerado símbolo de
alimento para a alma, usado em
cerimônias pascais na celebração da fuga
do Egito.
Segundo a mitologia a deusa do trigo
"Deméter" é quem dava conhecimento ao
homem para a fabricação do pão.
...
Druidas usavam este alimento em
cerimônias religiosas nos bosques
sagrados.
O tipo de ingrediente usado na fabricação
dos pães respeitava calendários
A variedade de pães era distinguida
religiosos. Nos mosteiros as rações de
de acordo com as classes ou estratos pães eram prescritas conforme sua
sociais. Para determinadas
localização.
profissões existiam diferentes tipos
Os anglo-saxões detinham a prática
chamada 'corsned' do 'panis conjuratus' de pães. Alguns pães eram usados
como moeda de troca.
pão amaldiçoado - que o acusado comia
para provar sua inocência. Se ficasse
engasgado era prova de culpa.
No reinado de D. Afonso Henriques o
pão de trigo era para classes
abastadas. Aos pobres eram
...
destinadas as farinhas mais ásperas
e os farelos, que originava um pão
escuro e de sabor acentuado.
O pão era símbolo de status, e
O pão branco era considerado símbolo de
diferenciava nobres de pobres. Os
pureza enquanto o pão escuro
ricos comiam pão branco e pequeno,
simbolizava sofrimento e esforço pelo
e aos pobres cabiam pães escuros e
trabalho.
grandes.
...
Fonte: elaborado pela autora a partir de Almeida Neto (2008); Azevedo, (2003); Canella-Rawls,
(2012; Carneiro, (2003); Moreiras (2014); Sánchez (2004); SEBRAE (2008).
29
Acredita-se que os primeiros padeiros eram egípcios, e que estes levaram
para várias partes do mundo suas inovações na fabricação de pães. A partir do
Século V a.C. começaram a surgir os primeiros padeiros na Grécia, e através de
escravos gregos, os Romanos também conheceram o fabrico de pães. O filósofo
Plínio, ‘o Antigo’, relata que por volta de 168 a.C. o pão romano era feito por
mulheres em casa, e que tempos depois passou a ser produzido em padarias
públicas, surgindo, então, os primeiros padeiros romanos (ALMEIDA NETO, 2008).
O Quadro 02 apresenta inovações e curiosidades sobre a produção, o
consumo do pão nas mais diversas regiões do mundo em momentos diferentes da
história da humanidade.
Quadro 02 – Do Neolítico ao Século XXI - Inovações e curiosidades sobre o ‘pão’,
nas mais variadas civilizações.
Origem
Período
Inovações e curiosidades
Surge o sedentarismo e as primeiras
Há cerca de Domínio Agrícola (cereais:
Neolítico
aglomerações populacionais. Primeiros
10.000 anos centeio e trigo)
vestígios de um pão rústico na Suíça.
Um tipo de pão chato e sem fermento podia ser comprado nas ruas do Egito.
Ásia Menor Séc. XII a.C.
O pão era usado como forma de pagamento por dia de serviço.
Antigo Egito
Inovação na forma de
Moagem de grãos por meio de recurso a mós
e Mesopotâ- Séc. V a.C. processar os grãos conferiu de pedra, almofariz de pedra, e moinhos
mia
rendimento a produção.
manuais.
Inovação - os primeiros seriam quadrados e cobertos por pedras ou tijolos,
Antigo Egito Séc. V a.C. outros possuíam forma cilíndrica com o cone fechado no topo. A nova forma
de produção possibilitou que o pão se tornasse acessível a muitas pessoas.
Inovação no uso do fermento A ação da levedura conferia ao pão sabor e
Antigo Egito Séc. III a.C. aumentou a qualidade e o
maciez. Acredita-se que existiam cerca de
consumo de pão.
cinquenta variedades de pães diferentes.
Primeiros a introduzir leite, azeite e sal na produção de pães. Surgi assim,
Capadócia
Séc. II a.C.
um pão ainda mais saboroso e delicado.
O famoso pão de Piceno era Com a expansão do império, os Romanos
Roma
Séc. II a.C.
feito com sumo de uvas.
difundiram o fabrico de pães por toda Europa.
Lusitânia
Séc. I a.C.
O pão era fabricado a partir de bolotas de carvalho, moídas depois de secas.
O pão dos gauleses era seco
Não
A levedura de cerveja era o tipo de fermento
Gália
e ingerido com molhos ou
Identificado.
usado pelos gauleses.
sucos de carne.
Surgem as funções de
O pão era fabricado em casa, ou em fornos
Portugal
Idade Média saquiteiro, responsável pelo comunitários, sendo por vezes usado como
pão do rei.
'prato': as fatias assentavam carnes e peixes.
A fabricação de pães era de Tipos de pães nesta época: a pada, pão de
Lisboa
Séc. XVI
obrigação feminina.
cevada, de trigo, de arroz, de rala, preto, etc.
Imigrantes Italianos
Minas Gerais foi o pioneiro na produção de
Brasil
Séc. XIX
influenciam a produção de
pães, seguido pelo estado de São Paulo.
pães.
Fonte: elaborado pela autora a partir de Almeida Neto (2008); Azevedo, (2003); Canella-Rawls,
(2012); Carneiro, (2003); Karlgaard (2015); Moreiras (2014); Sánchez (2004); SEBRAE (2008).
30
Em Roma, por volta de 150 a.C., surgiram as primeiras associações de
padeiros, e já na idade média, com o crescimento das vilas e cidades, os padeiros
começaram a investir na produção comercial com regulamentação do preço do pão.
Para Almeida Neto (2008), a evolução do processo de moagem da farinha
contribuiu muito para a indústria da panificação, que teve como destaque o
surgimento do moinho a vapor em 1784 e a invenção dos cilindros em 1881, que
aprimoraram a produção de pães. Em sua trajetória, o feitio do pão ganhou
profissionalização, vendas em grande proporção, e industrialização padronizada.
Também saiu de uma produção em forno de pedra para uma produção em fornos
modernos e de grande porte (SÁNCHEZ, 2004).
O Quadro 03 trás alguns fatos de destaque da história relacionados ao
surgimento e evolução das padarias, por período, e em diversas regiões do mundo.
Quadro 03 – Surgimento e evolução das padarias em regiões diversas.
Período Região
Séc. II
a.C.
Roma
Surgem as primeiras padarias
publicas e as associações de
padeiros.
Séc. III
a.C.
Grécia
Rede de padarias.
Séc. V
a.C.
Antigo
Egito
Inovação no processamento do
pão; uso de fermento; uso de
fornos; surgem as padarias.
Séc. V
a.C.
Séc.V
a.C.
Séc. X
a.C.
Grécia
Roma
Hebreus
Séc. XII
Europa
Séc. XVII
França e
Áustria
Séc.XVIII Europa
Séc. XIX Portugal
Séc. XIX Brasil
Fatos de destaque
No reinado de Augusto existiam 329 padarias.
Padeiros possuíam colégios associações, com
direitos garantidos pelo Estado.
Thearion desenvolveu artes de panificação e
pastelaria e criou uma rede de padarias
comerciais. Sua fama foi citada por Platão.
As novas tecnologias resultaram no aumento da
produção do pão e sua consequente
popularização.
Surgimento da profissão de padeiro. Estes profissionais eram em sua maioria
antigos escravos.
Ricos possuíam serviços de escravos padeiros. Surge a primeira escola de
padeiros. O preparo da massa era com as mãos.
Destaca-se a profissão de
Na Palestina e em Jerusalém havia uma rua
padeiro.
destinada a este ofício.
O crescimento das vilas propiciou investimentos na produção comercial. Surgem
regulamentações para o preço do pão.
França se tornou líder na indústria de panificação, seguido da Áustria.
Máquinas, aparelhos, e
aprimoramento do fermento.
Existiam em Lisboa cerca de 394
padarias.
Minas Gerais se torna pioneiro
na indústria de panificação.
A produção de insumos e do próprio pão tornou
este alimento ainda mais acessível e popular.
Em 1851 o pão era vendido em padarias, lojas
de mercearia, tendas, tabernas e pelas ruas.
Imigrantes italianos contribuem para a expansão
da produção. Em Belo Horizonte, o bairro
"Savassi" recebe o mesmo nome de célebre
padaria de família italiana.
Fonte: elaborado pela autora a partir de Almeida Neto (2008); Azevedo, (2003); Canella-Rawls,
(2012); Carneiro, (2003); Fundação Getúlio Vargas – FGV (1997); Moreiras (2014); Sánchez (2004).
31
Segundo Azevedo (2003) a França assumiu no Século XVII a liderança na
indústria da panificação, seguida pela Áustria. No Brasil, o estado de Minas Gerais
(MG) foi o pioneiro na indústria da panificação, principalmente devido à forte
influência da imigração italiana. Seu inicio ocorreu já no final do século XIX e se
expandiu rapidamente para os demais estados da confederação (SEBRAE, 2008).
Os estudos históricos da Fundação Getúlio Vargas – FGV – destacam que na
década de 1940, um dos mais nobres e famosos bairros da capital mineira: a
Savassi recebeu o mesmo nome de uma importante padaria pertencente a uma
família de imigrantes italianos. Localizada na cidade de Belo Horizonte, Minas
Gerais, a Padaria Savassi, da Praça Diogo Vasconcelos, no Bairro Funcionários,
sobressaiu-se como um dos pontos mais requintados da cidade e de grande
importância social para a ocasião (FGV, 1997).
As padarias e a produção de panificados passaram por adaptações para
atender as novas necessidades dos consumidores, que conforme cada época
demandava ações diferentes para sua satisfação. Cavedon e Pires (2006) relatam
que houve um tempo em que os pães eram produzidos artesanalmente em padarias
e sua distribuição era através de pequenas carroças para entrega aos clientes a
domicílio. Nos tempos atuais os pães podem ser encontrados não só em padarias,
mas também em supermercados, lojas de conveniência, lanchonetes, entre outros
comércios (CAMPOS, 2011).
De olho na concorrência e nas necessidades de seus clientes, padarias
oferecem no Século XXI ampla variedade de produtos, com diversos tipos de pães
integrais, panetones, pão sem adição de açúcar, pão de queijo, e outros produtos
panificados, como bolos, biscoitos, roscas, broas, brevidades, além de salgados
diversos, como coxinhas, quibes, pastel assado, confeitaria, sorveteria, pizzaria, e
tudo mais que se fizer necessário para a satisfação da clientela (PADARIA
MODERNA, 2012).
Algumas padarias também investem em estratégias de mercados, que de
acordo com Campos (2011) se diferenciam em formatos que vão desde sofisticadas
boutiques, comércios simples de bairros, a comércios que mesclam panificação com
mercearia e lanchonete, onde o consumidor pode comprar, além do pão e outros
alimentos panificados, artigos de higiene e limpeza, alimentos industrializados, e
produtos complementares ao panificados, como leite, embutidos, queijos, patês,
geléias e outros.
32
Segundo Levy e Weitz (2000) as padarias podem ser consideradas como
lojas de especialidade do varejo, pelo fato de oferecerem um mix de produto não
muito abrangente, mas que apresenta diversas opções de mercadorias dentro das
linhas que possui.
Grande parte das mudanças e adaptações das padarias objetiva atender aos
anseios do consumidor, que demanda por alimentos cada vez mais saudáveis além
de praticidade e comodidade em suas compras, e para isto, tanto padarias como “...
indústrias estão procurando oferecer cada vez mais opções aos consumidores",
afirma o presidente da Associação Brasileira das Indústrias de Massas Alimentícias
– ABIMA (PADARIA MODERNA, 2012, p. 14).
Ainda que o termo padaria esteja intrinsecamente relacionado com a venda
de produtos alimentícios para consumo diário, cabe destacar que existe o
incremento de diferentes tipos para este estabelecimento, e que o Banco Nacional
de Desenvolvimento (BNDES), (2001), classificou da seguinte forma:
- Padarias Boutique: são encontradas em regiões de alto poder aquisitivo, e
comercializam, em sua maioria, produtos próprios e importados. Este tipo de
padarias ainda não é expressivo no Brasil.
- Padarias de Serviço: estão situadas em regiões centrais e também em ruas com
expressivo número de lojas comerciais e escritórios, e onde há grande circulação de
pessoas. Este tipo de padaria oferece produtos típicos e também: confeitaria,
lanchonete, serviços de bar e fast food.
- Padarias de Conveniência: este tipo de padaria está localizada em bairros
residenciais. Elas oferecem normalmente um grande número de produtos e serviços
considerados de conveniência, sendo que algumas chegam a oferecer cerca de
3.000 itens.
- Pontos Quentes: trata-se de um tipo de padaria de natureza européia e que está
se constituindo como uma nova tendência. Este tipo de padaria abre uma filial, e
distribuem alguns tipos de pães já embalados, alguns outros tipos de pães
congelados, que serão assados em momento oportuno no ponto quente. Possui
como vantagem o fato do espaço de produção ficar concentrado em um só lugar, e a
reposição do estoque é feita todos os dias pela matriz. Esta ação reduz custos com
mão-de-obra e estocagem. Nos tempos atuais, este tipo de padaria ainda não é
comum no Brasil (ABIP, 2014).
33
Mesmo diante do surgimento de novos tipos de padarias e produtos
panificados, o tradicional pão permanece, até os dias atuais, como o carro chefe de
muitas padarias. Ele é um alimento rico em carboidrato, que pode ser considerado
de baixo preço, está entre os "alimentos mais consumidos pela humanidade". Porém
com o aumento da concorrência de mercado, as padarias vêm buscando oferecer
aos consumidores diferentes opções de produtos e serviços, de modo a explorar
melhor o mercado de oportunidades e também para fomentar o potencial de
competitividade (CAUVAIN; YOUNG, 2009, p. 1; PADARIA MODERNA, 2012).
No início, ainda com uma produção bem rústica, os pães eram duros e com
aspecto de bolachas (achatados). Porém, após a descoberta da fermentação, ele se
tornou macio e saboroso, e ganhou popularidade em nível mundial após a
Revolução Industrial no Século XVIII. Foi somente no Século XIX que o Brasil iniciou
na atividade de panificação que...
...se expandiu com os imigrantes italianos. Os pioneiros da indústria de
panificação surgiram em Minas Gerais. Nos grandes centros proliferaram as
padarias típicas, sendo que na cidade de São Paulo até hoje existem em
alguns bairros, como por exemplo, no Bixiga (“apelido” do bairro Bela Vista,
onde inicialmente se fixaram muitos dos imigrantes italianos), padarias que
fabricam pães italianos muito apreciados (SEBRAE, 2008).
Produzido em quase todo mundo, o pão carrega características culturais de
suas origens, com formatos, tamanhos e sabores relacionados à tradição do local
em que é produzido. Cauvain e Young (2009, p. 2) citam o exemplo do pão achatado
que é produzido no Oriente Médio e dos “pães cozidos em vapor, da China [. . .].
Segundo Canella-Rawls (2012, p. 43), cada pão é único [ . . . ] os pães de um
país dizem quem é seu povo!". O SEBRAE (2008) classifica os pães em
‘fermentados ou levedados’ e ‘sem fermento ou ázimos’. Os primeiros são de massa
que quando crua possui consistência elástica, já os segundos têm sua origem na
religião judaica, achatados e mais duros.
O Quadro 04 apresenta as características do pão que é fabricado em
diferentes países do mundo, alguns itens que compõem estes alimentos, e também
alguns pães que são produzidos no Brasil.
34
Quadro 04 – Tipos de pães e suas origens
Tipo de pão
Origem
Alguns ingredientes
Ciabatta
Grécia e
Oriente Médio
Itália
Focaccia
Itália
Baguete
Itália
Bagel
Judaica
Challat
Judaica
Ovos e manteiga
Pães pretos
Alemanha e
Escandinávia
Farinha de centeio
Melanpan
Japonês
Pitta
Vánocka
Soda bread
Baguette,
Brioche,
Trigo, sal, óleo, açúcar e fermento.
Forma achatada
Farinha branca
Alecrim e outras ervas, tomate
seco, alho, sal, azeitonas
Trigo, iogurte natural, fermento,
açúcar, água, sal
Farinha de trigo, sementes de
girassol, sementes de linho, Millets,
fermento, fibra de aveia, extrato de
malte, melaço, etc.
Massa magra
Macio e leve
Forma alongada, massa
crocante.
Redondos, com furo no
centro, cor caramelada,
levemente firmes por fora e
macios no interior.
Cor amarelada e textura fina;
consumido no Shabat e
outras festividades.
Densos
Feito de massa de pão
enriquecido coberto de uma
camada de massa de biscoito.
Rep. Checa e
Eslováquia
Irlanda
Massa é enriquecida com ovo e
leite para formar um pão
Creme de leite azedo ou iogurte
França
Ingredientes diversos
Centeio, cominho, erva-doce e
laranja.
Farinha de milho, flavorizados com
queijo e cobertos com chili, picles
de repolho e cenoura.
Limpa
Suécia
Pupusas
El Salvador
Tortillas
México
Farinha de maiz
Kaisersemmel
Áustria
Amido de milho, água, óleo de
girassol, amido de arroz, etc.
Brotchen
Alemanha
Salpicado com sal grosso,
alcaravia.
Bloomer,
Conurg…
Inglaterra
Ingredientes diversos
Striezel
Áustria
Farinha, sal, açúcar em pó,
levedura seca, leite e uva passa.
Pão Francês
Brasil
Farinha, água, sal, açúcar,
fermento e margarina.
Pão de cebola
Pão de forma
Pão de alho e
ervas finas
Brasil
Brasil
Pão integral
Brasil
Brasil
Informações
Cebola, salteada no óleo de oliva.
Fécula de batata, leite em pó, etc.
Manjericão, tomilho, alho, laminado
frito, cebola desidratada, orégano.
Farinha de trigo integral. O café e
açúcar mascavo são comuns.
É semelhante a um brioche.
Similar as panquecas.
Bem finas e servidas com
chilli
Cortado estilo cata-vento de
cinco pernas - variante
principal na Áustria é o
"Handsemmel".
Forma oval.
Pães trançados - é a principal
refeição desta região.
Versão levemente mais
macia, com um pouco mais
de miolo.
Densos e firmes, com sabor
forte e a coloração variada.
Fontes: adaptado pelo autor a partir de: Caldirola, Negri e Aru (2008); Canella-Rawls (2012); Cauvain
e Young (2009); e do Site da Flour Advisory Bureau (FAB). http://www.fabflour.co.uk/fab-bread/typesof-bread/ - acesso em 29 maio 2015.
35
Segundo a Agência Nacional de Vigilância Sanitária – ANVISA (2000), o pão
possui algumas classificações, conforme os ingredientes e ou processo de
fabricação e ou formato, tal como expresso na ‘Resolução RDC nº 90, de 18 de
outubro de 2000’. São elas: pão ázimo, pão francês, pão de forma, pão integral,
panetone, Grissini, torrada, farinha de pão ou de rosca.
Para a autora Canella-Rawls (2012, p. 44), os pães industrializados, perdem
no quesito sabor quando comparados aos pões caseiros ou produzidos em padarias,
afirmando que tais pães são "[. . .] apenas mais um alimento processado".
Seja por meio de uma produção industrializada ou artesanal, pesquisas
diversas revelam que ainda são latentes estudos e inovações, em todo mundo,
conferindo oportunidades de ampliação do conhecimento para melhorias na
fabricação de pães e seu consumo através de padarias. Estes fatos são confirmados
em artigos desenvolvidos por acadêmicos, que buscam ressaltar entre outros,
avanços na composição nutritiva dos alimentos panificados, seus impactos para a
saúde, condições para melhoria da sua qualidade, das formas para o aumento do
tempo de armazenamento e prateleira, na identificação de técnicas para o
aprimoramento da produção, e também, tecnologias e inovações para os locais de
venda, corroborando a importância e notoriedade que os pães e as padarias
possuem nos tempos hodiernos em todo mundo (CAPONIO et al., 2013;
CAVALCANTI et al., 2013; CAVEDON; PIRES, 2006; DAS; RAYCHAUDHURI;
CHAKRABORTY, 2013; FERREIRA; CHEROBIM, 2012; GHOSHAL; SHIVHARE;
BANERJEE, 2013; LUCHIAN et al., 2013; STRÂMBEANU et al., 2013).
Estas pesquisas convergem com um novo cenário que vem se revelando no
mercado nacional, e que desperta a atenção de todo setor de panificação sobre
mudanças nas preferências dos consumidores em relação aos produtos panificados.
Pois estes consumidores “tem procurado opções como pães integrais e com
diversos tipos de grãos, e a indústria está atendendo esta demanda lançando
novidades neste sentido", conforme declara Claudio Zanão, então presidente da
Associação Brasileira das Indústrias de Massas Alimentícias - ABIMA (PADARIA
MODERNA, 2012, p. 14).
O ambiente do comércio de panificação no Brasil, e mais especificamente em
Minas Gerais, não estão estáticos diante das novas tendências e anseios de seus
consumidores, revelando que possui um setor dinâmico e ativo, que vem buscando
conhecer e adaptar-se as novas tendências (PADARIA MODERNA, 2012).
36
2.2 O setor de panificação no Brasil e em Minas Gerais
Assim como em grande parte do mundo, o Brasil, e mais particularmente o
estado de Minas Gerais, possui um setor de panificação prospero e preocupado em
acompanhar as mudanças e evoluções que emergem das necessidades sociais e
econômicas. A revista IP&C, em sua edição de fevereiro/março de 2011,
demonstrou que entidades como o SEBRAE e a ABIP, vêm buscando conhecer e
compreender as movimentações que emergem deste setor.
Toda essa dinâmica – amplamente registrada no famoso “Estudo de
Tendências: Perspectivas para a Panificação e Confeitaria 2009/2017”,
realizado por meio de convênio entre o SEBRAE nacional e a Associação
Brasileira da Indústria de Panificação e Confeitaria (ABIP) – dá conta
também de outro aspecto importante: as rápidas mudanças de
comportamento, necessidades e preferências do consumidor, que ditam os
novos tempos da panificação e confeitaria no país e no mundo. Este, aliás,
tem sido o principal motor para a introdução e diversificação de produtos
mais saudáveis nas padarias, contendo cereais integrais, ingredientes de
melhor qualidade e menos óleo e açúcar nas receitas, é uma das
providências para acompanhar o gosto da clientela de hoje e dos próximos
anos (IP&C, 2011, p. 42).
Vislumbram-se espaços para a expansão da produção e venda de panificados
no mercado nacional, segundo a ABIP. Tal conclusão tem origem na comparação
entre o consumo mínimo por pessoa recomendado pela Organização Mundial de
Saúde – OMS, que é de 60 Kg de pão por ano, em comparação com a média de
consumo anual de pães no Brasil em 2012. Comparado a outros países da América
Latina, é possível perceber nos dados do Quadro 05, que o Brasil possui um
consumo de pães bem menor, em relação a alguns de seus vizinhos (ABIP, 2014).
Quadro 05 - Consumo anual de pão, por pessoa, em 2013.
País
Consumo anual
Relação consumo x mínimo recomendado pela OMS
Chile
93 kg
Atingido
Argentina
73 kg
Atingido
Uruguai
51 kg
Não atingido
Brasil
33,5 kg
Não atingido
Paraguai
23 kg
Não atingido
Fonte: Associação Brasileira da Indústria de Panificação e Confeitaria – ABIP – 2014.
37
Para o SEBRAE (2008), o setor de panificação possui características
artesanais e industriais. A panificação artesanal é aquela em que a venda ocorre
diretamente ao consumidor, e que abrange as padarias, já a panificação industrial é
voltada para o comércio atacado, e seus produtos podem ser comercializados pelas
padarias e outros estabelecimentos, como supermercados e lanchonetes. Ainda de
acordo com o SEBRAE (2008, p. 15) a panificação industrial produz em larga escala,
já o pão artesanal pode ser produzido “com ingredientes de uso comum nos lares
brasileiros, mas são também amplamente encontrados nas padarias brasileiras”.
Seja por uma produção artesanal ou mesmo industrial, um dos objetivos do
setor de panificação é atender aos anseios de seus consumidores e estimular o
aumento das vendas. Para tal, a panificação tradicional vem recebendo, ao longo de
décadas, aprimoramentos em todo mundo. As receitas clássicas receberam novos
ingredientes, como por exemplo: canela, gergelim, mel, noz-moscada, e sementes
diversas, dando origem a novos produtos panificados, que agraciam o paladar cada
vez mais exigente do consumidor (CANELLA-RAWLS, 2012).
Os reflexos do desenvolvimento do mercado de panificação não ficam
restritos a melhoria na fabricação, pois também favorecem a economia e a
sociedade na geração de emprego e renda. De acordo com dados divulgados pela
Empresa Brasileira de Pesquisa Agropecuária (EMBRAPA), o setor da indústria
alimentícia no Brasil gerou 1,1 milhões de empregos no ano de 2007, sendo o
segmento de panificação e confeitaria responsável por metade deste contingente
(MIRANDA; DE MORI; LORINI, 2010).
Em relatório divulgado pelo Instituto Tecnológico da Panificação e Confeitaria
– ITPC (2015), para o ano de 2014 o setor apresentou melhorias, e gerou cerca de
850 mil empregos diretos e 1,85 milhões de forma indireta. Para o ano de 2013, o
aumento da empregabilidade girou em torno de 2,0%, representando 18 mil
funcionários contratados por padarias naquele ano. Em 2014 houve aumentos nos
postos de trabalho em comparação ao ano de 2013, com um crescimento de 5,7%.
O desempenho do setor de panificação no Brasil registrou, por um
determinado período, crescimento de quase 60% com o consumo de maior
expressão relacionado ao pão francês e ao pão de forma (ABIMA, 2014). Entretanto,
a Associação Brasileira da Indústria de Panificação e Confeitaria – ABIP identificou
nos resultados de desempenho do setor de panificação e confeitaria em 2014, que
este crescimento vem sofrendo redução em relação aos períodos anteriores. O
38
levantamento foi realizado pelo Instituto Tecnológico de Panificação e Confeitaria
(ITPC) em parceria com a ABIP, com mais de 1.200 empresas, de todos os portes
com abrangência nacional (ITPC, 2015).
O resultado obtido mostra que o crescimento está decrescente para as
empresas de padarias e confeitarias, passando de um índice de 8,7% no ano de
2013 para 8,02% no ano de 2014. Ou seja, há crescimento, porém ele está cada vez
menor a cada ano que passa. Este resultado representa uma desaceleração no
setor, que se deu principalmente devido a alta de custos da farinha de trigo, de
gastos com pessoal, energia e maior desembolso no pagamento de impostos, que
impactaram no resultado final. As empresas que oferecem um serviço completo de
food service e conveniência registraram um aumento acima de 15,0% para o ano de
2013, contribuindo positivamente para a composição do indicador de crescimento do
setor. Este fato aponta para uma tendência à diversificação na tentativa de atrair o
público consumidor para as padarias e ao consumo (ITPC, 2014).
Segundo o ITCP (2014, p. 02) “nacionalmente, o número de empresas que
compõem o setor continua na casa dos 63 mil, e receberam cerca de 43 milhões de
clientes” em 2013. Já para o ano de 2014, “elas receberam cerca de 41,5 milhões de
clientes diários no último ano, redução de 3,48% em comparação com 2013”
(PROPAN, 2014). Tal fato reforça a importância da adoção de estratégias para atrair
os consumidores para compras em padarias.
Em relatório elaborado para o estado de Minas Gerais pelo ITPC, e divulgado
pela Associação Mineira da Indústria de Panificação – AMIPÃO, relativo a fevereiro
de 2014, constatou-se que as empresas de Panificação e Confeitaria deste Estado
registraram um crescimento em 2013 de 9,0%, ficando acima dos 8,7% da média de
crescimento nacional do setor (AMIPÃO, 2014).
O Gráfico 01 mostra o faturamento em bilhões de Reais e o percentual de
crescimento do setor de panificação e confeitaria entre os anos de 2007 e 2014. E
nele é possível observar a queda no indicador de crescimento desde 2010, e o
faturamento que permanece crescente desde 2007, alcançando no referido ano a
marca de R$ 82,5 bilhões em 2014 (PROPAN, 2014).
39
Gráfico 01 – Variação no crescimento e faturamento da Panificação e Confeitaria,
no Brasil, de 2007 a 2014.
Fonte: ITPC (2015). Disponível em http://institutoitpc.jimdo.com/indicadores-do-setor/. Acesso em 03
jun. 2015.
O Programa de Desenvolvimento da Alimentação, Confeitaria e Panificação
(PROPAN), juntamente com a Associação Brasileira das Indústrias de Panificação e
Confeitaria (ABIP) divulgaram em fevereiro de 2014 o perfil do setor de panificação
no Brasil, e afirmam que ele está entre os maiores segmentos industriais do país
(ABIP, 2014).
No que se refere à distribuição de padarias no Brasil, o ITPC/ABIP (2014)
afirmam que São Paulo é o estado que possui o maior número de panificadoras
(12.764) no país. Em segundo vem o estado do Rio de Janeiro (7.400), em terceiro o
Rio Grande do Sul (6.058) e Minas Gerais consta em quanto lugar (5.455), sendo
Roraima o estado que possui o menor número de empresas de panificação na
federação.
As padarias ofereçam serviços de lanchonete, e de venda dos mais variados
tipos de produtos, sendo que em Belo Horizonte, esta diversidade de ofertas vem
sendo praticada desde a década de 40, conforme registros históricos da FGV (1997,
p. 88), em que “além da venda de pães as padarias ofereciam serviços de
lanchonete e sorveteria, servindo também como ponto de encontro”.
No Estado de Minas Gerais, o resultado da variedade na oferta de produtos e
serviços em padarias foi evidenciado pelo ITPC (2014, p. 02) para o ano de 2013. O
faturamento do setor neste período foi “estimado em R$ 7,39 bilhões, com a
produção própria das padarias sendo responsável pela fatia de R$ 3,7 bilhões” deste
40
faturamento. A outra metade do valor apurado está relacionada ao comércio de
produtos não panificados, como bebidas, mercearia e laticínios (R$ 3,69 bilhões).
Este resultado reflete a importância que a referida variedade de oferta de serviços e
produtos possuem para as padarias e para o consumidor.
As vendas de produtos elaborados (produzidos) pelas próprias padarias
representaram, no ano de 2014, a nível nacional, 55% do volume de seu
faturamento anual, o que em valores significa a marca de R$ 45,37 bilhões de Reais
(ITPC, 2015).
Todo esse dinamismo que permeia a produção e a comercialização de pães e
demais produtos panificados é evidenciado pela variedade do setor de panificação.
Em uma produção que pode ocorrer tanto por indústrias como em padarias, o que
prevalece são os objetivos da aceitação e venda dos produtos ao consumidor final.
Para que isto seja possível, toda uma cadeia produtiva é mobilizada.
2.3 Cadeia produtiva da panificação
Segundo o Ministério do Desenvolvimento, Indústria e Comércio Exterior
(MDICE), uma Cadeia Produtiva pode ser definida como um conjunto de atividades
articuladas de modo progressivo, que tem início desde os insumos básicos, e vai até
o produto final. Inclui-se neste processo a distribuição e também a comercialização,
que se configuram como elos de uma corrente (MDICE, 2015).
No setor de panificação não é diferente. A fabricação de panificados tem seu
início na aquisição de insumos (ingredientes, maquinários, embalagens, etc.), e
culmina na venda do pão ao cliente final (SEBRAE, 2008).
O tema “cadeias produtivas” é frequentemente explorado em publicações
devido a sua importância para a compreensão de todas as etapas envolvidas para a
produção, sendo nos tempos atuais objeto de estudo de diversos autores como
Araújo e Silva (2014); Carao et al. (2014); Dias, Laureano e Ming (2014); e Wander e
Assunção (2014).
Por ser um produto alimentício, a cadeia produtiva do pão possui
semelhanças com outras cadeias do mesmo gênero, no que se refere aos cuidados
de
higiene,
processo
de
embalagem,
acondicionamento,
armazenamento,
transporte, distribuição, entre outros aspectos. A cadeia produtiva apresentada pelo
41
SEBRAE (2008) para o setor de panificação está subdividida em quatro etapas, a
saber.
- Matéria-prima
Abrange o cultivo e a fabricação de itens indispensáveis e também de outros itens
opcionais para a produção de panificados, que agregam oportunidades de
diferenciação por variadas combinações, como por exemplo, farinhas, leite e
derivados, ovos, estabilizantes, conservantes, etc.
- Produção
Engloba fornecedores de máquinas e equipamentos necessários à estruturação da
produção. “As estruturas institucionais que regulamentam o setor estabelecem
regras sanitárias, oferecem certificação e fiscalizam o mesmo” (SEBRAE, 2008, p.
18).
- Comercialização/Distribuição
Tem como foco as padarias e produtores domésticos, com venda direta para o
consumidor final ou para restaurantes, lanchonetes, bares, escolas, empresas,
hospitais, etc.
- Consumidor
Pode ser para o mercado interno ou para o internacional, sendo o primeiro mais
comum.
A Figura 01, elaborada pelo SEBRAE (2008), apresenta a cadeia produtiva do
setor de panificação, e destaca as quatro etapas supracitadas.
42
Figura 01 - Cadeia produtiva de pães caseiros/não industrializados.
Fonte: SEBRAE, (2008, p. 18).
43
A cadeia produtiva de panificação possui entre seus objetivos atender as
expectativas de seus clientes. Para que isto seja possível, é necessário conhecer e
compreender o comportamento e o processo de decisão de compra, de modo a
reconhecer neste processo, meios que contribuam para favorecer as vendas e o
desenvolvimento do setor em harmonia com as perspectivas do mercado.
2.4 A concorrência no setor de panificação
As padarias são consideradas um tipo de comércio tradicional no Brasil,
voltado para vendas de varejo. Elas têm passado por significativas mudanças
resultantes das modificações no setor varejista e também dos novos anseios do
consumidor de alimentos. Estas mudanças afetam sobremaneira a forma de
competitividade neste setor, e por isto, as padarias buscam novos serviços e
produtos para fazer frente a este moderno cenário (CAMPOS, 2011).
Entre as mudanças que vêm moldando o ambiente de comércio desde os
anos 2000, estão: o aumento do poder de compra de grandes redes, o surgimento
de grupos de compras entre os pequenos varejistas, o uso de tecnologias de
informação, o conhecimento sobre o comportamento do consumidor, novas formas
de acompanhamento de demanda de mercado, o comércio eletrônico, entre outros
(KUMAR; KARANDE, 2000; NEVES, 1999).
Para Keh e Park (1997) a causa destas transformações no varejo está
fundamentada principalmente nas pressões exercidas pelos consumidores que
buscam por inovações em produtos, serviços e novas estruturas de atendimento.
