valentinstag

LOCAL PERFORMANCE CHECK
VALENTINSTAG
Februar 2016
LOCAL PERFORMANCE CHECK
VALENTINSTAG
Der Valentinstag – Tag der Liebenden, der Romantik und der Aufmerksamkeiten:
Manchmal aber hängt der 14. Februar wie ein Damoklesschwert über den
Liebenden. Die alles entscheidende Frage: Was nur wieder schenken? Vielen
fehlt entweder die Zeit oder die Lust, um sich intensiv mit der Suche nach dem
passenden Geschenk auseinanderzusetzen. QUISMA, die internationale Agentur für
Digitales Marketing, hat in Zusammenarbeit mit der DHBW in Mannheim (Dualen
Hochschule Baden-Württemberg) nun untersucht, wie und wo Frauen und Männer
auf die Jagd nach dem idealen Geschenk gehen.
Das Ergebnis: Der Zeitdruck steigt – und damit gewinnt die Online-Suche an
Bedeutung. 52% der Befragten, die nach einem Geschenk zum Valentinstag
suchen, tun dies online. Wobei sich Unterschiede im Suchverhalten zwischen Frauen
und Männer aufweisen lassen. Männer suchen öfter direkt auf den jeweiligen
Händlerwebseiten der Hersteller (43,2%). Frauen präferieren zunächst eine
allgemeinere Suche in Suchmaschinen (41,3%). Zudem sieht man Unterschiede in
der Benutzung der verwendeten Endgeräte. Beide Geschlechter bevorzugen zwar
die desktopbasierte Suche über z. B. Laptops oder PCs (55,2%), jedoch benutzen
Frauen viel häufiger ein mobiles Endgerät (36,1%) bei ihrer Suche.
Dabei beginnen die meisten User jedoch höchstens 14 Tage im Voraus mit ihrer
Suche, um auf den letzten Drücker doch noch das passende Präsent zu finden.
Noch stärker wird das Internet von 58,6% der Suchenden zum Preisvergleich
genutzt und beeinflusst damit maßgeblich den Entscheidungsprozess.
Trotzdem kaufen die Deutschen ihre Geschenke nach wie
vor überwiegend (51,1%) im stationären Handel, nur
etwa 40% der User bestellen Geschenke über
Online Shops. Noch höher ist mit 53,4% der Anteil
der User, die Angaben ausschließlich online zu
suchen, aber offline zu kaufen. Darüber hinaus
bewerten 87% der Befragten die Suchergebnisse in Suchmaschinen für ihre
Geschenksuche als sehr relevant.
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VALENTINSTAG
Weitere Ergebnisse der Valentinsumfrage
Zusätzlich haben sich weitere interessante Ergebnisse aus der
von QUISMA und der DHBW durchgeführten Studie ergeben.
So liegen die Klassiker wie Blumen, Schmuck und Schokolade
weiter ganz vorne in der Beliebtheit als Valentinsgeschenke.
Welches Geschenk?
50
45
40
35
30
25
20
15
10
5
0
Blumen
Schmuck
Schokolade
Männer
Parfum
Konzertkarten
Frauen
Beliebte Geschenke
Auch das Nutzen von Suchmaschinen wird der Bedeutung von
lokalen Händlerwebseiten nahezu gleichgesetzt. Der Einsatz
mobiler Devices liegt gleich auf mit der Nutzung desktopbasierter Endgeräte. Im Kaufabschluss zeigt sich, dass der
stationäre Handel derzeit dem Onlineshop noch vorgezogen
wird.
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VALENTINSTAG
Wo suchen Sie im Netz nach Valentinsgeschenken?
Männer
Frauen
35,3%
41,3%
35,3 %
43,2%
41,0%
43,2 %
41,0 %
41,3 %
Suchmaschine
Händlerwebseiten
Mit welchem Endgerät?
Männer
Frauen
29,6%
36,1%
29,6 %
24,8%
36,1 %
25,5%
24,8 %
Tablet
Smartphone
59,8%
50,5%
25,5 %
59,8 %
50,5 %
Desktop / Laptop
Wo kaufen Sie das Geschenk?
