Fallbeschreibung

Vor 50 Jahren...
Vor 50 Jahren...
Bis heute...
Musikvideo:
Anastacia - Left Outside Alone (USA 2004)
Kinofilm:
Der Eisbär - Constantinfilm (D 1998)
Playstationspiel:
Gran Turismo 2 (3 und 4) - Sony (USA 1999-2004)
TV-Werbung:
Pfanni - Ital. Kartoffeln (D 2002)
Kinofilm:
Cars - Disney (USA 2006)
Die Herausforderung
Die Ausgangssituation
Die Zielgruppe
Der Ablauf
1. Die Herausforderung
2. Die Ausgangssituation
3. Die Zielgruppe
4. Die Strategie
5. Die Kreation
Bis heute...
Die Herausforderung
Die Herausforderung
Die Ausgangssituation
Die Zielgruppe
Mit einem integrierten Kommunikationskonzept
- den neuen Fiat 500 erfolgreich einführen,
- einen neuen Kundenkreis generieren,
- das Image der Marke Fiat weiter verbessern.
Simple
Speedy
Smiling
Stylish
Surprising
Die Herausforderung
Die Ausgangssituation
Die Ausgangssituation
Die Zielgruppe
Die Strategie
Der Markt
- Gesamtmarkt Automobil 2005:
3,34 Mio. Neuzulassungen (+2,3 %)
- Segment Kleinstwagen:
4 % aller Neuzulassungen
10 % Marktwachstum
17 %
VW Fox
33 %
Sonstige
12 %
Renault Twingo
12 %
BMW Mini
5%
Hyundai Atos
9%
Fiat Panda
Quelle: KBA (Segmenteinteilung zzgl. BMW Mini)
12 %
Smart Fortwo
Die Ausgangssituation
Die Zielgruppe
Die Strategie
Herz versus Verstand
Die Faszination Auto geht weit über den praktischen Nutzen hinaus: - Bequemes Fortbewegungsmittel
- Freiheit, Unabhängigkeit
- Individualität
- Erweiterung des persönlichen Lebensraumes
- Macht einfach Spaß
Die Ausgangssituation
Die Zielgruppe
Die Strategie
Emotionalität der Marke FIAT
- Wer FIAT nur kennt... der sagt:*
- Putzig und niedlich
- Unkonventionell und sympathisch
- Unternehmungslustig
- Kontaktfreudig
-„Kumpeltyp“
- Fehler In Allen Teilen
- Wer FIAT fährt… der liebt ihn.**
*Quelle: Eigene explorative Befragung
**Quelle: Leo Burnett Research und eigene Befragung
Die Ausgangssituation
Die Zielgruppe
Die Strategie
Emotionalität des FIAT 500
Quellen: Gruppendiskussion mit Fiat 500 Fan-Club / Exploration mit Zielgruppe
Die Ausgangssituation
Die Zielgruppe
Die Strategie
Stärken des 500 im Marktsegment
Emotional
Quelle: Selbsterstellte Analyse
Die Ausgangssituation
Die Zielgruppe
Die Strategie
Stärken des 500 im Marktsegment
Klein aber sicher
Quelle: Selbsterstellte Analyse
Die Ausgangssituation
Die Zielgruppe
Die Strategie
Stärken des 500 im Marktsegment
Preis-Leistungs-Verhältnis
Quelle: Selbsterstellte Analyse
Die Ausgangssituation
Die Zielgruppe
Die Strategie
Stärken des 500 im Marktsegment
Retro Look
Quelle: Selbsterstellte Analyse
Die Ausgangssituation
Die Zielgruppe
Die Strategie
Stärken des 500 im Marktsegment
Innovativ
Quelle: Selbsterstellte Analyse
Die Ausgangssituation
Die Zielgruppe
Die Strategie
Stärken des 500 im Marktsegment
Authentisch
Quelle: Selbsterstellte Analyse
Die Ausgangssituation
Die Zielgruppe
Die Strategie
Stärken des 500 im Marktsegment
Kein Mainstream
Quelle: Selbsterstellte Analyse
Die Ausgangssituation
Die Zielgruppe
Die Zielgruppe
Die Strategie
Die Kreation
Zielgruppenanalyse
Quelle: Verbraucheranalyse 2005/03
Die Zielgruppe
Die Strategie
Die Kreation
Peter Pan Syndrom
Ausdruck gegen:
- Alltäglichkeit
- Konventionen
- Nichts Neues mehr entdecken zu können
Dafür im Mittelpunkt:
