AutoScout24 Garagenmarketing 2004

00000angen[Vliltlt
,:a
XMEDIA
Ir.
<Xmedia:
Bestechende
Internetlösunge
für dieAutomobilbranche
Xmediaistder Partner
für uns,wennes darumgeht,
rascheundkompetente
Internetlösungen
für unsereFirma
zu realisieren.
DankderSachverständlichkeit
vonXmedia
sinddie Ergebnisse
aufdiejeweiligen
Bedürfnisse
massgeschneidert
undsomitin jedemFall"hieb-und
stichfest".
HenriLyon,Geschäftsführer
AutoglobalAG
autoqlobal
-
J
global marketing services
XmediaAG, Bernstrasse
41,CH-3'175
Flamatt,
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Internet
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torial
DanielKnöpfel
CEOAutoscout24
DieGeschichte
beweist
es,Autoscout24
ist
der kompetenteste
Partnerfür den Autohandel.UndAutoscout24
geht nunwieder einenSchrittweiter:Garagenmarketing ist dasStichwort
dazu.Dennunsere
Kundenbenötigenoft nicht nur unsere
Internet-Plattform
für den Fahrzeughandel,sondern
grundsätzliche
Unterstützung
für däsN,4arketing.
Genaudasbietenwrr
unseren
Kunden
nun.DievolleUnterstützung in sämtlichen
Bereichen
der Marktbearbeitung.
Um dieses
Zielzu erreichen,
arbeitenwir von Autoscout24eng mit
den bestenFachleuten
für Marketing
und
Autogewerbe
zusammen.
Insider
mit langLrfahrungim Aulo-Business
ste1ähnger
henuns- und damitunserenKundenzur Seite,wenn es darumgeht, mittels
eineretwasbesseren
Marketingstrategie
denentscheidenden
Vorsprung
im N,4arkt
zu realisieren.
Erccheinungsweise
2x1äh11
ch
Au{lage5000Exemplare
Herausgeber
AutoScout24
AG
Konzept,Text,Gestaltung& Bild
Textkonzept
Daniei
Haefell
Nurzu genauwissenwir,dasses keinefunktionierenden
Patentrezepte
für ein
effektives
Marketing
gibt.Zuunterschiedlichsinddie Parameter
in denverschiedenenUnternehmen.
Darumwollenwir mit
der Zeitschrift
<Garagenmarketing)
vor
allemdasInteresse
weckenund die Einsichtfördern,dassjedeFormvon MarketingeineInvestition
insUnternehmen
darstellt.AusdiesemGrundistesrichtig,sich
die Unterstützung
von Profis
ausdenverschiedenen
Bereichen
des Marketingzu
sichern.
Siewollendochauchnicht,dass
Polizisten
im SpitalOperationen
durchführenoderArzteFlugzeuge
steuern?
Nutzen
SiedarumunsereAngeboteund Dienstleistungenals Marketing-5pezialist
für
dasAutogewerbe
undprofitieren
Sievom
Fachwjssen
unserer
Spezialisten.
lhr Partnerfür Garagenmdr[
eting
AutoScout24
Layout/Druckvorstufe
D o m r n i qD
uu
el
DruckAutogoba AG
Editorial/lmpressum 3
lvlarkenarchitektur 4-5
DasrichtigeSortiment6-9
Individuelle
l0
Preiskalkulation
Personalmarketing 1'l
Pakete
sind
12
einelmagefrage
DerSpeziälist
1/t-15
Outsourcing
desMarketings
MeinPotenzial
16
Guerillä-Marketing
l7-18
Zielgruppenanalyse 19
im Fokus
Kundenmanagement
20-23
m i tC R M
Marketingund
24-26
Kommunikation
AutoScout24AG
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rkenarchitektur
investierenMillionenin den
Globaltätige Unternehmen
Auf- und Umbauihrer Marken.NachFusionen
und
Übernahmen
wechselnNamen,Logoundfastalleswas
essonstnochzu Erneuerngibt.
ill.rion
Einestrukturierte
l\.4arkenarchitektur
hilttbeimAuftrittder
l\y'arken
die auftretendenProbleme
zu
lösen.
Die Einführung
von neuenMarken,Firmen{dentitäten
undPositionierungen
hat
derHandel
zu bewältigen.
Gerade
in BranVertriebsstrukturen
chen mit selektiven
kostetdiesdieHandelsunternehmen
richtigGeld.
Aus diesemGrundgehörtdie N,4arkenführung
zu den Königsdisziplinen
im
Marketing.
istjedenfalls,
Sicher
dassjedes
Unternehmen
seineMarkenführt- manche tun diesaktiv und im Wissenvon
Chancenund Risiken;
andereüberlassen
ihre Markenführung
mehroderweniger
demZufall.
Unternehmenund Marken
Einfachhabenes die Kleingewerbler
bei
ihrerMarkenführung.
Siebietenvieileicht
Dienstleistung
nureinebestimmte
an und
stehenmit ihremNamendafür ein. Sie
brauchen
lediglich
dafürzu sorgen,dass
ihr Namesauberbleibtund die Kundschaftgute Referenzen
abgibt.Wer hingegen eine Autogaragemit mehreren
pn
l u sd e r n E i g e n m a r kOec) c ä FabriLate
sionenleitet,musssichernsthaftGedankenzur Markenführung
machen- zuviel
investiertes
Kapitalstehtauf demSpiel.
DasKernproblem
bestehtdarin,wie
die Unternehmensmarke,
GarageMüller
beispielsweise,
mit denvertretenen
Markenverschmolzen
werdenkann.Dennfür
den wirtschaftlichen
Erfolgist es zunehmendausschlaggebend,
wie gut dieMarpräsentiert
kenvondenUnternehmen
werden.Je besser
däsUnternehmen
in allen
Detailszu seinenMärkenpasst,umso
glaubwürdiger
ist das lmageund umso
grösser
dieAkzeptanz
in der Kundschaft.
Doppelte Aufgabe
.Jeder
L4arkenvertreter
hat zweiAufgaben
zu koordinieren.
Dievertretene
Marke(n)
ist einerseits
bestmöglich
zu repräsentieren und gleichzeitig
müssendie Besonderheiten
derFirmaso herausgestellt
werden,dassdiesedenpotenziellen
Kunden
alspositives
Unterscheidungsmerkmal
9egenüberdenKonkurrenten
dienen.
A m B e i s p i evl o n M a r k e n - G a r a g e n
kanndiesesDilemmaeinfachaufgezeigt
werden.Siehabenrigorose
Auflagenbevon Showroom,
treffendder Gestaltung
Garagenareal,
Servicequalität
undsowerter zu erfüllen.
Dasverlangen
die Hersteller,respektive
dieLieferanten
derFahrzeuge. So wird gegenüberder Kundschaft
Bildder Markeerzeugt.
ein einheitliches
Dasbedeutetim Extremfall,
dasssichdie
N4arken-Garagen
wie ein Eidemanderen
gleichen.
gibt es
Für den Konsumenten
wenigDrfferenzierungsmöglichkeiten
aufgrund des (theoretasch)
gleichen
überall
Preises
undStandards.
WeilheutedieDitferenzierung
zwischen
AngebotendesMarktes
den reichhaltigen
funktioniert,
reicht
starkviaKommunikation
esnicht,dielvlinimalanforderungen
an eine Markenwelt
zu erfüllen.Um besondere Leistungen
im N/arktzu platzieren,
müssen mit segmentspezifischen
Strategien
die Zusatzbedürfnisse
einzelner
Zielgruppenerfülltwerden.Tuningteile,
Sonderzubehör, Saisonaktionen,
car-Audiound
-N/ultimedia
undvielesandere
werdenins
Angebotaufgenommen,
um mehrKundenauf sichaufmerksam
zu machen.
Bevorein neuesAngebotins Sortiment
aufgenommen
wird,istzu prüfen:
'1.
Wie passtdie neueLeistung
zu meiner
Firmaund meinenMitarbeitern?
2. Ersetztdas Produktein bestehendes?
Wie verhältes sichmit der Akzeptanz
dazuin derKundschaft?
KannderPreis
höhersein?KanndieMargehöhersein
l\,4enge?
lst das
oder die abzusetzende
bisherigeProdukteinfachzu ersetzen
oderwelcheheueAlternativegibt es?
3. Erweitertdas neue Produktdas Sortiment. lohnt sichvielleicht
zuerstein
<Versuchsballon>?
