Memórias Gaudêncio Torquato LIVRO

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Gaudêncio Torquato: Acadêmico, Jornalista, Consultor Político
e de Comunicação
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Prefácio
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Gaudêncio Torquato:
Acadêmico, Jornalista, Consultor Político e de Comunicação
Académico, Periodista, Consultor Político y de Comunicación
Scholar, Journalist, Communications and Political Consultant
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e de Comunicação
Coleção Memória da INTERCOM
Direção de Osvando J. de Morais e Maria Cristina Gobbi
Série Personalidades
Vol. 1 – José Marques de Melo: Construtor de Utopias – Antonio Hohlfeldt, org. (2010)
Vol. 2 – Uma filósofa em campo na Comunicação: Indústria, geografias e crítica de mídia na
produção de Anamaria Fadul – Sonia Virgínia Moreira, org. (2012)
Vol. 3 – Gaudêncio Torquato: Acadêmico, Jornalista, Consultor Político e de Comunicação –
Adolpho Queiroz e Margarida M. Krohling Kunsch, orgs. (2012)
DIRETORIA GERAL DA INTERCOM 2011 – 2014
Presidente - Antonio Carlos Hohlfeldt
Vice - Presidente - Marialva Carlos Barbosa
Diretor Editorial - Osvando J. de Morais
Diretor Financeiro - Fernando Ferreira de Almeida
Diretor Administrativo - José Carlos Marques
Diretora de Relações Internacionais -Sonia Virginia Moreira
Diretora Cultural - Rosa Maria Cardoso Dalla Costa
Diretora de Documentação - Nélia Rodrigues Del Bianco
Diretor de Projetos - Adolpho Carlos Françoso Queiroz
Diretora Científica - Raquel Paiva de Araújo Soares
Secretaria
Maria do Carmo Silva Barbosa
Genio Nascimento
Mariana Beltramini
Jovina Fonseca
Direção Editorial: Osvando J. de Morais (Intercom)
Presidência: Muniz Sodré ( UFRJ)
Conselho Editorial - Intercom
Alex Primo (UFRGS)
Marcio Guerra (UFJF)
Alexandre Barbalho (UFCE)
Margarida M. Krohling Kunsch (USP)
Ana Sílvia Davi Lopes Médola (UNESP)
Maria Teresa Quiroz (Universidade
Christa Berger (UNISINOS)
de Lima/Felafacs)
Cicília M. Krohling Peruzzo (UMESP)
Marialva Barbosa (UFF)
Erick Felinto (UERJ)
Mohammed Elhajii (UFRJ)
Giovandro Ferreira (UFBA)
Nélia R. Del Bianco (UnB)
Jeronimo C. S. Braga (PUC-RS)
Olgária Chain Féres Matos (UNIFESP)
Etienne Samain (UNICAMP)
Muniz Sodré (UFRJ)
José Manuel Rebelo (ISCTE, Portugal)
Norval Baitelo (PUC-SP)
José Marques de Melo (UMESP)
Osvando J. de Morais (Intercom)
Juremir Machado da Silva (PUCRS)
Paulo B. C. Schettino
Luciano Arcella (Universidade
Pedro Russi Duarte (UnB)
Luiz C. Martino (UnB)
Sérgio Augusto Soares Mattos (UFRB)
d’Aquila, Itália)
Sandra Reimão (USP)
4
Prefácio
Acadêmico, Jornalista, Consultor Político e de Comunicação
Académico, Periodista, Consultor Político y de Comunicación
Scholar, Journalist, Communications and Political Consultant
Adolpho Queiroz
Margarida M. Krohling Kunsch
(orgs.)
São Paulo
Intercom
2012
5
e de Comunicação
Coleção Memória da INTERCOM, série Personalidades, nº 3
e de Comunicação
Copyright © 2012 dos autores dos textos, cedidos para esta edição à Sociedade
Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicação – INTERCOM
Direção
Osvando J. de Morais
Projeto Gráfico
Mariana Real
Diagramação
Mariana Real e Marina Real
Capa
Mariana Real
Tradução
Ana Resende
Revisão
Lucas Giavoni
Ficha Catalográfica
Gaudêncio Torquato : Acadêmico, Jornalista, Consultor Político e de
Comunicação / Organizadores, Adolpho Queiroz, Margarida M.
Krohling Kunsch. – São Paulo : INTERCOM, 2012.
278p.; 23 cm - (Coleção memórias. série Personalidades; v. 3).
Obra trilíngue.
ISBN 978-85-8208-013-9
1. Torquato, Gaudêncio. 2. Comunicação – Brasil. 3. Comunicação
– Aspectos políticos. 4. Comunicação e política. 5. Assessoria Política.
6. Consultoria Política. 7. Comunicação e Poder. 8. Comunicação
Empresarial. 9. Comunicação Organizacional. 10. Marketing político.
11. Marketing governamental. I. Queiroz, Adolpho. II. Kunsch,
Margarida M. Krohling. III. Título.
Todos os direitos desta edição reservados à:
Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicação – INTERCOM
Rua Joaquim Antunes, 705 – Pinheiros
CEP: 05415 - 012 - São Paulo - SP - Brasil - Tel: (11) 2574 - 8477 /
3596 - 4747 / 3384 - 0303 / 3596 - 9494
http://www.intercom.org.br – E-mail: [email protected]
6
Prefácio
Sumário – Índice – Contents
Primeira Parte
e de Comunicação
Prefácio...........................................................................13
José Marques de Melo
1. Gaudêncio Torquato e suas contribuições plurais no
campo da comunicação brasileira......................................15
Suzi Garcia Hantke
2. Marcos de um percurso de sucessos..................................25
Manuel Carlos Chaparro
3. O pensamento comunicacional de Gaudêncio Torquato em
comunicação organizacional...............................................35
4. Gaudêncio Torquato, Uma visão do pesquisador sobre
Comunicação e Política.....................................................45
Adolpho Queiroz
7
e de Comunicação
5. A trajetória profissional e acadêmica de
Gaudêncio Torquato: Do marketing político à
metodologia nas campanhas eleitorais..............................53
Rose Mara Vidal de Souza
6. As Veredas do Meu Caminho
(Da lamparina à análise da política)...................................73
Gaudêncio Torquato
7. Depoimentos sobre Gaudêncio Torquato.........................87
Segunda Parte
Gaudêncio Torquato: Académico, Periodista, Consultor Político
y de Comunicación
Prefacio..........................................................................103
1. Gaudêncio Torquato y su plural contribución en el
campo de la comunicación brasileña...............................105
Suzi García Hantke
2. Hitos de un camino de éxito...........................................115
Carlos Chaparro
3. El pensamiento comunicacional de Gaudêncio Torquato
en comunicación organizacional.....................................125
Margaret M. Krohling Kunsch
4. Gaudêncio Torquato, Un investigador sobre la
comunicación y la política...............................................135
Adolpho Queiroz
5. Una carrera académica y Gaudêncio Torquato:
La metodología del marketing político en las
campañas electorales........................................................143
Rosa Vidal Mara de Souza
8
Prefácio
6. Los senderos de mi camino
(La lámpara del análisis de políticas)...............................163
Gaudêncio Torquato
7. Testimonios Sobre Gaudêncio Torquato.........................177
Part Third
Gaudêncio Torquato: Scholar, Journalist, Communications
and Political Consultant
Foreword.........................................................................193
1. Gaudêncio Torquato and his plural contributions in
the field of Brazilian communications............................195
Suzi Garcia Hantke
2. Marks in a path of success..............................................205
3. Communicational thought of Gaudêncio Torquato in
organizational communication........................................215
4. Gaudêncio Torquato, A researcher’s view on
Communication and Politics...........................................225
Adolpho Queiroz
5. Career and academic trajectory of Gaudêncio Torquato:
From political marketing to methodology in
election campaigns..........................................................233
Rose de Souza Vidal Mara
6. The Paths of My Way
(From the lamp to political analysis)................................251
Gaudêncio Torquato
7. Testimonials about Gaudêncio Torquato........................263
9
e de Comunicação
10
APRESENTAÇÃO
Prefácio
• Primeira Parte •
Acadêmico, Jornalista, Consultor
Político e de Comunicação
11
e de Comunicação
12
Prefácio
Prefácio
Presidente de Honra da INTERCOM
Jornalista que se tornou referência nacional, pela atuação como
comentarista político; pesquisador ungido pelo reconhecimento profissional, como especialista em comunicação pública, Gaudêncio Torquato presidiu a INTERCOM num momento decisivo para a conquista da nossa identidade institucional.
O Brasil transitava da Nova República idealizada por Tancredo
Neves para a República Cidadã sonhada por Ulisses Guimarães. Nessa ocasião, as sociedades científicas do campo humanístico ultrapassavam a quase clandestinidade a que foram condenadas pelo regime
militar, buscando legitimar-se pelo Estado democrático. Sua bem
sucedida gestão como presidente da nossa associação culmina com a
presença do Ministro da Cultura na abertura do congresso nacional de
ciências da comunicação realizado no mosteiro de Itaici (SP), abrindo
caminho para a inserção da INTERCOM nos campi de todo o país.
Confesso que não me surpreendi com o seu desempenho institucional, pondo em prática a habilidade de negociador e o pragmatismo
como gestor. Conheço Torquato de longa data, desde os tempos da
“gloriosa” (jocosa referência ao golpe militar de 1964, que apeou Miguel Arraes do poder em Pernambuco).
Compartilhamos angústias e experiências nas filas da Casa do
Estudante de Pernambuco para pegar a xepa que saciava a fome de
jovens nordestinos em busca de um lugar ao sol na metrópole regional. Ele procedente da nação potiguar, eu recém chegado do território
caeté. Ambos procurando percorrer a espinhosa embora fascinante estrada que conduz ao jornalismo. Sua estréia na profissão foi marcada
por audácia e senso de oportunidade.
13
e de Comunicação
Fomos contemporâneos do aprendizado inovador instaurado por
Luiz Beltrão na Universidade Católica de Pernambuco. Com o diploma debaixo do braço, mas nutridos no exercício da reportagem e
legitimados pelo reconhecimento dos veteranos que nos incluíram na
confraria dos agraciados com o prêmio Esso, tomamos o rumo de São
Paulo. Aqui nos reencontramos e trilhamos rotas diferenciadas, voltando a compartilhar espaços contíguos na universidade.
Optando pela carreira acadêmica, ascendemos conjuntamente,
preservando a autonomia intelectual que nos permitiu chegar ao topo
da vida universitária. Foram anos de luta e perseverança para ocupar
um espaço questionado e até mesmo refugado pelos donos do poder
no interior do campus.
Quando fui arbitrariamente expulso da universidade pública, melhor dizendo da Universidade de São Paulo, sempre contei com sua
irrestrita solidariedade, que se prolongou até o momento em que a
anistia política de 1979 me garantiu o retorno à cátedra. Por isso mesmo, não me equivocava ao convidá-lo a participar da instigante aventura que tem sido a construção da INTERCOM, nos estertores do
regime autoritário. Sócio fundador da nossa entidade, Torquato nunca
se afastou do nosso convívio, tendo desempenhado papéis relevantes,
inclusive nos debates anuais que realizávamos sobre temas polêmicos,
como foi o caso específico do populismo. Foi natural que ele assumisse
a presidência da associação num momento historicamente nebuloso,
substituindo a professora Anamaria Fadul, minha sucessora imediata.
Seus predicados intelectuais e suas virtudes como líder habilidoso
estão aqui evidenciados pelos autores dos artigos que conformam esta
antologia biobibliográfica, dando sequência à série idealizada por Antonio Hohlfeldt e competentemente publicada por Osvando Morais.
A distinção que me conferem os organizadores da coletânea,
prefaciando-a, representa uma oportunidade singular para agradecer
publicamente a Gaudêncio Torquato sua dedicação e sua fidelidade
institucional. Mas também é a chance que tenho para felicitar os organizadores deste livro, especialmente o professor Adolpho Queiroz e
Margarida Kunsch.
Os depoimentos aqui reunidos permitem aquilatar o prestígio
granjeado pelo nosso homenageado, que não se restringe à academia,
mas penetra no setor privado, expandindo-se pelo aparato governamental e pelas instâncias partidárias.
São Paulo, 5 de maio de 2012
14
Gaudêncio Torquato e suas contribuições plurais
no campo da comunicação brasileira
1. Gaudêncio Torquato e suas
contribuições plurais no campo da
comunicação brasileira
Suzi Garcia Hantke1
Introdução
As obras de Gaudêncio Torquato sobre comunicação empresarial figuram como referenciais para quem trabalha nessa área. Seja
pelo ineditismo que carregavam quando foram lançadas, seja pela
profundidade com que tratam o tema, seus livros representam uma
complementação à formação acadêmica que, para algumas gerações,
desprezou o campo do jornalismo de empresas e da comunicação organizacional.
Essa importância fundamentou a escolha de suas obras como meu
objeto de estudo acadêmico. Após quase dez anos de atuação em comunicação empresarial, formatei em 2002 um projeto de pesquisa de mestrado cujo tema era a análise dos livros de Gaudêncio Torquato sobre
esta vasta área. Aprovado o projeto pela banca a que foi submetido na
Escola de Comunicações e Artes da Universidade de São Paulo, iniciei
em 2003 a pesquisa, sob orientação do Prof. Dr. José Marques de Melo.
Sua orientação ampliou o escopo de minha pesquisa, inserindo-a
em um grande projeto de recuperação da memória do pensamento
1. Jornalista e Mestre em Ciências da Comunicação formada pela ECA-USP. Participa de equipe de assessoria de comunicação da Petrobrás na regional de Santos.
Email: [email protected]
15
e de Comunicação
comunicacional brasileiro. A partir desse realinhamento, não foi apenas o escopo de minha pesquisa que se ampliou. Passei a ter contato
com facetas desse autor que desconhecia e pude articulá-las com sua
história de vida, o que me permitiu recuperar suas contribuições na
academia e no mercado e também apreender sua sólida formação intelectual e suas indissociáveis influências familiares.
Para articular sua produção intelectual com sua história de vida,
utilizei como metodologia a história oral, adotando como referenciais
teóricos as obras de Sônia Maria de Freitas e José Carlos Meihy.
Certas peculiaridades na coleta das informações foram impostas pela técnica da história oral. A primeira questão enfrentada foi disciplinar a trajetória de toda uma vida em uma
série de entrevistas. Fiz uma divisão básica, que acabou sendo
o alicerce do texto final da dissertação. [...] Todas as entrevistas foram realizadas na Consultoria de Gaudêncio Torquato,
a GT Marketing, localizada no bairro paulistano de Moema
(HANTKE, 2006, p.16).
Em cinco entrevistas procurei obter os dados que não conseguiria encontrar apenas com a leitura de seus livros, matérias jornalísticas e artigos
acadêmicos. Meu interesse era esmiuçar o que estava por trás de sua produção intelectual, como raízes familiares, formação escolar, contexto político e
social em que seu trabalho foi desenvolvido e especificidades que poderiam
explicar sua diferenciada inserção no campo comunicacional brasileiro.
Dividi, primeiramente, a sequência de entrevistas respeitando uma
lógica cronológica. A primeira versou sobre sua infância e influências
familiares; a segunda foi sobre sua carreira no jornalismo da grande
imprensa; na terceira, foquei a atuação no jornalismo empresarial; na
quarta, o assunto foi o desenvolvimento de suas teses de doutoramento
e livre-docência; e a quinta, cujo roteiro seria sobre marketing político,
acabou não sendo realizada por problemas de agenda do entrevistado.
Essa divisão serviu de sustentação ao texto final da dissertação.
Paralelamente às entrevistas, foi realizada uma pesquisa bibliográfica
e documental.
Recuperar a trajetória intelectual de Gaudêncio Torquato dessa forma, a partir da memória do próprio jornalista e realizando a intersecção
das informações com seus livros e artigos, permitiu alcançar uma visão
amplificada da complexidade desse personagem ímpar da comunicação
brasileira e de suas contribuições à academia e ao mercado.
Desse amplo espectro de informações, algumas particularmente foram marcantes durante o desenvolvimento de minha pesquisa,
16
como o reflexo de suas raízes familiares em sua produção intelectual,
sua rápida ascensão na grande imprensa e suas pesquisas acadêmicas
pioneiras. Neste artigo, retomo esses três pilares que, em minha visão,
resumem a essência de Gaudêncio Torquato.
Um brasileiro de Luis Gomes
O jornalista que hoje mantém espaço fixo em um dos maiores jornais do país (O Estado de S. Paulo), consolidando seu nome como
referência na comunicação empresarial e abrindo o caminho da profissionalização no marketing político, nasceu em uma pequena cidade
na região serrana do Rio Grande do Norte: Luis Gomes. Ao relembrar
sua infância, as referências familiares preencheram quase por completo nossa primeira entrevista, com destaque especial ao pai – figura
central em sua história.
Além de herdar o nome – o pai chamava-se Gaudêncio Torquato
do Rego –, ele herdou, principalmente, os frutos de uma infância cuja
prioridade foi a educação. Nos seus dizeres, “A riqueza que meu pai
construiu, de certa forma, ele distribuiu toda na educação dos filhos”
(HANTKE, p.119).
Seu pai era um comerciante, mas, na memória do filho, sua importância local ia bem além disso. Sua figura emblemática chamava
atenção no sertão nordestino, com seu paletó de linho e sua gravata
preta usados diariamente.
Nos anos 1950, era o alfabetizado Gaudêncio pai quem lia os jornais em voz alta para grupos de pessoas, reunidos em sua loja de tecido
e cereais, assumindo o papel de intérprete da realidade política e social
para a comunidade.
Essa relação do pai com os jornais foi lembrada de forma detalhada em nossa entrevista inicial:
Meu pai lia os jornais diariamente. Ele recebia jornais de Recife
atrasados uma semana. Quando chegavam, era aquela pilha de
seis, sete e íamos buscar os jornais; tenho a sensação que minha
vocação jornalística deve ter começado aí: de ir buscar os jornais
para meu pai lá nos correios. (HANTKE, p. 119).
A vocação que pode ter sido, de fato, despertada enquanto via o pai
lendo os jornais da época foi depurada com educação erudita, garantida em passagens por seminários no Rio Grande do Norte e na Paraíba.
A opção pelos estudos no seminário veio de sua mãe, dona Chiquita,
17
e de Comunicação
que, católica fervorosa, nutria a esperança de ver um dos filhos padre.
Ao encontrar um dia o pequeno Gaudêncio Torquato brincando de
missa, interpretou como um chamado e encaminhou o filho para o
Seminário Santa Terezinha, em Mossoró (RN), dirigido por padres
holandeses. Era o melhor ensino da região.
Nesse seminário, o jornalista passou o período entre 1956 e 1959
praticamente todo no internato. A educação rigorosa contemplava a
leitura de obras clássicas até o estudo de latim e grego – traço da formação de Gaudêncio Torquato que pode ser visto como herança em
todo o desenvolvimento de sua carreira jornalística.
Aos 15 anos, a esperança da mãe de ter um dos filhos padre é
cortada com a decisão de Gaudêncio Torquato de não querer seguir a
carreira religiosa. Com essa opção, ele é transferido, sob os cuidados
da mãe, que ainda acreditava no milagre, para um seminário menos
rígido, o de João Pessoa, também conhecido como Colégio Arquidiocesano Imaculada Conceição. Mas a vocação ali terminara. No
ano seguinte, a mudança foi para o Recife, cidade na qual Gaudêncio
Torquato concluiu o colegial científico, já fora de um seminário, no
Colégio Americano Batista.
Findo o colegial, é hora de escolher o curso universitário. Nesse
momento, a influência do pai não foi endossada, como explicou Gaudêncio Torquato em uma de nossas entrevistas:
[...] Meu pai queria que eu fizesse engenharia. [...] Eu quase
me rebelei. Vou fazer o que eu quero. Apesar de meu pai ter
me orientado a fazer engenharia, já que em casa tem três médicos, advogados etc., eu disse: vou fazer jornalismo e aí optei pelo vestibular na Universidade Católica de Pernambuco.
(HANTKE, p. 129)
O efervescente ambiente pedagógico da Universidade Católica de
Pernambuco é o pano de fundo do início de Gaudêncio Torquato no
jornalismo.
“Com a estrela na testa”
O estágio aos 17 anos no Diário de Pernambuco é o marco seminal
de sua trajetória na imprensa. Com atuação restringida a traduzir telegramas e “copidescar” textos, o estágio não merece grandes lembranças
de Gaudêncio Torquato. É em sua próxima experiência profissional
que ele dá um passo definitivo para deslanchar a carreira.
18
Um episódio muito interessante. Em 1964, por aí, eu cheguei
na Sucursal do Jornal do Brasil para fazer estágio; iria conversar com o chefe da sucursal, que se chamava Paulo Rehder.
Ele me recebeu e enquanto eu esperava explicações sobre o
estágio, foi logo dizendo “pegue essas laudas e vá à Sudene
perguntar para os governadores do Nordeste se eles são favoráveis ou contra a reforma agrária”. Fiquei apavorado. Nem
sabia onde era a Sudene. Não sabia de nada. Descobri que ficava na Avenida Dantas Barreto. Praça. Cheguei lá em manga
de camisa, encabulado, 18 anos, um montão de lauda na mão.
[...] Mas eu vou ter acesso aos governadores do Nordeste? Era
um troço meio maluco, uma experiência muito arrojada para
mim, mas eu tinha que voltar para o jornal com a resposta,
ou seja, eu tinha que conversar com os governadores. Eu vi
naquele negócio a possibilidade de ter ou não ter sucesso. Eu
fui com a cara e a coragem. (HANTKE, p. 38)
A primeira etapa estava cumprida. Faltava a segunda provação.
Cheguei no jornal muito satisfeito e ele (Paulo Rehder) pede:
faça o lide (lead, do inglês, comando, cabeça, início) da matéria.
Pergunto: o que é lide? Lide é o primeiro parágrafo com respostas para estas questões: quem, o quê, como, quando, onde e
por quê. Eu fiz uma vez, não gostou, fiz a segunda, não gostou,
a terceira vez... Rasgou umas cinco ou seis vezes a matéria e
na sétima vez ele disse: pode passar o telegrama. [...] Isso foi
num sábado. No dia seguinte, dez da manhã, estou na cidade.
Ainda morava na Casa do Estudante no Recife. Aí fui procurar
o jornal, quando eu vi a manchete de primeira página do JB:
‘Governadores do Nordeste apóiam Reforma Agrária’. Matéria
assinada da ‘sucursal do Recife’. Minha primeira matéria em
jornal! O Paulo Rehder me disse: você entrou com o pé direito,
a primeira matéria sua virou manchete do jornal. Entrei no jornalismo com a estrela na testa. (HANTKE, p.38).
A carreira foi acelerada na sequência. Logo em 1966, Gaudêncio
Torquato ganha o Prêmio Esso com uma série de reportagens sobre
esquistossomose escritas para o Jornal do Commercio. A seguir, marcou seu nome na Folha de S. Paulo, quando participou de um projeto
de suplementos especiais em que pôde escrever grandes e aprofundadas reportagens. Veio para São Paulo, em maio de 1967, depois de ter
trabalhado, ainda em Recife, no Correio da Manhã, além do JB.
Em 1971, após sair da FSP, foi convidado por Manoel Chaparro,
que veio também de Recife para os Suplementos Especiais da Folha,
19
e de Comunicação
para fundar a Proal – Programação e Assessoria Editorial, outro marco
importante em sua carreira. Nessa fase, já explicitava uma preocupação
que seria característica em sua trajetória: unir experiência prática e
reflexão teórica. A Proal, em sua definição, “não era uma empresa de
fazeção. Era uma empresa de pensamento” (HANTKE, 53). Encontrava-se aí a semente de sua vocação acadêmica, que daria como fruto
a primeira pesquisa desenvolvida em uma universidade no país sobre
jornalismo empresarial.
Um acadêmico de mercado
Sua tese de doutoramento é um capítulo à parte em sua trajetória
intelectual. Defendida em 1973 na Escola de Comunicações e Artes
da Universidade de São Paulo, a tese foi uma forma de levar à academia suas preocupações sobre as fronteiras do campo do jornalismo
empresarial. Foi a primeira vez no Brasil que o assunto tornou-se objeto de estudo em uma universidade.
O pioneirismo enfrentou dificuldades, como a quase total ausência
de referências nacionais sobre o assunto e a resistência de docentes
sobre a escolha do tema, associado, nos ideológicos anos 1970, com
a economia de mercado. “Tocar nesse assunto significava, nos meios
acadêmicos, beneficiar o capitalismo empresarial. Por isso, as iniciativas foram pessoais e isoladas” (KUNSCH, p.33).
Além de sistematizar uma delimitação teórica do jornalismo
empresarial, baseado em teorias jornalísticas, Gaudêncio também
desenvolveu na tese um modelo prático para ser utilizado pelas
empresas, baseado em uma pesquisa envolvendo 24 publicações
empresariais:
Foram pesquisados os jornais Monograma (General Electric do
Brasil, agosto/ setembro de 1972), Pãozinho (Supermercado Pão de
Açúcar, setembro de 1972), Ligação (Superintendência de Água e
Esgotos da Capital, setembro de 1972), O Registro (Duratex/Deca,
setembro de 1972), Ondas e Estrelas (Organização Philips Brasileira, setembro de 1972), Sade-Sulando (Sade Sul Americana de Engenharia, setembro de 1972), Fibras Unidas (Grupo Suzano Feiffer,
setembro de 1972), Sanbrino (Sociedade Algodoeira do Nordeste
Brasileiro, setembro de 1972), Vig Jornal (Sonnervig, outubro de
1972), Panorama (General Motors do Brasil, setembro de 1972),
Informativo Souza Cruz (Companhia de Cigarros Souza Cruz, setembro de 1972) e O Chapa (Companhia Siderúrgica Paulista, se20
tembro de 1972); as revistas Foto Notícias (Kodak Brasileira, setembro/outubro de 1972), O Telhadinho (Eternit do Brasil, setembro/
outubro de 1972), Notícias Pirelli (Pirelli S/A, setembro/outubro de
1972), NA-Novidades Abril (Abril S/A Industrial e Cultural, agosto de 1972), Revista Nacional (Grupo Nacional, outubro de 1972),
Encontro (Companhias Gessy Lever e Mavibel, setembro de 1972),
Alavanca (Secretariado Nacional dos Cursinhos de Cristandade, setembro de 1972) e GLP-Revista do Gás (Associação Brasileira dos
Distribuidores de Gás, julho de 1972); e os boletins Sudameris em
Revista (Grupo Sudameris, outubro de 1972), Informativo Aberje
(Aberje, setembro/outubro de 1972), Governadoria (Lions, julho de
1972) e Boletim Informativo do FESB (Fomento Estadual de Saneamento Básico, setembro de 1972).
Sobre o desenvolvimento da tese, Gaudêncio lembrou em uma de
nossas entrevistas como conseguiu se dedicar ao projeto em meio a, já
naquela época, atribulada agenda profissional:
Eu quero dizer que foi bem menos tempo que uma tese normal, até
porque nós éramos premidos pelo tempo. Eu estava muito por dentro
do tema, um tema que eu sempre dominei, não era uma coisa nova,
eu já praticava, exercia a atividade e, para mim como jornalista,
era muito fácil escrever. Se tem uma coisa que eu sempre tive muita facilidade foi de escrever. Eu escrevo rápido, não tenho grandes
problemas nessa área. De forma que maximizei minha condição do
fazer jornalístico. A tese tem até um texto bem jornalístico, com uma
fundamentação teórica. Abriga uma parte prática e uma parte de
pesquisa. Eu procurei aliar esses eixos todos, costurá-los, elaborando
uma moldura sistêmica, integrando as partes. Em relação ao tempo
eu não me recordo. Eu sei que trabalhei nessa tese, eu me licenciei de
tudo, não fui para a Proal. Aí tem uma curiosidade. Eu morava na
Barata Ribeiro, na Bela Vista, num apartamento, 10º andar, tinha
lá um escritoriozinho. Escrevia das 6 da manhã às 24 horas. Eu
trabalhei diretamente 18 horas por dia. Eu me lembro que passei um
mês e meio mais ou menos escrevendo 18 horas a ponto de um dia eu
estar com uma dor terrível, foi preciso um médico me socorrer. [...]
Eu tive de passar uns dois dias acamado até voltar. Atingiu todo o
nervo ciático. Eu também sabia: vou fazer essa tese escrevendo todo
tempo. Se parar, a coisa não vai. Aliás, é um conselho que eu sempre
dou: querem fazer uma tese? Afastem-se do dia a dia, escondam-se
no escritório, se não, a coisa não anda. (HANTKE, p.84).
21
e de Comunicação
Considerações finais
Por sua trajetória diferenciada, que une sistematizações teóricas
pioneiras, contribuições à profissionalização do jornalismo empresarial e inovações trazidas ao marketing político, o jornalista Gaudêncio
Torquato foi homenageado em 4 de setembro de 2011 no XXXIV
Congresso Brasileiro de Ciências da Comunicação – INTERCOM,
realizado em Recife (PE). Tive a honra de fazer parte da mesa em
sua homenagem, da qual participaram os Profs. Drs. José Marques de
Melo, Margarida Kroling Kunsch, Manuel Carlos Chaparro e Adolpho Queiroz. Para a mesa, expus algumas passagens que me marcaram
durante o desenvolvimento de minha pesquisa de mestrado, retomando trechos das entrevistas que realizei com o jornalista. As lembranças
e os causos contados por ele em nossas entrevistas, e que procurei recuperar em parte para este artigo, me permitiram conhecer um pouco
do menino que, do interior do Rio Grande do Norte, viu nascer sua
vocação. E um pouco também do jornalista, que tem deixado sua marca, seja em grandes redações ou em restritos jornais de empresa. E
ainda sobre o acadêmico, cujo nome está gravado na pesquisa comunicacional brasileira.
A dissertação A pioneira trajetória de Gaudêncio Torquato na
pesquisa comunicacional brasileira está disponível no endereço eletrônico www.dominiopublico.gov.br.
Referências
FREITAS, Sônia Maria de. História oral: possibilidades e procedimentos. São Paulo: Humanitas/FFLCH-USP; Imprensa Oficial do
Estado, 2002.
HANTKE, Suzi Garcia. A pioneira trajetória de Gaudêncio Torquato na pesquisa comunicacional brasileira. Dissertação (Mestrado
em Ciências da Comunicação). São Paulo: ECA-USP, 2006.
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23
e de Comunicação
24
Marcos de um percurso de sucessos
2. Marcos de um percurso de sucessos
Manuel Carlos Chaparro1
Deveria haver, na ordenação das coisas, alguma lei superior que
proibisse homenagear filhos notáveis sem a presença dos pais. Se assim fosse, que bom seria podermos ter aqui, ao nosso lado, o Torquato
pai, para nele serem reconhecidas e a ele atribuídas as anterioridades
que levaram o Torquato filho aos sucessos de um dos mais notáveis
escritores do atual jornalismo brasileiro.
Ah! Se o patriarca Gaudêncio Torquato do Rego, aos 116 anos que
teria hoje, pudesse estar aqui partilhando este momento, eu lhe diria:
“Parabéns, Sr. Torquato, pelas notoriedades do filho que agora e aqui
homenageamos - notoriedades que, em boa parte, são frutos benditos
da paternidade responsável e criativa com que educou o crescimento
do seu irrequieto Gaudencinho”.
Mas quem nos poderá garantir que o velho Gaudêncio Torquato
não estará por aqui, escutando, de cabeça erguida, o que do seu Gaudencinho se diz, nos tempos de hoje? Arrisco até dizer que o pressinto,
1. Possui graduação em Jornalismo pela Universidade de São Paulo (1982), mestrado
em Ciências da Comunicação pela Universidade de São Paulo (1987), doutorado
em Ciências da Comunicação pela Universidade de São Paulo (1993) e pós-doutorado pela Universidade Nova de Lisboa (1996). Atualmente é Professor Colaborador da Universidade de São Paulo. Tem experiência na área de Comunicação, com
ênfase em Jornalismo e Editoração. Email: [email protected]
25
e de Comunicação
afagando, orgulhoso, o filho posto no mundo há quase sete décadas,
na casa ampla e rústica de Luís Gomes, cidadezinha serrana do sertão
norte-rio-grandense localizada bem na tromba do elefante.2
Pois pode orgulhar-se do seu filho, Sr. Torquato. O seu Gaudencinho tornou-se nome de referência no jornalismo brasileiro e no pensamento político da nossa cultura. Com a autoridade dos meus cabelos
brancos, lhe asseguro, Sr. Torquato:
1) Como jornalista e articulista, o seu filho é hoje o mais lúcido analista da política brasileira. Domina como poucos a arte de argumentar,
combinando, com admirável talento, as virtudes essenciais da argumentação: consistência e clareza de ideias, erudição, brilho literário e
raciocínio lógico.
2) Como consultor, tornou-se um dos mais conceituados estrategista
no uso das linguagens e ferramentas da comunicação, nas ações políticas, institucionais e empresariais.
3) Como pesquisador, anteviu em 1986 cenários do mundo globalizado do século XXI, ao produzir, na sua tese de livre-docência, a
mais importante teoria da sua área de estudo. Com inquestionável
consistência na metodologia e na argumentação teórica, Gaudêncio
Torquato definiu a Comunicação como poder novo nas organizações
complexas, o Poder Expressivo, gerador e controlador de sinergias indispensáveis ao sucesso de empresas e instituições.
Na fusão dessas competências intelectuais, o professor Francisco
Gaudêncio Torquato do Rego fez e faz a cabeça de muita gente neste
país. Porque ele é, Sr. Torquato, na área em que atua, um dos autores
brasileiros mais lidos, ouvidos, citados e transcritos.
Mas a origem da bem sucedida caminhada está em Luís Gomes,
na figura paterna, a do coronel Gaudêncio Torquato, sobre o qual o
filho Gaudencinho dá o seguinte depoimento:
- Ele me ensinou a ler jornal. Ou melhor: ele me ensinou a descobrir e a
entender o mundo pela leitura de jornais.
2. Na linha dos seus limites, o mapa do Rio Grande do Norte tem a configuração
de um elefante.
26
O Marco das anterioridades
Na casa rústica da família Torquato, lá na cidadezinha de Luís
Gomes, foi fincado o 1º GRANDE MARCO na história de Francisco
Gaudêncio Torquato do Rego, o comunicólogo, jornalista e cientista
político que aqui homenageamos.
No depoimento que dele recolhi, Torquato lembra e descreve,
emocionado, essa fase da sua vida:
- Meu pai assinava o Jornal do Commercio, do Recife. A entrega pelo
correio atrasava vários dias, e quando os jornais chegavam formavam uma
pilha que começava a ser lida naquele mesmo dia. Ou melhor, naquela noite,
porque o velho Torquato lia os jornais à noite, depois de fechar a loja. Chamava os filhos e sentava-os ao seu redor, para ouvirem a leitura feita por
ele em voz alta. Assim, eu e meus irmãos descobrimos o mundo que ia muito
além de Luís Gomes, mas do qual fazíamos parte.
Como naquela época a energia elétrica era coisa precária no sertão
nordestino, a luz se apagava às oito horas. Quando a luz era desligada,
acendia-se o candeeiro a querosene. E a leitura prosseguia, o que nem
sempre agradava à criançada. “Quanto maior a pilha de jornais, mais a
gente tinha de ficar ali, de ouvintes forçados”, lembra Torquato. Que logo
acrescenta:
- Mas foram essas leituras noturnas do Jornal do Commercio que me
ligaram ao jornalismo. E fizeram com que jornal se tornasse para mim uma
sensação física. Ainda hoje, cheiro os jornais antes de começar a lê-los.
O comerciante Gaudêncio Torquato sabia como educar os filhos. Teve
22, em dois casamentos, e 21 se formaram. Ele próprio decidia a carreira
que cada um deveria seguir. E criou uma política familiar de financiamento da educação: quando um filho se formava, passava a pagar a formação
do irmão que vinha atrás. Com o correr dos anos, a família Torquato, de
Luís Gomes, formou três médicos, dois advogados, vários professores.
E quase aconteceu de ter também um padre.
O Marco do conhecimento
Sim, faltou pouco, muito pouco, para o nosso hoje professor Torquato, o Gaudencinho de então, se ordenar padre. Não chegou lá, mas
27
e de Comunicação
a passagem pelo Seminário constituiu-se o 2º GRANDE MARCO no
percurso de vida do futuro jornalista.
Ter um filho padre era o sonho materno mais acalentado por dona
Chiquita. “Quando chegou a vez de escolher carreira, o meu pai queria que
eu fosse engenheiro”, revela Torquato. Dessa vez, porém, valeu a vontade
da mãe. Dona Chiquita e o padre Raimundo Caramuru de Barros,
que se embeveciam com o jeito piedoso do coroinha Gaudencinho,
convenceram o velho Gaudêncio que o rumo a ser dado ao filho era o
do Seminário.
E assim foi. Primeiro, fez cinco anos no Seminário Santa Terezinha, em Mossoró; depois, mais um ano no seminário de João Pessoa.
- Foram seis anos de dura rotina – lembra o ex-seminarista. Despertar
às cinco da manhã; assistir missa às seis; tomar café às sete e meia; e depois,
assistir aula das oito às onze e meia, almoço em silêncio rigoroso, ouvindo
leituras, e salão de leitura na Biblioteca à tarde...
Para desgosto de dona Chiquita, Deus aproveitou um período de
férias para colocar à prova a duvidosa vocação sacerdotal daquele irrequieto seminarista. Com alguns amigos de Luís Gomes, Gaudencinho
foi a uma festinha dançante, embarcando no barco das tentações. Do
teste resultou que ele se apaixonou pela linda moça que o encantava
com lábia e charme. E renunciou ao sacerdócio.
A Igreja perdeu um padre de vocação duvidosa, mas a sociedade brasileira ganhou um craque em jornalismo. Ganhou, também, o
criativo teórico em comunicação que hoje homenageamos. Valeram a
pena, portanto (e como!), os seis anos de estudo no Seminário:
- Foi a melhor coisa que me aconteceu - reconhece o próprio Torquato.
Aprendi grego, latim, português, filosofia. Abri a mente para a leitura e
aprendi a usar a disciplina para realizar sonhos.
O Marco das novas veredas vocacionais
A guinada para o mundo das letras e da notícia foi, para Gaudencinho, o 3º GRANDE MARCO na caminhada rumo às escolhas de
adulto, que logo chegariam.
O objetivo assumido de ser jornalista levou o jovem Gaudêncio
Torquato ao Recife. Precisava completar o curso secundário, para depois estudar jornalismo. E assim aconteceu: por dois anos estudou no
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Colégio Batista (onde fundou o centro acadêmico e criou um jornal de
militância estudantil); com o diploma do ensino médio assegurado, fez
vestibular, entrou na Universidade Católica. Lá encontrou o saber pedagógico do grande mestre Luiz Beltrão. Lá conheceu e se fez amigo de
José Marques de Melo, que foi seu professor, como assistente de Beltrão.
Na Católica, como em todas as escolas por onde passou, Gaudêncio Torquato foi aluno dedicado, participativo e irrequieto, protagonista esperto no jogo criativo da vida. Sempre na espreita de oportunidades para o crescimento intelectual. E sempre de olho no sucesso.
E de olho no sucesso, em 1965, estudante ainda, foi à luta no mercado
de trabalho. Nele entrou pela porta do Jornal do Brasil, em cuja sucursal
recifense pleiteou um estágio. Apanhou um susto quando Paulo Rehder,
diretor da sucursal, lhe ofereceu, como teste, o desafio de fazer uma reportagem em que teria de ouvir todos os governadores do Nordeste sobre a
seguinte questão: “O senhor é contra ou a favor da reforma agrária?”.
Essa era a pauta, pensada para disputar espaço e relevo na edição
dominical da semana.
Na manhã daquele dia, e naquele momento, os nove governadores
do “Polígono da Seca” (do qual fazia parte também o norte de Minas
Gerais e o território de Fernando de Noronha) estavam na Sudene,
participando da reunião do Conselho Deliberativo da entidade. Torquato nem sabia onde ficava a Sudene, coisa de somenos, pois qualquer recifense lhe ensinaria como chegar lá. O que verdadeiramente
assustava o candidato a repórter era a perspectiva de ter de entrar em
mangas de camisa no ambiente protocolar de uma solenidade pública
realizada na sede da mais importante instituição regional - e sem saber
se teria ou não acesso aos governadores.
Mas aquela era a oportunidade para se tornar jornalista de verdade,
ainda que para conquistar o diploma lhe faltasse mais um ano de faculdade. E Gaudêncio Torquato, tão destemido quanto ansioso, estava
disposto a encarar o desafio de frente.
Na ampla sala do Conselho Deliberativo da Sudene, os governadores
lá estavam, em lugares de honra, distribuídos pela enorme mesa em forma
de “U”. Olhando-os, o pré-repórter avaliava duas questões tormentosas:
Como chegar até eles?
Como fazer a cada um a pergunta da pauta, sem perturbar o solene
ambiente das discussões?
Com ousadia de sertanejo, mirando o sucesso pelo qual lutava, o jovem
Gaudêncio Torquato resolveu assumir a única “tática de ataque” que as
circunstâncias da “batalha” lhe permitiam: armado de caneta e papel (um
amontoado de laudas dobradas na mão esquerda), agachou-se o mais que
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e de Comunicação
pôde e, arrastando-se ora entre cadeiras ora por debaixo da mesa, foi de um
em um dos governadores, repetindo a pergunta e anotando as respostas em
garranchos que só ele entenderia. Com sinceridade ou hipocrisia política,
todos se declararam favoráveis à reforma agrária.
Feitas as entrevistas, e já com o batismo de repórter, Gaudêncio
Torquato, ex-Gaudencinho, voltou feliz à redação, para a emocionante
tarefa de escrever a sua primeira grande reportagem. O JB tinha padrão
exigente de qualidade. E Paulo Rehder rasgou as cinco ou seis primeiras tentativas de lide apresentadas pelo noviço na profissão – que, aliás,
precisou que o chefe lhe explicasse o que era esse tal de “lide”. Foi um
sufoco. Até que, lá pela sexta ou sétima versão, surgiu a aprovação ansiosamente esperada: “Agora está OK. Pode passar o telegrama”.
A inesquecível reportagem ainda proporcionaria outro susto ao jovem Torquato, só que, desta vez, em forma de choque emocional de
indescritível alegria. No dia seguinte, um domingo, logo pela manhã
ele saiu da Casa do Estudante (onde vivia) e passou pela banca do José
do Patrocínio, na Avenida Guararapes. E lá estava o JB anunciando
ao mundo, no corpo 72 da sua principal manchete: “Governadores do
Nordeste apoiam a reforma agrária”.
E assim, aos 20 anos, o ainda estudante Francisco Gaudêncio Torquato do Rego entrou no Jornalismo, já como autor de uma reportagem de capa no melhor e mais importante jornal diário brasileiro.
Com essa reportagem, Gaudêncio Torquato (nome profissional
assumido em homenagem ao pai) conquistou o emprego de estagiário
no JB. E de corpo e alma entregou-se às lutas da carreira, abrindo asas
para voos mais altos, em dois saltos qualitativos:
1) O salto da sobrevivência independente
Ainda estudante na Católica, e para dispensar de vez a ajuda financeira paterna, Gaudêncio Torquato substituiu o emprego de estagiário
no JB pelo de principal repórter na sucursal Norte-Nordeste da Folha
de S. Paulo – e na Folha pôde realizar o sonho de trabalhar com o
grande jornalista Calazans Fernandes, diretor da sucursal.
Calazans ocupava espaço e importância de mito no imaginário político
e jornalístico do jovem Gaudêncio. E tinha um elo telúrico de afinidade
com Torquato, pois era natural de Marcelino Vieira, cidadezinha também
localizada na porção Norte-Oeste do Rio Grande do Norte, região conhecida por “Tromba do Elefante”. Vizinha, portanto, de Luís Gomes.
A independência financeira consolidou-se pouco tempo depois
de ter entrado na Folha, ao aceitar convite da sucursal do Correio da
Manhã, para lá trabalhar à noite, como repórter. Tarefa prioritária
30
no novo emprego: acompanhar e organizar o noticiário político dos
movimentos e conflitos sociossindicais do mundo rural.
Os dois empregos, embora aparentemente conflitantes, estavam
sustentados em tratos leais com cada uma das empresas. Mas o jovem repórter Torquato tinha energia, ambições e talentos para, sem
atritos, dar conta de um terceiro emprego – e aceitou o convite para
também trabalhar (sem horário fixo) como repórter especial no Jornal
do Commercio, diário com história, prestígio e circulação regionais.
Em resumo: graças aos três empregos, dos quais dava boa conta,
Torquato tornou-se um dos jornalistas mais bem remunerados do Recife – e isso, no curto trajeto profissional de apenas um ano e meio.
2) O salto para a conquista de um lugar próprio, de prestígio e
reconhecimento, no cenário jornalístico de Pernambuco.
O ingresso no Jornal do Commercio significou, para Gaudêncio
Torquato, a travessia da difícil fronteira que separa os territórios do
sonho e do sucesso. No caso de Torquato, o sonho era o de ser jornalista conhecido, reconhecido e influente, não por apadrinhamentos, mas
pela qualidade do seu trabalho.
Mas, no jornalismo, sucesso não se ganha no grito nem por decreto. É
preciso escrever e publicar textos que, por sua relevância e qualidade, provoquem discussão pública e alterações na realidade. E o JC pôde ser para
ele essa fronteira, graças às condições altamente favoráveis das condições
de trabalho acordadas: seria repórter especial com autonomia de horário e
liberdade para sugerir e assumir pautas de grandes reportagens.
Deu certo. Logo numa das primeiras grandes reportagens que fez e
assinou, ganhou o Prêmio Esso, na categoria de “Informação Científica”.
Foi uma notável reportagem desdobrada em série por algumas
edições, sobre esquistossomose, doença popularmente conhecida por
“barriga d’água”, a terrível moléstia endemicamente espalhada pelo
Nordeste.3 A qualidade da reportagem começava pelo título: “Barriga
d’Água, a doença que mata na cura”.
3. Esquistossomose era e é a mais grave parasitose disseminada pelo Nordeste de
forma endêmica, debilitando e matando milhares de pessoas anualmente. Trata-se de uma moléstia crônica provocada por organismos multicelulares do gênero
Schistosoma e transmitido por caramujos hospedeiros que vivem rios e reservatórios de água, e que transmitem a doença a seres humanos pelo contato com a
pele.. Embora os índices de contaminação tenham baixado nas últimas décadas,
continua a ser ameaça grave à saúde dos nordestinos.