Como exemplos, é possível citar a busca por alimentos funcionais, embalagens
práticas, serviços de conveniência, ambientes de compra que vão do rústico ao
exótico, do autoatendimento a entrega em domicílio.
Gianesi e Corrêa (1994) complementam este pensamento ao afirmar que o
cliente é peça fundamental para a produção e prestação de serviço, de tal forma que
até mesmo o tempo e o custo de deslocamento deste cliente até o local de compra
são critérios através dos quais o cliente avalia sua decisão de compra. A performance
competitiva deve estar alinhada a estes e muitos outros critérios de avaliação para
que a empresa possa de fato criar e entregar valor aos clientes. No que tange as
maneiras de se competir, em relação à prestação de serviços, os autores destacam
a importância das áreas de operação: do tempo de atendimento; da manutenção da
44
qualidade; na expressão de confiabilidade; na operação dos custos; e na
flexibilidade, entre outros. Assim, a preocupação estratégica no gerenciamento das
operações contribui para ampliação do poder competitivo.
Os atributos dos produtos panificados são fortes aliados na obtenção de
diferenciação frente aos concorrentes e também no desenvolvimento de estratégias
de posicionamento com base em propriedades únicas e relevantes. Tal fato foi
comprovado pelos autores Akpoyomare, Adeosun e Ganiyu (2012) que trataram em
seu artigo a influência dos atributos do produto sobre a decisão de compra do
consumidor na indústria de alimentos e bebidas da Nigéria. Em seus resultados, os
autores identificaram que durante o processo de decisão de compra do consumidor,
este avalia as alternativas sobre a perspectiva de vários atributos na base do que os
comerciantes conseguem diferenciar seus produtos e definir a sua marca além da
concorrência.
Segundo Blackwell, Miniard e Engel (2013) é mais fácil desenvolver
estratégias para influenciar os consumidores após descobrir porque as pessoas
adquirem certos produtos ou serviços, ou frequentam determinados lugares. Neste
sentido, tal reconhecimento permite as padarias potencializar as chances de êxito
em seu posicionamento de mercado, bem como na aplicação assertiva de seus
investimentos.
Assim como em outros mercados, as padarias possuem seus concorrentes
diretos, que são, no caso, outras padarias, e seus concorrentes indiretos, que são
empresas inseridas no setor de venda de alimentos, como supermercados,
lanchonetes, bares, e outros. Segundo o PROPAN (2014), supermercados e
mercearias de bairros são os principais concorrentes das padarias, devido a
inserção cada vez maior de itens panificados na lista de ofertas aos clientes. Cabe
destacar que o Brasil possuía em média 373 mil supermercados em 2014.
A Associação Brasileira de Supermercados (Abras) destaca que entre os
anos de 2007 a 2012 foram abertos 132 mil mine mercados no país, sendo que em
Minas Gerais, foram inaugurados quase 8 mil mercados de vizinhança, tornando
este estado o que tem maior concorrência no setor. Nestes mercados, a
performance do departamento de padarias e confeitaria tem apresentado trajetória
de crescimento estável, com resultado de 3,3% em 2013 e 3,4% em 2014
(BELISSA, 2014; CABRINI, 2015).
45
Para se manterem competitivas frente a concorrência, uma das apostas de
algumas padarias está na diferenciação de seu negócio. A tentativa, segundo a
Associação Brasileira de Bares e Restaurantes – ABRASEL (2014) é de modernizar
o ambiente, agregar em venda de alimentações, e assim sair do corriqueiro café
com leite, chegando, em alguns casos, a introduzir o conceito de boutique, promover
expansões através de franquias e até optar pelo sistema de vendas de drive thru.
Ações deste tipo indicam a busca por um posicionamento estratégico que
torne as padarias mais competitivas e atraentes para os consumidores.
Cabe
destacar que estudos sobre a importância da busca por posicionamento estratégico,
e competitividade frente a concorrência de mercado são temas frequentemente
abordados em artigos nacionais (BRONZERI; BULGACOV, 2014; SCHREIBER, et
al. 2013).
Estudos a respeito da concorrência no setor de panificação também são
encontrados em âmbito internacional. Entre eles é possível citar o artigo de
Lumintang e Rotinsulu (2015), que realizaram pesquisa na Indonésia com o objetivo
de determinar os efeitos da qualidade do produto e da qualidade do serviço na
satisfação dos clientes da padaria Holland Bakery. Os autores afirmam que em um
mercado de concorrência cada vez mais apertada os consumidores vão em busca
não só de bons alimentos, mas também procuram por aspectos positivos de serviços
ligados aos produtos. Outra pesquisa a ser referenciada foi realizada por Litvinova,
Morozova e Yatsechko (2015) com o objetivo de estudar o mercado russo de
produtos de panificação e padaria. Os autores destacam a existência de intensa
competitividade, tanto por mini-padarias quanto por cadeias de supermercados, e
concluíram que somente a alta qualidade dos produtos não é suficiente para que
estes sejam demandados pelos consumidores. Tais fatos estimulam os fabricantes
de produtos de panificação e pão de encontrar novos instrumentos eficazes para a
promoção e marketing e assim fazerem frente a concorrência. Ainda com foco no
setor de panificação, é possível citar a pesquisa de Fejza, Ismajli e Misini (2013) que
tiveram como principal objetivo em seu artigo realizar análises competitivas de
padarias locais na Capital de Kosovo, Pristina, e assim, definir a forma como elas
agem em direção à competição e que estratégias usam para se sobressair neste
ambiente de negócios: preços ou produtos de qualidade. Após análise de
concorrência e estratégias competitivas de padarias, os autores descobriram que a
maioria delas se baseia em um menor preço para alcançar sua vantagem
46
competitiva no mercado. Porém, aquelas padarias que alicerçam sua estratégia em
oferecer produtos e serviços de elevada qualidade para os clientes possuem uma
imagem melhor e tem a lealdade do cliente.
Os consumidores da atualidade vêm exigindo cada vez mais diferentes tipos
de conceitos de varejo e alimentos. O mercado vem evoluindo para a presença de
um bom número de pequenas e médias padarias, sendo a cada dia mais desafiador
ser bem sucedido neste setor. Materiais de embalagem são itens que oferecem
assistência para inovação considerável, para diferenciação entre produtos com
qualidade similar, razão pela qual a embalagem é um fator importante que afeta a
decisão do consumidor na preferência do produto. Como resultado de pesquisa
realizada na Nigéria, houve a constatação do potencial da embalagem para alcançar
com êxito os objetivos de marketing na padaria, porém, recomenda-se que haja
atenção quanto aos custos operacionais que entra em embalagens (UGURU,
NNACHI E NKWAGU, 2015).
Gambin (1998) complementa ao afirmar que inovar também pode contribuir
para se criar condições de crescimento, lucratividade e competitividade. A inovação
pode ser uma idéia prática, um produto entendido como novo (original), um método
diferenciado, um sistema de gestão, podendo ocorrer em processos e em serviços,
e tanto nas áreas técnicas como nas administrativas.
O incremento de ideias pode ser uma forma de se sobressair diante da
concorrência. Assim, a aplicação de ideias antigas em lugares novos, porém de
maneiras combinadas em formas diferentes, com testes de experimentação para
apurar sua eficácia, pode provocar a inovação, resultando na reformulação e
complementação de conhecimentos existentes, que podem vir a representar um
diferencial de mercado (HARGADON; SUTTON, 2000; THOMKE, 1998).
Eleva-se, neste contexto, a importância em se compreender o processo de
decisão de compra dos consumidores de padarias para a produção de
conhecimentos direcionadores de decisões, com indicação de possíveis caminhos
para ampliar o potencial competitivo.
47
3. REFERENCIAL TEÓRICO
3.1 Comportamento do consumidor
Conhecer como se comporta o homem é uma curiosidade que há muitos anos
movimenta o meio acadêmico em muitas áreas do conhecimento, como na
antropologia, na psicologia e no marketing. Este último, em seu interesse pelo
estudo do comportamento do consumidor, utilizou-se da multidisciplinaridade, para
fundamentar sua base epistemológica (BUENO et al., 2014, p. 82).
Karsaklian (2012, p. 20) reforça esta afirmativa ao salientar que “... o estudo
de comportamentos de consumo é uma ciência aplicada originária das ciências
humanas e sociais, como a economia, a psicologia, a sociologia ou ainda a
antropologia.” Segundo a autora, a finalidade deste estudo está voltada para o
entendimento do comportamento de consumo com a adoção de um ponto de vista
pluridisciplinar.
Boone e Kurtz (2009) convergem neste sentido ao afirmarem que o estudo do
comportamento do consumidor é estabelecido com base na compreensão de
comportamento geral, e para que isto seja possível, profissionais de marketing
pegam emprestados conceitos da psicologia e da sociologia.
Após a publicação de alguns artigos na década de 1950, no Journal of
Marketing, por autores como Bilkey (1955) e Clawson (1954), entre outros, é que o
tema “comportamento do consumidor” teve como iniciada a sua forma científica, e
que ganhou força e notoriedade a partir da década de 60 através da publicação do
livro de Myers Reynolds (1967) e, no ano seguinte com o livro de Blackwell, Kollat e
Engel (1968) (LOPES; SILVA, 2011).
O termo comportamento do consumidor pode ser entendido como um
conjunto de atividades e processos, pelo qual compradores e consumidores tomam
decisões de compra, que resultam na aquisição, consumo e descarte de bens,
produtos e serviços (BLACKWELL; MINIARD; ENGEL, 2013; BOONE; KURTZ,
2009; HOYER; MACINNIS, 2012; SAMARA; MORSCH, 2005; SHETH; MITTAL;
NEWMAN, 2008; SOLOMON, 2011).
Para Hawkins, Mothersbaugh e Best (2007, p. 04) o comportamento do
consumidor “envolve o estudo de indivíduos, grupos ou organizações e o processo
que eles usam para selecionar, obter, usar e dispor de produtos, serviços,
48
experiências ou ideias para satisfazer necessidades e o impacto que esses
processos têm sobre a sociedade.” Estes estudos sobre o comportamento do
consumidor, segundo Schiffman e Kanuk (2009, p. 01), também abrangem a
pesquisa sobre o que é comprado, por que, quando, onde, e com que frequência,
quantas vezes usam o que compram, como avaliam o que compram, a avaliação
após a compra, o consumo, e como descartam o que compram.
Para os autores Blackwell, Miniard e Engel (2013, p. 06), o estudo de “por que
as pessoas compram”, parte do princípio de que é mais fácil desenvolver estratégias
para influenciar os consumidores depois que apreendemos porque as pessoas
adquirem determinados produtos ou marcas.
Para Hawkins, Mothersbaugh e Best (2007, p. 05) o conhecimento sobre o
comportamento do consumidor é primordial para influenciar as decisões de compra
do consumidor. E “como pesquisar o comportamento do consumidor de forma mais
eficaz?” é uma pergunta que segundo Blackwell, Miniard e Engel (2013, p. 22) não
possui solução única, mas que pode ir desde técnicas para “entrar na mente do
consumidor” através de métodos que podem incluir condução de experimentos para
estabelecer mudanças de comportamentos de compra, até métodos originários da
antropologia e da sociologia que exploram como o consumidor usa os produtos ou
como inventam maneiras em seu dia a dia para resolver seus problemas.
São muitos os pesquisadores que detiveram esforços para estudar o
comportamento do consumidor. O tema vem ganhando notoriedade com o passar
dos anos. Esta constatação foi evidenciada em 10 de novembro de 2015, após
consulta ao sitio da Coordenação de Aperfeiçoamento de Pessoal de Nível Superior
(CAPES), através do site http://www.capes.gov.br/, que entre 1º de janeiro de 2005 a
10 de novembro de 2015, apresentou um aumento gradual no número de
publicações, totalizando 1.979 registros de artigos, publicados em diversos idiomas,
que continham em seu titulo o tema “consumer behavior”. Cabe destacar que os
dados de 2015 vão de 1º de janeiro a 10 de novembro do mesmo ano.
Os dados originados deste levantamento, que conduziram à constatação
supracitada, foram obtidos por meio do link “Busca Avançada” no site da plataforma
CAPES, depois de seguidos os passos na sequência, a saber: requereu-se que “no
título” de cada artigo o tema supracitado deveria estar “contido”, em para “tipo de
material”, selecionou-se somente “Artigos”, em “qualquer” idioma, determinado ano a
ano a quantidade de publicações nesta regra.
49
Os números colhidos foram tabulados e originaram o Gráfico 02, que revelou
a crescente evolução no volume de publicações. A diferença entre o número de
publicações de janeiro de 2005 em relação a dezembro de 2014 este crescimento
atingiu a marca de 108% (233 – 112 = 121, ou seja, em 2014 havia 108% mais
artigos na plataforma, do que em 2005), revelando a crescente importância do
assunto nos meios acadêmicos.
Gráfico 02 – Publicações anuais que contém em seu titulo o tema: “consumer
behavior” de 2005 até 10 de novembro de 2015 na plataforma CAPES.
Fonte: elaborado pela autora a partir de dados da plataforma CAPES - http://www.capes.gov.br/ Acesso em 10 de Nov. de 2015.
Nota: os dados do ano de 2015 vão de 1º de janeiro até 10 de novembro, data esta em que o
levantamento foi efetuado.
A notoriedade relativa ao estudo do comportamento do consumidor e seu
processo decisório cristalizou-se em modelos integrativos formulados ao final dos
anos 60 por autores como Nicosia (1966), Blackwell, Kollat e Engel (1968), e
Howard e Sheth (1969), entre outros (LOPES; SILVA, 2011).
O uso destes e outros modelos são comuns no desenvolvimento de
pesquisas, servindo como pano de fundo para investigações sobre o assunto. Como
exemplo tem-se o modelo desenvolvido por Blackwell, Miniard e Engel (BME), que
foi usado por diversos autores, tais como Santana et al. (2012), que estudaram o
comportamento dos consumidores em uma rede de supermercados. O mesmo
modelo também foi usado por Neto et al. (2015, p. 287) que investigaram os
“Fatores que influenciam os consumidores da geração z na compra de produtos
eletrônicos”. Tem-se, ainda, Ming, Tzeng e Kuang (2012), que usaram o modelo
50
proposto por Blackwell, Miniard e Engel para desenvolver um sistema de apoio à
decisão dos consumidores, para atrações turísticas. Também os autores Muzondo e
Mutandwa (2011), buscaram avaliar o significado dos sete Ps do marketing para
influenciar a escolha do consumidor de loja para compras de supermercado em um
ambiente hiper-inflacionário, a luz da teoria dos estímulos do modelo de Blackwell,
Miniard e Engel e Howard e Sheth.
Segundo Pinheiro et al. (2005), diversas teorias permeiam o tema
comportamento
comportamental,
do
consumidor,
psicanalítica,
entre
as
cognitivista,
quais
é
e
racionalidade
da
possível
citar:
social,
econômica,
destacadas no Quadro 06, que busca apresentar sinteticamente, cada uma delas.
Quadro 06 – Síntese de algumas teorias que permeiam estudos sobre o
comportamento do consumidor.
Teoria
Social
(antropológica)
Comportamental
Psicanalítica
Cognitivista
Racionalidade conômica
Proposição sintética a cerca do comportamento do
consumidor
O consumo é observado como um processo social, com
uma análise crítica, levando em conta os condicionantes
históricos, sociais e culturais. Ela se divide em duas
linhas, uma de inspiração marxista e outra relacionada a
hábitos de consumo.
O comportamento é uma resposta a um determinado
estímulo, ele reflete a interação do indivíduo com o meio
ambiente e se traduz por meio de estímulos. Segundo
esta teoria é possível influenciar o ambiente no processo
de decisão de compra.
Divide a mente em consciente e inconsciente. Tem como
proposta conhecer o que ocorre na mente do
consumidor durante o processo decisório. Explicita o
modo como a mente percebe o id, o ego e o superego
como entidades mentais, envolvendo memória,
percepção, julgamento e pensamento.
Esta teoria promove a integração entre o produto, o
consumidor e o ambiente relacionados ao processo de
decisão de compra. O processo integrativo do
comportamento envolve a "percepção, a motivação, a
aprendizagem, memória, as atitudes, os valores e a
personalidade; fatores socioculturais, como a influência
dos grupos sociais, da família, da cultura e de classes
sociais" (PINHEIRO et al., 2005, p. 20).
Baseia-se na avaliação das interações entre produtores
e consumidores de um mercado específico. O
consumidor faz escolhas visando maior benefício com
menor custo. Esta teoria não leva em conta fatores
psicológicos, diferenças individuais, sociais e culturais
envolvidos no processo de compra.
Fonte: adaptado pelo autor a partir de Pinheiro et al. (2005).
Ideia
A posse de produtos pelo
consumo é capaz de
construir a identidade
social do sujeito.
O consumo é um tipo de
conduta, resultante de
reações fisiológicas e
comportamentais possíveis
de se observar.
O comportamento é uma
demonstração alterada de
desejos recalcados,
locados no inconsciente.
O comportamento precisa
ser tomado como sendo
um processo integrativo.
O consumidor almeja a
maximização da utilidade.
51
As teorias que tratam do comportamento do consumidor, de maneiras
variadas, acabam por indicar, de algum modo, alternativas que possam agregar
valor aos produtos e serviços. Por meio do conhecimento das diversas variáveis
influenciadoras que compõem o processo de decisão de compra individual ou
grupal, também contribuem para o atendimento de desejos e necessidades do
consumidor (KOTLER; KELLER, 2010).
Após esta breve exposição, e em apreciação aos estudos propostos neste
trabalho, entendeu-se que a presente pesquisa possui maior identificação
(aderência) com a teoria cognitivista, pelo fato da mesma contemplar o processo de
decisão de compra como parte constituinte dos estudos a cerca do comportamento
do consumidor.
3.2 Processo de decisão de compra - PDC
Uma compra, segundo Solomon (2011) trata-se de uma resposta a um
problema do consumidor. E para entender como ocorre o processo de decisão de
compra é essencial o desenvolvimento de estudos sobre como de fato as escolhas
são feitas, de modo a contribuir para o conhecimento do comportamento do
consumidor, e assim produzir possíveis alternativas como soluções para os
problemas dos clientes.
Segundo Blackwell, Miniard e Engel (2013) os consumidores normalmente
percorrem sete estágios maiores de tomada de decisão, conforme apresentado na
Figura 02, e é por meio deles que o consumidor geralmente soluciona problemas
rotineiros que conduzem a compra e ao uso de produtos de diversos tipos.
Figura 02 – Sete estágios de tomada de decisão.
Reconhecimento da necessidade
Busca de informações
Avaliação de alternativas pré-compra
Compra
Consumo
Avaliação pós-compra
Descarte
Fonte: adaptado pelo autor de Blackwell, Miniard e Engel (2013, p. 73)
52
Autores, como Aragão et al. (2014), Gomes (2015); Fagundes et al. (2012);
Medeiros, Nogami, e Vieira (2013); Moraes e Mattar, (2014); e Santos et al. (2013)
corroboram em seus artigos a existência de cinco papéis instrumentais assumidos
pelos indivíduos no processo de decisão de compra familiar ou grupal, também
chamados de papéis funcionais ou econômicos. Solomon (2011) acredita que
diversos atores podem desempenhar diferentes papéis no processo de decisão de
compra, e converge com Blackwell, Miniard e Engel (2013) no entendimento de que
estes papéis são os de: iniciador, influenciador, decisor, comprador e usuário.
Iniciador/ “gatekeeper” (porteiro): é o iniciador no pensamento da família
sobre a compra de produtos e aquele que reúne informações para ajudar na
decisão. Influenciador: Os indivíduos cujas opiniões são procuradas no que
concerne aos critérios que a família deve usar em compras e quais produtos
ou marcas se adaptam melhor a esses critérios de avaliação. Decisor: A
pessoa que possui a autoridade financeira ou o poder de decidir de que
forma o dinheiro da família será gasto e em que produtos ou marcas.
Comprador: Aquele que atua como o agente comprador indo à loja, ligando
para fornecedores, preenchendo cheques, trazendo o produto para casa, e
assim por diante. Usuário: A pessoa que usa o produto (BLACKWELL;
MINIARD; ENGEL, 2013, p.381).
Autores como Blackwell, Miniard e Engel (2013), Kanuk (2009), Solomon
(2011), Hoyer e Macinnis (2012), Kotler e Keller (2010), Boone e Kurtz (2009),
Pescher, Reichhart e Spann (2014), Razzaque e Chaudhry (2013), entre outros,
destacam a expressiva importância dos estudos para a compreensão de questões
relacionadas ao comportamento do consumidor, que envolvem o processo de
decisão de compra, e de questões mercadológicas.
São várias as pesquisas que tratam sobre o processo de tomada de decisão
de compra, reforçando a importância do assunto no meio acadêmico e suas
contribuições para o meio organizacional. Entre as referidas pesquisas está o artigo
de Isabella et al. (2012), que investigaram como o preço influencia no processo de
tomada de decisão de compra. Outra publicação é a de Basso et al. (2013), que
buscaram em seu artigo contribuir para a compreensão do comportamento do
consumidor, fornecendo indícios de quando no processo de tomada de decisão
intenciona-se prevenir a comunicação boca a boca negativa ou reforçar a
comunicação boca a boca positiva. Os pesquisadores Hoppe et al. (2013, p. 69)
também procuraram averiguar “o processo de tomada de decisão dos consumidores,
suas atitudes e valores em relação ao alimento orgânico”. Os autores Silva, Merlo e
Nagano (2012, p. 99), em seu artigo, avaliaram “os fatores que exercem maior
53
influência na decisão de compra dos produtos de marcas próprias de
supermercados”. Cabe também citar o trabalho de Prinsloo et al. (2012) que
buscaram avaliar o valor da comunicação dos rótulos das embalagens de alimentos
no processo de decisão de compras dos consumidores sul africanos. Por fim, os
autores Pelsmaeker, Dewettinck e Gellynck (2013), buscaram realizar exame
comparativo (degustação e expressão verbal), para analisar como as características
sensoriais dos alimentos afetam no processo de decisão de compra.
Estas e muitas outras publicações sobre o tema robustecem a afirmativa de
que o processo de decisão de compra é uma temática valorosa para o estudo do
comportamento do consumidor, e que por possuir complexidades e uma ampla
variedade de fatores, foi proposto em forma de modelos integrativos com vistas a
sintetizar o que poderia representar a realidade. Tais sínteses visam contribuir para
facilitar a visualização e a compreensão do processo, e assim, permitem também
melhores avaliações da realidade em estudo.
3.3 Modelos integrativos
Com o interesse de tornar mais simples uma realidade muito complexa,
estudiosos das relações de consumo, conceberam modelos integrativos do
comportamento de consumo, tornando possível a distinção e compreensão de
diferentes fases do processo decisório na expectativa de presumir o comportamento
futuro.
“Um modelo integrativo tem por objetivo modelar todo o comportamento de
consumo de um indivíduo, do surgimento da necessidade até a compra e a póscompra” (GOLDSTEIN; ALMEIDA, 2000, p. 15).
Diversos trabalhos abordaram diferentes modelos integrativos, entre eles está
Karsaklian (2012), que em seu livro sobre o “Comportamento do Consumidor”
apresentou alguns modelos. No artigo de Lopes e Silva (2011) os modelos
integrativos receberam destaque relacionado ao comportamento do consumidor com
vistas a possibilitar uma reflexão critica de seus fundamentos e de sua evolução.
Também os autores Goldstein e Almeida (2000) apresentaram uma síntese de
análise crítica e comparativa entre modelos integrativos.
54
Karsaklian (2012, p. 173-181) examinou três dos principais modelos
integrativos existentes na literatura: o de Nicosia, o de Howard e Sheth e por fim o
modelo de Blackwell, Kollat e Engel. Tais modelos serão sintetizados a seguir:
- Modelo de Nicosia: proposto em 1966, propõe que a análise das decisões de um
consumidor pode ser dividida em campos de atividades, e que por sua vez ainda são
subdivididos em subcampos. A ação de compra é resultante de uma atividade de
pesquisa e de análise de elementos antecedidos da exposição a uma mensagem.
- Modelo de Howard e Sheth: proposto em 1969, possui quatro classes diferentes
de variáveis: exógenas, hipotéticas, de entrada e de saída. O modelo segue a escola
behaviorista, pois tenta explicar a forma como os estímulos de marketing (inputs)
são transformados em decisões de compra (outputs) pelo consumidor. “A dinâmica
do modelo é administrada pelas leis de aprendizagem” e suas variáveis são
claramente definidas bem como as relações que as unem.
- Modelo de Blackwell, Kollat e Engel (EKB): publicado em 1968, “apresenta
características de um modelo teórico científico”, e se decompõe em quatro módulos:
“os estímulos mercadológicos, as variáveis de influência, o processamento da
informação e o processo de decisão, que é o eixo central.” A integração das varáveis
de influência inclui as diferenças individuais, fatores sociais e culturais além de
elementos situacionais. O processamento sequencial da informação se apóia em
cinco etapas: exposição, atenção, compreensão, aceitação e retenção. A memória
executa a filtragem, a estocagem e a recuperação da informação. E a tomada de
decisão é por sua vez dividida em cinco etapas, a saber: “reconhecimento do
problema, busca de informação, avaliação das alternativas, escolha e análise pós
compra” (KARSAKLIAN, 2012, p. 181).
Após a substituição de David Kollat por Paul Miniard, o modelo EKB mudou
para modelo EBM para refletir as novas contribuições. Neste novo formato, os
autores explicitam o processo decisório de compra do consumidor em sete estágios:
reconhecimento da necessidade, busca de informações, avaliação de alternativas de
compra, compra, consumo, avaliação após a compra e desinvestimento, que
auxiliam na compreensão da maneira como o consumidor decide, desde a fase de
reconhecimento da necessidade até a fase de descarte final, conforme demonstrado
na Figura 03 (BLACKWELL; MINIARD; ENGEL, 2013, p. viii).
Diante dos modelos existentes, elegeu-se o modelo integrativo proposto por
Blackwell, Miniard e Engel na primeira edição de 2005, reimpressa em 2013,
55
referente a tradução da 9ª edição norte-americana, como norteador para a presente
pesquisa, por ser considerado o que melhor adere aos objetivos da mesma.
A justificativa que embasa esta aderência e consequente escolha, emerge de
questões estruturais integrantes do referido modelo, como o fato do mesmo possuir
variáveis influenciadoras, por fazer uso de critérios de avaliação, e ainda por focar
no "...processo de formação de atitudes e no desenvolvimento da intenção de
compra. Além de sugerir que a atenção é uma função da exposição, da memória e
do reconhecimento do problema" (LOPES; SILVA, 2011, p. 16).
Figura 03 – Modelo do processo de decisão de compra dos consumidores.
Reconhecimento da Necessidade
Busca
Interna
Exposição
Estímulos
Avaliação de Alternativas
Pré-compra
Atenção
 Dominado pelo
profissional de
Marketing
 Dominado por
profissionais não
mercadológicos
Compreensão
Busca
Memória
Consumo
Retenção
Avaliação Pós-consumo
Insatisfação
 Cultura
 Classe Social
 Influências
Pessoais
 Família
 Situação
Diferenças
Individuais
Compra
Aceitação
Busca
Externa
Influências
Ambientais
Satisfação
 Recursos do
Consumidor
 Motivações e
Envolvimento
 Conhecimento
 Atitudes
 Personalidade,
Valores e Estilos
de Vida.
Descarte
Fonte: Blackwell, Miniard e Engel (2013).
Vale ressaltar a importância do modelo do processo de decisão de compra
proposto por Blackwell, Miniard e Engel (2013), que é objeto de estudo de muitos
pesquisadores na busca pela compreensão sobre o comportamento do consumidor,
estando presente nas publicações de Bevilacqua, (2013); Dias et al. (2014); LimaFilho et al., (2014); Moreira, Chauvel, e Silva, (2013); Sata (2013); Silva, Pinheiro e,
De Muylder (2014).
56
O modelo integrativo desenvolvido por Blackwell, Miniard e Engel (2013)
apresenta o processo de decisão de compra estruturado em sete estágios: I reconhecimento da necessidade de compra, II - busca de informações, III - avaliação
de alternativas (pré-compra), IV - compra, V - consumo, VII - avaliação pós-consumo
e VII - descarte. Todos os estágios serão descritos, para apresentação do processo
em sua totalidade, porém cabe ressaltar que para efeitos de análises e também para
as contribuições efetivas de possíveis respostas ao problema e aos objetivos desta
pesquisa, serão privilegiados os estágios I, II e III do modelo supracitado, sendo os
demais estágios abordados de modo breve.
3.3.1 Estágio - I - Reconhecimento da necessidade
Com o intuito de contribuir para a compreensão do que seja uma
necessidade, serão abordados inicialmente os temas motivação e estímulo.
Segundo Costanzo (2013) conhecer sobre os elementos e motivações que
desencadeiam o reconhecimento da necessidade de compra pode contribuir para o
desenvolvimento de táticas de marketing na tentativa de incentivar os consumidores
a mudar de produto ou serviço de um concorrente com propostas que levam a novas
alternativas de escolha.
A Figura 04 mostra a representação da etapa do reconhecimento da
necessidade proposta por Blackwell, Miniard e Engel (2013, p. 75).
Figura 04 – Reconhecimento da necessidade
Influências Ambientais
 Cultura
 Classe Social
 Influências Pessoais
 Família
 Situação
Memória
Reconhecimento
da necessidade
Fonte: Blackwell, Miniard e Engel (2013, p. 75)
Diferenças Individuais
 Recursos do consumidor
 Motivação
 Conhecimento
 Atitudes
 Personalidade, Valores e
Estilo de Vida.
57
Os estímulos são responsáveis por desencadear todas as demais etapas do
processo de decisão de compra. Autores como Alves, La Falce, e De Muylder
(2013); e Giraldi, e Tagnin, (2013) corroboram a relevância que possuem os
estímulos, ao tratarem o tema em suas pesquisas.
Os autores Sheth, Mittal e Newman (2008), acreditam que a constatação de
uma necessidade pode surgir a partir de estímulos internos ou externos. Os
estímulos internos têm sua origem com o surgimento de um desconforto físico ou
mesmo psicológica que atinge o nível da consciência e se transforma em impulsos.
O estímulo externo tem sua origem em impulsos promovidos por agentes externos,
fazendo surgir uma necessidade que antes não era percebida. Como exemplo de
estímulo externo é possível citar: propagandas, anúncios publicitários e até mesmo
pessoas de nosso convívio, como grupos de amigos, vizinhos, colegas e familiares.
Diversos autores convergem no entendimento de que quando o consumidor
percebe uma determinada necessidade, pode ocorrer um impulso interior para
satisfazê-la, a este processo os autores denominam como motivação. Estes mesmos
autores entendem que a motivação abarca necessidades e desejos, além de forças
positivas ou negativas que atraem ou afugentam um sujeito em relação a
determinadas ações, atividades, elementos ou situações (CHURCHILL; PETER,
2007; KOTLER; KELLER, 2010; SCHIFFMAN; KANUK, 2009; SHETH; MITTAL;
NEWMAN, 2008).
Conforme Schiffman e Kanuk (2009, p. 142) “a motivação baseia-se em
necessidades e objetivos”. Ela é composta de diversas necessidades, sentimentos e
desejos que levam as pessoas a um determinado comportamento. A motivação tem
seu início com o surgimento de um estímulo que serve de impulso para o
reconhecimento de uma necessidade (MOWEN; MINOR, 2006, p. 86), ou seja, “são
os estímulos que dão orientação a esses motivos” (SCHIFFMAN; KANUK, 2009, p.
143).
O conceito da palavra “motivos”, para fins deste trabalho, deve ser entendido
como intuito ou razão que leva alguém a fazer alguma coisa e que explica ou
justifica uma decisão, sendo a motivação uma exposição destes motivos (BUENO,
2000; MICHAELIS, 1998).
O motivo para a realização do consumo tem seu início na tentativa de atender
a necessidades fisiológicas e psicológicas através da compra e do consumo de
produtos. Os autores Blackwell, Miniard e Engel (2013, p. 242) destacam que
58
“durante o século passado, os psicólogos e os profissionais de marketing tentaram
identificar e classificar as necessidades”, mas esclarecem que mesmo a compra de
alimentos - que é classificada como uma necessidade básica - pode ocorrer pelo
simples desejo de se viver uma nova experiência de consumo.
Schiffman e Kanuk (2009) apresentam a distinção entre motivos racionais e
emocionais. A racionalidade é por eles destacada no sentido econômico, em que
todas as alternativas de compra são cuidadosamente avaliadas, sendo escolhida
aquela que proporciona maior utilidade, e com critérios objetivos como: tamanho,
preço, peso, componentes do produto, validade, etc. Já a escolha emocional é
determinada, por critérios individuais de cada pessoa ou de modo subjetivo, como
por exemplo, orgulho, status, medo, afetividade, arrogância, modéstia, etc.
Em seus estudos Moslehpour, Aulia e Masarie (2015), objetivaram
desenvolver uma melhor compreensão das percepções dos consumidores em
relação à aquisição de produtos de panificação em Taiwan. Tais autores
constataram que existe grande importância relacionada às características do produto
e preço percebido, e que os fatores mais importantes que influenciam positivamente
a qualidade percebida e intenção de compra destes consumidores são as
características do produto, tais como sabor, textura, cheiro e cor.
Para suprir as mais diversas necessidades, Blackwell, Miniard e Engel (2013,
p. 254) destacam que empresas buscam apresentar aos consumidores diferentes
tipos de produtos, seja para proporcionar experiências de consumo, ou mesmo para
atender a necessidades fisiológicas. No setor de panificação, por exemplo, tipos
variados de pães podem atender aos consumidores com restrições alimentares
como também ao desejo por diversidade de sabores, tamanhos e texturas e assim
suprir os mais diferentes anseios dos consumidores.
O motivo para a realização de uma compra, pelo simples desejo de vivenciar
uma experiência do processo de consumo, pode estar ligado, por exemplo, a
características sensoriais como o paladar, o olfato, a visão, entre outros, ou por
necessidades básicas alimentares, tratando-se de um tema abordado com
frequência em publicações científicas, como nos artigos dos autores Brandão et al.
(2015); Farias et al. (2014); Hor-Meyll e Figueira (2013); e Quezado, Costa, e
Fuentes (2014).
Para a satisfação de uma necessidade, é comum que o consumidor precise
abrir mão de outras. São os trade off’s (significa escolher uma coisa em detrimento
59
de outra) que acabam forçando a uma priorização de necessidades, que no
processo de tomada de decisão conduz o consumidor a buscar diferentes
benefícios, e a estabelecer critérios de escolha, para definição do que é desejo e o
que é de fato necessário comprar. (BLACKWELL; MINIARD; ENGEL, 2013; LIMA;
STEINER NETO; OLIVEIRA, 2014; DE TONI et al., 2014).
