Überarbeitetes MK 09-2008_21.10.

Transcrição

herz.erfrischend.echt
Marketingkonzept
der Schwarzwald Tourismus GmbH
Überarbeitete Fassung 09/08
Schwarzwald Tourismus GmbH
Marketingkonzept
Impressum
Ludwigstr. 23
79104 Freiburg
Tel. 0761 / 89 646 0
Fax 0761 / 89 646 70
http:// www.schwarzwald-tourismus.info
[email protected]
Datum:
September 2008
Redaktion und Texte:
Christopher Krull
Geschäftsführer Schwarzwald Tourismus GmbH
Texte zu Kapitel 2.3
Aktuelle touristischeTrends
Alexander Seiz, Tourismusberatung
Grafiken:
Christopher Krull, Anne M. Schneider
Recherche,
Textbearbeitung:
Anne M. Schneider
Gremienbegleitung durch:
den Aufsichtsrat und den Marketingausschuss
der Schwarzwald Tourismus GmbH
-1-
Marketingkonzept
Vorwort
Der Tourismus hat im Schwarzwald eine lange Tradition. So kann auch die Schwarzwald
Tourismus GmbH auf eine lange Verbandsgeschichte zurückblicken. Im Jahr 2006 hat sie 100jähriges Bestehen gefeiert. Nichts desto trotz steckt der Tourismus im Schwarzwald in einem
gravierenden Strukturwandel. In den letzten 20 Jahren mussten 25 % der
Beherbergungsbetriebe aufgeben. Sie waren nicht mehr in der Lage die notwendigen
Investitionen zu tätigen um weiterhin am Markt erfolgreich mitwirken zu können. Der
Schwarzwald hat sich gewandelt von einem Haupturlaubsgebiet hin zu einem Zweit- und
Drittkurzurlaubsgebiet. Er steht in Konkurrenz und im globalen Wettbewerb zwischenzeitlich
mit weltweit bekannten Tourismusdestinationen. Als Kurzurlaubsgebiet will sich der
Schwarzwald als qualitativ hochwertige Genießerregion profilieren. Die besondere
Anforderung der gastgebenden Betriebe bestand und besteht darin, sich von einem Wirt zu
einem Wohlfühldienstleister zu wandeln. Diese neuen Maßstäbe sind noch nicht von allen
Beherbergungsbetrieben und Tourismusanbietern verstanden und umgesetzt worden. Seit
ihrem Bestehen arbeitet die Schwarzwald Tourismus GmbH an dem notwendigen
Imagewandel hin zu einer qualitativ hochwertigen Tourismusdestination Schwarzwald. Dazu
musste sich die Schwarzwälder Tourismusorganisation zunächst einmal selbst reformieren
und sich weg von einem vereinsorganisierten Tourismusverband hin zu einer modernen
Marketinggesellschaft wandeln. Dieser im Jahr 2002 eingeleitete Prozess findet im Jahr 2008
seine Vollendung.
Das erste Marketingkonzept wurde 2004 erstellt. Ein Marketingkonzept ist niemals starr,
sondern entwickelt sich stets weiter und nimmt neue Erkenntnisse auf. Wichtige Meilensteine
für die Weiterentwicklung des Marketingkonzeptes waren die Ausarbeitung eines neuen
Kommunikationskonzeptes, welches durch einen Presseworkshop am 13. und 14. Januar 2005
im Waldblick in Freudenstadt erarbeitet wurde. Ein weiterer sehr wichtiger Schritt war im
November 2006 eine Klausurtagung des Marketingausschusses ebenfalls in Freudenstadt.
Dieser Klausurtagung wurden die Marketingstrategie und die Marketingziele des
Marketingkonzeptes aus dem Jahr 2004 auf den Prüfstand gestellt und teilweise aktualisiert.
Außerdem wurde der Markenkern der Marke Schwarzwald mit einem eindeutigen
Qualitätsversprechen ergänzt und der Auftrag erteilt die Markenidentität und
Markenphilosophie zu überarbeiten. Im Jahre 2008 erfolgte dann unter intensiver
Einbeziehung des Marketingausschusses und des Aufsichtsrates mit einer neuen
Werbeagentur eine optische und inhaltliche Neuausrichtung der Marke Schwarzwald.
Gleichzeitig konnte im Jahr 2008 die Weichen für die letzte Stufe der Verbandstrukturreform
gestellt werden. Damit ist die Schwarzwald Tourismus GmbH in der Lage dieses
Marketingkonzept finanziell gesichert und von kleingliedrigen Einzelinteressen unabhängig
nach seinen selbstgesteckten Prinzipien durchzuführen. In diesem Zusammenhang sprechen
-2-
Marketingkonzept
wir gerne von unserer Schwarzwälder Bollenhutstrategie, in welcher es darum geht durch eine
Strukturreform alle unter einen Hut zu bekommen. Die Strategie besteht aus fünf Elementen,
die darauf abzielen die Märkte als Dachmarke strategisch umzusetzen, mit wenigen
Profilthemen eine Positionierung zu schärfen, mit Qualität zu überzeugen, die Kommunikation
effizient auszurichten und die eigene Struktur zu optimieren, mit einer konsequenten
Themenstrategie den Reiz der Destination zu erhöhen, einzig allein auf den Qualitätsfaktor als
Erfolg zu setzen und mit einer modernen Markenkommunikation das Image des
Schwarzwaldes weiter zu verbessern. Die Schwarzwald Tourismus GmbH ist auf einem
erfolgreichen Weg den notwendigen Strukturwandel im Schwarzwald voran zu treiben und
möchte mit diesem Marketingkonzept diesen Weg konsequent weiter beschreiten.
-3-
Marketingkonzept
Inhaltsverzeichnis
1
VON DER VISION ZUR REALITÄT
7
2
AUSGANGSLAGE
8
2.1
Destination Schwarzwald
8
2.2
Historischer Werdegang
10
2.3
Das touristische Kapital des Schwarzwaldes
12
2.4
Aktuelle touristische Trends
15
2.4.1.
Aktuelle Situation der Deutschland-Touristen
15
2.4.2.
Der deutsche Reisemarkt 2007: Zahlen, Daten, Fakten
16
2.4.3.
Neue Anspruchs- und Erwartungshaltung
17
2.4.4.
Alte werden jünger
18
2.4.5.
Öfter und kürzer
18
2.4.6.
Individualismus und Kurzpauschalen
19
2.4.7.
Wellness und Naturaktivitäten
19
2.4.8.
Authenzität und Regionalität
20
2.4.9.
Mehr denn je – das Internet
20
2.4.10.
Qualität, Qualität, Qualität
20
2.4.11.
Gutes Preis-Leistungsverhältnis
21
2.4.12.
Typischer Schwarzwaldurlauber
21
2.4.13.
Anforderungen an ein künftiges erfolgreiches Reiseprodukt
22
ENTWICKLUNG UND SITUATION
SITUATION DES SCHWARZWALDTOURISMUS
SCHWARZWAL DTOURISMUS
24
3
3.1
Touristisches Kennziffern
24
3.2
Tourismusentwicklung und Nachfrage
25
3.2.1.
Entwicklung der Übernachtungen im Schwarzwald
25
3.2.2.
Entwicklung der Gästeankünfte im Schwarzwald
27
3.2.3.
Entwicklung der durchschnittlichen Aufenthaltsdauer
28
3.2.4.
Entwicklung von Betrieben und Gästebetten
28
3.2.5.
Anteil der Übernachtungen nach Betriebsarten
30
3.2.6.
Auslastung
31
3.2.7.
Herkunft der übernachtenden Gäste
32
3.2.8.
Fazit: Tourismusentwicklung im Schwarzwald in den letzten 20 Jahren
34
-4-
Marketingkonzept
3.3
4
Wirtschaftsfaktor Tourismus
35
LEITLINIEN UND ZIELE
37
4.1
Leitlinien
37
4.2
Ziele
39
4.2.1.
Hauptziel
39
4.2.2.
Quantitative Ziele
39
4.2.3.
Qualitative Ziele ab 2007
40
4.2.4.
Themenorientierte Ziele
40
4.2.5.
Strukturelle / finanzielle Ziele
41
5
HANDLUNGSSTRATEGIEN
43
5.1
Themenstrategie
43
5.2
Profilthemen
44
5.2.1.
Profilthema Wandern
44
5.2.2.
Profilthema Rad/Mountainbike
46
5.2.3.
Profilthema Wellness
48
5.2.4.
Profilthema Essen und Trinken
48
5.3
Qualitätsstrategie
50
5.3.1.
Qualitätsmanagement
50
5.3.2.
Themenqualität
50
5.3.3.
Servicequalität
51
5.3.4.
Ausstattungsqualität/ Klassifizierung
51
5.4
Kommunikationsstrategie
52
5.4.1.
Auslandsmarkt
52
5.4.2.
Messen
53
5.4.3.
Workshops
54
5.4.4.
Veranstaltungen
54
5.4.5.
Roadshows
54
5.4.6.
Reiseveranstalter
54
5.4.7.
Printmedien
55
5.4.8.
Internet-Portal
55
5.4.9.
Anzeigen
56
5.4.10.
Presse- und Öffentlichkeitsarbeit
56
5.4.11.
SchwarzwaldCard
56
-5-
Marketingkonzept
5.4.12.
Incoming-Service
56
5.4.13.
Informationsservice
57
5.4.14.
Direkt-Marketing
57
5.4.15.
Give-aways
57
5.4.16.
Inlandsmarkt und Naherholung
57
5.5
Strukturstrategie
5.5.1.
Der Schwarzwald im weltweiten Verbandsgeflecht
58
5.5.2.
Gesellschafter und Gremien der STG
60
5.6
6
58
Markenstrategie
62
5.6.1.
Markenbegriff und Markenvorteile
62
5.6.2.
Regionale Dachmarke versus Herstellermarke
63
5.6.3.
Situation des Markenbegriffs Schwarzwald
64
5.6.4.
Bekanntheit des Schwarzwaldes
65
5.6.5.
Die neue Dachmarke
67
5.6.6.
Markenführung
71
INNENMARKETING
72
-6-
Marketingkonzept
1
Von der Vision zur Realität
Der Schwarzwald ist weltweit eine der bekanntesten und beliebtesten Urlaubsregionen mit
einem hochwertigen Qualitätstourismus. Das Image des Schwarzwaldes ist bei allen Altersgruppen positiv besetzt. Im Zusammenhang mit ihren thematischen Interessen denken die
Menschen bei ihren Urlaubsplanungen automatisch immer auch an den Schwarzwald. Die
Gäste des Schwarzwaldes sind nicht nur zufrieden, sondern begeistert und kommen gern
wieder hierher zurück. Im Schwarzwald finden die Gäste neben der Erfüllung ihrer
thematischen Neigung, ein echtes Erlebnis. Unsere Ferienregion ist ursprünglich, kontrastreich,
entspannend und herausfordernd. Keine Spur von Langeweile. Mythos und Schönheit des
Schwarzwaldes besitzen magische Kraft. Hier sind die Wälder tiefer, die Hänge sonniger, die
Wege weiter, die Wasser wilder und das Essen besser. Hier findet der Mensch innere Ruhe und
neue Kraft für Körper und Geist. Aber auch die Herausforderung zu sportlichen
Auseinandersetzung. Der Schwarzwald ist an jeder Stelle herz.erfrischend.echt. Im Schwarzwald fühlen sich die Gäste einfach wohl. Davon profitieren die Gastgeber des Schwarzwaldes
und die gesamte Wirtschaftsregion durch steigende Umsätze und Wertschöpfung. Damit trägt
der Tourismus erheblich zur positiven Entwicklung dieser Region bei.
-7-
Marketingkonzept
2
2.1
Ausgangslage
Destination Schwarzwald
Infobox
-
Destination ist touristische Wettbewerbseinheit
-
Schwarzwald größte regionale Destination Deutschlands
Der Begriff Destination meint im weitesten Sinne ein Reisezielgebiet und im engeren Sinne
einen Zusammenschluss einzelner Leistungsträger, die nach außen hin (aus der Sichtweise des
Gastes) eine zielorientiert agierende Wettbewerbseinheit auf dem touristischen
Verdrängungsmarkt bilden.
-
Eine Destination ist sowohl als Reiseziel als auch als Tourismusprodukt zu verstehen, sie
erstellt und vermarktet verkaufsfähige Produkte.
-
Eine Destination ist aus Nachfragesicht eine homogene Angebotseinheit, die dem
Urlauber ein stimmiges Leistungsbündel anbietet.
-
Eine Destination organisiert und vermarktet eine perfekte Leistungskette und benötigt
Organisation, Management und finanzielle Mittel, um als Wettbewerbseinheit
auftreten und agieren zu können.
Der Schwarzwald ist eine der größten regionalen Destinationen in Deutschland. Mit einer
Fläche von 6.000 qkm umfasst er das größte Waldgebiet Deutschlands und das höchste
deutsche Mittelgebirge. Seine Nord-Süd-Ausdehnung beträgt ca. 160 km, seine Ost-WestAusdehnung zwischen 30 und 50 km. Das gesamte Schwarzwaldgebiet ist inzwischen durch
zwei Naturparke (Mitte/ Nord, Süd), die zusammen die größte Naturparkfläche Deutschlands
bilden, geschützt. Der besonders klimatisch bevorzugte Raum bildet die Rahmenbedingungen
für eine vielseitige und interessante Flora und Fauna. Insbesondere im Wechselspiel des
Hochschwarzwaldes und der Rheinebene ergeben sich abwechslungsreiche Landschaften auf
engstem Raum.
Im Umkreis von 150 km des Schwarzwaldes wohnen und arbeiten ca. 15. Mio. Menschen. Der
Schwarzwald ist gekennzeichnet durch seine Lage im Zentrum Europas, im Dreiländereck
zwischen Schweiz, Frankreich und Deutschland. Mit der Autobahn A5 und der
Hauptbahnstrecke von Skandinavien nach Italien liegt er an einer der wichtigsten Nord-Süd-8-
Marketingkonzept
Trassen Europas. Zahlreiche internationale Flughäfen (Basel, Straßburg, Stuttgart, Zürich und
Baden-Airport, Friedrichshafen) befinden sich in direkter Nähe. Ebenso ist die A 81 „StuttgartBodensee“ eine wichtige Verbindung.
Einige Kennziffern des Gebietes der Schwarzwald Tourismus GmbH in der Übersicht:
-
11.100 qkm Fläche
-
2,95 Mio. Einwohner
-
300 Städte und Gemeinden
-
12 Landkreise
-
4 Stadtkreise
-
2 Regierungsbezirke
-9-
Marketingkonzept
2.2
Historischer
Historischer Werdegang
Infobox
-
Vor 130 Jahren Beginn des organisierten Tourismus
-
Erster Heimat-Farb-Film „Schwarzwaldmädel“ 1950
-
Sinnbild für den deutschen Bilderbuchurlaub schlechthin
Bereits die Römer bezeichneten vor etwa 2000 Jahren diese Region als „Silva Nigra“ wegen
seiner dunklen bewaldeten Berge. Zunächst stand der Begriff Schwarzwald für Mystik, Fichtenwälder, zauberhafte Winterlandschaft und war Inbegriff von romantischer Landschaft. Als vor
ca. 130 Jahren der organisierte Tourismus begann, kamen sportliche Aspekte wie das Wandern
und das Skifahren hinzu. Nach Ende des zweiten Weltkrieges kamen 1950 durch den ersten
deutschen Farb-Heimatfilm „Das Schwarzwaldmädel“ Attribute wie Gemütlichkeit, Brauchtum
und Heimatliebe hinzu. Damit galt der Schwarzwald als Bilderbuchlandschaft und Sinnbild
eines deutschen Mittelgebirgsurlaubs. Weitere Filme, wie die TV-Serie „Schwarzwaldklinik“,
transportierten das Schwarzwald-Image weltweit in über 40 Länder und in 17 Sprachen. Auch
die neueste Erfolgsserie „Schwarzwaldhaus 1902“ bedient dieses Image.
Der Schwarzwald war jedoch bereits früh durch seine Tüftler und Bastler und durch seine
Innovationskraft bekannt und berühmt. Angefangen von den Kuckucksuhren bis hin zu
Feinmechanik existieren zahlreiche Firmen mit Weltniveau. In jüngerer Zeit kommen weitere
Attribute hinzu, die das Image des Schwarzwaldes positiv und modern aufladen. Hier sind die
klassischen Sportarten mit ihren herausragenden Sportlern und Skiidolen zu nennen und in
jüngster Zeit die neuen Sportarten „Nordic Walking“ und „Mountainbiken“ „Paragliding“ und
„Freeclimbing“, aber auch die moderne Freizeitindustrie durch Einrichtungen wie den EuropaPark in Rust. Außerdem dringt immer mehr in das Bewusststein, dass der Schwarzwald nicht
nur aus dunklen Wäldern, sondern auch aus sehr sonnigen Landschaften besteht: dem Rebland
im Rheintal, weiten Lichtungen und Fernblicken bis hin zu den Alpen und den Vogesen.
Städte wie Baden-Baden, Karlsruhe und Freiburg bereichern durch ihre Kulturangebote und
Sehenswürdigkeiten das ländlich geprägte Bild der Ferienregion Schwarzwald.
Der erste wichtige Schritt für die touristische Erschließung des höchsten deutschen
Mittelgebirges war 1760 die Aufnahme des ersten Postkutschen-Liniendienstes durch den
Schwarzwald. Allerdings war das Reisen damit immer noch eher beschwerlich als vergnüglich.
- 10 -
Marketingkonzept
Einfacher hatten es im 18. Jahrhundert Adelige, die mit ihrer Equipage die Thermalkurorte am
Schwarzwaldrand aufsuchten. Fürsten, Politiker, Unternehmer trafen sich zur Kur in BadenBaden oder Bad Wildbad.
Von einem allgemeinen Tourismus konnte noch lange keine Rede sein, er kam erst im 19.
Jahrhundert so richtig in Schwung. Einige Gastwirte und Industrielle gründeten 1864 in
Freiburg den späteren „Badischen Schwarzwaldverein“. Das Reisen im Schwarzwald sollte
gefördert, das Image als Urlaubsregion poliert werden. In erster Linie ging es dem
Schwarzwaldverein jedoch schon damals um die Förderung des Wanderns. Es wurden
Wanderwege und Schutzhütten gebaut, Wanderkarten und Wanderführer herausgegeben.
Nun musste eine Organisation her, die im In- und Ausland das Image des Schwarzwaldes
prägen und neue Gäste werben sollte: Der 1906 in Karlsruhe gegründete „Badische
Verkehrsverband zur Hebung des Fremdenverkehrs e.V.“ war der erste Tourismusverband im
Südwesten Deutschlands. Er deckte bereits zwei Drittel des Schwarzwaldgebietes ab und gilt
deshalb als Vorläufer der heutigen Schwarzwald Tourismus Gesellschaft.
49 „schwäbische“ Mitgliedsgemeinden des 1908 in Plochingen als „WürttembergischeHohenzollerische Vereinigung für Fremdenverkehr“ gegründeten Fremdenverkehrsverbandes
Württemberg im nördlichen Schwarzwald schlossen sich 1974 mit den badischen Gemeinden
zum „Fremdenverkehrsverband Schwarzwald“ zusammen. 1996 wurde dieser umgetauft in
„Schwarzwald Tourismusverband e.V.“ und fusionierte zum 1. Januar 2006 zusammen mit den
drei regionalen Tourismusverbänden des nördlichen, mittleren und südlichen Schwarzwaldes
zur Schwarzwald Tourismus Gesellschaft (STG). Die STG mit Hauptsitz in Freiburg ist damit als
einzige Gesellschaft national und international für die Förderung und Vermarktung der
Tourismusregion Schwarzwald zuständig. Zu ihr gehören 300Mitgliedsgemeinden zwischen
dem Oberrhein im Westen, der Schwäbischen Alb im Osten, dem Hochrhein im Süden und den
Städten Karlsruhe und Pforzheim im Norden.