31
e de Comunicação
Com essa reportagem, e com o Prêmio Esso conquistado, o repórter
Gaudêncio Torquato foi alçado ao patamar dos mais prestigiados jornalistas pernambucanos. E podemos imaginar o orgulho paterno que
inchava as vaidades do velho coronel Gaudêncio Torquato quando, naquele ano de 1966, na casa rústica de Luís Gomes, lia os textos assinados
pelo filho no Jornal do Commercio, do qual continuava assinante.
Para esse prestígio contribuía também, e muito, a importância e a seriedade do jornalismo desenvolvido na sucursal da Folha de S. Paulo, sob o
comando de Calazans Fernandes. Além da boa cobertura diária dos acontecimentos locais e regionais mais relevantes, a sucursal Norte-Nordeste
da Folha, com a pequena equipe que tinha no Recife, assumiu um projeto
audacioso de jornalismo de investigação e debate, combinando reportagens, entrevistas e artigos na abordagem das complexas questões do modelo brasileiro de desenvolvimento regional. O projeto materializou-se em
forma de suplementos especiais de grande porte, que a direção da empresa
encampou como produtos prioritários na política editorial do jornal.
Os três suplementos produzidos (dois dedicados à Amazônia, um
ao Nordeste) alcançaram enorme sucesso editorial e comercial. Sucesso tão expressivo que a direção da Folha, em abril de 1967, decidiu
transferir para São Paulo toda a equipe da sucursal do Recife. Desse
modo, o projeto ganhou dimensão nacional.
E lá se foi Gaudêncio Torquato com Calazans Fernandes, para São
Paulo. Ganharia salário inferior aos valores que os três empregos do
Recife lhe garantiam. Mas o jovem Gaudêncio Torquato era movido
pela energética perspectiva de novos sucessos. E não hesitou no “sim”
entusiasmado, quando Calazans Fernandes lhe perguntou se queria ir
trabalhar na Folha, em São Paulo.
Viajou para São Paulo de asas bem abertas, para voos de imprevistas altitudes, que nem ele imaginava.
O Marco das escolhas inovadoras
Em São Paulo estaria o 4º GRANDE MARCO nos caminhos do
jornalista Francisco Gaudêncio Torquato do Rego.
O projeto dos suplementos especiais da Folha de S. Paulo durou
cerca de um ano e meio, sempre em ritmo de sucesso crescente. Foi
uma experiência jornalística sensacional, da qual o autor deste texto
também fez parte como diretor de redação.
Aconteceu que o sucesso daquele jornalismo de investigação e
debate deu evidência e poder próprio ao Departamento criado para
32
cuidar do projeto. E isso acabou por gerar uma incontornável crise
política interna. Então, por decisão de um dos donos do jornal, deu-se
a extinção do departamento e o encerramento abrupto do projeto –
história que ainda haverá de ser contada.
Entretanto, em São Paulo, Gaudêncio Torquato já havia reencontrado José Marques de Melo. Os contatos tornaram-se frequentes. E
em meados de 1968, Marques de Melo convenceu o amigo Torquato
a “experimentar” a carreira de professor.
Torquato experimentou e gostou. E logo começou a dar aulas na Cásper Líbero, dando início a uma vertente nova na sua vida: tornou-se professor e pesquisador de Comunicação e Jornalismo. E como também na
nova carreira chegou rapidamente ao sucesso, em 1969 ele já pertencia ao
corpo docente da Universidade de São Paulo, onde entrou, por concurso
público, também a convite de José Marques de Melo, para ajudá-lo a estruturar o Departamento de Jornalismo e Editoração.
Não demorou muito, o professor Gaudêncio Torquato dava andamento a estudos e pesquisas para a sua primeira tese, que seria a de
doutorado (defendida em 1972), sobre Jornalismo Empresarial.
E Jornalismo Empresarial, por quê?
Porque em janeiro de 1969 surgiu, nos caminhos de Torquato, uma
empresa chamada Proal, da qual ele foi um dos fundadores, em janeiro
de 1969, ao lado do também jornalista Manuel Carlos Chaparro (autor da ideia) e do publicitário Luiz Carrion – e essa é outra história
que algum dia terá de ser contada, em outro lugar e para outros fins.
Mas é importante dizer-se aqui que a Proal (Programação e Assessorial Editorial Ltda.) foi criada para atender profissionalmente, e
com alto padrão de qualidade, a uma demanda nova, a da comunicação
empresarial, fortemente acelerada pelo aquecimento da economia brasileira, em tempos de “milagre econômico”. A Proal tornou-se rapidamente a principal referência brasileira na área em que prioritariamente
atuava (a do jornalismo empresarial), planejando e produzindo jornais
e revistas de empresa.
Ao mesmo tempo em que se constituía um dos pilares da qualidade jornalística da Proal, Gaudêncio Torquato estudava e teorizava a
experiência prática que a empresa lhe proporcionava.
Por circunstâncias que não vêm ao caso, a Proal desintegrou-se em
1980. Mas foi a base a partir da qual surgiu e amadureceu o Torquato
teórico consistente e criativo, que criou novos pensares para as questões comunicacionais em organizações complexas.
A ele devemos o mais brilhante estudo realizado na área (“Comunicação Empresarial / Comunicação Institucional – conceitos, estratégias,
33
e de Comunicação
planejamento e técnicas”), apresentado como tese de Livre-Docência em
1986, e logo editado pela Summus Editorial.
Nesse rumo, mesclando saberes acadêmicos e saberes profissionais,
Gaudêncio Torquato entrou no século XXI como o principal teórico
brasileiro em estratégias comunicacionais aplicadas ao marketing político. Passou a ser reconhecido como cientista político, lido e ouvido.
Como cientista político, assina aos domingos um artigo na página 2 d’O Estado de S. Paulo, afirmando-se como lúcido (em minha
opinião, o melhor) analista da cena política brasileira. E espalha o seu
saber por aí, em conferências, seminários, cursos e treinamento sobre
as temáticas em que é especialista, nos últimos anos com ênfase nas
questões de Marketing Político e Comunicação Empresarial.
****
Tenho um grande orgulho em ser amigo do Torquato. Uma enorme vaidade por ter sido orientado por ele, no mestrado e no doutorado. E nutro uma saudável inveja do talento e da persistência com que
ele constrói os sucessos, na carreira e na vida.
Merece todas as nossas homenagens!
34
O pensamento comunicacional de Gaudêncio Torquato
em comunicação organizacional
3. O pensamento comunicacional de
Gaudêncio Torquato em
comunicação organizacional
Margarida M. Krohling Kunsch1
A homenagem que a Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicação (INTERCOM), desde 20092, presta a seus
ex-presidentes constitui não só um preito honorífico, mas, sobretudo,
uma forma peculiar de registrar traços e pensamentos de estudiosos
das ciências da comunicação no Brasil. Estes, na diversidade de suas
escolhas intelectuais e acadêmicas, bem como na liderança da maior
associação científica em comunicação do país, contribuíram e ainda
contribuem para o crescimento e a consolidação desse campo em uma
1. Professora titular e pesquisadora da Universidade de São Paulo. Chefe do Departamento de Relações Públicas, Propaganda e Turismo da Escola de Comunicações e Artes da
Universidade de São Paulo (ECA-USP). Mestre e doutora em Ciências da Comunicação e livre-docente em Teoria da Comunicação Institucional: Políticas e Processos,
pela ECA-USP. Autora, entre outras obras, de Planejamento de relações públicas na
comunicação integrada e Relações públicas e modernidade: novos paradigmas na comunicação organizacional. Organizadora demais de trinta coletâneas de Comunicação
Social. Foi presidente, em duas gestões, da Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicação (Intercom), da Asociación Latinoamericana de Investigadores de la Comunicación (Alaic) e da Associação Brasileira de Pesquisadores de
Comunicação Organizacional e Relações Públicas (Abrapcorp). É diretora de Relações
Internacionais da Federação Brasileira das Associações Científicas e Acadêmicas de
Comunicação (Socicom) e membro do Conselho Consultivo da Associação Brasileira
de Comunicação Empresarial (Aberje). E-mail: [email protected].
2. Esta iniciativa foi proposta pelo presidente da Intercom, Antonio Hohlfeldt, a fim
de resgatar as contribuições dos ex-presidentes no campo das ciências da comunicação no Brasil, por meio da realização de um simpósio especial que é realizado na
programação do congresso anual da entidade. Nas duas primeiras edições, foram
homenageados José Marques de Melo (2009) a Anamaria Fadul (2010).
35
e de Comunicação
perspectiva não só nacional, mas internacional. Em 2012 é a vez do
pioneiro dos estudos do jornalismo e da comunicação empresarial
no Brasil, Francisco Gaudêncio Torquato do Rego. No presente texto, apresentarei uma síntese das percepções colhidas sobre suas obras
específicas de jornalismo empresarial e de comunicação empresarial/
organizacional.
Iniciativas pioneiras para formatar as técnicas de produção do jornalismo empresarial
Uma das características marcantes de Gaudêncio Torquato é a sua
excepcional capacidade intelectual de acompanhar os acontecimentos
do mundo político, econômico e social e trazer para o debate temas
contemporâneos da sociedade e aplicá-los em seus estudos e suas práticas profissionais nos campos da comunicação política e da comunicação nas organizações.
Essa característica de um pensamento comunicacional evolutivo e dinâmico, sintonizado com os novos tempos, está muito presente na sua produção em comunicação organizacional. Inicialmente, no final da década
de 1960, ele dá os primeiros passos, preconizando como se deve produzir o
jornalismo empresarial, para chegar, nos anos 2000, a abordar a comunicação das organizações de forma muito mais complexa e abrangente.
Tudo começou com os Cadernos de jornalismo empresarial, criados
por ele para ajudar na profissionalização desse meio de comunicação nas empresas, que até então eram produzidos de forma bastante
amadora. A publicação dos cadernos surge exatamente no contexto
da criação da Aberje e da Proal. Na verdade, tratava-se de uma conjugação de esforços iniciados com a fundação, em 1967, sob a liderança
de Nilo Luchetti, da Associação Brasileira de Editores de Revistas e
Jornais de Empresa (Aberje), que em 1989, mantendo a siga já consagrada, mudou sua denominação para Associação Brasileira de Comunicação Empresarial. Ao mesmo tempo, surgia, em 1968, a Programação e Assessoria Editorial Ltda. (Proal), por iniciativa de um grupo de
jornalistas, entre os quais Torquato. Na década de 1970, os Cadernos
Proal, as apostilas de cursos da Aberje e o trabalho de Torquato foram
experiências concretas da sistematização desse campo que, no Brasil,
alguns anos depois, se ampliaria sob os nomes de comunicação empresarial ou comunicação organizacional.
Essas duas entidades pioneiras buscaram lançar uma semente,
preocupadas em desenvolver conceitos e profissionalizar a prática de
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jornalismo empresarial que ocorria dentro das empresas3. Elas contribuíram decisivamente para o aperfeiçoamento das publicações empresariais e o desenvolvimento da comunicação organizacional no Brasil.
Torquato (1984, p.28) lembra que,
[...] na época de sua criação, reinava completa improvisação.
Funcionários de escalões inferiores reuniam-se para fazer o
jornal ou boletim, escreviam eles próprios os textos, faziam os
desenhos, ajeitavam de qualquer maneira a forma gráfica da
publicação, datilografavam tudo e realizavam até o trabalho
de impressão em mimeógrafos. Muitas publicações já morriam no nascedouro, condenadas pela indefinição de objetivos,
pelo amadorismo e pelo completo desconhecimento técnico
de seus planejadores.
Sua vivência teórica no campo do jornalismo investigativo e no magistério superior, aliada à sua preocupação em dar ao jornalismo empresarial um caráter científico, incentivou Gaudêncio Torquato a elaborar uma pesquisa acadêmica mais apurada. Foi o que fez no início da
década de 1970, na Escola de Comunicações e Artes da Universidade
de São Paulo (ECA-USP), daí resultando sua tese de doutorado, a primeira do Brasil nessa especialidade jornalística, como descrito a seguir.
Jornalismo empresarial no Brasil
Os esforços de Gaudêncio Torquato em sistematizar os conceitos,
as técnicas de produção e as práticas do jornalismo empresarial se evidenciaram por meio de uma pesquisa acadêmica, que daria origem à
tese Comunicação na empresa e o jornalismo empresarial, defendida na
ECA-USP, em 1973. Na época, era quase uma temeridade alguém
abordar, na universidade, um assunto dessa natureza, visto como algo
que, vinculado ao capitalismo e à ideologia de mercado, não merecia
ocupar espaço no meio acadêmico.
Posteriormente, ele também precisou lutar para que o Curso de
Jornalismo da ECA-USP oferecesse uma disciplina optativa de jornalismo empresarial, não lhe tendo sido fácil defrontar-se com oposições
à sua incorporação à estrutura curricular. A propósito, em entrevista
3. Mais detalhes sobre o papel da Aberje e da Proal poderão ser encontrados em
Kunsch (1997, p. 56-64).
37
e de Comunicação
à revista Comunicação Empresarial, Torquato (1995, p. 14) deu este
depoimento: “Precisei lutar como um kamikaze para defender a necessidade dessa disciplina e enfrentei muitas pressões. Nas escolas da
época, julgava-se que o jornalismo empresarial era uma área que não
atendia os interesses da sociedade”.
Ao prefaciar meu livro Relações públicas e modernidade: novos paradigmas na comunicação organizacional (KUNSCH, 1997, p. 12), Torquato registrou estas considerações:
O mercado de trabalho jornalístico começava a dar sinais de
saturação. Ainda se vivia sob o clima do “jornalismo revolucionário”, que atraía jovens interessados em abrir frentes de batalhas contra os imperialistas, o poder econômico, as grandes
estruturas. Para eles, o mundo dividia-se praticamente entre
bons e maus, oprimidos e opressores, esquerdistas e direitistas.
Nas camadas intelectuais e nas rodas de pensamento, os rótulos frequentemente resvalavam pela classificação comparativa
entre apocalípticos e integrados, sendo os meios jornalísticos
os mais energizados pelas novas linguagens. Por isso mesmo, o
setor empresarial assemelhava-se a territórios da indecência, da
aética, da corrupção, do poder de cooptação – um inferno, por
assim dizer. Ser assessor de imprensa era algo como imprimir
na testa o selo de “vendido ao capitalismo internacional”.
Nesse contexto, tivemos a ousadia de enfrentar o “paredão da
moralidade”, que, na verdade, nada mais era que um conjunto
de preconceitos contra o capital. Há que dizer que, na década de setenta, ainda se pregava a luta de classes e as relações
capital-trabalho apresentavam-se como um jogo de soma zero,
em que a vitória de um deveria significar a morte de outro. Parceria, integração, trabalho comum eram verbetes sem direito a
entrar nas páginas da negociação coletiva. Os manuais dos trabalhadores e dos empresários tinham alfabetos diferentes. Era,
portanto, um desafio inimaginável, quase um suicídio, alguém
da área acadêmica optar por um exercício reflexivo na área empresarial. Pior ainda quando esta reflexão comunicativa se dava
no âmbito do maior centro de produção científica do País, polo
de excelência do pensamento, a Universidade de São Paulo.
Nota-se, pelos seus depoimentos, que não foi fácil, para ele, introduzir
a comunicação empresarial como campo de estudos na universidade. A
defesa de uma tese de doutorado possibilitou respaldar em nível de stricto
sensu iniciativas e esforços encaminhados anteriormente por ele e outros
profissionais e professores, na Aberje e na Proal, com os cursos para profissionalização e os cadernos de jornalismo empresarial e de comunicação.
38
A referida tese de doutorado, traçando um quadro do jornalismo
empresarial no Brasil, perpassava tudo o que envolvia as publicações
empresariais, como os profissionais responsáveis, a formas de produção e as técnicas jornalísticas, entre outros temas. E já explorava também teoricamente, com base em Lee Thayer, conceitos de uma comunicação empresarial mais abrangente, como os fluxos informativos, os
níveis de análises, as redes formais e informais etc.
Uma década depois, em 1984, a tese, com as devidas adaptações,
foi publicada pela Summus, com o título Jornalismo empresarial: teoria
e prática. No livro, o autor fazia toda uma retrospectiva sobre esse segmento jornalístico e apresentava de forma didática as formas, as questões técnicas e políticas do jornalismo empresarial o planejamento da
sua produção, entre muitos outros itens relacionados com a temática.
Essa obra pioneira contribuiu muito para sistematizar e profissionalizar o jornalismo empresarial no Brasil e serve até hoje como livro-texto em disciplinas dos cursos de comunicação social do país.
Comunicação empresarial no modelo sistêmico
Em 1983, Torquato defendeu na ECA-USP sua tese de livre-docência, Comunicação e organização: o uso de comunicação sinérgica para
obtenção de eficácia em organizações utilitárias. Também nessa tese ele
inova ao trazer novos aportes teóricos para compreender a comunicação em uma nova perspectiva no contexto das tipologias das organizações. Para tanto se valeu de pesquisadores clássicos, como Amitai Etzioni, estudioso das teorias das organizações complexas, Max
Weber, precursor da sociologia moderna, e Walter Bukley, criador da
teoria dos sistemas, além dos autores especificamente do campo comunicacional.
A tese trazia os alicerces fundamentais para o entendimento das
tipologias organizacionais, a partir do pensamento de Amitai Etzioni,
que as classificava em coercitivas, normativas e utilitárias, tendo como
foco o poder e o consentimento. Torquato optou por aplicar os conceitos de comunicação nas denominadas organizações utilitárias. Mais
uma vez deixava clara sua preocupação em dar uma base científica às
práticas da comunicação empresarial.
Em 1986 a Summus publicaria essa tese, o segundo livro de Torquato, com o título Comunicação empresarial/comunicação institucional:
conceitos, estratégias, sistemas, estruturas, planejamento e técnicas. Vejo nessa
obra a principal contribuição do autor para os estudos da comunicação
39
e de Comunicação
organizacional. Foi a primeira no Brasil a sistematizar os fundamentos
da comunicação nas e das organizações complexas em uma perspectiva
sistêmica. Nela Torquato aplicava às organizações os aportes conceituais da teoria dos sistemas e à comunicação organizacional as teorias da
comunicação. Propunha e defendia um modelo sinérgico para o que
denominou área de comunicação coletiva, compreendendo o jornalismo, as relações públicas, a publicidade, a editoração e a identidade visual.
Um dos destaques apregoados pelo autor nessa obra foi o “poder expressivo” que a comunicação exerce nas organizações. “Se
alguns poderes legitimam a empresa, a comunicação exerce igualmente um certo e grande poder” (TORQUATO, 1986, p.17). Para
ilustrar sua ênfase na questão da importância do poder vale citar
o que afirmou então:
A comunicação, que, enquanto processo, transfere simbolicamente ideias entre interlocutores, é capaz de, pelo simples
fato de existir, gerar influências. E mais: exerce, em sua plenitude, um poder que preferimos designar de poder expressivo, legitimando outros poderes existentes na organização,
como o poder remunerativo, o poder normativo e o poder
coercitivo. É oportuno lembrar que as normas, o processo de recompensas e os sistemas de coerção existentes nas
organizações para se legitimarem, passam, antes, por processos de codificação e decodificação, recebem tratamento
ao nível do código linguístico, assumindo, ao final, a forma
de um discurso que pode gerar maior ou menor aceitação
pelos empregados. A comunicação, como processo e técnica, fundamenta-se nos conteúdos de diversas disciplinas do
conhecimento humano, intermedeia o discurso organizacional, ajusta interesses, controla os participantes internos e
externos, promove, enfim, maior aceitabilidade da ideologia
empresarial. Como poder expressivo, exerce uma função-meio
perante outras funções-fim da organização. Nesse sentido,
chega a contribuir para maior produtividade, corroborando
e reforçando a economia organizacional (TORQUATO,
1986, p. 17).
Dessas considerações pode-se deduzir que Gaudêncio Torquato
deixa claro, no contexto do sistema capitalista, uma visão pragmática do poder da comunicação nas organizações para legitimarem seus
discursos institucional e mercadológico, desmistificando assim percepções muitas vezes idealistas que não correspondem às realidades
situacionais vigentes.
40
Conexão entre os estudos e as práticas
Sempre sintonizando teoria e prática e observador atento ao cotidiano da vida das organizações, Torquato é um escritor perspicaz e
antenado com os acontecimentos ao seu redor. Sabe como ninguém
ler os fatos e interpretá-los à luz dos seus objetivos e horizontes de
atuação. Nesse sentido deixou também, ainda que indiretamente, registrados traços e percepções de suas experiências como consultor e
diretor de comunicação do Grupo Bonfiglioli. Isso pode ser constatado no livro que publicou pela Pioneira, em 1991, intitulado Cultura,
poder, comunicação e imagem: fundamentos da nova empresa. Trata-se de
uma antologia de textos publicados na mídia, que retrata realidades
organizacionais vivenciadas e observadas com olhar reflexivo sobre
cultura organizacional, poder, comunicação e imagem.
Nessa coletânea de artigos o autor chamava atenção paras as transformações mundiais no início dos anos 1990 e como essas afetariam
as organizações. Como se pode perceber, sua capacidade visionária e
reflexiva está sempre presente nos seus escritos:
A nova ordem internacional exigirá um amplo processo de
reestruturação das organizações. Processo que comporta análises mais acuradas da competição; exames mais detalhados
da relação qualidade/preço tendo em vista o comportamento
do novo consumidor; alterações no fluxo produtivo entre fornecedores de matérias primas e fabricantes; criação de joint-ventures; alianças entre grupos; capitalização de identidades
da empresa; integração de unidades locais com operações
setoriais e estratégias abrangentes; convivência com maiores
pressões de natureza trabalhista; aperfeiçoamento de padrões
de qualidade e excelência; agilização e fortalecimento de ferramentas de marketing, vendas e comunicações; desenvolvimento de políticas e programas sociais; ampla percepção e
fortes programas relacionados à preocupação com a preservação do meio ambiente; desaquecimento de sistemas cartoriais
e desatrelamento de elos governamentais; enfim, uma reordenação de estruturas, processos e rotinas, comunicações e desenvolvimento de pessoal (TORQUATO, 1991, p. xi).
Muitos desses indicativos de mudanças destacados por ele aconteceram de lá para cá e ainda desafiam as organizações na atualidade.
Denota-se assim como o autor busca trazer para o debate reflexões
sobre a sociedade contemporânea da época e os desafios para as organizações atuarem em um mercado cada vez mais competitivo.
41
e de Comunicação
Comunicação organizacional e comunicação política
Em 2002, Torquato amplia ainda mais seu posicionamento autoral
ao abordar conjuntamente a comunicação organizacional e a comunicação política, no livro Tratado de comunicação organizacional e política,
que em 2011 passou por uma atualização. Muito mais do que um tratado, essa obra é um verdadeiro guia ou manual, discorrendo de forma
livre, em dez capítulos, com 292 pontos, entre itens e subtemas, sobre
os mais variados aspectos da comunicação nas organizações privadas e
na administração pública/governamental.
Trata-se, na verdade, de uma sistematização e democratização de
suas experiências como consultor de comunicação e de marketing político, que foram traduzidas em roteiros e esboços de planejamentos de
possíveis ações comunicativas aplicáveis na esfera governamental e na
iniciativa privada. Mais uma vez seu espírito empreendedor e didático
se fez presente ao disponibilizar uma obra abrangente e útil para toda
uma nova geração de profissionais. Como ele mesmo afirmou,
[...] este livro quer significar uma modesta contribuição às
pessoas que buscam compreender, operar e administrar, de
maneira eficaz, os espaços de conflito e disputa, nos campos
da comunicação, do marketing institucional, político e eleitoral, enfrentando o desafio, recorrente em toda a existência
humana, de ser bem-sucedido na vida profissional. Como
pano de fundo, um espelho em que poderão contemplar cenas
e extrair lições de pequenos relatos e grandes pensamentos,
cujos atores e autores deixaram marca registrada na História
(TORQUATO, 2002, p. xix).
Com o que expus até aqui, procurei, de forma sintética, destacar
as principais contribuições de Gaudêncio Torquato para os estudos e
as práticas da comunicação organizacional no Brasil, que vão do surgimento do jornalismo empresarial, passam pelo conceito evolutivo
e construtivo da comunicação empresarial e chegam à comunicação
organizacional e política.
Um espaço para a ousadia e o crescimento intelectual
Para concluir, quero deixar pontuada minha percepção de que, nos anos
1970 e sob um regime ditatorial em seu auge, Gaudêncio Torquato, assim
como Candido Teobaldo de Souza Andrade em relações públicas, só
42
conseguiu cunhar uma linha de pesquisa no âmbito da comunicação
empresarial porque a Escola de comunicações e Artes da Universidade
de São Paulo, diante de temas até então muitas vezes rechaçados no
meio acadêmico e vistos apenas pelo seu lado de práticas profissionais,
abriu as suas portas e acolheu a diversidade como um valor para sua
pós-graduação em ciências da comunicação e artes.
Como Torquato e Teobaldo, também eu encontrei na ECA-USP
espaço e condições institucionais por excelência para a pesquisa científica, além de liberdade para criar e desenvolver atividades que sempre
acreditei serem relevantes para o avanço dessas áreas de conhecimento. Certamente o mesmo acontece com a maioria de nossos colegas
que ainda hoje militam nessa emblemática e singular escola, a qual
se distingue não só na América Latina, mas se projeta igualmente no
contexto internacional.
Com isso rendo uma homenagem a esses dois grandes mestres
que, no espaço da ECA-USP contribuíram para minha trajetória
acadêmica. A meu orientador de mestrado, Candido Teobaldo de
Souza Andrade, que, em 1979, me proporcionou o primeiro contato
com a disciplina mais voltada para essa área, “Administração da comunicação”. E agora, com este texto, especialmente a meu professor
Gaudêncio Torquato, que me transmitiu um apanhado completo da
“Comunicação empresarial”, pondo a ênfase no “poder expressivo” da
comunicação nas organizações. Ele me fez ver a comunicação como
um setor maior das organizações, abrangendo, a um tempo, a comunicação institucional e a comunicação mercadológica, e a vislumbrar a
missão das relações públicas nesse composto, lado a lado com o jornalismo, a publicidade, a propaganda e outras áreas afins. Não posso deixar de salientar que as ideias de Torquato, assim como as de Teobaldo,
foram pilares importantes de minha proposta, explorada desde meu
mestrado na década de 1980 e, a partir de então, progressivamente
assumida pela academia, pelo mercado e pelas instituições públicas, de
uma “comunicação organizacional integrada”, em cuja gestão se reserva às relações públicas um papel preponderante4.
4. Sobre essa temática versa minha dissertação de mestrado, Planejamento de relações
públicas na comunicação integrada, publicada em 1986 exatamente no mesmo ano em
que veio a lume a tese de livre-docência de Torquato, Comunicação empresarial/comunicação institucional: conceitos, estratégias, sistemas, estruturas, planejamento e técnicas.
43
e de Comunicação
Referências
ABERJE. Comunicação Empresarial, São Paulo, a. V, n. 15, 2° trim.
1995.
KUNSCH, Margarida M. Krohling. Relações públicas e modernidade:
novos paradigmas na comunicação organizacional. São Paulo: Summus, 1997.
______. Planejamento de relações públicas na comunicação integrada.
[1986]. 4. ed. – rev., atual. e ampl. São Paulo: Summus, 2003.
TORQUATO, Gaudêncio. Jornalismo empresarial: lições de experiência. Cadernos Proal, São Paulo, [s/d].
______. Comunicação na empresa e o jornalismo empresarial. Tese (Doutorado em Ciências da Comunicação) – ECA-USP, 1973.
______. Jornalismo empresarial: teoria e prática. São Paulo: Summus,
1984.
______. Comunicação e organização: o uso de comunicação sinérgica
para obtenção de eficácia em organizações utilitárias. Tese (Livre-docência) – ECA-USP, 1985.
______. Comunicação empresarial/comunicação institucional: conceitos,
estratégias, sistemas, estruturas, planejamento e técnicas. São Paulo:
Summus, 1986.
______. Cultura, poder, comunicação e imagem: fundamentos da nova
empresa. São Paulo: Pioneira, 1991.
______. Tratado de comunicação organizacional e marketing político. São
Paulo: Pioneira Thomson Learning, 2002.
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Gaudêncio Torquato,
Uma visão do pesquisador sobre Comunicação e Política
4. Gaudêncio Torquato,
Uma visão do pesquisador sobre
Comunicação e Política
Adolpho Queiroz1
Quando poucos se arriscaram neste país a pensar de forma mais
sistemática e rigorosa a importância da comunicação política e enveredar pelos caminhos ardilosos do planejamento estratégico em marketing político, o jornalista Gaudêncio Torquato despontou, com seu
pioneirismo, para iluminar este campo.
Das várias dissertações e teses que orientou, participei especialmente como convidado a uma delas, escrita pelo jornalista Ciro Pedrosa, também potiguar como ele, dissertando sobre a campanha de
Aluisio Alves a prefeito de Natal, nos tempos pioneiros do que se
chama hoje de marketing político. Da ocasião, Pedrosa lembrava-se
de um episódio singular. Radialista e político dos bons, Alves pediu
a população da época que fosse ao seu comício naquele dia vestindo
uma roupa verde ou levando algum elemento verde – antes das bandeiras que viraram comuns nos comícios da era da televisão ou dos
cantores que esquentavam o público para a chegada do candidato. O
povo atendeu e, como num Domingo de Ramos da liturgia cristã, o
1. Pós-Doutor em Comunicação pela Universidade Federal Fluminense, doutor em
Comunicação pela Universidade Metodista de São Paulo, professor da Universidade Presbiteriana Mackenzie/SP, professor da Faculdade Anhanguera de Santa
Bárbara d´Oeste e bolsista da Funadesp, Fundação Nacional de Desenvolvimento
do Ensino Superior Particular, ex-presidente da INTERCOM, Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicação e da Politicom,Sociedade
Brasileira dos Pesquisadores e Profissionais de Comunicação e Marketing Política.
45
e de Comunicação
comício foi ornamentado da pelas folhas de “palmeiras” que viraram
galhos para a agitação política. De onde vieram? Dos jardins públicos
que havia na praça do comício, nas avenidas que a cercavam ou do
quintal dos próprios espectadores. “Foi uma demonstração incomum
de apreço ao candidato”, relatou na ocasião Pedrosa.
Muito antes, portanto, do Partido Verde e suas teses ecológicas
ou dos grandes movimentos internacionais de preservação do meio
ambiente, o discurso de Alves esteve à frente do seu tempo, sensibilizando a sociedade para a preservação que haveria de ser tema, dogma,
modismo e compromisso no final do século XX e começo do XXI
diante dos fenômenos decorrentes do aquecimento global.
Mas Torquato tem em seu currículo inúmeras dissertações de mestrado e teses de doutorado orientadas na Escola de Comunicação e
Artes da Universidade de São Paulo, onde programou projetos pioneiros de pesquisa sobre o tema, além do relato que fiz acima.
Livros
Sobre os seus livros, há três destaques a fazer na área. O primeiro
deles, intitulado “Marketing Político e governamental”, editado pela
Summus Editorial, em 1985 ainda hoje – passados 27 anos -, é um
livro atualíssimo. Infelizmente, porque se tivessem lido o livro quando
publicado, políticos, governantes, dirigentes teriam avançado muito na
compreensão sobre a necessidade da comunicação como instrumento
de aproximação entre governos/partidos políticos e a sociedade.
Em linhas gerais, o livro apresenta como objetivos globais criar as
bases e gerar as condições que permitam ao Governo um sólido, profícuo e eficaz relacionamento com a sociedade; estabelecer climas e situações que permitam ao Governo o desenvolvimento normal de suas
ações e projetos; propiciar a criação de fluxos de comunicação, do Governo para os segmentos sociais e desses para o Governo de forma a
favorecer o sentido de participação da sociedade na obra governamental.
Desde aquela época Torquato já sugeria que a área de comunicação
deveria dar unicidade aos programas, evitando parcializar e fragmentar a obra governamental e, para tanto, criar sistemas ágeis, necessários
e úteis para a transmissão rápida de mensagens de interesse social.
Sugeriu também a criação de estruturas enxutas, funcionais, que
primem pelo escopo do alto profissionalismo e baixos custos operacionais; clarificar as metas e objetivos dos setores de comunicação social
do Governo, de modo a se evitar duplicidade de ações e projetos; aper46
feiçoar os recursos à disposição da área de comunicação governamental, dando uma visão empresarial à gestão.
Noutro capitulo defendia a necessidade de harmonizar a comunicação governamental e prognosticava que projetos e ações de Governo, via de regra, se apresentam fragmentados perante a opinião
pública. E indicava algumas razões: variedade, especialização, dispersão geográfica, ausência de critérios que normatizem a comunicação
governamental, e a personalização.
Afirmava também que contribuíam para esta fragmentação a
maior presença de líderes governamentais na região, a necessidade
de ações diretas de comunicação junto a líderes de opinião como os
setores universitários, artístico, operário e estudantil, entre outros. E
estamos falando de um livro escrito em 1985!
Defendia também desde aquele período que era preciso dar ênfase
aos fatos e não às pessoas, colocando a obra governamental acima das
vaidades dos governantes e interesse das personalidades, a perenidade de
um governo está na sua capacidade de deixar fatos para a história. E já
afirmava que o “que se observa é um processo de absorção de conhecimentos da área de marketing pela política, que tem, como fundamentação, a competição acirrada entre candidatos, a urbanização das cidades,
a influência dos meios de comunicação, a abertura política, a pressão
dos grupos organizados, a industrialização e a diminuição do poder dos
‘coronéis’ da política interiorana”. (TORQUATO, 1985, p. 57)
Uma segunda contribuição de Gaudêncio Torquato para os estudos de marketing político se encontra em seu livro “Tratado de Comunicação Organizacional e Política” (Thomson, 2002). Daquela obra
é possível destacar especialmente o capítulo 5 – “Comunicação na Administração Pública Federal” – trata da imagem dos poderes executivo,
legislativo e judiciário; o capítulo 6 – “Comunicação na Administração Pública” – discute, especificamente, as articulações de marketing
político em governos estaduais e prefeituras.
Neles, Torquato consegue sistematizar seu conhecimento a respeito do marketing político casando-o com exemplos práticos e esquemas que ajudam a compreender de que forma se dão os fluxos comunicacionais nos ambientes da política.
Há ainda uma terceira obra no campo do marketing político em
que o autor detecta outras articulações a respeito do mesmo assunto.
Encontram-se no livro “A Velha Era do Novo: Visão Sociopolítica do
Brasil” (Edição do autor, 2002). Trata-se da seleção de 128 artigos escritos por Torquato e publicados em mais de 60 jornais de todo Brasil,
entre os anos de 1990 e 2002.
47
e de Comunicação
Na primeira parte, intitulada Diagnóstico, são apresentados aspectos históricos da cultura política brasileira moderna. As críticas
são levantadas a partir dos problemas de base existentes nas próprias
estruturas governamentais do país, a violência generalizada aparece
como resposta imediata a esses problemas, a reação e a movimentação
do povo na forma de instituições organizadas são vistas com otimismo
pelo autor por representarem o surgimento de forças sociais capazes
de agirem politicamente.
Em “A Velha Era do Novo”, Torquato já não se preocupa em dizer,
para candidatos e profissionais de marketing político, como ganhar uma
eleição. Agora, seus textos abordam o assunto de forma mais ampla.
No livro mais recente, reeditado em 2011, Tratado de Comunicação
Organizacional e Política, 2ª edição revista e ampliada, Torquato trata
de aspectos históricos e organizacionais do marketing político desde
as suas origens no nazifascismo de Adolf Hitler e Benito Mussolini
e chega à interpretação de casos contemporâneos, a maior parte também vivida por ele ao longo de sua trajetória como consultor e profissional da área que passou por campanhas singulares em dois planos: o
governamental e o institucional.
No plano governamental Torquato atendeu as seguintes campanhas, entre outras: Campanha para o Governo do Estado do Ceará
(1986); duas campanhas de Governo do Estado do Piauí (1986/1990);
Campanha para o Governo do Estado do Rio Grande do Norte
(1986); Campanha para a Prefeitura de Teresina/PI (1988), Campanha para a Presidência da República (1989); Campanha para a Prefeitura de Natal/RN (1992); Campanha para o Governo do Estado de
São Paulo (1990); Consultoria de marketing político ao Presidente da
Câmara dos Deputados (1998-2000); Assessoria de marketing político ao Prefeito de São Bernardo do Campo (1998-1999), entre outras.
E muitas campanhas na esfera de candidatos proporcionais.
No plano institucional, trabalhou nas seguintes Campanhas para
Presidências de entidades de classe: Fiesp – Federação das Indústrias
do Estado de São Paulo, Ciesp – Centro das Indústrias do Estado de
São Paulo (1992-1994-1996), ABIA – Associação Brasileira das Indústrias da Alimentação (1992-1994-1996-1998-2000-2002). E coordenou muitas campanhas para eleição de dirigentes de Federações,
Associações e Sindicatos.
48
Abcop
Do ponto de vista associativo, Torquato ainda acumula as funções
de vice-presidente da Abcop. Fundada em 29 de novembro de 1991,
na Rua General Jardim, 522, sala 4, São Paulo, a Associação Brasileira
dos Consultores Políticos e Assessores Eleitorais é uma sociedade civil, de duração ilimitada, sem fins lucrativos, que será regida por Estatutos Sociais e pela legislação aplicável. A Associação poderá filiar-se
ou associar-se a entidades de atividades semelhantes ou correlatas, no
pai ou no exterior, a critério da Diretoria.
A Associação tem por objetivo: assistir e representar os profissionais e empresas associados em todos os seus interesses comuns, a
fim de lhes possibilitar maior e melhor desenvolvimento, proteção e
valorização técnica dos seus serviços, além de promover maior convívio entre eles; estabelecer relações com Sindicatos e Federações, bem
como entidades oficiais e particulares que possam vir a colaborar com
a Associação para a consecução de seus fins; colaborar com os órgãos
do governo na elaboração, implantação, execução e controle de programas relacionados com o desenvolvimento do país e nos quais os
profissionais e empresas associados possam oferecer qualquer subsídio; atuar como órgão técnico e consultivo, junto a entidades oficiais e
particulares quando necessário, no estudo e solução de problemas que
se relacionem com os serviços representados.
Possui hoje cerca de duzentos associados em todo o país, que representam o mercado de trabalho e pesquisadores acadêmicos. Dentre os
profissionais estão especialistas em pesquisas eleitorais, sites, assessores de
imprensa, consultores de imagem, analistas de discursos, publicitários, jornalistas, relações públicas, fotógrafos e estrategistas eleitorais.
A entidade deu uma nova dimensão ao cenário do marketing político no país, prestando assistência aos associados através de cursos,
seminários, congressos anuais, publicação de livros e um site permanentemente atualizado com questões legais e de atualidade para os
profissionais do campo. Após vinte anos ininterruptos de atuação, a
Abcop é hoje uma das instituições formuladoras do campo do marketing político não só para demandas eleitorais partidárias, mas também
institucionais.
Numa entrevista que concedeu ao prof. Moises Barel, no livro
“Marketing político, do comício a internet”, (BAREL, 2007 p.209) o
atual presidente da Abcop, Carlos Manhanelli fala um pouco sobre as
origens da entidade: “A entidade nasceu numa época em que falar de
marketing político era perigoso. Estávamos saindo do regime militar.
49
e de Comunicação
Nestes anos, temos nos moldado aos formatos do mercado. Estamos
voltados a ele. Nossa visão é extremamente mercadológica. A principal
evolução foi nos tornarmos uma entidade reconhecida internacionalmente, capaz de expandir seus trabalhos”.
Hoje a entidade é filiada a Alacop, Associação Latino-americana
dos Consultores Políticos; IAPC, Associação Internacional dos Consultores Políticos e a ALICE, Associação Latino Americana de Pesquisadores de Campanhas Eleitorais, cujo congresso de fundação foi
marcado para julho de 2012 na Espanha.
Nos Jornais e na Internet
Gaudêncio Torquato multiplica-se também em atividades de imprensa e internet. Seus artigos dominicais no jornal O Estado de S.
Paulo, que ele republica em outros 70 jornais com artigos semanais e
suas contribuições via internet, no seu blog pessoal intitulado Porandubas e reflexões, alimentam esta vocação e vão iluminando as reflexões
sobre o campo.
No jornal “O Estado de S. Paulo”, Torquato tece comentários diversos sobre a realidade política nacional, sempre alicerçado em autores clássicos, que vão dos filósofos que começam a discutir política
nas suas origens, passando por autores contemporâneos consagrados.
Ele repete esta fórmula nos artigos que envia para uma imensa rede de
jornais de capitais e principais cidades brasileiras, em queigualmente
expressa suas preocupações com o campo político, aponta suas deformidades, desvios e procura ajudar o leitor/eleitor a identificar mazelas
e a superar as dificuldades éticas que se apresentam em formas de
escândalos e denuncias.
Já na internet, usando um estilo mais informal e bem humorado – que faz parte indelével do seu caráter, Torquato usa uma ironia
fina para tratar as notas e informações que publica. Acresce-se a elas
o anedotário interminável sobre eleições que ele tem colecionado ao
longo dos anos.
A experiência e a militância trouxeram a Gaudêncio Torquato um
conhecimento imenso e hoje intransponível sobre a comunicação política. Sua solidez teórica, calcada nos autores clássicos de Aristóteles a
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Platão da Grécia Antiga, passando pelos clássicos contemporâneos da
literatura nacional e internacional, deram ao autor, homenageado neste livro pela INTERCOM, Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicação, também por sua militância na construção
do campo comunicacional no país, como ex-presidente da entidade, a
densidade desejável para a reprodução e compartilhamento do conhecimento sobre o campo.
Da sua passagem exitosa na pela Escola de Comunicação e Artes
da Universidade de São Paulo vieram outras contribuições, em formatos de dissertações de mestrado, teses de doutorado, conferências,
palestras, seminários, com incontáveis para a ampliação do conhecimento sobre o campo da comunicação política.
Da Abcop, Torquato nos trouxe a serenidade para guiar os novos
protagonistas do campo profissional do marketing político. Ao lado de
Carlos Manhanelli, tem sido o construtor e arquiteto de uma entidade
que hoje, aos vinte anos, é uma das mais representativas do campo no
nível nacional e, especialmente num fenômeno não muito recente: a
exportação de consultores políticos brasileiros para ações na América Latina, Europa e mais recentemente na África, contribuindo para
formar profissionais gabaritados para o padrão Brasil de exportação
de consultores.
Da imprensa diária e do blog que escreve sempre de forma atual e
perspicaz, Torquato nos trouxe a experiência destes anos todos vivenciando cenários, influindo sobre eles, sendo determinante com a sua
palavra exata durante os embates que ajudou a vencer pelo país afora
com as campanhas que comandou.
Dos seus livros sobre o campo – ao qual agora se incorpora mais
este volume em sua homenagem editado pela INTERCOM e mais
um livro de ensaios e artigos “Era Uma Vez Mil Vezes... O Brasil
de Todos os Vícios”, a ser lançado breve pela Topbooks – o legado
do Torquato militante para a construção de uma sociedade mais democrática faz-se notar. Sua ajuda, ao longo das últimas décadas para
consolidar a INTERCOM como a mais importante associação científica do campo da comunicação no país e da Abcop, com sua extensa
agenda de cursos, consultorias, seminários e publicação de livros sobre
marketing política, são provas irrefutáveis do seu desprendimento ao
formar novas gerações de comunicadores para o campo político.
Enfim, gostaria de retomar a fala emocionada do prof. Manoel Chaparro naquela tarde de setembro de 2011 em Recife, quando
prestamos em nome da INTERCOM nossa homenagem ao ex-presidente. Naquela ocasião, discorrendo sobre a vida e obra de Torquato,
51
e de Comunicação
Chaparro fez uma cobrança que reitero aqui. Que Torquato, com sua
pena e inteligência, com a ascensão e prestígio que tem sobre políticos
e empresários, ajude o Brasil a eliminar o pior de todos os seus males,
desde que Pedro Álvares Cabral por aqui aportou em 1500: a “corrupção’”. Que de suas mãos, da sua inteligência e, especialmente do seu
caráter, Gaudêncio Torquato continue a nos guiar pelo campo da ética
para sermos, enfim, num dia destes do futuro, um país verdadeiramente soberano e livre, finalmente, desta doença de caráter que nos destrói
e nos envergonha perante as demais nações do mundo moderno.
Referências
QUEIROZ, Adolpho; MANHANELLI, Carlos; e BAREL, Moises.
Do comício a internet. São Paulo: Cátedra Unesco/Metodista e Abcop, 2007.
TORQUATO, Gaudêncio. Marketing Político e governamental.
São Paulo: Summus, 1985.
______. Tratado de Comunicação Organizacional e Política. São
Paulo: Thomson Editorial, 2011.
______. A velha era do novo, visão sociopolítica do Brasil. São Paulo, 2002.
52
A trajetória profissional e acadêmica de Gaudêncio Torquato:
Do marketing político à metodologia nas campanhas eleitorais
5. A trajetória profissional e acadêmica
de Gaudêncio Torquato:
Do marketing político à metodologia
nas campanhas eleitorais
Rose Mara Vidal de Souza1
Introdução
Gaudêncio Torquato é considerado um dos mentores da comunicação organizacional no Brasil. Seus estudos abrangem além da Comunicação Organizacional, o Marketing Político e Eleitoral. Nesta
última área, coordenou e desenvolveu campanhas políticas majoritárias (governos de Estado e prefeituras) e proporcionais em diversos
Estados. Professor titular da Universidade de São Paulo, livre-docente
e doutor em comunicação, Torquato, é também jornalista, que escreve
periodicamente para cerca de 70 periódicos brasileiros, entre eles o
jornal O Estado de S. Paulo e a coluna Porandubas, do site Migalhas.
Atuando também como consultor empresarial, produz Programas
e Planos Organizacionais nas esferas pública e privada. Recebeu o
Prêmio Esso de Jornalismo na categoria Informação Científica (1966)
e também o Prêmio Personalidade de Comunicação (2003). Tem nove
livros publicados: Jornalismo Empresarial - teoria e prática (1984,
Summus); Marketing Político e Governamental (1985, Summus);
1. Mestre em Comunicação Social pela Universidade Metodista de São Paulo, com
MBA em Marketing Político pela Universidade Católica de Brasília, graduada em
jornalismo pela Universidade Federal do Tocantins. Professora substituta da UFU,
Universidade Federal de Uberlândia. Email: [email protected]
53
e de Comunicação
Comunicação Empresarial / Comunicação Institucional (1986, Summus); Periodismo Empresarial (Mendez – Lima, Peru); Cultura, Poder, Comunicação e Imagem - Fundamentos da Nova Empresa (1992,
Pioneira) e Cultura, Poder, Comunicação, Crise e Imagem (2012, 2ª
edição revista e ampliada, Cengage/Learning); Tratado de Comunicação Organizacional e Política (2002, Pioneira/Thomson Learning,
com 2ª edição revista e ampliada, 2011); A Velha Era do Novo – Visão
Sociopolítica do Brasil (2002, GT Marketing e Comunicação); Era
Uma Vez Mil Vezes...O Brasil de Todos os Vícios (2012, Topbooks);
Gaudêncio Torquato, Meu Pai (G Torquato, 2008).
