E-Mail Mystery Guest Survey 2005_ (Zusammenfassung)

E-Mail Mystery Guest Survey 2005
Alpine 3- und 4-Sterne Hotels aus der Schweiz
und Österreich im Vergleich
Roland Schegg1 & Andreas Liebrich2
Mai 2005
1 Institut Wirtschaft & Tourismus, Fachhochschule Wallis, Technopôle 3, 3960 Sierre, E-Mail: [email protected]
Tel.: 0041 (0)27 606 90 04
2 Institut für Tourismuswirtschaft (ITW), Hochschule für Wirtschaft in Luzern, Zentralstrasse 18, 6002
Luzern, E-Mail: [email protected]
Tel.: 041 (0)41 041 228 42 34
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Hochschule Wallis (HEVs)
ITW, Hochschule Zentralschweiz (HSW)
E-Mail Mystery Guest Survey 2005
ZUSAMMENFASSUNG
Ziel der vorliegenden Studie war es zu klären, inwieweit Hotels in Österreich und Schweiz bereit
respektive fähig sind, auf E-Mail-Anfragen professionell zu antworten. Die Studie hat sich auf
vier konkurrenzierende Gebiete in den Alpen (Wallis, Graubünden, Tirol, Kleinwalsertal) konzentriert, um Vergleiche zwischen den einzelnen Gebieten zu ermöglichen. Analysiert wurden die
Qualität und die Reaktionszeit, sprich die Geschwindigkeit, mit der die Hotels die E-MailAnfrage beantwortet haben. Insgesamt wurden 195 Drei- und Vier-Sterne Hotels angeschrieben,
wobei der quasi identische Anfragetest zweimal durchgeführt wurde, zunächst in Englisch und
eine Woche später in Deutsch. Betrachtet man die kombinierten Resultate beider Surveys, zeigt
sich, dass 61% der Hotels beide Anfragen beantwortet haben, 30% eine von beiden und 9% „immun“ waren und auf keine der beiden Gästeanfragen reagiert haben. Eine beachtliche Anzahl
Hoteliers sind auf elektronischem Weg scheinbar nicht erreichbar. Der Anteil der Hotels, die auf
beide Surveys geantwortet haben, war im Wallis (70%) und im Tirol (68%) am höchsten und im
Kleinwalsertal (47%) und Graubünden (58%)am tiefsten. Erstaunlich ist aber der relativ hohe
Anteil an Antworten, die den Gast schon innerhalb von 4 Stunden erreicht haben (41% resp. 49%
für die beiden Surveys). Wenn also schon fast die Hälfte der Hoteliers eine E-Mail Anfrage innerhalb von nur 4 Stunden behandelt, sollten gewisse Glaubenssätze (eine Antwort innerhalb 24 h
ist völlig zureichend) in Bezug auf Benchmarks im elektronischen Kundenservice rasch revidiert
werden. Die Beschleunigung im Antwortverhalten wird auch eindeutig durch die Zahlen zur
durchschnittlichen Reaktionszeit in Stunden gestützt. Während die durchschnittliche Reaktionszeit österreichischer und italienischer Hotels vor 3 Jahren bei 22 Stunden lag, beantworteten die
Hoteliers in unserer Studie die Kundenanfragen in weniger als der Hälfte dieser Zeit (d.h. < 10
Stunden in beiden Surveys). Während die Reaktionszeit sich im Vergleich zu früheren Studien
klar verbessert hat, kann dies für die qualitativen Aspekte in dieser Studie nicht beobachtet werden.
Einleitung
Der Tourismus als informationsintensive Branche eignet sich geradezu optimal für die Nutzung
des Internets, sowohl als Vertriebs- wie auch als Kommunikationskanal. Wer im heutigen Umfeld
der Reisebranche überleben will, darf und kann sich deshalb dem Kundenkontakt via elektronischer Kommunikationskanäle nicht entziehen. Dieser scheinbar einfache Ansatz birgt eine nicht
zu unterschätzende Komplexität. Der moderne (online) Kunde ist nämlich äusserst ungeduldig,
anspruchsvoll und verzeiht Fehlleistungen selten.