Männer
Frauen
54,0%
48,1%
54,0 %
38,4%
48,1 %
41,8%
38,4 %
Online
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41,8 %
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VALENTINSTAG
Die Folge: die Unmengen an Online-Shops, die gerade rund um den Valentinstag mit
entsprechenden Sonderangeboten aufwarten, müssen online entsprechend präsent
sein, um potenzielle Kunden nicht an die Konkurrenz zu verlieren. Denn das Internet
mit seinen Recherchefunktionen ist mittlerweile unverzichtbar und stellt
Geschenkeanbieter vor die Herausforderung, sich überregional vor allem aber auch
regional auf die Suchgewohnheiten der User einzustellen.
Lokale Präsenz in Suchmaschinen ist wichtig
Die von Google und Ispsos MEdiaCT durchgeführte Studie „Understanding
Consumers’ Local Search Behavior“ zeigt, dass sich drei von vier Befragten
standortbezogene Suchanzeigen wünschen. Knapp 80 Prozent der Smartphone-Nutzer gaben an, insbesondere auf Links zur Wegbeschreibung und
Anruf-Buttons zu klicken. Computer- und Tablet-User nutzten von den lokalen
Informationen am häufigsten Links zu Adressen vor Ort, Telefonnummern und
Bewertungen.
Die lokale Suche im Internet hat ein außergewöhnlich hohes Maß an Potential.
Die User suchen hier gezielt nach Informationen. Aktuell werden die Chancen,
die sich durch lokale Suchanzeigen ergeben, jedoch von zu wenigen
Werbetreibenden genutzt.
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QUISMA hat im Rahmen der Valentinsumfrage zusätzlich untersucht, wie sich die
Geschenkebranche gegenüber ihrer Zielgruppe präsentiert. Der Fokus lag dabei auf
der Auslieferung von ortsspezifischen Angeboten und Informationen innerhalb von
bezahlten Anzeigen auf Suchmaschinen.
14 führende Geschenkeanbieter wurden danach bewertet, wie sie in den Suchmaschinen gelistet werden und ob sie das Potenzial von lokalen Kampagnen
erkannt haben und für ihr Suchmaschinenmarketing einsetzen:
1.Christ
2.
Tiffany & Co.
3.Douglas
4.
Galeria Kaufhof
5.Senzera
6.
Wax and the City
7.Floraprima
8.Fleurop
9.Hussel
10. My M&Ms
11.
Jochen Schweizer
12.mydays
13.Hunkemöller
14.Intimissimi
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Um die allgemeine Suchmaschinen-Präsenz unabhängig von der Markenbekanntheit zu ermitteln, wurden die fünfzehn wichtigsten Suchbegriffe im
Zusammenhang mit Valentinstag und Geschenken zugrunde gelegt. Dabei
erfolgen zwei Abfragen, einmal ohne und einmal mit lokalem Bezug:
Ohne lokalen Bezug
Mit lokalem Bezug
1.Valentinstag
1.
Valentinstag München
2.
Valentinstag Geschenk
2.
Valentinstag Geschenk München
3.
Valentinstag Ideen
3.
Valentinstag Ideen München
4.
Valentinstagsgeschenke für Freundin
4.
Valentinstagsgeschenke für Freundin 5.
Valentinstagsgeschenke für Männer
München
6.
Valentinstagsgeschenke für Frauen
5.
7.
Valentinstagsgeschenk für Freund
München
Valentinstagsgeschenke für Männer 8.Valentinsgeschenk
6.
Valentinstagsgeschenke für Frauen 9.
Valentinstag Schmuck
München
10.
Valentinstag Blumen
7.
11.
Valentinstag Parfüm
München
12.
Valentinstag Schokolade
8.
Valentinsgeschenk München
13.
Valentinstag Unternehmungen
9.
Valentinstag Schmuck München
14.
Ausgefallenes Valentinstagsgeschenk
10.
Valentinstag Blumen München
15.
Valentinstag Überraschung
11.
Valentinstag Parfüm München
12.