Em entrevista concedida para a produção deste artigo, Torquato
fala sobre marketing político: “Não se restringe a programas eleitorais,
como querem fazer crer alguns publicitários. Trata-se de um conjunto
de ferramentas e técnicas, abrangendo a pesquisa; o discurso (propostas, programas); a comunicação e suas formas e canais; a articulação
política e com a sociedade organizada e a mobilização de grupos e
massas. Marketing político não ganha campanha. Quem ganha campanha é o candidato. Mas ajuda um candidato a ganhar. E colabora
para a derrota de um candidato, quando é mal feito”, pontua.
História de vida e trajetória acadêmica
Francisco Gaudêncio Torquato do Rêgo nasceu em 8 de abril de
1945, em Luís Gomes, pequena cidade no sudoeste do Estado do Rio
Grande do Norte, na divisa com a Paraíba. Filho do segundo casamento do seu pai (que se casou duas vezes e teve 22 filhos), Torquato
herdou o envolvimento político do seu genitor, característica que ia
ser refletida em toda sua trajetória profissional. Mais tarde, nos anos
de 1980, passou a desenvolver campanhas eleitorais, a princípio no
Nordeste – berço de sua formação política.
Aos 11 anos de idade foi mandado pela família, especialmente a
mãe (Dona Chiquinha) ao Seminário Santa Terezinha, em Mossoró
(RN), dirigido por padres holandeses. A ida foi motivada quando aos
10 anos o pequeno Gaudêncio foi surpreendido pela mãe brincando
de missa, o que foi interpretado como um sinal, um milagre. No seminário de Mossoró, o jornalista completou toda sua formação básica,
do quinto ano primário até os quatro anos do curso ginasial (correspondentes ao atual ensino fundamental). Entre 1956 e 1960 permaneceu praticamente todo no internato. Por meio do rigoroso ensino,
Torquato teve acesso a grandes obras clássicas e com estudos em latim
54
e grego. Essa formação erudita pode ser entendida com a base que lhe
permitiu uma produção jornalística e acadêmica diferenciada. E ele
sempre cita em suas produções algum filósofo ou escritor.
Aos 15 anos, Gaudêncio decide trocar de seminário para um menos rígido, em João Pessoa (PB), já que não se via na carreira religiosa. O colégio Arquidiocesano Imaculada Conceição de São Francisco
permite uma integração maior com o mundo. Aos 16, ele muda-se
novamente para Recife (PE), onde vai cursar os dois últimos anos do
científico no Colégio Americano Batista. Morava na Casa do Estudante, onde outros irmãos haviam morado.
Em 1962, ainda adolescente (17 anos) Torquato iniciou sua vida de
jornalista atuando como colaborador de jornais e revistas no Recife. Igualmente a milhares de brasileiros que lutam por uma vida melhor, paralelamente, ele iniciou o Curso de Jornalismo na Universidade Católica de
Pernambuco. Nos anos 1960, os cursos de jornalismo eram poucos no
Brasil e o profissional se graduava mais frequentemente em outras áreas,
como Direito, predominantemente, formando-se no dia a dia da redação.
De acordo com o Ministério da Educação existem atualmente (2009) cerca de 470 escolas de Jornalismo distribuídas pelo
país. Por elas são graduados quase 12.000 jornalistas anualmente. Mas em 1963, de acordo com o Ciespal, desde o México até
a Argentina, a América Latina possuía apenas 43 escolas de jornalismo, das quais 12 estavam no Brasil. De acordo com o texto
de Beltrão, a formação profissional universitária de jornalistas
na América Latina começou na Argentina, em março de 1935,
com a criação da Escuela Argentina de Periodismo, resultante
de um convênio entre o Círculo de Jornalistas da Província de
Buenos Aires e a Universidade Nacional (SOUZA, 2010, p.4).
De 1962 a 1966, Gaudêncio Torquato exerceu a profissão em várias das principais publicações do Nordeste e Brasil. Na época, não
era obrigatório cumprir um determinado horário como hoje, então o
profissional conseguia trabalhar em dois, três ou mais empregos, até
mesmo em jornais diários. Torquato conseguia fazer reportagens simultâneas para o Correio da Manhã e o Jornal do Brasil, ambos do
Rio de Janeiro. Não demorou muito para ele escrever também para o
jornal paulista Folha de S. Paulo, Sucursal do Nordeste, e o pernambucano Jornal do Commercio.
Ainda em 1966, Gaudêncio Torquato ganha o Prêmio Esso de Jornalismo na categoria de Informação Científica, por uma série de sete reportagens sobre “Barriga d’Água, a Doença que Mata na Cura”, publicadas
55
e de Comunicação
no Jornal do Commercio. Ele ainda produziu uma série de reportagens
especiais sobre o Nordeste para a Folha de S. Paulo. Esse currículo e o
bom desenvolvimento pessoal lhe asseguraram a ida para São Paulo, onde
o jornalista iniciou uma nova fase de sua carreira. Trabalhava com Calazans Fernandes, chefe da Sucursal da Folha, e Manuel Chaparro. O contexto da época contribuiu para sua ida a metrópole brasileira; no Nordeste,
Torquato cobria a área social e o campo, marcado por conflitos agrários
reprimidos duramente pela ditadura militar estabelecida em 1964. Esse
ambiente pesado tornava mais conveniente a partida para São Paulo.
O sucesso da produção dos cadernos especiais sobre o Nordeste
contribui para participar da elaboração do projeto de suplementos especiais da Folha de São Paulo. Então em 1967, Torquato veio com
Calazans e Manuel Chaparro para São Paulo. Um dado interessante.
Gaudêncio Torquato, que recebeu grandes lições práticas de Chaparro,
(“um dos maiores e melhores jornalistas com quem já convivi”, diz ele),
viria a orientar, depois, na ECA teses de mestrado e doutorado do colega. A pequena equipe veio a se tornar uma grande e complexa estrutura,
chegando a juntar mais de 100 profissionais (redação e setor comercial)
engajados na produção de grandes reportagens sobre problemas sociais
do País. Depois foram desenvolvidos outros projetos especiais, como a
série de reportagens sobre a Grande São Paulo - O Desafio no ano 2000.
Com a ampla experiência no jornalismo e em todas as etapas de sua
produção, sempre voltado ao interesse pela pesquisa e pelo debate, Gaudêncio Torquato abriu as portas da universidade. Convidado a dar aulas
na Faculdade de Jornalismo Cásper Líbero, pelo professor José Marques de Melo, passa a integrar seu corpo docente em 1968, ministrando
cursos sobre Jornalismo Interpretativo e Comparado. Um ano depois,
ingressa como professor assistente na ECA-USP, ainda a convite do
professor Marques, na época chefe do Departamento de Jornalismo.
Nas atas do Departamento de Jornalismo da ECA, no período de
1969 a 1972, a primeira menção ao nome dele se dá no registro de
uma atividade de intercâmbio cultural com a Faculdade de Jornalismo Cásper Líbero. Ele ministra a disciplina Técnica de Jornal e
Periódico I, subdividida em Teoria e Metodologia do Jornalismo e
Jornalismo Informativo e Interpretativo. O curso era voltado para
a elaboração pelos alunos de um jornal piloto quinzenal. Ainda
em 1969, Gaudêncio Torquato publica os textos Jornais Precisam
Ter mais Notícias em Profundidade, pelos Cadernos de Jornalismo e
Comunicação, da Editora Guanabara, e Imprensa Brasileira Contemporânea - Estudo Analítico, pela Editora Correio do Livro.
Entra para o corpo docente da ECC. Em 1970, ano em que a
56
ECC passa a ser denominada Escola de Comunicações e Artes-ECA, Gaudêncio Torquato assume cursos regulares do Departamento de Jornalismo: as disciplinas Jornalismo Informativo e Interpretativo e Introdução ao Jornalismo. É também orientador da
Agência Universitária de Notícias (a AU). (SOUZA, 2003, p.7)
Ainda de acordo com Souza (2003), Torquato dá aulas de Técnica de
Jornal, Teoria e Metodologia do Jornalismo, Jornalismo Informativo. Desenvolve estudos e experiências sobre técnicas jornalísticas e jornal laboratório, e mantém sua atividade de professor na Cásper Líbero. Nessa época,
as pesquisas sobre jornalismo dão seus primeiros passos e Gaudêncio Torquato se engaja nesse movimento de estudos da atividade. Defendendo
sua tese de doutorado em 1972 sobre jornalismo empresarial, Torquato foi
orientado pelo o professor Rolando Morel Pinto, livre-docente da Faculdade de Filosofia, Letras e Ciências Humanas da USP.
A exemplo de Luiz Beltrão, Torquato concluiu seu doutorado em
uma fase que o curso era incipiente no Brasil, então os primeiros doutores brasileiros em comunicação foram formados por orientadores livre-docentes de outras áreas das humanas, como filosofia, sociologia etc.
Teses orientadas (32 de mestrado e 4 de doutorado)
Como presidente:
•
A contribuição do jornal de empresa à política de prevenção de
acidentes - Dirceu Fernandes Lopes (1982)
•
O anúncio da notícia - contribuição para uma retórica do discurso jornalístico - Francisco Rocha Morel (1983)
•
Revistas especializadas no Brasil: desenvolvimento, taxionomia e
dinâmica editorial - Kardec Pinto Vallada (1983)
•
A liberdade como pressuposto para a aprendizagem - a integração professor aluno no aprendizado de artes gráficas - José Coelho Sobrinho (1986)
•
O Governo Montoro, entre o verbo e a verba - Carlos Alberto
Manente (1986)
•
A notícia (bem) tratada na fonte - Manuel Carlos da Conceição
Chaparro (1987)
•
Uma aplicação da informática em pesquisa de comunicação Laszlo Peter Andras Urmenyi (1988)
57
e de Comunicação
•
O processo editorial da Embrapa: da prática à necessidade de reformulação - Clea Lúcia Lira (1989)
•
O livro reportagem como extensão de jornalismo impresso: realidade e potencialidade - Edvaldo Pereira Lima (1990)
•
Comunicação e agricultura: condicionantes do conhecimento
e do uso de técnicas agropecuárias pelos produtores de Montes
Claros - Geraldo Magela Braga (1990)
•
Estudo dos sistemas de editoração das empresas públicas brasileiras - Hozana Álvares de Oliveira (1990)
•
Evento: líder de opinião, motivação e público - Ana Cristina Magalhães de Giacomo Minervino (1992)
•
Pragmática do jornalismo - buscas práticas para uma teoria de
texto - Manuel Carlos da Conceição Chaparro (1993)
•
As transformações do jornalismo empresarial da década de 80 aos
dias atuais - Mônica Martinez Luduvig (1994)
•
A comunicação no meio sindical: propostas de uma política para
as entidades - Toni André Scharlau Vieira (1994)
Como participante:
•
Perfil das Relações Públicas na América Latina - Nelly Amélia
Becerra Pajuelo (1983)
•
Diagramação: recurso funcional e estético no jornal moderno Rafael Souza Silva (1983)
•
As expectativas da empresa aérea nacional face ao comportamento do usuário e os elementos condicionantes da propaganda - Beatriz Helena Gelas Lage (1983)
•
O Conar - Código Brasileiro de Autorregulamentação Publicitária - como expressão de uma nova consciência ética na publicidade brasileira - Luiz Celso Piratininga Figueiredo (1984)
•
Similares das atividades de Relações Públicas em órgãos paraestatais e empresas privadas - Ronald Calhau Pinheiro (1985)
•
Jornalismo científico no Brasil: os comportamentos de uma prática dependente - Wilson da Costa Bueno (1985)
58
•
Relações Públicas como instrumental da administração da controvérsia pública - estudos de casos - Francisco Assis Martins
Fernandes (1985)
•
Atividades de Relações Públicas no poder executivo nos municípios do “ABC” - Walter Ferreira (1986)
•
As agências caseiras de propaganda no Brasil - Sérgio Storti (1987)
•
Estrutura da opinião pública na ideologia de poder - Tupã Gomes Correa (1987)
•
A comunicação social como instrumento do poder - as coordenadorias de comunicação social da “Nova República” – Sidineia
Gomes Freitas (1988)
•
Marketing Político: contribuições de uma pesquisa junto a candidatos ao legislativo estadual - Sandra Souza Pinto (1989)
•
Revista: um produto objeto e instrumento de marketing - Kardec
Pinto Vallada (1990)
•
Leitura jornalística e estética do suplemento cultural Contexto Annamaria da Rocha Jatobá (1990)
•
Para uma história da UCBC - memória de uma instituição cristã dedicada à comunicação dialógica e comprometida com a resistência ao
autoritarismo brasileiro - 1970-1988 - Pedro Gilberto Gomes (1991)
•
O uso do videocassete na empresa: o treinamento de pessoal na
Nestlé - Sônia Esperanza Segura Acosta (1991)
•
Ética: esta lei pega? (apontamentos sobre a moralidade que a imprensa prega e pratica) - Santa Maria Nogueira Silveira (1993)
•
Jornalismo Empresarial: estratégia de marketing e de interação
social (uma visão editorial) -Maria Lucinete Tavares (1993)
•
Luiz Beltrão: um senhor do mundo - Fátima Aparecida Feliciano
(1993)
Comunicação empresarial
Em 1970, desfaz-se o projeto de suplementos especiais regionais da Folha de S. Paulo e Gaudêncio Torquato deixa o jornal. A convite de Manuel
Chaparro, idealizador do projeto, funda com ele e Luiz Carrion, publicitário, a Proal, uma assessoria para produção de jornais e revistas empresariais.
É o momento em que a sua opção pela área empresarial começa a firmar-se.
59
e de Comunicação
A empresa lança os Cadernos Proal - especializados em debates
sobre jornalismo empresarial e comunicação em geral. Gaudêncio
Torquato se empenha também em levar a nova especialização para
a universidade e enfrenta a resistência de alguns acadêmicos que não
aceitam a incorporação dessa disciplina, por não considerarem genuinamente jornalismo a produção de jornais e revistas empresariais. Torquato ressalta que, na Proal, chegaram a atender 40 empresas (entre
jornais mensais e quinzenais).
É importante ressaltar o contexto político da época: ao mesmo
tempo em que a ditadura militar estava no auge, se manifestando na
repressão política e censura à imprensa, os meios universitários eram
fortemente influenciados pelas correntes esquerdistas. Jornalismo empresarial seria algo como a capitulação ao imperialismo, na percepção
de Gaudêncio Torquato.
Ele continuou ministrando disciplinas de Jornalismo Interpretativo
na Cásper Líbero e a levar para as salas de aulas o debate sobre a grande
reportagem, mas sua grande contribuição para a ECA foi a defesa do
ensino no meio acadêmico do jornalismo empresarial e da comunicação
empresarial, que, depois, ganhou dele escopo mais amplo como comunicação organizacional. O que na época era tabu hoje é encarado pelas
novas gerações como uma das alternativas de atuação profissional.
Afinal, a expansão do mercado de trabalho nos anos 1990 foi mais
forte no segmento de revistas especializadas e na comunicação empresarial. Foi um período de profissionalização dos departamentos de comunicação das organizações e fundação de dezenas de assessorias de
imprensa. Atualmente, grande parte dos jornalistas formados atua em
assessorias, departamentos de comunicação ou revistas empresariais.
O interesse pelo jornalismo empresarial leva Gaudêncio Torquato a organizar departamentos de comunicação de grandes empresas
e, depois, a enveredar pelo segmento institucional, com o convite de
Fernando César Mesquita para prestar uma colaboração ao governo
José Sarney (1985), sendo o Secretário Executivo do Conselho de
Comunicação, órgão que reunia 25 grandes nomes da comunicação,
destinado a discutir as políticas para o setor no país.
Atividades: comunicação e marketing institucional
Gaudêncio Torquato é responsável pela organização e elaboração
de alguns Planos Diretores de Comunicação de órgãos públicos e entidades, dentre os quais:
60
•
Ministério da Administração – 1987
•
Ministério da Indústria e Comércio – 1987
•
Secretaria Executiva do Conselho de Comunicação da Presidência da República – 1987 – Cargo de Secretário-Executivo do
Conselho de Comunicação da Presidência da República
•
Banco Central do Brasil – 1990
•
Banco do Brasil – 1991
•
Plano Diretor de Comunicação da Associação Brasileira das Indústrias da Alimentação - 1992
•
Plano Diretor de Comunicação – Governo do Estado de Roraima – 1995
•
Plano Diretor de Comunicação da Ordem dos Advogados do
Brasil, Secção São Paulo – triênios 1998 / 2001 / 2004 / 2007
/ 2010
•
Plano Diretor de Comunicação do Conselho Federal da Ordem
dos Advogados do Brasil – 2001 / 2002 / 2003
•
Diretrizes de Ação Político-Institucional para a Federação das
Indústrias do Estado de São Paulo – Campanha de Carlos Eduardo Moreira Ferreira
Atividades de consultor: área empresarial
Consultor de Marketing Institucional e Comunicação de diversos
grupos, entidades e empresas, destacando-se, entre outros, Banco Itaú,
Grupo Santista, Tintas Coral, Citibank, Eletropaulo, Refinações de
Milho Brasil, Grupo Odebrecht e Instituto Aço Brasil.
Marketing político
Com a abertura política em meados dos anos 1980, Gaudêncio
Torquato se volta para outro campo ainda embrionário no País: o marketing político. Não é uma guinada da água para o vinho porque sua
família sempre esteve embrenhada na vida política no Nordeste e, por
isso, mergulhar nas estratégias de uma campanha eleitoral era uma
aventura por um mar conhecido.
61
e de Comunicação
Começa com a bem-sucedida campanha do empresário Tasso Jereissati para o governo do Ceará em 1986. Neste mesmo ano, coordenou a campanha de Freitas Neto ao governo do Piauí. A partir daí,
seguem-se dezenas de outras em Estados brasileiros.
Ciente de que se embrenha por uma área que engatinhava no
Brasil, Torquato aproveita sua experiência como professor para imprimir um viés didático em seus livros, nos quais se evidencia a meta
de orientar os profissionais da comunicação e marketing. Uma de suas
primeiras obras, Marketing Político e Governamental - um roteiro
para campanhas políticas e estratégias de comunicação (São Paulo,
Summus, 1985), é dividida em três partes: O ABC do Marketing Político, Marketing para o Interior do País e Marketing Governamental.
Ao voltar-se para o marketing político e a comunicação empresarial, Gaudêncio Torquato afasta-se gradualmente do meio acadêmico,
aposenta-se na USP e deixa de dar aulas em outras faculdades. Mas se
dedica a dar conferências, seminários, cursos e treinamentos sobre os
temas que nortearam sua carreira profissional, com ênfase para questões de marketing político e comunicação empresarial. Publica artigos
em cerca de 70 jornais de todo o país e é fonte permanente da mídia
nacional, interpretando e analisando a conjuntura política.
Atividades
Consultor de Marketing Político - planejamento, coordenação e
operação de campanhas políticas.
•
Campanha para o Governo do Estado do Ceará, 1986
•
Duas campanhas de Governo do Estado do Piauí, 1986/1990
•
Campanha para o Governo do Estado do Rio Grande do Norte, 1986
•
Campanha para a Prefeitura de Teresina/PI, 1988
•
Campanha para a Presidência da República, 1989
•
Campanha para a Prefeitura de Natal/RN, 1992
•
Campanha para o Governo do Estado de São Paulo, 1990
•
Campanha para a Prefeitura de São Paulo/SP, 1992
•
Campanha para o Governo do Estado de Roraima, 1994
•
Campanha para a Prefeitura de Boa Vista, 1996
62
•
Campanha para o Governo do Estado de Roraima, 1998
•
Campanha para mais de 20 Prefeituras de diversos Estados
•
Campanhas para Deputados Federais
•
Assessoria Parlamentar a Deputados Federais
•
Campanhas para Presidências de entidades de classe:
•
- FIESP - Federação das Indústrias do Estado de São Paulo,
1992-1994
•
- CIESP - Centro das Indústrias do Estado de São Paulo, 19921994
•
- ABIA – Associação Brasileira das Indústrias da Alimentação,
1992-1994-1996-1998-2000-2002
•
Consultoria de marketing político ao Presidente da Câmara dos
Deputados, 1998-1999-2000
•
Assessoria de marketing político ao Prefeito de São Bernardo do
Campo, 1998-1999
•
Assessoria de marketing político ao Deputado Michel Temer,
hoje Vice-Presidente da República, desde o início dos anos 2000.
Obras:
•
Jornalismo Empresarial - teoria e prática (1984, Summus);
•
Marketing Político e Governamental (1985, Summus);
•
Comunicação Empresarial/Comunicação Institucional (1986,
Summus);
•
Periodismo Empresarial (Editorial Mendez – Lima, Peru);
•
Cultura, Poder, Comunicação e Imagem - Fundamentos da Nova
Empresa (1992, Pioneira) – Cultura, Poder, Comunicação, Crise e
Imagem – 2ª edição revista e ampliada (2012, Cengage/Learning)
•
Gaudêncio Torquato, Meu Pai – (2008, G Torquato)
•
Tratado de Comunicação Organizacional e Política (2002, Editora
Pioneira/Thomson Learning; 2011, 2ª edição revista e ampliada)
•
A Velha Era do Novo – Visão Sociopolítica do Brasil (2002, G
Torquato)
63
e de Comunicação
•
Era Uma Vez Mil Vezes... O Brasil de Todos os Vícios (2012,
Topbooks)
Estudos Especiais
•
Grupo Santista - Estudo dos Canais de Comunicação Impressa:
análises de conteúdo, linguagem e morfologia.
•
Refinações de Milho Brasil – Estudo Especial de Imagem de
Marca de Produtos.
•
Eletropaulo Metropolitana - Estudo Técnico de Marca e Imagem
- Casos de Mudança de Nome
•
Comunicação Gerencial e Administrativa – Estudos Especiais de
Comunicação Gerencial e Administrativa para o Banco Itaú
•
Grupo Odebrecht – Manual de Comunicação Organizacional
•
Instituto Brasileiro de Siderurgia – Siderurgia Brasileira: Plano
de Ajuste de Imagem
Atividades de consultor/conferencista
Participação em seminários, simpósios, congressos e workshops.
Cerca de 800 palestras/participações – Expositor e debatedor
O cerne e as influências do pensamento de Torquato
Herança da alma política
Torquato cresceu sob a influência marcante da família, sobretudo
do pai, que era um Coronel2 da região do Polígono das Secas no Rio
2. O termo “coronel” como designação de mandatário local é herança dos tempos da
Guarda Nacional, conforme destaca Barbosa Lima Sobrinho no prefácio do clássico Coronelismo, enxada e voto: o município e o regime representativo no Brasil,
de Victor Nunes Leal: “A Guarda Nacional, criada em 1831 para substituição das
milícias e ordenanças do período colonial, estabelecera uma hierarquia, em prestígio econômico ou social de seu titular, que raramente deixaria de figurar entre os
proprietários rurais”. Com o tempo, o termo “coronel”, que no início correspondia
64
Grande do Norte. O estereótipo de nordestino a caráter era marcante
para o patriarca. Segundo Torquato (2008, p.91), era respeitoso vê-lo
dentro da autoridade litúrgica de um terno em plena região tropical.
Costumava trazê-lo sobre o antebraço. Comerciante, pecuarista e político, o velho Gaudêncio controlava tudo de seus dois armazéns de
cereais. Priorizava a educação para seus filhos, dando condições (como,
por exemplo, estudar em outras cidades), mas exigia retorno. A cada filho, cobrava o esforço compatível aos recursos que propiciava. Anotava
num caderno as contas de cada rebento.
A influência política da família Rego na região era antiga e foi expandida a cada geração. O pai chegou a ser prefeito de Luís Gomes e três
irmãos do jornalista, simultaneamente, tornaram-se deputados, além de
ter dois sobrinhos prefeitos. A infância e a adolescência de Gaudêncio
Torquato foram marcadas pela vivência política, numa época de relações
radicais. A família era ligada à União Democrática Nacional (UDN),
partido que nasceu em 1945 da luta contra o Estado Novo de Getúlio
Vargas e aglutinava elementos aparentemente díspares.
O pai, líder local, vivenciava um ambiente tradicional da velha
política de embates entre a UDN e o PSD. Essa concepção foi incorporada, anos mais tarde, em seu livro Marketing político e governamental: um roteiro para campanhas políticas (1985), focado nas
campanhas em pequenas cidades do interior.
O interesse do pai em acompanhar a cena política nacional, mesmo
estando na Luís Gomes tão distante do centro dos acontecimentos, aplacava-se com a leitura dos jornais vindos de Recife – invariavelmente atrasados. Era o menino Gaudêncio Torquato quem ia até o correio da região
buscar a pilha de exemplares do Jornal do Commercio acumulados.
O entendimento completo do papel do pai na trajetória veio com a
maturidade. Gaudêncio Torquato lamenta que apenas pouco antes da
morte dele é que pode começar a descobri-lo na plenitude. Em 22 de fevereiro de 1981, Gaudêncio Torquato Rego faleceu de infarto aos 86 anos.
Influências do pensamento comunicacional europeu
Gaudêncio Torquato, em uma atitude de vanguarda, ainda na
década de 1970, começou a estudar duas vertentes da comunicação:
O jornalismo empresarial e o marketing político. Se concentrarmos
à patente militar, passou a nomear quem se dispusesse a pagar o preço estipulado
pelo poder público (LEAL, p.13).
65
e de Comunicação
nosso olhar no Marketing Político, o avanço foi mais profundo do
que se pode imaginar. Torquato com muita maturidade e versatilidade
começou no seu primeiro livro “Marketing Político e Governamental
(Summus, 1985)” pontuar metodologias eleitorais.
A inovação veio num momento histórico para o Brasil, já que vivíamos de um período pós-ditadura e a população estava reaprendendo
as lições da democracia, esta que atravessa uma crise em todos os rincões do planeta. Torquato diz que a crise da democracia representativa
relaciona-se com as dificuldades geradas por sua operação no campo
político. Ideia esta compartilhada por um dos seus mestres intelectuais, Noberto Bobbio (Turim, 18/10/1909; Turim, 09/01/2004). Na
concepção do filósofo italiano, a democracia promete muitas coisas e
não cumpre: a educação e a justiça para todos, vitória da moral e da
ética sobre a corrupção, a distribuição igualitária de rendam, a segurança dos cidadãos. A resposta da sociedade para os compromissos
não realizados pela democracia ocorre por meio de maior organicidade – criação e expansão das entidades intermediárias – e consequente
formação de novas formas de representação.
Nascem, assim, as organizações não governamentais, as associações etc. Esse universo organizativo procura suprir as deficiências da
democracia representativa. Ora, a representatividade está cada vez
mais fragmentada e para eleger esse fiduciário necessita-se de planejamento, pois as ferramentas de marketing político que servem para um
candidato podem não servir para outro.
Partindo deste pressuposto, Torquato discorre em suas obras sobre
o assunto e sugere que as campanhas políticas, tanto as que utilizam o
marketing político como o eleitoral precisam antes de tudo ter planejamento. Um dos pontos cruciais do planejamento é entender o papel
do eleitor. Gaudêncio explica que há vários fatores que influenciam a
decisão do eleitor na hora do voto. Como, por exemplo, o contexto do
pleito, o comportamento do candidato e dos eleitores, e outros estímulos externos. O certo é que não existe um único fator determinante
para o voto, e sim a somatória dos fatores de influência que levam o
eleitor a se decidir por esse ou aquele candidato.
Do outro lado da cadeia está o candidato, que precisa usar todo seu
potencial e, se preciso for, fabricar o mesmo para vencer e convencer
seu eleitorado. Casos de sucesso são citados nas obras de Gaudêncio,
como o do presidente Juscelino Kubistchek, Jânio Quadros, Aluízio
Alves, Martin Luther King, John Kennedy, entre outros. No entanto,
um sistema em especial desperta a curiosidade de todos: o discurso
nazista. Não são poucos os políticos que ao longo de sua vida espelha66
ram-se e ainda se espelham nas técnicas adotadas por Adolf Hitler,
ditador que, de forma sistemática, usou a propaganda política para
dominar as massas.
Gaudêncio Torquato, em seu livro “Tratado de Comunicação Organizacional e Política”, chega a incluir como apêndice um texto sobre o marketing político de Hitler. Usou, como referência, o best seller
“A mistificação das massas pela propaganda política”, do russo Serge
Tchakhotine (Constantinopla, 13/09/1883; Moscou, 24/12/1973). O
microbiologista é citado diversas vezes por Torquato, que, em entrevista, lembrou que a publicação é uma espécie de manual, em que aprende os princípios básicos da propaganda política. O livro é um acervo
acerca dos efeitos da propaganda sobre a opinião pública, a partir da
vivência do autor nos regimes totalitários europeus.
De acordo com o texto, as técnicas de propaganda política e ideológica levam a massa ao embrutecimento mental e psicológico. Hitler
fazia a multidão mergulhar em estados quase hipnóticos. Dominava as
massas pela violência psíquica, um estupro. Ou seja, a propaganda nazista nada mais era do que a exploração da doutrina de Pavlov, sobre os
reflexos condicionados. Não que Hitler tenha estudado a ciência pavloviana, usou-a empiricamente, intuitivamente. O führer3 conseguia
juntar três conceitos, três crenças que se completavam de maneira selvagem: tecnologia militar, o ethos guerreiro e a filosofia clausewitziana
de integração dos fins militares aos políticos (a guerra é a continuação
política por outros meios).
A imagem de Hitler era trabalhada a cada discurso, a cada apresentação em público. Torquato chama a atenção para a questão “imagem”. Assim como o führer explorou os veículos de massa da época (o
rádio e o cinema), Hoje, os candidatos devem se preocupar mais com
a fluência e aparência na mídia eletrônica. Nem sempre a imagem que
se passa corresponde à identidade. O ideal seria aproximar a imagem
da identidade, ou seja, o que um candidato é daquilo que projeta ser.
A imagem deve estar intimamente ligada à identidade. Caso isso não
ocorra, a imagem fica teatralizada, passando falsidade em suas afirmações e convicções.
Gaudêncio em sua obra tece com maestria um cronograma para
se montar uma estratégia de comunicação em campanhas eleitorais. É
3. Führer em alemão, o “condutor”, “guia”, “líder” ou “chefe”. Deriva do verbo führen “para
conduzir”. Embora a palavra permaneça comum no alemão, está tradicionalmente associado a Adolf Hitler, que a usou para se designar líder da Alemanha Nazista.
67
e de Comunicação
interessante a chamada de atenção que ele faz no sentindo de alertar
que o amadurecimento da campanha não pode ser alcançado muito
tempo antes, correndo-se o perigo de chegar à data da eleição sem
o clímax da intenção de voto ao seu favor. Sobre o marqueteiro ele
diz: “o profissional de marketing político precisa, sobretudo, ser um
estrategista, um profissional com visão sistêmica de todos os eixos e o
marketing. Que não entenda uma campanha apenas como um apelo
publicitário, uma proposta de marketing televisivo. Que seja capaz de
visualizar os novos nichos de interesse de uma sociedade aos mandos
e desmandos dos governantes”.
Essa multivisão do profissional de marketing político tem que estar alinhada ao momento em que o Brasil está vivendo e o comportamento dos políticos contemporâneos. Gaudêncio Torquato, em seu
livro “A Velha Era do Novo”, faz um recorte no terceiro capítulo sobre
o papel da imprensa na democracia e a questão do brasileiro fazer parte de um território e não de uma nação. Nos dois textos, o jornalista
utiliza a importância dos valores nacionais que estamos esquecendo.
No caso da imprensa como mola propulsora para a popularização de
nossas realizações: como a ciência, criações, descobertas e fatos de natureza técnico-científica, divulgando em linguagem acessível não só
para os nativos, mas para outros países. Se a imprensa fechar os olhos
para os fatos relevantes cria-se o cerceamento da democracia, que é o
direito a informação.
Torquato se ancora no pensador político, historiador e escritor
francês Alexis Tocqueville (Alexis Henri Charles Clérel, visconde de
Tocqueville - 29/07/1805; 16/04/1859) que diz ser a imprensa um elo
forte na construção da cidadania de um povo: “amo a imprensa pela
consideração dos males que impede, mas ainda do que pelos bens que
produz”. E arrematava, dizendo que soberania de um povo e a liberdade de imprensa são duas coisas inteiramente correlatas. Pensamento
que Gaudêncio completa dizendo que a imprensa na sua missão de
informar, interpretar, orientar, opinar, persuadir, argumentar, criticar,
contextualizar, os meios de comunicação propiciam o equilíbrio social.
A imprensa é um dos mecanismos mais efetivos para o processo de
desenvolvimento dos países.
No outro eixo que diz respeito à questão do brasileiro habitar um
território e não de uma Nação (Tratado de Comunicação Organizacional e Política), Torquato põe o leitor a refletir sobre sua condição
ao mostrar que, às vezes, reclamamos da política nacional, mas não
cobramos atitudes dos nossos representantes. Vale-se de A democracia
na América (Alexis Tocqueville) para mostrar que, mesmo escrito em
68
1835, o filósofo francês descreveu as bases da nação americana, que
apontava a doutrina do interesse comum bem-compreendido como a
fonte capaz de formar uma multidão de cidadãos corretos e senhores
de si mesmos. Entre nós, o interesse comum é uma abstração. Poucos
aceitam sacrificar sua parte para salvar os outros. O país ainda registra comportamentos e costumes de barbárie. Muitos políticos não se
afligem com os problemas do país. Por isso, não encontram o lugar da
Nação. Assim como o jornalista ressalta que atualmente nossos políticos são muito mais Demócritos do que Heráclitos4.
Passando pelo território das grandes reportagens, pela comunicação empresarial, pelo marketing governamental e político e pela docência, Gaudêncio Torquato consegue juntar como ninguém a práxis
e a teoria. Com sua formação acadêmica e exercício nas redações, o
professor e jornalista transita de uma área para outra, numa clara demonstração de que a Escola de jornalismo e a prática profissional não
formam apenas jornalistas. Formam profissionais múltiplos, plurais.
No caso de Torquato, a opção inicial foi pelo jornalismo interpretativo, as grandes reportagens - área de sua contribuição nos primeiros anos
da ECA -, passando para a comunicação empresarial/organizacional/
institucional - domínio em que ele se torna um pioneiro na Academia
e referência obrigatória para os estudiosos desse ramo da comunicação.
O olhar visionário abriu as portas para o marketing governamental
e político. Ao contrário da maioria dos autores de Marketing Político,
o jornalista primeiro escreveu e reuniu seu conhecimento científico
para, depois, aplicá-lo na prática. Depois, aprofundou e refletiu sobre o
que realizou. Usando, agora, a prática para fundamentar a teoria. Gaudêncio Torquato reúne o escopo intelectual e a vivência em campanhas eleitorais, fornecendo ao universo de profissionais as pistas para
a conquista de bons resultados. E, assim, compartilha seu esforço e sua
criatividade com gerações de pesquisadores, jornalistas e publicitários.
4. Demócrito: Filósofo grego que ridicularizava a vida e o homem e só aparecia em
público com ar arrogante e zombeteiro. Heráclito: Filósofo grego que tinha compaixão pelo ser humano e demonstrava solidariedade.
69
e de Comunicação
Referências
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e política. 2. ed. rev. e ampl. São Paulo: Cengage Learning, 2010.
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______. Jornalismo empresarial – teoria e prática. São Paulo: Summus, 1987.
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TCHAKHOTINE, Serge. A Mistificação Das Massas Pela Propaganda Política Tradução: Miguel Arraes. Editora Civilização Brasileira, Rio de Janeiro, 1967.
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70
Disponível em <http://www.eca.usp.br/pjbr/arquivos/monografia2_f.
htm>. Acesso em 21/03/2010.
SOUZA, Rose Mara Vidal de Souza. Metodologia para o ensino do
jornalismo: O pioneirismo de Luiz Beltrão no CIESPAL aplicado na
atualidade. Trabalho apresentado.
71
e de Comunicação
72
As Veredas do Meu Caminho (Da lamparina à análise da política)
6. As Veredas do Meu Caminho
(Da lamparina à análise da política)
Gaudêncio Torquato1
“Mil caminhos existem, que ainda não foram palmilhados, mil
saúdes e ocultas ilhas a vida. Ainda não esgotados nem descobertos
continuam o homem e a terra dos homens”. Zaratustra, o intérprete
que Nietzsche criou para dar ao ser humano pistas para sua plena realização, tem sido um facho de luz em minha vida. Valho-me do protagonista todos os momentos em que alguma curva aparece no meu
caminho, seja em forma de descrença, desesperança ou mesmo dúvida
sobre a direção a seguir.
Minha vida tem sido assim: plena de interrogações, buscas e achados. Desde os tempos de criança, em Luis Gomes (RN), quando estabeleci o meu primeiro contato com o mundo do jornalismo, segurando
uma lamparina para que meu pai, Gaudêncio, pudesse ler o Jornal
do Commercio, de Pernambuco, cujas edições chegavam atrasadas e
em lombo de burro, vindas de Pau dos Ferros, que funcionava como
1. Jornalista formado pela Universidade Católica de Pernambuco, é pioneiro do
marketing político e da comunicação organizacional no país e um dos maiores
especialistas brasileiros nestas duas áreas. Professor titular da Universidade de São
Paulo, livre-docente e doutor em comunicação, coordenou e operou campanhas
políticas majoritárias (governos de Estado e prefeituras) e proporcionais em diversos estados. Semanalmente, aos domingos, seus artigos são publicados no jornal
O Estado de S. Paulo. Site: www.gtmarketing.com.br
73
e de Comunicação
correio central da região. Desde os tempos em que, em Recife, iniciei
a minha trajetória profissional, trabalhando nas Sucursais do Jornal do
Brasil, Correio da Manhã, Folha de S. Paulo e no Jornal do Commercio, quando, em 1966, conquistei o Prêmio Esso Nacional na categoria
de Jornalismo Científico. Nos idos de 1967, quando aportei em São
Paulo, para trabalhar nos Suplementos Especiais da Folha de S. Paulo,
os horizontes descortinavam-se.
São Paulo, o grande encontro
São Paulo, a locomotiva do Brasil, era o porto de destino. Aí plantei as sementes de minha vida pessoal e garimpei as possibilidades que
se apresentavam na seara profissional. Na maior metrópole brasileira,
conquistar espaço era uma questão de vontade, coragem de enfrentar obstáculos e, também, trabalho em equipe. Começo por este valor.
Na Folha de S. Paulo, o sucesso se deve ao “comandante” Calazans
Fernandes, alma de repórter, texto magistral, um dos mais reluzentes
potiguares que conheci. Calazans fez nome nos jornais cariocas, nos
idos brilhantes do Diário Carioca, da Tribuna da Imprensa e do velho
Jornal do Brasil. Por suas mãos, chegamos, Manuel Chaparro e eu, à
Barão de Limeira, para dar continuidade a um projeto bem sucedido:
Suplementos sobre a Realidade Brasileira, a mais densa e abrangente
experiência de jornalismo interpretativo do final da década de 60. O
Suplemento “Grande São Paulo, o Desafio do Ano 2000”, com mais
de 500 páginas, repartido em cinco edições dominicais, quando a Folha de S. Paulo inaugurava sua impressão a cores, foi, seguramente, o
mais alentado projeto jornalístico sobre uma metrópole brasileira.
Ali se desenvolveu uma rica experiência de jornalismo, ao lado de
outros feitos magistrais na imprensa da época, dentre os quais a Revista
Realidade, do Grupo Abril, e o Jornal da Tarde, do grupo O Estado
de S. Paulo, projetos focados para a análise de fatos e contextualização
das temáticas. Formou-se uma equipe exemplar, sob o comando geral de
Calazans e a direção de redação de Chaparro, jornalista de primeira categoria, quatro prêmios Esso de Reportagem, zeloso e um mestre do estilo
conciso e preciso. Chaparro foi e continua a ser um artesão da palavra na
esteira de um esforço extraordinário em busca da verdade. Se alguém me
perguntasse qual a maior qualidade de um jornalista, não teria dúvida em
apontar a férrea determinação em apurar a verdade. E se me pedissem
um exemplo, apontaria: Manuel Carlos da Conceição Chaparro.
74
Com a bagagem interpretativa que começava a reunir, aceitei,
de pronto, o convite de José Marques de Melo, ícone da pesquisa e
dos estudos da comunicação no Brasil, para lecionar na Faculdade
Cásper Líbero, na Avenida Paulista, 900. Início de 1968. Tinha
apenas 22 anos. Marques comandava a área de jornalismo da escola que Cásper Líbero fundou em 1945. Visionário como era e é,
decidiu implantar ali uma estrutura avançada de pesquisa em comunicação. De braço direito de Luiz Beltrão, o nosso mestre dos
mestres, em Recife, Marques viria a se transformar no pólo de formação e irradiação do pensamento comunicacional brasileiro. Foi
ali que, sob sua inspiração e vontade, criamos a Intercom, a Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares de Comunicação.
Na Cásper, o berço de minha atividade no magistério, passei mais
de 25 anos, lecionando algumas disciplinas, dentre as quais, jornalismo interpretativo. Em 1969, também incentivado por ele, fiz
concurso para professor assistente na USP e iniciei minha carreira
universitária na Escola de Comunicações e Artes, integrando o
primeiro núcleo de jornalismo e desenvolvendo projetos pioneiros.
Mas o nosso piloto não se conformava em navegar em um só rio.
Puxou-nos – a mim e a outros colegas – para as águas do Instituto
Metodista, onde, por alguns anos, lecionei na Pós-Graduação. O mesmo ocorrera com as Faculdades Integradas Alcântara Machado, onde
ele, Marques, sempre liderando projetos, implantou a área de comunicação. Devoto do “santo de Alagoas”, lá também prestei a minha colaboração. Foram inúmeros os seminários, congressos, reuniões técnicas,
eventos de todos os calibres – na esfera multidisciplinar da comunicação - dos quais participei, dando uma palavrinha aqui, oferecendo um
argumento acolá, colaborando para a efervescência do debate.
Sempre sob empuxo do líder Marques de Melo, passei a escalar
os degraus da academia, fazendo as teses de Doutoramento (1973)
e Livre Docência (1983) até, chegar, nos idos de 90, ao patamar dos
concursos para Professor-Adjunto e Professor-Titular.
Os desafios, a incessante necessidade de buscar e trilhar novas
rotas, as obrigações impostas pela carreira universitária se juntaram na argamassa que me permitiu construir o edifício de minhas
ideias no campo da comunicação. Decidi enveredar pelas pistas
da especialização jornalística. Mais precisamente, pelo campo da
comunicação organizacional. Para tanto, é oportuno conceituar e
descrever as rotas caminhadas.
75
e de Comunicação
A comunicação organizacional
a) O Jornalismo Empresarial
Explico que, na minha vida profissional, usei os dois pés para
caminhar em linhas paralelas. Um pé no batente do mercado, outro
pé na vertente acadêmica. Nunca deixei de atuar nos dois compartimentos. Saindo da Folha de S. Paulo, sob a idealização de Chaparro,
agasalhei-me na Proal, assessoria especializada em jornais de empresa.
Este foi o berço da comunicação organizacional. Aí, passei a construir
o primeiro arcabouço teórico do jornalismo empresarial brasileiro. Fizemos os Cadernos Proal, experiência pioneira no campo do jornalismo empresarial, transformados, em uma segunda fase, em Cadernos de
Comunicação da Proal.
Por ocasião da II Convenção Nacional da Aberje (naquela época a
entidade restringia-se ao eixo do jornalismo empresarial), em 1968, fiz a
primeira incursão teórica no País a respeito da modalidade jornalística,
por meio de um trabalho intitulado “Jornalismo empresarial: objetivos,
métodos e técnica”, o qual originou o primeiro Caderno Proal. Procurei
sistematizar o conceito, a partir de definições e escopos para jornais,
boletins e revistas empresariais. Dava-se nome a uma modalidade que
viria abrigar os quadros que saíam da academia. De fato, o jornalismo
empresarial foi a área que mais se expandiu nas décadas de 1970 e 1980.
A USP foi pioneira na criação da disciplina “Jornalismo empresarial”, sob minha responsabilidade. Estava lançada a semente de uma
floresta que iria germinar árvores frondosas, frutos diversificados e
muita discórdia.
Uma grande polêmica instalou-se no mercado e na academia. Jornalistas eram acusados por profissionais de relações públicas de “invadirem” territórios que consideravam seus, no caso, a produção de
publicações de empresa. Até a área de assessoria de imprensa era motivo de disputa entre profissionais dos dois campos. Nos domínios do
sindicato dos jornalistas e dos conselhos de profissionais de relações
públicas, desenvolvia-se feroz discussão em torno do jornalismo empresarial. Confesso que, desde os primórdios, sempre tive a resposta na
ponta da língua para essa questão: “quem tem competência se estabelece, seja profissional de relações públicas, seja jornalista”. Considerava
adjetiva tal questão. Substantiva, mesmo, devia ser a tarefa de ampliar
os limites da comunicação empresarial.
Em 1973, apresentei a primeira tese de doutorado na América
Latina no campo do jornalismo e da comunicação empresarial, que
desenvolvia o escopo apresentado no primeiro ensaio sobre o tema.
76
Vale lembrar que o mercado brasileiro começava a oferecer boas
perspectivas. De um lado, sentia-se a necessidade de as empresas desenvolverem publicamente a identidade, na tentativa de criar imagens
compatíveis e adequadas ao surto de modernização. De outro, impunha-se a meta de integração interna, tradicionalmente perseguida
pelos programas do setor de recursos humanos, mas não necessariamente com a eficiência que o mercado e a sobrevivência da empresa
requeriam. A partir dessa dupla escala de necessidades, desdobravam-se os esforços e, em consequência, as visões diferenciadas em torno
das estruturas capazes de assumir com maior competência as missões
corporativas de planejamento e execução das ações de comunicação.
O Brasil deixava um período autoritário. O medo ainda reinava
nos ambientes internos, e as estruturas de recursos humanos controlavam os profissionais contratados. Vivia-se, portanto, sob o signo da
comunicação vigiada.
