ORLANDO FONTES LIMA JÚNIOR QUALIDADE EM SERVIÇOS DE
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ORLANDO FONTES LIMA JÚNIOR QUALIDADE EM SERVIÇOS DE
ORLANDO FONTES LIMA JÚNIOR QUALIDADE EM SERVIÇOS DE TRANSPORTES : CONCEITUAÇÃO E PROCEDIMENTO PARA DIAGNÓSTICO. Tese apresentada à Escola Politécnica da Universidade de São Paulo para obtenção do Título de Doutor em Engenharia. São Paulo 1995 ORLANDO FONTES LIMA JÚNIOR QUALIDADE EM SERVIÇOS DE TRANSPORTES : CONCEITUAÇÃO E PROCEDIMENTO PARA DIAGNÓSTICO. Tese apresentada à Escola Politécnica da Universidade de São Paulo para obtenção do Título de Doutor em Engenharia. Área de concentração : Engenharia de Transportes Orientador : Prof. Dr. Nicolau D. F. Gualda. São Paulo 1995 Fontes Lima, Orlando Jr. Qualidade em serviços de transportes: conceituação e procedimento para diagnóstico. São Paulo. 1995. 223p. Tese ( Doutorado ) - Escola Politécnica da Universidade de São Paulo. Departamento de Engenharia de Transportes. 1. Transportes 2. Qualidade - Serviço I. Universidade de São Paulo. Escola Politécnica. Departamento de Engenharia de Transportes II. t À uma doce lembrança, minha avó Eulália. AGRADECIMENTOS A todos que me ajudaram, de tantas formas, a elaborar este trabalho, meu muito obrigado: Ao amigo Prof. Dr. Nicolau D. F. Gualda, não só pelas ótimas contribuições que me deu durante a elaboração desta Tese, mas pela nossa convivência nestes quinze anos, nos quais muito aprendi com ele. Aos colegas e funcionários do Departamento de Engenharia de Transportes da EPUSP, que sempre me apoiaram e incentivaram nesta tarefa. Quintanilha, Liédi, Strambi, Jaime, Hugo, ... valeu! Ao Amaro, cujas discussões foram muito valiosas para minhas reflexões, em diversas fases do trabalho. Ao LPT - Laboratório de Planejamento e Operação de Transportes que criou condições para meu amadurecimento no tema, pelos diversos trabalhos que, através dele, participei. À CODESP - Companhia Docas do Estado de São Paulo, na figura do Eng. Magano, pelas possibilidades de vivenciar o problema na prática. Ao CNPq pelo apoio financeiro na primeira fase do programa de doutoramento; À Sra. Maria Caprioli, pelo seu empenho na revisão deste texto e, principalmente, pelo incentivo, serenidade e poesia que me transmitiu. Ao Paulo Rebelo, que, de forma persistente e criativa, elaborou as ilustrações. À Mônica, que com sua solicitude de sempre, fez a montagem final da tese, e a Dominique e a Liége que me ajudaram a “apagar alguns incêndios”. Ao setor de bibliotecas da EPUSP, especificamente a sra. Nira e a sra. Cristina Vilela, que muito contribuíram, tanto no acesso à documentação utilizada quanto na elaboração da referenciação da mesma. Aos meus pais, Eulyra e Fontes, meus tios, Dindu e José e meus sogros, Theresinha e Lourenço, que me compreenderam e incentivaram; Aos meus filhos, Rodolfo e Rodrigo, um beijo. Amo vocês. A Eliana, não vou agradecer, quero compartilhar com ela este feito. Ela tem sido a coautora dos melhores momentos da minha vida, inclusive este. "A experiência sem a teoria é cega, mas a teoria sem a experiência é um puro jogo intelectual. " KANT SUMÁRIO Lista de Tabelas Lista de Figuras Resumo "Abstract" 1. INTRODUÇÃO 2. CARACTERIZAÇÃO DO PROBLEMA 3. CONCEITOS E DEFINIÇÕES 4. PARTICULARIDADES DO TRANSPORTE 5. METODOLOGIAS PARA ANÁLISE E AVALIAÇÃO 6. PROCEDIMENTO PROPOSTO 7. APLICAÇÃO PRÁTICA 8. CONCLUSÕES E RECOMENDAÇÕES ANEXO : RESENHA BIBLIOGRÁFICA REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS ÍNDICE Lista de Tabelas Lista de Figuras Resumo "Abstract" 1. INTRODUÇÃO 1.1 Apresentação ...................................................... 1 1.2 Objetivo e Escopo ............................................... 4 1.3 Estrutura do Trabalho .......................................... 7 2. CARACTERIZAÇÃO DO PROBLEMA 2.1 Introdução ........................................................... 9 2.2 Importância da Qualidade nos Serviços .............. 9 2.3 Evolução Histórica................................................ 12 2.4 Características dos Sistemas de Transportes....... 20 2.5 Qualidade em Transportes .................................. 28 2.6 Conclusões ......................................................... 38 3. CONCEITOS E DEFINIÇÕES 3.1 Introdução............................................................ 41 3.2 Definições Gerais................................................. 42 3.3 Definição de Qualidade........................................ 44 3.4 Conceitos da Qualidade em Serviços................... 48 3.5 Dimensões e Atributos ......................................... 54 3.6 Conclusões .......................................................... 57 4. PARTICULARIDADES DO TRANSPORTE 4.1 Introdução ............................................................ 59 4.2 Transportes e a Taxinomia de Serviços.................. 59 4.3 Características Condicionantes da Qualidade........ 64 4.4 Conclusões ......................................................... 79 5. METODOLOGIAS PARA ANÁLISE E AVALIAÇÃO 5.1 Introdução ............................................................ 81 5.2 Caracterização Sistêmica...................................... 81 5.3 A Visão Estratégica.............................................. 88 5.4 O Produto dos Transportes................................... 95 5.5 O Sistema de Prestação do Serviço...................... 102 5.6 A Interface com os Usuários................................. 113 5.7 Conclusões .......................................................... 123 6. PROCEDIMENTO PROPOSTO 6.1 Introdução ............................................................ 126 6.2 Caracterização Sistêmica....................................... 126 6.3 Visão Estratégica .................................................. 129 6.4 Concepção e Projeto do Serviço............................ 132 6.5 Sistema de Prestação de Serviço.......................... 133 6.6 Interface com o Usuário ........................................ 135 6.7 Conclusões ........................................................... 137 7. APLICAÇÃO PRÁTICA 7.1 Introdução ............................................................. 139 7.2 Fontes de Dados.................................................... 139 7.3 Caracterização dos Serviços Portuários.................. 141 7.4 Visão Estratégica................................................... 144 7.5 Serviços Prestados................................................. 157 7.6 Sistema de Prestação de Serviço........................... 158 7.7 Interface com Interessados..................................... 165 7.8 Conclusões............................................................ 166 8. CONCLUSÕES E RECOMENDAÇÕES 8.1 Introdução ............................................................. 168 8.2 Proposições............................................................ 169 8.3 Recomendações..................................................... 173 8.4 Pesquisas Futuras.................................................. 173 8.5 Comentários Finais................................................. 180 ANEXO : RESENHA BIBLIOGRÁFICA................................. 181 REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS ..................................... 198 LISTA DE FIGURAS pag. Figura 1.1 Quadro sinóptico dos elementos abordados na Tese 6 Figura 2.1 Evolução da administração e da qualidade 13 Figura 2.2 Resultados de pesquisa sobre qualidade em logística no mundo 34 Figura 3.1 Expansão do modelo de Parasuraman et al. para avaliação da qualidade em serviços de transportes. 51 Figura 3.2 Componentes da qualidade de serviços de transportes 53 Figura 4.1 Ciclo da qualidade de serviços segundo a ISO 9004-2 63 Figura 4.2 Classificação de características da operação serviços de transportes segundo 69 Figura 4.3 Diferenças entre processos produtivos em manufatura e serviço 74 Figura 4.4 Condicionantes da qualidade em serviços de transportes 80 Figura 5.1 Principais elementos para análise da prestação de serviços de transportes 83 Figura 5.2 Uma visão sistêmica da prestação de serviços de transportes87 Figura 5.3 Avaliação de desempenho de serviços de transportes 89 Figura 5.4 Aspectos da interação entre os clientes e o prestador de serviço 93 Figura 5.5 Ferramentas básicas para gestão de serviços 94 Figura 5.6 Elementos importantes para o marketing do transporte aéreo 96 Figura 5.7 Atributos de satisfação de usuários de transporte urbano 98 pag. Figura 5.8 Matriz de atributos para gestão da qualidade na Masterbus 99 Figura 5.9 Desempenho de sistemas de transportes incorporando a visão da qualidade 104 Figura 5.10 Características dos componentes físicos dos sistemas de transportes que afetam a qualidade dos serviços prestados 106 Figura 5.11 Ações para potencializar o aprendizado nas organizações 110 Figura 5.12 Diagrama causa-efeito para atraso na partida de aeronaves 112 Figura 5.13 Expectativas e percepções segundo Teboul 116 Figura 5.14 Natureza e determinantes das expectativas de serviço por parte do usuário 118 Figura 5.15 Fluxograma de atividades da empresa aérea e dos usuários em um vôo 120 Figura 5.16 Operação de um serviço como um sistema aberto 125 Figura 6.1 Classes de problemas de qualidade em serviços de transportes 127 Figura 7.1 Clientes e outros interessados nos serviços portuários prestados pela CODESP 142 Figura 7.2 Matriz de atratividade relativa para as cargas do Porto de Santos 148 Figura 7.3 Avaliação comparativa dos Portos de Santos, Paranaguá e Rio de Janeiro, pelos exportadores 155 Figura 7.4 Diferenças entre o porto e o retroporto segundo os agentes marítimos 156 Figura 7.5 Os diversos participantes da prestação dos serviços portuários 162 Figura 7.6 Fluxograma das operações de um terminal multimodal de carga 163 Figura 7.7 Esquema simplificado do processo de desembarque de um navio 164 LISTA DE TABELAS pag. Tabela 2.1 As quatro principais eras da Qualidade 17 Tabela 2.2 Comparação entre as eras da Logística e seus enfoques 21 Tabela 2.3 Comparação de desempenho entre modos de transporte 24 Tabela 2.4 Evolução do sistema de transporte urbano 25 Tabela 2.5 Elementos da pesquisa sobre qualidade e produtividade no transporte público urbano do IPEA/ANTP 36 Tabela 2.6 Diferenças de prioridade entre usuários e operadores no transporte aéreo 37 Tabela 4.1 Estágios da atividade econômica 61 Tabela 4.2 Funções geradoras de valor 61 Tabela 5.1 Elementos básicos e integrativos de uma visão estratégica de serviço 92 Tabela 5.2 Diferenças entre tipos de clientes e suas exigências em um serviço logístico.. 114 Tabela 6.1 Itens para Diagnóstico da Qualidade de Serviços de Transportes 138 Tabela 7.1 Outros serviços utilizados por exportadores e importadores 144 Tabela 7.2 Comparativo entre o retroporto e o porto para exportadores e importadores 61 Tabela 7.3 Avaliação comparativa do Porto de Santos e de seus concorrentes pelos agentes marítimos 154 RESUMO O objetivo desta Tese é o estudo da interação entre sistemas prestadores de serviços de transportes, seus usuários e demais interessados, com ênfase no desempenho do serviço, sob a ótica da qualidade, em nível estratégico. Produzir transportes significa realizar operações que gerem valor em termos de tempo, espaço e estado para as mercadorias e pessoas movimentadas. A definição do sistema de produção de transportes, bem como a forma de operá-lo, devem estar baseados não só em parâmetros técnicos, mas também nos desejos de seus usuários, para que se possa efetivamente gerar os benefícios citados. Isto leva à necessidade de se incorporar uma visão de marketing às abordagens existentes e a qualidade passa a ter grande importância nesse contexto. Partindo do pressuposto de que, em termos de qualidade, transportes pode ser tratado de forma semelhante aos demais serviços, com algumas adaptações, são apresentados elementos para caracterização, tratamento e avaliação da sua qualidade, sob a ótica da empresa prestadora do serviço. Propõe-se, para tal, um procedimento para diagnóstico da qualidade desse tipo de serviço. A aplicabilidade das proposições apresentadas é testada em um caso prático abordando o transporte de cargas e operações portuárias. ABSTRACT The objective of this Thesis is to analyze the interaction among transportation service, its users and other “stake holders”, with emphasis the quality of the service at a strategic level. To produce transportation means to perform operations that generate value in terms of time, place and state of the goods and passengers. The definition of the transportation production system as well as the way to operate it must be based not just on technical parameters, but also on the user’s needs, in order to generate the above benefits. This imposes the need to incorporate a marketing view point to the usual approaches to the problem. Quality, in this cases, becomes a important dimension to be considered. Having in mind quality itself, transportation may receive same treatment as other services, although with some adaptations. So, elements are presented to characterize, handle and evaluate quality of transportation service under the approach of the firm. A procedure is also proposed for analysis of the quality of this type of service. The propositions were applied to a real case involving the transportation of goods and the related harbour operations. 1. INTRODUÇÃO. 1.1 Apresentação É patente que o mundo de hoje está enveredando em uma era pós industrial (BELL (1977)). A sociedade vem se alterando em velocidades cada vez maiores e a “Segunda Onda” de ALVIN TOFFLER (1980) está cada vez mais distante. O desenvolvimento tecnológico vem contribuindo para tais transformações no mundo atual, criando uma sociedade baseada na informação e nos serviços. Em termos de consumo, caminha-se para um novo momento em que o individual é resgatado, mas de forma bem diferente que nas fases anteriores, pois as tecnologias desenvolvidas nos últimos trezentos anos estão criando condições para maior diferenciação na produção ( “feito sob medida”) em grandes escalas que atendam consumos de massa. Este conceito vale também para o setor de serviços (individualização do cliente pelo seu cadastro no computador). Os mercados mundiais encontram-se em fase de estabilização de tamanho. Hoje as grandes oportunidades de conquista e manutenção de partes desses mercados encontram-se na ligação entre a empresa, seus fornecedores e clientes, e não nos processos produtivos propriamente ditos. Existem e ampliam-se intrincadas redes de relacionamentos entre fornecedores, produtores e clientes, inclusive com interpenetrações de atividades. Neste contexto, os clientes são disputados de formas agressivas e o serviço prestado a eles é diferencial que constitui importante vantagem competitiva das empresas em relação a seus concorrentes. A logística como interface entre fornecedores, empresas e clientes passa a ter importância crescente e, consequentemente, o transporte de cargas como um dos elos dessa cadeia. O bom desempenho da atividade logística agrega valor ao produto a ser comercializado, pois cada vez mais as pessoas estão atentas aos aspectos como confiabilidade, rapidez na entrega, e disponibilidade de atendimento. Estes aspectos podem diferenciar em muito os produtos comercializados , dando maior competitividade a empresas que conseguem administrar bem seu sistema logístico, e estabelecem um padrão de atendimento adequado ao mercado em questão. Em contrapartida, os sistemas logísticos incorporam custos e limitações operacionais que muitas vezes restringem a formação de padrões de atendimento desejáveis , sendo necessário uma visão estratégica da empresa para tratar esses conflitos e obter vantagem competitiva em relação a seus concorrentes. O segredo desse sucesso está no balanceamento adequado de custos, nível de serviço , volumes de vendas e satisfação do cliente. Em termos do transporte de passageiros a realidade é um pouco diferente, se comparado com o de cargas. Esta nova sociedade vem criando consumidores cada vez mais exigentes com a qualidade dos produtos e serviços, bem como preocupados com reflexos no meio ambiente e na sociedade. Alem de ser exigente, este cliente busca individualidade, diferenciação, rapidez e confiabilidade. Esta tendência vem gradualmente se refletindo no transporte de passageiros, evidenciando-se principalmente nos mercados mais competitivos, como é o caso do transporte aéreo, onde a preocupação com a qualidade percebida pelos usuários é muito grande. Em outros mercados com maior grau de monopólio, como no caso de transporte urbano, a preocupação com os benefícios gerados aos usuários ainda é incipiente, sendo a qualidade ainda encarada como fator condicionante e não como objetivo. Nesses casos a preocupação com custos é preponderante e praticamente única. Com maior ou com menor intensidade, praticamente todos os setores de atividades vem passando por uma significativa transformação, com uma crescente valorização do benefício gerado pelo produto ou serviço como o resultado final dos processos. Bens físicos passam a serem facilitadores na distribuição de benefícios, onde o vital é a função e sua adequação ao uso pelo cliente e não o produto ou serviço que a realiza. As atividades de transporte não tem como resultado de sua produção bens físicos tangíveis, na verdade o que elas fazem é agregar valor às cargas ou trazer benefícios aos passageiros em termos de utilidade de tempo, de espaço e de estado. Exemplificando, os clientes do transporte de carga desejam ter suas mercadorias entregues no local certo, no tempo combinado e sem avarias; e os passageiros querem chegar no destino, rápida e confortavelmente. Formas de planejar, projetar, executar e controlar as atividades de transportes com ênfase na produção dos serviços, isto é, em termos de unidades técnicas, custos ou produtividade tem sido assunto amplamente abordado na literatura. No entanto, a forma realizar estas ações direcionadas ao mercado, levando em conta se as atividades de transportes atendem as expectativas de seus usuários gerando os benefícios demandados é assunto recente e ainda pouco explorado. Este trabalho trata exatamente deste aspecto, procurando dar um entendimento amplo ao problema e identificando um direcionamento que permita tratar os serviços de transportes considerando-se os benefícios gerados aos seus clientes, ou seja sob a ótica da Qualidade. 1.2 Objetivo e Escopo. O objetivo deste trabalho é estudar a interação entre os serviços de transportes, seus clientes e demais interessados nos processos, procurando identificar os diversos aspectos relativos à qualidade desses serviços, organizando-os conforme a natureza dos problemas. O trabalho apresenta elementos para caracterização, tratamento e avaliação da qualidade em serviços de transportes, sob a ótica da empresa prestadora do serviço e propõe um procedimento para diagnóstico da qualidade desses serviços. Parte-se do pressuposto que em termos de qualidade, transporte pode ser tratado de forma semelhante aos demais serviços, com algumas adaptações. Estas adaptações são necessárias, em função de algumas particularidades dos serviços de transportes, principalmente por serem atividades que atendem demandas com grandes variações espaciais e temporais, que ocorrem em ambiente físico não controlado e que estão inseridas e dependentes de uma rede de relacionamentos entre empresas, onde o interesse do usuário é no resultado final do conjunto de processos realizados por essas empresas e não somente na atividade de transporte, individualmente. O trabalho procura identificar, do ponto de vista do prestador do serviço, diversas metodologias aplicáveis ao tratamento da qualidade em transportes, explorando seus aspectos mais importantes, ou seja , a caracterização sistêmica do serviço, as definições estratégicas do negócio, a concepção e o projeto do serviço, o sistema de prestação do serviço, e as interações com o cliente, conforme esquematizado na figura 1.1. Face à complexidade do assunto em questão, não foi possível explorá-lo com profundidade em todas suas dimensões, optando-se para tratá-lo com maior ênfase em seus aspectos estratégicos, em detrimento de um detalhamento maior dos aspectos operacionais e das ferramentas necessárias para a execução do diagnóstico proposto. É importante destacar que a abordagem deste trabalho é voltada para análise da prestação dos serviços de transportes, o entendimento das expectativas e percepções dos interessados nos processos, em relação à qualidade dos serviços prestados, não sendo objeto do trabalho a quantificação de demandas nem as relações associadas a preferências e escolhas individuais ou agregadas. O trabalho procura fornecer elementos para análise do balanço entre o que desejam os usuários de sistemas de transportes e o que lhes é oferecido, e não sobre quantos desejam o serviço para um dado nível de qualidade e preço. Embora a aplicabilidade do procedimento proposto tenha sido explorada para um caso prático, associado ao transporte de carga, em termos teóricos o procedimento foi concebido de forma genérica, não existindo restrições teóricas para sua utilização no transporte de passageiros. Figura 1.1 Quadro Sinóptico dos Elementos Abordados na Tese. Contexto e Visão Histórica ( capítulo 2 ) Conceituação ( capítulo 3 ) Características dos Transportes ( capítulo 4 ) Metodologias de Análise e Avaliação em Qualidade de Serviços ( capítulo 5 ) Procedimento para Diagnóstico ( capítulo 6 ) Caracterização Sistêmica Serviço Usuário Interface com o usuário Definições Estratégicas Sistema de Prestação de Serviço Aplicação Prática ( capítulo 7 ) 1.3 Estrutura do Trabalho. O texto, composto por sete capítulos além desta introdução, foi estruturado de forma a percorrer o problema de diagnóstico da qualidade em serviços de transportes, a partir de seus aspectos mais genéricos e conceituais em direção aos aspectos mais metodológicos e específicos. Inicialmente buscou-se o contexto do assunto tratado, conforme o capítulo dois, onde o problema da qualidade dos serviços de transportes é abordado em termos de sua realidade atual e de sua evolução histórica, com destaque para a importância crescente do tema. Em seguida, no capítulo três, são tratados os aspectos conceituais e as definições necessários ao entendimento da qualidade em serviços de transportes e à fundamentação das proposições deste trabalho. O objeto do estudo, no caso os serviços de transportes, é analisado, no capítulo quatro, em termos de suas semelhanças e diferenças em relação aos serviços em geral, sendo destacadas as principais características dos serviços de transportes a serem consideradas nas análises relativas a qualidade, por serem os principais condicionantes da mesma. Voltando-se agora para os aspectos mais específicos do problema, com a finalidade de operacionalizar os conceitos até agora tratados, o capítulo cinco identifica aspectos metodológicos da qualidade em serviços, disponíveis na literatura e aplicáveis a transportes, associados principalmente à caracterização sistêmica do serviço; à visão estratégica do negócio; à concepção e projeto do serviço; ao sistema de prestação dos serviços, seus componentes físicos, as pessoas e os processos envolvidos; e às interfaces do sistema de transportes com seus usuários e outros interessados. Em seguida, a proposição deste trabalho é apresentada no capítulo seis, correspondendo a um procedimento para execução de diagnósticos da qualidade em serviços de transportes, consolidado em um roteiro com os principais itens a serem considerados em uma tarefa deste tipo. O procedimento proposto é avaliado em termos de sua aplicabilidade em um caso prático relacionado com o transporte de cargas usuárias do Porto de Santos, conforme apresentado no capítulo sete. Finalmente, o capítulo oito apresenta as principais conclusões e recomendações do trabalho, identificando algumas oportunidades de pesquisas possíveis de serem desenvolvidas futuramente e de forma complementar a esta abordagem. São ainda apresentados, em anexo, os principais elementos relativos à revisão bibliográfica realizada sobre operação, administração e marketing de serviços; desempenho de sistemas de transportes; e qualidade. 2. CARACTERIZAÇÃO DO PROBLEMA. 2.1 Introdução. O objetivo deste capítulo é apresentar uma caracterização da qualidade nos serviços de transportes; tratando este problema no contexto atual bem como sob uma visão histórica. O embasamento para essa caracterização foi conseguido a partir de uma extensa revisão bibliográfica abrangendo três temas: Serviços e Transportes, Desempenho de Sistemas de Transportes e Qualidade. Uma síntese dessa pesquisa bibliográfica, que também serviu de base para a referenciação dos demais capítulos desta tese, é apresentada em anexo. 2.2 Importância da Qualidade nos Serviços. Muitas são as definições e formas de abordagens da qualidade encontradas não só na literatura como também na prática empresarial. Três conceitos básicos podem ser associados a este movimento em seu estágio atual: a incorporação dos desejos dos clientes à empresa, a motivação das pessoas pela busca da excelência e da melhoria contínua e a ênfase na gestão dos processos segundo uma visão sistêmica. Diversos fatores vem aumentando a importância deste enfoque nas atividades das empresas, quer sejam privadas ou públicas. Para as empresas privadas o principal fator de motivação de melhoria da qualidade tem sido o aumento da competição nos mercados, tanto nacionais quanto internacionais, com a alteração das variáveis de concorrência e a crescente valorização da qualidade como diferencial competitivo. Estas mudanças tem sido causadas por diversos motivos, dentre eles: a globalização da economia com a abertura de mercados internacionais em outras bases competitivas; a mudança dos perfis de mercado com clientes mais exigentes e com maior poder de barganha; sensíveis reduções de preços em empresas concorrentes associadas a melhorias de produtividade e redução de custos relativos a desperdícios e retrabalhos; conscientização da mão de obra gerando pressões internas nas empresas, maiores exigências quanto a qualidade de vida e desenvolvimento pessoal; influência de outros setores e indústrias criando padrões de excelência que elevam os níveis de expectativa dos clientes; desenvolvimento tecnológico e aumento das preocupações da sociedade em relação aos impactos sociais e ecológicos das atividades empresariais. No caso das empresas públicas, a maior conscientização e poder de exigência das pessoas (funcionários, usuários e o público em geral) que vem apresentando mais preocupações com a função social dos serviços públicos e a melhoria da qualidade de vida, tem feito com que, mesmo fora dos mercados competitivos, seja crescente a exigência de melhoria de qualidade, tanto em nível nacional quanto internacional. Outro indutor para a qualidade nos serviços públicos é a crescente onda de privatização e de desregulamentação pelas quais vem passando alguns setores, dentre eles o de transportes. A grande mudança hoje, tanto na manufatura quanto nos serviços, está associada à valorização pelo cliente, da qualidade frente à quantidade e ao desafio, para as empresas, de atender estas exigências para volumes crescentes de demanda. Neste contexto é crescente a importância dos serviços para a sociedade em suas diversas atividades, inclusive na manufatura, onde eles passaram a ser parte integrante e agregadora de valor aos bens físicos produzidos, como por exemplo pela logística (FULLER et al. (1993)) e pelos serviços de assistência técnica. O principal aspecto que amplia a abordagem da qualidade em serviços é a valorização da função e do benefício gerado em detrimento das características físicas dos produtos, que passam a serem facilitadores da execução da função. No setor de serviços as preocupações com qualidade são mais recentes que na manufatura. Na literatura, por exemplo, só são encontrados trabalhos específicos de qualidade em serviços a partir da década de setenta. Diversas particularidades diferenciam os serviços das demais atividades, no tocante à qualidade. Dentre elas cabe destacar a intangibilidade de seus resultados, a participação do cliente na produção, e a heterogeneidade dos processos e resultados, com alta variabilidade motivada por fatores de difícil controle, principalmente associados ao cliente. Em serviços, os custos de desperdícios e retrabalhos, como na manufatura, também são significativos e outros custos da não qualidade, associados aos tempos e conforto perdidos pelos clientes durante os processos, assumem também significativa importância. Em algumas situações estes custos levam à perda do cliente e são identificados diretamente como custo para a empresa. Em outros casos são externalidades para a empresa, como por exemplo os custos sociais dos congestionamentos e da falta de atendimento de pessoas, como no caso das instituições de ensino, de saúde e no transporte público. Transportar é um dos serviços que acompanham o homem desde os primórdios, tendo crescido como atividade econômica, junto com os serviços financeiros e de comunicação, a partir da revolução industrial (PORTER (1990)). 2.3 Evolução Histórica Cada vez mais o foco de preocupações das empresas vem se deslocando dos aspectos produtivos para aspectos do seu ambiente, até por uma questão de sobrevivência. Este deslocamento vem ocorrendo de forma gradual, com o passar do tempo, e vem provocando mudanças no enfoque da administração das empresas, principalmente nas atividades gerenciais, conforme apresentado na figura 2.1. Segundo DAVIS; MANRODT (1991) , estas mudanças podem ser agrupadas em cinco fases distintas associadas a Produção , Distribuição , Marketing , Qualidade e Serviço. A primeira fase teve origem na Revolução Industrial, sendo caracterizada pela sua grande ênfase na produção e na implementação de conceitos como : especialização do trabalho , padronização , intercâmbio de componentes e utilização de linhas de montagem. Até os fins do século XIX, conforme JURAN (1990), os processos produtivos existentes não tinham características industriais, com a figura do artesão controlando todas as etapas de produção, desde a obtenção de recursos até o produto final. O cliente também participava ativamente das inspeções, de forma semelhantes ao que ocorre hoje nas feiras livres. Com o inicio da revolução industrial, surge a figura do supervisor, que de forma semelhante aos mestres de ofício da Idade Média, assume o controle da qualidade, embora a responsabilidade direta pelo defeito continue sendo do empregado que a produziu. Com o taylorismo e a especialização do trabalho, as funções de supervisor e de inspetor da qualidade são desmembradas, surgindo áreas específicas voltadas para ERA DO SERVIÇO ERA DA QUALIDADE ERA DO MARKETING ERA DA DISTRIBUIÇÃO ERA DA PRODUÇÃO INSUMOS PRODUÇÃO PRODUTO CONSUMO VENDA PELO CLIENTE DISTRIBUIÇÃO NOS MERCADOS VALOR USO DO BENEFÍCIO SERVIÇO DIRETO VISÃO ORIENTAL ARTESÃO INSPEÇÃO CONTROLE ESTATÍSTICO ESTRATÉGIA FOCO : PESSOAS VISÃO OCIDENTAL GESTÃO FOCO : FOCO : CONFORMIDADE FASES DA ADMINISTRAÇÃO EVOLUÇÃO DA QUALIDADE Fonte : Adaptado de Davis e Manrodt ( 1991 ) Figura 2.1 Evolução da Administração e da Qualidade. a correção de defeitos. A responsabilidade pela qualidade desloca-se para o departamento de controle de qualidade e a ênfase nos aspectos de produtividade dos processos degrada bastante a qualidade dos produtos e aumenta os reprocessos e descartes. A fase seguinte foi a de resolução dos problemas de acessibilidade dos clientes aos resultados da produção , sendo que a partir de 1800 os esforços empresariais começaram a se direcionar principalmente para a criação e expansão de canais de comercialização e de distribuição dos produtos - a fase de expansão dos mercados (DAVIS; MANRODT (1991)). Em seguida, as duas grandes Guerras Mundiais e demais condicionantes da época provocaram alterações nos níveis e nos comportamentos das demandas, obrigando as empresas a adotarem uma nova postura face ao mercado e a concorrencia. Iniciase a fase do Marketing, passando-se a produzir conforme as preferências do mercado, utilizando-se os desejos dos clientes como subsídios para o planejamento da produção, que procura atender consumos de massa. Com a Segunda Guerra Mundial e o desenvolvimento de técnicas de controle estatístico de processos e de amostragem, inicia-se a inspeção parcial da produção e uma preocupação mais preventiva com a capabilidade dos processos, a detecção das causas dos defeitos e a confiabilidade dos sistemas. No pós-guerra, face à carência de produtos nos mercados, diminuem novamente as preocupações com o aspecto qualidade, priorizando-se volumes e prazos para em seguida retornar, com o enfoque de conformidade com as especificações. Nesta época surge a ASQC - Sociedade Americana de Controle de Qualidade e JURAN (1990) publica a primeira versão de seu Manual de Controle da Qualidade. A partir daí os conceitos de qualidade são expandidos, incorporando aspectos de gestão e de relações humanas, saem do âmbito apenas produtivo e consolida-se o enfoque preventivo, no chamado TQC ( em português, Controle Total da Qualidade) proposto por FEIGENBAUM (1994). Com a estabilização dos mercados e os níveis de concorrência cada vez maiores foi natural o surgimento de uma nova fase, onde a ênfase passou a ser a qualidade dos produtos, o que, segundo JURAN (1990) , é a adequação ao uso. O Japão foi um dos primeiros países a se diferenciar neste aspecto, sendo hoje tendência mundial. Surgem então duas linhas distintas de tratamento da qualidade. Uma das linhas desenvolveu-se voltada para a garantia da qualidade e nos seus aspectos mais técnicos, foi operacionalizada através de normas visando prevenção e comprovação da qualidade e teve sua origem no ocidente, associado a JURAN, GRYNA (1992) e a ASQC. Diversas normas relativas surgiram voltadas para a qualidade, sendo uma das pioneiras, criada em 1958, a norma americana MIL-Q-9858 Quality Program Requirements, e as de maior repercussão internacional, a série ISO 9000. A outra linha da qualidade, associada a DEMING (1991) e a JUSE (União Japonesa de Cientistas e Engenheiros), teve sua origem no Japão e é basicamente centrada no cliente e voltada para o melhoramento contínuo dos processos, sendo operacionalizada através de elementos gerenciais e motivacionais, com a participação de todos os funcionários. O que existe atualmente é a preocupação em se integrar os dois enfoques explorando os aspectos positivos dos mesmos. Nesta linha as normas da serie ISO 9000 vem se alterando, com uma maior orientação para processos e expandindo o conceito de cliente, incorporando outros interessados como os funcionários, acionistas, fornecedores e a sociedade ( DURAND et al. (1993)). GARVIN (1992) facilita o entendimento da evolução histórica da qualidade sintetizando os movimentos apresentados anteriormente e destacando suas diferenças, conforme apresentado na tabela 2.1. Os esforços de algumas empresas se voltam para outros objetivos, atualmente, que não somente formecimento de produtos adequados ao uso. Estas empresas estão preocupadas com os benefícios e satisfação de seus clientes , fornecedores e funcionários, pelas suas participações na sociedade, salientando-se portanto a qualidade de vida que os seus produtos e suas ações vêm promovendo. DAVIS; MANRODT (1991) identificam uma nova fase, denominada por eles como a fase dos serviços , posterior ao movimento da qualidade. PORTER (1990) afirma que mundialmente a demanda por serviços cresce em quantidade, qualidade e sofisticação, sendo um setor muito importante nas economias avançadas, junto com os setores de transportes, de turismo e de seguro os primeiros a participarem de mercados com dimensões internacionais. Nesta nova fase, segundo DAVIS; MANRODT (1991), quatro conceitos assumem grande importância para as empresas: a habilidade de distribuir benefícios com ou sem bens físicos, o foco no processo de entrega do benefício e não no projeto do produto, o desenvolvimento de uma orientação empresarial dupla levando em conta não só o produto mas também o serviço associado, e a agilidade de respostas da organização através de diagnósticos de linha de frente, junto ao cliente, em vez de planejamento centralizado. Esta nova fase apresenta algumas particularidades. GIARINI (1986) destaca a maior importância do risco na tomada de decisão e nas escolhas dos consumidores face à intangibilidade dos serviços e ao aumento da complexidade nas relações entre empresas. Tabela 2.1 As Quatro Principais Eras da Qualidade. Etapa do Movimento da Qualidade Aspecto Preocupação básica Visão da qualidade Ênfase Métodos Inspeção Controle Estatístico da Qualidade verificação um problema a ser controle um problema a ser resolvido resolvido uniformidade do uniformidade do produto produto com menos inspeção instrumento de instrumentos e técnicas estatísticas medição Papel dos profissionais inspeção, classificação, solução de problemas da qualidade contagem e avaliação Garantia da Qualidade coordenação um problema a ser resolvido, mas que seja enfrentado proativamente toda a cadeia de produção, desde o projeto até o mercado, e a contribuição de todos os grupos funcionais, especialmente os projetistas, para impedir falhas de qualidade programas e sistemas mensuração da qualida- e a aplicação de méto- de, planejamento da Gerenciamento Estratégico da Qualidade impacto estratégico uma oportunidade de concorrência as necessidades de mercado e do consumidor planejamento estratégico, estabelecimento de objetivos e a mobilização da organização estabelecimento de objetivos, educação e treinamento, trabalho consultivo com outros departamentos e delineamento de programas todos na empresa, com a alta gerência exercendo dos estatísticos qualidade e projeto de programas todos os departamentos, embora a alta gerência só se envolva perifericamen- forte liderança te com o projeto, o planejamento e a execução das políticas da qualidade "constrói" a qualidade "gerencia" a qualidade Quem é o responsável pela qualidade o departamento de inspeção os departamentos de produção e engenharia Orientação e abordagem "inspeciona" a qualidade "controla" a qualidade Fonte : Garvin ( 1988 ) BRESSAND apud BRAGA (1988) constata que os serviços trazem vínculos intersetoriais, tendendo a aumentar a complexidade e o dinamismo do tecido econômico, através da complexidade vertical, ao longo da linha de produção, pela especialização de etapas produtivas e através da complexidade horizontal, nas atividades de apoio, pois a especialização das etapas produtivas levam a necessidade de serviços de apoio cada vez mais sofisticados. Em termos de demanda, a crescente sofisticação tecnológica leva o cliente a tomar consciência que o valor do produto está relacionado mais à função do que à forma, crescendo a aquisição de pacotes compostos por produtos e serviços associados ( manutenção, treinamento, etc). O interesse pela qualidade de serviços, teve segundo GRÖNROOS (1990), um grande crescimento a partir da década de 80, com seus conceitos passando a serem explorados e incorporados nas áreas de Marketing, de Administração e Operações de Serviços. Até esta época os grandes esforços estiveram centrados na qualidade dos bens físicos, como pode-se constatar na extensa literatura disponível sobre o assunto. É claro que grande parte do conhecimento relativo a qualidade, desenvolvido para o setor de manufatura, é aplicável ao setor de serviços, mas existem também características diferenciadoras, dentre outras, a interação dos clientes com as operações nos chamados momentos da verdade ( NORMAN (1984)), as dimensões e atributos importantes para serviços (ZEITHAML et al.