É possível perceber que ao se motivar ou incentivar um consumidor para a
compra, ele associa o produto a uma necessidade. Tem-se neste momento o
reconhecimento de uma necessidade, que através de um incentivo, desencadeia o
início do processo decisório (BLACKWELL; MINIARD; ENGEL, 2013).
Os autores Hawkins, Mothersbaugh e Best (2007, p. 290); Schiffman e Kanuk
(2009, p. 382,); Solomon (2011, p. 332); e Blackwell, Miniard e Engel (2013, p. 74),
convergem no entendimento de que reconhecer uma necessidade, que também
pode ser chamado de reconhecimento do problema, é o primeiro passo do processo
de decisão do consumidor.
O reconhecimento de uma necessidade pode ocorrer pelo simples fato de ter
acabado o estoque de um alimento. Como por exemplo, de que [. . .] “as últimas
fatias de pão foram tostadas no café da manhã e mais pão será necessário para o
dia seguinte”. Ou seja, o processo de decisão de comprar tem seu início quando o
sujeito percebe que há uma diferença entre o estado atual e o estado ideal
(BLACKWELL; MINIARD; ENGEL, 2013, p. 104).
Dentre os resultados encontrados em pesquisa realizada por LuccheseCheung, Batalha e Lambert (2012) o reconhecimento da necessidade da
alimentação, por exemplo, é classificada como vital, e isto acaba por remeter as
atenções para produtos mais saudáveis.
De acordo com Blackwell, Miniard e Engel (2013, p. 106-108) “as inovações
de produtos podem provocar o reconhecimento da necessidade”. Por isto “alguns
fabricantes modificam seus produtos com o objetivo” de ativar o estímulo ao
consumo dos mesmos. Isto pode ser feito por meio de inovações voltadas para
satisfazer as necessidades latentes. Uma forma de ativar as necessidades dos
consumidores de pães é alterar seus estados de desejos. Isto pode ser feito ao
oferecer novos sabores, formatos, tamanhos, aromas, com incremento de conceitos
de saúde, vitalidade, energia, praticidade, etc.
Alguns fatores como a cultura e grupos de convivência, podem gerar
influências no consumidor, levando a mudanças de comportamentos e de hábitos
60
para a adequação a um novo ambiente (Mowen, 1995). Assim, Blackwell, Miniard e
Engel, (2013, p. 75) acreditam que é necessário “monitorar as tendências dos
consumidores, pois da mesma forma que mudam os consumidores também mudam
suas necessidades e problemas”. Lopes e Silva (2011) convergem neste mesmo
sentido ao tecerem em sua pesquisa, considerações sobre a possibilidade do
surgimento de novas tendências globais de um novo comportamento do consumidor.
Os autores Jahns et al. (2014) efetuaram o monitoramento do comportamento
do consumidor em uma rede de supermercados. Esta pesquisa revelou que a
decisão de compra pode ser influenciada por indicações de circulares com
orientações nutricionais e indicações de promoções entre outros, indo de encontro
aos anseios dos clientes pela busca de uma alimentação mais saudável e ainda
direcionando vendas.
Um benefício potencial de entender o reconhecimento da necessidade é
que isso pode revelar potenciais oportunidades de negócio que uma
empresa desejar explorar. A identificação de um segmento de mercado com
desejos insatisfeitos (isto é, o estado real está em grande desvantagem
perante o estado desejado) pode proporcionar novas oportunidades de
vendas (BLACKWELL; MINIARD; ENGEL, 2013, p. 105).
Buscar compreender de modo claro as necessidades do consumidor, seus
motivos e o processo de decisão de compra, é segundo McGoldrick (2002),
essencial para a formulação da estratégia de marketing.
Os consumidores procuram nos produtos vantagens e benefícios em função
de algumas situações, que segundo Assael (1992) podem ser: (1) quando o
consumidor já teve experiências passadas, boas ou ruins, em relação ao produto; e
(2) quando as vantagens e desvantagens do produto estão condicionadas por
características demográficas, modo de vida e personalidade do indivíduo. Deste
modo os motivos podem ser criados com experiências anteriores e com as
características individuais e possuem relação com os impulsos que definem uma
necessidade e conduzem o comportamento do consumidor para atendê-la. Existem
motivos comuns no atendimento de uma necessidade que abarcam situações como
status, economia, posse, curiosidade, prazer, e praticidade.
Após o reconhecimento de uma necessidade as pessoas iniciam a busca por
informações e soluções para satisfazê-las.
61
3.3.2 Estágio - II - Busca de informações
Mesmo após o reconhecimento de uma necessidade, pode ser que o
processo de tomada de decisão não seja levado adiante. Mas, quando o processo
avança, o próximo passo ou estágio é o da busca por informações.
A busca, “representa a ativação motivada do reconhecimento armazenado na
memória ou a aquisição de informação do ambiente relacionado à satisfação
potencial de necessidades”, (BLACKWELL; MINIARD; ENGEL, 2013, p. 110), que
segundo Schiffman e Kanuk (2009, p. 383) pode ser interna ou externa. A busca
interna pode ser por meio da recuperação de um conhecimento na memória de
lembranças passadas ou, talvez, nas tendências genéticas. Ela é externa quando há
coleta de informações na família, entre os pares, e no mercado.
Conforme mostra a Figura 05, a busca de informações pode ser interna e
também externa. O consumidor pode sofrer diferentes influências ambientais e agir
conforme suas características individuais no processo de busca de informações.
Figura 05 – Busca de informações
Reconhecimento
da Necessidade
Busca
Interna
Influências Ambientais
 Cultura
 Classe Social
 Influências Pessoais
 Família
 Situação
Busca
Memória
Busca
Externa
Diferenças Individuais
 Recursos do consumidor
 Motivação
 Conhecimento
 Atitudes
 Personalidade, Valores e
Estilo de Vida.
Fonte: Blackwell, Miniard e Engel (2013, p. 76).
Para Churchill e Peter (2007), as fontes de informações são constituídas por
cinco partes: internas (registros da memória); de grupos (amigos e familiares); de
marketing (descrições de embalagens e propagandas); públicas (governos e órgãos
reguladores) e; de experimentação (olfato, paladar, tato, audição e visão).
A duração e os esforços na busca por informações vão depender do custobenefício para a tomada da decisão de compra. A exposição à informação e a
62
comunicação persuasiva das empresas podem alcançar o consumidor, e deste
modo ativar um ou mais sentidos, para que ocorra a atenção seletiva com destaque
para o que é relevante. Assim, na compreensão da mensagem a informação será
arquivada na memória, ficando disponível de forma acessível para uso nas buscas
(SAMPAIO et al., 2009; BLACKWELL; MINIARD; ENGEL, 2013).
A primeira busca por informações ocorre internamente, e por isto muitas
experiências passadas são uma solução para a necessidade identificada,
principalmente se houve satisfação no consumo. Por esta razão, muitos
consumidores raramente recorrem a busca externa para tomar decisões. “A busca
externa motivada por uma decisão de compra próxima é conhecida como busca précompra”. Decisões baseadas em buscas de informações externas podem ocorrer em
situações, em que não há informação prévia na memória, ou quando o consumidor
acredita que as informações que ele já possui são insuficientes (BLACKWEL;
MINIARD; ENGEL, 2013, p. 111).
No processo de busca de informações, o consumidor pode sofrer influência
de grupos que podem afetar o processo de decisão de compra. Os grupos de
referência são para Schiffman e Kanuk (2009, p. 220) indivíduos que interferem na
formação de valores e atitudes gerais ou específicas do comportamento. Além dos
grupos de referência, para Blackwell, Miniard e Engel (2013, p. 75) também existem
alguns fatores que podem influenciar o consumidor, alterando a forma que eles
observam os problemas e as suas soluções. Dentre eles os autores citam: “família,
valores, saúde, idade, e renda. Localizar mudanças nas variáveis é geralmente a
chave para novas formas de entregar valor ao mercado”.
Estes mesmos autores ainda dividem as fontes de informações em duas
categorias: dominadas por profissionais de marketing (ações do fornecedor para
persuadir ou informar, como propagandas, sites, etc.), e por outros profissionais não
mercadológicos (são amigos, fontes de avaliação de produtos, governos, etc.). E o
processamento da informação ocorre à medida que o consumidor é exposto às
informações resultantes da busca externa. Elas incluem exposição, atenção,
compreensão, aceitação e retenção. O consumidor é exposto diariamente a
diversas mensagens, porém nem todas conquistarão a sua atenção, e mesmo
quando ocorre por algum motivo certa atenção por parte do receptor, não é garantia
de que este a tenha compreendido. Quando ocorre, em fim, a compreensão, ainda
será necessário que ocorra por parte do consumidor a aceitação, o que implica na
63
retenção do estímulo em sua memória. Fica evidenciado, pela ordem dos fatos, que
a memória é o destino ambicionado, mas que nem sempre haverá o
armazenamento de modo positivo da mensagem inicial. Assim, o desenvolvimento
de mensagens eficientes o bastante para que possam gerar atenção e associação
positiva na memória do consumidor é um dos desafios do marketing, que busca
maximizar, o quanto for possível, a eficácia de cada uma das etapas envolvidas no
processamento
da
informação
(BLACKWELL;
MINIARD;
ENGEL,
2013;
SCHIFFMAN; KANUK, 2009).
Com o objetivo centrado em estudar como os “indivíduos tomam decisões
frente a uma diversidade de alternativas”, Lobler, Reis e Bolzan. (2014) concluíram
em seu artigo, através das análises de entrevistas, que diante de alternativas de
compra, muitos consumidores percebem a existência de uma lacuna entre o
conhecimento que já possuíam em relação ao produto e o que eles de fato
precisariam ter para realizar a melhor escolha, o que significa, segundo Blackwell,
Miniard e Engel (2013, p. 112), [ ... ] “a motivação primária por trás da busca précompra”, ou seja, a necessidade de busca por mais informações para uma decisão
de compra.
Em pesquisa realizada por Lee e Li (2014) com consumidores de padarias em
Taiwan, ficou evidenciado que os grupos de influências, como amigos e familiares,
são responsáveis pela motivação de espera em compras neste comércio.
Solomon (2011) e Schiffman e Kanuk (2009) acreditam que o consumidor
toma suas decisões, sob alto ou baixo envolvimento, e de acordo com o grau de
risco percebido é que ocorre a variação da complexidade da busca. O esforço do
comprador, a extensão e a profundidade da busca pode variar em função da
personalidade, do preço, do interesse pelo produto, do posicionamento social, de
renda, de experiências passadas, do tamanho da compra, do grau de risco
percebido, da situação da marca, e até pelo tipo de uso do produto (AGUSTINI;
MINCIOTTI, 2002; BLACKWELL; MINIARD; ENGEL, 2013; KOTLER; KELLER, 2010).
Basso et al. (2013) ao mencionarem o processo de decisão de compra em
seu artigo, destacam que as fontes de informações são para o consumidor uma
forma usada para reduzir o risco na avaliação das alternativas de compra.
Como observado anteriormente, tomar as melhores decisões de compra é o
principal benefício da busca pré-compra. Esse benefício depende do risco
percebido, que representa a incerteza do consumidor sobre as potenciais
64
consequências positivas e negativas da decisão de compra. De forma geral,
à medida que o risco da decisão de compra percebido aumenta, aumenta
também a busca. Ao buscar mais, os consumidores esperam reduzir as
chances de comprar algo de que se arrependam (BLACKWELL; MINIARD;
ENGEL, 2013, p. 113).
Lee, e Li (2013) buscaram descobrir os principais fatores que controlam a
percepção de satisfação dos consumidores de uma padaria famosa em Kaohsiung,
Taiwan. Após análise dos resultados os autores destacam em suas conclusões que
os comerciantes devem compreender as dimensões de valor de consumo para
resgatar as queixas de consumidores e experiências ruins, e assim conseguir evitar
as influências danosas de uma comunicação boca a boca negativa, comumente
usada neste tipo de comércio como forma de busca de informação para o processo
de escolhas.
Em seu editorial para a Organização Mundial da Saúde - OMS, Carrera
(2014) destaca as dificuldades envolvidas no ato de se fazer escolhas,
principalmente por alimentos que privilegiam a saúde, que são decorrentes dos
limites da cognição humana, que levam a erros de julgamento ou de má tomada de
decisão, e que muitas destas escolhas, têm a dificuldade aumentada pela forma da
identificação dos atributos que constam nas embalagens dos produtos.
Na mesma perspectiva, Jung (2014) destaca que é crescente o número de
consumidores de produtos de padaria preocupados com a saúde e nutrição. Tal fato
revela a importância de melhorias no processo de comunicação sobre o valor de
saudabilidade dos alimentos panificados pelas padarias, de modo a contribuir para
no processo de escolha de compra pelos consumidores.
Lima-Filho et al. (2014), que objetivaram em seu artigo estudar e analisar o
comportamento do consumidor de restaurantes em relação às informações
nutricionais dos alimentos, identificaram que no processo de busca, estas
informações afetam a percepção que os consumidores possuem em relação aos
produtos quando detectado que sua composição pode não oferecer benefícios à
saúde.
A compreensão do processo de busca do consumidor por informações
possibilita às empresas melhorar a organização dos produtos e das informações
para facilitar sua identificação pelo cliente; na avaliação dos preços e sensibilidade a
aumentos de valores praticados, conforme o publico alvo; em promoções com
divulgações estratégicas; na produção de material de divulgação com informações
65
importantes para os consumidores e em fontes de busca de fácil acesso
evidenciando oportunidades para as empresas conquistarem mais consumidores.
Todo este entendimento pode ser obtido, segundo os autores Blackwell, Miniard e
Engel (2013), através de levantamentos e pesquisas sobre o comportamento de
consumo de seus clientes.
3.3.3 Estágio - III - Avaliação de alternativas (pré-compra)
Uma avaliação positiva do consumidor pode conduzi-lo a decisão de quais
produtos ele vai adquirir diante das muitas alternativas a sua disposição.
O foco da avaliação pré-compra é o modo com o qual as escolhas levam a
compra, ou seja, neste estágio é possível perceber que a busca e a avaliação précompra são intrinsecamente conectados durante a ação de tomada de decisão, e
que “a forma pela qual os indivíduos avaliam suas escolhas é influenciada tanto por
diferenças individuais quanto por variáveis ambientais” (BLACKWELL; MINIARD;
ENGEL, 2013, p. 79).
Ainda segundo os autores Blackwell, Miniard e Engel (2013, p. 79), é neste
estágio do processo de decisão de compra que o consumidor tenta responder a
algumas questões, como “Quais são minhas opções?”... “Qual a melhor entre elas?”.
Bevilacqua (2013, p. 438) tratou em seu artigo do processo de compra e
avaliação das alternativas a partir de duas teorias: a cognitiva da aprendizagem
(busca interna) e a da opinião social (busca externa), e em ambas, a avaliação das
alternativas têm início na análise dos benefícios. O viés destas teorias denota que [.
. .] “seria possível explicar os comportamentos a partir dos mecanismos psicológicos
internos que dão uma resposta a uma necessidade”.
A Figura 06 mostra que a maneira como o sujeito avalia suas escolhas é
influenciada por variáveis ambientais e por diferenças individuais. Esta influência
foi constatada por Gemina, Andari, e Kusuma (2013) que em seus resultados de
estudo expuseram que fatores ambientais e individuais (externos e internos), juntos,
têm um efeito positivo no sentido de percepção do consumidor de alimentos
tradicionais na Indonésia. Revelam ainda que quanto mais maduros os
consumidores esteja, quer sob o aspecto da sua maneira de pensar ou fatores
educativos, obtidos a partir da educação e insight, mais desenvolvida é a sua
percepção em relação aos produtos alimentares.
66
Figura 06 – Avaliação de alternativas
Influências
Reconhecimento da
Necessidade
Exposição
Estímulos
 Dominado pelo
profissional de
Marketing
 Dominado por
profissionais não
mercadológicos
Busca
Interna
Ambientais





Busca
Atenção
Cultura
Classe Social
Influências Pessoais
Família
Situação
Diferenças Individuais
Memória
Compreensão
Aceitação
Avaliação de Alternativa
pré-compra
Retenção
Busca
Externa
 Recursos do
Consumidor
 Motivações e
Envolvimento
 Conhecimento
 Atitudes
 Personalidade,
Valores e Estilos de
Vida.
Fonte: Blackwell, Miniard e Engel (2013, p. 80)
Pesquisadores como Kalil e Gonçalves Filho (2012); e Lobler, Reis e Bolzan
(2014) remetem em seus trabalhos a esta etapa do processo de decisão
desenvolvido por Blackwell, Miniard e Engel, (2013, p.121) em que o valor e as
experiências passadas obtidas com o produto são fatores influenciadores na
escolha.
Solomon (2011, p. 351) afirma que “os critérios de avaliação são as
dimensões utilizadas para julgar os méritos de opções concorrentes”. Estes critérios
que diferem os produtos uns dos outros têm mais peso no processo de decisão do
que aqueles em que as opções são semelhantes.
Para Blackwell, Miniard e Engel (2013) o critério avaliativo é um manifesto de
valores, necessidades e estilo de vida dos indivíduos. O local de compra e os
atributos de preço, confiabilidade, qualidade e marcas podem afetar as escolhas do
consumidor, e até que o exato momento da compra ocorra, o consumidor pode
comprar algo totalmente diferente do que planejou, agindo sob a interferência do
vendedor, de promoções, do prazo disponível para consumo dentro da loja, etc.
Diversos autores convergem no entendimento de que os atributos de
qualidade, direcionados para o processo de decisão de compra, envolve
características
de
praticidade,
versatilidade,
rendimento,
saudabilidade,
67
propriedades sensoriais - aparência, textura, gosto e aroma - e nutricionais
(CHITARRA; CHITARRA, 2005; RIBEIRO, 2012; SOUKI et al., 2003).
Não é comum que todas as alternativas disponíveis sejam levadas em
consideração no momento da escolha. Ou seja, somente algumas farão parte da
decisão. É o chamado conjunto de considerações ou conjunto evocado, que pode
variar de acordo com o consumidor. Alguns com grandes conjuntos de
considerações, e outros com pequenos. (BLACKWELL; MINIARD; ENGEL, 2013).
Tavares, Urdan e Shigaki (2014) lembram que as propriedades simbólicas
dos produtos podem ser relacionadas a personalidades públicas (ícones sociais) por
meio de campanhas publicitárias, de modo a ressaltar similaridades coerentes entre
o produto e a celebridade, para que significados desejáveis sejam ressaltados no
conjunto de considerações (conjunto evocado) contribuindo no processo de escolha.
Blackwell, Miniard e Engel, (2013, p. 121), também destacam que empresas
que possuem marcas respeitadas também podem buscar estender para outras
categorias de produtos os conceitos associados a mesma. “As avaliações dos
consumidores sobre a extensão de marca podem depender do seu gosto pela marca
principal. Entretanto, a efetividade dessa estratégia é reduzida se as categorias de
produto de extensão principal se tornam pouco similares”.
Além da determinação do conjunto de considerações, há mais duas opções
importantes do processo de avaliação pré-compra: confiar nas avaliações já
existentes na memória, ou estabelecer novas avaliações calcadas em informações
extraídas pela busca interna ou externa. O consumo anterior, de modo repetitivo,
forma avaliações que ficam memorizadas, e que são facilmente resgatadas para
uma comparação do que é preferível em uma compra (BLACKWELL; MINIARD;
ENGEL, 2013).
Na memória ficam gravadas, por exemplo, lembranças de aromas, sabores e
texturas de produtos consumidos diariamente, como os pães, que possui como um
de seus grandes encantos para a compra, o atraente cheiro da massa de pão ainda
aquecida, e pela variedade de produtos panificados, disponíveis para satisfazer ao
gosto e exigências do público consumidor (SÁNCHEZ, 2004, p. 64).
As associações mentais que os consumidores possuem sobre determinado
produto são de grande importância na etapa de avaliação de alternativas, pois elas
podem contribuir no processo de decisão, uma vez que “cada produto dentro do
conjunto de consciência aparenta ter um conjunto de associações entre ele e outras
68
informações guardadas na memória”, e é o agrupamento completo destas
associações que determina a imagem do produto. Cabe ressaltar que a
compreensão da imagem pelo consumidor também pode ter um caráter particular
(pessoal) relativa ao significado do produto, como por exemplo, sentidos de tradição,
poder, respeitabilidade, saúde, etc. (BLACKWELL; MINIARD; ENGEL, 2013, p. 272).
Grasseli (2007) expressa à existência de diversas perspectivas sob as quais a
questão da imagem pode ser tratada, destarte determinou-se adotar para o presente
trabalho a definição de que imagem seja o que percorre a nossa mente quando
pensamos em alguma palavra ou temática. Imagem pode ser a associação que
perpetramos ao pensarmos em situações específicas. Os autores Brito et al. (2011);
Milan et al. (2013); Silva, Merlo e Nagano (2012); Reche et al. (2013) Miranda et al.
(2014); e Zhang et al. (2015) delinearam esta mesma perspectiva de imagem em
suas pesquisas.
Em pesquisa realizada na Finlândia por Tikkanen e Vääriskoski (2010), que
teve como o objetivo de descrever os atributos e benefícios do pão com a marca
percebida pelos consumidores, foi identificado que a imagem da marca do pão pode
ser compatível com a da padaria, sendo percebida em aspectos funcionais,
emocionais, auto-expressivas e sociais. Tal achado, entre outros, é considerado
importante pelas autoras para a concepção de mensagens publicitárias.
Costa e Farias (2011) destacaram que avaliações positivas do consumidor,
em relação ao ambiente e ao produto vendido, podem ser obtidas quando aromas
agradáveis são exalados de modo congruente com o tipo de produto ofertado. Este
fato é possível porque o individuo recupera emoções e memórias ligadas a aquela
experiência de consumo.
As imagens e associações mentais são empregadas também na seleção dos
produtos, em que “... a percepção da qualidade e de valor por parte do consumidor
constitui-se em fatores determinantes nas suas opções de compra e na escolha...”
(RECHE et al., 2013, p. 315).
Observa-se que, como a imagem também é formada por referências
pessoais, e essas são diferentes de indivíduo para indivíduo, uma pessoa que tenha
tido uma experiência ou recebido determinadas informações sobre um assunto,
pode ter uma imagem formada sobre este assunto diferente de outra pessoa que
tenha tido outro tipo de experiência e acesso a outras informações e vivências
particulares (BLACKWELL; MINIARD; ENGEL, 2013).
69
O fato de existirem experiências anteriores é o que permite que consumidores
levem
poucos segundos para fazer diversas
consumidores
inexperientes
que
não
podem
escolhas. Também
contar
com
existem
conhecimentos
preexistentes, e para estes o nível de informações oferecido pelo mercado é
considerado pelos pesquisadores Lima-Filho et al. (2014) como de grande
importância na tomada de decisão de compra, principalmente por alimentos mais
saudáveis. Contudo, vale ressaltar que em ambos os casos – com ou sem
conhecimentos anteriores – a influência de amigos, familiares, e propagandas, entre
outros, podem interferir no processo de escolha (BLACKWELL; MINIARD; ENGEL,
2013, p. 120).
Os mesmos autores destacam que para decidir se uma determinada
alternativa é boa, consumidores usam, por diversas vezes, limites, que podem ser
entendidos como uma restrição ou requisito para um desempenho esperado em
relação ao produto. As avaliações de desempenho foram abordadas em pesquisa
desenvolvida pelos autores Tubenchlak, et al. (2015). Eles destacam que estas
avaliações podem ocorrer por meio de processos cognitivos em relação a
experiências anteriores na comparação entre produtos. Como, por exemplo, na
compra de alguns tipos de pães, que podem ter seu limite de calorias superior ao
esperado se comparado a outros, e com isto serem descartados entre as
alternativas de compra.
Os consumidores possuem a sua disposição uma série de atributos, como
preços, marcas, durabilidade, garantias, que podem ser usados para avaliar o
desempenho de um produto no processo de escolha para a compra, e estes podem
ser interpretados como sinais de qualidade. O resultado destes julgamentos pode
ser reconhecido em pesquisas, e usado por empresas, que após identificar ou
conhecer melhor os anseios de seus clientes, atuam para aumentar as avaliações
positivas de seus consumidores, como por exemplo, através do reforço de atributos
que eles considerem mais importantes (que pode ser desde um preço menor, ou um
valor nutritivo diferenciado) (HENDERSON; LYONS, 2013; BLACKWELL; MINIARD;
ENGEL, 2013; DE TONI et al., 2014).
“A habilidade dos consumidores de avaliar precisamente as alternativas de
escolha é importante para o seu próprio bem e de toda sociedade. A todo o
momento em que tomamos uma decisão ruim, pagamos o preço, mesmo
que não estejamos cientes disso” (BLACKWELL; MINIARD; ENGEL, 2013,
p. 126).
70
Na etapa de avaliação de alternativas o consumidor também avalia o preço
dos produtos e identifica o quanto estão dispostos a pagar para aquela aquisição. O
valor máximo que os consumidores declaram estar dispostos a pagar por produtos,
serviços, profissionais, entre outros é traduzido no conceito de Willingness to Pay
(WTP) (Mould Quevedo, et al. 2009). Esse valor máximo a ser pago pode ser
influenciado pela cultura de consumo e pelas necessidades, tanto fisiológicas como
em bem estar psicológico em obter e consumir o produto. A demanda por
determinados produtos, o tipo de público consumidor, também exerce influência no
valor máximo que os consumidores aceitam pagar por ele.
Segundo Breidert (2006, p. 16) “o consumidor compra um produto somente se
a sua disposição a pagar é maior que o preço do produto”. Quando um consumidor
compra um produto que ele ou ela entende que existe um excedente, este é a
diferença entre a disposição para pagar e o preço de venda. O excedente pode ser
entendido como o benefício compensatório pelo esforço financeiro da aquisição.
O WTP é um assunto abordado por vários autores na literatura internacional,
dentre os quais é possível citar Husted et al. (2014) que fizeram um estudo sobre as
atitudes ambientais e a disposição a pagar para a certificação ambiental no México;
o autor Vock (2013), que desenvolveu matéria sobre a disposição de pagar por sites
de redes sociais; o artigo de Giraud (2012), que elaborou uma estrutura que permite
afirmar a relação entre os conceitos principais e a lacuna existente sobre a
disponibilidade para aceitar (Willingness to Accept - WTA) e a disposição para
pagar (WTP).
O tema WTP também foi objeto de pesquisa no setor alimentício, entre elas
podemos citar o trabalho de Bruschi, Teuber e Dolgopolova (2015) que buscaram
evidenciar as preferências de jovens consumidores de padarias com idade entre 1830 anos de Moscou e Irkutsk, e sua disposição em pagar por produtos panificados
que melhoram a saúde. Os autores revelaram em seus resultados que na presença
de informações sobre as características que melhoram a saúde a maioria dos
participantes demonstrou valorizar mais estes produtos em relação aos produtos de
base; os autores Mamatha e Reddy (2013) desenvolveram importante pesquisa
sobre o impacto da produção de café orgânico na variável ecológica e a
predisposição dos consumidores em pagar por tal tipo de produto; em pesquisa
realizada por Erih, Oni e Fashogbon (2015) no estado de Lagos, foi avaliada
71
disposição dos consumidores em pagar por pães que tiveram em sua formulação a
inclusão de farinha de mandioca; também é possível citar a pesquisa de Xu e Wu
(2010), que tratou de segurança alimentar e da disposição dos consumidores em
pagar pela rastreabilidade de alimentos; os autores Chiang et al. (2012) investigaram
a disposição do consumidor em pagar por alimentos geneticamente modificados;
nos estudos de Alphonce, Alfnes e Sharma (2014), propôs-se avaliar a disposição
de pagar por padrões de segurança alimentar em restaurantes; ainda a pesquisa de
Grebitus, Lusk e Nayga Jr. (2013), que investigaram como a disposição dos
consumidores de pagar (WTP) pela alimentação varia de acordo com a distância
percorrida para obtê-la; por fim, Nocella, Romano e Stefani (2014) avaliaram atitudes
dos consumidores e sua disposição de pagar (WTP) para obter informações
confiáveis sobre alimentos de fontes públicas e privadas de veiculação de
informação através de uma nova revista.
O resultado da etapa de Avaliação de Alternativas pode culminar na opção de
não se efetuar a compra devido às diversas situações em análise pelo consumidor.
Mas, se este permanecer predisposto a continuar no processo de aquisição do
produto/serviço, tem-se na composição do modelo integrativo proposto por
Blackwell, Miniard e Engel (2013), mais quatro etapas. São elas: compra, consumo,
pós-consumo e descarte. Estas etapas não são o foco da presente pesquisa, e por
esta razão serão abordadas sinteticamente a seguir com o objetivo de ampliar o
conhecimento sobre o modelo.
3.3.4 Estágios IV ao VII – Da compra ao descarte
Estágio IV - A compra - neste estágio o consumidor decide em rejeitar ou
efetivar a compra e também define quando comprar, o que comprar, onde comprar,
como pagar. Outra característica é que a compra poderá ser totalmente planejada,
sem planejamento (compra por impulso) ou parcialmente planejada. Nele também
podem ocorrer fatores que influenciarão a decisão de compra, como as condições
de limpeza, nível de serviços, preços, e experiências anteriores, entre outros
(BLACKWELL; MINIARD; ENGEL, 2013; PARENTE, 2011). O trabalho de Torres e
Penagos (2013), que utilizou o modelo de Blackwell, Miniard e Engel, enfatizou este
estágio com o objetivo de caracterizar o comprador de Supermercados e
Hipermercado na Colômbia.
72
Estágio V - O consumo – o consumo nada mais é do que o uso do bem ou do
serviço que foi adquirido pelo consumidor. Os profissionais de marketing e as
empresas buscam neste estágio entender quem, onde, como e em qual quantidade
o produto será consumido. Para Mowen e Minor (2006) o consumo é assinalado pelo
uso da escolha de compra, que pode resultar em satisfação ou insatisfação,
decorrentes da avaliação do consumidor no pós-consumo. Para Karsaklian (2012, p.
181) este estágio poderá influenciar em processos futuros de decisão de compra.
Esta perspectiva de entendimento pode ser observada na pesquisa desenvolvida por
Koutsimanis et al. (2012), que investigaram o consumo de cerejas frescas nos
Estados Unidos.
Estágio VI - Pós-compra e Pós-consumo - na avaliação pós-compra o
consumidor define quando, onde e como irá consumir, além de qual quantidade e
por quem.
Esta etapa do processo de compra foi alvo de pesquisa de
pesquisadores como Henderson e Lyons (2013); além de Basso et al. (2013). Já no
pós-consumo ocorre o resultado da experiência de consumo, que poder ser positiva
(como prazer e alívio) ou negativa (como culpa e raiva). O sentimento que resulta de
uma avaliação positiva ou negativa é respectivamente de satisfação ou insatisfação,
que evidencia se as expectativas foram ou não atingidas (BLACKWELL; MINIARD;
ENGEL, 2013; HOYER; MACINNIS, 2012).
O resultado da avaliação comparativa, que ocorre entre o estado real e o
esperado pode variar conforme a proporção desta diferença, e pode ser tanto em
relação ao produto quanto ao ponto de venda (PARENTE, 2011).
Estágio VII – O descarte - No sétimo estágio, o consumidor possui várias
opções, entre elas estão o descarte total, a reciclagem e ainda a revenda. Em se
tratando de alguns tipos de produtos, podem ser descartadas apenas algumas
partes como embalagens, guias e manuais em detrimento do produto como um todo
(BLACKWELL; MINIARD; ENGEL, 2013).
Depois de findas, mas não exauridas as exposições teóricas, o Quadro 07
busca representar de modo sintético a relação dos objetivos específicos com as
fundamentações abordadas no presente estudo.
73
Quadro 07 – Objetivos específicos do trabalho classificados de acordo com as etapas do processo de decisão de compra.
Etapas do processo de
decisão de compra de
Blackwell, Miniard e Engel
(2013).
Objetivos específicos e nota complementar
Reconhecimento da
necessidade
- Identificar os motivos (intuito) que levam os
consumidores a frequentarem padarias;
Busca de informações
- Verificar quais são as fontes de informação utilizadas e
os grupos que influenciam o processo de escolha de
padarias e dos produtos comercializados por elas;
Avaliação das alternativas
Compra
Consumo
Avaliação pós-compra
Descarte
- Levantar quais são os atributos considerados pelos
consumidores durante o processo de decisão de compra;
- Averiguar qual é a imagem que os consumidores
possuem em relação às padarias e aos produtos do setor
de panificação, incluindo os produzidos pelas próprias
padarias e os industrializados por outras empresas;
- Verificar as preferências dos consumidores e se eles
estão dispostos a pagar a mais pelos panificados
produzidos pelas padarias do que pelos produzidos por
outras indústrias – Willingness to Pay (WTP).
Nota complementar: os quatro últimos estágios do
processo de decisão de compra não são objeto de
análise da presente pesquisa. Porém, sua abordagem,
ainda que sintética, é importante, pois complementa o
raciocínio do modelo integrativo utilizado como norteador
do trabalho desenvolvido.
Fonte: elaborado pela autora, 2015.
Síntese de alguns autores que abordaram as variáveis em
estudo.
Blackwell, Miniard, Engel (2013); Schiffman, Kanuk (2009);
Mowen; Minor (2006); Sheth, Mittal, Newman (2008); Alves, La
Falce, De Muylder (2013); Giraldi, Tagnin, (2013); Churchill, Peter
(2007); Kotler; Keller (2010); Brandão et al. (2015); Farias et al.
(2014); Hor-Meyll, Figueira (2013); Quezado, Costa, Fuentes
(2014); Solomon (2011);
Blackwell, Miniard, Engel (2013); Schiffman, Kanuk (2009);
Churchill, Peter (2007); Sampaio et al. (2009); Lobler, Reis, Bolzan
(2014); Solomon (2011); Agustini, Minciotti (2002); Kotler, Keller
(2010); Basso et al. (2013); Lima-Filho et al. (2014);
Blackwell, Miniard, Engel (2013); Souki et al. (2010); Solomon
(2011); Tavares e Castro (2013);
Blackwell, Miniard, Engel (2013); Brito et al. (2011); Silva, Merlo,
Nagano (2012); Miranda et al. (2014); Reche et al. (2013); Zhang
et al. (2015); Grasseli (2007);
Blackwell, Miniard, Engel (2013); Giraud (2012); Vock (2013);
Mamatha, Reddy (2013); Husted et al. (2014); Mould Quevedo, et
al. (2009); Breidert (2006); Xu e Wu (2010); Chiang et al. (2012);
Blackwell, Miniard, Engel (2013); Torres, Penagos (2013);
Koutsimanis et al. (2012); Henderson, Lyons (2013); Basso et al.
