Primeiro capítulo - Integrare Editora
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Primeiro capítulo - Integrare Editora
David Jones CEO, Havas | Fundador da One Young World EmpresasÊqueÊcuidam prÊÊÊÊsperamÊ Por que negócios que praticam o bem são os melhores negócios Tradução: Alessandra Barros 3 Título original: Who cares wins - Why good business is better business Empresas queoriginal cuidam Edição emprosperam inglês: Copyright © Euro RSCG Worldwide, LLC “This translation of WHO CARES WINS – WHY GOOD BUSINESS IS BETTER BUSINESS 01 Edition is published by arrangement with Pearson Education Limited.” Edição em língua portuguesa para o Brasil: © 2012 Integrare Editora e Livraria Ltda. Todos os direitos reservados, incluindo o de reprodução sob quaisquer meios, que não pode ser realizada sem autorização por escrito da editora, exceto em caso de trechos breves citados em resenhas literárias. Publisher Maurício Machado Supervisora editorial Luciana M. Tiba Assistente editorial Deborah Mattos Coordenação e produção editorial Estudio Sabiá Preparação de texto Olga Sérvulo Revisão Valéria B. Sanalios, Hebe Lucas e Ceci Meira Projeto gráfico de capa e de miolo / Diagramação Nobreart Comunicação Dados Internacionais de Catalogação na Publicação (CIP) (Câmara Brasileira do Livro, SP, Brasil) Jones, David Empresas que cuidam prosperam : por que negócios que praticam o bem são os melhores negócios / David Jones ; [tradução Alessandra Barros]. – São Paulo : Integrare Editora, 2012. Título original: Who cares wins : why good business is better business. ISBN 978-85-99362-79-2 1. Administração de empresas 2. Empresas - Aspectos sociais 3. Mídia social - Aspectos econômicos 4. Responsabilidade social da empresa I. Título. 12-03181 CDD-658.408 Índices para catálogo sistemático: 1. Empresas : Responsabilidade social : Administração 658.408 4 Todos os direitos reservados à INTEGRARE EDITORA E LIVRARIA LTDA. Rua Tabapuã, 1123, 7o andar, conj. 71-74 CEP 04533-014 – São Paulo – SP – Brasil Tel. (55) (11) 3562-8590 Visite nosso site: www.integrareeditora.com.br Empresas que cuidam prosperam Sumário Prefácio / 13 1 A superação da concorrência através da conduta correta: por que, atualmente, as empresas precisam fazer o bem para prosperar / 17 Mudança de rumo / 19 As três eras da empresa socialmente responsável / 20 Representante de uma era / 24 Epidemia de influências / 29 A responsabilidade social como estratégia de negócios / 33 Grande é bom / 34 Transparência radical / 36 Aja antes que alguém o faça em seu nome / 38 Aviso: o cliente nem sempre tem razão / 40 A superação da concorrência através da conduta correta / 41 Resumo: a empresa que você deseja manter / 44 marca de sucesso em um mundo em 2 uma transformação / 47 O novo mundo do marketing: a criação de Alguém mudou as perguntas / 49 Ideias geniais / 78 Resumo: as novas regras para a marca social / 79 8 em um mundo de transparência radical / 83 3 Liderança Você não pode optar por não participar / 85 As mídias sociais vão melhorar os negócios / 86 Prosperar fazendo o bem / 89 Como não #fracassar / 91 Seja rápido, seja autêntico, seja transparente / 92 Esteja preparado – as mídias sociais sempre registram tudo / 95 As mídias sociais expõem a verdadeira cultura corporativa / 98 O chefe antissocial / 99 Fique preocupado / 100 Envolvendo seus funcionários / 102 Ser amigo ou não ser, eis a questão / 104 As mídias sociais no judiciário / 106 Estabelecer uma política é uma boa política / 108 Não procure controlar, procure criar valor / 111 Ser um bom líder / 113 Resumo: como se tornar social / 114 o bem: a ascensão do empreendedor social / 117 4 Gerar Empreendedores das mídias sociais / 121 Empreendedores sociais de grandes empresas / 125 Responsabilidade social desde o início / 129 Interseção entre responsabilidade social e mídias sociais – a geração do movimento / 131 Alguns desafios para o começo socialmente responsável / 135 9 Empresas que cuidam prosperam A ideia surge, falta o dinheiro / 136 O caminho a ser trilhado / 138 conjunta: como a colaboração está mudando os negócios / 147 5 Evolução Quem compartilha prospera / 149 Produção colaborativa: do desenvolvimento de novos produtos ao desenvolvimento de produtos sociais / 150 Do B2C ao C2B / 151 Uma revolução desindustrial? / 153 Colaboração para aprimorar a experiência com o produto / 155 Comércio eletrônico coletivo / 159 Ao infinito e além / 160 Suprimindo a corporação / 164 Não há “eu” em “nós” / 165 Bem coletivo / 168 O código aberto impulsiona a colaboração / 172 As mentes mais geniais muitas vezes estão fora de sua empresa / 175 Um problema compartilhado é um problema resolvido / 178 O novo mundo colaborativo / 179 Resumo: o poder das massas / 180 nova ideia para uma nova era: o conceito de empresa social / 183 6 Uma MAC: “Viva Glam”, com Lady Gaga / 197 Levi’s: “Water<Less” / 198 Marks & Spencer: “Plano A” / 199 10 Nike: “Um mundo melhor” / 200 American Express: projeto dos associados / 200 Unilever: campanha “Dove pela Real Beleza” / 201 “Pepsi Refresh” / 201 The Body Shop / 202 Grupo Danone: “Grameen Danone” / 203 General Electric: “Ecomagination” / 204 WWF: “Hora do Planeta” / 205 RED / 206 Starbucks: “Planeta compartilhado” / 206 Whole Foods Market: “Whole Foods – Todas as pessoas – Todo o planeta” / 207 Sydney Water: água de torneira / 208 Resumo: conceito de empresa social (Social Business Idea™ / 209 7 O futuro: a obtenção de um lucro digno / 213 As pessoas estão se rebelando / 217 O desempenho no passado não é garantia de sucesso no futuro / 219 A maior barreira / 224 Índice / 231 11 Prefácio Prefácio Seis anos atrás, fui convidado para falar na conferência Advertising Age Idea sobre a redefinição da criatividade. Como ponto principal do meu discurso, eu disse que, se realmente queríamos redefinir a criatividade, então deveríamos mostrar como ela pode ser usada para gerar mudanças positivas e coisas boas no mundo. Eu estava tentando definir uma visão diferente da criatividade, do ponto de vista comercial. Em nosso segmento, somos geniais no uso da criatividade para mudar o comportamento das pessoas, para levá-las a comprar o produto A em vez do B. Mas também é possível usar a criatividade para mudar o comportamento das pessoas de forma a tornar o mundo um lugar melhor. Acredito que não se trata apenas de uma oportunidade, mas uma obrigação para nós, que fazemos parte da indústria da criatividade e podemos usar nossos talentos para abordar alguns dos maiores problemas que o mundo enfrenta. Porém, evidentemente, as possibilidades e as obrigações vão muito além do meu próprio segmento. Atualmente, consumidores, clientes, funcionários e acionistas esperam que as empresas tenham mais responsabilidade social. Eles estão frustrados com a forma como as coisas são. Eles querem mudanças. Esse grupo de pessoas envolvidas conta com uma quantidade sem precedentes de informações sobre você e suas ações, e foi digitalmente fortalecido para punir as empresas que não corresponderem a seus padrões. 13 Empresas que cuidam prosperam Na minha opinião, as mídias sociais estão criando uma transformação nas empresas ainda maior que o advento da televisão. Hoje, algumas portas que estavam fechadas estão sendo obrigadas a se abrir. Possivelmente, isso é motivo de preocupação para determinadas empresas, mas é excelente para o mundo e para os negócios em geral, porque é a força motriz da opinião do consumidor nas mídias sociais que vai obrigar as empresas a atingir um novo padrão. Porque, a meu ver, mídias sociais e responsabilidade social não são temas distintos – na realidade, eles estão totalmente interligados. Na próxima década, as empresas com maior responsabilidade social serão as mais bem-sucedidas e vão se beneficiar muito do poder das mídias sociais, à medida que funcionários, acionistas e consumidores tornarem-se defensores entusiasmados de suas marcas e empreendimentos. O risco de ser uma das empresas punidas pelos consumidores com poder de decisão, por não agir corretamente, supera de longe as desvantagens de mudar e ser uma empresa melhor. Progressos importantes e substanciais já estão sendo feitos. Você pode agarrar a oportunidade para se destacar da concorrência. Sim, os líderes empresariais têm uma série de dúvidas. A conduta socialmente responsável vai tornar a minha empresa mais bem-sucedida e lucrativa? Meus clientes e consumidores vão realmente valorizar a minha empresa por isso? E o conselho diretor? Os meus acionistas também? Estou convencido de que sim. As mídias sociais atribuíram enorme poder de decisão às pessoas. E acredito que as pessoas são fundamentalmente boas e vão usar esse poder para tornar o mundo um lugar melhor. Quando eu estava retornando de Boston no ano passado, deixei cair minha carteira na estação central da cidade. Durante 14 Prefácio as duas horas de pânico que se seguiram, enquanto eu tentava encontrá-la – meu green card estava na carteira, sem ele eu não poderia viajar para o exterior e demoraria um ano para obter um novo –, conversei com várias pessoas e expliquei o que havia acontecido. Metade delas disse: “Esqueça, você nunca mais vai ver a sua carteira, as pessoas são, em essência, desonestas”. A outra metade disse: “Não se preocupe, você vai recuperar a sua carteira, as pessoas em geral são boas”. Eu recuperei a minha carteira. Talvez isso tenha servido para aumentar meu otimismo natural. Mas eu realmente acredito que as empresas já estão se movendo na direção certa. Acredito que muitos líderes políticos do mundo estão começando a agir. Que há mesmo sinais de esperança por parte dos nossos amigos do setor bancário e financeiro. Acima de tudo, acredito que os consumidores sociais e especialmente a brilhante geração mais jovem, nascida no fim do milênio, vão nos conduzir às mudanças, talvez até mais rápido do que alguns de nós gostaríamos. E se eu estiver errado? Na pior das hipóteses, o que aconteceria se tomássemos esse rumo, para um mundo novo, com maior responsabilidade social? Bem, imagine as consequências de partir, fazer negócios melhores e criar um mundo melhor em vão. 15 Empresas que cuidam prosperam Leva-se vinte anos para construir uma reputação e 5 minutos para destruí-la. Se você pensar nisso, fará as coisas de forma diferente. Warren Buffett 16 1 A superação da concorrência através da conduta correta: por que, atualmente, as empresas precisam fazer o bem para prosperar 17 MUDANÇA DE RUMO Antes da crise financeira, a tendência que crescia mais rapidamente no mundo dos negócios era o avanço da responsabilidade social, e a crise econômica só acelerou isso. O mundo inteiro percebeu claramente que a busca implacável do lucro a qualquer preço quase levou o sistema financeiro e econômico mundial ao colapso. Hoje, muitas empresas com a percepção de que a filosofia do “lucro por si só” não é mais a chave para o sucesso sustentável estão tentando mudar, de