Der Klimawandel hat längst begonnen

Es geht um Margen mit Marken
Der Klimawandel hat
längst begonnen
Lust auf Genuss. Gastlichkeit
zelebrieren. Tischkultur erleben. Eine Branche, die so etwas verkündet, die muss einfach Freude bereiten. Tchibo
zumindest macht was aus der
Lust aufs schöne Schlemmen.
Zum Entsetzen des Fachhandels in Verbindung mit dem
Markennamen „Lafer“. Aber
auch die „richtigen“ Top-Marken trüben zur gleichen Zeit bei
Discounter und Metro die
Freude des Handels deutlich.
Der Tchibo Newsletter in der 10.
KW stand unter der Überschrift
„Perfekt gedeckt mit Silvia Lafer“
ganz im Zeichen von Ostern und
GPK. Geboten wurde das komplette Equipment für einen Familien-Osterbrunch samt Porzellan,
Glas, Besteck, Vorlege-, Servierteile, Textilem und Accessoires.
Die VK-Preise allesamt Tchibolike. Das Kaffee-Service für sechs
Personen aus weißem „Qualitätsporzellan“ für 39,90 € mag als
Zitat reichen. Die Branche hat
sich daran gewöhnt und nicht
wenige beruhigen sich mit dem
Gedanken, diese gedeckte TischPromotion von Tchibo sei irgendwie auch PR für Fachhandel und
Marken. Aber es gibt auch Kritik,
denn schneller als einem lieb ist,
kann sich das wertvolle Gut
„Marke“ in Schall und Rauch verwandeln.
Silvia Lafer als „das Gesicht von
Tchibo“, das lässt Fachhändler
schon mal zur Feder greifen: „Wie
kann man als Betreiber eines
Gourmethauses mit Stern eine
Firma unterstützen, die Convenience fördert, die die Qualität
von Produkten zu Gunsten des
Preises niederreißt, die in aller
Welt zu möglichst günstigsten
Preisen einkauft und die in allen
Vertriebskanälen die Produkte
vermarktet. Auf welches Niveau
ist die Marke „Lafer“ gesunken,
haben Sie so etwas nötig oder
zählen hier nur der Kommerz und
nicht die ehernen Qualitätsgesichtspunkte, wie in der Küche?“
Arzberg bei Rewe
Die Diskrepanz zwischen Markenanspruch und Vertriebswirklichkeit ist immer wieder Thema
und in Zusammenhang mit Coupon-Aktivitäten schon fast eine
feststehende Rubrik in GPK aktuell. Diesbezüglich gab es in den
letzten Wochen ein böses Frühlingserwachen: Porzellan und
Glas von Arzberg, immerhin die
Form „Move“, ausgezeichnet mit
dem „red dot“ für hohe Designqualität, gab es zum Beispiel bei
Rewe. 3,99 € plus 20 Treuepunkte, und schon war man stolzer Besitzer von zwei „Move“Frühstückstellern. Fleißige ReweKunden konnten außerdem noch
13er und 21er Schüsseln, PastaSuppenteller,
Henkelbecher,
Kaffee-Tassen, ovale Platte, Zucker und Gießer, Speiseteller,
Weißwein-, Bordeaux- und Wassergläser zu ähnlichen Konditionen erwerben.
Der Fachhandel wird in solchen
Fällen mit dem Hinweis auf
Folge- und Ergänzungskäufe getröstet. So auch von ArzbergChef Helmut Sättler, der gleichzeitig mehr gelebte, sprich georderte Solidarität vom Handel einfordert, um genau diese Fälle zu
verhindert: „Was im Handel nicht
abgesetzt wird, muss irgendwo
hin. Wir haben mit der Marke
Arzberg eine Preisstabilität, die
Sie bei anderen Wettbewerbern
suchen müssen. Ein Preisverhau
bei
irgendwelchen
Großvertriebsformen kommt bei der Arzberg-Porzellan GmbH nicht vor.
Wir regulieren über die Schiene
Prämien-/ Promotionsaktionen die
vorhandene Kapazität, die wir in
den letzten fünf Jahren über den
klassischen Fachhandel (unser
Hauptabsatz läuft über den Fachhandel - ca. 80%), nicht absetzen
konnten. Bei der letzten ReweAktion haben sich die Folgekäufe
und Neuaufnahmen „Move“ von
der Systematik her bewahrheitet.