Nos meados dos anos 1970, o mercado de trabalho jornalístico dava
sinais de saturação. O grosso dos profissionais da imprensa respirava um
clima de “jornalismo revolucionário”, que atraía idealistas para as frentes
de batalha contra “imperialistas” – no caso, o poder econômico e as estruturas empresariais. Nos espaços de formação de opinião, a discussão
acirrava a dicotomia de um mundo de bons e maus, oprimidos e opressores, esquerda e direita. Nas camadas intelectuais, o discurso separava
os “antiquados” e os “modernos”, os “apocalípticos” e os “integrados”, na
perspectiva descrita por Umberto Eco para definir contingentes inseridos na moderna comunicação de massa e seus opostos.
Ser assessor da imprensa, na época, equivalia a ter estampado na
testa o selo “vendido aos capitalistas”. Diante dessa moldura, tive a
ousadia de enfrentar o “paredão da moralidade”, na verdade o conjunto
de preconceitos contra o capital. Naquele momento, a clivagem ideológica ainda se regia por padrões antigos: pregava-se a luta de classes,
e as relações capital-trabalho se apresentavam como um jogo de soma
zero; a vitória de um deveria empatar com a morte do outro. Parceria e
integração eram verbetes abolidos das páginas da negociação coletiva.
Os manuais de trabalhadores e empresários tinham alfabetos opostos.
Era, portanto, um desafio inimaginável alguém da área acadêmica optar por um exercício reflexivo na área empresarial, sobretudo quando a
reflexão abarcava o terreno da comunicação, e, pior, quando esta ocorria na esfera do maior centro de produção científica do País, um polo
da excelência do pensamento, a Universidade de São Paulo.
Na Escola de Comunicações e Artes, ousei realizar meus trabalhos acadêmicos de doutorado e livre-docência (TORQUATO, 1973,
77
e de Comunicação
1983), orientados inicialmente para a sistematização do jornalismo e
da comunicação empresarial e, em momento posterior, para a construção de modelos integrados de comunicação como definidores da
eficiência e eficácia organizacionais. A partir daí, seguiu-se um longo
percurso na área da formação de alunos (graduação) e de professores
(pós-graduação) nas áreas afins da comunicação empresarial e da assessoria de imprensa. Disciplinas específicas passaram a ser criadas
em outras universidades. Essa incursão acabou gerando dissertações
e teses acadêmicas. O mercado de trabalho passou a receber corpos
funcionais mais preparados e alguns de seus integrantes galgaram postos elevados nas estruturas profissionais corporativas. A comunicação
empresarial ganhava status.
b) Comunicação Empresarial
Um a um, os velhos preconceitos foram caindo e as disputas entre relações públicas e jornalistas refluíram, principalmente porque o
corporativismo dos respectivos setores cedeu lugar ao fator competência. As empresas começaram a contratar profissionais pelo critério
da qualidade profissional, não mais exigindo qualificações exclusivas
das áreas da comunicação. Nas empresas, os modelos comunicacionais
tornaram-se mais complexos com a emergência de subáreas no sistema de comunicação. Os setores de marketing, historicamente arredios,
aproximaram-se da comunicação empresarial em função da necessidade de conceber e executar programas e projetos em parceria. Por fim,
até os mais renitentes e resistentes “pensadores” contrários à atividade
da comunicação empresarial foram obrigados a rever suas posições.
Alguns deles chegaram a ingressar em órgãos públicos para desenvolverem programas de comunicação empresarial que abominavam.
No final da década de 1970, no âmbito das organizações, percebia-se forte ênfase aos valores do associativismo e da solidariedade, modo
de “esquentar” o clima interno. A função da comunicação como alavanca de mobilização aparecia como eixo da estratégia de mobilização
dos trabalhadores em torno da meta de dar o melhor de si à organização. Do ponto de vista externo, a propaganda continuava a lapidar a
imagem institucional. Notava-se, ainda, sorrateira disputa entre as diversas áreas - recursos humanos, relações públicas, marketing, vendas
e jornalismo – para comandar o sistema de comunicação. Os primeiros
modelos corporativos começavam, então, a aparecer.
Em 1983, defendi minha tese de livre-docência, que esboçava um
modelo sistêmico para abrigar as áreas da comunicação empresarial. Já
não me conformava em tratar exclusivamente de jornalismo empresa78
rial, um único dedo entre os dez abarcados pela comunicação. Vislumbrei essa hipótese e passei a desenvolvê-la na academia e no mercado.
Na Corporação Bonfiglioli, que possuía quarenta empresas, estabeleci um modelo sistêmico de comunicação, incorporando os nichos
clássicos da comunicação social – jornalismo empresarial, assessoria
de imprensa, relações públicas (eventos, endomarketing), propaganda
(institucional e mercadológica), editoração (livros e folheteria), sistema de pesquisas etc. Desenhava-se, assim, um dos primeiros modelos
corporativos da comunicação em organizações complexas.
c) O Poder Expressivo
A base conceitual do trabalho desenvolvido para a Bonfiglioli se
amparava na defesa do conceito de poder expressivo, que adicionei
à tipologia de poderes adotada por Amitai Etzioni (1974) em suas
análises sobre o poder nas organizações complexas. Em outras palavras, ao lado dos poderes remunerativo, normativo e coercitivo, procurei demonstrar que o poder da comunicação era fundamental para
as metas do engajamento e participação e obtenção de eficácia. Abro
um parêntesis para explicar as bases dessa proposição. Se o poder é
a capacidade de uma pessoa em influenciar uma outra para que esta
aceite as razões da primeira, isso ocorre, inicialmente, por força da
argumentação. A relação de poder se estabelece em decorrência do
ato comunicativo. O poder da comunicação se apresenta ainda no carisma, esse brilho extraordinário que os líderes exprimem e que se faz
presente na eficiência do discurso, na maneira de falar, na gesticulação,
na apresentação pessoal. O carismático possui imensa capacidade para
integrar e harmonizar os discursos semântico e estético. E, ainda, detém
a condição de animar os ambientes, atrair a atenção e a simpatia de
ouvintes e interlocutores.
Nas organizações, a comunicação é usada de diversas formas. Desenvolve-se, de um lado, um conjunto de comunicações técnicas, instrumentais, burocráticas e normativas. Em paralelo, ocorrem situações
de comunicação expressiva, centrada nas capacidades e habilidades, nos
comportamentos e nas posturas das fontes. A comunicação expressiva
humaniza, suaviza, coopta, agrada, diverte, converte, impacta, sensibiliza. Quando o teor das comunicações instrumentais é muito denso, as
organizações se transformam em ambientes ásperos e áridos. De outra forma, quando as comunicações expressivas se expandem nos fluxos
da informalidade, as organizações dão vazão a climas alegres, cordiais,
solidários, humanizados. A comunidade torna-se mais descontraída e
solidária.
79
e de Comunicação
Essa comunicação expressiva é a alavanca de mobilização interna,
voltada que está para as operações e atividades rotineiras, bem como para
a animação dos ambientes internos. A comunicação se transforma em
vitamina homeostática, promovendo o equilíbrio interno. O engajamento,
a concordância, os níveis de motivação dependem desse sistema. O fluxo
de comunicação descendente e ascendente funciona como veias abertas
que fazem o sangue correr para os lados, para cima e para baixo. Se uma
veia estiver entupida, o organismo morre. A comunicação é o sistema de
desentupimento de veias. A imagem é útil para se entenderem os gargalos do sistema organizacional. Há uma tendência, nas organizações,
de se reter informação nos níveis intermediários, ou seja, os chefes, no
âmbito da gerência, não gostam de passar informações para os subordinados, pois estariam compartilhando poder com eles. Prendem “a bola
no meio do campo”. E, assim, estrangulam processos. Um sistema de
comunicação aberto funcionará como aríete para romper as dobraduras,
os estrangulamentos.
Não se pode esquecer, ainda, que o poder também é exercido pelo
boato, pelos rumores. Os boatos aparecem como forma de atemorização e ameaça. Correndo pela rede informal, podem desestabilizar climas
internos e extrapolar para os limites externos, sensibilizando a opinião
pública. É preciso identificar de que ponto partem e quem são seus beneficiários. Eis a razão pela qual é importante identificar o poder dos
feudos. Na maioria das grandes companhias, desenvolve-se uma tendência para a criação de compartimentos fechados. Pessoas se enclausuram em pequenos grupos, defendendo privilégios. Os feudos são como
tumores que precisam ser lancetados, sob pena de deixarem o tecido
contaminado, doente, amortecido.
Destaca-se, ainda, a força do poder do líder informal, a pessoa que
não detém cargos formais, não carrega o poder da estrutura, da hierarquia. Com ela muitos vão se aconselhar. Essa pessoa precisa ser valorizada, porque seu poder tem condições de melhorar os climas e equilibrar
os ambientes, tornando-os mais saudáveis e agradáveis. O engajamento
profissional tem muito a dever à capacidade de convencimento e persuasão dos líderes informais. Esses foram alguns dos vetores de força
analisados.
Procurei implantar no mercado o modelo apresentado na universidade, ao mesmo tempo em que, na academia, ajustei as questões e
abordagens usadas à experiência profissional. Ganhava curso, assim, a
expressão comunicação empresarial, fruto da tese de livre-docência sobre organização e comunicação.
80
d) A Comunicação Estratégica
Se na década de 1970 a comunicação chegava a um alto patamar
nas organizações, na de 1980 investiu-se do conceito estratégico. A era
da estratégia prima pela necessidade de a organização ser a primeira
no mercado ou, no máximo, a segunda. O foco é o posicionamento. As
grandes corporações e os modelos eram plasmados a partir da ideia
de centralização das chamadas funções-meio (planejamento, recursos
humanos, comunicação) e descentralização das chamadas funções-fim
(fabricação, vendas e distribuição). A profissionalização se consolidava
e os quadros do jornalismo das redações dos grandes jornais e das
grandes revistas assumiam funções importantes nas corporações. O
ingresso dos jornalistas nas empresas conferiu novo ritmo à comunicação empresarial e as universidades foram obrigadas a reforçar o
conceito, dando vazão a cursos específicos.
O posicionamento mais elevado do profissional caracterizou a década de 1990. Na verdade, ele tem sido um eficaz intérprete dos efeitos
da globalização, principalmente no que se refere ao foco do discurso e
à estratégia para conferir nitidez à identidade e à imagem organizacionais. O comunicador passou a ser um leitor agudo da necessidade de a
empresa interagir estrategicamente com o meio ambiente e competir
em um mercado aberto a novos conceitos e novas demandas. A globalização propiciou, ainda, a abertura do universo da locução. Os discursos empresariais se tornaram intensos, passando a provocar mais ecos.
A mídia especializada, por sua vez, começou a exigir novos comportamentos e novas atitudes por parte das empresas. Não se aceitava
a postura do encolhimento. A comunicação com os poderes ganhou
intensidade, porque as grandes decisões nacionais entraram na agenda
das instituições políticas. Os lobbies, mesmo aguardando a tramitação
de projeto de lei que prevê sua legalização, deram lugar a um novo
nicho: articulação e assessoria política. O mercado da comunicação
ensejava novas oportunidades para os consultores políticos. Nesse
contexto, emergiu o perfil do diretor de relações institucionais, cuja
atenção se volta para o Congresso Nacional, o Poder Executivo e o
Poder Judiciário.
Ainda nos anos 1990, certos fenômenos se fizeram sentir de maneira intensa. Com a sociedade mais organizada, as entidades intermediárias tornaram-se fortes. O universo associativo ganhou força
em função, ainda, do descrédito do setor político e da administração
pública. Organizações não-governamentais, disseminadas por todo o
País, elegiam bancadas parlamentares como a dos religiosos, a dos advogados, a dos policiais, a dos ruralistas. As ONGs, abrindo espaços,
81
e de Comunicação
fortaleceram-se no meio social ditando pautas para a mídia e expandindo influência ao lado dos poderes organizados.
As empresas também se modificaram, quebrando redomas. Os
empresários deixaram as salas refrigeradas e pisavam no chão de fábrica, enquanto novas relações com o consumidor ganhavam densidade.
Estavam em jogo a competitividade acirrada, a busca de qualidade,
as novas relações com o consumidor e as estratégias de aproximação
dos poderes. Na comunicação interna, as empresas dirigiam o foco
para o clima organizacional. A pesquisa interna se fortaleceu. Antes de
definir e adotar políticas de comunicação externa, a empresa decidiu
examinar o grau da temperatura interna. A pesquisa passou, assim, a
mapear expectativas, anseios, angústias, alegrias da comunidade e distúrbios gerados pela questão salarial, pelo ambiente físico da empresa,
pelo tipo de cultura e pelo tipo de gestão.
A década de 1990 também foi fértil no campo da gestão. As multinacionais se refizeram, fabricando produtos por meio de uma reengenharia operacional, cujo princípio definidor consistia na junção de
partes ou de componentes, fabricados em lugares distintos, reunidos
e montados em um espaço centralizado, para formar um todo. Certos
componentes, dependendo do setor fabril, eram e ainda são importados do exterior.
Outro desafio do final da década esteve relacionado aos efeitos da
globalização. Respeitar ou não as especificidades regionais, preservar
ou não as culturas locais, conservar ou não a identidade global da organização e, ainda, como compatibilizar tais conceitos? Esses eram
alguns dos temas em ebulição.
Os trabalhos acadêmicos, nas décadas de 1980 e 1990, foram
praticamente inspirados e guiados pela tônica jornalística, abrangendo questões de forma e linguagem, tipologia da comunicação organizacional, abrangência temática etc. Infelizmente, grandes ausências
ainda se fazem sentir. Muita coisa deixou de ser feita. Assim, lacunas
se abriam, com as relativas a pesquisas sobre a necessidade de programas de reengenharia organizacional, bem como no que diz respeito à importância da comunicação para o equilíbrio dos ambientes
internos. Seria conveniente investigar mais e melhor a ligação entre
a cultura, o clima e a comunicação. Pouco se avaliam os níveis de
recepção da comunicação. Sente-se necessidade de pesquisa sobre
culturas internas, o que representam, como se desenvolvem e qual
é a influência da comunicação no clima organizacional. Tais visões
ainda não receberam a devida atenção dos pesquisadores brasileiros.
O campo ainda está aberto.
82
Do ponto de vista da comunicação externa, a exigência se deu em
torno dos conceitos de transparência e visibilidade. A competitividade
tornou-se aguda e a disputa para se fazer uma comunicação mercadológica por meio da publicidade ganhou intensidade. Na sequência,
assistimos ao desenvolvimento da comunicação política nas empresas.
A sociedade organizada deve procurar fazer valer, por todos os meios
e todas as maneiras, seus interesses e pontos de vista perante o Parlamento Nacional – o que é legítimo. Explico a seguir.
e) A Comunicação Política
Esse tipo de comunicação significa aduzir que as organizações
descobriram a política. O termo “política”, nesse caso, tem o sentido
de inserção da organização na comunidade política. Com a expansão
do universo da locução, da palavra e das ideias, organizações administrações, governos e políticos foram compelidos a aperfeiçoarem linguagens e abordagens, com o fito de melhorar a imagem e a visibilidade. As organizações brasileiras de todos os tamanhos e segmentos, na
esteira do crescimento do conceito de participação, desenvolveram um
papel político mais significativo na sociedade, fazendo-se mais presentes no panteão da cidadania. Os empresários saíram das redomas,
abrindo o pensamento à mídia, defendendo posições fortes em prol da
modernização política e institucional, bem como discutindo a eficiência das políticas públicas. Iniciaram, desse modo, uma função de caráter político. Representantes dos setores produtivos, enfim, decidiram
encarnar um papel político. A comunicação organizacional, portanto,
banha-se de uma visão política.
Entenda-se que a empresa faz marketing político quando transporta seu pensamento para a sociedade com o intuito de fixar identidade, defender-se ou tomar uma posição. Ocorre que no Brasil o
tempo “política” foi muito contaminado e é quase sempre identificado
com a velha política partidária. Será preciso, por isso, resgatar esse “novo-velho” sentido do político, conferindo-lhe o significado adequado.
f ) A Comunicação Governamental
Os caminhos foram sendo ampliados. No final da década de 1980,
a comunicação empresarial avançou na seara da comunicação governamental e do marketing político. Esse avanço se deu na esteira do fortalecimento de um novo espírito de cidadania, nascido de uma sociedade
civil mais organizada e cada vez mais cônscia de seus direitos e deveres.
83
e de Comunicação
Em 1986, acompanhando o clima ambiental e a abertura do universo da locução (grandes reportagens de denúncias de surgiram nessa
época), fiz questão de atuar em mais um campo da comunicação especializada, na onda de novas motivações e de integração ao espírito do
tempo. Escolhi o universo da comunicação governamental, até então
desprovido de mapas conceituais e carente de formulações. Passei a
elaborar planos diretores de comunicação para ministérios. Foi um
período de novas descobertas. Durante a primeira fase do Governo
Sarney, Fernando César Mesquita, chefe da Assessoria de Comunicação do Planalto, decidiu criar uma Comissão de Comunicação Estratégica, composta por 25 nomes de expressão, para estabelecerem as
diretrizes da comunicação governamental. As ideias brotavam, mas a
execução de projetos deixava a desejar. O governo se perdia no cipoal
de planos para recuperar o poder da moeda. Como secretário executivo da comissão, acabei sugerindo, depois de algum tempo, sua própria
dissolução por constatar que não havia clima para se praticarem as
sugestões oferecidas pelo colegiado. Primeiro, a administração deveria
descobrir “o que” comunicar.
Esgotando essa experiência, com a proposição de estratégias para
alguns ministérios e a formulação de um modelo centralizado de comunicação governamental para o Poder Executivo, chegou a vez do
marketing político.
g) O Marketing Político
Nessa oportunidade, tratava-se de ampliar o leque da comunicação, buscando agregar a ela novos eixos – pesquisas de opinião, formação do discurso (identidade), articulação e mobilização das massas.
Amparado na vivência de campanhas políticas para governo de alguns
estados, a partir do Ceará, onde produzi a primeira peça de planejamento da campanha de Tasso Jereissatti ao governo, passei a reunir
conhecimentos nos dois campos especializados e lancei um terceiro
livro, Marketing político e governamental: um roteiro para campanhas políticas e estratégias de comunicação (TORQUATO, 1985). Percebi que
se descortinava, no País, um imenso território: o marketing político
eleitoral e o marketing político permanente, com foco no suporte a
candidatos eleitos, tanto do Executivo quanto do Legislativo, nas três
esferas da Federação.
O clima era convidativo. Os poderes executivos – prefeitos e governadores – abriam espaços para a instalação de estruturas de comunicação governamental, na perspectiva de ampliação de espaços
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de visibilidade, aperfeiçoamento da identidade e prestação de contas
à comunidade política. A sensibilidade e o interesse eram movidos
pela emergência do Estado-espetáculo, que passou a exercer grande
influência sobre os membros da comunidade política, representantes
e representados.
Nos últimos anos, deixando a vanguarda e coordenação de campanhas, passei a atuar como Consultor Político, colaborando para o
planejamento e orientação do discurso de candidatos, interpretando
pesquisas, fazendo briefings para criação publicitária, promovendo
ajustes nas ferramentas usadas nos pleitos eleitorais de cunho proporcional e majoritário.
A análise e a interpretação da política
Concluo esta narrativa com a minha inserção no vasto território da
análise política. O Estado de S. Paulo, o mais respeitado jornal brasileiro,
me abriu a oportunidade para fazer, aos domingos, um artigo sobre política. Há cerca de duas décadas, cumpro essa missão. Com alegria e orgulho. Alegria em ousar, toda semana, perseguir uma temática nacional,
por abordagens múltiplas, seja trabalhando a vertente partidária ou os
largos espaços de costumes, tradições, usos e práticas dos atores políticos
– físicos e jurídicos. Orgulho ao verificar que uma parcela importante do
pensamento nacional acompanha atentamente as reflexões.
O desafio é o de encontrar nichos ainda não trilhados, temáticas
ainda não desenvolvidas. Ou mesmo achar aspectos diferentes para
assuntos já avaliados. O Brasil, porém, é e continuará a ser um imenso
laboratório de vivências. Como salientei no início deste texto, instiga-me a curiosidade. Move-me a vontade de buscar respostas para as
grandes interrogações. Zaratustra, com sua luz, sopra aos meus ouvidos: “novos caminhos sigo, uma nova fala me empolga: como todos os
criadores, cansei-me das velhas línguas. Não quer mais o meu espírito
caminhar com solas gastas”.
85
e de Comunicação
86
Depoimentos sobre Gaudêncio Torquato
7. Depoimentos sobre
Gaudêncio Torquato
Adolpho Queiroz
Professor do curso de pós-graduação do Mackenzie
Um dos grandes méritos que o professor Gaudêncio Torquato traz
para a academia é a inovação de começar a pesquisar e se relacionar
com o marketing político. O seu pioneirismo é destacado na Universidade de São Paulo, na Intercom, refletido também na Associação
Brasileira dos Consultores Políticos (Abcop). Importantíssima, sua
obra baliza o nosso caminho, o caminho das novas gerações de pesquisadores que o seguiram.
O seu livro Marketing Político e Governamental, escrito em 1985,
lido com os olhos de hoje mostra o quanto nós ainda temos que fazer
para que o campo se expanda no Brasil. Eu o tenho acompanhado não
só por sua obra do ponto de vista intelectual, mas também no dia a dia
por meio de suas mensagens na internet e comentários no jornal O
Estado de S. Paulo. Ele continua a ser um grande balizador do nosso
campo. O marketing político deve muito a Gaudêncio Torquato, por
sua inserção tanto do ponto de vista acadêmico como profissional.
87
e de Comunicação
Ailton Barcelos Fernandes
Consultor, ex-vice-presidente da Corporação Bonfiglioli,
Secretário Executivo do Ministério da Indústria e Comércio,
tendo exercido o cargo de Ministro da Pasta
Há 30 anos, estávamos o Torquato e eu em um dos dez maiores conglomerados empresariais brasileiros. Pioneiramente, ele ocupava a diretoria corporativa de estratégias de comunicação institucional, quando desenvolvemos um modelo sistêmico absolutamente inovador. O
conteúdo que temos hoje sobre as relações complexas nos ambientes
corporativos, resolvemos e implantamos há 30 anos. Foi o primeiro
modelo operacional sistêmico no Brasil, o que nos honra muito. Um
modelo pioneiro e inovador até hoje. Torquato foi brilhante, pois foi
teórico com sua sofisticação característica e absolutamente prático ao
gerar o primeiro modelo corporativo de comunicação institucional.
Américo Tângari Júnior
Médico cardiologista
Sou amigo, leitor e médico do Gaudêncio há 20 anos. Considero-o
uma das pessoas mais inteligentes que conheci nesse período. Para
mim, é um privilégio conviver com o professor devido ao grande enriquecimento cultural proporcionado por ele e por seu caráter humanista e ético presente em sua obra no jornalismo e na sua vida.
Cândido Vaccarezza
Deputado Federal (PT-SP)
Conheci Gaudêncio Torquato primeiro por meio dos seus textos, publicados por diversos jornais brasileiros, e ao ler sua coluna Porandubas no site Migalhas. Depois, a vida nos levou a um contato pessoal
e nos tornamos amigos. O Gaudêncio que conheci das leituras, um
homem arguto, profundo, com análises precisas e escrevendo bem, era,
até então, uma figura distante. Aqui valorizo o amigo, uma pessoa que
se preocupa com a vida. Desde a vida do cidadão comum e desconhecido, sempre nos levando a refletir sobre temas variados ou sobre a
política brasileira, ou a vida nacional e internacional.
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Carlos Ayres Britto
Presidente do Supremo Tribunal Federal
Sou leitor assíduo e de longa data de Gaudêncio Torquato. Ele é cientista político, professor, acadêmico, um homem dotado de muita sensibilidade. Como se diz hoje em dia, dotado de muita sensitividade.
De sorte que se tornou um observador privilegiado das cenas jurídica
e política no Brasil e no mundo. E não é por acaso que desfruta do
maior acatamento científico. A avaliação que se faz sobre ele é de uma
pessoa eminentemente republicana, sempre desfraldando bandeiras
que significam valores positivos e qualificam o indivíduo e a vida.
Carlos Eduardo Lins da Silva
Jornalista e professor universitário
Eu conheci o Torquato há quarenta anos. Quando me tornei calouro
da Faculdade Cásper Líbero ele foi um dos meus professores. Neste
período, tive ao lado dele uma série de experiências profissionais e
pessoais excelentes. Trabalhei na Proal, uma empresa fundada por
ele, Manuel Carlos Chaparro e Luiz Carrion, que foi e ainda é uma
referência para o jornalismo e para a comunicação empresarial e organizacional. Depois, fui seu colega como professor na Escola de
Comunicação e Artes da Universidade de São Paulo. Trabalhamos
juntos em uma série de debates sobre o marketing político. Gaudêncio Torquato é uma das grandes referências da comunicação no
Brasil, uma das pessoas mais influentes em todas as áreas nas quais
atuou. É mais do que merecedor desta homenagem que está sendo
feita para ele.
Chiquita Torquato
Mãe
Eu tive 11 filhos, dez enteados e criei mais cinco adotivos. Gaudêncio
sempre foi um menino muito querido, sem desavença com ninguém.
Foi estudar no seminário em Mossoró, dirigido por padres holandeses
que queriam levá-lo para a Holanda. Eu não deixei. Por mais seis anos
89
e de Comunicação
ele ficou no seminário. Queria que Gaudêncio fosse padre, mas ele
queria abraçar a carreira de jornalista como de fato está exercendo.
Quem sabe hoje poderia ser um bispo!
Garibaldi Alves Filho
Ministro da Previdência Social
Nós, os norte-rio-grandenses, temos o maior orgulho da carreira empreendida por Gaudêncio Torquato, que milita hoje na imprensa brasileira. Ainda menino saiu da cidade de Luís Gomes para conquistar
a admiração dos brasileiros. Por todas as regiões do Estado, quem é
que não lê seus textos aos domingos, em que sempre são abordados os
problemas brasileiros com a maior clarividência e lucidez? Gaudêncio
Torquato é uma referência para todos nós.
Genival Beserra Leite
Presidente do Sindeepres
O professor Torquato e sua equipe auxiliam o sindicato na parte
política e de marketing. Trata-se de pessoa fantástica, realmente um grande comunicador, um jornalista que sabe transmitir sua
matéria para que todos entendam. É respeitado por todos os níveis
de categoria.
Gilberto Kassab
Prefeito da cidade de São Paulo
Gaudêncio Torquato, além de ser um grande brasileiro, é um dos grandes especialistas em comunicação e análises políticas e econômicas.
Pessoalmente, tenho o privilégio de conviver com ele há quase 20
anos. Em todos os momentos da minha carreira e vida pública o tive
como um grande conselheiro. Mais recentemente, agora como prefeito da cidade de São Paulo, Torquato rotineiramente faz análises muito
criteriosas em relação ao desenvolvimento da cidade e sua consistência
de crescimento, acrescentando uma visão política. E isto tem sido de
vital importância para a definição dos rumos da nossa administração.
90
João Dória Junior
Empresário, jornalista e publicitário
São quase 30 anos de amizade e de profunda admiração. Torquato é
uma das pessoas mais inteligentes, mais perspicazes, com capacidade
de análise e de síntese que já conheci. Meu conselheiro, tenho o privilégio de ouvi-lo muitas vezes para compreender melhor a dimensão
política do País e dimensão de mercado. Com análises sempre precisas, antecipa fatos graças à sua sensibilidade e capacidade de colher
informações. Seus artigos publicados no jornal O Estado de S. Paulo
têm leitura garantida para quem quer estar bem informado e sintonizado com a realidade do País.
Jorge Gerdau
Presidente do Conselho de Grupo Gerdau
Conselheiro do Governo Federal na área de gestão
Poder ser amigo do Gaudêncio Torquato é um privilégio, porque ele
é absolutamente diferenciado. Reúne a perspicácia e inteligência do
raciocínio de jornalista, mas ao mesmo tempo, ao ter essa formação
acadêmica de professor, tem capacidade para analisar as coisas de uma
forma fantástica. Utilizo suas análises para formar a minha opinião
sobre vários temas. Como jornalista e consultor, faz sua macroanálise
do cenário político, algo extremamente complexo no Brasil. Gaudêncio Torquato me proporciona muita alegria toda vez que o encontro.
José Chapina Alcazar
Presidente do SESCON-SP
É uma honra tê-lo como articulista, assessor político e consultor de
comunicação. Na condição de presidente, tive a honra de conhecê-lo
e a felicidade de tê-lo ao nosso lado nos assessorando. Como sempre
digo, meu grande guru, obrigado por tudo que tem feito pela nossa
entidade, pois a partir do momento em que nos conhecemos passamos
a ter visibilidade muito maior.
91
e de Comunicação
José Coelho Sobrinho
Chefe do Departamento de Jornalismo e Editoração da ECA-USP
Eu o conheci em 1970, quando Gaudêncio ingressou no Departamento de Jornalismo e Editoração para dar aula. Fui seu monitor na
disciplina Agências de Notícias e depois ele foi meu orientador no
mestrado que fiz na Escola de Comunicação e Artes da USP. Uma das
coisas que eu mais me recordo é de sua solidariedade comigo quando
fui chamado pelo DOPS para prestar depoimento a respeito de um
jornal laboratório do qual eu era responsável. O Torquato me acompanhou e foi a única pessoa que me deu solidariedade.
Jornalista e professor universitário, fundador e ex-presidente
da Intercom, pioneiro dos estudos de comunicação no Brasil
Gaudêncio Torquato chegou ao Recife como jornalista promissor, um
tipo intrépido que encabeçou uma matéria de primeira página assim
que entrou no Jornal do Brasil. Decidido a estudar, matriculou-se no
curso de jornalismo na Universidade Católica de Pernambuco, considerado na época o melhor curso do País. Em 1966, o conheci como
meu aluno.
Vim para São Paulo em julho de 1966. Logo em seguida, Torquato
também veio, num grupo liderado por Calazans Fernandes para trabalhar nos projetos especiais da Folha de S. Paulo. Periodicamente o
jornal divulgava suplementos que tratavam de temas metropolitanos,
principalmente ligados à cidade de São Paulo. Gaudêncio Torquato,
Calazans Fernandes e Manuel Chaparro formavam o trio de ouro do
jornalismo denominado Jornalismo Supletivo em São Paulo.
Fundei na Faculdade Cásper Líbero, em São Paulo, o primeiro centro de pesquisa de Comunicação Social e convidei o Gaudêncio Torquato para assumir a cadeira de Jornalismo Interpretativo. Gaudêncio
se apresentou como professor talentoso. No ano seguinte, em 1977,
quando a Escola de Comunicação e Artes da Universidade de São
Paulo começa a funcionar, já estou lá em tempo integral como chefe
do Departamento de Jornalismo. Com o início do processo de contratação de novos professores, o convidei para lecionar na USP.
92
Terminamos o doutorado mais ou menos ao mesmo tempo. Em 1972,
depositamos as teses, e no ano seguinte as defendemos. Somos três
doutores da USP desta época: eu, Torquato e Thomaz Farkas. Gaudêncio defendeu um estudo pioneiro sobre jornalismo empresarial, fazendo o primeiro levantamento sobre os jornais de empresa do estado
de São Paulo.
Em 1977, eu ainda não havia retornado para a USP, era professor na
Cásper Líbero. Ocorreu um Congresso em São Paulo e ali surgiu um
sentimento coletivo para a fundação de uma entidade para reunião
dos pesquisadores de comunicação. Convoquei pessoas interessadas
e, em dezembro de 1977, nos reunimos numa sala da Cásper Líbero.
Gaudêncio Torquato foi um dos fundadores da Intercom, sendo mais
adiante eleito o terceiro presidente da entidade. Primeiro, fui eu e depois Ana Maria Fadul. A presidência dele foi marcada pelo momento
da abertura política no País, exatamente no período do governo Sarney. Pela primeira vez, realizamos um Congresso com bom diálogo
com o Estado, no qual esteve presente o ministro da Cultura, Aluisio
Pimenta, um professor mineiro, para a conferência de abertura.
Nos últimos 15 anos, Torquato tem se dedicado ao jornalismo político
com muito êxito. Sua coluna começou a ter sucesso em São Paulo e
foi reproduzida por jornais de outras partes do País até ele ganhar
um espaço permanente na página 2 do jornal O Estado de S. Paulo
aos domingos, ao lado de grandes personalidades da política nacional.
Profissional de comunicação política, Torquato comenta semanalmente os fatos mais importantes, os interpreta e orienta a formação da
opinião pública. É um grande formador de opinião.
José Nêumanne Pinto
Escritor, poeta, jornalista, articulista de O Estado de S. Paulo
e editorialista de O Jornal da Tarde
O seminário foi uma lição importante para o Gaudêncio, pois lhe deu
uma cultura humanística indispensável para a formação de um comunicador. Lá, aprendeu latim e, por isso, escreve em excelente português,
uma raridade mesmo entre escritores e mesmo entre jornalistas.
Quando começou a escrever artigos para o Estadão, logo conquistou
espaço. Professor de marketing muito reputado da Universidade de
93
e de Comunicação
São Paulo, escreve sobre assuntos do dia com uma visão de dentro do
Brasil real peculiar, fundamental em sua obra jornalística.
José Yunes
Advogado e empresário
Falar do Gaudêncio Torquato é uma das coisas mais fáceis. É uma
grande figura, um humanista, cientista político de primeira linha. Além
da amizade e admiração que tenho pelo professor, sou leitor assíduo de
suas colunas. Figura humana extraordinária, sempre voltado ao bem
comum e aos princípios éticos. É um privilégio tê-lo como amigo.
Juca de Oliveira
Ator e escritor
Sou um leitor compulsivo de Gaudêncio Torquato, uma referência ética
nesse País. Para saber o que efetivamente está errado ou certo, basta ler
seus textos. Gosto imensamente dele. Nos tornamos amigos justamente pela posição ética que admiro muito. O admiro também pelo escritor
maravilhoso que é. Li alguns de seus livros, sobretudo Gaudêncio, meu
pai, na minha opinião uma grande obra prima da literatura brasileira.
Parabéns Gaudêncio, a homenagem que você recebe é merecida.
Luiz Flávio Borges D’Urso
Presidente da OAB-SP
Desde 1998, é consultor de comunicação da OAB-SP. Muito do que a
Ordem fez e faz devemos ao Gaudêncio por sua visão macro, por sua experiência e sua forma didática de ensinar aqueles que têm obrigações de
ocupar espaços públicos ou cargos de responsabilidade para que tenham
uma sintonia com o que acontece na atualidade. E para isso ninguém
melhor. Não só um profissional espetacular, mas acima de tudo uma
criatura humana que aprendemos a admirar e respeitar. Por isso receba
o abraço do seu amigo D’Urso e o abraço da advocacia de São Paulo.
94
Jornalista e professor universitário
É uma grande alegria falar de Gaudêncio Torquato e revelar passagens
que talvez não sejam muito conhecidas. A palavra sucesso aqui é uma
palavra-chave. Seu estilo de trabalhar e o estilo das suas lutas na vida
são tocados pela perspectiva do sucesso.
Ao pedir um emprego no Jornal do Brasil, o diretor de redação da
sucursal no Rio de Janeiro disse que Torquato só o teria se conseguisse uma opinião dos nove governadores do Nordeste sobre Reforma
Agrária, importante assunto discutido na época. Na reunião do conselho da Sudene, onde todos os governadores do Nordeste estavam
presentes, Torquato conseguiu ouvir o depoimento de cada um. Persistência e perspectiva do sucesso tocam suas lutas. Resultado: escreveu
uma bela reportagem, publicada como manchete de primeira página
do Jornal do Brasil no domingo seguinte.
Nosso encontro
Na sucursal da Folha de S. Paulo, em Recife, nos encontramos para trabalhar num projeto pioneiro: os Suplementos Especiais, grande sucesso
editorial e comercial. Fizemos dois suplementos da Amazônia e um do
Nordeste, nos quais desvendamos e discutimos grandes realidades regionais. Em 1966, nós dois ganhamos o Prêmio Esso de Jornalismo. Torquato, pelo Jornal do Commercio, na categoria Jornalismo Científico,
e eu, pelo Diário de Pernambuco, na categoria Jornalismo Econômico.
A curiosidade do Torquato e vontade de compreender as coisas, não
só de observar, estavam impressas já no título da brilhante reportagem
com a qual foi vencedor do Prêmio Esso. A reportagem sobre esquistossomose, uma doença grave e complicada e ainda hoje endêmica no
Nordeste, teve como título: A doença que mata na cura. A frase sintetiza
todo o drama da doença. Quem a conhece e sabe da realidade nordestina entende que este é o âmago da questão quando se fala em esquistossomose. Uma reportagem brilhante, que deu ao seu autor, merecidamente, o Prêmio Esso, empurrando-o para um tipo de jornalismo
que depois viemos a realizar em São Paulo nos suplementos especiais.
95
e de Comunicação
Os primeiros desafios
O primeiro grande suplemento que fizemos em São Paulo teve cerca de 500 páginas, publicado em nove cadernos semanais, que tratavam da questão metropolitana de São Paulo, um assunto emergente
na época. Havia saído a lei federal que regulamentava a questão das
metrópoles e nós trouxemos para a discussão pública informações e
um entendimento inteiramente novo, influenciando fortemente a administração do Prefeito Faria Lima.
O pai
Em todos estes anos acompanhando o percurso do Torquato lamento apenas não ter conhecido o pai dele, certamente uma grande figura a julgar pelos efeitos da inteligência deste senhor comerciante do sertão nordestino na
própria vida do Gaudêncio Torquato. Seu pai, na minha opinião, poderia ter
sido um grande ministro da educação se fosse possível ampliar para o Brasil
o que fez na sua própria família. Quase todos os seus 22 filhos tiveram formação universitária. O segredo foi o seguinte. O pai formou o mais velho,
o mais velho ajudou a formar os outros e assim sucessivamente. Cada um
que se formava, ao entrar no mercado de trabalho, assumia o compromisso
de custear os estudos do irmão seguinte. Nesta escala, Gaudêncio Torquato
contribuiu com a formação profissional de duas de suas irmãs mais novas.
Gaudêncio Torquato nasceu e cresceu numa casa onde os jornais eram
lidos diariamente. Esta necessidade de entender o mundo pela janela
do jornalismo foi transmitida de pai para filho.
Marcos Wilson Spyer Rezende
Diretor de Relações Institucionais do Grupo Odebrecht
Quando penso no Torquato, penso no mestre. Ele foi meu professor
nos anos 70 na Cásper Líbero, nas matérias Jornalismo Investigativo e
Jornalismo Comparado. Foi também meu professor na pós-graduação,
quando fiz tese sobre jornalismo no Peru. Nos últimos tempos, depois
de passar 20 anos no Estadão, dez anos no SBT e cinco anos na CBS
Americana, estou há dez anos como vice-presidente da Odebrecht.
A primeira coisa que fiz ao chegar aqui foi procurar o Torquato, pois
a empresa tinha uma política de comunicação interna referencial na
96
tecnologia empresarial dela. Foi ele quem detalhou essa política de comunicação e fez o melhor estudo, orientando meu trabalho e rendendo frutos significativos. A Odebrecht tem quase um livro de autoria do
Torquato sobre toda sua tecnologia empresarial.
Margarida Maria Krohling Kunsch
Chefe do departamento de Relações Públicas e Propaganda da
ECA-USP
Para mim, Gaudêncio Torquato é um ícone da história da comunicação
empresarial no Brasil. No final dos anos 60 e início dos anos 70, quando
praticamente era proibido trazer temas como jornalismo empresarial e
mundo corporativo para o debate na área acadêmica, Torquato teve a coragem de defender a sua primeira tese de doutorado em 1973 justamente
sobre jornalismo empresarial. Cursando a pós-graduação na USP, fiz uma
disciplina com ele sobre comunicação empresarial, onde naquela época
defendia muito a comunicação nas empresas e nas organizações como
poder expressivo e também como uma macroárea. Isso me marcou. Na
época que eu estava preparando a minha pesquisa de mestrado eu defendi
que a área de Relações Públicas tinha que atuar numa perspectiva muito
mais ampla, ou seja, da comunicação integrada. O prof. Torquato contribuiu muito para ampliar esta visão que na época buscávamos defender.
Michel Temer
Vice-Presidente da República
Conheço o Gaudêncio Torquato há mais de 25 anos, quando iniciei
minha vida pública. E desde então, quase que semanalmente, conto
com suas sugestões e aconselhamentos de natureza política. Professor aposentado de jornalismo e comunicação política da USP, capaz
de dar assessoria política e empresarial extraordinárias, ganhou notoriedade no universo empresarial e no mundo político. Por esta razão,
semanalmente, o jornal O Estado de S. Paulo lhe concede espaço nobre para que temas fundamentais do nosso país sejam tratados por
ele com muita leveza, tranquilidade e segurança. Quando a Intercom
resolve homenagear Gaudêncio Torquato o faz pelos seus méritos. É
um grande comunicador e um grande consultor político e empresarial.
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e de Comunicação
Moreira Franco
Ministro da Secretaria de Assuntos Estratégicos do Governo
Federal
Gaudêncio Torquato é um intelectual completo. Escritor, professor,
pensador, consultor... Conhece a história do Brasil, suas relações sociais e entende a sociedade brasileira. Pessoa extremamente inquieta,
sabe ser útil na reflexão sobre os problemas do dia a dia e do cotidiano
da política brasileira. Além disso, Gaudêncio é um amigo solidário e
presente. O primeiro a comparecer quando há alguma dificuldade em
torno daqueles que o cercam. Por isso, fico profundamente feliz em
saber que não sou o único a homenageá-lo. Muitos gostariam de dizer
“obrigado, Gaudêncio Torquato”.
Rubens Figueiredo
Cientista político
Na área do marketing político, na qual eu tive um relacionamento
mais estreito com o Gaudêncio, ele é o mix de um profissional que
atua na atividade prática, fazendo campanha e dando consultoria para
muitos políticos importantes, e também um intelectual que tentou levar um pouco de ciência ao marketing político, coisa que é muito rara.
Por sua respeitabilidade profissional e por sua capacidade de produzir,
assessora políticos de diferentes áreas, diferentes correntes e diferentes
partidos. Eu diria que ele é quase uma unanimidade no campo do
Sérgio Gomes
Jornalista e diretor da Oboré
Fui colega do Torquato de 1986 até 1992, período em que dei aula
no curso de jornalismo da USP. Ele era responsável pela disciplina
Jornalismo Empresarial e eu pela disciplina Jornalismo Sindical. Nós
misturamos as duas turmas e os alunos passaram a ter não duas, mas
quatro horas de aula. E ao invés de um professor, passaram a ter dois
98
ao mesmo tempo em sala. E o trabalho dele que é o roteiro de diagnóstico, como é que se examinam os fluxos de comunicação de uma
organização complexa (empresa, sindicato, partido político) era um
trabalho que merecia ser aplicado para os sindicatos também. Reunimos as duas turmas e os alunos foram a campo aplicando a metodologia do Torquato e não apenas faziam seminário em classe como
também apresentavam um projeto de como deveria ser a comunicação
das empresas e dos sindicatos visitados. Até hoje, suas ideias são fundamentais para o meu trabalho e planejamento de comunicação por aí.
Vander Morares
Presidente do Sindeprestem
Conheço Gaudêncio Torquato há 20 anos. Por meio da GT e sua
equipe, Gaudêncio presta serviços de assessoria de comunicação e de
imprensa para o nosso sindicato. Em 2011, tivemos perto de quatro
mil inserções na mídia nacional sobre o tema Terceirização e Trabalho
Temporário graças à competência e sabedoria dele.
Verydiana Pedrosa
Jornalista, esposa de Gaudêncio Torquato
Eu convivo com Gaudêncio há quase 20 anos, e neste período todo
quando há um reencontro com ex-alunos, seja da USP ou da Cásper, e
surge a inevitável pergunta: “Professor, lembra de mim? Era da turma
tal, estudava com fulano de tal...” vem sempre acompanhada de observações do tipo: “Ah, professor, eu sinto muita saudade daquela época.
Com o senhor eu aprendi”. E isso dá muito orgulho para nós, que somos da família. Uma marca registrada do Gaudêncio é que ele estuda
todos os dias. Mesmo hoje, se você o encontrar no escritório ou em
casa ele estará rodeado de livros. E estes livros têm páginas dobradas,
trechos assinalados. Ele não para de estudar.
99
e de Comunicação
100
APRESENTAÇÃO
Prefácio
• Segunda Parte •
Académico, Periodista, Consultor
Político y de Comunicación
101
y de Comunicación
102
Prefácio
Prefacio
Presidente de Honor de INTERCOM
Periodista que se convirtió en una referencia nacional, al actuar
como comentarista político, investigador ungido por el reconocimiento profesional como experto en comunicación pública, Gaudêncio
Torquato presidió INTERCOM en un momento determinante para
el logro de nuestra identidad institucional.
Brasil ha pasado a través de la Nueva República prevista por Tancredo Neves a la República de los ciudadanos prevista por Ulysses
Guimarães. En ese momento, las sociedades científicas del campo
humanístico casi superarón el metro que fueron condenadas por el
régimen militar, buscando legitimarse en el Estado democrático. Su
paso exitoso como presidente de nuestra asociación culmina con la
presencia del Ministro de Cultura en la inauguración del congreso nacional de ciencias de la comunicación que se celebró en el monasterio
de Itaici (SP), allanando el camino para la inclusión de INTERCOM
en universidades de todo el país.
Confieso que no me sorprendió con su desempeño institucional,
poniendo en práctica la habilidad como negociador y el pragmatismo como manager. Sé que desde hace mucho tiempo Torquato
desde los tiempos de la “gloriosa” (broma refiriéndose al golpe militar de 1964, que desmontó Miguel Arraes poder en Pernambuco).
Compartimos experiencias y ansiedades en las filas de la Casa del Estudiante de Pernambuco tomar la “xepa” que sacia el hambre de los
nordestinos jóvenes que buscan un lugar bajo el sol en la metrópoli
regional. Ambos van en busca de que el espinoso camino que conduce
al periodismo fascinante. Su debut profesional se ha caracterizado por
la audacia y el calendario.
103
y de Comunicación
Estábamos contemporáneos de aprendizaje innovador iniciado
por Luiz Beltrão en la Universidad Católica de Pernambuco. Con el
diploma bajo el brazo, pero la práctica de informar nutrido y legitimado por el reconocimiento de los veteranos incluidos en la cofradía
del premio Esso, tomamos la dirección de Sao Paulo. Aquí nos encontramos de nuevo y recorrer diferentes rutas, que vuelven a compartir
espacios contiguos en la universidad.