Dadurchkönnen
grobef inanzielle
Fehlschläge
vermieden
werden.Alsoeinemehrstufige
Marktplanen;in einemkleineren
einführung
Teilmarktdas neueProduktbewerben
undfeststellen
wie die Reaktionist und
wie die Kalkulation
ankommt,bevor
geworbenwird und
flächendeckend
grosseMengeneingekauft
sind.
Marken mit Spezialistenwechseln
DasWechseln
einerMarkevon der man
existenziell
abhängt,isteineManagementAufgabedie ohnespezialisierte
Beratung
kaumerfolgreich
überdieBühnegebracht
werdenkann.Zugrossistdie Gefahr.dass
gehen,sonlnvestitionen
nichtnurverloren
dernin ein <Negativlmage)
umschlagen.
Weiles in denmeistenFällendesMarkenwechselsnicht nur um eine Markegeht,
sondernum die Verschmelzung
einer
neuenMarke in bestehendeStrukturen,
brauchtesvielZeit,einensolchenProzess
positivabzuschliessen.
DieGefahrsichin einer undifferenzierten
Markenarchitektur
zu
verstrickenist für starkdiversifizierte
Ungrösser
ternehmen
wesentlich
alsfür Kleinfirmen.Kleine,
auf wenigeMarkenfokussierteUnternehmen
sinddafürwesentlich
von <ihren>
Markenabhängigals
stärker
mit sehrvielenMarken.
Unternehmen
mit
Genau der gleichenSorgfaltwie
beider Markenarchitektur
einerFirmasollte
bei der Einführung
von neuenDienstleistungenvorgegangen
werden.Auchhier
geht es um die ldentitätdes Unternehmens.WiewirdmeineFirmawahrgenommen,welches
lmagehabeichwarum?Habeichdierichtigen
Markenfür meineKunkönnen
den oder
mit anderenMarken
andere,
bessere
Kundengeholtwerden?
le bekannter
eine
lvlarkeist,destogrösserist ihr Wert.
Gestützt= kann
MarkeausVorlage
zuordnen.
= kennt
Erinnerung
dieMarkeausdem
Gedächtnis.
Topof Mind= nennt
die Markezuerst.
= kenntnur
Exklusiv
diesel\.4arke.
richtigeSortiment
aufEinSortimentan Produktenund Dienstleistungen
zubauendaszielgenauaufdie vorhandeneund potenabgestimmtist,bedeutetAnalysieren
zielleKundschaft
überWerbung
und Planen,bevormansichGedanken
macht.
N,4it
derAufteilung
desMarktesin Teilmärktewird versucht,
die eigenenAngeund
botevonderKonkurrenz
abzugrenzen
mit auf sieabgebestimmte
Zielgruppen
zu bedienen.
Je
stimmten
N4arktleistungen
engereinSegment
definiertist.destoleichZielgruppe
ter lässtsich die potenzielle
identif
izierenunderfolgreich
bearbeiten.
Derstrategische
des
Planungsprozess
N,4arketing
ist der
Grundstein
des
Erfolges.
zukünftigen
Segmentieren
DieMarktsegmentierung
richtetsichnach
Einstellungen
undWündenBedürfnissen,
Käufer;es wird
schender potenziellen
einen
Seltenversuchtein Unternehmen
personenbezogen
vorgegangen.
Selbstsehr
komplettenMarktabzudecken.
zur N/arktsegmentieDie Kernfragen
grosseund weltweittätige Unternehmen
Differenrunglauten:Welchedeutlichen
schränken
sichein,umdafürumsoerfolgreipotenzielle
Kundenzen
haben
aktive
und
in
oder
in
wenigen
ausgesuchten
cher einem
gemeinsamen
gruppen?
Bedürfnisse
Welche
zu agieren.
Warum?Weildieso
Segmenten
(Economy
habensiezum lvlarktund Einstellungen
genannte
besagt,
of Scale>-Regel
Gibtesklarerkennangebot
undAnbieter?
von
mehrEinheiten
einUnternehmen
dassje
diebareKauf-und Verbrauchsverhalten
einemProduktherstellt,umsokleinerder
gute
SegserMenschen?
Zusätlli(hsind
proStückwird.Aberauch,weillangfriPreis
mentierungenso ausgelegt,dass die
stigder Erfolgnur garantiertist,wennein
abverschredenartrgen
Kundengruppen
Unternehmen
es schafft,attraktiveMarktgrenzbar
und homogensind.
segmente
zu finden,in denenes mit kongibtesStandard-VorFürvielelvlärkte
zentriertemEinsatzder N/arketing-lnstrugabenfür die Segmentierung.
Esist aber
mentemöglichist eineführendeoderzuaufzudurchaus
erlaubt,eigeneKriterien
einzunehmen.
mindeststarkePosition
Marktsegmenteorientierensichän den potenziellenInteressen
(oderOrganisationen),
und Etnde n ihrenBedürtnissen
Gruppevon Personen
verDifferenzen
und
darum
derAnbieter
spürbare
zu denlVarktleistungen
stellungen
aufwesen.
Kauf-undVerbrauchsverhalten
schredene
Teilmärkteorientierensichan den Produkteigenschaften
wrd der Markt in enzelneTeilmärkte
unterteilt.
Anhandvon Produktmerkmalen
habenntetessant,
die
strategische
Bedeutung
Dabeisindvor allemdie Merkmale
zurAngebots-Spezral
s erung teiern.
alsoAnsatzpunkte
stellenund nachdenenSegmente
zu bilden. Fürdasoperativelvlarketing
wichtig
ist diegenäueBeschreibung
der lvlarktsegmente.Dazugehörtauchdie Definition
derTrennlinie.
-----.-€**
Prets-
Familien 5tädt Land
Berg Junge
bewusste
Jahreswagen
Zielen- Basiszum Treffen
Wer gut zielenkann,der trifft auchgut.
gilt,hatauchfür dasMarWasfür Schützen
ketingseineRichtigkeit.
ErsterSchrittbeim
ZielenistdasZielzufinden.KeinInstrument
funktioniertohne Ziel. Darumist es von
grosserBedeutung,
dasZielerstauszumachenunddeutlichvordemAugezu haben,
bevormit demschiessen
begonnen
wird.
Zielen= klareStrategie.
Sollauf den
Gesamtmarktabgezieltwerden oder ist
vielleicht
bessernur einekleineaberergiebigeMarktnische
anzugehen?
Diese
Fragenkann nur eine ehrlicheAnalyse
des eigenenUnternehmens
klären.Was
könnenwir heute,waskönnenunoworlen wir lernenund waswollenund können wir nicht anbieten.JedeArt der
Marktbearbeitung
hatVoFundNachteile.
EgalwelcheStrategienun verfolgtwird,
sie mussauf die Fähigkeiten
des Unternehmens
alsGanzes
aufbauen.
Positionierung
DieAngebotemüssennun im Wahrnehmungsraum
derpotenziellen
Kundenplatziert werden.Es mussdefiniertwerden,
welchePosition
einAngebotim Vergleich
zur Konkurrenz
bei denZielkunden
belegensoll;wie die Nachfrager
dasAngebot
(positionieren).
wahrnehmen
Darumist eine deutlichePositionierung eine konzeptionelle
Voraussetzung.
um mit denInstrumenten
desMarketing-
Kleinwagen
Mittelklas5e
Oberklasse
Luxusklasse
5portwagen
Kombis
4x4
DieFragen
lauten:
WelcheAngebote
habeich in welchen
Teilmärkte
und welche
Kundschaft
kannich
wirklichbearbeiten?
Mix ein Angebotso eigenständig
zu gestalten,
dassdieZielkunden
dieses
arswesentlichbeurteilenund für sich einen
karenNutzenerkennen.Schlussendlich
sollendie Konsumenten
vor allemdas
Angebotbevorzugen
und kaufen.
geschieht
DiePositionierung
auf zwei
Ebenen.
Mit der Leistungsdifferenzierung
(UniqueSellingProposition,
USP)
werden
gegenüber
Kernvorteile
der Konkurrenz
aufgezeigt.Und mit der Kommunika(UniqueCommunitionsdifferenzierung
cationProposition,
UCP)wird versuchtvia
eigenständige,
unverkennbare
undkreative Kommunikation
die Kernvorteile
und
Markein der Zielgruppe
zu verankern.
Weildie Produkteim LaufederZeitimmer
wenigerwirklicheUnterschiede
aufwei
sen,hat die kommunikative
Differenzierungenorman Bedeutung
gewonnen.