Der Endkunde ist gezwungen,
sich Ergänzungen im Fachhandel
zu besorgen. Ich möchte nicht
unterstellen, dass diese Kunden
nie in den klassischen Fachhandel gehen würden, jedoch sind
die Erfahrungen in konkreten
Umsätzen positiv.“
V&B bei Extra
Wer
zu
diesem
von
Rewe/Arzberg gedeckten Markentisch Besteck brauchte, der
wurde in der gleichen Periode bei
Extra fündig. Dort befand sich die
Besteckserie
„Piemont“,
der
Extra-Werbung zufolge eines der
„bestverkauften Produkte von
Villeroy & Boch“, gerade im Bonus-Programm.
Außerdem:
„Professional“-Messer plus Birkenholz-Messerblock – ebenfalls
versehen mit dem klangvollen
Namen aus Mettlach. Eine Kampagne, die mit den Extra Märkten
in West- und Norddeutschland
realisiert werde, erläutert V&B
Vertriebschef Jens-Peter Schlingmann. Dabei handelt es sich um
Produkte, die nicht im Handel
erhältlich sind, und: „Alle Artikel
sind gegen das Einlösen von
gesammelten Punkten sowie
einer Zuzahlung erhältlich. Die
Preise orientieren sich an der
UVP Deutschland.“ Da es sich bei
der Aktion um ein klassisches
Treueprogramm handelt, und
aufgrund
der
Artikelauswahl
(Besteck und Schneidwaren, aber
kein Porzellan), „sind wir sicher,
dass es für den Handel zu keiner
Beeinträchtigung kommt.“
Rosenthal bei Metro
Am 1. März sprang dann auch die
Metro
selbst
auf
den
Treuepunkte-Sammelzug
auf.
Wer nur acht Prämienpunkte (ein
Punkt entspricht einem Umsatz
von 25€) vorlegt, für den gibt es
bis zum 21. Juli die Rosenthal
Classic „Belcanto“-Gläser 70%
günstiger, und fünf Thomas
„Amici“-Teile gibt es für die Hälfte.
„So macht der Einkauf bei Metro
noch mehr Spaß“, wirbt das Mailing. Für GPK aktuell hört der
Spass allerdings genau da auf.
Branche längst begonnen. Messbar am Umsatz, an Markenwerten, aber in erster Linie an den
Margen mit Marken. Und da verlieren alle. Höchste Zeit, sich darauf zu besinnen, meint GPK aktuell.
GPK aktuell meint
Es ist überwiegend korrekt, wenn
die betroffenen Unternehmen
darauf verweisen, dass man mit
weniger interessanten Produkten,
sogar mit eigens dafür eingekaufter Ware das Coupongeschäft bedient. Manche bauen
damit ihr vom Kapazitätsdruck
gefülltes Lager ab. Für andere ist
diese Vertriebslinie sogar ein einkalkulierter Umsatzbringer geworden. Und der Fachhandel hat
sich wohl daran gewöhnt, denn
der Protest wird bei jeder Aktion
geringer. Man gewöhnt sich wohl
an alles. Dabei gerät die Branche
damit zunehmend in ein Fahrwasser, das die vor Jahren von
Herman
Franzen
geäußerte
Sorge Realität werden lässt: „Wir
fürchten, dass wir bald nicht mehr
genug Marken für unser Sortiment finden“.
Recht hat er, denn im Grunde
geht es beim Coupon-Geschäft
nicht um Produkte. Es sind professionelle, international agierende Agenturen, die diese Deals
einfädeln. Attraktive Markennamen sind das eigentliche Geschäftsfeld, und darum ist es sekundär, ob diese Marken auf
Restposten oder Zukaufware kleben. Hauptsache es gibt den
Namen, den man mit dicken Prozenten verbindet, um das Einkaufen auf der Großfläche zu beflügeln.