- 11 -
Marketingkonzept
2.3
Das touristische Kapital des Schwarzwaldes
Infobox
-
Hohe Bekanntheit durch Kirschtorte und Co.
-
Zahlreiche Attraktionen
-
Hohe Angebotsqualität
-
Viele USP’s und Superlativen
Die wesentlichen touristischen Anziehungsfaktoren sind:
a.
Traditionsreiche und vielseitige Gastronomie
Die badische und schwäbische Küche ist bekannt und berühmt für ihre eigenen
geschmackvollen Gerichte. Selbst in kleinen Dörfern stößt der Gast überall auf
zahlreiche Gasthäuser mit dieser gutbürgerlichen und guten Küche
b.
Vielseitige, schöne Landschaft
Der Hauptgrund für einen Urlaub im Schwarzwald ist seine Bilderbuchlandschaft.
c.
Herrliche FernFern- und Ausblicke
Als höchstes Deutsches Mittelgebirge bietet der Schwarzwald herrliche Ausblicke in die
Tallagen, auf das Nachbargebirge die Vogesen (Frankreich) und besonders bei
Inversionswetterlagen auf die gesamte Schweizer Alpenkette
d.
Gesundes Reizklima / Schonklima in der Ebene (Winter)
Ab einer Höhenlage von 400 Metern ist die Luft gut und weitgehend frei von Schadstoffen. Dieses Reizklima tut dem Menschen gut und hilft bei Atemwegs- und
Lungenbeschwerden.
e.
Gute KurKur- und Erholungsorte
Der Schwarzwald hat eine riesige Fülle an prädikatisierten Erholungsorten und
hochprädikatisierten Heilklimaten und Heilbädern
f.
Gute Infrastruktur
Der Schwarzwald ist vergleichsweise zu anderen Ferienregionen gut mit
Verkehrswegen und ÖPNV erschlossen und bietet eine gute Versorgung mit
Krankenhäusern (insbesondere Reha-Bereich), öffentlichen Einrichtungen,
Dienstleistern und Einkaufsmöglichkeiten.
g.
Gute touristische Suprastruktur
Der Schwarzwald hat zahlreiche Freizeit- und Erlebniseinrichtungen, Thermal- und
Schwimmbäder und verfügt über ein dichtes Netz an Kulturstätten, Museen und
- 12 -
Marketingkonzept
historischen Gebäuden. Seine Gastronomie und die Qualität seiner Hotellerie sind
bekannt und berühmt. Mit dem Europa-Park befindet sich hier der größte saisonale
Freizeitpark Europas.
h.
Bekannte Geschichte, Brauchtum und Traditionen
Kaum eine andere Region Deutschlands weist einen derart reichen Fundus an
Geheimnissen, Abenteuern und Geschichten auf, wie der Schwarzwald. Allein der
Begriff „Schwarzwald“ weckt eine Vorstellung von etwas Geheimnisvollen oder etwas
Verborgenem.
Handwerk hat hier eine lange Tradition. Gegenstände aus Glas und Holz wie z.B. die
Kuckucksuhren, sind weltberühmt. Trachten und religiöser Brauchtum sind in
Operetten und Filme eingegangen Die typischen Bauernhäuser mit den tiefen Dächern
und die romantischen Mühlen sind zu Symbolen der Ferienregion geworden.
i.
Bedeutende kulturelle Einrichtungen
Die Religion hat hier tiefe Spuren hinterlassen. Mitten im Wald stehen zahlreiche
bedeutende Klöster, mit dem Dom von St. Blasien beispielsweise der drittgrößte
Kuppelbau der Welt. Schlösser im Rhein- und Neckartal sind weltberühmt. In BadenBaden steht das größte Konzerthaus Europas, es gibt bedeutende Sport- und
Kulturveranstaltungen.
Seine herausragende Stellung, Superlativen und Alleinstellungsfaktoren (USP) in der
deutschen Tourismuslandschaft verdankt der Schwarzwald seinen vielen Besonderheiten. Es
sind diese Alleinstellungsfaktoren, die diese Destination von anderen abhebt und einzigartig
macht.
Alleinstellungsfaktoren
a.)
Schönstes
Sc hönstes und
und wärmstes Wetter Deutschlands
In der südwestlichen Lage des Schwarzwaldes herrscht das mildeste und wärmste Klima
Deutschlands vor. Zuverlässig gelangen Warmluftmassen durch die Burgundische Pforte in
diese Region. Ihringen am Kaiserstuhl gilt als der wärmste Ort Deutschlands, hier werden die
meisten Sonnenscheintage verzeichnet.
b.)
Höchste Berge der deutschen Mittelgebirge
Der Feldberg ist mit 1.493 m der höchste Berg der deutschen Mittelgebirge. Weitere exponierte
Gipfel sind das Herzogenhorn, Belchen, Schauinsland und die Hornisgrinde. Damit weist der
Schwarzwald die höchste Reliefenergie jenseits der Alpen auf.
c.)
Beste Wintersportbedingungen der Mittelgebirge
Der Schwarzwald gilt als die Wiege des Skilaufs in Mitteleuropa. Hier wurde der erste Skiclub
gegründet, die ersten Holzskier hergestellt und der erste Skilift eingerichtet. Deutsche
- 13 -
Marketingkonzept
Sportstars z.B. wie Georg Thoma, Dieter Thoma, Sven Hannawald, Georg Hettich und Martin
Schmitt stehen als nordische Skiasse für den Schwarzwald. Mit dem Feldberggebiet verfügt der
Schwarzwald über einen der größten außer-alpinen Wintersportplätze Deutschlands.
d.)
Schönste Mountainbikestrecken und Wanderwege
Der Schwarzwaldverein blickt auf eine über 125-jährige Tradition zurück. Es gibt bekannte
Fernwanderwege. Die Idee „Wandern ohne Gepäck“ wurde hier geboren. Er hat im
Schwarzwald ein Netz von 23.000 km Wanderwege beschildert und gepflegt. Nicht allein
wegen des neuen einheitlichen Ausschilderungs- und Markierungssystems gilt der
Schwarzwald als das deutsche Wanderparadies. Die neuere Sportart Mountainbiking findet im
Schwarzwald mit 7.000 ausgeschilderten Kilometern eines der größten Mountainbikenetze
Deutschlands.
e.)
Beste Weine Deutschlands
Besonders die Weine aus dem Rheintal und den Westhängen des Schwarzwaldes erhalten
regelmäßig die höchsten Prädikate und Auszeichnungen im nationalen Vergleich.
f.)
Meisten GourmetGourmet -Restaurants Deutschlands
Im Schwarzwald existiert die höchste Dichte an Sterneköchen und hochprämierten Restaurants
(Michelin, Gault Millau). Baiersbronn gilt allgemein als die deutsche Hochburg der
Feinschmecker.
g.)
Höchste Dichte an Thermalbädern
Allein in der Region des Schwarzwaldes existieren 13 Thermalbäder, die zum Teil auf eine lange
traditions- und ruhmreiche Geschichte zurückblicken können (unter anderem Baden-Baden,
Badenweiler, Bad Wildbad).
h.)
Vielfältigste Ausflugsmöglichkeiten
Durch die Lage des Schwarzwaldes im Dreiländereck zur Schweiz und zu Frankreich können
innerhalb kurzer Entfernungen sehr unterschiedlich vielfältige und attraktive Landschaften,
Länder und Kulturen besucht werden. Die Alpen, der Bodensee und das Elsas liegen mit ihren
eigenen Besonderheiten in greifbarer Nähe.
- 14 -
Marketingkonzept
2.4
Aktuelle touristische Trends
2.4.1. Aktuelle Situation der DeutschlandDeutschland- Touristen
Nach den Angaben des Qualitätsmonitors Deutschland-Tourismus ist die wichtigste
Informationsquelle für einen Urlaubsgast in Deutschland inzwischen das Internet. 36% der
Gäste informieren sich vor ihrem Urlaub online auf den Seiten der Unterkünfte, Orte, Regionen
und Bundesländer sowie aus dem Ausland auf den Seiten der DZT. Insbesondere
Städteurlauber (54%) und Gäste aus dem Ausland (44%) nutzen das Internet
überdurchschnittlich stark. Mit rund 21% wurden Freunde, Verwandte und Bekannte als
zweitwichtigste Informationsquelle genannt. Dies verdeutlicht, welch große Bedeutung
zufriedene Gäste als Multiplikator haben.
Die Hauptmotive für einen Sommerurlaub in Deutschland sind „Erholen/Entspannen“, „Einfach
genießen“ sowie „in der Natur sein“. Allerdings haben bei Aktiv-, Städte- und Kultururlaubern
andere Motive wie „sportlich sein“ oder „Kunst und Kultur erleben“ und „Städtisches Flair
erleben“ zusätzlich Bedeutung.
„Die Landschaft“, „die gute Luft/das Klima“, „die Erholungsmöglichkeiten“, „die
Atmosphäre/das Flair“ sowie das „Image einer Destination“ sind die fünf bedeutendsten
Entscheidungskriterien bei der Wahl des Urlaubszieles.
Das eigene Auto ist und bleibt das beliebteste Verkehrsmittel, so auch bei der Anreise zum
Urlaubsort – rund drei Viertel der Urlaubsgäste wählen den PKW. Lediglich Gäste aus dem
Ausland nutzen bei fast jeder zweiten Anreise auch andere Verkehrsmittel, wie das Flugzeug
und die Bahn.
Die Gesamtzufriedenheit mit dem Urlaubsaufenthalt in Deutschland ist hoch. Hauptsächlich
gute und im Schnitt auch bessere Bewertungen hat das Urlaubsland Deutschland insbesondere
von den Gästen aus dem Ausland bekommen. Sie beurteilten die verschiedenen
Angebotsbausteine in der Regel deutlich besser als die Gäste aus dem eigenen Land. Lediglich
beim Thema Öffnungszeiten von Geschäften und Einrichtungen fiel das Urteil der
ausländischen Gäste schlechter aus.
Die Zufriedenheit der Urlaubsgäste hängt stark vom Alter ab. Jüngere Gäste beurteilen das
Angebot kritisch – mit steigendem Alter nimmt die Zufriedenheit mit dem Urlaubsaufenthalt
in Deutschland merklich zu.
Die Wanderurlauber waren sehr zufrieden, aber auch die Wellnessgäste berichteten äußerst
positiv über ihren Urlaubsaufenthalt in Deutschland.
Das Beherbergungsgewerbe wurde von den Gästen gut bewertet. Besonders die Freundlichkeit
und Kompetenz der Mitarbeiter haben hierzu beigetragen. Die Zufriedenheit mit dem
Beherbergungsangebot ist jedoch ebenfalls stark vom Alter der Gäste abhängig. Jüngere
- 15 -
Marketingkonzept
Urlaubsgäste urteilen deutlich kritischer.
Im Vergleich zum Beherbergungsgewerbe fiel das Qualitätsurteil zur Gastronomie etwas
schlechter aus. Während die Freundlichkeit und Kompetenz der Mitarbeiter in diesem Segment
abermals am besten abschnitt, wurde insbesondere das Preis-Leistungs-Verhältnis der Speisen
und Getränke vergleichsweise kritisch beurteilt.
Die Geschäftsreisenden sind mit ihrem Aufenthalt etwas weniger zufrieden als die
Urlaubsgäste, jedoch können sich immerhin rund 40 % der Businessgäste vorstellen, in den
nächsten zwei bis drei Jahren einen privaten Aufenthalt in der Zielregion ihrer Geschäftsreise
zu verbringen.
2.4.2. Der deutsche
deutsche Reisemarkt 2007: Zahlen, Daten, Fakten
Deutschland ist und bleibt das liebste Reiseziel der Deutschen. 29,7 Millionen Urlaubsreisen –
und damit rund ein Drittel aller Urlaubsreisen (ab 5 Tagen Dauer) – unternahmen die
Deutschen 2007 im eigenen Land. Beliebt waren vor allem die Küstenregionen an Nord- und
Ostsee, aber auch Baden- Württemberg mit 2,4 Millionen Urlaubsreisen.
Insgesamt verzeichnete Deutschland im Jahr 2007 über 24 Millionen Besucher und rangiert
damit auf Platz 7 der weltweiten Beliebtheitsskala. Die fünf beliebtesten Städtereiseziele in
Deutschland sind dabei (nach Gästeankünften) Berlin mit 7,6 Mio. Besuchern (2006: 7,1),
München mit 4,7 Mio. Besuchern (2006: 4,4), Hamburg mit 4,0 Mio. Besuchern (2006: 3,8),
Frankfurt a. M. mit 3,3 Mio. Besuchern (2006: 3,1) und Köln mit 2,5 Mio. Besuchern (2006: 2,4).
Als Reiseziel profitiert Deutschland von der wachsenden Reiselust seiner ausländischen Gäste
und konnte seine Einnahmen im Vergleich zum Vorjahr noch einmal um eine halbe Milliarde
auf nunmehr 26,5 Milliarden Euro steigern.
Die durchschnittliche Länge einer Urlaubsreise hat sich in den vergangenen fünf Jahren um
knapp einen Tag verkürzt. Im Jahr 2007 betrug sie 10,7 Tage (2003: 11,6).
Ihre Inlandsurlaubsreisen buchten 54 Prozent der Deutschen 2007 selbst organisiert über die
jeweiligen Leistungsträger (Hotels etc.). 37 Prozent organisierten diese Urlaubsreisen selbst,
ohne vorab zu buchen. 6 Prozent bezogen Teilleistungen über Reisebüros und/oder
Reiseveranstalter. Nur 3 Prozent entschieden sich für eine Pauschalreise über ein Reisebüro
oder einen Reiseveranstalter.
Sowohl die Anzahl der Übernachtungen von Deutschen als auch die von ausländischen
Besuchern in Deutschland hat im vergangenen Jahr nochmals zugenommen. Im Vergleich zu
2006 stieg die Anzahl der Übernachtungen von Deutschen um 8,6 Millionen auf 307,1 Mio., die
Übernachtungen ausländischer Gäste erfuhren eine deutliche Steigerung um 3 Prozent auf 54,8
Mio. Davon fielen 2007 ganze 7,4 Mio. auf Baden-Württemberg, welches damit hinter Bayern
und Nordrhein-Westfalen auf Platz 3 rangiert.
- 16 -
Marketingkonzept
Deutschland verfügt dabei über eine Vielzahl an Quellmärkten. Sortiert nach Übernachtungen
belegten folgende Quellländer 2007 die Plätze 1-10:
-
Niederlande
9,0 Mio. (+2,5%)
-
USA
4,7 Mio. (+0,2%)
-
Großbritannien
4,4 Mio. (-2,6%)
-
Schweiz
3,6 Mio. (+4,4%)
-
Italien
3,0 Mio. (+6,4%)
-
Belgien
2,4 Mio. (+7,4%)
-
Österreich
2,4 Mio. (+8,8%)
-
Frankreich
2,4 Mio. (+5,7%)
-
Dänemark
2,1 Mio. (+9,0%)
-
Spanien
1,8 Mio. (+16,8%)
2.4.3. Neue Anspruchs
Anspruchsnspruchs- und Erwartungshaltung
Die Ansprüche und Erwartungen der Gäste an ihren Urlaub sind schon heute äußerst
unterschiedlich. Angebote sind daher auch nur erfolgreich, wenn sie sich auf bestimmte
abgrenzbare Gästesegmente beziehen.
Diese Differenzierung von Urlaubsansprüchen wird in Zukunft weiter zunehmen, die Vielfalt
möglicher Zielgruppen wird dementsprechend größer. Soziodemographische Merkmale (Alter,
Bildung, Einkommen etc.) allein reichen zur ihrer Abgrenzung immer weniger aus. Verhaltensund Lebensstilparameter gewinnen dagegen weiter an Bedeutung.
In Zeiten von Konsumgesellschaften, in denen alle Grundbedürfnisse befriedigt sind, ist
Sinnlichkeitseinkauf gefragt, d.h. statt Blumenläden „Florale Tempel“, statt Einkaufszentren
„Unterhaltungsparks“, statt normalen Autohäusern Markenerlebnis à la „VW-Autostadt“. Man
spricht hier auch von so genanntem Inszenierungskonsum.
- 17 -
Marketingkonzept
Abb. 1. Dream Society: Die Suche nach dem persönlichen Glück1
2.4.4. Alte werden jünger
Waren im Jahr 2000 noch 35 Prozent der Bundesbürger über 50 Jahre alt, so werden es 2010 ca.
39 Prozent und 2020 bereits 45 Prozent sein (Statistisches Bundesamt). Parallel hierzu wird der
Anteil jüngerer Altersgruppen an der Gesamtbevölkerung abnehmen. Die Über-50-Jährigen
werden daher den Reisemarkt der Zukunft entscheidend prägen. Die älteren Gäste der Zukunft
stellen die Anbieter allerdings auch vor neue Herausforderungen, denn sie sind mit ihren
Vorgängergenerationen kaum zu vergleichen. Sie sind reiseerfahren, verfügen über relativ viel
Geld und wissen, was sie dafür erwarten können. Vor allem aber pflegen sie einen anderen
Lebensstil. Sie sind aktiv, wollen etwas erleben und suchen Genuss. Der Seniorenteller ist für
sie eine Beleidigung.
2.4.5. Öfter
Öf ter und kürzer
Der Anteil der Reisenden an der Gesamtbevölkerung liegt derzeit bei 75 Prozent2. Er wird
angesichts der zunehmenden sozialen Spaltung unserer Gesellschaft eher stagnieren.
Wachstumspotenzial besteht vor allem bei der Zahl der Reisen pro Person.
Höhere Mobilität, flexiblere Arbeitszeiten und die Beschleunigung in allen Lebensbereichen
führen bereits seit mehr als 20 Jahren dazu, dass öfter und kürzer gereist wird. Von 2003 bis
2015 ist eine weitere Zunahme der Kurzurlaubsreisen (zwei bis vier Tage) um bis zu 45 Prozent
und der Urlaubsreisen (ab fünf Tagen) um bis zu 8 Prozent zu erwarten. Im selben Zeitraum
1
2
BBE Megatrends 4
RA 2008
- 18 -
Marketingkonzept
wird sich die durchschnittliche Dauer von Urlaubsreisen voraussichtlich um bis zu einen Tag
verringern3 .
Ob die Zunahme der Urlaubsreisen auch zu einer verstärkten Inlandsnachfrage führen wird, ist
eher fraglich. Relevanter für die Anbieter in Deutschland sind dagegen die Kurzreisenden, da
sie schnell erreichbare Zielgebiete bevorzugen.
2.4.6. Individualismus und Kurzpauschalen
Kurzpauschalen
Die Organisation von Urlaubsreisen hat sich in den letzten Jahren stark geändert. Durch die
zunehmende Reiseerfahrung, sind die Ansprüche gestiegen. Der Urlauber wird zum Reiseprofi.
Pauschal- und Bausteinreisen bewahren dabei ihre dominierende Stellung. Sie erhalten
allerdings zunehmend Konkurrenz von Urlaubsreisen, bei denen Unterkunft und/oder
Transport einzeln gebucht werden können. Diese Buchungsform des Baukasten-Prinzips hat
den großen Vorteil, dass die Reise optimal auf die eigenen Ansprüche abgestellt werden kann nachteilig ist der hohe Aufwand4.
Zeit ist jedoch für immer mehr Menschen ein knappes Gut. Vor allem im Bereich der Zweit- und
Dritturlaubsreisen und der Kurzurlaubsreisen wird daher das Interesse an attraktiven
Deutschland- Pauschalen wachsen.
Ähnlich wie in anderen Märkten werden jedoch keine Angebote von der Stange, sondern
vermehrt individuelle Produkte gefragt sein. Pauschalen, deren Einzelbausteine ohne viel
Aufwand zu einem maßgeschneiderten Gesamtpaket zusammengestellt werden können,
besitzen daher gute Aussichten.
