Gewinner - Deutscher Preis für Onlinekommunikation

Transcrição

Gewinner
Deutscher Preis
für Onlinekommunikation
2015
D
D ie G
O eut ew
20 nlin sch in
15 ek en ne
om P r d
m rei es
un s f
ik ür
at
io
n
Kategorienüberblick
BESONDERE LEISTUNGEN
MEDIA UND TOOLS
Social-Media-Team des Jahres in Agenturen
Social-Media-Team des Jahres in Unternehmen
Online-Kampagne des Jahres
Online-Strategie des Jahres
Innovation des Jahres
Website
Microsite
B2B-Portal
Intranet
Newsroom
Blog
Mobile und Apps
Online Event und Live-Kommunikation
Webmagazin
Digitaler Geschäftsbericht
Information Design und Data Visualisation
Imagefilm
Web Video
ONLINE-KAMPAGNEN UND STRATEGIEN
Kampagne von Unternehmen
Kampagne von Verbänden und NGOs
Kampagne von Institutionen
Product Campaign
Product Launch
Recruiting-Kampagne und Employer Branding
B2B-Kommunikation Virale Kommunikation
Corporate Responsibility
Krisenkommunikation und Issues Management
Interne Kommunikation
Digital Public Affairs
Influencer-Kommunikation
SOCIAL MEDIA UND C OMMUNITY
Online Video Channel
Social-Media-Auftritt
Online Competition
Online Game
S O C I A L- M E D I A -T E A M D E S J A H R E S I N U N T E R N E H M E N
1. Sixt
Besondere Leistungen der Onlinekommunikation
X Mit der Auszeichnung zum „Social Media Team
bewiesen. Mit einem eigens erstellten Profil
Wünsche der Kunden, selbstverständlich stets
des Jahres“ honorierte die Jury das Team von
flirtete man ungeniert mit Usern und stand
kreativ in typischer Sixt Manier. Für eine schnelle
Sixt für ihre Arbeit: Über das ganz Jahr hinweg
potenziellen Kunden Rede und Antwort. Diese
Reaktionszeit ist der Customer Service deshalb
wurden Highlights in allen Spielarten des Social
Kampagne ist mittlerweile das Vorzeigebeispiel
auch direkt via Schnittstelle in das Social Media
Media Marketings gesetzt.
für Advertising auf Tinder.
Netzwerk eingebunden. Im Ergebnis kommt Sixt
dadurch auf eine Problemlösungszeit von 69
Wichtigste Voraussetzung für diesen Erfolg ist
Wie man entgegen dem allgemeinen Trend auf
Minuten.
der Sixt Spirit: „Sixt hasst Werbung – wenn sie
Facebook große organische Reichweiten erzielt,
All diese Highlights sind jedoch nur Beispiele aus
langweilig ist“. Nach diesem Credo begibt sich das
hat Sixt gemeinsam mit dem Entertainer Harry
Deutschland. Dabei trägt das Team den Sixt Spirit
Social Media Team ohne Scheu auf neue Platt-
G bewiesen. Mit seinem Rant über städtische
in in knapp 100 weitere Länder und sorgt dafür,
formen und setzt kreative und außergewöhnliche
SUV-Fahrer erntete Harry G viel Zuspruch bei
dass auch dem Rest der Welt garantiert nicht
Ideen mutig um.
den Fans – und erreichte über 2 Millionen User
langweilig ist.
für Sixt.
Eine wichtige Grundlage ist, dass das Team über
Eine mit 4 Millionen sogar doppelt so hohe Reich-
https://www.youtube.com/watch?v=dmCg-
alle nötigen Marketing Ressourcen verfügt,
weite erzielte man mit dem selbst produzierten
JcpgZ3I
um schnell und unabhängig agieren zu können.
Musikvideo mit Roberto Blanco. Der Start von
www.sixt.de
Deshalb gelingt es Sixt nicht nur im Social Media
Blancos Zweit-Karriere als Rapper machte auch
Strom mit zu schwimmen, sondern regelmäßig
in der Presse die große Runde, mit Berichten
Glanzpunkte zu setzen, die die gesamte Aufmerk-
von Print bis TV im Gegenwert von 1,2 Millionen
samkeit auf sich ziehen.
Euro.
Viele der Höhepunkte findet man im Real Time
Dass sich das Team nicht ausschließlich auf
Advertising von Sixt. Bekanntestes Beispiel ist
Online-Kanäle beschränkt zeigt die „SixtRallye“.
der Bahnstreik, bei dem der Gewerkschaftsführer
Mit diesem Influencer Roadtrip – 11 Tage quer
der GDL nach Ankündigung eines neuen Streiks
durch Europa - wurde speziell der jungen Ziel-
gleich mehrmals zum Mitarbeiter des Monats
gruppe gezeigt, wieviel Spaß man mit Sixt Autos
gekürt wurde. Dank der Sixt-Parole „HDGDL,
haben kann.
GDL“ konnten vielen Menschen so selbst diesem
langwierigen Streik etwas Positives abgewinnen.
Aber Sixt ist nicht nur laut und hat eine „großen
Mit diesen pointierten Kommentaren zum aktu-
Klappe“, sondern es steckt auch einiges unter
ellen Geschehen ist Sixt mittlerweile zum festen
der Haube: So ist der wichtige Social Media
Bestandteil der Netz-Gemeinde geworden, die
Bereich Kundenkommunikation im Social Media
heute aktiv neue Sixt-Werbung einfordert.
Team fest verankert. In engem Kontakt mit dem
Diese mutige Art hat Sixt auch bei der Gueril-
Customer Care Center antwortet das Social
la-Aktion auf der Online Flirt-Plattform Tinder
Media Team schnellst möglich auf Anfragen und
AGENTUR DES JAHRES IM BEREICH SOCIAL MEDIA
2. Elbkind
elbkind ist eine inhabergeführte Digitalagen-
Spezialisten aus. Wir prägen schon lange weit
tur, gegründet im Mai 2008. „Wir sorgen für
über die Agenturbranche hinaus das Social Web.
Gespräche“ ist unser Motto und unser Leistungs-
Wir haben dabei nie unsere Bodenständigkeit
versprechen. Unser Schwerpunkt liegt auf der
verloren. Wir engagieren uns sozial, verhandeln
Markenführung und -etablierung im digitalen
fair, betreuen mit Herzblut und sind nie 100 %
Raum. Auch wenn wir uns selber nie so bezeich-
zufrieden.
nen, werden wir als erste und beste deutsche
Social Media Agentur gehandelt.
elbkind steht nicht für Gold-Cases, nicht für
Einzelcharaktere, nicht für bahnbrechende
„Märkte sind Gespräche“ ist Gründungs-Credo
Millionenkampagnen. Sondern für erstklassige,
unserer Agentur und der zentrale Ankerpunkt für
strategisch durchdachte, mehrwertstiftende
unser Social Media Team. Und damit auch klarer
Kommunikation. Unabhängig von Kanälen, Trends
Wachstums- und Entwicklungstreiber unseres
oder Medien. Und immer individuell auf Kunde,
Unternehmens. Deswegen gehört Social Media
Markt und Verbraucher zugeschnitten. elbkind
zu unserer festen DNA. Jeder Mitarbeiter lebt,
liefert damit digitale Sterneküche. Und das
liebt, verteufelt und vergöttert Social Media.
mittlerweile seit 7 Jahren, an 2 Standorten, mit
Jedes elbkind ist Teil unseres Social Media Teams
50 elbkindern.
und in jeder Arbeit spiegelt sich Social Media wieder. Von Analyse über Strategie bis zu Konzepten
www.elbkind.de
und Kampagnen.
www.facebook.com/elbkindGmbH
Und trotzdem machen wir kein Social Media.
Sondern Kommunikation.
Wir bieten genau den richtigen Mix aus Beratung,
Start-Up, Agentur und Content-Produktion. Damit
sind wir dynamisch, flexibel und vor allem unabhängig von Plattform-, Kanal- und Medien-Trends.
Jenseits des klassischen Agenturkorsetts.
Wir haben kleine Kunden digital groß gemacht.
Großen Kunden bei ihrer Transformation
geholfen. Wir treiben „Digital“ in Deutschland
seit Jahren ausdauernd nach vorne. Wir bilden
O N L I N E - K A M PA G N E D E S J A H R E S
3. Dell mit MediaCom
Tough Enough
Dell geht komplett neue Wege in der Kommuni-
ihnen mit dem Tumblr „Tough Enough“ eine
Publikationen der Wirtschaftspresse. Parallel
kation. Und das gleich in mehrfacher Hinsicht:
Bühne.
schalteten wir bundesweit über vier Wochen
Nachdem jahrelang der Endverbraucher im Fokus
Die Leistung von IT-Admins wird in den meisten
OOH-Werbung: Ein Airport CLP-Flight in Frank-
der Dell-Kommunikation stand, wird nun gezielt
Unternehmen nicht ausreichend gewürdigt,
furt und München rundete die Aktion ab. Die
der Mittelstand mit einer B2B-Kampagne ange-
sie werden oft missverstanden und als Nerds
Ergebnisse sprechen für den Erfolg von „Content
sprochen. Gemeinsam mit MediaCom startet
angesehen. Genau dort hat Dell angesetzt:
+ Connections“.
der IT-Lösungsanbieter dafür erstmals in seiner
Wir holten die IT-Admins aus dem Schattenda-
In nur 4 Monaten haben wir es geschafft, die
Unternehmensgeschichte in Deutschland eine
sein heraus und brachten ihnen das verdiente
IT-Community mit über 213.000 IT-Admins
breit angelegte, integrierte Content - Marke-
Verständnis entgegen. Mit anderen Worten hat
zu erreichen und zu involvieren: Die Sitcom
ting-Kampagne. Die Strategie zielt dabei auf die
Dell die IT-Admins zu Helden gemacht und ihren
erreichte 1,5 Millionen Views (davon die Hälfte
Zielgruppe der Administratoren und IT-Experten,
Job-Alltag angemessen gewürdigt. Ganz gemäß
Earned), 3.000 Shares und mehr als 1.000
die ultimativ die IT-Entscheider beeinflussen.
der Kampagnenidee: „Denn das Leben in der IT
Kommentare. Zur gleichen Zeit hat HP nur einige
Wie schaffen wir es, bei IT-Entscheidern die
ist schon hart genug. Take IT easy!“
Hundert Views als Earned Media generieren
Vorurteile gegenüber Dell abzubauen und so die
Auf dem Dell „Tough Enough“-Tumblr haben wir
können. Insgesamt beläuft sich der Earned Media
Marke in ihr Relevant Set zu bringen?
den IT-Admins eine Bühne gegeben, um ihre eige-
Anteil auf 32% des Gesamtbudgets. Laut Social-
IT-Entscheider brauchen Spezialisten, um
nen Erfahrungen mit dem „Dümmst Anzuneh-
Buzz-Monitoring erreichte die Kampagne 76%
Entscheidungen zu treffen. Wichtige Erkennt-
menden User“ - dem DAU - mit Gleichgesinnten
positive Kommentare, damit lagen wir 10% über
nis: Die IT- Entscheider befinden sich in einer
zu teilen. Mit einer eigenen 16-teiligen Sitcom
dem Industriedurchschnitt. Wir generierten
Sandwich-Position. Auf der funktionalen Seite
aus einer fiktiven IT-Abteilung haben wir lustige
mehr als 15.000 Business Leads, die für weitere
müssen sie sicherstellen, dass die IT reibungslos
Situationen aus der IT auf den Screen gebracht.
Kommunikation genutzt werden können – das
funktioniert. Auf der betriebswirtschaftlichen
Zusätzlich bot der „Tough Enough“-Tumblr einen
verringerte die Kosten pro Lead um 50 %. Am
Seite stehen sie unter Druck des Managements,
Creator für individuell zu gestaltende Memes und
wichtigsten jedoch war, dass wir unser Ziel
eine kosteneffiziente IT zu betreiben. Über ein
Gifs, die zahlreich produziert und geshared wur-
komplett erreicht haben: Dell wurde wieder ins
Social-Media- Monitoring fanden wir heraus, dass
den. Nichts ist so wichtig, wie der direkte Kontakt
Relevant Set der IT-Entscheider gebracht!
IT-Entscheider nicht nur für die IT, sondern auch
zur Zielgruppe. Deshalb verlosten wir Tassen mit
häufig für das Facility Management, den Fuhrpark
verschiedenen originalen DAU-Erlebnissen und
www.toughenough.tumblr.com
und weitere Bereiche zuständig sind. Deshalb
interviewten waschechte IT-Admins, um mehr aus
www.tinyurl.com/thoughenough
greifen die IT-Entscheider sehr oft auf Berater
ihrem Alltag zu erfahren.
(Spezialisten) zurück, um diese Komplexität zu
Zahlreiche kommunikative Maßnahmen flan-
bewältigen: die IT-Admins. Dieser Insight half uns,
kierten die Kampagne von Blogger Relations
die IT-Admins als die eigentlichen Key-Influen-
über Banner-Schaltungen und Video-Seeding bis
cer anzusprechen, um an die IT-Entscheider zu
hin zur klassischen Werbung inkl. Printkampa-
kommen.
gne sowohl in zielgruppenspezifischen Special
Wir machen die IT-Admins zu Helden und geben
Interest Titeln als auch in breiter aufgestellten
O N L I N E - S T R AT E G I E D E S J A H R E S
4. Robert Bosch mit Ketchum
Pleon
#ExperienceBosch
#ExperienceBosch
Weiteren sollte ein verkaufsfördernder Effekt
knapp 550.000 Visits auf der Microsite sowie
erzielt werden. Ein besonderer Fokus lag auf
Gesamt Ad-Impressions in Höhe von 340 Milli-
Ausgangssituation
der Kreation von Geschichten – zusammen mit
onen. Mehr als 20 User nahmen am Hackathon
Wussten Sie, dass das Traditionsunternehmen
Konsumenten und Influencern.
in Berlin teil. Eine gezielte Mediaplanung und
Bosch Innovationsführer in vielen Geschäfts-
-platzierung auf Facebook, Twitter, via Google
bereichen und einer der wenigen deutschen
Idee, Strategie und Umsetzung
Adwords und ausgewählten Display-Networks
Konzerne von globaler Bedeutung ist? Nein?
Eine Weltkugel bildete das wiederkehrende
steigerte zudem die Bekanntheit der Kampagnen.
Dann geht es Ihnen wie vielen Menschen, die
Element aller Kampagnenteile. Die digitale Welt-
Bosch hauptsächlich mit Haushaltsprodukten
reise führte die Reisenden gemeinsam mit einer
Was macht die Arbeit innovativ?
und Werkzeugen, nicht aber mit spannenden
Bloggerin zum automated driving nach Las Vegas,
Statt alle Inhalte selbst zu produzieren, geht
technischen Innovationen verbinden. Das soll
mit Hilfe von Stories zu einem Kurierfahrer am
Bosch mit seiner digitalen Kommunikationsstra-
anders werden. Dafür nahm Bosch seine User
chinesischen Neujahr bis zu einem Stadionspre-
tegie über das Storytellingprinzip hinaus und
im Jahr 2014 auf allen digitalen Kanälen mit auf
cher nach Brasilien. Menschen aus aller Welt,
