CSC E-Commerce

ECP INSIGHTS
E-COMMERCE-ANALYSE 2014
CSC ENTERPRISE CUSTOMER PERFORMANCE
Hans-J. Agnischock | Dirk Seifarth | Sascha Grobe | Claudius Stier
CSC Proprietary and Confidential
Vorwort
Liebe Leserinnen und Leser,
Hans-J. Agnischock
Head of Enterprise Customer
Performance bei CSC
Dirk Seifarth
Manager Enterprise Customer
Performance bei CSC
Sascha Grobe
Consultant Enterprise Customer
Performance bei CSC
nach der großen Resonanz zu unserer E-Commerce-Analyse im letzten Jahr, freuen
wir uns, Ihnen die brandaktuellen Ergebnisse der Webshop-Analyse für 2014 zu
präsentieren. In dieser Ausgabe erhalten Sie erneut interessante Einblicke zu
maßgeblichen Entwicklungen und den zukünftigen wettbewerbsentscheidenden
Themen bei den größten Webshops in Deutschland. Wir zeigen in Benchmarks,
welche Branche über die größte Innovationskraft verfügt und hinterfragen, wo
Kundenpotentiale ungenutzt bleiben.
Der Handelsverband Deutschland prognostiziert in Deutschland für dieses Jahr
einen Umsatz im Onlinegeschäft in Höhe von 38,7 Milliarden Euro. Im Vergleich zum
Vorjahr bedeutet dies eine erneute Steigerung von 17%. Für Unternehmen lohnt es
sich somit den Webshop als Vertriebskanal optimal zu gestalten, um das volle
Potential abzuschöpfen. Die Online-Customer Journey wird hierbei gleichzeitig
immer komplexer. Mobile Shopping via Smartphone oder Tablet gewinnt zunehmend
an Bedeutung. Im Rahmen der E-Commerce-Analyse 2014 haben wir uns dem
Thema Customer Journey daher intensiv gewidmet.
Wir wünschen Ihnen eine spannende Lektüre mit vielen interessanten Impulsen für
Ihr Unternehmen und freuen uns auf Ihr Feedback.
Hans-J. Agnischock
Dirk Seifarth
Sascha Grobe
Claudius Stier
Claudius Stier
Consultant Enterprise Customer
Performance bei CSC
CSC Proprietary
and Confidential
CSC Proprietary
and Confidential
2
Inhalt
CSC Proprietary and Confidential
Executive Summary
4
Trends und Gegenstand der Analyse
5
Methodik
7
Konzept
8
Evaluierungskriterien
9
Step 1 - Online-Kundenbefragung
13
Step 2 - E-Commerce-Analyse
16
Fazit
26
Über CSC
27
September 30, 2014
3
Executive Summary
Die Ergebnisse der diesjährigen Studie lassen sich in acht Kernaussagen zusammenfassen.
Beinahe alle Webshops weisen Optimierungspotential
entlang der Customer Journey auf.
5
Mehr als zwei Drittel der Webshops verfügen über
keine ausreichende Feedbackintegration.
1
2
Weniger als ein Drittel der Webshops nutzen
intelligente Self-Services, wie beispielsweise
Virtual Assistants.
6
Gut ein Drittel der Webshops werden auf Mobile
Devices nicht optimal dargestellt.
3
Die Intensität der Kundeninteraktion über Social
Media Kanäle hat gegenüber dem Vorjahr
zugenommen.
7
Fast ein Drittel der Online-Shops hat keine
vertrauenswürdigen Zertifikate.
4
Nur wenige Webshops bieten die Möglichkeit zum
Live-Chat im Kaufunterstützungsprozess an.
8
Gegenüber dem Vorjahr hat die Qualität des
Kundenservice zugenommen.
CSC Proprietary
and Confidential
CSC Proprietary
and Confidential
4
Trends und Gegenstand der Analyse
Die Evolution des E-Commerce schreitet voran. Unternehmen benötigen heutzutage eine stärkere Veränderungs- und
Anpassungsbereitschaft denn je. Nur durch wahrnehmbare Alleinstellungsmerkmale und eine systematische Weiterentwicklung
können die aktuellen Herausforderungen als Chance genutzt werden.
Shopping goes mobile
Immer mehr Menschen greifen beim
Onlineshopping auf das Smartphone oder
Tablet zurück. Für Unternehmen stellt
sich in diesem Bereich die Frage, wie sie
ihren Webshop grafisch für die unterschiedlichen Formate aufbereiten.
Bevor über eine App nachgedacht wird,
kann ein responsives Webdesign eine
guter Lösungsansatz sein, um das Layout
flexibel an die jeweilige Bildschirmauflösung anzupassen. So wird der Content
bei Displays mit hoher Auflösung nebeneinander und bei geringeren Auflösungen
untereinander dargestellt.
den Fokus rückt. Gerade Start-ups versprühen in diesem Bereich erfrischend
neue Designs und laden zur Inspiration
ein. Schließlich sollte klar sein, dass nur
derjenige sich erfolgreich im Markt
positioniert, der seinen Webshop am Puls
der Zeit ausrichtet und auf die Bedürfnisse seiner Kunden eingeht. Die grafische
Aufbereitung der Webseite sollte dabei
eng mit der Funktionalität einhergehen.
Eine intelligente Suchfunktion mit
Filtermöglichkeiten und der schnelle
Zugriff auf Unterkategorien helfen
Kunden sich einfach zurecht zu finden
und direkt das gewünschte Produkt
auszuwählen.