modo efetivo, a forma como operam. Prosperar e fazer o bem não são mais vistos como excludentes. De modo geral, a crise aumentou a expectativa dos consumidores de que as empresas devem dar tanto quanto recebem. A voz do consumidor já exerce grande influência e esse fenômeno só vai aumentar. As mídias sociais proporcionaram às pessoas uma ferramenta incrível para manter a honestidade das empresas, compartilhar informações e, acima de tudo, criar movimentos para apoiar ou derrubar empresas, líderes ou governos de quem elas gostam ou não. E tudo isso a uma velocidade impressionante. Há provas contundentes de que a forma como as empresas conduzem seus negócios está se tornando mais importante do que nunca. Uma pesquisa realizada em 2010 constatou que 86% dos consumidores acham importante que as empresas não visem apenas o lucro1. Conforme será mostrado neste livro, chegou a hora de as empresas se darem conta disso. 1Ê Havas.ÊSocialÊBusinessÊStudyÊ(2010).ÊNovaÊYork:ÊMarketÊProbeÊInternational. 19 Empresas que cuidam prosperam Esta mudança de rumo não se restringe à necessidade de as empresas causarem menos danos, mas, em última análise, ao ato de fazerem o bem. Como será demonstrado em diversos exemplos deste livro, isso também faz sentido do ponto de vista financeiro de longo prazo. Agir corretamente não significa sacrificar os lucros. Na realidade, no futuro essa atitude vai proteger as empresas. AS TRÊS ERAS DA EMPRESA SOCIALMENTE RESPONSÁVEL Embora as empresas estejam começando a levar a sério a necessidade de agir de acordo com um novo padrão, nem sempre foi assim. Antes, a imagem da empresa era muitas vezes sua maior preocupação, sendo mais importante que a realidade. As palavras contavam mais que as ações. Se examinarmos a trajetória que conduziu as empresas modernas a esta nova realidade, é possível dividi-la em três eras, que se encaixam, de modo geral, em três décadas consecutivas. a imagem da empresa era muitas vezes sua maior preocupação, sendo mais importante que a realidade A ERA DA IMAGEM, 1990-2000 A primeira era – a Era da Imagem – durou de 1990 a 2000, aproximadamente. As empresas aproveitaram o crescente interesse sobre como elas conduziam suas relações e o que apoiavam, principalmente no contexto ambiental, para criar novas estratégias. Tais estratégias, de modo geral, visavam estabelecer ou modificar a imagem da empresa na mente do consumidor, em vez 20 A superação da concorrência através da conduta correta de realmente mudar a maneira como as coisas eram feitas. Como diz a tira cômica de Dilbert: “Nós não fizemos isso para ajudar o planeta; fizemos para parecer o tipo de empresa que se preocupa com esse tipo de coisa”. Os termos greenwashing e nicewashing foram cunhados para descrever tentativas cínicas das empresas de enganar o público a respeito de seu desempenho ambiental e dos compromissos éticos. Em 1992, o Greenpeace publicou um relatório brutal intitulado The Greenpeace Book of Greenwash, que expôs empresas como a DuPont, General Motors, Shell e Dow Chemical, entre outras, por apropriarem-se de termos ambientais e usá-los para seus próprios fins. Apesar disso, algumas empresas continuaram a melhorar suas imagens de maneira cosmética, com ações e campanhas de marketing que não refletiam necessariamente a realidade. A ERA DA VANTAGEM, 2000-2010 À medida que os consumidores tornaram-se mais e mais ruidosos, e com mais poder de decisão graças aos meios digitais, algumas das empresas mais inteligentes e progressistas perceberam que poderiam ter uma verdadeira vantagem competitiva se cumprissem de fato as promessas da Era da Imagem. A partir daí, testemunhamos o início da segunda era – a Era da Vantagem (2000-2010). Nesta era vimos o início da verdadeira transformação das empresas em negócios mais responsáveis socialmente, a fim de 21 Empresas que cuidam prosperam ganhar vantagem. O Walmart transformou seus negócios durante esse período, como veremos em detalhes mais adiante. Outras empresas, como Marks & Spencer e Toyota, saltaram à frente da concorrência detendo, de fato, os impactos no mundo ao seu redor. Novas empresas que estabeleceram melhores negócios como princípio básico, como a Whole Foods e a Burt’s Bees, começaram a causar um impacto significativo, satisfazendo as expectativas dos consumidores. Na Era da Vantagem, muitos líderes empresariais reconheceram e aceitaram a necessidade de mudanças nas empresas. Na verdade, quase três quartos dos líderes empresariais (73%) entrevistados em uma pesquisa mundial em 2010 acreditavam na vantagem obtida através da responsabilidade social corporativa, e um número ainda maior (79%) aceitava-a como custo dos negócios2. Esses resultados reforçam a intuição dos empresários que lideraram o caminho durante a Era da Vantagem. A ERA DOS DANOS, 2010 ATÉ AGORA Creio que atualmente estamos entrando na terceira era – a Era dos Danos. Se a primeira referia-se à criação da imagem, sem cumpri-la, e a segunda referia-se ao real cumprimento por poucos, então na terceira era as empresas que não forem socialmente responsáveis vão sofrer as consequências por essa falha. Atualmente, os consumidores sabem mais sobre as empresas e esperam mais delas. Além disso, agora os consumidores vão agir contra aquelas que não se aproximarem de seus padrões. Paul Polman, presidente da Unilever, está bem ciente disso: “As empresas que esperam ser forçadas a agir, ou que consideram isso apenas em termos de gerenciamento da reputação ou RSC 2Ê 22 Havas.