motiviert seine User zum Storydoing. Dank der
eine Reise um die Welt. Das Ticket? Ein Hashtag:
deren Leben dank Bosch Technik leichter wird.
Co-Kreation innovativer Infuencer/Blogger und
#ExperienceBosch. Der Reiseführer: Das globale
Teil dieser digitalen Weltreise wurde dann Mitte
der Kunden wird die Marke Bosch erlebbar und
Online-Magazin. Das Transportmittel: die Stories.
des Jahres eine reale Weltreise, die Bosch World
zum Teil der Lebenswelt der User. Bosch fungiert
Das Souvenir: Ein Satz. Bosch is more than you
Experience 2014. 6 Blogger reisten an 6 Orte auf
dabei als Story-Enabler. Die Reise der unter-
think. Dabei geht Bosch weit über das übliche
drei Kontinenten um Bosch Technik live zu erle-
schiedlichen Story-Teile führte über verschie-
Storytelling-Prinzip hinaus, bezieht seine User
ben. Von Storytelling zu Storydoing. Im Septem-
dene Kanäle: Infografiken wurden über Hashtags
mit ein und motiviert sie zur Co-Kreation. Ganz
ber teilten internationale Food Blogger und mehr
wie #Good2Know zu Alleinreisenden, die sich
nach dem Motto „Bosch is more than you think“.
als 1400 Menschen weltweit ihre Liebeserklä-
neuen Gruppen anschlossen. Videos erzählten in
rungen an den Kühlschrank. Beim ersten Bosch
Bewegtbildern und Tweets in wenigen Zeichen
Aufgabenstellung/Zielsetzung
Hackathon wurde Technik fürs Leben direkt
von Technik fürs Leben. Doch alle zusammen
Die Marke Bosch in der eigenen Lebenswelt
weiterentwickelt.
führten sie an ein Ziel und erzählten gemeinsam
erfahrbar machen, Faszination und Begeisterung
eine Geschichte: Bosch is more than you think.
auslösen, das war das Ziel der digitalen Kom-
Erfolg der Maßnahme/Ergebnis
munikationsstrategie. Die User sollten darauf
Der durchschlagende Erfolg der digitalen
aufmerksam gemacht werden, dass hinter den
Kommunikationsstrategie von Bosch lässt sich
Produkten von Bosch viel mehr steckt als nur ein
in eindrucksvollen Zahlen messen: 320.000
technischer Nutzen. Messbare Ziele waren die
registrierte User und über 30 Millionen Twit-
Verbesserung der Reputation, die Erreichung
ter-Nutzer gingen mit auf die digitale Reise durch
höherer digitaler Reichweiten auf den Social
die Bosch-Welt und verfolgten die Tour der sechs
Media Kanälen, Websites und Microsites sowie
Blogger. 1.400 User gestanden dem Kühlschrank
eine Stärkung des Engagements der User. Des
ihre Liebe und sorgten mit ihren Geschichten für
K A M PA G N E V O N U N T E R N E H M E N
6. Techniker Krankenkasse mit
fischerAppelt, Fork Unstable
Media und Endemol Beyond
Mein Weg
Online-Kampagnen und Strategien
10 Menschen. 10 Einschnitte. 10 Geschichten,
und manchmal auch einen ganz neuen Weg. Mit
tung, denn die TK kann glaubwürdig und kompe-
die Mut machen. Mit dieser Kampagne macht
der TK haben sie einen Partner an ihrer Seite, der
tent auch Nicht-Kunden Hilfe aufzeigen. Allein
die TK, was keine andere Krankenkasse je
sie auf ihrem eigenen Lebensweg unterstützt.
auf YouTube wurden bis heute 9,7 Mio Views,
zuvor gemacht hat: sie stellt die Krankheiten in
Kern der Kampagne „Mein Weg“ sind Lebensge-
396.000 Likes und 31.800 Nutzer-Kommentare
den Fokus. Unter #wireinander entsteht so in
schichten mit einem drastischen Wendepunkt im
mit vielen #wireinander-Geschichten erreicht.
kürzester Zeit eine Community, die endlich einen
Leben von Kunden der Techniker Krankenkasse:
Weg gefunden hat, ihre Geschichten zu erzählen
TK-Versicherte, die ein erfolgreiches Leben
und gibt der TK somit die Möglichkeit im direkten
geführt haben, das sich aber durch ein einschnei-
Dialog darauf zu reagieren.
dendes Ereignis grundlegend verändert hat,
werden in dieser Kampagne portraitiert. Mutige
Ausgangssituation
Menschen, die nach ihrem Schicksalsschlag
Die Techniker Krankenkasse ist die größte
wieder aufgestanden sind und heute auf erneut
gesetzliche Krankenkasse in Deutschland. Ihre
erfolgreich sind.
Positionierung mit Premiumanspruch bekommt
sie jedes Jahr in vielen Tests bestätigt. Nach
Umsetzung
vielen Jahren der Leistungskommunikation war
Den Lebensweg von vier TK-Versicherten fangen
die Zeit jetzt reif für die erste reine Markenkam-
wir in Interviews ein und geben ihn filmisch
pagne der TK. Eine Markenkampagne, in der das
wieder. Ohne Skript und Vorgabe, dafür umso
Low- Involvement-Thema Krankenversicherung
authentischer. YouTuber LeFloid bleibt dabei
vor allem für die jüngeren der wenig wechsel
besonders authentisch: in seinem persönlichen
willigen Deutschen relevant wird.
Videostil, wie ihn seine Community kennt. In
einem Follow-Up erzählen sechs weitere YouTu-
Ziel
be-Idole unter #wireinander ihre sehr persön-
Ziel der Kampagne war es nicht nur ein Leistungs-
liche Geschichte und fordern in ihrem jeweiligen
versprechen abzugeben, sondern die TK als
Kanal ihre Millionen Follower dazu auf, ebenfalls
Krankenkasse mit einer starken Haltung, in der
unter dem Kampagnen-Hashtag, ihre eigenen
sich auch die junge Zielgruppe wiederfindet, zu
Erlebnisse mit der Community zu teilen.
platzieren.
Ergebnisse
Strategie
„Depression“, „Neurodermitis“, „Bandschei-
TK-Versicherte engagieren sich für ihre Gesund-
benvorfall“, „Borderline“, „Lymphdrüsenkrebs“...
heit, leben selbstbestimmt und verfolgen ihre
#wireinander wird zum Ventil, um Hilfe und
Träume. Doch manchmal treffen Träume auf Rea-
Zuspruch für die eigene Lebensgeschichte zu
lität, erfordern ein Innehalten, eine neue Denke
erfahren. Aus Kommunikation wird Verantwor-
www.wegbegleiter.tk.de
K A M PA G N E V O N I N S T I T U T I O N E N
8. Bundesbeauftragter für die
Stasi-Unterlagen, ZZF Potsdam
und BILD
Heute vor 25 Jahren. #Mauerfall89
Online Kampagnen und Strategien
Heute vor 25 Jahren. @Mauerfall89
Dabei wurde die komplexe historische Materie
in ihren oft gegensätzlichen Aktionen drama-
Wie bringt man Digital Natives und ein welthisto-
turgisch so strukturiert, sodass ein „Film“ aus
risches Ereignis zusammen, das 25 Jahre her ist?
Bildern, Dokumenten und Momentaufnahmen
Man vereint die historische und Medienkompe-
entstand. Auf Grundlage der wegweisenden
tenz dreier Partner und spricht die nächste Gene-
Arbeiten von Hans-Hermann Hertle/ZZF zum
ration dort an, wo sie kommuniziert, auf Twitter.
Mauerfall wurden aus den ungezählten Nachrichten der Zeit die Kapitel des Twitter-Drehbuchs
Die Herausforderung dabei: Weltgeschichte auf
choreografiert, um historisch korrekt das Wagnis
140 Zeichen zu reduzieren und sie, unterstützt
‚Geschichte auf Twitter‘ anzugehen. Für den User
durch seriöse und populäre Original-Quellen,
waren die Tweets einfach erkennbar durch den
im Social Media Kommunikations-Umfeld zu
Mechanismus Heute vor 25 Jahren strukturiert,
vermitteln.
der das „Nacherleben“ von Geschichte und Ereignissen ermöglichte.
Der Bundesbeauftragte für die Stasi-Unterlagen (BStU), das Zentrum für Zeithistorische
Entscheidend für die Umsetzung des Projekts
Forschung Potsdam (ZZF Potsdam) und BILD
war für die Macher nicht nur der Auftrag ihrer
nutzten in der Kampagne ihre umfangreichen
Institutionen, neuere deutsche Geschichte zu
Archive sowie das Medium Twitter für eine
erforschen und zu vermitteln. Der Mauerfall als
lebendige Geschichtsvermittlung. Dabei recher-
Resultat der einzigen gelungenen und friedlichen
chierten sie auch in anderen Archiven wie dem
Revolution in Deutschland eignet sich besonders
Bundesarchiv, dem Archiv des Auswärtigen Amts
zur positiven Identifikation mit Geschichte. Eine
oder des DRK und fügten bislang unveröffent-
gute Voraussetzung, jüngere Menschen einzula-
lichte Unterlagen und Fotos in den Feed ein, aber
den, sich auf Vergangenes einzulassen und sich
auch Audio- und Videofiles, Fotos und Zeitungs-
so Geschichte zu nähern, selbst wenn sie sonst
faksimile.
keinen Bezug dazu haben.
Drei Monate lang, vom 19. August bis 12.
Die Bilanz: 14.400 Follower, 1456 Tweets mit
November 2015, erzählten die Macher damit in
17,8 Mio. Impressionen, 28.100 Retweets,
täglichen Tweets die dramatischen Ereignisse der
41.500 Link-Klicks.
Friedlichen Revolution, die im Mauerfall gipfelten.
Heute vor 25 Jahren, an diesem Tag, zu dieser
Stunde…
https://twitter.com/Mauerfall89
vlnr (links unten): Sandy Biehlmann, Anika Schoft, Jil Janßen
rechts unten: Sandy Biehlmann (Projektleitung „Schön für mich“)
P R O D U C T C A M PA I G N
9. Dirk Rossmann GmbH
Schön für mich-Box
Die Schön für mich-Box ist die Beautybox aus
Zielgruppe. Unsere Boxen sind so beliebt, dass sie
der Verlosung teilgenommen. Diese haben in den
dem Hause Rossmann. Seit März 2014 verlost
oft einen festen Platz im Badregal der Kunden ero-
3 Tagen rund 280.000 virtuelle Boxen geöffnet.
Rossmann auf der firmeneigenen Facebookseite
bern, auch wenn die Produkte längst aufgebraucht
Insgesamt wurden bereits über 2 Millionen virtu-
monatlich 5.000 limitierte Schön für mich-Bo-
sind. Eine Mischung aus Rossmann-Eigenmarken
elle Boxen geöffnet und rund 75.000 Boxen an ihre
xen. Die Box, bestehend aus 6-10 Produkten aus
und Produkten unserer Industriepartner ist immer
Gewinner verteilt.
dem Rossmann-Sortiment, orientiert sich stets
gegeben. Wichtig sind uns zudem der saisonale
Die Gewinner erhalten ihre Box mit Hilfe eines
am Thema „Schönheit“ und hat sich zu einem
Bezug und die Aktualität der Produkte. Die Kunden
Abholcoupons, der ihnen direkt nach Hause
der begehrtesten Beautyboxen in der jungen
dürfen sich in jeder Box über 6 bis 10 Produkte mit
geschickt wird. Mit diesem Coupon können sich
weiblichen Zielgruppe entwickelt. Mit der Ein-
einem Warenwert von weit über 20 € freuen.
die Gewinner ihre Schön für mich-Box in der
führung gelang es uns eine erfolgreiche, begehrte
Innerhalb der halbjährigen Konzeptionsphase
zuvor gewünschten Filiale abholen. Auswertungen
und fair-verteilbare Beautybox zu kreieren und
wurde mit Hilfe des Projektteams „Schön für mich“
unserer Marktforschung haben ergeben, dass
großartige Interaktions- und Teilnehmerzahlen zu
ein Prozess erarbeitet, der unseren Zielen gerecht
dieses Vorgehen mit Bedacht gewählt wurde und
generieren.
wurde. Folgendes Vorgehen ist daraus entstanden:
wir erfolgreiches Cross-Selling mit dieser Aktion
Bereits 2013 entschied sich die Dirk Rossmann
Die Schön für mich-Box wird monatlich an 5.000
generieren.
GmbH für die Einführung einer Beautybox, um der
Gewinner verlost. Unsere Box gibt es nicht im
Blogger berichten gern über unsere Box und
Zielgruppe der jungen Frauen näher zu kommen.
Abo. Jedes Mal gilt also: Neues Spiel, neues Glück!
machen sie somit zu einer der beliebtesten Boxen
Nach einer halbjährigen Konzeptionsphase und
Am Anfang eines jeden Monats werden die Boxen
in Deutschland. So bekamen wir bereits 2014 den
der Zusammenstellung eines Projektteams ging die
über die Schön für mich-Facebook-App vergeben.
„Fan Award“ von Boxensüchtig.de für die Box des
Schön für mich-Box im März 2014 erstmals online.
Hierzu darf der Kunde eine von 3 virtuellen Schön
Jahres 2014. Gekrönt wurde unser Projekt nun mit
Unsere Ziele liegen in erster Linie im Bereich des
für mich-Boxen auswählen und öffnen. Als ganz
dem „Onlinekommunikationspreis 2015“.
User Generated Contents. Wir wollen das Blogger,
neutraler Schiedsrichter entscheidet unser Server
Besuchen Sie doch auch einmal „Schön für mich“:
Vlogger und andere junge Frauen im Netz über
in Echtzeit und nach dem Zufallsprinzip, welcher
uns und unsere Box sprechen, unsere Produkte
Kunde gewinnt und erteilt dem Kunden auch direkt
testen und über die Ergebnisse ihrer Tests online
eine Rückmeldung. Hat ein Kunde gewonnen
berichten. Rossmann soll als starker Partner im
gibt er nach Eingabe seiner Adresse auch seine
Bereich „Beauty“ eine feste Position in der jungen
Rossmann-Filiale an, in der er die Box abholen
weiblichen Zielgruppe einnehmen.
möchte.
Durch die Gründung eines Projektteams wurden
In der 3 tägigen „Vergabephase“ haben wir täglich
bereits frühzeitig und umfassend alle betreffenden
über 1.000 Kommentare & Beiträge auf unserer
Abteilungen (Lager, Vertrieb, Logistik, CI) in den
Facebook-Seite. Diese werden selbstverständlich
Entwicklungsprozess der Schön für mich-Box mit
alle von unserem Community Management gelesen
einbezogen.
und auch beantwortet. Die Verlosung der Box ist
Viermal im Jahr verändert sich die Gestaltung der
immer wieder ein widerkehrendes monatliches
Box – immer perfekt passend zur Jahreszeit und
Highlight. Im April haben über 110.000 User an
www.rossmann.de/box
PRODUCT LAUNCH
10. Rügenwalder Mühle Carl
Müller mit elbkind
Rügenwalder Mühle Vegetarisch
Unsere kommunikativ schwierigste Aufgabe seit