(1990)) e a influência da expectativa e da percepção do desempenho do serviço como condicionante de sua qualidade ( PARASURAMAN et al. (1985)). Podem ser identificadas, três linhas básicas de desenvolvimento de estudos e ações práticas em termos de qualidade de serviços. A primeira dessas linhas tem origem em meados da década de setenta com o marketing de serviços e está baseada na qualidade percebida pelo cliente(GRÖNROOS (1990) e ZEITHAML et al. (1985)). Uma segunda linha de abordagem próxima à anterior e com origem nos países escandinavos, está voltada para os incidentes críticos no relacionamento entre os clientes e os serviços e baseada na importância da interação entre pessoas nos serviços (NORMAN(1984), ALBRETCH; BRADFORD (1990), DAVIDOW; UTTAL (1991) e CZEPIEL et al. (1986)). Finalmente, existem empresas e pesquisadores da área de operações de serviços, dentre eles HILL (1991), FITZSIMMONS; SULLIVAN (1982), ARMISTEAD in VOSS et al. (1985) e ROSANDER (1989), que tratam o problema da qualidade de serviços, sob o enfoque do controle e garantia da qualidade, de forma semelhante ao da manufatura. Especificamente nos serviços de transportes, até hoje os grandes impactos em termos de melhorias da eficiência e da qualidade estão associados aos aspectos tecnológicos e foram obtidos pelo aprimoramento dos veículos existentes, pela melhoria das vias e redes de ligações e pelo desenvolvimento de novos modos de transportes ( BOWERSOX et al. (1981)). As preocupações associadas à administração dos serviços de transportes e à obtenção de melhorias a partir da gestão dos sistemas é recente. Por exemplo, segundo BOWERSOX et al. (1986), a função logística só começa a se consolidar a partir da década de cinqüenta. É nesta época também que os transportes públicos adquirem estruturas operacionais e administrativas semelhantes às atuais (BRANCO). A logística , segundo POIST (1981) (1989) , teve sua origem em aspectos interfuncionais nas empresas associados aos custos individuais dos componentes dos canais logísticos, expandindo-se para aspectos intra-funcionais (custos globais para a empresa) e para aspectos inter-firmas ( “pipeline” , custos do canal) e incorporando hoje preocupações relativas à sua interação com a sociedade (satisfação dos clientes, impactos sociais e ecológicos), conforme apresentado na tabela 2.2. O fato da logística ter sua origem e desenvolvimento associados aos canais de distribuição das empresas, fez com que a função de serviço ao cliente fosse foco de estudos e análises, embora na maioria dos casos com uma importância secundária e enfoque na produção e não no cliente (BALLOU (1985), BALLOU (1987), BOWERSOX et al. (1986)). Existe hoje uma tendência de se inverter este enfoque como pode ser constatado em FULLER et al. (1993), aumentando as preocupações de qualidade e satisfação do cliente ( READ; MILLER (1991)), inclusive nas produções acadêmicas .( STOCK; LUHRSEN (1993)). A qualidade dos serviços de transportes, tanto de cargas quanto de passageiros, por muito tempo foi considerada como um condicionante do processo a ser atendido, sendo recentes as abordagens enfocando a qualidade como dimensão estratégica e competitiva. 2.4 As Características dos Sistemas de Transportes. Transportar é uma atividade essencial que viabiliza a realização de muitas outras atividades humanas e as características dos sistemas de transportes são condicionantes da qualidade do serviço. No seu sentido amplo, transporte pode ser entendido como um facilitador das interações humanas desde a comunicação até às trocas comerciais de bens. Nesta ótica convergem as tecnologias de comunicação com as de transporte. Em seu sentido estrito, transporte é o provedor de movimentação de bens físicos ou pessoas. Tabela 2.2 Comparação entre as Eras da Logística e seus Enfoques. Era logística Natureza do trabalho Pré-logística Enfoque frete modal Técnico Natureza do projeto da Natureza dos conflitos Perspectivas para ampliação Critério para o projeto tarefa (tradeoff) do sistema do sistema Projeto do sistema de transporte Enfoque custo modal Logística Enfoque do custo total Enfoque do lucro total Gerente Projeto do especialista sistema logístico Enfoque de canal logístico Neo logística Enfoque do empreendimento Gerente generalista Enfoque da responsabilidade total Grau de dificuldade de implantação Frete Fretes Frete mínimo Baixo Custo do transporte Olhando além dos Mínimo custo fretes total de transporte Baixo Conflitos intrafuncionais Olhando além do Mínimo custo Moderado custo de transporte total Conflitos Olhando além do custo-serviço custo total Máximo lucro total Alto Conflitos entre firmas Olhando além da Máximo lucro Muito alto firma do canal logístico Olhando além da Máximo lucro do Muito alto função logística empreendimento Adaptação dos sub-sistemas Conflitos interlogísticos com funcionais o sistema global e a sociedade Conflitos na sociedade total Olhando além das Máxima relação considerações benefício-custo econômicas Muito alto ) Fonte : Poist ( 1989 A necessidade de transportes deriva da necessidade de participação das pessoas nas diversas atividades da sociedade, sendo afetada pela distribuição espacial dessas atividades e por suas características temporais. O transporte desempenha conexão entre as atividades separadas espacial e temporalmente, vencendo distancias e consumindo tempo ( STRAMBI (1991)). Diversos são os setores de alguma forma relacionados ou integrantes da chamada indústria de transportes que afetam os níveis de qualidade que a mesma apresenta, dentre eles a industria automotiva, de peças e componentes, de material ferroviário, de construção naval e de insumos como pneus e combustíveis. É considerável, também, a disparidade entre os tipos de serviços que esta indústria produz : transporte aéreo, marítimo, fluvial, ferroviário, e rodoviário tanto de cargas quanto de passageiros, dutoviário, metroviário urbano, rodoviário urbano dentre outros. No Brasil, os transportes como serviços representam aproximadamente quatro por cento do Produto Interno Bruto - PIB (CNT - Confederação Nacional dos Transportes (1992) ) , sendo um dos itens importantes do chamado setor terciário da economia, ou do quaternário, conforme a classificação proposta por FOOTE; HAT (1953). As extensões continentais do país com grandes diferenças regionais levam a diversas realidades para a qualidade no setor. A região norte apresenta a maior participação hidroviária, o nordeste utiliza mais a rede rodoviária e a navegação de cabotagem, no centro oeste ocorre a expansão agrícola por rodovia e o sul e o sudeste possuem fluxos de transportes de alta densidade, inclusive com participação dutoviária.(CNT (1992)) Em termos de transporte urbano de passageiros, o uso do ônibus é intenso e único em muitas das cidades brasileiras, com exceção de alguns centros maiores onde são também utilizados a ferrovia, o metrô e o transporte hidroviário. No geral é significativa a participação do modal rodoviário na totalidade de transporte do país, sendo responsável, na movimentação interna, por 94% das viagens das pessoas e 57% das movimentações de cargas, seguido pelo modo ferroviário, com participações bem menores (GEIPOT (1992)). As características tecnológicas dos modos de transportes criam diferenças entre os tipos de serviços e os padrões de desempenho dos mesmos, como pode ser constatado pela tabela 2.3, desenvolvida por BOWERSOX et al. (1981) para o transporte de carga. No caso do transporte público urbano, comparação semelhante pode ser feita pela tabela 2.4, elaborada a partir de elementos extraídos do texto de VUCHIC (1981). Além dos aspectos tecnológicos inerentes aos modos de transportes, condicionantes estruturais e conjunturais aumentam as diferenças dos níveis de qualidade apresentados pelos sistemas de transporte no país. O transporte rodoviário de cargas é explorado pela iniciativa privada através de três tipos de operadores: empresas, motoristas autônomos e transportadores de carga própria. É operado em regime de livre mercado, contando com 16 mil empresas e 250 mil transportadores autônomos e uma frota de caminhões com idade média superior a 10 anos.(CNT (1992)). A competição neste mercado é, basicamente, calcada em preço dos serviços. Existe no país uma extensa malha rodoviária (1 500 000 km), com pequena parcela pavimentada, sendo sua infra-estrutura construída e mantida pelos governos federal, estaduais e municipais. Tabela 2.3 Comparação de Desempenho entre Modos de Transporte. Hidroviário Ferroviário MODO DE TRANSPOR TE Rodoviário Rapidez 2 3 4 1 5 Complementariedade Confiabilidade 2 3 4 3 1 3 3 1 4 2 Capacidade 5 4 3 2 1 Frequência 2 3 4 1 5 5 1 •Baixo volume •Baixo peso e alto valor Atributo Custo Produto Dutoviário Aéreo 2 •Grande 3 •Grande volume volume moderado •Produtos •Granéis •Granéis •Mercadoria •Mercadoria manufaturada •Granéis derivados do petróleo •Algumas manufaturada 4 •Volume •Realizar transportes de ponta •óleo pastas unitário •Produtos perecíveis Tabela 2.4 Evolução do Sistema de Transporte Urbano. Descrição Características principais Caminhar ----- Sistemas Pedestres correspondentes Veículos motorizados particulares Veículos Alargamento Introdução com das vias de veículos motorista grandes ( aluguel ) Segregação de modos Tecnologia guiada Vias separadas fisicamente Veículos controlados Veículos automáticos Velocidade Atende Conforto todas as Conveniência pessoas Capacidade Capacidade Capacidade Custo Confiabilidade Conforto Velocidade de trânsito Capacidade Tração elétrica Conforto Custo operacional Capacidade Velocidade Segurança Conveniência Capacidade Velocidade Confiabilidade Área ocupada Frequência Custo operacional Desempenho Automóveis Avenidas ônibus Bonde VLT Trem Freeways Metrô AGT RRT Táxis Corredor exclusivo para ônibus Fonte : Vuchic ( 1981 ) O transporte rodoviário interestadual e intermunicipal de passageiros opera em regime de concessão ou permissão, contando com 1100 empresas equipadas com veículos, no geral, mais novos que o do transporte rodoviário de carga. Como aspectos importantes que afetam a qualidade deste modal cabe destacar o número excessivo de acidentes nas rodovias, sendo o Brasil o líder mundial em taxa de mortalidade em acidentes rodoviários, a baixa qualidade do óleo díesel levando a um baixo desempenho energético e a necessidade de recuperação da malha rodoviária que se encontra em mal estado de conservação. O modal ferroviário compreende 30 000 km de vias, sendo operado por um pequeno número de empresas públicas e privadas através de concessões. Sua maior participação é no transporte regional de cargas e no transporte urbano de passageiros, com destaque para as ferrovias da CVRD - Companhia Vale do Rio Doce ( EFC - Estrada de Ferro Carajás e EFVM - Estrada de Ferro Vitória Minas) , a RFFSA - Rede Ferroviária Federal, a CBTU - Companhia Brasileira de Trens Urbanos, e a FEPASA - Ferrovias Paulistas S.A., sendo a RFFSA detentora de 76% da extensão das vias férreas( GEIPOT (1992)). A malha ferroviária, no geral, possui traçados antigos e inadequados com problemas de bitolas e ausência de manutenção. As EFVM e EFC são exceções, apresentando padrões de desempenho excelentes com destaque inclusive internacional, motivados pelas características de suas demandas de transportes, bem como pelo seus traçados, tipos de operação e manutenção, fatores estes que levam a alta produtividade nas operações. O transporte marítimo executa 90% do total movimentado pelo comércio exterior brasileiro, sendo que as empresas brasileiras sofrem forte competição de empresas de diversos países, enfrentando subsídios e protecionismo( GEIPOT (1992)). A navegação de cabotagem vem perdendo competitividade para o modo rodoviário em função de sua baixa flexibilidade, ineficiência administrativa/operacional, e problemas com a estiva e os portos. A navegação interior conta com 27 000 km de vias navegáveis, só que em sua grande maioria localizada distante dos pólos de geração e atração de cargas, com exceção da Hidrovia Tietê-Paraná e das hidrovias do sul do país. O transporte hidroviário apresenta também problemas associados à integração modal e à desarmonia dos órgãos oficiais no uso múltiplo dos recursos naturais. O sistema portuário brasileiro conta com 35 portos e 500 terminais especializados, com carências estruturais como restrições de calado e falta de instalações especializadas. A mão de obra portuária é numerosa e heterogênea, contando com pessoal da administração direta dos portos e avulsos( GEIPOT (1992). O sistema portuário vem passando por significativas alterações, com incremento da participação da iniciativa privada na operação e aumento da competitividade na prestação dos serviços. Os sistemas de transportes urbanos são de responsabilidade dos municípios e, nas regiões metropolitanas, dos estados. Conta com operadores privados e públicos, responsáveis pela operação, pela propriedade dos veículos, manutenção e pela arrecadação de receitas. O governo é responsável pela divisão das áreas de operação, programação de linhas e itinerários, fixação de tarifas, fiscalização e controle e manutenção da infra-estrutura viária. Os transportes urbanos apresentam composição semelhante em todo o país com forte predominância do transporte coletivo por ônibus e alta incidência de automóveis, contando algumas cidades, como São Paulo e Rio de Janeiro, com metrôs e trens de superfície como os operados pela CBTU, CPTM e TRENSURB. Com pequena participação existe ainda o transporte hidroviário urbano. Do total de pessoas movimentadas nas cidades brasileiras, 68% o faz por transporte público, sendo que desse total 90% utiliza o ônibus. Do total de viagens realizadas, 70% são por motivo trabalho ou estudo, tendo como característica serem regulares e pendulares( CNT (1992)). Um dos grandes fatores que afetam a qualidade dos transportes urbanos está associado aos picos de demanda, que levam a super-lotações e congestionamentos, que ocorrem em determinados períodos do dia. Outros fatores são as restrições tecnológicas por utilização do ônibus, as interferências com os automóveis, a infra-estrutura inadequada ( geometrias, capacidades, ausência de pavimentação na periferia) e problemas de poluição ambiental e de tarifas elevadas para os usuários. 2.5 Qualidade em Transportes. A motivação para a qualidade em transportes está associada aos mesmos aspectos indutores para as outras indústrias: competição e pressão de clientes, dentre outros . Duas expressivas possibilidades de ganhos com as melhorias de qualidade em transportes estão associadas ao aumento da confiabilidade como condição de sobrevivência do transporte de carga como um dos elos da manufatura, em suas tendências atuais(“Just in Time” e “Quick Response”, por exemplo) e a redução de custos do transporte urbano refletindo em reduções tarifárias e beneficiando os usuários de baixa renda. O aumento da competição em determinados mercados advinda de reduções de demanda ou de aumento no número e tipo de concorrentes levou o transporte aéreo a ser o primeiro modal a direcionar esforços para a qualidade dos serviços prestados, sendo hoje no mundo todo um dos exemplos comumente citados, em termos de qualidade, para as industrias de serviços em geral. Outro aspecto quem vem aumentando a importância da qualidade em transportes está associado a desregulamentação, privatização e concessão de alguns serviços e infraestruturas. Estas ações demandam a adequada definição dos padrões de desempenho desejados, bem como dos mecanismos de verificação dos resultados, crescendo a preocupação em relação a normalização dos serviços e às formas de motivação das operadoras para a qualidade, através, por exemplo, de mecanismos de remuneração que incorporem aspectos relativos a qualidade dos serviços e satisfação dos usuários, como nos casos da EMTU de Recife e da CMTC de São Paulo. Os custos da falta de qualidade no caso de transportes são em muitas situações altos para a sociedade; é o caso dos congestionamentos matinais no caminho do trabalho, de acidentes e avarias de mercadorias e até de perdas de vidas humanas. Muitas vezes estes custos não são bem identificados ou desconsiderados por dificuldades associadas às formas de quantificar tempos perdidos e avarias e por os mesmos não insidirem diretamente no prestador do serviço, diferente dos retrabalhos e desperdícios de insumos associados ao processo produtivo. Em algumas situações, a baixa qualidade dos serviços prestados em transportes pode até causar problemas sociais, como já aconteceu algumas vezes nos trens suburbanos do Rio de Janeiro, onde atrasos levaram a depredações e conflitos entre os usuários. Em termos de qualidade, as realidades para os diversos modais são bem distintas, apresentando grandes diferenças em termos tecnológicos, operacionais e mercadológicos. São aspectos diferenciadores, por exemplo, características dos mercados que atuam; tipos e exigências dos clientes; perfil e qualificação da mão de obra; características da operação (porta a porta, custos, tempo de viagem, confiabilidade, riscos/avarias, níveis de volume, frequência); aspectos culturais; produtividade; desenvolvimento tecnológico e tipos dos veículos, equipamentos e instalações. O transporte aéreo de passageiros e o marítimo de cargas são os mais expostos a competição internacional, de forma oposta ao transporte rodoviário urbano de passageiros que opera em áreas de concessão, sem concorrência. O setor rodoviário de cargas utiliza rodovias precárias, com veículos antigos, as empresas operadoras na maior parte demandam uma maior profissionalização, existe grande número de motoristas autônomos com baixo nível de escolaridade, e operam pequenos volumes unitários quando comparado a outros modais como o transporte marítimo de longo curso, que opera com navios com grandes capacidades de transporte, tem tripulação qualificada e as empresas apresentam alto nível de profissionalização. No setor de transportes, o primeiro segmento com preocupações com a qualidade foi o naval, onde tiveram origem as chamadas sociedades classificadoras como o Lloyds Register, BV - Bureau Veritas, ABS - American Bureau of Shipping, algumas delas com origem no Mercantilismo e que têm até hoje a função de certificação da qualidade dos navios, acompanhando desde os fornecedores de matéria prima até as manutenções durante a operação dos navios, com a finalidade de endosso da qualidade dos mesmos, tanto para os donos das cargas quanto para seguradoras e outros interessados. Em termos internacionais, são exemplos de empresas de transportes que se destacam por seus padrões de qualidade, dentre outras, a SAS - Scandinavian Airlines System, de transporte aéreo, sendo inclusive referência para diversas empresas do setor de serviços em geral e a Federal Express e a UPS - Union Postal Service, no segmento de serviços ‘couriers’. No Brasil, cabe destacar como bons exemplos: o Metrô de São Paulo e a Empresa de Correios e Telégrafos, como empresas de serviço público com elevados padrões de qualidade, a TAM - Transportes Aéreos Marília como empresa aérea direcionada para o desejo dos clientes, as ferrovias da Companhia Vale do Rio Doce como exemplo de posicionamento através da imagem da qualidade e competência, e como antiexemplos as demais ferrovias brasileiras, que perdem suas cargas para um modal mais caro, o rodoviário, por inadequação dos serviços prestados e o transporte rodoviário público urbano, com baixa qualidade, mas sem perda de mercado pelas suas características oligopolísticas e de regulamentação. No Brasil, os esforços das empresas de transportes em relação à qualidade ainda está iniciando-se na maior parte das empresas. Mundialmente constata-se, pela literatura disponível, uma maior difusão desses conceitos nas atividades de logística industrial e no setor de transporte aéreo de passageiros. Dois encontros nacionais realizados em 1994 apresentaram os atuais esforços das empresas brasileiras em relação à qualidade de serviços de transportes. O primeiro encontro, organizado pela Revista Transporte Moderno, teve uma maior participação de empresas da iniciativa privada, cabendo destacar a experiência da Transcessi Transportes integrando as operações “just in time” entre a Volkswagem do Brasil e uma de suas fornecedoras, a Pebra Indústria e Comércio. O segundo encontro foi mais direcionado para as empresas públicas de transportes, foi organizado pelo Ministério dos Transportes, cabendo destacar os exemplos do Metrô de São Paulo, da Companhia Libra de Navegação e da Companhia Vale do Rio Doce. Em termos de programas de treinamento para Qualidade Total, a Fundação Christiano Otoni vem realizando trabalhos de difusão de conceitos e de capacitação junto a algumas estatais de transportes, dentre elas a CODESP - Companhia Docas do São Paulo , a CODEBA - Companhia Docas da Bahia e a CBTU - Companhia Brasileira de Trens Urbanos, tendo como característica básica de seus programas a utilização dos conceitos aplicados na manufatura japonesa para o setor. Em termos de ISO 9000, a Fundação Vanzolini já certificou algumas empresas do setor como a DDF no segmento de logística e a Transportadora Americana e a TNT de transporte rodoviário de carga. Recentemente a DOCENAVE, do segmento de transporte marítimo, recebeu certificação ISO 9002, e a Translor, no segmento de transporte rodoviário de automóveis. Em pesquisa realizada em 1991 sobre o estado da arte da qualidade em logística , READ; MILLER (1991) concluíram que as empresas consideravam vital o seu envolvimento com a qualidade, estavam muito motivadas para isto, seus programas de qualidade eram recentes e neste estágio davam ênfase para a instrumentação e aprendizado de conceitos de qualidade. A área onde estes programas estavam mais avançados era a de serviço ao cliente, talvez por estar associado ao principal objetivo da qualidade em logística identificado pelas empresas entrevistadas: satisfazer necessidades dos clientes. A pesquisa abrangeu 225 empresas dos Estados Unidos e da Europa entre diversos setores de atividades, e identificou como definições operacionais de qualidade em logística em ordem decrescente de citação: suporte total às necessidades dos clientes; serviço realizado no prazo; transações livres de erro; não ter falta de estoque e não ocorrência de avarias, conforme apresentado na figura 2.2. Cabe destacar que embora a maior parte das empresas entrevistadas definam a qualidade da logística como atendimento das necessidades dos clientes, colocam em quinto lugar as medidas de satisfação do clientes nas suas avaliações de qualidade, priorizando indicadores relativos a cumprimento de prazos, tempo de ciclo do pedido, e confiabilidade dos serviços. Os entrevistados, em quase sua totalidade , consideram de grande importância a qualidade para o futuro de suas organizações embora encontrem dificuldades para alcançá-la conforme apresentado na figura 2.2. No transporte coletivo urbano, a partir da década de setenta cresceram as preocupações em relação a desempenho, e dentre as medidas consideradas estava a qualidade. A ênfase sempre foi mais para os aspectos internos às empresas e para os parâmetros técnicos da operação. Esta tendência perdurou até os anos noventa, quando principalmente o setor metroviário passou a dar maior importância para a satisfação do usuário como cliente de um serviço público e para a imagem da empresa como boa prestadora de serviços (ALOUCHE(1994)). Em 1992 foi realizada pelo IPEA - Instituto de Pesquisa Econômica Aplicada e pela ANTP - Associação Nacional de Transporte Público uma pesquisa sobre o atual estágio da qualidade e da produtividade no transporte público junto a empresas operadoras, gestoras e instituições de ensino no Brasil e no exterior (LIMA et al. (1992)). Embora a grande maioria das empresas pesquisadas afirmem possuírem programas de qualidade e de produtividade, conclui-se pelos demais elementos da pesquisa que os programas estão em fase inicial e que a ênfase ainda é para os aspectos operacionais e internos a empresas e com destaque para a produtividade. Por exemplo, o indicador mais utilizado pelas empresas privadas como medida de qualidade e de produtividade é o IPK ( Índice Passageiro Quilometro ), enquanto que nas empresas públicas é a relação viagens realizadas/ viagens programadas e nas Como você definiria Qualidade em Logística? Suporte total às necessidades dos clientes Serviço realizado no prazo Serviços sem erros de transações Não ter falta de estoque Não avariar mercadorias Consistência do ciclo de pedido Confiabilidade do fornecimento Porcentagem de respostas em primeiro Precisão na informações de estoque Porcentagem de respostas entre as três primeiras Procedimentos e intruções definidos Outros 0 10 20 30 40 50 60 70 80 Porcentagem O que você considera ser o aspecto mais difícil para a implantação de um Programa de Melhoria da Qualidade? Mudar a cultura da empresa Estabelecer uma visão comum através da organização Conseguir empregados com visão de qualidade Obter comprometimento de executivos Mudar o processo de administração Treinar e educar empregados Estabelecer medidas de qualidade Porcentagem de respostas entre as três primeiras Incorporar qualidade no planejamento de longo prazo Porcentagem de respostas em primeiro Falta de dados para avaliação Outros 0 10 20 30 40 50 60 70 Porcentagem Fonte : Read; Miller ( 1991 ) . Figura 2.2 Resultados de Pesquisa Sobre Qualidade em Logística no Mundo. empresas metroviárias, o índice de utilização da frota, não havendo em nenhuma delas a valorização da opinião dos usuários na avaliação dos serviços. Segundo a ótica das empresas, o atributo mais importante para a qualidade dos serviços é a pontualidade e o comportamento do motorista e do cobrador, e no caso metroviário, a segurança, conforme apresentado na tabela 2.5. Como principal conclusão da pesquisa tem-se que tanto as empresas e órgãos de gestão nacionais quanto internacionais pesquisados não utilizam efetivamente a qualidade total como forma de gestão e estão ainda iniciando seus programas de capacitação. Os resultados obtidos nesta pesquisa, quando comparados com levantamentos realizados junto a usuários do transporte público, demonstram a baixa percepção dos operadores em relação aos desejos de seus usuários. Por exemplo, pesquisa realizada em 1987 e em 1989 na região metropolitana do Recife aponta, como principal preocupação dos usuários, a superlotação dos veículos, atributo que não foi considerado pelos operadores na outra pesquisa. Outro exemplo que reforça a existência de diferenças entre os desejos dos usuários dos sistemas de transportes e dos operadores é apresentado na tabela 2.6, extraído de estudo realizado por KLOPPENBORG; GOURDIN (1992), para o transporte aéreo de passageiros. Neste exemplo, o item escolhido como o mais importante pelos passageiros : rapidez na recuperação de bagagens extraviadas, é o quinto item para os operadores, que consideram a cortesia do atendimento como o aspecto mais importante depois do lucro. Conceituação de Qualidade Segmento Conceituação Frequência (%) 56,0 Empresa privada Pontualidade dos horários Comportamento dos motoristas e cobradores 52,0 Empresa pública (rodoviária) Pontualidade dos horários Comportamento dos motoristas e cobradores 55,5 55,5 Segurança durante a viagem Regularidade dos horários 44,6 33,3 Segurança durante a viagem 60,0 Pontualidade dos horários Regularidade dos horários 30,0 30,0 Lotação do veículo Limpeza nos trens e estações 30,0 30,0 Regularidade dos horários 58,3 Pontualidade dos horários 45,8 Preço da passagem Comportamento dos motoristas e cobradores 37,5 30,8 Empresa pública (metroviária) Órgãos de gerência Definição de Desempenho Segmento Empresa privada Empresa pública (rodoviária) Empresa pública (metroviária) Órgãos de gerência Definição Produtividade da mão de obra Frequência (%) 76,0 Produtividade do equipamento rodante Custo unitário do serviço por quilômetro 72,0 44,0 Coeficiente de cobertura de custo 44,0 Produtividade da mão de obra Relação mão de obra e ocupação do equipamento Custo unitário do serviço por quilômetro Produtividade do equipamento rodante 66,6 66,6 66,6 55,5 Produtividade da mão de obra Produtividade do equipamento rodante 70,0 50,0 Nível de utilização do equipamento disponível Custo unitário do serviço por passageiro 40,0 40,0 Custo unitário do serviço por quilômetro Coeficiente de cobertura de custo 30,0 30,0 Custo operacional por quilômetro 50,0 Índice de utilização do serviço Produtividade do equipamento rodante 45,8 33,3 Fonte : Lima et al. ( 1993 ) Tabela 2.6 : Diferenças de Prioridade entre Usuários e Operadores no Transporte Aéreo. Orde m 1 Passageiros Administradores 6 Rapidez em recuperar bagagens extraviadas Pronta informação sobre atrasos de vôo Bagagens manuseadas com cuidado Responsabilidade pelos atrasos causados aos passageiros Sala de espera suficientemente grande Pronta entrega da bagagem 7 Assento confortável Conexões convenientes 8 Conforto a bordo em caso 9 de atraso Conexões convenientes Pronta entrega da bagagem 2 3 4 5 10 Comodidades para passageiros com atraso Lucro Operadores Atendimento cordial Local privativo para aguardar embarque Segurança na comunicação Vôos partindo no horário Lucro Bagagens manuseadas com cuidado Rapidez em recuperar Aumentar o número de bagagens extraviadas Horários de partida convenientes Avião limpo por dentro Horários de chegada aeroportos Passagem mais barata em vôos fora do pico Informações importantes devem ser dadas rapidamente Passagens baratas Horários de partida convenientes Horários de chegada convenientes Conexões convenientes convenientes Fonte : Kloppenborg; Gourdin ( 1992 ) 2. 6 Conclusões. A qualidade já foi, historicamente, tratada de diversas formas ( GARVIN (1992)) sendo encarada hoje como dimensão estratégica e competitiva para as organizações privadas, sendo que para as organizações públicas constitue-se exigência crescente dos diversos interessados e fator de sobrevivência. Três são os conceitos que este movimento vem incorporando nas atividades empresariais: a incorporação dos desejos dos clientes à empresa; a motivação das pessoas pela busca da excelência e melhoria contínua; e a ênfase na gestão dos processos segundo uma visão sistêmica. Como resultado tem-se a valorização do benefício gerado pelo uso do produto ou pela função executada, em detrimento do produto ou da atividade propriamente dita, buscando a satisfação dos interessados no processo (clientes, funcionários, empresa, fornecedores, parceiros, e a sociedade), na chamada era dos serviços. Em transportes, os maiores impactos na melhoria da qualidade dos serviços, até hoje, estão associados a mudanças tecnológicas nos veículos, nas vias e nos sistemas modais. As preocupações com os aspectos de gestão são recentes no setor de transportes (BOWERSOX et al. (1986)) No segmento de carga, a qualidade em logística é uma preocupação dos anos 90 e encontra-se bem mais avançada que no segmento de transporte de passageiros . O transporte aéreo é uma exceção, sendo no exterior um dos grandes exemplos de qualidade para as indústrias de serviços em geral. A literatura técnica tem poucos documentos sobre o assunto e mesmo para o setor de serviços, este é um tema recente (GRÖNROOS(1990)). A motivação para a qualidade no setor de transportes está associada ao aumento de pressões competitivas, como no caso do transporte aéreo de passageiros no mundo e as recentes desregulamentações de alguns serviços, como no caso do setor portuário brasileiro. As novas tendências dos sistemas de produção, dentre elas o “Just in Time” e o “Quick Response” vem induzindo o segmento de transporte rodoviário de carga à modernização e à incorporação de novas técnicas gerenciais para a obtenção da melhoria da qualidade de seus serviços, com os níveis de confiabilidade exigidos por esta nova realidade. A redução de desperdícios de insumos e de retrabalhos podem ter grande impacto nos custos do transporte público; refletindo na diminuição de suas tarifas. Os custos da não qualidade em transportes estão associados, não só aos desperdícios e retrabalhos, mas também ao tempo perdido pelos usuários; ao desconforto na viagem; à avaria e ao extravio de cargas; à ocorrência de acidentes; aos impactos ambientais e na redução de mobilidade das pessoas. Estes custos muitas vezes não são bem identificados ou são desconsiderados pelos prestadores do serviço, embora tenham grandes reflexos para a sociedade. Os serviços de transportes são bastante heterogêneos entre si, devido aos condiconantes regionais onde são executadas as operações, às particularidades do modo de transporte utilizado e ao perfil das cargas e passageiros movimentados. Por exemplo, o transporte urbano de passageiros tem características totalmente diferentes do transporte marítimo de longo curso de contêineres, quer seja pelas características tecnológicas dos veículos, vias e instalações, quer seja pelo nível de qualificação da mão de obra envolvida, quer seja, ainda, pelas exigências dos elementos movimentados. O tratamento da qualidade nestes serviços tem que levar em conta estas diferenças tanto no nível técnico quanto no gerencial. Outro aspecto importante a se destacar é que para determinados sistemas de transportes, quando confrontadas as expectativas dos usuários do sistema com os prestadores do serviço, percebe-se grandes discrepâncias quanto à priorização dos atributos envolvidos, levando a resultados insatisfatórios para ambas as partes. Pelos elementos expostos, concluiu-se pela necessidade de organizar os conceitos relativos a qualidade de serviços de transportes e identificar uma linha de tratamento deste problema levando em conta suas especificidades, conforme será abordado nos dois próximos capítulos. 3. CONCEITOS E DEFINIÇÕES. 3.1 Introdução O objetivo deste capítulo é abordar diversos conceitos e definições necessários para entendimento e fundamentação das proposições deste trabalho. Procura-se, a partir dos elementos disponíveis na literatura, definir e caracterizar qualidade. Estes conceitos são explorados no contexto dos serviços e, sempre que possível, exemplificados para serviços de transportes. Esta conceituação torna-se necessária, pois é muito diverso o uso da palavra qualidade, associando-se desde uma visão filosófica até aspectos técnicos. Mistura-se na palavra qualidade muitas ações que na verdade são melhorias gerenciais da empresa, englobando planejamento estratégico e recursos humanos, dentre outros aspectos de gestão, inclusive alguns autores consideram Qualidade Total como uma forma de administrar a empresa (WOOD; URDAN (1994). Sintetizando as abordagens de BORGES e GARVIN apud PICHI (1993), pode-se identificar quatro enfoques básicos para a qualidade: em nível de produto, associado à inspeção; em nível de processo, associado a controles estatísticos; em nível de organização da produção, associado à garantia da qualidade e, finalmente, em nível estratégico da empresa, associado à gestão da qualidade. É preciso deixar explicito que qualidade é uma das dimensões do problema, que assume hoje uma posição de destaque, como em outros momentos ocorreu com a dimensão custo, e em outros com a quantidade. Em todo objeto de estudo pode-se identificar: qualidades, quantidades, essência e relações com o meio, conforme afirmação de diversos filósofos em LALANDE (1968), dentre eles, KANT apud EDWARDS (1967). 