2.4.7. Wellness und Naturaktivitäten
Das Gesundheitsbewusstsein und die Nachfrage nach Gesundheits- und Wellnessurlaub
werden weiter zunehmen. Hierfür sprechen vor allem die zunehmende Überalterung, die
Probleme des Gesundheitssystems und der wachsende Druck in der Arbeitswelt. Zwar lassen es
die Deutschen in ihrem Haupturlaub auch zukünftig eher geruhsam angehen, doch werden im
Rahmen von Zweit-, Dritt- und Kurzlauben sportliche Aktivitäten vermehrt Anhänger finden.
Vor allem angesichts der Verschiebung der Altersstruktur der Bevölkerung werden sich
voraussichtlich schnell erlernbare, gesundheitsorientierte und lebenslang auszuübende
Aktivitäten in Natur und Landschaft besonders starker Nachfrage erfreuen (z.B.
Baden/Schwimmen, Wandern, Nordic Walking, Radfahren, Skilanglauf und Golf).
3 F.U.R. 2004
4
RA 2008
- 19 -
Marketingkonzept
2.4.8. Authenzität und Regionalität
Auch in Zukunft wollen Urlauber viel erleben. Manche sogar immer mehr in immer kürzerer
Zeit. Andere dagegen suchen im Urlaub Entschleunigung statt Beschleunigung. Urlaub dient
ihnen zur Wiederentdeckung der Langsamkeit, die ihnen im Alltag abhanden gekommen ist.
Als Reaktion auf die Globalisierung und die damit einhergehende Vereinheitlichung und
Austauschbarkeit von Erlebnissen wächst das Interesse an regionalen Besonderheiten und
authentischen Erlebnissen. Die Ansprache der Sinne ist dabei einer der Schlüssel zum Erfolg.
Regionale Küche, Produkte, Traditionen, Dialekte und Mythen setzen einen Kontrapunkt gegen
Uniformierung. Angebote, die das Entdecken und Erleben der Eigenarten von Natur und Kultur
ermöglichen, besitzen daher zukünftig gute Chancen.
2.4.9. Mehr
Me hr denn je – das Internet
Gäste wünschen einen möglichst unkomplizierten Zugang zu Reiseangeboten. Diese
Forderung erfüllt vor allem das Internet. Als schnelles, aktuelles und rund um die Uhr
verfügbares Informations- und Buchungsmedium wird es weiter an Bedeutung gewinnen.
Bei der Informationssuche im Internet steht das Thema Reisen mit weitem Abstand auf Platz
eins. Im Januar 2008 hatten 62% der Bevölkerung ab 14 Jahren Zugang zum Internet. Bereits
36% der Bevölkerung informieren sich über Reiseziele im Internet. Und 20 Prozent buchen
bereits elektronisch (RA 2008). Die Wachstumsdynamik ist ungebrochen.
Die veränderten Lebensstile der „neuen Alten“ werden den Anteil der Internet-Nutzer weiter
steigen lassen. Die Präsentation der eigenen Angebote und die Online-Buchbarkeit werden
daher für Anbieter künftig unverzichtbar sein.
Ein weiterer wichtiger Aspekt der Zukunft wird für Destinationen das Suchmaschinenmarketing darstellen. So verwenden 57% der Internetnutzer schon heute Suchmaschinen sehr
oft oder oft, um entweder eine bereits bekannte Webadresse zu finden oder einen Überblick zu
erhalten, welche Websites zu einem Thema überhaupt zur Verfügung stehen (RA 2008).
Gezielte Markenkommunikation ist also auch im Bereich des Internets von enormer
Bedeutung.
2.4.10. Qualität, Qualität, Qualität
Die Ansprüche der Gäste werden weiter wachsen. Zukünftig werden Privatzimmer sowie
einfach ausgestattete Pensionen und Ferienwohnungen weniger gefragt sein.
Kein Trend ohne Gegentrend: Betont einfache, aber authentische Unterkünfte wie Heuhotels
oder Almhütten erfreuen sich ebenfalls hoher Beliebtheit, da sie den zeitlich begrenzten
Ausstieg aus dem Alltag und die Rückbesinnung auf das Wesentliche ermöglichen. Auch hier
wird Qualität verlangt.
- 20 -
Marketingkonzept
Guter Service wird immer wichtiger. „High touch statt high tech“ lautet immer häufiger die
Devise. Eine gut ausgestattete Pension mit familiärer Atmosphäre wird von vielen gegenüber
einem modernen, aber lieblosen Hotel bevorzugt. Erwartet wird in jedem Fall eine optimal
organisierte Servicekette von der Buchung über den Aufenthalt bis zur Abreise.
Die BAT-Tourismusstudie vom Februar 2008 stellt die zehn repräsentativ ermittelten
wichtigsten Qualitätsmerkmale heutiger Touristen heraus:
1. Gastfreundschaft
2. Gemütlichkeit
3. Schöne Landschaft
4. Gesundes Klima
5. Sicherheit
6. Sauberkeit
7. Gute Küche
8. Kontaktmöglichkeiten
9. Keine Sprachprobleme
10. Stimmiges Preis-Leistungsverhältnis
2.4.11. Gutes PreisPreis- Leistungsverhältnis
Vor dem Hintergrund wachsender sozialer Unsicherheit wird auch bei Reisen verstärkt auf ein
gutes Preis-Leistungsverhältnis geachtet. Qualität muss ihren Preis wert sein. Während 1991
noch 65 Prozent der Urlauber ihre Reisen als „preisgünstig“ oder „sehr preisgünstig“
einstuften, sagten dies im Jahr 2002 nur noch 36 Prozent der Urlauber.
Die Mehrzahl der Urlauber ist heute preissensibel und wird dies auch in Zukunft sein. Ein
möglichst niedriger Preis wird jedoch nur von wenigen als ausschlaggebendes Kaufkriterium
gesehen. 40 bis 50 Prozent der Urlaubsreisenden, so schätzt die F.U.R in ihrer Trendstudie
(2004), gehören sogar eher dem weniger preissensiblen, qualitätsorientierten Segment an.
2.4.12. Typischer Schwarzwaldurlauber
5
Der typische Schwarzwaldurlauber ist :
-
älter als 50 Jahre (68%)
-
verheiratet (73%)
-
hat Hauptschulabschluss (40,6 %)
-
Arbeiter oder Angestellter (18 % bzw. 23,7 %)
5
Reiseanalyse RA 2003, FUR
- 21 -
Marketingkonzept
-
hat ein Monats-Nettoeinkommen von 1.250 – 1.500 € (49 %)
-
benutzt zur Anreise seinen PKW (85%)
-
Wanderer oder geht gerne spazieren
-
sucht Ruhe, Natur und Gesundheit
2.4.13. Anforderungen an ein künftiges erfolgreiches Reiseprodukt
Infobox
-
Zunehmender Verdrängungswettbewerb
-
Starke regionale Profilierung notwendig
-
Steigende Anspruchshaltung
-
Begeisterung statt nur Zufriedenheit
Für die Zukunft zeichnet sich ab, dass der innerdeutsche Wettbewerb aufgrund steigender
Konkurrenz härter wird. Langfristig werden daher nur solche Betriebe und Regionen erfolgreich
sein, die sich professionell auf dem Tourismusmarkt positionieren und ein starkes eigenständiges Profil entwickeln. Der Gast wird durch seine steigende Reiseerfahrung zunehmend
anspruchsvoller – es reicht nicht mehr, nur die Grundbedürfnisse zu befriedigen, sondern der
Kunde erwartet einen Mehrwert und kann in der Regel nur dann gewonnen – geschweige denn
langfristig gehalten - werden, wenn er bei seinem Aufenthalt begeistert wird. Nur wer die
Fähigkeit besitzt sich vom Gastwirt zum Wohlfühldienstleister zu wandeln, wird erfolgreich am
Markt bestehen können.
Entscheidende Anforderungen für die Zukunft sind:
-
professionelle Reiseangebote
-
Fokussierung auf eindeutige Kompetenzen
-
innovative, auf den Kunden zugeschnittene Produkte
-
Zielgruppenspezifizierung (50+ Generation als wichtige Gästegruppe)
-
qualitativ hochwertige, schnell verfügbare Produkte
-
regionale, authentische Produkte und Dienstleistungen statt globalisierte,
austauschbare Produkte und Dienstleistungen
-
Inszenierungen (Unterhaltungswert vor Lernwert, Gefühle statt Steine)
- 22 -
Marketingkonzept
-
Werte und Lebensgefühl kommunizieren
-
Individuelle Urlaubsgestaltung mit persönlicher Zeitsouveränität ermöglichen
-
Qualität in gesamter Dienstleistungskette
-
Gastfreundlichkeit/ Kundenorientierung
-
effektives Ressourcenmanagement (Hard- und Software)
-
Bündelung der touristischen Kräfte
-
strategische Partnerschaften, um gemeinschaftliche Kompaktlösungen anzubieten
-
Nutzung des Internets
- 23 -
Marketingkonzept
3
3.1
Entwicklung und Situation des Schwarzwaldtourismus
Touristisches
Touristisches Kennziffern
Infobox
-
33,5 Mio. gesamt und 19 Mio. gewerbliche Übernachtungen
-
7,2 Mio. Übernachtungsgäste
Die touristischen Kennziffern für das Jahr 2007 stellen sich wie folgt dar6:
Lt. StaLa
gesamt
3.400
10.000
Schlafgelegenheiten
175.000
234.000
Ankünfte
6,3 Mio.
7,2 Mio.
Übernachtungen
18,9 Mio.
33,5 Mio.
31,8 %
37,5 %
3,0 Tage
4,65 Tage
Betriebe
Schlafgelegenheitsauslastung
Aufenthaltsdauer
Verlässliche Daten des Statistischen Landesamtes liegen uns lediglich für die gewerblichen
Betriebe, d.h. die Betriebe mit mehr als 8 Betten vor. Leider kann man nur schätzen, wie hoch
die Übernachtungszahlen des Gesamtschwarzwaldes, d.h. auch der Übernachtungen in
Beherbergungsbetrieben mit weniger als 9 Betten, sind. Daher fehlen insbesondere statistische
Daten zu den nicht unwesentlichen Segmenten der Privatzimmer, Pensionen, Gasthäuser und
Ferienwohnungen im so genannten Privatvermieterbereich. Aufgrund der Erhebungen die in
den letzten Jahren durchgeführt wurden, können wir jedoch davon ausgehen, dass der Anteil
der sog. Privatübernachtungen etwa 20-30% der konzessionierten gewerblichen
Übernachtungen ausmacht.
6
Für Spalte 1:STALA 07, Spalte 2: eigene Erheb. und Schätzungen; StaLa, Privat, Dauercamping,
Zweitwohnungen, Freunde und Bekannt; Zusatz: 161 Mio. Tagesgäste; Berechnung der
Übernachtungen nach Wirtschaftsfaktor; Anzahl der Schlafgelegenheiten mit Privat:
- 24 -
Marketingkonzept
Ein weiterer Graubereich bei den Übernachtungszahlen ergibt sich durch die sog. Schwarzübernachtungen, d.h. Übernachtungen, die trotz des Meldegesetzes nicht erfasst werden.
Untersuchungen in kleineren Räumen bzw. Orten haben ergeben, dass diese Grauziffer etwa
10-15% der Übernachtungen beträgt.
3.2
Tourismusentwicklung und Nachfrage
Als wesentliche Indikatoren und Gradmesser für die touristische Entwicklung dienen in erster
Linie die Übernachtungszahlen. Die Übernachtungszahlen sind daher so wichtig, da sie
unmittelbare Umsätze und Wertschöpfung nach sich ziehen. In den folgenden Ausführungen
liegen die Übernachtungszahlen des Statistischen Landesamtes zugrunde.
Ein weiterer wichtiger Indikator ist die Entwicklung der Gästeankünfte. Dieser sagt zwar noch
nichts über den wirtschaftlichen Erfolg aus, zeigt jedoch deutlich die Beliebtheit des
Schwarzwaldes als Urlaubsregion an. Die wirtschaftliche Aussagekraft des Indikators
„Gästeankünfte“ wird erst durch das Hinzunehmen der durchschnittlichen Aufenthaltsdauer
relevant.
In den folgenden Ausführungen werden diese drei Indikatoren „Übernachtungen“, „Gästeankünfte“ und „durchschnittliche Aufenthaltsdauer“ über einen Zeitraum von 20 Jahren
betrachtet. Dieser Zeitraum – unterteilt in zwei Dekaden – scheint geeignet um eine längerfristige Entwicklung und Tendenzen aufzuzeigen.
3.2.1. Entwicklung der Übernachtungen
Übernachtungen im Schwarzwald
Infobox
-
Etwa eine halbe Million weniger als vor 20 Jahren
-
Etwa 2,3 Millionen Übernachtungen weniger als im besten Jahr 1991
-
Heute etwa 2 Millionen Übernachtungen mehr als im schlechtesten Jahr 1997
- 25 -
Marketingkonzept
Abb. 2. Entwicklung der Übernachtungen im Schwarzwald 1987 bis 2007
Betrachten wir zunächst die erste Dekade zwischen 1987 und 1997 so handelt es sich in diesem
Jahrzehnt um die besten Übernachtungsjahre des Schwarzwaldes überhaupt. Diese
Rekordjahre fallen genau in die Zeit der Wiedervereinigung und des Mauerfalls. In den meisten
dieser Jahre werden über 20 Millionen Übernachtungen erzielt. Die Entwicklung erlebt ihren
Zenith im Jahr 1991 mit 21.274.949 Übernachtungen. Davon ist der Schwarzwald im Jahr 2007
mit etwa 2,3 Millionen weniger Übernachtungen entfernt. Zum Ende der ersten Dekade 1997
erreicht der Schwarzwald mit rund 17 Millionen Übernachtungen seinen vorläufigen
Tiefstpunkt. Diese Negativentwicklung ist der Tatsache geschuldet, dass 1996 die erste Stufe
der Gesundheitsstrukturreform seine Auswirkung voll entfaltet hat. In der zweiten Dekade von
1997 bis zum Jahr 2007 geht es zunächst bis zum Jahr 2000 auf 18,5 Millionen Übernachtungen
aufwärts um dann jedoch bis zum Jahr 2003 wieder etwa 400.000 Übernachtungen zu
verlieren. Seitdem steigen die Übernachtungen leicht wieder an. Zu bemerken ist allerdings,
dass ab dem Jahr 2004 der amtlichen Statistik die Übernachtungen auf Campingplätzen
mitgezählt werden und daher ab diesem Zeitpunkt in der statistischen Übernachtungszahl
integriert sind. Im Jahr 2007 handelt es sich um rund 1,3 Millionen Übernachtungen auf
Campingplätzen im Schwarzwald. Wollen wir also die Übernachtungen vor dem Jahr 2004 mit
denen von heute vergleichen, so würde im Jahr 2007 bereinigt um die Campingplätze die
Übernachtungszahl bei rund 17,6 Millionen und damit rund eine halbe Million höher als im Jahr
2003 liegen.
- 26 -
Marketingkonzept
3.2.2. Entwicklung der Gästeankünfte im Schwarzwald
Infobox
-
Zunahme in 20 Jahren: rund 2 Mio. mehr Gästeankünfte
Abb. 3. Entwicklung der Gästeankünfte 1987 bis 2007
Bei der Entwicklung der Gästeankünfte zeigt sich besonders in den letzten Jahren ein
deutlicher Aufwärtstrend. Hier werden in jüngster Zeit Rekorde erzielt, die es nie zuvor im
Schwarzwald gegeben hat und belegen, wie hoch die Anziehungskraft und Beliebtheit des
Schwarzwaldes nach wie vor ist. Betrachten wir aber zunächst die Statistik erneut unterteilt in
zwei Dekaden. In den ersten 10 Jahren bis 1997 hat es ausgehend von der Basis von rund 4,4
Millionen Anreisen über den Zeitraum von zehn Jahren eine Auf- und Abwärtsentwicklung mit
leicht positiver Tendenz gegeben. In den ersten 6 Jahren der zweiten Dekade hat es bis zum
Jahr 2003 zunächst eine verhaltene Zunahme auf rund 5 Millionen Ankünfte im Jahr 2003
gegeben. Von da an gab es jedoch eine sprunghaft positive Aufwärtsentwicklung in den
nächsten 4 Jahren um rund 1,3 Millionen mehr Ankünfte, so dass im Jahr 2007 rund 6,3
Millionen Ankünfte und damit eine Rekordzahl im Schwarzwald erzielt werden konnte. Auch in
dieser Statistik werden seit dem Jahr 2004 Ankünfte auf Campingplätzen mitgezählt. Diese
haben im Jahr 2007 rund 325.000 Anreisen ausgemacht. Bereinigt um die Campingplätze hat
die Zunahme immerhin noch eine Million Ankünfte ausgemacht.
- 27 -
Marketingkonzept
3.2.3. Entwicklung
Entwicklung der durchschnittlichen Aufenthaltsdauer
Infobox
-
Entwicklung hin zu einem Kurzaufenthaltsgebiets eines 2. und 3. Urlaubs
-
Abnahme in 20 Jahren von 4,4 auf 3,0 Tage
Abb. 4. Entwicklung der durchschnittlichen Aufenthaltsdauer von 1984 bis 2007
In den ländlichen deutschen Reisegebieten hat sich das veränderte Reiseverhalten der
Deutschen besonders markant in punkto Aufenthaltsdauer niedergeschlagen. Die Deutschen
verbringen ihren Haupturlaub nicht mehr in erster Linie im eigenen Land, sondern ihren Zweitund Dritt-Urlaub. Hinzu kommt die Auswirkungen der Gesundheitsstrukturreform, die zudem
die Kuraufenthalte durch die geringeren staatlichen Unterstützungen verkürzen lassen. Diese
beiden Entwicklungen haben im Schwarzwald dazu geführt, dass die Aufenthaltsdauer mit
wenigen Ausnahmen Jahr für Jahr um ca. 0,1 Tage zurückgeht. In den letzten zwanzig Jahren ist
sie um insgesamt 1,4 Tage auf heute 3,0 Tage gesunken. Dies entspricht einem Rückgang von
47%. Anders ausgedrückt braucht der Schwarzwald heute 47% mehr Gäste als noch vor
zwanzig Jahren, um auf die gleichen Übernachtungszahlen zu kommen.
3.2.4. Entwicklung von Betrieben und Gästebetten
Infobox
-
-25 % Abnahme bei Betrieben
-
bei etwa gleich hoher Bettenzahl
- 28 -
Marketingkonzept
In den letzten 20 Jahren hat die Anzahl der Beherbergungsbetriebe im Schwarzwald
kontinuierlich abgenommen. Waren es im Jahr 1987 noch 4.221 Betriebe mit mehr als acht
Betten, so betrug die Zahl im Jahr 2007 nur noch 3.388 und damit etwa 900 Betriebe weniger.
Ab dem Jahr 2004 werden auch in dieser Statistik die Campingplätze mitgezählt. Im Jahr 2007
betrug die Anzahl der Campingplätze 114 Betriebe. Zieht man diese Betriebe noch ab, ist die
Abnahme gegenüber der Zahl von vor 20 Jahren noch gravierender. Besonders deutlich ist die
Abnahme der Betriebe bei den Gasthöfen und Pensionen. In den letzten 15 Jahren sind etwa
350 Gasthöfe und ca. 300 Pensionen vom Markt verschwunden. Dagegen ist die Anzahl der
Hotels mit ca. 830 Betrieben über die Jahre konstant geblieben. Es liegt zwar die Vermutung
nahe, dass mit der Abnahme der Betriebe auch eine Reduktion der angebotenen
Schlafgelegenheiten beziehungsweise Betten einhergeht, dies ist jedoch nicht der Fall. So
schwanken in den letzten 20 Jahren die Zahl der angebotenen Schlafgelegenheiten
beziehungsweise Betten um die 140.000. Auch hier kommen im Jahr 2004 die
Campingstellplätze als Größe in die Statistik neu hinzu. Betrachten wir das Jahr 2007 so
machten die Stellplätze auf Campingplätzen rund 39.000 Schlafgelegenheiten aus. Somit
würde bereinigt um die Campingplätze die Anzahl der Betten im Jahr 2007 rund 137.000
betragen.