Fokussiertesl\iarketing ist effizientes
Marketing
je präziser
potenzielle
Kundenfür konkrete Angeboteangesprochen
werdenkön-
LAR
EB
t rivate
D e rgr ö s s t e0 c c a s i o n s m af ür kr P
W W W o c a r w e b . c h
nen.umsoeffizienter
wirddasMarketing.
jeder
Denn
vergebensangesprochene
Kundehai im Prinzipnur Geldgekostet.
DasZielist,die Konsumenten
sogenauzu
kennen.
dassderenWünsche
im Einzelfall
bekanntsind und mit einem entsprechendenAngebotbefriedigtwerdenkönnen- bevorein andererdiestut. Dasbedeutet schlussendlich
eine One-to-Onelvlarketingstrategie,
die mittelsCRM,Permission-Marketing
undähnlichen
Systemen
umzusetzen
ist.Nichtnur die Kundenansprachemussdabeiindividuell
erfolgen.
die ldeedesOne-to-One-Marketings
sieht
vor,alleElemente
ausdem N4arketing-lvlix
alsIndividualleistungen
darzustellen.
One-to-one - ganz individuell
Das individuellste
aller Marketing-Konzeptesiehtvor,jedenKundeneinzeln
und
persönlich
zu bedienen.
Dabeistehtnicht
die MengeKundenim Vordergrund,
sondernderenQualität.Esgeht beimOneto-One-N,4arketing
nicht darum, möglichstvieleKundenfür ein Produktzu finden,sondernmöglichst
vieleProdukte
für
einenKunden.Esist ein Prozess,
der die
Bildungeinerlangfristigen
KundenbeziehungzumZielhat.
lm ldealfallist dasOne-to-One-Marketingkonzeptin der Lage, die Markt<Justin
leistungen
einesUnternehmens
time) und ohne Streuverluste
anzubiegreifenwie
ten.Angebotund Nachfrage
Zahnräder
ineinander
DerAufwanddarf
abernichtunterschätzt
werdenundnicht
alleAufgabenlassen
sichautomatisieren.
Um ein personenbezogenes
MarketingSystemeinzuführensind vier Schrittezu
durchlaufen:
l. Dieeinzelnen
Kundenidentifizieren.
2. Einenintelligenten
Dialogmit dem
Kundenführen.
3. Dieeinzelnen
Kundenbewerten.
personalisieren
4. DenMarketing-Mix
präsentieren.
undindividuell
Die Einführungvon One-to-OneSystemen
erfordertin der Regeldie Neuausrichtung
desgesamten
Unternehmens
und die Akzeptanz
allerMitarbeiter
für
die dahinterliegende
Computer-Technik.
GrosseUnternehmenerreichensicher
durchsolche
Systeme
kein(TanteEmma)lmage,abernur Kunden,die sichernst
genommen
undindividuell
betreutfühlen
gerne
sindKunden,
die
wiederkommen.
,e genauer
metne
Angeboteauf die
potenziellen
Zielgruppenabgestimmt
sind,
destowenigerVerlustleistungerzeugtmein
Marketing,desto
mehrWirkungerzielt
meinBudget= mehr
Wert für neue
Kunden.
ividuellePreiskalkulation
kannder Erlösim WarenMittelsPreisdifferenzierung
handelerheblichgesteigertwerden.Voraussetzung
desjeweiligen
dafürsinddie relativeIntransparenz
mit unterschiedlicher
Marktesund Kundengruppen
Kaufkraft.
es herauszufinden,
welcheKäufereiner
EinePreisdifferenzierung
liegt dann vor,
Schichtbereitsind,für ein bestimmtes
aufgrundbewenn ein Unternehmen
Produktentwedereinen höherenoder
dasgleicheProdukt
an
stimmterKriterien
tieferenPreiszu zahlenals die Käufer
Konsumenten
zu unterverschiedene
eineranderenSchicht.
DasUnternehmen
Preisen
verkauft.
schiedlichen
legt alsodie Preisenachder Wert- und
Mit dieserStrategie
wird mit der Biljeder Käuferschicht
fest um
der Gesamtgewinn Nutzensicht
dungvonTeilmärkten
vergrössert.
Damitdie Preisdifferenzierung denGewinnzu maximieren.
jedochfunktioniert,
müssen
einigeKriteGewinn ohne Preisdifferenzierung
rienerfülltsein:
- DieNachfrager
Entsprechend
dem Beispielder Grafik
müssen
sichin Segmenw i r d a n g e n o m m e nd,a s so h n e P r e i s lassen
und
te unterteilen
sowieisolieren
die 1000Stückzu einem
differenzierung
dazuvon der Kaufkraftalsauchder psyvon 5.- abgesetzt
werdenunddabei
Preis
herdasPotenchologischen
Einstellung
der Umsatr 5000.- und der Gewinn
zial für unterschiedliche
Preisemitbrin500.- beträgt,vorausgesetzt
die Selbst9en.
lu^<ian ho+rädpn l qn
- Derentsprechende
lvlarktmuss/uminsein oder
dest teilweiseintransparent
cewinn mit Preisdifferenzierung
aufweisen,
einenNachfrageüberschuss
für drei
Mit einer Preisdifferenzierung
sonstwürdendie Käuferzum niedrigso
Käuferschichten
könntedie Rechnung
stenPreiskaufen.
Könnenverschiedene
aussehen:
mit
Kundensegmente
1: 500stückä 7.Segment
Der Preisals Reflexionder Erwartungen
unterschiedlichen
Die ernfachste
Art der Preisdifferenzie- ergibteinenErlösvon 1250.
Preisen
angesprochen
2: 250 stückä 6.Segment
rungerfolgt,indemder lvlarktin mehrere
werdbn,lässtsichder
einen
Erlösvon375.-.
ist
unterteiltwird. Ziel
ergibt
Kundenschichten
Erlösrelativeinfach
3: 250Stückä 5.Segment
maxtmteren.
'125.-.
ergibteinenErlösvon
Damitergibtsichbeidergenaugleich
grossen
wie ohne Preismit
Absatzmenge
Zusatzqewinn
Preisdifferenzierung
von
differenzierung
ein Gesamtgewinn
7
1750.-;was einer Gewinnmaximierung
6
von 350 Prozent
entspricht.
5
Vorsicht:
Esdarfnichtsein,dass
Doch
4
ein Segbei solchenRechnungsmodellen
3
Jedessegment anderesubventioniert.
mentmussfür sichalleinGewinneinbrin2
gen.
1
onalmarketing
Wer heutzutageeineStelleauf dem Internetausschreibt,ist innovativund zeitgemäss.
Tut man dies
noch beim MarktleaderTopJobsScout24,hat
manviele
Trümpfein der Hand.
Einprofessionelles
l\4arketing
istheutedasA
und O jederFirma,die eineDienstleistung
oder ein Produktanbietet.Wie verhältes
sich,wennmaneineStellezu besetzen
hat?
Auchdannsprichtmanvon Nlarketing,
von
Personalmarketing
eben.DieArt undWeise,
wie man eine Stelleausschreibt,
wie das
Inseratgestaltetund getextetist und nicht
zuletz,wo man die Anzeigeplatziert,hat
heuteeinenmassgeblichen
Einfluss
auf den
Erfolg.AucheinStelleninserat
kannauf dieseWeiseeinenWerbeeffekt
haben.
DenEntscheid,
eineStelleauf demInternetauszuschreiben,
fällenheuteviele
Geschäftsführer
oder Personalverantwortliche- auchim Automobilsektor.
Dieniegrossen
Kosten
drigen
unddie
Reichweiten sinddabeinur zweiArgumente,
die
dafürsprechen.
WerheuteeineStellesucht
hat,kommtfrüheroder
oderzu vergeben
späternichtum dasInternetherum.Dort
wiederum
führtkaumeinWeganTopJobsscout24vorbei.DennTopJobsscout24
ist
die Nummer1 im Schweizer
Onlinerecruitment.Die Firmabetreibtdas erfolgreiche
und stark fokussierteKader-und Fachstellenportalwvwv.topjobs.ch
sowie das
breitgefächerteKarriereportal
wvwv.jobscout24.ch
für Stellen
auf allenHierarchiejede
Branche.
Aufgrund
ebenenund für
Netzwerksund der
des umfassenden
ist das UnbreitenDienstleistungspalette
ternehmen
mit seinenbeidenPlattformen
beidenAnbietern
wie beidenSuchenden
der beliebteste
Partner.
Täglichsind über 2500 Stellenausgeschrieben
undsurfendurchschnittlich
20000
bzw.monatlichrund600000Besucher
auf
beidenPlattformen.