3.2 Definições Gerais O primeiro passo para a conceituação e entendimento da qualidade nos serviços de transportes é a definição de alguns termos encontrados na literatura de diversas formas, necessitando uniformização. - Produto : é o resultado de qualquer processo, podendo ser composto por bens, serviços ou “softwares” (JURAN; GRYNA (1992)). É necessário destacar-se que, principalmente em traduções para a língua portuguesa, o uso da palavra “good” como produto e não como bem físico leva a problemas de entendimento em relação a este conceito. - Características do Produto : propriedades que visam atender a certas necessidades dos clientes.(JURAN; GRYNA (1992)) podendo ser essenciais ou periféricas.(NORMAN (1984)). - Cliente : segundo JURAN; GRYNA (1992), é quem sofre o impácto do produto, podendo ser interno ou externo à empresa. Definindo-se desta forma, inclui-se neste termo os fornecedores, os acionistas, os funcionários e sociedade, dentre outros diversos interessados. Por este motivo, a ISO 9000 passou a utilizar o termo “stakeholde” como interessados nos processos (DURAND (1993)). Para efeito deste trabalho é considerado cliente, o interessado direto na saída dos processos, os demais são denominados simplesmente por interessados. - Usuário : são os clientes que executam ações positivas em relação ao produto, incluindo empresas que compram matérias primas, revendedores e consumidores finais, segundo JURAN; GRYNA (1992). No caso dos serviços, em função destes clientes participarem do processo de prestação do serviço, assumem diversos títulos tais como: paciente, assinante, dependente, sócio em função dos papéis que executam nos processos em serviços. Em transporte público urbano, os clientes são denominados usuários ou passageiros, havendo inclusive polêmicas quanto ao uso do termo (PINHEIRO (1993)), já no segmento de transporte de carga, o termo cliente é usado de forma mais intensa. Para efeito deste trabalho os termos usuário ou cliente serão usados como sinônimos e sempre que possível, diferenciados pela sua natureza: carga ou passageiro. - Grau ou Classe : são categorias de produtos de mesma natureza que levam a distintos estados de satisfação (JURAN; GRYNA (1992)), às vezes de forma explícita como no transporte aéreo, onde os assentos são classificados em primeira classe, classe executiva e classe turística. - Nível de serviço : em transportes, o termo nível de serviço é utilizado como a medida da qualidade técnica dos processos, como por exemplo, através do tamanho das filas, níveis de congestionamentos, tempos de espera e índices de avarias. 3.3 Definição de Qualidade Em termos de definição e formas de abordagem da Qualidade, não existe na literatura uma convergência de opiniões, como pode-se concluir pelas listadas a seguir: - JURAN (1990), como adequação ao uso, propondo o planejamento, controle e aperfeiçoamento da qualidade. - CROSBY (1979) (1990), como conformidade com requisitos, propondo fazer certo na primeira vez e buscar o defeito zero. - DEMING (1991), como nível de satisfação dos clientes, propondo que a qualidade é construída e não apenas inspecionada. - ISHIKAWA (1982), como atender expectativas a um dado custo, propondo um enfoque comportamental, análises causa/efeito e CCQ - Círculos de Controle de Qualidade.( “desenvolver, criar e fabricar mercadorias mais econômicas, úteis e satisfatórias para o comprador”) - FEIGENBAUM (1994), como uma composição de características que atendem expectativas, propondo um controle total da qualidade além dos limites da produção.(“é a composição total das características de marketing, engenharia, fabricação e manutenção de um produto ou serviço através das quais o mesmo produto ou serviço, em uso, atenderá às expectativas do cliente”). - ISO 8402 e ASQC, como requisitos e características para satisfazer necessidades.(“a totalidade de requisitos de um produto ou serviço que estabelecem a sua capacidade de satisfazer determinadas necessidades.”) - IMAI (1988), como um processo de melhoria contínua. - TAGUCHI (1989), apresentando a falta da qualidade como a perda que um produto causa não só ao cliente mas à sociedade, após sair da empresa. - TEBOUL (1991), como a capacidade de satisfazer as necessidades, tanto na hora da compra, quanto durante a utilização, ao melhor custo possível, minimizando as perdas, e melhor do que os concorrentes. - PARASURAMAN et al. (1985) , especificamente para serviços, como a diferença entre as expectativas do cliente e suas percepções do serviço prestado. - GRÖNROOS (1990), também para serviços, como resultado da composição entre a aspectos técnicos e funcionais, influenciados pela imagem da empresa e de forma comparativa às expectativas dos clientes . De todas as definições apresentadas, a mais difundida é a de JURAN (1990): ”Qualidade é a adequação ao uso, isto é, o nível de satisfação alcançado por um determinado produto no atendimento aos objetivos do usuário, durante o seu uso”. Para o autor, produto é um conceito amplo que engloba serviços, cabendo destacar a ênfase dada ao uso do produto, em ultima análise, ao benefício gerado por ele. JURAN (1990) identifica dois tipos de características de qualidade : características que atendem às necessidades e consequentemente levam a um aumento da satisfação do cliente, por exemplo no caso de transportes urbanos, aumento na freqüência de uma linha de ônibus; e características associadas a ausência de deficiências, levando a não insatisfação dos clientes, no exemplo a limpeza dos ônibus. ALTER (1976) aborda, de forma semelhante, estas definições para o caso dos serviços de transportes. GARVIN (1992), citando a ASQC, apresenta elementos estratégicos que direcionam a considerar - se a qualidade de forma comparativa com a concorrência, e não definindo-a a partir de padrões fixos e internos a empresa: - “ Não são os fornecedores do produto, mas aqueles para quem eles servem (os clientes, usuários e aqueles que influenciam ou representam) que tem a ultima palavra quanto até que ponto um produto atende às suas necessidades e satisfaz suas expectativas.” - “A satisfação relaciona-se com o que a concorrência oferece.” - “A satisfação é conseguida durante a vida útil do produto e não apenas na compra.” - “É preciso um conjunto de atributos para proporcionar o máximo de satisfação àqueles que o produto atende.” Este mesmo autor classifica cinco enfoques possíveis para definir-se qualidade: o enfoque transcendental, voltado para os aspectos filosóficos e associado à excelência absoluta; o enfoque baseado no produto e voltado para as características quantitativas e qualitativas dos mesmos; o enfoque baseado no usuário e direcionado para a adequação ao uso e a satisfação do consumidor; o enfoque baseado na fabricação associado à conformidade com especificações e, finalmente, o enfoque baseado no valor, relacionado com custos e preços. No contexto deste trabalho, todas estas definições seriam aplicáveis variando conforme o objeto da abordagem. Quando são tratados os aspectos relativos ao sistema de prestação dos serviços são de melhor aplicação os conceitos relativos à qualidade sob a ótica da produção, isto é, com ênfase na conformidade com especificações. Ainda neste contexto, o enfoque transcendental relaciona-se com a motivação das pessoas envolvidas para a busca da excelência e da melhoria contínua. Quando abordados os aspectos relativos à interface do cliente com o sistema, o enfoque baseado no usuário é o mais adequado, buscando-se a satisfação dos mesmos através de serviços adequados a suas necessidades. Na definição do serviço a ser prestado, passa a ser bastante importante os atributos quantitativos e qualitativos dos mesmos e torna-se adequado o enfoque da qualidade sob a ótica do produto. Finalmente, em termos estratégicos a melhor abordagem é aquela que coteja a qualidade com custos e preços, ou seja segundo uma visão de valor. Como forma de integrar estas definições e facilitar a operacionalização do conceito, este trabalho terá como foco a qualidade percebida pelos clientes de forma comparativa às alternativas disponíveis, conforme considerado por GARVIN (1992). De todas as abordagens citadas anteriormente, a qualidade percebida relativa é a mais importante, sob a ótica da empresa, pois é esta que condiciona sua sobrevivência e sucesso no mercado. Todas as demais abordagens da qualidade citadas anteriormente devem, de alguma forma, convergir para este objetivo. 3.4 Conceitos da Qualidade em Serviços. Os autores clássicos da área de qualidade, dentre eles DEMING (1991) e JURAN (1990), pouca ênfase deram ao estudo da qualidade nos serviços, e quando o fizeram, exceto por algumas alterações, trataram o problema de forma semelhante à manufatura. Na normas da ISO - International Standards Organization, serviços é abordado, de forma explícita, apenas na parte dois da norma para gestão da qualidade ( ISO 9004), pressupondo para as demais tratamento semelhante ao dado a manufatura, inclusive no tocante a certificação. Especificamente na literatura de serviços são identificados três aspectos importantes voltados para a qualidade neste setor (ZEITHAML et al. (1985)): - Qualidade de serviços é mais difícil de ser avaliada pelos clientes do que a qualidade de produtos, principalmente devido a sua intangibilidade. - A percepção da qualidade de serviço resulta da comparação das expectativas dos consumidores com o desempenho do serviço utilizado. - A avaliação da qualidade de serviço tem que levar em conta o resultado do serviço bem com o processo de prestação do serviço. Podem ser identificadas três linhas básicas de desenvolvimento de trabalhos na área de qualidade de serviços. Diversos autores da área de operações de serviços, dentre eles HILL (1991), FITZSIMMONS; SULLIVAN (1982), ARMISTEAD in VOSS et al. (1985) e ROSANDER (1989), tratam o problema da qualidade de serviços sob o enfoque do controle e garantia da qualidade semelhante ao da manufatura, através de variáveis operacionais e com um direcionamento de produção e não de marketing. Os três primeiros autores citados identificam, para o chamado pacote de serviços (instalações e bens facilitadores, benefícios explícitos e benefícios implícitos), formas de controle para garantia de qualidade buscando a qualidade assegurada. Já ROSANDER (1989) incorpora nas análises a influência dos erros humanos. Ainda em operações de serviços, o trabalho de MURDICK et al. (1990) destaca-se por priorizar, de forma diferente dos demais autores da área, a qualidade percebida pelo cliente. Uma segunda linha de abordagem do problema tem origem no marketing de serviços e está baseada na qualidade percebida pelo cliente. Dentre os estudos sob este enfoque cabe destacar os trabalhos de GRÖNROOS (1990) e do grupo formado por ZEITHMANL; BERRY e PARASURAMAN (1985). O enfoque básico desta abordagem é que a qualidade percebida pelo cliente do serviço é resultado do balanço entre sua expectativa e a percepção que teve do desempenho ocorrido. Esta diferença, segundo PARASURAMAN et al. (1985), é função da forma em que ocorrem as outras quatro etapas do processo de produção do serviço: a identificação das expectativas dos clientes; a especificação do serviço; a operação do serviço; e a comunicação externa do serviço, conforme sintetizado no figura 3.1. A conclusão desses pesquisadores está calcada em estudos e análises estatísticas desenvolvidas para diversos tipos de serviços (bancos, seguradoras, oficinas, cartões de crédito e telefonia), embora não tenham estudado especificamente o setor de transportes. Algumas particularidades diferenciam as atividades do setor de transportes dos demais setores. Dentre elas pode-se destacar a identificação dos clientes dos processos, as diferenças entre tratar qualidade na linha de frente e na retaguarda, como minimizar os impáctos do meio ambiente sobre a qualidade do serviço já que é uma atividade itinerante e como balancear o nível de qualidade em todos os componentes da cadeia logística ( transporte , armazenagem , terminais ) ou da prestação de serviço ( prefeitura, operadora urbana, estado das vias) para obter um bom desempenho de determinado atributo para o usuário. Por estes motivos sugere-se, expandindo o modelo proposto por ZEITHAML et al. (1990), além dos cincos pontos relacionados anteriormente, explicitar mais dois aspectos: as interações com o meio ambiente físico e as interações com os outros participantes da rede de atividades no qual ele esta inserido, conforme a figura 3.1. GRÖNROOS (1990) identifica a qualidade experimentada pelo cliente como resultado de dois tipos de qualidades de serviço, denominadas por ele de qualidade técnica e qualidade funcional, ambas influenciadas pela imagem da empresa. A qualidade técnica corresponde aos aspectos relativos a qualidade do resultado do serviço prestado e a qualidade funcional, aos aspectos relativos ao processo de prestação do serviço. Ambos aspectos compõe, segundo o autor, a percepção total da qualidade. O conceito de imagem, isto é , os valores associados a empresa pelos clientes, é também enfatizado. A qualidade percebida total, também para este autor é resultado da comparação entre a qualidade esperada e a experimentada pelo cliente durante a utilização do serviço. GUMMENSON apud GRÖNROOS (1992), nesta mesma linha, considera a qualidade percebida pelo cliente como igual a satisfação do mesmo, identificando quatro tipos de qualidade : de projeto; de produção; de entrega; e relacional, que influenciam a imagem, as expectativas e as experiências resultando na satisfação do cliente. Uma terceira linha de abordagem próxima a anterior, mas com modelos enfocando diferentemente o problema, tem origem na administração de serviços e está baseada principalmente na importância dos recursos humanos nos serviços e nas interações do cliente com o serviço (NORMAN (1984), ALBRETCH; BRADFORD propaganda boca a boca necessidades pessoais experiência anterior expectativa de serviço GAP 5 usuário empresa meio ambiente GAP 1 serviço percebido serviço praticado GAP 4 comunicação GAP 3 padrão de qualidade de serviço GAP 2 percepção dos desejos do usuário serviço praticado empresa 1 empresa 2 empresa 3 Modelo de Parasunaman et al. ( 1985 ) Expansão sugerida Fonte : Adaptado de Parasuraman et al. ( 1985 ) Figura 3.1 Expansão do Modelo de Parasuraman et al para Avaliação da Qualidade em Serviços de Transportes (1990), DAVIDOW; UTTAL (1991),a coletânea de diversos artigos feita por CZEPIEL et al. (1986)). Estes trabalhos consideram que a qualidade do serviço por parte do cliente é influenciada por diversos aspectos, mas basicamente formada durante as interações que o cliente tem com o serviço. NORMAN (1984) denomina esses instantes que o cliente interage com os serviços por “momentos da verdade” e coloca a qualidade do processo no gerenciamento dessas interações segundo uma certa prioridade, identificando a existência de ciclos associados a produção dos serviços. Nesta mesma linha, TEBOUL (1991) abordando a gestão da qualidade em serviços identifica: os momentos da verdade e a qualidade dos elementos tangíveis do sistema de prestação do serviço. Nos momentos da verdade existem, segundo TEBOUL (1991), quatro aspectos importantes a serem destacados relativos a interação dos clientes: com os processos; com a tecnologia e equipamentos; com os funcionários; e com os outros clientes. No caso especifico deste trabalho a qualidade do serviço de transporte está sendo considerada, de forma semelhante a definida por PARASURAMAN et al. (1985), como resultado da diferença entre expectativas e percepções do serviço, sendo as percepções resultantes do desempenho de um conjunto de atributos associado ao resultado do processo e outro conjunto associado à realização deste processo e à ocorrência de interações entre os clientes e o sistema de prestação do serviço, conforme apresentado na figura 3.2, adaptada de GRÖNROOS (1990). Esta definição enfatiza o beneficio percebido pelo cliente e não apenas o lado técnico do desempenho como é comum na literatura de transportes (ALTER (1976), BOTZOW (1974), PULLEN (1993)), e destaca a influência da execução dos processos e dos momentos da verdade na percepção da qualidade pelo cliente. Figura 3.2 Componentes da Qualidade de Serviços de Transportes Figura 3.2 Componentes de Qualidade de Serviços de Transportes. Qualidade Percebida Relativa Qualidade Esperada Concorrência Qualidade Total Percebida • Comunicação com o Mercado • Imagem • Comunicação Boca a Boca • Necessidades do Consumidor Qualidade Experimentada Imagem e Comunicação Qualidade Técnica: ( O que ? ) Dimensões Tempo Espaço Estado Qualidade Funcional: ( Como ? ) Atributos Atributo 1 Atributo 2 • • Atributo n Atributo n+1 • • De Satisfação Atributo 1 Atributo 2 De não Insatisfação Atributo n Atributo n+1 • • Bench-Mark • • Fonte : Adaptado de Grönroos ( 1990 ) 3.5 Dimensões e Atributos. Para a operacionalização do conceito qualidade é necessário a identificação das dimensões que a compõe, já que a qualidade é multi-facetada, composta por conjuntos de atributos que em diversas proporções promovem a satisfação dos clientes. GARVIN (1987) identifica oito dimensões para a qualidade de produtos físicos e JURAN; GRINA (1992) identificam cinco, que associadas podem ser apresentadas da seguinte forma: - dimensão tecnológica, correspondendo a desempenho, complementos e conformidade; - dimensão temporal, correspondendo a confiabilidade e durabilidade; - dimensão psicológica, correspondendo a estética e a qualidade percebida; - dimensão contratual, correspondendo a assistência técnica e garantias; - dimensão ética. Especificamente para a qualidade de serviços, PARASURAMAN et al. (1986) identificam outras dimensões : - Aspectos tangíveis: associados as evidências físicas do serviço, como por exemplo: instalações, equipamentos, veículos e aparência das pessoas; - Confiabilidade : habilidade de desempenhar o serviço prometido, de forma confiável e correta, apresentando consistência no desempenho e precisão; - Responsividade : capacidade de realizar o serviço prontamente, com rapidez e criatividade, inclusive na solução de problemas; - Confiança : conhecimento, competência e cortesia dos empregados e sua habilidade de transmitir confiança, tendo os funcionários domínio de instrumentos e conhecimentos necessários para a boa execução do serviço; bem como polidez, respeito, consideração e simpatia no contato pessoal. Tanto a empresa como os funcionários devem transmitir credibilidade, prezarem o interesse do cliente e os processos devem ser seguros, isto é, isento de perigos, riscos e erros; - Empatia : englobando os aspectos relativos a cuidados e atenção individualizada, acessibilidade, comunicação na linguagem do cliente e entendimento e conhecimento do cliente. Outros autores identificam dimensões semelhantes para a qualidade em serviços, dentre eles: ALBRECHT; ZEMKE (1985) (cuidado e solicitude, espontaneidade, capacidade de solucionar problemas, agilidade na recuperação de erros) e GRÖNROOS (1990) (profissionalismo e domínio de ferramentas, atitudes e comportamentos, acessibilidade e flexibilidade, confiabilidade e confiança, recuperação de erros, reputação e credibilidade) Para TEBOUL (1991) a qualidade dos serviços é composta pela qualidade do resultado (desempenho e características técnicas), pela qualidade do processo (tempo de resposta, facilidade de acesso, aspectos tangíveis), pela qualidade de conformidade as especificações, pela qualidade da interação com o cliente (confiabilidade e regularidade, disponibilidade e responsabilidade, consideração) e pela qualidade afetiva e relativa ao bem estar (segurança, experiência positiva) TEBOUL (1991) considera ainda que estas dimensões podem ser agrupadas em dimensões importantes, associadas a essência do serviço prestado, e dimensões determinantes, que diferenciam o serviço face a concorrência. No caso dos serviços de transportes, as dimensões identificadas para os serviços em geral são perfeitamente aplicáveis. Na literatura, diversos trabalhos abordam as dimensões dos níveis de serviço de transporte, explorando bastante as dimensões técnicas e tangíveis dos processos.( NOVAES (1986), WAISMAN (1983), MANHEIM (1978)), associadas a confiabilidade, responsividade e aspectos tangíveis conforme a classificação de PARASURAMAN et al. (1986), no entanto, aspectos relativos as pessoas participantes do processo e a imagem da empresa, como empatia e confiança, não são considerados nessas abordagens. TARSIK (1987), nesta mesma linha identifica quatro dimensões relevantes para a qualidade dos serviços de transportes, associadas a aspectos espaciais (acessibilidade, rotas curtas, etc), a aspectos temporais (velocidade, tempo de viagem, confiabilidade, frequência, ritmo, regularidade, acessibilidade temporal, pontualidade, etc), a aspectos de estado ( capacidades, segurança, conforto, etc) e a aspectos de custos e investimentos. A dimensão custo, visando simplificar a abordagem deste trabalho, será considerada externa a qualidade do serviço, semelhante ao enfoque dado por GARVIN (1992), embora custos e qualidade sejam bastante correlacionados e influenciem diretamente a satisfação dos clientes, já que nos processos de escolha de alternativas por parte dos clientes, as demais dimensões são sempre cotejadas com os custos envolvidos, quer sejam em unidades monetárias, em tempo ou em conforto. 3.6 Conclusões. Qualidade em transportes, na literatura existente, está bastante ligada ao conceito de nível de serviço (ALTER (1976)). O nível de serviço é um conjunto de medidas técnicas utilizadas para medir aspectos diversos da operação como por exemplo utilização de capacidades, conforto ambiental, etc. A restrição quanto a este enfoque é que o mesmo não considera o desejo dos usuários nem a percepção que o mesmo tem do nível de serviço oferecido. Neste trabalho propõe-se, conceituar qualidade a partir da definição de JURAN (1990): ”Qualidade é adequação ao uso, isto é, o nível de satisfação alcançado por um produto no atendimento aos objetivos do usuário, durante o seu uso”. Acrescenta-se a definição, que este nível de satisfação, no caso dos serviços de transportes é dependente das expectativas e percepções dos usuários em relação ao serviço (ZEITHMANL et al. (1990), sendo construído de forma comparativa às alternativas existentes (GARVIN (1992)). A qualidade, desta forma, corresponde a diferença entre as expectativas dos usuários e a percepção que tiveram do serviço prestado, sendo dependente da identificação dessas expectativas; da especificação do serviço; da operação; da comunicação externa; da influência do meio ambiente; e da atuação de outros parceiros no conjunto de processos inter-relacionados da prestação do serviço. Em termos de dimensões da qualidade, as principais, em serviços, estão associadas a confiabilidade; responsividade; aspectos tangíveis; empatia; e confiança (PARASURAMAN et al. (1986)). Em transportes, estas dimensões devem associar-se às utilidades geradas: de espaço, de tempo e de estado, através dos atributos considerados. A qualidade de serviços de transportes é composta, como nos demais serviços, por atributos associados ao resultado obtido e ao processo realizado (GRÖNROOS (1990)) e à interação com os clientes, nos chamados momentos da verdade (NORMAN (1984)). Estes atributos podem ser agrupados em importantes, para a essência do serviço e em determinantes para diferenciação em relação a concorrência (TEBOUL (1991)), e sendo variáveis conforme o tipo de sistema de transportes considerado. 4. PARTICULARIDADES DO TRANSPORTE. 4.1 Introdução. O objetivo deste capitulo é identificar quais são as características especificas dos serviços de transportes que devem ser consideradas nas análises relativas à qualidade dos mesmos, por serem seus principais condicionantes. Para fundamentar a proposição são apresentadas, inicialmente, algumas considerações quanto à natureza dos transportes e suas similaridades em relação aos serviços em geral. 4.2 Transportes e a Taxinomia de Serviços. A literatura apresenta diversas classificações de serviços, não existindo uma taxinomia consolidada.(GRÖNROOS (1990), PORTER (1990)). Em termos macro-econômicos, CLARK apud FOOTE; HATT (1953) divide as atividades humanas em três grupos : primárias, secundárias e terciárias, identificando transportes no setor residual, ou seja, no terciário. Expandindo esta classificação, FOOTE; HATT (1953) desmembram o terceiro setor em : terciário, quaternário e quinário, conforme apresentado na Tabela 4.1, colocando transportes juntamente com comércio, comunicação, finanças e administração pública no setor quaternário, onde a característica básica é a possibilidade de especialização de trabalho em atividades com resultado intangível. FUCHS (1968) considera transportes como uma atividade de serviço que apresenta como características próprias : usar a tecnologia de forma intensiva; necessitar de significativos aportes de capital; e atender a grandes demandas. Com este mesmo enfoque, NORMAN (1984) destaca transportes como um tipo de serviço de uso intensivo de capital, com operação baseada em equipamentos e infraestrutura necessitando de uma rede geográfica e de grandes investimentos para suas atividades. Em termos operacionais, WILD (1979) identifica quatro grupos de atividades geradoras de valor : a manufatura, produzindo utilidade associada a forma dos bens; o transporte, gerando utilidade de espaço; o suprimento, criando utilidade de posse e o serviço, com a utilidade de estado. O autor mesmo destaca que as três ultimas atividades são, genericamente, chamadas de serviços e que as quatro categorias apresentadas são formas puras e na prática aparecem, normalmente, de forma híbrida. Ele desconsidera a geração de utilidade de tempo que diversos outros autores (KANAFANI (1983), NELSON (1973)) apresentam como uma função do transporte, tratando esta dimensão como um aspecto secundário para o cliente, conforme sintetizado na tabela 4.2. Concluindo, as atividades de transporte agregam valor às cargas ou trazem benefícios aos passageiros, gerando utilidades de tempo, quando cumprem os horários previstos; de espaço, quando dirigem-se para os destinos corretos; e de estado, quando não avariam as cargas ou transportam os passageiros de forma confortável. Na literatura encontram-se disponíveis diversas estruturas para classificação de serviços (LOVELOCK (1992), GRÖNROOS (1990), GIANESI (1994), FITZSIMMONS; SULLIVAN (1982), MAISTER apud VOSS et al. (1985)). Tabela 4.1 Estágios da Atividade Econômica Primário ( Extrativo ) Agricultura Mineração Pesca Silvicultura Secundário ( Produção ) Manufatura Fabricação Terciário ( Serviços Domésticos ) * Restaurantes e Hotéis Barbearia e Salões de Beleza Lavanderia Oficinas * Serviços Quaternário ( Negócios e Comércio ) * Transporte Venda a varejo Comunicação Financiamento e Seguro Bens Imobiliários Governo Quinário ( Desenvolvimento Pessoal )* Saúde Educação Pesquisa Lazer Arte Fonte : Fitzsimmons; Sullivan ( 1982 ) Tabela 4.2 Funções Geradoras de Valor Função Principal desejo do cliente principal Considerações primárias Considerações secundárias Manufatura Forma, seguindo Custo : preço de compra ou custo para especificações requeridas ou aceitáveis obter a mercadoria Tempo: demora na entrega desde o pedido até receber a mercadoria Transporte Movimento, seguindo Custo : custo do movimento especificações requeridas Tempo:(1) duração ou tempo para se ou aceitáveis locomover (2) espera ou demora desde o pedido até o início da movimentação Forneciment Posse, seguindo Custo : preço de compra ou custo para o especificações requeridas ou aceitáveis obter a mercadoria Tempo: demora na entrega desde o pedido até receber a mercadoria Serviço Tratamento, seguindo Custo : custo do tratamento especificações requeridas Tempo: (1) duração ou tempo para ser ou aceitáveis atendido (2) espera ou demora desde a solicitação até o seu início Fonte : Wild ( 1974 ) Talvez pelo fato do espectro de atividades a serem classificadas ser muito vasto e diverso em termos de categorias, não existe uma forma consolidada de classificação, exceto a identificação de duas categorias básicas de serviços em relação ao tipo de consumidor : serviços para o consumidor final, individual ou coletivo (“consumer services” ) e serviços para demandas intermediárias (“producer services” ) (GREENFILDS apud DEDECCA; MONTAGNER (1992)). Os serviços industriais, ou seja, aqueles voltados para atender às demandas intermediárias das indústrias, são organizados por PORTER (1990) conforme a sua participação na cadeia de valores, com destaque para as funções logísticas de suprimento e de distribuição. Já o transporte de passageiros pode ser enquadrado entre os serviços voltados para o consumidor final. A norma ISO 9004 parte 2, que trata, especificamente, da qualidade da gestão de serviços, conforme a figura 4.1, apresenta bens físicos e serviços como um mesmo elemento, diferindo não na essência, mas em grau. Por exemplo, o sal de cozinha é um bem físico com pequena parcela de serviço associada, relativo a extração e distribuição do mesmo e em contrapartida o atendimento dentário já é classificado como um serviço com uma pequena parcela de bens físicos associados: os materiais e os equipamentos. Dentro desta forma de classificar, transportes ocupa uma posição intermediária nesta escala. Em um trabalho recente SILVESTRO et al. apud GIANESI (1994) procurou sintetizar diversas dimensões das classificações de serviços existentes (nível de utilização de equipamentos e de pessoas, grau de contáto do cliente com o sistema, personalização, autonomia dos funcionários, valor gerado mais na linha de frente ou na retaguarda, importância do processo e do produto), relacionado-as com a dimensão volume de operação e identificando três tipos básicos de serviços, Interface Organização do Serviço Especifica ção Concepç ão Projeto do serviço Usuário Fornecedor Necessidad es de Especifica ção da Especifica ção do Fornecedor Usuário Processo de prestação de serviço Processo de Resultados de serviço Avaliação do fornecedor Avaliação do usuário Análise do desempenho do serviço e Necessidades de serviço / resultados Processos Documentos Medidas do serviço Fonte : ISO 9004-2 (1991 ) Figura 4.1 Ciclo da Qualidade de Serviços Segundo a ISO 9004-2 denominados pelos autores por Serviços de Massa, Loja de Serviços e Serviços Profissionais. Segundo esta estrutura Transportes é enquadrado como um Serviço de Massa. Realmente boa parte das atividades de transportes podem ser enquadradas nesta categoria, dentre eles o transporte metroviário e o ferroviário de carga. Discordando da classificação desses autores, poderiam ser enquadrados como serviços profissionais ou especializados, os táxis e os serviços “courier” dentre outros, e na categoria de loja de serviços, os transportes com características intermediárias entre os dois grupos já citados, por exemplo o rodoviário de carga e o transporte de valores. SHAW (1990), analisando o espectro dos serviços em relação às necessidades dos clientes, propõe uma estrutura de classificação que se adapta bem às atividades de Transportes. Ele identifica três categorias de serviços : a primeira é aquela em que o cliente necessita de uma solução única para problemas complexos, como por exemplo os serviços de táxis; na segunda categoria o cliente necessita de soluções baseadas na experiência para problemas de rotina, como no caso do transporte de carga fracionada; e na terceira categoria o cliente requer soluções genéricas para requisitos comuns, como no metrô. 4.3 Características Condicionantes da Qualidade. A mesma dispersão encontrada na classificação dos serviços aparece também na descrição das suas características, visto que vários autores abordam o problema a partir de um dado grupo de serviços e não de forma genérica. Por exemplo, uma das características muito citadas é o uso da mão de obra de forma intensiva, fato que não ocorre em transportes.(LOVELOCK (1992)). Procurando dar consistência às denominadas características típicas dos serviços, ZEITHAML et al. (1985) analisaram diversos estudos existentes e propuseram quatro aspectos básicos ligados aos serviços em geral: Intangibilidade; Inseparabilidade entre produção e consumo; Heterogeneidade dos resultados e do desempenho dos processos; e Perecibilidade, ou seja, não armazenável. Os transportes apresentam outras características que os diferenciam dos demais serviços. Dentre elas, cabendo destacar que, além de desbalanceamentos temporais, suas demandas apresentam, concomitantemente, desbalanceamentos espaciais; que a oferta apresenta indivisibilidades; que sua produção não ocorre em ambiente controlado, pois desloca-se espacialmente; e, finalmente, que transporte é uma atividade meio, isto é, suas operações fazem parte de uma cadeia de eventos onde o cliente tem interesse no resultado final do conjunto de atividades e não só especificamente no transporte. Ademão, os mercados dos serviços de transportes não criam, na maior parte dos casos, forças competitivas baseadas na qualidade. E seus serviços variam conforme o tipo de tecnologia utilizada para produzi-los. 4.3.1 Mercados Regulamentados ou sem Diferenciação de Produto As características de alguns mercados de transportes fazem com que a qualidade não seja considerada como fator estratégico importante para os prestadores de serviços. Muitos serviços de transportes são executados em mercados regulamentados, como no caso do transporte rodoviário urbano de passageiros, ou em mercados onde não é sensível a diferenciação dos produtos, como por exemplo, no transporte rodoviário de grãos agrícolas. Existem ainda situações em que os operadores são empresas públicas, cujas sobrevivências não estão vinculadas ao desempenho das mesmas. No transporte público urbano existe a figura do passageiro cativo do sistema de transporte, quer seja por restrições orçamentárias, quer seja por falta de outras opções modais. Este fato associado à existência de demandas reprimidas reforça a despreocupação com a qualidade neste segmento. A importância da qualidade nestes mercados somente cresce, à medida que, aumenta a consciência e o poder de pressão dos usuários. Os transportes de massa pressupõem altas produtividades para atender os grandes volumes demandados em detrimento de maior adaptação de seus serviços às necessidades dos usuários. Em alguns desses casos a busca da qualidade está associada à imagem institucional da empresa prestadora do serviço público, como por exemplo no Metrô de São Paulo. O transporte aéreo é o modo de transportes onde existe o maior número de casos de empresas voltadas para a qualidade dos serviços, face aos mercados em que operam, como por exemplo a SAS - Scandinavian Airlines System, no exterior e a TAM - Transporte Aéreo Marília, no Brasil. Outro mercado competitivo que leva a pressões semelhantes é o do transporte marítimo de contêineres. No mercado de transporte rodoviário de carga, no Brasil, as empresas estão atualmente voltando-se para a melhoria de serviços e adaptando-se às novas tendências de produção, como no caso das transportadoras que estão se integrando aos sistemas “just in time“ das indústrias. 4.3.2 Produto Intangível O fato dos serviços serem intangíveis leva à impossibilidade de transferência de posse, bem como, de revenda; não possibilita a proteção por patentes; e dificulta a comercialização, pois os mesmos não podem ser apresentados ao consumidor no ato da compra. Os serviços são vendidos para depois serem produzidos e consumidos, sendo importante o desempenho obtido e não a posse, já que a mesma não existe. Transportar, em princípio, não altera a forma física e, como os demais serviços, agrega elementos intangíveis a quem dele se serve. Como já foi citado anteriormente, transportar é produzir valor associado ao tempo, ao espaço e ao estado das coisas e das pessoas. Quanto vale um jornal entregue no local errado, ou no dia seguinte, ou molhado e rasgado? Diversos são os efeitos desta característica na qualidade dos serviços de transportes. As expectativas e percepções dos clientes são fortemente influenciadas pelo uso dos serviços, pela opinião de outros usuários e pela imagem da empresa. O produto coincide com o processo e não é passível de armazenagem, levando a ociosidades ou a congestionamentos durante o atendimento, devido a flutuações da demanda. Este fato provoca degradações da qualidade técnica, ou seja, do nível de serviço oferecido. 