Abb. 5. Entwicklung der Anzahl der Beherbergungsbetriebe von 1987 bis 2007
- 29 -
Marketingkonzept
Abb. 6. Entwicklung der Betriebe nach Betriebsarten 1992 bis 2007
1200
1100
1000
Hotels
900
Gasthöfe
800
Pensionen
700
Hotels garnis
600
500
Erholungs-, Ferienu. Schulungsheime
400
Ferienhäuser,
Ferienwohnungen
300
Hütten,
Jugendherbergen u.Ä.
200
Vorsorge- u.
Reha-Klinken
100
0
1992
1993
1994
1995
1996
1997
1998
1999
2000
2001
2002
2004
2006
2007
155.834
172.713
167.937
133.626
142.496
143.124
142.732
140.871
140.154
141.234
138.961
137.938
139.464
137.135
135.571
140.836
140.175
140.000
143.420
160.000
140.060
180.000
140.248
200.000
168.836
Abb. 7. Entwicklung der Betten (aller Betriebsarten) im Schwarzwald von 1987 bis 2007
120.000
100.000
80.000
60.000
40.000
20.000
3.2.5. Anteil der Übernachtungen nach Betriebsarten
Infobox
-
Mehrheit der Übernachtungen in Hotels
-
Anteil der Kliniken immer noch hoch aber tendenziell abnehmend
- 30 -
200
7
200
6
200
5
200
4
200
3
200
2
200
1
200
0
199
9
199
8
199
7
199
6
199
5
199
4
199
3
199
2
199
1
199
0
198
9
198
8
198
7
0
Marketingkonzept
Bei der Betrachtung, wie viel Übernachtungsanteil auf welche Betriebsarten fällt, ist zu
berücksichtigen, dass wie eingangs bereits erwähnt, hier lediglich die konzessioniert gewerblichen Betriebe mit mehr als 8 Betten genannt sind.
Abb. 8. Anteil der Übernachtungen nach Betriebsarten 2007
Die mit Abstand meisten Übernachtungen werden mit einem Anteil von 39% in Hotels
getätigt. Beachtlich ist nach wie vor der mit 18% sehr hohe Anteil an Übernachtungen in
Kliniken, die im Jahre 2002 allerdings noch 25 % betrug. 2007 scheint das Jahr der Talsohle in
diesem Segment jedoch erreicht worden zu sein. In Kliniken gehen erstmals nach 10 Jahren der
Gesundheitsreform die Übernachtungszahlen wieder nach oben.
3.2.6. Auslastung
Infobox
-
Durchschnittliche Auslastung von 31,8 %
-
Hotels 40,4 %
Die durchschnittliche Auslastung der Bettenkapazitäten lag im Jahr 2007 bei 31,8 %. Diese
berechnet sich durch die Anzahl der geöffneten Schlafgelegenheiten*365 Tagen/durch die
Übernachtungen. In diese Berechnung gehen ebenfalls ab dem Jahr 2004 die Übernachtungen
auf Campingplätzen mit ein. Da es sich hier jedoch um ein sehr stark ausgeprägtes
Sommersaisongeschäft handelt, liegt die durchschnittliche Auslastungsquote auf
Campingplätzen bei 11,5 %. Mit 21,2 % ist auch die Auslastungsquote bei Ferienhäusern und
- 31 -
Marketingkonzept
Ferienwohnungen und mit 23,6 % in Gasthöfen sehr niedrig. Viele Hoteliers bestätigten, dass
sie eine durchschnittliche Auslastung von mindestens 60 % benötigen, um Gewinne erzielen
zu können. Der Kategorie der Hotels liegt die statistische durchschnittliche Auslastung in
Hotels bei 40,4 %.
Auslastung der Schlafgelegenheiten im Jahr 2007
Hotels
40,4 %
Hotel garni
33,0%
Gasthöfe
23,6%
Pensionen
32,2%
Hütten
24,0%
Camping
11,5%
Heime
31,2%
Ferienwohnungen/21,2%
häuser
Kliniken
73,6%
3.2.7. Herkunft der übernachtenden Gäste
Infobox
-
Verdoppelung von Übernachtungen von Ausländern
-
Anteil ausländischer Übernachtungen 18,4 %
-
Schweiz und Benelux bei Ausländern vorn
-
Ca. 80 % Deutsche
Die Anzahl der Übernachtungen von ausländischen Gästen hat sich in den letzten 10 Jahren
nahezu verdoppelt. Betrug der Anteil 1996 noch 9,7 % so war es 2007 ein Anteil von 18,4 %
Übernachtungen. Gegenüber dem Vorjahr ist der Anteil im Jahr 2007 um 0,6% auf nun 18,4%
bei den Übernachtungen gestiegen.
- 32 -
Marketingkonzept
Abb. 9. Entwicklung des Anteils (in % ) von ausländischen Gästen an den
Gesamtübernachtungen von 1996 bis 2007
Bei der Betrachtung der Herkunft der Übernachtungen aus dem Ausland fällt bei den 15
Herkunftsländern auf, dass bis auf 4 Länder erhebliche Zuwächse erzielt werden konnten. Die
übernachtungsstarken Benelux-Staaten konnten bei dieser positiven Entwicklung nicht
mithalten. Bei den Holländern und Belgiern haben sich die Zahlen auf Vorjahresniveau bewegt,
bei den Luxemburgern haben sie sogar um 4 % abgenommen.
Bei der Betrachtung der Rangfolge hat sich gegenüber dem Vorjahr bei den Rängen 1 – 10 nichts
geändert. Nach wie vor liegt die Schweiz mit inzwischen 833.263 Übernachtungen auf Platz 1
und konnte mit einem Plus von 6,7 % wieder eine sehr gute Entwicklung aufweisen. Den
stärksten Zuwachs gegenüber dem Vorjahr hat Österreich zu verzeichnen, mit einem Plus von
14,6%. Doch auch Spanien, Frankreich und Italien haben erneut zweistellig zugelegt. Erfreulich
ist auch der Trend aus Russland, das sich mit +9,0% derzeit auf Platz 11 befindet.
- 33 -
Marketingkonzept
Abb. 10. Herkunft ausländischer Übernachtungsgäste (einschl. Campingplätze) im
Schwarzwald 2007 nach ausgewählten Herkunftsländern
3.2.8. F azit: Tourismusentwicklung im Schwarzwald
Schwarzwald in den letzten 20 Jahren
Die Entwicklung der Übernachtungen im Schwarzwald in den letzten zwanzig Jahren gleicht
einer Berg- und Talfahrt. Dabei spielen zwei markante Ereignisse eine ausschlaggebende Rolle
für eine positive bzw. negative Entwicklung. Zum einen war dies die deutsche
Wiedervereinigung, die 1991 mit nahezu 21,3 Mio. Übernachtungen zu einem ÜbernachtungsRekordjahr führte, zum anderen war dies die Gesundheitsstrukturreform, die nur sechs Jahre
später, im Jahr 1997, das bisher schlechteste Ergebnis in diesem Zeitraum mit rd. 17 Mio.
Übernachtungen hinterlassen hat. Heute hat der Schwarzwald etwa wieder gleich viele
Übernachtungen pro Jahr wie vor zwanzig Jahren. Anders sieht es bei den Gästeankünften aus.
Hier hat der Schwarzwald heute deutlich mehr Gästeankünfte als noch vor zwanzig Jahren.
Dies hat sich jedoch wegen der geringeren Aufenthaltsdauer nicht positiv auf die
Übernachtungen ausgewirkt. Die durchschnittliche Aufenthaltsdauer ist in den letzten
zwanzig Jahren erheblich zurückgegangen. Dies ist eines der Hauptprobleme der
Beherbergungsbetriebe im Schwarzwald und deshalb geben auch immer mehr Betriebe im
Schwarzwald auf. Wer nicht die Investitionskraft hat sich zu vergrößern, auszubauen und sich
thematisch auszurichten, muss schließen. In den letzten 20 Jahren mussten dies 25 % der
Betriebe tun.
- 34 -
Marketingkonzept
3.3
Wirtschaftsfaktor Tourismus
Infobox
-
Wichtigster Wirtschaftszweig der Region
-
5,7 Mrd. € Nettoumsatz / Jahr
-
153.000 direkte, 458.000 indirekte Arbeitsplätze
Die Tourismusbranche ist der größte Wirtschaftszweig auf der Welt. Ca. 10% des weltweiten
Bruttosozialprodukts werden im Reisegeschäft erwirtschaftet.
Kein anderer Bereich beschäftigt so viele Menschen wie die Kern- und Randbereiche des
Tourismus. Weltweit gibt es 238 Mio. Menschen, die im Tourismusbereich arbeiten. Dabei sind
es alleine in Deutschland rund 3,6 Mio. Erwerbstätige im Reisegeschäft.
Die Tourismuswirtschaft in Deutschland ist ein erwiesener ökonomischer und
gesellschaftlicher Faktor von sehr hohem Wert. Der gesamtwirtschaftliche Produktionswert
der Tourismusindustrie lag im Jahr 2007 bei rund 185 Mrd. Euro. Die Wertschöpfung der
Tourismusbranche betrug 94 Mrd. Euro. Dabei ergab sich ein direkter Anteil am
Bruttoinlandsprodukt von 3,2 %.
Für die Berechnung der wirtschaftlichen Bedeutung des Tourismus im Schwarzwald wurden
die Statistik des Statistischen Bundesamtes, verschiedene Schriftenreihen des Deutschen
Wirtschaftswissenschaftlichen Instituts für Fremdenverkehr e.V. sowie eigene Berechnungen
miteinbezogen.
Im Jahr 2007 wird nach unseren Berechnungen unter Berücksichtigung sämtlicher touristischer
Aktivitäten, also auch der Geschäftsreisen, Tagesausflüge und Verwandtenbesuche ein
Bruttoumsatz von 6,7 Mrd. Euro mit einem Anteil von 4,9 % am Volkseinkommen und einem
Arbeitsplatzeffekt von 153.000 direkten Vollarbeitsplätzen erzielt. Damit entstehen Staat, Land
und Kommunen ein Steueraufkommen von über 1 Mrd. Euro. Der Tourismus ist im
Schwarzwald somit der stärkste Wirtschaftsfaktor.
- 35 -
Marketingkonzept
- 36 -
Marketingkonzept
4
4.1
Leitlinien und Ziele
Leitlinien
Wir wollen…
1)….eine starke einheitliche Dachmarke Schwarzwald!
Wir wollen einen Schwarzwald der bei den Gästen und Interessenten nicht nur bekannt,
sondern beliebt ist und auf den seine Anbieter und Markenteilhaber stolz sind. Die Dachmarke
ist gleichzeitig ein Qualitätsversprechen. Die Marke Schwarzwald macht sich überall durch ein
einheitliches Erscheinungsbild deutlich.
2) … uns in unserem Tourismusmarketing an den Bedürfnissen der Gäste orientieren und
nicht an denen der Anbieter. Dabei arbeiten wir mit allen Anbietern zusammen, die die Marke
Schwarzwald nach unserem Markenverständnis unterstützen und sich mit dieser Marke
identifizieren.
3).. einen natürlichen und erholsamen Schwarzwald!
Für eine touristische Entwicklung ist auch in Zukunft die Schönheit der Landschaft als die
Bilderbuchlandschaft Deutschlands schlechthin zu bewahren. Die Schönheit der Landschaft ist
das wichtigste touristische Kapital des Schwarzwaldes. Hier zählt nicht die Hektik des
Berufsalltags, sondern die gesunde Ruhe einer Erholungswelt, die eine optimale Umwelt für
zahlreiche Freizeitaktivitäten bietet. Eine Ruhe der Landschaft und eine Ruhe in der
Gelassenheit seiner Bewohner.
4)… einen stabilen, wachstumsorientierten Qualitätstourismus
Qualitätstourismus
mit einer hohen Wertschöpfung. Einen Massen – Billigtourismus lehnen wir für die Region ab.
5)…. einen zeitgemäßen und innovativen Schwarzwald!
Der Schwarzwald ist die Heimat der Tüftler und Bastler. Von hier aus gingen und gehen
bedeutende Innovationen und Wirtschaftsprodukte aus. Künftig sollen auch vom touristischen
Schwarzwald wieder Trends gesetzt werden. Wir wollen einen Schwarzwald, der auf seine
traditionellen Werte und sein Brauchtum stolz ist und sich gleichzeitig modern, weltoffen und
zeitgerecht präsentiert. Dazu bedarf es neue Ideen, Mut und Umsetzungskraft.
- 37 -
Marketingkonzept
6)…unseren Gästen eine hohe Qualität bieten!
Die Ausstattung und die Infrastruktur unserer touristischen Angebote und Themen verlangen
hohe Qualität. Aber auch eine hervorragende Informations- und Servicequalität seitens der
Tourismusorganisationen zu diesen Angeboten. Unsere Betonung liegt auf einer hochwertigen
Leistung. In diesem Sinne soll der Gast wissen, dass er im Schwarzwald ein sehr gutes PreisLeistungsverhältnis erhält.
- 38 -
Marketingkonzept
4.2
Ziele
4.2.1. Hauptziel
Erhöhung der Wertschöpfung
Die Erreichung dieses Hauptziels muss nicht zwangsläufig über den Weg von wesentlich mehr
Übernachtungen oder Massentourismus gehen, sondern kann auch über einen
Qualitätstourismus erzielt werden, der pro Urlaubsreise oder Tagesausflugsverkehr in den
Schwarzwald eine höhere Wertschöpfung erzielt (Qualität vor Quantität).
Hauptziel ist die Stärkung des Wirtschaftsfaktors Tourismus im Schwarzwald. Dieses monetäre
Ziel steht an erster Stelle und hat eine weitere Anzahl an Unterzielen, die jedoch alle diesem
einen Ziel dienen sollen.
4.2.2. Quantitative Ziele
1.)
50 Plus
In Anbetracht der demographischen Entwicklung der Bevölkerung in Deutschland und
Mitteleuropa, ist die Zielgruppe der Menschen ab 50 Jahren die Hauptzielgruppe, die es zu
umwerben und zu gewinnen gilt. Hier soll ein Anstieg erzielt werden.
2.)
mehr Familien mit Kindern
Hinzukommen soll verstärkt auch der jüngere Gast, der mit attraktiven Angeboten besonders
für Familien und einem naturnahen erlebnisreichen Urlaub umworben werden soll.
3.)
Zuwachs bei den Gästeankünften
Da es einen allgemeinen Trend hin zur Kurzurlaubsreise gibt, wird sich das Kurzreiseverhalten
des Gastes nicht kurzfristig hin zu einem Langzeiturlaub im Schwarzwald verändern lassen.
Daher muss auch weiterhin die kurze Aufenthaltsdauer und die damit einhergehenden relativ
wenigen Übernachtungen pro Gast durch eine Steigerung der Gästeankünfte erzielt werden.
4.)
Erhöhung der Gäste aus dem Ausland
Ein enormes Potenzial an zusätzlichen Gästen für den Schwarzwald befindet sich im Ausland.
Hier hat es in den vergangenen Jahren eine erfreuliche Entwicklung gegeben. Außerdem
genießt der Schwarzwald im Ausland eine außerordentlich hohe Bekanntheit. Da die
demograpschische Entwicklung in den wichtigsten Quellgebieten des Schwarzwaldes
günstiger als in Deutschland verläuft, ist hier noch Potenzial auch bei den jüngeren Gästen
vorhanden.
- 39 -
Marketingkonzept
4.2.3. Qualitative Ziele ab 2007
1)
Marktführer mit Themenmarketing
Der Schwarzwald ist nicht nur gut, er will bei einigen touristischen Themen der Beste bzw.
Marktführer unter den deutschen Mittelgebirgen sein.
Aus seiner Themenvielfalt wählen wir daher die wichtigsten Themen als Profilthemen aus.
An diesen Profilthemen will die Schwarzwald Tourismus GmbH prioritär arbeiten. Dabei
konzentrieren wir uns in unserer Kommunikation auf unsere stärksten und marktfähigsten
Angebote und Leistungen. Wir unterstützen Angebote bei Erreichung einer hohen Qualität.
Dadurch erhält die Ferienregion ein klares Profil, welches auch allen weiteren Themen und
Angeboten zugute kommt.
2)
Der Schwarzwald ist eine der umweltfreundlichsten Ferienregionen Deutschlands.
Natur, Natürlichkeit und landschaftliche Schönheit sind das wichtigste Kapital des
Schwarzwaldes. Umweltfreundlichkeit macht den Schwarzwald sympathisch und attraktiv für
eine zunehmend größere Gästegruppe, die hierauf immer mehr Wert legt.
3)
Der Schwarzwald ist eine bekannte Qualitätsmarke mit stimmigen Produkten.
Der Einbezug der Wirtschaft und der Qualitätsprodukte des Schwarzwaldes in die
Tourismuswerbung trägt erheblich zur positiven Markenbildung bei.
4)
Der Schwarzwald macht in der Fachwelt und in der Öffentlichkeit regelmäßig durch
innovative Maßnahmen und Angebote von sich reden.
Der Schwarzwald ist modern, weltoffen und innovativ und beweist dies durch fortschrittliche
Projekte.
4.2.4. Themenorientierte Ziele
1)
Themenmarketing
Unser gesamtes touristisches Angebot fassen wir in sechs Themensäulen zusammen. Diese
Themensäulen bilden künftig unseren Rahmen, in welchem wir Informationen in unserer
Marketingarbeit erfassen und kommunizieren. Dabei spielen in der entsprechenden Rangfolge
folgende Themen eine hohe Bedeutung:
-
Erlebnis
-
Wintersport
-
Familie
-
Tourenrad
- 40 -
Marketingkonzept
-
TOP Adressen (vor allem Sterne-Gastronomie)
-
Gesundheit
-
Rennrad
-
Nordic Walking
Uns ist bewusst, dass das Thema Familie auch unter einem Zielgruppenmarketing anderen
Themen zuordenbar ist. Das Thema Erlebnis ist ebenso eher als Querschnittthema zu werten
und findet sich in allen anderen Themen wieder.
2)
Profilthemen
Unsere Profilthemen werden besonders stark herausgehoben und beworben. Sie befinden sich
an erster Stelle unserer Kommunikation. Mit diesen Themen soll der Schwarzwald künftig
symbiotisch verbunden werden. Diese Themen sollen das Projekt des Schwarzwaldes schärfen.
Bei diesem Thema will der Schwarzwald künftig unschlagbar gut sein. Es handelt sich um die 4
Themen:
Wandern
Mountainbike
Essen und Trinken
Wellness
Das wichtigste Thema des Schwarzwaldes ist das Thema Wandern.
In den Themen Wandern und Mountainbike will der Schwarzwald unter den Deutschen
Mittelgebirgen die Marktführerschaft einnehmen. Uns ist bewusst, dass es diese Themen auch
in anderen Regionen gibt, aber nirgends so gut und in so schöner Landschaft wie im
Schwarzwald. Hier ist der Schwarzwald in Deutschland Top aufgestellt. Sowohl was das
Angebot als auch das Marketing anbelangt.
4.2.5. Strukturelle
Strukturelle / finanzielle Ziele
1.)
Verstärkte Mitfinanzierung der Gemeinden in Projekten der Dachgesellschaft
Die Schwarzwald Tourismus GmbH arbeitet professionell und macht solch gute Angebote, dass
immer mehr Mittel der Gemeinden über ihren indirekten Mitgliedsbeitrag hinaus in Projekte
der Schwarzwald Tourismus GmbH angeworben werden können.
- 41 -
Marketingkonzept
2.)
Mehr Mittel aus der Wirtschaft
Durch die zusätzliche Generierung von Mitteln aus der Wirtschaft, durch interessante Projekte,
durch Schaffung von Win-Win-Situationen mit Wirtschaftsunternehmen aus dem
Schwarzwald und durch Kooperationsprojekte mit großen Medienanstalten, multipliziert sich
der Kommunikationseffekt.
