Innovationen durch Ingenieure: Im Spannungsfeld
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Innovationen durch Ingenieure: Im Spannungsfeld
Innovationen durch Ingenieure: Im Spannungsfeld von technischer Perfektion und subjektivem Kundenbedarf Prof. Dr. Thorsten Teichert • Universität Hamburg • Arbeitsbereich Marketing und Innovation von-Melle-Park 5 • Raum 3077 • 20146 Hamburg Tel: (040) 42838 7835 • Fax: (040) 42838 5250 Invention und Innovation Forschung und Entwicklung sind antike und ureigene Disziplinen der Menschheit. Sokrates Isaac Newton Leonardo da Vinci Thomas A. Edison Gottlieb Daimler Aber wie sieht es mit dem Management von Innovationen aus? 09.06.2009 2 Innovation – Eine Arbeitsdefinition Roberts (1987) p.3: “... Innovation = invention + exploitation. The invention process covers all efforts aimed at creating new ideas and getting them to work. The exploitation process includes all stages of commercial development, application, and transfer, X including the focussing of ideas or inventions towards specific objectives, evaluating those objectives, X X downstream transfer of research and/or development results, and the eventual broad-based utilization, dissemination, and diffusion of the technology-based outcomes.” 09.06.2009 3 Gliederung Fallbeispiel: Lupo 3L Generisches Problemfeld „Ergebnis“ Generisches Problemfeld „Prozess“ Lösungsansätze Literatur 09.06.2009 4 Der VW Lupo 3l Das umweltverträglichste Auto der Welt ≠ Das erfolgreichste Auto der Welt Technisch-funktionale Aspekte: - Gewichtsersparnis zum Lupo SDI 150kg - Verbundtechnik - Werkstoffe: Magnesium/Aluminium - Reifen mit niedrigem Reibungswiderstand ÆKraftstoffverbrauch von ø 3l/100km (CW-Wert 0,29) Quelle:www.volkswagen-media-services.com Produkterfolg: -Nachfrage gering -Keine Kapazitätsauslastung -Gewinne gering und Amortisation fraglich -Ende der Serienproduktion ohne Relaunch 2005 Fazit: „Kein Wagen fürs Volk, sondern eher einer für Gutmenschen. Doch davon gab es weniger, als selbst der Wolfsburger Konzern dachte“ Quelle: Spiegel (7/2007), S. 98 Erfolgreiche Innovationen bedürfen mehr als technische Perfektion 09.06.2009 5 Innovationen integrieren verschiedene Perspektiven der Kundenwahrnehmung Ergebnisse einer Conjoint-Studie (n=180) des AMI zur Kundenwahrnehmung von Design und Innovation Design Innovatives Design Ford Edsel O G T IFTI N F E LD N OE GD Porsche L Toyota Prius Toyota Prius Porsche Panamera Panamera 1,5 Innovatives Design 1 functional design 0,5 stylish design 0 Mini Cooper VW Lupo Status Quo -0,5 Funktionales Design -1 low-tech Basis high tech High end Technische Funktionalität 09.06.2009 6 Gliederung Der Lupo 3L Generisches Problemfeld „Ergebnis“ Problemfeld: Prozess Lösungsansätze Literatur 09.06.2009 7 Objektive Eigenschaften PS Verwenderansprüche Beschaffungsansprüche Verwendungsansprüche Spritverbrauch Objektive Eigenschaften können direkt am Produkt verändert werden Beschaffungsaufwand Beschaffungsgüte Produktansprüche SachAnsprüche (objektiv) Serviceansprüche Informationsansprüche “Ingenieurssicht” definiert Produktbasis Subjektive Eigenschaften Sportlichkeit AnmutungsAnsprüche (subjektiv) Individueller Erbauungsnutzen Design Sozialer Geltungsnutzen Quelle: Koppelmann (2001) Subjektive Eigenschaften werden vom Kunden wahrgenommen. “Marketingsicht” zur Ermittlung und Beeinflussung Neben technisch-funktionalen Produktattributen (objektiv) sind insbesondere emotional-ästhetische Merkmale (subjektiv) bei Kaufentscheidungen relevant. 