4.3.3 Produção e Consumos Simultâneos. A inseparabilidade entre a produção e o consumo, outra característica típica de serviços, envolve os consumidores nos processos, dificulta produções centralizadas, traz variabilidades aos processos e cria a necessidade de monitoração da qualidade em tempo real. Esta característica é evidente em transportes, onde a presença física da carga, ou do passageiro, é imprescindível durante a produção do serviço. O fato do cliente participar da produção do serviço traz grandes variabilidades aos processos, demandando sistemas, pessoas competentes e ágeis na solução de problemas, ou seja , responsividade. Por exemplo, no caso dos serviços “couriers”, durante as coletas e as entregas, surgem diversas situações (restrições de horários, não localização de destinatário) que devem ser contornadas, de forma imediata, para não degradar o desempenho do sistema como um todo. É possível, em alguns sistemas de transportes, a utilização do usuário como recurso do processo de prestação de serviços, nos moldes dos restaurantes “self-service”. Isto ocorre, por exemplo, no Metrô, onde a catraca eletrônica é operada pelo usuário, ou nos portos, quando os guindastes dos navios são usados nas operações de carga ou descarga. A influência dos usuários nos processos de transportes está associada à importância relativa entre atividades realizadas na presença do cliente e demais atividades; e ao grau de participação do mesmo nas especificações do serviço a ser realizado. O serviço prestado pelo Metrô assume características distintas ao dos taxis, conforme apresentado na figura 4.2. LEVIT (1976), em um artigo clássico sobre a produção de serviços, diferenciando a mesma das formas seqüenciais de produção na manufatura (suprimento - produção marketing), identifica uma estrutura básica funcional para serviços, composta por duas partes distintas: a linha de frente, onde o cliente participa das atividades e a retaguarda , onde se realiza todo o suporte para a linha de frente sem a presença do cliente. As atividades clássicas de suprimento, produção Valor Agregado Na Retaguarda Atividades operacionais muito padronizadas Diferença Na Linha de Frente ( fora do contato com o cliente ) ( durante a interação com o cliente ) 1 2 Metrô Dutovia Transporte aéreo Carga fracionada “courier” 3 4 Ônibus Caminhão Táxi, helicóptero Transporte de mudanças de grau Atividades customizadas ( adaptadas ao cliente ) Ênfase em ferramentas técnicas Ênfase em ferramentas interativas Fonte : Adaptado de Maister in Voss et al. ( 1983 ) Figura 4.2 Classificação de Serviços de Transportes Segundo Características da Operação e marketing passam a ocorrer não mais de forma seqüencial, mas sim simultaneamente. As empresas de transportes se estruturam de forma semelhante, tendo na retaguarda as atividades associadas à manutenção, às garagens e ao planejamento e dimensionamento das operações, e na linha de frente a realização das viagens propriamente ditas, faltando em ambos os casos, uma visão integrada de marketing e produção. 4.3.4 Grandes Oscilações de Demanda As demandas de serviços apresentam grandes flutuações temporais quando comparadas com a manufatura, tanto em termos de intensidade, quanto em termos de freqüências. Isto, associado ao fato dos serviços não serem armazenáveis, cria diversas dificuldades relativas ao dimensionamento de capacidades dos sistemas de prestação de serviços, trazendo ineficiência para as operações e afetando os padrões de qualidade oferecidos( SASSER (1976)). As demandas de transporte também possuem estas características e, além delas, apresentam também desbalanceamentos espaciais. No caso do transporte público urbano tem-se variações acentuadas de intensidade entre os chamados picos dos períodos da manhã e da tarde, e variações quanto ao sentido em que as viagens ocorrem nesses dois picos. Este fato afeta bastante a forma e a necessidade de alocação de recursos para atender a níveis mínimos de qualidade. No caso de transporte de grãos agrícolas, as flutuações de demanda estão associadas às sazonalidades das safras. No caso dos transportes, diversas estratégias tem sido adotadas para minimizar os efeitos desses desbalanceamentos. Sintetizando, estas estratégias ou atuam sobre a demanda do sistema procurando alterá-la, através de políticas tarifárias, reservas de passagens e incentivos promocionais para desenvolvimento de demanda de entrepico; ou atuam junto à oferta através de dimensionamento para atender ao pico de demanda, ao uso compartilhado de recursos; ou finalmente propõem a convivência com a degradação dos níveis de serviço em determinados períodos de operação. Cabe considerar que na ocorrência de degradação no nível de serviço do sistema, com o surgimento de filas e congestionamentos, está ocorrendo uma economia de recursos do operador a custo de uma maior utilização de recursos dos usuários, basicamente tempo e esforços.(JANSSON (1984) e TALLEY (1988)). Assumem, nestes casos, significativa importância o planejamento de capacidades dos sistemas e a gestão de filas. 4.3.5 Indivisibilidade da Oferta As infra-estruturas viárias e os equipamentos necessários para a produção de transportes normalmente demandam grandes investimentos e obras que levam tempo para serem realizadas. Estes elementos, quando comparados com as demandas envolvidas, apresentam indivisibilidade. Por exemplo, uma rodovia, quando construída, pode apresentar capacidade acima da necessária naquele momento, pois não se pode construir meia pista para atender a baixos níveis de demanda. Estas características levam ao aparecimento de externalidades técnicas. Nessas situações , em boa parte do tempo, as instalações e equipamentos operam, ou com ociosidade, ou com congestionamentos. A indivisibilidade da oferta implica que, no início de operação de uma nova infraestrutura, ocorram excelentes padrões de qualidade dos serviços motivados pela ociosidade existente; com o crescimento da demanda esses padrões degradam-se até surgirem os congestionamentos. A qualidade percebida, nestas situações, é decrescente com o passar do tempo. 4.3.6 Produtos e Processos Heterogêneos Segundo FITZSIMMONS; SULLIVAN (1982), uma operação de serviço é “ um processo de transformação que converte entradas ( consumidores ) em saídas desejadas ( consumidores satisfeitos) através da aplicação apropriada de recursos (instalações, materiais, trabalho, informação e o consumidor)”. O autor caracteriza ainda o serviço como um pacote de benefícios, explícitos e implícitos, desenvolvidos em instalações de apoio e utilizando, ou não, bens facilitadores.As atividades de transportes podem ser encaradas também desta forma. Por exemplo, no caso de uma viagem aérea, pode-se considerar como beneficio explícito do serviço o transporte do passageiro, entre a origem e o destino, segundo os horários programados. Para isto ocorrer são necessárias instalações de apoio, no caso os aeroportos, e um bem facilitador, o avião. No caso em questão, benefícios implícitos podem estar associados ao status de viajar de avião. Ainda procurando identificar o serviço em termos de seus atributos, NORMAN (1984) define os chamados serviços essenciais e os serviços periféricos; no caso do exemplo anterior, o serviço essencial seria o transporte em si e os periféricos o atendimento pré e pós viagem, o serviço de bordo, etc. Cabe destacar que, em algumas situações, os serviços periféricos afetam bastante a percepção de qualidade do cliente. Com enfoque semelhante, TEBOUL(1991) identifica dois tipos de dimensões para a oferta do serviço : dimensões importantes e dimensões determinantes. No caso do transporte aéreo, por exemplo, são dimensões importantes a segurança e o preço e são dimensões determinantes as características diferenciais face à concorrência, como por exemplo frequência dos vôos e pontualidade. Esta diversidade leva à heterogeneidade dos resultados e dos desempenhos, dificultando a obtenção de padrões, bem como a identificação dos custos associados, afetando as medidas de qualidade e produtividade dos sistemas e dificultando ainda a formação de preços. Os produtos e processos de transportes são deveras heterogêneos. Considerando-se, por exemplo , as viagens em um sistema de transporte público urbano, as mesmas se diferenciarão pelo menos em termos de origens e destinos, horários e dias em que ocorrem, modo de transporte utilizado e rota escolhida. Conclui-se que cada viagem é um produto único e diferenciado, embora possa ser agregado em conjuntos com características comuns. Outro aspecto importante, é que o resultado da viagem surge a partir de um conjunto encadeado de decisões, que podem inclusive se alterar durante os processos, por exemplo, quando um passageiro escolhe a rota depois que está viajando há algum tempo no táxi, ou resolve voltar, ou mudar o destino. 4.3.7 Satisfação com o Resultado e com o Processo. Na manufatura o objetivo é a satisfação do cliente com o produto, ou seja, com o resultado do processo. Em serviços, além da satisfação com o resultado, existe também a satisfação na participação do processo (NAGEL; CILLERS (1990)),conforme ilustrado na figura 4.3. O passageiro almeja chegar no local e no horário programado, mas deseja que isto ocorra com segurança e razoável conforto. figura 4.3. Diferenças entre Processos Produtivos em Manufaturas e Serviços. Segundo a definição genérica de JURAN, GRYNA (1992), aplicada a transportes por ALTER (1976), tanto nos processos quanto nos resultados podem ser identificados fatores geradores de satisfação para os usuários, ou seja, que atendam a necessidades, (por exemplo, frequência de uma linha de ônibus), e fatores redutores de insatisfação, isto é, que reduzam deficiências, como por exemplo limpeza adequada dos veículos. Em termos de avaliação de desempenho dos sistemas, torna-se necessário avaliar, tanto resultados, quanto características dos processos. 4.3.8 Interação com o Meio Ambiente. As atividades dos serviços de transportes, diferente dos outros serviços e da manufatura, são realizadas em ambientes não controlados ( espaço aéreo, mar, ruas, cidades ). As operações de transporte, além de serem sistemas abertos devido à participação dos clientes (FITZSIMMONS; SULLIVAN (1982)), ocorrem no meio ambiente, pois deslocam-se espacialmente de forma diferente do que ocorre em uma fábrica ou escritório, onde é possível controlar-se condições climáticas , temperaturas e níveis de iluminação, dentre outras coisas. Como um bom exemplo das dificuldades associadas a esse fato são os problemas do transporte aéreo, face a condições climáticas adversas. Este fato leva à ocorrência de alguns eventos que podem degradar a qualidade do serviço oferecido. É o caso das quedas de barreiras nas rodovias, dos congestionamentos urbanos para os ônibus, e das filas nos portos para os caminhões. Quando esses fatores são aceitáveis pelos usuários, pode-se minimizar seus impactos, informando-os das ocorrências. ( O comandante alerta os passageiros da aeronave sobre turbulências no percurso.) Estes problemas devem ser levados em conta, também, durante o projeto dos sistemas de serviços, quer seja para utilização de tecnologias que minimizem seus efeitos, quer seja para prever estratégias operacionais para contorná-los. 4.3.9. Redes de Processos e Parcerias. Sendo o transporte um meio para a realização de muitas atividades, ele se torna participante e dependente de uma rede de relacionamentos entre empresas e/ou atividades bem como suas demandas são derivadas de outras demandas (ORTUZAR; WILLUMSEN (1990)). Além disso os sistemas de transportes requerem infra-estrutura específica e veículos, cujo conjunto não são necessariamente pertencentes e operados pelos mesmos agentes. A atividade transporte, normalmente, é parte de uma cadeia de eventos cujo interesse do cliente está no resultado final dessa cadeia, e não apenas na atividade transporte. Por exemplo, no caso de exportação de automóveis, o transporte rodoviário é um dos elos da cadeia logística cujo resultado final é influenciado também pelas atividades de armazenagem e transferência; operações portuárias; e transporte marítimo. Além do mais, este transporte só será necessário caso exista demanda no exterior para estes automóveis. Neste caso, se o número de avarias nos pátios portuários é elevado, de nada adianta , sob o ponto de vista do cliente, apenas a transportadora apresentar níveis mínimos de avaria. Em outros casos, variações nos tempos de viagem podem atuar de forma compensatória em relação a outros tempos, resultando em um tempo total adequado para o cliente. No caso do transporte público urbano, a operação inadequada de linhas de ônibus alimentadoras pode prejudicar em muito as operações metroviárias e os fluxos de passageiros a ser transportados são função, por exemplo, do nível de atividade econômica daquela região onde o sistema atua. Isto leva à necessidade de maior integração entre empresas participantes da rede de fornecimento de serviços e torna essencial a abordagem sistêmica do problema, levando em conta todas as suas particularidades e direcionando as ações para a melhoria do resultado final do processo como um todo. É necessário que se busque um balanceamento entre os diversos participantes do processo de fornecimento de serviços em termos dos aspectos relativos à qualidade dos serviços e de capacidades dos componentes do sistema. De nada adianta uma das empresas procurar maximizar seu desempenho em termos de um atributo de qualidade, (por exemplo, nível de avarias em mercadorias), se as demais apresentam um desempenho ruim neste atributo, pois a percepção para o cliente final estará associada ao desempenho insatisfatório do conjunto de prestadores do serviço. Por causa dessa rede de processos e de participantes surge uma dificuldade adicional na identificação do cliente cujas exigências devem ser atendidas. Por exemplo, no transporte marítimo para o porto o cliente é o dono da carga ou o navio? Em logística, em muitas situações, tem se que considerar o cliente do cliente. (“supply chain”). Nestes casos o importante é considerar o elo mais influente na cadeia de processos como o principal cliente. Por exemplo, na exportação de soja para o exterior, quem define toda a cadeia logística é o exportador; já no transporte por contêineres são os armadores que direcionam a carga para um porto ou outro. Um outro problema está associado ao fato que em alguns processos os responsáveis pelos mesmos não são identificados. Por exemplo, poucos usuários do transporte aéreo identificam a influência da INFRAERO e da SATA nas operações aéreas de que participam. 4.3.10 Diferenças Tecnológicas. Finalmente, outro aspecto importante, como já pode ser percebido pelos exemplos dados no transcorrer do capítulo dois, são os dois principais condicionantes das características dos sistemas de transportes: o tipo de objeto movimentado, isto é, mercadorias ou passageiros , e o meio utilizado para realização do transporte: rodoviário, ferroviário, marítimo, aéreo, etc. As tecnologias envolvidas nos diversos tipos de transportes são muito diferentes entre si e, consequentemente, apresentam distintos padrões de desempenho. Podendo-se inclusive identificar, conforme definido por JURAN, GRYNA (1992), classes distintas de produtos que, embora executem funções semelhantes, o fazem segundo padrões muito diferentes. No caso de uma viagem entre o Rio de Janeiro e São Paulo, fazê-la de avião é totalmente diferente do que fazê-la de ônibus. Nem sempre as classes são perfeitamente distintas e identificáveis. Por exemplo na viagem citada, existem diferenças entre o ônibus leito e o normal e entre a classe executiva e a turística no avião, embora sejam diferenças de menor intensidade. Outro exemplo onde diferenças tecnológicas afetam a qualidade dos serviços é, em São Paulo, no caso do Metrô e da CPTM - Companhia Paulista de Trens Metropolitanos, onde diferenças tecnológicas relativas aos tipos de controles de operação levam a intervalos entre trens bem distintos, com os do Metrô operando em intervalos de três minutos, e os da CPTM, de sete minutos. 4.4 Conclusões. Transporte é uma atividade geradora de valor associado a utilidades de tempo, espaço e estado. Atende normalmente a grandes demandas, utiliza nas suas operações tecnologia e equipamentos de forma intensiva, necessitando de grandes aportes de capital em seus investimentos e longos períodos de tempo para execução de suas obras. Tem características que possibilitam a especialização do trabalho e a oferta apresenta, em alguns casos, indivisibilidades em relação à demanda. Sob o prisma da qualidade dos serviços de transporte, pode-se identificar alguns aspectos que afetam diretamente o seu desempenho, dentre eles o tipo de transporte utilizado, o tipo de objeto movimentado( passageiro ou carga), e o tipo de mercado onde o serviço é prestado. O fato do resultado de seus processos ser intangível e a produção ser inseparável do consumo, faz com que, a qualidade de suas atividades seja avaliada tanto pelo resultado alcançado, como pelo desempenho do processo para obtê-lo. A participação do cliente na linha de frente de suas atividades, demanda controles e ações de correção em tempo real e a variabilidade afeta consideravelmente a qualidade dos serviços; agravando-se pelo fato das atividades serem realizadas em ambiente não controlável. Já nas atividades de retaguarda, como por exemplo manutenção e operação metroviária, o ambiente é controlado e as características das atividades se aproximam mais das existentes na manufatura. A heterogeneidade dos resultados e dos processos dificulta a definição de padrões de referência para eventuais medidas. As grandes oscilações de demanda, tanto em termos temporais quanto espaciais, somados ao fato de sua produção não ser armazenável, criam ociosidades e congestionamentos, prejudicando também os níveis de qualidade dos serviços e desperdiçando o tempo dos usuários. O resultado da atividade transporte deve ser entendido como um pacote de benefícios, explícitos e implícitos, produzidos com o auxílio de instalações e veículos, sendo o seu serviço composto por uma parcela essencial e por um conjunto de elementos periféricos, todos influenciando a percepção de qualidade dos seus usuários. As atividades de transportes estão inseridas em uma rede de outras atividades realizadas por empresas diversas, muitas vezes não identificadas pelo cliente. Qualidade para o cliente está associada ao resultado final do conjunto destes eventos, bem como ao desempenho individual de cada um. Logo, a qualidade dos serviços de transportes afeta e é afetada pela qualidade dos demais elos da cadeia. Face às particularidades dos transportes pode-se identificar, sintetizando os elementos apresentados neste capitulo, dez características relevantes para análises da qualidade em serviços de transportes, conforme apresentado na figura 4.4. Estas características influenciam a qualidade dos serviços de transportes bem como diferenciam estes serviços dos demais. Os problemas associados à qualidade dos serviços de transportes são condicionados pelas características apresentadas, podendo ser agrupados em classes distintas de problemas, conforme será abordado no capítulo seguinte. Mercados regulamentados ou sem diferenciação de produto. Grandes oscilações de demanda Individualidade da oferta Diferenças tecnológicas Qualidade em Satisfação com o resultado e com o processo Produtos e processos heterogêneos Rede de processos e parcerias Serviços de Transportes Interação com o meio ambiente Produção e consumo simultâneos Produto intangível Figura 4-4 Condicionantes da Qualidade em Serviços de Transportes 81 5. METODOLOGIAS PARA ANÁLISE E AVALIAÇÃO. 5.1 Introdução Na literatura são encontradas diversas metodologias e técnicas com a finalidade de operacionalizar os conceitos relativos a qualidade apresentados no capitulo anterior, tornando-os aplicáveis na prática. Neste capitulo objetiva-se destacar, deste material, alguns aspectos metodológicos importantes para análise e avaliação da qualidade em serviços de transportes, não sendo exaustivo, face a extensão do assunto. Neste texto serão abordados os aspectos relativos a caracterização sistêmica dos serviços de transportes, as definições estratégicas importantes para o sucesso do negócio, a concepção e projeto do produto, que neste caso está diretamente relacionado com o desempenho do serviço prestado, o sistema de prestação do serviço e a interface com os clientes. 5.2 A Caracterização Sistêmica. Os sistemas de transportes são sistemas abertos nos quais os usuários participam do processo produtivo inclusive como provedores de recursos (o tempo e o esforço) e estes sistemas, além de produzir valor associado a tempo e espaço, geram utilidade de estado, sendo o cliente uma das entradas do processo e, devendo ser, a satisfação do cliente, uma das saídas. Participam dos processos de transportes, genericamente, fornecedores, produtores, concorrentes e consumidores, de forma direta e o governo e a sociedade em geral, de forma indireta. As intensidades e características das relações entre esses atores são variáveis e dependentes do processo analisado, bem como do contexto econômico em que se insere. Em termos físicos, um sistema de transportes é normalmente composto por vias, instalações, veículos, equipamentos, pessoas e materiais, como por exemplo o combustível. Utilizando uma estrutura semelhante à proposta por SINK (1985) para organizações genéricas, apresentada na figura 5.1, em um dado sistema de transportes, pode-se identificar um conjunto de elementos que antecedem a operação do sistema e são necessários para tal, associados por exemplo às características das vias e demais infra-estrutura, ao projeto e características construtivas do veículo, ao perfil dos funcionários, às relações com fornecedores, às características dos usuários, dentre outros. Constitui um conjunto bastante amplo e diverso em termos de avaliação da qualidade. Por exemplo, no caso das vias de transportes, pode-se associar qualidade ao planejamento do traçado; ao projeto geométrico; aos materiais utilizados na pavimentação; à forma de construção; ao estado atual; à manutenção; e muitos outros mais, o mesmo ocorrendo para o veiculo e demais elementos. Outro ponto bastante amplo, para análise da qualidade são as entradas do sistema. No caso especifico dos serviços de transportes devem ser considerados como entradas do processo, não só os insumos clássicos: capital; mão de obra; insumos intermediários; e tecnologias, mas também os usuários, uma vez que os mesmos participam do processo (FITZSIMMONS; SULLIVAN (1982)). 81 MEIO AMBIENTE CONDICIONANTE S MEIO AMBIENTE SISTEMA A JUSANTE SISTEMA SISTEMA A MONTANTE PROCESSOS ENTRADAS CLIENTE/ INTERESSADO S P1 P2 P3 P4 P5 P6 ••••• P7 EMPRESA E PARCEIROS Pn ÊNFASE CURTO PRAZO SAÍDAS ÊNFASE LONGO PRAZO ( ABRANGENTE ) RESULTADOS ECONÔMICA BEM ESTAR AMBIENTE LOCAL E HORÁRIO CLIENTE/ INTERESSADOS SATISFEITO Fonte : Adaptado de Sink ( 1985 ) Figura 5.1 Principais Elementos Para Análise da Prestação de Serviços de Transportes 81 Nos insumos a ênfase é, normalmente, para a conformidade com especificações e para a qualidade assegurada, sendo as normas ISO 9000 importante referência de operacionalização destas ações. Quanto aos usuários, não existem muitas ações a serem feitas, sendo possível em algumas situações atuar na seleção dos segmentos de mercado a serem atendidos e em outras apenas dirigir esforços na educação dos mesmos visando melhoria de sua participação nos processos. O Metrô de São Paulo procura orientar o usuário para não impedir o fechamento das portas das composições nas estações, informando a influência desta ação no tempo de viagem. Em termos dos processos de prestação do serviço propriamente dito, os aspectos mais importantes a serem considerados estão associados à capabilidade dos mesmos em desempenhar as funções planejadas, sendo importante para isto os instrumentos relativos ao controle estatístico da qualidade. No tocante aos processos, cabe considerar, ainda, que durante os mesmos, é definida uma parcela da satisfação dos usuários. Para estas análises torna-se necessária a identificação dos processos e de suas entradas e saídas. Para analisar o aspecto qualidade dos resultados gerados pelos sistemas de transportes, o primeiro passo é a definição da ótica, sob a qual, o problema será abordado, isto é, sob o prisma de qual participante do processo: o usuário, o produtor, o governo ou a sociedade. Os usuários do sistema tem como objetivo a realização da viagem segundo os padrões prometidos (origem, destino, rota, tempo de viagem, horário de chegada, dentre outros), com níveis aceitáveis de conforto para os passageiros e de segurança para as cargas. Os produtores procuram atender aos desejos dos clientes segundo níveis de custos que possibilitem a realização de suas políticas de preços planejadas e lhes tragam uma lucratividade adequada, no caso das empresas privadas; ou que atinjam os objetivos sociais pretendidos, no caso das empresas públicas. O governo, em alguns casos atua como o provedor da infra-estrutura viária, como no transporte rodoviário, regulamenta a atuação dos operadores, provem subsídios e financiamentos, tendo preocupações voltadas para aspectos econômicos, de segurança, ambientais e energéticos. A sociedade está voltada para aspectos como acessibilidade, bem estar , uso do solo, e impactos ambientais como, por exemplo, poluição e congestionamentos.(DAJANI; GILBERT (1978)) A identificação de clientes em processos de transportes não é muito simples. Exemplificando, para uma transportadora quem é o cliente : o dono da mercadoria a ser transportada ou quem vai recebe-la? O fato do transporte ser atividade meio e ser avaliado dentro de um conjunto mais amplo de processos leva à necessidade de se atentar para o cliente do seu cliente, pois o sucesso da atividade depende da satisfação do cliente final, além dos chamados clientes diretos ao processo. Podem ser identificados também clientes internos, se considerados os diversos processos internos à empresa, onde também existem relações do tipo clientefornecedor. Se expandida esta abordagem, surgem outros interessados, não necessariamente clientes, mas com grande influência nos processos, por exemplo os empregados e os acionistas da empresa. Existem ainda os parceiros que executam atividades complementares na cadeia de fornecimento de serviços, afetando diretamente o desempenho da atividade, em algumas situações como fornecedores e em outras como clientes. 82 A qualidade do resultado dos sistemas de transportes é também função da definição da fronteira do sistema analisado, pois considerando-se somente a saída do processo, ou seja, a realização da viagem como resultado, seus padrões de qualidade estarão associados aos aspectos técnicos e à satisfação do usuário. Em contrapartida, se ampliada a fronteira de análise, outros aspectos como, por exemplo, os impactos ambientais deverão ser incorporados e os padrões se alterarão, podendo ser até conflitantes com os anteriores. Por exemplo, as viagens de helicóptero até o Parque Nacional de Abrolhos, podem ter desempenho técnico perfeito, mas nos pousos e decolagens agridem a fauna e a flora local. Este aspecto de definição da fronteira, entre sistema e meio ambiente, também afeta as demais medidas de rendimento, dentre elas a produtividade. Diversas são as influências do meio ambiente sobre o sistema, associados a aspectos físicos, sociais, legais dentre outros, conforme esquematizado na figura 5.2. por HAY (1977). Todos os aspectos relacionados anteriormente compõe um conjunto integrado de objetivo comum, voltado para a essência dos serviços de transportes, ou seja, para a geração de utilidade de tempo, espaço e estado. Em termos de qualidade, todos os esforços devem ser voltados para atingir este objetivo, permeando todas as partes, ou seja, dentro de uma visão sistêmica. 81 Sistemas urbanos Política pública Governo Regulamenta ção Finanças Gerência Outros sistemas Desenvolvim ento População F i n a n ç a Clima Seguran ça Veículo Poluiçã Qualidade de Utilidade Confiabilidad Tecnologia de Transportes Força motora Vias Sistema de Nível de serviço ( ótimo custo ) Capacidade, frequência e Confort Custo Conveniê Termina is S u p e r v i s Estado da tecnologia Fornecime nto de energia Status Atividade industrial Produção Valores comunitári os Negócios mundiais etc. etc. Mercado de matéria- Fonte : Hay ( 1977 ) Figura 5.2 Uma Visão Sistêmica da Prestação de Serviços de Transportes 81 5.3 A Visão Estratégica. Em termos estratégicos, a qualidade deve ser encarada como uma vantagem competitiva frente a concorrência ou como um objetivo social a atingir nos mercados de serviços públicos. FIELDING et al. (1984) enfocando o desempenho de sistemas de transporte público em cidades americanas, definiu algumas relações básicas que deveriam ser monitoradas. Os autores identificaram basicamente três tipos de relacionamentos entre recursos, produção e consumo, para estes casos. O fato do modelo de FIELDING et al. (1984) ter sido desenvolvido para o transporte público urbano talvez tenha levado o mesmo a não considerar a influência das empresas concorrentes, como um quarto elemento dessas relações, conforme proposto por PORTER (1989) para mercados competitivos. Se a abordagem proposta for expandida incorporando os concorrentes, poderão ser definidos quatro atores diretos no processo : os provedores de recursos (os fornecedores e os funcionários); o produtor; os concorrentes; e os consumidores, além, é claro, de atores indiretos como o governo e a sociedade em geral, conforme apresentado na figura 5.3. Se a análise ficar restrita aos atores diretos, isto é, provedores de recursos, produtores, concorrentes e consumidores, e os mesmos forem relacionados três a três, serão identificados quatro planos básicos de interesse. Em um dos planos estarão as relações entre provedores de recursos, produtor e concorrentes que definem os processos associados ao fornecimento de recursos, de vital importância para a sobrevivência da empresa. As relações entre os provedores de recursos, o produtor e os consumidores são basicamente as tratadas por FIELDING et al. (1985), representarão dois outros 82 RECURSOS: Trabalho Capital Combustível Custo - Eficiência PRODUÇÃO Veículo X Hora Veículo X km Capacidade X km Custo - Eficácia Serviço - Eficácia CONSUMO Passageiros Pax X km Receita Fornecedores e Funcionários ( Recursos ) Concorrente ( Produção ) Empresa ( Produção ) Cliente ( Consumo ) Fonte : Adaptado de Fielding et al. ( 1984 ) Figura 5.3 Avaliação de Desempenho de Serviços de Transportes . 83 planos, semelhantes entre si, um relativo ao produtor dos serviços e outro relativo a seus concorrentes. Finalmente o plano faltante compreende as relações entre o produtor, seus concorrentes e os consumidores e está associado à participação da empresa no mercado, onde os elementos de competitividade assumem maior importância. A existência e a importância relativa destes diversos planos para uma dada empresa é variável e depende basicamente da estrutura econômica dos mercados de atuação. Em mercados com características de monopólio, de concorrência perfeita e de oligopólios, sem diferenciação de produto e os mecanismos de participação estão associados apenas a preço, as relações mais importantes para as empresas estão associadas ao componente de custos e fazem com que as mesmas priorizem as medidas de custo-eficiência, definidas por FIELDING et al. (1984). O mesmo acontece nos serviços regulamentados, onde a qualidade é uma restrição a ser atendida e não o fator de sobrevivência da empresa. Já em mercados como por exemplo de concorrência monopolista e oligopólios, onde existe a possibilidade de diferenciação de produtos, a importância do aspecto custo decai em relação aos aspectos de serviço-eficácia sendo que outras dimensões competitivas passam a ter importância, dentre elas a qualidade. Existem alguns outros tipos de situações onde o aspecto qualidade passa a ter importância também. Exemplificando, os oligopsônios, monopsônios, os monopólios bilaterais (ROSSETI (1982)) e demais estruturas de mercado, onde o poder de barganha dos consumidores é grande, criando condições efetivas para que os consumidores consigam exigir maiores níveis de qualidade junto aos produtores. Em termos de estratégias, PORTER (1989), analisando a competitividade de empresas, desenvolveu um modelo onde identifica três formas básicas de competição: diferenciação em custos; diferenciação em produto; e em nicho de mercado. Na competição por custos a empresa desenvolve sua produção no mesmo nível de qualidade que as demais, mas com custos menores, o que acaba possibilitando margens a serem repassadas, total ou parcialmente, a seus distribuidores ou consumidores finais. Na competição por diferenciação de produto, a empresa, para os mesmos níveis de custos das demais, oferece produtos com melhor qualidade no mercado ou com outra forma de diferenciação (tempo, flexibilidade, inovação). O autor destaca que estes produtos, conforme a situação, poderão ter preços superiores aos demais. Na competição em um nicho de mercado, as duas estratégias apresentadas anteriormente são aplicadas num determinado segmento de mercado bastante especifico. Nesta mesma linha de abordagem TIXIER et al.(1983) identifica, para o segmento logístico, três estratégias puras que podem ser desenvolvidas de forma híbrida: atuar no nível de serviço oferecido, ou seja, na qualidade; atuar nos custos de operação e atuar na rentabilidade do capital, ou seja, nos custos financeiros. Como forma de operacionalizar estas estratégias para um dado mercado, HESKET et al. (1986) identificam seis elementos importantes, conforme apresentado na tabela 5.1. A estrutura proposta por estes autores foi desenvolvida, basicamente, para mercados competitivos, caso sejam utilizadas para os serviços públicos, devem sofrer algumas adaptações. Com enfoque semelhante, LOVELOCK (1992) apresenta uma visão integrada para serviços calcada no Marketing, nas Operações e nos Recursos Humanos, conforme transcrito na figura 5.4 e na figura 5.5. 