3.)
E rhöhung der Landes – Marketingfördermittel
Mitgliedsbeiträge von den Kommunen haben die Problematik der Kirchturmpolitik und können
wegen der kommunalen Haushaltslage nicht wesentlich gesteigert werden. Eine Erhöhung der
Landesmittel ist anzustreben.
4.)
Finanzierung über die Landkreise
Landkreise
Damit sich die Schwarzwald Tourismus GmbH zu einer Marketinggesellschaft
weiterentwickeln kann, ist eine Finanzierung weg von den Gemeinden sinnvoll. Ab dem Jahr
2009 sollen die Gemeinden keinen Beitrag mehr entrichten müssen. Stattdessen werden die
Stadt- und Landkreise die Finanzierung übernehmen. Damit ist die Arbeit der STG aus der
direkten Einflussnahme einzelner Kirchtürme weiter entfernt und somit unabhängiger.
Gleichzeitig ist die Finanzierung schwankungsfreier und nachhaltiger gesichert.
5.)
Zusammenarbeit mit themenverwandten Institutionen
Um Parallelarbeit zu vermeiden und Synergieeffekte zu erzielen, ist eine enge Abstimmung
und Arbeitsaufteilung unter anderen mit den Naturparken und dem Schwarzwaldverein
anzustreben. Im Sinne einer einheitlichen Dachmarkenbildung ist besonders ein gemeinsames
Auftreten im Erscheinungsbild notwendig.
- 42 -
Marketingkonzept
5
5.1
Handlungsstrategien
Themenstrategie
Thema schlägt Destination. Dies ist in der Zwischenzeit eine anerkannte Formel im
Tourismusmarketing. Der Schwarzwald hat diese Entwicklung frühzeitig erkannt und bereits in
seinem Marketingkonzept 2004 die Weichen hin zu einem Themenmarketing gestellt. In der
Zwischenzeit sind sämtliche Informationsmedien nach den sechs Themensäulen des
Schwarzwaldes strukturiert, organisiert und dargestellt. Die Themensäulen Gesund und Fit,
Kulinarisch, Natur, Kultur, Sport, Spiel und Spaß finden sich im Internet und in den Printmedien
des Schwarzwaldes sowie in der SchwarzwaldCard wieder. Damit sind die Leistungsangebote
im Schwarzwald themenspezifisch zugeordnet und für den Gast so thematisch auffindbar.
Themensäulen
Gesund
und Fit
Kur und
Erholung
- Vor- und
Nachsorge
- Heilbäder
- Heilkliniken
Wellness
Fitness
- Ernährung
- Geist und
Bewegung
- Fitnesscenter
Beauty
- Schönheitsfarmen
- Ernährung
Essen &
Trinken
Natur
Kultur
Getränke
Naturpark
Architektur
Denkmäler
- Bier
- Wein
- Wasser
- Schnaps
Essen
-Goumet
-Gasthaus
- Klöster
- Schwzw.hs.
- Kirschtorte
- Schinken
- Bad. Küche
Wandern
- Nordic
Walking
Attraktionen
- Ausflugsziele
Flora
Fauna
-
Sanfter
Tourismus
Spezialitäten
Sport
Tradition
Mühlen
Trachten
Museen
Feste
Stadterlebnis
LandForstwirtschaft
- Städteführung
- shopping
Rad
- Rennrad
- Tourenrad
- Mountainbike
Winter
- alpin
- nordisch
- Kufensport
Dorferlebnis
Musik und
Theater
- Festivals
- Theater
Spiel und
Spass
Kinderbetreuung
Spielplätze
- Kinderbetreuung
- Kinderparty
Jugendangebote
- SchwarzwaldJugendspiele
- Discos
Familienfreundlich
- Orte
- Hotels
- Restaurants
Sonstiger
Sport
- Golf
- Reiten
SchwarzwaldCard und Events
Das Thema Erlebnis und Erlebnisreichtum umfasst sämtliche Themen und wird durch die
SchwarzwaldCard und neue Eventkalender in seiner Angebotsvielfalt präsentiert. Wie bereits
aufgezeigt existieren innerhalb unseres Themengebäudes 4 Profilthemen, welche besonders
herausgearbeitet und werblich herausgestellt werden. Diese Profile sind im Schaubild fett
umrandet. Es handelt sich um die Themen Wellness, Essen und Trinken, Wandern und
Mountainbike.
- 43 -
Marketingkonzept
5.2
Profilthemen
Es reicht heute im Themenmarketing nicht mehr aus lediglich aufzuzeigen, dass nahezu
sämtliche Themen im Schwarzwald bedient werden können. Ein Bauchladen der
Themenvielfalt schafft hier keine Profilierung. Daher konzentriert sich der Schwarzwald auf
vier markante Profilthemen, welche symbiotisch mit der Destination Schwarzwald in
Verbindung stehen. Ziel ist es, dass der Gast diese 4 Themen mit dem Schwarzwald assoziiert
und ihm umgekehrt automatisch diese Profilthemen einfallen, wenn er an den Schwarzwald
denkt. Es handelt sich um das wichtigste Thema Wandern, sowie die Themen Mountainbike,
Gut Essen und Trinken sowie Wellness.
5.2.1. Profilthema Wandern
Wandern liegt im Trend und gehört zu den beliebtesten Freizeit- und Urlaubsaktivitäten. Gut
10 Millionen Deutsche wandern häufig, 30 Millionen sind ab und zu unterwegs. Bundesweit
gibt es rund 200.000 Kilometer markierte Wanderwege. Davon 23.000 Kilometer (11 %) in der
Ferienregion Schwarzwald. Wandern ist modern, jedoch sind die Ansprüche an erlebnisdichte
Infrastruktur und Komfort gestiegen. Gewünscht sind naturnahe Pfade, weite Ausblicke und
abwechslungsreiche Naturlandschaften. Gesundheitsaspekte nehmen zu. Die Genusswanderer
bilden eine wachsende Klientel. Wanderer geben durchschnittlich 2,50 Euro pro gewanderten
Kilometer aus. Der Gesamtumsatz deutscher Wanderer beträgt jährlich gut 12 Milliarden Euro.
Die einheitliche und innovative Ausschilderung der Wanderwege durch den
Schwarzwaldverein ist abgeschlossen. Der Westweg erhielt das angestrebte Qualitätssiegel
„Qualitätsweg Wanderbares Deutschland“. Vorbereitet wurde die Zertifizierung in enger
Abstimmung zwischen STG und Schwarzwaldverein und zusammen mit dem neu gegründeten
Westwegfonds, der von 35 Anliegergemeinden getragen wird.
Durch eine Qualifizierungs- und Zertifizierungsoffensive in Zusammenarbeit mit der
„Gesellschaft zur Förderung des Tourismus in Baden-Württemberg“ (GFT) ließen sich rund 130
Betriebe als „Qualitätsgastgeber Wanderbares Deutschland“ vom Deutschen Wanderverband
zertifizieren.
Die im Jahr 2006 erstmals von der STG neu veranstaltete Westweg-Wanderpauschale legte in
2007 um 54 % zu und erreichte 165 Buchungen. Der Pressespiegel „Westweg“ ist mit mehr als
60 Reportagen und Artikeln in 2007 ein Beleg für das große Interesse der Medien. 2007
veröffentlichte die STG vier Publikationen zum Westweg: einen Imagekatalog, eine GastgeberBroschüre, eine Broschüre mit Etappeninfos und in Zusammenarbeit mit dem
Schwarzwaldverein und Publicpress eine Leporello-Wanderkarte. Im Januar 2008 wurde der
Westweg vom Portal fernwege.de mit dem „Fernwege.de Award“ als beliebtester deutscher
Fernwanderweg ausgezeichnet. Die STG ist Gründungsmitglied der Arbeitsgemeinschaft Top
- 44 -
Marketingkonzept
Trails of Germany, die sich auf Bundesebene zusammen mit 9 anderen Fernwegen um die
internationale Vermarktung der besten Wanderwege Deutschlands kümmert. 2007 wurde mit
dem Schluchtensteig der zweite „Qualitätsweg“ und mit der Murgleiter ein neuer
Premiumweg zur Zertifizierung vorbereitet.
Zukünftige Herausforderung für das Thema Wandern wird sein, den gesamten Schwarzwald
ähnlich wie in Baiersbronn geschehen, zu gestalten. Auch im Ausbau und der Ausstattung der
Wanderwege gilt es weiterhin innovativ zu sein und die Nase vorn zu halten, denn andere
Wanderregionen in Deutschland haben die Zeichen der Zeit ebenfalls erkannt und befinden
sich auf dem Vormarsch.
Folgende Maßnahmen sind anvisiert:
-
Westweg: Neuzertifizierung, Vollendung der Portale, Werbemaßnahmen für die
Portale, neue innovative Einrichtungen wie z.B. Schlafsackhütten, Ausbau des
Wanderservices
-
Themenjahr 2010 Deutscher Wandertag
-
Qualitätssteigerung und Erweiterung Wanderfreundlicher Gastronomie und
Unterkünfte
Zielgruppe
Wir gehen davon aus, dass mindestens 70 % der Schwarzwaldgäste während ihres Aufenthalts
wandern. Für sie ist die Bilderbuchlandschaft in ihren typischen regionalen Ausprägungen eine
ideale Kulisse. Die Wanderer im Schwarzwald sind in der Grundhaltung moderat
leistungsorientiert, sehr naturverbunden und kombinieren im Schwarzwald dies gerne mit
sinnlichen Genüssen wie Wellness und Essen und Trinken. Im Schwarzwald sind vier
Wandertypen anzutreffen.
A)
Der gesellige Wanderer,
der gerne in der Freundesgruppe oder im Verein unterwegs ist und den Kontakt zu
Einheimische sucht. Häufig kommt dieser Typ selbst aus ländlichen oder eher kleinstädtischen
Quellgebieten. Sie kehren gerne in Dorfgasthäuser ein, sind jedoch auch bereit sich unterwegs
überraschen zu lassen, z. B. mit Begrüßungssekt an einer Station.
B)
Der Genusswanderer
als Paar oder Single oder auch in der kleinen Gruppe liebt die überschaubare Tagesleistung.
Seine Wanderung hat oft einen vorher festgelegten Höhepunkt, z. B. in einem Berggasthof,
einen See, eine Burg oder ein Aussichtspunkt. Er erwartet gutes Karten- und
Informationsmaterial für die Planung
C)
Familienwanderer
suchen bereits in der Planungsphase nach guten Informationen über Erlebnismöglichkeiten
- 45 -
Marketingkonzept
entlang der Strecke oder im Umkreis der Unterkunft. Mehr noch als die beiden anderen
Wandertypen suchen sie nach Vorschlägen für bestimmte Wanderreviere mit gut zu
planenden kurzen Etappen. Auch Angebote bei denen Kinder stundenweise mit anderen
Kindern betreute Erlebnisse haben, während sich die Eltern dem eigentlichen Wandern auch
körperlicherer Anstrengung zuwenden können.
D)
Der Entdeckungswanderer.
Ein eher jüngerer Wanderer, der neugierig ist, Neues zu entdecken und auch mal abseits der
ausgetretenen Pfade wandert. Für ihn spielt Abenteuer und Erlebnis eine besonders große
Rolle. Er trägt moderne Outdoorbekleidung und belohnt sich mit einem selbst mitgebrachten
Picknick an einem romantischen Platz oder mit einem kühlen Bad an einem Bergsee.
5.2.2. Profilthema Rad/Mountainbike
Seit den 90erJahren gewinnt der Radtourismus zunehmend an Bedeutung. Laut ADFCRadreiseanalyse nutzten 2007 insgesamt knapp 21 Mio. deutsche Urlauber das Fahrrad als
Urlaubsaktivität. 88 % der Befragten radelten dabei auf deutschen Radrouten. Dabei geben
fast 40 % der Radreisenden 500-999 Euro für ihren Radurlaub aus. Mit geschätzten fünf
Milliarden Euro Umsatz stellt der Radtourismus in Deutschland einen beträchtlichen
Wirtschaftsfaktor dar. Einige Radreiseveranstalter konnten 2007 erneut zweistellige Zuwächse
erzielen. Messen mit radtouristischen Schwerpunkten wie in Stuttgart, Saarbrücken und
Friedrichshafen, auf denen auch die STG vertreten war, verzeichnen großen Besucherzuwachs.
Mountainbike ist eines der vier Profilthemen der Schwarzwald Tourismus GmbH. Die STG hat
sich zum Ziel gesetzt, bei diesem Thema mit dem Schwarzwald Marktführer in Deutschland zu
sein. 2007 kam in den Naturparks Schwarzwald Mitte/Nord und Naturpark Südschwarzwald
die einheitliche Ausschilderung des MTB-Wegenetzes mit nun 8.500 Kilometern zu seinem
vorläufigen Höhepunkt. Damit gilt der Schwarzwald als das größte und am besten
ausgeschilderte Mountainbike-Revier Deutschlands. Zahlreiche MountainbikeGroßveranstaltungen und Wettbewerbe wie der Black Forest ULTRA Bike Marathon runden
diese Favoritenrolle ab. Sport-Asse wie Hanka Kupfernagel, Sabine Spitz und Mike Kluge
trainieren in unserer Ferienregion. Im Frühjahr 2007 hat die STG bedeutende Sportler nach
Hinterzarten eingeladen, um über intensivere Kooperationsmöglichkeiten zu sprechen.
Ein starker Eckpfeiler für das Profilthema ist die Bike Crossing Strecke Schwarzwald. Am 11. Mai
wurde sie von der STG in Bad Rippoldsau-Schapbach mit einer Testfahrt offiziell eröffnet. Der
Trail geht über 16.000 Höhenmeter und 450 Kilometer von Pforzheim im Norden nach Bad
Säckingen im Süden und berührt 38 Orte. Die Route kommt den Bedürfnissen moderner Biker
durch einheitliche Beschilderung, ein ausführliches Tourbook mit Streckenprofilen und Bikerfreundlichen Unterkünften entgegen. Somit erfüllt die Bike Crossing Strecke eine ähnliche
- 46 -
Marketingkonzept
Aushängeschild-Funktion wie der Westweg für das Thema Wandern.
Mit dem Internet-Relaunch wurde auch der Themenbereich Rad anspruchsvoll im Web
präsentiert: Spezielle Mountainbike- und Rennrad-Seiten helfen Radlern vorab bei ihrer
individuellen Tourenplanung. Auf den Internetseiten finden sie Touren-Tipps, Mountainbikeund Rennradnews sowie Hinweise auf aktuelle Veranstaltungen in der Ferienregion
Schwarzwald. Die Bike Crossing Schwarzwald und mehr als 100 Rennrad- und MTB-Touren
stehen auf dem Schwarzwald Tourismus-Portal über Verlinkungen auf die beiden Naturparks
zum Download bereit.
Mit dem Bike Newsletter wurden 2007 gut 1.500 Abonnenten regelmäßig über Angebote,
Touren und Bike Events informiert. Die intensive Bearbeitung des Themas Mountainbike findet
seine Resonanz in einer zunehmend starken Berichterstattung in den Medien. Dabei hat in der
wichtigsten Fachzeitschrift „Mountainbike“ der Schwarzwald als Testsieger und bestes
Mountainbike-Revier Deutschlands abgeschnitten. Mit dem Urteil „überragend“ honorierten
die Redakteure der Zeitschrift Mountainbike im April 2008 die Mountainbike- Infrastruktur im
Schwarzwald. Dabei punktete die Region in den Kategorien Vielseitigkeit,
Informationsmaterial und Erreichbarkeit.
Der Arbeitskreis Rad begleitet die Themenarbeit der STG mit 26 Mitgliedern und erarbeitet in
seinen Expertengruppen MTB- und Rennrad-Marketingkonzepte. Ergebnisse waren unter
anderem der Newsletter. Mit einem Gewinnspiel wurden zahlreiche Adressen akquiriert.
In der Zukunft wird es darum gehen, im Schwarzwald ein größeres Angebot an Single Trails zu
schaffen, MTB-Touren für Senioren etwa mit Hilfe von Elektrobikes und das Angebot an MTBHotels auszubauen.
Folgende Maßnahmen sind anvisiert:
-
Kreation eines „Schwarzwald Montainbikes“ in Kooperation mit Centurion
-
Ausweitung von Schwarzwald-Rad-Accessoirs wie Trikot, Trinkflaschen etc.
-
Ausweitung des GPS-Services
-
Ausweitung und Bewerbung des Single-Trail-Netzes
Zielgruppe
Mountainbiker sind sportlich ambitioniert, ehrgeizig und in ihrer Grundstruktur eher
individualistisch. Sie schätzen am Schwarzwald die sportliche Herausforderung des
abwechslungsreichen Geländes. Auch wenn es dem Biker überwiegend auf die Schwierigkeit
der Strecke ankommt, sind die Urlauber eher weniger puristisch asketisch als Naherholer, die
sich nach der Arbeit oder am Wochenende in den Singletrail stürzen. Mountainbikeurlauber
- 47 -
Marketingkonzept
sind oft anspruchsvolle Individualisten, die bereit sind einen guten Preis für eine gute Qualität
der Unterkunft und des Rahmenangebotes zu bezahlen. Sie sind möglicherweise besonders zu
begeistern durch die Kombination aus selbstbestimmter körperlicher Herausforderung und der
Möglichkeit den Tag genussorientiert ausklingen zu lassen.
5.2.3. Profilthema Wellness
Bei diesem Profilthema geht es um Gesundheit, Vitalität, Heilbäder und Kurorte. Wie
aufgezeigt hat der Schwarzwald die höchste Dichte an prädikatisierten Kurorten in
Deutschland und mit 13 Heilbädern die höchste Dichte an hochprädikatisierten
Gesundheitsstandorten in Deutschland. Durch die Gesundheitsstrukturreform ist dieses
Segment Not leidend geworden, die Talsohle wurde 1997 erreicht. Wie jede Krise birgt aber
auch diese ihre Chancen. So wird Wellness und der Gesundheitstourismus als der Megatrend
der Zukunft angesehen. In den letzten 15 Jahren haben sowohl Hotelbetriebe im 3-, 4- und 5Sterne-Bereich starke Investitionen in hoteleigene Wellness- und Fitness-Bereiche getätigt als
auch die Kurorte, die sich durch Modernisierungsmaßnahmen dem neuen Wettbewerb stellen.
Im Zusammenhang mit fernöstlichen Heilslehren, die auf Körper und Geist gleichermaßen
positiv wirken, bestehen überall im Schwarzwald qualitativ hochwertige Angebote für diesen
Trend. Der Versuch in der Verbindung mit der Marke Schwarzwald einen Profilarbeitskreis
einzurichten, ist jedoch zunächst wegen Mangel an Interesse gescheitert. Dennoch soll
versucht werden, in Zusammenarbeit mit den Fachverbänden, dem Heilklimatischen
Bundesverband und dem Heilbäderverband Baden-Württemberg den Schwarzwald zu einem
Marktführer in Deutschland in diesem Thema auszubauen. Für die Zukunft wird sich die STG
diesem Thema stärker zuzuwenden und eine Strategie hierzu zu entwickeln.
Zielgruppe
Wellnessurlauber sind genussorientierte Hedonisten, die eher körperfixiert und ichbezogen
sind. Sie sind vorrangig an Wellnessangeboten in einer gehobenen Atmosphäre interessiert.
Wollen schnell und effektiv Stress abbauen, finden sich überwiegend in der Altersgruppe
zwischen 20 und 50 Jahren. Sie suchen die Erlebnismöglichkeit der Stadt oder leichte sportliche
Aktivitäten in der Natur. Sie sind am ehesten über Angebote zu erreichen, die einen hohen
Wohlfühlfaktor versprechen und ohne besondere eigenen Einsatz als gesundheitsfördernd,
verjüngend oder marktwertsteigernd gelten.