(2013); Parente (2011); Hoyer; Macinnis (2012).
74
4. METODOLOGIA
No afã de compreender o processo de decisão de compra dos consumidores
de padarias de Belo Horizonte, Minas Gerais, com ênfase para os três primeiros
estágios do modelo proposto por Blackwell, Miniard e Engel (2013), é que esta
pesquisa recorreu tanto ao método qualitativo quanto ao quantitativo, configurandose, portanto, em uma triangulação de métodos.
O Quadro 08 busca resumir a metodologia adotada na presente pesquisa em
cada uma das suas etapas no que se refere à origem dos dados, à natureza das
variáveis pesquisadas (qualitativas ou quantitativas), aos fins (exploratório e
descritivo), às técnicas de pesquisa adotadas, aos instrumentos de coleta de dados,
ao tipo de análise e às amostras.
Quadro 08 – Resumo esquemático da metodologia adotada nesta pesquisa
Triangulação dos Métodos
Etapas
Origem dos Dados
Natureza das
Variáveis
Quanto aos fins
Técnica de pesquisa
(meios)
Instrumentos (meios)
Tipo de análise
Amostras
Etapa I
Etapa II
Etapa III
Secundários*
Secundários*
Primários
Qualitativa
Quantitativa
Qualitativa
Exploratório
Descritivo
Descritivo
Pesquisa de campo
Pesquisa de Campo
Pesquisa de Campo
Entrevista em
profundidade
De conteúdo
Levantamento do tipo Survey –
corte transversal único
Descritiva
465 quest. válidos
Consumidores Padarias
9 Regionais da PBH***
Erro amostral: 4,5%
Nível de confiança: 95,5%
Entrevista em
profundidade
De conteúdo
10 EPs** – Consumidores
de Padarias
10 EPs – Proprietários e
Gerentes de Padarias
Amostragem por
conveniência e
acessibilidade
Amostragem por cotas
proporcionais às regionais
administrativas de Belo
Horizonte
19 EPs – Consumidores
de Padarias, utilizando o
critério por saturação
Amostragem por
conveniência e
acessibilidade
Fonte: elaborado pela autora, 2015.
Legenda: - *Dados originários de pesquisa dentro do projeto Panificação
(AMIPÃO/SEBRAE) - **Entrevistas em profundidade - *** Prefeitura de Belo Horizonte.
do
Futuro
Os próximos tópicos irão detalhar e justificar os procedimentos metodológicos
adotados nesta pesquisa à luz da literatura pertinente.
75
4.1 Origem dos dados
Com o interesse em obter respostas para o problema em estudo, optou-se na
presente pesquisa pelo emprego de dados secundários e primários. Os dados
secundários são provenientes de uma das fases do projeto Panificação do Futuro
desenvolvido em parceria entre o SEBRAE e a AMIPÃO, em Belo Horizonte. Em tal
fase foi desenvolvida uma pesquisa acerca do comportamento dos consumidores de
padarias, coordenada pelo Prof. Gustavo Quiroga Souki, do Programa de Mestrado
Profissional do Centro Universitário Una.
Já
os
dados
primários
foram
obtidos
em
pesquisa
desenvolvida
exclusivamente para a presente investigação, sendo que um maior detalhamento da
coleta e análise de dados será explorado adiante, neste mesmo capítulo.
No processo de pesquisa de dados secundários, a presença do pesquisador
ocorre depois do esforço de coleta de dados já ter sido concluída. Desta forma, o
próximo passo é a preparação e condução das análises, enquanto que no caso da
pesquisa primária o pesquisador é o mentor do processo de pesquisa, participando
do processo de coleta dos dados e da análise das informações obtidas
(MALHOTRA, 2005).
Para Stewart e Kamins (1993), os dados secundários e primários são
geralmente usados de uma forma complementar, sendo que os dados primários,
segundo Churchill (1999), ajudam frequentemente a entender melhor o problema
que está em processo de investigação.
Os dados secundários, segundo Hair Jr. et al. (2014, p. 55) “costumam ser o
ponto de partida na hora de definir a pesquisa que precisa ser conduzida...’’. No
entanto, “... se os dados secundários são insuficientes para resolver o problema de
pesquisa, então é preciso considerar a coleta de dados primários”. Neste sentido,
levou-se em consideração que o uso de dados secundários trazer informações
relevantes, contribuindo para a produção de conhecimentos e gerando um
arcabouço de elementos maior sobre o ambiente em investigação.
Cabe salientar que o conceito de dados secundários adotado neste trabalho é
o proposto por Malhotra et al. (2005, p. 72) como aqueles dados que “já foram
coletados para outros propósitos além do problema em questão”. Seu uso efetivo
ocorreu na primeira e segunda etapas desta pesquisa (MALHOTRA, 2005, p. 72).
76
Entre as vantagens consideradas para o uso de dados secundários pode-se
destacar o fato de que eles podem ajudar a entender melhor e definir o problema,
auxiliam na formulação de um modelo de pesquisa apropriado, permitem responder
algumas perguntas de pesquisa, e favorecem a interpretação de dados primários,
dentre outras. Para que estas vantagens sejam representativas, é imprescindível o
exame da origem destes dados, com avaliação de seu erro/precisão, atualidade,
objetivo, natureza, confiabilidade, e metodologia empregada. Esta avaliação é de
grande importância para mitigar o que poderia ser considerada uma desvantagem
deste método (confiabilidade da fonte, metodologia, etc.), destaca Malhotra et al.
(2005). Para a presente pesquisa, todas estas avaliações foram realizadas,
concluindo-se que tais dados são confiáveis para os propósitos do trabalho.
A segunda forma a ser utilizada para responder aos objetivos propostos neste
trabalho será a pesquisa de dados primários, que segundo definição de Mattar
(2014), são dados originais obtidos durante o processo de desenvolvimento da
pesquisa. Ou seja, não foram coletados antes para outros propósitos e visam
atender especificamente aos objetivos da pesquisa em andamento. Ela foi
empregada na terceira etapa deste trabalho, conforme demonstrado no quadro que
resume a metodologia utilizada.
Autores como D'Angelo et al. (2014), Révillion (2003), Vieira (2002), Perin et
al. (2002), contribuíram em seus artigos para o entendimento do emprego e da
utilidade que os dados primários e secundários possuem para a solução de
problemas de pesquisas, sendo ambas, consideradas importantes formas para
auxiliar na busca de soluções para questões de pesquisas.
4.2 Síntese metodológica das etapas propostas
A seguir serão apresentadas as sínteses da composição metodológica de
cada uma das etapas propostas e que serão detalhadas no decorrer do presente
capítulo. A primeira e a segunda etapas são constituídas por dados secundários e a
terceira etapa foi realizada com dados primários.
Na primeira etapa foram realizadas 10 entrevistas pessoais em profundidade
com proprietários e/ou gerentes de padarias e 10 com consumidores finais de Belo
Horizonte. Os participantes foram entrevistados pessoalmente no ambiente de
77
diversas padarias situadas na capital mineira, sendo que as entrevistas duraram
cerca de 30 a 40 minutos.
Recorreu-se ao uso de roteiros de entrevistas semi-estruturados, elaborados
especificamente para cada um dos perfis de respondentes (os consumidores e os
proprietários e / ou gerentes), que foram selecionados por conveniência e
acessibilidade. As questões incluídas nos roteiros de entrevistas qualitativos foram
desenvolvidas com base nos conceitos de cada uma das etapas do processo de
decisão de compra propostas por Blackwell, Miniard e Engel (2013).
Recorreu-se à análise de conteúdo para interpretar as informações obtidas
durante as entrevistas, que foram categorizadas de acordo com as etapas do
mencionado modelo de processo de decisão de compra. Os resultados obtidos na
fase qualitativa inicial permitiram levantar um conjunto de variáveis, que juntamente
com outras obtidas em pesquisas anteriores (AERNI, 2011; LI; WANG, 2014;
MALEK, 2012; MORAES, 2013; SATA, 2013; SEKARWAT, 2013; SOUKI, 2003;
STEFAN, 2012; WANDERLEY, 2012), foram utilizadas para a construção do
questionário utilizado na segunda etapa, de caráter quantitativo.
A segunda etapa foi quantitativa e realizada por meio de um levantamento do
tipo survey, porque ele visa obter informações sobre práticas e/ou opiniões de uma
população específica. Optou-se pelo corte transversal único (cross-sectional), em
que pesquisa acontece em um único momento no tempo, com o objetivo de
estabelecer a relação entre as variáveis em determinada situação e de acordo com o
momento proposto (FREITAS et al. 2000; GIL, 2008; MALHOTRA, 2006). Segundo
Prodanov e Freitas (2013, p. 58), este tipo de levantamento e corte é recomendado
na realização de pesquisas sobre comportamento do consumidor.
A partir de uma base de dados fornecida pela Associação Mineira da Indústria
de Panificação (Amipão), abarcando 1129 padarias distribuídas nas nove regiões
administrativas da capital mineira, e também, com base nas estimativas
populacionais do IBGE (2013), que destacou uma população para Belo Horizonte na
ordem de 2.479.165 habitantes para o ano de 2013, tornou-se possível estabelecer
uma amostra válida para a pesquisa, que demandou um número mínimo de 384
questionários válidos.
Cálculo da amostra:
n= tamanho da amostra a ser calculado
78
Z= desvio do valor médio para o nível de confiança almejado
Nível de Confiança= 95% = Z= 1,96
e= margem de erro máximo admitido=0,05
p= proporção esperada
n= Z².p.(1-p)
= 1,96².0,5.(1-0,5) = 384,16 = 384
e²
0,05²
Fonte: Malhotra (2006)
Em um primeiro momento, as padarias foram classificadas de acordo com as
regionais administrativas definidas pela Prefeitura Municipal de Belo Horizonte
(BELO HORIZONTE, 2015) onde estavam localizadas, quais sejam: Venda Nova,
Norte, Nordeste, Pampulha, Noroeste, Leste, Centro-Sul, Oeste e Barreiro.
Em seguida, cinco padarias em cada uma das nove regionais administrativas
da
capital
mineira
foram
selecionadas
por
conveniência,
totalizando
45
estabelecimentos. Em cada padaria foram realizadas 11 entrevistas pessoais com
consumidores, logo após efetuarem suas compras, perfazendo um total de 495
questionários. Todavia, foram descartados 30 questionários que apresentavam
valores faltantes e/ou preenchimento incorreto, totalizando 465 questionários
válidos, que foram utilizados nas análises estatísticas. Assim, obteve-se ao final um
erro amostral de 4,5%, para um nível de confiança de 95,0%;
O questionário utilizado na coleta dos dados contemplou questões
relacionadas à: a) quais são os motivos que levam os consumidores a frequentarem
padarias; b) quais são as fontes de informação utilizadas e os grupos que
influenciam o processo de escolha de padarias e dos produtos comercializados por
elas; c) quais são os atributos considerados pelos consumidores durante o processo
de decisão de compra; d) qual é a imagem que os consumidores possuem em
relação às padarias e aos produtos do setor de panificação; e) se os consumidores
estão dispostos a pagar a mais pelos produtos panificados produzidos pelas
padarias do que pelos fabricados por outras indústrias – Willingness to Pay (WTP).
A aplicação dos questionários quantitativos ocorreu dentro do projeto
Panificação do Futuro entre agosto e setembro de 2013, quando a autora foi
convidada pelo coordenador da pesquisa para atuar no referido projeto. Parte da
extensa base de dados gerada foi selecionada para atender aos objetivos propostos
79
na presente dissertação. Os dados secundários, que anteriormente haviam sido
analisados sob uma ótica gerencial, receberam uma nova apreciação com olhar
acadêmico, em análises realizadas entre novembro de 2014 e abril de 2015, sob a
luz da teoria de Blackwell, Miniard e Engel (2013) e seu modelo integrativo do
processo de decisão de compra.
Os resultados desta segunda análise (etapa) constituíram a base do roteiro de
entrevistas semiestruturadas (disponível no Apêndice A), que foram aplicadas junto
a consumidores de padarias das nove regionais administrativas de Belo Horizonte
na terceira etapa da presente pesquisa. Estas entrevistas pessoais e em
profundidade foram realizadas entre os meses de agosto a setembro de 2015, no
intuito de elucidar melhor alguns resultados que haviam sido obtidos nas etapas
anteriores, permitindo um maior aprofundamento na compreensão de certos
fenômenos que haviam sido verificados previamente.
Adotou-se o critério de saturação para a definição da amostra qualitativa, que
conforme Fontanella, Ricas e Turato (2008) é usado para determinar ou definir o
tamanho final da amostra de um estudo. No momento em que ocorre a saturação, a
captação de novos componentes (dados e participantes) para a pesquisa é
interrompida. Para os autores, a saturação ocorre quando os dados e as
informações obtidas passam a revelar uma repetição e, deste modo, não há mais a
identificação de informações significativas que justifiquem a sequência da coleta. Por
este motivo a persistência na coleta passa a ser considerada irrelevante.
A averiguação da saturação foi realizada em análise contínua dos dados
desde o começo da sua coleta. Após a gravação de cada entrevista, estas foram
transcritas em uma planilha que teve a função de contribuir para evidenciar o
momento das repetições. Por fim, o número de entrevistados foi de 19
consumidores, que foram selecionados por conveniência e acessibilidade. A própria
autora realizou as entrevistas individualmente, que tiveram duração aproximada de
40 minutos, sendo a maioria conduzida na residência dos respondentes.
4.3 Justificativas para as opções metodológicas utilizadas
Como estratégia de abordagem, a presente pesquisa se caracteriza pelo uso
de arranjo alternado das abordagens qualitativa e quantitativa, que teve por
80
finalidade de ampliar as possibilidades de obtenção de resultados ainda mais
consistentes.
O uso das duas abordagens em uma mesma pesquisa é também conhecido
como triangulação dos métodos, que pode ser definido como uma combinação de
metodologias para estudar algum fenômeno, possibilitando uma visualização mais
detalhada e equilibrada da situação permitindo mapear, ou explicar melhor a riqueza
e a complexidade do comportamento humano, estudando-o a partir de mais de um
ponto de vista (ALTRICHTER; POSCH; SOMEKH, 1996; COHEN; MANION;
MORRISON, 2000).
Peci e Vergara (2003, p. 20) desenvolveram pesquisa com objetivo de
analisar extensa base de artigos nacionais e internacionais para identificar métodos
de pesquisa, e constataram grande peso no uso da “triangulação – uso combinado
de vários instrumentos de coleta – que visa superar uma visão unilateral do objeto
de estudo”. Troccoli et al. (2011) destacam em seu artigo que a aplicação do método
de triangulação é bastante comum no meio acadêmico em estudos sobre
comportamento do consumidor. Estes fatos reforçam a relevância da escolha da
triangulação como método apropriado para os objetivos da presente pesquisa.
Vergara (2010, p. 242) destaca que a triangulação pode ser vista como uma
estratégia baseada na utilização de abordagens que se complementam, contribuindo
para o alcance de resultados de pesquisa mais consistentes e equilibrados.
O Quadro 09, busca apresentar de modo sintético, algumas das
características diferenciadoras das abordagens: quantitativa e qualitativa.
Quadro 09 – Características das abordagens: quantitativa e qualitativa
Pesquisa Qualitativa
Pesquisa Quantitativa
Subjetividade
Objetividade
Instrumentos pouco estruturados
Instrumentos estruturados
Resultados não generalizáveis
Busca generalização de resultados
Amostras pequenas
Proporciona uma melhor visão e
compreensão do contexto do problema
Amostras grandes
Procura quantificar os dados e aplica alguma forma
da análise estatística
Perspectiva fenomenológica
Perspectiva positivista
Fonte: adaptado pela autora a partir de Vergara (2010, p. 242), Malhotra (2006, p. 155), Laville;
Dionne (1999).
81
A pesquisa qualitativa é baseada em pequenas amostras e proporciona
percepções e compreensão do contexto do problema. Entre as técnicas empregadas
nesta modalidade está a entrevista em profundidade, que oferece descrições ricas e
bem fundamentadas (BEUREN, 2006; MALHOTRA, 2006; VIEIRA; ZOUAIN, 2006).
Serapioni (2000) explica que o método qualitativo possui a...
...capacidade de fazer emergir aspectos novos, de ir ao fundo do significado
e de estar na perspectiva do sujeito, são aptos para descobrir novos nexos
e explicar significados. De fato, durante a pesquisa, freqüentemente
emergem relações entre variáveis, motivações e comportamentos
completamente inesperados, que não surgiriam utilizando um questionário
estruturado, cuja característica técnica é a uniformidade do estímulo
(SERAPIONI, p. 190, 2000).
Já a abordagem quantitativa, segundo Marconi e Lakatos (2006), possui
dados estatísticos como cerne do procedimento da análise do problema. Mensuramse hábitos, atitudes, opiniões, dados, e outros elementos de um universo por meio
de uma amostra que possa ser representativa estatisticamente. É usual, para a
coleta de dados, o emprego de questionários que após receberem os tratamentos
estatísticos adequados contribuem para responder aos objetivos propostos.
4.3.1 Natureza dos métodos e técnicas de pesquisa
A “aplicação de método através de técnicas” tem como função evidenciar os
caminhos, na “resolução do problema”, possibilitando atingir os objetivos de
pesquisa e assim fazer ciência (MORGAN, 1983, p. 21; PRODANOV; FREITAS,
2013, p. 20; STRELOW, 2010, p. 815).
Pelo interesse de melhor compreender a temática em estudo, é que na
primeira etapa prevaleceu o caráter exploratório. Já nas duas etapas subsequentes
houve predomínio do tipo de pesquisa descritiva. Tais etapas e suas respectivas
características serão elucidadas nos próximos tópicos do presente capítulo.
4.3.2 Pesquisa exploratória e descritiva
A pesquisa exploratória busca investigar um fato, fenômeno ou novo
conhecimento sobre o qual ainda se tem pouca informação e tem como objetivo
fundamental permitir uma melhor compreensão do problema enfrentado pelo
82
pesquisador. Possibilita identificar variáveis e relações-chave para apreciação
posterior, além de cursos alternativos de ação, favorecendo a priorização de
pesquisas futuras. Esse tipo de investigação é caracterizado por possuir flexibilidade
e suas amostras podem ser pequenas, mostrando-se assim adequada para a
primeira etapa desta pesquisa (BOENTE; BRAGA, 2004; MARCONI; LAKATOS,
2006).
As duas etapas subsequentes são de caráter descritivo. Os autores Cervo e
Bervian (1996, p. 49); Malhotra (2006), e Vieira (2002), compartilham o
entendimento de que “a pesquisa descritiva procura descobrir, com a maior precisão
possível, a frequência com que um fenômeno ocorre, sua relação e conexão, com os
outros, sua natureza e características, correlacionando fatos ou fenômenos sem
manipulá-los” por meio da observação, descrição, classificação e interpretação.
A terceira etapa desta pesquisa é qualitativa e apresenta caráter descritivo,
pois a análise do conteúdo possui uma dimensão descritiva que tem por interesse
dar conta do que foi narrado pelos entrevistados em uma dimensão interpretativa,
que busca ilustrar os resultados encontrados nas etapas anteriores, na expectativa
de melhor compreendê-los (GUERRA, 2006).
O uso de pesquisa qualitativa descritiva pode ser observado em diversos
trabalhos científicos, entre eles é possível destacar o trabalho de Volpato (2015, p.
12) que afirma que na pesquisa qualitativa descritiva deseja-se ver as “palavras, os
símbolos, que caracterizam a descrição”; o artigo de Mendes, Brito e Silva (2014)
também fez uso da abordagem qualitativa descritiva com o objetivo de compreender
e analisar as crenças, motivações, as atitudes e os valores de usuários de Unidades
de Saúde da Família, do Município de São Carlos – SP.
4.3.3 Técnicas, instrumentos e análise
As três etapas do trabalho estão caracterizadas pela técnica de pesquisa de
campo, que segundo Moresi (2003, p. 09) pode ser definida como uma “investigação
empírica realizada no local onde ocorre ou ocorreu um fenômeno ou que dispõe de
elementos para explicá-lo. Pode incluir entrevistas, aplicação de questionários,
testes e observação participante ou não.” Os instrumentos de deram suporte para a
presente pesquisa foram: Roteiros de entrevistas e questionários.
83
Foi usada a modalidade de entrevista em profundidade na primeira etapa,
para a segunda foi usado um questionário – ambos provenientes de pesquisa de
dados secundários, e para a terceira etapa foi usada a técnica de entrevistas em
profundidade – originária de pesquisa de dados primários. Esta mescla teve por
objetivo proporcionar um fechamento das informações obtidas nos levantamentos
com maior equilíbrio e consistência (VERGARA, 2010).
Marconi e Lakatos (2006) afirmam que as entrevistas em profundidade
propiciam à obtenção de informações relevantes, concisas e aprofundadas, não
encontradas a disposição em fontes documentais.
Elegeu-se a técnica de análise de conteúdo para as duas etapas qualitativas,
como forma de apreciação dos resultados obtidos. Para Bardin (2006), a análise de
conteúdo faz uso de procedimentos sistemáticos e objetivos para descrever o
conteúdo das mensagens e possui a intenção de inferir conhecimentos sobre a
comunicação. Chizzotti (2006, p. 98), converge neste entendimento ao afirmar que
“o objetivo da análise de conteúdo é compreender criticamente o sentido das
comunicações, seu conteúdo manifesto ou latente, as significações explícitas ou
ocultas”. A análise de conteúdo permite avaliar o conteúdo de textos recorrendo a
categorias de análise (FREITAS, CUNHA, MOSCAROLA, 1997).
Segundo Bardin (2006), na técnica de análise de conteúdo ocorre inicialmente
uma pré-análise, em seguida é realizada a exploração do material e por fim o
tratamento dos resultados, inferência e interpretação. Na pré-análise se organiza o
material a ser analisado, com o objetivo de torná-lo operacional, sistematizando as
ideias iniciais, na exploração do material com a demarcação de categorias, a
identificação das unidades de registro e das unidades de contexto nos documentos
(com o interesse em se compreender a significação). A terceira fase é dedicada ao
tratamento dos resultados. É neste momento em que se aplica a intuição, a análise
reflexiva e crítica.
A análise de conteúdo dos dados pode ser feita por categorias previamente
definidas, como é o caso, em que já se possuí uma série de respostas da etapa
quantitativa. Portanto, a análise da terceira etapa foi realizada com base nestas
categorias que já foram previamente encontradas. Deste modo, foram selecionados
os itens que deram respostas mais relevantes na segunda etapa de pesquisa e na
terceira etapa, buscou-se aprofundar na compreensão e ilustrar as informações
obtidas. As novas informações, que emergiram durante esta nova análise e que não
84
estavam nas categorias anteriores foram relatadas nos resultados, para que possam
ser objetos de pesquisas futuras.
Já o questionário semiestruturado é um instrumento usado para coleta de
dados, construído de forma organizada e ordenada. Os questionários são
elaborados para uso em pesquisas de campo servindo de apoio na coleta de dados.
É primordial que ele seja objetivo e de fácil interpretação, tanto para o entrevistado
como para o entrevistador, afirmam Lopes (2006) e Marconi e Lakatos (2006).
Ainda segundo Lopes (2006, p. 241), “o pesquisador precisa criar uma série
de perguntas, sem viés e bem estruturadas”. Para a aplicação do questionário, é
necessário que se faça um pré-teste para examinar o instrumento de coleta (evitamse ambiguidades, dificuldades de compreensão, embaraços, adequação de
ordenação, etc.).
Os dados secundários obtidos por meio do questionário utilizado na segunda
etapa foram selecionados levando em consideração sua validade cientifica e seu
alinhamento com os objetivos desta pesquisa.
4.3.4 População e amostra da pesquisa
O universo ou população é caracterizado por Marconi e Lakatos (2006) como
conjunto de seres, objetos, etc., que oferecem características e/ou comportamentos
em comum, ou possuem pelo menos uma característica semelhante, conforme
SILVA (2004). O mesmo autor define amostra como uma parcela do universo que é
escolhida como um subconjunto do universo a ser estudado. Em se tratando da
presente pesquisa, o universo é composto por consumidores de padarias residentes
nas nove regionais administrativas da cidade de Belo Horizonte, Minas Gerais.
Os levantamentos normalmente envolvem um universo em que a quantidade
de elementos é expressivamente ampla (ex. população de Belo Horizonte).
Considerando este fato, Gil (2008), Massukado-Nakatani (2009) e Cooper e
Schindler (2001) apresentam a necessidade da seleção de amostras, que consiste
em buscar por uma parcela reduzida de elementos que constituem o universo, e que
para a pesquisa em tela, a parcela selecionada foi baseada em cálculos estatísticos,
para conferir representatividade.
Na etapa quantitativa, a técnica de amostragem utilizada foi a não
probabilística por cotas, que, de acordo com Malhotra (2006) considera a existência
85
de subgrupos da população alvo, e que é caracterizada pela avaliação do
pesquisador e limitada a dois estágios: a) estabelecer cota, ou categorias de
controle de elementos da população (neste trabalho são as nove regiões
administrativas de Belo Horizonte e as respectivas padarias); b) seleção de
elementos da amostra por conveniência ou ainda pelo julgamento do pesquisador,
que neste caso se deu por acessibilidade. Tal técnica é comum no meio científico, e
foi aplicada por pesquisadores como Ceribeli, Inácio, Felipe (2015), Ergang et al.
(2012), Santini e Rotta (2011) e Souki (2003).
“Para o cálculo do tamanho da amostra devem ser levados em consideração
alguns itens, tais como tipo de estudo, erro tolerado, nível de significância
complementar à confiança desejada, poder e tamanho da população”, conforme
apresentado no item 4.2 (BELLON, 2012, p. 97).
A amostragem não-probabilística é relativamente segura e propicia a
obtenção de atributos e características da população relativamente confiáveis
quando a coleta que é cuidadosamente gerida. Além disso, pode apresentar bons
resultados com um custo e tempo de coleta menor, quando comparado com as
técnicas de amostragem probabilísticas. Ela se baseia no julgamento pessoal do
pesquisador, que determina de forma voluntária ou arbitrária e ainda subjetiva, quais
elementos farão parte da amostra (MALHOTRA, 2006; SAMARA; BARROS, 2002;
COOPER; SCHINDLER, 2001).
A técnica de amostragem por conveniência foi adotada nas três etapas de
pesquisa, por questões de acessibilidade, e por conferir ao pesquisador maior
chance de êxito na coleta de dados necessários para composição da amostra. De
acordo Anderson, Sweeney e Williams (2007) amostras por conveniência têm a
vantagem de permitir que a escolha de amostras e a coleta de dados sejam
relativamente fáceis; entretanto, é impossível avaliar a “excelência” da amostra em
termos de sua representatividade da população.
Para a terceira etapa adotou-se o critério de saturação para a definição da
amostra.
A saturação pode ser considerada uma categoria de análise,
significando que, no contexto da interrogação, o entrevistador dá
conta da repetição das informações face aos nós centrais do
questionamento. Assim, a saturação é definida como um fenômeno
pelo qual, depois de um certo número de entrevistas, o investigador –
ou a equipe – têm a noção de nada recolher de novo quanto ao
objeto da pesquisa (GUERRA, 2006, p. 42).
86
Os autores, Fontanella, Ricas e Turato (2008) convergem com Guerra (2006)
e afirmam que a saturação ocorre quando não há mais a identificação de
informações significativas que justifiquem a sequência da coleta.
Concluídas as exposições metodológicas, os resultados da pesquisa serão
apresentados e discutidos.
5. RESULTADOS E DISCUSSÃO
Os resultados serão apresentados e discutidos de acordo com as etapas da
pesquisa em que ocorreram. Cabe ressaltar que os resultados da primeira e da
segunda etapa foram extraídos de uma base de dados secundários, onde recortes
foram realizados para extrair somente informações pertinentes aos objetivos
traçados para a presente pesquisa.
5.1 Primeira etapa de pesquisa
Nesta etapa foram entrevistados 10 gerentes ou donos de padarias e 10
consumidores. Os resultados obtidos permitiram conhecer um pouco mais sobre o
cenário em estudo e conferiu subsídios para levantar um conjunto de variáveis que
contribuíram para compor o questionário da segunda etapa quantitativa, conforme
detalhado no item 4.2 da síntese metodológica. Os roteiros usados nas entrevistas
dos consumidores de padarias estão disponíveis nos anexos A e B deste trabalho.
Na pesquisa para levantamento de variáveis relacionadas aos motivos que
levam os consumidores a realização de compras em padarias foi possível obter,
entre outras, as seguintes declarações de proprietários e gerentes de padarias sobre
o que leva as pessoas a fazerem compras em padarias: “produto fresco, contato
com o cliente, ambiente aconchegante”, “qualidade e bom atendimento” e
“comodidade, tempo”. No mesmo tipo de pergunta, agora direcionada aos
consumidores, obteve-se as seguintes respostas: “comprar pão e a praticidade por
ser perto de casa”, e “bom atendimento e qualidade dos produtos”. Deste modo, as
duas visões foram de grande importância para conhecer algumas variáveis que
denotam necessidades e motivos para compras em padarias.
87
Para melhor conhecer sobre o ambiente de buscas de informações, os
proprietários e gerentes foram indagados sobre “quais são os principais
concorrentes das padarias nos dias de hoje”. A concorrência advinda de
supermercados foi citada por todos, além de outros tipos de comércio, como por
exemplo, lanchonetes, lojas de conveniência e mercearias. Em relação às mídias e
outras formas de comunicação e propaganda, ficou evidente o pouco uso de tais
recursos para atrair os clientes para as compras.
Quando perguntados sobre “como as padarias de Belo Horizonte têm feito
para captar novos clientes”, um dos proprietários de padaria entrevistado respondeu:
“A panificação tem inovado muito, investido muito, apresentação serviços, padaria
hoje oferece almoço, tem happy hour, assa uma pizza, a panificação hoje não vende
só pão, as padarias hoje estão oferecendo muito mais serviços, e hoje estão
vendendo até pão”.
Os entrevistados convergiram as suas respostas principalmente para o pão, a
higiene, o atendimento, a qualidade e o mix de produtos. Além disso, os
consumidores privilegiaram as fontes pessoais como a indicação de amigos,
parentes, vizinhos, entre outros, para a busca de informações, o que confere
importância e frequente uso da comunicação boca a boca para este perfil de público.
Para a avaliação de alternativas, foram consideradas questões relacionadas
aos atributos que podem contribuir para a escolha do consumidor, tanto de padarias
quanto de seus produtos. Entre as perguntas direcionadas aos gerentes e
proprietários de padarias, pediu-se a opinião destes em relação ao que “faria uma
padaria se diferenciar para que os clientes escolham ela em relação as outras”. Os
respondentes
citaram
higiene,
apresentação
dos
produtos,
modernidade,
apresentação da equipe, atendimento, bom produto, preço, localização e nome da
padaria, atendimento, qualidade de produtos, serviços e até mesmo compromisso
social. A mesma questão, direcionada aos consumidores, permitiu avançar e
conhecer outras variáveis, como degustação dos produtos, promoções, produtos
variados, produtos de mercearia e funcionamento aos domingos e transparência em
mostrar os produtos.
Ainda no processo de avaliação de alternativas, as preferências dos
consumidores e Willingness to Pay (WTP) por produtos produzidos por padarias
comparativamente com os panificados fabricados por outras indústrias também foi
verificada. A opinião dos gerentes e proprietários em relação ao preço adequado
88
para
os
panificados
fabricados
pelas
padarias
comparativamente
aos
industrializados revelou que somente um deles acredita que deveria ser praticado
um preço mais barato para atrair o consumidor. Para os demais se notou uma
variação entre o mesmo preço ou mais caro. Por outro lado, quando tal pergunta foi
direcionada aos consumidores, poucos acreditam que os produtos da padaria
poderiam ser mais caros. A maior parte deles afirmou que o preço deveria ser mais
barato ou igual, revelando uma dissonância de opiniões entre os públicos
pesquisados.
Deste modo, a primeira etapa foi essencial para a exploração inicial acerca do
comportamento do consumidor de padarias e seu processo de decisão de compra.
Ademais, permitiu o levantamento das variáveis que foram empregadas no
questionário da etapa quantitativa. A divisão das entrevistas entre gerentes e/ou
proprietários de padarias e consumidores foi primordial para abarcar aspectos e
visões de ambos os lados existentes na relação de consumo.
Encerradas as verificações e identificadas às variáveis, o questionário
quantitativo foi elaborado, testado e aplicado, para que novas informações
pudessem contribuir no processo de conhecimento e compreensão sobre os hábitos
de consumo em padarias da capital mineira.
5.2 Segunda etapa de pesquisa
Na
segunda
etapa
de
pesquisa
os
questionários
foram
aplicados
exclusivamente em consumidores de padarias após a compra, conforme critérios
detalhados no item 4.3.4 que trata da população e amostra da pesquisa. No anexo C
da presente pesquisa, consta o questionário usado na survey, aplicado aos
consumidores de padarias para composição das informações desta etapa.
Para
responder
aos
objetivos
propostos,
foram
realizadas
análises
estatísticas dos dados e para a apuração das imagens que os consumidores
apresentam em relação às padarias e aos produtos panificados foi solicitado que
eles dissessem qual era a primeira palavra que lhes vinha a mente quando eram
mencionados termos como, por exemplo, “padaria”. Em seguida, os entrevistados
eram arguidos se as associações mentais evocadas eram positivas, neutras ou
negativas.
89
Para analisar os principais motivos que levam os consumidores a se
deslocarem até uma padaria, recorreu-se às variáveis originadas da fase qualitativa
da pesquisa, que foram mensuradas por meio de uma escala de 1 a 5, sendo que 1
representava “discordo totalmente” e 5 significa “concordo totalmente”.
Para compreender onde os consumidores buscam informações para a sua
decisão de compra, foram disponibilizadas as seguintes opções de respostas: na
própria padaria, panfletos ou folders, outdoors, anúncios em ônibus, rádio, televisão,
jornais, revistas e Internet. Além disso, caso nenhuma das alternativas anteriores
fosse escolhida, o entrevistado poderia mencionar outras fontes de informação de
maneira livre e espontânea. Algumas perguntas foram propostas para identificar a
existência de grupos de influência na compra dos produtos. Nelas, os entrevistados
respondiam se eram eles próprios, os cônjuges, as empregadas ou outras pessoas
como parentes, amigos ou colegas de trabalho que tomavam as decisões
relacionadas à compra.