81 Tabela 5.1 Elementos Básicos e Integrativos de uma Visão Estratégica de Serviço Segmentos alvo de Mercado Quais as características comuns dos segmentos importantes? Quais as dimensões a serem usadas para segmentar o mercado? Demográficas? Psicográficas? Quão importantes são os segmentos? Que necessidades cada um deles tem? Como estas necessidades têm sido atendidas? De que forma? Por quem? Posicionamento Como o conceito de serviço se propõe a atender às necessidades dos consumidores? Como os concorrentes atendem a estas necessidades? Como o serviço proposto é diferenciado dos concorrentes? Quão relevantes são estas diferenças? O que é um bom serviço? O Conceito de Serviço proposto fornece um bom serviço Que esforços são necessários para alinhar as expectativas dos consumidores e as capacitações do serviço proposto? Elementos Básicos Conceito de Serviço Quais os elementos importantes a serem promovidos, em termos de resultados produzidos para o consumidor? Como se espera que estes elementos sejam percebidos: pelo mercado alvo? pelo mercado em geral? pelos funcionários? pelos outros? Como o conceito dos serviços é percebido? Que esforços isto sugere em termos de: projeto? fornecimento? marketing? Elementos Integrativos Alavancagem ValorCusto Em que medidas as diferenças entre o valor percebido e o custo do serviço são maximizadas por: Padronização de determinados elementos? Personalização de determinados elementos? Ênfase em serviços facilmente valorizados? Gestão da capacidade e da demanda? Controle de qualidade através de: recompensas? apelo ao orgulho? visibilidade e supervisão? controle de equipe? Envolvimento do cliente? Uso eficaz de dados? Em que medida esses esforços criam barreiras à entrada de concorrentes? Estratégia de Operações Quais os importantes elementos estratégicos: operações? finanças? marketing? organização? rec. humanos? controle? Em quais concentrar mais esforços? Onde os investimentos serão feitos? Como qualidade e custo serão controlados: medidas? incentivos? recompensas? Que resultados esperar em relação à concorrência em termos de: perfil de custos? produtividade? moral e lealdade dos funcionários? Integração Estratégia-Sistema de Prestação de Serviços Em que medida a estratégia e o sistema de prestação de serviços são coerentes? Podem os requisitos da estratégia ser atendidos pelo sistema de operações? Se não, que mudanças devem ser feitas: na estratégia de prestação de serviços? Em que medida a integração entre a estratégia e o sistema de prestação de serviços assegura: alta qualidade? alta produtividade? baixo custo? moral e lealdade altas por parte dos funcionários? Em que medida esta integração fornece barreiras à entrada de concorrentes? Sistema de Prestação de Serviço Quais as importantes características do sistema de prestação do serviço, incluindo: papel das pessoas? tecnologia? equipamento? instalações? layout? procedimentos? Que capacidade prover? em regime? em períodos de pico? Em que medida ele: ajuda a assegurar níveis de qualidade? diferencia o serviço dos concorrentes? provê barreiras de entrada? Fonte : Hesket et al. ( 1994 ) 81 Cliente O valor do serviço para o cliente = qualidade do serviço ( resultado + processo ) ÷ ( preço e outros custos de aquisição do serviço ) Qualidade do Serviço = qualidade do serviço prestado versus o nível de serviço ‘Compromissos’ a serem administrados ‘Alavancagem’ potencial de lucro para o prestador do serviço = valor para o cliente custo para o prestador de serviço Prestador do serviço A lucratividade do serviço para seu fornecedor = margem X uso repetido ÷ investimento Fonte : Hesket et al. ( 1994 ) Figura 5.4 Aspectos da Interação Entre os Clientes e o Prestador de Serviço 81 Conceito de Marketing Conceito de Recursos Humanos Criação de relacionamentos, com tipos de clientes específicos, pela prestação de pacotes de serviços, definidos cuidadosamente e com qualidade consistente, que atendam necessidades e sejam percebidos como fornecedores de valor superior, dentre as alternativas competitivas. Recrutamento, treinamento, motivação e retenção de administradores e outros empregados que trabalhem bem juntos através de um pacote de compensações realísticas visando balancear as metas comuns de satisfação dos clientes e desempenho operacional. Cliente Conceito de Operações Uso de estratégias e técnicas específicas executadas por pessoas com ferramentas adequadas, suportadas por instalações, equipamentos e tecnologia de informação, apropriadas para criar e prestar o específico pacote de serviços para o segmento de clientes consistentemente com os padrões de qualidade e produtividade desejados. Fonte : Lovelock ( 1992 ) Figura 5.5 Ferramentas Básicas Para Gestão de Serviços 82 5.4 O Produto dos Transportes Os serviços, de maneira geral, não têm como resultado de seus processos bens físicos. Na verdade serviços são, segundo GERSHUNY (1986), um estado, uma atividade ou uma sensação. Por este motivo, caracterizar o produto de transportes significa identificar a função executada e seu respectivo desempenho. Em relação ao serviço, destacam-se três aspectos importantes a serem considerados: a concepção do conceito do serviço, seu projeto e a avaliação do desempenho do mesmo. Em termos de concepção do conceito, FITIZSIMMONS; SULLIVAN (1982), para os serviços em geral, identifica seus produtos como um pacote de atributos compostos por: benefícios explícitos e benefícios implícitos, auxiliados por bens facilitadores e instalações. No caso de transportes o benefício explícito seria realizar a viagem e os benefícios implícitos estariam associados a aspectos como status e valores afetivos. Para produzi-los seriam utilizados bens facilitadores, como a refeição a bordo dos aviões, e executados com o auxilio de veículos, através de sistema viário. NORMAN (1984) identifica, nos serviços, aspectos essenciais e periféricos bem como elementos tangíveis e intangíveis, conceito que SHOSTACK (1977) definiu anteriormente, conforme apresentado na figura 5.6. Em termos de marketing, KOTLER (1989) e LEVIT (1972) apresentam abordagens semalhantes. No caso de transportes a essência do serviço está associada ao resultado do processo, ou seja, ao deslocamento correto com os horários cumpridos. Em termos periféricos tem-se alguns aspectos principalmente associados ao processo e ao conforto , ou também às atividades pré-venda: reservas, compras, confirmações e pós venda: manuseio de bagagens, integração modal, dentre outros. 83 POSICIONAMENTO DISTRIBUIÇÃO PREÇOS FREQUÊNCIA DO SERVIÇO CONDIÇÕES DO VEÍCULO TRANPORTE SERVIÇO PRÉ-EMBARQUE E PÓS-VIAGEM SERVIÇO DE BORDO COMIDA E BEBIDA Elementos tangíveis Elementos intangíveis Fonte : Shostack ( 1977 ) Figura 5.6 Elementos Importantes Para o Marketing do Transporte Aéreo 84 O conceito do serviço deve integrar os elementos estratégicos importantes para que o mesmo atenda às exigências dos mercados da forma mais adequada, levando em conta desejos dos clientes, em termos de tipos, intensidades e hierarquias de características. A importância relativa entre características dos sistemas de transportes é variável com o tipo de serviço, com o modo de transportes e com o tipo de clientes em questão: cargas ou passageiros. Na figura 5.7 são apresentados atributos de satisfação de usuários de automóvel e de ônibus, no transporte urbano. Dado que as características estejam identificadas e o serviço definido, o próximo passo é o projeto deste serviço, quando então é muito importante identificar quais são os atributos correspondentes às características desejadas para o serviço, especificando-se como obtê-los pelo sistema de prestação do serviço,. Uma grande dificuldade, nesta fase, está associada a propagação dos desejos dos clientes em todos os elos e interações do sistema de prestação do serviço, para garantir que no final e durante o processo estes desejos serão atendidos, adequadamente. Uma forma de abordar este problema é através de uma ferramenta denominada na literatura como QFD - Desdobramento da Função Qualidade, que possibilita esta integração das diversas etapas do projeto com os condicionantes dos clientes, como pode ser constatado em HAUSER; CLAUSING (1988). Um exemplo de aplicação dos conceitos de QFD em transportes é apresentado na figura 5.8, associado a um procedimento utilizado pela empresa de transporte público urbano Masterbus para gestão da qualidade. Em termos de avaliação do desempenho, mesmo considerando-se apenas o beneficio explicito gerado, existem, no caso dos serviços de transportes, algumas dificuldades de quantificação e qualificação. 85 Custo Confiabilidade Cortesia Conforto físico Segurança Limpeza Ambiente Nível de conforto Tempo de viagem Conveniência 50 52 54 56 58 60 62 64 66 68 70 Ônibus Conforto físico Confiabilidade Segurança Tempo de viagem Ambiente Estacionamento Cortesia Custo 40 50 60 70 80 90 100 Automóvel Fonte : APTA ( 1994 ) Figura 5.7 Atributos de Satisfação de Usuários de Transporte Urbano 86 Fator Crítico Programação da Operação Monitoramento da Operação Manutenção da Frota Limpeza dos Veículos Ação junto à S.Paulo Transporte Comunicação com Usuários Treinamento Funcionários Monit./Satisfação Funcionário Satisfação Requisitos Atual Meta • Menos lotação • Intervalos menores • Pontualidade/Regularidade • Estado do Veículo • Atend./Apres. Operadores • Condução Veículo X X X X X X X X X X X X X X 32% 70% X X 39% 75% X X X X 57% 75% X X X 79% 95% X X X 78% 90% X X X 65% 90% Fonte : Masterbus ( 1995 ) Figura 5.8 Matriz de Atributos Para Gestão da Qualidade na Masterbus 81 Medidas quantitativas freqüentemente utilizadas, como número de viagens realizadas; número de passageiros ou toneladas transportadas; número de quilômetros percorridos; número de passageiros ou toneladas multiplicado pela distancia percorrida; etc, não diferenciam qualitativamente os níveis de produção. Conforme o grau de agregação destas medidas, as mesmas perdem representatividade, face a produção de transportes ser heterogênea. Em termos de qualificação das mesmas, diversos são os atributos a serem considerados, associados a aspectos temporais, espaciais, de estado e de custo. A estimativa dos mesmos envolve uma dimensão subjetiva associada a percepção dos usuários face a esses atributos. A literatura é farta em medidas técnicas de produção e de desempenho para sistemas de transporte, quer seja de passageiros, quanto de cargas e logística em geral (WAISMAN (1983), NOVAES (1986), MANHEIN (1977), BOWERSOX et al. (1986), BALLOU (1987) , MENTEZER et al. (1989), PULLEN (1993)). Essas medidas, em termos de sua natureza, podem ser agrupadas em quatro conjuntos de atributos relacionados com : custo, tempo, espaço e estado. Quais as medidas a serem utilizadas bem como as melhores formas de quantificá-las depende de cada caso considerado, pois em função das características dos processos e dos objetivos dos usuários determinados atributos passam a ser mais relevantes que outros. Por exemplo, cargas como o calcário, com baixo valor agregado, priorizam o custo do transporte, enquanto que, cargas com alto valor agregado, como os eletrodomésticos, dão maior importância a qualidade do serviço (segurança da carga, confiabilidade, etc). Em termos da avaliação de desempenho de transportes, FIELDING et al. (1984) estudando o transporte público urbano, propôs três grupos de indicadores. Para as relações entre recursos e produção foram definidas medidas de custoeficiência, basicamente associadas à eficiência técnica e aos custos dos processos, ou seja, o grau de utilização dos recursos para um dado nível de produção. Estas medidas compreendem a quantificação dos recursos utilizados e dos serviços produzidos e as relações entre os mesmos, dentre elas algumas medidas de produtividade técnica. Para as relações entre produção e consumo os autores definiram medidas de serviço-eficácia associadas a eficácia dos processos, ou seja, o grau de acerto de seus objetivos. Estas medidas compreendem, dentre outros aspectos, o nível de utilização dos serviços produzidos em relação à demanda existente. Finalmente, para as relações entre recursos e consumo definiram medidas de custo-eficácia visando identificar o desempenho global do processo, associando-as à eficiência econômica dos mesmos. DAJANI; GILBERT (1978) consideram em sua estrutura para avaliação de desempenho em sistemas de transporte público três grupos básicos de medidas : medidas de eficiência, semelhantes às propostas como custo eficiência por FIELDING et al. (1984); medidas de eficácia considerando não só o aspecto individual como o da comunidade; e medidas de impacto, levando em conta bem estar social, desenvolvimento econômico e qualidade ambiental. Nesta mesma linha, SAVAS (1978) questiona a utilização de apenas medidas de eficiência e eficácia para os serviços públicos, e sugerindo a utilização da equidade complementando as duas anteriores. Esta medida procura representar o grau de imparcialidade e justeza que os serviços são fornecidos a população. Todos os modelos apresentados anteriormente foram desenvolvidos para o transporte público urbano, que devido às suas características e formas de regulamentação, não apresentam concorrência entre operadores, sendo portanto necessário ,em algumas situações, incluir medidas relativas a competitividade, como por exemplo, participação de mercado ( “market share”) . 82 Outro aspecto importante é que estes modelos não consideram medidas relativas à percepção do desempenho da parte dos interessados e, consequentemente, não avaliam a qualidade percebida. Pode-se concluir das abordagens citadas anteriormente a existência de pelo menos três importantes grupos de indicadores associados à: eficiência dos processos; eficácia em atender a demanda; e efetividade dos resultados. O primeiro grupo de indicadores citados corresponde basicamente à medidas de produtividade. O segundo grupo de indicadores incorpora, dentre outras medidas (volumes, tempos, flexibilidade), as relativas a qualidade percebida pelos usuários. Finalmente, o terceiro grupo de indicadores está voltado para a função objetivo do sistema, no caso das empresas privadas - o lucro, e no caso das públicas - objetivos sociais. 5.5 O Sistema de Prestação do Serviço. MANHEIN (1978), enfocando os sistemas de transportes, define os mesmos como “um processo em que recursos são consumidos para produzir serviços de transportes em um particular ambiente.” Para o autor o desempenho dos sistemas de transportes é função da tecnologia adotada, dos volumes de demanda envolvidos e do ambiente, sendo que suas saídas podem ser representadas por uma função nível de serviço e uma função recursos. Para uma dada tecnologia em um determinado ambiente, no dizer do autor, o desempenho do sistema relaciona volume com nível de serviço e recursos. Este enfoque reflete um direcionamento para os aspectos técnicos e operacionais dos sistemas de transportes, não considerando o fato dos mesmos serem sistemas abertos onde os usuários participam do processo produtivo, inclusive como provedores de recursos ( o tempo e o esforço conforme JANSON (1984)) e também desprezando a parcela associada à utilidade de estado que o sistema produz ( cliente como entrada do processo e cliente satisfeito como saída, conforme FITZSIMMONS; SULLIVAN (1982)) Como conseqüência direta desse fato tem-se a não consideração nas análises do aspecto qualidade no processo produtivo, principalmente no que tange a qualidade percebida pelo usuário e ao valor associado à mesma. Com a finalidade de incorporar os aspectos relativos ao cliente neste modelo, sugere-se considerar os clientes como uma das entradas do sistema e uma função de satisfação, além das funções recurso e nível de serviço, como saída, conforme apresentado na figura 5.9. Os problemas da qualidade dos sistemas de prestação de serviços de transportes podem ser divididos em dois tipos: relativos ao planejamento e projeto do sistema, subsistemas e componentes; e relativos a operação e controle dos mesmos. ROSANDER (1989) exemplifica esta divisão para o caso do transporte aéreo, relacionando com a qualidade do planejamento: a estrutura de rotas; as aeronaves; freqüência e programação de vôos; e os planos de serviço. Com a qualidade da operação, o mesmo autor, relaciona aspectos como a segurança em vôo; desempenho do serviço realizado; aspectos sociais; e riscos públicos, como ruído. Dificuldades adicionais estão associadas à produção do transporte ser realizada no meio ambiente e em movimento, levando à necessidade de prever formas de minimizar esses efeitos na operação. Adicione-se ainda a dificuldade de ser uma atividade meio, fazendo com que ocorram diversas interações com outras empresas e processos complementares, criando uma rede de empresas/processos e não um único prestador do serviço. 83 Função Serviço S=∅s(V,T,E) Sistema de Transportes T Desempenho do Sistema Cliente C Volume V Função Satisfação do Cliente Sc=∅sc(V,T,E,C) Função Recursos R=∅R(V,T,E) Ambiente E Modelo Manhein Extensão Proposta Fonte : Adaptado de Manhein Figura 5.9 Desempenho de Sistemas de Transportes Incorporando a Visão da Qualidade 84 5.5.1 Os Componentes físicos. Para os componentes físicos, a ênfase da qualidade deve ser para os aspectos de conformidade com especificações como forma de obter-se um desempenho compatível com o projetado para o sistema. Muitos são os aspectos que influenciam este desempenho, no tocante aos componentes físicos do sistema, conforme exemplificado na figura 5.10, para um sistema genérico de transportes. Em termos físicos os serviços de transportes para serem executados necessitam de vias e instalações, veículos e equipamentos, insumos e outros materiais. Diversos são os aspectos relativos a qualidade nestes componentes, envolvendo o projeto e a especificação, bem como seus funcionamentos. No caso dos insumos como combustíveis, pneus e outros materiais, é necessário abordar-se também os aspectos relativos à conformidade com especificações para o fornecimento dos mesmos. Um instrumento bastante útil para garantia da qualidade dos componentes são normas como as ISO 9000, que especificam as condições necessárias para obtenção da qualidade em projetos e processos. A padronização dos procedimentos e critérios é também bastante útil na medida que homogeneiza os elementos e dissemina os procedimentos corretos a serem adotados. Cabe destacar, conforme já citado em capítulo anterior, que um elemento bastante diferenciador dos padrões de qualidade em serviços de transportes é o tipo de modal que realiza o serviço. 81 Força Motora Veículo Capacidade de carga Resistência Propulsiva Motor Principal: transmissão, ligação, engrenagem, velocidade e aceleração Carga útil, Fricção Eficiência: térmica, mecânica e propulsiva Potência do motor Amortecedor e alinhamento Manutenção da via Partida Trabalho e energia: força propulsiva e aderência Leveza e estabilidade Declividade da pista Traçado da via Rota Traçado Número de faixas e Distribuição geográfica das cargas Intercessões Manutenção da via, drenagem, estabilidade Via Características do terreno Comunicação, coleta Frequência, planejamento e distribuição de cargas Nível de Serviço Capacidade, frequência, acessibilidade, velocidade e custo Origem-destino Serviços e reparos e serviços especiais processamento de dados, supervisão e monitoramento Identificação do veículo, automação e controle remoto Marcas, sinais de auxílio à navegação e headway Sistema de Controle Operacional Qualidade de Serviço Segurança, velocidade confiabilidade, conforto, impactos ambientais, uso do solo e custo Concentração e classificação Carga e descarga, transferência e armazenagem Terminais Fonte : Adaptado de Hay ( 1977 ) Figura 5.10 Características dos Componentes Físicos dos Sistemas de Transportes que Afetam a Qualidade dos Serviços Prestados 81 5.5.2 As Pessoas. A maior parte do serviço e consequentemente de sua qualidade recai sobre as pessoas que dele participam, quer seja como produtores quer seja como cliente. NORMAN (1984) e outros autores (CZEPIEL et al. (1986)) encaram os serviços como eventos sociais onde a participação das pessoas é determinante do desempenho, sejam elas funcionários ou clientes. Estes autores identificam os Momentos da Verdade e/ou “Service Encounter”, os eventos em que ocorrem as interações entre a empresa, seus funcionários e clientes, como os elementos que definem a qualidade de serviço percebida pelos clientes. Nessas interações são de grande importância a postura dos empregados da empresa. Em muitas situações, face à imprevisibilidade das ações, torna-se necessário maior autonomia e competência das pessoas envolvidas nessas atividades. Junto com um adequado dimensionamento do sistema de operações, a competência e a cortesia dos funcionários envolvidos nas interações com os clientes fazem com que se atinja um adequado nível de desempenho . Para NORMAN (1984), qualidade e produtividade em serviços são extremamente dependente de motivação e moral das pessoas envolvidas. A importância das pessoas nos processos está bastante associada às características dos mesmos, sendo dependentes principalmente da relação entre pessoas e máquinas no processo de produção e pelo grau de importância da linha de frente e da retaguarda na geração do benefício. Por exemplo, no caso de um serviço de taxi comparado com o do metrô. ROSANDER (1989) destaca a grande importância dos erros humanos, dos comportamentos e das atitudes dos funcionários das empresas para a qualidade de serviços. Este é um dos itens prioritários para a obtenção da qualidade em uma empresa, sendo no caso específico de serviços vital, principalmente nas interações dos clientes no processo. O treinamento, os planos de carreiras e o desenvolvimento organizacional são algumas das formas de motivar e instrumentar as pessoas para desempenhar adequadamente suas funções, devendo ser função da organização propiciar o desenvolvimento tanto pessoal, quanto profissional de seus funcionários. (NORMAN (1984)) É necessário, também, que a estrutura organizacional da empresa seja compativel com estes elementos. Outro aspecto importante a se considerar é a cultura da organização, entendendo-se a cultura da organização como o conjunto de valores e crenças que permeiam os membros da organização e definem as regras de comportamento da mesma (DAVIS apud GRÖNROOS (1990)). A cultura da organização influencia muito o desempenho dos funcionários, sendo que nos programas de qualidade procura-se incorporar a idéia de busca da melhoria contínua na mesma. GRÖNROOS (1990) destaca a importância da cultura da organização ser direcionada para os serviços e com grande ênfase no cliente. O desenvolvimento e a manutenção desta cultura é primordial para o sucesso da organização. Para isto, segundo o autor, as pessoas envolvidas devem entender e concordar com os objetivos da empresa, administrar de forma orientada aos serviços e ainda, a empresa tenha mecanismos de comunicação e capacitação eficientes. Sintetizando os diversos aspectos citados anteriormente, GARVIN (1993) e SENGE (1991) sugerem alguns princípios a serem considerados em relação aos recursos humanos para as organizações em geral, conforme apresentado nas Figura 5.11. 82 5.5.3 Os processos. Analisando-se o processo de produção de transportes, constata-se que um veículo durante uma viagem realiza um conjunto de eventos seqüenciais, por exemplo um ônibus parte do ponto inicial, segue, sucessivamente, percorrendo trajetos e realizando paradas em pontos intermediários até atingir o ponto final, para depois realizar o processo inverso. O fato dos processos de transportes serem cíclicos é um condicionante significativo para a produção do mesmo, bem como para o cliente que participa, parcial ou integralmente, desses ciclos. Os processos devem ser concebidos e projetados levando-se em conta este aspecto. Independente dos erros técnicos que eventualmente possam vir a ocorrer e que podem ser minimizados através de treinamento e de conscientização da equipe envolvida, existem outras dificuldades inerentes às características das operações de transportes, principalmente associadas às flutuações das demandas, levando muitas vezes ao não atendimento das necessidades dos clientes, mesmo que estas tenham sido bem identificadas. Por este motivo aspectos relativos a compatibilização de oferta e demanda assumem bastante importância, tais como administração da capacidade, estudos de filas , programação de recursos, alocação e roteamentos. 83 Raciocínio Sistêmico Domínio e Desenvolvimento Pessoal Formação de um Objetivo Comum Questionamento dos Modelos Mentais Desenvolvimento da Aprendizagem de Grupo Sistematização de Solução de Problemas Aprendizado com a Experiência Própria e a História Passada Experimentação de Novos Enfoques Aprendizado com as Experiências e Melhores Práticas dos Transferência Rápida e Eficiente do Conhecimento Através da Organização Fonte : Adaptado de Senge ( 1991 ) e Garvin ( 1993 ) Figura 5.11 Ações Para Potencializar o Aprendizado nas Organizações 84 Boa parte dos esforços de melhoria dos processos volta-se para o uso adequado das capacidades disponíveis, face a demanda existente. Segundo GUALDA (1978,1995), as capacidades dos sistemas de transportes são função do nível de serviço em que operam e deve-se buscar racionalização do sistema através do balanceamento da capacidade dos diversos componentes envolvidos, levando em conta critérios de níveis de serviço. Este conceito é também válido para atributos de qualidade; não adianta um componente apresentar excelentes resultados em relação a um dado atributo, se os demais não o fazem, pois para o cliente o que importa é o resultado de todo o processo e não de um componente apenas. A figura 5.12 exemplifica este fato em um diagrama de causa - efeito para atraso na partida de aeronaves. Outro aspecto a considerar-se, para processos em geral é a avaliação da capabilidade dos mesmos, ou seja da capacidade de desempenhar as funções para os quais foram concebidos. Para estas avaliações são úteis os gráficos de controle estatístico de processos. relativo a uma aplicação para o tempo médio de entrega no transporte rodoviário de carga fracionada, apresentado por TIWORTH et al. (1989). Neste ponto é também necessário padrões de referência para os diversos atributos relevantes ao sistema, bem como a existência de instrumentos que possibilitem a avaliação desses atributos frente a padrões pré-estabelecidos, os chamados “bench-mark”. É importante também uma permanente e eficiente monitoração dos processos e muita agilidade na atuação para melhoria e ajustes dos mesmos. 81 Equipam ento Atraso da aeronave Atraso na chegada Pista ocupada Falhas mecânicas Outros Clima Pessoal Funcionários do portão de embarque morosos Poucos funcionários Funcionários mal treinados Funcionários Atraso no rebocador Tráfego aéreo desmotivados Funcionários atrasados Atraso na limpeza do avião Pilotos atrasados ou indisponíveis Comissaria atrasada ou indisponível Falha nos avisos sobre as partidas Atraso na pesagem Atraso no embarque da bagagem Atraso no abastecimento Atraso na comida de bordo Material Atraso na partida dos vôos Atraso nos procedimentos de embarque Escolha de lugares confusa Filas desorganizadas Verificação de excesso de peso Emissão de cartão de embarque Aceitação de passageiros atrasados Até muito próximo do horário deDesejo partidade proteger os passageiros Desejo de atrasados proteger os rendimetos da Procedime empresa Terminais de nto embarques ruins Figura 5.12 Diagrama Causa-Efeito Para Atraso na Partida de Aeronaves Fonte : Hesket et al ( 1994 ) 81 5.6 A Interface com os Usuários. Em relação a interface do sistema de prestação do serviço com os usuários do mesmo, serão abordados a seguir alguns aspectos relativos a identificação dos interessados e seus condicionantes, suas participações nos processos e a influência da comunicação e da imagem da empresa. 5.6.1 Identificação dos Interessados e seus Condicionantes. A identificação dos interessados e seus condicionantes diz respeito a identificação de quem são os clientes e demais interessados no serviço? qual sua importância relativa? e quais suas necessidades, expectativas e percepções em relação ao serviço e em relação aos concorrentes?. O primeiro passo é a identificação de quem são os interessados do processo e qual a prioridade a ser dada aos mesmos, uma vez que alguns de seus desejos muito provavelmente serão conflitantes, como exemplificado na tabela 5.2. que apresenta as exigências de diversos grupos de clientes de um determinado serviço logístico. Em seguida, especificamente para os principais clientes do processo, busca-se uma segmentação segundo um conjunto homogêneo de características. Para estas tarefas existem ferramentas da área de Marketing que podem auxiliar principalmente na segmentação (SHARMA; LAMBERT (1990)) e na identificação dos atributos mais importantes para os clientes, bem como em que níveis esses atributos são desejados ( BAGOZZI (1994)). 81 Tabela 5.2 Diferenças Entre Tipos de Clientes e Suas Exigências em um Serviço Logístico Rede varejista Disponibilidade Venda por Farmacêuticos Pedido Pequena porcen- Disponibilidade do produto Pequena porcentagem de erro Facilidade de tagem de erro Política de retorno Disponibilidade comunicação Política de retorno Frequência da entrega Confiabilidade da entrega Serviços de do produto Facilidade de comunicação Confiabilidade da entrega Serviços de comercialização Frequência do produto Frequência da entrega Pequena porcentagem de erro Serviços de comercialização Facilidade de comunicação Política de retorno Confiabilidade comercialização da entrega da entrega Atacadistas Pequena porcentagem de erro Disponibilidade do produto Confiabiidade Lojas Independentes Pequena porcen- Modas e Confecções Facilidade de Sem registro Política de tagem de erro Política de retorno Facilidade de comunicação Serviços de comercialização Pequena porcen- retorno Disponibilidade do produto Serviços de da entrega Política de retorno Facilidade de comunicação Frequência da entrega Serviços de comunicação Disponibilidade do produto Confiabilidade da entrega Frequência da entrega Serviços de tagem de erro Política de retorno Disponibilidade do produto Confiabilidade da entrega Frequência comercialização comercialização da entrega comercialização Confiabilidade da entrega Frequência da entrega Facilidade de comunicação Pequena porcentagem de erro Fonte : Marr ( 1992 ) 81 Nesta fase também é relevante a identificação de como os concorrentes desempenham serviços semelhantes e de como os clientes percebem este desempenho. Dois fatores importantes para definir a representatividade dos usuários nas pesquisas, quando se está levantando as expectativas e as percepções de usuários: a identificação da freqüência de uso ou do volume de utilização do serviço; e a identificação do espectro de serviços utilizados,. TEBOUL (1991) utiliza uma elucidativa analogia para representar as interações entre as expectativas dos clientes e o serviço oferecido ou percebido, comparando-os a quadrados e círculos sobrepostos, conforme apresentado na figura 5.13. O resultado final da qualidade, sob o ponto de vista do cliente é dado pelo balanço entre a expectativa do mesmo em relação ao serviço prestado e a sua percepção do ocorrido ( PARASURAMAN et al. (1985)), que na figura 5.13 corresponde sobreposição das áreas do círculo e do quadrado. HESKET et al. (1990) associam as expectativas e as percepções ao risco com o conhecimento do processo e a complexidade dos serviços envolvidos. Serviços usados de forma rotineira ( metro, ônibus) desde que tenham baixa variabilidade no nível de serviço levam a expectativas mais próximas do real desempenho do sistema. Em serviços que o nível de expectativa é alto, desempenhos inadequados levam insatisfações aos clientes e ao julgamento do serviço como de baixa qualidade. Algumas situações, quando os níveis de expectativas são tais que podem vir a ser superados pelo desempenho percebido, proporcionam grandes satisfações dos clientes. Cabe destacar que este é um processo dinâmico e que os níveis de 82 Serviço oferecido Características ou desempenhos inúteis não percebidos Falhas de conformid Qualidade de concepção Satisfação percebida Eficácia de oferta Fator diferencial Necessidades a serem satisfeitas Fonte : Teboul ( 1991 ) Figura 5.13 Expectativas e Percepções Segundo TEBOUL 83 expectativas ajustam-se rapidamente em função de comunicações boca a boca, das experiências anteriores, e das comunicações externas. As expectativas são, segundo PARASURAMAN et al. (1990), influenciadas pela comunicação com outros clientes do serviço ou outros formadores de opinião (comunicação boca a boca), pelas experiências anteriores do próprio cliente na utilização do serviço e pelas promessas feitas pelo serviço de forma implícita ( preços e elementos tangíveis) ou de forma explicita (propaganda, contratos, pessoas de vendas), conforme esquematizado na Figura 5.14, e reforçado por Santos (1995). Pode-se identificar uma zona de tolerância em relação às expectativas do cliente em relação ao serviço. Esta zona é delimitada por um limite máximo associado ao serviço desejado pelo cliente e um limite mínimo, como aceitável pelo cliente. Segundo os mesmos autores, em ZEITHAML et al. (1991), estas zonas de tolerância variam conforme o atributo considerado na avaliação. Se o desempenho percebido do serviço estiver dentro desta faixa, o serviço será considerado adequado, se estiver acima do valor máximo será considerado excelente e se estiver abaixo do valor mínimo será inadequado. Cabe destacar que não estão sendo abordados, neste trabalho, os aspectos relativos a quantificação de demanda associada a melhorias de qualidade, face a amplitude deste tema. Em um trabalho recente, WILLUSSEM; GLEAVE (1994), aplicando técnicas de preferência declarada para estimar o valor de atributos de qualidade de serviço do metrô de Londres e analisando diversos aspectos como tarifas, segurança (presença de guardas), limpeza das estações e de vagões, “headway”, ar e ruído, dentre outros, propõe a utilização desta técnica para priorizar ações de melhoria da qualidade e alocar recursos levando em conta impáctos na demanda. 84 Intensificadores permanentes Promessas explícitas • Anúncio • Venda pessoal • Contratos • Outras comunicações • Expectativas • Filosofia Necessidades pessoais Promessas implícitas • Tangibilidade • Preço Intensificadores transitórios Comunicação boca a boca • Emergências • Problemas no serviço Serviço esperado Alternativas de serviço percebidas Serviço desejado Zona de tolerância Serviço adequado Percepção do papel do serviço Fatores circunstanciais • Mau tempo • Catástrofe • Sobre demanda aleatória • Pessoal • Oficial Experiência passada Serviço previsto Resultado Serviço percebido Fonte : Zeithaml et al. ( 1991 ) Figura 5.14 Natureza e Determinantes das Expectativas de Serviço por Parte do Usuário 85 5.6.2 A Participação do Usuário no Processo. Nos processos de produção de transportes podem ser identificados dois tipos de conjuntos de atividades: aquelas atividades que são realizadas sem a participação dos clientes, na retaguarda, conforme terminologia da administração de serviços, e as atividades onde o cliente participa, na linha de frente, conforme a mesma terminologia. Por exemplo, no transporte urbano por ônibus, uma atividade típica de retaguarda é a manutenção dos veículos e uma de linha de frente é o transporte de passageiros. Nas atividades da linha de frente, em função da participação dos clientes na produção, parte das atividades de marketing passam a ser desempenhadas de forma integrada com a produção, alterando-se o esquema linear clássico das atividades de manufatura, fornecimento-produção-marketing-consumo. Segundo NORMAN (1984), muitos serviços, e dentre eles transportes, “são resultados de atos sociais que ocorrem pelo contato entre o cliente, funcionários das organizações e demais clientes”, sendo que a qualidade do serviço vai sendo construída durante estes encontros. ALBRETCH (1988) apresenta um quadro dos diversos momentos da verdade associados a uma viagem aérea, conforme transcrito na figura 5.15. Para TEBOUL(1991), os serviços criam múltiplas interações entre o sistema de prestação de serviços e os clientes; nestes momentos as ações efetuadas devem ser feitas corretamente e, em caso de erro, corrigidas prontamente, pois após o término destas operações as correções são muito difíceis de efetuar, senão impossíveis. O cliente está fisicamente presente, implicando, segundo o mesmo autor, grande variedade e volatilidade de expectativas, podendo variar de um cliente para o outro, como para um mesmo cliente, durante momentos diferentes. 86 Atividades da Empresa Aérea • Abastecer o avião Ações dos usuários • Preparar o avião para o vôo ou • Esperar o avião chegar • Embarcar a comida • Embarcar a bagagem Ações para chegar ao aeroporto • Origem do usuário • Reservas • Transporte • Estacionamento • Outros embarques e desembarques • Fechar o avião para decolagem • Rebocar o avião para a posição • Decolar o avião • Realizar o percurso • Pousar o avião • Rebocar o avião para a posição • Abrir o avião • Desembarcar a bagagem • Outros embarques e desembarques Ações no aeroporto e avião • ‘Check-in’ • Inspeção sanitária • Espera no saguão • Espera no avião • Decolagem • Discurso e demonstração de segurança • Serviço de bordo alimentação, bebidas, música, revista, filme, comentários do piloto • Preparação para aterrissagem • Aterrissagem • Espera pelo desembarque • Procurar a bagagem • Achar a bagagem • Aguardar a bagagem • Achar toda a bagagem Ações excepcionais Bagagem danificada Bagagem perdida Erro na passagem Cancelamento do vôo Excesso de passageiros Transferência para outra linha Ações para sair do aeroporto • Achar transporte para sair do aeroporto • Esperar o transporte • Sair do aeroporto Fonte : Adaptado de Rosander ( 1989 ) Figura 5.15 Fluxograma de Atividades da Empresa Aérea e dos Usuários em um Vôo 87 É importante destacar também que a qualidade recebida é global. Embora o serviço seja um conjunto de momentos da verdade, a satisfação do cliente é expressa de forma global, podendo em algumas situações um detalhe influenciar bastante, principalmente as primeiras e as últimas impressões do processo. 5.6.3 A Comunicação e A Imagem. Um importante aspecto a ser considerado nas interações com os clientes esta associado as percepções dos clientes em relação aos serviços prestados e à empresa que os executa. Sempre existe o risco dos clientes não perceberem corretamente o que foi realizado e a partir dai ficarem insatisfeitos ou supervalorizarem os resultados esperados. Segundo GRÖNROOS (1990), estes problemas estão associados a aspectos relativos a comunicação e imagem. Segundo GEORGE; BERRY apud GRÖNROOS (1990), a comunicação pode ser melhorada através de esforços voltados para comunicação direta para empregados e clientes, capitalização da comunicação boca a boca, criação de evidências tangíveis, facilidade de entendimento do serviço, continuidade da comunicação, garantia de prometer somente o que pode-se cumprir. GRÖNROOS (1990) acrescenta a esta lista que se deve observar o efeito da comunicação a longo prazo e avaliar os efeitos das ações tomadas. Segundo SHOSTACK (1977), a imagem é um conceito mais amplo, correspondendo a diferenciação e representação de um elemento em seu segmento de mercado. A imagem de um dado serviço é formada por evidências, ou seja, alguns elementos tangíveis que são observados pelos clientes, por experiências anteriores, pela troca de informações entre clientes, na chamada comunicação boca a boca e por outras comunicações. Segundo GRÖNROOS (1990), a imagem varia conforme o grupo de clientes considerado e corresponde à percepção comum da organização em diversos níveis. A imagem comunica expectativas e é um filtro que influencia a percepção da operação, embora seja também função da experiências anteriores, bem como das expectativas dos clientes. Segundo o mesmo autor, se a imagem é negativa, provavelmente as experiências dos clientes são ruins; se existe um problema com a imagem existe um problema real, se a imagem é desconhecida existe um problema de comunicação e é importante que a imagem seja representativa da realidade. A qualidade percebida muda a imagem e é afetada por ela, podendo inclusive ter impactos internos a empresa e afetar as atitudes dos funcionários. Sistemas utilizados de forma rotineira leva a uma imagem junto aos usuários bem consolidada e mais próxima do seu real desempenho, por exemplo o Metrô para o usuário diário. Já em atividades com baixa freqüência de utilização a escolha é influenciada pelas necessidades individuais, pela comunicação boca a boca e pela análise de evidências que possibilitem a inferência do provável desempenho do sistema, caso não existam experiências anteriores semelhantes. Se por acaso uma viagem apresenta problemas, esses problemas serão repassados para outros clientes pela comunicação boca a boca e poderão afetar decisões de escolhas futuras de vários usuários. 