Valentinstag Schokolade München
13.
Valentinstag Unternehmungen
Valentinstagsgeschenk für Freund München
14.
Ausgefallenes Valentinstagsgeschenk
München
15.
Valentinstag Überraschung München
Den Kern der Untersuchung bildete die lokale Präsenz der Geschenkshops,
allerdings berücksichtigte QUISMA in seinem Check auch SEA-Anzeigen ohne
lokalen Bezug. Beide Anzeigetypen wurden separat untersucht und aufgeführt.
Dadurch kann QUISMA anhand der Ergebnisse veranschaulichen, dass eine gute
Platzierung im klassischen Suchmaschinenmarketing nicht zwangsläufig bedeutet,
dass man auch im Bereich der lokalen Suchanzeige überzeugen kann.
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1. Untersuchung der bezahlten Anzeigen (SEA) ohne
lokalen Bezug
Im ständig zunehmenden Wettbewerb im Online-Marketing ist es wichtig, dass die
User auf dem schnellsten Weg auf die Landingpage des Anbieters gelangen.
Eine Suchmaschinenanzeige ist daher eine gute Wahl, um User bereits zu Beginn
ihrer Recherche anzusprechen, höhere Besucherzahlen zu generieren und neue
Kunden zu gewinnen.
Bei der bezahlten Suchmaschinenwerbung geht es nicht nur um die bestmögliche
Position auf der Suchseite. Möchte man die Aufmerksamkeit der User erreichen,
muss die Anzeige mehrere Kriterien erfüllen, unabhängig davon, ob über
Computer, Tablet oder Smartphone gesucht wird. Die ideale Anzeige enthält das
gebuchte Keyword (den Suchbegriff des Nutzers), eine längere Anzeigenüberschrift,
Social Signals, Sitelinks und Käuferbewertungen.
Beispiel einer idealen Anzeige
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VALENTINSTAG
Testergebnisse der SEA-Anzeige ohne lokalen Bezug
Im klassischen Suchmaschinenmarketing konnten nur die Anbieter Jochen
Schweizer und mydays überzeugen. Beide waren sowohl auf Google, als auch auf
Bing jeweils im Bereich Desktop als auch mobil vertreten. Tiffany & Co. folgt dahinter
mit guter Sichtbarkeit bei Google, aber fehlender Bing-Präsenz. Die restlichen
Anbieter performten tendenziell eher schwach. Hussel und Floraprima weisten
jeweils noch einen, der Rest gar keinen Treffer mehr auf. Jochen Schweizer und
mydays konnten zudem mit Sitelinks punkten.
In der Rubrik Lieferantenbewertung konnte einzig mydays mit sechs Treffern für
die unten aufgeführten Keywords überzeugen.
Keywords
• Valentinstag
• Valentinstag Geschenk
• Valentinstag Ideen
• Valentinstagsgeschenke für Freundin
• Valentinstagsgeschenke für Freund
• Valentinstagsgeschenke für Männer
• Valentinstagsgeschenke für Frauen
• Valentinstagsgeschenk
• Valentinstag Schmuck
• Valentinstag Blumen
• Valentinstag Parfüm
• Valentinstag Schokolade
• Valentinstag Unternehmungen
• Ausgefallenes Valentinstagsgeschenk
• Valentinstag Überraschung
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2. Untersuchung der bezahlten Anzeigen (SEA) mit
lokalen Bezug
1. Anruferweiterung
Ausspielung der Telefonnummer als Erweiterung zur Anzeige, auf mobilen Endgeräten als Click-to-call mit direkter Anrufoption definiert. Telefonnummern können
über separate Erweiterungen eingestellt oder bei Google über Standorterweiterungen aus MyBusiness angezeigt werden.
2. Standorterweiterung
Die Adresse wird zusammen mit der Anzeige ausgespielt und ist somit gerade bei
lokalen Suchanfragen eine hilfreiche Zusatzinformation für den User. Ein Link führt
in der Google-Suche beispielsweise direkt zu Google Maps.