Die Kampagne war nicht nur qualitativ, sondern
Dezember 2014 für die Rügenwalder Mühle:
auch quantitativ ein voller Erfolg. Eine Millionen
Wir erklären Vegetariern, dass es jetzt ein
hohe Reichweite belegt den Kontakt mit den
neues Produkt für sie gibt. Vom traditionellsten
Inhalten bei der kritischen Zielgruppe. Viele
Fleischhersteller Deutschlands! Wir lassen dabei
echte und wertvolle Empfehlungen werden im
das Produkt sprechen und stellen uns gleichzeitig
generiert. Und um dem ganzen die Krone aufzu-
dem ehrlichen Dialog. Wir retten damit die Wurst
setzen verkaufen sich die vegetarischen Produkte
ins 21. Jahrhundert und gewinnen Markenfans in
wie geschnitten Brot. Auf allen Kanälen und im
einer völlig neuen, kritischen Zielgruppe!
digitalen Raum wird vom Produkt und über die
Wandlung der Marke geredet.
Durch eine vorausgehende Webanalyse und
visiertes Monitoring kennen wir die Trigger der
Zielgruppe. Durch eine Buzz-Kampagne mit
Multiplikatoren auf Blogs, Instagram, YouTube,
Twitter und Facebook - schon vor Verkaufsstart
und einer expliziten Ansprache über Social Media
- schafft es die Rügenwalder Mühle bei den
Vegetariern zu punkten.
Der echte Dialog, der offene Umgang mit kritischen Fragen und die Anpassung der Produktrezeptur als Reaktion auf die berechtigte Kritik
an der Eierproduktion lassen auch die schärfsten
Gegner im Social Web verstummen. So sorgen
wir für eine sehr positive Grundstimmung online
und bereiten den Klassik-Start optimal vor.
R E C R U I T I N G - K A M PA G N E U N D E M P L O Y E R B R A N D I N G
11. Voith mit maximum
XiaoFu – die WeChat Sticker
Kampagne
Wie rekrutiert man online in einem Land, in
den Voith-Career-Boost“ fehlten uns. Aus
dem das Social Network Nr. 1 ein Messen-
diesem Grund ließen wir ein Maskottchen
ger ist? Eine Frage, der sich die Voith GmbH
entwickeln, welches explizit Ingenieursab-
stellen musste, da diese Situation aktuell
solventen ansprechen sollte, unsere Haupt-
in China Realität ist. WeChat, das größte
zielgruppe, und 10 verschiedene Emotionen
Social Network in China, basiert letztlich
darstellte, die sich mit dem Thema Karriere
auf einer Messengerlogik und ähnelt daher
befassten. XiaoFu unser kleiner Roboter
dem bekannten WhatsApp sehr stark. Die
schlug ein wie eine Bombe. Der Sticker
Herausforderung bei einem Messenger
wurde nicht nur innerhalb der Studen-
ist, dass diese kaum Möglichkeiten zur
tenschaft viel geteilt, sondern kam auch
breit gestreuten Kommunikation lassen.
äußerst gut bei unseren Mitarbeitern an.
Die Idee des Messengers ist es schließlich,
Das gesamte Sticker-Set gab es lediglich auf
Kommunikation 1o1 anzubieten. Die Idee
unserem WeChat Firmenaccount. Natürlich
eines Unternehmens hingegen geht häufig
verbreiteten sich viele Sticker sehr schnell
in eine andere Richtung. Viralität ist das
durch das Verwenden. Denn sobald man
Stichwort nach dem die Konzerne streben.
einen Sticker erhalten hat, konnte und kann
Die Voith GmbH konnte dieses Dilemma
man diesen direkt weiterverwenden.
zwischen Wunsch und vorhandener
Nach 3 Monaten Kampagnen Zeit konn-
Infrastruktur lösen, indem sie die erste
ten wir bereits einen beachtlichen Erfolg
Recruiting Sticker Kampagne auf WeChat
vorweisen. Insgesamt gingen etwas mehr als
im Oktober 2014 launchte. WeChat ist der
1.000 Bewerbungen bei uns ein, von denen
eben erwähnte Messenger in China und
ca. 300 tatsächlich der Kampagne direkt
Sticker sind eine Art Weiterentwicklung
zugeordnet werden konnten.
der hierzulande bekannten Emoticons.
Auch in uns bekannten Messengern, wie
beispielsweise dem Facebook Messenger,
existieren Sticker. Dennoch sind diese
zumindest in Deutschland noch nicht so
populär. Uns ist bei unseren Recherchen auf
dem chinesischen Arbeitsmarkt aufgefallen,
dass man jegliche Emotion mit den Stickern
ausdrücken kann, bis auf karrierebezogene
Gefühlsäußerungen. „Ich freue mich auf
den Arbeitsmarkt“ oder „ich schicke dir
R E C R U I T I N G - K A M PA G N E U N D E M P L O Y E R B R A N D I N G
11. CDU, SPD und FDP der Stadt
Wiehl mit huettekamp film &
sound
Stadt Wiehl sucht Bürgi
Recruiting Kampagne und Employer Branding
04. September 2014 Anruf:
„Herr Brovot, wir suchen den perfekten Nachfol-
3. Nur wer den Spot wirklich versteht, kommt
überhaupt als Kandidat in Frage.
einer kleinen Stadt, wenn auch, im schönen
Oberbergischen. ;-)
ger für den amtierenden Bürgermeister, der in
Nach intensivster Diskussion waren alle Feuer
•Über 40 seriöse Bewerbungen
35 Jahren große Spuren hinterließ. Wir möchten
und Flamme für Bürgi.
•Eine unerwartet hohe Anzahl an
einen unorthodoxen Weg gehen und einen Film
Als Überraschung präsentierten wir die ersten
zur Kandidatensuche produzieren.“
illustrierten 40 Sekunden. Die grandiosen
•Ein Kandidat wurde gefunden
08. September: Treffen im kleinen Kreise mit den
Zeichnungen von Karl Bihlmeier unterstützten
Es scheint, als sei hier Einiges richtig gemacht
Parteien CDU, SPD, FDP.
die sympathische Figur BÜRGI und alle Dämme
worden.
Informationen über Hintergründe, Wünsche und
brachen. Punktlandung!
Welche weiteren Ergebnisse gibt es?
die Anforderungen an den Kandidaten.
Den Zusatzauftrag für die Produktion der exklusi-
•Das „Wiehler-facultas“-Konzept ( der/die Beste
Das Briefing lautete:
ven Recruiting-Website nahmen wir gleich mit.
hochkompetenten Bewerbern
für die Stadt!) wurde weit über die lokalen
Drei Parteien suchen gemeinsam 1 Kandidaten,
Für die Promotion wurde ausschließlich die URL
Keinen typischen Verwaltungsmenschen, Frau
mit QR Code und Bürgi Grafik als Banner für
oder Mann, Machen Sie was Gezeichnetes… und
Anzeigen in Fachmedien verwendet. Auch nicht
wir sind sehr spät dran!
üblich ;-).
•„Bürgi „ wurde zu einem festen Begriff.
Am 2. Oktober 2014: Konzeptpräsentation für
19.11.2014/8 Uhr 01:
•Recruiting Videos werden zu einem
die nun größere Runde. Folgendes hatten wir im
Medienrummel im Hause huettekamp film&sound
Gepäck:
Das Telefon steht nicht mehr still. Texte, O-Ton
UND wir haben überraschend den dpok
und Bilder – die Medien brauchen Material und
2015 gewonnen und ihn damit erstmalig ins
zwar sofort.
Oberbergische Land gebracht!
Die Publikationen reichen von sachlich und
Die Medien berichten wieder: z.B.:
•Als Grafik für die Präsentationsleinwand:
lediglich das bekannte Logo der Stadt Wiehl
Grenzen bekannt
•Das Image der regionalen Politik hat sich stark
verbessert
unverzichtbaren Werkzeug
•für einen Bluetooth speaker: ein Hörspiel
objektiv bis hin zu Meldungen eines nicht ernst zu
•Texte: komplett
nehmenden Comicfilmes für Sechsjährige.
Oberberg-aktuell.de
•Musik: zunächst Miss Marple, später Eigenkom-
19.11.2014/11 Uhr 52:
www.huettekamp.de
Anruf des Kunden: Fernsehsender WDR hat
www.brovot.de
position von Stephan Brovot
Was war uns wichtig:
sich mit einem Filmteam in Wiehl um 12 Uhr
1. Keine langen Formulierungen wie der/die
angekündigt – Bitte in 8 Minuten die Website
zukünftige Bürgermeister/in. Deshalb die
umprogrammieren!
Entwicklung der UNISEX Figur: BÜRGI.
Alles hat funktioniert und am Abend konnte der
Akustische und optische Leichtigkeit mit verbal
WDR seinen Bericht in „Lokalzeit“ ausstrahlen.
formulierten knallharten Anforderungen signali-
Was ist unter dem Strich zählbar?
sieren: upps!, –ist nichts für Dünnbrettbohrer.
•Der Youtube-Film: 3.259 Clicks
2. Konstantes Spannungslevel. Wer erst einmal
•Die Website: 4.760 unique visitors
auf den Film geklickt hatte, sollte ihn auch bis
4.760 unique Besucher – nicht vergessen!, es
zum Schluss sehen wollen.
geht nur um die Stelle eines Bürgermeisters
B 2 B - K O M M U N I K AT I O N
12. Liebherr-International
Deutschland mit We Are Social
Deutschland
LB 44 „#Mr.Torque“
Der Startschuss für die #MrTorque Kampagne
In der ersten Phase bauen Details des LB 44 in
zu mehr als 17.000 neuen Fans der Liebherr
rund um das derzeit größte Liebherr-Drehbohr-
kurzen Teaser-Videos einen Spannungsbogen
Construction Facebook Community.
gerät, das LB44, fällt auf der jüngsten Conexpo in
auf, ohne das Gerät selbst zu zeigen. Das Hashtag
Las Vegas, einer der größten Baumaschinenmes-
#MrTorque wird zusammen mit einem Count-
www.linkedin.com/in/mrtorque
sen weltweit.
down zum Vehikel, um die Aufmerksamkeit auf
www.youtu.be/O77MMHpLXg4
Das Ziel war es, die Markteinführung des LB 44
einen Punkt zu kanalisieren. In vielen Fachforen
auf der Baumaschinen-Leitmesse CONEXPO
konnte daraufhin beobachtet werden, wie Exper-
in Social Media zu begleiten, die Social Media
ten über ein neues Liebherr-Produkt rätseln.
Community als wichtige Influencer bei Kaufent-
In der zweiten Phase erfolgt die Auflösung der
scheidungen für das LB44 zu begeistern und das
Teaser und der gesamte Traffic wird auf den Pro-
Drehbohrgerät als neues Flaggschiff bei Entschei-
dukt-Film gelenkt. Die einzelnen USPs werden als
dern zu positionieren.
Highlight-Images gespielt. Der Launch des fiktiven
Mr. Torque LinkedIn Profils dient schlussendlich
Im ersten Schritt wurde das 166 Tonnen schwere
als Begegnungs- und Referenzplattform. Über
LB 44 digital zum Leben erweckt und mit einem
diesen Kanal besteht die Möglichkeit, sich mit
Charakter (‚Mister Torque“ = Herr Drehmo-
Entscheidern zu verbinden, gezielt Kontakte zu
ment) versehen. Über mysteriöse Teaser geht
knüpfen, interessante Gespräche zu führen und
es zu einem überraschenden Finale: Mr. Torque
letztlich Leads an Sales zu übergeben.
bekommt ein Profil auf LinkedIn und sammelt auf
In der dritten Phase bietet die „Beat Mr. Torque
der Business Plattform als „Drilling Executive
Challenge“ auf der Conexpo in Las Vegas eine
Liebherr Group“ schnell über 150 hochwertige
Gelegenheit, dem LB 44 real zu begegnen. Und
Kontakte aus der Tiefbaubranche. Mithilfe der
für alle, die nicht vor Ort sein können, gibt es im
Kampagne wurden mehrere Exemplare der rund 2
Rahmen einer „Beat Mr. Torque Challenge“ App
Millionen Euro teuren Maschine verkauft.
auf Facebook die Chance, am Gewinnspiel teilzu-
Zur Markteinführung des Spezialtiefbohrgeräts
nehmen, was für Fan-Interaktion sorgt.
LB 44 wurde auf drei Kampagnenphasen gesetzt,
um die Einführung in der B2B Community und
Am Ende sehen den Produktfilm organisch mehr
Kernzielgruppe Tiefbau mit maximaler Aufmerk-
als 600.000 Personen, durch geringen Einsatz
samkeit im Social Web zu flankieren.
von Facebook-Media sogar mehr als 2 Millionen
Die Basis zur Produktinszenierung und das Erzäh-
Menschen. Die Kampagne erreicht insgesamt
len spannender Stories auf den Plattformen Face-
über 4,4 Mio. Menschen innerhalb der Baubran-
book, LinkedIn, Twitter, Google+ und YouTube
che und sorgte mit über 40.000 Likes, mehr als
bilden die USPs des Drehbohr-Riesen: Powerful,
1.500 Kommentaren sowie über 9.000 Shares für
Stable, Handy, Huge, Strong, Mobile und Large.
Gesprächsstoff in der Community. Und: sie führte
V I R A L E K O M M U N I K AT I O N
13. McCain mit achtung!
McCain Fries Final
Sommer 2014. Fußballweltmeisterschaft. Ganz
McCain erreicht mit Mini-Budget, aber einer
Deutschland ist im Fußballfieber. Unsere Jungs
guten Idee 20 Millionen Deutsche. Die Interak-
schaffen es tatsächlich ins Endspiel. Millionen
tionsrate auf Facebook beträgt beeindruckende
Deutsche fiebern vor dem Fernseher mit, nutzen
20 Prozent. McCain wird Teil des Endspielerleb-
ihren Second Screen, um zu sehen, wie andere
nisses und der WM-Euphorie, ohne Sponsor zu
das Spiel erleben, und knabbern dabei Chips und
sein. Es ist ein Experiment. Und es wird zu einem
Pommes. Eine große Chance für McCain. Aber
großen Erfolg. Medien berichten über diesen
auch ein Problem. Die Marke ist kein Sponsor, hat
Stunt und die kreative Echtzeitkommunikation.
keine Fußballkompetenz, ist zudem noch kana-
Und sie vervielfältigen die gebrandeten Motive
disch und verfügt nicht über Werbemillionen.
noch einmal zusätzlich. Das Beste aber: Erstmals
McCain möchte aber etwas beitragen und Teil des
in der Fußballgeschichte ist Kanada Player in
Erlebnisses werden. Da besinnt sich die Marke
einem WM-Finale. ;-)
auf ihre besondere Kompetenz: Kreativität rund
um Kartoffeln.
Schon andere Marken sind aufbrandende Themenwellen mit knackigen Motiven gesurft und
Die Idee: McCain Fries Final.
haben damit im Social Web viel Resonanz erzeugt.
McCain wird Kommentator – mit Pommes, Ket-
Oreo macht es. Sixt macht es. Aber noch nie hat
chup und Kroketten.
eine Marke ein Ereignis in Echtzeit und gleich mit
Ein Team aus Designern, Textern, Community-
30 in Sekundenschnelle produzierten Videos und