ÊSociallyÊResponsibleÊBusinessÊStudyÊ(2010).ÊLondres:ÊYouGovStone. A superação da concorrência através da conduta correta (Responsabilidade Social Corporativa), vão fazer muito pouco, tarde demais e talvez nem consigam sobreviver”, adverte. Polman está comprometido em melhorar o desempenho de sustentabilidade da Unilever, mas não à custa de crescimento, e pretende dobrar o tamanho da empresa e reduzir pela metade o seu impacto ambiental. As metas de Polman são consideradas ambiciosas por muitos, mas elas também representam uma nova era, na qual as empresas se concentram tanto em seus resultados quanto no impacto que provocam. Outras empresas que ocuparam este espaço na última década viram benefícios evidentes. A General Electric diz que gastou 5 bilhões de dólares nos primeiros cinco anos do “Ecomagination”, seu programa para desenvolver tecnologias limpas para o futuro, mas acrescenta que isso já gerou incríveis 70 bilhões de dólares. Jeffrey Immelt, presidente da General Electric, diz: “O ‘Ecomagination’ não é um estratagema publicitário ou uma jogada de marketing. A GE quer fazer isso porque é correto, mas também pretendemos ganhar dinheiro durante o processo”. A Marks & Spencer lançou o “Plano A” em 2007, assumindo cem compromissos para lidar com mudanças climáticas, resíduos, matérias-primas, integridade em toda a sua cadeia de suprimentos e questões de saúde, ao longo de cinco anos, até 2012. A cadeia varejista previa um investimento de 200 milhões de libras durante o período para atingir essas metas, mas, de acordo com seus relatórios “Como fazemos negócios”, o plano já se pagou; em 2010, eles tiveram um incremento de 50 milhões de libras nos lucros e, em 2012, um benefício líquido de 70 milhões de libras. Isso se soma à melhoria de 23% na eficiência energética, a 94% de todo o lixo reciclado de lojas, escritórios e armazéns e ao grande progresso em termos de recursos sustentáveis. 23 Empresas que cuidam prosperam Várias companhias menores, muitas vezes de nichos específicos, têm obtido sucesso em satisfazer o desejo cada vez maior dos consumidores por produtos vendidos através de empresas conscientes. A empresa americana Patagonia, que vende roupas para atividades ao ar livre, usou uma abordagem pioneira para sustentabilidade, preocupação com os funcionários e responsabilidade social, e é considerada um modelo de empresa ética. A Patagonia ganhou notoriedade em seu segmento, mas poderia facilmente almejar um crescimento mais rápido. Seu inspirado fundador, Yvon Chouinard, diz: “Todo mundo me diz que a empresa está subestimada, que poderíamos aumentar os negócios como loucos e depois abrir o capital. Fazer uma fortuna. Mas isso seria contra tudo o que eu desejava fazer. Destruiria tudo em que acredito”3. As atitudes de empresários como Chouinard tocam num ponto sensível dos consumidores e refletem suas preocupações. Essas empresas provam que a produção com ética é possível e a evidência fortalece as exigências dos consumidores, para que outras empresas façam o mesmo. Esta escala crescente gera mais responsabilidade para que empresas estabelecidas deixem suas próprias casas em ordem, o que terão de fazer se quiserem prosperar na Era dos Danos. REPRESENTANTE DE UMA ERA A empresa que provavelmente representa o lado negativo das três eras é a BP. Entretanto, obviamente, a atividade de extração de petróleo não é fácil. Se tivéssemos de viver sem petróleo amanhã, o mundo pararia por completo. CASEY,ÊSusan.ÊPatagonia:ÊblueprintÊforÊgreenÊbusiness,ÊFortuneÊ(2007).ÊDispon’velÊem:Êhttp:// money.cnn.com/magazines/fortune/fortune_archive/2007/04/02/8403423/index.htm. 3Ê 24 A superação da concorrência através da conduta correta Trata-se de um ramo difícil e complexo, sem uma solução fácil para reduzir a nossa dependência. E tornou-se ainda mais complicado depois do terremoto e do tsunami em março de 2011, no Japão. Dito isso, se você sabe que está atuando nesse tipo de negócio, tenho a impressão de que não precisa mudar o seu logotipo para uma flor verde e tentar se posicionar como um dos negócios mais ecológicos do mundo. Você não precisa mudar o seu slogan para Beyond Petroleum (Além do Petróleo), quando a análise mais superficial possível revela que você não está além do petróleo de nenhuma forma significativa. Para a BP, durante a catastrófica ocorrência do derramamento de petróleo da Deepwater Horizon, no golfo do México em 2010, as três eras completaram o círculo. A empresa que se esforçou muito para mudar sua imagem, em vez de sua situação real, recebeu críticas ferozes em todos os níveis, especialmente nas mídias sociais. A BP foi submetida a uma investigação minuciosa e descobriu que não conseguiria escapar impune. Não só vimos que sua realidade era bem diferente da imagem impecável que apresentavam, mas também constatamos que eles estavam totalmente despreparados para se manter no novo mundo de transparência radical. No auge da catástrofe do derramamento de petróleo, uma conta satírica no Twitter, fazendo-se passar por @BPGlobalPR, começou a twittar mensagens sarcásticas destacando a postura desajeitada da BP em relação à crise. Mensagens como “A segurança é nossa principal preocupação. Bem, o lucro primeiro, depois a segurança. Ah, não – lucro, imagem e depois segurança, mas ainda assim, está lá no topo”4 começaram a aparecer e foram lidas no mundo todo em questão de segundos, tornando a BP motivo 4Ê