Design & Usability
Ein weiterer Aspekt, der an das Webdesign anknüpft, ist die Darstellung und
Benutzerfreundlichkeit. Die Zeiten der
überladenen Webseitengestaltung sind
vorbei. Vielmehr geht der Trend klar in
die Richtung einer minimalistischen
Gestaltung, die gänzlich das Produkt in
Erste Umsetzungen eines One-PageCheckouts sind bereits bei einigen
Webshops vorzufinden. Mittels Abfrage
der erforderlichen Kundendaten auf einer
Webseite wird der Bezahlprozess
verschlankt und ein signifikanter Beitrag
zur Erhöhung der Kundenzufriedenheit
geleistet.
CSC Proprietary
and Confidential
CSC Proprietary
and Confidential
Gesetzesänderung
Ab Juni 2014 können Online-Retailer die
Rücksendekosten auf den Kunden
übertragen. Allerdings stößt dies bei
Online-Shoppern in Deutschland auf
wenig Akzeptanz. Fest steht, dass durch
die Regelung die Möglichkeit besteht, die
Rücksendequoten und somit die Kosten
zu reduzieren, da davon ausgegangen
werden kann, dass Kunden bewusster
einkaufen.
Auch wenn diese gesetzliche Neueinführung speziell für kleiner Webshops
eine deutliche Kostenentlastung darstellt,
bleibt abzuwarten, inwiefern Kleinunternehmen und Big-Player sich hier in der
Umsetzung verhalten werden.
Angesichts eines harten Konkurrenz- und
Preiskampfes am Markt, ist es insbesondere für kleinere Online-Retailer kein
leichtes Unterfangen den Kunden diese
Änderungen bei den Retourenkosten
schmackhaft zu machen.
5
Neue Multi-Channelkonzepte
Einige Reatiler setzen bereits erfolgreich
die enge Verzahnung zwischen stationärem Handel und dem Onlinegeschäft
um. Hierdurch profitieren Kunden von
den Vorteilen beider Welten.
Kunden können sich rund um die Uhr
online über die Verfügbarkeit der
Produkte in der Filiale erkundigen, diese
direkt bestellen und auf Wunsch in den
Filiale liefern lassen. Voraussetzung für
diese Kanalintegration sind optimal auf
einander abgestimmte Prozesse
zwischen On- und Offline-Welt sowie
passende IT-Systeme.
CSC Proprietary
and Confidential
CSC Proprietary
and Confidential
Social Media
Auch wenn in vielen Unternehmen über
die Einführung einer Social MediaStrategie in den letzten Jahren nachgedacht wurde, sind zahlreiche OnlineShops noch nicht aktiv. Die Gründe
hierfür sind sehr unterschiedlich.
Es zeigt sich jedoch, dass einige
Unternehmen das Potenzial von Social
Media entdeckt haben und bereits
erfolgreich für sich nutzen. Social Media
werden hier aktiv in die Geschäftsprozesse mit einbezogen und unterstützen
neben Marketingaktivitäten auch das
Erreichen von Vertriebs- und
Servicezielen.
Technologie für jeden
Nie war es für Unternehmen so einfach
wie heute, auf leicht skalierbare und
günstige IT-Lösungen, z.B. aus der
Cloud, zuzugreifen.
Unternehmen, die diese Vorteile nutzen,
sind agiler, schneller, erkennen Trends
frühzeitiger und können so klare Alleinstellungsmerkmale und Wettbewerbsvorteile ausprägen.
6
Methodik
Die CSC E-Commerce-Experten haben gemeinsam mit der ServiceValue GmbH die E-Commerce-Analyse durchgeführt.
Die vorliegende Analyse setzt sich aus zwei
Komponenten zusammen. Im ersten Schritt wurde
gemeinsam mit der ServiceValue GmbH eine OnlineKundenbefragung zu 55 ausgewählten Online-Shops in
Deutschland durchgeführt. Hierbei wurden ausschließlich Kunden befragt, die innerhalb der letzten zwölf
Monate in einem oder mehreren dieser Online-Shops
eingekauft haben. Jedem Kunde war es gestattet
maximal vier Online-Shops zu bewerten.
Step 1: Online-Kundenbefragung
Insgesamt haben 1.599 Kunden an der Befragung
teilgenommen und 3.990 Urteile in sechs
verschiedenen Kategorien abgegeben. Der Survey
besteht aus jeweils 34 Bewertungskriterien, die ein
kundenspezifisches Gesamtbild aus Eindrücken und
Erfahrungen liefern.
Step 2: E-Commerce-Analyse
Alle Online-Shops aus der Kundenbefragung wurden
ebenso von den CSC E-Commerce-Experten anhand
eines umfangreichen Kriterienkataloges begutachtet.
Hier galt es festzustellen, ob ihre Strategie, die
eingesetzten Technologien und der Service bereits auf
die zukünftigen Kundenbedürfnisse ausgerichtet sind.
CSC Proprietary
and Confidential
CSC Proprietary
and Confidential
1.599
Kunden wurden zu Ihren
Eindrücken und Erfahrungen
größerer Online-Shops befragt
55
Online-Shops wurden von
den CSC E-Commerce
Experten analysiert
7
Konzept
Die E-Commerce Analyse wurde entlang der Customer Journey konzipiert, um auf alle Aspekte und Kundenbedürfnisse detailliert
einzugehen.