Die hohen Erwartungen der ungeduldigen (online) Kunden können nur mit einem schnellen und
personalisierten Service erfüllt werden. Gravierende Servicefehlleistungen hingegen können einen Imageschaden zur Folge haben. Verschiedene Studien zum elektronischen Kundenservice in
der Hotel Industrie haben klar gezeigt, dass in Bezug auf die Schnelligkeit und die Qualität der
Antworten noch bedeutende Defizite in unserer Branche bestehen.
In einer Studie von Leuenberger & Schegg (2002) reagierten nur 348 von 491 Luxushotels (71%)
überhaupt auf eine E-Mail-Anfrage. Innerhalb der einzelnen Hotelketten gab es erhebliche Unterschiede. Wenn diese Rücklaufraten mit denen der KMU Hotellerie in Mitteleuropa verglichen
werden (Frey & Schegg, 2001; Pechlaner & Rienzner, 2002), zeigt sich, dass die Hotels in der
Schweiz, Italien und Österreich in Bezug auf den elektronischen Kundenservice schon ein besseres Niveau erreicht haben mit Rücklaufraten zwischen rund 70 bis 80% Für die 4-Sterne Betriebe
im Südtirol konnte sogar eine Rate von 93.3% beobachtet werden!
Zielsetzung und Methodik der Studie
Ziel der vorliegenden Studie war es zu klären, inwieweit Hotels in Österreich und Schweiz bereit
respektive fähig sind, auf E-Mail-Anfragen professionell zu antworten. Die Studie hat sich auf
vier konkurrenzierende Gebiete in den Alpen (Wallis, Graubünden, Tirol, Kleinwalsertal) konzentriert, um Vergleiche zwischen den einzelnen Gebieten zu ermöglichen. Analysiert wurden die
Qualität und die Reaktionszeit, sprich die Geschwindigkeit, mit der die Hotels die E-MailAnfrage beantwortet haben. Insgesamt wurden 195 Drei- und Vier-Sterne Hotels angeschrieben,
wobei der quasi identische Anfragetest zweimal durchgeführt wurde, zunächst in Englisch und
eine Woche später in Deutsch. Die erste Anfrage in English wurde am 28.2.2005 um acht Uhr
früh als individuelle E-Mail an jedes einzelne Hotel geschickt. Die zweite inhaltlich identische
Anfrage wurde eine Woche später (7.3.2005) gesandt. Zweck des E-Mails war die Suche nach
einem günstigen vor-Osterangebot für eine 4-köpfige Familie. In der Kundenanfrage waren explizit 3 Fragen gestellt worden: Hat das Hotel noch freie Zimmer? Was würde der Aufenthalt kosten? Wie weit sind die Skilifte entfernt?
Mystery Guest Resultate
Antwortverhalten („response rate“)
Wie die folgende Abbildung illustriert, ist das Antwortverhalten in den beiden Surveys recht unterschiedlich. Die englische Kundenanfrage erzielte eine Rücklaufrate von knapp über 70%, wobei das Wallis und Graubünden mit 76% eindeutig höhere Raten haben als das Kleinwalsertal mit
60%. Interessanter weise konnte für die zweite deutsche Anfrage, die eine Woche später durchgeführt wurde, ein insgesamt eindeutig besseres Resultat (Rücklauf 81%) beobachtet werden, wobei
sich Tirol in diesem Fall mit einer Rücklaufrate von 90% klar von den anderen Regionen abhob.
Es muss aber dennoch darauf hingewiesen werden, dass immerhin zwischen 10 bis 40% der Hotels (je nach Region) kein besonders dringendes Bedürfnis spürten, den potentiellen Kunden überhaupt zu antworten und eventuell ein Geschäft zu realisieren. Erstaunlich eigentlich, würde
doch kaum ein Hotelier das Telefon an der Rezeption klingeln lassen, ohne den Anruf entgegenzunehmen.
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Abbildung 1:
Rücklaufraten nach Region
E-Mail Mystery Guest Survey 2005
Rücklaufrate
100%
90%
90%
82%
80%
81%
78%
76%
76%
73%
72%
71%
70%
Survey 1 (Engl.)