Dispon’velÊem:Êhttp://thetweetwatch.com/Detail/Status/15504031663 25 Empresas que cuidam prosperam de piada, além de tudo o que estava ocorrendo. As pessoas estavam muito mais interessadas nas mensagens do perfil falso @BPGlobalPR do que nas mensagens do perfil oficial da BP no Twitter – o primeiro tinha 190 mil seguidores e o segundo apenas 18 mil. Isso significa que, a cada vez que alguém realizava uma pesquisa on-line sobre a BP, os primeiros resultados eram denúncias desfavoráveis à empresa. O autor, que se autodenominava Leroy Stick, emitiu um comunicado à imprensa (quadro abaixo) que ilustrava bem por que as empresas precisam tratar essas questões como algo urgente. O Twitter e outras redes sociais são um bastão virtual que os consumidores podem usar para punir as empresas que se comportam mal. Foram as piadas humilhantes de Leroy Stick que todos compartilharam, e não as desculpas desajeitadas da BP. Stick foi seguido com entusiasmo e suas mensagens reenviadas inúmeras vezes, provando que, no mundo das mídias sociais, uma única pessoa pode confrontar uma grande empresa. As ações da BP perderam mais da metade de seu valor nas semanas posteriores ao vazamento, passando de mais de 60 dólares por ação para menos de 30 dólares por ação no espaço de duas semanas. Cara mídia, meu nome é Leroy Stick e sou o homem por trás do perfil @BPGlobalPR. Primeiro, deixe-me começar explicando meu nome. Na minha infância, havia um cachorro que morava no meu quarteirão e se chamava Leroy. Leroy era um cão grande, que desprezava coleiras e tinha sede de sangue. Ele adquiriu o hábito de correr em torno do nosso quarteirão e atacar qualquer coisa que visse, mordendo meu pai e meus cães, basicamente, sempre que tinha uma oportunidade. Ele me perseguiu algumas vezes, mas eu sempre escapava porque era, e sou, um excelente escalador de árvores. 26 A superação da concorrência através da conduta correta De qualquer modo, após Leroy atacar meus cães pela segunda ou terceira vez, ficou claro que a polícia e o dono dele não iam fazer nada para detê-lo, então meu pai decidiu resolver o problema por conta própria e teve uma ideia genial: o bastão de Leroy. O bastão de Leroy era, como você pode supor, um pedaço de pau. Meu pai carregava o cabo de um machado e eu carregava o cabo de um desentupidor de pia. Meu pai me disse duas coisas sobre carregarmos o bastão de Leroy. Primeiro, se Leroy se aproximasse de mim ou dos cães, eu deveria bater nele. Em segundo lugar, se eu batesse em Leroy com aquele bastão, eu não iria me meter em confusão. Aquilo era legal? Provavelmente, não. Era correto? Com certeza, parecia ser. Nós demos o exemplo e, logo, vários vizinhos começaram a carregar o bastão de Leroy também. Em pouco tempo, Leroy e seu dono viram todos carregando bastões e Leroy não correu mais solto pelo quarteirão. Se você acha que o ponto principal dessa história é bater em cães com bastões, então suponho que também ainda ache que trabalho para a BP. O ponto principal dessa história é que, se alguém está aterrorizando o seu bairro, às vezes é correto pegar um bastão e se defender. As mídias sociais, e o Twitter neste caso específico, têm proporcionado a pessoas comuns como eu a capacidade de usar e inventar todos os tipos de bastões novíssimos. Criei o perfil @BPGlobalPR porque o derramamento de petróleo continuou durante quase um mês e tudo o que a BP tinha a oferecer eram declarações tolas de RP. Sem soluções, sem urgência, sem sinceridade, sem nada. É por isso que decidi me relacionar com o público em nome deles. Comecei simplesmente fazendo piadas à custa deles com alguns amigos, mas agora isso se transformou em uma espécie de movimento. Enquanto escrevo isto, temos 100 mil seguidores e o número continua aumentando. As pessoas estão compartilhando propaganda, música, artes gráficas, vídeos e, o mais importante, informações. Por que isso se tornou popular? Acho que é porque as pessoas percebem as cascatas e rir delas às vezes é melhor do que ficar com raiva ou deprimido com o assunto. No mínimo, é uma pausa agradável daquela rotina. O perfil @BPGlobalPR só continua crescendo porque a BP continua vomitando suas asneiras. 27 Empresas que cuidam prosperam Li um monte de artigos e blogs de publicitários e gente de marketing a respeito de toda esta situação, analisando o que a BP deveria fazer para salvar sua marca do ataque do @BPGlobalPR. Em primeiro lugar, quem se importa? Segundo, com que tipo de negócio você está envolvido? Estou destruindo uma empresa que está literalmente destruindo o oceano, e esses idiotas estão tentando descobrir como proteger essa empresa? Um imbecil até sugeriu que a BP entrasse em contato comigo para tentar me incorporar na verdadeira abrangência de RP deles. Isso só pode ser a solução mais idiota que alguém poderia propor. Você quer saber o que a BP deveria fazer a meu respeito? Você quer saber qual deveria ser a estratégia de Relações Públicas deles? Eles deveriam demitir todos do departamento de RP, que é uma piada, começando por Anne Womack-Kolto, e concentrar-se em realmente resolver os problemas que estão enfrentando. Honestamente. O agente publicitário de Cheney? Isso é fácil demais. A BP parece se preocupar apenas em manter sua imagem, para que possam continuar ganhando dinheiro, duas coisas que temos evitado abertamente. Não tenho uma imagem e não estou ganhando dinheiro NENHUM em benefício próprio. Cada centavo que ganhamos das camisetas vai para