Grundgenug,mit dem
Marktleader
zusammenzuarbeiten.
Was ist Jobscout24?
www.jobscout24.ch,
die klassische
und
umfassende
Stellenplattform
für PositionenallerArt, berücksichtigt
auchdie Bedürfnisse
kleinerund mittlererUnternehmen. Deshalbhat Jobscout24
auch im
regionalenStellenmarkt
Erfolgund ist
nachweislich
einesder beliebtesten
undbekanntesten
Stellenportale
in der Schweiz.
Besonders
beliebtunter Arbeitnehmern
undStellen
Suchenden
sinddieZusatzservicesfür Berufund Karriere.
NutzenSie
hohen
Bekanntheitsgrad
den
von JobScout24
undpublizieren
Sielhre.Jobangeboteauf einerSeite.die täglichvonüber
12000 motiviertenund engagierten
Stellenbewerbern
besucht
wird.Ob Lehrlingsplätze
oder leereChefsessel,
über
vwvw.jobscout24.ch
findensowohlKleinbetriebe
alsauchGrossunternehmen
den
richtigen
Mitarbeiter.
Was ist toprobs.ch?
Unterwww.topjobs.ch
findenFührungskräfteund Fachspezialisten
den für sie
profiliertesten
Onlinestellenmarkt
in der
Schweiz.
Uber70 ProzentderausgeschriebenenStellen
stammen
direktvonFirmen.
Ob grosses,mittelständiges
oder kleines
Unternehmen,
lwvrru.topjobs.ch
ist die
Drehscheibe
bei derBesetzung
anspruchsvoller
Positionen.
5ie
bieten lhre Stelleauf einer
proüberregional
orientierten,
filiertenund bei der Zielgruppe überdurchschnittlich
bekanntenPlattfotm
an,diesich
unterKaderleuten
und Fachspezialistengrosser Wertschätzungerfreut.
IoIJoIs$cout2f
ete sindeinelmagefrage
Dreifür zwei undwie all die tollen Aktionenheissen
könnenwahre Verkaufsschlager
sein.DieGefahr,dass
dasrestlicheSortimentleidet ist aber relativ gross.
Der l\,4ensch:
Jägerund SammlerWenn
sichaucheinigesseitder Zeitim Neandertalveränderthat, vielesist sichgleich
geblieben.
QuerdurchalleBevölkerungsgibt es seitJahrhunderten
reschichten
gelmässig
Sammeleuphorien,
die durch
wurf indigeMarketingagenten
ausgeheckt
den. ffannen-Trophy,
Superpunkte
und
Bonus-Checkhefte
sind die Nachfolger
derRabattmarken.
Nurganzwenige,scheinbar konsumresistente
Gemüterlassen
sichnichtinfizieren
vomSammelfieber.
Wer nicht mitmacht wird
ausgeschlossen
(muss) man fast matAls Coop-Kunde
Kunmachenbei den immerwährenden
De n .n g e h t
denbindungsmassnahm
man bei Coop einkaufenund (nutzt)
diese<Sonderangebote)
und (Aktionen>
nicht.stelltsichunweigerlich
dasGefühl
ein, der Dummezu sein.Dennes ist ja
klar,dassjeder der bei COOPeinkauft
- ob er
dieseAngeboteselberfinanziert
nun mitmachtodernicht.Dochnur wer
CHANCEN
- Rascher
Abverkauf
von
möglich
Ladenhütern
- N,4it
entsprechender
Kommunikation
könnenneueKunden
gewonnen
werden
- DieKundenzufriedenheit
steigtmittelfristig.
Wird
nichtallesweiterbilliger,
sinktsiewieder
- Unternehmen
positioniert
sichalsBilliganbieter
undkannkaummehr
<normale>
Preise
fordern
- Kundenstamm
ändertsich
- DerKampfum denbesten
Preis
erfordert
bedingungslosesWachstum
- VieiAufwand- kleineRendite
(profitiert>,respektive
(verliert)
teilnimmt
nichts.DiesesSystemist in verschiedensten Ausprägungen
weit verbreitet.
Die
( Kundenkarten>
vomSchuhmacher.
vom
Fotoserviceund dem Pizza-Lieferdienst
bauenalle auf das selbePrinzip:Wer
nichtmitmacht- der bezahltzuviel.Und
(maximal
um richtigmitzumächen
zu profitieren),
musssichder Konsument,
biser
die (Prämiereinlösen
kann,auf daseine
Unternehmen
fokussieren.
Je schneller
der Konsumentmehr einkauft,desto
schneller
wirder <belohnt>.
Die Menschensind nicht dumm
Die Kundenbindungs-lvlassnahmen
via
Sammeltriebund Aktionen sind sehr
wirksameals auch gefährlicheInstrumente.Kundenbindung
mit Bestrafung
derer,die sichnicht permanentauf die
AngeboteeinesUnternehmens
fixieren
wollen kann sich längerfristig
auch in
negativenVerkaufszahlen
ausdrücken.
Wer einmaldamit begonnenhat zehn
Prozentmehrzu verlangen
um die elfte
gratisausführen
Lieferung
zu können,
darf
sichnichtwundern,wenn seineKunden
beieinemdeutlichgünstigeren
Preis
eines
Konkurrenten
denAnbieterwechseln.
Vorsichtvor (Aktionitistt
(Aktion) geWennauf das Instrument
setztwird, solltedaraufgeachtetwerden,
dassdie Dauerder Aktionauf kurzeZeit
begrenztist, möglichstwenig Potenzial
(gegenüberden
zu Ungerechtigkeiten
Kunden,die nichtan der Aktionteilnehmenwollen)vorhanden
ist und die eigenen Hauptkostenträger
nichtkonkurrenziertwerden.
Spezialist
an
DasAuslagernvon Management-Aufgaben
Spezialistenkostetzwar Geld,auf der anderenSeite
sorgeneffizientePartnerdafür,dassauseiner
lnvestitioneine Benditeentsteht.
Für die Kerntätigkeitist in den
Betrieben
mehralsgenug
meisten
vorhanden.
Wenn es
Fachwissen
allerdings
darumgeht,mit flanwie mit
Massnahmen,
kierenden
Marketing,dasGeschäftzu fördern gibt es - verständlicherweise- Wissenslücken.
Nun brauchtja nichtjeder
mann alleszu wissenund zu
diefür
können.
VieleLeistungen,
des
eine positiveUnterstützung
Kerngeschäftsnotwendig sind
könnenexterneingekauftwerden.Dazuzählenin vielenFällen
Arund Treuhand,
Buchhaltung
chitekturoderWerbung.GeraBeispiel
de beimletzlgenannten
gut, dasses
zeigtsichbesonders
mit einer einzelnenLeistung
nichtgetanist.Dennohnekonkretes Marketingkonzeptkann
Werbungnur eineungenügende Wirkungentfalten.BeimoptiallerMarmalenZusammenspiel
keting-lnstrumentehingegen
wird die Werbungzu einerwirProfitsteigerung
optikungsvollen
liegt
DasErfolgsgeheimnis
malbeitragen.
und
Betrachtung
in der gesamtheitlichen
- im Marketingübrigens
genau
Planung
oder archiso wie bei treuhänderischen
Aktivitäten.
tektonischen
Massnahme
der
für,dassjedesubalterne
ldee und dem Schemader zugrunde
folgen.DieKoordinaliegenden
Strategie
eines
und das Fachwissen
tionsleistung
Grund
kann
aus
dem
selben
Spezialisten
gewisserTeiledes
bei einerAuslagerung
in EffiMarketingszu Verbesserungen
fühdesNilarketings
zienzund Effektivität
dass
die
exterren.Esist abernotwendig,
ne Vergabe
vonAufgabender Unternehstrengen
mensführung
unter besonders
Kriterien
erfolgen.
finden
Den richtigenMarketing-Partner
DerArchitektkostetzwaretwas,er bringt
die den Einsatz
dafüreineMehrleistung,
mehralswett macht.Denn
normalerweise
Organisation
allerfür
die übergreifende
relevanterAktionensorgt daein ProJekt
Start mit umfassenderAnalyse
Wer einengutenGrundhat seinMarkehat entwederbisher
ting auszulagern,
Marketingbetriebenoder
keinbewusstes
sind zu
Ressourcen
die betriebsinternen
DasOutsourcing
externeLeistunUm betriebsnotwendige
geneinzukaufen,
solltemansichZeitlassen.Dasist die ersteund wichtigsteRegel. Wer von Anbieterngedrängtwird
etwas zu kaufen.sollte sich zweimäl
ob er den richtigenPartner
überlegen,
gefundenhat.Diezweiteund nichtmindes
der wichtigeRegelzur Auslagerung
Marketing
oderTeilendavonlautet:Lasgebenund prüfen
senSiesichReferenzen
sie diese:Wie erlebtendie ReferenzWurdendie
firmendie Zusammenarbeit?
gesetztenZiele mit dem vorgegebenen
Budgeterreicht?Würden die Referenzwiederden selbenAnbieUnternehmen
ter wählen?DieAntwortauf alleFragen
mussin der
betreffend
eineAuslagerung
Analyseliegen,die den Schrittzur Auslagerung
untermauert.