5.2.4. Profilthema Essen und Trinken
Der Schwarzwald verfügt über die höchste Dichte an ausgezeichneten Gourmet-Restaurants in
Deutschland. 18 Betriebe sind mit Michelin-Sternen ausgezeichnet. Harald Wohlfahrt von der
- 48 -
Marketingkonzept
Traube-Tonbach in Baiersbronn ist als Koch des Jahres mehrfach ausgezeichnet worden. Der
Schwarzwald soll jedoch nicht nur als Gourmet-Paradies beworben werden, sondern es soll
aufgezeigt werden, dass die schwäbisch/badische Küche allgemein sehr wohlschmeckende
Spezialitäten aufzuweisen. Schwarzwälder Kirschtorte, Schwarzwälder Schinken und
Schwarzwälder Kirschwasser sind weltweit bekannte Köstlichkeiten. Vielerorts kann in
einfachen Dorfgasthöfen eine hochwertige und geschmackvolle Küche genossen werden.
Innerhalb der Genießerlandkampagne Baden-Württemberg spielt der Schwarzwald die
wichtigste Rolle. Künftig werden auf den Messen des Schwarzwaldes stärker die
Genusskomponenten betont und beispielsweise in enger Abstimmung mit den
Naturparkwirten ein kulinarisches Angebot präsentiert werden. In den Medien der
Genießerlandkampagne des Landes wird der Schwarzwald stark vertreten sein. Außerdem ist
eine Schwarzwälder Genießerbroschüre in Bearbeitung, die sowohl die kulinarischen
Erlebnisangebote als auch Spezialitäten des Schwarzwaldes ausführlich darstellen wird. Der
Schwarzwald möchte sich als die schönste Genießerecke Deutschlands positionieren. Hierzu
gilt es in Zukunft eine tragfähige Strategie zu entwickeln.
- 49 -
Marketingkonzept
5.3
Qualitätsstrategie
5.3.1. Qualitätsmanagement
Im gesättigten Tourismusmarkt wird es immer wichtiger, durch ein perfektes Urlaubserlebnis
Gäste zu begeistern und zu gewinnen. Qualität heißt nicht nur vier und fünf Sterne Angebote,
sondern Qualität bedeutet hier Qualität auf allen Ebenen und entlang der gesamten
touristischen Dienstleistungskette zu bieten. Die Marke Schwarzwald soll künftig noch stärker
mit Qualität verbunden werden. Dieses Qualitätsniveau soll durch konkrete Qualitätszeichen
und –kriterien und laufende Weiterbildung gesichert werden. Qualitätsoffensive bedeutet
daher, die Vermarktung nur mit denjenigen Anbietern zu beschreiten, die das entsprechende
Niveau haben und sichern können. Der Anspruch, jedes noch so schlechte Angebot an den
Markt zu übermitteln, fällt hiermit weg.
Folgende Maßnahmen sind künftig auszubauen:
-
Vermarktungsfähige Schwarzwaldprodukte mit Qualitätskriterien versehen
-
Qualitätsniveau für Profilthemen setzen
-
Alle Ebenen der Dienstleistungskette einbeziehen
-
Qualitätsoffensive nach Innen
-
Information und Schulung für touristische Anbieter
-
Einführung eines schwarzwaldweiten Reklamationssystems
-
Nicht-vorhandene Qualitäten identifizieren und ausschließen
5.3.2. Themenqualität
Werden im Rahmen der Themensäulen vermarktungsfähige Produkte geschaffen, so müssen
diese beim Gast für eine stimmige Qualität sorgen. Für die wichtigsten Angebotsbereiche sind
daher innerhalb der Profilthemen konkrete Qualitätskriterien erarbeitet worden und müssen
weiter fortgeschrieben und kontrolliert werden. Dies soll möglichst im Rahmen von
Arbeitskreisen mit den entsprechenden Anbietern und Experten erfolgen. Die Kriterien
umfassen sowohl Faktoren aus der Software (Freundlichkeit, Information,
Beschwerdemanagement) wie auch der Ausstattungsqualität. Langfristiges Ziel ist es, diese
Qualitätskriterien ständig zu überprüfen, weiter zu entwickeln und sie im Sinne eines
Qualitätszeichens dem Gast als Orientierung anzubieten. Themenangebote im Schwarzwald
bedeuten zukünftig auch Qualitätsangebote. Die Qualitätsoffensive ist hier also direkt mit der
- 50 -
Marketingkonzept
Themenorientierung verknüpft. Die in den Profilthemen mitwirkenden Anbieter sollen
langfristig in eigenständige, unter dem Dach der Schwarzwald Tourismus GmbH angesiedelte,
Angebotsgruppen übergehen. Sie entwickeln eine eigene Dynamik und bieten interne
Maßnahmen wie Seminare und Checks zur eigenen Qualitätssicherung. Für die ausgewählten
Profilthemen bedeutet dies:
-
Qualitätskriterien weiterentwickeln
-
Entsprechende Anbieter ergänzen
-
Qualitätskriterien schulen
-
Qualitätskriterien überprüfen
5.3.3. Servicequalität
Servicequalität bedeutet, die Kommunikation, Information und Behandlung der Gäste in den
Fokus zu nehmen. Die Bedeutung der Zufriedenheit wird immer weniger an der
Ausstattungsqualität, sondern an der Servicequalität fest gemacht. Mit Freundlichkeit und
Herzlichkeit steht der Schwarzwald jetzt schon gut in der Gunst der Gäste da. Dennoch gibt es
noch Servicelücken, die geschlossen werden müssen. Die Serviceinitiative soll schwarzwaldweit
das Bewusstsein für besseren Service stärken und zum Handeln anregen. Dabei bietet sich vor
allem die landesweite Kampagne „Servicequalität Baden-Württemberg“ an. Gewünscht ist,
dass sich noch mehr Betriebe an diesem Qualitätszeichen beteiligen. Unter der Internetadresse
serviceinitiative.de betreibt die STG eine umfangreiche Servicekampagne, welche durch die
Firma Futour Südwest betreut wird. Hier wird ein reichhaltiges Tagungs- und
Weiterbildungsprogramm dargestellt, aber auch für einen eiligen Interessenten ein E-LearningProgramm angeboten, welches Servicequalität über ein Internetmodul schult.
5.3.4. Ausstattungsqualität/ Klassifizierung
Sowohl für Hotels wie auch Privatvermieter gibt es ein spezielles Klassifizierungssystem für die
Ausstattungsqualität. Die Sterne haben inzwischen einen unangefochtenen Platz bei der
Auswahl der Übernachtungsstätte und bieten dem Gast wertvolle Orientierung. Sie sind
gleichzeitig ein Ausdruck des Qualitätsniveaus. Es wird auch weiterhin angestrebt, die
Klassifizierung der Betriebe zu unterstützen und zu fördern. Gemeinsam mit dem DEHOGA und
dem DTV wird sich die Schwarzwald Tourismus GmbH bei ihrer täglichen Arbeit dafür
einsetzen, dass sich Betriebe an der Klassifizierung beteiligen. Daneben soll das Instrument der
thematischen Klassifizierung konsequent weiter umgesetzt werden. Beherberger sollen sich
auf Wanderer, Biker etc. einstellen und sich entsprechend klassifizieren bzw. zertifizieren
lassen.
- 51 -
Marketingkonzept
5.4
Die STG veröffentlicht im PartnerNet und in ihren monatlichen Rundschreiben Kooperationsund Beteiligungsangebote. Hier werden sämtliche Möglichkeiten einer Kooperation mit der
STG und der TMBW zur Werbung und Verkaufsförderung aufgezeigt. Es ist unterteilt in
folgende Angebotssegmente:
-
Kooperationsanzeigen in Zeitungen und Magazinen
-
Radiowerbung
-
Film, Fernsehen, Serien, TV Sendungen
-
Pressearbeit und Auslandspressepool
-
Internet
-
Messen, Workshops und Präsentationen
-
Printmedien der STG (Kataloge, Broschüren, Flyer, Gästejournal)
-
Arbeitskreise, Profilthemen
-
Auslandsmärkte
-
Naherholungsmarkt
-
SchwarzwaldCard
-
KONUS
-
Qualitätsmanagement, Klassifizierung, Auszeichnungen
-
Schwarzwald Kinderparty
-
Markenzeichen/ Verwendungsrechte
5.4.1. Auslandsmarkt
Auslandsm arkt
Die Übernachtungen von Gästen aus dem Ausland sind in den letzten 10 Jahren stark
angestiegen und haben sich nahezu verdoppelt. Auch in Zukunft ist zu erwarten, dass noch ein
erhebliches Potenzial und Zuwachs aus dem Ausland bei den Übernachtungen erzielt werden
kann. Daher will die Schwarzwald Tourismus GmbH künftig noch stärker auf dem
ausländischen Markt tätig werden. Dabei ist uns klar, dass Werbung im Ausland 2-3 Mal teurer
ist als im Inland um einen Gast zu erreichen. In den vergangenen Jahren wurden bereits
erfolgreich die Auslandsmarktbearbeitung intensiviert. So ist der Schwarzwald Mitglied im
Spanien-, Schweiz und Italien-Pool der TMBW und entwickelt in vielen Bereichen federführend
Aktionen und Messen ab. Neben dem Besuch von Messen, Workshops und Präsentationen im
- 52 -
Marketingkonzept
Ausland, hat die STG ihre Aktivitäten im Anzeigenmarkt, der Übersetzung von Prospekten und
den Sprachversionen im Internet zugelegt. Auch die Zusammenarbeit mit dem Elsass im
Projekt Weintourismus zur Bearbeitung des nordamerikanischen, britischen und französischen
Marktes sowie Aktivitäten im Zusammenhang mit der Eröffnung des TGV von Paris nach
Straßburg, konnten erfolgreich umgesetzt werden. Zwischen der STG und der TMBW gibt es in
punkto Auslandsmarktbearbeitung eine Kompetenzaufteilung. So bearbeitet die STG seine
wichtigsten Quellmärkten selbst. Dies sind die Märkte Benelux, Schweiz und Frankreich. Die
Bearbeitung der Überseemärkte, der fernen Märkte und der Zukunftsmärkte überlässt die STG
weitgehend der TMBW und beteiligt sich an deren Maßnahmen. Zu einer besseren
Bearbeitung des Auslandsmarktes sollen zukünftig folgende Maßnahmen im Vordergrund
stehen:
-
Übersetzung der wichtigsten Broschüren in die Sprachen Französisch und Englisch
-
Professionelle und immer währende Aktualisierung des Internetauftritts in den
wichtigsten Fremdsprachen
-
Ausbau des Themas Wandern für den Auslandsmarkt und Bewerbung über die TopTrails of Germany vor allen Dingen im europäischen Ausland
-
Intensivierung der Zusammenarbeit mit der DZT (Deutsche Zentrale für Tourismus) und
der TMBW (Tourismus Marketing GmbH Baden-Württemberg)
-
Strategische Erschließung neuer europäischer Märkte (z.B. Russland)
-
Intensivierung der Zusammenarbeit mit ausländischen Outgoing-Reiseveranstaltern
und –Airlines
-
Einwirken auf Beherbergungsbetriebe zugunsten einer stärkeren Öffnung für
ausländische Gäste.
5.4.2. Messen
Die Schwarzwald Tourismus GmbH besucht jährlich momentan etwa 42 Messen, Workshops
und Präsentationen. Dieses Engagement soll quantitativ nicht wesentlich ausgeweitet werden,
jedoch qualitativ. Zu den Publikumsmessen sollen die Standkonzeptionen so angepasst
werden, dass die thematische Ausrichtung interaktive Erlebnisse bietet und eine hohe ServiceInformationsqualität im Vordergrund steht. Außerdem soll eine ausführliche Messevor- und
nachbereitung gewährleistet werden. Der Schwarzwald Tourismus GmbH ist bewusst, dass
Publikumsmessen für die Akquirierung von Neukunden nur bedingt tauglich ist. Dennoch
spielen Messen in punkto Stammkundenpflege und Stärkung des Wir-Gefühls der Anbieter aus
dem Schwarzwald eine bedeutende Rolle. Zukünftig soll daher im Vordergrund stehen,
- 53 -
Marketingkonzept
sämtliche Schwarzwälder Anbieter auf Messen unter dem Dach des Schwarzwaldes zu stellen.
Die Messe-Saison wird jährlich mit der CMT in Stuttgart im Januar eingeleitet. Hier soll es
gelingen sämtliche Schwarzwald-Anbieter auf einer gemeinsamen Fläche, welche gemeinsame
gestalterische Elemente der Dachmarke Schwarzwald beinhaltet, zusammenzubringen.
5.4.3. Workshops
Die Fachworkshops für Reiseveranstalter sollen durch eine intensive Vorbereitung, durch
Kontaktaufnahme und Nachbereitung vertieft werden. Für Fachbesucher sollen spezielle
Verkaufs- und Vertriebsunterlagen entwickelt werden.
5.4.4. Veranstaltungen
Es hat sich in den vergangenen Jahren gezeigt, dass die Schwarzwald Tourismus GmbH als
Veranstalter für Großveranstaltungen wie z.B. Schwarzwald-Tag auf der
Schwarzwaldhochstraße und Schluchsee mit jeweils 50-60.000 Besuchern einen hohen
Aufwand betreiben muss. Da es sich um einmalige Veranstaltungen handelt, die mit einem
recht hohen Kostenrisiko verbunden sind, sollen solche Veranstaltungen künftig in dieser Form
nicht mehr von der STG veranstaltet werden. Auch Veranstaltungen wie die Trinationalen
Informationstage etc. sollen zwar von der STG unterstützt jedoch nicht von ihr
eigenverantwortlich veranstaltet werden. Die STG beteiligt sich mit mobilen Ständen bei
Großveranstaltungen sowie kleineren Veranstaltungen einem interessierten Publikum und
unterstützt somit diese Veranstalter. Zudem nutzt die STG Veranstaltungen mit großen
Menschenansammlungen im und außerhalb des Schwarzwaldes um auf das
Tourismusangebot des Schwarzwaldes hinzuweisen.
5.4.5. Roadshows
Die Schwarzwald Tourismus GmbH hat in den vergangenen Jahren im In- und Ausland so
genannte Roadshows durchgeführt. Zusammen mit Anschließern wurden in interessanten
Lagen von Fußgängerzonen der Großstädte kleine temporäre Messen durchgeführt. Mit Hilfe
eines attraktiven Doppeldeckerbusses und Pagodenzelten konnten sich Handwerker, Orte und
Touristinformationen dem Laufpublikum mit touristischen Informationen präsentieren. Diese
Form der Werbung ist in ihrem Erfolg stark standort- und wetterabhängig. Dennoch sollen
diese Aktionen auch in Zukunft an anerkannt interessanten Standorten weiterhin
durchgeführt werden.
5.4.6. Reiseveranstalter
Für Reiseveranstalter ist ein spezieller Sales-Guides entwickelt worden, der für den gesamten
Schwarzwald maßgeschneiderte Angebote und Beherbergungsbetriebe enthält. Künftig sollen
- 54 -
Marketingkonzept
durch Mailing-Aktionen und spezielle Anzeigen in Fachzeitschriften und Magazinen für
Tagungs-, Kongress- und Busreiseveranstalter auf die Angebote im Sales-Guide hingewiesen
und hierfür Werbung gemacht werden.
5.4.7. Printmedien
Alle Printmedien sind nach dem einheitlichen Erscheinungsbild der Schwarzwald Tourismus
GmbH verbindlich zu erstellen. Im Vordergrund hierbei stehen die Themenbroschüren, welche
stark inhaltlich verbessert bzw. gänzlich neu herausgegeben werden. Printmedien werden über
Verlage erstellt, die sich nach den Maßgaben des Erscheinungsbildes der Schwarzwald
Tourismus GmbH richten.
Sämtliche Printmedien werden nicht nur in der Optik des neuen Dachmarken-Designs, sondern
auch in der Größe einer einheitlichen Philosophie angepasste werden. So werden alle
Broschüren zu den Profilthemen beispielsweise in DIN A 4 hergestellt werden. Die Bildsprache
und die Textsprache werden jeweils nach der neuen Gestaltungsrichtlinie der Dachmarke
Schwarzwald hergestellt und textlich jeweils durch einen professionellen Redakteur und Autor
überarbeitet bzw. überprüft.
5.4.8. InternetInternet- Portal
Die Schwarzwald Tourismus GmbH hat in den letzten Jahren ein innovatives und sehr
erfolgreiches Internet-Portal realisiert. Es basiert auf einer CMS (Content Mangement System)Philosophie und wird nach vorgegebener Architektur von den Orten direkt mit Inhalten gefüllt.
Es ist uns gelungen sowohl das Online-Gastgeberverzeichnis mit mehr als 6.000 Gastgebern
qualitativ hochwertiger Form darzustellen als auch einen aktuellen und umfangreichen
Veranstaltungskalender für den gesamten Schwarzwald zu integrieren. Das Internet-Portal
wird ständig thematisch aktualisiert und angepasst. Hierfür steht eine eigens hierfür
eingerichtete Personalstelle einer Online-Redakteurin zur Verfügung. Die Aufgabe der OnlineRedakteurin ist unter anderem durch Online-Marketing Besuche und Zugriffe der Homepage
zu steigern. Durch eine ständige Marktbeobachtung können wir feststellen, dass Besucher und
Zugriffe ständig steigen und die Schwarzwald-Homepage bereits heute zu den erfolgreichsten
regionalen Homepages in Deutschland gehört. Zukünftig sollen folgende Maßnahmen im
Internetbereich ausgebaut werden:
-
Ausbau von Web 2.0 Applikationen und Elementen des Social-Webs wie z.B.
Kundenbewertungssystemen
-
Ausbau und Aktualisierung sowie sprachliche Professionalisierung der
Fremdsprachenseiten
-
Anpassung der Homepage an das neue Dachmarkendesign
- 55 -
Marketingkonzept
-
Überprüfung und Stimulierung von Verlinkungen anderer Seiten auf die STGHomepage
5.4.9. Anzeigen
Der Schwarzwald wird verstärkt thematische Anzeigen und solche mit konkret buchbaren
Angeboten anbieten. Gleichzeitig wird der Schwarzwald vermehrt in Kooperationen Anzeigen
mit anderen Orten und Wirtschaftspartnern schalten. Alle Anzeigen werden nach einem
einheitlichen Erscheinungsbild und der neuen Werbelinie in Fachzeitschriften, Tageszeitungen
und Magazinen veröffentlicht.
5.4.10. PressePresse - und Öffentlichkeitsarbeit
Die Schwarzwald Tourismus GmbH betreibt für den gesamten Schwarzwald zentral die Presseund Öffentlichkeitsarbeit und einen großen Medienverteiler, der regelmäßig mit
Informationen bereichert wird. Außerdem wird hier ein Diaarchiv betrieben und verstärkt das
Internet zur Informationsweitergabe an die Medien genutzt. Künftig wird die Schwarzwald
Tourismus GmbH aktiv auf spezielle Medienvertreter zugehen und eine Art Presseclub
unterhalten. Weiterhin wird es in veränderter Form Journalistenreisen speziell zu den neuen
Themen geben. Dabei spielt die Journalisten-Einzelbetreuung eine zunehmend große Rolle. Die
Zusammenarbeit mit der TMBW wird forciert und ausgebaut. Die Medienarbeit wird nach
einem gesondert erarbeiteten und schriftlich fixierten Kommunikationskonzept durchgeführt.
Künftig sollen dabei die Grundsätze der neuen Dachmarkenkampagne stärker einfließen und
die Zielgruppe innerhalb der Themenwerbung verfeinert werden.
5.4.11. SchwarzwaldCard
Die SchwarzwaldCard hat sich mit mehr als 150 teilnehmenden Attraktionen über 6.500
verkauften Karten und mehr als 12.500 Kartennutzern etabliert. Sie ist zu einem fetsen
Destinationsmarketing-Instrument der Anbieter von Freizeiteinrichtungen im Schwarzwald
geworden. Das Angebot von 2 Varianten mit und ohne Europa-Park hat sich bewährt.