a Rede de Restauração do Golfo. Poucas horas atrás, fizemos nossa primeira doação oficial de 10 mil dólares para a healthygulf.org com o dinheiro que ganhamos vendendo camisetas “bp cares” em uma semana. Então, qual o sentido de tudo isso? A questão é: ESQUEÇA SUA MARCA. Você não a possui porque ela é, literalmente, nada. Você pode gastar qualquer quantia de tempo e dinheiro tentando moldar a opinião pública, mas, em última análise, isso é com o público, não é? Sabe qual é a melhor maneira de fazer o público respeitar a sua marca? Ter uma marca respeitável. Oferecer um produto excelente e inovador e tomar decisões empresariais responsáveis e éticas. Seja o melhor! Evolua! Não envie centenas de trabalhadores temporários ao golfo para montar um espetáculo ao presidente. Contrate esses trabalhadores para trabalhar de fato! Não jogue dispersantes tóxicos no oceano para que a superfície pareça melhor. Colete o petróleo e tire-o da água! Não diga a seus funcionários que eles não podem usar máscaras enquanto trabalham porque isso contribui para uma imagem negativa. Tire uma foto dos funcionários trabalhando com 28 A superação da concorrência através da conduta correta segurança para corrigir o problema. Finalmente, não afaste do desastre a imprensa e as pessoas que estão tentando ajudar; dê abertura para que possam ver a situação e ajudar a corrigi-la. Não se trata apenas do seu desastre, é um acontecimento trágico para a humanidade. Permita-nos lamentar para amenizar a raiva. Enquanto isso, se vocês estão irritados, falem. Não deixem as pessoas esquecerem o que aconteceu aqui. Não deixem que a natureza prolongada dessa tragédia entorpeça-os com sua gravidade. Renovar a marca não funciona se não permitirmos, então vamos pressionar a BP. Vamos fazê-los assumir e corrigir seus erros AGORA e, mais importante, não vamos permitir que eles façam isso de novo. Neste momento, a área de RP está completamente focada na proteção da marca. Estou simplesmente sugerindo que deveríamos usar essa energia para trabalhar no desenvolvimento humano. Até lá, acho que ainda teremos piadas. Com amor, Leroy Stick (também conhecido como o cara de cueca samba-canção) EPIDEMIA DE INFLUÊNCIAS Tenho convicção de que as mídias sociais serão um potente propulsor de responsabilidade e mudança sociais positivas nos próximos anos, influenciando o comportamento de indivíduos, corporações e governos. No mundo antigo, ser um agente de mudança significava um grande esforço, desconforto e até perigo. No mínimo, certamente exigiria sair de casa. Hoje você pode fazer parte de um movimento no mesmo tempo que leva para se tornar fã, clicar em ‘curtir’, carregar um vídeo ou compartilhar um link. Os céticos muitas vezes desprezam isso, considerando uma atividade fútil e sem sentido, e algumas podem ser de fato, mas temos visto, repetidas vezes, que a tecnologia conecta os ativistas com 29 Empresas que cuidam prosperam o restante do mundo, permitindo que encontrem partidários e ampliem sua causa. aqueles que desprezam as redes sociais, considerando-as plataformas para conversas fúteis, estão deixando de ver a importância das mudanças em curso no mundo atual Na minha opinião, aqueles que desprezam as redes sociais, considerando-as plataformas para conversas fúteis, estão deixando de ver a importância das mudanças em curso no mundo atual. Depois do desastroso terremoto e do tsunami no Japão, especialistas norte-americanos viajaram para ajudar nas questões tecnológicas e de TI. Quando a largura de banda da Internet era necessária na tarefa, vários dos maiores sites da web no Japão foram suspensos. Apesar da largura de banda que estava usando, o Facebook foi mantido aberto, pois estava atuando como uma ferramenta de valor inestimável, ajudando as pessoas a fazer conexões e a encontrar os desaparecidos. Há inúmeros exemplos em que as mídias sociais serviram a um propósito significativo e até mesmo vital. Em Davos, em 2011, o atual Ministro de Transportes e Infraestrutura da Tunísia, Yassine Brahim, falou sobre como as pessoas estavam usando o Facebook e o Twitter durante a revolução tunisiana para divulgar a localização dos francoatiradores em Túnis e outras cidades, tanto para manter outros manifestantes fora da área como para transmitir a informação ao exército, que tentava localizar os francoatiradores. há inúmeros exemplos em que as mídias sociais serviram a um propósito significativo e até mesmo vital. 30 A superação da concorrência através da conduta correta Políticos e líderes de todos os tipos estão descobrindo que as mídias sociais são uma excelente ferramenta para conectá-los às pessoas, seguindo a iniciativa do presidente Obama, cuja campanha eleitoral é provavelmente o melhor exemplo de um político que soube aproveitar o poder delas. Ao observar as imensas mudanças em curso, vejo dois grupos no comando: os prossumidores e a geração Y. O primeiro grupo é definido por suas atitudes e comportamentos; o segundo, pelo ano de nascimento – mas ambos estão estimulando a ascensão do ativismo social, que vai definir os tempos atuais. A geração Y constitui a geração mais socialmente responsável que já existiu. A voz dessa geração é o maior acelerador do movimento mundial em direção a um futuro com mais responsabilidade social. Os jovens de hoje são os que terão que conviver com os resultados da mudança climática. São os únicos que estarão sobrecarregados com as dívidas contraídas pelas gerações anteriores. E eles pretendem fazer algo a respeito, pois sabem, com uma triste convicção, que a geração mais velha demonstrou ser incapaz de resolver o problema. Em uma pesquisa mundial com a geração Y, 84% dos entrevistados concordaram que é “dever” da geração deles mudar o mundo, com um alto índice de concordância de 90% na China. Quase a mesma quantidade, 82%, acredita que sua geração tem o poder de provocar uma mudança mundial positiva5. E a fonte desse poder são as mídias sociais. Outro aspecto único desta geração é a sua opinião sobre privacidade, como o gestor de comunidades da Crowd Media, James Bougourd, explica a seguir. 