9enng.
Wo denn nun genau die eigenen
liegen, respektivewie
System-Män9el
prälst-Zustand
sichder unzureichende
Sie
sentiert,
dasistAufgabeder Analyse.
soll aufzeigenwas bishergut, weniger
gut,schlecht
undgarnichtgemacht
wurund
de. Dazugehörendie Kalkulationen
derenResultate
ebensowie die struktur e l l e n G e g e b e n h e i t edne r b i s h e r i g e n
Praxis.KeineAnalyseohne klaresZiel.
Nebstall demwarumundwie undwann
darf die Formulierung
der Ziele(weswegendieAnalyse
überhaupt
stattgefunden
nichtfehlen.
hat)am Schluss
derAnalyse
jeder Analyseist mindestens
Abschluss
ein strategischer
Vorschlag,
wie der Weg
zumZielbeschritten
werdenkann.Dann
f^ldr .lar n5.h<ta <.hrifi
Evaluation- Spreuund Weizen
geht es darum,
In der Evaluationsphase
herauszufinden,
welcheMöglichkeiten
es
gibt, um den der Analyseentsprungene
zu decken.
In dieserPhaHandlungsbedarf
relativlabil.Jemehr
se ist der Suchende
Informationen
verfügbar
sind,destogrösdieursprünglichen
Probleme
serscheinen
ganz
zu werden.Dasist
normal.Beider
Suchenach möglichenPartnerngilt es
Zielezu reduziesichauf die definierten
ren. Die Beschränkung
zur Selektion
auf
die Anbieter,
welcheihrenWünschen
entsprechen
ist einfacher.
als die Selektion
verkaufenwol
der Anbieter,die <eh,,r'as)
len.
Selektion- die heiklePhase
Von dreibisfünf geeigneten
Angeboten
müssdasBesteausgewählt
werden.Die
Krilerien
sindeinlach:Erfahrung
mit ähn-
lichen<Fällen>
lohntsich,auchwennder
Preisetwashöherist.GeradebeimOutsourcingvon geschäftsentscheidenden
Prozessen
ist Qualitätgefragt- und die
kostetnormalerweise
etwasmehr.
Proiektstartund lmplementierung
Jetztzeigtsich,wie gut dieSelektion
des
Partners
war. KeinProlektgeht problemlosüberdie Bühne.Widrigkeiten
tragen
zum gutenGelingen
bei und sorgenoft
für bessere
Umsetzungsqualität.
In dies e n P h a s e ns i n d d i e m e n s c h l i c h e n
Aspektezwischenden Partnernauss c h l a g g e b e n fdü r d e n E r f o l g d e s
Outsourcing-Projekts.
controlling,Basisfür die Analyse
lstbeispielsweise
ein CRM-System
eingeführtworden,brauchtesseineZeitin der
diesesgepflegtund genutztwird, bevor
Aussagen
überdessen
Wirksamkeit
und
gemachtwerden können.
Rentabilität
Darumist dre genaueBeobachtung
der
funktionalen
alsauchbetriebswirtschaftlichenAspektenach der Auslagerung
von grosser
Wichtigkeit.
Je genauerdie
Resultate
betrachtet
werden,destopräziser könnendie richtigenKorrekturfaktorengesetztwerden.
Erneuerung- das Endezum Beginn
Kein Systemfunktioniertüber längere
Zeit ohne kontinuierliche
Erneuerung
und Anpassung.
Dasgilt für Automobile
Controlling
ist
undfürsMarketing.stetiges
für dienächste
Analyse
dieBasis
undkontinuierliche
Wirkungssteigerung.
Besonders bei ausgelagerten
Managementprozessen
wie demMarketing.
KariBieriist Geschäftsführerderaufl\.4arket
ng
m Automobilgewerbe
spezialisierten
CarSolution AG und Präsident
desVerensAutoZürich,
derdegrössteSchweizer Fahrzeugmesse
in
der Deutschschweiz
or9anr5rert.
AG
Carsolution
[email protected]
Telefon056 203 19 26
in Potenzial
D i ei n d i v i d u e l l eM a r k t s i t u a t i o ne i n e sU n t e r n e h m e n s
w e i c h t i n d e r R e g e ld e u t l i c hv o m a l l g e m e i n e n
Marktmodela
l b . E i n ed e t a i l l i e r t eA n a l y s ed e r e i g e n e n
A n g e b o t ek a n ns i c hl o h n e n .
Jederlvlarkt
st begrenzt
u n om r t
Markt-
snKenoe
Wachstums
chancen
Wie viel Potenzial
tatsäch
ich für
ein Produktsegment
bestehtist in
v e l e nF ä l l e fnü r d e nV e r k a udf e r
P r o d u k t eg a r n i c h t s o w i c h t i g .
ler hingegenist das
Bedeutungsvo
Verhältnis
von Potenzal
und N4arkt
volumen,alsodie l\,4arktsättlgunq.
lst
das Vo umen gleich dem Potenzia
,
dann ist ein N/arktzu 100 Prozentgesätt gt. Das heisstder Markt stagnert, kein
weiteresWachstum st darin möglch. Interessant
für Handesbetriebe
s nd vora em
IVärktemit grosser
Wachstumschance.
Darin
könnendreProdukte,
auchD enstlestungen,
mt relativgeringernl\,4arketrng-Aufwand
dbge:er/twe der lVit zJnel^rrendeSirr
gurg werder d e I oster fü' da, \,4d.letr1g
ansteigen,brs sogar mit einern riesgen
Budgetfast nchts mehr bewegt werden
Kann.
RealeMarktsltuation:
V ele
Unternehmen,lVarkenund
Produktes nd irn Verdränqungswettbewerb.
Wo sind die
Nischenund Freräume7
Kernlrage:Wie viel lvlarktantei
kann e n Unternehmenm t wre
vie lvlarketrngpower
erreichen?
Erneuerung bringt Erfolg
l r t p r e , : a r r: r - d a l : o d r eW a c h : t - m s c h a n cen in einem l\,4arkt.Hier spielt es e ne
R o l l e ,o b i c h m i t m e n e m U n t e r n e h m e n
gegen viele andereantreten muss,oder
das Marktvolumennoch unbearbeitetvor
mir iegt.le kleinerder Marktanterl,desto
grösserdie Chancendiesenzu steigern;
vorausgesetzt,der l\,4arktst nicht von
Konkurrentenüberfü t.
D i e S c h l u s s f o l g e r udnagr a u s :U m e r
toigreichzu sein,müssenmi1immerneuen
Lestungenneue Segrnenteund Nischen
geöffnetund bearbetet werden.Wer neue
l\,4arktvolumen
schafftund d eseals Erster
a u s f ü l th a t s c h o ng e w o n n e n .
NeueLeistungen
erfinden,neueAngebote aufbauenund neue Menschenansprechen dort wo die egenen Stärken
legen und Konkurrentenschwachs nd.
Effzentes Marketingheisstdie Kraft
dort konzentreren,wo de grössteWir
kung entsteht.KlarmussdasBassangebot
leder Branchemit Basswerbungunter die
Leute gebrachtwerden. Gute Unternehmen zechnensch durch besondereLerst u n g e na u s . F i n d e nS i e d i e r i c h t i g eZ i e l gruppefür lhre besonderen
Leistungen.
rilla-Marketing
U n g e w ö h n l i c hM
e a s s n a h m eznu m E r o b e r nv o n
M a r k t a n t e i l e ng e h ö r e ne b e n s oi n s I n s t r u m e n t a r i u m
e i n e sM a r k e t i n g g u e r i l l awsi e d i e F ä h i g k e ist c h n e l l e ra l s
a n d e r ez u r e a g i e r e n .
Warumqibt es Guerila-Marketing?