20%
30%
50%
Awareness
Consideration
Conversion
Loyalty
20%
20%
20%
20%
Sicherheit
Suchfunktionalität
Look and Feel
Kaufunterstützung
Nachhaltigkeit
Bestellprozess
20%
Logistik
20%
Zahlungsmittel
10%
Attention
Page Speed
Mobile Device
Optimierung
50%
40%
10%
Social Media Engagement
CSC Proprietary
and Confidential
CSC Proprietary
and Confidential
30%
20%
Feedback
Kundenbindung
Service & Support
20%
20%
30%
50%
In Hinsicht auf die Konzeption
der hier vorliegenden Analyse
wurden die einzelnen Phasen
der Customer Journey zu Grunde gelegt. Der Gesamtprozess
gliedert sich in die vier Phasen
Awareness, Consideration,
Conversion und Loyalty.
Da für Social Media Engagement eine durchgehende Relevanz besteht, erstreckt sich
dieses Feld über alle Phasen. In
das Gesamtergebnis fließen alle
genannten Felder zu je 20%
ein.
Die vier Phasen der Customer
Journey wurden in drei bis fünf
Unterkategorien gegliedert, die
wiederum aus zahlreichen
Evaluierungskriterien bestehen.
Um die Aussagekraft einzelner
Kriterien stärker zu betonen,
wurde eine Gewichtung vorgenommen.
8
Evaluierungskriterien
Fünf Phasen als Grundlage der Analyse. Was verbirgt sich hinter den einzelnen Bewertungskriterien entlang der Customer Journey?
1 Awareness
Im Fokus der ersten Phase steht im
Wesentlichen der Grad an Aufmerksamkeit , die der Webshop erzielt. Technische
Aspekte wie beispielsweise Page Speed
sowie Webanalytik-Kriterien und die
Mobile Device-Optimierung der Webshops
fließen in die Gesamtbewertung dieser
Phase mit ein.
Attention
Regelmäßige Webseitenanalysen und
eine kontinuierliche Optimierung des
Webshops gewährleisten eine klare
Positionierung im Wettbewerb. Analysen
über die Abbruchrate (Bounce Rate), die
Anzahl Seitenaufrufe durch den Kunden
(Daily Page Views), oder die Likes auf
Facebook sind nur ein Auszug der
Faktoren, die evaluiert wurden.
Page Speed
Das Surfverhalten des Besuchers zeigt,
dass eine Webseite in weniger als zwei
Sekunden geladen werden, da ansonsten
die Gefahr des Absprungs durch den Kunden signifikant steigt. Da diese Sekunden
sehr entscheidend für die Conversion
Rate sind, wurde die Seiten-Performance
der einzelnen Webshops genauer
betrachtet.
Mobile Device-Optimierung
Es besteht ein ungebrochener Trend und
Bedarf seitens der Kunden, Recherchen
und Käufe auf mobilen Endgeräte
abzuwicklen. Ob Smartphone oder Tablet,
die Analyse bewertet, wie konkurrenzfähig
die Webshops hier sind.
2 Consideration
In der zweiten Phase der Customer
Journey entsteht der eigentliche Wunsch
CSC Proprietary
and Confidential
CSC Proprietary
and Confidential
ein Produkt zu erwerben. Somit muss der
Webshop mit einem exzellenten Eindruck
den Käufer überzeugen. Die Kriterien
Sicherheit, Look and Feel sowie Nachhaltigkeit bildeten die Bewertungskriterien in
dieser Phase.
Sicherheit
Mit Zunahme der Internetkriminalität,
steigt das Bedürfnis der Kunden nach
Sicherheitsmerkmalen der Webshops, die
ein sorgenfreies Einkaufserlebnis garantieren. Entsprechende Siegel und Zertifikate wirkten sich positiv auf die Bewertung
dieser Kategorie aus.
Look and Feel
So vielseitig das Design und die Navigation der Webshops gestaltet sein kann, so
subjektiv ist die Wahrnehmung der
Kunden. Den Fokus beim Look and FeelKriterium haben wir auf individuelle
Erwartungen der Kunden an das
Webdesign ausgerichtet.
9
Evaluierungskriterien
Die Bedürfnisse der Kunden sind vielseitig. Wie können diese kategorisiert werden?
Nachhaltigkeit
Kunden haben zunehmend höhere Ansprüche an verantwortungsvoll agierende
Unternehmen und fordern mehr Transparenz zu Produktions- und Geschäftsabläufen.
Der Begriff Nachhaltigkeit geht dabei über
umweltfreundliche Produkte hinaus. Ein
schonender Umgang mit den weltweiten
Ressourcen sowie die gesellschaftliche
Verantwortung werden heutzutage von
den Verbrauchern zunehmend gefordert.
3 Conversion
Diese Phase knüpft an den Wunsch, ein
Produkt zu kaufen, an. Es folgt die konkrete Absicht und Umsetzung des Bestellvorganges.
Dabei sollte der Bestellprozess intuitiv
gestaltet und die Auswahl der Versandoder Zahlungsmittel vielseitig sein.
CSC Proprietary
and Confidential
CSC Proprietary
and Confidential
Suchfunktion
Über ein ansprechendes Design hinaus,
sollte der Webshop über eine intelligente
Suchfunktion verfügen. Beispielweise
werden mit einer Vorschlagsliste (AutoSuggest-Funktion) bereits während der
Eingabe die Ergebnisvorschläge
angezeigt. Um sicherzustellen, dass
Kunden bei entsprechenden Eingabefehlern dennoch das Gesuchte finden,
empfiehlt es sich eine Fehlertoleranz in
den Suchindex zu integrieren. Filtermöglichkeiten als zusätzliche After-SearchNavigation erlauben es, die gefunden
Ergebnisse weiter einzuschränken.