5Ê EuroÊRSCGÊWorldwide,ÊMillenialsÊStudyÊ(2010).ÊNovaÊYork:ÊMarketÊProbeÊInternational. 31 Empresas que cuidam prosperam A PRIVACIDADE ESTÁ EXTINTA Privacidade é um conceito estranho para a minha geração. Desde a minha adolescência, cada pequeno detalhe sobre a minha vida foi compartilhado com o mundo. Isso deve preocupar e aterrorizar os pais, mas eu não me importava e não me importo até hoje. MySpace foi a primeira rede social que me cativou. Quando eu comecei, o clima era de competição, de “quem tem mais amigos”. Isso significava que praticamente qualquer pessoa poderia ver tudo o que eu estava colocando na Internet. Quando surgiu o Facebook, eu já era bem mais experiente. Ainda não me importava com quem estava olhando o meu perfil, mas eu tinha um grupo muito mais restrito de amigos. Avançando rapidamente para os dias de hoje, compartilho muito mais sobre mim do que na época em que eu usava o MySpace. Ao utilizar uma combinação de Twitter, YouTube, Facebook e Foursquare, meus amigos podem ver o que estou fazendo no trabalho, onde almoço e no que estou pensando o dia todo. É com isso que estou acostumado, cresci com a base dessa tecnologia. Então, por que estou tão tranquilo com o fato de as pessoas verem o que eu faço on-line? Porque não sou idiota. Recentemente, uma mulher foi demitida de seu emprego por falar descontroladamente sobre seu chefe no Facebook. Há inúmeras histórias sobre incidentes semelhantes e tenho a mesma opinião sobre todos eles. “Não diga nada on-line que você não gostaria que estivesse estampado em um outdoor com sua foto ao lado.” (Erin Bury, gestor de comunidades do Sprouter) 32 A superação da concorrência através da conduta correta Essa citação de Erin Bury diz tudo. Se eu não quero que alguém saiba algo sobre mim, não coloco na Internet. Na realidade, sou uma pessoa muito extrovertida e não tenho muitos segredos, mas se eu os tivesse, não iria anunciá-los na Internet, assim como não o faria na vida real. O segundo grupo de pessoas que impulsiona as mudanças é o dos prossumidores. São os consumidores mais influentes, engajados, instruídos e céticos em relação ao marketing. Falarei mais sobre eles no capítulo 2. Mas a geração Y e os prossumidores não são os únicos a impulsionar as mudanças. A tecnologia proporcionou grande poder de decisão a todos e capacidade de agir e influenciar outras pessoas. As pessoas comuns acreditam, de fato, que podem efetuar mudanças positivas. Estimuladas pela frustração e desilusão, munidas de mais informações do que nunca e fortalecidas por sua rede de conexões com outras pessoas, elas estão conjuntamente insistindo em que o mundo se torne um lugar melhor. Para as empresas isso significa, a meu ver, que o único caminho lucrativo para o futuro é aquele que estiver em uma direção mais justa e sustentável. A RESPONSABILIDADE SOCIAL COMO ESTRATÉGIA DE NEGÓCIOS Tornar um negócio mais socialmente responsável envolve trabalho árduo e afeta todos os aspectos de uma empresa, desde como os funcionários são tratados até as ações nos ambientes locais e globais, além do compartilhamento e tratamento das comunidades locais e globais. Não se trata apenas de generosidade ou ações corretas isoladamente; a empresa como um todo 33 Empresas que cuidam prosperam não pode simplesmente ser “banhada em bondade”. A responsabilidade social deve ser a base da estratégia de negócios. O Walmart se submeteu a esse processo e está colhendo os frutos. Na primeira metade da década de 2000, estava perdendo 8% dos compradores devido a sua reputação desfavorável6. A expectativa era de que os negócios aumentassem e o Walmart não estava conseguindo satisfazê-la. Em 2005, o então chefe executivo, Lee Scott, fez um importante discurso para os funcionários da empresa, no qual estipulou várias metas ambiciosas. Dentre elas, eles deveriam aumentar a eficiência da frota de veículos, uma das maiores dos EUA, no prazo de três anos e dobrar a eficiência dentro de dez anos; reduzir em 30% a energia utilizada nas lojas; reduzir os resíduos sólidos em 25% no período de três anos... e a lista continua. GRANDE É BOM A geração baby boom acredita, de modo geral, que grande é ruim, e isso representa um desafio interessante: provar que as grandes empresas podem exercer um impacto positivo na sociedade. Acredito que estamos entrando numa era em que algumas das maiores empresas do mundo vão provar que grande pode ser bom. De fato, em muitos níveis, quanto maior a empresa, maior o impacto positivo que ela pode exercer – conforme disse o conselheiro da One Young World, Doug Richard, “você não pode compartilhar uma perda”, então, quanto mais bem-sucedido for, mais impacto você pode exercer. A razão pela qual Bill Gates e Warren Buffett conseguiram causar verdadeiro impacto com sua filantropia é o ÊÊBARBARO,Ê Michael.