Weil
in derglobalen
l\,4acht
derweltweittätigen
Unternehmen
eineGefahrfür die lokalen
Frmenund Gewerbler
besteht.Die Klein e r h a b e ra l s od r e> c h l e c h t e rf a
e 'nt e ni n
Marletrng
der Hdnd,wa, da: llassische
betrifft.DafürhabenkerneBetriebe
die
t\.4öglichkeit
schnell
undbesonders
auffällig zu wirken;Gelegenheiten
zu nutzen,
welchefür die Mächtigen
nicht ohnenswert (wel meistzu unscheinbad
sind.
E i n eT a k t i d
k e r v i e l e nk l e i n e n
S t i c h ed;e
ldeedeseinenkleinenabergut gezielten
Steins,
derdemGoliathweh tut.
Guerilla-l\,4arketing
ist ein Synonym
für eineGeistes-,
Denk-und Handlungsart. Ursprünglich
so benannt,um den
wirkungsvollen
Kampfvonk ernenEinheiten gegen grosseInstitutionen
zu beschreben.Wer Guerilla
sagt,meintauch
P a r t r s ae' ri r, w e i l e r eBr e g ' i faf u sd e ml a r gonaggressiver
Politk. lmmergehtesdagegen
rum, dasss ch zivilerWiderstand
eine Grossmacht
wehrt und sichdabei
l\,4ethoden
der Kriegsführung
bedient,
die
mit wenigRessourcen
dafürumsomehr
- einenmaximalen
persönlichem
Einsatz
lm
modernen
Effektausösen.
Kleinkrieg
d e s M a r t e t r n g r t e s _ e d e nS c h u s rsn
einenTrefferumzuwandeln.
Guerillazu
seinbedeutetaberaucheinegrosseRisikobereitschaft
einzugehen.
Nurwerwagt
d e r a u c hg e w i n n tK. l u g h e u
i tn d A g i l i t ä t
nonan Go rl rrnrl lt,4:rhr
Die militärischeAnleitung
A l s E i n s t i eign d i e m ii t ä rs c h eG u e r i l l a Taktiksteht n einerAnleitung
zum Kleinkreg unter dern Tite <Pround kontra
geschrieben:
<DierücksichtsKleinkrieg>
loseKampfführung
dertotalrtären
Mächte
hatzu einerVerwlderungundVerrohung
geführt, die wrr
der Krlegsgebräuche
zwar tief bedauern,aber nicht ändern
können.)En weiteres
Zitataus(Der tota e Widerstand)
beschre
bt, wie sichein
G u e r i l af ü h l e nk a n n :( K l e n k r i e igs t d i e
jener,die sichnichtgeschlaKampfweise
gen bekennen.
Hierdurch
wird der Krieg
i n d i eL ä n g eg e z o g e nD.e n nf ü r d e nW i derstandskämpfer
erdel die Auceirandersetzungnicht mit ener verlorenen
Schlacht,
sondern
erstmit demTod.
E i nG u e r i l lhaa t ' sn i c h tl e c h t .D a r u m
werden grosseOrganisat
onen nemals
zumPartisanenkrieg
bereitsein.Jegrösser
der Betrieb,destowenigerpersönlrches
Engagement
beidenMitarbeitern,
dasist
erneTatsache.
DerErnzelunternehrner
w rd
sichjedochleichterauf die Guerilla-Seite
hat er dochweit mehrzu verschlagen,
lierenalsdenJob;für ihn stelltdieArbeit
meistdasLebendal für dasessichunter
Einsatz
nichtgerade
k assrscher
MarketingMittelzu kämpfenlohnt.
Guerlla lvlarketing
heisstrnitwenrgGed
undv el persönIchem
Ensatzeineoptrmale
W rkungzu erze en.
Esbedeutet
aufallen
Ebenen
desMarketng
zu serna s dre
beSser
anoeTen.
Als Erklärung
für Guerilla-Marketing
gleichzwei
gibt das Marketing-Lexikon
Anhr'vorten:
zumAufkleiner
Unternehmer
a) lvlethode
in denensienrcht
findenvonMarktnischen,
denWettbewerbgrosserGegnerfürchten
ist ihre
müssen.
Hauptvorteil
der Guerilla3
f
lexible
Organisationsstrukeffizienteund
alsBasis
fürdenEintur OftwirddieNische
Marktgenutzt.
stiegin einenattraktiveren
b) Strategie,bei der Wettbewerbermit
Schlägen
unterdie Gürfortvvährenden
tel-Liniezermürbtwerden.Der Guerilla
Attackeund
startetjeweilseineschnelle
ziehtsichdannzurück,sobaldder Konkurrentreagiert.
Die Marktumsetzung
Zur Anwendungvon Guerilla-Marketing
Autor vermeint Jay ConradLevinson,
schiedenerBücherzu diesemThema:
<WennSieaussergewöhnlich
gut mit Kapital ausgestattet
sind und über genug
was
Geldverfügen,um zu vermarkten
immerSieverkaufen.
so könnenSie die
- dicke
desMarketings
Standardmethode
wählen.
Geldbündel
undLehrbuchtaktik
Aber wenn lhnennichtviel Kapitalund
könnsehrwenigGeldfür Marketing
bleibt,
Methode
wählen:
ten Sie eine andere
grossartige
ldeenundGuerilla-Taktik.)
Mit anderen
Worten,Guerilla-Markedie gleichen
Zielewie
ting hal prinzipiell
klassisches
Marketing,
nurebenmitwenigerGeld,dafürumsoungewöhnlicheren.
Bessereine einfachestrategiedie
o p e r a l ruvm g e s e t w
r t ; r da l s" d a sE i
d e sK o l u m b u sd"a s n e i n e 'S ( h u b lddeversräubt.
Darumhre.dies,eben
PunkteGuerilla-Strategieplanung:
Wer ist Partisan?
gehtes im Kern
BeimGuerilla-Marketinq
mit
darum,dieeigenen5tärkengeschickt
den Schwächen
der Gegner(und umgekehrtl)zu kombinieren
undjedenoch
zum
so kleineGelegenheit eigenenVorzu nutzen.Guerilla-Marketeil schamlos
Unting ersetztnichtein ganzheitliches
ternehmens-und Marketing-lvlanagebeeinflusst
es.
ment- Guerilla-Marketing
Insbesondere
bedeutet
es,flexibelundrasch
auf die Umweltzu reagieren
und so die
sichbietenden
Vorteileidealzu nutzen.
nichtein
Vor allemnutzenGuerillas
sondernsie setoderzwei Instrumente,
zentäglichein Maximuman Mittelnaus
nes Mara l l e n m ö g l i c h e nB e r e i c h e d
ketingszielgerichtet
ein. Jederkännein
werden- es braucht
Marketing-Guerilla
nur den Mut zum Aussergewöhnlichen
Handeln.
unddasHerzzumraschen
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
Klares
Zielin einernSatz.
Absicht
wie dasZielerreicht
wird mrtFokusauf eigene
Wettbewerbsvorteile.
der realen
Beschreibung
(eneichbaren)
Zielgruppe.
Listedereinzusetzenden
Marketing-lnstrumente.
Position
im I\4arkt
mrtdifferenzierenden
l\,4erkma
len.
Aussagen
überdle ldentität
desUnternehmens.
Budgetin Prozent
des
geplanten
Bruttoumsatzes.
lgruppenanalyse
im Fokus
Alle Personen
zwischen
Welchesist lhre Zielgruppe?
| 8 und 80Jahren,die einenPW-Führerschein
besitzen
fahren
und ein Fahrzeugim mittlerenPreissegment
möchten?
DieDefinition
möglichst
homogener
Zielgruppenist eine der Hauptarbeiten
bei
derMarkötingplanung
unddieGrundlage
mit der eine
der Marktsegmentierung,
Marktbearbeitung
angestrebt
effizientere
je
wird.Denn homogener
sicheineGruppe potenzieller
und realerKäuferdarstelist es,die Ziele,
len lässt,destoeinfacher
Massnahmen
und Mittelder MarketingInstrumente
im Detailfestzulegen.
Mittels
in Zielgruppen
der N.4arktsegmentierung
werden,welche
soll herauskristallisiert
zu bedieKundenmit welchenProdukten
nen sind und auf welcheUntergruppen
desGesamtmarktes
einUnternehmen
ein
Marketingprogramm ausrichtenkann.
Vielleicht
bestesBeispiel
für die sekundäre Nutzungdes Zielgruppenkonzeptes
Marketingist die
aus dem strategischen
Anwendungder Datenin der Mediaplanung,wo dieZielgruppendefinitionen
ergrosser
Werbeheblichzur Vermeidung
Streuverluste
beitragen.