Kaufunterstützung
Der stationäre Handel profitiert noch
immer von seiner Kundennähe, besonders
dann, wenn es um die Anprobe oder das
direkte Beantworten von Fragen geht. Im
Online-Shopping erleichtern hierbei Virtual
Fitting Rooms oder Virtual Assistants das
die Kaufentscheidung. Diese innovativen
Möglichkeiten sind als Bewertungskriterien in die Analyse eingeflossen.
Bestellprozess
Vorrangiges Ziel ist es, den Kunden zum
Kaufabschluss zu bewegen. Dabei sollte
der Click-Prozess simpel strukturiert und
intuitiv sein.
Logistik & Zahlungsmittel
Mit dem steigenden Wettbewerb wächst
der Druck der Webshops zusätzliche
Leistungen anbieten zu müssen.
Beispielsweise werden 24h-Expresslieferungen oder der kostenlose Retourenversand zunehmend vom Kunden gefordert.
Eine ausreichende Auswahl an Zahlungsmöglichkeiten sollte für die verschiedenen
Kundenwünsche bestehen. Pluspunkte
konnten sich in dieser Kategorie Shops
mit einem Finanzierungsservice sichern.
10
Evaluierungskriterien
Unsere Bewertungskriterien machen Kundenbindung und die Intensität des Social Media Einsatz messbar.
4 Loyalty
Die Loyalität hängt im Wesentlichen von
der Tatsache ab, ob die Erwartungen des
Kunden getroffen wurden und er somit in
seinen Bedürfnissen zufriedengestellt
wurde.
Faktoren wie beispielweise intuitive
Seitennavigation, zielgruppenspezifische
Informationsaufbereitung, schnelle Innovationsfähigkeit, maßgeschneiderter
Kundensupport und eine klar strukturierte
Bestellabwicklung können das Erlebnis
positiv beeinflussen und sogar zu einer
Weiterempfehlung führen.
Feedback
Die strukturierte Aufnahme von Lob und
Kritik durch Kunden ist ein wichtiges Feld
zur kontinuierlichen Optimierung des
Webshops und somit zur Steigerung der
Kundenzufriedenheit und Loyalität.
CSC Proprietary
and Confidential
CSC Proprietary
and Confidential
Grundlage hierfür ist die Bereitstellung
geeigneter Feedbackmöglichkeiten an
relevanten Stellen im Webshop.
5 Social Media
Engagement
Kundenbindung
Diese Kategorie beurteilt, ob und wie ein
Webshop eine nachhaltige Kundenbindung gewährleistet. Foren, die Nutzer als
Mittel zur Selbsthilfe aktiv verwenden,
dienen beispielsweise als Möglichkeit der
Kundenbindung. Die Option Produkte
weiterzuempfehlen oder der klassische
Newsletter wirken sich ebenfalls positiv
auf die Bewertung dieser Kategorie aus.
Grundsätzlich kann das Social Media
Engagement als Kommunikation und
Interaktion zwischen Unternehmen und
Kunden über Social Media Kanäle bezeichnet werden. Die gezielte Wahl eines
geeigneten Social Media-Kanals und die
Intensität hatten grundlegenden Einfluss
auf die Bewertung.
Service & Support
Ein exzellenter After-Sales-Service ist für
jeden Webshop unabdingbar. Daher
haben wir evaluiert, wie gut auf Fragen zu
klassischen Kundenserviceanliegen
reagiert wurde und ob intelligente FAQs
genutzt werden.
Social Media für sich zu nutzen, indem es
aktiv in die Geschäftsprozesse integriert
wird und eine nachhaltige Strategie
entsteht, ist aus Sicht der Unternehmen
sinnvoll.
11
Online-Shops
Im Fokus der Kundenbefragung standen 55 Online-Shops in Deutschland aus den unterschiedlichsten Branchen.
Die folgenden 55 Shops wurden bewertet
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
Adidas
Alternate
Amazon
ATU
Baby-markt
Baby-Walz
Baur
Bonprix
C&A
Conrad
Cyberport
Deichmann
Dell
DocMorris
Douglas
Esprit
Fressnapf
Globetrotter
Goertz
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
H&M
Heine
HSE24
Intersport
JackWolfskin
Jako-O
Klingel
Lidl
Mediamarkt
Mindfactory
Mirapado
Misterspex
Mytoys
Neckermann
Nike
Notebooksbilliger
Otto
Pearl
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
Planetsports
Plus
Puma
QVC
Redcoon
Reifendirekt
Rossmann
S.Oliver
Sanicare
Saturn
Shop-Apotheke
Sportscheck
Tchibo
ToysRUs
Weltbild
Westfalia
Zalando
Zooplus
Online-Shops nach Branchen
Consumer Electronics
Drogerie
Generalist
Kinderware
Mode
Schuhe
Sport & Hobby
Sonstige
CSC Proprietary
and Confidential
CSC Proprietary
and Confidential
12
STEP 1
ONLINE-KUNDENBEFRAGUNG
CSC Proprietary and Confidential
September 30, 2014
13
Top 10 der Online-Kundenbefragung
Aus 55 Webshops haben Kunden die nachfolgenden Anbieter in die Top 10 gewählt.