Die Schädlichkeit für den guten
Markennamen ist allen klar. Aber
der aktuelle Kampf um Umsatz
verdrängt zunehmend die Sorge
um die Folgen, die vermeintlich in
der Zukunft liegen. Doch wie
beim Umweltthema, so hat der
Klimawandel auch in unserer
GPK on tour
Nächstes Jahr wieder
nach Chicago
Die Einladung, an der Verleihung des GIA 2007 teilzunehmen, nahm der GPK-Bundesverband gern an. Und in der Tat
ist Chicago für den Fachhandel
eine Reise wert, so der Geschäftsführer des GPK-Bundesverbandes,
Thomas
Grothkopp, der über die Highlights der GPK-Tour, über
Überraschungen und Lernenswertes berichtet:
Für Deutschland nominiert zu
werden, das war für das Fachgeschäft Carl Abt in Ulm kein Problem. Doch in Chicago entschied
sich die internationale Jury haarscharf doch für ein anderes Unternehmen als „bestes Fachgeschäft 2007“: für den amerikanischen Marktführer der Bau- und
Heimwerkermärkte, Home Depot.
Eine Überraschung für die Teilnehmer der Studienreise des
GPK-Bundesverbandes,
denn
das Ambiente des Siegers, seine
Regale in Hallenhöhe und die
vorhandene
Markenpräsenz
überzeugen
nach
deutschen
Maßstäben nicht wirklich.
Auch die eintägige Retail Tour in
der Peripherie der 3-MillionenStadt am Michigan See war geprägt von Überraschungen: Von
Wal Mart auf unterstem Niveau
über
einen
Spezialmarkt,
zwischen Ikea und Habitat
positioniert, bis zu Crate & Barrel
wechselten sich unterschiedlichste Geschäftstypen, Präsentationen, Sortimente und Preise
ab. Manches Lehrstück in Sachen
kundenorientiertes Verkäuferverhalten wurde geboten, und es fiel
auf, dass in den USA Markenhersteller eine weit geringere Rolle
spielen als in Deutschland.
Doch auch im Geschäftsviertel
von Chicago gab es interessante
Geschäftskonzepte zu erarbeiten,
darunter Flagship-Stores
der
Marken aller Branchen in zukunftsweisenden Aufmachungen.
Wolfgang Gruschwitz, deutsches
Jury-Mitglied und Ladenbau-Unternehmer, zu dessen Kunden
Unternehmen wie Zara zählen,
erläuterte den Reiseteilnehmern
die verdeckten Verführungen für
die Kunden, diskutierte Kosten
und Wirkungen der Einrichtungen.
Wer zur GIA-Verleihung fährt, der
besucht selbstverständlich die zur
gleichen Zeit stattfindende dreitägige International Home & Houseware Show. Eine Messe mit
300.000 qm Ausstellungsfläche
und 2.100 Ausstellern aus den
Sparten Cookshop, gedeckter
Tisch, Wohnaccessoires und
Elektrokleingeräte. Aus Deutschland und der Schweiz waren u. a.
die WMF-Gruppe, Bodum, Fissler, Wüsthof, Zwilling, Victorinox
und Arzberg vertreten, wobei
Fachhändler eine Reihe von Produkten entdeckten, die auf der
Ambiente in Frankfurt nicht zu
sehen waren.
Generell aber braucht sich die
Frankfurter Messe weder vor der
Breite noch der Tiefe der Messe
im Bundesstaat Illinois zu fürchten. Wohl aber könnten die Messeveranstalter am Main etwas
von ihrem amerikanischen Pendant lernen: Dies gilt weniger für
die Attraktivität der Messe als für
die
Bedingungen
und
das
Drumherum. So kostet in Chicago
die Übernachtung im 5-SterneHotel unter 150 €. Internationale
Einkäufer zahlen für Hotel-Busshuttle, Eintritt an allen Tagen,
Katalog, Garderobe, Getränke
und Essensgutscheine sowie
Retail Tour bei Vorab-Registrierung nur 55 € inklusive eines
umfangreichen und gut frequentierten
Vortragsprogramms:
Wahre Schnäppchenpreise gegenüber drei Tagen Frankfurt.
Interessant für Aussteller: Jeder
Besucher ist mit seinen relevanten Daten registriert, und am
Schild, das alle tragen, erkennt
jeder sofort, ob ein Einkäufer, ein
Begleiter, ein Aussteller oder ein
sonstiger Besucher vor einem
steht. Wobei auf allen Ständen
jeder Besucher ernst genommen
und angesprochen wird. Entsprechend offen und einladend sind
die Stände gestaltet, können wegen der guten Hallenausleuchtung auf eigene aufwendige Beleuchtung verzichten, sind darum
preiswerter zu realisieren. Chicago hatte für jeden eine gute
Idee parat.