Optar por una carrera académica, suben juntos, preservando la autonomía intelectual que nos ha permitido llegar a la cima de la vida universitaria. Fueron años de lucha y perseverancia para ocupar un espacio
y aún interrogado por agentes del poder refugado dentro del campus.
Cuando arbitrariamente expulsado de la universidad pública, en
lugar de la Universidad de São Paulo, siempre le decía con su solidaridad incondicional, que duró hasta el momento en que la amnistía
política de 1979 me aseguró regresar a la silla. Por lo tanto, yo estaba
equivocado al no invitarlo a participar en la emocionante aventura
que ha sido la construcción de INTERCOM, en la agonía del régimen autoritario. Miembro fundador de nuestra organización, nunca
Torquato partió de entre nosotros, después de haber desempeñado
papeles importantes, incluyendo los debates anuales sobre temas controvertidos que llevamos a cabo, como fue el caso del populismo. Era
natural para él asumir la presidencia de la asociación en un momento
históricamente confuso, reemplazando la profesora Anamaria Fadul,
mi sucesora inmediata.
Su predica intelectual y sus virtudes como líder experto se muestran
aquí por los autores de los artículos que componen esta antología biobibliográfica, continuando con la serie concebida por Antonio Hohlfeldt
y publicada por Osvando Morais.
La distinción que le doy a los organizadores de la reunión, anteponiendo representa una oportunidad única para agradecer públicamente a
Gaudêncio Torquato su dedicación y lealtad institucional. Pero también
es una oportunidad que tengo que felicitar a los organizadores de este
libro, especialmente el profesor Adolpho Queiroz y Margarida Kunsch.
Los testimonios aquí reunidos nos permiten ensayar el prestigio ganado por nuestro homenajeado, que no se limita al ámbito académico,
sino que penetra en el sector privado, la expansión del aparato de gobierno y los foros de las partes.
Sao Paulo, 05 de mayo 2012
104
Gaudêncio Torquato y su pluralcontribución
en el campo de la comunicación brasileña
1. Gaudêncio Torquato y su plural
contribución en el campo de la
comunicación brasileña
Suzi García Hantke1
Introducción
Las obras sobre las comunicaciones empresariales de Gaudêncio
Torquato lista como referencia para cualquier persona que trabaje en esta
área. Sé que la novedad que llevaban cuando fueron liberadas, la profundidad está tratando con el tema, los libros representan un complemento a la formación académica, para algunas generaciones, despreciaba
el campo de los negocios periodismo y comunicación organizacional.
Esta importancia justifica la elección de sus obras, como mi objeto
de estudio académico. Después de casi diez años de experiencia en
comunicación corporativa, con el formato en el año 2002 un proyecto
de investigación de maestría cuyo tema fue la revisión de los libros
de Gaudêncio Torquato sobre esta vasta zona. Aprobado por la Junta
para el proyecto que se presentó en la Escuela de Comunicaciones y
Artes de la Universidad de São Paulo, que comenzó en 2003 para estudiar bajo la dirección del Prof. Dr. José Marques de Melo.
Su orientación ha ampliado el alcance de mi investigación, insertándolo
1.
Periodista y Máster en Ciencias de la Comunicación formada por ECA-USP.
Participa en portavoz para el equipo regional de Petrobras en los Santos. Email:
[email protected]
105
y de Comunicación
en una recuperación de la memoria de un gran diseño pensamiento comunicacional brasileño. A partir de esta reestructuración, no sólo el alcance de
mi investigación se ha ampliado. Empecé a tener contacto con las facetas de
este autor que desconocía y podría articular con su historia de vida, lo que
me permitió recuperar sus contribuciones en el mundo académico como
en el mercado y también aprovechar su sólida formación intelectual y sus
influencias familiares inseparables.
Para articular su producción intelectual con su historia de vida,
que se utiliza como metodología de la historia oral, la adopción de los
trabajos teóricos de Sônia Maria de Freitas y José Carlos Meihy.
Ciertas peculiaridades en la recogida de datos fueron impuestas por la técnica de la historia oral. La primera pregunta que
se enfrentó trayectoria disciplinaria de toda una vida en una
serie de entrevistas. Hice una división básica, que terminó
siendo el fundamento del texto final de la disertación. [...]
Todas las entrevistas se llevaron a cabo en Consultoría Gaudêncio Torquato, Marketing GT, ubicada en São Paulo barrio
de Moema (Hantke, 2006, p.16).
En cinco entrevistas trataron de obtener datos que no pudieron
encontrar la sola lectura de sus libros, artículos periodísticos y trabajos
académicos. Mi interés era examinar qué había detrás de su producción
intelectual, ya que las raíces de la familia, el contexto educativo, político
y social en que se desarrolla su trabajo y las particularidades que podrían
explicar su inserción diferente de Brasil en materia de comunicación.
Divida la primera secuencia de entrevistas respetando una lógica
cronológica. El primero fue sobre su infancia y las influencias familiares, la segunda de su carrera en el periodismo en medios de comunicación y en la tercera, el trabajo se centró en periodismo de negocios,
el miércoles, fue el desarrollo de sus tesis doctorales y de la enseñanza
gratuita; y no quinta, cuyo guión fue sobre marketing político, sólo en
poder de los problemas de programación entrevistado.
Esta división sirve para apoyar el texto final de la disertación. Además
de las entrevistas, una búsqueda de la literatura se realizó y documental.
La recuperación de la trayectoria intelectual de Gaudêncio Torquato esta manera, desde la propia memoria del periodista y realizar el
cruce de información con sus libros y artículos, ha permitido alcanzar
una visión amplificada de la complejidad de esta comunicación carácter único brasileño y sus contribuciones a la academia y mercado.
Este amplio espectro de información, algunos eran particularmente
notable durante el desarrollo de mi investigación, como un reflejo de
106
sus raíces familiares en su producción intelectual, su rápido ascenso
en la prensa dominante y su investigación académica pionera. En este
artículo, vuelvo a estos tres pilares, a mi juicio, resumen la esencia de
Gaudêncio Torquato.
Un brasileño de Luis Gomes
El periodista que ahora mantiene el espacio fijo en uno de los diarios de mayor circulación en el país (O Estado de São Paulo), consolidando su nombre como referencia en la comunicación empresarial y la
pavimentación de la profesionalización en marketing político, nació en
un pequeño pueblo en la región montañosa de Rio Grande do Norte:
Luis Gomes. Recordando su infancia, las referencias de la familia casi
completamente llena nuestra primera entrevista, con especial atención
a su padre – una figura central en su historia.
Además de heredar el nombre – su padre fue llamado Gaudêncio
Torquato do Rego – que heredó la mayoría de los frutos de un niño
cuya prioridad es la educación. En sus palabras: “La riqueza que mi
padre construyó, en cierto modo, se distribuye a lo largo de la educación de los niños” (Hantke, p.119).
Su padre era un comerciante, pero, en memoria de su
hijo, su importancia local fue mucho más allá de eso. Su figura icónica llamó la atención en el sertón del nordeste, su chaqueta de lino y corbata negro que se utilizava todos los días.
En la década de 1950, fue el letrado Gaudêncio padre que leen los
periódicos en voz alta a grupos de personas, reunidas en su tienda de
telas y cereales, asumiendo el papel de intérprete de la realidad política
y social de la comunidad.
Esta relación entre el padre y los periódicos se recordaba con detalle en nuestra entrevista inicial:
Mi padre leía el periódico todos los días. Recibió periódicos
de Recife retrasados una semana. Cuando llegaron, fue que
la pila de seis, siete y que se pueden conseguir los papeles, la
sensación de que mi vocación periodística debe haber comenzado allí: ir a buscar los papeles de mi padre allí en la oficina
de correos. (Hantke, p. 119).
La llamada puede haber sido, de hecho, despertó al ver a su padre
leyendo los periódicos del día se purgó con la educación clásica, entradas garantizadas para seminarios en Rio Grande do Norte y Paraíba.
107
y de Comunicación
La opción de estudios en el seminario provenían de su madre,
Doña Chiquita, que devota católica, albergaba la esperanza de ver a un
sacerdote de los hijos. Cuando llegase el momento en el juego Gaudêncio Torquato interpretado como un llamado y envió a su hijo al
seminario Santa Terezinha en Mossoró (RN), dirigido por sacerdotes
holandeses. Fue la mejor educación en la región.
En este seminario, el periodista pasó el período entre 1956
y 1959 casi todo el embarque. La educación rigurosa contempla la lectura de obras clásicas para el estudio del latín y el griego
– rastrear la formación de Gaudêncio Torquato que puede ser visto como un legado a través del desarrollo de su carrera periodística.
A los 15 años, la esperanza de la madre de tener un hijo es un sacerdote con la decisión de reducir Gaudêncio Torquato no quieren seguir
una carrera religiosa. Con esta opción, se transfiere, bajo el cuidado
de su madre, que todavía creía en el milagro, para un disco seminario
menor, João Pessoa, también conocida como Colégio Arquidiocesano
Imaculada Conceição. Pero la llamada terminó allí. Al año siguiente,
el cambio fue a Recife, una ciudad en la que Gaudêncio Torquato
ciencia completado la escuela secundaria, en las afueras de un seminario en el Colegio Americano Bautista.
Después de la escuela secundaria, es el momento de elegir una carrera universitaria. En este momento, la influencia del padre no fue ratificado como Gaudêncio Torquato explicó en una de nuestras entrevistas:
[...] Mi padre quería que yo hiciera la ingeniería. [...] Casi me
rebelé. Voy a hacer lo que quiero. Aunque mi padre me llevó
a hacer la ingeniería, ya que el hogar cuenta con tres médicos,
abogados, etc., Me dije voy a hacer periodismo y luego optó
por el examen de ingreso en la Universidad Católica de Pernambuco. (Hantke, p. 129a)
El ambiente efervescente pedagógico de la Universidad Católica
de Pernambuco es el telón de fondo de los primeros periodismos Gaudêncio Torquato.
“Con la estrella en la frente”
La etapa a los 17 años en el Diário de Pernambuco es el sello
distintivo de su carrera seminal en los medios. Actuando restringidas
telegramas traducir y textos “copidescar”, el escenario no se merece un
gran recuerdo de Gaudêncio Torquato. Está en su próxima experiencia
108
profesional da un paso definitivo para desatar su carrera.
Un episodio muy interesante. En 1964, allí, llegué a la rama
oficial de Brasil para el escenario; hablaría con el jefe de la
oficina, que se llamaba Paulo Rehder. Me saludó mientras esperaba y las explicaciones de la etapa fue pronto decir “tomar
estas páginas e ir a SUDENE pedir a los gobernadores del
Nordeste si están a favor o en contra de la reforma agraria”. Yo
estaba aterrorizado. Tampoco sabía dónde estaba el Sudene.
No sabía nada. Me enteré de que estaba en la Avenida Dantas
Barreto. Llegué allí a camisa de manga larga, con timidez, de
18 años, una gran cantidad de lauda en la mano. [...] Pero voy
a tener acceso a los gobernadores del Nordeste? Era una pequeña cosa loca, una experiencia demasiado atrevido para mí,
pero tuve que volver al periódico con la respuesta, es decir, que
tenía que hablar con los gobernadores. Vi que las empresas
la posibilidad de tener o no tener éxito. Fui con el chico y el
coraje. (Hantke, p 38).
El primer paso se llevó a cabo. Falta el segundo juicio.
Llegué al periódico muy contento y le pide a él (Paulo Rehder): hacer el lead (plomo, Inglés, comando, cabeza, parte superior) de la materia. Yo pregunto: ¿cuál es problema? Lead es
el primer párrafo con las respuestas a las siguientes preguntas:
quién, qué, cómo, cuándo, dónde y por qué. Lo hice una vez,
no le gustaba, la segunda no me gustó, la tercera vez ... cinco o
seis veces en la séptima entrada asunto y dijo que puede pasar
el telegrama. [...] Eso fue un sábado. Al día siguiente, las diez
de la mañana, estoy en la ciudad. Todavía vive en la Casa del
Estudiante en Recife. Luego me fui al periódico, cuando vi el
titular en la primera página de JB: “Gobernadores del Noreste
apoyar la Reforma Agraria. Cuestiones firmó la rama de Recife. Mi primera historia en el periódico! Paulo Rehder me dijo
que fue con el pie derecho, el primer asunto a sus titulares del
periódico. Entré en el periodismo con la estrella en la frente.
(Hantke, p.38).
La carrera se aceleró después. Luego en 1966, Gaudêncio Torquato gana la Esso con una serie de informes sobre la esquistosomiasis
escrito para la revista Jornal do Commercio. Luego anotó su nombre
en el periódico Folha de S. Paulo, cuando participó en un proyecto de
suplementos especiales que podían escribir informes grandes y detallados. Llegó a Sao Paulo en mayo de 1967, después de haber trabaja109
y de Comunicación
do también en Recife, en el Correio da Manhã, además de JB.
En 1971, después de salir de la FSP fue invitado por Manuel Chaparro, quien también vino de Recife Suplementos especiales para la
hoja, para fundar PROAL – Editorial Programación y Consultivo,
otro hito en su carrera. En esa etapa, ya la preocupación explícita que
ofrecería en su carrera: la experiencia uniendo práctica y la reflexión
teórica. El PROAL, en su definición, “era una empresa de pensamiento “(Hantke, 53). Él estaba allí la semilla de su vocación académica,
lo que se traduciría como la primera investigación realizada en una
universidad en el país el periodismo de negocios.
Un mercado académico
Su tesis doctoral es un capítulo aparte en su trayectoria intelectual. Defendido en 1973 en la Escuela de Comunicaciones y Artes
de la Universidad de São Paulo, la tesis era una manera de traer sus
preocupaciones al gimnasio a los límites del campo del periodismo de
negocios. Fue la primera vez en Brasil que se convirtió en un objeto de
estudio en una universidad.
Las dificultades que enfrentó pioneras, como la ausencia casi total
de referencias nacionales en la materia y la resistencia de los profesores sobre la elección del tema, asociados ideológico en 1970, con la
economía de mercado. “Al tocar este asunto significaba, en el mundo
académico, el capitalismo beneficio empresarial. Por lo tanto, las iniciativas eran personales y aisladas “(Kunsch, p.33).
Además de sistematizar una definición teórica del periodismo económico, basado en las teorías periodísticas, Gaudêncio también desarrollado en la tesis de un modelo práctico para su uso por las empresas,
basado en una encuesta que involucró a 24 publicaciones de negocios:
Se realizaron búsquedas en los periódicos Monograma (General
Eléctrica de Brasil, agosto / septiembre de 1972), Pãozinho (Supermercado Pão de Açúcar, septiembre de 1972), Ligação (Superintendente de Aguas y Alcantarillado de Capital, septiembre de 1972), O
Registro (Duratex / Deca, septiembre de 1972), Ondas e Estrelas
(Organización Philips Brasil, septiembre de 1972), Sade-Sulando
(Sade sudamericano Ingeniería, septiembre de 1972), Fibras Unidas (Feiffer Grupo Suzano, septiembre de 1972), Sanbrino (Sociedad Algodón en el noreste de Brasil, septiembre de 1972), Vig Jornal
(Sonnervig, octubre de 1972), Panorama (General Motors de Brasil,
septiembre de 1972), Informativo Souza Cruz (Empresa cigarrillos
110
Souza Cruz, septiembre de 1972) y O Chapa ( Siderúrgica Paulista,
septiembre de 1972); revistas Foto Notícia (Kodak Brasileira, septiembre / octubre de 1972), O Telhadinho (Eternit Brasil, septiembre
/ octubre de 1972), Notícias Pirelli (Pirelli S / A, septiembre / octubre
1972), NA-Novidades Abril (abril / S Industrial y Cultural, agosto de
1972), Revista Nacional (Grupo Nacional, octubre de 1972), Encontro (Empresas Gessy Lever y Mavibel, septiembre de 1972), Alavanca (Secretaría Nacional de cursinhos del cristianismo, septiembre de
1972) y el GLP-Revista do Gás (Asociación Brasileña de Distribuidores de Gas, julio de 1972), y los boletines Sudameris em Revista
(Grupo Sudameris, octubre de 1972), Informativo Aberje (Aberje,
septiembre / octubre 1972), Governadoria (Lions, julio de 1972) y el
Boletim Informativo do FESB (Fomento Saneamiento Básico del
Estado de septiembre de 1972).
Sobre el desarrollo de la tesis, Gaudêncio se recuerda en una de
nuestras entrevistas como podría dedicar al proyecto en el medio, incluso entonces, la agenda profesional atribulada:
Quiero decir que era mucho menos tiempo que una tesis típica, porque estábamos presionados por el tiempo. Yo estaba
muy dentro del tema, un tema que he aprendido no era algo
nuevo, lo he practicado, actividad que se practica, y para mí
como periodista, era muy fácil de escribir. Si hay una cosa que
siempre he sido muy fáciles de escribir. Escribo rápido, tengo
grandes problemas en esta área. Así que mi condición periodística. La tesis tiene incluso un texto periodístico bien, con
un fundamento teórico. Contiene un poco de práctica y un
poco de investigación. Traté de combinar todos estos ejes, coserlas, produciendo un marco sistémico, integrando las partes.
En cuanto al tiempo que no recuerdo. Sé que he trabajado en
esta tesis, me gradué de todo, no fue a Proal. Hay una curiosidad. Yo vivía en Barata Ribeiro, en Bela Vista, un apartamento, piso 10. Él escribió desde las 6 am hasta las 24 horas. He
trabajado directamente 18 horas al día. Recuerdo que estuve
un mes y medio más o menos escrito alrededor de 18 horas al
día, yo estaba en un terrible dolor, llevó a un médico para que
me ayude. [...] Tuve que pasar un par de días para volver a la
cama. Alcanzado alrededor del nervio ciático. También sé: voy
a hacer esta vez la tesis de escritura completa. Si se detiene, la
cosa no. De hecho, ese es el consejo que siempre doy: quiero
hacer una tesis? Escápese de la vida cotidiana, se esconden en
la oficina, si no, la cosa no se mueve. (Hantke, p.84).
111
y de Comunicación
Consideraciones finales
Por su distinguida carrera, uniéndose a los aportes teóricos de
sistematización pioneras a la profesionalización de las innovaciones
periodísticas y empresariales llevados a la mercadotecnia política, periodista Gaudêncio Torquato fue honrado el 4 de septiembre de 2011
en el XXXIV Congreso Brasileño de Ciencias de la Comunicación –
INTERCOM, celebrada en Recife (PE). Tuve el honor de ser parte
de la mesa en su honor, al que asistieron los Profs. Drs. José Marques
de Melo, Margarida Kroling Kunsch, Carlos Chaparro y Adolpho
Queiroz. Para la mesa, le expliqué algunos pasajes que me han influenciado en el desarrollo de la investigación de mi amo, volviendo
a extractos de entrevistas que realicé con el periodista. Los recuerdos
y las historias contadas por él en las entrevistas, y traté de recuperar,
en parte, para este artículo, me permitió conocer a un niño que, en el
interior de Rio Grande do Norte, vio el nacimiento de su vocación. Y
también un poco de la periodista, que ha dejado su huella, ya sea en
grandes o salas de redacción en los periódicos de la compañía restringidas. Y en lo académico, cuyo nombre está grabado en investigación
de la comunicación brasileña.
La disertación A pioneira trajetória de Gaudêncio Torquato na
pesquisa comunicacional brasileira está disponible en la dirección
electrónica www.dominiopublico.gov.br.
Referencias
FREITAS, Sônia Maria de. História oral: possibilidades e procedimentos.
São Paulo: Humanitas/FFLCH-USP; Imprensa Oficial do Estado, 2002.
______. História do pensamento comunicacional. São Paulo:
Paulus, 2003.
112
2005.
______. Jornalismo empresarial, teoria e prática. São Paulo:
Summus, 1984.
113
y de Comunicación
114
Hitos de un camino de éxito
2. Hitos de un camino de éxito
Carlos Chaparro1
No debe ser, en el orden de las cosas, una ley superior que prohíbe
honrar a los niños notables sin presencia de los padres. Si es así, sería
bueno que lo tenemos aquí, junto a nosotros, Torquato el padre, con el
fin de ser reconocidos y atribuyó el hijo anterioridades Torquato que
llevó a los éxitos de uno de los escritores más notables del periodismo
brasileño actual.
¡Ah! Si el patriarca Gaudêncio Torquato do Rego, los 116 años que
tenemos hoy en día podría estar aquí compartiendo este momento, yo
diría: “Felicidades, Sr. Torquato, por el honor hijo notoriedades aquí
y ahora – notoriedades que en gran medida bendito es el fruto de la
paternidad responsable y creativa con que educó al crecimiento de su
Gaudencinho inquieto”.
Pero, ¿quién nos asegura que no es el viejo Gaudêncio Torquato
estar aquí, escuchar, cara a cara, ¿cuál es tu Gaudencinho se dice, en
los tiempos de hoy? Me atrevo a decir que ha ocurrido, acariciando,
1.
Licenciado en Periodismo por la Universidad de São Paulo (1982), Master en
Ciencias de la Comunicación por la Universidad de São Paulo (1987), Doctor en
Ciencias de la Comunicación por la Universidad de São Paulo (1993) y postdoctoral Universidade Nova de Lisboa (1996). En la actualidad colabora el profesor
de la Universidad de São Paulo. Tiene experiencia en Comunicación con énfasis
en Periodismo y Publicación. Email: [email protected]
115
y de Comunicación
orgulloso, su hijo puesto en el mundo durante casi siete décadas, la
casa grande y Luís Gomes rústicas, las montañas del interior norte de
la ciudad de Río Grande ubicado en la trompa del elefante2.
Para ello puede estar orgulloso de su hijo, el Sr. Torquato. Su Gaudencinho convirtió nombre muy conocido en el periodismo brasileño
y el pensamiento político en nuestra cultura. Con la autoridad de mi
pelo blanco, se lo aseguro, Sr. Torquato:
1) Como periodista y escritor, su hijo es ahora el más lúcido analista
de la política brasileña. Domina el arte de cómo algunos argumentan,
que combina con talento, virtudes admirables argumentos esenciales:
la consistencia y la claridad de ideas, el aprendizaje, el razonamiento y
la brillantez literaria lógica.
2) Como consultor, se convirtió en uno de los más respetados estrategos en el uso de lenguajes y herramientas de comunicación en las
acciones políticas, institucionales y empresariales.
3) Como investigador, en 1986 se prevé escenarios del mundo globalizado del siglo XXI, para producir, en su tesis de libre docencia,
la teoría más importante en su área de estudio. Con coherencia incuestionable en la metodología y la argumentación teórica, Gaudêncio Torquato define la comunicación como un nuevo poder en las organizaciones complejas, el poder expresivo, generador de sinergias y
controladores esenciales para el éxito de las empresas e instituciones.
La fusión de estas habilidades intelectuales, el profesor Francisco Gaudêncio Torquato Rego hizo y hace la cabeza de muchas
personas en este país. Porque él es el señor Torcuato, que trabaja
en la zona, uno de los autores más leídos en Brasil, las orejas y las
transcripciones citadas.
Pero el origen de la caminata tiene éxito en Luis Gomes, la figura
del padre, el Coronel Gaudêncio Torquato, en la que su hijo Gaudencinho da el siguiente testimonio:
- Él me enseñó a leer el periódico. O mejor dicho, él me enseñó a descubrir y
comprender el mundo mediante la lectura de periódicos.
2.
En consonancia con sus limitaciones, el mapa de Rio Grande do Norte tiene la
configuración de un elefante.
116
La marca de anterioridades
En la casa de campo familiar Torquato, allá en la ciudad de Luis
Gomes, fue clavado en una GRAN MARCO en la historia Gaudêncio Torquato Francisco do Rego, el comunicólogo, periodista y politólogo que honra aquí.
En su declaración, que reunió, Torquato recuerda y describe, emocionado, esta fase de su vida:
- Mi padre firmó el Jornal do Commercio, en Recife. El retraso en la entrega por correo de varios días, y cuando los periódicos llegaron formó una
pila que comenzó a leer ese día. O, mejor dicho, esa noche, porque el viejo
Torquato leer los periódicos por la noche, después de cerrar la tienda. Llamó
a los niños y se sentó a su alrededor, para escuchar la lectura hecha por él en
voz alta. Así que mis hermanos y yo descubrimos que el mundo iba mucho
más allá de Luís Gomes, pero de la que formamos parte.
Dado que en ese momento el poder era algo precaria en sertón del
nordeste, la luz se apagó a las ocho en punto. Cuando la luz se apaga,
la luz iluminó el queroseno. Y continuó la lectura, lo que no es siempre agradable a la pila. “Cuanto más grande el montón de periódicos,
además de que tenía que estar allí, los oyentes forzadas”, recuerda Torquato. Que luego agrega:
- Pero fueron estas lecturas nocturnas de Jornal do Commercio que me llamó
al periodismo. Y lo hicieron con el periódico llegó a ser para mí una sensación
física. Incluso hoy en día, los periódicos olor antes de empezar a leerlos.
El comerciante Gaudêncio Torquato sabía cómo educar a sus hijos. Tenía 22 en dos matrimonios, y se graduó 21. Se decidió la carrera
que todos deben seguir. Y creó una política de financiamiento de la
educación familiar: cuando un niño se forma, fue a pagar la formación
de su hermano regrese. A través de los años, la familia Torquato, Luís
Gomes, formado tres médicos, dos abogados, varios profesores.
Y casi le pasó a tener también un sacerdote.
Los conocimientos
Sí, se perdió poco, muy poco, porque nuestro maestro hoy Torquato, el Gaudencinho entonces, ser ordenado sacerdote. Ahí no, pero por
117
y de Comunicación
el Seminario de pasaje constituye el segundo MARCO en la vida del
futuro periodista.
Tener un hijo sacerdote era el sueño acariciado por la mayoría de
mama posee Chiquita. “Cuando llegó el momento de elegir carrera,
mi padre quería que yo fuera un ingeniero”, dice Torquato. Esta vez,
sin embargo, gracias a la voluntad de la madre. Doña Chiquita y Padre Caramuru Raimundo de Barros, que embeveciam con la forma en
que el piadoso acólito Gaudencinho, convenció al viejo Gaudêncio la
dirección que debe darse a los niños fue el Seminario.
Y así fue. En primer lugar, hacía cinco años en el Seminario Santa
Terezinha en Mossoró, a continuación, otro año en el seminario de
João Pessoa.
- Tuvieron que pasar seis años de rutina duro – recuerda el ex seminarista.
Nos levantamos a las cinco de la mañana, ir a misa a las seis, desayuno a las
siete y media, y luego asistir a clase ocho-once y media, almuerzo en estricto
silencio, escuchando conferencias y sala de lectura en la biblioteca de la tarde ...
Para disgusto de Doña Chiquita, Dios tomó unas vacaciones para
poner a prueba dudoso que seminarista inquieto vocación sacerdotal. Con unos amigos de Luis Gomes, Gaudencinho era una fiesta, a
bordo del barco de tentaciones. Resultado de la prueba de que él se
enamoró de la hermosa chica que encantado con astucia y encanto. Y
renunció al sacerdocio.
La Iglesia perdió un sacerdote vocación dudosa, pero la sociedad brasileña ganó una estrella en el periodismo. Ganó también el teórico creativo de la comunicación que hoy honor. Valían menos (¡y cómo!), El estudio de seis años en el Seminario:
- Fue lo mejor que me pasó a mí - él mismo reconoce Torquato. He aprendido griego, latín, portugués, filosofía. Abrí mi mente a la lectura y aprendió
a usar la disciplina para cumplir los sueños.
Los nuevos caminos profesionales
Una vuelta de tuerca al mundo de las letras y la noticia fue Gaudencinho, el tercero en GRAN MARCO caminar hacia las decisiones
de los adultos que no tardaría en llegar.
El objetivo asumido de ser un periodista joven llevó Gaudêncio
Torquato a Recife. Se necesita para terminar la escuela secundaria, y
118
luego estudió periodismo. Y así fue durante dos años estudió en el Colégio Batista (donde fundó el centro académico y creó un periódico
estudiantil militante), con diploma de escuela secundaria asegurada, se
ingresó a la Universidad Católica. Allí se encontró con el conocimiento
pedagógico del maestro Luiz Beltrão. Allí conoció y se hizo amigo de
José Marques de Melo, quien fue su maestro, como asistente de Beltrão.
En católica, al igual que en todas las escuelas que ha visitado, Gaudêncio Torquato fue dedicado estudiante, participativo e inquieto,
inteligente protagonista en la vida creativa del juego. Siempre en la
búsqueda de oportunidades para el crecimiento intelectual. Y siempre
con la mirada puesta en el éxito.
Y con la mirada puesta en el éxito en 1965, todavía era estudiante,
fue a luchar en el mercado de trabajo. En él entró por la puerta del Jornal do Brasil, en cuya rama recifense se declaró una pasantía. Atrapó
un susto cuando Paulo Rehder, director de la sucursal, se ofreció como
prueba, el reto de hacer una historia que tenía que escuchar a todos los
gobernadores del Nordeste en la siguiente pregunta: “¿Estás en contra
o a favor de la reforma agraria? “.
Ese fue el orden del día, diseñado para el espacio rival y alivio en la
edición del domingo de la semana.
En la mañana de ese día, y en ese momento, los nueve gobernadores “Polígono de las Sequías” (que también fue parte del norte de
Minas Gerais y el territorio de Fernando de Noronha) fueron Sudene,
asistir a la reunión de la Junta Directiva de la entidad. Torquato ni
sabía dónde estaba la cosa Sudene, menor, debido a que cualquier recifense enseñarle cómo llegar allí. Lo que realmente asusta reportero
aprendiz era la perspectiva de tener que entrar en el ambiente de mangas de camisa en la presentación de una ceremonia pública celebrada
en la sede de la institución regional más importante - y sin saber si
sería o no tienen acceso a los gobernadores.
Pero esa era la oportunidad de convertirse en un verdadero periodista, ni siquiera para ganar el título que le faltaba un año más de la
universidad. Y Gaudêncio Torquato, tan audaz como ansiedad, estaba
dispuesto a afrontar el reto en la cabeza.
En la gran sala de la Junta de Sudene, los gobernadores estaban
allí, en los lugares de honor, distribuido por la enorme mesa en forma
de “U”. En cuanto a ellos, los pre-evaluados reportero tormentosos
dos preguntas:
¿Cómo llegar a ellos?
¿Cómo hacer cada pregunta en el orden del día, sin perturbar la
atmósfera solemne de los debates?
119
y de Comunicación
Con audacia, apuntando éxito que él luchó, el joven Gaudêncio
Torquato decidió tomar el único “ataque táctico” que las circunstancias de la “batalla” le permite: armado con pluma y papel (una pila
de páginas dobladas en la mano izquierda) , se agachó como pudo, y
arrastrando hacia arriba a veces entre las sillas ahora debajo de la mesa,
fue uno de uno de los gobernadores, repitiendo la pregunta y escribe
las respuestas en garabatos que sólo él entendería. Con sinceridad o la
hipocresía política, todos se declararon a favor de la reforma agraria.
Después de esas entrevistas, y ahora con el bautismo del periodista,
Gaudêncio Torquato, ex Gaudencinho, felizmente devuelto a la escritura, a
la apasionante tarea de escribir la historia de su primer gran éxito. El JB había exigentes estándares de calidad. Y Paulo Rehder arrancó los primeros
cinco o seis intentos de tratar presentadas por novatos en la profesión - que,
por cierto, que la cabeza le tenía que explicar qué era lo que ese “acuerdo”.
Fue un momento difícil. Hasta que para la versión sexto o séptimo vino la
aprobación esperada: “Ahora está bien. Puede pasar el telegrama”.
La inolvidable historia todavía son otro asustar a la joven Torquato,
sólo que esta vez en forma de una descarga emocional de alegría indescriptible. Al día siguiente, un domingo, por la mañana salió de la casa del
estudiante (donde vivía) y aprobado por la Junta de Patronato José, en la
Avenida Guararapes. Y allí estaba JB anunciar al mundo, el cuerpo 72 de su
titular principal: “Gobernadores del Noreste apoyar la reforma agraria”.
Y así, a los 20 años, siendo un estudiante de Francisco Gaudêncio
Torquato Rego fue al periodismo porque, como el autor de un artículo
de portada en la mejor y más importante periódico brasileño.
Con este informe, Gaudêncio Torquato (nombre tomado en honor
profesional del padre) ganó el puesto en prácticas en JB. Y se entregó
en cuerpo y alma a la lucha de su carrera, abriendo las alas a una mayor
altura en dos pasos:
1) El salto de supervivencia independiente
Sigue siendo un estudiante de la Católica, y de vez en dispensar
ayuda financiera paternal Gaudêncio Torquato sustituido el trabajo en
prácticas en reportero JB en la rama principal de la Norte-Noreste de
Folha de S. Paulo - y la hoja podría hacer realidad el sueño de trabajar
con el gran periodista Calazans Fernandes, director de la sucursal.
Calazans ocupado el espacio y la importancia del mito en la imaginación política y periodística de Gaudêncio joven. Y tenía un vínculo
telúrico afinidad Torquato, era natural Vieira Marcelino, localidad también ubicada en el noroeste de la porción de Rio Grande do Norte, la región conocida como la “trompa de elefante”. Vecino tanto, Luís Gomes.
120
La independencia financiera consolidada poco después de entrar
en la hoja al aceptar la invitación del Correio da Manhã rama, para
trabajar allí en la noche, como un reportero. Tarea prioritaria en el
nuevo puesto de trabajo: seguimiento y organizar los movimientos de
noticias políticas y conflictos sociossindicales rurales.
Los dos puestos de trabajo, aunque aparentemente contradictorios,
se mantuvieron en tratamiento leal a cada empresa. Pero el joven reportero Torquato tenía energía, ambición y talento para, sin fricción, para
dar cuenta de un tercer trabajo – y también aceptó una invitación para
trabajar (sin horario fijo) como reportero especial en el diario Jornal
do Commercio con la historia, el prestigio y la circulación regional.
En resumen: gracias a tres puestos de trabajo, lo que dio buena cuenta,
Torquato se ha convertido en uno de los más bien pagados periodistas
de Recife – y que, en el corto camino a profesional sólo un año y medio.
2) El salto a la consecución de un lugar adecuado de prestigio y
reconocimiento en el panorama periodístico de Pernambuco.
Entrando en el Jornal do Commercio destinado a Gaudêncio Torquato, difícil cruzar la frontera que separa el territorio de los sueños y el
éxito. En el caso de Torquato, el sueño era ser un periodista conocido,
reconocido e influyente, no por el clientelismo, pero la calidad de su obra.
Pero en el periodismo, el éxito no se gana en el clamor ni por decreto. Tienes que escribir y publicar textos, por su relevancia y la discusión
pública de calidad y provocar cambios en la realidad. Y JC podría ser
esa frontera para él, gracias a condiciones muy favorables de las condiciones de trabajo estuvo de acuerdo: sería reportero especial con tiempo
independiente y la libertad de sugerir y tomar varas gran reportaje.
Funcionó. Pronto una de las primeras historias que hicieron grandes y
firmado, ganó el Premio Esso en la categoría de “información científica”.
Era una historia notable se desarrolló en serie en algunas ediciones
de la esquistosomiasis, una enfermedad comúnmente conocida como
“panza de agua”, la terrible enfermedad endémica extendido por todo
el Nordeste3. La calidad de la historia del título comenzó: “Panza de
3.
La esquistosomiasis ha sido y es la más seria enfermedad parasitaria transmitida
por Northeast es endémica, debilitando y matando a miles de personas al año. Es
una enfermedad crónica causada por organismos multicelulares del género Schistosoma y transmitida por caracoles vivos ríos hospedadores y reservorios de agua,
y que transmiten la enfermedad a los humanos a través del contacto con la piel.
Aunque los niveles de contaminación han caído en los últimos decenios, sigue
121
y de Comunicación
agua, una enfermedad que mata a la curación.”
Con este informe, y el Premio Esso ganar, reportero Gaudêncio
Torquato fue elevado a la categoría de los periodistas más prestigiosos
de Pernambuco. Y podemos imaginar el orgullo paternal que engrosaron las vanidades del viejo coronel Torquato Gaudêncio cuando, en
ese año de 1966, la casa de Luís Gomes, leer los textos firmados por el
niño en el Jornal do Commercio, que continuó abonado.
Para este prestigio contribuyó también, y la importancia y la seriedad del periodismo desarrollado sucursal en la Folha de S. Paulo, bajo
el mando de Calazans Fernandes. Además de una buena cobertura
diaria de los eventos locales y regionales más relevantes para el Norte
y el Oriente rama de la hoja, con el pequeño equipo que se encontraba
en Recife, dio un audaz proyecto de periodismo de investigación y
debate, que combina reportajes, entrevistas y artículos en el enfoque
asuntos modelo brasileña complejos del desarrollo regional. El proyecto se materializó en forma de suplementos especiales grandes, que se
hizo cargo de la gestión de la empresa como los productos prioritarios
en la política editorial del periódico.
Los tres suplementos producidos (dos dedicados a la Amazonía,
uno noreste) lograron gran éxito editorial y comercial. El éxito tan expresiva que la dirección de la hoja en abril de 1967, decidió mudarse a
Sao Paulo personal total de la rama de Recife. Por lo tanto, el proyecto
adquirió dimensión nacional.
Y había Gaudêncio Torquato con Calazans Fernandes, en São
Paulo. Ganan menos del salario que los tres puestos de trabajo de
Recife había garantizado. Pero el joven Gaudêncio Torquato fue trasladado por la perspectiva de los éxitos de nueva energía. Y no dudes
en “sí” con entusiasmo Calazans Fernandes cuando se le preguntó si
quería ir a trabajar en la hoja, en São Paulo.
Viajamos a Sao Paulo alas bien abiertas para los vuelos a alturas
imprevistas que ni siquiera él imaginaba.
Las opciones del innovador
En São Paulo sería el cuarto GRANDE MARCO en los caminos
del periodista Francisco Gaudêncio Torquato do Rego.
El diseño de los suplementos especiales de Folha de S. Paulo duró
siendo una amenaza grave para la salud del Noreste.
122
alrededor de un año y medio, cada vez mayor ritmo de éxito. Fue una
experiencia periodística sensacionalista, que el autor de este texto también formó parte como jefe de redacción.
Sucedió que el éxito de ese debate y el poder propio periodismo
investigativo y prestó declaración ante el Departamento creado para
manejar el proyecto. Y terminó por generar una inevitable crisis política interna. Luego, por decisión de los dueños de la prensa, dio la
extinción del departamento y el abrupto final del proyecto – que la
historia todavía por contar.
Sin embargo, en Sao Paulo, Gaudêncio Torquato había recuperado José Marques de Melo. Los contactos se hicieron frecuentes. Y a
mediados de 1968, Marques de Melo convenció a su amigo a “experimentar” una carrera docente.
Torquato probado y me gustó. Y pronto comenzó a enseñar en
Casper Libero, comenzando una nueva dimensión en su vida: fue profesor e investigador de la Comunicación y Periodismo. Y también al
igual que la nueva carrera llegó rápidamente al éxito, en 1969, pertenecía a la facultad de la Universidad de São Paulo, donde entró, mediante
licitación pública, también invitado por José Marques de Melo, para
ayudar a estructurar el Departamento de Periodismo y Publicación.
En poco tiempo, el profesor dio Gaudêncio Torquato estudios en curso y de investigación para su tesis en primer lugar, que sería el doctorado (defendida en 1972) sobre Periodismo de Negocios.
Y Periodismo Emprendedor, ¿por qué?
Debido a que surgió en enero de 1969, en los caminos de Torquato, una compañía llamada Proal, de la que fue uno de los fundadores,
en enero de 1969, junto con otro periodista, Carlos Chaparro (idea del
autor) y el anunciante Luiz Beltrão – y esa es otra historia que algún
día se dirá, en otros lugares y para otros fines.
Pero es importante decir aquí que el PROAL (Programación y
Editorial Ltda. Assessorial.) Fue creado para satisfacer profesionalmente y con altos estándares de calidad, una nueva demanda, la comunicación corporativa, fuertemente acelerado por el calentamiento de
la economía brasileña tiempos de “milagro económico”. El PROAL
rápidamente se convirtió en el principal referente en el área brasileña
que actúa principalmente (el negocio del periodismo), la planificación
y la producción de periódicos y revistas de la compañía.
Mientras que fue un pilar de la calidad periodística de Proal, Gaudêncio
Torquato estudiado y teorizado la experiencia práctica que la empresa le dio.
En circunstancias que no vienen al caso, el PROAL se desintegró
en 1980. Pero fue la base desde la cual surgió y maduró consistente
123
y de Comunicación
Torquato teórico y creativo, que creó nuevos problemas para pensar
acerca de la comunicación en las organizaciones complejas.
A él le debemos el más brillante en el área de estudio (“Comunicaciones Corporativas – conceptos, estrategias y técnicas de planificación”),
presentado como tesis-libre enseñanza en 1986, y pronto publicado
por Editorial Summus.
En este sentido, mezclando el conocimiento académico y el conocimiento profesional, Gaudêncio Torquato entrado en el siglo XXI
como las principales estrategias de comunicación brasileños teóricos
aplicados al marketing político. Llegó a ser reconocido como un experto en ciencias políticas, leído y escuchado.
Como científico político, firmó el domingo un artículo en la página 2 de O Estado de S. Paulo, afirmándose como lúcido (en mi
opinión, el mejor) analista político escena brasileña. Y difundir su conocimiento en torno a las conferencias, seminarios y cursos de capacitación sobre temas que se especializa en los últimos años, con énfasis
en temas de Marketing Político y Comunicación Corporativa.
****
Tengo mucho orgullo de ser un amigo de Torquato. Un enorme
vanidad de haber sido guiados por él en el Masters y PhD. Y fomentar
una sana envidia el talento y la persistencia con la que construye éxitos,
la carrera y la vida.
Se merece todas nuestras felicitaciones!
124
El pensamiento comunicacional de Gaudêncio Torquato
en comunicación organizacional
3. El pensamiento comunicacional
de Gaudêncio Torquato en
comunicación organizacional
Margaret M. Krohling Kunsch1
Un homenaje a la Sociedad Brasileña de Estudios Interdisciplinarios de la Comunicación (INTERCOM), desde 20092, ofrece a sus ex presidentes no sólo es un homenaje honorífico, pero
sobre todo, una forma peculiar de rasgos de registro y los pensamientos de los estudiosos en ciencias de la comunicación Brasil.
Estos, a su diversidad de opciones intelectuales y académicas, así
como el liderazgo de la mayor asociación científica en comunicación del país contribuyeron y siguen contribuyendo al crecimiento y
consolidación del campo en una perspectiva no sólo nacional, sino
1.
Profesora e investigadora de la Universidad de São Paulo. Jefe de Relaciones Públicas, Publicidad y Turismo Escuela de Comunicaciones y Artes de la Universidad
de São Paulo (ECA-USP). Maestría y Doctorado en Ciencias de la Comunicación y profesor de Teoría de la Comunicación Institucional: Políticas y Procedimientos, el ECA-USP. Autor, entre otras obras, la planificación de las relaciones
públicas y relaciones públicas de comunicaciones integradas y modernidad: nuevos paradigmas en la comunicación organizacional. Organizador restantes treinta
colecciones de medios de comunicación. Fue presidente en dos períodos, la Sociedad Brasileña de Estudios Interdisciplinarios de la Comunicación (Intercom), la
Asociación Latinoamericana de Investigadores de Comunicación LA (ALAIC)
y la Asociación Brasileña de Investigadores en Comunicación Organizacional y
Relaciones Públicas (Abrapcorp). Es director de Relaciones Internacionales de
la Federación Brasileña de Comunicación Científica y Académica (Socicom) y
miembro del Consejo Asesor de la Asociación Brasileña de Comunicación Empresarial (Aberje). E-mail: [email protected].
2.
Esta iniciativa fue propuesta por el presidente de Intercom, Antonio Hohlfeldt con el
fin de redimir a los aportes de los ex presidentes en el campo de las ciencias de la comunicación en Brasil, mediante la realización de un simposio especial que se celebrará
en el congreso anual de la entidad de programación. En las dos primeras ediciones
fueron galardonados José Marques de Melo (2009) a Anamaria Fadul (2010).
125
y de Comunicación
internacional. En 2012 es el turno de los estudios pioneros de negocio del periodismo y la comunicación en Brasil, Francisco Gaudêncio Torquato do Rego. En este trabajo, se presenta una síntesis
de las percepciones acerca de sus obras completas de periodismo
económico específico y comunicación institucional / organizacional.
Iniciativas pioneras para dar formato a las técnicas de producción
de periodismo de negocios
Uno de los rasgos más llamativos de Gaudêncio Torquato es su excepcional capacidad intelectual para supervisar la evolución del debate
político, económico y social, y llevar a los problemas actuales de la sociedad y las aplican en sus estudios y sus prácticas profesionales en los campos de la comunicación política y comunicación en las organizaciones.
Esta característica de un pensamiento comunicacional evolutivo y dinámico, en sintonía con los tiempos, está muy presente en su
producción en la comunicación organizacional. En un principio, a
finales de 1960, él da los primeros pasos, recomendando la forma
de producir periodismo de negocios, para llegar, en 2000, para hacer frente a la comunicación de las organizaciones en un archivo.
Mucho más compleja y completa.
Comenzó con los Cuadernos de periodismo de negocios, creados por
él para ayudar en la profesionalización de los medios de comunicación
en las empresas, que antes se producían muy poco profesional. La publicación de libros surge precisamente en el contexto de la creación de
Aberje y PROAL. En realidad, fue una combinación de los esfuerzos
iniciados con la fundación, en 1967, bajo la dirección del Nilo Luchetti, la Asociación Brasileña de Periódicos y Editores de la Revista
de la compañía (Aberje), que en 1989, el mantenimiento de seguir ya
establecida cambió su nombre por el de la Asociación Brasileña de
Comunicación Empresarial. Al mismo tiempo, apareció en 1968, el
Programa de Asesoramiento y Editorial Ltda. (PROAL), por iniciativa de un grupo de periodistas, entre ellos Torquato. En la década de
1970, el cuadernos PROAL, los folletos de cursos y trabajos Aberje
Torquato fueron experiencias concretas de sistematización del campo
que en Brasil unos años más tarde, se incrementaría con los nombres
de la comunicación empresarial y la comunicación organizacional.