managern verfolgt das WM-Finale am Fernseher.
Motiven kommentiert. Die Taktik, über diese Idee
Passiert auf dem Platz Entscheidendes, wird
Präsenz im Stream der Facebook-Nutzer und auf
es sofort auf dem Backblech kreativ kommen-
ihrem Second Screen zu entfalten: voll aufgegan-
tiert – mit Pommes, Kroketten & Co. 30 Videos
gen. McCain ist Teil des Endspielerlebnisses und
und Motive entstehen in Echtzeit und werden
der Euphorie geworden.
gepostet. Neuer hält einen Ball der Argentinier
und Deutschland jubelt? Das Team gestaltet aus
www.facebook.com/McCain.Deutschland/
Pommes und einem Kartoffel-Smiley einen acht-
photos_stream
armigen Neuer, der eine Krokette stoppt: „Neuer
hält!“ McCain wird Teil der Begeisterung. Viele
Motive werden tausendfach gelikt und geteilt. Sie
verbreiten sich wie Lauffeuer.
C O R P O R AT E R E S P O N S I B I L I T Y
14. Deutsche
Lebens-Rettungs- Gesellschaft
DLRG Badestellen Informations System
Im Sommer 2014 gab es an der deutschen Ost-
täglich aktuelle Informationen wie Flaggenstatus
0 Euro – komplett ehrenamtlich – auf die Beine
seeküste auf Grund von lang anhaltenden schwie-
und eine kurze Beschreibung eingeben können.
gestellt wurde und mit dem gleichen, finanziellen
rigen Windverhältnissen ein stark erhöhtes
Zentral gespeichert können diese Informationen
Aufwand betrieben wird.
Einsatzaufkommen für die dort eingesetzten
dann von jedem über die kostenlose DLRG Info
Rettungsschwimmer/innen. Bei angenehm som-
App, die es für Android und iOS Geräte gibt,
Die Entwicklung ist noch nicht abgeschlossen. In
merlich warmen Temperaturen führte der Wind
abgerufen werden. Dazu werden auf einer Karte
Kürze soll der Service, tagesaktuelle Informati-
aus nordöstlichen Richtungen zu kurzen, starken
entsprechend den Standorten der Wasserret-
onen über die Wachstationen und Strände online
Wellen und gefährlichen Unterströmungen.
tungsstationen der DLRG Icons eingeblendet, die
abrufen zu können, auch auf auch auf DLRG-Sta-
So kam es, dass innerhalb von sechs Tagen 16
den Flaggenstatus der jeweiligen Station zeigen.
tionen im Binnenland ausgeweitet werden.
Personen aus Lebensgefahr gerettet werden
Die rot-gelbe Flagge signalisiert: „Rettungs-
mussten. Jedoch gab es auch weitere Schwimmer,
schwimmer im Dienst“. Durch Antippen der Icons
„Die DLRG dankt Herrn Jörg Weinspach (www.
die nicht mehr gerettet werden konnten.Teilweise
erhält man anschließend genauere Infos über
weinspach.com) dass er die Entwicklung der iOS
wurden sogar Strandabschnitte polizeilich
diesen Strandabschnitt. Zudem gibt es natürlich
App - ebenfalls komplett unentgeltlich - beige-
bewacht, um die ausgesprochenen Badeverbote
auch die Möglichkeit, die Infos über eine Website
steuert hat.
durchzusetzen. Insbesondere Tagesurlauber
am heimischen PC abzurufen. Auf der Seite [1]
wollten auch bei den gefährlichen Strömungs-
gibt es neben der Karte auch jeweils einen Link
und Windverhältnissen ins Wasser, da man die
zum iTunes und Google Play Eintrag für die DLRG
Anfahrt ja nicht umsonst gemacht haben wollte.
Info App. Neben den Wachstationen kann man
auch die DLRG Gliederungen im Umkreis finden,
Hier ist die Deutsche Lebens-Rettungs-Gesell-
um dort zum Beispiel einen Schwimmkurs zu
schaft (DLRG) nun präventiv aktiv geworden.
besuchen. Die Prüfungsleistungen für die einzel-
Dazu wurde ein Softwarepaket entwickelt,
nen Schwimmabzeichen sind natürlich auch in der
um Urlauber möglichst gut über tagesaktuelle
App zu finden.
Gegebenheiten zur Badesicherheit an den von
Rettungsschwimmern der DLRG bewachten
Die Präsentation unserer Teammitglieder
Nord- und Ostseestränden zu informieren. Im
Christoph Wilhelms und Christopher Göbel
Idealfall können Tagesurlauber nun auch auf
im Quadriga Forum in Berlin, welche etwa zur
andere, aktuell nicht gefährdete Strände aus-
Hälfte aus Folien und Erklärungen und zur
weichen. Auch Wochenurlauber können im Fall
anderen Hälfte aus einer kurzen Vorführung des
des Falles auf andere Strände in der Umgebung
Systems bestand, war exakt getimed. Wir haben
ausweichen.
offensichtlich unser Ansinnen auf den Punkt
Das Anwendungspaket umfasst zum einen ein
gebracht und konnten die Jury von dem Nutzen
Onlineformular für die an den Stationen ein-
des Systems überzeugen. Besonders herauszu-
gesetzten Rettungsschwimmer/innen, die dort
stellen ist, dass das Projekt mit dem Budget von
www.k.dlrg.de/stationen
I N T E R N E K O M M U N I K AT I O N
16. RAG mit Trafo2
Steinkohle Online
Lea Stratmann und Denise Hundertmark, Redakteurinnen des Mitarbeitermagazins „Steinkohle“, sowie
Chefredakteurin Stefanie Kurkamp (von links).
Virtuelle Heimat verbindet ehemalige und aktive
aufrechtzuerhalten. Der Bergbau und seine
mark, zuständige Mitarbeiterin für „Steinkohle
Mitarbeiter.
Errungenschaften sollen nicht in Vergessenheit
Online“ bei der RAG.
Mit „Steinkohle Online“ involviert die RAG
geraten. „Steinkohle Online“ ist als Medium der
frühere Bergleute in die interne Kommunikation.
internen Kommunikation als eine geschlossene
Plattform angelegt, die sich außerhalb der RAG
Ende des Jahres 2018 wird das letzte deutsche
nur nach vorheriger Registrierung nutzen lässt.
Steinkohlenbergwerk stillgelegt. Der Auslauf des
2013 ging die Netzwerkplattform an den Start.
Wirtschaftszweigs ist nicht nur eine Zäsur für
Die Auftaktveranstaltung fand mit 30 Ehema-
die Regionen Rhein-Ruhr, Ibbenbüren und das
ligen statt, die als Erste die Plattform und deren
Saarland. Er bedeutet das Ende einer Industrie
Funktionen testeten. Kurze Zeit später begannen
epoche. Zur Gründung 1968/69 umfasste die
die ersten Nutzer, nach dem Schneeballprinzip
Ruhrkohle AG nicht nur 52 Schachtanlagen, 29
ehemalige Weggefährten in das Portal einzuladen
Kokereien, fünf Brikettfabriken und 20 Zechen-
– mit Erfolg: Nach knapp zwei Jahren verzeichnet
kraftwerke auf, sondern damit auch 183 000
„Steinkohle Online“ bereits 3300 Nutzer. Dazu
Beschäftigte. Bis 2019 wird fast jeder aktive Mit-
trägt vor allem auch die einfache Nutzbarkeit der
arbeiter ein Ehemaliger sein. Schon heute beginnt
Anwendung bei. Auch ältere Ehemalige, die selten
die RAG mit einer Auslaufkommunikation, die es
das Internet nutzen, erhalten so die Möglichkeit,
bisher nicht in dieser Größenordnung gab. Nach
sich an der Ehemaligenkommunikation der RAG
ihrer Abkehr fühlen sich die Ehemaligen dem
zu beteiligen.
Bergbau immer noch verbunden. Sie nehmen für
die RAG einen besonders hohen Stellenwert ein,
Gelebtes Geschichtsbild fördern
weil sie Traditionen und Werte des deutschen
„Auch im Auslauf legen wir in der Kommunika-
Steinkohlenbergbaus weitertragen – in Knappen-
tion Wert auf Qualität – dieser Preis bestärkt
vereinen, Chören und anderen ehrenamtlichen
uns, den richtigen Weg zu beschreiten“, so Erich
Engagements. Der RAG liegt es besonders am
Kometz, Leiter der internen Kommunikation bei
Herzen, mit ihren ehemaligen Mitarbeitern in
der RAG. Die Auszeichnung des Projekts mit dem
Kontakt zu bleiben. Mit „Steinkohle Online“ schuf
Deutschen Preis für Onlinekommunikation zeigt,
die RAG zusammen mit der Agentur Trafo 2 ein
dass sich die Mühen lohnen. „Von der Idee über
innovatives Medium, das die ehemaligen Mitar-
das Layout bis zu jeder Funktionen entwickelten
beiter an der internen Kommunikation des Unter-
wir die Ideen selbst. Bis 2018 wollen wir eine
nehmens teilhaben lässt. Ziel ist es, bis 2018 eine
virtuelle Heimat für alle Menschen schaffen, die
virtuelle Heimat für alle Menschen zu schaffen,
im Bergbau gearbeitet haben, um die Traditionen
die im Bergbau gearbeitet haben, um die Tradi-
und die Kultur, die dieser Wirtschaftszweig
tionen und die Kultur, die der Bergbau prägte,
prägte, aufrecht zu erhalten“, so Denise Hundert-
D I G I TA L P U B L I C A F FA I R S
17. Bewahrt Fehmarn!
mit achtung!
Bewahrt Fehmarn! – die größte Bewegung
in der Inselgeschichte
Die kleine Ostseeinsel Fehmarn steckt ganz
Leute, sondern 800. Und gleich drei TV-Teams
schön in der Klemme. Die Fehmaraner leben
sind dabei.
hauptsächlich vom Tourismus. Natur, Landschaft,
saubere Ostseeluft sind daher die größten Insel-
Fehmarn erlebt die größte Mobilisierungs- und
Schätze. Groß daher der Schreck, als die Pläne
Gestaltungskampagne in seiner Geschichte.
einiger Investoren vom Festland bekannt werden.
Und löst eine beeindruckende Medienbericht-
Sie planen auf Fehmarn ein 33 Fußballfelder
erstattung aus: Obwohl es „nur“ um ein lokales
großes Industrieareal.
Thema geht, erscheinen mehr als 200 Medienberichte – in Tageszeitungen, online, im TV sowie
Und die Inselpolitiker spielen auch noch mit,
im Radio. Auf Fehmarn leben 12.000 Menschen,
glauben an das Versprechen von Arbeitsplätzen
aber mehr als 30.000 Menschen unterzeichnen
und Gewerbesteuer. Sie sprechen von wirtschaft-
eine Online-Petition gegen das Industrieareal.
licher Entwicklung und lassen dabei außer Acht,
bewahrt-fehmarn.de und die Facebook-Page
dass diese zu Lasten von Fehmarns wichtigstem
werden die reichweiten- und interaktionsstär-
Wirtschaftszweig gehen könnten: dem Tourismus.
ksten Internetplattformen der Insel. Es kommt
Das Industrieareal muss verhindert werden.
zum Bürgerentscheid und eine klare Mehrheit
Doch die Insulaner wollen nicht wie Wutbürger
von 64,5 % der Stimmberechtigten entscheidet:
GEGEN etwas sein, sondern sich FÜR etwas stark
Das Industrieareal ist vom Tisch!
machen: für die Insel.
Bewahrt Fehmarn! – die größte und ideenSie schaffen eine Idee und Plattform: Bewahrt
reichste Bewegung der Inselgeschichte.
Fehmarn! – die größte und unterhaltsamste
Bewegung der Inselgeschichte!
Die Initiative mobilisiert in kürzester Zeit Zigtausende von Fehmaranern und Touristen – und
schon sprießen überall auf der Insel Ideen zu
kreativen Aktionen: Ein Extremsportler läuft 65
Kilometer um die Insel, Steel-Drummer geben ein
einzigartiges Konzert, ein Insel-Song wird lokaler
Youtube-Hit, und vieles mehr. Die Aktionen
bewegen die Menschen auch über eine Contentplattform und über Facebook. Zwischenerfolg:
Zur Bürgeranhörung kommen nicht wie sonst 30
www.bewahrt-fehmarn.de
WEBSITE
19. Cristallo mit Hartinger
Consulting
Cristallo Website
Media & Tools
Ausgangssituation
Marktsegment eine klare Position und erreicht
dazu auch laufende Umsätze bei der Zielgruppe
Jedes einzelne Produkt ist einzigartig & individu-
hinsichtlich der Performance der Website
erreicht werden.
ell und das sollte auch in der Verpackung, die es
einen klaren Wettbewerbsvorteil. Content im
umgibt, spürbar und sichtbar gemacht werden
Mittelpunkt: Am Suchverhalten orientierte
Am besten, Sie überzeugen sich selbst von
– so die Vision unseres Kunden Cristallo. Deshalb
Content-Planung sowie hochwertiger Content
Cristallo – der Welt der perfekten und reinen
möchte das Unternehmen zukünftig den Glas-
bilden die Basis für das gesamte Struktur- und
Glaskultur – auf www.cristallo.at
verpackungsmarkt verstärkt mit individuellen,
Usability-Konzept. Responsive Webdesign unter-
designlastigen (Einzel)Lösungen bearbeiten.
stützt das nahtlose Surferlebnis von sämtlichen
Dank strategischen Kooperationen mit flexiblen
Endgeräten. Darüber hinaus erhält die Website
Partnern (Glashütten) entstehen neue Möglich-
ein individuelles Design, das die Produkteigen-
keiten für bestehende und für künftige Kunden-
schaften „Einzigartigkeit“ und „Individualität“
beziehungen.
hervorhebt – abgestimmt auf die Inhalte der
Website. Laufende Optimierung der Website für
Ziele
Suchmaschinen ist hier selbstverständlich.
Durch die Neuausrichtung des Online-Auftritts
soll Cristallo mit der neuen Produktlinie „Cristallo
Ergebnisse
Unico“ als der führende Anbieter für individuelle
Die Maßnahmen in der Umsetzung des neuen
Glasverpackungen wahrgenommen werden.
Online-Auftritts wurden zum vollen Erfolg. Durch
Mithilfe der stark gesteigerten Sichtbarkeit dazu
Content-Marketing konnte die Effektivität ent-
die Akquirierung von neuen Interessenten ange-
scheidend gesteigert werden. Dies führte nicht
strebt. Ein integriertes Gläser-Shopsystem soll
nur zu einem nachhaltigen Kompetenzaufbau
zur Umsatzsteigerung im Bereich der Gastrono-
sondern auch zur Akquirierung neuer Interes-
mie und Privatkunden führen.
senten.
Die Erhöhung der Sichtbarkeit im Netz konnte
Strategie
durch die SEO-Maßnahmen erreicht werden. So
Zur Erreichung der Ziele wurde die Produkt/
erzielt die Website in den organischen Sucher-
Portfolio Strategie gewählt. Dabei wird Cristallo
gebnissen relevante Rankings. Die Referenzseite
Unico als Lead-Produkt positioniert und trans-