60%
Survey 2 (D)
60%
50%
40%
L
nw
al
TO
TA
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A)
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H
)
(C
H
)
30%
Betrachtet man die kombinierten Resultate beider Surveys, zeigt sich, dass 61% der Hotels beide
Anfragen beantwortet haben, 30% eine von beiden und 9% „immun“ waren und auf keine der
beiden Gästeanfragen reagiert haben. Der Anteil der Hotels, die auf beide Surveys geantwortet
haben, war im Wallis (70%) und im Tirol (68%) am höchsten und im Kleinwalsertal (47%) und
Graubünden (58%)am tiefsten. Eine beachtliche Anzahl Hoteliers sind auf elektronischem Weg
scheinbar nicht erreichbar. Über die Gründe kann nur spekuliert werden: Generelle Arbeitsüberlastung respektive Überforderung der Mitarbeitenden? E-Mail Kanal wird als nicht seriös eingeschätzt und daher vernachlässigt?
Reaktionszeit („response time“)
Immerhin 119 der insgesamt 139 Antworten (86%) im englischen Anfragetest und 137 der 158
Antworten (87%) im deutschen Survey kamen innerhalb von 24 Stunden zurück, die restlichen
Antworten trudelten im Verlauf der nächsten 2-3 Tage herein. Wiederum konnten Unterschiede
zwischen den einzelnen Regionen festgestellt werden, wobei aber das Kleinwalsertal die besten
Resultate erzielte. Im Vergleich zu früheren Studien (56-81% der Antworten in 24h) hat sich die
Antwortgeschwindigkeit in der vorliegenden Studie deutlich verbessert.
Erstaunlich ist auch der relativ hohe Anteil an Antworten, die den Gast schon innerhalb von 4
Stunden erreicht haben (41% resp. 49% für die beiden Surveys). Wenn also schon fast die Hälfte
der Hoteliers eine E-Mail Anfrage innerhalb von nur 4 Stunden behandelt, sollten gewisse Glaubenssätze (eine Antwort innerhalb 24 h ist völlig zureichend) in Bezug auf Benchmarks im elektronischen Kundenservice rasch revidiert werden.
Die Beschleunigung im Antwortverhalten wird auch eindeutig durch die Zahlen zur durchschnittlichen Reaktionszeit in Stunden gestützt. Während die durchschnittliche Reaktionszeit österreichischer und italienischer Hotels vor 3 Jahren bei 22 Stunden lag, beantworteten die Hoteliers in
unserer Studie die Kundenanfragen in weniger als der Hälfte dieser Zeit (d.h. < 10 Stunden in
beiden Surveys).
Abbildung 2:
Durchschnittliche Reaktionszeit (in h) nach Region
Durchschnittliche Antwortszeit (in h)
12.3
11.2
10.8
11.1 11.1
9.8 9.7
10.3
8.9
8.4
8.2
8.3
7.5
Survey 1 (Engl.)
Survey 2 (D)
6.3
4.3
2.3
L
TO
TA
(A
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Kl
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se
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A)
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H
)
H
)
0.3
Unsere Resultate aus dem deutschen Anfragetest weisen auch darauf hin, dass Hotels, die über
keine freien Zimmer mehr verfügten, die Kundenanfragen statistisch schneller beantworteten
(Reaktionszeit von 4.7 Std.) als solche die noch freie Zimmer hatten (10.2 Std.). Scheinbar ist
eine Absage viel einfacher zu redigieren als eine Offerte. Interessant ist aber auch, dass im englischen Survey ein solcher Trend nicht zum Tragen kam.
Kundenfokus
„Responsiveness“ beschreibt die Fähigkeit des Hotels auf die Anliegen des Gastes (d.h. seine
Fragen) in angemessener Form (und Zeit) einzugehen. Während die Fragen nach freien Zimmern
und Preisen in allen Regionen zu fast 100% beantwortet wurden, gaben nur rund 70% der Hotels
Informationen zur Lage des nächsten Skilifts. Rund 40% im ersten Survey und 47% im zweiten
Survey verfügten über keine freien Zimmer während den vom Gast gewünschten Daten. Eine
Mehrheit (>60%) beliess es in der Antwort bei einer einfachen Absage und liess den Gast also
ohne reellen Alternativen hängen. Immerhin bei rund vier von zehn Hotels, die ausgebucht waren,
wurde der Gast auf Buchungsmöglichkeiten in der Destination (z.B. über einen Hyperlink), auf
freie Zimmer während anderer Perioden oder auf ein Partnerhotel aufmerksam gemacht.