Estas dos entidades quiso lanzar una semilla pionero, preocupado
por el desarrollo de conceptos y profesionalizar la práctica del perio-
126
dismo de negocios que ocurrió dentro de las empresas3. Ellos contribuyeron decisivamente a la mejora de las publicaciones de negocios y
el desarrollo de la comunicación organizacional en Brasil. Torquato
(1984, p.28) señala que,
[...] En el momento de su creación, reinó la improvisación
total. Los empleados de niveles inferiores se reunieron para
hacer el periódico o boletín de noticias, escribieron los propios
textos, hizo los dibujos, de todos modos la forma gráfica de la
publicación, y se mantiene hasta los mimeógrafos de trabajos de impresión. Muchas publicaciones han muerto al nacer,
condenado por la vaguedad de los objetivos en el amateurismo
y la completa ignorancia de sus planificadores técnicos.
Su experiencia en el campo del periodismo de investigación teórica
y en la docencia universitaria, junto con su deseo de ofrecer un periodismo científico, empresarial Gaudêncio Torquato anima a desarrollar una
investigación académica más completa. Fue lo que hizo en la década de
1970, la Escuela de Comunicaciones y Artes de la Universidad de São
Paulo (ECA-USP), lo que resulta en su tesis doctoral, el primero de
los principales periódicos de Brasil, como se describe a continuación.
Periodismo de negocios en Brasil
Gaudêncio Torquato esfuerzos para sistematizar los conceptos,
técnicas de producción y prácticas de periodismo de negocios se demuestra a través de la investigación académica, lo que daría lugar a la
tesis en comunicación empresarial y periodismo económico, celebrado
en ECA-USP, en 1973. En ese momento, era casi imprudente alguien
en la universidad, un tema de esta naturaleza, vista como algo que vinculaba al capitalismo y la ideología del mercado, no merecen ocupar
espacio en la academia.
Más tarde, también tuvo que luchar por el Curso de Periodismo de
la ECA-USP ofrece un curso electivo en el periodismo de negocios,
sin que él se había enfrentado fácil con la oposición a su incorporación
en el plan de estudios. Por cierto, en una entrevista con la Comunicación Empresarial, Torquato (. 1995, p 14) dio este testimonio: “He
3.
Más detalles sobre el papel de Aberje Proal y se puede encontrar en Kunsch
(1997, p. 56-64).
127
y de Comunicación
tenido que luchar como un kamikaze defendiendo la necesidad de
esta disciplina y se enfrentó a muchas presiones. En las escuelas de la
época, se pensaba que el periodismo de negocios era un área que no
cumplía con los intereses de la sociedad”.
En prologar mis libros y Relaciones Públicas de la modernidad: nuevos paradigmas en la comunicación organizacional (Kunsch, 1997, p 12),
Torquato registró estas consideraciones:
El mercado de trabajo periodístico comenzó a mostrar signos de saturación. Aún viviendo bajo el clima de “periodismo
revolucionario”, que atrajo a los jóvenes interesados en las batallas frentes abiertos contra el poder imperialista económica,
grandes estructuras. Para ellos, el mundo se divide en buenos
y malos prácticamente, opresores y oprimidos, izquierdistas y
derechistas. Capas y las ruedas del pensamiento intelectual, las
etiquetas con frecuencia se deslizó por la clasificación comparativa apocalípticos e integrados, y los medios de comunicación el más excitado por los nuevos lenguajes. Por lo tanto, el
sector empresarial se parecía a los territorios de la indecencia,
la corrupción ética, el poder de cooptación - el infierno, por así
decirlo. Siendo secretario de prensa era algo así como el sello
de impresión frente “vendida al capitalismo internacional”.
En este contexto, hemos tenido la osadía de enfrentarse al
“muro de la moralidad”, que en realidad no era más que un
conjunto de prejuicios contra el capital. Hay que decir que, en
los años setenta, sigue predicando la lucha de clases y de las
relaciones capital-trabajo se presenta como un juego de suma
cero, en el que una victoria significaría la muerte de otro. Asociación, la integración, entradas de trabajo comunes no tenían
derecho a entrar en las páginas de la negociación colectiva.
Los obreros y los empresarios tenían diferentes alfabetos. Por
lo tanto, un desafío inimaginable, casi un suicidio, alguien en
el mundo académico opta por un ejercicio de reflexión en el
negocio. Peor aún cuando se le dio la reflexión comunicativa
en el mayor centro de producción científica en el país, la excelencia polo de pensamiento, de la Universidad de São Paulo.
Tenga en cuenta, por su testimonio, que no era fácil para él para
entrar en la comunicación empresarial como un campo de estudio en
la universidad. La defensa de una tesis doctoral permitió respaldar las
iniciativas de nivel y los esfuerzos estrictamente presentadas anteriormente por él y por otros docentes y profesionales en Aberje y Proal,
con cursos para profesionales y las condiciones de periodismo de negocios y la comunicación.
128
Esa tesis doctoral, esbozando un marco de periodismo de negocios en Brasil, impregnado todo lo relacionado con publicaciones de
negocios, como profesionales responsables, las formas de producción
y técnicas periodísticas, entre otros temas. Y ahora también exploraron teóricamente, sobre la base de Lee Thayer, negocios comunicación
concepto más amplio, como los flujos de información, los niveles de
análisis, las redes formales e informales, etc.
Una década más tarde, en 1984, la tesis, mutatis mutandis, fue publicado por Summus, titulada Periodismo de actividad: la teoría y la
práctica. En el libro, el autor hizo un segmento completo en esta retrospectiva periodística y presentado en una forma didáctica, temas técnicos y de planificación de negocio del periodismo político de su producción, entre muchos otros artículos relacionados con el tema. Este
trabajo pionero ha contribuido mucho a sistematizar y profesionalizar
el periodismo de negocios en Brasil y hoy sirve como libro de texto en
las disciplinas de los cursos de los medios de comunicación en el país.
En comunicación de empresas en el modelo de sistema
En 1983, Torquato en ECA-USP defendió su tesis para una enseñanza, comunicación y organización: el uso de la comunicación para
lograr una eficacia sinérgica en las organizaciones utilitarias. También
esta tesis se innova para traer nuevas aportaciones teóricas a entender
la comunicación en una nueva perspectiva en el contexto de los tipos
de organizaciones. Para ambos investigadores se basaron en clásicos,
como Amitai Etzioni, que estudia las teorías de las organizaciones
complejas, Max Weber, el precursor de la sociología moderna, y Bukley
Walter, creador de la teoría de sistemas, y los autores específicamente
el campo de la comunicación.
La tesis llevó a los bloques de construcción fundamentales para la
comprensión de las tipologías organizativas, desde el pensamiento de
Amitai Etzioni, que los clasifica en normativa coercitiva, y utilitario,
centrándose en el poder y consentimiento. Torquato optó por aplicar
los conceptos de la comunicación en las organizaciones llamadas utilitario. Una vez más dejó en claro su preocupación de dar una base
científica a las prácticas de la comunicación empresarial.
En 1986 Summus publicar esta tesis, el segundo libro de Torquato, titulado Comunicación Corporativa / comunicación institucional:
conceptos, estrategias, sistemas, estructuras y técnicas de planificación.
Veo este trabajo la principal contribución del autor al estudio de la
129
y de Comunicación
comunicación organizacional. Fue la primera vez en Brasil para sistematizar los fundamentos de la comunicación en las organizaciones
complejas y en una perspectiva sistémica. Torquato se aplica a las organizaciones de los aportes conceptuales de la teoría de sistemas y
teorías organizacionales de comunicación de comunicación. Propuesta
y abogó por un modelo de lo que él denomina zona sinérgica de comunicación colectiva, incluyendo el periodismo, relaciones públicas,
publicidad, publicidad y branding.
Uno de los aspectos más destacados promocionado por el autor en
este trabajo fue la “fuerza expresiva” que desempeña la comunicación
en las organizaciones. “Si algunos poderes legitimar la empresa, ejercicios de comunicación y también un poco de gran poder” (Torquato,
1986, p.17). Para ilustrar su énfasis en la importancia de la cuestión del
poder es la pena citar lo que dijo a continuación:
La comunicación, que, como proceso, simbólicamente transferencia de ideas entre los altavoces, es capaz, por el mero hecho de existir, generan influencias. Además, el ejercicio, en su
plenitud, preferimos designar un poder de fuerza expresiva, la
legitimación de otras potencias en la organización, como el poder remunerativo, el poder legislativo y el poder coercitivo. Se
debe recordar que las normas, las recompensas de proceso y los
sistemas de coerción existentes en las organizaciones de legitimarse, son más bien por procesos de codificación y decodificación, recibiendo tratamiento en el nivel del código lingüístico,
suponiendo el final, la forma de un discurso que puede generar
mayor o menor aceptación por los empleados. La comunicación como un proceso y técnica, se basa en los contenidos de
las diversas disciplinas del conocimiento humano, media en el
discurso organizacional, intereses ajusta, controla los participantes internos y externos, promueve, por último, una mayor
aceptabilidad de ideología corporativa. ¿Cómo poder expresivo, ejerce una función de media-orden antes de otras funciones
de la organización. En este sentido, lo suficiente para contribuir a aumentar la productividad, apoyar y mejorar la economía de la organización (Torquato, 1986, p. 17).
A partir de estas consideraciones se deduce que Gaudêncio
Torquato deja en claro, en el contexto del sistema capitalista, una
visión pragmática del poder de la comunicación en las organizaciones para legitimar sus discursos institucionales y de marketing,
así desmitificar la percepción a menudo idealistas que no cumplan
con las realidades situacionales.
130
Conexión entre estudios y prácticas
Cuando se ajusta la teoría y la práctica y el observador atento de
la vida cotidiana de las organizaciones, Torquato es escritor y melodía
interesantes con los acontecimientos que le rodean. Nadie sabe cómo
leer los hechos e interpretarlos a la luz de sus objetivos y horizontes
de acción. En este sentido dejó rasgos también, aunque sea indirectamente, grabados y percepciones de sus experiencias como consultor
y director de comunicaciones del Grupo Bonfiglioli. Esto se puede
encontrar en el libro publicado por Pioneer en 1991, titulado Cultura,
poder, comunicación e imagen: fundamentos de la nueva compañía.
Se trata de una antología de textos publicados en los medios de comunicación que retrata realidades organizacionales experimentados y
observó con mirada reflexiva sobre la cultura organizacional, el poder,
la comunicación y la imagen.
En esta colección de artículos que el autor llamó la atención sobre
los párrafos transformaciones globales en la década de 1990 y cómo
estas organizaciones afectan. Como se puede ver, visionario y capacidad reflexiva está siempre presente en sus escritos:
Un nuevo orden internacional requerirá una amplia reestructuración de las organizaciones. Proceso que implica un
análisis más preciso de la competencia, los exámenes más
detallados de la relación calidad / precio teniendo en cuenta el comportamiento del consumidor nuevo, los cambios en
el flujo de producción de los proveedores de materias primas
y fabricantes, la creación de empresas conjuntas, las alianzas
entre los grupos; capitalización identidad de la empresa, la
integración de las unidades locales con operaciones y estrategias sectoriales integrales, viviendo con mayores presiones
de trabajo, la mejora de los estándares de calidad y excelencia,
la racionalización y el fortalecimiento de las herramientas de
marketing, ventas y comunicaciones, desarrollo de políticas y
programas sociales; amplios programas de percepción relacionados y fuerte preocupación por la preservación del medio
ambiente, sistemas de refrigeración y notario desatrelamento
de bonos del gobierno, y (. xi Torquato, 1991, p), por último,
un reordenamiento de las estructuras, los procesos y las rutinas, las comunicaciones y el desarrollo personal.
Muchos de estos cambios destacados indicando que ha ocurrido desde entonces y todavía desafían las organizaciones de hoy en
día. Está indicado como el autor busca traer a debate las reflexiones
131
y de Comunicación
sobre la sociedad contemporánea y los retos de la época de las organizaciones para actuar en un mercado cada vez más competitivo.
La comunicación organizacional y comunicación
En 2002, Torquato amplía aún más su posición de derechos de
autor para abordar conjuntamente la comunicación organizacional y
la comunicación política, el Tratado libro de comunicación organizacional y política, que en 2011 aprobó una actualización. Mucho más
que un tratado, este libro es una verdadera guía o manual, hablar libremente, en diez capítulos, con 292 puntos, entre los temas y subtemas,
sobre diversos aspectos de la comunicación en privado y en la administración pública / gobierno.
Esto es en realidad una forma sistemática y democratización de
sus experiencias como consultor en comunicación y marketing político, que han sido traducidos a guiones y bocetos de posibles acciones de
planificación comunicativas vigentes en el gobierno y el sector privado.
Una vez más su espíritu emprendedor y la enseñanza estaba presente
para proporcionar un trabajo exhaustivo y útil para toda una nueva
generación de profesionales. Como él dijo,
[...] Este libro pretende contribuir modestamente a las
personas que buscan comprender, operar y administrar, de
manera efectiva, los espacios de conflicto y disputa en los
campos de la comunicación, el marketing, institucional, político y electoral de cara al desafío, recurrentes a lo largo de
la existencia humana, para tener éxito en la vida. Como telón
de fondo, un espejo en el que se pueden contemplar escenas
y aprender las lecciones de pequeñas historias y pensamientos grandes, actores y autores cuya marca a la izquierda en la
Historia (Torquato, 2002, p. XIX).
Con lo que he explicado hasta ahora, he intentado, de forma
resumida, destacan las importantes contribuciones de Gaudêncio
Torquato para el estudio y práctica de la comunicación organizacional en Brasil, que van desde el surgimiento del periodismo
corporativo, y pasar por el concepto evolutivo de la comunicación
empresarial y constructiva llegan a la comunicación organizacional y la política.
132
Un espacio para la audacia y el crecimiento intelectual
Para concluir, quiero salpicado mi percepción de que, en la década
de 1970 y bajo un régimen dictatorial en su apogeo, Gaudêncio Torquato, como Candido Teobaldo de Souza Andrade en relaciones públicas, sólo logró acuñar una línea de investigación en el contexto de la
comunicación empresarial, ya Escuela de Comunicaciones y Artes de
la Universidad de São Paulo, antes de que los sujetos hasta ahora a menudo rechazado en el mundo académico y visto sólo por sus prácticas
lado profesional, abrió sus puertas y dio la bienvenida a la diversidad
como un valor para el graduado ciencias de la comunicación y las artes.
Cómo Torquato y Teobaldo, también encontré en ECA-USP espacio y las condiciones para la excelencia institucional para la investigación
científica y la libertad para crear y desarrollar actividades que siempre
han creído ser relevante para el avance del conocimiento en estas áreas.
Sin duda, lo mismo se aplica a la mayoría de nuestros colegas aún militan en esta escuela emblemática y única, que se distingue no sólo en
América Latina sino también sobresale en el contexto internacional.
Con este homenaje, la entrega a estos dos grandes maestros que,
en el espacio de la ECA-USP contribuido a mi carrera académica.
La guía mis Maestros, Cándido Teobaldo de Souza Andrade, quien
en 1979 me dio el primer contacto con la disciplina más orientada a
esa área, “Gestión de la comunicación”. Y ahora, con este texto, especialmente a mi maestro Gaudêncio Torquato, que me dio una visión
general de la “Comunicación Empresarial” completo, poniendo el énfasis en la “fuerza expresiva” de la comunicación en las organizaciones.
Me hizo ver la comunicación como las principales organizaciones del
sector, que abarca un tiempo, la comunicación corporativa y la comunicación de marketing, y vislumbrar la misión de relaciones públicas
en este compuesto, junto con el periodismo, la publicidad, propaganda
y otras áreas relacionadas. Debo subrayar que las ideas de Torquato,
así como los de Teobaldo, eran pilares importantes de mi propuesta,
ya que mi maestro explorado en la década de 1980 y, desde entonces,
poco a poco asumido por la academia, el mercado y las instituciones
públicas , una “comunicación integrada de la organización”, en el que
la gestión de las relaciones públicas conserva un papel importante4.
4.
Sobre este tema versa mi tesis, Planificación de relaciones públicas en las comunicaciones integradas, publicado en 1986, exactamente en el mismo año en que salió
a la luz la tesis se convirtió en profesor de Torquato, Comunicação empresarial/comunicação institucional: conceitos, estratégias, sistemas, estruturas, planejamento
133
y de Comunicación
Referencias
1995.
KUNSCH, Margarida M. Krohling. Relações públicas e modernidade:
novos paradigmas na comunicação organizacional. São Paulo: Summus, 1997.
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1984.
para obtenção de eficácia em organizações utilitárias. Tese (Livredocência) – ECA-USP, 1985.
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Summus, 1986.
______. Cultura, poder, comunicação e imagem: fundamentos da nova
empresa. São Paulo: Pioneira, 1991.
______. Tratado de comunicação organizacional e marketing político. São
Paulo: Pioneira Thomson Learning, 2002.
e técnicas.
134
Un investigador sobre la comunicación y la política
Un investigador sobre la
comunicación y la política
Adolpho Queiroz1
Aunque pocos se han aventurado en este país a pensar de manera
más sistemática y rigurosamente la importancia de la comunicación
política e involucrar a los escurridizos caminos del marketing político en la planificación estratégica, el periodista Gaudêncio Torquato
emergió, con su pionero, para iluminar este campo.
De las diversas disertaciones y tesis que orientó, especialmente
participó como invitado a uno de ellos, escrito por el periodista Ciro
Pedrosa también potiguar como él, exponiendo la campaña a la alcaldía Aluisio Alves en los días pioneros de lo que se conoce hoy en día
el marketing político . Ocasión, Pedrosa recordó un episodio singular.
Transmisor y político de los buenos, Alves pidió a la gente de la época
que fuera a su manifestación ese día llevaba un verde o tomar algún
elemento verde - antes de las banderas que se han vuelto comunes
en las reuniones de la era de la televisión o cantantes que calientan
la audiencia para llegada del candidato. La gente respondió y como
un Domingo de Ramos de la liturgia cristiana, la manifestación fue
1.
Post-Doctorado en Comunicación por la Universidad Federal Fluminense, Doctor en Comunicación por la Universidad Metodista de São Paulo profesor de la
Universidad Mackenzie / SP, profesor de Anhanguera Santa Bárbara d’Oeste y
miembro Funadesp, la Fundación Nacional para el Desarrollo de la Educación
Superior presidente en particular, el ex de INTERCOM, Sociedad Brasileña Interdisciplinar de Estudios de la Comunicación y Politicom, Sociedad brasileña de
Investigadores y Profesionales en Comunicación y Mercadotecnia Política.
135
y de Comunicación
adornado con las hojas de las “palmas” que convirtieron las ramitas a
la inestabilidad política. De dónde vinieron? Jardines públicos en la
plaza que fue la manifestación en las calles que rodean su propio patio
trasero o espectadores. “Fue una demostración inusual de reconocimiento al candidato”, se informó en la Pedrosa tiempo.
Mucho antes, por lo que el Partido Verde y su tesis ecológico o
grandes movimientos internacionales de conservación del medio ambiente, el discurso de Ahmed se adelantó a su tiempo, la sensibilización de la sociedad para la preservación de los cuales estarían sujetos,
el dogma y moda nombramiento a finales de siglo XX y principios del
siglo XXI en los fenómenos resultantes del calentamiento global.
Pero Torquato tiene en su haber numerosas disertaciones y tesis
doctorales dirigió la Escuela de Comunicación y Artes de la Universidad de São Paulo, donde los pioneros proyectos programados de investigación sobre el tema, además de la presentación de informes que
hizo anteriormente.
Libros
Sobre sus libros, hay tres aspectos más destacados que se puede
hacer en la zona. La primera, titulada “Marketing Político y de Gobierno”, publicado por Editorial en 1985 Summus hoy - después de
27 años - se trata de un libro muy actual. Por desgracia, porque si
había leído el libro cuando se publique, los políticos, los funcionarios
públicos, los dirigentes han avanzado mucho en la comprensión de la
necesidad de la comunicación como un instrumento de acercamiento
entre los gobiernos / partidos políticos y la sociedad.
En general, el libro muestra cómo las metas globales para sentar
las bases y crear las condiciones que permitan al gobierno una relación
sólida, fructífera y eficaz con la sociedad, establecer climas y situaciones que permitan al Gobierno el normal desarrollo de sus actividades
y proyectos, fomentar la la creación de flujos de comunicación, el Gobierno de estos grupos sociales y al Gobierno con el fin de fomentar
un sentido de participación de la comunidad en la labor del gobierno.
Desde entonces Torquato sugerido ya que el área de la comunicación
debe dar la singularidad de los programas, evitando parcializar y fragmentar el trabajo del gobierno y, por lo tanto, crear sistemas ágiles, necesaria y
útil para la transmisión rápida de mensajes de preocupación social.
También sugirió la creación de estructuras ligeras, alcance funcional que sobresalen en alta profesionalidad y bajos costos de operación;
136
clarificar las metas y objetivos de los sectores de medios de gobierno, a
fin de evitar la duplicación de actividades y proyectos, los recursos para
mejorar disposición del área de comunicación del gobierno, dando una
visión de la gestión empresarial.
En otro capítulo, defendió la necesidad de armonizar la comunicación y predijo que los proyectos del gobierno y las acciones del Gobierno, por lo general, aparecen fragmentadas al público. Y algunas de las
razones indicadas: variedad, especialización, la dispersión geográfica,
la ausencia de criterios de gobierno comunicación y personalización.
Asimismo, precisó que contribuyó a esta fragmentación la mayor
presencia de los líderes del gobierno en la región, la necesidad de la
acción directa para la comunicación con los líderes de opinión y los
sectores universitarios, artísticos, estudiantiles y de trabajadores, entre
otros. Y estamos hablando de un libro escrito en 1985!
También abogó desde ese período era necesario hacer hincapié en
los hechos y no las personas, poniendo el trabajo del gobierno por
encima de la vanidad de los gobernantes y personalidades de interés,
la supervivencia de un gobierno es su capacidad para permitir que
los hechos de la historia. Y ahora afirma que “lo que se observa es un
proceso de absorción de conocimiento en el área de marketing de la
política, que tiene, como razones, la competencia entre los candidatos,
la urbanización de las ciudades, la influencia de los medios de comunicación, la apertura política la presión de grupos organizados, la industrialización y la disminución del poder de la política de “coroneles”
provincial “. (TORQUATO, 1985, p. 57)
Una segunda contribución de Gaudêncio Torquato para estudios
de marketing político es, en su libro “Tratado de la Comunicación Organizacional y Política” (Thomson, 2002). Puede resaltar que el trabajo
especialmente el capítulo 5 - “La comunicación en la Administración
Pública Federal” - la imagen de los poderes ejecutivo, legislativo y judicial; Capítulo 6 - “La comunicación en la Administración Pública”
- analiza específicamente las articulaciones en el marketing político
gobiernos estatales y municipales.
En ellos, Torquato puede sistematizar sus conocimientos sobre
marketing político que casarse con ejemplos prácticos y diagramas que
ayudan a comprender cómo se producen los flujos de comunicación en
entornos de la política.
Hay todavía un tercer trabajo en el campo del marketing político
en el que el autor detecta otras articulaciones sobre el mismo tema. Se
encuentran en el libro “La Nueva Era antiguo: Visión sociopolítica
de Brasil” (Edición del autor, 2002). Es la selección de 128 artículos
137
y de Comunicación
escritos por Torquato y publicado en más de 60 periódicos en todo
Brasil entre 1990 y 2002.
En la primera parte, titulada Diagnóstico, presenta aspectos históricos de la moderna cultura política brasileña. Las críticas que se
plantean a partir de los problemas existentes en las estructuras básicas
del gobierno de su propio país, la violencia generalizada se presenta
como una respuesta inmediata a estos problemas, la reacción y el movimiento de las personas en la forma de instituciones organizadas son
vistas con optimismo por el autor para representar el aumento de las
fuerzas sociales capaces de actuar políticamente.
En “La Tercera Edad Nueva”, Torquato ya no se molesta en decir, y
los candidatos políticos para los vendedores, cómo ganar una elección.
Ahora, sus textos abordar el tema de manera más amplia.
En el último libro, reeditado en 2011, el Tratado de Comunicación
Organizacional y Política, 2ª edición revisada y ampliada, Torquato
trata de aspectos históricos y marketing político organizativo desde
sus orígenes en el fascismo nazi de Adolf Hitler y Benito Mussolini y
la hora de la interpretación de los casos contemporáneos, la mayoría
también vivió con él durante toda su carrera profesional como consultor y área profesional que ha sido objeto de campañas naturales en dos
niveles: el institucional y gubernamental.
En el plan de gobierno Torquato respondido a las campañas siguientes, entre otros: Campaña para el Gobierno del Estado de Ceará
(1986), dos campañas de Gobierno de Piauí (1986/1990); Campaña
por el Gobierno del Estado de Rio Grande do Norte ( 1986), la Campaña para la ciudad de Teresina / PI (1988), la Campaña a la Presidencia de la República (1989), la Campaña para la ciudad de Natal / RN
(1992), la Campaña por el Gobierno del Estado de São Paulo (1990);
marketing político consulta al Presidente de la Cámara de Representantes (1998-2000), consejos de marketing político del alcalde de São
Bernardo do Campo (1998-1999), entre otros. Y muchas campañas en
la esfera de los candidatos proporcionales.
En el plano institucional, trabajó en las campañas siguientes presidencias de las asociaciones profesionales: Fiesp - Federación de Industrias del Estado de São Paulo, Ciesp - Centro de Industrias del Estado de São Paulo (1992-1994-1996), ABIA - Asociación Brasileña
de las Industrias Alimentos (1992-1994-1996-1998-2000-2002). Y
muchos de ellos coordinados campañas para la elección de autoridades
de las Federaciones, Asociaciones y Sindicatos.
138
Abcop
Desde el punto de vista asociativo, Torquato todavía acumula las
funciones de vicepresidente de Abcop. Fundado el 29 de noviembre de
1991, en la Rua General Jardim, 522, Sao Paulo, la Asociación Brasileña de Consultores Políticos y Asesores elección es una sociedad civil
de composición, sin fines de lucro, que se regirá por los estatutos y por
la ley aplicable. La asociación puede afiliarse o asociarse con entidades
de actividades similares o conexas, el padre o en el extranjero, según el
criterio de la Junta.
La Asociación tiene como objetivos: asistir y representar a las empresas y profesionales asociados en todos sus intereses comunes con
el fin de permitir el desarrollo más grande y mejor, la protección y la
mejora de sus servicios técnicos, y promover una mayor interacción
entre ellos, establecer relaciones con Los sindicatos y federaciones, así
como de entidades oficiales y privadas que puedan colaborar con la
Asociación para lograr sus propósitos, colaborar con los organismos
gubernamentales en el desarrollo, implementación, ejecución y control
de los programas relacionados con el desarrollo del país y donde profesionales y empresas asociadas pueden ofrecer cualquiera de las subvenciones; actuar como órgano técnico y consultivo, con las entidades
oficiales y particulares del estudio cuando sea necesario, y resolver los
problemas que se relacionan con los servicios representados.
Ahora tiene cerca de 200 miembros en todo el país, lo que representa el mercado de trabajo y los investigadores académicos. Entre los
profesionales son expertos en encuestas, sitios web oficiales de prensa,
asesores de imagen, analistas, discursos, publicidad, periodistas, relaciones públicas, fotógrafos y estrategas electorales.
La organización ha dado una nueva dimensión al escenario del
marketing político en el país, ayudando a los miembros a través de
cursos, seminarios, conferencias anuales, publicación de libros y un
sitio web constantemente actualizada con los actuales problemas jurídicos y de los profesionales del campo. Después de veinte años de
funcionamiento continuo, el Abcop es hoy una de las instituciones
formular el campo del marketing político exige no sólo para la fiesta
electoral, sino también institucional.
En una entrevista concedida al prof. Moises Barel, en el libro “mitin político de Marketing de Internet” (Barel, 2007 p.209), el actual
presidente de Abcop, Carlos Manhanelli habla un poco sobre los orígenes de la organización: “La organización nació en un momento en
que hablar de marketing político era peligroso. Estábamos saliendo
139
y de Comunicación
del régimen militar. En estos años, nos han dado forma a los formatos del mercado. Estamos orientados a la misma. Nuestra visión
es extremadamente comercialización. El resultado primario fue para
convertirse en entidad reconocida internacionalmente, capaz de ampliar su trabajo”.
En la actualidad la organización está afiliada a ALACOP, Asociación Latinoamericana de Consultores Políticos; IAPC, la Asociación Internacional de Consultores Políticos y ALICE, Asociación
Latinoamericana de Investigadores de la Campaña Electoral, cuyo
congreso fundacional estaba prevista para julio de 2012 en España.
En los periódicos y en Internet
Gaudêncio Torquato también se multiplica en las actividades de
prensa e internet. Sus artículos en el domingo el diario O Estado de
S. Paulo, reimpresiones en 70 otros periódicos con artículos semanales y contribuciones a través de Internet en su blog personal titulado
Porandubas y reflexiones alimentarán a esta vocación y reflexiones iluminadoras sobre el terreno.
En el periódico “O Estado de S. de Paulo, “Torquato teje varios
comentarios sobre la realidad política nacional, siempre basados en
autores clásicos, que van desde los filósofos que empiezan a hablar de
política en sus orígenes, a través establecidas autores contemporáneos.
Él repite esta fórmula artículos que envía una enorme red de periódicos en las principales ciudades de Brasil y capitales en queigualmente
expresaron sus preocupaciones con el campo político, apuntando con
sus deformaciones, desviaciones y busca ayudar al lector / las votantes
para identificar enfermedades y superar las dificultades problemas éticos que se presentan en forma de escándalos y denuncias.
En el Internet, utilizando una más informal y divertido - que parte
indeleble de su carácter, Torquato utiliza una fina ironía para tratar
las notas y la información que publica. Además de ellos en la elección
anécdotas sin fin que ha recogido en los últimos años.
La experiencia y la militancia llevado Gaudêncio Torquato conocimiento inmenso e infranqueable hoy en la comunicación política.
Su solidez teórica, basada en autores clásicos de Aristóteles a Platón
140
de la antigua Grecia, a través de los clásicos contemporáneos de la
literatura nacional e internacional, teniendo en cuenta el autor, este
libro honrado por INTERCOM, Sociedad Brasileña de Estudios Interdisciplinarios de la Comunicación, también por su activismo en la
construcción el campo de la comunicación en el país, como ex presidente de la organización, la densidad deseable para la reproducción y
difusión de conocimientos sobre la materia.
De su paso exitoso en la Escuela de Comunicación y Artes de la
Universidad de São Paulo llegaron otras contribuciones en disertaciones, tesis de doctorado formatos, congresos, conferencias, seminarios,
incontables a la ampliación de conocimientos sobre el campo de la
comunicación política .
De Abcop, Torquato nos trajo la serenidad para guiar a los nuevos jugadores en el campo profesional del marketing político. Al lado de Carlos
Manhanelli ha sido el arquitecto y constructor de una entidad que hoy,
veinte años, es uno de los más representativos del campo a nivel nacional
y sobre todo no en un fenómeno muy reciente: la exportación de consultores para las acciones políticas en brasileño América Latina, Europa y
más recientemente en África, ayudando a la formación de profesionales
cualificados para la norma de Brasil consultores de exportación.
Prensa diaria y un blog que escribe siempre tan actual y perspicaz,
Torquato experiencia nos trajo todos estos años experimentando escenarios, que influyen en ellos es decisivo con su palabra exacta durante
los enfrentamientos que le ayudaron a ganar en todo el país con campañas que mandaba.
De sus libros en el campo - que ahora incorpora más de este volumen editado en su honor por el intercomunicador y más un libro
de ensayos y artículos de “Era una vez mil veces ... El Brasil de todas
las adicciones “, que será lanzado pronto por Topbooks - el legado de
Torquato militante para construir una sociedad más democrática se
indique lo contrario. Su ayuda en las últimas décadas para consolidar
INTERCOMUNICADOR como la asociación científica más importante en el campo de la comunicación en el país y Abcop, con su amplio programa de cursos, asesorías, seminarios y la publicación de libros
sobre marketing político, son una prueba irrefutable de su desapego a
formar nuevas generaciones de comunicadores en el campo político.
Por último, me gustaría reanudar las conversaciones tocaron prof.
Manuel Chaparro de la tarde, en septiembre de 2011 en Recife, cuando
pagamos en nombre de INTERCOM nuestro homenaje al ex presidente. En ese momento, discutiendo la vida y obra de Torquato, Chaparro tuvo reiterar aquí que una carga. ¿Qué Torquato con la pluma y
141
y de Comunicación
la inteligencia, con el auge y prestigio que tiene sobre los políticos y
hombres de negocios, ayudar a Brasil a eliminar el peor de todos sus
males, ya que Pedro Álvares Cabral desembarcó aquí en 1500: “la corrupción” . ¿Cuál de sus manos, su inteligencia y sobre todo su carácter,
Gaudêncio Torquato siga guiándonos a través del campo de la ética de
ser, finalmente, en algún momento en el futuro, un país verdaderamente libre y soberano, por último, que la enfermedad de carácter nos destruye y nos avergüenza ante las demás naciones del mundo moderno.
Referencias
142
Una carrera académica y Gaudêncio Torquato:
La metodología del marketing político en las campañas electorales
5. Una carrera académica y
La metodología del marketing
político en las campañas electorales
Rosa Vidal Mara de Souza1
Introducción
Gaudêncio Torquato es considerado uno de los mentores de la comunicación organizacional en Brasil. Sus estudios incluyen la adición
de la Comunicación Organizacional, Marketing Electoral y Políticos.
En este último ámbito, coordinado y desarrollado campañas políticas mayoritarias (gobiernos estatales y municipales) y proporcionales
en varios estados. Profesor de la Universidad de São Paulo, profesor
y doctor en comunicación, Torquato, es también un periodista que
escribe regularmente para unas 70 revistas brasileñas, entre ellos el
diario O Estado de S. Paulo y la columna Porandubas, sitio Migalhas.
También actúa como consultor de negocios, produce Planes y
Programas de la Organización en las esferas pública y privada. Recibió el Premio Esso de Periodismo en la categoría de Información
Científica (1966) y también el Premio Personalidad Comunicación
(2003). Ha publicado nueve libros: Periodismo Empresarial - teoría
y práctica (1984, Summus), Marketing Gubernamental y Políticos
1.
Máster en Comunicación Social de la Universidad Metodista de São Paulo, un
MBA en Marketing Político Universidad Católica de Brasilia, se graduó en periodismo en la Universidad Federal de Tocantins. Sustituto de profesor de la UFU,
Universidad Federal de Uberlândia. Email: [email protected].
143
y de Comunicación
(1985, Summus) Comunicación Corporativa / Comunicación Corporativa (1986, Summus) Periodismo Empresarial (Mendez - Lima,
Perú); Cultura Poder, Comunicación e Imagen - Fundamentos de la
Nueva Empresa (1992, Pioneer) y de Cultura, Energía, Comunicaciones, Crisis e Imagen (2012, 2ª edición revisada y ampliada, Cengage / Aprendizaje), del Tratado de la Comunicación Organizacional
y Política (2002, Pioneer / Thomson Learning, 2ª edición revisada y
ampliada, 2011), La Edad Antigua Nueva - Visión sociopolítica de
Brasil (2002, GT Marketing y Comunicación), Once Upon a Time
... The Times Brasil mil señalados de todas las Adicciones (2012, Topbooks ), Gaudêncio Torquato, mi padre (Torquato G, 2008).
En una entrevista para la producción de este artículo, habla Torquato sobre marketing político: “No se limita programas electorales,
ya que algunos anunciantes quieren hacer creer. Este es un conjunto de
herramientas y técnicas, incluida la investigación, el habla (propuestas,
programas), la comunicación y sus formas y canales, y la política de
articulación con la sociedad organizada y la movilización de grupos y
masas. El marketing no es ganar una campaña política. ¿Quién gana la
campaña es el candidato. Pero ayuda a ganar candidato. Y contribuye a
la derrota de un candidato, cuando el mal está hecho “, señala.
Historia de la vida y la carrera académica
Francisco Gaudêncio Torquato do Rego nació el 8 de abril de
1945, en Luís Gomes, un pequeño pueblo en el sudoccidental estado
de Rio Grande do Norte, en la frontera con Paraíba. Hijo del segundo
matrimonio de su padre (quien se casó dos veces y tuvo 22 hijos), Torquato heredado la participación política de su padre, una característica
que se refleja en toda su carrera. Más tarde, en 1980, pasó a desarrollar
campañas, la primera en el noreste - el lugar de nacimiento de su
formación política.
A los 11 años fue enviado por su familia, especialmente a su madre
(Doña Chiquinha) Seminario de Santa Terezinha en Mossoró (RN),
dirigida por sacerdotes holandeses. El viaje fue motivado a los 10 años
cuando el pequeño Gaudêncio se sorprendió por su juego, lo que fue
interpretado como una señal, un milagro. En el seminario Mossoró,
periodista completado todo el entrenamiento básico, el quinto grado
hasta los cuatro años de la escuela secundaria (que corresponde a la
escuela actual). Entre 1956 y 1960 se mantuvo prácticamente toda la
pasantía. A través de una educación rigurosa, Torquato tenido acceso a
144
grandes obras clásicas y estudios en latín y griego. Esta formación clásica se puede entender con la base que permitió una producción diferenciada académico y periodístico. Y cita en sus producciones siempre
algún filósofo o escritor.
A los 15 años, Gaudêncio decide cambiar a un seminario de menos
rígido en João Pessoa (PB), ya que no se había visto en la carrera religiosa. El Colégio Arquidiocesano Imaculada Conceição de San Francisco permite una mayor integración con el mundo. A los 16 años, se
trasladó de nuevo a Recife (PE), donde participará en los dos últimos
años de ciencia en Colégio Batista. Vivió en la Casa del Estudiante,
donde otros hermanos habían vivido.
En 1962, siendo un adolescente (17 años) Torquato comenzó su
vida laboral como periodista y colaborador de periódicos y revistas
en Recife. También los miles de brasileños que luchan por una vida
mejor, en paralelo, comenzó el Curso de Periodismo de la Universidad
Católica de Pernambuco. En la década de 1960, hubo algunos cursos
de periodismo en Brasil y profesional de graduarse con más frecuencia
en otras áreas tales como el derecho, en su mayor parte, y se graduó en
el día de la escritura.
Según el Ministerio de Educación hay actualmente (2009)
cerca de 470 escuelas de periodismo distribuidos por todo el
país. ¿Por qué son casi 12.000 graduados anualmente periodistas. Sin embargo, en 1963, de acuerdo con CIESPAL, desde México hasta Argentina, América Latina tenía solamente
43 escuelas de periodismo, de los cuales 12 se encontraban en
Brasil. Según el texto de Beltrán, la formación universitaria
de los periodistas en América Latina se inició en Argentina
en marzo de 1935, con la creación de la Escuela Argentina de
Periodismo fruto de un acuerdo entre el Círculo de Periodistas de la Provincia de Buenos Aires y Universidad Nacional
(SOUZA, 2010, p.4).
De 1962 a 1966, Gaudêncio Torquato se practica en varias publicaciones importantes y el nordeste de Brasil. En ese momento, no era
obligatorio para cumplir un determinado tiempo como hoy, el operador podría trabajar en un empleo de dos, tres o más, incluso en los periódicos. Torquato podría hacer informes simultáneos para el Correio
da Manhã y el Jornal do Brasil, ambos de Río de Janeiro. No pasó
mucho tiempo para que él también escribir para el periódico Folha de
S. Paulo del Nordeste, Pernambuco y Jornal do Commercio.
También en 1966, Gaudêncio Torquato gana el Premio de Periodismo
145
y de Comunicación
de Esso en la categoría de Información Científica, por una serie de siete artículos sobre la “Belly agua, una enfermedad que mata a la curación”, publicado en el Journal of Commerce. También produjo una serie de informes
especiales sobre el Noreste de la Folha de S. Paulo. Este desarrollo curricular y buen personal le aseguró el viaje a Sao Paulo, donde el periodista inició
una nueva fase de su carrera. Trabajó con Calazans Fernandes, jefe de rama
de la hoja, y Manuel Chaparro. El contexto de la época contribuyeron a su
ida a la metrópoli brasileña, en el noreste, Torquato cubrió el área y en el
campo social, marcada por conflictos agrarios duramente reprimidos por
la dictadura militar establecida en 1964. Esta atmósfera pesada hecha de
salida más conveniente para Sao Paulo.
El éxito de la producción de secciones especiales en el Noreste
contribuye a participar en el proyecto de desarrollo de suplementos
especiales de Folha de São Paulo. Luego, en 1967, llegó con Calazans
Torquato y Manuel Chaparro a Sao Paulo. Un hallazgo interesante.
Gaudêncio Torquato, que recibió gran lecciones prácticas Chaparro,
(“uno de los periodistas más grandes y mejores con los que he interactuado”, dice), guiaría luego tesis de maestría ACE y colega de
doctorado. Un pequeño grupo se convirtió en una estructura grande y compleja, que viene a unirse a más de 100 profesionales (sector
editorial y comercial) dedicadas a la producción de grandes historias
acerca de los problemas sociales del país se desarrollaron luego otros
proyectos especiales, tales como la serie de informes en el Gran São
Paulo - El desafío en 2000.
Con una amplia experiencia en el periodismo y en
todas las etapas de su producción, siempre orientado
al interés por la investigación y el debate, Gaudêncio
Torquato abrió las puertas de la universidad. Invitado
a dar clases en la Escuela de Periodismo Casper Libero, por el Profesor José Marques de Melo, se ha unido
a la facultad en 1968, impartiendo cursos en Periodismo e Interpretación comparada. Un año más tarde, se
incorporó como profesor asistente en la ECA-USP,
sin embargo, por invitación del profesor Marques, a
la cabeza época del Departamento de Periodismo.
En el acta del Departamento de Periodismo de la ECA, en el
período comprendido entre 1969 a 1972, la primera mención
de su nombre aparece en el registro de una actividad de intercambio cultural con la Escuela de Periodismo Libero Casper.
Él enseña disciplina y Técnico I Diario Oficial, subdividida en
Teoría y Metodología de la Información y Periodismo Perio-
146
dismo e interpretativos. El curso tuvo como objetivo preparar
a los estudiantes para un periódico quincenal piloto. También
en 1969, Gaudêncio Torquato Prensa publica textos tienen
más necesidad de Noticias en profundidad por los libros de
Periodismo y Comunicación, Editorial de Guanabara, medios
de comunicación brasileños y Contemporánea - Estudio analítico, por el libro de correspondencia de Publisher. Se une a
la facultad de ECC. En 1970, año en que la ECC que hoy
se conoce como la Escuela de Comunicaciones y Artes de
la CEPA, Gaudêncio Torquato toma cursos regulares en el
Departamento de Periodismo: Periodismo disciplinas e Interpretación e Introducción al Periodismo Informativo. También es la Agencia de Noticias (AU). (SOUZA, 2003, p.7)
También de acuerdo con Souza (2003), Torquato enseña Diario
Técnica, Teoría y Metodología del Boletín Periodismo Periodismo.
Desarrolla estudios y experiencias sobre técnicas periodísticas y periódicos de laboratorio, y mantiene su actividad docente en Casper
Libero. En ese momento, la investigación sobre periodismo y dar sus
primeros pasos Gaudêncio Torquato se dedica a los estudios del movimiento de la actividad. Defendiendo su tesis doctoral en 1972 en periodismo de negocios, Torquato fue dirigido por el Profesor Rolando
Pinto Morel, profesor de la Facultad de Filosofía, Letras y Ciencias
Humanas de la USP.
Al igual que Luiz Beltrão, Torquato terminó su doctorado en una
etapa que el curso era incipiente en Brasil, por lo que los médicos brasileños primero fueron capacitados en comunicación, orientando los
maestros libres de otras áreas de las humanidades, como la filosofía,
la sociología, etc.
Tesis orientada (32 de maestría y doctorado 4)
Como presidente:
•
•
•
•
A liberdade como pressuposto para a aprendizagem - a inte147
y de Comunicación
gração professor aluno no aprendizado de artes gráficas - José
Coelho Sobrinho (1986)
•
Manente (1986)
•
Chaparro (1987)
•
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Evento: líder de opinião, motivação e público - Ana Cristina Magalhães de Giacomo Minervino (1992)
•
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Como participante:
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As expectativas da empresa aérea nacional face ao comportamento do usuário e os elementos condicionantes da propaganda
148
- Beatriz Helena Gelas Lage (1983)
•
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•
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Fernandes (1985)
•
•
As agências caseiras de propaganda no Brasil - Sérgio Storti
(1987)
•
Estrutura da opinião pública na ideologia de poder - Tupã Gomes Correa (1987)
•
•
•
•
•
Para uma história da UCBC - memória de uma instituição cristã
dedicada à comunicação dialógica e comprometida com a resistência ao autoritarismo brasileiro - 1970-1988 - Pedro Gilberto
Gomes (1991)
•
•
149
y de Comunicación
•
•
(1993)
Comunicación Empresarial
En 1970, se desglosan los proyectos de suplementos especiales Regional Folha de S. Paulo Gaudêncio Torquato deja el periódico. Por
invitación de Manuel Chaparro, quien concibió el proyecto, y fundó
junto a Luiz Beltrão, la publicidad, la PROAL, una consultora para
la producción de periódicos y revistas de negocios. Es el momento en
que su opción para el negocio empieza a concretar.
La compañía lanza Libros Proal - especializada en los debates sobre periodismo de negocios y la comunicación en general. Gaudêncio Torquato también se esfuerza por traer nuevos conocimientos a la
universidad y se enfrenta a la resistencia de algunos académicos que
no aceptan la incorporación de esta disciplina, creyendo sinceramente
producción periodística de los diarios y revistas de negocios. Torquato
destacó que en PROAL, llegó a cumplir 40 empresas (entre los periódicos mensuales o quincenales).
Es importante destacar que el contexto político de la época: mientras que la dictadura militar estaba en su apogeo, que se manifiesta en
la represión política y la censura de los medios de comunicación, la
academia, fueron fuertemente influenciados por las corrientes de izquierda. Periodismo de negocios sería algo así como una capitulación
ante el imperialismo, la percepción de Gaudêncio Torquato.
Continuó enseñando cursos en Casper Libero Periodismo Interpretativo y aportar al debate en clase sobre la gran historia, pero su
gran contribución a la defensa de la ECA estaba enseñando en la empresa de estudios de periodismo y comunicación empresarial, el cual,
después de , le ganó amplio alcance como la comunicación organizacional. Lo que entonces era un tabú hoy en día es visto por las nuevas
generaciones como una alternativa al desempeño profesional.