Währendvor JahrennochrelativeinfacheKriterien
reichten,
den lvlarkteanF
germassen
zu bearbeiten,
sindheutevor
mit One-to-Oneallemim Zusammenhang
KriteoderCRM-Systemen
ausgeklügelte
rienkataloge
zur N4arktsegmentierung
und
DefinitionvonZielgruppen
vorhanden.
Kriterien zur Segmentierung
In jedem Fall- egalob bei der strategischenSegmentierung
oder bei der
- sindAngaben
Kommunikationsplanung
zu den folgendenvier Teilbereichen
zu
machen:
Kriterien,
wie z.B.
1. Geografische
Regionen,
Kantone,
Bezirke,
Bevölkerungsstruktur,
Wirtschaftstyp,
Klima,
Topograf
ie,Verkeh
rssystem,
S p r a c h e.n. .,
Kriterien,
wie z.B.
2. Demografische
Einkommen,
Beruf,
Alter,Geschlecht,
.
Herkunft,
Religion,
Ausbildung,
Kriterien,
wie
3. Sozialpsychologische
z.B.Lebensstil,
Wertsoziale
Schicht,
haltung,Temperament,
Defizite,
...
4. Verhaltens-Kriterien,
wie z.B.
Freizeitgestaltung,
Ernährungsgewohnheiten,
Urlaubsgestaltung,
Medienverhalten,
Kaufmotive,
Marken-undProduktbindung.
...
Je mehrlnformationen
ein Unternehmen überdie Bedürfnisse,
Einstellungen
Wünsche
der
Produktverwender
hat,
und
desto zielgerichteterund differenzierter
kannder gesamte
lvlarketing-Mix
auf die
Zielgruppe
abgestimmt
werden.
Eineeinmalfestgelegte
lvlarktsegmentierungistabernichtfür alleZeitengültig.
DieGewohnheiten
derMenschen
ändern
sichmit der Zeitund darummüssendie
Kriteriender definierten
Segmente
und
die darausabgeleitetenMassnahmen
werden.
immerwiederneuhergeleitet
Wer genauzielt,
erhältvielePunkte.
Auf dem Schiessstand
wie im Marketing.
in denlvlittelpunkt
CRM-Komponenten
seineBedürfnisse
stellt.
Prinzipiell
Kundenkaufenin der Regel
kannderAnspruch
auf dieKunEtablierte
denorientierung
in jederFirma mit oder
mehrein,sindleichter
einzuschätzen,
ver- umgesetzt
geringere
Dienstleistungskosten ohneComputer
werden.Ob
ursachen
und habenmeisteinehöhereCross-Sel- und wie weit die KundenOne-to-One
werdenodereineindividuling-Rate
alsneueKunden.
5ieerscheanen angesprochen
elleAngebotskalkulation
eingesetzt
weroft auchwenigerpreisbewusst.
von
Um nunalsodieerfolgversprechends- densoll,mussjedeFirmaunabhängig
Systemen
entscheiden.
DennCRIVlistweten Kundenzu rdentifizieren
und eine
profitableund dauerhafteBindungzu
dereingenaudefiniertes
Modell,nochist
gibt es verCRN/eineFragederAnwender-Software.
diesenKundenzu schaffen,
Tatsächlich
aber helfenEDv-Systeme
bei
schiedenste
Instrumente,
die unterdem
desCRM-Gedanken,
inBegriff CRM (CustomerRelationship der Umsetzung
Management,also Kundenbeziehungs- dem sie die Qualitätund Quantitätdes
Kundenmanagements
Management)
zusammengefasst
werden.
systematisieren.
CRM-Systeme
bestehenaus unterKomponenten
Kundenzufriedenheitals Messgrösse
schiedlichsten
um dieKungeht
denbeziehung
zu verbessern
BeimCRM
es in ersterLiniedarum,
und die in
CRIVl-Software
verwendetenKomponensoan dieKunalleUnternehmensprozesse
ten sindin allenVariationen
anzutreffen.
denprozesse
anzugleichen,
dassbeideoptiDieFunktionen
lassen
mal aufeinander
sind.Dazu
sichgrundsätzlich
wie
abgestimmt
brauchtesvor allemeineUnternehmens- in derGrafikaufSeite
20 dargestellt
in drei
Gruppenaufteilen:in das operative,das
kultucbei derjederMitarbeiter
den Nutkollaborative
und
zender Kundenfokussierung
alsWettbewerbsvorteilverstehtund dieserMaxime
das analytische
zu handelnbereitist.
entsprechend
CRM.
DiezentraleZielgrösse
beimCRMist
die Kundenzufriedenheit.
Sieistein guter
OperativesCRM
Die operativen
Indikator
für die Kundenbindung
undsomit für die Entwicklung
deslangfristigen CR M - Fnuk t i o n e n
Unternehmenserf
olges.
umfassen
alleAnNebenden prozessorientierten
Optiwenoungen,wetmierungen
von l\4arketing,
Verkaufund
che den direkten
Kontaktzwischen
Service
wird mit CRMdieverbesserte
Kundendatenanalyse
ermöglicht,
diealsGrundUnternehmen
und
lage für kundenindividuelle
Angebote
Kundenunterstützen. Weil diese
dient. EineweitereFunktiondes CRM
kanndieUnterstützung
neuerMarketingFunktionennicht
nur denAnspruch
und Verkaufsinstrumente
sein,beispielsweiseein Call-Center
haben,denDialog
oderE-Marketing.
Um dasCRMzu
strukturieren
wird
meistder Customer
BuyingCicle(Kaufzyklus)zu Hilfegenommen.Haer
wird
deutlich,welcheBerührungspunkte
und
Interaktionen
zu
welchemZeitpunkt
zwischenUnternehmenund Kunden
bestehen.
Jederder
Phasen
könnenCRMAufgabenzugeordnet
undvorhandene
Kommunikationspotenziale
identifiziert
werden.
mit den Kundenzu verbessern,
sondern
/u optimieren,
auchdieGeschäftspro./esse
sindfür öin gut funktionierendes
FrontOffice strikt organisierteBackgroundAbläufezu definieren.
Eswird beispielsweisedafürgesorgt,
dassbeijedemKundenkontakt,
egalan welcherSchnittstelle
im Unternehmen,
sämtlicheKundendaten und dre Kundengeschrchte
zur Verfügungstehen,um einenzielorientierten
Dialogmit dem Kundenzu führen.Das
bedingt,dass Reklamationen
oder Bein einemautomatisierten
schwerden
Ar
ins Systemeingespiesen
beitsprozess
werden oder dassdie Serviceabteilung
alle
Parameter
einesServicevertrags
aktualisierthält.
AnalytischesCRM
Die Grundlage
für das analytische
CRM
bildeteinso genanntes
Data-Warehouse;
eineDatenbank,
in dersämtliche
KundenDieFunktionen
datenliegen.
umfassen
das
Erhebenund anschliessende
Selektieren
anwendungsorientierter
Daten,beispielsweisezurAngebotssteuerung
oderMarktsegmentierung,
zum Prognostizieren
von
Kaufwahrscheinlichkeiten
Wabestimmter
rengruppen
oder zur Analysedes Kaufverhaltens
bestimmter
Kundengruppen.
Mit CRMstarten?
Unternehmen,
die nur eineCRM-Softvvare l.aufenundinställieren,
werdenl,ernen
echtenNutzendavonhaben.Dennerfolgreiches
CRMisteineFrageder UnterKollaboratives
CRM
nehmenskultur.
NurwennalleMitarbetter
(inkl.derChefs)vondenwettbewerbsförlm Bereichkollaboratives
CRMsind alle
Funktionen
angeordnet,
welchedieKomderndenVorteilen
desSystems
überzeugt
munikationskanäle
zum Kundensteuern,
sindundeskonsequent
anwenden,
lohnt
ronisieren.Die
unterstützenund synch
sichdie Anschaffung
einessolchenKunFunktionen
sinddaraufausgelegt,
dieKomdenmanagement-Systems.
Zweitensist
munikationmit dem Kundenmöglichst
CRMnur dann wirkungsvoll,
wenn alle
gleich
gehörenden
i n d i v i d u eul ln d i n a l l e nK a n ä l e n
dazu
Strategien
und Prozesbleibend
effizientzu gestalten.