09.06.2009 8 Quelle: Esch/Herrmann/Sattler (2008) Kundennutzen von Innovationen Nutzenevaluierung aus Unternehmenssicht technische Effekte direkte Effekte Zu bestimmen in spezifischen Messwerten ökonomische Effekte sonstige Effekte indirekte Effekte direkte Effekte indirekte Effekte systembezogene Effekte Lernerfolge Erfahrung Know-how Transfereffekte Werbeffekte Sicherungseffekte • Abwehreffekte • Schwachstellenerkenntnis • Umsatzsteigerung • Erlangung von Subventionen • Steigerung von Gewinn/DB • Kostensenkung • Umsatzverringerung der Konkurrenz • Kostenerhöhung der Konkurrenz • Umwelteffekte • Soziale Effekte • Autonomieeffekte • • • • • • technischer Nutzen ökonomischer Nutzen Gesamt - Nutzen individuelle Effekte • Wissenschaftliche Anerkennung • Selbstverwirklichung sonstiger Nutzen Quelle: Hauschildt (2004) Ökonomische Effekte dienen der Amortisation und sind die Grundlage dauerhafter Wettbewerbsfähigkeit 09.06.2009 9 Gliederung Der Lupo 3L Problemfeld: Ergebnis Generisches Problemfeld „Prozess“ Lösungsansätze Literatur 09.06.2009 10 Die Sichtweise des Ingenieurs auf Innovationen VDI Richtline 2220 Produktplanung - Starke Zergliederung des Produktentstehungsprozesses - Illusion vollständiger Planbarkeit - Integration funktionsorientierter Methoden (FMEA, QFD etc.) - Geringer Freiraum für Integration emotionaler Kriterien - Keine Interaktion mit Marketing in den frühen Phasen des Produktentstehungsprozess Quelle: VDI (1980) 09.06.2009 11 Innovationsprozesse in der Praxis Selbstbildnisse des Innovationsprozesses zeigen die Komplexität, Anzahl der Einflussnehmer und auftretende Iterationen auf. Gruppe A Gruppe B Quelle: Clark/Wheelwright (1993) Kreativität verläuft nicht linear und Ingenieure arbeiten nicht autonom 09.06.2009 12 Gliederung Der Lupo 3L Problemfeld: Ergebnis Problemfeld: Prozess Lösungsansätze Literatur 09.06.2009 13 Lösungsansatz: Ergebnisseite – Der ADLER-Blick auf Innovationen Alleinstellung: Eine im Wettbewerb einzigartige Leistung,… Direktnutzen: …die ein für Kunden wichtiges faktisches Nutzenmerkmal betrifft,… Langfristigkeit: …das von der Konkurrenz nicht leicht eingeholt wird… Externe Wahr- nehmung: …vom Kunden auch wahrgenommen wird... Robustheit: …und im Umfeld wahrscheinlich nicht zu Fall gebracht wird. Quelle: in Anlehnung an KKV nach Backhaus (2003) und CIA nach Trommsdorff/Steinhoff (2006) 09.06.2009 14 Lösungsansatz: Prozessseite – Integriertes Management „Innovation ist keine Domäne des Ingenieurs oder Naturwissenschaftlers, kein Monopol des Marktkenners oder Marktmachers, kein Exklusivrecht des Managers. Nur im Zusammenwirken kommt es zum Innovationserfolg.“ Quelle: Hauschildt (2004), S. 45 Vernetzung schafft Kompetenzbündelung Forschung Qualitätssicherer Entwicklung Marketingmanager Unternehmensgrenze Kunden Bestehender Absatzmarkt (Kern-/Endprodukt) Konstrukteur Zulieferer Neuer Absatzmarkt (Kern-/Endprodukt) Produktmanager Einkäufer Quelle: Chesbrough (2003) Maßnahme Open Innovation Bsp.: Ziel: • 50% der Neuproduktentwicklungen von außen ins Unternehmen zu holen • Mitarbeiterressourcen effizienter einzusetzen • Überwindung des „Not invented here“ Syndrom Status Quo: • 35% Fremdanteil an Innovationen (2000: 15%) • Steigerung der F&E-Produktivität um 60% • Verdopplung der Innovationserfolgsquote 09.06.2009 15 Gliederung Der Lupo 3L Problemfeld: Ergebnis Problemfeld: Prozess Lösungsansätze Literatur 09.06.2009 16 Literatur Backhaus, K. (2003), Industriegütermarketing, Vahlen, Wiesbaden. Chesbrough, H. (2003), Open Innovation - The New Imperative for Creating and Profiting from Technology, Harvard Business School Press, Boston. Clark, K.B./Wheelwright, S.C. (1993), Managing new product and process development: text and cases, The Free Press, New York. Esch, F.-R./Hermann, A./Sattler, H. (2006), Marketing: Eine managementorientierte Einführung, Vahlen, Wiesbaden. Hauschildt, J. (2004), Innovationsmanagement, 3. Aufl., Vahlen, Wiesbaden. Koppelmann, U. (2001), Produktmarketing: Entscheidungsgrundlagen für Produktmanager, 6. Aufl., Springer, Berlin. Trommsdorff, V./Steinhoff, F. (2007), Innovationsmarketing, Vahlen, München. VDI(1980): VDI-Richtlinien; VDI 2220: Produktplanung – Ablauf, Begriffe und Organisation, in: VDI-Handbuch Konstruktion, VDI-Handbuch Betriebstechnik, Teil 1, Register-Nr.2, VDI-Verlag, Düsseldorf. 09.06.2009 17