GPK on tour, da bleiben Highlights nicht aus. So nahmen die
deutschen Fachhändler, unter ihnen Carl Reckers, Präsident des
GPK-Bundesverbandes, an einer
Veranstaltung des Herstellerverbandes teil, der die Messe ausrichtet. Gastredner: der Ex-Außenminister Collin Powell, sein
Thema: „Leadership“, innerhalb
dessen er ganz nebenbei die
Weltsicht dieser 300 Mio. Menschen starken Nation vermittelte.
Für das zweite Highlight sorgte
Gerald Funk, GPK-Präsidiumsmitglied und Geschäftsführer von
Kustermann, München: Er vermittelte
eine
Exkursion
zu
Accenture, der weltweit wohl
wichtigsten
Unternehmensberatung für den Handel mit
Hauptsitz in Chicago. Hier wird
mit modernsten Medien und
Methoden
ermittelt, wie sich
das Kaufverhalten verändert,
welche
Zielgruppe
wie
anzusprechen und wie die
Wirkung der Geschäfte ist. Multimedia pur, Leistungen für die
großen
Handelsunternehmen,
interessant auch für die kleineren.
Über diesen gelungen Tour-Test,
die Studienreise und über den
Gia Award wird im Rahmen der
GPK-Branchentagung Abt-Inhaber Hermann Hutter persönlich
berichten. Und eine Studienreise
nach Chicago wird es auf jeden
Fall wieder geben, voraussichtlich
vom 15. bis 19. März 2008.
Lieferanten AGB
Mitsprache beim
Internet-Verkauf
Immer mehr Kunden kaufen im
Internet. Online-Shops innovativer Fachgeschäfte profitieren
davon, doch der stationäre
Fachhandel sieht den Internetverkauf als ernstzunehmenden
Wettbewerber.
Das ist bei GPK nicht anders als
bei der Mode. Besonders ärgerlich für den Handel ist es, wenn
Ware im Internet generell oder
allzu frühzeitig unter UVP angeboten wird, was bei Ebay oft passiert. Doch juristisch ist der
Handlungsspielraum der Lieferanten klein. Tatsächlich gibt es
dazu kein Gesetz oder höchstrichterliches Urteil. Der Bundesgerichtshof (BGH) hat sich bislang nur im Zusammenhang mit
Depotkosmetik damit befasst.
Dabei billigte der BGH den
Betreibern eines selektiven Vertriebssystems bei hochwertigen
Markenparfüms ein generelles
Verbot des Verkaufs über Internet
zu. Vor diesem Hintergrund hat
der BTE im letzten Jahr ein entsprechendes Gutachten bei der
Wettbewerbszentrale in Auftrag
gegeben, das nun vorliegt. Das
Ergebnis: Die Wettbewerbszentrale geht davon aus, dass Verbotsklauseln in Lieferanten-AGB
bezüglich
Auktionsplattformen
nach aktueller Rechtslage rechtlich zulässig sind. Voraussetzung
sei allerdings, dass ein so genannter „selektiver Vertrieb“ vorliegt. Das bedeutet, dass der
Lieferant für den Handelspartner
objektiv nachprüfbare Vorgaben
(z.B. Geschäftsgröße, Fachberatung, hochwertige Ausstattung)
definiert und die Einhaltung kontrolliert. Markenschutz kann also
nur mit selektivem Vertrieb wirklich sicher gestellt werden. Daran
wird der Fachhandel seine Lieferanten zunehmend messen.
In Kürze
Leserbrief
Die Bitte von Dr. Peter-Martin
Lay kann der GPK-Bundesverband leider nicht erfüllen. Dennoch ist die Anregung so gut,
dass GPK aktuell die Idee
hiermit an Lieferanten weiterreicht und hofft, dass viele Vertriebsverantwortliche spontan
reagieren!
Die häufigen Kochsendungen in
vielen TV-Programmen bringen
das Thema "Kochen" und ein wenig auch das Thema "Tafeln" unter die Leute. Wofür wir nichts
getan haben und dennoch sehr
dankbar sind. Unsere Kunden
haben oftmals die Sendungen
gesehen und interessieren sich
daraufhin für eine bestimmte
Pfanne oder eine bestimmte
Reibe, die wir meist nicht kennen,
da ja weder der Name des Herstellers noch die Bezeichnung
des Artikels dem Kunden bekannt
sind. Und da wir um die Uhrzeit,
wenn die meisten Kochsendungen ins Haus flimmern, noch arbeiten, wäre es außerordentlich
hilfreich, wenn am nächsten Tag
eine Email des Bundesverbandes
im Postfach läge, aus der hervorgeht, bei welchem Sender gerade
welches GPK-Produkt von welchem Hersteller gezeigt wurde.
