Innovationen durch Ingenieure: Im Spannungsfeld

Innovationen durch Ingenieure:
Im Spannungsfeld von technischer Perfektion und
subjektivem Kundenbedarf
Prof. Dr. Thorsten Teichert • Universität Hamburg • Arbeitsbereich Marketing und Innovation
von-Melle-Park 5 • Raum 3077 • 20146 Hamburg
Tel: (040) 42838 7835 • Fax: (040) 42838 5250
Invention und Innovation
„ Forschung und Entwicklung sind antike und ureigene
Disziplinen der Menschheit.
Sokrates
Isaac Newton
Leonardo da Vinci
Thomas A. Edison
Gottlieb Daimler
Aber wie sieht es mit dem Management von Innovationen aus?
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Innovation – Eine Arbeitsdefinition
Roberts (1987) p.3:
“... Innovation = invention + exploitation.
The invention process covers all efforts aimed at creating new ideas
and getting them to work.
The exploitation process includes all stages of commercial
development, application, and transfer,
X including the focussing of ideas or inventions towards specific
objectives, evaluating those objectives,
X
X
downstream transfer of research and/or development results,
and the eventual broad-based utilization, dissemination, and
diffusion of the technology-based outcomes.”
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Gliederung
ƒ Fallbeispiel: Lupo 3L
ƒ Generisches Problemfeld „Ergebnis“
ƒ Generisches Problemfeld „Prozess“
ƒ Lösungsansätze
ƒ Literatur
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Der VW Lupo 3l
Das umweltverträglichste Auto der Welt ≠ Das erfolgreichste Auto der Welt
Technisch-funktionale Aspekte:
- Gewichtsersparnis zum Lupo SDI 150kg
- Verbundtechnik
- Werkstoffe: Magnesium/Aluminium
- Reifen mit niedrigem Reibungswiderstand
ÆKraftstoffverbrauch von ø 3l/100km (CW-Wert 0,29)
Quelle:www.volkswagen-media-services.com
Produkterfolg:
-Nachfrage gering
-Keine Kapazitätsauslastung
-Gewinne gering und Amortisation fraglich
-Ende der Serienproduktion ohne Relaunch
2005
Fazit: „Kein Wagen fürs Volk, sondern eher einer für Gutmenschen.
Doch davon gab es weniger, als selbst der Wolfsburger Konzern
dachte“
Quelle: Spiegel (7/2007), S. 98
Erfolgreiche Innovationen bedürfen mehr als technische Perfektion
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Innovationen integrieren verschiedene
Perspektiven der Kundenwahrnehmung
Ergebnisse einer Conjoint-Studie (n=180) des AMI zur Kundenwahrnehmung
von Design und Innovation
Design
Innovatives
Design
Ford Edsel
O
G
T
IFTI
N
F
E
LD
N
OE
GD
Porsche
L
Toyota
Prius
Toyota
Prius
Porsche
Panamera
Panamera
1,5
Innovatives
Design
1
functional
design
0,5
stylish
design
0
Mini Cooper
VW Lupo
Status Quo
-0,5
Funktionales
Design
-1
low-tech
Basis
high tech
High end
Technische Funktionalität
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Gliederung
ƒ Der Lupo 3L
ƒGenerisches Problemfeld „Ergebnis“
ƒ Problemfeld: Prozess
ƒ Lösungsansätze
ƒ Literatur
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Objektive Eigenschaften
PS
Verwenderansprüche
Beschaffungsansprüche
Verwendungsansprüche
Spritverbrauch
Objektive Eigenschaften können direkt am
Produkt verändert werden
Beschaffungsaufwand
Beschaffungsgüte
Produktansprüche
SachAnsprüche
(objektiv)
Serviceansprüche
Informationsansprüche
“Ingenieurssicht” definiert Produktbasis
Subjektive Eigenschaften
Sportlichkeit
AnmutungsAnsprüche
(subjektiv)
Individueller
Erbauungsnutzen
Design
Sozialer
Geltungsnutzen
Quelle: Koppelmann (2001)
Subjektive Eigenschaften werden vom
Kunden wahrgenommen.
“Marketingsicht” zur Ermittlung und
Beeinflussung
Neben technisch-funktionalen Produktattributen (objektiv) sind insbesondere
emotional-ästhetische Merkmale (subjektiv) bei Kaufentscheidungen relevant.