Qualität
Zur Qualität der Antwort gehören die Beachtung der Grundregeln der Geschäftskorrespondenz in
Bezug auf Form und Inhalt. Während die Reaktionszeit sich im Vergleich zu früheren Studien
klar verbessert hat, kann dies für die qualitativen Aspekte in dieser Studie nicht beobachtet werden. Die folgende Abbildung vergleicht einige Kriterien aus der vorliegenden Studie mit Daten
aus einer Schweizer Studie (Frey & Schegg, 2001) und illustriert auch heute noch gewisse Defizite in der elektronischen Geschäftskorrespondenz.
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E-Mail Mystery Guest Survey 2005
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Abbildung 3:
Vergleich der Qualitätskriterien von E-Mail Antworten in der vorliegenden Studie mit
Schweizer Daten aus dem Jahr 2001 (Frey & Schegg, 2001)
0%
20%
40%
60%
80%
100%
88.5%
95.9%
korrekte Sprache
Kunde mit Namen angesprochen
83.5%
72.3%
benutzt "Dear" resp. "Sehr geehrter"
82.7%
81.1%
benutzt informelle Ansprachen (Hello, etc.)
15.1%
12.8%
Survey 1
(Engl.)
70.5%
82.4%
Gast wird für Anfrage gedankt
61.9%
Name des Absenders (Rezeptionist)
83.8%
73.4%
58.1%
Name des Hotels
Attachment
Attachment in E-Mail angekündigt
Schweizer
SHV
Mitglieder
(2001)
16.5%
13.5%
66.7%
40.0%
Während der Kunde in den Schweizer Regionen fast zu 100% in der korrekten Sprache kontaktiert wurde, reagierten viele österreichische Hotels in Deutsch auf die englische Anfrage (Tirol
8% und Kleinwalsertal 44%!). In einigen Antworten wurde die fehlende Sprachkompetenz vom
Hotel auch eingestanden.
Der Kunde wurde in über 80% der Fälle namentlich angeschrieben, sein Name korrekt geschrieben und zudem wurden auch Standardhöflichkeitsformen verwendet. Rund jedes 10. Hotel begrüsste den unbekannten Gast jedoch mit einer informellen Anrede wie z.B. „Hello“. Erstaunlich
auch, dass jedes 4. Hotel den Gast nicht für die Anfrage dankt.
Was den Schlussteil der Antworten betrifft sind die Ergebnisse enttäuschend. Jeder Kunde würde
sich eigentlich wünschen, dass sich der „elektronische“ Receptionist mit vollem Namen und Hoteladresse identifiziert und verabschiedet. Auch im traditionellen Geschäftsverkehr würde sich ein
Hotelier kaum erlauben, einen Brief ohne korrekten Absender zu verschicken. In mehr als einem
Drittel der Antworten konnte der Absender, d.h. vollständiger Name des Bearbeiters, nicht eindeutig eruiert werden und in jedem vierten Hotel fehlte der Name des Betriebes! 10% der Betriebe hatten überhaupt kein Element der Kontaktinformation und nur gerade ein knappes Viertel der
Hotels hatte einen vollständigen Absender. Die beschriebenen Defizite sind umso erstaunlicher,
als solche Informationen in einer Minute in die gängigen E-Mail Applikationen eingegeben werden können (Signaturen) und dann automatisch in jeder ausgehenden E-Mail figurieren.
Für die Schweizer Hotels wurde zusätzlich nach einem Zusammenhang der Qualitätsmerkmale
der Antwort mit dem Qualitätslabel des Schweizer Tourismus gesucht. Es konnte jedoch kein
solcher Zusammenhang nachgewiesen werden. Die zertifizierten Hotels der Untersuchung haben
aber signifikant schneller geantwortet als nicht zertifizierte.