Zukünftige Herausforderung wird es sein, die Kartenvariante mit Europa Park unterhalb einer
kritischen Preisgrenze zu halten, welche bereits heute ein Absatzproblem darstellt.
Verkaufsfördernd sollen künftig Kooperationen mit Reiseveranstaltern wie der REWE-Tochter
IST wirken. IST wird ab 2009 jeder Schwarzwald Buchung automatisch eine SchwarzwaldCard
beifügen.
5.4.12. IncomingIncoming- Service
Mit Beginn des Jahres 2008 hat die STG seine zentrale Zimmervermittlung an seinen externen
Partner, die FIT Tourist GmbH in Freiburg abgegeben. In Anbetracht der rückläufigen ZZV- 56 -
Marketingkonzept
Buchungen und eines völlig veränderten Reservierungsverhalten zugunsten des Internets war
dies der richtige Schritt. In seiner eigenen Incomingabteilung betreibt die STG heute noch das
aufwendige Geschäft der Veranstaltertätigkeit für Eigenpauschalen. Es handelt sich um
überörtliche Pauschalen etwa zum Westweg und Schluchtensteig. Diese Pauschalen sind eine
Ergänzung des strategischen Themenmanagements um den Profilthemen entsprechende
buchbare Angebote zur Seite zu stellen. Künftig soll der Bereich Tagungen, Kongresse und
Gruppenreisen wieder stimuliert bzw. ausgebaut werden.
5.4.13. Informationsservice
Die Schwarzwald Tourismus GmbH betreibt über ein externes Call-Center seine
Anfragenabwicklung. Das Call-Center kann Informationen lediglich in beschränktem Umfang
geben und ist in erster Linie für die Versendung der Printmedien zuständig ist. Dieses externe
Call-Center wird ergänzt durch eine interne Anfrageabwicklung für individuelle Anfragen und
Informationen, welche direkt von der STG-Hauptgeschäftsstelle abgewickelt wird.
5.4.14. DirektDirekt- Marketing
Die Schwarzwald Tourismus GmbH sammelt thematisch orientierte Interessenten-Adressen,
welche momentan noch nicht weiter verwertet bzw. ausgewertet werden. Zukünftig sollen
diese Adressen für Direct-mailing-Aktionen und Direktvertriebs-Aktionen genutzt und
eingesetzt werden, so dass zielgruppenspezifische Informationen an die Kunden direkt
versendet werden und damit ein aktiver Verkauf ermöglicht wird.
5.4.15. GiveGive - aways
Die Schwarzwald Tourismus GmbH wird dezent Give-aways einsetzen. Dabei spielen BaseballKappen, T-Shirts, Autoaufkleber und Ansteck-Pins mit dem neuen Erscheinungsbild und dem
neuen Logo eine ausschlaggebende Rolle.
5.4.16. Inlandsmarkt
Inlandsm arkt und Naherholung
Immer mehr Übernachtungsgäste des Schwarzwaldes halten sich immer
kürzer hier auf und kommen zunehmend aus dem Postleitzahlengebiet „7“, d.h. aus der
näheren Umgebung. Gleichzeitig steigt die umsatzrelevante Bedeutung des Ausflugstourismus
in den und im Schwarzwald. Diesen Entwicklungen müssen künftige Marketingmaßnahmen
stärker Rechnung tragen.
- 57 -
Marketingkonzept
5.5
Strukturstrategie
Infobox
-
7 Ebenen vom Betrieb zum internationalen Vertrieb
-
DZT mit weltweiten Außenstellen
5.5.1.
Der Schwarzwald im weltweiten
weltweit en Verbandsgeflecht
Um ein modernes marktgerechtes Marketingkonzept als deutsche Tourismusregion erfolgreich
zu betreiben bedarf es einer modernen Marketinggesellschaft, die die Ziele des
Marketingkonzeptes konsequent und möglichst unabhängig verfolgen und vorantreiben kann.
Im Tourismusverband, welcher als Verein organisiert ist und die Orte einer Destination als
Mitglieder hat, ist hierfür nicht geeignet. Tourismusvereine haben in erster Linie die Aufgabe
die Interessen ihrer Mitglieder zu vertreten und für diese Lobby-Arbeit zu betreiben. Nun
besteht eine Destination jedoch aus sehr heterogen zusammengesetzten Mitgliedern, welche
sich nur sehr schwer völlig auf ein gemeinsames Ziel verständigen können und zumeist durch
intensive Gremienarbeit in ihrer Handlungsschnelligkeit behindert sind. Eine
Marketinggesellschaft hat dagegen die Aufgabe eine Marke erfolgreich am Markt zu
platzieren. Dies kann nur dadurch erfolgreich geschehen, dass Markenimages und die
Markenqualität so positiv nach außen kommuniziert werden, dass das Markenversprechen sich
im Angebot widerspiegelt und beim Gast erlebbar wird. Diese Konsequenz ist für eine
Destinationsmanagement-Organisation deshalb so schwer zu realisieren, da sie Angebot,
Produkt und Preisgestaltung selbst nicht bestimmen können.
Die Schwarzwald Tourismus GmbH blickt auf eine 100 Jährige Geschichte zurück. Seit dem Jahr
2002 existiert die neu gegründete Schwarzwald Tourismus GmbH, die im Gegensatz zu ihren
Vorgängern im Schwarzwaldtourismusverband e.V. nicht mehr von hunderten von
Einzelmitgliedern, sondern lediglich von drei Gesellschaftern und zwar den
Gebietsgemeinschaften in Nord, Mitte und Süd getragen wird. Allerdings verfügte diese
Gesellschaft mit fünf Mitarbeitern und einem Haushaltsvolumen von 1,6 Millionen Euro nicht
über ausreichend Mittel, um ihre Ziele kraftvoll voranzubringen. Ein weiterer wesentlicher
Schritt folgte im Jahr 2006 als es gelang sämtliche Finanz- und Personalmittel in der
Schwarzwald Tourismus GmbH zu fusionieren. Damit war erstmals der Schritt hin zu einer
einzigen einheitlichen Tourismusorganisation für den gesamten Schwarzwald getan. Mit
dieser Fusion verfügte die Schwarzwald Tourismus GmbH ab 2006 über ein Haushaltsvolumen
von etwa 3,2 Millionen Euro und 23 Mitarbeitern. Nach wie vor bestanden jedoch die drei
Gebietsgemeinschaften als Organisation weiter fort, welche sich wiederum aus insgesamt 265
- 58 -
Marketingkonzept
Orten finanzierten, die an diese Gebietsgemeinschaften Mitgliedsbeiträge zu entrichten
hatten. Da einige Gemeinden sich in einer stärkeren Konzentration nicht mehr so wohl fühlten
kam es zu Austritten und damit Veränderungen des Finanzvolumens für die Schwarzwald
Tourismus GmbH. Ein dritter wichtiger Schritt soll nun folgen. Die Finanzierung der neuen
Marketinggesellschaft wird auf eine andere Grundlage gestellt. Zukünftig sollen allein die
Stadt- und Landkreise des Schwarzwaldes die Finanzierung der STG übernehmen. Damit soll
ein nachhaltiger langfristiger Finanzierungszuschuss unabhängig von kleingliedrigen
Mitgliedschaften gewährleistet sein. Als Folge davon ist der weitere Unterhalt von
Gebietsgemeinschaften und damit eigenständigen Gebietsorganisationen nicht mehr
notwendig. Diese Strukturreform soll ab dem Jahr 2009 umgesetzt werden. Damit ist das
endgültige Ziel einer Vermarktung des Schwarzwaldes durch eine einzige
Tourismusorganisation vollständig umgesetzt.
Abb. 11 Strukturwandel der Schwarzwald Tourismus GmbH
STG
ab
2009
15 Kreise
seit
2006
2001
bis
2006
bis
2001
STG
TSS
MSTG
TNS
TNS
15
Kreise
265
Orte
TNS
15 Kreise
STG
TSS
STV
TSS
MSTG
MSTG
270
Orte
Ein weiterer wesentlicher Schritt der Strukturreform bestand darin wichtige
Wirtschaftsunternehmen in die Struktur und Finanzierung der Tourismusarbeit einzubinden.
Für diese Herausforderung wurde ein Partnerschaftskonzept entwickelt mit dem Ziel mit
unterschiedlich großem finanziellem Engagement Firmen an die Schwarzwald Tourismus
GmbH zu binden. Seit dem Jahr 2006 wurden gezielt durch die STG potentielle Partner
angesprochen, es wurde ein spezieller Wirtschaftsbeirat für diese Partner gebildet und so
genannte Wirtschafts-Premiumpartner erhielten einen Sitz im Aufsichtsrat der Schwarzwald
Tourismus GmbH. Bis heute konnten so insgesamt 110.000 Euro jährlicher Finanzbeitrag durch
Wirtschaftspartner akquiriert werden. Der Wirtschaftsbeirat hat darüber hinaus durch seine
- 59 -
Marketingkonzept
urfachliche Kompetenz stark zur weiteren Markenbildung des Schwarzwaldes beigetragen und
zusätzliche Zusammenarbeitsmodelle und Kooperationen entwickelt. Auch im Aufsichtsrat der
STG haben die Wirtschaftspartner ihren Sach- und Fachverstand sehr nutzbringend für die STG
einsetzen können. Im Gegenzug erhalten die Wirtschaftspartner durch die STG interessante
und unterstützende Werbe- und Kommunikationsleistungen und können die Marke
Schwarzwald für sich und ihre Produkte und Dienstleistungen nutzbringend einsetzen. Zum
Zeitpunkt der Erstellung dieses Marketingkonzeptes sind die Firmen Badische Staatsbrauerei
Rothaus AG, Fürstliche Fürstenbergische Brauerei GmbH & Co. KG, Europa-Park Freizeit- und
Familienpark Mack KG, Peterstaler Mineralquellen GmbH, Drubba GmbH, Dorotheenhütte
Wolfach Betriebs-GmbH, Hermann Wein GmbH & Co. KG, Schmuckwelten Pforzheim GmbH &
Co. KG, Merida Centurion Germany GmbH, World of Living WeberHaus GmbH & Co. KG,
Schwarzwälder Bote Mediengesellschaft mbH, Wintersportschule Thoma, Deutsches
Uhrenmuseum und die FIT Tourist GmbH Wirtschaftspartner der Schwarzwald Tourismus
GmbH.
5.5.2. Gesellschafter
Gesellsc hafter und Gremien der STG
Ab dem Jahr 2009 besteht die Schwarzwald Tourismus GmbH aus 15 Gesellschaftern. Es
handelt sich hierbei um 11 Landkreise und 4 Stadtkreise. Diese Stadt- und Landkreise bringen
einen jährlichen Defizitausgleich von 1,6 Millionen Euro für die Schwarzwald Tourismus GmbH
auf. Dieser Betrag liegt leicht über dem Betrag, den die STG bisher auch von ihren
Gesellschaftern erhalten hat und sich auch aus den Zahlungen der Orte ergeben hat. Die
Defizitausgleichszahlungen orientieren sich in ihrer Höhe am Aufkommen der
Übernachtungen nach offiziellen Angaben des Statistischen Landesamt für den jeweiligen
Stadt- beziehungsweise Landkreis.
Gremien welche auch im Gesellschaftervertrag verankert sind, sind neben der
Gesellschafterversammlung der Aufsichtsrat der STG, ein Fachbeirat, ein Marketingausschuss
und ein Wirtschaftsbeirat. Der Aufsichtsrat setzt sich zusammen aus Vertretern des
Marketingausschusses und des Wirtschaftsbeirates sowie nach der Höhe der Stammeinlage
der Vertreter der Gesellschafter. Der Fachbeirat setzt sich zusammen aus Vertretern der
Institutionen, den Wirtschaftsförderern der Landkreise und Vertretern von Verbänden und
Förderinstitutionen. Der Marketingausschuss setzt sich zusammen aus Marketingexperten, vor
allem Touristikern der Orte. Der Wirtschaftsbeirat setzt sich zusammen aus Vertretern der
Wirtschaft, welche eine Partnerschaft mit der STG eingegangen sind.
Außerdem unterhält die Schwarzwald Tourismus GmbH Themenarbeitskreise,
Projektarbeitskreise und Touristikerkreise. Themenarbeitskreise haben eine eigene Satzung
und verfolgen entsprechende Qualitätskriterien einer Mitgliedschaft oftmals auch über eigene
- 60 -
Marketingkonzept
Pool Beiträge, welche zur Realisierung von Projekten und Marketingmaßnahmen
herangezogen werden. Es existieren die Themenarbeitskreise Rad, Wandern und Winter. Die
Projektarbeitskreise sind Arbeitskreise, welche zu speziellen Projekten entweder temporär oder
dauerhaft eingerichtet werden. Ein dauerhafter Projektarbeitskreis ist beispielsweise der
Arbeitskreis Städte. Die Touristikerkreise setzen sich zusammen aus den Touristikern der Orte,
welche mindestens einmal im Jahr dienstbezogen eingeladen, informiert und gehört werden.
Verbandstrukturreform – künftige Herausforderungen
Nach 100 Jahren Verbandsgeschichte wurde erstmals eine einheitliche und einzige
Destinationsmanagement- und Marketingorganisation für den gesamten Schwarzwald
geschaffen. Bestand und die Finanzierung dieser Organisation scheint nachhaltig gesichert zu
sein. Für die Zukunft kommt es nun ganz darauf an, dass diese Organisation zu einer echten
Markenführungsgesellschaft avanciert, dass die heterogenen Landschaften des Schwarzwaldes
und die Orte dieser Organisation die Treue halten und dass es nicht wieder zu separatistischen
Bestrebungen einzelner Teilregionen des Schwarzwaldes kommt. Die große Herausforderung
des Erfolgs dieser Organisation ist jedoch der Faktor Finanzmittel. Vergleichbare erfolgreiche
Organisationen, wie die Tirol Werbung oder Südtirol Werbung verfügen über ganz andere
Kommunikations- und Finanzmittel für ihre Markenführung. Diese Finanzmittel werden mit 14
beziehungsweise 18 Millionen Euro jährlich jeweils von den Bundesländern für diese
Organisationen aufgebracht, da hier die Marke und das Bundesland deckungsgleich sind. Dies
ist im Schwarzwald nicht der Fall, daher muss die Schwarzwald Tourismus GmbH zukünftig
gegenüber dem Bundesland Baden-Württemberg eine stärkere Unterstützung der
Markenstrategie für den Schwarzwald einfordern und allmählich die Beiträge aus dem
Schwarzwald steigern sowie den Ausbau der Zusammenarbeit mit der Privatwirtschaft
voranbringen und gleichzeitig den eigen erwirtschafteten Anteil erhöhen. In der zukünftig
stärker ausgerichteten Markenführungskompetenz ist die Schwarzwald Tourismus GmbH
zunehmend dafür verantwortlich das Markenbild, Markenimage und den Markenkern des
Schwarzwaldes zu fördern. In diesem Zusammenhang wird es für die Zukunft von
entscheidender Bedeutung sein, dass sich die Orte unterhalb der Dachmarke Schwarzwald zu
starken örtlichen Destinationseinheiten zusammenschließen, um hier touristische
Qualitätsprodukte zu kreieren und der Marke als verkaufsfähige Angebote beizugeben. Nur
wenn die Ortsebene leistungsfähig bleibt, hat die Schwarzwald Tourismus GmbH ihre Chance
finanziell und personell die notwendigen Beteiligungen für ihre Markenkommunikation zu
finden. Ohne erfolgreiche Betriebe und Orte mit entsprechenden Qualitäten und Angeboten
bleibt die Marke Schwarzwald eine Hülle mit zweifelhaftem Inhalt.
- 61 -
Marketingkonzept
5.6
Markenstrategie
5.6.1. Markenbegriff und Markenvorteile
Markenvorteile
Infobox
-
Positionierung schafft Marke
-
Ohne klare Marke keine Wettbewerbsfähigkeit
-
Marke schafft Identität und Image
Marken sind Produkte von gleich bleibender oder verbesserter Qualität zur Orientierung auf
zahlreichen Märkten. Es handelt sich dabei um kein ”anonymes” Produkt, sondern um eine
”Produktpersönlichkeit”, die dem Käufer im Gedächtnis behalten bleibt und leicht
identifizierbar ist7.
Über den Aufbau von Marken (Positionierung) wird eine Abgrenzung gegenüber dem Wettbewerb geschaffen und durch Bekanntheit und Vertrautheit die Präsenz im Vorstellungsbild
der Zielgruppe gesichert. Der Markenpolitik kommt in allen Bereichen der Wirtschaft eine
wichtige Aufgabe zu, so bei der
-
Durchsetzung einer eindeutigen Positionierung
-
Entwicklung des Marken-Images
-
Entwicklung von Bekanntheit
-
Verbesserung der Präsenz im Markt
-
Differenzierung gegenüber dem Wettbewerb8
Im Tourismus sind die regionalen Marken in den Augen des Gastes positive Vorurteile. Er
erkennt die entsprechende Region wieder und verbindet damit verschiedene Eigenschaften im
Zusammenhang mit Reisen. In der Tourismuswirtschaft ist die Markenpolitik umso
notwendiger, als durch die vermehrte Ausrichtung des Angebotes auf die Gästewünsche die
eindeutigen Unterscheidungsmerkmale nur gering sind. Dennoch ist es kaum möglich, einen
Auftritt zu schaffen, der den vielen einzelnen touristischen Anbietern gerecht wird. Viel
wichtiger ist daher im Tourismus die durchgängige und konsequente Anwendung des einmal
festgelegten Erscheinungsbildes.
7
8
Nieschlag
Roth/Schrand
- 62 -
Marketingkonzept
Die Markenvorteile sind:
-
Die Marke spart dem Gast Zeit, da durch sie die Orientierungs- und Suchphase
wesentlich verkürzt werden kann.
-
Marken sind knappe Signalmuster, Kürzel, die signalisieren, warum sich der Gast für
etwas näher interessieren soll.
-
Marken sind Miniaturen, Symbole, die das Ganze verkörpern. Sie kommen den
Wahrnehmungsmustern der Gäste entgegen.
-
Marken transportieren Grundqualitäten besonders effizient.
-
Die Kenntnis der Marke reduziert das Kaufrisiko. Marken stehen für eine bestimmte
Qualität. Mit Marken wird Produktkompetenz verbunden.
-
Der Gast wählt verständlicherweise ihm bekannte Marken, auch wenn sich die dahinter
liegenden Angebotsqualitäten objektiv nicht von No-Name-Angeboten unterscheiden.
-
Und der Gast ist bereit, für Marken mehr zu bezahlen als für No-Name-Angebote /
Produkte
Marken prägen und Stützen die Identität einer Destination. Im Erfolgsfall strahlen sie auf ihre
Träger zurück und erzeugen Identität und Entwicklungsenergie. Echte Marken stellen für
Destinationen langfristige Wertentscheidungen dar, die dem Leitbild und der Entwicklungsstrategie der Region entsprechen.
5.6.2. Regionale Dachmarke versus Herstellermarke
Als Dachmarke wird eine Marke bezeichnet, welche mehrere Einzelmarken zusammenführt
und die Images der einzelnen Marken zu einer Gesamtmarkenphilosophie kooperativ ergänzt.
Unter einer Dachmarke sind mehrere Einzelmarken und deren Markenführung unter der
gleichen Markenstrategie der Dachmarke möglich. Eine Dachmarke lebt damit auch von der
Summe ihrer Einzelmarken. Insgesamt lebt jedoch auch das System der Dachmarke von dem
Vertrauen seiner Kunden. Das Qualitätsversprechen und das Vertrauen allein schafft eine
langfristige emotionale Kundenbindung und Identifikation zur Dachmarke. Die Entwicklung
einer Dachmarke muss deshalb bestimmten Systemen folgen, die permanent wiederholt
werden. Durch die immerwährende Wiederholung solcher Erfolgsmuster als
vertrauensbildende Information wird Vertrauen als Basis für die Kundenbindung aufgebaut,
gespeichert und vermehrt. Im Prinzip unterliegt eine Destination beziehungsweise Dachmarke
denselben Gesetzmäßigkeiten wie eine Herstellermarke beispielsweise der Marke Coca Cola.