Sortiment
Rang Online-Shop
Preis-Leistung
Score
Online-Shop
Score
Gestaltung Shop
Online-Shop
Score
Produktempfehlungen
Online-Shop
Score
Versandservice
Online-Shop
Score
Kundenservice
Online-Shop
Score
1
Amazon
76,4 Reifendirekt
70,4 Qvc
72,6 Qvc
65,5 Zooplus
75,6 Qvc
75,2
2
Douglas
74,9 Zooplus
69,4 Zooplus
72,4 Nike
63,3 Amazon
75,5 Zooplus
71,5
3
Qvc
74,3 Rossmann
69,4 Nike
71,0 Zooplus
62,9 Docmorris
74,9 Globetrotter
71,0
4
Zooplus
73,4 Notebooksbilliger
68,9 Jack Wolfskin
70,5 Jack Wolfskin
62,7 Qvc
73,3 Hse24
70,8
5
Alternate
73,1 Sanicare
68,0 S. Oliver
69,8 Toysrus
62,7 Sanicare
73,1 Mytoys
70,6
6
Jack Wolfskin
73,0 Pearl
67,3 Globetrotter
69,6 Puma
60,9 Reifendirekt
72,8 Amazon
70,0
7
Misterspex
72,9 Qvc
67,2 Reifendirekt
69,5 Alternate
59,7 Jack Wolfskin
70,5 Reifendirekt
69,7
8
Sanicare
72,9 Weltbild
66,6 Misterspex
69,4 S. Oliver
59,7 Alternate
70,4 Jack Wolfskin
69,3
9
Reifendirekt
72,7 H&M
66,5 Mytoys
69,3 Jako-o
59,7 S. Oliver
70,1 Esprit
69,2
72,4 Mytoys
65,8 Jako-o
69,3 Reifendirekt
59,5 Esprit
69,8 Klingel
68,9
10 Mytoys
• Produktvielfalt/
Sortimentsumfang
• Preis–Leistungs–
Verhältnis
• Orientierung/
Übersichtlichkeit
• vorgeschlagene
Zusatzprodukte
• Verfügbarkeit der
Produkte
• Sonderangebote/
Aktionen
• Suchfunktion für
Produkte
• vorgeschlagene
Alternativprodukte
• Produktdarstellung
über Bilder
• Anzahl Kundenbewertungen
• Produktbeschreibungen
• Qualität Kundenbewertungen
• Bedienungsfreundlichkeit Bestellvorgang
Quelle : ServiceValue GmbH
CSC Proprietary
and Confidential
CSC Proprietary
and Confidential
© 2014 ServiceValue GmbH
• Schnelligkeit Lieferung • Zahlungsmöglichkeiten
• Einhaltung angekündigter Liefertermine
• Verpackung
• Benachrichtigung bei
Versand, Lieferung,
Retoure
• Kontaktmöglichkeiten
• Qualität bei der Bearbeitung von Anliegen
• Einfachheit Retourenabwicklung
• Schnelligkeit Rückerstattung Kaufbetrag bei
Retouren
• Umfang und Informationsgehalt FAQs
14
Gesamtergebnisübersicht der Top 10 der
Online-Kundenbefragung
Aus 55 Webshops haben Kunden die nachfolgenden Anbieter in die Top 10 gewählt.
Rang
Online-Shop
1
Qvc
2
Zooplus
3
Reifendirekt
4
Sanicare
5
Mytoys
6
Alternate
7
Amazon
8
Jack-Wolfskin
9
Nike
10
Docmorris
CSC Proprietary
and Confidential
CSC Proprietary
and Confidential
Mit einem Gesamtergebnis von rund 72% hat
der Webshop von Qvc als Testsieger seine
Kunden überzeugen können. Insgesamt
landete Qvc in den Kategorien „Gestaltung
Shop“, „Produktempfehlungen“ und „Kundenservice“ auf dem 1. Platz.
Das Ergebnis von Docmorris mit rund 68%
verdeutlicht, wie eng die Top-Platzierungen im
Gesamtranking beieinander liegen.
Online-Shop von Douglas von seinem Thron
des Vorjahres gestoßen.
Im Vergleich zum Vorjahr wurden über alle
Kategorien hinweg schlechtere Gesamtergebnisse erzielt. Dieser Trend unterstreicht
die Prägnanz, zunehmend stärker auf die
Bedürfnisse seiner Kunden einzugehen.
Die Kategorie „Produktempfehlungen“ weist
analog zum Vorjahr deutliches Optimierungspotential auf. Kunden- und produktspezifische
Cross- und Up-Selling Funktionen sucht man
auf den Webseiten noch immer vergebens.
Das zweite Jahr in Folge besticht Zooplus
durch seinen Versandservice. Dies im
Wesentlichen optimierter Versand- und
Logistikprozesse zu verdanken, wodurch eine
pünktliche Auslieferung gewährleistet werden
kann.
Betrachtet man lediglich den Bereich
„Sortiment“, liegt Amazon vorn und hat den
© 2014 ServiceValue GmbH
15
STEP 2
E-COMMERCE-ANALYSE
CSC Proprietary and Confidential
September 30, 2014
16
Top 10 Webshops
Unter Berücksichtigung der Customer Journey stachen die Webshops von Otto, C&A und Alternate positiv hervor und sicherten sich
so die ersten Plätze. In einem engen Kopf an Kopf Rennen haben sich Webshops wie Bonprix oder Cyberport unter die Top 10
platziert.