Para a análise comparativa das características dos produtos produzidos pelas
padarias ou pelas indústrias, foram estabelecidas diversas variáveis, medidas por
meio de uma escala de 1 a 5, em que 1 significa “muito ruim” e 5 indica “muito bom”.
No que tange a avaliação das preferências dos consumidores por produtos
produzidos pelas próprias padarias em relação aos produtos industrializados, os
entrevistados responderam à seguinte afirmativa: “Eu prefiro comprar os produtos
produzidos e comercializados pelas padarias do que os que são produzidos por
outras empresas, mas que são comercializados pelas padarias, mesmo que eles
apresentem características e preços semelhantes”. Em tal questão, os entrevistados
poderiam discordar completamente ou parcialmente, se mantinham neutros ou,
finalmente, se concordavam parcialmente ou totalmente.
Para analisar os atributos considerados importantes pelos consumidores na
sua decisão de compra nas padarias, 32 variáveis foram avaliadas por meio de uma
escala de importância de cinco pontos, sendo que 1 representa “Importância muito
baixa” e 5 indica “Importância muito elevada”.
5.2.1 Resultados da segunda etapa de pesquisa
No afã de responder aos objetivos propostos neste trabalho, buscou-se
inicialmente descrever a amostra dos participantes da pesquisa para, em seguida,
90
apresentar e discutir os demais resultados. Desta forma, no que se refere ao gênero
dos entrevistados, praticamente a metade era do sexo masculino e a outra do sexo
feminino, conforme demonstrado no Gráfico 03.
Gráfico 03 – Sexo dos consumidores de padarias entrevistados
Fonte: Dados da pesquisa secundária.
Obs. n = 465 entrevistados
No que se refere à faixa etária, verificou-se que 6,3% dos entrevistados estão
entre 15 e 19 anos, 38,9% deles estão entre 20 e 34 anos, enquanto que 32,9%
estão com idade entre 35 e 49 anos, 14,6% são pessoas com mais de 50 anos e
menos de 65 anos, 5,4% tem mais de 65 anos e, finalmente, 1,9% não informaram a
idade. Estes dados podem ser observados no Gráfico 04, destacado a seguir.
Gráfico 04 – Faixa etária dos consumidores de padarias
Fonte: Dados da pesquisa secundária.
Obs. n = 465 entrevistados
No Gráfico 05, observa-se que de maneira geral, um baixo nível de
escolaridade, sendo que 4,5% dos entrevistados concluíram até a 4ª série e 16,1%
concluíram o Ensino Fundamental (até o 9º ano). A maior parte da amostra possui
apenas o Ensino Médio (54,6%). Os que estão cursando Ensino Superior ou já
91
concluíram, somam 20,7%. Somente 3,2% possuem nível de pós-graduação
(Especialização, Mestrado ou Doutorado). Os entrevistados que não responderam a
esta questão somam 0,9%.
Gráfico 05 - Nível de escolaridade dos consumidores de padarias
Fonte: Dados da pesquisa secundária.
Obs. n = 465 entrevistados
Em relação estado civil dos consumidores de padarias observa-se no Gráfico
06, que 49,1% são casados, 39,6% são solteiros, 7,7% separados/divorciados, 1,9%
são viúvos e 1,7% dos entrevistados não responderam a esta questão.
Gráfico 06 - Estado civil dos consumidores de padarias
Fonte: Dados da pesquisa secundária.
Obs. n = 465 entrevistados
92
No que tange à renda familiar, 50,0% dos consumidores entrevistados estão
na categoria de até R$ 4.000,00. Os consumidores que possuem renda familiar
entre R$ 4.001,00 e R$ 8.000,00 somam 42,4%. Apenas 5,2% dos entrevistados
possuem renda familiar acima de R$ 8.000,00, e 2,8% não responderam a essa
questão. Estas informações podem ser observadas nos gráfico 07 a seguir.
Gráfico 07 - Renda familiar dos consumidores de padarias entrevistados
Fonte: Dados da pesquisa secundária.
Obs. n = 465 entrevistados
5.2.1.1 Motivos que levam os consumidores a frequentarem padarias
O primeiro objetivo deste trabalho foi o de identificar os motivos que levam os
consumidores a frequentarem padarias. Tais motivos estão apresentados no Gráfico
08, que mostra, entre outros resultados, que 92% dos consumidores tendem a
concordar que vão à padaria para comprar alimentos perecíveis ou de consumo
mais imediato. Dentre os entrevistados, constatou-se que 49% tende a concordar
que vão à padaria para comprar alimentos não perecíveis como bebidas, enlatados
e condimentos.
93
Gráfico 08 - Motivos que levam os consumidores a frequentarem padarias
Fonte: Dados da pesquisa secundária.
Observou-se ainda que 54% dos consumidores têm uma tendência de
concordar que vão à padaria para comprar produtos que serão consumidos dentro
do próprio ambiente do estabelecimento. Apenas 22% dos entrevistados concordam
que vão à padaria para comprar produtos não alimentícios, como materiais de
limpeza, para festas e cigarros. Situação similar foi obtida em pesquisa realizada por
Stefan (2012), que revelou que o pão (alimento de consumo imediato) é o principal
motivo para compras de consumidores em padarias investigadas na Romênia.
5.2.1.2 Fontes de informação e grupos que influenciam o processo de escolha
de padarias e dos produtos comercializados por elas
O segundo objetivo do presente trabalho consiste em verificar quais são as
fontes de informação utilizadas e os grupos que influenciam o processo de escolha
de padarias e dos produtos comercializados por elas.
Os resultados obtidos revelam que os próprios entrevistados tendem a
possuir autonomia quanto à escolha da padaria onde será realizada a compra,
sendo que 84,1% deles afirmam que buscam informações na própria padaria, ao
passarem na porta. Ou seja, os consumidores escolhem as padarias que estão
94
localizadas em seu trajeto habitual. Outras fontes de informação como panfletos ou
folders, jornais, televisão, site da padaria, rádio, e-mail, outdoors, anúncios em
ônibus, revistas e redes sociais tiveram um número de menções abaixo de 3% no
total.
Os consumidores também demonstraram possuir uma grande independência
na decisão de compra dos produtos comercializados por padarias. Desta forma, os
entrevistados relataram serem eles próprios que percebem a necessidade de
comprar em padarias (83,4%), que eles próprios buscam informações sobre quais
produtos comprar (81,7%), buscam informações sobre em quais padarias poderão
comprar (85,4%), indicam opções de padarias em que se pode comprar (85,4%),
avaliam as alternativas de padarias disponíveis (86,7%), decidem em qual padaria
comprar (86,5%), visitam a padaria para realizar a compra (93,1%) e, finalmente,
consomem os produtos comprados na padaria (96,6%).
Todavia, outros membros da família e, mais particularmente os cônjuges,
influenciam o processo de escolha da padaria, bem como as decisões de compra
dos produtos. Notou-se que, para as diversas etapas mencionadas anteriormente,
entre 30,8% e 39,4% dos respondentes sofrem influência dos cônjuges. Os produtos
adquiridos nas padarias são consumidos de maneira compartilhada com os cônjuges
em 46,7% dos casos e em 71,0% deles com outros parentes, amigos, colegas de
trabalho, vizinhos, etc.
Finalmente, esta pesquisa revelou que as mulheres buscam informações
sobre quais produtos devem ser comprados (85,1%) e indicam opções de padarias
em que se pode comprar (89,0%) mais frequentemente que os homens,
respectivamente com 78,5% e 81,9% para os itens supramencionados. Tais
diferenças são estatisticamente significativas ao nível de 5%.
5.2.1.3 Atributos considerados pelos consumidores durante o processo de
decisão de compra
O terceiro objetivo deste trabalho busca levantar quais são os atributos
considerados pelos consumidores durante o processo de decisão de compra em
padarias.
Os resultados revelam que a localização das padarias onde as compras são
efetuadas é um aspecto fundamental considerado pelos consumidores. Isto porque a
95
distância da padaria até a residência dos entrevistados se mostrou decisiva na
escolha do local de compra. Estes resultados estão demonstrados no Gráfico 09.
Gráfico 09 – Localização das padarias onde os entrevistados normalmente
compram
Fonte: Dados da pesquisa secundária.
O Gráfico 09 mostra que os entrevistados tendem fortemente a comprar em
padarias próximas às suas residências, totalizando 76,8% dos casos. Já os que
compram em padarias próximas ao local de trabalho somam 12,0%. Finalmente,
11,0% compram em padarias localizadas no caminho que os consumidores estão
percorrendo no momento em que decidem comprar produtos comercializados em
padarias. Apenas 0,2% dos entrevistados não responderam à esta questão. Deve-se
ressaltar ainda que os consumidores se deslocam em média, 2,46 km entre as suas
residências e as padarias onde efetuam as suas compras mais frequentemente.
Além da localização, outros atributos potencialmente influenciadores da
decisão de compra em padarias foram analisados. Tais atributos foram classificados
em três categorias, a saber: 1) Atributos mínimos ou básicos; 2) Atributos
diferenciadores para o público em geral e; 3) Atributos diferenciadores para
públicos específicos. O critério de classificação utilizado foi baseado nas médias
de importância e nos desvios padrões de cada um dos atributos elencados na
pesquisa. Assim, quanto maiores foram as médias, mais os atributos eram
considerados importantes pelos entrevistados. Por outro lado, quanto menores eram
os desvios padrões, mais concentradas estavam as respostas dos consumidores em
relação à importância de tais atributos.
96
Os itens classificados na categoria de Atributos mínimos ou básicos foram
aqueles considerados pelos consumidores como condição sine quan non para que a
padaria pudesse ser incluída dentre suas opções durante o processo de decisão de
compra. Desta forma, acredita-se que, sem tais atributos, as padarias provavelmente
teriam dificuldades em se manterem no mercado, por terem uma baixa capacidade
de atração de clientes. Dentre os Atributos mínimos ou básicos, “Oferecer produtos
frescos (feitos diariamente)” teve uma importância média de 4,67. O segundo
quesito mais importante deste grupo foi “Oferecer produtos saborosos e gostosos”
(4,65). Com uma importância média de 4,63 e 4,62, respectivamente, estão os
requisitos “Qualidade de atendimento” e “Honestidade com os clientes”. Os atributos
“Produtos com boa aparência” (4,58) e “Produtos de alta qualidade” (4,57) integram
tal grupo.
Já na categoria de Atributos diferenciadores para o público em geral, os
entrevistados deram notas para o que eles entendiam como sendo diferenciais que
poderiam ser oferecidos pelas padarias para atrair clientes de maneira geral. Ou
seja, tais atributos incrementam o valor oferecido para os clientes, sem, contudo,
serem específicos para um perfil de público em particular. Os resultados mostram
que os atributos “Ter uma excelente infraestrutura” e “Ter um preço baixo” obtiveram
importância média igual, atingindo a marca de 4,38. Também houve uma avaliação
de importância média idêntica por parte dos entrevistados para os atributos “Ser
bem localizada” e “Oferecer uma grande variedade de produtos de panificação”, da
ordem de 4,35.
Em se tratando da categoria Atributos diferenciadores para públicos
específicos, estão incluídos aqueles que podem ser considerados importantes para
a decisão de consumidores que buscam características mais específicas. Os
entrevistados que buscam uma maior especificidade atribuíram importâncias
elevadas para os atributos “Disponibilizar informações a respeito da composição
nutricional dos produtos” (4,40), “Oferecer produtos em embalagens de tamanho
variado para atender desde pessoas que moram sozinhas a famílias grandes” (4,35)
e “Oferecer produtos direcionados para públicos específicos (ex. diet, light, sem
glúten, etc.)” (4,32). Já para os atributos “Possuir infraestrutura de lanchonete e/ou
restaurante que permita o consumo de produtos na própria padaria” e “Oferecer
produtos integrais e/ou funcionais (ex. pães e bolos de quinoa, aveia, multicereais,
etc.)”, obteve-se a média de 4,27.
97
A Tabela 01 apresenta, para cada categoria, três tipos de atributos que
receberam maior média pelos entrevistados, evidenciando aqueles que mais se
destacaram.
Tabela 01 – Categorias de atributos e suas três maiores médias de importância na
consideração dos entrevistados
Categorias de
Atributos
Mínimos ou
básicos
Atributos
Média
“Oferecer produtos frescos (feitos diariamente)”
4,67
“Oferecer produtos saborosos e gostosos”
4,65
“Qualidade de atendimento”
4,63
Diferenciadores “Ter uma excelente infraestrutura”
para o público “Ter um preço baixo”
em geral
“Ser bem localizada”
4,38
4,38
4,35
“Disponibilizar informações a respeito da composição nutricional dos produtos” 4,40
Diferenciadores
“Oferecer produtos em embalagens de tamanho variado para atender desde
para públicos
4,35
pessoas que moram sozinhas a famílias grandes”
específicos
“Oferecer produtos direcionados para públicos específicos (ex. diet, light, etc.)” 4,32
Fonte: Dados da pesquisa secundária.
Os resultados obtidos por Aerni (2011), Li e Wang (2014), Sata (2013) e
Stefan (2012) convergem com a relevância imputada pelos consumidores aos
atributos supracitados, ainda que não os tenham categorizado do mesmo modo em
suas pesquisas. Todavia, tais atributos também foram investigados por tais autores,
que obtiveram resultados similares aos encontrados neste trabalho em relação a
importância que estes possuem no processo de decisão de compra.
5.2.1.4 Imagens e associações mentais que os consumidores possuem em
relação às padarias e aos produtos do setor de panificação
Este tópico tem o intuito de responder ao quarto objetivo do trabalho, que
pretende averiguar qual é a imagem que os consumidores possuem em relação às
padarias e aos produtos do setor de panificação, incluindo os produzidos pelas
próprias padarias e os industrializados por outras empresas.
Os consumidores foram questionados sobre as imagens que eles possuíam
em relação às padarias e aos produtos panificados, conforme detalhamento a seguir
e também por meio do Gráfico 10. Desta forma, inicialmente eles foram perguntados
98
sobre qual era a primeira palavra que lhes vinha à cabeça quando pensavam em
padarias. A maioria dos consumidores (77,8%) se lembrou da palavra “pão”. Outros
produtos complementares como café, leite, manteiga, queijo, salgados, biscoitos,
salame, entre outros produtos foram primeiras associações mentais feitas por 6,3%
dos entrevistados. Os demais apresentaram associações mentais difusas (15,9%).
Cabe salientar que as palavras evocadas pelos consumidores podem ter
associações mentais positivas, neutras ou negativas. No caso das palavras
lembradas sobre “Padaria”, foram feitas associações mentais positivas em 93,3%
dos casos. Já as associações negativas foram mencionadas por apenas 1,5% e as
associações neutras por 5,2% dos entrevistados.
Gráfico 10 – Associações mentais em relação às padarias
Fonte: Dados da pesquisa secundária.
Constata-se, portanto, que as associações mentais dos consumidores em
relação às padarias são bastante favoráveis, pois a maioria das palavras lembradas
apresenta vetor positivo.
99
As imagens positivas também foram enfatizadas por Silva, Merlo e Nagano
(2012), que reforçam a importância que elas possuem no processo de decisão de
compra. Grasseli e Souki (2007) e Souki, Amorim e Mendes (2008) corroboram com
tal afirmativa destacando que as imagens possuem dimensões funcionais,
cognitivas, simbólicas e emocionais, que podem influenciar sobremaneira as
decisões
dos
consumidores.
Cada
uma
das
palavras
mencionadas
espontaneamente pelos consumidores se enquadrou em uma das quatro dimensões
citadas anteriormente.
A imagem dos produtos panificados produzidos e comercializados pelas
padarias também foi avaliada, conforme apresentação do Gráfico 11. Grande parte
dos consumidores (90,8%) possui associações mentais positivas. As associações
negativas representam 1,5% e as associações neutras foram indicadas por 7,7%
dos consumidores.
Gráfico 11 – Associações mentais em relação a alimentos produzidos e
comercializados pelas padarias.
Fonte: Dados da pesquisa secundária.
Para os produtos que são produzidos e comercializados pelas próprias
padarias, 38,9% dos entrevistados se lembraram de pães diversos, como pão
francês, pão doce, bisnaguinha, pão sovado, etc. Os bolos e tortas foram lembrados
por 21,1% dos consumidores. Já o pão de queijo veio à mente de 6,4% dos
entrevistados. Os biscoitos e os salgados foram citados por 5,3% e 5,1%
respectivamente, e para os 23,2% restantes foram feitos outros tipos de associações
100
mentais mais difusas que, individualmente, não alcançaram 3% das menções. A
representação destes resultados pode ser observada também através do Gráfico 12.
Gráfico 12 - Associações mentais em relação aos produtos panificados produzidos
pelas padarias
Fonte: Dados da pesquisa secundária.
Quando se fala em produtos panificados industrializados por outras empresas
e que são comercializados por padarias, a primeira imagem que vem à cabeça de
33,8% dos consumidores é “Pão de forma”. Para 23,8% dos entrevistados, outros
tipos de pães são as associações mentais mais imediatas. Os biscoitos (14,5%), o
pão de queijo (7,1%), os bolos (10,1%) também foram mencionados. Os
entrevistados que não fazem nenhum tipo de associação aos produtos panificados
industrializados por outras empresas e que são comercializados por padarias
somam 10,7%. O gráfico 13, ilustra estes dados, conforme pode ser visto abaixo.
Nele é possível verificar a predominância dos pães, seja o de forma e outros tipos,
como destaques nas imagens mais imediatas destacadas pelos consumidores
entrevistados.
101
Gráfico 13 – Associações mentais em relação aos produtos panificados
industrializados por outras empresas
* bisnaguinha, integral, sanduíche, cebola, 7 grãos, panetone, etc.
Fonte: Dados da pesquisa secundária.
As
associações
mentais
positivas
feitas
em
relação
aos
produtos
industrializados por outras empresas, mas comercializados pelas padarias, estão
apresentadas no Gráfico 14 e, conforme pode ser visto, também são a maioria, com
79,4%. Por outro lado, as associações negativas tiveram uma maior porcentagem
que os produtos citados anteriormente, com 3,9% dos consumidores associando os
produtos a imagens negativas. Já as associações neutras tiveram 16,7% de
citações.
Gráfico 14 – Associações metais feitas aos produtos panificados industrializados
por outras empresas
Fonte: Dados da pesquisa secundária.
102
As imagens e associações mentais que os consumidores possuem em
relação às padarias e aos produtos do setor de panificação, incluindo os produzidos
pelas próprias padarias e os industrializados por outras empresas são, em sua
maioria, positivas. Cabe destacar que entre os alimentos produzidos pelo setor de
panificação, o mais lembrando é o pão em suas mais diversas formas (francês, de
forma, doce, bisnaguinha, etc.).
5.2.1.5 Preferências dos consumidores e Willingness to Pay (WTP) por
produtos produzidos por padarias comparativamente com os panificados
fabricados por outras indústrias
Neste objetivo almeja-se verificar as preferências dos consumidores e se eles
estão dispostos a pagar a mais pelos panificados produzidos pelas padarias do que
pelos fabricados por outras indústrias.
No caso das preferências, os consumidores foram questionados sobre quais
seriam as suas prioridades de compra considerando tanto os produtos produzidos e
comercializados pelas padarias, quanto os que são produzidos por outras empresas,
mas que são comercializados pelas padarias, sendo que ambos apresentavam
características e preços semelhantes.
Este objetivo nos remete ainda ao conceito de Willingness to Pay (WTP), ou
seja, se refere ao valor máximo que os consumidores estão dispostos a pagar pelos
produtos. Normalmente, os consumidores continuam pagando pelos produtos
enquanto acreditam que o valor cobrado está dentro de uma faixa aceitável,
comparativamente à qualidade oferecida. No caso de produtos que são de primeira
necessidade e que possuem um preço relativamente mais baixo do que outros,
como é o caso dos panificados, muitas vezes os aumentos de preços são pouco
percebidos, mantendo-se dentro de uma faixa de preço aceitável sob a ótica dos
consumidores.
Para esclarecer a preferência dos consumidores os entrevistados foram
solicitados a responder sobre a sua concordância ou discordância em relação à
seguinte afirmativa: “Eu prefiro comprar os produtos produzidos e comercializados
pelas padarias do que os que são produzidos por outras empresas, mas que são
comercializados pelas padarias, mesmo que eles apresentem características e
preços semelhantes”.
103
O Gráfico 15 mostra a preferência dos entrevistados por produtos produzidos
pelas próprias padarias e revela que dentre os entrevistados, 64,7% concordam com
a afirmativa citada (32,7% dos entrevistados concordam na maior parte, somada a
32,0% que concorda totalmente). Entende-se, portanto, que a maioria dos
consumidores tem preferência por produtos produzidos pelas padarias em
detrimento dos produtos industrializados por outras empresas.
Para 22,2% dos entrevistados não há distinção de preferência entre os tipos
de produtos supramencionados, 11,4% dos consumidores preferem os produtos
produzidos por outras indústrias do que os fabricados pelas padarias (valor
resultante da soma entre 2,6% que discorda totalmente, com 8,8% que discorda na
maior parte) e 1,7% não responderam.
Gráfico 15 – Preferência por produtos produzidos pelas padarias
Fonte: Dados da pesquisa secundária.
Apesar de a pesquisa ter identificado a existência de uma maior preferência
dos consumidores por produtos produzidos pelas padarias, a análise dos dados
mostra que eles não estão dispostos a pagar a mais por esses produtos (Willingness
to pay) do que pelos produzidos por outras indústrias, conforme pode ser observado
no Gráfico 16. Constatou-se que 47,5% dos consumidores estão dispostos a pagar
por um preço mais baixo pelos produtos produzidos pelas padarias do que os
fabricados por outras indústrias, 38,3% dos entrevistados estão dispostos a pagar o
104
mesmo preço, 11,4% estão dispostos a pagar um preço maior pelos produtos
produzidos pelas próprias padarias e 2,8% não responderam.
Gráfico 16 - Willingness to Pay (WTP) por produtos produzidos pelas padarias
47,5%
11,4%
Fonte: Dados da pesquisa secundária.
Assim, apesar de os produtos produzidos pelas padarias terem uma maior
preferência por parte dos consumidores, em condições de igualdade de qualidade,
não se notou uma tendência dos consumidores estarem dispostos a pagar um preço
mais elevado por eles. Ou seja, os panificados produzidos pelas padarias tendem a
serem escolhidos apenas caso esses estejam com o mesmo valor ou com um valor
mais baixo do que os fabricados por outras empresas. Este fato harmoniza com a
afirmação de Blackwell, Miniard e Engel (2013, p. 118) de que “o preço elevado
pode impedir a consideração do produto para muitos consumidores”.
Os dados apurados nas duas primeiras etapas, mais especificamente em
relação à etapa quantitativa, permitiram o conhecimento em relação ao perfil e ao
comportamento dos consumidores de Belo Horizonte, possibilitando uma primeira
apreciação sobre as questões que norteiam a pesquisa. Destaca-se, no entanto, o
interesse em estabelecer no presente trabalho, aprofundamento na compreensão do
porque destes resultados, de modo a possibilitar melhor entendimento e
compreensão sobre o comportamento do consumidor em seu processo de decisão
de compra, mais especificamente sobre partes da análise quantitativa.
105
5.3 Terceira etapa de pesquisa
A terceira etapa desta pesquisa teve por interesse aprofundar na
compreensão do comportamento do consumidor, que por meio de esclarecimentos
possibilitaram maior detalhamento e conhecimento das questões que a norteiam.
Para tanto, foi elaborado um roteiro de entrevistas semiestruturado, que foi utilizado
durante as entrevistas pessoais em profundidade com 19 consumidores de padarias
das nove regionais administrativas de Belo Horizonte.
A partir dos resultados da etapa quantitativa, buscou-se avaliar possíveis
conexões em relação às respostas obtidas nas entrevistas da terceira etapa e
também em relação à teoria subjacente ao comportamento do consumidor e seu
processo de decisão de compras.
Este arranjo alternado de informações permitiu aprofundamento e melhor
compreensão dos dados obtidos na pesquisa survey a respeito do comportamento
do consumidor de padarias e seu processo de decisão de compras, e proporcionou
maior consistência aos resultados em relação às questões que norteiam a pesquisa
tal como enfatizado por Vergara (2010).
O uso das duas abordagens, quantitativa e qualitativa, possibilitou explicar,
mais detalhadamente, a riqueza e a complexidade do comportamento em estudo a
partir de mais de um ponto de vista. Os desdobramentos desta alternância serão
explorados nos tópicos seguintes do trabalho, seguindo a mesma ordem elencada
para a apresentação dos resultados quantitativos.
Buscou-se a princípio descrever a amostra dos participantes da pesquisa para
posteriormente, apresentar e discutir os demais resultados. Desta forma, a Tabela
02 revela que em relação ao gênero dos entrevistados, praticamente a metade era
do sexo feminino e a outra metade era do sexo masculino.
Tabela 02 – Sexo dos consumidores de padarias entrevistados na terceira etapa
Sexo
Quantidade
Percentual
Feminino
10
52,63%
Masculino
9
47,37%
Total geral
19
100,00%
Fonte: dados da pesquisa.
106
Em relação a faixa etária, nota-se na Tabela 03 que 31,58% dos entrevistados
estão entre 20 e 29 anos, 36,84% deles estão entre a faixa etária de 30 a 39 anos,
enquanto que 10,53% estão com idade entre 40 e 49 anos, e, finalmente, 21,05%
são pessoas com idade entre 50 e 59 anos. Assim, a maior concentração dos
entrevistados desta etapa de pesquisa possui idade entre 20 e 39 anos (68,42%).
Tabela 03 – Faixa etária dos consumidores de padarias entrevistados na terceira
etapa de pesquisa
Intervalo de Idade
Quantidade
Percentual
20 a 29
6
31,58%
30 a 39
7
36,84%
40 a 49
2
10,53%
50 a 59
4
21,05%
Total
19
100,00%
Fonte: dados da pesquisa.
Observa-se na Tabela 04 que apenas uma pequena parcela de 21,05% dos
entrevistados possui nível superior completo, e somente 10,53% possui pósgraduação (Especialização, Mestrado ou Doutorado). A maior parte da amostra
(68,42%) possui nível escolaridade que vai desde o primário até o superior
incompleto (graduação).
Tabela 04 – Nível de escolaridade dos consumidores de padarias da terceira etapa
Escolaridade
Quantidade
Percentual
Superior incompleto
6
31,58%
Ensino médio
4
21,05%
Superior completo
4
21,05%
Especialização / Mestrado/ doutorado
2
10,53%
Ensino fundamental
2
10,53%
Primário
1
5,26%
Total geral
19
100,00%
Fonte: dados da pesquisa.
107
No que diz respeito ao estado civil dos consumidores de padarias da terceira
etapa, na Tabela 05 é possível perceber que a maioria dos entrevistados (52,63%)
são casados, 36,84% são solteiros e apenas 10,53% são divorciados/separados.
Tabela 05 – Estado civil dos consumidores de padarias da terceira etapa
Estado Civil
Quantidade
Percentual
Casado / União Estável
10
52,63%
Solteiro
7
36,84%
Divorciado / Separado
2
10,53%
Total geral
19
100,00%
Fonte: dados da pesquisa.
Sobre a renda familiar dos consumidores de padarias entrevistados na
terceira etapa, é possível identificar na Tabela 06 que 52,63% da amostra estão na
categoria de até R$4.000,00. Os consumidores que possuem renda familiar entre
R$4.001,00 e R$7.000,00 somam 36,84%, e somente 10,53% possui renda acima
de R$7.001,00.
TABELA 06 – Renda familiar dos consumidores de padarias entrevistados na
terceira etapa
Renda familiar
Quantidade
Percentual
Até R$ 1.000,00
1
5,26%
R$ 2.001,00 a 3.000,00
7
36,84%
R$ 3.001,00 a R$ 4.000,00
2
10,53%
R$ 4.001,00 a 5.000,00
2
10,53%
R$ 5.001,00 a 6.000,00
2
10,53%
R$ 6.001,00 a 7.000,00
3
15,78%
Acima de R$ 7.001,00
2
10,53%
Total geral
19
100,00%
Fonte: dados da pesquisa.
A seguir estão expostos os demais resultados obtidos na presente etapa e
suas respectivas análises. Cada entrevistado recebeu um número para identificá-lo,
sendo esta ordenação feita de 1 a 19. A ordenação da numeração atribuída para
identificar cada entrevistado foi estabelecida de acordo com a sequência da
realização de cada uma das entrevistas. Ao final de cada depoimento transcrito este
108
número foi adicionado entre parêntesis, permitindo, assim, identificar a fala de cada
um dos entrevistados da pesquisa.
5.3.1 Identificação de motivos que levam os consumidores a frequentarem
padarias
Para que o objetivo de identificar os motivos que levam os consumidores a
frequentarem padarias pudesse ser respondido de forma mais consistente, os
resultados da pesquisa quantitativa foram complementados com os depoimentos
obtidos nas entrevistas em profundidade, de modo a ilustrar e agregar na
compreensão do processo de decisão de compra destes consumidores.
Após a análise das entrevistas em profundidade foi possível identificar entre
os diversos depoimentos a existência de convergências que aclaram os resultados
da pesquisa survey, como no caso em que 83,4% dos respondentes tendem a
serem eles próprios a perceberem a necessidade de comprar em padarias. A seguir,
estão destacados alguns relatos sobre esta tendência nas falas dos entrevistados 2,
8 e 16 respectivamente.
Eu mesmo! Normalmente é o café da manhã, o café da tarde. Tô saindo prá
trabalhar, paro pra fazer um lanche e tomar um café, quando tô voltando a
compra é pra lanchar à noite. (Entrevistado: 2)
Quem reside é somente eu e minha mãe né, então, creio que seja eu
mesmo. (Entrevistado: 8)
Bom. Na minha casa, eu sou casada e não tenho filhos, então basicamente
os dois, tem momentos em que eu vou e tem momentos em que ele vai.
Quem percebe que tem que comprar? Eu acho que passa por mim.
(Entrevistado: 10)
Quem percebe a necessidade?... Ah!!! Eu, eu. (Entrevistado: 16)
Para o resultado quantitativo em que 92% dos consumidores tendem a
concordar que vão à padaria para comprar alimentos perecíveis ou de consumo
mais imediato, as exposições dos entrevistados apresentadas a seguir, clarificam
esta tendência e também destacam a compra do tradicional pão como uma das
principais finalidades para a realização de visitas às padarias. O pão predomina na
maioria das declarações, revelando que apesar dos clientes buscarem por
109
variedades, o tradicional pão francês se mantém na ponta da tabela de lembranças
dos consumidores de padarias, tal como pode ser observado a seguir.
Eu tenho o hábito de ir até a padaria para fazer compra pro café da manhã,
ou então café da tarde, algo desse tipo. Normalmente eu tenho o hábito de
comprar só pra consumo imediato. Fora disso, quando tem algum
supermercado, desse tipo que tá fechado aí, na urgência, a gente compra.
(Entrevistado: 10)
Tipo pão!?, pode ser!? Porque eu gosto muito do pão de padaria. Compra e
consome na hora. (Entrevistado: 11)
Praticidade, e de ter um contato e saber que as pessoas estão fazendo
aquilo dali na hora, produtos frescos. As compras são para consumir
imediatamente. Não costumo comprar produtos de higiene e não perecíveis
em padarias. (Entrevistado: 1)
Na padaria é mais o pão mesmo. O pão tenho consumido mais... alguns
bolos, que já estão prontos. Então, pela praticidade, pela rapidez, isso
ajuda. (Entrevistado: 2)
Os produtos geralmente são mais frescos. Por exemplo, eu vou na padaria,
o pão... normalmente a variedade é maior. Normalmente é para consumo
imediato. (Entrevistado: 3)
Eu gosto mais de comprar em padaria porque é um ambiente menor que
supermercado, porque eu gosto mais do pão de padaria do que de
supermercado, eu acho o pão melhor, e só, assim. As compras
normalmente são prá consumo imediato. (Entrevistado: 5)
Às vezes eu adquiro estes produtos sim (a entrevistada se refere a produtos
de limpeza, higiene e não perecíveis), em padarias que isto estiver
disponível, né... não são todas que tem este tipo de produto. A maioria das
vezes vou a padaria para compra de produtos de consumo imediato.
(Entrevistado: 8)
O motivo é pão. Mais é por causa do pão. Um pãozinho Francês né porque
o melhor pão que tem na padaria é o pão Francês né. Cê num guenta fazê
em casa... num tem como cê fazê. Então, mais o que o Brasileiro come
mesmo é o pãozinho Francês. Então, através do pão Francês cê vai e
compra um leite, compra um bolo, compra uma rosca, compra uma coisa lá
na padaria, aí cê compra. (Entrevistado: 12)
Os depoimentos dos entrevistados contribuíram para compreender melhor a
informação de que 49% dos consumidores tendem a concordar que vão à padaria
para comprar alimentos não perecíveis como bebidas, enlatados e condimentos. A
realização deste tipo de compra em padarias ocorre em grande parte, segundo os
respondentes, para suprir necessidades de última hora, por comodidade, por
restrição de tempo disponível, e outras situações, como por exemplo, já estar na
padaria realizando outras aquisições de produtos (conveniência) que podem ser
notadas nos depoimentos abaixo destacados.
110
Já comprei de imediato, por precisar muito e estar próximo, por estar na
padaria já. Geralmente estes produtos eu compro em supermercado
(produtos não perecíveis). (Entrevistado: 3)
Primeiro, assim, aquelas compras pra café da manhã: pão, bolo, leite, e
alguma coisa, assim. Por exemplo, em casa tá faltando algum item, por
exemplo, óleo, aí eu vou, sei que na padaria tem, na padaria perto da
minha, eu já sei o que é que tem, normalmente eu sei que tem lá, aí eu vou
na padaria, compro o pão, e já aproveito e compro algum item que eu
preciso naquele momento. Um azeite, óleo, macarrão, ao invés de ir no
supermercado, eu acabo comprando na padaria. (Entrevistado: 4)
Normalmente sim, mas depende muito, normalmente sim, mas um
detergente, sabão em pó. Mais em caso de urgência. Aí eu vou lá na
padaria, comprar ali rapidinho e pronto. Porque muitas vezes, o mercado
fica mais abaixo da minha casa, aí a padaria é mais próxima, aí se eu vejo o
produto lá, eu vou corro na padaria, e vou comprar. Eu não vou descer lá
embaixo pra comprar, aí eu compro na padaria mesmo (produtos de
limpeza e não perecíveis). (Entrevistado: 7)
Em relação aos 54% dos consumidores que tendem a concordar que vão à
padaria para comprar produtos que serão consumidos dentro do próprio ambiente do
estabelecimento, nos depoimentos foi possível perceber que a compra de alimentos
por meio do serviço de lanchonete em padarias surge não só como um facilitador
para o dia a dia, mas também como um ambiente para descontração e refeições
diversas, mas que ainda não são comuns de serem encontrados em padarias.