Dasszum
se im Unternehmen
vor der Einführung
Beispiel
Proder Preisfür ein bestimmtes
desSystems
auf maximale
KundenzufrieKundenauf
dukt für einenbestimmten
denheitabgestimmt
werden.
allenlnfo-Kanälen
immerderselbeist.
CRMals Systemzu installieren
kann
Umgelehrtder Kundebeisprelsweise jedocheinsehrwirksames
l\y'ittel
sein,um
am Telefon,im Internetoder beimVerdie Kundenzufriedenheit
und damit die
käuferpersönlich
seineBedürfnisse
hinKundenbindung
systematisch
und langkann
Wünsche
fristig
terlegen
und seine
zur
zu fördern.
einfacheren
Auftragsabwicklung
für die
GutesCRMmachtes den Unternehgespeichert
Zukunftim System
sind.Die
meneinfacher,
die bestenLeistungen
für
vom CRM kontrollierten
Schnittstellen ihre Kundenanzubietenund sorgt für
profitableGeschäfte
werden unter dem Begriff (ChannelüberJahrehinweg
management>
zusammengefasst.
im bevorzugten
Kundensegment.
rketingund Kommunikation
nochvorwiegendauf
kommunizieren
Unternehmen
DasreichtMarketing-Ebene.
der absatzorientierten
setzen
Unternehmen
heutenichtmehr.Erfolgreiche
um den
aufUnternehmenskommunikation,
zusätzlich
Wegfür die Zukunftzu ebnen.
Standard-lnstrumente
derlVarketingDer Mix ist fast perfekt,nachschierunK o m m u n r k a t i o n . endlichen
zwischen
MarGrabenkämpfen
schent die
keting-und Produkt-Manager
für
Strategie mindes
unternehmerische
Jahrgebongt.Wäre
tensdaskommende
n u r n i c h td a sn l e i dg e >T h e m ad e r K o m munikation.
Wo noch so eitelWonneherrschte,
Marketingaspekt
kehrtbem expressiven
es kehrt
Respekt,
nichtder geforderte
herein.
Unddasbeidenmersd e Eitelkeit
t e n F i r r e n .W e c h cted e ' M d r k e t i n g - l e i dasLogo?lstdasgutesN.4artet wechselt
keling,wenn mI ledemneuel Verdntüberden
wortlichen
dle ganzeStrategie
geworfen
nichtl
wird?
Bestimrnt
Haufen
benötigen
DiewengstenUnternehmen
ein neuesLogofür denkünftigenErfolg.
besinnen
s ch
Erfolgreiche
Unternehmen
sich
ihre
Stärken
und
strengen
auf
leden
und
abzubauen
Tagan,umdieSchwächen
Wer
dazuzu lernen sichzu entwckeln.
glaubt,dassN/larketing
vorallemmit Wer-
b u n g/ u I u n l ' a t ,d e r r r r ts i c hg e w d l r i g .
Die Instrumente
der lvlarketing-KommuWirkungen
ernikationkönnengewaltige
z i e e n ;d o c hn i e m a lasJ l e i e
n n t f a l t e dn i e
K l an g
I n s t r u m e n tdee n w u n d e r b a r e n
k l i n g e l n dK
ea
r ssen.
so we t zu komDochum überhaupt
men,müssensichdie Angeboteerstam
lVarkt etablieren,
spricheine relevante
P o st i o ne i n n e h m e n .
Gebrauchder Instrumente
Schondie Standard-Var
ationenmöglrcher
überMarketing-Komrnunikationsmittel
wenn
forderndie meistenUnternehmen,
Varianten
analyirn Detaildie genutzten
siertwerden.Und nochviel schlimmer:
MarOftmals
entpuppt
sichd e komplette
des Einsatzes
keting-Strategie
angesichts
als rerne
der Kommunikationsinstrumente
jede
jedermann
Frau st
Farce.
Denn
und
festzustellen,
ob
in der Lagegefühlsmässig
d iet r I o m r L n i l d r i o e
ni'res
d i eG e s ä m t h e
passtoder nicht.Schon
Unternehmens
kleinste
Ausrutscher
könnenfataleFolgen
haben.Die Umwelt erwartetheute von
jedemUnternehmen
einungetrübtes
und
Bildin sämtlichen
Bereichen.
lstimmiges]
Ja mehrnoch;nichtnur transparent
sollen Unternehmen
sein,eswird zusätzlich
erwartet,
dassdie Unternehmen
der Umgegenüber
positiv
welt
nochbesondeE
auffallen.DochVorsicht.
beizu üovialeml
Verhaltenkommtin derOffentlichkeit
baldeinmal der Verdachtauf, vertuschen,
verbergenundverwischen
zu wollen.Darumeher
mässigabermit passenden
AktionenversucheneineguteStimmung
zu schaffen.
Zum Gebrauch
gibt
der Instrumente
ganze
esinzwischen
Bibliotheken
mit Literatur.Einigegrundsätzliche
Regelnhelfen
jedochbeimPlanen.
Esistbeispielsweise
wirkungsvoller,
anstattmöglichst viele lnstrumente
spärlich,
einigeausgesuchte dafür intensivzu nutzen. Der (lmpact>,sprich
dieWirkungim Ziel,wird
dadurcherhöht.Eineandereguteldeeist <KISS>;
also Keeplt Simpleand
Stupid.Das will heissen,
dass kein l\4enschein
PlakatvollerTextmit 17
Argumenten behalten
kann(diewenigsten
wer
den es überhauptlesen).
Ein einfachertreffender
S p r u c hm i t e i n e m B i l d
oder sonstigemWiedererkennungsmerkmal
einer
Marke bleibt hingegen
relativeinfachim Gedächtnis
haften.Eine
ganzeSeriemit gleichenWerbesujets
und
alternierenden
Slogans
kanndieWirkung
(Erinnerung)
nochmals
deutlichsteigern.
Sehrgute Plakatkampagnen
schaffenes
sogar,dassdie Leuteauf der Strasseauf
die neuenAushänge
wartenund deren
Inhaltezum Gesprächsstoff
in der Offentlichkeit
werden.
unternehmens-Kommunikation
DasZiel der Marketing-Kommunikation
sinddie potenziellen
Konsumenten.
Angehtes bei der Unternehdershingegen
mens-Kommunikation
um eineder Marketing-Kommünikation
übergeordnete
Rezipienten-Ebene.
Dasstrategische
Ziel
der Unternehmens-Kommunikation
ist die
Schatfung
eines9ünstigen
Klimasfür die
Fürdleöffentliche
Arena
zu beeinflussen.
wie PRoderLobbying
stehenInstrumente
bereit,für die interneArenadasIntranet
p u s d i e d i r e k t eK o m m u n i k a t i oi nn ;d e r
wrd mrr lTvestor-Re
dlror5Frnanzarera
p
o
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l y s t e nR e t s g e h i p o d e r B ank - A n a
arDetleI
G e n a uw i e i m M a r k e t i n gn e h m e n
a u c hi n d e r U n t e r n e h m e n s - K o m m u n i k a Zwischenzielgrupt on die so genannten
p e n e i n e t r a g e n d eR ol e e n . D i e s e
M en u n g s - l v l u l t i p l i k a tsonr d
e nf ü r l e d e
und mit be
Arenaelnzelnzu definreren
zu behandeln.
Als
sonderem
Wohlwollen
entscheiBeispiel
kannher die vielleicht
dende Rolleenes positiveingestellten
K o m m u n a l p o l t i kdeiresn e nd, e r s i c hi n
Arenafür die Anliegen
der öffentlichen
einsetzt.
einesUnternehmens
JedeArenaverlangt
einspezielles
Vorgehen
undangepasste
Inhalte.
n
langfristige
Unternehmensentwicklung
Umwelt.Dazugehörtnatürdergesamten
Markellch,dassdie absatzorientierten
zur UnkeinenWiderspruch
tingaktionen
munikaton beinhalten
ternehmens-Kom
gibt
es eineVielzahlan
dürfen.Darum
um w e mitderl\,4arketin9Instrumenten,
- diewei(ommunitation
dreN/arkt-Arend
positrv
terenKommunikationsschauplätze
DieZwischen
Zielgruppen
solen
wiederumhreeigenenZielqruppen
Oft wird
beeinflussen.
n diesern
ZusammenhangderBegriff
(Multipikatoren)für
dieZwischen
Zielgruppen
benutzt.
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Genau
auflhreBedürfnisse
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GanaUenmarl(eting
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Wandel:
istinstetigem
Automobilbranche
undtechnologisierte
schnelllebige
Dieextrem
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vonneuen
unddemzufolge
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DerKunde
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dasBinden
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