3. Öffnungszeiten
Angaben zu Öffnungszeiten können in MyBusiness hinterlegt und dann ebenso in
der Anzeige aufgeführt werden. Auch diese Option wird insbesondere bei lokalen
Suchanfragen vom User als Mehrwert empfunden.
Rund 82 Prozent der Konsumenten, die über das Smartphone eine lokale
Werbeanzeige sahen, haben anschließend eine Handlung bzw. eine Aktion
im Sinne eines Kaufs, Anrufs oder Besuchs getätigt. Daher unterscheidet
sich eine optimale lokale Suchanzeige von einer klassischen SEA-Anzeige:
Beispiel einer idealen lokalen Anzeige
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Resultate der lokalen Suche:
Für die Untersuchung wurden jeweils die Ergebnisseiten
von Google und Bing analysiert - und dies sowohl für den
Bereich Desktop als auch mobil. Hierbei setzte sich
QUISMA zunächst intensiv mit einer primären Frage auseinander:
Welcher der 14 Anbieter präsentierte sich innerhalb seines
lokalen Suchmaschinenmarketings am besten?
Zwei Anbieter stachen besonders positiv hervor: Jochen
Schweizer und Tiffany & Co. erzielten hier insgesamt das
beste Ergebnis. Jochen Schweizer kommt bei Google auf
neun (Desktop) bzw. zehn (Mobile) Treffer, Tiffany & Co.
auf acht und fünf. Fast genauso gut schnitt mydays ab, das
insgesamt elf mal rankte. Floraprima war für ein Keyword
zum Zeitpunkt der Untersuchung sichtbar, die restlichen
Shops tauchten in den Suchergebnissen überhaupt nicht
auf. Auf Bing schalteten ebenfalls Jochen Schweizer und
Tiffany & Co. jeweils fünf (Desktop) bzw. sechs (Mobile)
lokale Suchanzeigen. Der Rest blieb unsichtbar.
Den zweiten Fokus setzte QUISMA gezielt auf die
effiziente Einbindung der lokalen Anzeigen-Features.
Dabei
konzentrierte
sich
die
Digital-MarketingAgentur maßgeblich darauf, inwiefern die verschiedenen Geschenkeanbieter die ortsspezifischen Anzeigemerkmale der Telefon- und Standorterweiterung sowie die
Implementierung der Öffnungszeiten nutzen, um das
lokale Interesse ihrer User abzudecken.
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Telefonerweiterung
Ob Desktop oder Mobile - von allen Anbietern nutzten einzig Jochen Schweizer
und Tiffany & Co. dieses Feature und schalteten für fünf bzw. drei verschiedene Keywords eine lokale Suchanzeige für die Google Desktopvariante. Für die
mobile Version setzten die Advertiser ebenfalls einen Click to Call Button.
Standorterweiterung
In dieser Kategorie konnten erneut Tiffany & Co. und Jochen Schweizer punkten, wobei
ersterer mit fünf Treffern den besten Wert im Bereich Desktop erzielte. Im Bereich Mobile setzte sich Jochen Schweizer mit acht Treffern gegenüber seiner Konkurrenz durch.
Öffnungszeiten
Auch hier hieß der Sieger Tiffany & Co., der als einziger Anbieter dieses Feature
für den Desktop-Bereich nutzte und sich damit klar von der Konkurrenz abgrenzte. In der mobilen Suche verschenkte jeder der vierzehn Anbieter die Chance, sich
von der Konkurrenz abzuheben.
Die lokale Suche bezieht sich nicht nur auf Google.
Google ist zwar der Spitzenreiter, wenn es um den weltweiten Suchmaschinenmarkt geht, aber es gibt noch zahlreiche andere Plattformen, auf denen sich
User aktiv über verschiedene Dienstleister und deren Produkte und Angebote
informieren. Dementsprechend hat QUISMA zusätzlich die lokale Präsenz der Präsentshops auf den Social Media Plattformen Facebook, Google+ und Yelp abgefragt.