Hoje eu acho que é pelas padarias hoje tá tendo com... Como é que fala... é
ter tipo uma lanchonetezinha, tá facilitando muito o consumo, é tomar um
café mais rápido, é um pão fresco na hora, tenho feito bastante compra,
visando até esse lanche. As padarias estão diversificando e não tá
trabalhando somente com o pão agora, tem outros produtos né... atrativos.
(Entrevistado: 2)
Ter um estacionamento é uma coisa essencial, tiver uma lanchonete, tiver
uma lanchonete boa, pro cê chegar e sentar, cê ali até bater um papo, fazer
um lanche entendeu, é muito bom. Cê vê, aqui no bairro num tem. É difícil
se acha uma padaria que tem uma lanchonete pro cê chegar e pode bater
papo, cê num acha. (Entrevistado: 12)
Por exemplo, tem padaria que não tem lanchonete, e eu acho que toda
padaria deveria ter lanchonete. (Entrevistado: 14)
Sim. Voltando ao assunto, quesito lanchonete, por exemplo, né, muitas
vezes é, no meu bairro tem várias padarias, porém tem duas né que a gente
tem a comodidade de ir e tomar café, entendeu, ter um ambiente agradável,
tem um lugar pra você sentar, ficar tranquilo, e já no restante, não, no
restante você vai, pega o que você vai comprar e volta pra sua casa. Nestas
tem restaurante, muitas vezes a gente vai pelo ambiente e pelo o que eles
podem proporcionar pra gente, os produtos em si. Inclusive lá perto da
minha casa tem uma que a gente costuma frequentar né, devido ao serviço
de lanchonete. (Entrevistado: 10)
111
Após a avaliação dos depoimentos da terceira etapa de pesquisa, em relação
às etapas anteriores, foi possível identificar, entre outros, que os motivos que levam
os consumidores a frequentarem padarias estão em sua maioria relacionados à
necessidade de compra de produtos perecíveis e que por isto o seu consumo é
imediato e demanda maior frequência de idas e vindas às padarias. Constata-se
ainda que, o pão é o alimento mais procurado, mas que existem anseios por parte
dos consumidores em poder encontrarem variedades de panificados, produtos
alimentícios não perecíveis, espaços de convivência e para lanches, entre outros.
5.3.2 Fontes de informação e grupos de influência no processo de escolha de
produtos comercializados por padarias
Com o objetivo de verificar quais são as fontes de informação utilizadas e os
grupos que influenciam o processo de escolha de padarias e dos produtos
comercializados por elas, obteve-se na pesquisa survey que 84,1% dos
entrevistados buscam informações na própria padaria ao passarem na porta e que
81,7% afirmam serem eles próprios a buscar informações sobre quais produtos
comprar. Tais situações também foram relatadas pelos consumidores entrevistados
na terceira etapa, conforme destacado abaixo. Percebeu-se também que, algumas
decisões de compra ocorrem na apreciação de produtos expostos no ambiente das
padarias.
Eu acho que eu entro mesmo e dou uma olhada. Na própria padaria. Não
muito por indicação não. (Entrevistado: 9)
Normalmente eu mesmo busco. Muitas vezes eu tenho intenção de
comprar só o pão, mais eu chego lá tem um bolo bonito, vejo uma outra
coisa e acabo comprando um pouco a mais. (Entrevistado: 2)
Quanto ao resultado, de que 85,4% dos consumidores de padarias buscam
informação sobre em quais padarias poderão efetuar suas compras, com preferência
por estabelecimentos que estejam localizados em seus trajetos habituais, constatouse que tais situações também foram apontadas nas entrevistas em profundidade.
Ficou perceptível que os consumidores adotam padarias de sua preferência, e
são propensos a pontos tradicionais de compras, mas também que, havendo
indicações
muito
positivas
sobre
algumas
padarias,
a
curiosidade
pela
112
experimentação é aguçada e desperta o interesse por conhecer o local e seus
produtos.
Olha eu, normalmente eu pego nas padarias já tradicionais, que eu já
frequento há mais tempo, e também com vizinhos, que a...a padaria tal tem
um pão bom... Então normalmente a gente vai mais pela, pro pão, e mais
com relação a vizinhança mesmo, amizades, tudo. (Entrevistado: 2)
Olha, normalmente, eu busco opinião com as pessoas que moram no meu
bairro. Se de repente eu vou passar em alguma padaria próxima a algum
lugar da casa de alguém... normalmente, eu busco informação com alguém.
Na maioria, das vezes eu já sei qual padaria eu vou comprar, normalmente
eu já conheço, é... a padaria que eu vou comprar. Em alguns casos também
eu vou passar em algum lugar e eu vejo uma padaria, eu entro na padaria e
compro. (Entrevistado: 5)
Geralmente é mais indicação das pessoas né. Quando eu vou comprar, aaa
aquele pãozinho lá é bom, o bolo lá é bom, aí a gente vai e compra.
Normalmente é indicação mesmo das pessoas. O pessoal é mais familiares
e amigos. (Entrevistado: 7)
Normalmente através da propaganda boca a boca mesmo. Às vezes você já
conhece alguém que já frequentou, né? Sabe da procedência e da
qualidade dos produtos que vende no local, aí você acaba indo as vezes até
por curiosidade, pra saber como é mesmo. (Entrevistado: 10)
Aqui é os vizinhos daqui que me informo qual a padaria aqui perto é melhor,
então, é com a vizinhança. (Entrevistado: 12)
Em relação a outras fontes de informação como panfletos ou folders, jornais,
televisão, site da padaria, rádio, e-mail, outdoors, anúncios em ônibus, revistas e
redes sociais tiveram um número de menções abaixo de 3% no total. Esta baixa
utilização das mídias também foi evidenciada nas interlocuções das entrevistas,
indicando que tais meios de comunicação possuem pouca efetividade na atualidade.
Muito difícil buscar alguma coisa, assim, na internet, de fazer alguma
pesquisa, neste sentido assim, é muito difícil. Mas, e, por exemplo, perto da
minha casa, eu já sei as coisas que tem lá, né, já vou direto, lá mesmo.
(Entrevistado: 4)
Normalmente eu não pesquiso na internet. Normalmente eu já vou nos
lugares que eu já tenho o costume de ir mesmo. Até pelo fato de não ter
carro é que eu vou no que está mais próximo da minha casa mesmo.
(Entrevistado: 5)
Amaral (2013, p. 45), evidencia a importância das indicações, para ele “o
consumidor satisfeito pode incorrer em diversos benefícios gerenciais para
empresa”, como por exemplo, na recomendação a outros fregueses.
Foi evidenciado na segunda etapa de pesquisa que em 85,4% dos casos os
consumidores indicam opções de padarias em que se possa comprar. Este fato
113
também foi comprovado em afirmativas da pesquisa qualitativa da terceira etapa,
revelando que estas ocorrem de modo informal, em família e em situações
específicas, conforme pode ser observado nos depoimentos abaixo descritos.
É no caso com os amigos e colegas também. (Entrevistado: 7)
Pra produto diferenciado, às vezes. Com minha mãe e minha sogra.
(Entrevistado: 16)
Normalmente em rodas de amigos, família a gente acaba comentando.
(Entrevistado: 2)
Nas
entrevistas
em
profundidade
também
se
identificou
diversos
alinhamentos com os resultados da pesquisa quantitativa, como por exemplo, no
que se refere à grande autonomia dos respondentes sobre a avaliação de
alternativas de padarias disponíveis (86,7%). Os seguintes depoimentos ilustram tal
afirmativa:
Eu mesmo. Às vezes eu nem vou comprar, mas eu entro lá só pra ver como
funciona. (Entrevistado: 1)
Não... eu mesma. Eu avalio pela minha necessidade. Vejo o que eu vou
encontrar em ambas as que eu geralmente frequento. (Entrevistado: 3)
Eu avalio pela localização, com relação a proximidade, a limpeza do local, a
disposição dos produtos, onde é mais fácil pra localizar, porque muita das
vezes você quer chegar, você quer a praticidade de ir, sem ficar parando,
então eu avalio tudo isso. Normalmente eu que avalio as alternativas de
padarias. (Entrevistado: 10)
Outro resultado encontrado na etapa quantitativa que foi mencionado pelos
consumidores na terceira etapa deste trabalho refere-se à decisão sobre qual
padaria comprar, em que 86,5% dos entrevistados afirmaram ser eles próprios que
tomam tal decisão, conforme mostram os seguintes depoimentos:
Eu mesma tomo a iniciativa, Eu mesma decido. (Entrevistado: 13)
Isto. Eu vejo a opinião dos outros também, mas eu é que decido.
(Entrevistado: 19)
Na pesquisa qualitativa da terceira etapa, houve identificação com o resultado
da segunda etapa quantitativa em que 93,1% declararam que eles próprios vão à
padaria para realizar suas compras.
114
Acaba que sou eu mesmo que vou. (Entrevistado: 6)
É muito variado. Eu vou com maior frequência, mas, tem meu pai que vai
também. (Entrevistado: 2)
Nas entrevistas da terceira etapa, abaixo descritas, foi possível comprovar os
resultados da etapa quantitativa em que 96,6% declaram serem eles próprios a
realizar o consumo dos produtos comprados na padaria, e que em 46,7% dos
casos ocorre o compartilhamento com os cônjuges e em 71,0% ele também ocorre
com outros parentes, amigos, colegas de trabalho, vizinhos, etc.
A própria família, meus pais, filho. (Entrevistado: 2)
Geralmente familiar, eu meu marido e meus filhos. Em alguns casos em
uma festa de aniversário aí vêm outras pessoas, aí vem a família de ambos.
(Entrevistado: 3)
Sim. Algumas vezes, eu compro, pra, por exemplo, vou pra casa da minha
mãe, passo na padaria e compro o pão, e levo o pão pra todo mundo, mas a
maioria das vezes é só pra mim mesmo. (Entrevistado: 5)
A gente alimenta no trabalho, em casa. Em casa e no trabalho. Nos dois
ambientes. A maioria das vezes é junto com a minha família. (Entrevistado:
7)
As declarações dos entrevistados da terceira etapa desta pesquisa
convergem com os resultados da survey, que revelou serem as mulheres as que
mais buscam informações sobre quais produtos devem ser comprados (85,1%) e
indicam opções de padarias em que se pode comprar (89,0%) mais frequentemente
que os homens, respectivamente com 78,5% e 81,9%. Nos depoimentos abaixo, é
possível observar a predominância da figura feminina, de modo a ilustrar que são
elas, que na maior parte das citações, que atuam como responsáveis pela busca de
informações sobre produtos que devem ser comprados, e também na indicação de
padarias.
Minha esposa também. (Entrevistado: 14)
Como lá em casa é só eu e a Gisele e a Isabela. Acho que é só Gisele
mesmo. Que busca saber o que precisa ser comprado. (Entrevistado: 6)
Eu. Eu mesma. Eu que tenho controle do que tá precisando. (Entrevistado:
3)
115
Em se tratando de fontes de informações e grupos de influência, os
resultados contribuem na compreensão de que existe uma autonomia do
consumidor em todas as fases do processo de decisão de compra. Os entrevistados
da etapa qualitativa reafirmaram os dados da etapa quantitativa, revelando que eles
próprios buscam informações e também indicam produtos e padarias, sendo
influenciados e influenciadores do processo de decisão.
Tais resultados também vão de encontro às teorias subjacentes ao risco
percebido pelos consumidores em suas tomadas de decisões, que no caso das
compras em padarias, ocorrem com uma menor complexidade de buscas por se
tratar, na maior parte das vezes, de compras rotineiras e de menor valor aquisitivo.
(BASSO et al. 2013; BLACKWELL; MINIARD; ENGEL, 2013; SCHIFFMAN E KANUK,
2009; SOLOMON, 2011).
Cabe ressaltar, porém, que mesmo para compras em padarias, o consumidor
percebe algum risco e por isto as fontes de informações são para estes
consumidores uma forma empregada para reduzir o risco na avaliação das
alternativas de produtos e de locais de compra, reduzindo as chances de adquirir
algo de que se arrependam, como, por exemplo, produtos com qualidade ruim.
Foi evidenciado que a localização pesa na escolha da padaria, sendo que as
que estão nos trajetos habituais ou mais próximas às residências são privilegiadas
para a realização das compras. Porém, nos depoimentos, foi identificado que existe
interesse por parte dos entrevistados em consumir serviços e produtos
diferenciados. Por fim, cabe ressaltar, que os entrevistados não possuem o habito
de buscas de informações sobre padarias e produtos panificados disponíveis através
de mídias eletrônicas, televisivas, etc., mas que normalmente usam ir diretamente
aos ambientes de vendas para buscas de informações.
5.3.3 Atributos considerados pelos consumidores durante o processo de
decisão de compra
Para levantar quais são os atributos considerados pelos consumidores
durante o processo de decisão de compra em padarias, as entrevistas em
profundidade também buscaram averiguar as convergências e contrapontos em
relação aos resultados obtidos na etapa quantitativa.
116
A localização para os consumidores de padarias se mostrou fundamental
tanto na pesquisa quantitativa quanto na qualitativa da terceira etapa de pesquisa.
Os resultados da pesquisa quantitativa revelaram que 76,8% afirmam comprar em
padarias próximas as suas residências, 12,0% compram próximo ao local em que
trabalham e 11,0% em padarias localizadas no caminho em que estes consumidores
estão a percorrer quando decidem pela compra. Estão destacados a seguir alguns
dos depoimentos obtidos nas entrevistas, que ilustram esta vertente, e que
demonstra a importância da localização para este comércio e seu público.
Cabe ressaltar que a localização não é vista isoladamente, mas associada a
outros fatores como justificativa ou complemento para escolha de padarias mais
próximas de casa, do trabalho ou no trajeto em percurso. Entre estes fatores é
possível citar a comodidade, qualidade, segurança e diversificação de produtos,
como observado nos depoimentos a seguir:
Claro, sim, pesa. Quando eu estou em casa, normalmente eu compro
próximo a minha residência, quando eu estou no trabalho, se tem alguma
no trajeto, eu passo nela. (Entrevistado: 10)
Com certeza. A locomoção e quanto mais próximo melhor, porque hoje a
gente vive num mundo muito violento, então a gente procura sempre um
local mais próximo da residência da gente. (Entrevistado: 14)
Pesa. Sim. De fato pesa. Tem coisa que pesa mais que a localização. A
facilidade de chegar até ela e de estacionar, que na hora ali se tiver difícil eu
parto pra outra. (Entrevistado: 3)
Pesa. Pesa muito porque pode ser, as vezes, que o carro não tá lá, comprar
numa padaria mais distante, aí a gente fala assim, não então a gente vai
comprar numa padaria mais perto, pra num ter assim, esse trabalho né!.
Assim, como é longe, aí pra ter mais acesso, assim, um acesso mais fácil.
(Entrevistado: 7)
Pesa. Pesa muito. Sim. A padaria que é próximo a minha casa é uma
padaria simples, que não oferece muitos produtos diferenciados, agora a
padaria próximo a casa da minha mãe, ela tem uma gama maior de
produtos, salgadinhos, tortas, doces, então em alguns momentos,
dependendo do produto que eu vou comprar eu opto por comprar na
padaria próximo a casa da minha mãe. (Entrevistado: 5)
Sim. Localização associada à qualidade, mas normalmente é localização
mesmo. (Entrevistado: 16)
Assim como na pesquisa quantitativa, as três categorias de atributos foram
também exploradas nas entrevistas em profundidade. Os entrevistados receberam
breve introdução sobre tais atributos antes que as perguntas lhes fossem dirigidas.
117
Na categoria “Atributos mínimos ou básicos”, os respondentes da
entrevista perceberam como importantes todos os que foram mais assinalados na
survey. Chamou a atenção os depoimentos dos entrevistados da terceira etapa
sobre o atributo higiene, que foi destacado por diversos consumidores. Também,
foram considerados como atributos mínimos ou básicos a estrutura, organização e a
variedade.
Os resultados obtidos por Moslehpour, Aulia, Masarie (2015) em sua
pesquisa, se assemelham aos encontrados nas três etapas do presente trabalho,
pois, tais autores identificaram na avaliação da intenção de compra dos
consumidores de padaria da Indonésia, que estes são influenciados principalmente
pela identificação de quão bom é o gosto do pão, e pelo sabor, textura, cor, frescor,
e quão acessível ele é.
Os resultados da etapa quantitativa revelam que os consumidores de padarias
entrevistados, conferiram importâncias significativas para os atributos: “Oferecer
produtos frescos (feitos diariamente)”; “Oferecer produtos saborosos e gostosos”;
“Qualidade de atendimento”; “Honestidade com os clientes”; “Produtos com boa
aparência”; “Produtos de alta qualidade”. Estes mesmos atributos foram apontados
pelos entrevistados na terceira etapa de pesquisa, que também revelou que o
atributo “higiene” possui importante papel no processo de decisão de compras de
alimentos e da própria padaria em que a aquisição será realizada.
Bom atendimento, estrutura, e higiene principalmente. Também o pão feito
na hora. (Entrevistado: 1)
Ter um ambiente limpo, com uma boa aparência, funcionários bem
apresentados, mostrando higiene do local. Acho que isto é o básico que me
atrai. (Entrevistado: 2)
Eu acho que atendimento, variedade, ver se os produtos tão novinhos, além
da localização, mas é, atendimento pra mim é tudo, assim, a padaria que eu
costumo ir, ela, se chega lá o atendimento é vip pra qualquer um dos
clientes, e isso faz toda diferença, tem até padarias mais perto, um pouco
mais perto lá de casa, mas eu sempre vou nessa. Que o atendimento é
bom, tem variedade, tudo novinho, então eu acho que isso pesa muito.
(Entrevistado: 4)
Eu acho que a primeira coisa que eu olho é a questão da limpeza,
organização, disposição dos produtos, eu olho também como os
funcionários estão vestidos, se estão adequados, dependendo da forma
como eles estão vestidos, e como o produto está exposto também, porque
tem lugar que você entra e que tá tudo aberto, aquele tanto de mosquito lá
em cima, horrível. Então eu acho que as coisas que eu mais olho é isso. É
limpeza, organização, como os produtos estão expostos e eu acho que até
a gama de produtos que eles oferecem né. O que é que tem, as vezes você
118
quer comprar pão, você quer comprar café, você quer comprar, sei lá, um
detergente por exemplo, você que comprar, e que encontrar várias coisas
num lugar só. Então, dependendo do que eu vou comprar eu olho isso
também. (Entrevistado: 5)
Higiene. Se é um local que tá limpo, os produtos tão bem armazenados, em
fim, eu, eu avalio isso, assim. (Entrevistado: 8)
Higiene. Eu acho o atendimento é muito importante, por que se os
atendentes atenderem a gente mal a gente não volta, tem que ter qualidade,
mas tem que ter um bom atendimento também. Variedade de produtos, sim.
Também é um requisito básico. (Entrevistado: 9)
Os atributos: “Ter uma excelente infraestrutura”; “Ter um preço baixo”; “Ser
bem localizada”; “Oferecer uma grande variedade de produtos de panificação”,
foram receberam notas pelos consumidores, na segunda etapa de pesquisa, que
revelam a sua importância média, para o que eles entendiam que poderiam ser
oferecido pelas padarias para atrair clientes de maneira geral. Estes mesmos
atributos foram citados pelos entrevistados da terceira etapa de pesquisa, que
também contribuíram na compreensão da importância que eles possuem. Como por
exemplo, na variedade, que apesar conflitar com o atributo “preço”, pela
diferenciação, percebeu-se a tendência do consumidor em comprar.
É ter degustação na hora também né. Às vezes tem alguma coisa na vitrine,
mais aí às vezes o preço é um pouco alto, aí às vezes a pessoa tá lá e
fala... Experimenta, aí, às vezes você gosta. (Entrevistado: 1)
Hoje em dia até pelo trânsito, ter um estacionamento é um diferenciador.
Quando você não encontra uma vaga, você até deixa de comprar num
estabelecimento. Então seria este estacionamento, variedade de produtos,
igual eu falei em uma pergunta anterior, as vezes eu vou pra comprar um
pão e acabo comprando outros produtos, você chega lá e você lembra,
então além de ter esses produtos, é... variados, eles estarem a vista pra
você ver e poder consumir. É ter facilidade de acesso ao produto.
(Entrevistado: 2)
Acho que os produtos mínimos que a gente procura. Pão, suco, a maioria já
tem né. Pagamento no cartão de crédito, ou uma padaria que esteja perto
de prédios residenciais, local pra deixar bicicleta pra estacionar, pra deixar
cachorro, eu não tenho cachorro, mas eu vejo que muitas pessoas tem que
um tem que ficar do lado de fora pro outro entrar. Uma pessoa que ajude a
levar até o carro, se a padaria tiver uma pessoa para ajudar levar as
compras até o carro ajudaria também. (Entrevistado: 3)
Eu acho que é a facilidade de acesso, questão do estacionamento, eu acho
super importante. Eu já passei na porta, tava lotado, não tinha lugar pra
estacionar, eu fui embora, aí eu fui pra outra, entendeu. É importante
também, o atendimento que eu já tinha conversado que eu acho que é um
diferencial enorme. O que mais em,... eu acho que é isso. (Entrevistado: 4)
Olha, eu acho que, umas coisas importantes é, eu acho que variedade, nos
pães, vários tipos de pães, é, salgados, tortas, bolo, não é toda padaria que
119
eu encontro isso, é, outros produtos, por exemplo, frios, por exemplo, sei lá
um requeijão, um queijo, suco, refrigerante, é, deixa eu pensar aqui,
produtos de supermercado, porque muitas vezes eu quero comprar poucas
coisas que eu tô precisando na minha casa, precisando de um detergente,
precisando de um papel higiênico, tô precisando de um café, precisando
de... de uma massa pra bolo, por exemplo, e às vezes eu não quero ir no
supermercado que é mais longe da minha casa, então as vezes eu opto,
pago um pouco mais caro, mas opto por comprar tudo na padaria. Essa
diversidade de produto é que me atrai. Humm... Serviço de confeitaria sim.
Com certeza, entrega a domicílio pra mim seria ótimo, porque a padaria é
meio longe da minha casa, eu acho que até pagaria por esse serviço,
porque, em longe da minha casa. É guarda volume talvez não, mas serviço
de lanchonete, talvez sim. Igual eu te falei, os salgados, as tortas, e eu dou
muito valor a um pãozinho quentinho. (Entrevistado: 5)
Bem, na hora de comprar pão eu não penso muito nisso não. Tipo assim, a
minha idéia é de ter um pão saboroso, e perceber que o lugar é interessante
de comprar, mas é claro, se se vai num lugar e o lugar tá todo arrumadinho,
separado, os materiais que eu vou comprar, o tipo de pão, aí tem do outro
lado lá já um requeijão, tudo separadinho, claro que melhora, mas também,
mas o principal foco é a qualidade, e higiene, se não eu iria naquela padaria
é toda mais cheia de coisinhas assim, mas as vezes o pão não é tão
saboroso quanto aquela que é mais simples, porém eu entendo que a
qualidade lá é melhor. Estacionamento é diferencial. Quando eu vou fazer
qualquer tipo de compra eu gosto de ficar o menor tempo possível naquele
lugar. Eu vou lá fazer o que eu preciso fazer e vou embora. Uma padaria
Drive thru era o ideal. Vou comprar cinco pães, eu vou, compro cinco pães e
vou embora. Prezo agilidade e qualidade. (Entrevistado: 6)
Eu acho assim, se tiver coisas, um diferencial, um, uma novidade. Tipo
assim, se num lugar tem broas, só que a broa daquele lugar é diferente, tem
uma diferença no produto. Eu acho que isso atrai bastante. Também a
estrutura do lugar, imagina só cê entrar num lugar, num lugar que, que a
estrutura já não é bacana, aí tem outro lugar que a estrutura já é, aí se
sente prazer até de entrar, cê tem um ar condicionado, lugar espaçoso,
você sente até mais vontade de tá naquele lugar. (Entrevistado: 7)
Eu acho que é a variedade de produtos né? Não vender somente o pão de
sal, um pão diferente, mais opções de compra, bolo, salgado, eu avalio isso:
qual a padaria que me oferece uma variação de produtos nesse segmento?
Pode dar exemplo? Igual tem uma padaria lá perto da minha casa, que
agora, no mês de junho, julho, ela faz um festival de caldo, oferece caldos,
tem pizza feita na hora, também tem um serviço de entrega quando tem
algum tipo de encomenda, então eu acho esse tipo de serviços, diferenciais.
(Entrevistado: 15)
Eu acredito que quando a padaria tem outros utensílios, utensílios de
limpeza, tem mais vendas, em vez de ser só pão, bolo, ela vende um arroz,
em feijão, já diferencia mais, ele não necessita, inicialmente de ir num
supermercado pra fazer algum certo tipo de compra, dentro da padaria já
facilita. (Entrevistado: 18)
Também para a categoria atributos diferenciadores para públicos específicos,
em que estão incluídos aqueles que podem ser considerados importantes para a
decisão de consumidores que buscam características mais específicas, buscou-se
120
compreender como tais importâncias ocorrem no contexto das entrevistas
qualitativas.
Akpoyomare, Adeosun e Ganiyu (2012), destacam em sua pesquisa sobre o
processo de decisão de compras de alimentos na Nigéria, que a identificação dos
atributos importantes para os consumidores é essencial para que os comerciantes
possam projetar seus produtos para construir diferencial sobre a concorrência.
Os atributos destacados a seguir, foram identificados com importância média
significativa, na etapa quantitativa pelos entrevistados, receberam destaque nos
depoimentos da terceira etapa, que contribuíram para ilustrar e melhor compreender
o contexto em que eles emergem. São eles: “Disponibilizar informações a respeito
da composição nutricional dos produtos”; “Oferecer produtos em embalagens de
tamanho variado para atender desde pessoas que moram sozinhas a famílias
grandes”; “Oferecer produtos direcionados para públicos específicos (ex. diet, light,
sem glúten, etc.)”; “Possuir infraestrutura de lanchonete e/ou restaurante que
permita o consumo de produtos na própria padaria”; “Oferecer produtos integrais
e/ou funcionais (ex. pães e bolos de quinoa, aveia, multicereais, etc.)”.
Nota-se que diferenciação, seja em produto, atendimento ou de ambiente de
vendas é expressa em diversas declarações. Tais resultados esclarecem um pouco
mais sobre a forma como estes clientes percebem estas diferenciações, ou seja,
pela comparação com o que outros comércios já oferecem. Como por exemplo, na
lanchonete que um possui e o outro não, mas que acreditam que seria essencial
para dar praticidade ao dia a dia, etc.
Sim. É! Tem uma padaria que faz bolos de festa, faz alguma coisa
diferenciada que outras não fazem. Muitas vezes aquela padaria só tem o
básico, a outra já faz coisas por encomenda, uma coisa particular dela,
vendas de salgados pra festas, muitas vezes algumas padarias só vendem
o que está ali, outras já fazem específico pra você. Você faz uma
encomenda de produtos diferenciados, isso também chama né, pra gente
fazer uma compra. Outra é a questão da entrega também, normalmente,
não é o meu caso, mas eu vejo que tem algum público que prefere pedir por
telefone, pra receber em casa o pedido. Isso deve contribuir para algum
público, não no meu caso, mas eu acredito que algum público pode pedir.
Não seria um fator para escolha de padaria a oferta de produtos funcionais,
até porque eu vejo que as padarias têm que ter essa diversificação. Quando
você indo lá você opta, faz sua escolha. (Entrevistado: 2)
No caso de alimentos mais fitness, pão integral, como esses produtos de
baixo açúcar, sim. (Entrevistado: 18)
Sim. Voltando ao assunto, quesito lanchonete, por exemplo, né, muita das
vezes é, no meu bairro tem várias padarias, porém tem duas né que a gente
121
tem a comodidade de ir e tomar café, entendeu, é de deslocar, ter um
ambiente agradável, tem um lugar pra você sentar, ficar tranquilo, e já no
restante, não, no restante você vai, pega o que você vai comprar e volta pra
sua casa. Nestas tem restaurante, muitas vezes a gente vai pelo ambiente e
pelo o que eles podem proporcionar pra gente, pelos produtos em si.
(Entrevistado: 10)
Sim. Já. Eu queria comprar um pão que não tinha açúcar, aí eu perguntei,
porque não tinha rótulo, não tinha nada. (Entrevistado: 13)
Já, já fiquei sim (sem comprar devido a falta de produto específico). Tinha
uma pessoa que precisava de um produto assim, e eu fiquei impossibilitado
de fazer a compra ali. Considero informações do rótulo importante, mas não
essencial. (Entrevistado: 15)
Em se tratando de atributos, de um modo geral, fica evidenciado que os
consumidores de padarias entrevistados na etapa quantitativa e qualitativa
consideram a estrutura e o layout, bem como a variedade de produtos e serviços,
como importantes para o atendimento de suas necessidades.
5.3.4 Imagem que os consumidores possuem em relação às padarias e aos
produtos do setor de panificação
Em se tratando das imagens e associações mentais que os entrevistados da
terceira etapa possuem em relação às padarias foi possível perceber que tal como
na segunda etapa, sobressaiu à lembrança da palavra pão (77,8%), com destaque
para a associação mental positiva (93,3% na survey) que também foi predominante
nos depoimentos das entrevistas desta etapa qualitativa.
Pão. A associação que eu faço de pão é um item necessário pra mim, todos
os dias. Então é bem positiva. (Entrevistado: 5)
Pão francês, cheirosinho. Positiva. Bem positiva. Quando eu vejo Baguette
eu lembro da minha infância e me da uma sensação muito boa.
(Entrevistado: 4)
Pão. Uma delícia, saboroso, gostoso. Bem positiva. (Entrevistado: 6)
Pode ser um pão quentinho? Há... Ele é positivo né. Porque é muito bom,
porque às vezes eu chego lá na padaria tem uma fila esperando o pão sair.
(Entrevistado: 17)
Pão de queijo. Positivo, muito positivo. (Entrevistado: 7)
Susto. A saúde pública cobra muito. Considero que hoje melhorou. Por isso,
acho que é neutro. (Entrevistado: 14)
122
A seguir são apresentados depoimentos obtidos nas entrevistas da terceira
etapa sobre a imagem e associações mentais que os consumidores possuem em
relação aos produtos panificados produzidos e comercializados pelas padarias.
Cabe salientar que na etapa quantitativa a maior parte das associações foi positiva.
Vem o pão, automaticamente. A pessoa associa a padaria com pão, mas aí
também me vem um bolo, ou então coisas de datas específicas como um
panetone, algo desse tipo, né, que sempre inovam. Positiva. (Entrevistado:
10)
Um biscoito, uma rosca um bolo. É positiva, é um alimento, mas é positiva.
Engorda, mas é bão, aí é só se diminuir. (Entrevistado: 12)
Aí sim vem o medo né? Do produto ser fabricado ali mesmo e você não ter
acompanhamento talvez da saúde pública e do próprio cliente né? Mas
como as padarias modernas hoje ela exige, você tem a visibilidade aonde tá
sendo fabricado o produto, às vezes, não todas, entre aspas né, algumas
hoje tem essa visibilidade, ver o próprio padeiro, ou o funcionário, aquele
produto te trás uma maior tranquilidade e confiança né. Positiva.
(Entrevistado: 14)
Os entrevistados da terceira etapa de pesquisa também foram convidados a
discorrer sobre a primeira imagem que lhes vem à cabeça quando se fala em
produtos panificados industrializados por outras empresas e que são
comercializados por padarias e também sobre as suas associações mentais.
Os resultados segunda etapa de pesquisa, para questão supramencionada,
revelaram que os produtos mais lembrados foram o pão de forma, e outros tipos de
pães (33,8% e 23,8%), além de outros alimentos como biscoitos, bolos e pão de
queijo (14,5%, 10,1% e 7,1%, respectivamente). Estes mesmos alimentos foram
identificados e ilustrados pelos depoimentos da terceira etapa.
Houve percepção de diversas associações neutras sobre os produtos
panificados industrializados, chegando a ser mais citadas pelos entrevistados do que
as menções positivas.
Tem o pão integral também né. Que ele é industrializado, né. Positiva.
(Entrevistado: 19)
Biscoito. Biscoito industrializado né. A gente acaba encontrando, até mesmo
um queijo, ou coisa desse tipo, presunto, embutido, em geral. É neutro.
(Entrevistado: 10)
Aquele Pãozinho da Seven Boy pra fazer cachorro quente. Que é muito
difícil eu comprar, é que eu num gosto de comprar esses trem, que vem
ensacando, enlatado. Aí é neutra. (Entrevistado: 12)
123
Biscoito. Positiva. Apesar de eu gostar do que é feito pela padaria mesmo.
O industrializado não tem o mesmo sabor. (Entrevistado: 4)
Preço. Porque esses produtos industrializados na padaria são mais caros.
Então eu prefiro comprar em supermercado. Negativo. (Entrevistado: 13)
Desconfiança. Porque já aconteceu de eu comprar produto num
determinado tipo de padaria e o produto estar próximo a data de validade de
vencimento ou vencida. Pra mim é negativa. Compro o pão integral porque
a padaria não fabrica. (Entrevistado: 14)
As declarações dos entrevistados da terceira etapa, bem como os resultados
auferidos na etapa quantitativa, mostram que a palavra pão é intrinsecamente
associada às padarias com expressiva conotação positiva na mente dos
consumidores de padarias. A terceira etapa permitiu ainda identificar que o pão
remete a sensações e lembranças, que em grande parte são agradáveis para estes
consumidores.
5.3.5 Disposição em pagar por panificados produzidos pelas padarias
comparativamente aos de outras indústrias – Willingness to Pay (WTP)
Os consumidores entrevistados na terceira etapa foram convidados a
discorrer sobre suas preferências de escolha, entre comprar os produtos produzidos
e comercializados pelas padarias em relação aos fabricados por outras empresas,
mas que são comercializados pelas padarias, mesmo que eles apresentem
características e preços semelhantes. Esta mesma questão foi pesquisada na
survey, de modo que as respostas da etapa atual complementam e elucidam tais
resultados, contribuindo na compreensão destas preferências.
Na etapa qualitativa, as preferências dos consumidores foram quase que
unânimes pelos produtos da padaria. As colocações dos entrevistados revelam
preocupações com a saúde e enfatizaram a sensação de caseiro que os produtos da
panificados nas padarias produzem no momento da compra, o que é pouco
percebido nos produtos industrializados.