Schlussfolgerungen
Im globalen online Marktplatz, kommt der direkten Kommunikation mit dem Kunden auch via EMail eine eigentliche Schlüsselrolle zu. Zu Hause oder am Arbeitsplatz ist E-Mail die populärste
Internetaktivität. In zunehmenden Masse wird E-Mail Marketing und Kundenservice in vielen
Industriesektoren als eine effiziente und kostengünstige Methode zur Suche nach neuen Kunden,
sowie zur Bindung bestehender Kunden betrachtet. Sie sollten deshalb auch in der Hotellerie eine
strategische Bedeutung haben. Die hohen Erwartungen der ungeduldigen online Kunden können
mit einem schnellen, qualitative hoch stehenden und personalisierten E-Mail Service erfüllt werden.
Es gibt sicher verschiedene Erklärungen für die von uns observierten Defizite. Ein Problemfeld
für die Hoteliers ist sicher die Unstrukturiertheit der Kundenanfragen. Jede eingehende E-Mail
muss individuell in Empfang genommen, auf seinen Inhalt geprüft und dann an die entsprechenden Stellen weitergeleitet werden. Dies braucht zusätzliche Zeit, qualifiziertes Personal und kann
auch zu einer möglichen Fehlerquelle werden. Um diesen Prozess zu rationalisieren und zu automatisieren, können Filtermassnahmen auf der Webseite eingesetzt werden, die den Kunden durch
den Serviceprozess leiten:
¾ Elektronisches Formular (Hilton, Four Seasons)
¾ Verschiedene E-Mail Adressen für verschiedene Kundenanliegen (Reservations@...,
Sales@..., Concierge@...)
Schon einige einfache Massnahmen könnten helfen (siehe Box unten), die Qualität des elektronischen Kundenservice zu verbessern, um den wachsenden Ansprüchen der Kundschaft gerecht zu
werden und damit einen Beitrag zur Steigerung der Wettbewerbsfähigkeit der Hotellerie leisten.
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E-Mail Mystery Guest Survey 2005
Die 7 goldenen Regeln für den elektronischen Kundenservice
1) Jede E-Mail Anfrage bedeutet eine Verkaufsgelegenheit für den Hotelier, die unbedingt
wahrgenommen werden muss.
2) Antworten Sie so schnell wie möglich (spätestens nach 24 h, besser aber innerhalb von 4
h!) und geben Sie dem Kunden das Gefühl, dass seine Anfrage bearbeitet wird.
3) Wenn der Name des potentiellen Kunden aus der E-Mail ersichtlich ist, sprechen Sie ihn
höflich und persönlich mit „Sehr geehrte Frau…„ oder „Dear Mrs....“ an.
4) Danken Sie für die Anfrage und das Interesse an Ihrem Haus.
5) Lassen Sie keine Fragen von Kunden offenen.
6) Geben Sie sich am Ende Ihrer E-Mail Antwort klar zu erkennen, d.h. vollerständiger Name des Bearbeiters und komplette Adresse des Hotels (inklusive Hotel Website). Zum
Beispiel mittels eines automatischen Adressblockes, wie dies verschiedene E-Mail Applikationsprogramme ermöglichen.
7) Die E-Nachricht sollte kurz, zugkräftig und persönlich sein, vermeiden sie lange Beschreibungen und den Gebrauch von „attachments“ (Probleme: lange Ladezeiten, Kunden
haben nicht die nötige Software um diese zu öffnen).
Literatur
FREY, S. & SCHEGG, R. (2001): Elektronischer Kundenservice/ Der Einsatz von E-Mails für den Kundenservice in
der Schweizer Hotellerie ist eine vergleichende Untersuchung wert. Ein Forschungsprojekt der EHL bringt
Licht ins Dunkel. Hotel+Tourismus Revue, 2 August, N°31, p.4.
LEUENBERGER, R. & SCHEGG, R. (2002): Elektronischer Kundenservice / Die internationale Luxushotellerie entdeckt die neuen Medien. Die Kunden profitieren von deren Flexibilität. Ein Forschungsprojekt der EHL zeigt,
dass die Schweizer Hotellerie mithalten kann. E-Service im internationalen Vergleich. Hotel+Tourismus Revue, 14. November, N° 46, p.4.
PECHLANER, H. & RIENZNER, H (2001). Elektronische Anfragen im Tourismus: Eine vergleichende Analyse für
Südtirol, Tirol und dem Trentino. EURAC Research, http://www.eurac.edu
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