Después de todo, la expansión del mercado de trabajo en la década de 1990 fue más fuerte en el segmento de revistas especializadas y
comunicaciones corporativas. Fue un período de profesionalización
de los departamentos de comunicación de las organizaciones y fundaciones de decenas de prensa. En la actualidad, los periodistas más
150
activos capacitados en consejería, departamentos de comunicación o
revistas de negocios.
El interés por el periodismo comercial lleva Gaudêncio Torquato organizan los departamentos de comunicación de las grandes empresas, y luego ir por el segmento institucional, con la invitación de
Fernando Mesquita César para proporcionar una colaboración en el
gobierno de José Sarney (1985), y el Secretario Ejecutivo Consejo de
Comunicaciones, organismo que reúne 25 nombres más importantes
de la comunicación, para discutir políticas para el sector en el país.
Actividades: marketing y comunicación institucional
Gaudêncio Torquato es responsable de la organización y preparación de los Planes Maestros de algún tipo de comunicación de las
agencias gubernamentales y entidades, entre las cuales:
•
Ministerio de Administración - 1987
•
Ministerio de Industria y Comercio - 1987
•
Secretaría Ejecutiva del Consejo de Comunicación de la Presidencia - 1987 - Oficina del Secretario Ejecutivo del Consejo de
Comunicación de la Presidencia
•
El Banco Central de Brasil - 1990
•
Banco de Brasil - 1991
•
Plan Director de Comunicaciones de la Asociación Brasileña de
Industrias de la Alimentación - 1992
•
Plan de Comunicación - Gobierno de Roraima - 1995
•
Plan Director de Comunicaciones de la Asociación de Abogados
de Brasil, Sección São Paulo - trienio 1998/2001/2004/2007/2010
•
Plan Director de Comunicaciones del Consejo Federal de la Asociación de Abogados de Brasil - 2001/2002/2003
•
Directrices de Acción Político-Institucional de la Federación de
Industrias del Estado de São Paulo - Campaña de Carlos Eduardo Moreira Ferreira
151
y de Comunicación
Actividades consultor: área de negocio
Consultor de Marketing y Comunicación Institucional de diversos grupos, organizaciones y empresas, destacando, entre otros, Banco
Itaú, Grupo Santos, Pinturas Coral, Citibank, Eletropaulo Refinações
Corn Brasil, Odebrecht y Brasil Steel Institute.
Marketing Político
Con la apertura política en la década de 1980, Gaudêncio Torquato se convierte en otro campo aún incipiente en el país: el marketing
político. Hay un cambio de agua en vino porque su familia siempre ha
estado envuelto en la política y en el noreste, así que sumérgete en las estrategias de la campaña electoral fue una aventura en un mar conocido.
Se parte de la exitosa campaña del empresario Tasso Jereissati para
el gobierno de Ceará, en 1986. Ese mismo año, bajo la coordinación
de la campaña de Freitas Neto gobierno de Piauí. A partir de ahí, el
seguimiento de docenas de otros estados brasileños.
Consciente de que penetra a través de un área que se arrastraba en
Brasil, Torquato aprovecha su experiencia como profesor de imprimir
un sesgo en la enseñanza de sus libros, en lo que evidencia el objetivo
de orientar a los profesionales del marketing y la comunicación. Uno
de sus primeros trabajos, Marketing Gubernamental y Políticos - una
hoja de ruta para las campañas políticas y estrategias de comunicación
(São Paulo, Summus, 1985), se divide en tres partes: El ABC del Marketing Político, Marketing para el País y Marketing Gobierno.
Volviendo al marketing político y la comunicación corporativa,
Gaudêncio Torquato lejos gradualmente desde la academia, se jubila y
deja la USP de la enseñanza en otras facultades. Sin embargo, se dedica
a dar conferencias, seminarios, cursos y capacitaciones sobre temas que
han guiado su carrera, con énfasis en temas de marketing político y la
comunicación empresarial. Publica artículos en cerca de 70 periódicos
de todo el país y es una fuente permanente de medios de comunicación
nacionales, la interpretación y el análisis de la situación política.
Actividades
Consultor de Marketing Político - La planificación, la coordinación y el funcionamiento de las campañas políticas.
152
•
Campaña por el Gobierno del Estado de Ceará, 1986
•
Dos campañas del Estado de Piauí, 1986/1990
•
Campaña para el Gobierno del Estado de Rio Grande do Norte,
1986
•
Campaña para la ciudad de Teresina / PI, 1988
•
Campaña a la Presidencia de la República, 1989
•
Campaña para la ciudad de Natal / RN, 1992
•
Campaña por el Gobierno del Estado de São Paulo, 1990
•
Campaña para la ciudad de São Paulo / SP, 1992
•
Campaña por el Gobierno del Estado de Roraima, 1994
•
Campaña para la ciudad de Boa Vista, 1996
•
Campaña por el Gobierno del Estado de Roraima, 1998
•
Campaña por más de 20 prefecturas de varios Estados miembros
•
Campañas de Diputados
•
Asesorar a los diputados
•
Campañas de Presidencia de las asociaciones profesionales:
•
- FIESP - Federación de Industrias del Estado de São Paulo,
1992-1994
•
- CIESP - Centro de Industrias del Estado de São Paulo, 19921994
•
- ABIA - Asociación Brasileña de las Industrias Alimentaria,
1992-1994-1996-1998-2000-2002
•
Consultoría marketing político al Presidente de la Cámara de Diputados, 1998-1999-2000
•
Asesorar marketing político del alcalde de São Bernardo do
Campo, 1998-1999
•
Asesorar marketing político al Sr. Michel Temer, ahora el vicepresidente de la República, desde la década de 2000.
153
y de Comunicación
Obras:
•
•
•
Summus);
•
•
Empresa (1992, Pioneira) – Cultura, Poder, Comunicação, Crise
e Imagem – 2ª edição revista e ampliada (2012, Cengage/Learning)
•
•
Tratado de Comunicação Organizacional e Política (2002, Editora Pioneira/Thomson Learning; 2011, 2ª edição revista e ampliada)
•
Torquato)
•
Topbooks)
Estudios Especiales
•
Grupo Santista - Estudio de los canales de comunicación impresos: análisis de contenido, el lenguaje y la morfología.
•
Maíz Refinações Brasil - Estudio Especial de Productos de Imagen de Marca.
•
Eletropaulo Metropolitana - Estudio y técnica de la imagen
Marca - Caso de cambio de nombre
•
Comunicación Empresarial y Administrativa - Estudios Especiales en Administración y Gestión de comunicaciones para Banco
Itaú
154
•
Organización Odebrecht - Manual de Comunicación Organizacional
•
Instituto Brasileño del Acero - Acero de Brasil: Plan de Ajuste
de la imagen
Actividades asesor / profesor
Participación en seminarios, simposios, conferencias y talleres.
Cerca de 800 conferencias / participación - Expositor y comentarista
El corazón e influye en el pensamiento de Torquato
La herencia de alma política
Torquato creció bajo la fuerte influencia de la familia, especialmente el padre, que era un coronel2 en la región del Polígono de las Sequías
en Rio Grande do Norte. El estereotipo del carácter del noreste fue
notable por el patriarca. Según Torquato (2008, p.91), fue respetuoso
visualizarla dentro de la autoridad litúrgica de un traje completo en la
región tropical. Yo solía llevar en el antebrazo. Comerciante, agricultor
y político, el viejo Gaudêncio todo controlado desde sus dos almacenes
de grano. Prioridad a la educación de sus hijos, las condiciones que
dan (por ejemplo, estudiando en otras ciudades), pero de retorno requerida. Todos los niños, con cargo a los recursos compatibles con esfuerzo lo prestados. Anotaba en un cuaderno las cuentas de cada árbol.
La influencia política de la familia Rego en la región era viejo y
se amplió con cada generación. El padre se convirtió en alcalde Luís
Gomes y tres hermanos del periodista al mismo tiempo convertirse
2.
El término “Coronel” designación como Patrimonio de la Humanidad es representativa de las edades de la Guardia Nacional, como se destaca en el prefacio
Barbosa Lima Sobrinho Classic coronelismo, la azada y voto: el Consejo y el gobierno representativo en Brasil, Victor Nunes Leal: “La Guardia Nacional , creado
en 1831 para sustituir a las milicias y ordenanzas de la época colonial, estableció
una jerarquía de prestigio social o económica de su propietario, que rara vez dejan
de estar entre los terratenientes. “Con el tiempo, el término “Coronel”, que corresponde al rango militar temprano, llegó a nombrar a quien estuviera dispuesto a
pagar el precio fijado por el gobierno (LEAL, p.13).
155
y de Comunicación
en miembros, y los alcaldes tienen dos sobrinos. La infancia y adolescencia de Gaudêncio Torquato estuvieron marcados por la experiencia
política, una época de relaciones radicales. La familia estaba vinculada
a la Unión Democrática Nacional (UDN), el partido que nació en
1945 en la lucha contra el Estado Novo de Getúlio Vargas y aglutinados elementos aparentemente dispares.
El padre, un líder local, experimentando unos enfrentamientos antiguos y tradicionales de política entre la UDN y el PSD. Este concepto se ha incorporado en los últimos años, en su comercialización del
libro Política y gobierno: una hoja de ruta para las campañas políticas
(1985), se centró en las campañas en los pequeños pueblos rurales.
El interés del padre en el seguimiento de la escena política nacional, aun siendo Luís Gomes tan distantes en el centro de los acontecimientos, se tranquilizó con la lectura de los periódicos procedentes de
Recife - invariablemente tarde. Gaudêncio Torquato era el niño que
iba a la oficina de correos en la región buscan pila de ejemplares del
Jornal do Commercio acumulado.
La comprensión completa de la función del padre en la trayectoria
viene con la madurez. Gaudêncio Torquato lamenta que hasta poco
antes de su muerte es que se puede empezar a descubrir al máximo. El
22 de febrero de 1981, Gaudêncio Torquato Rego murió de un ataque
al corazón a los 86 años.
Influencias del pensamiento europeo comunicacional
Gaudêncio Torquato, en una actitud de vanguardia, incluso en la
década de 1970, comenzó a estudiar dos aspectos de la comunicación: el periodismo de negocios y marketing político. Si concentramos
nuestra atención en Marketing Político, el avance fue más profunda de
lo que puedes imaginar. Torquato con gran madurez y versatilidad que
comenzó en su primer libro “Marketing Político y Gubernamental
(Summus, 1985)” La elección de las metodologías de puntuación.
El avance se produjo en un momento histórico para Brasil, ya
que vivimos en un post-dictadura y la población estaba volviendo a
aprender las lecciones de la democracia, que está en crisis en todos los
rincones del planeta. Torquato dice que la crisis de la democracia representativa se refiere a las dificultades generadas por su actuación en
el campo político. Esta idea compartida por uno de sus maestros intelectuales, Norberto Bobbio (Turín, 18/10/1909, Turín, 01/09/2004).
En el diseño del filósofo italiano, la democracia promete muchas cosas
156
y falla: la educación y la justicia para todos, la victoria de la moral y de
la ética sobre la corrupción, la distribución equitativa de la entrega, la
seguridad de los ciudadanos. La respuesta de la sociedad a los compromisos adquiridos no se produce por la democracia orgánica aumentó
- la creación y expansión de entidades intermedias - y la consiguiente
formación de nuevas formas de representación.
Nació, así, las organizaciones no gubernamentales, asociaciones,
etc Esta organización universo busca llenar las carencias de la democracia representativa. Sin embargo, la representatividad es cada vez
más fragmentado y esta confianza tiene que elegir a la planificación ya
que las herramientas de marketing que sirven a un candidato político
no puede servir a otro.
Bajo este supuesto, Torquato discute en sus escritos sobre el tema, y
sugiere que las campañas políticas, tanto los que utilizan el marketing
político como la elección debe ante todo tener la planificación. Uno de
los puntos cruciales de la planificación consiste en comprender el papel
del votante. Gaudêncio explica que hay varios factores que influyen
en la decisión del votante en el momento de la votación. ¿Cómo, por
ejemplo, el contexto de las elecciones, el comportamiento del candidato
y elector, y otros elementos externos. La verdad es que no hay un solo
factor determinante para la votación, pero la suma de los factores de
influencia que los votantes de plomo para decidir tal o cual candidato.
En el otro lado de la cadena es el candidato que tiene que usar todo
su potencial y, si es necesario, hacer lo mismo para ganar y convencer a
su electorado. Las historias de éxito son mencionados en las obras de
Gaudêncio, como el presidente Juscelino Kubitschek, Quadros, Alves
Aluízio, Martin Luther King, John Kennedy, entre otros. Sin embargo,
un sistema en particular, despierta la curiosidad de todos: el discurso
nazi. Hay pocos políticos que durante toda su vida y todavía reflejaban
reflejar las técnicas adoptadas por Adolf Hitler, el dictador que constantemente utiliza la propaganda para dominar a las masas.
Gaudêncio Torquato, en su libro “Tratado de la Comunicación Organizacional y Política”, viene a incluir como apéndice un texto sobre
marketing político de Hitler. Se utiliza como referencia, el best seller
“La mistificación de las masas por la propaganda política”, el ruso Serge Tchakhotine (Constantinopla, 13/09/1883, Moscú, 24.12.1973). El
microbiólogo se menciona varias veces por Torquato, quien, en una entrevista, señaló que la publicación es una especie de manual en el aprendizaje de los conceptos básicos de la propaganda política. El libro es una
colección sobre los efectos de la publicidad en la opinión pública, a partir de la experiencia del autor de los regímenes totalitarios en Europa.
157
y de Comunicación
Según el texto, las técnicas de propaganda ideológica y plomo en masa
a embrutecimiento mental y psicológico. Hitler hizo sumergirse en los
estados muchedumbre casi hipnóticos. Dominada las masas por la violencia psicológica, la violación. Es decir, la propaganda nazi no era más
que la explotación de la doctrina de Pavlov sobre los reflejos condicionados. No es que Hitler ha estudiado la ciencia de Pavlov utilizó empíricamente, intuitivamente. El Führer3 podría unirse a tres conceptos,
tres creencias que han terminado violentamente: la tecnología militar,
el ethos guerrero y la filosofía de la integración de Clausewitz políticos
militares (guerra es la continuación de la política por otros medios).
La imagen de Hitler fue hecho a mano cada discurso, cada presentación en público. Torquato llama la atención sobre la cuestión de “imagen”. A medida que el Führer explorado los medios de comunicación de
la época (radio y cine), Hoy, los candidatos deben estar más preocupados
por el aspecto y la fluidez en los medios electrónicos. No siempre la imagen que corresponde a la identidad va. Lo ideal es que la imagen de la
identidad, es decir, lo que un candidato es lo que se proyecta. La imagen
debe estar estrechamente vinculada a la identidad. Si no es así, la imagen
se dramatiza, pasando falso en sus pretensiones y convicciones.
Gaudêncio en su obra magistralmente teje una línea de tiempo
para construir una estrategia de comunicación en las campañas electorales. Es interesante llamar la atención sobre lo que advierte que
el sentimiento de la maduración de la campaña no se puede llegar
mucho antes, lo que se corre el riesgo de llegar a la fecha de la elección
sin el punto culminante de la intención de voto a su favor. Acerca de
marketing, dice, “las necesidades comercializador políticos, sobre todo
para ser un estratega, un profesional con una visión sistémica de todos
los ejes y de marketing. Eso simplemente no entiende una campaña
en su publicidad llamada, un televisor propuesta de comercialización.
¿Quién es capaz de ver el interés de la sociedad nicho nuevo para los
alumnos y los excesos de los gobernantes.”
Esta multivisión marketing político profesional tiene que estar
alineado con el momento en el que Brasil está viviendo y el comportamiento de los políticos contemporáneos. Gaudêncio Torquato, en
su libro “The Age Old New”, hace una muesca en el tercer capítulo
sobre el papel de los medios en la democracia y la cuestión de la parte
3.
Führer en alemán, el “driver”, “guía”, “líder” o “jefe”. Fuhren deriva del verbo “llevar”. Aunque la palabra sigue siendo común en alemán, se asocia tradicionalmente
con Adolf Hitler, que se utiliza para designar al líder de la Alemania nazi.
158
brasileña de un territorio y no una nación. En ambos textos, el periodista utiliza la importancia de los valores nacionales que estamos
olvidando. En el caso de la prensa como trampolín para la divulgación
de nuestros logros: la ciencia, creaciones, descubrimientos y hechos
técnico-científica, la difusión no sólo en un lenguaje accesible a los
nativos, sino a otros países. Si los medios de comunicación hacen de la
vista gorda ante los hechos crea la restricción de la democracia, que es
el derecho a la información.
Torquato está anclado en pensador político e historiador francés
Alexis de Tocqueville escritor (Alexis Henri Charles Clérel, vizconde de Tocqueville – 29/07/1805, 16/04/1859) dice que la prensa sea
un eslabón fuerte de la construcción de la ciudadanía de un pueblo
“El amor de prensa para la consideración de los males que impide,
sino incluso de los bienes que produce.” Y arrematava, diciendo que la
soberanía de un pueblo y de la libertad de prensa son dos totalmente correlacionados. Pensamiento Gaudêncio completa diciendo que
la prensa en su misión de informar, interpretar, orientar, opinar, persuadir, argumentar, criticar, contextualizar, los medios proporcionan
el equilibrio social. La prensa es uno de los mecanismos más eficaces
para el proceso de desarrollo nacional.
En el otro eje con respecto a la cuestión de los brasileños viven
en un territorio y no una nación (Tratado de Comunicación Organizacional y Política), Torquato pone al lector a reflexionar sobre su
condición de demostrar que a veces se quejan de la política nacional,
pero no cargo de nuestros representantes actitudes. Vale es la democracia en América (Alexis de Tocqueville) para mostrar que, aunque
escrito en 1835, el filósofo francés describe los fundamentos de la
nación norteamericana, señaló que la doctrina del interés común, así
entendida como la fuente capaz de formar una multitud de ciudadanos correctos y honorables mismos. Entre nosotros, el interés común
es una abstracción. Pocos aceptan renunciar a su parte para salvar a
otros. El país todavía registra el comportamiento y las costumbres
de la barbarie. Muchos políticos no se afligen con los problemas del
país. Por lo tanto, no encuentra el lugar de la nación. A medida que
el periodista señala que nuestros políticos son en la actualidad más
de Demócritos que Heráclitos4.
4.
Demócrito: filósofo griego que se burlaron de la vida y del hombre, y sólo apareció
en público con arrogante y burlona. Heráclito: filósofo griego que tenía compasión
por la humanidad y se solidarizó.
159
y de Comunicación
Al pasar por el territorio de las grandes historias, las comunicaciones corporativas, marketing y la política gubernamental y la enseñanza,
Gaudencio Torquato cualquiera puede unirse como praxis y la teoría.
Con su formación académica y el ejercicio en las salas de prensa, movimientos de periodistas y profesores de un área a otra, en una clara
demostración de que la Escuela de Periodismo de forma práctica y profesional no sólo a periodistas. Los profesionales forman plural múltiple.
En el caso de Torquato, la elección inicial fue el periodismo interpretativo, informes importantes - su contribución en el ámbito de la ACE
temprano - pasando por la comunicación empresarial / organizacional /
institucional - un área donde se convierte en pionera en la Academia y de
referencia obligatorio para los estudiantes de esta rama de la comunicación.
El ojo visionario abrió las puertas para la comercialización y la
política gubernamental. A diferencia de la mayoría de los autores de
Marketing Político, el periodista escribió y conoció a su conocimiento científico para luego aplicarlo en la práctica. Luego profundizó y
reflexionó sobre lo logrado. Usando ahora la práctica para justificar
la teoría. Gaudencio Torquato se encuentra con el ámbito intelectual
y experiencia en campañas electorales, siempre que el mundo profesional de las claves para lograr buenos resultados. Y así, comparta su
esfuerzo y su creatividad con las generaciones de investigadores, periodistas y publicistas.
Referencias
2000.
HANTKE, Suzi Garcia. A pioneira trajetória de Gaudêncio Torquato na pesquisa comunicacional brasileira. Dissertação (Mestrado em
Ciências da Comunicação). São Paulo: ECA-USP, 2006.
TORQUATO, Gaudêncio. Tratado de comunicação organizacional e
política. 2. ed. rev. e ampl. São Paulo: Cengage Learning, 2010.
160
1985.
______. A Democracia no Brasil: Pensamento Social, Cenários e Perfis Políticos. São Paulo: CIEE, 2001
______. A Velha Era do Novo: Visão sociopolítica do Brasil. GT
Marketing e Comunicação, São Paulo. 2002.
2008.
TCHAKHOTINE, Serge. A Mistificação Das Massas Pela Propaganda Política Tradução: Miguel Arraes. Editora Civilização Brasileira, Rio de Janeiro, 1967.
SOUZA, Maria Tereza. A trajetória profissional e acadêmica de Gaudêncio Torquato. Monografia ECA-USP, São Paulo. 2003. Disponível em <http://www.eca.usp.br/pjbr/arquivos/monografia2_f.htm>.
Acesso em 21/03/2010.
161
y de Comunicación
162
Los senderos de mi camino (La lámpara del análisis de políticas)
6. Los senderos de mi camino
(La lámpara del análisis de políticas)
“Mil caminos existen, aún no palmilhados mil islas ocultas de la
vida. Aunque todavía no se agota ni descubrió que el hombre y la
tierra de los hombres. “ Zaratustra, Nietzsche creó el intérprete para
dar las señales humanas para su plena realización, ha sido un faro en
mi vida. Valgo cada momento de la protagonista de alguna curva que
venga en mi camino, ya sea en forma de incredulidad, desesperación o
duda sobre la dirección a seguir.
Mi vida ha sido así: llena de interrogaciones, búsquedas y hallazgos.
Desde el tiempo de un niño en Luis Gomes (RN), cuando se establece
el primer contacto con el mundo del periodismo, que sostiene una
lámpara a mi padre, Gaudêncio, podía leer el Jornal do Commercio,
Pernambuco, cuyas ediciones llegó tarde y a lomo de mula, procedente
de Pau de Ferro, quien se desempeñaba como región central de una
empresa de transportes. Desde los tiempos en que, en Recife, comencé
1.
Periodista graduado de la Universidad Católica de Pernambuco, es un pionero del
marketing político y la comunicación organizacional en el país y uno de los mayores especialistas brasileños en estas dos áreas. Profesor de la Universidad de São
Paulo, profesor y doctor en comunicación, coordinada y operada mayoría campañas políticas (gobiernos estatales y municipales) y proporcional en varios estados.
Semanal de los domingos, sus artículos son publicados en el diario O Estado de S.
Paul. Sitio: www.gtmarketing.com.br
163
y de Comunicación
mi carrera profesional trabajando en las oficinas del periódico en Brasil, Correio da Manhã, Folha de S. Paulo y el Jornal do Commercio,
cuando, en 1966, ganó el Premio Esso Nacional en la categoría de
Periodismo Científico. Ya en 1967, cuando aportei en Sao Paulo, para
trabajar en los Suplementos Especiales Folha de S. Paulo, los horizontes descortinavam arriba.
Sao Paulo, el gran encuentro
São Paulo, la locomotora de Brasil, era el puerto de destino.
Luego plantó las semillas de mi vida personal y oportunidades
garimpei que se presentaban en la cosecha profesional. En la mayor metrópoli brasileña, conquistar el espacio era una cuestión de
voluntad, el coraje de enfrentar obstáculos, y también el trabajo en
equipo. A partir de este valor. En la Folha de S. Paul, el éxito se
debe al “comandante” Calazans Fernandes, reportero alma, texto
magistral, una de las más brillantes potiguares he conocido. Calazans se hizo un nombre en el Río papeles, de nuevo en el luminoso
Diário Carioca, Tribuna da Imprensa y la revista antigua de Brasil.
En sus manos, llegó, Manuel Chaparro y yo, el Barão de Limeira,
para continuar el éxito del proyecto: Suplementos en la realidad
brasileña, la experiencia más densa y completa de periodismo interpretativo de finales de los años 60. El Suplemento “Gran São
Paulo, el Desafío del Año 2000”, más de 500 páginas, dividido en
cinco ediciones del domingo, cuando la Folha de S. Paulo inauguró su impresión en color, fue sin duda el proyecto periodístico más
animado en una metrópoli brasileña.
Ali ha desarrollado una amplia experiencia en el periodismo, junto
a otro magistral realizada en la prensa de la época, entre ellos el Grupo
de Realidad, y el Jornal da Tarde, grupo O Estado de S. Paulo, proyectos centrados en el análisis de los hechos y el contexto de los temas. Se
formó un equipo ejemplar, bajo el mando general de Calazans y la dirección de la escritura Chaparro, periodista de primera categoría, cuatro
premios Esso informe, celoso y un maestro del estilo conciso y preciso.
Chaparro fue y sigue siendo un artesano de la palabra en la estela de un
extraordinario esfuerzo en la búsqueda de la verdad. Si alguien me preguntara cuál es la mayor cualidad de un periodista, sin duda apuntaría
en la determinación feroz para encontrar la verdad. Y si se me pidiera un
ejemplo, apuntaría: Carlos Manuel da Conceição Chaparro.
164
En principio interpretativo para recoger equipaje, aceptado,
listo, la invitación de José Marques de Melo, el icono y la investigación de los estudios de comunicación en Brasil para enseñar en
la Escuela de Casper Libero, Avenida Paulista, 900. A principios
de 1968. Tenía sólo 22 años. Marques ordenó al campo de la escuela de periodismo que Casper Libero fundada en el año 1945.
Visionario como era y es, hay decidió desplegar un marco avanzado de la investigación en comunicación. Desde el brazo derecho
Luiz Beltrão, nuestro maestro de maestros, en Recife, Marques se
convertiría en el centro de formación e irradiación comunicación
brasileño del pensamiento. Fue allí, bajo su inspiración y se creó
el Intercom, la Sociedad Brasileña de Estudios Interdisciplinarios
de la Comunicación. En Casper, el lugar de nacimiento de mi actividad en la profesión docente, pasó más de 25 años, la enseñanza
de algunos temas, entre los cuales, el periodismo interpretativo.
En 1969, también alentado por él, pido un profesor asistente en la
USP y comencé mi carrera universitaria en la Escuela de Comunicaciones y Artes, integrando el primer núcleo del periodismo y el
desarrollo de proyectos pioneros.
Pero nuestro piloto no se ajustaba a navegar en un río. Él nos
sacó - yo y otros colegas - a las aguas del Instituto Metodista, donde
desde hace varios años, enseñó en el Posgrado. Lo mismo ocurrió
con la Alcantara Machado, donde él, Marques, siempre liderando
proyectos, implementó el área de comunicación. Devoto del “santo
de Alagoas”, también vi a mi colaboración. Había numerosos seminarios, conferencias, reuniones técnicas y eventos de todos los tamaños - en el ámbito de la comunicación multidisciplinar - en la que he
participado, dando una palabra aquí, ofreciendo un argumento ahí,
contribuyendo a la vitalidad del debate.
Siempre el líder en queroseno Marques de Melo, comencé a subir
las escaleras del gimnasio, hacer la tesis doctoral (1973) y Profesor
Titular (1983) hasta, conseguir, de vuelta en el 90, el nivel de competencia por el Profesor Asociado y Profesor.
Los retos, la necesidad incesante de buscar nuevas rutas y la banda de rodadura, las obligaciones impuestas por la carrera universitaria se unió al mortero que me permitió construir el edificio de mis
ideas en el campo de la comunicación. Decidí ir por las laderas de
experiencia periodística. Más precisamente, el campo de la comunicación organizacional. Por lo tanto, es apropiado para conceptualizar
y describir las rutas de senderismo.
165
y de Comunicación
La comunicación organizacional
a) El Periodismo Empresarial
Le explico que en mi vida profesional, solía caminar dos pies en
líneas paralelas. Un pie en la puerta del mercado, otra situación académica en el cobertizo. I consistentemente actuar en ambos compartimentos. Saliendo de la Folha de S. Paulo, bajo la idealización de
Chaparro, en PROAL, asesoramiento de expertos en los periódicos de
negocios. Este fue el lugar de nacimiento de la comunicación organizacional. Entonces, empecé a construir la primera empresa brasileña
teórico del periodismo. En los Cadernos Proal, pionero en el campo
del periodismo de negocios, procesados, en una segunda fase, en Cuadernos de Comunicación PROAL.
En la II Convención Nacional de Aberje (en ese momento la entidad se limitó al eje del periodismo de negocios) en 1968, hizo la primera
incursión País teórica sobre el modo periodístico, a través de un trabajo
titulado “Periodismo de actividad: objetivos , los métodos y la técnica “,
que dieron origen a la PROAL primer portátil. He intentado sistematizar el concepto, de las definiciones y alcances de periódicos, boletines y
revistas de negocios. Le dio el nombre de un tipo que albergaría las pinturas que salieron de la academia. De hecho, el periodismo de negocios
fue el área que más se expandió en los años 1970 y 1980.
La USP fue pionera en la creación de la disciplina “periodismo emprendedor” bajo mi responsabilidad. Fue liberado de la semilla que brotaría un bosque de árboles verdes, frutas y mucha discordia diversificada.
Una gran controversia se instaló en el mercado y la academia. Los periodistas fueron acusados por
los profesionales de relaciones públicas para
“invadir” su territorio que consideraban el caso, la producción de publicaciones de la compañía. Incluso el área de prensa fue motivo de disputa entre
los dos campos profesionales. En las zonas de unión de los periodistas y el
asesoramiento de profesionales de las relaciones públicas, el desarrollo de la
discusión feroz sobre periodismo económico. Confieso que, desde el principio, yo siempre tenía la respuesta en la punta de la lengua a la pregunta:
“¿Quién jurisdicción está establecida, ya sea relaciones públicas profesionales, es un periodista”. Adjetival examinó esta cuestión. Sustantivo siquiera
debería ser la tarea de ampliar las fronteras de la comunicación empresarial.
En 1973, presenté la primera tesis doctoral en América Latina en
el campo de periodismo y comunicación corporativa, que desarrolló el
alcance presentados en el primer ensayo sobre el tema.
166
Recuerde que el mercado comenzó a ofrecer buenas perspectivas.
Por un lado, sintió la necesidad de las empresas para desarrollar la
identidad públicamente, en un intento de crear imágenes compatibles
y adecuadas para el inicio de la modernización. Por otro lado, tenía
que ser el objetivo de la integración de los programas internos tradicionalmente llevadas a cabo por el sector de recursos humanos, pero
no necesariamente con la eficiencia que el mercado y la supervivencia
de la empresa requería. De esto tiene doble escala, desplegó esfuerzos
y, en consecuencia, los diferentes puntos de vista alrededor de estructuras capaces de asumir una mayor responsabilidad en la planificación
de la misión corporativa y la ejecución de acciones de comunicación.
Brasil ha dejado un período autoritario. El miedo todavía reinaba
en ambientes interiores, y las estructuras de recursos humanos controlan a los contratistas profesionales. Vivió, pues, bajo el signo de la
comunicación observaba.
En la década de 1970, el mercado laboral mostró signos de saturación periodismo. La mayor parte de los profesionales de los medios respiraba una atmósfera de “periodismo revolucionario”, que atrajo idealista a los frentes de batalla contra el “imperialismo” - en este caso, el poder
económico y las estructuras empresariales. En los espacios de formación
de opinión, debate acirrava la dicotomía entre un mundo de buenos y
malos, oprimidos y opresores, a la izquierda ya la derecha. Capas discurso intelectual separaba la “antigua” y “moderna”, el “apocalíptico” e
“integrado” en la perspectiva descrita por Umberto Eco para establecer
cuotas insertadas en la comunicación de masas moderna y sus opuestos.
Siendo ayudante de prensa de la época, era equivalente a tener el sello
estampado en la frente “que se venden a los capitalistas.” Dado este marco,
tuve la osadía de enfrentarse al “muro de la moral”, en realidad el conjunto
de prejuicios contra el capital. En ese momento, la división ideológica se
siguen rigiendo por los viejos patrones: la predicación de la lucha de clases
y de las relaciones capital-trabajo se presenta como un juego de suma cero,
una victoria sería el punto de equilibrio con la muerte de otro. Entradas
de asociación e integración se han eliminado de las páginas de la negociación colectiva. Los obreros y los empleadores se habían opuesto alfabetos.
Por lo tanto, un desafío inimaginable que alguien en el mundo académico
optan por un ejercicio de reflexión en el negocio, especialmente cuando la
reflexión se extendió el campo de la comunicación, y peor aún, cuando esto
ocurrió en la esfera de centro científico más grande de fabricación en el
país, un polo excelencia del pensamiento, de la Universidad de São Paulo.
Escuela de Comunicaciones y Artes, se atrevió a llevar a cabo mi
trabajo académico y de libre doctoral enseñanza (Torquato, 1973,
167
y de Comunicación
1983), dirigida inicialmente a la sistematización del periodismo y de
la comunicación corporativa, y, posteriormente, para la construcción
de modelos integrados comunicación como la definición de la eficiencia y efectividad organizacional. A partir de entonces, siguió un largo camino en la formación de los estudiantes (pregrado) y profesores
(postgrado) en áreas relacionadas con la comunicación empresarial
y relaciones con la prensa. Temas específicos comenzó a crearse en
otras universidades. Esta incursión ha generado disertaciones y tesis
académicas. El mercado de trabajo comenzó a recibir órganos más
funcionales preparados y algunos de sus miembros han alcanzado altas
posiciones en las estructuras profesionales corporativos. La comunicación empresarial ganó estado.
b) Comunicación Empresarial
Uno por uno, los viejos prejuicios fueron cayendo y las disputas entre
los periodistas y las relaciones públicas a reflujo, principalmente a causa
de las industrias respectivas corporativismo dio paso al factor de competencia. Las empresas comenzaron a contratar a criterios profesionales
de calidad para las cualificaciones profesionales que no requieren zonas
más exclusivas de la comunicación. En los negocios, los modelos de comunicación se han hecho más compleja con la aparición del subsistema
de comunicación. Los sectores de marketing, históricamente distante,
se acercó a la comunicación en los negocios debido a la necesidad de
diseñar e implementar programas y proyectos de cooperación. Finalmente, incluso los más rebeldes y resistentes “pensadores” en contra de
la actividad de la comunicación empresarial se vieron obligados a revisar
sus posiciones. Algunos de ellos incluso unirse a las entidades públicas
para desarrollar programas de comunicación que detestaba negocio.
A finales de 1970, dentro de las organizaciones, realizó un fuerte
énfasis en los valores y las asociaciones de solidaridad, la forma de
“calentar” el clima interno. El papel de la comunicación como eje de
la palanca apareció como estrategia de movilización de movilizar a los
trabajadores en torno al objetivo de dar lo mejor de sí para la organización. Desde el punto de vista externo, la propaganda siguió puliendo
la imagen corporativa. Se observó, sin embargo, disputa disimulado
entre las diferentes áreas - recursos humanos, relaciones públicas, marketing, periodismo y ventas - para operar el sistema de comunicación.
Los modelos empresariales de primera comenzó entonces a aparecer.
168
En 1983, defendí mi tesis se convirtió en profesor, delineando un
modelo sistemático para dar cabida a las áreas de la comunicación
empresarial. Ya no se ajustaba a tratar exclusivamente con el periodismo de negocios, un dedo entre los diez blanco de la comunicación.
Vislumbré esta hipótesis y comenzó a desarrollar en el gimnasio y
en el mercado. En Bonfiglioli Corporation, propietaria de cuarenta
empresas, estableció un modelo sistémico de la comunicación, la incorporación de los medios de comunicación clásicos nichos de negocio - periodismo, medios de comunicación, las relaciones públicas
(eventos, marketing interno), publicidad (institucional y de mercado),
publicaciones (libros y folletos), etc sistema de búsqueda. Drew, por lo
que uno de los primeros modelos de la comunicación corporativa en
las organizaciones complejas.
c) El poder expresivo
La base conceptual de la obra de Bonfiglioli amparava en defensa del
concepto de poder expresivo, lo que sumado a la tipología de las competencias asumidas por Amitai Etzioni (1974) en su análisis del poder en
las organizaciones complejas. En otras palabras, además de las facultades
normativas remunerativo y coercitiva, trató de demostrar que el poder
de la comunicación es fundamental para los objetivos del compromiso
y la participación y el logro de la eficacia. Abro un paréntesis para explicar la base de esta propuesta. Si el poder es la capacidad de una persona
para influir en otra que aceptar que las razones de la primera, se produce
inicialmente por la fuerza de la argumentación. La relación de poder se
establece como una consecuencia del acto comunicativo. El poder de la
comunicación todavía está presente en el carisma, la brillantez este extraordinario expreso líderes y que se encuentre en la eficacia de la intervención, en la palabra, en el gesto, en la presentación personal. El carismático tiene una inmensa capacidad de integrar y armonizar los discursos
semántico y estético. Y, sin embargo, la condición se cumple ambientes
animados, atraer la atención y la simpatía de los oyentes e interlocutores.
En las organizaciones, la comunicación se utilizan de diversas maneras. Se desarrolla por un lado, un conjunto de las comunicaciones técnicas, instrumental, burocráticos y normativos. Al mismo tiempo, hay
situaciones de comunicación expresiva, centrándose en las habilidades
y capacidades, comportamientos y posturas de las fuentes. La comunicación expresiva humaniza, suaviza, co-opta, place, divierte, conversos,
169
y de Comunicación
impactos, sensibiliza. Cuando el contenido de las comunicaciones es
instrumental muy densas, las organizaciones se convierten ambientes
hostiles y áridas. De lo contrario, cuando las comunicaciones expresivas
ampliar los flujos de informalidad, los climas organizaciones dan paso
a alegre, amable, solidaria, humanizada. La comunidad se vuelve más
relajado y de apoyo.
Esta comunicación es importante palanca de movilización interna,
que está orientado a las operaciones y actividades de rutina, así como
la animación de ambientes interiores. La comunicación se convierte
en la homeostasis de la vitamina, promoviendo el equilibrio interno.
El acuerdo de compromiso, los niveles de motivación dependen de
este sistema. Las aguas abajo del flujo de comunicación y las funciones de aguas arriba como venas abiertas que causan el flujo de sangre
hacia el lado, hacia arriba y hacia abajo. Si una vena se bloquea, el
cuerpo muere. El sistema de comunicación es desbloquear las venas.
La imagen es útil para entender los cuellos de botella del sistema de
organización. Hay una tendencia en las organizaciones para retener
la información en los niveles intermedios, es decir, los jefes bajo su
administración, no le gusta para pasar información a sus subordinados,
porque sería compartir el poder con ellos. Holding “el balón en el centro del campo”. Y así estrangular procesos. Un sistema de la función
de comunicación abierta como un ariete para romper a través de los
pliegues, cuellos de botella.
No se puede olvidar, sin embargo, que el poder se ejerce también
por el rumor de rumor. Los rumores aparecen como una forma de
amenaza. Rompiendo red informal, puede desestabilizar el clima interior y extrapolar a los límites exteriores, la sensibilización del público.
Es necesario identificar ese punto van y quiénes son sus beneficiarios.
Por eso es importante identificar el poder de feudos. En la mayoría de
las grandes empresas, se desarrolla una tendencia a crear espacios cerrados. Enclausuran personas en grupos pequeños, los privilegios que
defienden. Las peleas son como los tumores que deben ser lancetados,
de lo contrario dejar el tejido contaminado, enfermo y acolchonada.
Es de notar, sin embargo, la fuerza del poder del líder informal,
la persona que no ocupan cargos formales, no lleva a la estructura de
poder, jerarquía. Con ella muchos consejos. Esta persona debe ser valorada, porque su poder es capaz de mejorar los climas y ambientes de
equilibrio, lo que hace más saludables y más agradable. El compromiso
profesional tiene mucho debido a la capacidad de convencimiento y
la persuasión de los líderes informales. Estos fueron algunos de los
vectores de fuerza analizados.
170
Traté de implementar el modelo en el mercado a la universidad,
al mismo tiempo, en el gimnasio, ajusté los temas y enfoques utilizados para experimentar. Ganado curso, por lo que la comunicación
comercial a largo plazo, fruto de la tesis se convirtió en profesor de
organización y comunicación.
d) La Comunicación Estratégica
Si en la década de 1970 la Comunicación alcanzado un alto nivel en las organizaciones, en 1980 invirtió el concepto estratégico. La
estrategia consistía en presionar la necesidad de la organización para
ser el primero en el mercado o más en el segundo. El objetivo es el
posicionamiento. Las grandes corporaciones y los modelos fueron
moldeados a partir de la idea de la centralización de las funciones de
llamadas y medio (planificación, recursos humanos, comunicación) y
la descentralización de las funciones de llamadas de orden (fabricación, ventas y distribución). La profesionalización se consolidó y los
marcos de periodismo las redacciones de los principales periódicos y
revistas importantes asumido importantes funciones en las empresas.
La entrada de los periodistas en las empresas dio nuevo ritmo a la
comunicación empresarial y las universidades tuvieron que reforzar el
concepto, dando rienda suelta a cursos específicos.
El posicionamiento de la más alta profesional caracteriza la década
de 1990. De hecho, él ha sido un intérprete eficaz de los efectos de la
globalización, especialmente en relación con el enfoque del discurso y la
estrategia para dar claridad a la identidad y la imagen de la organización.
El comunicador se ha convertido en un lector agudo de la necesidad de
la empresa estratégicamente interactuar con el entorno y competir en
un mercado abierto a nuevos conceptos y nuevas demandas. La globalización ha proporcionado, sin embargo, la frase inicial del universo. Los
discursos se convirtió en negocio intensa, va a causar más ecos.
Los medios de comunicación especializados, a su vez, comenzaron
a exigir nuevas actitudes y nuevos comportamientos de las empresas.
No acepte la postura de la contracción. La comunicación con los poderes cobrado fuerza debido a que las decisiones importantes en la
agenda nacional de las instituciones políticas. Los grupos de presión,
incluso la elaboración de proyecto de ley pendiente que ofrece la legalización, dio lugar a un nuevo nicho: la creación de redes y asesoramiento político. Las comunicaciones de mercado ensejava nuevas
oportunidades a los consultores políticos. En este contexto, surgió el
171
y de Comunicación
director perfil de las relaciones institucionales, cuya atención se vuelve
hacia el Congreso Nacional, el Ejecutivo y el Judicial.
Incluso en la década de 1990, ciertos fenómenos se hicieron sentir con intensidad. Con la sociedad más organizada, las entidades intermedias se hizo fuerte. El universo asociativo ganó fuerza debido
también desacreditar a la clase política y la administración pública.
Las organizaciones no gubernamentales, que se distribuyen en todo el
país, elegidos parlamentaria como los religiosos, los abogados, la policía de la de ruralistas. Organizaciones no gubernamentales, espacios
abiertos, reforzada en las directrices que dictan medias para los medios
sociales y su influencia en expansión junto a los poderes organizados.
Las empresas también han cambiado, rompiendo cúpulas. Los
empresarios han dejado las cámaras de refrigeración y sellado en la
fábrica, mientras que nuevas relaciones con clientes ganados densidad.
Estaban en juego la competitividad feroz, la búsqueda de la calidad,
relaciones con nuevos clientes y estrategias para abordar los poderes.
En la comunicación interna, las empresas corrían el foco en el clima
organizacional. La encuesta interna se fortaleció. Antes de definir y
aprobar la política de comunicación externa, la empresa decidió examinar el grado de temperatura interna. La investigación por lo tanto
la cartografía expectativas, deseos, angustias, alegrías y los disturbios
generados por la comunidad el tema salarial, el entorno físico de la
empresa, el tipo de cultura y estilo de gestión.
La década de 1990 también fue fértil en el campo de la gestión.
Multinacionales se rehace, la fabricación de productos a través de una
reingeniería operativa, cuyo principio fue definir en la unión de piezas o
componentes fabricados en lugares diferentes, ensamblados y montados
en un espacio centralizado para formar un todo. Ciertos componentes,
en función del sector industrial, fueron y son importados del extranjero.
Otro de los retos a finales de la década se relacionan con los efectos
de la globalización. El respeto o no de las culturas locales específicas
regionales, o no conservar, conservar o no la identidad global de la
organización y también cómo conciliar estos conceptos? Estos fueron
algunos de los temas de ebullición.
La beca, en los años 1980 y 1990, fueron inspirados y guiados por
casi tono periodístico, que abarcan cuestiones de forma y lenguaje,
tipología de la comunicación organizacional, etc abanico temático. Por
desgracia, las ausencias de gran tamaño siguen haciendo sentir. Mucho
queda por hacer. Así, lagunas abierto, con las relativas a la necesidad de
una investigación sobre los programas de reingeniería organizacional,
así como con respecto a la importancia de la comunicación para el
172
equilibrio de interiores. Sería más conveniente y mejor investigar la
relación entre la cultura, el clima y la comunicación. Poco se evaluar
los niveles de recepción de la comunicación. Siéntese necesidad de la
investigación sobre las culturas internas, lo que representan, cómo se
desarrollan y cuál es la influencia de la comunicación en el clima organizacional. Tales puntos de vista aún no ha recibido la debida atención
de los investigadores brasileños. El campo está abierto.
Desde el punto de vista de la comunicación externa, el requisito girado en torno a los conceptos de transparencia y visibilidad. La
competitividad se ha agudizado y la competencia para realizar una
comunicación de marketing con la publicidad ganado intensidad.
Como resultado, vemos el desarrollo de la comunicación política en
las empresas. Organizado sociedad deben tratar de cumplir, por todos
los medios y formas de todos, sus intereses y puntos de vista ante el
Parlamento Nacional - que es legítimo. Le explico a continuación.
e) La Comunicación Política
Este tipo de comunicación significa que las organizaciones aducir
política descubiertos. El término “política” en este caso es la dirección de
inserción de la organización en la comunidad política. Con la expansión
del universo de la frase, la palabra y las ideas, las organizaciones gubernamentales, los gobiernos y los políticos se vieron obligados a mejorar
los enfoques y lenguajes, con el objetivo de mejorar la imagen y la visibilidad. Organizaciones brasileñas de todos los tamaños y sectores a
raíz del crecimiento del concepto de participación, desarrolló un papel
político más importante en la sociedad, cada vez más presente en el
panteón de la ciudadanía. Los empresarios dejaron las cúpulas, la apertura al pensamiento medios de comunicación, la defensa de posiciones
fuertes en favor de la modernización política e institucional, así como
discutir la eficiencia de las políticas públicas. Iniciado por tanto una función de carácter político. Los representantes de los sectores productivos,
finalmente decidió encarnar un papel político. La comunicación en las
organizaciones, por lo que la manteca es una visión política.
