Fallbeschreibung
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Fallbeschreibung
// 90 // 5. GWA JUNIOR AGENCY – Kampagnen /// CAMEL – Imagekampagne // 91 // KUNDE: AGENTUR: HOCHSCHULEN: Camel Saatchi & Saatchi Frankfurt am Main Fachhochschule Wiesbaden KAMPAGNEN – ÜBERBLICK: Das Team der Wiesbadener Fachhochschule ging mit Unterstützung der Partneragentur Saatchi & Saatchi und dem Kunden Camel Filterzigaretten ins Rennen. Es setzte sich aus dem Fachbereich Medienwirtschaft und dem Fachbereich Kommunikationsdesign der Fachhochschule Wiesbaden zusammen. Ihre Aufgabe war es, der sehr geschwächten Marke Camel zu neuem Glanz zu verhelfen. Dies bedeutete eine eigenständig erarbeitete Copystrategie auf Basis von Marktforschungsergebnissen und deren Kampagnenidee auf Medien wie Plakat, Event, Promotion, Packung und Guerillamaßnamen zu übertragen. BESONDERHEITEN: Das Besondere an diesem Projekt ist, dass die Werbemaßnahmen für Tabakprodukte gesetzlichen verboten und freiwilligen Selbstbeschränkungen unterliegen. Beispiele wie das Verbot des Abbildens von Personen unter 30 Jahren oder das drohende erweiterte EU-Tabakwerbeverbot für Sponsoring und klassische Printmedien machen es der Wiesbadener Gruppe nicht einfach. Die Nutzung des Internets als offizielle Werbeplattform für Tabakhersteller ist dadurch ebenfalls ausgeschlossen. // 92 // 5. GWA JUNIOR AGENCY – Kampagnen /// CAMEL – Imagekampagne 02 STRATEGIE 1 DIE CHALLENGE: Die Herausforderung des Fachbereichs Medienwirtschaft ist es, eine Strategie zu entwickeln, um eine Marke, die fast jeder kennt, aber niemand mehr kauft, zu alter Stärke zurückzuführen. Hierzu ist es zunächst notwendig, Einblicke in die Zielgruppe zu gewinnen, Informationen über die Marke „Camel“ zu generieren und diese Erkenntnisse als Grundlage für die Erarbeitung neuer Kommunikationswege unter Berücksichtigung des zum 1. August 2005 drohenden erweiterten EU-Tabakwerbeverbots zu nutzen. 01 BRIEFING 1 Nach einem Kampagnenwechsel Mitte 2004 liegt das Augenmerk auf einer wechselfreudigen Zielgruppe – den 18- bis 24-Jährigen. Selbstverständlich soll kein Nichtraucher zum Rauchen animiert werden. Vielmehr geht es darum, den Marktführern Switcher abzuwerben und die Marke für die 18- bis 24-jährige Zielgruppe neu erlebbar zu machen. Vordergründiges Ziel ist also eine Erweiterung des Marktanteils. Änderungen am Geschmack sowie eine Preissenkung zum Erschließen neuer Kunden sind seitens der Agentur ausgeschlossen. Ebenso darf keine Anpassung des Logos oder des Markennamens erfolgen. Als Budget stehen die durch Werbeverbote in anderen Medien freigeworden Geldmittel zur Verfügung. 01 Den Fokus auf die kleinen 1 MARKTANALYSE: Zunächst wird sich ein Überblick über die Marktsituation verschafft. Es kann ein tendenziell zurückgehender Gesamtmarkt identifiziert werden. Innerhalb dieses Marktes ist die Zigarettenmarke Camel mit einem bei 2,5 % stagnierenden Marktanteil vertreten. Im Vergleich zu einem einstigen Marktanteil von 10 % in den 90er Jahren ist dieser Zustand natürlich keinesfalls befriedigend. 1 AUSGANGSPOSITION: Der Grund für den starken Rückgang ist schnell analysiert: Betrachtet man die Kampagnenvielfalt der letzen Jahre, wird schnell deutlich, dass innerhalb der Kampagnen keinerlei Durchgängigkeit vorhanden ist. Als Folge kann konstatiert werden, dass keinerlei Markenwelt oder Positionierung in den Köpfen unserer Zielgruppe vorhanden ist. Innerhalb der Marktforschung soll heraus- 01 02 Dinge des Alltags legen: Citylight-Poster, Motiv Kleeblatt 02 Kleine Unterstützung beim Blick auf das Wesentliche: Aufkleber mit Kamel-Aussparung // 93 // gefunden werden, welche Assoziationen noch mit Camel verknüpft sind. Um es kurz zu machen: Es sind nur die Elemente der Produktverpackung (Kamel, Wüste, Pyramide), was sich darauf zurückführen lässt, dass die Packung über all die Jahre nur leichte Modifizierungen erfahren hat, wohingegen die Kampagnen ständig gewechselt haben. Nicht nur, dass die Zielgruppe mit Ausnahme der Packungselemente kein eindeutiges Bild der Marke hat. Zudem sind die innerhalb eines Projektionstestes gemachten Aussagen hochgradig negativ, denn „Camelraucher sind alt, altmodisch, vertrocknet, unspontan, spießig und haben gelbe Zähne.