- Selbstfindung/ Selbstverwirklichung
- Leichtigkeit
- Spaß
Quelle: Zukunftsinstitut Horx
Die Zielgruppe
Die Strategie
Die Kreation
Die Konsequenz: Spieltrieb
- 1/3 Umsatz der Spielwarenindustrie durch Erwachsene
- 1/3 aller Deutschen spielen regelmäßig PC- und Online-Spiele
- Spielkonsolen
- Multimedia-Spielzeug Handy
- iBook / iPod
- Sammelalben
- Zeichentrickfilme
- Comics und Jugendliteratur
Quelle: Selbsterstellte Analyse
Die Zielgruppe
Die Strategie
Die Strategie
Die Kreation
Der Prelaunch
Kommunikative Positionierung
Design
Stadttauglichkeit
Begeisterung
Sparsamkeit
Zuverlässigkeit
Quelle: Selbsterstellte Analyse
Die Strategie
Die Kreation
Der Prelaunch
Kommunikative Positionierung
Design
Stadttauglichkeit
Smart Fortwo
Nissan Micra
Ford KA
Renault Twingo
Fiat
Panda
BMW
Mini
Hyundai Atos
Citroen C1
Begeisterung
VW Fox
VW Lupo
Zuverlässigkeit
Quelle: Selbsterstellte Analyse
Sparsamkeit
Design
Stadttauglichkeit
Smart Fortwo
Nissan Micra
Ford KA
Renault Twingo
Fiat
Panda
BMW
Mini
Hyundai Atos
Citroen C1
Begeisterung
Sparsamkeit
VW Fox
VW Lupo
Zuverlässigkeit
Spieltrieb
Design
Stadttauglichkeit
Smart Fortwo
Nissan Micra
Ford KA
Renault Twingo
Fiat
Panda
BMW
Mini
Hyundai Atos
Citroen C1
Begeisterung
Sparsamkeit
VW Fox
VW Lupo
Zuverlässigkeit
Spieltrieb
Fiat 500
Design
Stadttauglichkeit
Smart Fortwo
Nissan Micra
Ford KA
Renault Twingo
Fiat
Panda
BMW
Mini
Hyundai Atos
Citroen C1
Begeisterung
Sparsamkeit
VW Fox
VW Lupo
Zuverlässigkeit
Die Strategie
Die Kreation
Der Prelaunch
Lieblingsspielzeug
Die Strategie
Die Kreation
Der Prelaunch
Warum erfolgsversprechend für die Zielgruppe?
- Gefühl statt Verstand
- Spieltrieb
- Authentizität und Unkonventionalität
- Aufgeschlossene Trendsetter
- Individualität und Lebensstil
Warum differenzierend für den FIAT 500?
- Nischenpositionierung
- Wachsendes Marktsegment
- Verspieltes Erscheinungsbild
- Emotionalität
- Freche und provokante Interpretation
Die Strategie
Die Kreation
Die Kreation
Der Prelaunch
Der Launch
Der Claim
Ready to play?
Die Kreation
Der Prelaunch
Der Launch
Creative Brief
Kreatives Sprungbrett
Lieblingsspielzeug
Herausforderung an die Kampagne
Spiel ohne Grenzen
Trotzdem vollwertiges Auto
Interaktivität
Tonalität
Jung, unkonventionell, provokativ
Teilung in Prelaunchkampagne und Launchkampagne
Die Kreation
Der Prelaunch
Der Prelaunch
Der Launch
Prelaunch
Die Events
Launch
Der Prelaunch
Der Launch
Die Events
Die Viral Spots
Der Prelaunch
Der Launch
Die Events
Die Edgarcards
Der Prelaunch
Der Launch
Die Events
Die Printkampagne
Der Launch
Der Prelaunch
Der Launch
Die Events
Das Urinalspiel
Der Prelaunch
Der Launch
Die Events
Die Plattform
Der Prelaunch
Der Launch
Die Events
Die Accessoires
Die Kreation
Der Launch
Der Launch
Die Events
Prelaunch
Der Mediaplan
Launch
Der Launch
Die Events
Der Mediaplan
Das Logo
Der Launch
Die Events
Der Mediaplan
Die Printkampagne
Der Launch
Der Launch
Die Events
Der Mediaplan
Die TV Spots
Der Launch
Die Events
Der Mediaplan
Das Mailing
Der Launch
Die Events
Der Mediaplan
Das Merchandising / Give-Aways
Der Launch
Die Events
Die Events
Der Mediaplan
Die Events
Der Mediaplan
Die Events
Der Mediaplan
Der Mediaplan
Mediaplanung
Die Mediaplanung
Das Ende