Fato similar, de preocupação com a saúde na escolha por alimentos
panificados, foi revelado entre os resultados apresentados por Rødbotten et al.
(2015), em estudo que buscou avaliar a qualidade sensorial e de consumo, atitudes
em relação ao pão feito com diferentes frações de cevada / trigo e com conteúdo
normal e baixo de sal, entre consumidores da República Checa, Estônia, Escócia e
124
Espanha. Foi evidenciado que todos os grupos de consumidores apresentaram
atitudes mais favoráveis em relação ao pão de cevada, após serem informados
sobre os seus efeitos positivos para a saúde, conferidos pelo consumo do cereal.
Conforme os resultados observados na etapa quantitativa, a maioria dos
consumidores prefere produtos produzidos pela padaria, sendo que para menos de
um quinto deles não há distinção de preferência e apenas uma pequena parcela
opta por produtos produzidos por outras indústrias. Os seguintes depoimentos
obtidos na terceira etapa deste trabalho demonstram tal afirmativa:
Minha tendência é pelo da padaria. O da padaria..., por insegurança, a
minha primeira opção seria pelo caseiro, o da padaria. Se eu tiver uma
experiência desagradável com o da padaria eu compraria o industrializado.
(Entrevistado: 2)
O da padaria. Só se o da padaria não estivesse fresquinho eu escolheria o
outro. (Entrevistado: 4)
Escolheria o feito na padaria. Eu acho mais por saber a procedência do que
eu tô comprando. Eu acho que mais é por saber ais da procedência do que
se tá comprando, se um dia me fazer mal eu sei que daquela padaria, tipo
assim, eu não vou comprar mais aquele produto. Agora quanto um
industrializado, pode ter sido um lote, uma coisa assim. (Entrevistado: 6)
Se são dois produtos iguais eu prefiro o da padaria. Porque eu acho que eu
acho que produtos industrializados são muito prejudicial à saúde. Eu não
sei, assim, a forma que, assim, eles fazem lá na padaria, mas é... eu
escolhia o da padaria, porque eu, muita das vezes os produtos
industrializados podem ser muito prejudicial a saúde. Porque, como é que
fala, conservante, por conta disso. (Entrevistado: 7)
O da padaria. Eu iria preferir o da padaria, porque é uma coisa teoricamente
mais caseira, caseira no que eu digo de ter tido mais cuidado em ser feito, a
pessoa que tá ali que fez, não é uma coisa que já veio pronta da indústria,
me fugiu a palavra, como se fosse, como que, é aquela palavra que, é como
se fosse artesanal. (Entrevistado: 8)
Pelo da padaria. Num sei, eu acho que eu sinto que é como se fosse feito
na hora. O industrializado não. Eu sei que já tem um tempo que ele foi feito,
então eu dou a preferência por aquele que é mais novinho. (Entrevistado: 9)
O da padaria. Porque é um produto fresco. Né, o industrializado, querendo
ou não, ele está ali a mais tempo, né, e também eu acho que da aquela
sensação de ser caseiro. Tem um sabor diferenciado. (Entrevistado: 10)
O da padaria. Porque foi feito ali na hora, no dia, entendeu. Lá na fábrica
eles fazem, e num sei quantos dias que tá pronto, e eles põem a data, pode
alterar, entendeu. É um produto que cê não tem confiança. Que eu já
comprei é esse pão de forma, dentro da data, quando eu fui olhar tive que
trocar, porque tava mofado, por isso que eu num compro. É que dizer, que a
data deles é uma data curta. Ele num pode ficar muito tempo. (Entrevistado:
12)
125
Produzido pela padaria. A qualidade provavelmente vai ser melhor, eu acho
que em questão de validade, a gente vai ter menos agrotóxico. Porque,
como o produto é feito ali, então ele é pra consumo mais rápido, e feito em
baixa escala, então, acho que teoricamente, é alguma coisa que vai ser
mais saudável. (Entrevistado: 16)
A pesquisa qualitativa também buscou avaliar a disposição dos consumidores
de padarias por pagar pelos produtos fabricados pelas padarias em relação aos
industrializados, estando ambos disponíveis para aquisição na padaria, com
qualidade similar, tal como foi realizado na etapa quantitativa, de modo a permitir
maiores contribuições para os achados anteriores.
Constatou-se na segunda etapa (survey) que praticamente a metade dos
consumidores está disposta a pagar menos ou muito menos pelos produtos
produzidos pelas padarias do que os fabricados por outras indústrias. Tal afirmativa
pode ser constatada nas entrevistas da terceira etapa, que evidenciou ainda que em
situação de igualdade de qualidade, os consumidores não se dispõem a pagar a
mais, mas que, na existência de um diferencial, a possibilidade de escolha tende a
ocorrer.
Em linha análoga, a pesquisa quantitativa realizada na Nigéria por Erih, Oni e
Fashogbon (2015) constatou que os consumidores estão dispostos a pagar mais por
um menor nível de inclusão de farinha de mandioca no pão. Ou seja, a diferenciação
que gera um maior valor agregado em relação ao produto convencional afeta o WTP
dos clientes, tal como observado no presente trabalho. Desta forma, ficou
esclarecido que a diferenciação de produtos pode ser um fator que contribui com o
aumento da percepção de valor e consequentemente uma predisposição dos
consumidores em pagar um valor mais elevado.
Se for da mesma qualidade?! Se já tem costume com o da padaria. Se a
qualidade é igual, então eu vou pelo preço. Só pelo mesmo preço (o que for
mais vantajoso). (Entrevistado: 13)
Eu não pagaria a mais. Só pagaria a mais se tivesse um diferencial de
quantidade ou de qualidade. Se fosse feito com ingredientes de mais
qualidade, ou se tivesse mais quantidade que o outro. (Entrevistado: 3)
Não vejo nenhum motivo pra pagar mais caro não. A não ser que fosse um
de estarem em lugares diferentes. Assim: um está na padaria e outro está
no supermercado. Eu sei que no supermercado o valor do produto é mais
barato, na padaria é mais caro, então, talvez eu levaria em conta o preço.
Mas outra coisa que eu levo em conta também é a distância. O
supermercado está bem mais longe da minha casa, a padaria é mais perto,
eu iria na padaria, e pagaria bem mais caro. Mas no mesmo lugar, não vejo
126
nada que me levaria a pagar mais caro não. Se o da padaria fosse mais
barato, talvez sim. (Entrevistado: 5)
Ainda sobre a mesma questão, houve a constatação de que 38,3% dos
entrevistados da pesquisa quantitativa possuem disposição em pagar o mesmo
preço pelos produtos panificados pelas padarias em relação a produtos de qualidade
similar, porém industrializados. Constatou-se que também entre os entrevistados da
etapa qualitativa, houve a disposição em pagar por produtos fabricados pelas
padarias na ocorrência de preços iguais.
Aí seria né uma coisa a gente pensar, porque o da padaria eu já compraria,
porque eu tenho o hábito de comprar, já sei como funciona lá, ela me
atende bem, aí eu ia pensar, é uma decisão meio relativa. É só se fosse um
preço igual, porque, a situação que tá hoje, na crise, cê tem que tá olhando
esse lado também. (Entrevistado: 19)
Dos resultados obtidos na survey, constatou-se que poucos entrevistados que
se mostraram dispostos a pagar um preço maior pelos produtos fabricados pelas
padarias. As justificativas ou condições para um desembolso de maior valor estão
embasadas principalmente em relação à saúde, frescor dos alimentos, confiança no
produto (procedência), e ainda em uma percepção de marca.
Eu pagaria, pagaria mais. Além daquelas questões de saúde, porque o
produto industrializado você tem conservantes, tem inúmeros fatores ali que
com certeza o que é produzido ali pela padaria tem em menor quantidade,
eu não sei se tecnicamente seria isso, mas é a sensação que dá. Que o
industrializado é pra durar mais, e vão colocar certos tipos de produtos ali,
que não é tão saudável. Então eu pagaria a mais sim por uma coisa que
entre aspas assim, seria um pouco mais saudável, e fresquinha, eu pagaria
a mais sim. (Entrevistado: 4)
Eu pagaria um pouco mais. Mais por causa da garantia do produto. Tipo
assim, que nem eu falei na outra pergunta, eu sei da procedência do
produto, a confiança, tipo assim, eu já compro no lugar a mais tempo, então,
é um lugar que eu tenho confiança. Eu pagaria pouco mais. (Entrevistado:
6)
No caso eu iria olhar no produto industrializado a marca. Porque se eu
conheço a marca do produto, então eu ia olhar isso. Eu toparia pagar mais
pela marca. Se eu tivesse uma ideia de marca do produto da padaria eu
toparia pagar a mais pelo dela também. É uma qualidade do produto né,
pela imagem que eu tenho da marca. (Entrevistado: 7)
As exposições da etapa qualitativa convergem em diversos depoimentos na
mesma vertente da pesquisa quantitativa, de que apesar dos produtos produzidos
pelas padarias terem uma maior preferência por parte dos consumidores, em
127
condições de igualdade de qualidade, não se notou uma tendência dos
consumidores em pagar um preço mais elevado por eles. Contudo, a pesquisa
qualitativa agrega no sentido de que, conforme os participantes, esta disposição
pode tender a uma aceitação em se pagar a mais, desde que haja associações de
saudabilidade, marcas reconhecidas e ainda no reforço de pontos positivos, como o
da confiança na procedência do produto produzido pela padaria.
6. CONSIDERAÇÕES FINAIS
Apesar de tradicional em diversas civilizações, as padarias vêm a cada ano
inovando e adequando a sua produção e comércio aos anseios de seus clientes por
meio da diversificação de produtos e serviços. Com uma rica história, que atravessa
séculos de existência, as padarias atraem até os dias atuais, consumidores de
idades, gêneros, classes e culturas variadas.
A competição existente no mercado de panificação, somada às demandas da
sociedade por alimentos mais saudáveis e variados, elevam a importância em se
compreender o comportamento do consumidor e o seu processo de decisão de
compra em padarias, sendo que tal entendimento tende a favorecer a percepção de
tendências e oportunidades para o setor de panificação.
Os resultados obtidos nesta pesquisa permitem concluir que os motivos que
estimulam os consumidores a frequentarem padarias são principalmente para
comprar alimentos perecíveis ou de consumo mais imediato. Os produtos
panificados, em especial o pão francês, são desejados principalmente enquanto
frescos, sendo consumidos em lanches rápidos em diversos momentos do dia. No
entanto, constatou-se também que a compra de alimentos não perecíveis ou que
permitem um maior prazo para consumo. Estes tipos de compra, aparentemente,
supririam necessidades mais urgentes, pela comodidade e rapidez na solução de
problemas (necessidades) de última hora.
Na terceira etapa, foi possível perceber nos depoimentos, que os
consumidores possuem interesse em fazer refeições diversas no ambiente das
padarias, e ainda, poderem ter a disposição, espaços de convivência e
descontração. No entanto, eles apontam a carência de padarias que ofereçam este
serviço.
128
No que tange aos diferentes papéis citados pelos participantes do processo
de decisão de compra em padarias, constatou-se uma convergência com os cinco
papéis mencionados por Blackwell, Miniard e Engel (2013), com uma tendência dos
próprios entrevistados em cumprirem as diversas etapas. Todavia, eles são
influenciados por seus cônjuges e por diversas pessoas, dentre as quais se podem
destacar outros parentes, amigos e colegas de trabalho. Além disso, verificou-se
uma predominância maior das mulheres no cumprimento das várias fases do
processo de decisão de compras em padarias.
No que se refere a busca de informações e indicações de padarias, ficou
notório que os consumidores tendem a adotar padarias de sua preferência e ainda
que são propensos a pontos tradicionais de compras, mas também que, havendo
indicações
muito
positivas
sobre
algumas
padarias,
a
curiosidade
pela
experimentação é aguçada, despertando o interesse por conhecer o local e seus
produtos.
No tocante às associações mentais que os consumidores possuem em
relação às padarias, os resultados mostram que elas são predominantemente
positivas e fundamentalmente relacionadas a “pão”.
As associações em relação aos produtos produzidos e panificados pelas
padarias estão fortemente ligadas aos seguintes produtos: pão, bolos e tortas, pão
de queijo, biscoitos e salgados. Já as associações com produtos panificados
industrializados por outras empresas, mas que são comercializados por padarias, os
produtos que mais foram mencionados são: pão de forma, outros tipos de pão,
biscoitos, bolos e pão de queijo.
De maneira geral, na pesquisa survey, os consumidores indicaram perceber
poucas diferenças entre os produtos produzidos e comercializados pelas próprias
padarias comparativamente com os produzidos por outras empresas e que são
comercializados pelas padarias. Porém, na terceira etapa foi possível perceber que
existem dúvidas e medos, de alguns entrevistados, em relação aos cuidados na
produção e também na composição dos panificados industrializados, que poderiam
ocasionar possíveis impactos negativos à saúde do consumidor.
Já em relação aos produtos panificados produzidos pelas padarias, a visão de
serem mais saudáveis foi evidenciada. Tais fatos vem a reafirmar as colocações de
Reche et al. (2013) de que a percepção de qualidade e valor existentes na mente do
consumidor afetam as suas escolhas no momento da compra.
129
A localização das padarias foi considerada como um dos atributos de maior
importância para os consumidores no processo de escolha das padarias. Cabe
destacar que nas entrevistas foi identificado que apesar do grande peso na decisão,
ela não é vista isoladamente, sendo avaliado juntamente com atributos de qualidade,
higiene, atendimento e variedade, entre outros. Tal fato implica que padarias
próximas, que competem entre si, possuem a localização como algo comum, e que,
portanto, podem buscar diferenciação nos demais atributos avaliados.
Os resultados permitem concluir ainda que, dentre os atributos considerados
pelos consumidores em sua decisão de compra em padarias, alguns podem ser
avaliados como básicos ou mínimos e são aqueles tidos como obrigatórios para que
as padarias se mantenham em condições de concorrerem no mercado. Emergiu da
pesquisa qualitativa da terceira etapa um destaque especial para o atributo higiene,
que teve expressiva importância e depoimentos relevantes por parte dos
consumidores.
Além da higiene, também foram identificados alguns atributos que podem
diferenciar
as
padarias
em
relação
aos
seus
concorrentes,
oferecendo
características valorizadas pelo público em geral (ex. infraestrutura, localização,
variedade de produtos, reputação no mercado, facilidade de estacionamento, etc.)
ou ainda para atender à nichos de mercado (ex. oferecer produtos integrais e/ou
funcionais, oferecer produtos em embalagens de tamanho variado, oferecer
produtos direcionados para públicos específicos como diet, light, sem glúten, dentre
outros).
Apesar de os consumidores apresentarem uma preferência mais elevada por
produtos produzidos pelas padarias em relação aos industrializados por outras
empresas, eles não demonstraram predisposição em pagar um valor extra por
aqueles produtos. Porém, no aprofundamento da terceira etapa, os consumidores
que avaliaram os produtos como mais saudáveis revelam ter disposição para
considerar pagar um pouco a mais pela diferenciação em relação à saúde e ao bem
estar.
A percepção de que produtos panificados são fabricados pelas padarias,
adicionada a uma divulgação sobre suas potenciais contribuições a saúde é um
aspecto que pode ser explorado por tal categoria de estabelecimento para atrair
consumidores à compra deste tipo de produto.
130
Desta forma, conclui-se que as padarias devem se diferenciar em relação às
indústrias, fabricando uma variedade de produtos que suas concorrentes tipicamente
não produzem, oferecendo produtos sempre frescos e saudáveis, proporcionado
serviços extras e um atendimento diferenciado aos seus clientes.
A simples preferência pelos produtos produzidos pelas padarias em
comparação com os fabricados pelas indústrias pode ser considerada como uma
vantagem competitiva, apesar de não gerar a priori uma maior predisposição dos
consumidores em pagar um valor extra em condições comparáveis de qualidade.
Por meio dos depoimentos da terceira etapa da pesquisa foi possível
perceber que os consumidores possuem disposição em pagar mais pelos produtos
panificados, com qualidade similar, desde que consigam perceber alguma
diferenciação que lhes transmita um valor agregado pela aquisição, como por
exemplo, marca reconhecida, tradição, status, etc.
7. IMPLICAÇÕES ACADÊMICAS, GERENCIAIS E METODOLÓGICAS
A presente pesquisa expande o conhecimento acadêmico sobre o
comportamento dos consumidores de alimentos e particularmente de pães,
utilizando um modelo teórico reconhecido academicamente em nível mundial. Além
disso, permite comparar os resultados com outros obtidos em realidades e mercados
distintos como Taiwan, Suíça, Indonésia e Romênia. Como exemplo de tais
comparações, é possível citar a importância conferida ao atributo “Qualidade de
atendimento”, que recebeu avaliação similar pelos consumidores de padarias de
Taiwan, Indonésia e Romênia.
A comparação dos resultados sobre Willingness to Pay também pode ser feita
entre a pesquisa atual e a desenvolvida na Suíça, pois em ambas, os consumidores
apresentaram preferência por pagar preços mais baixos pelos produtos panificados
em relação as comparações que lhes foram apresentadas. Outros resultados
também podem ser analisados e comparados, sendo este um legado deixado para
estudos futuros.
Ainda sobre a preferência dos consumidores, observou-se nas entrevistas
que a disposição em pagar mais pelos produtos panificados produzidos pelas
padarias fundamenta-se na percepção de um valor maior aos olhos dos
consumidores traduzidos em um sentimento de que tais produtos são mais
131
saudáveis, possuem melhor sabor e frescor, entre outros. Tal fato demonstra que
quando a diferenciação é mais bem percebida aos olhos do consumidor, ocorre a
disposição em aceitar pagar um pouco a mais pela vantagem que o produto oferece.
Fato similar foi identificado nos resultados da pesquisa desenvolvida por
Bruschi, Teuber e Dolgopolova (2015) sobre a WTP de jovens consumidores de
padarias de Moscou e Irkutsk, que após exposição a informações sobre as
características dos panificados que melhoram a saúde a maioria dos participantes
demonstrou valorizar mais estes produtos em relação aos produtos de base. Nesta
perspectiva, em ambos os casos, denota-se a importância do uso pelas padarias de
estratégia de marketing de informação, para angariar a preferência dos
consumidores e sua disposição em pagar mais pelo valor agregado aos alimentos.
Como implicação gerencial fornece indicativos para as padarias acerca da
sua imagem sob o prisma de visão dos consumidores e como os produtos que elas
fabricam são vistos por eles. Além disso, mostra a imagem dos principais
concorrentes dos seus produtos, ou seja, os que são fabricados por outras
indústrias, e que são comercializados pelas próprias padarias. As informações
obtidas sobre as imagens podem contribuir em relação ao marketing das padarias,
em matéria de comunicação, para atrair novos clientes.
Destaca-se ainda a necessidade de classificação dos atributos considerados
pelos consumidores em categorias de acordo com o seu nível de prioridade
(atributos básicos ou mínimos, diferenciadores para o público em geral e
diferenciadores para públicos específicos).
A pesquisa revelou também que, apesar dos consumidores terem uma
tendência
de
preferirem
produtos
produzidos
pelas
próprias
padarias
comparativamente com os fabricados pelas indústrias, eles não estão dispostos a
pagar a mais por tais produtos. Assim, a maior preferência pelos produtos
produzidos pelas padarias pode ser considerada por si só como uma vantagem
competitiva a favor de tais empresas em relação às indústrias.
Como oportunidade para ampliar as vendas e a satisfação dos clientes,
aconselha-se que as padarias adaptem suas estratégias às novas tendências dos
consumidores de alimentos panificados que demandam por maior comodidade,
agilidade de atendimento e alimentos mais saudáveis.
Das implicações metodológicas, observou-se que o uso de dados secundários
contribuiu de modo amplo na busca de respostas aos objetivos da pesquisa. Porém,
132
é importante ressaltar que a seleção destes dados, demandou avaliações
importantes sobre sua validade científica, bem como na apuração da confiança da
forma de levantamento dos mesmos.
A aplicação de uma etapa qualitativa após a etapa quantitativa foi primordial
para a compreensão dos resultados encontrados, pois conferiu maior consistência
aos mesmos, elucidando e contribuindo no aprofundamento das questões em
estudo.
8. LIMITAÇÕES E SUGESTÕES PARA FUTURAS PESQUISAS
A presente pesquisa apresenta diversas limitações. A primeira delas é que foi
realizado um corte transversal, ou seja, foram coletados dados de apenas um ponto
no tempo. Considerando-se que diversos fatores podem afetar a decisão de compra
dos consumidores de padarias, as informações obtidas poderão sofrer alterações no
futuro, o que constitui numa limitação desta pesquisa. Além disso, somente a cidade
de Belo Horizonte foi contemplada, sugerindo a existência de possíveis influências
da cultura e de especificidades locais. Os entrevistados foram abordados em
padarias localizadas nas nove regiões administrativas da capital mineira,
configurando uma amostragem por conveniência, e, portanto, do tipo não aleatória.
Cabe destacar que apenas os consumidores que estavam nos pontos de venda no
momento da realização das entrevistas foram solicitados a participar da pesquisa.
Como sugestões para futuras pesquisas, pode-se incluir consumidores que
não estejam no momento da compra e avaliar comparativamente o seu
comportamento em relação aos que estejam na janela de compra. Indica-se ainda
segmentar grupos específicos de acordo com o seu padrão comportamental de
compra e de consumo, contemplando quais são os produtos consumidos, quais são
os dias e horários de compras, quais são formas de consumo, quem participa do
processo de decisão de compra, com quem consomem, quando consomem, quais
outros produtos são consumidos juntamente com os panificados, dentre outras
informações relevantes para a compreensão do comportamento dos consumidores
de padarias.
Também, como sugestão para futuras pesquisas, recomenda-se que sejam
feitas comparações entre comportamentos de compras de clientes conforme o tipo e
133
o porte de padarias, no intuito de identificar e se há influência de renda, escolaridade
e cultural na propensão a pagar mais por produtos panificados.
No afã de comparar o comportamento de compra e de consumo de
populações diferentes, pode-se ampliar o escopo geográfico da pesquisa, incluindo
outras cidades, regiões e países, que podem apresentar padrões comportamentais
distintos.
Finalmente, sugere-se fazer cortes longitudinais de forma a avaliar a evolução
do comportamento dos consumidores de padarias ao longo do tempo.
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Facebook. Revista
de Administração Contemporânea – RAC, Rio de Janeiro, v. 19, n.1, p. 107-126,
2015.
UGURU, L. C.; NNACHI, R. A.; NKWAGU, L. C. Cost Implication of Packaging and
Labeling on Profitability of Bakery Firms in Ebonyi State, Nigeria. European Journal
of Business and Management, v. 7, n. 12, 2015.
VERGARA, S. C. Métodos de Pesquisa em Administração. 4. ed. São Paulo:
Editora Atlas, 2010. 277p.
VIEIRA, M. M. F.; ZOUAIN, D. M. (Orgs.). Pesquisa qualitativa em administração.
Rio de Janeiro: Editora FGV, 2006. 224p.
VIEIRA, V. A. As tipologias, variações e características da pesquisa de marketing.
Revista da FAE, Curitiba, v. 5, n. 1, p. 61-70, jan./abr. 2002.
156
VOCK, M. “Understanding Willingness to Pay for Social Network Sites”. Journal of
Service Research, Austrália, v. 16, n. 3, ago. 2013.
VOLPATO, G. L. O método lógico para a redação científica. RECIIS. Revista
Eletrônica de Comunicação, Informação & Inovação em Saúde, Rio de Janeiro,
v. 9, n. 1, p. 01-14, jan-mar, 2015.
WANDER, A. E.; ASSUNÇÃO, P. E. V. Estrutura de mercado do setor de sementes
de arroz no Brasil. Cadernos de Ciência & Tecnologia, Brasília, v. 31, n. 1, p. 145162, jan./abr. 2014.
WANDERELY, B. M. Desenvolvimento e validação de uma escala de avaliação
da qualidade percebida e das atitudes e intenções comportamentais de
estudantes de escolas de inglês. 2012, 235f. Dissertação (Mestrado em
Administração), Centro Universitário UNA, Belo Horizonte, 2012.
XU, L.; WU, L. Food safety and consumer willingness to pay for certified traceable
food in China. Journal of the Science of Food and Agriculture, London, v. 90, n.
08, p. 1368–1373, jun. 2010.
ZHANG, K.Z.K. et al. Consumer participation and gender differences on companies’
microblogs: A brand attachment process perspective. Computers in Human
Behavior, Amsterdam, v. 44, p. 357–368, mar. 2015.
157
ANEXO A – Etapa I - pesquisa qualitativa – Roteiro consumidores.
Prezado(a) Senhor(a),
Estamos realizando uma pesquisa para conhecer melhor a sua opinião e seus hábitos em relação ao
consumo de produtos em padarias. Sua participação é muito importante para o êxito do nosso trabalho. Cabe
ressaltar que o sigilo das informações será plenamente preservado. Por sua especial colaboração,
antecipamos nossos mais sinceros agradecimentos!
Bloco 1 – Pergunta Filtro
B1) Você costuma realizar compras em padarias?
1.
Sim.
2.
Não. Encerrar entrevista.
Bloco 2 – Reconhecimento da necessidade
B2.1) O que te faz ir a uma padaria? Ou seja, quais são os motivos que o (a) levam a ir a padarias?
B2.2) Quais são os tipos de produto que você normalmente compra em padarias?
B2.3) O que te faz optar por comprar tais produtos em padarias, ao invés de outros locais?
Bloco 3 – Busca por informações
B3.1) Quando você decide comprar algum produto em uma padaria, onde você busca informações sobre qual
padaria escolher (ex. outdoors, porta da loja, panfletos, Internet etc.)?
B3.2) Quando você decide comprar algum produto em uma padaria, com quais pessoas você busca
informações sobre qual padaria escolher (ex. cônjuge, família, amigos, colegas.)?
B3.3) Caso você seja consumidor frequente de alguma padaria, como você chegou até ela? Ou seja, como você
ficou conhecendo a padaria que você mais frequenta?
158
Bloco 4 – Avaliação das alternativas
B4.1) Quais são os REQUISITOS MÍNIMOS que uma Padaria deve oferecer para que você considere comprar
lá?
B4.2) O que uma padaria deve oferecer para ser DIFERENTE e fazer com que você escolha ela em relação
as outras?
B4.3) Em sua opinião, existem diferenças entre as padarias convencionais e as padarias existentes dentro
de supermercados? Quais são as vantagens e as desvantagens de cada uma delas?
B4.4) Quais os motivos levariam você a deixar de comprar em uma padaria?
B4.5) Em sua opinião, existem diferenças entre os produtos produzidos pelas próprias padarias e os
produtos industrializados por outras empresas e que já vêm embalados para venda? Quais são os
possíveis benefícios e malefícios de cada um eles?
B4.6) Em sua opinião, os produtos produzidos pelas próprias padarias deveriam custar mais barato, o
mesmo preço ou mais caros que os industrializados por outras empresas e que já vêm embalados para
venda? Por quê?
B4.7) Quais são os produtos que substituem os produtos que são produzidos pelas próprias padarias?
B4.8) Quais são os produtos produzidos por padarias que fazem com que os consumidores comprem com
maior frequência nelas?
B4.9) Quais outros produtos e/ou serviços poderiam ser oferecidos pelas padarias que fariam você
frequentar mais as padarias?
B4.10) Quais são os produtos NÃO produzidos por padarias que fazem com que os consumidores
comprem com maior frequência nelas? Ex. sabão em pó, biscoito, carvão, cigarro, leite condensado, etc.
159
B4.11) Quais locais vendem produtos semelhantes aos que são comercializados por padarias? Por que
você optaria em comprar nesse(s) local(is) em detrimento de padarias?
B4.12) A sua decisão de compra de produtos produzidos pelas próprias padarias ou de produtos
industrializados que já vêm embalados para venda depende das pessoas que irão consumir o produto?
(exemplo: para família é um tipo, para convidados é outro tipo, para empregados é outro tipo?)
Bloco 5 – Compra / Consumo
B5.1) Quais são os locais onde são consumidos os produtos que você compra em padarias?
B5.2) Existem diferenças nos locais onde são consumidos os produtos produzidos pelas próprias padarias e os
produtos industrializados que já vêm embalados para venda?
B5.3) Em qual horário ou horários você normalmente compra em padarias? Você compra diferentes produtos
dependendo do horário que vai comprar na padaria? Em caso positivo, quais são os produtos que você compra
em cada horário?
B5.4) Em sua opinião, qual é a localização ideal de uma padaria?
B5.5) Qual é a importância da padaria estar próxima à sua residência ou local de trabalho?
B5.6) Existem outros aspectos ligados à localização e/ou acessibilidade que podem influenciá-lo a optar por uma
padaria?
B5.7) Em sua opinião, há diferenças entre os produtos produzidos nas padarias e os produtos produzidos em
indústrias e comercializados por padarias? Quais são estas diferenças?
B5.8) Você acredita que os produtos produzidos nas padarias sejam mais saborosos, saudáveis e frescos que os
produtos produzidos em indústrias e comercializados por padarias? Por quê?
Bloco 6 – Avaliação das padarias e padaria ideal
B6.1) Em sua opinião o que é uma padaria ideal? O que uma padaria ideal deveria oferecer aos seus
clientes?
160
B6.2) Como você avalia as padarias de Belo Horizonte atualmente? O que elas têm de positivo e de
negativo?
B6.3) O que as padarias de Belo Horizonte deveriam fazer para melhorar os produtos e serviços
oferecidos aos seus clientes?
Bloco 7 – Cadastro dos entrevistados
B7.1) Nome: ________________________________________________ B8.2) Tel : (
B7.3) Idade (anos):_______
B8.4) Sexo:
Masculino
) ______- ______
Feminino
B7.5) Renda familiar
1.
Até1.000,00
4.
R$ 3.001,00 a R$ 4.000,00
7.
R$ 6.001,00 a 7.000,00
2.
R$ 1.001,00 a 2.000,00
5.
R$ 4.001,00 a 5.000,00
8.
R$ 7.001,00 a 8.000,00
3.
R$ 2.001,00 a 3.000,00
6.
R$ 5.001,00 a 6.000,00
9.
Acima de R$ 8.000,00
B7.6) Escolaridade
B8.7) Estado civil
1.
Não possui
5.
Superior incompleto
1.
Casado / União Estável
2.
Primário
6.
Superior completo
2.
Solteiro
3.
Ensino fundamental
7.
Especialização
3.
Divorciado / Separado
4.
Ensino médio
/Mestrado/doutorado
4.
Viúvo (a)
B7.8) Em qual regional de Belo Horizonte você reside?
1.
Barreiro
4.
Nordeste
7.
Oeste
2.
Centro Sul
5.
Noroeste
8.
Pampulha
3.
Leste
6.
Norte
9.
Venda Nova
Agradecer e encerrar a entrevista.
161
ANEXO B - Etapa I - pesquisa qualitativa – Roteiro proprietários e gerentes de
padarias
Prezado(a) Senhor(a),
Estamos realizando uma pesquisa para conhecer melhor o setor de padarias. Sua participação é muito
importante para o êxito do nosso trabalho. Cabe ressaltar que o sigilo das informações será plenamente
preservado. Por sua especial colaboração, antecipamos nossos mais sinceros agradecimentos!
Bloco 1 – Pergunta crivo
B1) Você é o proprietário ou gerente da padaria? 1.
Sim.
2.
Não. Encerrar entrevista.
Bloco 2 – Reconhecimento da necessidade
B2.1) O que você acredita que leva as pessoas a fazerem compras em padarias?
Bloco 3 – Busca por informações
B3.1) Quais são os principais concorrentes das padarias nos dias de hoje?
B3.2) Como as padarias de Belo Horizonte têm feito para captar novos clientes?
B3.3) Quais são as mídias (ex. rádio, jornal, televisão, panfleto, internet) que têm sido utilizadas pelas
padarias de Belo Horizonte para fazer propagandas para atrair clientes?
Bloco 4 – Avaliação das alternativas
B4.1) O que você acha que são REQUISITOS MÍNIMOS que uma padaria deve oferecer para que os clientes
considerem fazer compra lá?
B4.2) Na sua opinião, o que faria uma padaria se DIFERENCIAR para que os clientes escolham ela em relação
as outras?
B4.3) Em sua opinião, quais os motivos que levam os clientes a deixar de comprar em uma padaria?
B4.4) Em sua opinião, existem diferenças entre os produtos produzidos pelas próprias padarias e os
produtos industrializados que já vêm embalados para venda? Quais são os possíveis benefícios e malefícios
de cada um eles?
162
B4.5) Em sua opinião, os produtos produzidos pelas próprias padarias deveriam custar mais barato, o
mesmo preço ou mais caros que os produtos industrializados que já vêm embalados para venda? Por
quê?
B4.6) Quais são os produtos que os clientes consomem e que substituem os produtos produzidos pelas
próprias padarias?
B4.7) Quais são os produtos PRODUZIDOS por padarias que fazem com que os consumidores comprem
com maior frequência nelas?
B4.8) Quais são outros produtos NÃO PRODUZIDOS por padarias que fazem com que os consumidores
comprem com maior frequência nelas?
B4.9) Em sua opinião, quais seriam outros produtos e/ou serviços complementares que ainda não são
oferecidos hoje em dia que poderia levar as pessoas a comprarem em padarias?
B4.10) O que você acha que faz as pessoas escolherem comprar em padarias, ao invés de outros locais?
B4.11) Quais locais você acredita que vendem produtos semelhantes aos comercializados por padarias?
O que você acredita que faz as pessoas preferirem esses outros locais no lugar de padarias? Quais as
vantagens e desvantagens de tais locais?
Local
Vantagens em relação a
padarias
Desvantagens em relação a
padarias
163
Bloco 5 – Cadastro dos entrevistados
B5.1) Nome da empresa:
B6.2) Tel : (
_______________________________________
) ______- ______
B5.3) Nome do entrevistado:
B6.4)
1.
2.
_____________________________________
Cargo
Proprietário
Gerente
B5.5) Tipo de administração da padaria:
1.
Familiar
2.
Profissional
3.
Mista
B5.6) Tempo de vida da padaria:______ anos 6.7) Número de funcionários da padaria:______ funcionários
B5.8) Idade (anos):_______
B6.9) Sexo:
Masculino
Feminino
B5.10) Escolaridade do respondente
1.
Não possui
5.
Superior incompleto
2.
Primário
6.
Superior completo
3.
Ensino fundamental
7.
Especialização
4.
Ensino médio
8.
Mestrado/doutorado
B5.11) Em qual regional de Belo Horizonte está localizada a padaria?