“ 1 ZIELGRUPPE: Selbstverständlich werden Informationen nicht nur zur Marke sondern ebenfalls zum Lifestyle erforscht. Die 18- bis 24-jährige Raucher lassen sich kurz und prägnant als leidenschaftlich, aufgeschlossen und nachtaktiv bezeichnen. Sie bauen auf traditionelle Grundwerte wie Treue, Freunde und Familie. Ziele verfolgen sie konsequent und sind bereit, die dafür notwendige Leistung aufzubringen. 03 1 POSITIONIERUNG: Für die Positionierung bringt eine Analyse der im Markt agierenden Mitbewerber hervor, dass alle Mitbewerber bereits über einen emotionalen Zusatznutzen differenziert sind. So besetzt Marktführer Marlboro die Welt von Abenteuer und Cowboys. Lucky Strike gilt als die Marke der Intellektuellen und Gauloises steht für Freiheit. West grenzt sich über einen günstigeren Preis ab, was für Camel durch die Briefing-Vorgaben ausgeschlossen ist. Diese besagen außerdem, dass sich die Positionierung nicht allzu weit von der bisherigen entfernen darf. Schließlich soll kein erneuter Kampagnen- und ein damit verbundener Imagewechsel provoziert werden. Dass ein Kamel (einzig verbliebenes Markenbild) zur Positionierung nicht ausreicht, ist logisch, von daher besetzen wir die von uns identifizierte Positionierungslücke des „Neu Entdeckens“. Darauf basierend lautet unser wichtigstes Versprechen: Camel weckt die Lust, die Welt neu zu entdecken. 04 05 Aufkleber für Umkleidekabinen. 05 03 Citylight-Poster, Motiv Herz 04 Citylight-Poster, Motiv Tattoo // 94 // 5. GWA JUNIOR AGENCY – Kampagnen /// LANGNESE – Imagekampagne 03 KREATION 1 CLAIM: Wir erinnern uns an das wichtigste Versprechen, welches lautet, Camel weckt die Lust, die Welt neu zu entdecken. Dies soll so verstanden werden, dass es weniger darum geht die Welt als solches – beispielsweise durch Reisen – zu entdecken, als vielmehr um die neuen Entdeckungen in der Welt jedes Einzelnen. Es geht um Perspektivenwechsel und darum, Dinge zu hinterfragen. Es geht um eine mentale Bereicherung. Daraus folgt unser Claim. Discover more. 1 KAMPAGNE: Der Grundgedanke der Kampagne erschließt sich aus dem wichtigsten Versprechen und dem Claim. Camel setzt den Fokus, um im Kleinen das Besondere zu entdecken. Das letzte, was von der ursprünglich starken Markenwelt von Camel übrig geblieben ist, ist das Kamel als stärkstes positives wieder erkennbares Element. Es ist das einzig durchgängige Element in der Camel-Geschichte. Was läge also näher als durch das Kamel die Welt neu zu entdecken? Daraus leitet sich die folgende Kampagnenmechanik ab. Das Kamel legt den Fokus auf die relevanten Dinge. Das Ganze wird unterstützt durch einen scharfunscharf-Kontrast. 1 EVENTS: Events können die Marke und die mit ihr verbundenen Werte auf eine viel stärkere, eindringlichere Weise kommunizieren als jedes andere Medium. Weil sie ein Erlebnis um die Marke bilden und weil der Teilnehmer die Marke erleben kann. Außerdem sind sie eine gute Möglichkeit, Adressen zu generieren. In diesem Bereich fällt das Internet als klassische Adressquelle dank des EUTabakwerbeverbots in Zukunft nämlich weg. Camel als Spot, der Bekanntes in ein neues Licht rückt, ist der Grundgedanke der Camel-Events. Dazu wurden drei Events konzeptioniert. Camel Nightswimming – erlebe die gewohnte Badeseeatmosphäre bei Nacht. Camel Night Rollin‘ – erlebe die Nacht in Bewegung über den Dächern deiner Stadt. 01 02 01 Event-Mailing für Camel Nightswimming, Info-Flyer und FlipFlops. 02 Sitzgelegenheit für Camel Nightswimming // 95 // 1 PACKUNG: Die Packung durfte laut Vorgabe nicht verändert werden, da sie stärkster Repräsentant des Markenkerns ist. Um die Kampagnenmechanik trotzdem auf die Packungen übertragen zu können, wurde in die Trickkiste gegriffen und mehrere Sonderserien entwickelt, bei denen das normale Camel-Packungsdesign auf die Plastikfolie gedruckt ist. Das Kamel ist ausgespart, so dass man einen Blick auf das Packungsdesign darunter werfen kann. Packt man die Zigarettenschachtel aus, wird die komplette Sonderschachtel sichtbar. 