mit den eigens erstellten Referenzvideos ist bei
portiert in weiterer Folge die definierten Werte.
den Usern besonders beliebt – das zeigen die
Auswertungen aus Google Analytics. Zusätzlich
Umsetzung
werden wichtige Informationen rund um das
Neuausrichtung des gesamten Online-Auftritts
Thema Glas laufend im eigenen Blog bespielt
von Cristallo. Die Gestaltung der Struktur und
und für Newsletter-Marketing verwendet. Mit
des Designs bezieht in einem enger werdenden
dem integrierten Gläser-Shopsystem können
MICROSITE
20. Staatsministerium
Baden-Württemerberg mit
ressourcenmangel
Erfolgsgeschichten Baden-Württemberg
Media & Tools
Als die grün-rote Landesregierung unter Mini-
rung erzählen. Das Online-Format sollte seriös
und interaktiv spricht sie die User an“, lautet ihr
sterpräsident Winfried Kretschmann im Mai
Zwischenbilanz ziehen und zugleich den frischen
Urteil.
2011 ihre Arbeit aufnahm, war das eine Sensa-
Wind zeigen, der seit 2011 im Südwesten weht.“
Über dieses Lob freut sich auch Benjamin Minack,
tion. Seither hat die Regierung das Land weiter
Geschäftsführer der Agentur ressourcenmangel,
vorangebracht. Baden-Württemberg stand
Die Geschichte der Landesregierung erzählen
die die Webseite gemeinsam mit dem Staatsmi-
wirtschaftlich selten so gut da wie heute, es war
In sechs Kapiteln erzählt die Online-Plattform,
nisterium entwickelt hat, besonders: „Mit der
nie so weltoffen und modern.
was die Landesregierung in den unterschied-
Interaktiven Zwischenbilanz wollen wir die Arbeit
lichen Politikbereichen erreicht hat und was
der Landesregierung so anschaulich und modern
Den frischen Wind greifbar machen
sie noch auf den Weg bringen wird. „Fundierte
erklären, wie Landespolitik noch nie erklärt
Diesen frischen Wind spüren die Menschen im
Informationen, starke Botschaften, emotionale
wurde. Offenbar ist uns das ganz gut gelungen.“
Südwesten. Dennoch wissen viele nicht genau,
Aufbereitung und innovative Gestaltung – so
was sich in den vergangenen vier Jahren ganz kon-
wird Regierungshandeln erlebbar und für die
Innovative Kommunikation mit innovativer
kret geändert hat, was die Landesregierung alles
Bürger nachvollziehbar“, beschreibt Berner das
Technik
geschafft hat. Dafür gibt es nun die Interaktive
Konzept. Die Texte sind kurz, animierte Infogra-
Und nicht nur kommunikativ, sondern auch tech-
Zwischenbilanz.
fiken treiben die Erzählung voran. Videos, kleine
nisch überzeugen die Erfolgsgeschichten: Dank
„Die ambitionierte Aufgabestellung lautete:
Spiele und interaktive Bilder vermitteln komplexe
innovativer HTML5-Technik kann das Format
Findet einen Weg, die Erfolge und Aktivitäten der
Zusammenhänge. Die Nutzer erfahren so spiele-
überall genutzt werden: Am heimischen PC, auf
Landesregierung darzustellen – und das möglichst
risch, wie beispielsweise die neue Gemeinschafts-
dem Smartphone in der S-Bahn oder dem Tablet
verständlich, freundlich und innovativ“, erinnert
schule funktioniert, was die Landesregierung für
auf dem Sofa.
sich Tilo Berner, Leiter der Onlinekommunikation
die Zukunft des Wirtschaftsstandorts tut oder
Die Interaktive Zwischenbilanz fügt sich außer-
der baden-württembergischen Staatskanzlei.
wie sie den Klimaschutz voranbringt.
dem nahtlos in die bestehende Online-Landschaft
Aber selbst gute Regierungsarbeit ist manchmal
Die Strategie dabei: Je unterhaltsamer die
der Landesregierung ein und setzt damit die
langweilig, oft kleinteilig und immer verbunden
Aufbereitung, desto mehr setzen sich User mit
Arbeit der vergangenen Jahre konsequent fort.
mit komplizierten, viel zu langen Worten. Dahinter
den Inhalten auseinander. Allein in den ersten 20
Die redaktionelle Pflege der Erfolgsgeschichten
steht jedoch eine Geschichte, die alles verbindet.
Tagen haben das fast 50.000 Besucher eingehend
ist direkt in das Content Management System
Ein Masterplan, eine Vision vom leistungsstarken,
getan: Mit mehr als drei Minuten ist die Nut-
der Landesregierung integriert. Die Interaktive
weltoffenen und lebenswerten Land.
zungsdauer auffallend hoch.
Zwischenbilanz kann also in Eigenverantwortung
„Wir zeigen dieses Big Picture. Mit echten Men-
fortgeschrieben werden oder das Tool ander-
schen, starken Fakten und einem Titel, der für das
Politainment, das Maßstäbe setzt
weitig genutzt werden. Auch hier heißt es also:
Land steht wie kein zweiter: «Unsere Erfolgsge-
Und auch die Jury des Deutschen Preises für
Baden-Württemberg ist nachhaltig.
schichten»“, sagt Berner. „Für uns war klar: Wir
Onlinekommunikation zeigte sich beeindruckt:
machen keine herkömmliche Hochglanzkampa-
„Mit ihrem Politainment gelingt es der Microsite,
gne, sondern wir wollen im Netz einen Ort schaf-
neue Maßstäbe für eine moderne Regierungs-
fen, an dem wir die Geschichte der Landesregie-
kommunikation zu setzen. Bildstark, emotional
B 2 B - P O R TA L
21. Coty Germany mit
brand:marke
Prestige Professionals
Media & Tools
Coty ist der internationale Marktführer für
die Fachkräfte auf diese Weise nicht nur den
dern im persönlichen Beratungskontakt mit dem
Duftmarken. Als Tochtergesellschaft der Coty
fachlichen Überblick, sondern gestalten das
Kunden stehen. Das bedeutet, dass die User das
Inc. vertreibt die Coty Germany GmbH selektiv
Einkaufs- und Produkterlebnis ür die Endver-
Angebot des B2B-Portals überwiegend in ihrer
Duft- und Pflegemarken wie Jil Sander, Calvin
braucher erfolgreich und attraktiv. Das fördert
Freizeit oder auf dem Weg von oder zur Arbeit
Klein, Davidoff, Joop, Chloé, Marc Jacobs, Adidas
folglich auch den Absatz der Coty Produkte und
nutzen. Daher wurde von Anfang an die optimale
und Playboy sowie Gesichts- und Sonnenpflege
der jährlich bis zu 50 Neulancierungen.
Usability und User Experience des Portals auf
von Lancaster. Diese Marken werden deutsch-
Das COTY PRESTIGE PROFESSIONAL B2B-
mobilen Endgeräten forciert. Mit der Coty
landweit in 2.800 ganz unterschiedlich geführten
Portal arbeitet mit einer individualisierten
Trainingsplattform hat Coty ein in der Branche
Stores von Parfümerieketten, Parfümerieabtei-
Ansprache der User und einer sowohl informa-
einzigartiges Kommunikationsmedium geschaf-
lungen in Warenhäusern und inhabergeführten
tiven als auch spielerischen und abwechslungs-
fen, über das Mitbewerber nicht verfügen. Coty
Parfümerien vertrieben. Damit bewegt sich Coty
reichen Aufbereitung des Contents: Der optimale
gelingt es mit dem Portal, die gezielte Kommuni-
in einem wettbewerbsintensiven Verdrängungs-
Mix von edukativem und unterhaltendem
kation, Aktivierung und Motivation gerade in ver-
markt. Zur Intensivierung der Markenrelevanz
Content sowie der auf neurowissenschaftlichen
kaufsintensiven Zeiten wie Weihnachten, Ostern
und -präsenz sollte eine Alleinstellung als idealer
Erkenntnissen basierenden Kommunikation
oder Muttertag 24/7 zu halten. Reaktionen und
Partner des Handels erreicht werden. Dafür
schafft eine hohe emotionale Bindung der User
Nutzungsverhalten der User werden für die stän-
wurde eine in der Branche einzigartige Coty-
an Coty. In multimedialen ELearning- Modulen
dige Optimierung von Inhalten und Mechaniken
Community mit konkreten Mehrwerten und
erfährt man alles zu den Lancaster Gesichts- und
analysiert. Ein europäischer Rollout ist in Vorbe-
Lösungen für die täglichen Herausforderungen
Sonnenpflegeprodukten. In der Duftakademie
reitung. Mittlerweile verfügt das geschlossene
des Handels etabliert. Die Anforderungen, wel-
finden die User umfassende Verkaufs- und
B2B-Portal über 5.600 registrierte User im Alter
chen die Einzelhändler jeden Tag gerecht werden
Marketing-Informationen zu den luxuriösen Duft-
zwischen 16 und 65 Jahren. Der Anteil weiblicher
müssen, sind vielfältig. Die Erwartungen der
welten der verschiedenen Designer der vielen
Nutzer liegt bei 95 %. Für Idee, Konzeption,
Endverbraucher an den stationären Fachhandel
Coty Lizenzmarken.
Umsetzung und Betrieb des B2B-Portals COTY
stehen dabei im Fokus: In erster Linie sind das
Livestreams von Events, Schulungen und
PRESTIGE PROFESSIONAL zeichnet seit 2010
versierte und kompetente Fachverkäufer/innen,
Seminaren erhöhen die Reichweite und Effizienz
gemeinsam mit der Coty Trainingsabteilung die
die stets auf dem neuesten Informationsstand
dieser Coty Präsenzaktivitäten. Für die User
Full- Service-Agentur BRANDMARKE verant-
sind. Das in der Branche einzigartige B2B-Portal
ergibt sich so die zusätzliche Option, jederzeit
wortlich. Als Agentur für integrierte Kommunika-
COTY PRESTIGE PROFESSIONAL unterstützt
und von überall aus teilzuhaben und zu profitie-
tion setzt BRANDMARKE Zeichen für Unterneh-
den Handel nachhaltig dabei dieses Kundenbe-
ren. Regelmäßige Incentive-Aktionen motivieren
men, Marken, Produkte sowie Persönlichkeiten
dürfnis zu erfüllen. Es fördert die fachlichen und
mehrmals im Monat zur regelmäßigen Nutzung
und entwickelt Kommunikationslösungen, die alle
persönlichen Kompetenzen der Verkäufer/innen
und machen Lust auf mehr. Zur User-Zielgruppe
Sinne berühren. Analog wie digital.
– und stärkt so auch das Ansehen des Handels.
zählt das Verkaufspersonal, aber auch Führungs-
Neben relevanten Informationen zu Produkten
kräfte, Schulungsleiter und Auszubildende der
bietet es vor allem praktische Unterstützung. Bei
Coty Handelspartner. In erster Linie Frauen, die
mehr als 200 Duftlaunches pro Jahr behalten
im Berufsalltag nicht am Computer arbeiten, son-
INTRANET
22. Motel One mit anythingabout
My One - das Social Intranet von Motel One
Media & Tools
My One ist das neue auf die Corporate Identity
Mitarbeitern sollten effizienter, transparenter
Managern eine Einführungspräsentation, ein
angepasste Social Intranet von Motel One, das
und dialogischer werden. Außerdem sollte die
Handbuch und nützliche Q&As zur Verfügung
alle Mitarbeiter über alle Standorte und Ebenen
Motivation und Identifikation der Mitarbeiter mit
gestellt, um My One persönlich in individuellen
hinweg miteinander verbindet. Das Besondere
der Marke Motel One weiter gesteigert werden.
Workshops in ihren Hotels präsentieren zu
an My One ist die Kombination aus drei norma-
Zusammen mit der Agentur anythingabout ist
können. Nach dem erstmaligen Login auf My One
lerweise separaten Systemen: einem sozialen
ein auf die individuellen Bedürfnisse von Motel
erwarteten die Mitarbeiter die „My One Touren“
Netzwerk, einem Wiki und einem Diskussions-
One und seinen Mitarbeitern ausgerichtetes Tool
– sieben verschiedene Touren, die die einzelnen
forum. Im Fokus stehen dabei die individuellen
entstanden.
Bereiche jeweils in Schritten erklären und high-
Bedürfnisse des einzelnen Mitarbeiters. Jeder
lighten. Zudem wurde ein Erklärfilm entwickelt,
Nutzer erhält nur die Informationen, die für ihn
My One ist eine Informationsplattform, ein
der nicht nur die einzelnen Funktionen vorstellt,
persönlich wichtig sind. Als Ausgangslage stand
Interaktionsmedium und ein Arbeitstool zugleich.
sondern vor allem mögliche Nutzungsszenarien
Motel One vor der Herausforderung, die interne
Als technologische Basis für My One wurde
durchspielen sollte.
Kommunikation der dynamischen Unternehmen-
CrowdWorld genutzt. My One zeichnet sich
sentwicklung anzupassen. Bis zur Einführung
dabei durch mehrere innovative Kernelemente
Die Ergebnisse sprechen für sich. Seit dem
von My One gab es kaum Möglichkeiten direkt
aus. Auf dem Dashboard erfolgt eine personali-
Launch von My One im Oktober 2014 gab es bis
mit den ca. 1.700 Hotelmitarbeitern der knapp
sierte Bündelung aller wichtigen Aktivitäten. In
Mai 2015 über 613.000 Seitenaufrufe bei gesamt
50, zum Teil internationalen, Hotels zu kommu-
den News sind aktuelle Artikel und redaktionelle
ca. 1.700 Mitarbeitern. My One wurde in einem
nizieren. Meist lief die Kommunikation per Email
Beiträge zu finden, welche durch die Integration
Responsive Design entwickelt und ist somit auf
über den Manager, der wichtige Informationen
von Social Media Inhalten ergänzt werden. Im
jedem Endgerät, egal ob Smartphone, Tablet oder
dann per Aushang am „türkisen Brett“ publik
Wiki sind das Wissen und die Standards von
PC optimal dargestellt. Besonders erfreulich ist,
machte. Umgekehrt gab es auch für Mitarbeiter
Motel One nachhaltig festgehalten und jederzeit
dass die Mitarbeiter die Möglichkeiten der mobi-
kaum Möglichkeiten direktes Feedback an das
von überall abrufbar. Mitarbeiter können in Grup-
len Nutzung bereits stark nutzen. Innerhalb der
Head Office zu geben. Das Motel One Wissen,
pen standortübergreifend kommunizieren, um