Für eine Destinationsmarke ist es von entscheidender Wichtigkeit ihre idenfikationsstiftenden
- 63 -
Marketingkonzept
Merkmale, ihre tradierten Werte und ihre einzigartige Besonderheit, die sie von anderen
Regionen unterscheidet, in den Focus der Gesamtkommunikation zu stellen. Im Unterschied
zur Herstellermarke ist der Aufbau einer Destinationsdachmarke jedoch viel komplizierter. Ein
Destinationsmanager hat keine direkte Möglichkeit auf den Gestalter des Produktes –nämlich
den Hotelier – durchzugreifen. Dieser bestimmt selbst und frei seine Leistung, einen Preis und
seine Qualität. Der Gast erlebt jedoch das Produkt Tourismus, dessen Marke er kennt als
Gesamtkunstwerk und will im Produkt das Marktversprechen eingelöst sehen. In der
Markenführung besteht so ein sehr hohes Risiko von Zielkonflikten und der damit
verbundenen Vertrauenszerstörung beim Kunden. Eine konsequente Umsetzung des
Markenkonzeptes wird durch fehlende oder mangelnde Kontrollmöglichkeiten erschwert.
Anders als bei einer Herstellermarke verfügt die Destination nicht über klare Hierarchien eines
Chefs, der Entscheidungen für das gesamte Unternehmen schnell treffen kann. In einer
Destination ist es erforderlich viele Organisationen, Akteure und Institutionen an den
Entscheidungen und Prozessen teilhaben zu lassen. Der einzige Weg eine Destinationsmarke
als Dachmarke erfolgreich zu führen ist der schwierige, langwierige und steinige Weg, alle
wesentlichen Akteure und Entscheidungsträger einer Region in den Prozess einzubinden. Dies
ist auch der Grund warum es zumindest in Deutschland kaum oder nur sehr wenige echte
geführte Destinationsmarken im Tourismus gibt. Einige Regionen haben sich zwar auf den
Weg gemacht, aber wirklich erfolgreich sind bisher nur Beispiele aus dem Ausland zu nennen:
Südtirol und Tirol. Die österreichische touristische Dachmarke Tirol, die schon seit mehr als 20
Jahren strategisch geführt wird ist heute so weit, zusätzliche Bereiche, wie Wirtschaft,
Forschung und Bildung mit aufzunehmen und damit die Dachmarke in eine Standortmarke
auszuweiten.
5.6.3. Situation des Markenbegriffs Schwarzwald
Infobox
-
Markenwahrnehmung von Außen gegeben
-
Marke nach Innen noch nicht überall gegeben
-
Schwarzwald ist ausschließliche Dachmarke
-
Wenige Untermarken sind zulässig
Von Außen wird die Region als die einheitliche Marke Schwarzwald wahrgenommen. Diese
Marke wurde jedoch nach Innen nicht gelebt und bisher von den Tourismusorganisationen und
von der Politik nicht als einheitliche Marke am Markt angeboten. Um die Markenmacht
- 64 -
Marketingkonzept
auszunutzen, die Markenvorteile zu erlangen und der Außensichtweise gerecht zu werden, ist
eine besondere Anstrengung zu einer Markenbildung auch nach Innen und ein gemeinsames
Vorgehen bei der Markendarstellung nach Außen der wichtigsten Schlüsselfaktoren einer
besseren touristischen Entwicklung.
Der Schwarzwald existiert nicht als einheitliches politisches Gebilde, vielmehr ist der Schwarzwald von seiner Geschichte und auch von seiner Religion und Kultur her unterschiedlich
geprägt. Auf der einen Seite besteht ein kultureller Graben zwischen dem schwäbischen und
badischen Teil des Schwarzwaldes. Auf der anderen Seite auch ein religiöser durch den
evangelischen und katholischen Teil des Schwarzwaldes. Touristisch gesehen ist der
Schwarzwald in der Vergangenheit durch drei starke Gebietsorganisationen im Nördlichen,
Mittleren und Südlichen Schwarzwald vermarktet worden. Außerdem haben die
landschaftlichen Teilgebiete eigene Markenbezeichnungen in ihrer touristischen Werbung
nach vorne gestellt, wie beispielsweise Hochrhein-Hotzenwald, Markgräflerland, Kaiserstuhl
usw. Auch politisch gibt es keinen einheitlichen Schwarzwald, der als politische Instanz in
seiner Einheit vertreten wird. Wir haben es hier mit zwei Regierungsbezirken, zwölf
Landkreisen und vier Stadtkreisen zu tun. Wirtschaftlich gesehen ist das Gebiet in vier
Industrie- und Handelskammer-Zonen eingeteilt. In der grenzüberschreitenden internationalen Zusammenarbeit gibt es unterschiedliche Körperschaften, wie die OberrheinKonferenz, die Region Tri-Rhena und die Region Pamina. Ansonsten werden noch Begriffe
beispielsweise für die Wettervorhersage wie Breisgau oder Oberrhein verwandt und für den
Wein spielt ausschließlich der Begriff Baden eine Rolle. Hinzu kommen in jüngster Zeit
zusätzliche regionale Begriffe wie Naturpark Südschwarzwald und Naturpark Schwarzwald
Mitte/ Nord. Wenn man die Bewohner der Rheinebene fragt, so fühlen sie sich nicht als
Schwarzwälder, genauso geht es selbstverständlich den Städtern selbst. Die Freiburger in der
Schwarzwald-Hauptstadt Freiburg würden sich nicht als Schwarzwälder bezeichnen. Was der
Region insgesamt fehlt ist eine gemeinsame Identität unter dem touristischen Begriff
Schwarzwald. Künftig wollen wir daraufhin wirken, dass sich die Bewohner des Schwarzwalds
zu ihrer Region bekennen und stolz darauf sind.
5.6.4. Bekanntheit des Schwarzwaldes
Schwarzwald es
Infobox
-
Weltweit bekannteste Region Deutschlands
-
Zahlreiche unverwechselbare „Botschafter“
-
Bekannteste Urlaubsregion bei den Deutschen
- 65 -
Marketingkonzept
Der Schwarzwald gehört zu den bekanntesten deutschen Urlaubsregionen weltweit. Seine
internationale Bekanntheit hat er seinen unverwechselbaren Botschaftern zu verdanken.
Die Exponiertesten hiervon sind:
-
Schwarzwaldklinik
Die erfolgreiche Serie der 80er Jahre über Prof. Brinkmann und sein Klinikteam wurde in
40 Ländern übertragen und 17 Sprachen übersetzt und hat so weltweit die
Schwarzwälder Bilderbuchwelt in die Welt hinausgetragen.
-
Bollenhut
Die kuriose Bollenhuttracht, die lediglich aus 3 kleineren Gemeinden des Kinzigtals
stammt, steht spätestens seit dem Heimatfilm „Das Schwarzwaldmädel“ aus den 50er
Jahren als Synonym für die gesamte Region.
-
Schwarzwaldhaus
Das typische Walmdachbauernhaus lernen die Kinder als spezielle Siedlungsform
bereits in der Grundschule.
-
Kirschtorte
Die süße Köstlichkeit findet sich in den Vitrinen der Cafes in aller Welt
-
Kuckucksuhren
Diese reich verzierten Holzuhren sind nach wie vor beliebte Souvenirs und
Wanddekorationsstücke der Wohnzimmer dieser Welt
-
Schinken
Der Schwarzwälder Schinken mit seinem typischen Räucherungsverfahren ist weltweit
beliebt.
-
Kirschwasser
Eine weitere Spezialität, die weltweit exportiert wird, ist das Schwarzwälder
Kirschwasser
Auch unter seiner wichtigsten Zielgruppe, den deutschen Urlaubern, ist der Schwarzwald eine
der bekanntesten Urlaubsregionen Deutschlands und die bekannteste Region des Landes
Baden-Württemberg. Gemäß einer Untersuchung der Projekt M GmbH 2002 liegt der
Schwarzwald bei der gestützten Bekanntheit deutscher Ferienregionen in Deutschland auf
Platz 2. Da es sich bei Hamburg um eine Stadt handelt, ist der Schwarzwald bei den Deutschen
die bekannteste ländliche Urlaubsregion Deutschlands. Die Reiseanalyse 2002 der
Forschungsgemeinschaft Urlaub und Reisen (F.U.R) kommt bezüglich der SchwarzwaldUrlauber und des zukünftigen Potenzials auf folgendes Ergebnis:
- 66 -
Marketingkonzept
-
88% der Schwarzwaldurlauber sind Deutsche.
-
Von den 64,5 Mio. deutschen Urlaubern, die älter als 14 Jahre sind:
•
haben 39% schon einmal im Schwarzwald Urlaub gemacht
•
ist 93% der Schwarzwald irgendwie bekannt
(D.h. 4,5 Mio. kennen den Schwarzwald nicht (z. Vgl. Schwäb. Alb 21 Mio.))
•
geben 3,4 Mio. an, hier in den vergangenen 3 Jahren ihren Urlaub verbracht zu
haben.
•
wollen 7,3 Mio. in den nächsten 3 Jahren hier ziemlich sicher oder
wahrscheinlich ihren Urlaub verbringen.
9
Abb. 12. Bekanntheit des Schwarzwaldes bei den Deutschen
Gestützt Bekanntheit (in Prozent)
Hamburg
97
Schwarzwald
95
Nordsee
95
Ostsee
93
Berlin
92
Oberbayern
92
Allgäu
91
Baden-Württemberg
91
90
Bodensee/Oberschwaben
90
Hessen
5.6.5. Die neue Dachmarke
Eine starke Marke braucht ein gutes Logo, ein gutes Signet, einen guten Claim. Gleichzeitig soll
das neue Markenzeichen so gut sein, dass es begehrlich ist und von vielen Markenteilnehmern
und Markenpartnern verwendet wird, wegen seiner Gefälligkeit, seiner Optik und Attraktivität.
Aus diesem Grund hat die Schwarzwald Tourismus GmbH unter Federführung des
Marketingausschusses einen so genannten Markenpitch ausgeschrieben und namhafte
Agenturen aufgefordert sich nach einem fest formulierten Agenturbriefing an einem
9
Project M RegioImage, 1.005 Telefoninterviews 11/2002; Frage: Ich lese Ihnen nun eine Reihe von Ferienzielen in Deutschland vor.
Bitte sagen Sie mir für jedes, ob Sie dieses Ferienziel kennen, also den Namen schon einmal gehört haben und ob Sie schon einmal
dort waren.
- 67 -
Marketingkonzept
Gestaltungswettbewerb zu beteiligen. Am 8. April 2008 hat sich der Marketingausschuss in
Baiersbronn nach Vorstellung von 12 Agenturen entschieden, der renommierten Freiburger
Werbeagentur Quint den Zuschlag zu erteilen. Am 10. Juli 2008 hat der Aufsichtsrat
beschlossen, das neue Erscheinungsbild ab dem Jahr 2009 einzuführen.
Ursprünglich kontrastreich, entspannend und herausfordernd, so will sich die Ferienregion
Schwarzwald künftig ihren potentiellen Gästen präsentieren. Über neue Bilder und eine andere
Art der Ansprache sollen Urlauber auf der emotionalen Ebene stärker stimuliert werden. Statt
Bildern, die eher Ruhe, Natürlichkeit und Sicherheit signalisieren, sollen künftig die
Erlebnisvielfalt und die individuellen Entfaltungsmöglichkeiten im Vordergrund stehen.
Großformatige Bilder wecken den Wunsch an der Stelle des Fotografen zu sein.
Detailaufnahmen setzen auf Erlebnisse und überraschende Situationen, fangen Augenblicke
ein und machen neugierig auf den nächste Überraschung. Damit wird der Markenkern
innerhalb des limbischen Systems aus der Richtung der Balance, Disziplin und Sicherheit
wegbewegt in Richtung der Phantasie der Neugier und der Entdeckung. Genau hier trifft die
Neupositionierung des Markenbildes des Schwarzwaldes seinen neuen Markenkern. Zukünftig
will das neue Erscheinungsbild Signale für erlebnisorientierte Menschen geben. Unterbewusst
wird ein Versprechen gegeben. Der Schwarzwald steht für ein echtes Erlebnis. Menschen
werden aufgefordert anders zu sein, nach neuen Reizen zu suchen, aus dem gewohnten
auszubrechen, die Umwelt zu erforschen, Abwechslung zu suchen und Langeweile zu
vermeiden. Und wer sich hier angesprochen fühlt ist im Schwarzwald genau richtig. Der
Schwarzwald steht für:
Kontrastreich.
ontrastreich Hier kann unser Gast bleibende Eindrücke erleben. Der Wechsel von sonnigen
Rebhängen und dunklen Wäldern prägen das Naturerlebnis. Hier liegen Herausforderung und
Genuss dicht beieinander.
Ursprünglich.
Ursprünglich Der Schwarzwald steht für urechtes Naturerlebnis und kulturelle Vielfalt.
Mythos und Schönheit besitzen magische Kraft. Hier sind die Wälder tiefer, die Hänge
sonniger, die Wege weiter, die Wasser wilder und das Essen besser.
Entspannend.
Entspannend Der Schwarzwald steht für natürliche und gesunde Erholung. Hier findet der
Mensch innere Ruhe und neue Kraft für Körper und Geist.
Herausfordernd.
Herausfordernd Der Schwarzwald steht auch für das körperliche Erlebnis. Steht für Menschen
mit Energie und dem Willen zur sportlichen Auseinandersetzung.
- 68 -
Marketingkonzept
Abb. 13. Markenkern
Im Kern steht der Schwarzwald für seinen Slogan: herz. erfrischend. echt
Der Bollenhut bleibt als Zeichen für den Schwarzwald erhalten, ist nun aber fest mit dem
Regionsnamen verbunden. Das Wort Schwarzwald formt die weiße Hutkrempe und gibt den
fünf stilisierten Bollen eine neue Dynamik. Zur Betonung der Wertigkeit und Eigenständigkeit
steht das Logo künftig immer auf einem waldschwarzen Hintergrund.
Abb. 14. Das neue Erscheinungsbild des Schwarzwalds: das neue LOGO mit dem Claim
herz.erfrischend.echt
Großformatige Bilder wecken den Wunsch an der Stelle des Fotografen zu sein.
Detailaufnahmen setzen auf Erlebnis, auf überraschende Situationen, fangen Augenblicke ein,
machen neugierig auf die nächste Überraschung.
- 69 -
Marketingkonzept
Abb. 15-17 Vorschläge für Titelbilder und Innenseiten
- 70 -
Marketingkonzept
5.6.6. Markenführung
Die neu positionierte Dachmarke Schwarzwald wird von der Schwarzwald Tourismus GmbH
geführt. Der Erfolg der regionalen Dachmarke hängt wesentlich davon ab, ob sie bei den
Markenteilnehmern, touristischen Leistungsträgern, den Mitgliedsorten, Verbänden,
Institutionen und der Wirtschaft Anerkennung findet und als Dachmarke mitgeführt wird. Um
die Wertigkeit der Dachmarke zu garantieren, hat die STG zusammen mit der Agentur
Gestaltungsrichtlinien erarbeitet, wie die Dachmarke und das neue Logo eingesetzt werden
darf. Durch eine breit angelegte Öffentlichkeitsarbeit auf speziellen Markentagen und in
direkten Ansprachen der Partner geht die STG nun zunächst auf die Partner zu, um sie von der
Wertigkeit und Nutzstiftung des dort neuen Dachmarkenlogos zu überzeugen und sie zur
Verwendung zu animieren. Alle Tourismusorte, Wirtschaftspartner und touristischen
Leistungsträger erhalten die neue Schwarzwaldmarke kostenfrei zur Verwendung nach
Akzeptanz der Verwendungsbedingungen. Alle anderen Interessierten können nach
individuellen Vereinbarungen mit der STG und dem Abschluss einer Lizenzvereinbarung die
Marke Schwarzwald ebenfalls verwenden. Als nächste Schritte müssen zeitaufwändige
Maßnahmen zur Integration der Dachmarke bei den Akteuren aus Wirtschaft,
Tourismusverantwortlichen und Institutionen geführt werden. Hier gilt es zunächst die für den
Tourismus am nächsten befindlichen Organisationen wie die Naturparke oder den
Schwarzwaldverein in die Dachmarkenkampagne einzubinden. Eine entscheidende Bedeutung
bei der erfolgreichen Umsetzung der Markenstrategie ist die Gewinnung der
Wirtschaftspartner und eines erfolgreichen Co-Brandings bei Dienstleistungen und Produkten
aus dem Schwarzwald. Eine gute Grundlage bietet hierfür der bereits bestehende
Wirtschaftsbeirat der Schwarzwald Tourismus GmbH mit seinen über 10 namhaften Firmen
aus dem Schwarzwald. Bei diesen Firmen soll zunächst erreicht werden, dass das neue
Dachmarkenlogo auf Produkten und Dienstleistungsmedien mit verwendet wird. Außerdem
will die Schwarzwald Tourismus GmbH teilweise auch in Zusammenarbeit mit diesen
Wirtschaftspartnern eine Merchandise Produktpalette welche zu dem neuen Markenbild passt,
aufbauen, bewerben und vertreiben. Ein weiteres bedeutendes Aufgabenfeld erwächst der STG
in der Kontrolle über die korrekte Verwendung und Einhaltung der Gestaltungsrichtlinien der
neuen Marke.
- 71 -
Marketingkonzept
6
Innenmarketing
Inne nmarketing
Die Schwarzwald Tourismus GmbH ist in erster Linie eine marktgerechte auf Außenmarketing
ausgerichtete Gesellschaft, welche den Markt und damit den Gast in den Mittelpunkt ihrer
Überlegungen stellt. Gleichzeitig muss jedoch sehr darauf geachtet werden, dass alle
Aktivitäten und Aktionen sowie Projekte von möglichst allen Landkreisen, Städten,
Landschaften, Tourismusgemeinschaften und Orten im Schwarzwald mitgetragen werden und
dass die Schwarzwald Tourismus GmbH bei ihren Orten und touristischen Akteuren auf eine
hohe Akzeptanz trifft. Hierzu ist es notwendig, besonders im Bereich der Innenkommunikation
eine hohe Transparenz zu erzielen und Kommunikationsinstrumente zu schaffen, die einen
regen Informationsfluss zwischen Schwarzwald Tourismus GmbH und den Akteuren
ermöglicht.
Gleichzeitig müssen sich die Orte und Landschaften mit ihren unterschiedlichen Interessen,
Wünschen und Themen in der Schwarzwald Tourismus GmbH gut aufgehoben wissen und
einbringen können. Hierzu ist eine Basis, getragen von Vertrauen und Offenheit unerlässlich.
Der Informationsfluss von der Schwarzwald Tourismus GmbH hin zu den Landkreisen und
Orten darf nicht eine Einbahnstrasse sein, sondern muss auch umgekehrt von den Orten hin
zur Schwarzwald Tourismus GmbH geleistet werden. Dieses muss über zahlreiche
Arbeitsgruppen und den Marketingausschuss sowie über Aufsichtsrat und politische Gremien
erfolgen. Bewährt hat sich das monatliche erscheinende „Aktuelle Rundschreiben“ der STG an
alle Ortstouristiker und Interessierte. Auch die in den Gebieten regelmäßig stattfindenden
Touristikerkreise, sind erfolgreich. Künftig wird vor dem Hintergrund der neuen
Gesellschafterstruktur eine noch engere Abstimmung mit den Stadt- und Landkreisen geboten
sein.
STG Dokumente\Marketing\Marketingkonzept\Überarbeitetes MK 09-2008\Überarbeitetes
MK 09-2008
- 72 -

Überarbeitetes MK 09-2008_21.10.

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