Dr. Peter-Martin Lay, TischKultur Lay GmbH, Limburg
Liebsch Insolvenz
Schon lange halten Insider das
System „Liebsch“ für fragwürdig.
Dennoch gab es weder Häme
noch Freude, als die Liebsch
GmbH, Berlin, mit ihren drei
Standorten Oldenburg, Frankfurt/Oder und Ludwigshafen beim
Amtsgericht Charlottenburg Ende
März Insolvenz anmeldete. Wieder drohen große Häuser und
Namen des Fachhandels von der
Bildfläche zu verschwinden. Zwar
wurde parallel das Interesse eines Berliner Investors verkündet
und die mögliche Fortführung der
Geschäfte kommuniziert. Doch
das alles bleibt bei Redaktionsschluss von GPK aktuell abzuwarten.
Muss das sein?
GPK aktuell erreichte der Hinweis
eines
entsetzten
GPK-Fachhändlers, der auf den Web-Shop
www.auerhahn-besteck.de
gestoßen war und kommentiert:
„Einladender kann eine Webseite
nicht gestaltet sein. Hier werden
Verbraucher quasi zum Besuch
des Webshops gezwungen. Muss
das sein?“ Eine Frage, die GPK
aktuell an die Geschäftleitung von
Auerhahn weitergab. Auch dort
Entsetzen, denn dieser Webshop
wird nicht von Auerhahn betrieben, sondern von einem Händler,
mit dem man jetzt ins Gespräch
geht. Außerdem versichert Auerhahn-Geschäftsführer
Boris
Schütz GPK aktuell: „Wir haben
keinen Web-Shop und wir planen
keinen Web-Shop.“ Das ist mal
ein Wort.
Time-Kongress
„Deutschland wandelt sich – geht
es endlich wieder aufwärts?“ Am
18. und 19. Juni 2007 geht der
Time-Kongress in Kassel dieser
Frage nach. „Time“ steht für „Tag
des inhabergeführten mittelständischen Einzelhandels“ und eine
HDE-Veranstaltung, die sich als
„Stimme des Mittelstandes“ versteht. Hochkarätige Referenten,
ein kommunikatives Programm
und festliche Höhepunkte samt
VIP-Führung durch die Documenta gehören dazu. Inhalte und
Anmeldung über: www.hde.de
Erfolgreich verhandeln
Wer Kredit braucht oder einen
vorhandenen verlängern will,
stößt oft auf zugeknöpfte Banken.
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Kunsthandel
Die MHK Verbundgruppe AG, Europas führende Verbundgruppe
der Küchen- und Möbelbranche
hat einen Verband für mittelständische Fachgeschäfte des Kunsthandels gegründet. Der klangvolle Name: "Der Kunsthandel
GmbH & Co. Kooperations KG".
Die MHK Verbundgruppe ist
überzeugt, dass dieser Markt ideale Voraussetzungen für eine
Einkaufs-,
Marketingund
Dienstleistungskooperation bietet.
Das Wachstumspotenzial für den
Verband sei groß, heißt es, denn
derzeit gäbe es im deutschsprachigen Raum rund 4.500 Handelsunternehmen, die nicht organisiert sind.
Apropos Kundenbindung
Emotionen binden Kunden: Ergebnis der Studie „Der emotionale Konsument“ der Forum
Marktforschung und der Deutschen Gesellschaft für Qualität.
Bedeutet konkret: Kundenzufriedenheit reicht nicht aus. 34% der
befragten Konsumenten seien
zwar mit dem Gebotenen zufrieden, lassen sich aber problemlos
von Konkurrenzangeboten verführen. Da helfe emotionale Kundenbindung, die der erziele, der
neben Leistung emotionale Identifikation bietet. Dazu ist ein klares Markenimage die Voraussetzung, ergibt die Studie: Das
Image steuert im Schnitt ein Drittel zur emotionalen Kundenbindung bei, der Rest resultiere
aus der Kundenzufriedenheit.