ersten sechs Monate griffen bereits 45 % aller
Gästebewertungen und interne Stellenausschrei-
neue Herausforderungen zu meistern und eigene
Motel One Mitarbeiter mobil von ihren jewei-
bungen waren nur sehr wenigen Mitarbeitern
Ideen einzubringen. Im Who Is Who sind zustän-
ligen privaten Endgeräten auf My One zu und die
zugänglich und ein Austausch zwischen den
dige Ansprechpartner zu finden, die gegebe-
Zahlen steigen stetig.
Standorten fand nur vereinzelt statt.
nenfalls auch direkt kontaktiert werden können.
Schnittstellen zu verschiedenen bestehenden
Das Ziel war also eine innovative Kommunikati-
Systemen ermöglichen zudem die Einbindung von
onsplattform zu entwickeln, die die Mitarbeiter
internen Stellenausschreibungen, Bewertungen
in ihren Aufgaben unterstützt, das Networking
von Hotelgästen sowie Trainings & Coachings.
und die Zusammenarbeit der Mitarbeiter fördert
Um den Einstieg in My One zu erleichtern wurde
und das Motel One Wissen nachhaltig speichert
ein Einführungs- und Kommunikationskonzept
und weitergibt. Informationsflüsse zwischen den
erarbeitet. Neben einer Broschüre wurde den
NEWSROOM
23. Porsche mit C3 Creative
Code and Content
Porsche Newsroom
Media & Tools
Wer kann besser über Porsche schreiben und
Die Inhalte:
Die Social Media:
informieren als Porsche selbst? Mit dem Porsche
Ein Newsroom steht und fällt mit seinen Inhalten.
Der Blick auf die Mediennutzungsgewohnheiten
Newsroom hat der Stuttgarter Sportwagenher-
Deshalb legt Porsche Wert auf journalistisch
von heute zeigt: Informationen werden zuneh-
steller eine zentrale Kommunikations-Plattform
aufbereitete Texte, auf exklusive Geschichten aus
mend über Social Media verbreitet und wahrge-
geschaffen – sie ist Corporate Blog, Online Maga-
erster Hand und auf Aktualität. An durchschnitt-
nommen. Porsche ist dementsprechend auf allen
zin und Social Media Hub zugleich. Noch nie hat
lich sieben Tagen die Woche erscheint ein neuer
sozialen Medien mit eigenen Kanälen vertreten.
Porsche in einem crossmedialen Online-Angebot
Artikel auf der Startseite. Die Redaktion dahinter
Sie alle sind im Newsroom integriert.
so weit hinter die Kulissen blicken lassen!
fungiert als Schnittstelle im Unternehmen – hier
Ein besonderes Augenmerk liegt dabei auf
werden die Themen gesammelt und crossme-
Twitter. Täglich sendet das Newsroom-Team
Das Konzept:
dial über alle zur Verfügung stehenden Kanäle
mehrfach Updates über den Kanal. Dieser wird
Der Porsche Newsroom ist der Anlaufpunkt für
publiziert.
den Ansprüchen der primären Zielgruppe –
Recherche über Porsche im Netz. Und das für
Die ausgewählten Themen stammen aus allen
Journalisten, Blogger und Online-Multiplikatoren
alle relevanten Stakeholder, ohne Log-In. Die
Bereichen: Unternehmen, Produkte, Technik,
– dank seiner Schnelligkeit und Direktheit am
Plattform beinhaltet nicht nur Nachrichten und
Motorsport und Historie. Der Leser soll damit
ehesten gerecht.
Hintergründe zum Unternehmen – auf Deutsch
ganz in die Porsche-Welt eintauchen können,
Und @PorscheNewsroom kommt an: In weniger
und Englisch –, sondern aggregiert zudem alle
Daten und Fakten – aber auch ein Gefühl für
als einem Jahr hat er die Hürde von 100.000
Social-Media-Kanäle. Auch Inhalte externer
Porsche – bekommen.
Followern überschritten.
Medien werden eingebunden; somit wird der
Dafür ist jeder Artikel ein eigenes Themenportal
Blick über den Tellerrand ermöglicht. Stichwort:
– multimedial aufbereitet. Neben weiterfüh-
kuratierter Content.
renden Artikeln findet der Nutzer Fotogalerien,
Der Newsroom ist – basierend auf dem Content
Videos, Links und Pressemitteilungen. Der
Management System Magnolia – mobil über
Journalist hat also alles, was er für die Recher-
alle Endgeräte abrufbar und bietet ein Porsche-
che braucht, und kann sich das Material gleich
typisches, klar strukturiertes Responsive Design.
bequem und lizenzfrei in der Media Search down-
Damit der Nutzer Informationen in Echtzeit
loaden. Auch Inhalte aus den sozialen Medien
erhält und keine News verpasst, kann er sowohl
sind auf der Seite eingebunden.
einen RSS-Feed als auch einen wöchentlichen
Newsletter abonnieren.
B LO G
24. Windwärts Energie
Windwärts-Blog
Media & Tools
Wer Windparks plant, zählt sich selbstverständ-
haben uns die transparente und offene Kommu-
Kommunikation ab – und letztgenannter Artikel
lich zu den Guten im Lande. Denn Windenergie
nikation mit allen Stakeholdern auf die Fahnen
wird sogar im Wikipedia-Eintrag zu Windwärts
ist sinnvoll für die gesamte Gesellschaft. Das
geschrieben. Offline nutzen wir schon immer
als Quelle angeführt.
halten wir nach wie vor für richtig, aber leider
Windfeste, Anlagenführungen, Informationsver-
Zu den Stärken des Windwärts-Blogs gehört
sehen das nicht alle so. Der Trend zum „Wutbür-
anstaltungen vor Ort oder auch Bürgerwerkstät-
es, über den Tellerrand hinauszuschauen. So
ger“ hält an, und gegenwärtig gibt es fast kein
ten, um zu informieren und mit den Bürgern vor
gab es bereits Interviews mit Politikern und
Projekt mehr, gegen das sich nicht Protest regt
Ort in den Dialog zu treten.
wissenschaftlichen Experten, Gastbeiträge von
oder sogar eine Bürgerinitiative gründet. Diese
Vor der Frage stehend, wie wir das auch online
PR-Studenten zu „Gesichtern der Energiewende“
Aktivitäten verunsichern Kommunalpolitiker und
umsetzen können, war das Blog das Instrument
und eine Reportage einer Journalistin und eines
Grundstückseigentümer und können durchaus
der Wahl. Denn hier steht die persönliche Note
Fotografen aus dem Lausitzer Braunkohlerevier.
gefährlich werden für einzelne Projekte. Die
im Vordergrund, die Autoren bloggen als iden-
So wird das Blog (noch) weniger zum „Spra-
Windenergiegegner vernetzen sich zunehmend
tifizierbare Menschen mit eigenem Stil, einem
chrohr“ des Unternehmens und relevanter für an
überörtlich und nutzen das Internet und soziale
Gesicht und persönlichem Hintergrund. Genau
der Branche interessierte Leser.
Netzwerke für ihre Aktivitäten. Das führt auch
wie „draußen im Feld“ treten wir als Personen auf
Die Bilanz nach den ersten zwei Jahren lässt sich
dazu, dass sie überall die gleichen vermeintlichen
und suchen die Kommunikation von Mensch zu
sehen. Das Windwärts-Blog wird wahrgenom-
Argumente gegen die Windenergie ins Feld
Mensch.
men, gelesen und kommentiert, die Beiträge sind
führen. Damit haben sie es geschafft, on- und
Auch wenn von Anfang an Mitarbeiter aus allen
auf Google zum Teil weit vorne zu finden, und
offline unabhängig vom Wahrheitsgehalt der
Bereichen am Blog beteiligt waren, ist es doch
nach wie vor ist Windwärts das einzige Unter-
Aussagen Themen zu setzen. Das bringt die
unverkennbar ein Kind der Kommunikationsab-
nehmen der Branche, das umstrittene Themen
Windenergie-Unternehmen in die Defensive, die
teilung. Das zeigt sich in der Autorenriege ebenso
so offensiv anspricht. Damit hat es das Blog auch
plötzlich als geldgierige „EEG-Heuschrecken“
wie in der Verankerung des Blogs im Kommuni-
ziemlich schnell in die Liste der einflussreichsten
dastehen, die eher Schaden als Nutzen bringen.
kationsmix des Unternehmens. Das Blog ist ein
Energie- und Umweltblogs geschafft. Dazu hat
Die Anwürfe sind in der Regel aber aus der Luft
integraler Bestandteil des Internetauftritts von
das Engagement des Blog-Teams bei den „ener-
gegriffen und eher von Ressentiments als von
Windwärts und nimmt unter anderem auf der
giebloggern“ beigetragen, einem Netzwerk, das
Sachkenntnis getragen.
Homepage nennenswerten Raum ein. Darüber
nicht nur Blogbeiträge der anderen weiterver-
Die meisten Unternehmen der Branche ducken
hinaus wird es bei der Kommunikation aktueller
breitet, sondern auch gemeinsame Online-Kam-
sich in dieser Debatte weg. Aktiv Aufklärung
Unternehmensthemen selbstverständlich einbe-
pagnen und Offline-Veranstaltungen durchführt.
betreiben, die „heißen“ Themen offensiv
zogen. Als Windwärts beispielsweise im Herbst
Ob wir jetzt wieder die Guten sind? Die Antwort
ansprechen und dafür die eigenen Online-Ka-
2014 von der MVV Energie AG übernommen
bleibt jedem selbst überlassen, aber vielleicht hat
näle nutzen? Das könnte ja in Shitstorms und
wurde, war das nicht nur Anlass für umfangreiche
der eine oder andere gute Argumente gefunden.
einer zunehmenden Arbeitsbelastung für die
Pressearbeit und interne Kommunikation, son-
Kommunikationsabteilung enden (sofern es die
dern auch für Blogbeiträge. Ein Interview mit dem
überhaupt gibt).
Vorstandsvorsitzenden der MVV und die Vorstel-
Das ist aber nicht der Stil von Windwärts. Wir
lung dieses Unternehmens im Blog rundeten die
©Markus Konvalin – Bayerischer Rundfunk 2015 // mashup_grafik: Credits: ©Sven Schulz – Bayerischer Rundfunk 2015
v.l.n.r. (oben): Sven Schulz, Thomas Sessner, Robin Greene, Florian Thoma.
v.l.n.r. (unten): Johann Rottenfußer, Mustafa K. Isik, Christiane Miethge (Preisträgerin für Do-not-Track).
MOBILE UND APPS
25. BAYERISCHER RUNDFUNK
BR MashUp App
Media & Tools
Die BR-MashUp-App
Die BR-MashUp-App ist in ihrer Art auf dem deut-
Eine weitere Kernfunktionalität der App ist die
schen Markt einzigartig: Sie bietet dem Benutzer
Möglichkeit, neuvertone Videos anderer Nutzer
Das Projekt BR-MashUp-App begann im März
eine einfache und schnelle Möglichkeit, Neuver-
zu erkunden.
2014 als Kooperation zwischen dem Entwick-
tonungen ohne großes Vorwissen oder spezielles
lungslabor „Digitale Garage“ und der Redaktion
Equipment zu erstellen. Zur Benutzung wird ledig-
Seit ihrer Veröffentlichung im September 2014
KinoKino, einer Fernsehsendung des Bayerischen
lich ein gängiges iOS oder Android Smartphone
wurde die App bereits von über 12.000 Benut-
Fernsehens. Ziel des Projekts sollte ein neuer
benötigt. Des Weiteren ist die App das Medium für
zern in den App-Stores heruntergeladen.
Weg für Zuschauer sein, sich die Inhalt des
den Anwender, um die erstellten Neuvertonungen
Bayerischen Rundfunks zu erschließen und damit
in die BR-Mediathek hochzuladen und mit Freun-
Durch das originelle Konzept konnte die BR-
zu interagieren.
den oder anderen Nutzern zu teilen.
MashUp-App auch bekannte YouTuber begeistern, darunter Namen wie Mr. Trashpack und
Die App richtet sich an ein junges Publikum
Um nicht nur einen Versuch pro Aufnahme zu
Coldmirror. Insgesamt wurden dabei bislang über
zwischen 12 und 30 Jahren. Die zentrale Idee ist,
haben, ist es möglich, nur Teilbereiche eines
200 Neuvertonungen von Nutzern hochgeladen.
humoristische Neuvertonungen von Filmaus-
Clips separat zu vertonen. Gefällt ein bestimmter
schnitten aus bekannten Serien und Filmen des
Aufnahmeschnipsel nicht, kann dieser unabhän-
BR erstellen zu können. Webcontent dieser Art
gig von den Rest der Aufnahme gelöscht oder
ist in der heutigen Popkultur weit verbreitet
übersprochen werden.
Die iOS App: bit.ly/iosmashup
Die Aufnahme eines Nutzers kann aus der App
Die besten MashUps auch im Web:
zum BR hochgeladen werden. Um das Daten-
br.de/mashup
Die Android App: bit.ly/androidmashup
und wird vor allem von sprachlich Kreativen als
Ausdrucksmittel benutzt.
Redakteure sollten selbst neue Videoausschnitte
volumen zu minimieren wird dabei nur die neu
für die Nutzer zur Verfügung stellen können,
aufgenommene Tonspur an den BR-Server
ohne von einem Entwickler abhängig zu sein.
übertragen. Nach jedem erfolgreichen Upload
Dafür wurde ein eigenes redaktionelles Backend
wird die Redaktion darüber per Mail benachrich-
erstellt. Das Mehr-Benutzer Content-Manage-
tigt. Der Redakteur kann sich nun die eingesandte
ment-System bietet eine Weboberfläche mit
Tonspur mit dem dazugehörigen Video ansehen
einem WYSIWYG-Texteditor und einen File-
und gegebenenfalls unpassende Beiträge löschen.
upload, mit deren Hilfe man die Ausschnitte ins
Abgenommene Aufnahmen werden nun im
System einpflegen und mit Metadaten versehen
Backend mit dem passenden Video in hoher Qua-
kann. Danach werden die so gewählten Dateien
lität zusammengefügt und fließen im Anschluss in
für die Benutzung auf Smartphones transkodiert
die Mediathek des Bayerischen Rundfunks. Der
und können dann von jedem App-Nutzer herun-
Benutzer erhält per E-Mail den Link unter dem
tergeladen und neu besprochen werden.
sein MashUp-Clip verfügbar ist.
O N L I N E E V E N T U N D L I V E K O M M U N I K AT I O N
26. Deutsches Zentrum für
Luft- und Raumfahrt
Kometenlandung live: @Philae2014 twittert
Media & Tools
Wir landen auf einem Kometen – Mission
krallen“. Durch Unterhaltungen mit der Roset-
Zielgruppen sollten die zentralen Fragestel-