1 GUERILLA: Aufgrund der vielen Ge- und Verbote ist der Einsatz von Ambient-Media oder Guerilla-Marketing extrem wichtig. Er bietet die Möglichkeit, an Orten oder in Medien trotz Verbots präsent zu sein. Hierzu wurden einige Aufkleber und Aktionen erdacht, die den Grundgedanken der Kampagne unterstützen und ein Internet-Spot entwickelt, der gegen den Marktführer Marlboro schießt. Dieser distanziert sich von der Kampagne. 04 MEDIASTRATEGIE Da keine Spots im TV und Printanzeigen in Zeitungen/ Zeitschriften geschaltet werden dürfen, auf Sponsoring und das Internet als Kommunikationsplattform verzichtet werden muss, sind die Handlungsmöglichkeiten begrenzt. Die zum Erreichen der Zielgruppe verbliebenen Möglichkeiten beschränken sich auf Außenwerbeträger, Direktmarketing, Events, die Zigarettenpackung und natürlich das Guerilla-Marketing. Örtlich liegt der Fokus auf den zehn größten Städten Deutschlands. 05 FAZIT Die Teilnahme am Junior Agency-Projekt bot uns die Möglichkeit, einschlägige Blicke in die Werbewelt zu werfen. Wir konnten mit einer renommierten Agentur zusammenarbeiten und bei Saatchi & Saatchi in Frankfurt hinter die Kulissen schauen. Spannend und lehrreich war auch die Zusammenarbeit mit den Kommilitonen anderer Fachbereiche. Der hohe Abstimmungsbedarf zwischen den einzelnen Projektschritten konnte durch die gelungene Zusammenarbeit problemlos bewältigt werden. Wir bedanken uns ganz herzlich beim GWA sowie bei Prof. Rüdiger Pichler und Prof. Dr. Michael Martin dafür, Studenten eine solche Chance zu ermöglichen und hoffen, dass künftige Junior Agency-Projekte mindestens genau so spannend und erfolgreich verlaufen wie im Sommersemester 2005. 03 04 05 04 Theke für Camel Nightswimming 03 Ausstattung Promo-Team für Camel Nightswimming 05 Die gewohnte Badesee-Atmosphäre einmal nachts erleben: 18/1 Event-Plakat für Camel Nightswimming, // 96 // 5. GWA JUNIOR AGENCY – Kampagnen /// LANGNESE – Imagekampagne 11 – 14 Entdecke Camel immer wieder 11 neu: Zellophan, bedruckt im Stil einer herkömmlichen Camel-Packung, umhüllt das darunterliegende neue Design. 12 Kupfer, Gold und Stahl: Serie Metall 12 13 Kunstrasen, Frottee, Knäckebrot: 13 Serie Haptik 14 Formen und Farben: Serie Muster 14 // 97 // 06 TEAM 1 AGENTUR: Saatchi & Saatchi 1 HOCHSCHULE: Fachhochschule Wiesbaden, Fachbereich 05, Gestaltung Projektleitung: Pichler, Prof. Rüdiger Studenten: Kohl, Peter // Nowak, Till // Zirfas, Sebastian Projektleitung: Beutler, Eberhard // Neumann, Erik Statement ???????????. Prof. Rüdiger Pichler Das A und O der Branche, das was uns bereichert sind Talente. Die kann man nicht früh genug erkennen, begeistern und fördern. Der Junior Agency Cup vom GWA ist eine treffsichere Einrichtung und Möglichkeit für alle, sich und die Aufgaben kennen zu lernen. Und wie die Veranstaltung bewiesen hat, tummeln sich hier sehr gute und viele Talente. Saatchi & Saatchi wird auch weiterhin versuchen diese Potentiale ausfindig zu machen und für sich zu gewinnen. Auch über den GWA Junior Agency Cup. Zu unserer Truppe: Es war toll zu sehen, mit wieviel Engagement hier gearbeitet wurde. Mit welchem Enthusiasmus entwickelt und erfolgreich umgesetzt wurde. In welcher Perfektion die Präsentation vorbereitet und gehalten wurde, lässt erkennen, wo die zukünftigen ‚Inspirational Players’ sitzen. Und uns den Job streitig machen werden. Das ist das beste Kompliment! Erik Neumann 1 KUNDE: JT International Germany GmbH Projektleitung: Große, Martin // Rüber, Thomas 1 HOCHSCHULE: Fachhochschule Wiesbaden, Fachbereich 09, Medienwirtschaft Projektleitung: Martin, Prof. Dr. rer. pol. Michael Studenten: Arragone, Romana // Becker, Bianca // Betz, Vanessa // Dreesen, Kerstin // Effelsberg, Andreas // Schabarum, Christiane // Zhang, Dan Dieses GWA-Konzept ermöglicht eine integrale Ausbildung für die Kommunikationsindustrie an der Schnittstelle von Theorie und Praxis. Unter realen Agenturbedingungen werden Marktbearbeitungskonzepte von den Studierenden mit beachtlicher Qualität erarbeitet. Für den Masterstudiengang Produkt- und Markenmanagement der FH Wiesbaden wird dieser Ansatz auch integraler Bestandteil der Ausbildung werden. Prof. Dr. rer. pol. Michael Martin >> Kontaktdaten auf Seite 146!