5.7 Conclusões. 88 Para a análise e a avaliação da qualidade de serviços de transportes é importante levar-se em consideração aspectos relativos à caracterização sistêmica do serviço, à visão estratégica do negócio, à definição do serviço a ser realizado, ao sistema de prestação de serviços e à interface com os clientes. Em primeiro lugar, deve-se caracterizar o sistema de transportes, os seus componentes, os clientes e demais interessados, pois para se abordar o aspecto qualidade em sistemas de transportes é necessário identificar em que componente e sob qual enfoque será tratado o problema. De forma genérica um sistema de transportes é composto por uma infraestrutura que compreende vias e terminais, por veículos, por pessoas dentre elas os clientes e os empregados, e um conjunto de processos básicos, tudo interligado por uma organização e interagindo com o meio ambiente com a finalidade de desempenhar sua função, gerar benefícios para seus usuários associados a utilidade de tempo, espaço e estado. Todos estes elementos tem uma dimensão associada a qualidade e é variável ainda sob o enfoque de quem avalia: o operador, o usuário ou a comunidade. Dentro de uma visão estratégica, para o operador, dois pontos devem ser considerados em relação a qualidade dos serviços de transportes. São eles: as características dos mercados envolvidos e as formas de atingí-los e atendê-los adequadamente. Corresponde a identificar se o mercado em questão apresenta concorrência por diferenciação extra-preço ou forças indutoras para a qualidade e explorar, através de estratégias adequadas, a qualidade como dimensão competitiva. A definição do serviço a ser prestado e seu projeto, também é importante, pois é através deles que as estratégias são integradas ao sistema de prestação do serviço e aos clientes. O sistema de prestação de serviços de transportes é composto por pessoas que operam uma infra-estrutura física, veículos e equipamentos, segundo regras operacionais explicitas ou não. Nestes sistemas pode-se identificar três subsistemas básicos associados às pessoas, aos componentes físicos e aos processos e dois grupos de preocupações: um relativo a aspectos de planejamento e projeto desses sistemas e outro relativo à sua operação e controle. É nos sistemas de prestação de serviços que se encontra a base para obtenção da qualidade. Esta base é composta principalmente pela adequada especificação e padronização de seus componentes físicos e processos, pela conformidade de seus desempenhos às necessidades dos clientes e pela existência de uma cultura voltada para qualidade do serviço e com as pessoas envolvidas motivadas e instrumentadas para isto, conforme esquematizado na figura 5.16. Finalmente, a interface entre os clientes e os serviços de transportes é um dos principais elementos de influencia na qualidade dos serviços, quer seja pela correta identificação, priorização das expectativas dos clientes, quer seja pelas interações dos clientes com os sistemas de transportes durante a prestação do serviço, quer seja pelas comunicações e imagem da empresa perante os clientes e as suas percepções em utilizações anteriores do serviço. A seguir, baseado nos elementos relacionados neste capítulo, será proposto um roteiro com os principais itens a serem considerados na elaboração de um diagnóstico da qualidade em um dado serviço de transportes. 89 saída do cliente ( output ) Processo chegada do cliente cliente Participação do cliente contato com o cliente Interface provedor/consumidor supervisiona avalia Administração da Operação Demanda alterar demanda Necessidades percebidas Localização / Tempo Produção: Monitorar e controlar processos Pessoal programação da oferta Marketing: Interargir com clientes Controlar demanda Grau de discrição Treinamento Atitudes modifica se necessário comunicação por propaganda define padrões Pacote bases para Instalação suporte seleção Bens facilitadores Serviço explícito Serviço implícito Fonte : Fitizsimmons; Sullivan (1982 ) Figura 5.16 Operação de Serviço como um Sistema Aberto 90 6. PROCEDIMENTO PROPOSTO. 6.1 Introdução. Com a finalidade de orientar a execução de diagnósticos da qualidade em serviços de transportes, será apresentado, neste capítulo, um roteiro com os principais itens a serem considerados numa tarefa deste tipo. Esta proposição está fundamentada nos elementos teóricos apresentados nos capítulos anteriores e tem como hipótese básica que diagnosticar a qualidade em serviços de transportes é um problema sistêmico passível de organização, conforme será apresentado a seguir. Sugere-se que os problemas associados a qualidade dos serviços de transportes sejam agrupados em cinco classes, conforme a natureza dos mesmos. São elas: caracterização sistêmica do serviço; definições estratégicas do negócio; concepção e projeto do serviço; projeto e operação do sistema de prestação do serviço; e gestão da interface com o cliente, conforme esquematizado na figura 6.1. A seguir serão apresentados, a cada uma das classes de problemas sugeridas, os principais aspectos que devem ser considerados na elaboração de um diagnóstico da qualidade para um dado serviço de transporte. 6.2 Caracterização Sistêmica. A primeira tarefa na elaboração de um diagnóstico da qualidade de um serviço de transportes deve ser a caracterização desse serviço segundo o enfoque sistêmico, com a finalidade de delimitar o objeto de estudo, identificar suas particularidades e 91 81 CARACTERIZAÇÃO SISTÊMICA INTERFACE COM O CLIENTE COMUNICAÇÃO E IMAGEM CLIENTE SISTEMA DE PRESTAÇÃO DE SERVIÇO INTERAÇÃO COM AMBIENTE FÍSICO INTERAÇÃO COM PARCEIROS PERCEPÇÕE S INTERAÇÃO COM CLIENTE SATISFAÇÃO DO CLIENTE EXPECTATIVA S IDENTIFICAÇÃO DE EXPECTATIVAS E PRIORIZAÇÃO DE INTERESSADOS E MERCADOS OPERAÇÃO SERVIÇOS CARACTERÍSTICAS ATRIBUTOS BENEFÍCIOS MANUTENÇÃO PESSOAS PROCESSOS DIMENSIONAMENTO COMPONENTE S FÍSICOS BALANCEAMENTO DEMANDA X OFERTA AVALIAÇÃO DO DESEMPENHO ESPECIFICAÇÃO DO SERVIÇO E DO SISTEMA DE PRODUÇÃO CARACTERIZAÇÃO DOS MERCADOS DEFINIÇÕES Figura 6.1 Classes de Problemas da Qualidade em Serviços de Transportes 81 definir seus objetivos, para posteriormente poder avaliar seu desempenho e detectar possíveis problemas existentes. De forma genérica um sistema de transportes é composto por uma infra-estrutura (compreendendo vias e terminais), por veículos, por pessoas (dentre elas os usuários e os empregados), e um conjunto de processos básicos, tudo isto interligado por uma organização e interagindo com o meio ambiente com a finalidade de desempenhar sua função - gerar benefícios para seus usuários associados a utilidade de tempo, espaço e estado. Todos os elementos citados no parágrafo anterior tem uma dimensão associada a qualidade, variável segundo o enfoque de quem a avalia: o operador, o usuário ou a comunidade. Por esse motivo, o primeiro passo para a avaliação da qualidade em serviços de transportes é dar uma abordagem sistêmica ao problema, identificando os seus contornos, seus objetivos e formas de medí-los, os subsistemas, recursos e restrições. Feito isto torna-se necessária a identificação dos processos, suas entradas e saídas, dos relacionamentos entre os processos, bem como identificar quem são os clientes e outros interessados e as influências que o meio ambiente tem sobre o sistema nos seus aspectos físicos, sociais, e legais, dentre outros. O fato do transporte estar, normalmente, inserido em um conjunto mais amplo de processos, exige que se considere nas análises não apenas a atividade, isoladamente, nas toda a cadeia de eventos da qual faz parte, considerando inclusive “os clientes de seus clientes”. Existem ainda, outros interessados no serviço, além dos clientes; dentre eles os empregados, os acionistas e os parceiros que executam atividades complementares na cadeia de fornecimento de serviços e afetam diretamente o seu desempenho. Propõe-se que a caracterização sistêmica do serviço de transportes, para o diagnóstico da qualidade do mesmo, compreenda: Como definições importantes: - a identificação do sistema em análise e a delimitação de seu meio ambiente; - a priorização dos interessados nos processos que o sistema executa e a definição da função objetivo do mesmo; - a identificação de parceiros, de concorrentes e das formas de interação com os mesmos. Em relação aos condicionantes: - a qualificação e quantificação dos recursos disponíveis e restrições existentes. Em relação aos subsistemas: - a caracterização dos subsistemas e seus componentes, considerando a existência de pelo menos três deles : os elementos físicos, compreendendo : vias, instalações, equipamentos, veículos etc; as pessoas, tanto funcionários quanto clientes e os processos de toda a cadeia de eventos, diferenciando os internos dos externos à empresa prestadora do serviço em análise. 6.3 Visão Estratégica. Na análise das definições estratégicas do negócio, nos aspectos relacionados a qualidade dos serviços prestados, os principais pontos a serem considerados dizem respeito às características dos mercados envolvidos, às formas de atingí-los, de atendê-los adequadamente e aos resultados obtidos. Nesta tarefa é importante identificar, em relação a estrutura de mercado: - se o mercado apresenta concorrência por diferenciação de produtos, além de preço ( concorrência monopolística, oligopólio com diferenciação de produto, etc); 82 - se existirem, quais são as dimensões competitivas importantes no mercado em questão (custo, tempo, qualidade, flexibilidade, inovação, etc); - qual a estratégia utilizada pela empresa para posicionamento no mercado (diferenciação em custo, em serviço ou em segmento de mercado); - caso o mercado seja regulamentado por concessões, se existem mecanismos de incentivo à qualidade (por remuneração, por especificação em contratos); - qual a força dos clientes e demais interessados em termos de exigências da qualidade (oligopsônios, monopsônios, código de defesa do consumidor, etc) ; Em termo dos clientes e demais interessados, deve-se buscar a identificação dos mesmos e de seus desejos, de forma segmentada e hierarquizada, para poder-se trabalhar com grupos homogêneos, tanto em termos de características e de tipos de serviços consumidos, quanto de expectativas e de prioridades de atributos, existindo ferramentas da área de Marketing que podem auxiliar. É também importante a identificação de como os concorrentes desempenham serviços semelhantes e de como os clientes percebem este desempenho. Estes levantamentos podem ser feitos na seguinte seqüência, com o auxilio de grupos focais, pesquisas piloto, pesquisas de opinião e levantamentos de dados secundários: - Segmentação em grupos homogêneos, segundo características relevantes. Aspectos considerados nesta segmentação podem ser características sócioeconômicas, importância em termos de faturamento, tipos de serviços utilizados, freqüência e intensidade de utilização, características que afetam a operação, atributos desejados e níveis de expectativas. - Avaliação da relevância de se considerar a segmentação obtida na concepção do serviço e no projeto do sistema de prestação do serviço. - Identificação dos atributos importantes para a satisfação dos interessados, por segmento considerado, com a prioridade dada aos mesmos, seus níveis desejáveis e as faixas de tolerância entre expectativas e realizações; - Avaliação das expectativas e percepções do serviço prestado para cada um dos atributos por segmento, tanto em relação aos serviços prestados pela empresa quanto em relação a seus concorrentes; - Caracterização dos conflitos de expectativas dos diversos interessados nos processos. Nesta etapa do diagnóstico é importante explorar-se a existência de diferenças entre as expectativas dos clientes e demais interessados e o entendimento que a empresa tem destas expectativas, bem como a existência de diferenças entre a prioridade dada aos atributos pelos clientes e outros interessados e pela empresa. Para isto deve-se levantar junto a empresa, o que ela considera como atributos importantes em cada um dos segmentos de clientes considerados e qual a ordem de prioridade dos mesmos, para depois, então comparar estas opiniões com as informações extraídas dos clientes e demais interessados. Deve-se explorar também estes elementos de forma comparativa com os concorrentes, caso isto seja possível. Em relação aos resultados obtidos pela empresa, deve-se procurar identificar: - qual é o desempenho global obtido em termos de eficiência dos processos (produtividade), eficácia dos resultados (qualidade e flexibilidade) e efetividade da empresa (rentabilidade, equidade, impactos, etc) - qual a diferença, para os diversos interessados, entre expectativas e percepções do serviço prestado, por atributo considerado. 6.4 Concepção e Projeto do Serviço. 83 Nesta etapa o principal aspecto a ser explorado é a compatibilidade entre os desejos e expectativas dos clientes e outros interessados com o conceito do serviço concebido e projetado pela empresa, sendo necessário, para isto, que os atributos importantes para os clientes já estejam identificados, priorizados e quantificados para servirem de referência para o diagnóstico. Os seguintes elementos associados à concepção e projeto do serviço devem ser levantados nesta etapa do diagnóstico: Para a identificação da importância relativa dos serviços: - quais os tipos de serviços prestados e seus níveis de participação no total das operações da empresa. Para a caracterização dos principais serviços: - quais as características essenciais e periféricas dos principais serviços, identificando aquelas determinantes para a competitividade da empresa. Em relação ao pacote de serviços: - quais as características dos pacotes de serviços, compostos por instalações, veículos, equipamentos, bens facilitadores, benefícios explícitos e benefícios implícitos, e os eventuais problemas associados. Em relação aos atributos: - quais as características técnicas associadas aos atributos desejados pelos interessados, e se apresentam, atualmente, níveis adequados; - qual o desempenho obtido para os diversos atributos importantes, divididos em atributos associados ao processo de prestação do serviço e atributos associados ao resultado do processo; - se a forma atual de desdobramento dos desejos dos clientes nas diversas etapas para obtenção do serviço ( concepção, projeto e operação) é adequada, quais os conflitos existentes e as eventuais correções necessárias. Espera-se, como resultado desta etapa, concluir se o serviço prestado está concebido e projetado adequadamente, como também identificar quais os problemas associados a este aspecto. 6.5 Sistema de Prestação de Serviço. O objetivo nesta parte do diagnóstico é identificar a adequação do sistema de prestação do serviço às expectativas dos clientes e ao conceito de serviço adotado, tanto em termos de projeto quanto de operação. Em termos do sistema de prestação de serviços como um todo deve procurar: - identificar, se possível, as funções de nível de serviço, de recursos utilizados, de custos para a empresa, de custos generalizados para os clientes e de satisfação dos clientes. Em termos de aspectos do meio ambiente que afetam o resultado final das operações, deve-se procurar: - identificar a influência do meio ambiente na operação e as medidas adotadas tanto em termos de especificação do sistema quanto em termos de ações contingenciais para minimizá-la; - identificar a influência de parceiros e intervenientes na execução dos processos e na obtenção dos resultados; - Identificar o grau de influência da empresa e o grau de balanceamento dos níveis de qualidade, para os atributos relevantes, nesta cadeia de eventos. Em termos do subsistema relativo aos componentes físicos deve-se: - avaliar a conformidade dos componentes com o projeto do serviço, em termos de características e quantidades; 84 - avaliar o estado de conservação, a aparência e o nível de manutenção dos componentes, procurando verificar se são adequados para o desempenho das funções previstas; - verificar se o fornecimento de insumos apresenta a qualidade e a confiabilidade desejadas; - identificar e avaliar as normas e os padrões operacionais existentes para os equipamentos e veículos. Em termos do subsistema relativo às pessoas responsáveis pela produção do serviço deve-se identificar: - se o nível de motivação é adequado, com remunerações e planos de carreiras compatíveis; - se a cultura organizacional está voltada para a qualidade e a prestação de serviços; - se as pessoas estão adequadamente instrumentalizadas para desempenhar suas funções e se existem programas de capacitação pertinentes; - se as pessoas apresentam as aptidões necessárias para o desempenho de suas funções ( por exemplo: empatia, transmição de confiança e de competência, etc). Em termos dos processos envolvidos deve explorar: - quais são os ciclos de produção do serviço existentes, os tempos envolvidos e em quais trechos os clientes estão presentes; - quais as capacidades dos componentes dos ciclos, procurando identificar ociosidades e congestionamentos; - quais os desbalanceamentos existentes entre demanda e oferta e as estratégias adotadas para minimizá-los; - identificar se ocorrem degradações do nível de serviço em períodos de pico, se existem filas e as formas de tratamento dadas às mesmas; - identificar se ocorre o uso compartilhado de recursos com atividades que apresentem flutuações de demanda complementares e qual o grau de interferência das mesmas; - avaliar a capabilidade e a confiabilidade dos principais processos envolvidos; - levantar os padrões de referência utilizados, bem como “bench-marks” externos; - identificar e avaliar a eficácia do sistema de monitoração de processos existente. Esta parte do diagnóstico relativa ao sistema de prestação de serviços deve concluir se a especificação do sistema e a execução da operação estão adequados e compatíveis com o serviço pretendido, em termos de componentes físicos, pessoas e processos, levando em conta a interação com o meio ambiente físico e com os demais participantes da cadeia de eventos. 6.6 Interface com o Usuário. O objetivo desta parte do diagnóstico é explorar as interações dos usuários e demais interessados com o sistema de prestação do serviço, procurando identificar a qualidade dos “momentos da verdade” e de comunicação e imagem da empresa, principais elementos formadores da percepção do serviço prestado e condicionantes da qualidade percebida pelo cliente. Em termos dos aspectos relativos à participação do cliente durante a prestação do serviço deve-se: - identificar os momentos de interação dos clientes com o sistema de prestação do serviço, classificando-os em típicos ( os mais representativos e freqüentes), críticos (os que mais afetam os clientes) e os vitais ( associados à essência do serviço prestado), destacando aqueles por algum motivo inadequados; - avaliar a responsividade, isto é , a velocidade de correção de erros mais freqüentes e a velocidade de atendimento das dificuldades e solicitações de clientes; - avaliar acessibilidade e conveniência do serviço para os usuários; 85 - avaliar a empatia, a segurança e a confiança transmitidas durante as interações; - avaliar o ambiente, a atmosfera e o conforto existentes durante o processo de prestação do serviço. Finalmente, deve se avaliar a comunicação existente entre os clientes e a empresa, bem como a imagem da mesma. Nesta tarefa deve-se: - procurar confrontar o serviço realizado com a percepção do cliente em relação ao mesmo serviço; - avaliar os aspectos tangíveis do serviço que afetam a percepção dos usuários; - identificar se o que é comunicado pela empresa é compatível com o serviço prestado por ela; - explorar a influência da comunicação boca a boca e das experiências anteriores nas expectativas e percepções dos clientes; - procurar detectar problemas de comunicação e de informação que eventualmente existam; - avaliar se a imagem da empresa perante o mercado é favorável à qualidade dos serviços prestados. 6.7 Conclusões. Como tarefa final do diagnóstico deve-se executar a consolidação do mesmo procurando identificar os principais problemas, hierrarquizá-los em termos de importância para a qualidade e dar subsídios para as tarefas posteriores de identificação e correção de suas causas. Como medida global da qualidade dos serviços de transportes sugere-se utilizar a diferença entre expectativas e percepções dos clientes para os diversos atributos considerados, conforme proposto por PARASURAMAN et al. (1985) Todos os itens deste diagnóstico devem ser analisados em termos dos impactos que causam na qualidade sob a ótica dos usuários e demais interessados, de forma comparativa às outras opções existentes. A tabela 6.1. sintetiza os diversos itens considerados no roteiro proposto neste capítulo para a elaboração de diagnóstico da qualidade de um serviço de transportes. No próximo capítulo serão explorados os aspectos relativos à aplicabilidade dos procedimentos propostos, em uma situação prática relativa ao transporte de cargas utilizando o Porto de Santos. Tabela 6.1 Itens para o Diagnóstico da Qualidade em Serviços de Transportes Definições Caracterização Sistêmica Condicionantes Subsistemas Mercado Visão Estratégica Interessados Resultados Serviço Importância Características Pacote Atributos Funções Meio Ambiente Prestação do Serviço Componentes Físicos Pessoas Processos Cliente Interação Comunicação Sistema e Meio Ambiente Interessados Função Objetivo Recursos e Restrições Componentes Físicos, Pessoas e Processos Tipo de Concorrência Dimensões Competitivas Posicionamento Mecanismos de Incentivo Força dos Clientes Segmentação, Atributos e Conflitos Expectativas e Percepções Eficiência, Eficácia e Efetividade Expectativa - Percepção Tipo e Participação Essenciais, Periféricas e Determinantes Instalações, Vias, Veículos e Equipamentos Benefícios Explícitos e Implícitos Características Técnicas Desdobramento nos Processos Desempenho dos Processos e do Resultado Nível de Serviço Recursos Satisfação dos Clientes Meio Físico Parceiros e Intervinientes Balanceamento da Cadeia de Eventos Conformidade com Projeto Conservação e Manutenção Fornecimento de Insumos Normas e Padrões Motivação Cultura Organizacional Instrumentação e Aptidões Ciclos, Tempos e Capacidades Desbalanceamentos, Congestionamentos e Filas Uso Compartilhado de Recursos Capabilidade e Confiabilidade Padrões, Bench-Mark e Monitoração Momentos típicos, críticos e vitais Responsividade Empatia, Segurança e Confiança Acessibilidade e Conveniência Ambiente e Conforto Realizado X Percebido Comunicado X Percebido Aspectos Tangíveis Comunicação Boca a Boca e Usos Anteriores Outros Tipos de Comunicação Imagem 86 87 7. APLICAÇÃO PRÁTICA 7.1 Introdução. O caso prático escolhido para avaliar a aplicabilidade das proposições apresentadas neste trabalho é relativo ao Porto de Santos, o maior porto brasileiro principalmente pela variedade e volumes de operações que realiza e a diversidade de clientes que atende. O objetivo desta aplicação foi avaliar, em uma situação prática, a pertinência dos itens propostos para o diagnóstico da qualidade em serviços de transportes, e explorar as dificuldades de aplicação dos mesmos. A seguir serão apresentados, segundo o procedimento proposto no capítulo anterior, elementos relativos ao diagnóstico da qualidade dos serviços portuários prestados pela CODESP - Companhia Docas de São Paulo, de forma comparativa aos seus principais concorrentes, os terminais retroportuários. 7.2 Fontes de Dados. Para desenvolvimento desta aplicação foram utilizados elementos de trabalhos realizados, com participação do autor, pelo LPT - Laboratório de Planejamento e Operação de Transportes do Departamento de Engenharia de Transportes da EPUSP, dentro do convênio USP-CODESP, complementados por outros levantamentos realizados durante a elaboração da tese. Estes trabalhos são o “Estudo do Potencial Mercadológico e Elaboração de Plano de Ação Comercial para o Porto de Santos - PAC/CODESP” (LPT/EPUSP (1990)), e a “Concepção e Aplicação-Piloto de um Sistema de Indicadores de Gestão para a CODESP - SIG ” ( LPT/EPUSP (1991). O objetivo do PAC foi analisar o potencial mercadológico do porto e propor ações para explorar estas oportunidades adequadamente, procurando agregar uma visão mercadológica a uma visão de racionalização do transporte multimodal. Dentro deste trabalho foi realizada, pela FEA/USP, uma pesquisa mercadológica junto a usuários atuais, usuários potenciais e prestadores de serviços de transportes selecionados. Foram definidas 26 cargas prioritárias para a análise e uma amostra de 105 empresas, sendo 50 exportadoras, 35 importadoras e 20 intervenientes (transportadores, terminais retroportuários, armazéns, despachantes, agências de navegação, dentre outros). Como resultado teve-se a proposição de um elenco de ações de curto, médio e longo prazo a serem tomadas pela CODESP, de forma a melhor aproveitar o potencial do porto, garantindo uma prestação de serviços condizente com as premissas de : atendimento aos anseios da comunidade; utilização racional dos recursos disponíveis e maximização da rentabilidade operacional do porto. O outro trabalho citado, o SIG, teve como objetivo desenvolver um sistema de indicadores de gestão portuária, atendendo as diretrizes gerais do PBQP- Programa Brasileiro de Qualidade e Produtividade, que facilitasse as tarefas de planejamento, execução, monitoração e correção das metas da CODESP. O trabalho aprofundou-se nos processos produtivos do porto e como resultado definiu uma rede de indicadores que permite o rastreamento de problemas e a avaliação de impactos de decisões, aplicada de forma piloto ao corredor de exportação de grãos agrícolas. 88 7.3 Caracterização dos Serviços Portuários. A caracterização sistêmica dos serviços tem como objetivo a identificação do objeto a ser analisado, sua constituição e suas relações com o meio ambiente. Nesta etapa, pelo procedimento proposto, deve-se definir o sistema, seu meio ambiente, os interessados nos serviços, os concorrentes e parceiros, a função objetivo, os condicionantes e os subsistemas. No caso do Porto de Santos, como os serviços prestados são muito diversos tanto em natureza quanto em características, o Porto presta desde serviços de armazenagem de cargas até abastecimento de combustível de navios. Serão destacados a seguir apenas alguns aspectos da caracterização sistêmica para destacar a importância de se executar esta etapa do diagnóstico. O Porto está inserido nas cadeias logísticas das cargas que movimenta, devendo ser encarado como um facilitador para a comercialização destas cargas e não apenas um executor de integração multimodal. As cadeias logísticas envolvidas são variáveis conforme o tipo de carga e devem ser avaliadas caso a caso. Os serviços portuários são bastante complexos e existem diversos interessados nessas atividades conforme exemplificado na figura 7.1. Os principais interessados nos serviços portuários são as cargas, os veículos, outros intervenientes, o governo, a comunidade local e a sociedade. Cada um deles apresenta interesses distintos e devem ser considerados segundo uma escala de prioridades. Uma grande dificuldade resultante dessa complexidade é a identificação e priorização dos clientes dos serviços. Por exemplo, tanto o transportador ferroviário quanto o transportador marítimo são clientes do porto, mas apresentam interesses conflitantes: uma menor permanência do navio no porto implica uma maior 89 SINDICATOS RECEITA FEDERAL DESPACHANTE COMPANHIA DE SEGUROS GOVERNO FEDERAL CACEX TERMINAL RETROPORTUÁRIO PRIVADO TRANSPORTADOR TERRESTRE ( RODOVIÁRIO E FERROVIÁRIO) NAVIO CODESP ( ARMADOR E AGÊNCIAS DE NAVEGAÇÃO) MERCADORIA PRODUTOS CONCORRENTES ( VENDEDOR E COMPRADOR ) CAP CONSERTADORES ESTIVA CAPATAZIA PRÁTICOS Fonte : LPT/EPUSP ( 1990 ) Figura 7.1 Clientes e Outros Interessados nos Serviços Portuários Prestados Pela CODESP 90 disponibilidade e, consequentemente, permanência de vagões no porto em embarques diretos. Uma maneira de priorizar os interesses é identificando, para a cadeia logística do produto considerado, qual o elo mais importante nas tomadas de decisão, principalmente na escolha do canal de distribuição. Por exemplo, no caso da exportação de grãos agrícolas, o produtor e/ou revendedor definem boa parte do canal logístico, dentre as decisões está a escolha do porto exportador. Já no caso de exportação por contêineres a escolha do armador em termos de porto e retroporto utilizados, condicionam as demais partes da cadeia logística, inclusive o exportador. Na região próxima ao porto existem diversos terminais retroportuários privados. Os retroportos privados surgiram devido ao porto não conseguir atender a totalidade da demanda de armazenagem, enchimento e esvaziamento de contêineres. Em alguns serviços a função destes terminais é complementar as operações portuárias, e em outros é concorrente das mesmas, já que a CODESP realiza funções semelhantes. Tanto os exportadores quanto os importadores utilizam-se de serviços de terceiros em suas atividades (transportadoras, seguradoras, agencias marítimas, armazéns intermediários, despachantes, empresas conteinerizadoras, transitários, terminais retroportuários alfandegados, entrepostos aduaneiros, escritórios especializados , dentre outros). A tabela 7.1. apresenta as porcentagens de entrevistados que utilizam estes serviços nas exportações e nas importações, segundo o PAC. Em termos da função objetivo para o Porto, durante o PAC foi identificado como missão “Atender, como instituição do serviço portuário, o mercado de serviços relacionados com a carga e descarga de mercadorias importadas ou exportadas na área de influência do Porto e da CODESP, com confiabilidade, regularidade, custos 91 Tabela 7.1 Outros Serviços Utilizados Por Exportadores e Importadores Prestadores de Exportadores Importadores Serviço (%) (%) Transportadoras Cias. de Seguro Agências Marítimas Armazéns Intermediários Despacho Aduaneiro Armazéns Portuários Empresa Conteinerizadora Transitários Brokers TRA Entreposto Aduaneiro Escritórios Especializados 96,4 90,6 90,6 76,4 72,7 61,8 54,5 32,7 29,1 29,1 23,6 9,1 87,5 87,5 68,7 46,9 71,9 65,6 34,4 40,6 25,0 59,4 53,1 6,0 Fonte : LPT/EPUSP ( 1990 ) adequados, instalações e equipamentos de apoio apropriados, simplicidade de processo e segurança; procurando aprimorar e preservar uma imagem de eficiência na prestação de serviços portuários” e como premissas básicas o atendimento aos anseios da comunidade; utilização racional dos recursos disponíveis e maximização da rentabilidade operacional do Porto. Os três subsistemas propostos: componentes físicos, pessoas e processos, podem ser perfeitamente identificados, no caso do Porto de Santos. Cabe destacar que a segmentação por tipo de serviço oferecido neste caso é necessária para simplificar as análises. Por exemplo, o Terminal de Contêineres deve ser analisado como um subsistema distinto do Corredor de Exportação. 7.4 Visão Estratégica Nesta etapa do diagnóstico são analisados os aspectos relativos ao mercado (tipos de concorrência, dimensões competitivas, posicionamento, mecanismos de incentivo e força dos clientes), interessados ( segmentação, atributos, expectativas e percepções, percepção do concorrente e conflitos de interesses existentes) e resultados ( eficiência, eficácia, efetividade e diferença entre expectativa e percepção). Os portos atuam em mercados com relativa exclusividade face a condicionantes espaciais que delimitam regiões francamente favoráveis à sua utilização. Em função da proximidade do porto de Santos ao maior parque industrial da América Latina e das regiões que detêm as maiores parcelas do PIB brasileiro, este porto é o integrador natural das cargas com origem ou destino nestas regiões com o transporte marítimo. Durante a elaboração do PAC foram identificadas algumas distorções, como por exemplo o desvio de cargas com origem na cidade de São Paulo para portos do Paraná e do Rio de Janeiro, por problemas de custos, de qualidade e por pressão dos armadores e outros intervenientes. A atuação portuária é regulamentada por legislação federal que vem passando por significativas alterações atualmente, existindo hoje maior flexibilidade na definição de tarifas e na participação da iniciativa privada nos serviços, havendo inclusive espaço para incorporar mecanismos de incentivo para a qualidade dos serviços ( concorrência, tipos de contratos, formas de remuneração). São dimensões competitivas importantes para os portos: custo para o cliente, tempo de permanência do navio e da carga no porto, qualidade da operação portuária (forma 92 de operação, congestionamentos, disponibilidade de recursos) e flexibilidade em volume e tipos de operações. Os níveis de utilização do porto estão diretamente relacionados com as condições dos mercados externos e dos volumes envolvidos. Conforme identificado pelo PAC, no caso das exportações, variações de tarifas podem alterar os volumes movimentados, já que afetam sua competitividade nos mercados externos; já no caso das importações, os volumes são pouco sensíveis às variações tarifárias, pois na maior parte dos casos os custos portuários são de pequena monta em relação aos demais custos de importação; nestes casos, o mais importante é a continuidade e regularidade das operações. Basicamente os volumes movimentados pelo porto de Santos estão sujeitos a dois fatores básicos: um externo e incontrolável , que é a demanda desses produtos em seus mercados, e outro interno associado aos níveis de tarifa e à qualidade dos serviços prestados. A sensibilidade em relação os fatores internos é variável conforme a carga e a operação realizada. Não foram identificadas estratégias bem definidas para posicionamento no mercado, variando com o tipo de carga considerada e com aspectos contingenciais diversos. No PAC como estratégias globais foram propostas a segmentação de mercado e o direcionamento para os. O poder de exigência dos clientes é variável conforme o tipo de serviço considerado, existindo desde cargas cativas ( indústrias da baixada santista, cargas refrigeradas ) até outras com grande poder de pressão face a sua importância para o porto. Por exemplo, para os exportadores, segundo o PAC, a escolha do porto é influenciada pelo armador( 46%), INCOTERMS( 41%), pelo porto de embarque( 22%) e pelo tipo de contrato de fretamento ( 9%). A decisão de escolha do canal logístico de exportação leva em conta estudos de viabilidade (60% dos exportadores e 50% dos importadores entrevistados declararam ter realizados estudos de viabilidade de alternativas logísticas nos últimos 2 anos) e as várias fases do processo de decisão de escolha e uso dos portos envolvem diferentes funções e níveis organizacionais das empresas exportadoras. Outro fator que aumenta a complexidade do problema de identificação e padronização dos interessados está associado à responsabilidade da carga e dos custos nas diversas etapas do processo de prestação do serviço logístico como um todo e aos tipos de contratos de fretamento de navios. Pelo PAC constatou-se que exportadores e importadores utilizam diversos tipos de contratos de fretamentos e modalidades de INCOTERMS. As INCOTERMS mais citadas na pesquisa foram : F.O.B. ( 44 vezes), C+F ( 34) e CIF (24). Em termos de segmentação de cargas, durante a elaboração do plano de marketing do porto elas foram analisadas segundo sua importância como geradoras de receitas e pelos volumes movimentados. No término do trabalho as cargas foram agrupadas, em função das dimensões receita, volumes, e intensidade do esforço necessário para mantê-las ou atraí-las para o porto, conforme apresentado na figura 7.2. Os navios são, juntos com as cargas, grandes geradores de receita . Os armadores são representados, no país, pelos agentes de navegação, que por serem em menor número que os proprietários das cargas, podem ser tratados de forma mais individualizada. Outros interessados são os caminhões, as ferrovias, os despachantes, a receita federal, etc. É perfeitamente identificável conflitos de interesses entre os participantes dos processos. Por exemplo, durante um embarque direto de cargas de vagões para o navio, é necessário o acumulo de vagões no porto, com antecedência, para garantir a cadência da operação. Neste caso, a baixa permanência do navio é considerada prioritária em relação a rotatividade dos vagões. 