Platz
Die Customer Journey des Kunden nachzuvollziehen ist kein
leichtes Unterfangen. Mit richtigen Akzenten die Aufmerksamkeit
des Kunden erregen und ihn mit einer brillant durchdachten
Webseite zu begeistern ist mindestens genau so komplex wie
optimale Suchfunktionen zu erstellen und die hinter dem Webshop
liegende Logistik und Zahlungsabwicklung zu organisieren. Dabei
das interaktive Kundenfeedback in bestehende Prozesse zu
integrieren und eine interaktive Social Media Strategie zu
etablieren stellt viele Unternehmen vor weitere
Herausforderungen.
Otto und Bonprix zeigen hier wie die Aufgaben gelöst werden
können.
CSC Proprietary
and Confidential
CSC Proprietary
and Confidential
Webshop
1
Otto
2
C&A
3
Alternate
4
Bonprix
5
Cyberport
6
Conrad
7
Esprit
8
Baby-Walz
9
H&M
10
Heine
17
Gesamtübersicht
Durchschnittlich wurde über alle Phasen der Customer Journey mit 60 von 100 Punkten abgeschnitten. Während in den Phasen
Awareness, Consideration und Loyalty noch Potential abgeschöpft werden kann, sind viele Webshops bei der Conversion und im
Social Media Engagement bereits auf dem richtigen Weg.
Awareness
55 Punkte
Social Media
Engagement
Consideration
66 Punkte
55 Punkte
60
Kriterium
Score
Awareness
90
Alternate
Consideration
97
C&A
Conversion
82
Bonprix
Loyalty
92
Cyberport
100
Planetsports
Notebooksbilliger
QVC
Cyberport
JackWolfskin
Social Media
Engagement
Loyalty
Conversion
58 Punkte
66 Punkte
Sieger
Die Potentialabschöpfung entlang der Customer Journey
CSC Proprietary
and Confidential
CSC Proprietary
and Confidential
18
Gesamtübersicht
In den ersten beiden Phasen der Customer Journey soll der Kunde inspiriert und der Wunsch zum Kauf geweckt werden.
55
55
69
56
59
40
61
63
45
59
50
61
45
50
56
52
52
52
Awareness
Consideration
Consumer Electronics
Mode
Drogerie
Schuhe
Generalist
Sport & Hobby
Kinderware
Sonstige
CSC Proprietary
and Confidential
CSC Proprietary
and Confidential
Betrachtet man erneut die vier untersuchten
Phasen und differenziert die analysierten
Webshops nach Branchen, lässt sich
erkennen, dass Webseiten der Modebranche in der Awareness-Phase am
besten abschließen. Schnellladende Produktbilder und eine Mobile Device Optimierung wurden in den Webshops vorbildlich
umgesetzt.
Mit einem Teilergebnis von rund 70%
erzielten die Generalisten in der
Consideration-Phase mit Abstand die
herausragendsten Ergebnisse. Fast alle
Shops, auch der beiden Zweitplatzierten
Branchen, verfügten über das nötige
Trusted Shop Siegel und sorgen für einen
leserfreundlichen Content mit intuitiver
Navigation.
19
Gesamtübersicht
Im Verlauf der Customer Journey konkretisiert sich die Kaufabsicht, es folgt die Umsetzung und Maßnahmen zur Kundenbindung.
87
82
71
65
67
68
65
76
66
58
68
62
50
66
66
71
65
61
47
65
64
56
60
61
56
48
Conversion
Loyalty
Consumer Electronics
Mode
Drogerie
Schuhe
Generalist
Sport & Hobby
Kinderware
Sonstige
CSC Proprietary
and Confidential
CSC Proprietary
and Confidential
54
Social Media
Engagement
Die branchenspezifische Betrachtung der Conversion-Phase lässt keinen herausragenden
Gewinner erkennen. Alle Webshops sämtlicher Branchen weisen deutliches
Optimierungspotential hinsichtlich der automatisierten Kaufunterstützung auf.
In der Loyalty-Phase zeichnen sich speziell die Modebranche und der Bereich Consumer
Electronics durch eine hervorragende Erreichbarkeit des Kundenservice und den
Funktionsumfang der FAQs aus.
Bezüglich des Social Media Engagement stechen die Webshops der Schuh- und
Kinderwaren-Branche hervor. Sie nutzen durchschnittlich drei Social Media Plattformen
aktiv und pflegen einen offen und ehrlichen Austausch mit dem Kunden.
20
Awareness
Es besteht eine branchenübergreifende Relevanz zur Webseitenoptimierung, um die Aufmerksamkeit des Kunden zu wecken.
Attention
52%
Page Speed
42%
Mobile Device Optimierung
71%
40 50 60
30
70
20
10
0
Alternate
90
80
90
55
100
Lidl
89
2
Score
CSC Proprietary
and Confidential
CSC Proprietary
and Confidential
Plätze 1-3
1
Otto
88
3
In der ersten Phase der Customer Journey
wurde über alle Branchen hinweg nur ein
sehr dürftiges Gesamtergebnis von 55%
erreicht. Dennoch schaffen es Alternate,
Lidl und Otto mit teilweise sehr guten
Ergebnissen auf das Podium. Hinsichtlich
der „Aufmerksamkeit“, die die Webshops
versuchen zu generieren, besteht deutliches
Optimierungspotential.
Beispielsweise stach heraus, dass Unternehmen die Performance Ihres Webshops
stark vernachlässigen. Lange Ladezeiten
führen nicht nur zu einem geringeren
Traffic, sondern erhöhen zudem die
Abbruchrate der Besucher (Bounce- und
Exit-Rate).