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Quelle: Esch/Herrmann/Sattler (2008)
Kundennutzen von Innovationen
Nutzenevaluierung aus Unternehmenssicht
technische Effekte
direkte
Effekte
Zu bestimmen in
spezifischen
Messwerten
ökonomische Effekte
sonstige Effekte
indirekte
Effekte
direkte
Effekte
indirekte
Effekte
systembezogene
Effekte
Lernerfolge
Erfahrung
Know-how
Transfereffekte
Werbeffekte
Sicherungseffekte
• Abwehreffekte
•
Schwachstellenerkenntnis
• Umsatzsteigerung
• Erlangung von
Subventionen
• Steigerung von
Gewinn/DB
• Kostensenkung
• Umsatzverringerung
der
Konkurrenz
•
Kostenerhöhung
der Konkurrenz
• Umwelteffekte
• Soziale Effekte
• Autonomieeffekte
•
•
•
•
•
•
technischer Nutzen
ökonomischer Nutzen
Gesamt - Nutzen
individuelle
Effekte
• Wissenschaftliche
Anerkennung
• Selbstverwirklichung
sonstiger Nutzen
Quelle: Hauschildt (2004)
Ökonomische Effekte dienen der Amortisation und sind die Grundlage
dauerhafter Wettbewerbsfähigkeit
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Gliederung
ƒ Der Lupo 3L
ƒ Problemfeld: Ergebnis
ƒGenerisches Problemfeld „Prozess“
ƒ Lösungsansätze
ƒ Literatur
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Die Sichtweise des Ingenieurs auf
Innovationen
VDI Richtline 2220 Produktplanung
- Starke Zergliederung
des Produktentstehungsprozesses
- Illusion vollständiger
Planbarkeit
- Integration
funktionsorientierter
Methoden (FMEA, QFD
etc.)
- Geringer Freiraum für
Integration emotionaler
Kriterien
- Keine Interaktion mit
Marketing in den frühen
Phasen des Produktentstehungsprozess
Quelle: VDI (1980)
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Innovationsprozesse in der Praxis
Selbstbildnisse des Innovationsprozesses zeigen die Komplexität, Anzahl der
Einflussnehmer und auftretende Iterationen auf.
Gruppe A
Gruppe B
Quelle: Clark/Wheelwright (1993)
Kreativität verläuft nicht linear und Ingenieure arbeiten nicht autonom
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Gliederung
ƒ Der Lupo 3L
ƒ Problemfeld: Ergebnis
ƒ Problemfeld: Prozess
ƒ Lösungsansätze
ƒ Literatur
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Lösungsansatz: Ergebnisseite –
Der ADLER-Blick auf Innovationen
Alleinstellung:
Eine im Wettbewerb einzigartige
Leistung,…
Direktnutzen:
…die ein für Kunden wichtiges faktisches
Nutzenmerkmal betrifft,…
Langfristigkeit:
…das von der Konkurrenz nicht leicht
eingeholt wird…
Externe Wahr-
nehmung:
…vom Kunden auch wahrgenommen wird...
Robustheit:
…und im Umfeld wahrscheinlich nicht zu
Fall gebracht wird.
Quelle: in Anlehnung an KKV nach Backhaus (2003) und CIA nach Trommsdorff/Steinhoff (2006)
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Lösungsansatz: Prozessseite –
Integriertes Management
„Innovation ist keine Domäne des Ingenieurs oder Naturwissenschaftlers, kein Monopol des
Marktkenners oder Marktmachers, kein Exklusivrecht des Managers. Nur im Zusammenwirken
kommt es zum Innovationserfolg.“
Quelle: Hauschildt (2004), S. 45
Vernetzung schafft Kompetenzbündelung
Forschung
Qualitätssicherer
Entwicklung
Marketingmanager
Unternehmensgrenze
Kunden
Bestehender
Absatzmarkt
(Kern-/Endprodukt)
Konstrukteur
Zulieferer
Neuer
Absatzmarkt
(Kern-/Endprodukt)
Produktmanager
Einkäufer
Quelle: Chesbrough (2003)
Maßnahme Open Innovation
Bsp.:
Ziel:
• 50% der Neuproduktentwicklungen von außen ins Unternehmen zu holen
• Mitarbeiterressourcen effizienter einzusetzen
• Überwindung des „Not invented here“ Syndrom
Status Quo:
• 35% Fremdanteil an Innovationen (2000: 15%)
• Steigerung der F&E-Produktivität um 60%
• Verdopplung der Innovationserfolgsquote
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Gliederung
ƒ Der Lupo 3L
ƒ Problemfeld: Ergebnis
ƒ Problemfeld: Prozess
ƒ Lösungsansätze
ƒ Literatur
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Literatur
Backhaus, K. (2003), Industriegütermarketing, Vahlen, Wiesbaden.
Chesbrough, H. (2003), Open Innovation - The New Imperative for Creating and
Profiting from Technology, Harvard Business School Press, Boston.
Clark, K.B./Wheelwright, S.C. (1993), Managing new product and process
development: text and cases, The Free Press, New York.
Esch, F.-R./Hermann, A./Sattler, H. (2006), Marketing: Eine
managementorientierte Einführung, Vahlen, Wiesbaden.
Hauschildt, J. (2004), Innovationsmanagement, 3. Aufl., Vahlen, Wiesbaden.
Koppelmann, U. (2001), Produktmarketing: Entscheidungsgrundlagen für
Produktmanager, 6. Aufl., Springer, Berlin.
Trommsdorff, V./Steinhoff, F. (2007), Innovationsmarketing, Vahlen, München.
VDI(1980): VDI-Richtlinien; VDI 2220: Produktplanung – Ablauf, Begriffe und
Organisation, in: VDI-Handbuch Konstruktion, VDI-Handbuch Betriebstechnik,
Teil 1, Register-Nr.2, VDI-Verlag, Düsseldorf.
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