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3. Social Media Präsenz mit lokalem Bezug
Facebook wird mittlerweile nicht nur dazu genutzt, um sich mit Freunden,
Arbeitskollegen oder Kommilitonen virtuell zu vernetzten, sondern bietet seinen
Usern auch eine Suchfunktion zur gezielten Informationsbeschaffung. Nur vier
der vierzehn Anbieter konnte mit einer guten lokalen Präsenz auf dem sozialen
Netzwerk überzeugen. So bieten zwar fast alle eine allgemeine Fanpage an,
allerdings haben nur Tiffany & Co., Douglas, Senzera und Wax In the City
entsprechende Unterseiten für die einzelnen Shops.
Diese eignen sich hervorragend, um die Facebook-Dienste „Local Awarness Ads“
und „Local Insights“ zu nutzen. Über Local Awareness Ads können Personen mit
Werbung erreicht werden, die sich in der Nähe eines Unternehmens befinden. Mit
Local Insights werden Daten gesammelt, die den Geschäften zeigen, welche Tage
und Uhrzeiten die höchste Frequenz aufweisen.
Auffällig ist, dass alle Unterseiten der vier Händler Besonderheiten wie angezeigte
Telefonnummer, Bewertung, Call2Action und Local Pin aufweisen. Neben Facebook
sind die Shops mit ihren Unterseiten allerdings nicht bei Google+ gelistet. Bei
Google Place werden jedoch die Standorte aller Anbieter außer von mydays
angezeigt.
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Eine ähnliche Präsenz lässt sich auch auf Bewertungsportalen wie Yelp erkennen.
Hier sind bis auf mydays und die Shops ohne stationären Handel alle präsent und
bewertet. Zudem werden sämtliche Anbieter mit Besonderheiten wie Telefonnummer, LocalPin, Website, Öffnungszeiten und Routenplaner angezeigt.
4. Fazit für die lokale Suche
In der Gesamtbeurteilung müssen sich elf der vierzehn Werbetreibenden noch
deutlich steigern: Einzig Jochen Schweizer, Tiffany & Co. und knapp dahinter
mydays treffen Verliebte mit Amors Pfeil mitten ins Geschenkeherz.
Überregional haben Jochen Schweizer und mydays die Nase vorn, bei Suchanzeigen mit lokalem Bezug ist Tiffany & Co. der Favorit. Alle anderen
Geschenkeanbieter müssen ihr geschäftliches Glück weiter suchen, um über Suchmaschinen-Anzeigen eine langfristige Bindung mit dem Kunden eingehen zu
können. Wie man User am besten anspricht, zeigen die Facebook-Auftritte von
Tiffany & Co., Douglas, Senzera und Wax In the City, da diese – neben den
allgemeinen Unternehmensseiten – auch Unterseiten für die einzelnen Filialen
anbieten. So können die Facebook-Dienste „Local Awarness Ads“ und „Local
Insights“ optimal genutzt werden. Im Social Media Bereich sind diese vier Geschenkelieferanten gut gerüstet und bieten Interessenten beispielsweise Telefonnummern,
Bewertungen, Call2Action und Local Pin. Auf dem Bewertungsportal Yelp ist die
Präsenz deutlich höher. Nur mydays ist dort nicht auffindbar.
Der QUISMA Local Check hat gezeigt, dass viele Werbetreibenden die Potentiale,
die sich aus lokalen Suchanfragen ergeben aktuell noch nicht für Ihre Kundengewinnung nutzen.
Besonders zu saisonalen Hochzeiten wie z. B. dem Valentinstag ist es wichtig dem
User maßgeschneiderte Antworten auf seine Interessen auszuspielen. Nur so können
sich Geschenkeanbieter und andere Unternehmen im immer schneller werdenden
Entscheidungsprozess der User erfolgreich platzieren. Relevante Werbebotschaften
mit lokalem Bezug sind jedoch das ganze Jahr gefragt. Dies gilt nicht nur für
Geschenke-Anbieter.
QUISMA rät hier allen Unternehmen zu einer engeren Verzahnung der nationalen
und lokalen Marketingmaßnahmen, da die Wahrnehmung der User hier nicht
zwischen nationalen und regionalen Budgettöpfen unterscheidet.
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