Rosetta: Nach zehnjährigem Flug und einer Reise
ta-Sonde @ESA_Rosetta, die mit der Kommuni-
lungen und Erkenntnisse der Mission sowie die
von mehr als 6,4 Milliarden Kilometern landete
kationsabteilung der ESA gemeinsam entwickelt
entsprechenden Methoden und Technologien
der Roboter Philae am 12. November 2014 auf
wurden, dem NASA-Rover @MarsCuriosity und
im Grundsatz vermittelt werden. Dadurch sollte
dem Kometen 67P/Churyumov-Gerasimenko. Als
dem Astronauten Alexander Gerst @Astro_Alex
gleichzeitig Interesse, Faszination und Begeiste-
erste autorisierte Quelle twitterte er via @Phi-
bekam Philae Gelegenheit, seine Persönlichkeit
rung geweckt werden. Über die direkte Kommu-
lae2014. Ziel des Projekts @Philae2014 war es,
weiter zu entwickeln und zahlreiche Facetten
nikation via des personalisierten Twitteraccounts
über die schwierige und bisher noch nie gewagte
(z.B. Humor) zu zeigen. Philaes Account wurde
sollte eine emotionale und auch überraschende/
Landung auf einem Kometen mittels dieses
auch genutzt, um über seine Tweets auf diverse
außergewöhnliche Art der Zielgruppenansprache
Twitteraccounts in Echtzeit zu informieren, diese
Plattformen und crossmediale Produkte des DLR,
erreicht werden, die nachhaltig zu einer Bindung
erlebbar zu machen und mit der Community zu
die im Rahmen der Mission erstellt wurden zu
an das DLR führen soll. Betrug die Zahl der Follo-
interagieren.
verweisen. Hierzu gehörten Filme, Bildergale-
wer von @Philae2014 bis Oktober 2014 etwa
Das Deutsche Zentrum für Luft- und Raumfahrt
rien, Websonderseiten, Animationen, Blogs und
7000, wurden in den Tagen vor und nach der Lan-
(DLR) hatte wesentliche Anteile am Bau des Lan-
Artikel, die dann über die Social Media-Kanäle
dung (11. - 15.11.2014) über 385.000 Follower
ders Philae sowie der Instrumente an Bord und
der DLR-Kommunikation auf Twitter @DLR_de,
gesammelt. Unser Hashtag #CometLanding war
betreibt auch das Lander-Kontrollzentrum (LCC),
@DLR_en, @Philae2014, bei Facebook, Google
am Tag der Landung Worldwide Trend No. 1. mit
das die Landung auf dem Kometen vorbereitet
+, Youtube, Flickr und Vine verbreitet wurden.
über 10.000 Tweets pro Minute und beinahe 1
und in Zusammenarbeit mit weiteren Partnern
Im Rahmen der Kommunikationskampagne zur
Milliarde Reichweite. Auch der Hashtag „Philae“
durchgeführt hat. Es lag daher nahe, alle Infor-
ESA-Mission Rosetta und der Strategie einer
war einer der weltweit meist benutzten. Es
mationen, die DLR-seitig über die Mission, deren
Online-First-Kampagne kam der „twitternden“
gab 36.000 Retweets des Tweets zur Landung
Verlauf und Ergebnisse verfügbar waren, direkt
Landesonde @Philae2014 eine zentrale Rolle zu.
„Touchdown! My new adress: 67P!“, unter
über diesen Kanal zu verbreiten. @Philae2014
Damit das Projekt erfolgreich werden konnte,
anderem vom Weißen Haus @WhiteHouse. Es ist
twittert(e) auf Englisch (aufgrund der internatio-
waren die Zusammenarbeit der europäischen
immer noch der reichweitenstärkste europäische
nalen Zielgruppe), in der ersten Person und blieb
Partner wie DLR, ESA, CNES, MPS sowie eine
Raumfahrtaccount mit über 400.000 Followern.
in seinem Tonfall konsistent. Über die DLR-Twi-
konzertierte Digital- und Social-Media-Kom-
tterkanäle (@DLR_de und @DLR_en) wurden
munikation von größter Wichtigkeit. Schnellen
die Tweets von Philae geretweeted und für den
Arbeitsabläufen und Entscheidungsstrukturen
deutschen Kanal übersetzt. Für die Landung
sowie der Produktion dedizierter Kommunikati-
wurde der einprägsame Hashtag #CometLanding
onsinhalte kam dabei eine Schlüsselfunktion zu.
kreiert. Philaes „Persönlichkeit“ wurde konzi-
Eine transparente und offene Kommunikation
piert als die eines männlichen, unerschrockenen
der Ziele, Risiken und Erkenntnisse der Mission
Landeroboters, der bereit ist, auf einen Kometen
Rosetta mit Fokus auf die Landeeinheit Philae
zu „springen“, seine Harpunen in den Boden zu
zielte auf eine positive Resonanz und Berichter-
schießen und sich an der Oberfläche „festzu-
stattung in Öffentlichkeit und Medien. Diesen
I N F O R M AT I O N D E S I G N U N D D ATA V I S U A L I S AT I O N
29. Nestlé Purina Petcare mit
Weber Shandwick
Folgt Felix - Cat Tracker
Media und Tools
Hintergrund
Den Trend eines „quantifizierten Selbst“ durch
Parallel banden wir unsere Facebook Community
Das Internet ist von Katzen dominiert, denn
am Körper tragbare Technologien fest im Blick,
in die unterhaltsame Datenerhebung ein.
Cat Content ist der bei weitem meist geklickte
entwickelten wir die Idee eines Wearables für
Content überhaupt. Als Katzenfuttermarke ist
Katzen, um deren Position, Bewegungen und
Virtuelle Medaillen, die sogenannten Badges,
es für FELIX wichtig, sich in diesem umkämpf-
Aktivitäten zu verfolgen. Mittels GPS-Technologie
prämierten Höchstleistungen der Katzen, die
ten Feld mit eigenem Content von der Masse
würden wir „quantifizierte Haustiere“ erschaffen
ihre eigenen Profile auf der Microsite erhielten.
und natürlich auch der Konkurrenz abzuheben.
und mit den gesammelten Daten einzigartigen,
Wer die Badges im Tippspiel richtig voraussagte,
Gerade weil FELIX seit Jahren um die deutsche
engaging Cat Content kreieren.
gewann einen Jahresvorrat FELIX Katzenfutter.
Marktführerschaft kämpft.
Die „Katzistik“ bot für alle anderen faszinierende
Taktische Planung
Fakten über die teilnehmenden Racker.
Kommunikationsziel
In Zusammenarbeit mit Nestlé Purina-Tierexper-
In diesem höchst kompetitiven Umfeld sollte
ten entwickelten wir ein Tragegeschirr, das allen
Wertschöpfung
Weber Shandwick dabei unterstützen, den Mar-
Bewegungen der Katzen sowie verschiedensten
“Folgt Felix” war in seiner Innovation und
kenkern von FELIX als “innovativ und clever” zu
Witterungsbedingungen standhält und eine
Wirkung ein voller Erfolg!
festigen. Eine kreative Content-Plattform sollte
unkomplizierte Anbringung des GPS-Wearables
•Ausgezeichnete Engagement Rates auf FELIX‘
als Homebase für innovative Inhalte und Hub
erlaubt. Das GPS-Wearable wiederum musste
eines hohen Social Engagements von Katzenhal-
leicht und strapazierfähig sein sowie eine rei-
tern und –liebhabern dienen.
bungslose Datenübertragung ermöglichen.
Social Media Kanälen
•Ein Rekord-Videos mit der Engagement Rate
von 8,5 %
Um das große Katzen-Geheimnis zu lüften, schu-
•1.500 % mehr Page Visits auf der FELIX Website
Unsere Ziele:
fen wir eine Microsite, auf der mit einer Google
•600.000 Views der Kampagnenvideos
•Fans und Haltern cleverer Katzen einen Grund
Maps Einbindung die Wege der kleinen Streuner
•Knapp 70 Mio. Kontakte via Facebook, TV,
geben, FELIX zu lieben
sichtbar werden sollten. Durch Earned Media
•FELIX’ starke Marktposition festigen
(Print, Online, TV), Owned Media (Microsite,
•Die Felix Facebook Community ansprechen,
Facebook, YouTube) sowie Paid Media (Display
aktivieren und vergrößern
Ads, Video Seeding) planten wir die Ansprache
unserer Zielgruppe.
Strategische Überlegungen
Print- und Onlinemedien
•100 % positive Medien- und
Blog-Berichterstattung
•Marktführerschaft in Q1/2015 (Quelle: Nielsen;
LEH+DM+Petstores; Catfood Total; VMS;
March 2015)
Wir warfen einen genaueren Blick auf die Ziel-
Umsetzung
gruppe der (meist weiblichen) Katzenbesitzer,
Durch Veröffentlichungen in Print und Online
Mit einem Projekt, das die Grenzen klassischer
die Cat Content im Social Web anschauen. Unser
sowie einer Kooperation mit dem VOX-Format
PR weit hinter sich lässt, haben wir sowohl tech-
Learning: Viele Katzenbesitzer haben keine
„Hund, Katze, Maus“ wurde „Folgt Felix“ bekannt.
nologisches als auch organisatorisches Neuland
Ahnung, wo sich ihre Racker den ganzen Tag
Während des Trackings veröffentlichten wir auf
betreten und beispielhaft neue Kommunikations-
herumtreiben und was sie so tun. Wüssten sie
unserer Microsite informative Experten-Bei-
felder erschlossen.
aber gern!
träge sowie eigenproduzierte Fotos und Videos.
IMAGEFILM
30. KUKA Roboter mit S
assenbach
Advertising und velvet
mediendesign
The Revenge: Timo Boll vs. KUKA Robot
Media & Tools
Als velvet aufgefordert wurde, an der Kampa-
ner von Timo Boll und dem Regisseur Matthias
Die Feinfühligkeit des Taktsinnes gepaart mit
gne „Kuka Robote versus Timo Boll“ zu arbei-
Zentner wurde der Roboter für jegliche Bewe-
der Geschwindigkeit und der Präzision führten
ten, wurde jedem schnell bewußt, daß es sich
gungslagen und Positionen programmiert.
zu einem ungewöhnlichen Klangergebnis. Nach
hier um eine besondere Begegnung in einem
wochenlanger Programmierung und Vorbe-
Duell handeln wird, das zu etwas Großem und
All der Aufwand als Einführungskampagne floss
reitung war es dann soweit. Timo Boll konnte
Aussergewöhnlichem wachsen kann. Dennoch
in die Aufmerksamkeit für die Eröffnung von der
herausgefordert werden.
lag der gigantische Medienrücklauf auf Youtube
neuen KUKA´s Production facility in Shanghai
“The Revenge” fand Online am 11. März 2015
und der Event-Page von Kuka weit über unseren
am 11.März 2014. Und es hat sich gelohnt. Der
ausschließlich auf kuka-timoboll.com und auf
Vorstellungen.
ganze Appeal ging auf das Match und jeder wollte
YouTube statt.
das Duell erleben.
Wir genossen die steigende Anzahl von clicks
The legend will go on.
auf YouTube und die aufregende Diskussion,
TImo Boll hatte nur durch die Anwendung von
wer wohl gewinnen wird. Der Mensch oder die
aussergewöhnlichen Tischtennistricks das Duell
kukatimoboll.com
Maschine.
für sich entschieden.
www.velvet.de
Timo Boll, deutscher Superstar im Tischtennis
gegen Kuka Agilus Roboter, der schnellste in sei-
Dennoch war das ganze Filmteam im Einklang mit
ner Kategorie. Blogs und andere Internetportale
Timo: Es ist unwahrscheinlich, wie schnell und
verglichen das angeteaste Match mit dem Mythos
gewandt und präzise der KUKA Roboter auf den
von Kasparov´s Schachspiel gegen den „Deep
Punkt kam. Millimeterarbeit.
Blue“ Computer.
Die zweite, neue Kampagne ist eine Fortsetzung
Im Moment der Ankündigung diese Matches
des Kampfes zwischen Mensch und Machine: The
schrieb die ganze Presse über das Event, ange-
Revenge, bei der nun der Roboter Timo Boll in
fangen von der Tageszeitung bis zu speziellen
einer deutlich anderen Disziplin herausforderte.
Handelsmagazinen. Kuka forderte auf, das Event
Das neue 2.0-Ereignis zwang Timo Boll, sein Kön-
am 11ten März 2014 zu besuchen, wenn sich
nen nun auf einem anderen Gebiet unter Beweis
Kuka´s Roboter Agilus mit der Spezies Mensch in
zu stellen: die Stärke der Opponenten wurde
einem spannenden Match duellieren. Selbst auf
nicht in sportlichen, sondern in der musikalischen
betsafe.com, einer Internetplattform für Sport-
Kreativität gemessen.
wetten, erreichte die Quote eine Marke von 1,5 :
Der Score mußte von einem Glasharfenspie-
4,2 zugunsten von Agilus.
ler eingespielt werden. Jede gespielte Note
entsprach einer speziellen Bewegung des Agilus,
Mit den Ingenieuren und Programmierern von
der mit der Unterstützung einer Roboterhand
Kuka, der Unterstützung von dem Personal Trai-
mit fünf Fingern das Glas zum Erklingen brachte.
WEB VIDEO
31. Rhein-Neckar-Verkehr
Bahnorchester: rnv‘s Antwort auf den EDEKA-Spot
Media & Tools
Die Rhein-Neckar-Verkehr GmbH (rnv) ist das
2) Die rnv muss authentisch sein!
Netzwerken, intern und damit absolut kosten-
größte Verkehrsunternehmen in der Metropol-
EDEKA erhielt auf sein Video nicht nur positive
günstig (es entstanden lediglich Personalkosten)
region Rhein-Neckar. Sie befördert bis zu einer
Kommentare. Vor allem konnte man dort lesen:
umgesetzt wurde.
halben Millionen Fahrgäste am Tag.
das sind alles Schauspieler, der Flashmob ist
Was dann geschah konnte die rnv, deren erfolg-
Jedes Jahr zu Nikolaus wünscht die rnv ihren
gefaked usw. Weil es heisst „Ehrlich währt am
reichstes Video bis dahin 15.000 Klicks hatte,
Fahrgästen mit kleinen Schokonikoläusen in den
längsten“ setzte die rnv echte Bahnfahrer/innen
erstmal nicht glauben:
Bahnen eine schöne Weihnachtszeit. Natürlich
an die „Instrumente“ und machte den Betriebshof
- Auf Youtube wurde das Bahnorchester knapp
kann das Verkehrsunternehmen über diese Aktion
zum Konzertsaal.
110.000 mal angesehen, davon 85.000 mal in der
nicht alle ihre Kunden erreichen. Deshalb wollte
3) Die rnv muss einen gewissen Anteil an kreativem
Weihnachtswoche, rund 160 Kommentare wurden
die rnv im Jahr 2014 etwas machen, das möglichst
Inhalt selbst leisten!
auf das Video hin gepostet und über 200 neue
viele Menschen in der Metropolregion erreicht.
Damit nicht alles „abgekupfert“ ist und das Video