Ê AÊ newÊ weaponÊ forÊ Wal-Mart:Ê aÊ warÊ room.Ê NewÊ YorkÊ TimesÊ (2005).Ê Dispon’velÊem:Êwww.nytimes.com/2005/11/01walmart.ready.html?emc=eta1. 6 34 A superação da concorrência através da conduta correta fato de que tinham originalmente 40 bilhões de dólares para doar. Acho também que a era em que “grande é bom” vai se aplicar não só às principais empresas mundiais que estão agindo corretamente, mas também aos movimentos de massa de pessoas conduzindo tais empresas para esse caminho – os “grandes” grupos de pessoas transformando “grandes” empresas em “boas”. Existem muitas empresas menores que também colocaram os cuidados com o meio ambiente e a responsabilidade social na base da estratégia de negócios e, em alguns casos, como razão de sua existência. Apesar da influência de seu impacto filosófico, o impacto físico é relativamente pequeno. Naturalmente, é muito mais simples começar uma empresa do zero do que adaptar e modernizar uma grande multinacional que possivelmente já tem uma cadeia de suprimentos bem estabelecida e está comprometida com tecnologias que precisam de atualização. No entanto, só veremos um impacto real quando as grandes corporações mundiais agirem e mudarem. Em outras palavras, não há muitas pessoas preocupadas com o que Luxemburgo está fazendo para resolver o problema das mudanças climáticas no mundo, mas todo mundo quer saber quais providências a China e os EUA estão tomando. As ações do Walmart são importantes – Scott sabia que se o Walmart pudesse influenciar apenas uma fração dos seus 1,8 milhão de funcionários ou dos 176 milhões de clientes por semana, o impacto seria imenso. Além disso, a influência da empresa sobre seus fornecedores implicaria mudanças nas práticas empresariais dos EUA como um todo. Scott admite que a campanha começou como uma estratégia defensiva, mas acabou sendo exatamente o oposto. Durante seu discurso de 2005, Scott disse: “Não seremos avaliados por nossas aspirações. Seremos avaliados 35 Empresas que cuidam prosperam por nossas ações”. O que também pode ser medido são os benefícios tangíveis. Quando se é a maior empresa do mundo, os inimigos vão existir, e o Walmart continua sendo criticado de várias formas, particularmente por causa do legado de várias ações trabalhistas coletivas de funcionários. No entanto, poucas empresas deram passos tão importantes para se tornar mais socialmente responsáveis, e as ações do Walmart tiveram grande influência na transformação da cadeia de suprimentos dos EUA e do mundo, tornando-a mais sustentável que a de qualquer outra empresa. Transformar a essência de uma empresa representa, sem dúvida, um caminho complexo e tortuoso a ser trilhado. Mas, além de ser a coisa certa a fazer, o argumento comercial está ficando tão evidente quanto os riscos de ignorá-lo. O fator crucial para essas transformações é a liderança, que vamos explorar no capítulo 3. Não é fácil, mas a recompensa vale a pena. TRANSPARÊNCIA RADICAL Se eu tivesse que escolher uma palavra como diretriz para administrar um negócio nesta nova era, seria “transparência”. E a pesquisa entre os líderes das empresas, na qual 67% acreditam que o sucesso empresarial se baseia na transparência corporativa, apoia isso. As empresas que são transparentes, autênticas e rápidas estarão melhores em todos os níveis e em uma posição mais fortalecida para enfrentar a terceira idade. No mundo antigo, as pessoas com mais poder eram aquelas que tinham mais informações. Elas mantinham essas informações para si mesmas, exceto se a divulgação servisse aos seus propósitos. As grandes instituições podiam dizer coisas distintas 36 A superação da concorrência através da conduta correta a diferentes grupos de pessoas; investidores, funcionários e consumidores recebiam mensagens diferentes, que podiam ser mantidas com tais diferenças. Isso já não é possível porque agora todos podem ver tudo. E, à medida que entramos em uma nova década, as mudanças podem ser sentidas: agora, as pessoas com mais poder são aquelas que mais compartilham. As informações estão em toda parte e podem ser acessadas por praticamente qualquer um. A hipocrisia e a incoerência são certamente desmascaradas. O anonimato não é uma opção. Para demonstrar a importância da transparência, o Walmart publica não só as metas que atinge, mas também aquelas que ainda precisam ser cumpridas7. Como resultado, os esforços são considerados honestos e autênticos. Transparência é um conceito relativamente novo no mundo empresarial, mas tornou-se extremamente importante nos últimos anos – e a pressão de tal conceito certamente não vai desaparecer. Entre os “prossumidores” ou consumidores influentes, 82% dos respondentes de uma pesquisa8 disseram que atualmente sabem mais sobre as empresas que fabricam produtos e prestam serviços utilizados por eles. Em parte, isso ocorre porque eles saem em busca dessas informações: nos meses que antecederam a pesquisa, 62% dos prossumidores e 41% dos consumidores em geral procuraram informações sobre a reputação ou a ética de uma empresa. Sete em cada dez prossumidores entrevistados disseram que, ao tornar tudo mais aberto e transparente, as mídias sociais estão transformando o mundo em um lugar melhor. ÊÒSustainabilityÊCommitments,ÊGoalÊ2:ÊCreateÊZeroÊWasteÓ.ÊIn:ÊWalmartÊ2010ÊSustainabilityÊ ProgressÊReport,Êp.Ê35. ÊHavas.ÊSocialÊBusinessÊStudyÊ(2010).ÊNovaÊYork:ÊMarketÊProbeÊInternational. 7 8 37 O livro contém 240 páginas Degustação | Distribuição Gratuita