93 Matriz de Atratividade Relativa Exportação P o s s i b i l i d a d e s d e a t r a ç ã o Produtos Cerâmicos Pneus Óleos Alimentícios Suco e Pellets Café Papel Ferro / Aço / Ligas Veículos Produtos Químicos Carnes Trator Frutas Granito Vidro Calçados Algodão Chapas de Madeira Pertences de Veículos Estanho Soja e Farelo F D Favorável Desfavorável Importância da carga Matriz de Atratividade Relativa Importação P o s s i b i l i d a d e s d e a t r a ç ã o F Frutas Veículos Café Alumínio Pneus Óleos Alimentícios Bauxita Fertilizantes Sal Enxofre Produtos Químicos Sulfetos e Sulfatos Aços / Ferros / Ligas Trator Cobre D Desfavorável Favorável Importância da carga Fonte : LPT / EPUSP ( 1990 ) Figura 7.2 Matriz de Atratividade Relativa Para as Cargas do Porto de Santos 94 A prioridade de atendimento entre interessados é um dos aspectos que mais exigem do administrador portuário, na medida que o mesmo necessita gerenciar os conflitos de interesses e definir prioridades. Em termos de características e atributos desejados pelos clientes, há variação com o tipo de cliente ( carga ou modo de transportes), sendo a localização geográfica da empresa e do porto são importantes razões para o uso de um determinado porto. (LPT/EPUSP (1990)). A importância de Santos foi destacada, no PAC, pela localização geográfica, disponibilidade de linhas marítimas, quantidade e freqüência de navios, equipamentos e tradição. Como dificuldades foram apontadas os elevados custos e taxas portuárias e a mão de obra não especializada. A utilização de portos concorrentes normalmente está fundamentada em aspectos relativos a localização ou a rapidez dos serviços. Em termos dos resultados apresentados pelo porto, não foi possível obter-se dados relativos a eficiência dos processos, por não haver disponibilidade de dados de custos em forma desagregada, sendo que problemas semelhantes foram encontrados em termos de eficácia e de efetividade. O balanço entre expectativas dos clientes e percepções de desempenho é considerado, por diversos autores, como a melhor medida de qualidade do serviço. Durante a elaboração do plano de marketing, este aspecto foi abordado de forma exploratória. Fica evidente a necessidade de instrumentos específicos para medida de expectativas e percepções dos interessados por atributo, de forma estruturada e permanente, conforme é proposto como pesquisa futura nas conclusões deste trabalho. Pelo PAC, o grau de satisfação dos serviços prestados para a exportação, com base em uma lista de 29 atributos e utilizando-se uma escala Likert de 5 pontos (péssimo ótimo) foi caracterizado, pelos exportadores, como satisfatório apenas em um dos itens (freqüência de navios), regular em 16 (associados a instalações e equipamentos) e insatisfatório em 12 atributos (relativos a mão de obra, burocracia e administração do porto). As sugestões dadas pelos pesquisados referem-se a praticar custos compatíveis com a qualidade dos serviços oferecidos, aumentar a confiabilidade, incorporar modernizações, diminuir a burocracia e privatização da operação portuária. No caso das importações, os serviços portuários foram considerados regulares em 12 atributos, insatisfatórios em 12 e péssimos em 3, com queixas relativas a capacitação da mão de obra e obsolescência de equipamentos. O grau de satisfação com os serviços prestados nos retroportos foram avaliados de forma semelhante, com 26 atributos, sendo considerado regular em 11 atributos e bom em 15, sendo que as altas médias dos retroportos referem-se aos atributos que conduziram os portos a serem avaliação inferior, destacando-se a oferta de serviços flexíveis e adequados as necessidades dos exportadores. Para os importadores, custos menores, agilidade e zelo no desempenho dos serviços foram os motivos citados para a utilização dos retroportos. Os usuários consideram os serviços executados nos retroportos de qualidade muito superior a da CODESP, embora mais caros. A CODESP executa atividades semelhantes, mas não é competitiva, face aos padrões de desempenho que apresenta, não operando 24 horas por dia e utilizando equipamentos deficientes. No PAC, 70% dos exportadores declararam utilizar os serviços retroportuários pelas seguintes razões: falta de disponibilidade de equipamentos e inadequação de serviços na CODESP; e custos mais compensatórios nos retroportos. Dos exportadores entrevistados, 60% fizeram estudos comparativos entre porto e retroporto, nos últimos 95 dois anos, e concluíram como vantagens dos retroportos: maior controle e qualidade dos serviços, cuidados especiais na movimentação de cargas e agilidade operacional. A relação porto x retroporto é percebida por 60% dos entrevistados( exportadores) ( 83% importadores) como complementar e por 17% como superposição de serviços, que poderiam ser executados pelo porto desde que com eficiência, agilidade e segurança. No caso dos importadores, 35% realizaram estudos comparativos e destacaram como vantagens dos retroportos os serviços mais seguros e a flexibilidade de negociação. Na tabela 7.2. é apresentada a avaliação dos retroportos pelos exportadores e importadores de forma comparativa ao Porto de Santos, ficando evidente as diferenças entre os padrões de serviços prestados. Sob a ótica do armador e da agência de navegação , as principais funções executadas pelos retroportos estão associadas a : armazenagem de carga, desova de contêineres, armazenagem de contêineres vazios, estofagem de contêineres e reparos em contêineres. As críticas aos retroportos referem-se ao congestionamento, pois estão próximos do limite da capacidade operacional. O principal ponto forte dos retroportos é serem rápidos e ágeis nas respostas, tendo como atributos: rapidez na liberação de carga, capacidade operacional, atendimento global com adequadas informações, segurança e qualidade do serviço. 96 Tabela 7.2 Comparativo entre o Retroporto e o Porto para Exportadores e Importadores Atributo Porto Exp. Imp. Retroporto Exp. Imp. Qualificação da mão de obra Cumprimento de horário de trabalho Serviços de conferentes Serviços de consertador Controle e acompanhamento das operações Trabalhos em horas extras Ocorrência de interrupções e paradas Disponibilidade de equipamentos Disponibilidade de instalações ( armazéns ) Disponibilidade de veículos Qualidade dos equipamentos Qualidade das instalações ( armazéns ) Qualidade dos veículos Ocorrência de filas e demoras Separação de cargas incompatíveis Agilidade administrativa no porto Grau de centralização das decisões Facilidade de comunicação com a administração Grau de burocratização Agilidade operacional Estímulo à qualidade Estímulos à especialização da mão de obra Flexibilidade 2,38 3,62 3,18 2,87 2,85 2,73 2,17 3,11 3,32 3,23 3,03 3,30 3,14 3,46 3,59 3,72 2,87 2,89 2,43 2,95 2,39 2,14 3,00 3,94 4,14 3,97 3,57 4,09 4,15 3,97 4,19 4,14 3,97 4,17 3,94 3,72 3,82 4,06 4,15 4,05 4,13 4,12 4,06 3,94 3,91 4,11 1990 ) 2,90 3,10 3,40 3,50 2,70 2,50 2,30 2,80 3,80 3,30 2,50 3,10 3,10 3,10 3,20 2,80 2,70 2,70 2,50 2,30 1,80 1,90 1,40 3,20 3,90 3,90 3,30 3,80 4,10 4,00 4,00 3,80 4,10 3,80 3,60 3,70 3,90 3,80 4,30 3,60 4,20 4,00 3,90 3,70 3,60 4,20 Fonte : LPT / EPUSP ( 97 No caso específico dos contêineres “píer to píer”, o importador não escolhe o terminal retroportuário, ele escolhe o armador e influencia na formação de opinião do mesmo em relação ao retroporto. O armador prioriza a rapidez na devolução do contêiner vazio e o serviço de manutenção de contêineres. Conforme citado anteriormente, um cliente importante dos portos são os navios. Na tabela 7.3. está apresentado o grau de satisfação dos agentes marítimos, os representantes dos armadores, em relação aos serviços portuários, representados por 40 atributos diferentes, para o porto de Santos e para seus concorrentes. Nesta tabela podem ser identificados alguns diferenciais competitivos favoráveis ao Porto de Santos ( regularidade e freqüência de linhas marítimas) e outros, desfavoráveis ( cumprimento de horário de trabalho e paralisações). 50% dos entrevistados exportadores estão razoavelmente satisfeitos com os serviços prestados pela CODESP, 4% muito satisfeitos e os demais pouco ou nada satisfeitos, devido a custos elevados quando comparados com os serviços prestados, mão de obra desqualificada, equipamentos desatualizados e manutenção inadequada. A figura 7.3. apresenta a avaliação dos exportadores entrevistados em relação ao Porto de Santos e seus principais concorrentes (Rio de Janeiro e Paranaguá), para 29 atributos agrupados em aspectos relativos ao sistema de prestação do serviço ( partes físicas, pessoas e processos), relativos à interface com o usuário e relativos a aspectos estratégicos relacionados com a disponibilidade de navios. Para os agentes marítimos e armadores, sua satisfação em relação aos retroportos encontra-se apresentada na figura 7.4., de forma comparativa em relação ao porto de Santos. 98 Tabela 7.3 Avaliação Comparativa do Porto de Santos e de seus Concorrentes Pelos Agentes Marítimos Atributos Sa R. nto J. s S. Vit Itaj Par Se ori aí an b. a ag. Frequência de linhas marítimas Qualidade de serviço de reparo de contêiner Qualidade dos serviços de rebocador Regularidade das linhas marítimas Qualidade dos serviços de praticagem Qualidade dos serviços de lancha Qualidade do fornecimento de facilidades Trabalhos em horas extras Qualidade dos serviços de farol Facilidade de comunicação com a administração Qualidade das instalações ( armazéns ) Disponibilidade de berços Separação de cargas incompatíveis Agilidade administrativa no porto Pontualidade no serviço de atracação Qualidade nos serv. estuf. e desova contêiner Qualidade dos serv. empilhamento porão Controle e acompanhamento das operações Ocorrência de filas e demoras Serviços de consertador Disponibilidade de instalações ( armazéns ) Serviços de conferentes Grau de centralização das decisões Flexibilidade Qualidade dos serv. de armaz. e red. contêiners Qualidade dos veículos Qualidade dos serviços de estiva Agilidade operacional Qualificação da mão de obra Grau de burocratização Estímulo à qualidade Ocorrência de interrupções e paradas Qualidade dos serviços de guindaste Qualidade dos serviços da capatazia Estímulos à especialização da mão de obra Qualidade dos equipamentos Disponibilidade de equipamentos Disponibilidade de veículos Frequência de perdas, furtos e avarias Cumprimento de horário de trabalho 4,4 4,3 4,3 4,3 4,2 4,2 4,2 4,0 4,0 3,9 3,7 3,6 3,6 3,6 3,6 3,6 3,4 3,3 3,3 3,2 3,2 3,0 3,0 3,0 3,0 2,8 2,7 2,7 2,6 2,6 2,6 2,4 2,4 2,3 2,3 2,2 2,0 2,0 2,0 1,8 3,0 4,0 2,5 4,0 4,0 4,0 4,6 4,0 3,6 4,0 2,3 3,0 3,0 3,6 4,0 4,5 2,3 4,5 4,0 4,5 3,6 4,5 4,0 4,5 4,0 4,5 4,0 3,5 3,6 1,0 3,6 3,5 4,0 3,6 4,0 4,0 4,6 4,3 4,0 4,0 4,0 4,0 4,0 4,0 4,0 4,0 3,6 4,0 3,6 3,6 3,6 3,6 3,3 3,3 3,0 3,3 2,5 3,5 2,5 3,3 3,0 2,5 2,0 3,0 3,0 2,3 3,0 2,0 2,6 2,6 2,0 1,0 2,0 2,0 2,0 3,0 2,6 4,0 3,5 3,5 4,0 4,0 3,5 4,5 4,0 4,0 4,0 2,5 2,5 4,0 3,0 4,0 4,0 3,5 2,0 3,0 3,5 3,5 4,0 3,5 3,0 3,5 3,5 3,5 3,0 3,5 3,5 3,0 3,0 3,0 4,0 3,5 4,0 3,5 4,0 3,5 3,5 3,0 3,0 4,0 4,0 4,0 4,5 4,0 3,5 4,0 2,0 3,0 3,5 2,5 3,5 3,5 3,5 3,0 2,0 3,5 3,5 3,5 3,5 3,5 3,0 3,5 4,0 3,5 3,5 2,0 3,0 4,0 3,5 3,5 3,5 3,0 3,5 4,0 4,0 3,5 4,0 4,0 4,0 4,0 4,5 4,0 4,0 3,5 2,5 3,0 4,0 3,5 4,0 4,0 4,5 2,5 4,0 4,0 4,5 4,0 4,0 4,0 3,5 4,5 4,0 4,5 4,0 3,5 4,5 3,0 4,0 4,0 3,5 4,0 3,5 4,0 4,5 Fonte : LPT / EPUSP ( 1990 ) 99 81 5 4,5 4 Rio de Janeiro Paranagua Santos 3,5 3 2,5 2 Pessoas Processos Componentes físiscos Interface com clientes Disponibilidade de navios Fonte : LPT / EPUSP ( 1990 ) Figura 7-3 Avaliação Comparativa dos Portos de Santos, Paranaguá e Rio de Janeiro, pelos Exportadores 81 Qualificação da mão de obra 5 4 3 Interface com os clientes Qualidade dos componentes físicos 2 1 0 Porto Retroporto Serviço prestado Adequação dos processos Disponibilidade de componentes físicos Fonte : LPT / EPUSP ( 1990 ) . Figura 7.4 Diferenças Entre o Porto e o Retroporto, Segundo os Agentes Marítimos 81 Os levantamentos realizados no PAC não levaram em consideração a especificidade das cargas, pois enfatizaram os aspectos comuns das diversas cargas em relação ao porto. Para melhor operacionalizar ações objetivando a melhoria da qualidade das operações portuárias é necessário um maior detalhamento das informações em cada uma das principais cargas face às heterogeneidades dos processos e das necessidades. 7.5 Serviços Prestados. O porto de Santos movimenta atualmente em torno de 30 milhões de toneladas por ano, sendo 62% através das instalações próprias e 38% em terminais privativos. As cargas movimentadas são 36% de navegação de cabotagem e 64% de navegação de longo curso, divididas em 57% de exportação e 43% de importação. O porto basicamente é o facilitador da integração entre modais terrestres e marítimos, executando transferências de cargas. Embora a essência de seu serviço seja a movimentação de cargas, ele executa também atividades complementares, como armazenagem de cargas, ova/ desova de contêineres, apoio ao navio fornecendo água, luz, combustível,. Estas atividades são executadas pelo próprio porto ou por seus parceiros e/ou concorrentes. No caso dos terminais retroportuários o serviço essencial corresponde a movimentação de cargas (benefício explicito), existindo também alguns benefícios implícitos, como a emissão de conhecimentos de depósito( “warrant”), que são títulos de crédito real, semelhantes às hipotecas de bens imóveis, que podem ser comercializados por endosso. No caso dos terminais retroportuários alfandegados, existem algumas operações que criam facilidades fiscais relativas principalmente aos prazos de nacionalização de mercadorias e recolhimentos de taxas. Os serviços periféricos, em algumas situações, são diferenciais competitivos importantes para a captação de cargas, como é o caso de manutenção de contêineres para os terminais retroportuários e pontos de carga fria, quando se trata de produtos perecíveis. Conforme o tipo de carga considerado, a característica determinante para a atração da mesma ao porto é variável. Dentre as principais características, no caso do porto de Santos estão: a localização, a disponibilidade de linhas marítimas e a existência de instalações adequadas. 7.6 Sistema de Prestação do Serviço. Em termos de instalações, o porto de Santos é o maior da América Latina, com 13 km de extensão de cais acostável, 33 pátios de características diversas, 84 armazéns e silos com capacidade de aproximadamente 85 mil toneladas. Conta com terminais especializados para movimentação de contêineres (TECON), de fertilizantes ( TEFER), de grãos agrícolas ( Corredor de Exportação), de granéis líquidos ( ALEMOA), de granéis sólidos (SABOÓ) e instalações para “roll-on roll-off”. Em termos de terminais privativos destacam-se os da COSIPA - Companhia Siderurgica Paulista, Ultrafertil, Dow Química, Cutrale e Cargil. O porto está ligado a São Paulo por duas rodovias( SP 150 Anchieta e SP 160 Imigrantes) e pelas ferrovias da RFFSA e da FEPASA. O seu acesso ao sul do pais é feito pela rodovia BR116. Não existe desdobramento adequado aos atributos desejados pelos clientes nos diversos processos, não sendo possível medir o desempenho de resultados e de processos face a não disponibilidade de instrumentos de medida ou dados adequados. 82 Não foi possível, também, a identificação das funções nível de serviço, custos, e satisfação de cliente por não existirem na empresa, sistemas de informações adequados para disponibilizar estas informações. A interação com o ambiente não controlado é refletido nas operação portuárias, principalmente pelas paralisações motivadas por intempéries. Conforme o tipo de carga movimentada, aço laminado a frio por exemplo, as operações tem que ser interrompidas quando chove. A interação com parceiros é outro assunto de tratamento complexo no porto, pois conforme o tipo de operação variam os limites de atuação do porto e dos demais envolvidos, por exemplo no caso do uso ou não de terminais retroportuários. Nas interações com as ferrovias, outro grande parceiro do porto, existem diversos conflitos em relação aos tempos de liberação de navios. Para a maior parte dos fluxos logísticos que passam por Santos, o componente que apresenta maiores restrições é o porto, tanto em termos de qualidades quanto de capacidades. Uma alternativa foi a utilização de contratos operacionais onde os donos das cargas garantem fluxos definidos das mesmas em troca de uma garantia quanto a disponibilidade de equipamentos e instalações. O interesse dos exportadores de estabelecer um compromisso operacional com o porto é grande, apenas 14% dos entrevistados declararam não ter interesse. Estes contratos operacionais apresentam a perspectiva de redução de custos, agilização de operações. No caso dos importadores o grau de interesse também é grande, com 10 % não tendo interesse nestes tipos de contratos. Em termos de componentes físicos o porto de Santos sempre teve a preocupação de realizar diversas obras voltadas para melhoria de seus serviços prestados e aumento do expectro dos serviços oferecidos, mas não tem dado ênfase semelhante quanto às pessoas e às operações envolvidas. A conservação e a manutenção de equipamentos e instalações é precária em alguns casos e o fornecimento de insumos é irregular, ocasionando diversas paralisações em equipamentos. Não existe um sistema integrado de normas e padrões. As pessoas envolvidas nas operações são funcionários do porto ou trabalhadores avulsos, com treinamentos e motivações muito diferentes entre si. Existem diversos sindicatos envolvidos nas atividades portuárias, por exemplo os estivadores, a capatazia, os conferentes, os práticos, etc. Os empregados dos retroportos possuem baixa capacitação, seus serviços tem alta rotatividade e tem perfil muito próximo ao da construção civil. A cultura portuária não tem incorporado aspectos relativos a qualidade e a prestação de serviços. Em termos de melhoria da execução dos serviços, o Porto vem desenvolvendo um programa de qualidade total com apoio da Fundação Christiano Otoni, voltado principalmente para o treinamentos de funcionários em ferramentas técnicas. Uma das reclamações dos usuários do porto é em relação a mão de obra, que não estão adequadamente instrumentadas para exercer suas funções (problemas de treinamento, capacitação) Os processos envolvidos na produção dos serviços portuários são diversos e as relações entre os diversos prestadores de serviço são intrincadas, como pode ser constatado pelas figura 7.5. Algumas cargas apresentam sazonalidades acentuadas, conforme constatada pela pesquisa realizada no PAC, principalmente aquelas cargas associadas às atividades agropecuárias. As cargas associadas a manufatura já não apresentam esta característica, embora apresentem em algumas situações grandes flutuações, devido a aspectos comerciais e conjunturais. 83 Pelas particulares características do porto de Santos ( grande extensão com trechos executando serviços diferentes) o uso de recursos é compartilhado. Por exemplo, empilhadeiras são alocadas segundo critérios de rateio entre os serviços a serem realizados. Não existe no porto acompanhamentos da capabilidade e confiabilidade dos processos executados. Para estas avaliações seria necessário a aplicação de instrumentos como controle estatístico de processo e de amostragens, para os principais processos. Dificuldades adicionais estão associadas a complexidade do conjunto de processos envolvidos, conforme exemplificado nas figuras 7.6. e 7.7. Como o porto realiza serviços, seus clientes estão interessados no resultado de suas atividades, mas também na execução das mesmas. Em termos de desempenho dos processos diversos são os aspectos que devem ser considerados durante a monitoração dos mesmos: objetivos, competitividade, operação, condicionantes ambientais, dentre outros. Durante o projeto SIG (LPT/EPUSP (1991)) foi desenvolvida uma rede de indicadores para o Corredor de Exportação de Grãos do Porto de Santos, considerando os itens relacionados anteriormente. 84 85 Acesso e Egresso Evolução e Manobra Fundeio Atracação Transferência de Carga SETOR HIDORVIÁRIO Transporte Interno Recepção e Expedição Armazenagem Consolidação e Desconsolidação de Cargas Recepção e Expedição SETOR DE MOVIMENTAÇÃO E ARMAZENAGEM Transferência de Carga Acostagem Acostagem Estacionamento Estacionamento Posicionamento Posicionamento Pesagem Pesagem Acesso e Egresso FERROVIÁRIO Recepção e Expedição SETOR RODOVIÁRIO Recepção e Expedição Acesso e Egresso SETOR Fonte : Lima ( 1988 ) Figura 7.6 Fluxograma das Operações de um Terminal Multimodal de Carga 86 FLUXOGRAMA DO PROCESSO PROCESSO 01 PROCESSO 02 PROCESSO PROCESSO 03 PROCESSO 04 n DESEMBARQUE DO NAVIO PROCESSO 06 PROCESSO 05 PROCESSO 07 MÃO DE OBRA / ESTIVA GUINDASTE CLIENTE I CLIENTE II CLIENTE III NAVIO CARREGADO TIPO E QUANTIDADE DE CARGA CAMINHÃO VAZIO ABRIR ESCOTILHA DESEMBARQUECAMINHÃO CARREGADO DO NAVIO VAZIO CARGA MOVIMENTADA NAVIO POSICIONAR GUINDASTE ••••• OPERAR GUINDASTE ••••• Figura 7.7 Esquema Simplificado do Processo de Desembarque de um Navio 87 Cabe destacar que nesta rede não deu-se muita ênfase aos aspectos relativos a interação com os clientes, face às particularidades do Corredor de Exportação, cujos clientes são poucos e participam efetivamente dos processos, inclusive na sua gestão. Em outros casos é necessária a incorporação de medidas mais elaboradas de satisfação do cliente na rede de indicadores. 7.7 Interface com Interessados. A interface com os usuários e demais interessados é muito importante para a construção da qualidade relativa percebida e da satisfação dos mesmos face a suas expectativas. Dois importantes resultados do PAC, neste sentido, foram a criação dentro da CODESP de um departamento voltado para as atividades de Marketing e de interação com os clientes e o desenvolvimento, pelo LPT/EPUSP (1992), do STC - Sistema de Tarifa CODESP Informatizado, que facilitou e aumentou a acessibilidade dos usuários ao cálculo da tarifa portuária, através de um sistema computacional disponível tanto nacionalmente quanto internacionalmente através da rede Embratel de comunicação. Outro aspecto a considerar associado à interface com o cliente é a participação do mesmo durante o processo. Esta participação pode ser benéfica na medida que o mesmo se tornar um provedor de recursos, como é o caso dos vagões ferroviários, que em algumas situações são utilizados como uma reserva de armazenagem para o porto, mas podem prejudicar o desempenho operacional, trazendo variabilidades indesejadas, como no caso de navios com pequeno espaçamento entre escotilhas, que impedem o uso de vários ternos simultâneos na descarga, e a granulometria inadequada, que reduz as taxas de movimentação de esteiras transportadoras de grãos. Não existem preocupações em relação a responsividade. Por exemplo, acompanhando a tentativa de localização de um contêiner extraviado na CODESP, pode-se notar a dificuldade de localizar a pessoa tomadora de decisão, a dificuldade de convence-la a corrigir o erro e a falta de recursos físicos para executar a ação. Não existe, também, motivação dos funcionários para serem solícitos nem para transmitirem confiança e competência. Finalmente um aspecto muito importante na formação das expectativas dos cliente é a comunicação entre a empresa e seus clientes, quer seja pela formação da imagem da empresa, quer seja pela percepção dos serviços. O porto é apresentado na mídia com ineficiente e com altos custos operacionais. No caso do porto de Santos, a existência de intermediários no processo de comunicação (o cliente utiliza despachantes para interagir com o porto) faz com que ocorram percepções deformadas do desempenho dos serviços, bem como dos custos associados. Este foi um dos motivos do porto ter criado um serviço de atendimento ao cliente inclusive com acesso a cálculo tarifário via Embratel. 7.8 Conclusões. O objetivo deste capítulo foi analisar um caso prático de serviço de transporte à luz dos conceitos apresentados e propostos nos capítulos anteriores. O porto de Santos foi escolhido face à sua complexidade tornando-se um rico objeto de estudo. Não foi possível executar todas as tarefas propostas no diagnóstico devido ao volume de recursos necessários para tal, o que se buscou, então, foi explorar as proposições utilizando dados de trabalhos existentes, complementados por levantamentos. Para outras analises sugere-se que o porto seja segmentado nos diversos serviços ou grupos de serviços, para aprofundamento de análises desses segmentos. 88 Para as quatro classes de problemas levadas em conta neste diagnóstico da qualidade dos serviços prestados pelo porto de Santos pode-se extrair que: - em termos sistêmicos o objetivo do porto deve ser facilitar negócios e não apenas executar transferências de cargas. Nas análises, por ser o Porto de Santos muito complexo, é necessário dividir o mesmo em subsistemas segundo os tipos de serviços prestados (TECON, TEFER, Corredor de Exportação, etc), além da subdivisão do procedimento proposto ( componentes físicos, pessoas, processos). - em termos estratégicos deve-se repensar a missão e adotar ações segmentadas por tipo de mercado em que atua, procurando explorar os aspectos identificados pelos usuários como deficientes. - em termos do serviço, deve ser verificado como os requisitos dos interessados são propagados e atendidos nas diversas etapas dos processos. - no sistema de prestação de serviço, as pessoas são o ponto crítico que necessita ser mais trabalhado, a infra-estrutura é boa, embora não seja bem mantida e os processos devem ser reestruturados para obter-se maior agilidade operacional. - em termos das interações com os clientes deve-se procurar melhorar a imagem e aumentar esforços de marketing para direcionamento da empresa para o mercado. 89 8. CONCLUSÕES E RECOMENDAÇÕES. 8.1 Introdução. Neste capitulo serão apresentadas as conclusões e recomendações do trabalho, bem como possíveis formas de continuidade na mesma linha de pesquisa. O objetivo do trabalho foi o estudo da interação entre serviços de transportes, seus clientes e demais interessados, explorando o desempenho do serviço sob a ótica da qualidade. Partindo do pressuposto que em termos de qualidade, transportes pode ser tratado de forma semelhante aos demais serviços, o trabalho conceitua qualidade em serviços de transportes, identifica características específicas que interferem na sua obtenção, organiza metodologias existentes e propõe um roteiro para realizar diagnósticos de qualidade em serviços de transportes. Não existem ainda metodologias desenvolvidas especificamente para qualidade em transportes, estando os conceitos relativos a este tema dispersos na literatura voltada para a manufatura e para outros serviços. Ao significado da palavra qualidade, atualmente, estão associados: a valorização da visão do cliente; a gestão dos processos; e a motivação das pessoas para a melhoria contínua e para a busca da excelência. Até hoje o que se desenvolveu na área de transportes denominado como qualidade teve o enfoque do processo de produção dos serviços, enfatizando as medidas técnicas e a conformidade às especificações. Pouca ênfase foi dada em relação à satisfação dos usuários e à motivação dos empregados. A qualidade em transportes, como um elemento estratégico associado à satisfação dos usuários e demais interessados, encontra-se em estágio inicial de desenvolvimento. É grande a carência de visões globais sobre o assunto, de metodologias desenvolvidas e aplicadas especificamente no setor. Este é um dos principais motivos que levou ao desenvolvimento deste trabalho. Existem diversos tipos de enfoque que podem ser dados à qualidade em transportes. Todas as coisas têm uma dimensão quantitativa e outra qualitativa, portanto para qualquer elemento de um sistema de transportes podem ser associadas quantidades e qualidades, como, por exemplo para a infra-estrutura viária, o pavimento, os veículos, o tráfego, os terminais, a mão de obra, dentre outros. Em termos das ações possíveis de efetuação em um sistema de transportes pode-se também associar qualidades, por exemplo, ao planejamento, aos projetos, à operação e à manutenção. No caso específico dos serviços de transportes a qualidade dos diversos componentes e atividades citadas anteriormente levam a um resultado único, refletido pelo desempenho do serviço realizado, tendo associado ao mesmo a qualidade percebida pelo usuário de forma comparativa às opções existentes. 8.2 Proposições. Este trabalho abordou aspectos conceituais e metodológicos relativos a qualidade no contexto dos transportes, buscando organizar estes elementos e operacionalizá-los para os serviços de transportes. As principais contribuições serão apresentadas a seguir. 8.2.1 Definição da Qualidade de Serviços de Transportes Qualidade, de forma genérica, é adequação ao uso (JURAN (1990)). 90 Qualidade de Serviços de transportes é a qualidade percebida pelos usuários e demais interessados, de forma comparativa com as demais alternativas disponíveis, resultante da diferença entre as expectativas e percepções do serviço realizado. A qualidade do serviço realizado é resultado de uma parcela técnica e de outra funcional, filtradas pelas comunicações entre o sistema de prestação de serviços e seus usuários e demais interessados, bem como pela imagem da empresa. Tanto a parcela técnica, quanto a funcional são compostas por atributos geradores de satisfação e por atributos geradores de não insatisfação. 8.2.2 Identificação de Condicionantes da Qualidade em Transporte. O transporte, face às suas particularidades, apresenta algumas características que condicionam a qualidade de seus serviços, destacando-se dentre elas: - mercados regulamentados ou sem diferenciação de produto; - produção e consumo simultâneos, com o cliente participando dos processos; - produção em movimento com interações com o meio ambiente físico; - atividade meio associada a uma rede de processos e parcerias; - produto intangível; - satisfação do usuário é associada ao resultado e à participação no processo; - produtos e processos heterogêneos; - grandes oscilações espaciais e temporais de demanda; - indivisibilidade de oferta; e - diferentes tecnologias para a produção do serviço. 8.2.3 Classes de Problemas da Qualidade em Transportes. Os tipos de problemas associados à qualidade dos serviços de transportes podem ser agrupados em : - caracterização sistêmica do serviço; - definições estratégicas do negócio; - concepção e projeto do serviço. - projeto e operação do sistema de prestação do serviço; - gestão da interface com clientes e outros interessados. 8.2.4 Procedimento para Diagnóstico da Qualidade em Serviços de Transportes. Para a elaboração do diagnóstico da qualidade num serviço de transportes deve-se analisá-lo segundo as cinco classes de problemas sugeridas no item anterior, considerando os diversos aspectos listados na tabela 6.1 apresentada no capítulo seis. Os aspectos relativos à caracterização sistêmica do serviço de transporte compreende à identificação do sistema e de seu ambiente, englobando os subsistemas e seus componentes, os processos, os recursos, as restrições, os interessados, a função objetivo e as medidas de desempenho. Em termos estratégicos, para as empresas prestadoras de serviços de transportes, a abordagem da qualidade deve levar em conta as características do mercado em que se situam, os resultados que vem obtendo e os fatores importantes para suas atuações nos mesmos, dentre eles a identificação de expectativas e percepções dos usuários e demais interessados. Outra classe de problemas, diretamente relacionada com os aspectos estratégicos do negócio, está associada à concepção e ao projeto do produto, que no caso especifico 91 dos serviços de transportes é intangível e corresponde ao desempenho alcançado nas operações. É importante neste caso considerar, para os diversos serviços produzidos, as características e os atributos relevantes e o desdobramento dos mesmos nas diversas etapas da prestação do serviço. Para a execução destas operações necessita-se de um sistema de prestação de serviços adequado, bem projetado e bem operado, em termos de componentes físicos , de pessoas e de processos. Finalmente devem ser explorados os aspectos relativos à interface entre o sistema de prestação do serviço e os clientes, compreendendo a interação dos mesmos nos chamados “momentos da verdade” e os aspectos relativos a comunicação e imagem dos serviços. Durante a aplicação prática do procedimento proposto ficou evidente a necessidade de utilizar-se instrumentos de medida de expectativas e percepções semelhantes ao SERVQUAL, de autoria de PARASURAMAN et al. (1986), adaptados às características específicas dos serviços de transportes, conforme é sugerido no item relativo a pesquisas futuras, apresentado mais a frente. 8.3 Recomendações. Com a finalidade de demonstrar a aplicabilidade dos conceitos e procedimentos propostos foi realizado um estudo de caso para o transporte de cargas usuárias do Porto de Santos. O procedimento proposto deverá ser aplicado em outras situações, tanto para o transporte de cargas como para o de passageiros, com a finalidade de teste e aprimoramento. Os conceitos relativos aos atributos da qualidade em serviços de transportes, apresentados neste trabalho, foram discutidos de forma genérica, demandando para sua aplicação a adaptação dos mesmos à realidade do caso em análise. Exemplificando: atributos importantes para o transporte de cargas podem ser secundários para o transporte de passageiros, ou ainda, o usuário do transporte aéreo prioriza alguns atributos diferentemente que o usuário do transporte rodoviário, alguns atributos. 8.4 Pesquisas Futuras. Diversos são os caminhos possíveis para pesquisas futuras sobre o tema Qualidade de Serviços de Transportes. A seguir serão apresentadas sugestões de dois temas relevantes para a qualidade dos serviços de transportes, passíveis de exploração em trabalhos futuros. São eles o tratamento da qualidade em concessões de serviços e o desenvolvimento de um instrumento de medida da qualidade. Em termos genéricos um amplo ramo de pesquisas a ser explorado é a migração dos conceitos e ferramentas de marketing para o campo dos transportes. Aspectos importantes para este enfoque são, por exemplo: a avaliação da satisfação dos clientes, o desenvolvimento de instrumentos de pesquisa de mercado adequados para as análises de transportes, a aplicação de ferramental estatístico avançado para modelagem de demandas, e outros aspectos relativos à administração de serviços. 92 Qualidade de Serviços de Transportes está inserido em um assunto mais amplo, a Administração de Transportes. Esta é uma área que carece de contribuições, tanto teóricas quanto práticas, sendo um rico filão a ser explorado. 8.4.1 Estudo da Qualidade em Concessões de Serviços de Transportes. Em termos de serviços públicos é premente a incorporação de mecanismo de garantia ou de incentivo à qualidade nas concessões e privatizações, não existindo normas específicas para transportes, nem tão pouco estão sendo bem explorados os mecanismos de incentivo através de remuneração. Algumas experiências práticas nesta direção estão sendo realizadas no Brasil ( CMTC, EMTU Recife). Estas atividades carecem, também, de normalização adequada. As normas ISO 9000, embora genéricas, apresentam ênfase para as atividades de manufatura, necessitando-se desenvolver elementos específicos para as atividades de serviços e, em particular, de transportes. Dentro deste tópico, outro aspecto a se considerar são as novas tecnologias que vêm surgindo, principalmente na chamada eletrônica embarcada e na comunicação veículo-via ou veículo-base, que podem ser de muita valia na melhoria das operações e na fiscalização e controle de operações. Incorpore-se a isto elementos de controle estatístico de processo e de avaliação de desempenho, pois atualmente na prática, os processos de fiscalização e controle, como no caso dos ônibus nas cidades, são muito deficientes, face à amplitude dos serviços e às dificuldades de levantamentos de dados associados. Os Programas de Qualidade Total não tem tido muito sucesso no setor de transportes, principalmente nas empresas públicas, e precisam ser repensados tendose em conta suas particularidades e aspectos culturais associados. Antes de se pensar em melhorias de processos é necessário avaliar adequação e a validade dos mesmos. 8.4.2 Desenvolvimento de Instrumentos para Medida da Qualidade em Serviços de Transportes. Existem grandes dificuldades para realizar-se a quantificação dos atributos da qualidade de serviços, principalmente por vários deles estarem associados a aspectos intangíveis dos processos. Por isso, uma boa oportunidade para pesquisa é o desenvolvimento de instrumentos para medidas da qualidade em serviços de transportes. GRÖNROOS (1990) considera a qualidade de serviço como resultado da junção de um conjunto de características técnicas resultantes do processo realizado e um conjunto de características funcionais associadas a realização do processo, ambos influenciados pela imagem dos serviços e PARASURAMAN et al.