Abonnenten folgten plötzlich dem rnv-Kanal
Ein Video. Ein Weihnachtsvideo. Wenn möglich
tatsächlich als „eine Art Antwort“ wahrgenom-
- Auf der Facebook-Seite erreichte die rnv
viral.
men und verstanden wird, muss man sich für ein
100.000 Personen mit diesem Video, es wurde
In diesem Stadium der Ideenfindung, also ganz
anderes Weihnachtslied entscheiden.
340 geliked und 570 mal geteilt.
am Anfang, sah man in der Unternehmens-
Nachdem die keline aber feine Strategie festgelegt
Zudem berichteten noch am selben Wochen-
kommunikation der rnv Anfang Dezember die
war, musste es nun ganz schnell gehen:
ende der Mannheimer Morgen, der SWR, Radio
Kassensymphonie von EDEKA. In diesem Video
Bis zum geplanten Onlinegang des Videos, am
Regenbogen, das Rhein-Neckar Fernsehen, viele
werden die Kassen einer EDEKA-Filiale zu einem
Freitag den 19. Dezember, hatte die rnv nur noch
kleine Onlinenachrichtenportale und Blogs über
großen Instrument. Sie spielen das Weihnachtslied
eine Woche Zeit. Am Montag organisierte die
das Video.
„Jingle Bells“. Als Flashmob arrangiert überraschte
Unternehmenskommunikation die Bahnen und
Für die rnv war dieses Video auf mehreren Ebenen
EDEKA so seine Kunden, filmte das Ganze und
Busse, sowie die Fahrer/innen. Das Orchester ent-
ein Erfolg. Zum einen natürlich, weil es dem
stellte es ins Netz. Von da an reifte bei der rnv
stand. Am Dienstag wurde gedreht. Am Mittwoch
Verkehrsunternehmen Klickzahlen bescherte, von
eine Idee: Was mit Supermarktkassen möglich ist,
und Donnerstag wurde das Video geschnitten, der
denen es bis dahin nur träumte.
gelingt bestimmt auch mit Bussen und Bahnen.
Sound wurde optimiert. Am Freitagmorgen ging
Zum anderen aber auch, weil die „konserva-
Da nicht mehr viel Zeit bis Weihnachten war,
das Video bei Youtube online und wurde sowohl
tive und starre“ rnv, als die sie vor allem in der
musste eine schnelle und umsetzbare Strategie
auf der rnv-Facebookseite, der rnv-Twitterseite
Öffentlichkeit wahrgenommen wird, mal zeigen
her. Man einigte sich auf drei wichtige Punkte:
als auch bei den Facebookseiten verschiedener
konnte, dass sie auch „ausbrechen“ kann und das
1) Der „Ideenklau“ muss transparent kommuniziert
Städte in der Metropolregion und bei Sponsoren
auch das Unternehmen selbst „mit einem Gefühl
werden!
und Kooperationspartnern geteilt. Allen wünschte
unterwegs“ ist.
Damit man einem möglichen Shitstorm à la „Das ist
die rnv mit diesem Video „ein frohes Fest und eine
ja von EDEKA geklaut“ entgeht, muss ganz offen
besinnliche Weihnachtszeit.“
Das Bahnorchester kann man sich hier jederzeit
und transparent kommuniziert werden, dass das
Das Besondere an der Umsetzung war aber, dass
anschauen:
was die rnv gemacht hat, rnv’s Antwort auf den
alles, von der Idee, über den Dreh und den Schnitt,
www.youtube.com/watch?v=aIj5wye5Gd4
EDEKA-Spot ist.
bis hin zur Verbreitung des Videos in den sozialen
S O C I A L- M E D I A - A U F T R I T T
33. Deutscher Anwaltverein mit
Serviceplan Berlin
Deutsche Anwaltauskunft
Social Media & Community
Mit dem Social-Media-Auftritt der Deutschen
Die Social-Media-Strategie: Auf Twitter, Goo-
Das Ergebnis: Ohne das Budget einer großen
Anwaltauskunft zeigen der Deutsche Anwaltver-
gle+, YouTube und vor allem Facebook bieten
Imagekampagne und mithilfe moderner Kommu-
ein (DAV) und Serviceplan Berlin, dass vermeint-
wir unseren Fans und Followern umfassende,
nikationsmittel machen wir auf Rechtsthemen
lich trockene Rechtsfragen Spaß machen und dass
social-media-gerechte Inhalte. Die Redaktion ent-
aufmerksam – überraschend und kreativ. Unsere
sie uns täglich begleiten. So verdeutlichen wir, wie
wickelt neben rein informativem Content immer
Aktivitäten im Social Web erreichen monatlich
die bundesweit über 66.000 Rechtexpertinnen
wieder unterhaltsame und interaktive Formate.
2,2 Millionen Nutzer, die bis zu 160.000 mal mit
und –experten im DAV mit ihrer Kompetenz in
Sie machen deutlich, dass rechtliche Themen
unseren Inhalten interagieren. Auf Facebook
jeder Lebenslage helfen können.
keineswegs langweilig sein müssen.
folgen unseren Inhalten inzwischen fast 60.000
Fans.
Der Hintergrund: Der Deutsche Anwaltverein
So treten wir über das Social Web in den Dialog
wirbt seit zehn Jahren mit einer Imagekampagne
mit unseren Leserinnen und Lesern, zum Beispiel
Davon profitiert natürlich auch unsere Web-
für die Kompetenz von Anwältinnen und Anwäl-
mit dem Format „Wie hätten Sie entschieden?“. Es
site. 50 Prozent der über 350.000 monatlichen
ten. Aufgrund des veränderten Mediennutzungs-
lädt die Nutzer ein, über ein aktuelles Urteil auf
Besucher kommen über das Social Web auf
verhaltens und eines geringen Budgets, ist er
anwaltauskunft.de zu diskutieren. So entstehen
anwaltauskunft.de. Einzelne Artikel werden bis zu
einen neuen Weg gegangen. Gemeinsam mit Ser-
rege Debatten, die verdeutlichen, dass Recht-
250.000 mal geklickt und auch die Verknüpfung
viceplan Berlin entwickelte der DAV die Deutsche
sprechung und subjektives Rechtsempfinden sich
zur Anwaltssuche funktioniert: Schon über eine
Anwaltauskunft weiter: zu DEM Rechtsportal im
erheblich unterscheiden können.
halbe Millionen User haben Rechtsexperten in
deutschsprachigen Internet. Bis dahin war die
ihrer Nähe gesucht und gefunden.
Anwaltauskunft lediglich eine – von der Zeitschrift
Inspiriert durch die zahlreichen Beiträge und Fra-
www.anwaltauskunft.de
Finanztest ausgezeichnete – Anwaltssuche.
gen der Leser haben wir zudem das Format „Echt
www.facebook.com/Anwaltauskunft
Recht?!“ eingeführt. Hier können die User selbst
Ein gemeinsames Redaktionsteam aus Kunde
rechtliche Themen vorschlagen: zum Beispiel die
und Agentur reagiert auf tagesaktuelle Ereig-
Frage, ob ein bereits unterschriebener Mietver-
nisse ebenso wie es Antworten auf zeitlose
trag noch vor Beginn der Laufzeit gekündigt wer-
Rechtsfragen aus allen Rechtsgebieten gibt. Das
den kann. So bestimmen die Nutzer selbst, was sie
Know-how hierzu liefern die 66.000 Anwältinnen
in ihren Timelines im Social Web lesen.
und Anwälte des Deutschen Anwaltvereins. Ein
breiter Medienmix aus Videos, darunter viele
Doch manchmal kommt es weniger aufs Lesen
TV-Beiträge, Podcasts und Rechtstipps runden
an als darauf, genau hinzuschauen – zum Beispiel
das umfangreiche nutzerorientierte Angebot der
beim regelmäßigen „Rechtsrätsel“. Hier versteckt
Anwaltauskunft ab. Nicht nur durch die multi-
die Redaktion rechtliche Begriffe in kniffligen
mediale Ausrichtung ist die Anwaltauskunft für
Bilderrätseln.
die Zukunft gerüstet – ergänzt wird das Angebot
durch eine umfassende Social-Media-Strategie.
ONLINE COMPETITION
34. Thalia mit PANORAMA3000
20 Sekunden Buch
Social Media und Community
X Im Sommer 2014 begeisterte Thalia Lesebe-
hohe Sympathie-Werte für die Marke und der
geisterte in Deutschland und Österreich mit
erfolgreichste E-Reader Deutschlands.
einer ganz besonderen Online-Competition.
„20 Sekunden Buch“ war Leseliebe, Spielfreude
und Ratespaß. Eine Kampagne voller Inspiration,
ein Wettbewerb von Buchfans für Buchfans.
Der Aufruf: in 20 Sekunden ein Buch beschreiben, ohne Autor, Titel oder Hauptfigur zu nennen.
Aufgenommen als Video, per Webcam oder
Smartphone landeten die Filme im YouTube
Kanal von Thalia und auf einer Aktionsseite.
Dort konnten die Titel der so beschriebenen
Bücher geraten werden, es entstand das wohl
größte crowdgesourcte Video-Lesequiz der
Welt. Als Belohnung für das Mitmachen gab es
Bücher-Gutscheine und tolino E-Reader. Beworben wurde die Aktion mithilfe von ausgewählten
Influencern, Facebook-, sowie YouTube-Ads.
Die Aktion traf den Nerv der Lesebegeisterten.
Mit überwältigender Kreativität erstellten sie
ihre Videos, spielten Charaktere, sangen und
steckten ihre Zuschauer mit ihrer Liebe zu den
beschriebenen Büchern an. Die Idee wurde viral,
die Videos oft geteilt und tausendfach angeschaut. Auch die Fachpresse und Blogger waren
beeindruckt: das war eine Aktion, die es tatsächlich schaffte, Kunden und Fans zu begeistern.
Thalia zeigte, dass es der Marke um die Freude
am Lesen und das Empfehlen von Büchern geht
und wie man mit einer smarten Idee eine lebendige Community aktivieren kann. Das Ergebnis:
Idee und Umsetzung: PANORAMA3000
ONLINE GAME
35. Gebrüder Weiss
Logistics Expert
Social Media & Community
Bist du ein Logistics Expert?
zur Logistik auf spielerische Weise näher bringt.
duktmesse – Logistics Expert weckt unterhaltend
Logistics Expert ist die Game-App von vom
Mit Logistics Expert werden verstärkt mobile
das Interesse für die orange Welt von Gebrüder
Transport- und Logistikunternehmen Gebrüder
Nutzer erreicht – unter ihnen vielleicht auch der
Weiss.
Weiss. Das Verschiebe-Puzzle hat das Ziel, den
ein oder andere potentielle Mitarbeiter oder
mit Kisten, Paletten und anderem Frachtgut
Lehrling. Neben der Unterhaltung kommt auch
Wer ist Gebrüder Weiss?
versperrten Weg für einen beladenen Gabelsta-
der Nutzen nicht zu kurz: Für die erfolgreiche
Das Transport- und Logistikunternehmen
pler in möglichst wenigen Schritten freizulegen
Bewältigung der Spiele-Levels ist Cleverness und
Gebrüder Weiss mit Sitz in Lauterach, Öster-
– damit die Ladung schnell und sicher von der
logisches Denkvermögen gefragt.
reich, beschäftigt mehr als 6.000 Menschen an
Laderampe aus weitertransportiert werden kann.
150 Standorten in 27 Ländern weltweit. Dabei
Je weniger Züge ein Spieler braucht, desto höher
Was bietet Logistics Expert 2.0 und wo ist die App
gehören Landtransporte, Luft- und Seefracht
fällt der Spielscore aus. Das Online Game ist
erhältlich?
sowie Logistik zum Kerngeschäft. Trotz einer
aktuell mit 160 Schwierigkeitsstufen erhältlich
Eine erste abgespeckte Version der App wurde
Geschichte im Transportwesen, welche mehr als
und wendet sich an eine breite Zielgruppe – von
im Sommer 2012 auf den Markt gebracht.
500 Jahre zurückreicht, versucht das Familienun-
Groß bis Klein – vom Einsteiger über den fortge-
Nachdem diese Version sehr gut ankam, fiel die
ternehmen stets nach vorne zu schauen und neue
schrittenen Nutzer bis zum Vollprofi. Die Levels
Entscheidung eine verbesserte App mit zusätz-
Wege zu gehen – in der Kooperation mit Partnern
entsprechen dabei einzelnen Ländern und zeigen
lichen 120 Level und erweiterten Spielmodi (z. B.:
und Kunden, durch Produkteinführungen und die
deren geographische Eigenschaften (Dschungel,
„Spiel gegen die Zeit“ oder „Quickgame mit fünf
Erschließung neuer Märkte, aber auch im Bereich
Wüsten, Polareis etc.). Auch das App-Design
zufälligen Levels“) zu entwickeln. Die App wurde
Marketing und Kommunikation – mit Projekten
überzeugt: Die einzelnen Schwierigkeitsstufen
zunächst für iOS-Geräte programmiert und ist
wie dem Logistics Expert!
werden über einen interaktiven Globus ausge-
mittlerweile auch für Android Devices verfügbar.
wählt, wodurch die Internationalität der Logistik
Damit sich die App möglichst gut verbreitet, wird
veranschaulicht wird.
sie kostenlos im App Store bzw. bei Google Play
Logistics Expert kennt weder Langeweile noch
zur Verfügung gestellt. Mit dem integrierten
Download:
Altersgrenzen. Ob Gelegenheitsspieler oder
Online-Highscore wird der Wettbewerbsgedanke
www.gw-world.com/logistics-expert
Highscorejäger – hier kommt jeder auf seine
unter den Usern angespornt.
Kosten. Daher ist „Logistics Expert“ ein kurzweiliger Pausenfüller, der gleichzeitig aber richtig
Wie kommt die App an?
knifflig werden und süchtig machen kann.
Die Logistics Expert-App ist nicht nur bei Mitarbeitern von Gebrüder Weiss sehr beliebt. Mit
Warum eine Gaming-App?
weltweit über 12.000 Downloads im App Store
Gebrüder Weiss will für das Thema Logistik
sowie bei Google Play konnten damit sehr viele
begeistern. Vor diesem Hintergrund entstand die
User erreicht werden. Außerdem ist sie aktuell
Idee, eine hochwertige Game-App zu entwickeln,
ein fester Bestandteil der Messeauftritte von
die Usern rund um den Globus die Leidenschaft
Gebrüder Weiss. Egal ob Ausbildungs- oder Pro-
GW moves…

Gewinner - Deutscher Preis für Onlinekommunikation

Transcrição

Documentos relacionados

Folie 1

Liste Ölfilter

hw-handkreissaege

www.Florian-Langenscheidt.de Motto meines Lebens Bekannte

Praktikant/in im Bereich Entwicklung

PDF

Anreise nach Sylt Vorlage 25.02.16

Pflichtpraktikum im Bereich "Umweltschutz / Umweltmanagement"

UGWebanzeige AD Saar Coty 2014 Logo

Bericht über mein Praxissemester in den USA 01.08.2011 – 01.02

Der richtige Riecher

Vertrags-Nummer: 123456789 Pullach, den 09.12 - Sixt