Etwa zwei Drittel der analysierten Shops
gehen auf den fortschreitenden Trend der
Mobile Device Optimierung ein. Ob
Smartphone, Tablet, Android oder iOS, es
gilt die Darstellung des Webshops optimal
an das jeweilige Endgerät anzupassen,
sodass eine problemlose Navigation und
übersichtliche Produktpräsentation
gewährleistet ist.
21
Consideration
Die Kaufabsicht in dieser Phase der Customer Journey ist stark vom Webdesign geprägt.
Sicherheit
62%
Look & Feel
72%
Nachhaltigkeit
33%
40 50 60
30
70
20
10
0
C&A
97
80
90
55
100
Deichmann
92
2
Score
CSC Proprietary
and Confidential
CSC Proprietary
and Confidential
Plätze 1-3
1
H&M
88
3
In der Consideration-Phase wurde branchenübergreifend ein identisches Gesamtergebnis wie in der vorherigen Phase
erzielt. Der Webshop von C&A schaffte es
beinahe mit voller Punktzahl die Kunden zu
überzeugen. Deichmann und H&M erzielten
ebenfalls sehr gute Ergebnisse. Auch wenn
das Webdesign häufig zum Produktportfolio
des jeweiligen Unternehmens passt, hat
sich gezeigt, dass bei einigen Anbietern
Optimierungsbedarf besteht. Eine komplexe
Navigation und nicht ansprechendes Farbschema stachen negativ heraus.
Barrierefreie Gestaltungselemente, wie
beispielsweise eine Vorlesemöglichkeit,
waren ebenfalls eher selten verfügbar.
Leider werden noch immer einige Shops
den Anforderungen ihrer Kunden nicht
gerecht und zeigten klare Defizite bei
sicherheitsrelevanten Aspekten. Shop
Awards und Trusted Shop Siegel suchte
man teilweise vergebens.
Hinsichtlich Nachhaltigkeit und sozialer
Verantwortung engagierten sich nur gut ein
Drittel der analysierten Webshops.
22
Conversion
In der wichtigsten Phase entlang der Customer Journey entscheidet sich, ob Kunden kaufen oder nicht. Elementare Funktionen, die
Kunden beim Kauf aktiv unterstützen, fehlen bei zwei Drittel der Webshops.
Suchfunktionalität
86%
Kaufunterstützung
30%
Bestellprozess
69%
Logistik
71%
Zahlungsmittel
75%
40 50 60
30
70
20
10
0
Bonprix
82
80
90
66
100
Conrad
81
2
Score
CSC Proprietary
and Confidential
CSC Proprietary
and Confidential
Plätze 1-3
1
Esprit
80
3
Mit einem durchschnittlichen Score von 66
haben alle untersuchten Webshops in
dieser der vier Phasen am höchsten
abschließen können. Bonprix, Conrad und
Esprit unterscheiden sich im Gesamtergebnis nur geringfügig und schaffen es
auf die Erstplatzierungen.
Fast alle analysierten Portale verfügen über
komplexe Suchfunktionen, bieten dem
Kunden einen Myshop Bereich, stellen
seine Wunschliste und die Verfügbarkeit der
Artikel übersichtlich dar. Deutliches
Optimierungspotential liegt hingegen
branchenübergreifend in der Kaufunterstützung. Nur wenige Portale nutzen Virtual
Fitting Rooms, Virtual Assistants,
Hilfevideos oder Chatmöglichkeiten, die
dem Kunden bei der Kaufentscheidung
beratend zur Seite stehen.
In Hinsicht auf kundenfreundliche,
selbsterklärende Bestellprozesse sowie
transparente Versandpolitik und angebotene Zahlungsmittel schlossen die
Webshops durchschnittlich gut ab.
23
Loyalty
Kundenbindung und gar Weiterempfehlungen sind Resultate positiver Erfahrungen. Ein Großteil der Webshops verfügt über keine
Feedback-Funktion.
Service & Support
Ein durchschnittlicher Score von 58 in der
Loyalty Phase lässt Cyberport mit einem
herausragenden Ergebnis von 92 diese
Kategorie anführen. Auch die Zweit- und
Drittplatzierten Webshops wiesen
überdurchschnittliche Ergebnisse in der
Kategorie Service & Support auf. Dies ist
der Tatsache zu verdanken, dass gut auf
Servicefragen reagiert wurde und FAQs
nicht nur schnell zu erreichen, sondern
zudem logisch aufgebaut und kategorisiert
waren.
86%
Kundenbindungsprogramm
61%
Feedback
29%
40 50 60
30
70
20
80
10
0
90
58
100
Goertz
Otto
Bonprix
S.Oliver
85
2
Score
CSC Proprietary
and Confidential
CSC Proprietary
and Confidential
Plätze 1-3
Cyberport
92
1
Conrad
Esprit
Heine
83
3
Hinsichtlich der verfügbaren Funktionen zur
Kundenbindung besteht branchenübergreifend Optimierungspotential.
Beispielsweise werden Bonusprogramme
und Newsletter genutzt, um die Interaktion
mit dem Kunden zu intensivieren.
Nur etwa ein Drittel der analysierten
Webshops erfassen Lob und Kritik ihrer
Kunden. Potentiale, um entsprechendes
Feedback an den entscheidenden Stellen
zu nutzen, werden nicht ausgeschöpft.
24
Social Media Engagement
Unternehmen können durch eine fabelhafte Umsetzung des Social Media Content den Kunden nah durch alle Phasen der Customer
Journey begleiten und so begeistern.