1.
Barreiro
4.
Nordeste
7.
Oeste
2.
Centro Sul
5.
Noroeste
8.
Pampulha
3.
Leste
6.
Norte
9.
Venda Nova
Agradecer e encerrar a entrevista.
164
ANEXO C – Etapa II – pesquisa quantitativa - Survey Padarias - Consumidores
Prezado (a) Senhor (a),
Quest: ____
Estamos realizando uma pesquisa para conhecer melhor a sua opinião sobre a compra e o consumo de produtos
comercializados por padarias. Sua participação é muito importante para o êxito do nosso trabalho. Cabe ressaltar
que o sigilo das informações será plenamente preservado. Por sua especial colaboração, antecipamos os
nossos mais sinceros agradecimentos!
Bloco 1 – Informações pessoais
B1.1) Nome do entrevistado:
B1.2) Tel: (
)
B1.3) Endereço residencial (Rua/Avenida):
B1.4) Nº:
B1.5) Bairro:
______________________________________________
_________
__________________________
B1.6) Em qual região de Belo Horizonte você reside? (preenchimento pela DataConsumer)
1.
Barreiro
4.
Nordeste
7.
Oeste
2.
Centro Sul
5.
Noroeste
8.
Pampulha
3.
Leste
6.
Norte
9.
Venda Nova
B1.7) Em qual região de Belo Horizonte você trabalha? (preenchimento pela DataConsumer)
1.
Barreiro
2.
Centro Sul
3.
Leste
B1.8) Sexo:
1.
4.
5.
6.
Masculino
2.
Nordeste
7.
Noroeste
8.
Norte
9.
B1.9) Idade (anos):
Feminino
Oeste
Pampulha
Venda Nova
B1.10) Qual o seu nível de escolaridade?
1.
Não possui
2.
Fundamental até o 4º ano
3.
Fundamental até o 9 º ano
4.
Ensino médio (até a 3ª série do 2º grau)
B1.11) Estado civil
1.
Solteiro
2.
5.
6.
7.
8.
Casado / União estável
Superior incompleto
Superior completo
Especialização, MBA, pós graduação Lato sensu
Mestrado e/ou Doutorado
3.
Separado / divorciado
4.
Viúvo
B1.12) Renda familiar (incluindo todos os membros da família que moram na mesma residência)
1.
Até R$ 1.000,00
2.
R$ 1.001,00 a 2.000,00
3.
R$ 2.001,00 a 3.000,00
B1.13) Nome da padaria:
4.
5.
6.
B1.14) Endereço da padaria (Rua/Avenida):
R$ 3.001,00 a R$ 4.000,00
R$ 4.001,00 a 5.000,00
R$ 5.001,00 a 6.000,00
B1.15) Nº:
7.
8.
9.
R$ 6.001,00 a 7.000,00
R$ 7.001,00 a 8.000,00
Acima de R$ 8.000,00
B1.16) Bairro:
B1.17 Distância da residência à padaria (em km):___________ (preenchimento pela DataConsumer)
B1.18) Normalmente eu compro em padarias que estão...
1.
Próximas à minha residência 2.
Próximas ao meu trabalho 3.
No caminho que estou no momento
Bloco 2 – Imagem das padarias e dos produtos panificados
B2.1) Quando se fala em PADARIAS, qual é a primeira
PALAVRA que lhe vem à cabeça (por exemplo, quando você
escuta a palavra carro, pode vir à sua cabeça a marca Fiat;
quando você escuta a palavra limão pode lhe vir a cabeça
azedo)?
B2.1A)
____________________________________________________
B2.2) Quando se fala em produtos panificados produzidos e
comercializados pelas próprias padarias, qual é a primeira
PALAVRA que lhe vem à cabeça?
B2.2A)
____________________________________________________
B2.1B) A palavra que você citou é...
1.
Negativa 2.
Neutra
3.
Positiva
B2.2B) A palavra que você citou é...
1.
Negativa 2.
Neutra
3.
Positiva
165
B2.3) Quando se fala em produtos panificados industrializados
por outras empresas e que são comercializados por B2.3B) A palavra que você citou é...
padarias, qual é a primeira PALAVRA que lhe vem à cabeça?
B2.3A)
1.
Negativa 2.
Neutra 3.
Positiva
__________________________________________________
Bloco 3 – Reconhecimento da necessidade
B3.1) Os principais motivos que me fazem ir a uma padaria são...
B3.1.1) Comprar alimentos perecíveis ou de
consumo mais imediato (ex. panificados,
carnes, embutidos, laticínios, frutas, verduras e
legumes, sorvetes e picolés, etc.)
B3.1.2) Comprar alimentos não perecíveis ou
que permitem maior prazo para consumo (ex.
Bebidas alcóolicas e não alcóolicas, enlatados
ou condimentos, etc.)
B3.1.3) Comprar produtos não alimentícios
(ex. materiais de limpeza, para festa, cigarros,
etc.)
B3.1.4) Comprar produtos para consumo no
ambiente da padaria (ex. Tomar café da
manhã, almoçar, jantar, lanchar, etc.)
B3.1.5) Outros. Qual?________________
1.
Discordo totalmente
4.
Concordo na maior parte
2.
Discordo na maior parte
5.
Concordo totalmente
3.
Nem concordo nem discordo
1.
Discordo totalmente
4.
Concordo na maior parte
2.
Discordo na maior parte
5.
Concordo totalmente
3.
Nem concordo nem discordo
1.
Discordo totalmente
4.
Concordo na maior parte
2.
Discordo na maior parte
5.
Concordo totalmente
3.
Nem concordo nem discordo
1.
Discordo totalmente
4.
Concordo na maior parte
2.
Discordo na maior parte
5.
Concordo totalmente
3.
Nem concordo nem discordo
1.
Discordo totalmente
4.
Concordo na maior parte
2.
Discordo na maior parte
5.
Concordo totalmente
3.
Nem concordo nem discordo
Bloco 4 – Fontes de informação e grupos de influência
B4.1) Onde você busca informações para decidir em qual padaria comprar? (Pode marcar mais de uma
opção)
B4.1A)
Na própria padaria (passando na porta)
B4.1E)
Rádio.
B4.1I)
Internet (E-mail)
B4.1B)
Panfletos ou folders
B4.1F)
Televisão.
B4.1J)
Internet (Site da padaria)
Outdoors
Anúncios em ônibus
B4.1G)
Jornais.
B4.1K)
Internet (Redes sociais)
B4.1H)
Revistas.
B4.1L)
Outras. Quais?_____________
B4.1C)
B4.1D)
B4.2) Quem são as pessoas que participam da decisão de compra em padarias? (Em cada fase do
processo de decisão de compra em padarias, pode-se marcar mais de uma alternativa)
Fases do processo de decisão de compra em padarias
Eu
mesmo
Cônjuge
Marido/Esposa
Empregada
Outro*
B4.2.1) Percebe a necessidade de comprar em padarias
B4.2.2) Busca informações sobre quais produtos devem ser comprados
B4.2.3) Busca informações sobre em quais padarias pode comprar
B4.2.4) Indicam opções de padarias em que se pode comprar
B4.2.5) Avalia as alternativas de padarias disponíveis
B4.2.6) Decide em qual padaria comprar
B4.2.7) Vai à padaria e realiza a compra
B4.2.8) Consome os produtos comprados na padaria
*Neste grupo estão incluídos parentes, amigos, colegas de trabalho, vizinhos, etc.
Bloco 5 – Avaliação de alternativas
Bloco 6 – Avaliação dos atributos que estimulam e/ou inibem a compra em padarias
As padarias possuem diversos atributos que podem estimular ou inibir os consumidores à visitarem e comprarem. Em
sua opinião, qual é o nível de importância dos seguintes atributos para que você escolha uma padaria? Favor marcar um X
nas opções que melhor representem a sua opinião, sendo 1 para IMPORTÂNCIA MUITO BAIXA e 5 para IMPORTÂNCIA
MUITO ELEVADA. Caso você não se sinta habilitado a responder, favor optar por NÃO SEI (NS).
166
NS
Muito
baixa
Regular
Elevada
B6.1) Ser conhecida, tradicional e ter uma excelente reputação no mercado
99
1
B6.2) Ser honesta com os clientes
99
1
2
3
4
5
2
3
4
B6.3) Ser de grande porte
99
5
1
2
3
4
B6.4) Ser bem localizada (de fácil acesso)
5
99
1
2
3
4
5
B6.5) Possuir facilidade de estacionamento para os clientes
99
1
2
3
4
5
B6.6) Ter uma excelente infraestrutura (instalações bonitas, limpas e com uma ótima aparência)
99
1
2
3
4
5
B6.7) Possuir infraestrutura de lanchonete e/ou restaurante que permita o consumo de produtos na própria padaria
99
1
2
3
4
5
B6.8) Ter uma excelente qualidade de atendimento (funcionários com boa aparência, com conhecimento sobre os produtos oferecidos,
cordiais, motivados e bem dispostos para atender aos clientes)
99
1
2
3
4
5
B6.9) Oferecer tratamento personalizado/individualizado para os clientes
99
1
2
3
4
5
B6.10) Oferecer serviços de entrega dos produtos adquiridos no local indicado pelo cliente
99
1
2
3
4
5
B6.11) Oferecer serviço de encomenda via internet ou telefone, e entrega no local indicado pelo cliente
99
1
2
3
4
5
B6.12) Oferecer produtos inovadores e diferenciados, que não são normalmente vendidos por outras padarias
99
1
2
3
4
5
B6.13) Oferecer uma grande variedade de produtos de panificação (ex. pães, tortas, bolos, roscas, etc.)
99
1
2
3
4
5
B6.14) Oferecer uma grande variedade de produtos que não são de panificação (ex. carnes, laticínios, frutas, verduras e legumes,
bebidas em geral, enlatados, materiais de limpeza, etc.)
99
1
2
3
4
5
B6.15) Oferecer produtos de alta qualidade
99
1
2
3
4
5
B6.16) Oferecer produtos saborosos/gostosos
99
1
2
3
4
5
B6.17) Oferecer produtos frescos (feitos diariamente)
99
1
2
3
4
5
B6.18) Oferecer produtos com ótima aparência
99
1
2
3
4
5
B6.19) Disponibilizar informações a respeito da composição nutricional dos produtos oferecidos
99
1
2
3
4
5
B6.20) Oferecer produtos com alta durabilidade (ex. poder guardar por vários dias sem estragar)
99
1
2
3
4
5
B6.21) Oferecer produtos direcionados para públicos específicos (ex. diet, light, sem glúten, etc.)
99
1
2
3
4
5
B6.22) Oferecer produtos específicos para datas comemorativas (ex. ceia de natal, páscoa, etc.)
99
1
2
3
4
5
B6.23) Oferecer produtos em embalagens de tamanho variado, para atender desde pessoas que moram sozinhas a famílias grandes
99
1
2
3
4
5
B6.24) Oferecer produtos integrais e/ou funcionais (ex. pães e bolos de quinoa, aveia, multicereais, etc.) frescos (recentemente
produzido pela própria padaria)
99
1
2
3
4
5
B6.25) Oferecer produtos típicos do estado (MG)
99
1
2
3
4
5
B6.26) Ter um preço baixo (ser barata)
99
1
2
3
4
5
B6.27) Oferecer opções de prazos de pagamento (à vista, 30 dias, 60 dias, etc.)
99
1
2
3
4
5
B6.28) Oferecer opções de formas de pagamento (ex. dinheiro, cheque, cartões de crédito, cartões de débito, etc.)
99
1
2
3
4
5
B6.29) Identificar os produtos oferecidos com placas e/ou cartazes no ambiente da padaria
99
1
2
3
4
5
B6.30) Oferecer degustações de produtos no ponto de venda
99
1
2
3
4
5
6.31) Funcionar 24 horas por dia
99
1
2
3
4
5
B6.32) Possuir programa de fidelização que proporcionem benefícios para os clientes
99
1
2
3
4
5
Para eu comprar em uma Padaria, ela deve...
Baixa
Muito
elevada
167
Bloco 7 - Hábitos de compra de produtos oferecidos em padarias
Com qual frequência você normalmente compra em padarias nos seguintes dias da semana e horários?
(marcar todas as opções correspondentes e especificar os horários)
Horários
Dias da semana
Início da Manhã
Fim da Manhã
Início da Tarde
Fim da Tarde
(6h – 8h59)
(9h – 11h59)
(12h – 14h59)
Início da Noite
(18h – 20h59)
(15h – 17h59)
Fim da Noite
(21h – 24h)
B7.1) Durante a semana (De 2ª a 6ª feira)
B7.2)Sábado
B7.3)Domingo
Bloco 8 – Hábitos de compra e consumo de produtos oferecidos em padarias e produtos panificados
B8.1) Com qual FREQÜÊNCIA você compra os seguintes produtos que podem ser encontrados em padarias e em que momentos você normalmente os consome?
Alimentos perecíveis ou de consumo mais imediato
Tipos de produtos
B8.1.1) Panificados produzidos pela própria
padaria (ex. pão de sal, pão doce, pão de
queijo, bolos, tortas, roscas, etc.)
B8.1.2) Panificados industrializados por
outras empresas e que são comercializados
por padarias (ex. bolos, bisnaguinha, pão de
forma, biscoitos, etc.)
B8.1.3) Produtos produzidos pela própria
padaria prontos para consumo (ex. pizzas,
sanduíches, patês, salgados, etc.)
B8.1.4) Carnes e embutidos (ex. frango
assado, pernil assado, presunto, salsicha, etc.)
B8.1.5) Laticínios (ex. leite, requeijão, iogurte,
manteiga, queijos, etc.)
B8.1.6) Frutas, verduras e legumes
B8.1A) Frequência de compra (marcar apenas uma opção)
1.
Nunca
3.
Quinzenal
5.
2.
Mensal
4.
1x/sem.
6.
3x
mais/sem.
1.
Nunca
3.
Quinzenal
5.
2.
Mensal
4.
1x/sem.
1.
Nunca
3.
Quinzenal
5.
2.
Mensal
4.
1x/sem.
1.
Nunca
3.
Quinzenal
5.
2.
Mensal
4.
1x/sem.
1.
Nunca
3.
Quinzenal
5.
2.
Mensal
4.
1x/sem.
1.
Nunca
3.
Quinzenal
5.
2.
Mensal
4.
1x/sem.
6.
3x
mais/sem.
1.
Nunca
3.
Quinzenal
1x/sem.
1.
Nunca
3.
Quinzenal
ou
2x/sem.
5. 2x/sem.
6. 3x ou
mais/sem.
5.
ou
2x/sem.
6.
3x
mais/sem.
4.
ou
2x/sem.
6.
3x
mais/sem.
Mensal
ou
2x/sem.
6.
3x
mais/sem.
2.
ou
2x/sem.
6.
3x
mais/sem.
B8.1.7) Sorvetes e picolés
B8.1.8) Outros: ____________________
2x/sem.
2x/sem.
ou
B8.1B)Momentos de consumo (pode marcar mais
de uma opção)
1.
Café da manhã
3.
Lanche
2.
Almoço
4.
Jantar
1.
Café da manhã
3.
2.
Almoço
1.
2.
B8.1C) Locais de consumo (pode marcar mais
de uma opção)
1.
Na residência
3.
2.
Na padaria
4. Outros:
______________
No trabalho
Lanche
1.
Na residência
3.
4.
Jantar
2.
Na padaria
4. Outros:
______________
Café da manhã
3.
Lanche
1.
Na residência
3.
Almoço
4.
Jantar
2.
Na padaria
4. Outros:
______________
1.
Café da manhã
3.
Lanche
1.
Na residência
3.
2.
Almoço
4.
Jantar
2.
Na padaria
4. Outros:
______________
1.
Café da manhã
3.
Lanche
1.
Na residência
3.
2.
Almoço
4.
Jantar
2.
Na padaria
4. Outros:
______________
1.
Café da manhã
3.
Lanche
1.
Na residência
3.
2.
Almoço
4.
Jantar
2.
Na padaria
4. Outros:
______________
1.
Café da manhã
3.
Lanche
1.
Na residência
3.
No trabalho
2.
Almoço
4.
Jantar
2.
Na padaria
4.
Outros:
1.
Café da manhã
3.
Lanche
1.
Na residência
3.
No trabalho
No trabalho
No trabalho
No trabalho
No trabalho
No trabalho
168
2.
Mensal
4.
6. 3x ou
mais/sem.
1x/sem.
2.
Almoço
4.
2.
Jantar
Na padaria
4. Outros:
______________
Alimentos não perecíveis ou que permitem maior prazo para consumo
Tipos de produtos
B8.1A) Frequência de compra (marcar apenas
uma opção)
1.
B8.1.9) Bebidas não alcoólicas (ex.
sucos, refrigerantes, etc.)
B8.1.10) Bebidas alcóolicas (ex.
cerveja, vinho, cachaça, etc.)
B8.1.11) Enlatados e/ou condimentos
(ex. milho, ervilha, leite condensado,
catchup, etc.)
B8.1.12) Outros: __________________
Nunca
3.
Quinzenal
5.
6. 3x ou
mais/sem.
2x/sem.
2.
Mensal
4.
1x/sem.
1.
Nunca
3.
Quinzenal
2.
Mensal
4.
1x/sem.
1.
Nunca
3.
Quinzenal
5.
6. 3x ou
mais/sem.
2.
Mensal
4.
1x/sem.
1.
Nunca
3.
Quinzenal
2.
Mensal
4.
1x/sem.
5. 2x/sem.
6. 3x ou
mais/sem.
B8.1B)Momentos de consumo (pode marcar
mais de uma opção)
B8.1C) Locais de consumo (pode marcar
mais de uma opção)
1.
Café da manhã
3.
Lanche
1.
Na residência
2.
Almoço
4.
Jantar
2.
Na padaria
1.
Café da manhã
3.
Lanche
1.
Na residência
2.
Almoço
4.
Jantar
2.
Na padaria
Café da manhã
3.
Lanche
1.
Na residência
Almoço
4.
Jantar
2.
Na padaria
Café da manhã
3.
Lanche
1.
Na residência
Almoço
4.
Jantar
2.
Na padaria
2x/sem. 1.
2.
5. 2x/sem. 1.
6. 3x ou
2.
mais/sem.
3. No trabalho
4. Outros:
______________
3. No trabalho
4. Outros:
______________
3. No trabalho
4. Outros:
______________
3. No trabalho
4. Outros:
______________
Bloco 9 – Hábitos de compra de produtos não alimentícios oferecidos em padarias
Com qual FREQÜÊNCIA você compra os seguintes produtos não alimentícios que podem ser encontrados em padarias?
Produtos
Frequência de compra
B9.1) Materiais de limpeza (ex. sabão em pó, detergente, desinfetante, etc.)
B9.2) Materiais para festa (ex. descartáveis como garfos, colheres, pratos, guardanapos, etc.)
B9.3) Cigarros
B9.4) Jornais e/ou revistas
B9.5) Outros: ____________________________________________
1.
Nunca
3.
Quinzenal
5.
2x por semana
2.
Mensal
4.
1x por semana
6.
3x ou mais por semana
1.
Nunca
3.
Quinzenal
5.
2x por semana
2.
Mensal
4.
1x por semana
6.
3x ou mais por semana
1.
Nunca
3.
Quinzenal
5.
2x por semana
2.
Mensal
4.
1x por semana
6.
3x ou mais por semana
1.
Nunca
3.
Quinzenal
5.
2x por semana
2.
Mensal
4.
1x por semana
6.
3x ou mais por semana
1.
Nunca
3.
Quinzenal
5.
2x por semana
2.
Mensal
4.
1x por semana
6.
3x ou mais por semana
169
ANEXO D – Autorização - Associação Mineira da Indústria de Panificação AMIPÃO
170
ANEXO E – Autorização - Serviço Brasileiro de Apoio às Micro e Pequenas
Empresas – SEBRAE
171
APÊNDICE A - Etapa III – pesquisa qualitativa - Roteiro consumidores
Prezado(a) Senhor(a),
Estamos realizando uma pesquisa para conhecer melhor a sua opinião e seus hábitos em relação ao
consumo de produtos em padarias. Sua participação é muito importante para o êxito do nosso trabalho. Cabe
ressaltar que o sigilo das informações será plenamente preservado. Por sua especial colaboração,
antecipamos nossos mais sinceros agradecimentos!
Bloco 1 – Pergunta Filtro
B1) Você costuma realizar compras em padarias?
1.
Sim.
2.
Não. Encerrar entrevista.
Bloco 2 – Motivos que levam os consumidores a frequentarem padarias
B2.1) Quais são os motivos que o (a) levam a comprar em padarias?
- Deixar o entrevistado responder de modo espontâneo – caso ele responda algum item do Follow up: a, b, c ou d,
aprofundar na questão, para saber: “quais produtos/alimentos ele compra e por que”.
- Caso a resposta do entrevistado não contenha nenhuma das situações: a, b, c, ou d – direcionar para que o ele
fale do que efetivamente se precisa saber:
Desdobramentos possíveis:
 E alimentos de consumo mais imediato, como panificados, laticínios, e outros? Fale-me um pouco a
respeito.
 E alimentícios não perecíveis, que permitem um prazo maior de consumo, como enlatados, bebidas,
condimentos, etc.? Fale-me um pouco a respeito.
 E produtos de limpeza e higiene? Fale-me um pouco a respeito.
 E produtos para consumir no ambiente da padaria, como lanches, cafés, e outros? Fale-me um pouco a
respeito.
Follow up:
(a) comprar alimentos perecíveis ou de consumo mais imediato;
(b) comprar alimentos não perecíveis ou que permitam maior prazo de consumo;
(c) comprar produto não alimentício (higiene e limpeza);
(d) comprar produto para consumir no ambiente da padaria.
Bloco 3 – Fontes de informação e grupos que influenciam o processo de escolha de padarias e dos
produtos comercializados por elas
B3.1) Onde você busca informações para a escolher a padaria onde deseja realizar suas compras?
Desdobramentos possíveis:



Em que situação consideraria comprar em uma padaria foram do trajeto habitual?
Você já usou alguma mídia para buscar este tipo de informação? Por quê?
Qual o principal motivo para buscar informação na própria padaria?
172
Follow up:
(a) busca informações na própria padaria;
(b) escolhem simplesmente pela localidade, com preferência pelas que estejam em seu trajeto habitual;
(c) busca informações em mídias: panfletos ou folders, jornais, televisão, site da padaria, rádio, e-mail, outdoors,
anúncios em ônibus, revistas e redes sociais.
B3.2) Quem normalmente percebe a necessidade de comprar em padaria?
Desdobramentos possíveis:

Há alguma situação em que (a), (b), (c), (d), percebe esta necessidade? Comente um pouco mais a este
respeito.
Follow up:
(a) você
(b) cônjuge
(c) empregada
(d) parentes, colegas, amigos, vizinhos, etc.
B3.3) Quem normalmente busca informações sobre quais produtos devem ser comprados em padaria?
Desdobramentos possíveis:

Há alguma situação em que (a), (b), (c), (d), busca este tipo de informação? Comente um pouco mais a
este respeito. (há situações específicas, etc.).
Follow up:
(a) você
(b) cônjuge
(c) empregada
(d) parentes, colegas, amigos, vizinhos, etc.
B3.4) Quem normalmente busca informações sobre em quais padarias a compra será realizada?
Desdobramentos possíveis:

Há alguma situação em que (a), (b), (c), (d), busca este tipo de informação? Comente um pouco mais a
este respeito.
Follow up:
(a) você
(b) cônjuge
(c) empregada
(d) parentes, colegas, amigos, vizinhos, etc.
B3.5) Quem normalmente indica opções de padarias em que se pode comprar?
Desdobramentos possíveis:

Há alguma situação em que (a), (b), (c), (d), indica opções de padarias? Comente um pouco mais a este
respeito.
Follow up:
(a) você
(b) cônjuge
(c) empregada
(d) parentes, colegas, amigos, vizinhos, etc.
B3.6) Quem normalmente avalia as alternativas de padarias disponíveis para as compras de que necessita?
Desdobramentos possíveis:

Há alguma situação em que (a), (b), (c), (d), faz a avaliação das opções de padarias disponíveis?
Comente um pouco mais a este respeito.
173
Follow up:
(a) você
(b) cônjuge
(c) empregada
(d) parentes, colegas, amigos, vizinhos, etc.
B3.7) Quem normalmente decide em qual padaria comprar?
Desdobramentos possíveis:

Há alguma situação em que (a), (b), (c), (d), toma a decisão de qual seja a padarias que de fato a compra
será realizada? Comente um pouco mais a este respeito.
Follow up:
(a) você
(b) cônjuge
(c) empregada
(d) parentes, colegas, amigos, vizinhos, etc.
B3.8) Quem normalmente vai à padaria e realiza a compra?
Desdobramentos possíveis:

Há alguma situação em que (a), (b), (c), (d), vai a padaria realizar a compra? Comente um pouco mais a
este respeito.
Follow up:
(a) você
(b) cônjuge
(c) empregada
(d) parentes, colegas, amigos, vizinhos, etc.
B3.9) Quem normalmente consome os produtos comprados na padaria?
Desdobramentos possíveis:

Há alguma situação em que (a), (b), (c), (d), consome os produtos comprados na padaria? Comente um
pouco mais a este respeito.
Follow up:
(a)
(b)
(c)
(d)
você
cônjuge
empregada
parentes, colegas, amigos, vizinhos, etc.
Bloco 4 – Atributos considerados pelos consumidores durante o processo de decisão de compra
B4.1) A localização da padaria pesa na hora de decidir em qual comércio fazer as compras?
Desdobramentos possíveis:
 Como você avalia as padarias próximas a sua residência para escolher em qual comprar?
 Existem padarias próximas ao seu trabalho? Você considera comprar nestas padarias?
 Comente um pouco do que o levaria a preferir padarias próximas ao seu trabalho?
Follow up:
(a) estar localizada perto da residência.
(b) estar localizada no trajeto do trabalho.
(c) basta estar no trajeto em percurso.
B4.2) Alguns atributos mínimos ou básicos, são essenciais para uma padaria ser incluída no processo de decisão
de compra. Em sua opinião, quais são as características mínimas que uma padaria deve ter para que você
considere fazer suas compras nela?
174
Desdobramentos possíveis:
 Que tipo de importância tem para você uma padaria oferecer produtos frescos diariamente? Fale um
pouco mais a respeito.
 Você consideraria incluir entre as características mínimas de uma padaria, a necessidade de vender
produtos saborosos e frescos?
 Qual a importância da qualidade do atendimento da padaria para você? Fale um pouco mais sobre o que
seria um atendimento de qualidade.
 Quando você percebe que uma padaria não age com honestidade, o que você faz? Para você esta pode
ser uma característica básica para optar em comprar na padaria.
 A boa aparência dos produtos interfere na escolha da padaria que você compra? Comente um pouco a
respeito.
 Ter alta qualidade de produtos pra você é decisivo na escolha da padaria?
Follow up:
(a) Oferecer produtos frescos (feitos diariamente).
(b) Oferecer produtos saborosos e gostosos.
(c) Qualidade de atendimento.
(d) Honestidade com os clientes.
(e) Produtos com boa aparência.
(f) Produtos de alta qualidade.
B4.3) Alguns atributos são diferenciadores, ou seja que incrementam os serviços oferecidos pela padaria ‘ao
público em geral’, e que são importantes para atrair cientes. Em sua opinião, quais são as características que
atende à públicos de todos os tipos, e que as padarias devem ter para atrair o consumidor?
Desdobramentos possíveis:
 Em relação a estacionamento, espaço para lanche, e guarda-volumes?
 Sobre oferecer produtos de qualidade a preços acessíveis – baixos? Comente a respeito.
 Em relação a possuir uma localização estratégica, ou mesmo de fácil acesso, para você pode ser visto
como um diferencial que atende ao público de modo geral?
 Possuir variedade de produtos panificados para você é um diferenciador entre padarias? Comente um
pouco mais.
Follow up:
(a) Ter uma excelente infraestrutura
(b) Ter um preço baixo
(c) Ser bem localizada
(d) Oferecer uma grande variedade de produtos de panificação
B4.4) Entre os Atributos diferenciadores para públicos específicos, estão incluídos aqueles que podem ser
considerados importantes para a decisão de consumidores que buscam características mais particulares.
Você já passou pela situação de ter que escolher a padaria pelo fato dela oferecer algum produto ou serviço que
lhe atendesse a alguma necessidade específica sua? (serviço de lanchonete, food service, produtos para quem
possui restrição alimentar, ou que busque diferenciais de saudabilidade, etc.)
Desdobramentos possíveis:
 Você alguma vez precisou ler a composição do produto, por exemplo, por motivo de dieta alimentar?
Oferecer este tipo de informação para você é interessante? Fale mais um pouco a respeito.
 Você considera interessante a padaria possuir embalagens de tamanhos variados para os produtos?
 Para você é importante que a padaria possua oferta de serviços de lanchonete, que lhe permita lanches
rápidos?
 Em se tratando de restrições de consumo em razão de dieta alimentar por restrição de saúde? Você contra
com facilidade em padarias?
 No caso de produtos panificados integrais e/ou funcionais, você destaca como fáceis de encontrar em
padarias, ou estes são menos comuns para você? Fale um pouco mais a respeito.
Follow up:
(a) Disponibilizar informações a respeito da composição nutricional dos produtos.
175
(b) Oferecer produtos em embalagens de tamanho variado para atender desde pessoas que moram sozinhas a
famílias grandes.
(c) Oferecer produtos direcionados para públicos específicos (ex. diet, light, sem glúten, etc.).
(d) Possuir infraestrutura de lanchonete e/ou restaurante que permita o consumo de produtos na própria padaria.
(e) Oferecer produtos integrais e/ou funcionais (ex. pães e bolos de quinoa, aveia, multicereais, etc.).
Bloco 5 – Imagens e associações mentais que os consumidores possuem em relação às padarias e aos
produtos do setor de panificação
B5.1) Quando se fala em PADARIAS, qual é a primeira PALAVRA que lhe vem à cabeça (por exemplo, quando
você escuta a palavra carro, pode vir à sua cabeça a marca Fiat; quando você escuta a palavra limão pode lhe vir
a cabeça azedo)? Você considera esta uma palavra: neutra, positiva, ou negativa.
Desdobramentos possíveis:
 Em se tratado de produtos que a padaria vende qual palavra lhe vem a mente? Esta palavra você
associa a algo neutro, positivo, ou negativo?
Follow up:
(a) Pão, café, leite, manteiga, queijo, salgados, biscoitos, salame, entre outros
(b) Associações mentais difusas (não relacionadas a produtos)
B5.2) Quando se fala em alimentos fabricados e vendidos pelas padarias, qual é a primeira PALAVRA que lhe
vem à cabeça? Você considera esta uma palavra: neutra, positiva, ou negativa.
Desdobramentos possíveis:
 Em se tratando de alimentos produzidos pela padaria, como os pães, bolos, tortas, biscoitos e salgados,
qual deles você considera que lhe remete mais a este tipo de comércio? Comente um pouco mais sobre
o assunto.
Follow up:
(a) Pão Francês
(b) Pão doce
(c) Pão Sovado
(d) Pão de Queijo
(c) Bolo
(d) Salgados
(e) Biscoitos
(f) Tortas
B5.3) Quando se fala em alimentos panificados industrializados por outras empresas e que são vendidos
em padarias, qual é a primeira PALAVRA que lhe vem à cabeça? Você considera esta uma palavra: neutra,
positiva, ou negativa.
Desdobramentos possíveis:
 Cite algum produto panificado fabricado pela indústria que você sempre busca comprar em padarias?
Fale um pouco sobre o assunto.
Follow up:
(a) Pão de Forma
(b) Pão em bisnaguinha
(c) Bolos
(d) Biscoitos
Bloco 6 – Preferências dos consumidores e Willingness to Pay (WTP) por produtos produzidos por
padarias comparativamente com os panificados produzidos por outras indústrias
B6.1) Pense na seguinte situação: Há na padaria dois alimentos similares em qualidade e preço, um foi
produzido pela padaria, o outro é de origem industrial. Qual você prefere comprar? Fale um pouco sobre seus
motivos.
Desdobramentos possíveis:
176

Em que situação você faria a escolha contraria, ou diferente? Fale um pouco mais a respeito.
Follow up:
1. Prefiro os da padaria
2. Prefiro os industrializados
3. Não tenho preferência (depende da ocasião)
B6.2) Considere a seguinte situação: na padaria são vendidos dois alimentos de qualidade e características
iguais. Porém um é fabricado pela padaria, o outro é industrializado. Ambos estão disponíveis para sua
aquisição na padaria.


Em se tratando do valor a ser pago para adquirir tais produtos, em que situação você pagaria mais pelo
produzido pela padaria?
Em que situação você pagaria menos pelo produzido pela padaria?
Desdobramentos possíveis:
 O que seria para você uma razão para pagar mais caro pelo alimento produzido pela padaria,
considerando a situação apresentada? Fale um pouco mais sobre o assunto.
Follow up:
1. Muito menos pelos produtos produzidos e comercializados pelas padarias
2. Menos pelos produtos produzidos e comercializados pelas padarias
3. O mesmo valor pelos produtos produzidos e comercializados pelas padarias
4. Mais pelos produtos produzidos e comercializados pelas padarias
5. Muito mais pelos produtos produzidos e comercializados pelas padarias
Bloco 7 – Cadastro dos entrevistados
B7.1) Nome: ________________________________________________ B7.2) Tel : (
B7.3) Idade (anos):_______
B7.4) Sexo:
Masculino
) ______- ______
Feminino
B7.5) Renda familiar
1.
Até1.000,00
2.
R$ 1.001,00
2.000,00
3.
R$ 2.001,00
3.000,00
B7.6) Escolaridade
1.
Não possui
2.
Primário
3.
Ensino fundamental
4.
Ensino médio
a 4.
5.
a 6.
R$ 3.001,00 a R$ 4.000,00
R$ 4.001,00 a 5.000,00
R$ 5.001,00 a 6.000,00
5.
Superior incompleto
6.
Superior completo
7.
Especialização
/Mestrado/doutorado
7.
8.
9.
R$ 6.001,00 a 7.000,00
R$ 7.001,00 a 8.000,00
Acima de R$ 8.000,00
B7.7) Estado civil
1.
Casado / União Estável
2.
Solteiro
3.
Divorciado / Separado
4.
Viúvo (a)
B7.8) Em qual regional de Belo Horizonte você reside?
1.
2.
3.
Barreiro
Centro Sul
Leste
4.
5.
6.
Nordeste
Noroeste
Norte
7.
8.
9.
Oeste
Pampulha
Venda Nova
Agradecer e encerrar a entrevista.