(1986), quando propõem um instrumento para avaliação da qualidade de serviço, denominado SERVQUAL, consideram os resultados técnicos do processo dentro do atributo confiabilidade, de forma qualitativa e não através de medidas técnicas . A atividade de transportes possui diversos atributos de desempenho passíveis de quantificação (freqüências, distâncias percorridas, número de transferências, dentre outras) embora sujeitas a alterações face à percepção dos usuários( tempo de viagem e tempo de espera, por exemplo). Por este motivo, o instrumento de medida SERVQUAL, voltado para a avaliação da parcela de valor associada a estado criada no processo, deve ser complementado com outro instrumento de avaliação voltado para as dimensões técnicas e quantificáveis dos serviços de transporte, associados principalmente a utilidade de tempo e espaço gerada. 93 Sugere-se que este instrumento a ser desenvolvido, daqui para frente denominado de TRANSQUAL, deva corresponder a uma relação de medidas associadas aos aspectos técnicos dos processos, que do mesmo modo que o SERVQUAL, seria aplicado nas diversas fases da prestação do serviço, visando a identificação de discrepâncias nos aspectos técnicos nestas fases. Pode-se comprovar num processo de produção de transportes diversas fases nas quais a qualidade dos serviços pode ser comprometida: a identificação das necessidades dos interessados, a especificação do serviço a ser oferecido, a execução do serviço, , a comunicação do serviço realizado e, finalmente, o confronto entre as expectativas e as percepções dos clientes. Estes itens estão baseados na metodologia proposta por PARASURAMAN et al.(1985), da qual derivou o instrumento de medida, SERVQUAL. Este modelo deve ser expandido incorporando as particularidades dos serviços de transportes, dentre elas : a operação em ambiente não controlado e as interações com outros participantes da rede de fornecimento do serviço, e adaptando-se o instrumento de medida para incorporar medidas técnicas, também. SERVQUAL é uma escala com múltiplos itens para medir expectativas e percepções da qualidade de serviços. Esta escala foi desenvolvida e testada por PARASURAMAN et al.(1986) e compreende um elenco de 26 questões relacionadas com cinco dimensões da qualidade de serviços: aspectos tangíveis, confiabilidade, responsividade, confiança e empatia. Os autores do instrumento sugerem que o mesmo seja utilizado para a quantificação do grau de expectativa e de desempenho dos cinco atributos relacionados e que os resultados sejam avaliados, estatisticamente, de forma relativa atributo a atributo, bem como de forma agregada, através de ponderação associada à importância relativa dos atributos para os entrevistados. Na literatura são encontradas algumas críticas em relação ao instrumento, principalmente em relação aos tipos e formas de medidas efetuadas (CRONIN;TAYLOR (1992,1994) e, TEAS (1993,1994)) que deverão, na pesquisa proposta, ser melhor exploradas. O instrumento SERVQUAL pode ser aplicado, na avaliação de serviços de transportes, da seguinte forma: - na identificação das expectativas dos clientes, de forma comparativa com a percepção que o prestador do serviço tem dessas expectativas; - na especificação e na operação dos sistemas, entre os funcionários envolvidos nos dois processos; - na comunicação com o cliente, comparando a percepção dos funcionários em relação ao serviço oferecido e a percepção dos clientes em relação ao mesmo serviço; - na interação entre parceiros, de forma a identificar diferenças entre as percepções das duas empresas, tanto em relação aos desejos e percepções dos clientes, quanto aos aspectos relativos às interações entre os dois serviços. - e no balanço entre expectativas e percepções dos clientes em relação ao serviço prestado. Especificamente em transportes o instrumento proposto por PARASURAMAN et al. (1986) já foi aplicado em algumas situações, citando-se o transporte aéreo (KLOPPENBORG; GOURDIN (1992); um sistema logístico envolvendo armazenagem (PISHARODI ( 1991); e o transporte de carga fracionada (HOPKINS et al. (1993)) Abordagens semelhantes, ainda em transportes, utilizando instrumentos desenvolvidos especificamente para a situação específica, podem ser encontradas nos trabalhos de PEREIRA (1994), voltado para o transporte aéreo e no de FARIA (1991), voltado para o transporte público urbano. 94 O instrumento de avaliação a ser desenvolvido, o TRANSQUAL deveria compreender uma relação de variáveis quantitativas a serem identificadas e selecionadas segundo as características do processo em análise. Estas variáveis poderiam ser agrupadas, conforme sugere TARSIK (1987), em: relacionadas com o aspecto espacial (tamanho de rotas, acessibilidade da rede, etc), relacionadas com o aspecto temporal (velocidade, tempo de viagem, freqüência ,ritmo, pontualidade, etc), relacionados com desembolsos ( custos investimentos, etc) e, finalmente, relacionados com o objeto do transporte (volumes, conforto, segurança, etc), existindo alguns trabalhos que identificam as variáveis quantitativas importantes para sistemas de transportes e logísticos, dentre eles os de PULLEN (1993), MENTZER et al. (1989), MANHEIN (1978), NOVAES (1986), WAISMAN (1983) e HAY (1977). O instrumento a ser desenvolvido, o TRANSQUAL poderá ser aplicado, na avaliação de serviços de transportes, nas seguintes situações: - identificação dos índices esperados pelos clientes, de forma comparativa com os passíveis de serem atingidos pelo serviço; - especificação e na operação dos sistemas, de forma comparativa a padrões previamente identificados; - comunicação com o cliente, comparando os desempenhos obtidos com a percepção dos clientes em relação ao mesmo serviço; - interação entre parceiros, de forma a identificar padrões de operação que levem a um balanceamento de esforços para atingir as metas desejadas e para identificar problemas nas interfaces entre os mesmos. - identificação dos aspectos em que o meio ambiente pode prejudicar e consequentemente, nas minimizações desses efeitos - e balanço entre especificações realizadas e resultados obtidos para os clientes em relação ao serviço. O TRANSQUAL poderá ser utilizado também na comparação de desempenhos em relação aos concorrentes da empresa e na definição de padrões de referência para os processos. Os resultados obtidos pela aplicação da metodologia proposta juntamente com os instrumentos SERVQUAL e TRANSQUAL apresentarão diversas formas de utilização. Em nível estratégico, poderão ser uma forma de identificar o posicionamento da empresa em relação a seus concorrentes, em termos da qualidade de seus serviços, podendo-se utilizar, para isso, matrizes de posicionamento competitivo semelhantes às utilizadas por COOPER; ROSE (1985), e LAMBERT; SHARMA (1990). Em nível tático estas avaliações poderão fornecer subsídios para ações junto aos clientes visando melhoria dos serviços prestados, principalmente nos atributos onde os níveis mínimos de expectativas não estão sendo atendidos. Em nível operacional, poderão auxiliar no diagnóstico dos diversos componentes do sistema de prestação de serviços e das relações com os parceiros, identificando a existência de empecilhos para um desempenho superior, tanto em aspectos técnicos quanto em aspectos subjetivos. 8.5 Comentários Finais. Fui despertado para a real natureza do objeto de estudo desta tese pelo escritor da literatura pós-moderna, Ítalo Calvino, quando tecendo considerações sobre a exatidão dos objetos, citou o cristal e a chama. O cristal como “imagem de invariância e de regularidade das estruturas específicas” e a chama como “imagem da constância de uma forma global exterior, apesar da incessante agitação interna”. “Cristal e chama, duas formas de beleza perfeita ... duas categorias para classificar fatos, idéias, estilos e sentimentos.”, Ficando claro para mim que a manufatura é cristal e o serviço é chama e não pode-se tratar o cristal como chama nem a chama como cristal. 95 O mesmo autor, influenciou-me, novamente, quando escreveu sobre as seis virtudes da Literatura que deveriam ser preservadas para o próximo milênio (CALVINO (1988)) e que, como em toda verdadeira Arte, transcendem os aspectos literários, pois tem significado universal: Leveza, Rapidez, Exatidão, Visibilidade, Multiplicidade e Consistência. Nos serviços de transportes as virtudes a perseguir me parecem que são as mesmas. As estruturas organizacionais devem ser enxutas, pouco burocráticas, voltadas apenas para os processos essenciais, para obter-se Leveza. Os sistemas devem oferecer serviços com Rapidez e serem confiáveis, pois deseja-se Exatidão. Suas operações devem manter sempre um determinado padrão, para ter Consistência. Devem ser flexíveis para atender o cliente nas suas variadas exigências, isto é, com Multiplicidade. Finalmente, os tomadores de decisão precisam de Visibilidade, ou seja, perceberem em amplos horizontes os desejos de seus clientes e as diversas nuanças para administrar de forma sistêmica e obter resultados de longo prazo. 96 ANEXO : RESENHA BIBLIOGRÁFICA SOBRE QUALIDADE, SERVIÇOS E TRANSPORTES. 97 RESENHA BIBLIOGRÁFICA SOBRE QUALIDADE, SERVIÇOS E TRANSPORTES. 1. Introdução O objetivo deste anexo é apresentar uma síntese dos elementos obtidos na pesquisa bibliográfica realizada durante a elaboração desta Tese sobre os assuntos correlatos com qualidade de serviços de transportes. O texto está subdividido em três temas: Serviços e Transportes, Desempenho de Sistemas de Transportes e Qualidade. Inicialmente são explorados os aspectos econômicos, de engenharia, de operação, de administração e de marketing de serviços em geral e especificamente de transportes. Em seguida o desempenho dos sistemas de transportes é tratado com maior ênfase por ser um dos principais elementos associados a qualidade dos serviços de transportes. Finalmente, uma terceira linha da revisão bibliográfica aborda a literatura disponível sobre qualidade destacando as particularidades relativas aos serviços e aos transportes. 2. Serviços e Transportes. O tema Serviços é abordado na literatura sob diversos enfoques desde os aspectos culturais associados ao movimento denominado Pós Modernismo (Santos(1991)) vinculado ao surgimento de uma sociedade voltada para serviços denominada por TOFFER (1980) como Terceira Onda , até os aspectos técnicos e específicos de dimensionamento de sistemas de prestação de serviços. O surgimento e a evolução de uma sociedade pós industrial como definida por BELL (1977) é um dos veios onde se encontram farta documentação e pesquisa, cabendo destacar trabalhos como: de FOOTE; HATT (1953) expandindo o conceito de setores primário, secundário e terciário da economia de CLARK apud FOOTE; HATT (1953) e incorporando três subdivisões para o setor de serviços (terciário); de FUCHS (1968) tratando dos aspectos relativos a produtividade dos serviços; e de GERSHUNY (1986) questionando os pós-industrialistas e defendendo o paradoxo que o crescimento da indústria de serviços não implica necessariamente no aumento de consumo de serviços. Outros trabalhos a se destacar, ainda sob esta abordagem macroeconômica, são os de PORTER (1990) identificando o processo de internacionalização dos serviços; de DRUCKER (1986) constatando a mudança dos paradigmas econômicos associados às relações entre matérias primas e indústrias, produção e mão de obra, e movimentos de capital e comércio; de GIARINI (1986) abordando, entre outros conceitos, os aspectos relativos a riscos e incertezas associados a economia de serviços; e o de Braga(1988) destacando aspectos da complexidade da economia de serviços e da tendência dos produtos e serviços se transformarem em pacotes de benefícios. Em termos microeconômicos, existem alguns aspectos que cabem destacar em se tratando do setor de serviços : as estruturas de mercado denominadas Concorrência Monopolística e o Oligopólio com Diferenciação de Produto, o aumento da complexidade das relações entre as empresas formando o denominado tecido econômico (BRESSAND apud BRAGA (1988)); o risco associado a intangibilidade dos serviços ( GIARINI (1986)); a escolha mediante a incerteza; a teoria dos jogos para tratar a dimensão estratégica da empresa; a necessidade de melhor modelar 98 diferenciação de produtos pela qualidade e discriminação de preços (NORMAN; LAMANNA (1992), PINDYCK; RUBINFIEL (1992)); e a incorporação de uma restrição temporal além da restrição orçamentaria nos processos de escolha pelo consumidor (BECKER (1965)). Especificamente em textos de Economia de Transportes são encontradas colocações semelhantes as anteriores com ênfase ao fato do transporte gerar utilidade de tempo e espaço, sua demanda ser : derivada, associada a um conjunto de atributos, qualitativa e diferenciada , com características espaciais, e com flutuações temporais acentuadas. E a oferta ser : multiproduto, não estocável, apresentando indivisibilidades e congestões (ORTUZAR; WILLUMSEN (1990), NELSON (1973), BELL et al. (1983), KANAFANII (1983), STRAMBI (1991),TALLEY (1988), BERECHMAN; GIULIANO (1982), NOVAES (1986)). Cabe destacar o texto de JANSSON (1984) ressaltando a participação do usuário no processo de transportes também como fator de produção (empregando tempo e esforço). Uma outra vertente de estudos na área de serviços teve sua origem na Engenharia e Administração da Produção e Operação com bastante influência dos artigos de LEVIT (1972) (1976), que abordam serviços sob um enfoque de manufatura. A ênfase desses trabalhos, com exceção de HILL (1991) que faz uma abordagem no plano estratégico, tem sido o projeto e a operação de sistemas em seus aspectos mais técnicos e ferramentais de desenvolvimento (projeto e especificação de serviços e processos, localização de instalações, arranjo físico , filas e capacidades, programação e controles) com visão interna à empresa, não incorporando o cliente no processo e no que diz respeito à qualidade, enfatizando as ações de controle. Alguns autores complementaram suas abordagens desenvolvidas para manufatura com elementos relativos ao setor de serviços, como é o caso de MEREDITH (1987), SCHMENNER (1990), KRAJEWSKY, RITZMAN (1990) e BUFFA; SARIN (1987), e outros autores desenvolveram dentro desse mesmo enfoque a chamada Administração de Operações em Serviços, com trabalhos abordando especificamente sistemas de prestação de serviços, como é o caso de MURDICK et al. (1990), FITZSIMMONS; SULLIVAN (1982), VOSS et al.(1985), SASSER (1976) e GIANESI (1994). Nesta mesma linha cabe destacar o texto de WILD (1979) e sua classificação das atividades como agregadoras de utilidades de forma (manufatura), de espaço (transporte), de posse ( suprimentos ) e de estado (serviço). Outro conjunto de trabalhos associados a Serviços é aquele que enfatiza aspectos estratégicos e táticos da Administração dos Serviços , entre esses trabalhos as coletâneas de artigos feitas por LOVELOCK (1992) abordando aspectos relativos a marketing, operações e recursos humanos, e os livros de HESKET (1986) , SHAW (1990) e HESKET et al. (1990). Com enfoque semelhante dando ênfase aos recursos humanos, a cultura organizacional e a interação do cliente com o prestador de serviço ( momento da verdade ) existem diversos trabalhos tais como os de NORMAN (1984), ALBRECHT (1988) e ALBRECHT; BRADFORD (1980). Uma função típica existente, tanto nas empresas que comercializam manufaturas, quanto as que comercializam serviços é o serviço ao cliente (KATZ (1987), LASH (1989), DAVIDOW; UTTAL (1991), RENOUX (1977)) . Esta função, em termos de varejo, está normalmente bem delimitada e compreende os aspectos relativos aos serviços oferecidos antes , durante e após as transações comerciais tais como embalagem, entregas, garantias, reclamações, devoluções de mercadorias, assistência técnica, créditos e descontos ,dentre outros( MARQUART et al. (1975), DUNCAN; HOLLANDER (1977), LUSH et al. (1990), HARRIS; WALTERS (1992)). Em muitos dos casos a função de atendimento ao cliente é definida sob o prisma da empresa e não dos clientes. 99 A logística, segundo POIST (1981) (1989) , teve sua origem em aspectos intrafuncionais nas empresas associados aos custos individuais dos componentes dos canais logísticos, expandindo-se para aspectos intrafuncionais (custos globais para a empresa) e para aspectos interfirmas (“pipeline”, custos do canal), incorporando hoje preocupações relativas a sua interação com a sociedade (satisfação dos clientes , impactos sociais e ecológicos). O fato da logística ter sua origem e desenvolvimento associados aos canais de distribuição das empresas, fez com que, a função de serviço ao cliente fosse foco de estudos e análises, embora na maioria dos casos com uma importância secundária orientando-se para a produção e não para o cliente (BALLOU (1985), BALLOU (1987), BOWERSOX et al.(1986)). Existe uma tendência atualmente de se inverter este direcionamento como pode ser constatado em FULLER et al.(1993) , aumentando-se as preocupações com qualidade e satisfação do cliente (READ; MILLER (1991)), inclusive nas produções acadêmicas (STOCK; LUHRSEN (1993)). Uma outra vertente de estudos associados ao setor de Serviços teve origem na área de Marketing. O principal elemento de estudos nesta linha é o direcionamento para o mercado e para os clientes. Este enfoque é dado nos trabalhos pioneiros como o de RATHEMELL (1974), RATHEMELL (1966), JUDD (1964), EIGLIER; LANGEARD (1975), EIGLIER, LANGEARD (1977) e SHOSTACK (1977) . Autores clássicos da área de Marketing tiveram a preocupação de expandir o escopo de suas abordagens incorporando conceitos e técnicas relativos a serviços (KOTLER; LEVY (1969), KOTLER; LEVY (1969), LUCK (1969), DONNELLY (1976), HOUSTON (1986), ARNDT (1978)) inclusive em textos básicos como é o caso de KOTLER (1989) e KOTLER (1979). Um panorama amplo dos estudos e formas de abordagem do marketing de serviços pode ser encontrado em ZEITHAML et al. (1985) e em GRÖNROOS (1990). Existem poucos estudos abordando o marketing de transportes. No caso do transporte de passageiros pode-se citar o estudo do TRB (1987) e no caso de transito o estudo de WALB; BOOTH (1985). Em ambos os casos o enfoque é o de promoção dos serviços, com pequeno tratamento nos aspectos de preços, serviços e distribuição e com abordagem semelhante ao marketing de produtos. No Brasil os trabalhos que tratam o tema Marketing em Transportes apresentam também deficiências na abordagem dando um tratamento ao problema semelhante ao dado ao marketing de produtos (PARREIRAS; MENDONÇA (1990), IACCARINO (1988)). Trabalhos mais inovadores, principalmente em relação as expectativas dos clientes em relação aos serviços, foram os desenvolvidos pela DERSA (1987), pelo LPT/EPUSP(1990) e por CARDOSO, PINHEIRO (1989). 3. Desempenho de Sistemas de Transportes. Segundo PORTER (1989), existem dois fatores determinantes do sucesso das empresas : um deles associado a indústria em que a mesma esta inserida, relativo a atratividade do setor; e o outro associado a posição competitiva da empresa nesta industria . Diversos autores, dentre eles LAMBIN (1989), identificam direcionamentos estratégicos associados a aspectos internos às empresas (custos , produtividade e capabilidades), e a aspectos externos às empresas (diferenciação de produtos, qualidade, nível de serviço), para alguns autores existe ainda, uma terceira componente, embora não exista unanimidade quanto ao seu conteúdo: TIXER (1983) considera a rentabilidade de capital; PORTER (1989) relaciona os nichos de mercado; GILBERT in SIQUEIRA (1989) apresenta como vantagens de mercado; e TREGOE; ZIMMERMAN apud HAX e MAJLUF (1984) como resultados. As estratégias empresariais tem uma hierarquia associada : à corporação (portfólio de negócios), ao negócio (vantagem competitiva) e às funções (finanças, 100 marketing ,produção , pessoal , P&D ) apresentando como missões : sobrevivência e segurança, crescimento , resultados financeiros e econômicos ou missões sociais, segundo Siqueira(1989). Com relação a função produção podem ser identificados os seguintes vetores de competição : custos ,qualidade, tempo , flexibilidade e inovação conforme os autores FLEURY; MUSCATTI (1992), BUFFA; SARIN (1987), KRAJENSKY (1990) e GIANESI (1994) que citam pelo menos alguns desses vetores ; HILL (1991) apresenta uma visão mais abrangente situando esses aspectos funcionais no contexto dos objetivos corporativos e no caso de operações de serviços GIANESI (1994) apresenta uma lista mais extensa. Em Transportes e em Logística, diversos autores, dentre eles BALLOU (1985) e BOWERSOX (1986), abordam a importância dos aspectos custo e qualidade , MCGINNIS; KOHN (1993) e MURPHY; FARRIS (1993) enfatizam a componente tempo, FULLER et al. (1993) e MARR (1993) abordam o aspecto flexibilidade e MEYERS; TUCKER (1989) a inovação. A tomada de decisão de uma empresa face a novas situações ou em rotinas esta calcada, dentre outras coisas, no desempenho de suas funções. Surgem associados a este fato sistemas de medida de desempenho que procuram levantar elementos para auxiliar nessas decisões. Diversos autores abordam este assunto , dentre eles OLIVEIRA (1982), COHN; TAYL e LITTLE (1979) Medir desempenho pressupõe identificar os elementos relevantes a serem avaliados, seus atributos e variáveis bem como a forma de quantificá-los. Diversos autores, dentre eles SHORES (1988), SANTANA (1992), HENSHER (1992), RIGGS (1987), TAYLOR (1988), FIELDING et al.(1984), FIELDING et al.(1985), ANDERSON; FIELDING (1982), FIELDING (1992), FIELDING; ANDERSON (1982), DAJANI; GILBERT (1978), SINK (1985) , TALLEY; ANDERSON (1981), SAVAS (1978) abordam formas de estruturar uma avaliação de desempenho em sistemas genéricos ou em transportes . Estes autores consideram normalmente medidas de eficiência, de eficácia e de efetividade, medidas essas cujas definições não estão consolidadas, como pode se constatar em GONÇALVES (1984), LEFTWICH (1979), FENSTERSEIFER (1986) e JACOBSEN (1991). Dentre as diversas proposições existentes cabe destacar os sete critérios para avaliação de desempenho de sistemas organizacionais sugerido por SINK (1985) : qualidade; eficiência; eficácia; qualidade de vida no trabalho; inovação; produtividade; e rentabilidade. Em termos de medidas de desempenho em transportes, MANHEIN (1978) apresenta um modelo de relacionamento entre recursos, tecnologias , demandas, serviços e meio ambiente e propõe algumas formas de análise do mesmo. Diversos autores sugerem medidas de produção e de desempenho de sistemas de transportes associados a capacidades, tempos, espaços, custos , conforto e segurança, dentre eles NOVAES (1986), MANHEIN (1987), BOWERSOX et al.(1981), BALLOU (1985), BALLOU (1987) e HAY (1977). O direcionamento dessas abordagens tem sido normalmente voltados para produção e não para os clientes, não existindo um raciocínio de marketing nesses enfoques. TARSIK (1987) evolui de forma diferente, destacando a importância do tempo nos processos de transportes e abordando a qualidade percebida pelo cliente como fator importante ao desempenho desses sistemas. Em termos de desempenho em logística, diversos estudos existentes seguem um direcionamento para a produção do serviço (HUSTON (1986), NOVAES (1989), BALLOU (1987), BALLOU (1985), ENIS (1983), BLANCHARD (1992), READ; MILLER (1991), BOWERSOX et al.(1986)), sendo que neles podem ser identificados dois grupos de medidas: um voltado para os aspectos de custos e outro voltado ao serviço 101 ( capacidades e qualidades ). Neste contexto o transporte também é avaliado como parte da cadeia logística. Percebesse hoje um crescimento de importância na função serviço e um direcionamento ao cliente, ao mercado e a concorrência nas atividades logísticas. Em diversos artigos são encontrados elementos associados a isto em nível de conceituação ( MANRODT; DAVIS (1992) , SCHARY , GRANZIN; BAHN (1989) , RINEHART et al.(1989) , MENTZER et al.(1989)), em nível estratégico ( DAUGHERTY et al., JOHNSTON (1991), e LAMBERT (1992)), abordando ferramentas para implementação dos conceitos ( LAMBERT; SHARMA (1990) , SHARMA; LAMBERT(1990) , PISHARODI; LANGLEY (1991), COOPER; ROSE (1985) ) e como estudos de caso (RHEA; SCHROCK (1987), MURPHY; POIST (1992), MARR (1990), e LIVINGSTONE (1992)), Dentre estes trabalhos cabe destacar o de DAVIS; MANRODT (1991) apresentando a evolução do conceito de administração desde a revolução industrial até a era dos serviços onde a ênfase está nos benefícios criados para o cliente e não apenas no produto fornecido e propondo que as empresas devem se posicionarem segundo esta diretriz. Em termos de desempenho do transporte público podem ser relacionados diversos autores, principalmente com trabalhos publicados nas décadas de setenta e oitenta. Também com um enfoque direcionado para a produção e não para o mercado (ALTER (1976), NISLEK, ATTANUCCI et al. (1979), DAIBERT (1985), LEE (1989), BOTZOW (1974), NEVES (1992), ESSIG (1984), WILLS et al. (1990) , FIELDING (1992), ITE (1982) e WAISMAN (1983)). Um trabalho que apresenta um direcionamento diferente para o problema , procurando levantar junto aos clientes os atributos importantes a serem medidos é o de Faria (1991). Dentre as diversas medidas de desempenho dos sistemas de transportes, uma das mais tratadas na literatura é a produtividade. A produtividade é a medida da relação entre saídas e entradas de um dado processo, existindo diversos enfoques e ferramentas para medi-la (MACHADO (1964), LEVINE, MUNDEL (1983), TAKEUCHI (1981)). A medida apropriada de produtividade depende do propósito da medição , conforme OUN et al. (1992) e do estágio de desenvolvimento da empresa , conforme CLARKE (1991). A produtividade do setor de serviços tem tido evolução e comportamentos distintos do setor de manufatura conforme diversos autores , dentre eles FOURASTIÉ, SCHEPPACH; WOEHLCKE (1975), OUN et al. (1992) e PACKER (1983). Os principais aspectos que diferenciam a abordagem da produtividade no setor de serviços estão associados a intangibilidade dos resultados e a não separação de quantidade e qualidade (TALVITIE, OBENG (1991), CHRISTOPHER (1985), RUCH (1990), MOREIRA (1991), e PACKER (1983)). Um aspecto importante, tanto para produtividade em serviços, quanto em manufatura, é a dificuldade de quantificação das percepções dos clientes do processo (PACKER (1983)). 4. Qualidade. A qualidade tem sido objeto de muitos trabalhos e estudos devido a grande importância que este assunto tem assumido no contexto organizacional. São muitas as referências disponíveis sobre o assunto, tanto no exterior (JURAN (1990) , JURAN; GRYNA (1992), DEMING (1991), ISHIKAWA (1982), FEIGENBAUM (1994), GARVIN (1992), TEBOUL (1991)) quanto no Brasil (CAMPOS (1989), MIRSHAWKA (1990)) e inclusive normas (série ISO 9000 (1987)). 102 Em termos nacionais existem bons trabalhos desenvolvidos para setores específicos, como o de PICCHI (1993) para a construção civil, TOLEDO para a engenharia de produto, e muitas empresas nacionais vem realizando programas de Qualidade Total inclusive no setor de transportes. De todos esses materiais disponíveis cabe destacar o artigo de GARVIN (1987) conceituando as dimensões da Qualidade, a abordagem de TEBOUL (1991) em relação aos aspectos dinâmicos da qualidade e o enfoque de SINK (1985) para as diversas formas de abordar o problema em termos do desempenho de sistemas empresariais. Existem autores que questionam a Qualidade Total da forma que vem sendo operacionalizado, sugerindo uma redefinição dos processos anterior a esta abordagem como é o caso de HAMMER e DAVENPORT. Ainda em termos gerais existem alguns autores concluindo quanto a uma tendência do enfoque da qualidade transcender a aspectos mais técnicos e administrativos das empresas e incorporar elementos culturais, sociais e comportamentais como pode se concluir pelos artigos de GARVIN (1993) , SENGE (1991) e NONAKA (1991) propondo a empresa aprendiz. No setor de serviços existem diversos trabalhos que abordam o tema Qualidade, podendo-se destacar os de BERRY et al.(1991, 1993) , PARASURAMAN et al. (1985, 1986, 1990, 1994) e ZEITHAML et al. (1985, 1987, 1990, 1991) conceituando qualidade de serviço como um balanço entre expectativa e percepção do cliente, dentre outros (TEAS (1993,1994), ROSANDER (1989), CRONIN; TAYLOR (1992,1994), CZEPIEL et al.(1986) , JURAN; GRYNA (1992), TEBOL (1991), KLOPPENBORG; GOURDIN (19920, GUIRY (1989), DENTON (1990), ENRICK (1986) , FASSINI, LEFEVRE (1989), SHORES (1988), ADLER, DEMING (1991). Podem ser identificadas, nesta literatura, três linhas básicas de desenvolvimento de trabalhos voltados para a qualidade de serviços. A primeira dessas linhas tem origem no marketing de serviços e esta baseada na qualidade percebida pelo cliente (GRÖNROOS (1990) e ZEITHAML et al.(1991)). Uma segunda linha de abordagem próxima a anterior, mas com modelos enfocando os incidentes críticos no relacionamento entre os clientes e os serviços, é baseada na importância dos relacionamentos entre pessoa nos serviços (NORMAN (1984), ALBRETCH; BRADFORD (1990), DAVIDOW; UTTAL (1991) e CZEPIEL et al.(1986)). Existe ainda uma terceira linha de trabalhos onde diversos autores da área de operações de serviços, dentre eles HILL (1991), FITZSIMMONS (1982), ARMISTEAD in VOSS et al. (1985) e ROSANDER (1989), tratam o problema da qualidade de serviços sob o enfoque do controle e garantia da qualidade semelhante ao da manufatura. Em termos de normas, a ISO 9004 parte 2 tratam especificamente sobre qualidade em serviços. Dentro da área de Logística podem ser identificados alguns trabalhos abordando este assunto, principalmente associados ao serviço ao cliente, dentre eles pode-se citar DYER et al. e , HOLCOMB; PISHARODI. Ainda em termos de logística, no exterior READ; MILLER (1991) apresentam um panorama do atual estágio da qualidade no setor. Outros autores abordam o problema sob enfoques variados (LANCIONI; GATTORNA (1992) , NOVACK (1993), GRENOBLE; GOODBREAD, LARSON (1992)). No setor de Transportes , tanto no exterior como no Brasil, este tema tem tido tratamento semelhante aos setores de manufatura, salvo raras exceções, como no caso do transporte aéreo ( ALBRETCH (1988)). Diversas empresas brasileiras deste setor já desenvolveram programa de treinamento em Qualidade Total dentre elas Metrô, CBTU, RFFSA, FEPASA, CVRD, Viação Garcia ,Cesa Transportes, CODESP, 103 CODEBA, e Carrilis de Porto Alegre, muitas delas dentro do enfoque de qualidade total japonês. No caso de transportes públicos, Lima et al. apresentam uma extensa pesquisa sobre a ótica dos produtores de serviços em termos de gestão da qualidade e da produtividade . Diversos exemplos de controle de qualidade no setor de transportes são apresentados por ROSANDER, TIWORTH et al. (1989). O problema de qualidade em transportes passa por infra-estrutura ( AFFTORN et al.), veículos, e operação, podendo ter uma abordagem empresarial ou governamental. Sob o enfoque da operação e com um direcionamento para produção existem diversos trabalhos publicados , como os de ALTER (1976), BOTZOW (1974), ALLEN , FITCH, TRRL e WAISMAN (1983) dentre outros que abordam desempenho dos sistemas de transportes. Os artigos mais relevantes para o presente estudo são os de HOPKINS et al. (1993) que aborda os “gaps” da qualidade de transportes, da TARSIK (1987) abordando de forma conceitual os elementos da qualidade de transportes associado ao tempo e o de PULLEN (1993) que apresenta um panorama das medidas de qualidade no setor de transporte público urbano, citando a percepção do usuário como elemento a ser considerado na análise. No Brasil, existe um trabalho desenvolvido por Faria que aborda formas de medir atributos de qualidade de serviços de transporte público urbano por ônibus. De forma pratica, o Metrô de São Paulo vem aplicando, há tempo, medições junto aos usuários, conforme apresentado por Cardoso e Pinheiro (1989). Outras experiências no setor vem sendo realizadas visando medir imagem e percepção da qualidade dos serviços de transportes , como pode se constatar nos Anais dos encontros técnicos da ANPET(1993). Um dos problemas clássicos, em transportes, relativos aos desejos dos usuários, é a quantificação das demandas associadas . Este problema envolve a identificação e a abordagem dos seguintes componentes : tomada de decisão , alternativas existentes, atributos das alternativas e regras de decisão, segundo BEN AKIVA; LEARMAN (1989). Existem quatro conjuntos de tipos de regras de decisão: três não compensatórias (Dominância, Satisfação, Regras Lexicográficas) e uma compensatória(Utilidade)( BEN AKIVA; LEARMAN (1989), FOERSTER (1979)). No caso de transportes a grande maioria dos modelos são compensatórios ( ORTUZAR; WILLUMSEN (1990)) existindo alguns poucos estudos abordando outras formas (KOPPELMAN; LYON (1981), DUMAS; DOBSON (1979)). Percebe-se a tendência de utilização de técnicas como "conjoint analysis" nas modelagens, visando avaliar de forma simultânea, vários atributos influentes na tomada de decisão do usuário e incorporando nas análises situações não existentes e atributos intangíveis (MORIKAWA (1989)). Para isso estão sendo utilizadas técnicas de pesquisa voltadas para a preferência declarada do entrevistado além da preferencia revelada. Esta tendência se reflete também na utilização de modelos econométricos incorporando aspectos psicométricos (MORIKAWA (1989), BENJAMIN; SEN (1982), NOVAES (1995)) Nesta mesma linha existem trabalhos como o de NOVAES; CARVALHO (1994) e o de COOPER; NAKANISH (1984) voltados para divisão de mercado (“market share”) em transportes e os de CLARK (1982),TARDIFF, PRASHKER (1979) e SPEAR, abordando a percepção dos atributos da viagem por parte do usuário. Uma etapa básica para a abordagem da qualidade de serviços é o entendimento dos processos associados a satisfação dos clientes . De forma genérica diversos trabalhos abordam este assunto , enquadrando-se na literatura dentro de Comportamento do Consumidor ( por exemplo , ROBERTSON et al.(1984)).Uma visão 104 sintética do problema pode ser encontrada em NAGEL; CILLIERS (1990) e em BLOCH; RICHINS (1983) e aspectos relativos ao setor de serviços pode ser encontrado em GIANESI (1993) e BOLTON; DREW e associados a transportes , em FARIA (1991) e em HUNT; CHANDRAN. Uma das dificuldades de avaliação do grau de satisfação e de expectativa dos clientes está na medição desses elementos. Esta quantificação pode ser feita por observação e análise de dados secundários, por entrevistas individuais ou em grupo e através de questionários, segundo MATTAR (1992).Para cada uma das técnicas utilizadas existem diversas particularidades, como pode ser constatado no trabalho de HAYES (1992). PARASURAMAN et al.(1986) propõem um instrumento para pesquisas junto a clientes, denominado SERVQUAL, cujo objetivo básico é a identificação das expectativas e percepções em relação a cinco atributos básicos para serviços: tangíveis, confiabilidade, responsividade, confiança e empatia. Alguns autores questionam o modelo proposto, dentre eles CRONIN;TAYLOR (1992,1994) e TEAS (1993,1994), propondo algumas alterações ( forma de construção do questionário, avaliação apenas do desempenho percebido, etc) contra argumentadas pelos autores do modelo(ZEITHAML et al. (1994)). Um modelo baseado apenas na identificação das percepções do desempenho para a avaliação da qualidade é sugerido por BOULDING et al. (1992). Em transportes são encontrados alguns instrumentos como o modelo de FARIA (1991) para transporte publico, PEREIRA (1994), para o transporte aéreo e o de PISHARODI; LANGLEY (1991) para logística, com procedimentos de levantamento e análise de dados semelhantes, isto é , utilizam questionários com escalas de opinião e análise estatística multivariada para identificação dos atributos, diferenciando-se por não proporem ponderações ou análise comparativa entre expectativas e percepções. Especificamente o instrumento proposto por PARASURAMAN et al (1986) já foi aplicado em algumas situações para serviços de transportes, por exemplo para o transporte aéreo (KLOPPENBORG; GOURDIN (1992)) e para o transporte de carga fracionada (HOPKINS et al.(1993)) 5. Conclusões. Esta resenha bibliográfica teve como objetivo apresentar um panorama sobre a literatura existente em Qualidade em Serviços de Transportes e temas correlatos, sendo resultado da pesquisa bibliográfica realizada para elaboração desta tese. A literatura disponível para o setor de serviços é de desenvolvimento recente e farta, principalmente em termos de administração, operação, recursos humanos, marketing e economia. Especificamente em transportes, no que tange aos aspectos relativos aos usuários dos serviços existe muito material relacionado a quantificação da demanda e dimensionamento de componentes e processos, porém relativamente a qualidade e marketing não se encontra quase nada. 105 REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS ADLER, M.Z. Qualidade em serviços : escolhendo as dimensões da qualidade para se tornar competitivo. Rio de Janeiro, COPPE/UFRJ , s.d. AFFERTON, K.C.; FREIDENRICH, J. e WEED, R.M. Maning quality : time for a national policy. Transportation Research Record, n.1340 p.3-39, 1992. 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