100%
erreichten die Webshops Planetsports,
Notebooksbilliger, QVC, Cyberport und
JackWolfskin.
Mit
96% zeigten auch Sportscheck
und Tchibo eine ausgezeichnete Leistung
in ihrer Social Media Strategie.
Durchschnittlich erreichten alle
Webshops im Vergleich 66%.
CSC Proprietary and Confidential
Die analysierten Webshops zeigten
hinsichtlich des Social Media
Engagement klare Differenzen. Die TopPlatzierungen zeichneten sich durch die
Tatsache aus, dass sie nicht nur alle
relevanten Social Media Kanäle nutzten,
sondern, dass sie diese zudem für ein
breites Feld an Themen für sich
verwendeten. Interessant und aufwändig
gestaltete Beiträge zeigten ebenso eine
klare Kommunikationsstrategie, wie der
kompetente Umgang bei Produkt- oder
Retourenfragen.
Unternehmen die in der Umsetzung des
Social Media Content nach wie vor
nachlässig sind, verpassen an dieser
Stelle die Chance auf Wünsche oder
Fragen der Käufer einzugehen.
September 30, 2014
25
Fazit
Denken Sie einen Schritt voraus und gehen Sie bereits heute auf die zukünftigen Bedürfnisse Ihrer Kunden ein.
Awareness
Fördern Sie die Vielseitigkeit Ihrer Kunden. Auf eine Mobile Device Optimierung Ihres Webshops wird
zukünftig nicht mehr verzichtet werden können.
Consideration
Sorgen Sie für ein einzigartiges User Experience Design mit intuitiver Navigation.
Conversion
Richten Sie automatisierte Kaufunterstützungen auf die Bedürfnisse Ihrer Kunden aus. Nutzen Sie Virtual
Assistants und Live Chat Selfservice Lösungen, um mit ihren Kunden im direkten Dialog zu stehen.
Loyalty
Feedback-Funktionen für mehr Kundennähe. Geben Sie Ihren Kunden die Möglichkeit sich positiv oder
negativ zu äußern, nur so kann eine kontinuierliche Optimierung der Prozesse gewährleistet werden.
Social Media
Engagement
Kommunizieren Sie über gezielte Social Media Kanäle. Die Auswahl geeigneter Plattformen und die
zielgruppenspezifische Aufbereitung relevanter Informationen muss zukünftig im Fokus stehen.
CSC Proprietary
and Confidential
CSC Proprietary
and Confidential
26
ÜBER CSC
CSC ist ein weltweit führendes Unternehmen für IT-gestützte Businesslösungen und
Dienstleistungen. Mit großem Know-how und fundierter Branchenkenntnis hilft CSC weltweit
Kunden, sich auf ihr Kerngeschäft zu konzentrieren, Betriebsabläufe zu optimieren, erfolgreich
mit Geschäftspartnern und Lieferanten zusammenzuarbeiten und komplexe Herausforderungen
zu meistern. Industrieunternehmen und Institutionen der öffentlichen Hand betrauen CSC seit
über 50 Jahren mit ihren Geschäftsabläufen und Informationssystemen, mit Systemintegration
und Beratungsleistungen. Weltweit arbeiten rund 87.000 Mitarbeiter für CSC. Das Unternehmen
ist unter der Marke „CSC“ an der New Yorker Börse notiert.
Enterprise Customer Performance, kurz „ECP“, ist die ganzheitliche Kundenmanagementberatung unter dem Dach von CSC.
CSC Proprietary and Confidential
September 30, 2014
27
CSC im Überblick
$
87.000
#176
$13,8 Mrd.
50+
100+
Mitarbeiter
in 70 Ländern
Der Fortune 500
des Jahres 2013
Jahresumsatz 2013
Jahre Erfahrung und
Innovation
Allianzen
mit Partnern
CSC Proprietary
and Confidential
CSC Proprietary
and Confidential
28
Enterprise Customer Performance
Wer wir sind
Was wir tun
Enterprise Customer Performance ist die ganzheitliche
Kundenmanagement-Beratung unter dem Dach von
CSC.
Gemeinsam mit Ihnen steigern
wir die Performance an
allen Customer Touchpoints
- vom Call Center über
soziale Netzwerke bis zum
Außendienst.
“Für mehr Erfolg im Vertrieb und
Kundenservice.”
Darum mit uns!
Wir vereinen die einzigartige
IT-Erfahrung von CSC und
die Expertise unserer
Beratungsexperten
in dem Bereich
Kundenmanagement.
CSC Proprietary
and Confidential
CSC Proprietary
and Confidential
Für wen wir arbeiten
Gesundheitswesen
Energie und natürliche Ressourcen
Finanzdienstleistungen
Technologie KonsumgüterTransportwesen
Öffentlicher Sektor
29
Enterprise Customer Performance
KOSTEN
EXZELLENZ
Why?
SALES &
SERVICES
Contact Center
Wir schaffen Klarheit
Social Media
Mobility
POS
Sales Team
@
Web
Where?
Profis für alle Touchpoints
CUSTOMER STRATEGY
CUSTOMER EXPERIENCE
CUSTOMER INSIGHTS
CUSTOMER ENGAGEMENT
CUSTOMER TRANSFORMATION
CSC Proprietary
and Confidential
CSC Proprietary
and Confidential
How to?
Strategie, innovative Ansätze
und Umsetzung aus einer Hand
30
CSC Proprietary and Confidential
September 30, 2014
31