Se entiende que la empresa hace que el marketing político en el
transporte de su forma de pensar a la sociedad con el fin de establecer
la identidad, defender o tomar una posición. Sucede que en Brasil el
tiempo “política” estaba muy contaminado y se identifica a menudo
con la política partidista de edad. Será necesario, por tanto, rescatar este
“nuevo-viejo” sentido de la política, dándole el significado apropiado.
173
y de Comunicación
f ) La Comunicación de Gobierno
Los caminos se están ampliando. A finales de 1980, la comunicación
empresarial avanzada en los gustos de la comunicación gubernamental
y marketing político. Este avance se hizo a raíz de la consolidación de
un nuevo espíritu de ciudadanía, la sociedad civil nacida de una manera
más organizada y cada vez más conscientes de sus derechos y deberes.
En 1986, después de que el clima del medio ambiente y la frase
inicial del universo (grandes historias de acusaciones surgieron en ese
momento), me hizo un punto de trabajar en otro campo de la comunicación especializada en la nueva ola de la motivación y el espíritu del
tiempo de integración. Elegí el mundo de la comunicación del gobierno, que hasta ahora carecen de mapas y carece de formulaciones conceptuales. Comencé a preparar planes maestros para los ministerios de
comunicación. Fue un período de nuevos descubrimientos. Durante la
primera fase del Gobierno Sarney, Fernando César Mesquita, director
del Departamento de Comunicación de la Meseta, decidió crear un
Comité de Comunicación Estratégica, compuesto por 25 nombres de
expresión, establecer pautas para la comunicación gubernamental. Las
ideas fluyen, pero la ejecución de los proyectos dejan que desear. El
gobierno se había perdido en la selva de planes para restaurar el poder
de la moneda. Como secretario ejecutivo de la comisión, me sugirió,
después de algún tiempo, su propia disolución señalando que no había
ambiente para practicar las sugerencias ofrecidas por el consejo. En
primer lugar, el gobierno debe averiguar “qué” para comunicarse.
Esta experiencia agotadora, con la proposición de algunos ministerios
y estrategias para formular un modelo centralizado de la comunicación
gubernamental en el Poder Ejecutivo, se trataba de marketing político.
g) El Marketing Político
En ese momento, era ampliar el alcance de la comunicación, tratando de agregar a sus nuevos ejes - encuestas de opinión, la formación
del discurso (de identidad), la articulación y la movilización de las
masas. Alentado experiencia en campañas políticas para el gobierno
algunos estados de Ceará, donde se produjo la primera pieza de la
campaña de planificación Tasso Jereissatti del gobierno, reunir conocimientos especializados en ambos campos y puso en marcha un tercer libro, Marketing político y gubernamental : programa de trabajo
para las campañas políticas y estrategias de comunicación (Torquato,
174
1985). Me di cuenta de que se desarrolló en el país, un vasto territorio:
la comercialización de marketing político y electoral político permanente, centrada en el apoyo a los candidatos electos, tanto del Ejecutivo y el Legislativo, los tres niveles de la Federación.
El ambiente era acogedor. Los ejecutivos de poderes - los alcaldes
y gobernadores - abrió espacios para la instalación de las estructuras
de comunicación del gobierno con vistas a espacios cada vez mayores
de visibilidad, identidad y rendición de cuentas a la comunidad política. La sensibilidad y el interés fueron impulsados por el surgimiento
de la feria estatal, que comenzó a ejercer una gran influencia sobre los
miembros de la comunidad política, representantes y lo representado.
En los últimos años, dejando el liderazgo y la coordinación de campañas, comencé a actuar como consultor político, contribuir a la planificación y orientación del discurso de los candidatos, la realización de
la investigación, haciendo sesiones de información para la creación de
la publicidad, la promoción de los ajustes a los instrumentos utilizados
en las elecciones del sello electoral proporcional y de mayoría.
El análisis y la interpretación de la política
Termino este relato con mi inserción en el vasto territorio de
análisis político. O Estado de S. Paulo, el periódico brasileño más
respetado, abrió la oportunidad para que haga los domingos, un artículo sobre la política. Durante casi dos décadas, cumplir esa misión.
Con alegría y orgullo.
El desafío consiste en encontrar nichos aún no alcanzados, temáticas todavía no desarrolladas. O encontrar aspectos diferentes para
temas ya evaluados. Sin embargo, Brasil es y seguirá siendo un laboratorio de vivencias. Como subrayé al inicio de esto texto, despierta
mi curiosidad. Mueve en mí el deseo de buscar respuestas a grandes
preguntas. Zaratustra, con su luz, sopla a mis oídos: “Sigo nuevos caminos, un nuevo discurso me anima: como todos los creadores, me
cansé de las viejas lenguas. No quiere más mi espíritu caminar con
suelas desgastadas”.
175
y de Comunicación
176
Testimonios Sobre Gaudêncio Torquato
7. Testimonios Sobre
Gaudêncio Torquato
Adolpho Queiroz
Profesor de posgrado Mackenzie
Uno de los grandes méritos que el profesor Gaudêncio Torquato
aporta al gimnasio es comenzar a investigar la innovación y se relacionan con el marketing político. Su espíritu pionero se pone de
relieve en la Universidad de São Paulo, en Intercom también se refleja en la Asociación Brasileña de Consultores Políticos (Abcop).
Importante, su meta de trabajo nuestro camino, el camino de las
nuevas generaciones de investigadores que siguieron.
Su libro de Marketing Político y de Gobierno, escrita en 1985, leer
con los ojos de hoy demuestra lo mucho que queda por hacer para
ampliar el campo en Brasil. He estado siguiendo su trabajo no sólo
para el punto de vista intelectual, sino también en la vida cotidiana
a través de sus correos electrónicos y comentarios en el periódico O Estado de S. Paulo. Él sigue siendo un punto de referencia
importante de nuestro campo. El marketing político debe mucho
a Gaudêncio Torquato, para su inclusión tanto del punto de vista
académico como profesional.
177
y de Comunicación
Consultor, ex vicepresidente de la Corporación de Bonfiglioli,
Secretario Ejecutivo del Ministerio de Industria y Comercio,
después de haber ocupado el cargo de Ministro
Durante 30 años, el Torquato y yo estábamos en una de las diez mayores
conglomerados empresariales brasileños. Pioneer, que ocupó el consejo
de administración de las estrategias de comunicación corporativa, desarrollamos un modelo sistémico absolutamente innovador. El contenido
que tenemos hoy sobre las relaciones complejas en entornos empresariales, decidido e implementado hace 30 años. Fue el primer modelo
sistémico en funcionamiento en Brasil, que nos honra también. Un modelo hoy pionero e innovador. Torquato fue brillante porque era con su
sofisticación teórica y práctica característica absolutamente para generar
el primer modelo corporativo de la comunicación corporativa.
Americo Tângari Júnior
Cardiólogo
Soy un amigo, lector y médico de Gaudêncio hace 20 años. Lo considero una de las personas más inteligentes que he conocido durante
este período. Para mí, es un privilegio vivir con el maestro, debido a la
gran enriquecimiento cultural prevista por él y su presente humanista
y ética en su trabajo en el periodismo y en la vida.
Cândido Vaccarezza
Congresista (PT-SP)
Gaudêncio Torquato reunió por primera vez a través de sus textos
publicados por varios diarios brasileños, y leer su columna Crumbs
sitio Porandubas. Luego la vida nos llevó a un contacto personal y se
hacen amigos. El Gaudêncio conocí a las lecturas, un hombre sagaz,
profundo, con un análisis preciso y escribir bien, hasta entonces, una
figura distante. Aquí apreciamos el amigo, alguien que se preocupa
178
por la vida. Puesto que la vida del ciudadano común y desconocido,
siempre nos lleva a reflexionar sobre diversos temas o sobre la política
brasileña, o la vida nacional e internacional.
Carlos Ayres Britto
Presidente de la Corte Suprema
Soy un lector ávido y viejo Torquato Gaudêncio. Él es un científico
político, profesor, erudito, un hombre de gran sensibilidad. Como se
suele decir hoy en día, dotado de una gran sensibilidad. Así que se
convirtió en un observador privilegiado de los escenarios jurídicos y
políticos en Brasil y en todo el mundo. Y no es por casualidad que
goza del mayor respeto científico. La evaluación se hace sobre una persona que es eminentemente republicana, siempre enarbolando banderas que indican los valores positivos y califican a la persona y la vida.
Periodista y profesor universitario
Torquato conocí hace cuarenta años. Cuando me convertí en un
estudiante de primer año en la Escuela de Casper Libero fue uno
de mis maestros. Durante este período, tenía a su lado una serie de
excelentes experiencias personales y profesionales. He trabajado
en PROAL, una compañía que él fundó, y Luiz Carlos Chaparro
Carrión, que era y sigue siendo una referencia para el periodismo y
la comunicación empresarial y organizacional. Entonces yo era su
colega como profesor en la Escuela de Comunicación y Artes de
la Universidad de São Paulo. Hemos trabajado juntos en una serie
de debates sobre marketing político. Gaudêncio Torquato es una
las principales referencias de la comunicación en Brasil, una de las
personas más influyentes en todos los ámbitos en los que trabajaba. Es más que merecedor de este honor está haciendo para él.
179
y de Comunicación
Chiquita Torquato
Madre
Yo tenía 11 hijos, hijastros y diez de crianza creado cinco más. Gaudêncio siempre fue un chico muy dulce, no pelearse con nadie. Él
estudiaba en el seminario en Mossoró, dirigida por sacerdotes holandeses que querían llevarlo a Holanda. No me fui. Durante seis años
estuvo en el seminario. Gaudêncio quería ser sacerdote, pero él quería
abrazar una carrera en el periodismo como de hecho se hace ejercicio.
¿Quién sabe hoy en día podría ser un obispo!
Ministro de Seguridad Social
Nosotros, al norte del Río Grande, que se siente más orgulloso
carrera emprendida por Gaudêncio Torquato, que sostiene hoy en
la prensa brasileña. Cuando era un niño salió de la ciudad de Luís
Gomes para ganar la admiración de los brasileños. Para todas las
regiones del estado, que no leen los textos de los domingos, que
siempre están cubiertos en los problemas brasileños con mayor
claridad y lucidez? Gaudêncio Torquato es una referencia para todos nosotros.
Presidente de Sindeepres
Profesor Torcuato y su equipo de asistencia a la Unión en la política y el marketing. Es persona fantástica, un comunicador muy
grande, un periodista que conoce el tema a seguir para que todos entiendan. Es respetado por todos los niveles de la categoría.
180
Gilberto Kassab
Alcalde de São Paulo
Gaudêncio Torquato, además de ser un gran brasileño, es uno de los principales expertos en comunicaciones y análisis político y económico. Personalmente, tengo el privilegio de vivir con él durante casi 20 años. En cada
momento de mi carrera y la vida pública que tuvo como gran consejero.
Más recientemente, ya como alcalde de São Paulo, Torquato rutinariamente hace muy perspicaz análisis sobre el desarrollo de la ciudad y su
consistencia de crecimiento, añadiendo una visión política. Y esto ha sido
de vital importancia para definir la dirección de nuestra gestión.
João Doria Júnior
Empresario, periodista y publicista
Han pasado casi 30 años de amistad y profunda admiración. Torquato
es uno de los más inteligentes, más exigentes, con capacidad de análisis
y síntesis que he conocido. Mi asesor, tengo el privilegio de escucharlo
muchas veces para comprender mejor la dimensión política del país y
el tamaño del mercado. Con un análisis preciso siempre se anticipa a
los hechos gracias a su sensibilidad y su capacidad de reunir información. Sus artículos publicados en el periódico O Estado de S. Paul ha
garantizado la lectura para cualquiera que quiera estar bien informado
y en sintonía con la realidad del país.
Jorge Gerdau
Presidente del Grupo Gerdau
Asesor del Gobierno Federal en el área de gestión
Podría ser un amigo de Gaudêncio Torquato es un privilegio, porque
es absolutamente diferente. Se reúne el ingenio y la inteligencia del
periodista razonamiento, pero al mismo tiempo, tener ese profesor
universitario, es capaz de analizar las cosas de una manera fantástica.
Puedo utilizar su análisis para formar mi opinión sobre diversos temas.
Como periodista y consultor, hace su análisis macro de la escena polí181
y de Comunicación
tica, algo muy complejo en Brasil. Gaudêncio Torquato me da mucha
alegría cada vez que el encuentro.
Jose Chapina Alcazar
Presidente de SESCON-SP
Es un honor contar con él como escritor, asesor político y consultor
de comunicaciones. Siempre presidente, tuve el honor de conocerlo y
de la felicidad de tenerlo a nuestro lado en el asesoramiento. Como
siempre digo, mi gran gurú, gracias por todo lo que has hecho por
nuestra organización, porque desde el momento en que nos encontramos ahora tenemos una visibilidad mucho mayor.
Jefe del Departamento de Periodismo y Publicación en
ECA-USP
Lo conocí en 1970, cuando se incorporó al Departamento de Periodismo y Gaudêncio publicación de enseñar. Puedo monitorear sus Agencias
de Noticias de disciplina y luego se fue mi supervisor que hice maestría
en la Escuela de Comunicación y Artes de la USP. Una de las cosas que
más recuerdo es su solidaridad conmigo cuando fui llamado a declarar por
DOPS sobre un diario de laboratorio para la que yo era el responsable. El
Torquato me acompañó y fue la única persona que me dio simpatía.
El periodista y profesor universitario, fundador y ex presidente de Intercom, un pionero de los estudios de comunicación en Brasil
Gaudêncio Torquato llegó a Recife prometedor como un periodista,
un tipo intrépido quien encabezó un artículo de primera página cuando entró en el Jornal do Brasil. Decidido a estudiar, se matriculó en un
curso de periodismo en la Universidad Católica de Pernambuco, en el
182
momento considerado el mejor curso en el país en 1966, lo conocían
como mi estudiante.
Llegué a São Paulo en julio de 1966. Poco después, Torquato también
llegó en un grupo liderado por Calazans Fernandes para trabajar en
proyectos especiales Folha de S. Paulo. Periódicamente los suplementos de los periódicos a conocer que se ocupa de temas metros, principalmente vinculados a la ciudad de São Paulo. Gaudêncio Torquato,
Calazans Fernandes y Manuel Chaparro formó el trío de oro del periodismo periodismo suplementario llamada en Sao Paulo.
Fundé la Escuela Casper Libero de Sao Paulo, Medios de Comunicación primer centro de investigación e invitó a la Gaudêncio Torquato tomar el Periodismo Interpretativo silla. Gaudêncio se presentó
como maestro dotado. Al año siguiente, en 1977, cuando la Escuela
de Comunicación y Artes de la Universidad de Sao Paulo comienza
a trabajar, estoy allí a tiempo completo como jefe del Departamento
de Periodismo. Con el inicio del proceso de contratación de nuevos
docentes, lo invitó a dar una conferencia en la USP.
Terminó su doctorado en la misma época. En 1972, hemos depositado la tesis, y al año siguiente el soporte. Somos tres médicos de USP
esta vez: Yo, Torquato y Thomaz Farkas. Gaudêncio defendió un estudio pionero en periodismo de negocios, por lo que la primera encuesta de los periódicos de la compañía en el estado de São Paulo.
En 1977, yo aún no había regresado a la USP, fue profesor en Casper Libero. Hubo un Congreso en São Paulo y se levantó un sentimiento colectivo para la fundación de una entidad para la comunicación de los investigadores de reuniones. Llamé a las personas interesadas y, en diciembre
de 1977, nos reunimos en una habitación en Casper Libero. Gaudêncio
Torquato fue fundador de Intercom, después de ser elegido en el tercer
presidente de la organización. En primer lugar, que era yo y entonces
Ana María Fadul. La presidencia estuvo marcada por su momento de
apertura política en el país, exactamente el período del gobierno de Sarney. Por primera vez, se celebró un Congreso con un buen diálogo con
el Estado, que contó con la presencia del Ministro de Cultura, Aluisio
PImenta, un minero profesor, para la conferencia de apertura.
En los últimos 15 años, Torquato se ha dedicado al periodismo político con mucho éxito. Su columna empezó a tener éxito en São Paulo
y fue reproducida por los periódicos en otras partes del país hasta que
gane un espacio permanente en la página 2 del diario O Estado de S.
Paulo el domingo, junto a grandes personalidades de la política na183
y de Comunicación
cional. Política de comunicación profesional, semanal Torquato dijo
que los hechos más importantes, interpreta y dirige la formación de la
opinión pública. Es un gran factor de influencia.
José Pinto Nêumanne
Escritor, poeta, periodista, columnista de O Estado de S. Paulo
y editorialista de O Jornal da Tarde
El seminario fue una lección importante para Gaudêncio por lo tanto le
dio una cultura humanística indispensable para la formación de un comunicador. Allí aprendió latín, por lo que escribe en portugués excelente, una rareza incluso entre los escritores e incluso entre los periodistas.
Cuando él comenzó a escribir artículos para Estadão, pronto conquistó el espacio. Muy reputado profesor de marketing en la Universidad
de São Paulo, escribe sobre temas de actualidad con una vista interior
de la peculiar Brasil real, fundamental en su trabajo periodístico.
José Yunes
Abogado y empresario
Hablar Gaudêncio Torquato es una de las cosas más fáciles. Es
una gran figura, un humanista, un politólogo de la primera línea.
Además de la amistad y la admiración que tengo por el maestro, yo
soy asiduo lector de sus columnas. Figura humana extraordinaria,
siempre se dirige a los principios del bien común y ética. Es un
privilegio tenerte como amigo.
Juca de Oliveira
Actor y escritor
Soy un lector compulsivo de Gaudêncio Torquato, una referencia a
la ética en este país sabe lo que realmente está mal o bien, acabo de
leer sus textos. Me gusta muchísimo. Nos hicimos amigos sólo por la
posición ética que admiro. El también admirar el maravilloso escritor
184
que es. He leído algunos de sus libros, especialmente Gaudêncio, mi
padre, en mi opinión, una gran obra maestra de la literatura brasileña.
Gaudêncio Felicitaciones, usted recibirá el honor que se merece.
El presidente de la OAB-SP
Desde 1998, la comunicación de un consultor OAB-SP. Gran parte
de lo que la Orden se hace y se debe Gaudêncio por su amplia visión,
por su experiencia y forma didáctica de enseñar a aquellos que tienen
la obligación de ocupar los espacios públicos o puestos de responsabilidad para tener una sintonía con lo que sucede hoy en día. Y para una
mejor este. No sólo una. Profesional espectacular, pero sobre todo un
ser humano que aprendió a admirar y respetar Por lo tanto, recibir el
abrazo de su amigo D’Urso y abrazar la defensa de São Paulo.
Periodista y profesor universitario
Es una gran alegría para hablar y revelar Gaudêncio Torquato pasajes que pueden no ser bien conocido. El éxito de la palabra aquí es una palabra clave. Su estilo de trabajo y el estilo de sus luchas en la vida se ven afectados por la perspectiva de éxito.
Al solicitar un trabajo en el Jornal do Brasil, el editor gerente de la sucursal
en Río de Janeiro, dijo Torquato sólo si pudiera tener una opinión de los
nueve gobernadores del Nordeste sobre Reforma Agraria tema importante
discutido en su momento. En la reunión del consejo Sudene donde todos
los gobernadores del noreste estaban presentes, Torquato podía escuchar
el testimonio de cada uno. La persistencia y la posibilidad de éxito juegan
sus luchas. Resultado: escribió una bella historia, publicada como titular de
primera página del Jornal do Brasil el próximo domingo.
Nuestra reunión
En la rama de la Folha de S. Paulo, Recife, nos reunimos para trabajar
en un proyecto pionero: los suplementos especiales, de gran éxito edi185
y de Comunicación
torial y comercial. Hicimos dos suplementos Amazonas y el Nordeste,
donde dar a conocer y debatir las principales realidades regionales.
En 1966, ambos ganaron el Premio de Periodismo Esso. Torquato,
el Jornal do Commercio, Periodismo Científico en la categoría, y yo,
el Diário de Pernambuco, en la categoría de Periodismo Económico.
La curiosidad de Torquato y la voluntad de entender las cosas, no sólo
para observar, se publicaron ya en el título del cuento fantástico, con la
que ganó el Premio Esso. Un informe sobre la esquistosomiasis, una
grave y complicada y todavía endémica en el noreste, fue titulado: Una
enfermedad que mata en la curación. La frase resume todo el drama de
la enfermedad. Quién sabe y conoce la realidad del noreste entiende
que este es el meollo de la cuestión cuando se trata de la esquistosomiasis. Una historia brillante que le dio a su autor, merecidamente, el
Premio Esso, empujándolo a un tipo de periodismo que más tarde se
celebró en Sao Paulo en los suplementos especiales.
Los primeros retos
El primer suplemento importante lo que hicimos en Sao Paulo tenía
cerca de 500 páginas, publicado semanalmente en nueve libros, que
trata el tema del área metropolitana de São Paulo, un tema emergente
en ese momento. Había dejado la ley federal que regula el tema de las
ciudades y nos trajo información a la discusión pública y la comprensión completamente nueva, influenciando fuertemente la administración del alcalde Faria Lima.
El padre
En todos estos años viendo el Torquato único camino que no se arrepiente
de haber conocido a su padre, sin duda una gran figura para juzgar los
efectos de este vendedor Sr. inteligencia en sertón del nordeste propia vida
Gaudêncio Torquato. Su padre, en mi opinión, podría haber sido un gran
ministro de educación, si fuera posible extender a Brasil lo que hizo en su
propia familia. Casi la totalidad de sus 22 hijos tenían educación universitaria. El secreto era esto. El padre formó la más antigua, la más antigua de
tren ayudado a otros y así sucesivamente. Cada uno que se formó al entrar
en el mercado de trabajo, asumió el compromiso de financiar los estudios
de su siguiente hermano. En esta escala, Gaudêncio Torquato contribuido
a la formación de dos de sus hermanas menores.
186
Gaudêncio Torquato nació y se crió en una casa donde se leyeron los
periódicos todos los días. Esta necesidad de entender el mundo a través de la ventana del periodismo se transmitía de padre a hijo.
Director de Relaciones Institucionales del Grupo Odebrecht
Cuando pienso en el Torquato, pensar en el maestro. Él fue mi maestro en los años 70 en Casper Libero, en materia de periodismo de
investigación y periodismo Comparada. También fue mi profesor en
la universidad, cuando hice una tesis sobre el periodismo en el Perú.
Últimamente, después de pasar 20 años en Estadao diez años en
SBT y cinco años en la CBS estadounidense, tengo diez años como
vicepresidente de Odebrecht. Lo primero que hice fue buscar Torquato llegar aquí, porque la empresa tiene una política de comunicación interna de referencia en tecnología de la empresa misma. Fue
él quien detalló la política de comunicación e hizo el mejor estudio,
guiando mi trabajo y el pago de importantes. Odebrecht tiene casi
un libro escrito por Torquato sobre todo su tecnología de negocios.
Jefe de Relaciones Públicas y Propaganda de la ECA-USP
Para mí, Gaudêncio Torquato es un icono en la historia de la comunicación
empresarial en Brasil. En los años 60 y principios de los 70, cuando estaba
prohibido prácticamente a traer temas como periodismo de negocios y el
mundo empresarial para debatir en el ámbito académico, Torquato tuvo
el coraje de defender su tesis doctoral en 1973 apenas sobre periodismo
económico. Asistir a la escuela de posgrado de la USP, hizo un curso con él
en la comunicación empresarial, donde en ese momento defendió mucha
comunicación en las empresas y organizaciones como el poder expresivo
y también como macroárea. Eso me llamó la atención. En ese momento
yo estaba preparando mi tesis de maestría he argumentado que el área de
relaciones públicas tenía que actuar en una perspectiva mucho más amplia,
es decir, la comunicación integrada. El prof. Torquato contribuido mucho
a expandir esta idea a la vez que trataban de defender.
187
y de Comunicación
Michel Temer
Vice-Presidente de la República
Conozco Gaudêncio Torquato por más de 25 años, cuando comencé
mi vida pública. Y desde entonces, casi cada semana, cuento con sus
sugerencias y recomendaciones de carácter político. Profesor jubilado
de la comunicación y el periodismo político en la USP, capaz de dar
asesoramiento sobre políticas y de negocios extraordinarios, ganó notoriedad en el mundo empresarial y el mundo político. Por esta razón,
cada semana, el periódico O Estado de S. Paul Noble le da espacio a
las cuestiones fundamentales de nuestro país son tratados por él con
ligereza mucho la paz y la seguridad. Cuando el Intercom resuelve el
honor Gaudêncio Torquato hace sus méritos. Es un gran comunicador
y un gran consultor político y empresarial.
Moreira Franco
El ministro de Asuntos Estratégicos de la Secretaría del Gobierno Federal
Gaudêncio Torquato es un intelectual completo. Escritor, profesor,
pensador, consultor ... Conozca la historia de Brasil, sus relaciones
sociales y comprender la sociedad brasileña. Persona muy inquieto,
sabe que es útil pensar en los problemas de la vida diaria y cotidiana
de la política brasileña. Por otra parte, Gaudêncio es un amigo de
apoyo y el presente. El primero en aparecer cuando hay alguna dificultad en los que te rodean. Por lo tanto, estoy muy contento de saber
que no soy el único en su honor. A muchos les gusta decir “gracias,
Gaudêncio Torquato.”
Rubens Figueiredo
Politólogo
En el ámbito de la mercadotecnia política, en la que tuve una relación más estrecha con Gaudêncio, es la combinación de un profesional dedicado a la actividad práctica, hacer campaña y dar consejos
a muchos políticos, y también un intelectual que intentó tomar un
188
poco la ciencia política a la comercialización, algo que es muy raro.
Por su respetabilidad profesional y por su capacidad de producir,
aconseja a los políticos de las diferentes áreas, de diferentes orígenes
y partidos diferentes. Yo diría que es un consenso en el ámbito del
Sergio Gomes
Periodista y director de Oboré
Torquato fue becario de 1986 a 1992, tiempo durante el cual me
enseñó el curso de periodismo en la USP. Fue el responsable de la
disciplina de Empresas Periodismo Periodismo por la disciplina
y Asociación. Mezclamos las dos clases y los estudiantes ahora
tienen no dos, sino cuatro horas de clase. Y en vez de un maestro,
ahora tienen ambos al mismo tiempo en el aula. Y su trabajo es
que la secuencia de comandos para el diagnóstico, el examen de
cómo los flujos de comunicación en una organización compleja
(empresa, sindicato, partido político) era una obra que merecía
ser aplicado a los sindicatos también. Hemos recopilado las dos
clases y los estudiantes estaban aplicando la metodología del campo y no sólo Torquato seminario en clase, así como la presentación de un proyecto deben ser las empresas de comunicación
y los sindicatos visitado. Hasta hoy, sus ideas son fundamentales para mi trabajo y comunicación en torno a la planificación.
Vander Moraes
Presidente de Sindeprestem
Conozco Gaudêncio Torquato hace 20 años. Por GT y su equipo,
Gaudêncio ofrece servicios de asesoramiento y los medios de comunicación para nuestra unión. En 2011, tuvimos casi cuatro mil inserciones en los medios nacionales en materia de trabajo gracias externalización y temporales a su habilidad y sabiduría.
189
y de Comunicación
Verydiana Pedrosa
Periodista, esposa de Gaudêncio Torquato
Vivo con Gaudêncio desde hace casi 20 años, y durante este período cuando hay una reunión con antiguos alumnos, o es la USP de
Casper, y existe la inevitable pregunta: “Maestro, ¿me recuerdas? Fue
una clase, estudiando con esto y lo otro ... “siempre va acompañada
de comentarios como,” Oh, profesor, estoy realmente echo de menos
esos días. Aprendí de ti. “ Y nos da mucho orgullo, somos una familia.
Una marca es Gaudêncio estudia todos los días. Incluso hoy en día, si
lo encuentras en la oficina o en casa, estará rodeado de libros. Y estos
libros han doblado las páginas, secciones marcadas. El no estudiar.
190
APRESENTAÇÃO
Foreword
• Part Third •
Scholar, Journalist, Communications
191
192
Foreword
Foreword
Honorary President of INTERCOM
Journalist who became a national reference, by acting as a political commentator, researcher anointed by professional recognition as
an expert in public communication, Gaudêncio Torquato chaired INTERCOM at a decisive moment for the achievement of our institutional identity.
Brazil passed through the New Republic envisioned by Tancredo
Neves to the Citizens Republic envisioned by Ulysses Guimarães. At
that time, scientific societies of the humanistic field left almost the
underground to which were convicted by the military regime, seeking
to legitimize themselves by the democratic state. His successful tenure
as president of our association culminates with the presence of the
Minister of Culture at the opening of national congress of communication sciences held in the monastery of Itaici (SP), paving the way
for the inclusion of INTERCOM on campuses across the country.
I confess that I was not surprised with his institutional performance, putting into practice the skill as a negotiator and the pragmatism as manager. I know Torquato longtime since the days of the “glorious” (joking reference to the 1964 military coup, which took Miguel
Arraes out of the power in Pernambuco).
We share experiences and anxieties in the ranks of the Student
House of Pernambuco to take leftovers that sated the hunger of young
Northeasterners seeking a place in the sun in the regional metropolis.
He came from Potiguar nation, I just arrived from the Caeté territory.
193
Both seeking to cross the thorny and fascinanting road that leads to
journalism. His professional debut was marked by audacity and timing.
We were contemporaries of innovative learning initiated by Luiz
Beltrão at the Catholic University of Pernambuco. With the diploma
under his arm, as well as nurtured by the practice of reporting and legitimized by the recognition of veterans included in the confraternity
of the awarded with Esso prize, we took the direction of Sao Paulo.
Here we met again and tread different routes, sharing again contiguous spaces in the university.
Opting for an academic career, we ascended together, preserving
the intellectual autonomy that allowed us to get to the top of college
life. These were years of struggle and perseverance to occupy a space
questioned by power brokers inside the campus.
When I arbitrarily expelled from public university, i.e. the University of São Paulo, always had his unconditional solidarity, which
lasted until the moment the political amnesty of 1979 assured me
return to the chair. Therefore, I was not mistaken to invite him to
participate in the exciting adventure that has been the construction
of INTERCOM, in the throes of the authoritarian regime. Founding member of our organization, Torquato never departed from our
midst, having played important roles, including the annual debates on
controversial issues that we performed, as was the case of populism.
It was natural for him to assume the presidency of the association at
a time historically hazy, replacing Professor Anamaria Fadul, my immediate successor.
His intellectual predicates and virtues as a leader skilled are shown
here by authors of articles that make up this bio-bibliographic anthology, continuing the series conceived by Antonio Hohlfeldt and
competently published by Osvando Morais.
The distinction that I give the organizers of the collection, prefacing it, represents a unique opportunity to publicly thank Gaudêncio Torquato his dedication and institutional loyalty. But it is also a
chance that I have to congratulate the organizers of this book, especially Professor Adolpho Queiroz and Margarida Kunsch.
The testimonies gathered here allow us to assay the prestige garnered by our honoree, which is not restricted to academia, but penetrates into the private sector, expanding through the government apparatus and party fora.
São Paulo, May 5, 2012
194
Gaudêncio Torquato and his plural contributions in the field of
Brazilian communications
1. Gaudêncio Torquato and his
plural contributions in the field
of Brazilian communications
Suzi Garcia Hantke1
Introduction
The works of Gaudêncio Torquato about business communications are listed as reference for anyone working in this area. Be the
novelty they carried when they were published, the depth in dealing
with the subject, his books represent a complement to academic training that, for some generations, despised the field of business journalism and organizational communication.
This importance justified the choice of his works as my object
of academic study. After almost ten years of experience in corporate
communications, I wrote in 2002 a master’s research project whose
subject was the review of the books of Gaudêncio Torquato about this
vast area. Once approved by the Board to which the project was submitted in the School of Communications and Arts at the University
of São Paulo, in 2003 I started to study under the direction of Prof. Dr.
José Marques de Melo.
His direction has expanded the scope of my research, including it
into a great project of recovery of the memory of communicational
thought in Brazil. From this realignment, not only the scope of my re-
1. Journalist and Master of Communication Sciences by ECA-USP. Public Relations
team of Petrobras, Santos branch na regional de Santos. Email: [email protected]
195
search has expanded, but I began to have contact with unknown facets
of this author and could articulate them with his life story, which enabled me to recover his contributions in academia and in the marketplace, and also seize his solid intellectual formation and inseparable
family influences.
To articulate his intellectual production with his life story, I used
the oral history methodology, adopting the theoretical works of Sônia
Maria de Freitas and José Carlos Meihy.
Certain peculiarities in the data collection were imposed by
the technique of oral history. The first question faced was
to discipline the trajectory of an entire life in a series of interviews. I made a basic division, which ended up being the
foundation of the final text of the dissertation. [...] All interviews were conducted in Gaudêncio Torquato Consulting,
GT Marketing, located in São Paulo neighborhood of Moema (HANTKE, 2006, p.16).
In five interviews I sought to obtain data that I could not find just
by reading his books, newspaper articles and academic papers. My
interest was to scrutinize what was behind his intellectual production,
such as family roots, educational, political and social context in which
his work was developed and specificities that could explain his different insertion in communication field in Brazil.
I divided first the sequence of interviews respecting a chronological logic. The first was about his childhood and family influences, the
second was about his career in journalism in mainstream media and
in the third, the work focused on business journalism, on the fourth
interview, the subject was the development of his doctoral theses and
full professorship; and fifth, about political marketing, ended up not
being held by the interviewee scheduling problems.
This division served to support the final text of the dissertation. Alongside the interviews, a literature search was performed and documented.
Recovering the intellectual trajectory of Gaudêncio Torquato this
way, from the journalist’s own memory and performing the intersection of information with his books and articles, allowed to achieve
an amplified vision of the the complexity of this unique character of
social communications in Brazil and his contributions to academia
and the marketplace.
From this broad spectrum of information, some were particularly
striking during the development of my research, as the reflection of
his family roots in his intellectual production, his rapid rise in the
196
mainstream press and pioneering academic research. In this article, I
return to these three pillars, which in my view, summarize the essence
of Gaudêncio Torquato.
A Brazilian from Luis Gomes
The journalist who now maintains fixed space in one of the largest newspapers in the country (O Estado de S. Paulo), consolidating
his name as a reference on business communication and paving the
way for the professionalization in political marketing, was born in a
small town in the mountainous region of Rio Grande do Norte: Luis
Gomes. Recalling his childhood, family references almost completely
filled our first interview, with particular attention to his father –a central figure in his history.
In addition to inheriting the name – his father was called Gaudêncio Torquato do Rego –, he inherited mostly the fruits of a childhood
whose priority was education. In his words, “The wealth built by my
father, in a way, he distributed throughout the education of his children” (HANTKE, p.119).
His father had a small business, but, in the memory of his son, his local importance went well beyond that. His iconic figure drew attention in
northeastern backlands, with a linen jacket and a black tie used daily.
In the 1950s, it was the literate Gaudêncio father who read the
newspapers aloud to groups of people, gathered in its fabric store and
cereals, assuming the role of interpreter of the political and social reality for the community.
This relationship between the father and the newspapers was remembered in detail in our initial interview:
My father read the newspapers daily. He received newspapers from Recife with a week delay. When they arrived, it was
that stack of six, seven and we would get the papers; I have
the feeling that my journalistic vocation must have started
there: getting the papers for my father there at the post office.
(HANTKE, p. 119th).
The vocation may have been, in fact, aroused while watching his
father reading the newspapers of the day was purged with classical education, carried out in seminars in Rio Grande do Norte and Paraiba.
The option for seminary studies came from his mother, Mrs. Chiquita,
which, devout Catholic, harbored the hope of seeing one of the sons a
197
priest. When she found one day the little Gaudêncio Torquato playing mass, she interpreted it as a call and sent the son to Seminário
Santa Terezinha in Mossoró (RN), directed by Dutch priests. It was
the best education in the region.
In this seminar, the journalist spent the period between 1956 and
1959. The rigorous education contemplated from reading classic works
to the study of Latin and Greek – trace of the formation of Gaudêncio
Torquato which can be seen as a legacy throughout the development
of his journalistic career.
At 15, the mother’s hope of having a son priest ended with the
decision of Gaudêncio Torquato not to pursue religious career. With
this option, he is transferred, under the care of his mother, who still
believed in the miracle, for a seminar less traditional, at João Pessoa,
also known as Immaculate Conception Archdiocesan School. But the
vocation ended there. The following year, the change was to Recife, a
city in which Gaudêncio Torquato completed high school, outside of
a seminar at the Colégio Americano Batista.
After the high school, it’s time to choose a university course. At
that moment, the influence of the father was not endorsed, as Gaudêncio Torquato explained in one of our interviews:
[...] My father wanted me to study engineering. [...] I almost rebelled. I’ll do what I want. Although my father led me to study
engineering, since home has three doctors, lawyers etc., I said: I
will study journalism and then opted for the entrance exam at the
Catholic University of Pernambuco. (HANTKE, p. 129)
The effervescent pedagogical environment of the Catholic University of Pernambuco is the background of the first experiments of
Gaudêncio Torquato in journalism.
“With the star on the forehead”
The trainee at age 17 in the Diário de Pernambuco is the hallmark of
his career in the press. Acting as translator of telegrams and revisor
of texts, the trainee does not deserve great memories of Gaudêncio
Torquato. It’s in his next professional experience that he gives ae definitive step to unleash his career.
A very interesting episode. In 1964 or so, I arrived at the
Branch of Jornal do Brazil to trainee; I would talk to the bu-
198
reau chief, whose name was Paulo Rehder. He greeted me and
as I waited explanations on trainee, he just said “take these
pages, and go to Sudene ask the governors of the Northeast
if they are in favor or against agrarian reform.” I was terrified. Neither I knew where the Sudene was. I knew nothing.
I found out that it was on Avenida Dantas Barreto. Square.
I got there wearing a shirt, sheepishly, 18 years, a lot of pages in hand. [...] But will I have access to the governors of
the Northeast? It was a little crazy thing, an experience too
bold for me, but I had to go back to the newspaper with the
response, i.e. I had to talk to the governors. I saw that opportunity as the possibility of having or not having success
(HANTKE, p 38).
The first step was accomplished. The second trial was still missing.
I arrived at the newspaper very pleased and he (Paulo Rehder)
asks: do the lead of the text. I ask: what is a lead? Lead is the
first paragraph with answers to these questions: who, what,
how, when, where and why. I did once, he did not like, did
the second, he did not like, the third time ... He tore five or
six times, in the seventh inning he says: you can deliver the
telegram. [...] It was Saturday. The next day, ten in the morning, I’m in town. Still living in the Student House in Recife.
Then I went to the newspaper, and I saw the headline on the
front page of JB: ‘Northeastern Governors support Agrarian
Reform’. Article signed the “branch of Recife.” My first story
in the newspaper! Paulo Rehder told me I was lucky enough to
have my first article in the headlines of a newspaper. I started
in journalism with the star on my forehead. (HANTKE, p.38).
The career was accelerated following. Soon in 1966, Gaudencio Torquato wins the Esso with a series of reports on schistosomiasis written
for the Jornal do Comércio. Then scored his name in Folha de S. Paulo, when he participated in a project of special supplements to write
large and detailed reports. He came to São in May 1967, after having
worked also in Recife, in the Correio da Manhã, in addition to JB.
In 1971, after leaving FSP, he was invited by Manuel Chaparro,
who also came from Recife to the Special Supplements of Folha, to
found PROAL – Programming and Editorial Advisory, another milestone in his career. At that stage, it was already explicit his concern
that would define his career: uniting practical experience and theoretical reflection. PROAL, in his definition, “was not a company for
199
doing things. It was an enterprise of thought” (HANTKE, 53). Here
was there the seed of his academic vocation, which would result in
the first research conducted at a university in the country on business
journalism.
An academic market
His doctoral thesis is a separate chapter in his intellectual trajectory. Defended in 1973 at the School of Communications and Arts
at the University of São Paulo, the thesis was a way to bring to the
academia his concerns on the boundaries of the field of business journalism. It was the first time in Brazil that the subject became an object
of study in a university.
Pioneering faced difficulties, as the almost total absence of national references on the subject and the resistance of the faculty on
the choice of the theme, associated, in the ideological 1970s, with the
market economy. “Dealing with this subject meant, in academia, to
benefit capitalism. Therefore, initiatives were personal and isolated”
(Kunsch, p.33).
In addition to systematize a theoretical definition of business journalism, based on journalistic theories, Gaudêncio also developed in
the thesis a practical model for use by companies, based on a survey
involving 24 business publications: newspapers Monograma (General Electric do Brasil, Aug/Sept 1972), Pãozinho (Supermercado Pão
de Açúcar, September 1972), Ligação (Superintendência de Água e
Esgotos da Capital, September 1972), O Registro (Duratex/Deca,
September 1972), Ondas e Estrelas (Organização Philips Brasileira,
September 1972), Sade-Sulando (Sade Sul Americana de Engenharia, September 1972), Fibras Unidas (Grupo Suzano Feiffer, september1972), Sanbrino (Sociedade Algodoeira do Nordeste Brasileiro,
September 1972), Vig Jornal (Sonnervig, october 1972), Panorama
(General Motors do Brasil, September 1972), Informativo Souza
Cruz (Companhia de Cigarros Souza Cruz, September 1972) and
O Chapa (Companhia Siderúrgica Paulista, september 1972); magazines Foto Notícias (Kodak Brasileira, Sept/Oct 1972), O Telhadinho (Eternit do Brasil, sept/oct 1972), Notícias Pirelli (Pirelli S/A,
Sept/Oct 1972), NA-Novidades Abril (Abril S/A Industrial e Cultural, August 1972), Revista Nacional (Grupo Nacional, October
1972), Encontro (Companhias Gessy Lever e Mavibel, September
1972), Alavanca (Secretariado Nacional dos Cursinhos de Cristan200
dade, September 1972) e GLP-Revista do Gás (Associação Brasileira
dos Distribuidores de Gás, July 1972); and the bulletins Sudameris
em Revista (Grupo Sudameris, October 1972), Informativo Aberje (Aberje, Sept/Oct 1972), Governadoria (Lions, July 1972) and
Boletim Informativo do FESB (Fomento Estadual de Saneamento
Básico, September 1972).
On the development of the thesis, Gaudêncio recalled in one of
our interviews how he could devote to the project in the middle, even
then, of a troubled professional agenda:
I mean that it was far less time than a normal thesis, because
we were pressed for time. I was very inside the theme, a theme
I ever mastered, and that was not a new thing, I’ve practiced,
and for me as a journalist, it was very easy to write. If there’s
one thing I’ve always been very easy was to write. I write fast,
I have no big problems in this area. The thesis even has a journalism text, with a theoretical foundation. It includes some
practice and some research. I tried to combine all these axes,
sew them, producing a systemic frame, integrating the parts.
Regarding the time I do not remember. I know that I worked
on this thesis, I did not go to PROAL. I lived on Barata Ribeiro in Bela Vista, an apartment, 10th floor, with a small office. I wrote from 6 am to 0 am the following day. I worked
directly 18 hours a day. I remember I spent a month and a half
or so writing about 18 hours a day until I was in terrible pain.
[...] I had to spend a couple of days in bed to get back. I also
knew: I’ll make this entire thesis writing. If I stop, the thing
will not work. In fact, that is an advice I always give: do you
want to write a thesis? Get away from everyday life, hide in
the office, if not, the thing will not work. (HANTKE, p.84).
Final Thoughts
For his distinguished career, joining pioneering theoretical contributions to the professionalization of journalism and business innovations brought to political marketing, journalist Gaudêncio Torquato
was honored on September 4, 2011 at the XXXIV Brazilian Congress
of Communication Sciences - INTERCOM, held in Recife (PE). I
was honored to be part of the table in his honor, attended by Profs.
Drs José Marques de Melo, Margaret Kroling Kunsch, Carlos Chaparro and Adolpho Queiroz. For the table, I explained some passages
that influenced me during the development of my master’s research,
201
resuming excerpts from interviews I conducted with the journalist.
The memories and stories told by him in our interviews, and that I
tried to recover in part for this article, allowed me to know a little
boy who, in the interior of Rio Grande do Norte, saw the birth of
his vocation. And also a bit of the journalist, who has made his mark,
whether in big newsrooms or in restricted company newspapers. And
on the academic, whose name is engraved in Brazilian research communication.
The dissertation A pioneira trajetória de Gaudêncio Torquato na
pesquisa comunicacional brasileira is available at the electronic address www.dominiopublico.gov.br.
References
FREITAS, Sônia Maria de. História oral: possibilidades e procedimentos. São Paulo: Humanitas/FFLCH-USP; Imprensa Oficial do
Estado, 2002.
______. História do pensamento comunicacional. São Paulo: Paulus, 2003.
2005.
202
______. Jornalismo empresarial, teoria e prática. São Paulo: Summus, 1984.
203
204
Marks in a path of success
2. Marks in a path of success
Manuel Carlos Chaparro1
There should be, in the ordering of things, some higher law prohibiting honoring remarkable children without parental presence. If
so, it would be good we have it here, beside us, Torquato the father,
in order to be recognized and attributed the characteristics that led
Torquato son to the successes of one of the most notable writers of
current Brazilian journalism.
Ah! If the patriarch Gaudêncio Torquato do Rego, at 116 years if
he was alive, could be here sharing this moment, I would say, “Congratulations, Mr. Torquato, by the successes of your son, who we now
honor – successes that, for the most part, are the fruit of responsible
and creative parenthood with which he educated the growth of your
restless Gaudencinho.
But who can assure us that the old Gaudêncio Torquato is not
here, listening, head up, what people say about his Gaudencinho? I
venture to say that I envision him, stroking, proud, his son placed in
1. Degree in Journalism from the University of São Paulo (1982), Master of Arts in
Communication Sciences at the University of São Paulo (1987), PhD in Communication Sciences at the University of São Paulo and post-PhD at the Universidade Nova de Lisboa (1996). Assistant Professor at the University of São
Paulo. Main fields of research Communications, with emphasis on Editing and
Journalism. Email: [email protected]
205
the world for almost seven decades, in the large and rustic house of
Luís Gomes, the mountainous hinterland town north of Rio Grande,
located right in the elephant’s trunk2.
For you can be proud of your son, Mr. Torquato. Your Gaudencinho became household name in Brazilian journalism and political
thought in our culture. With the authority of my white hair, I assure
you, Mr. Torquato:
1) As a journalist and writer, your son is now the most lucid analyst
of Brazilian politics. Master the art of arguing like no other, combining with admirable talent, the virtues essential arguments: consistency
and clarity of ideas, learning, and logical reasoning, as well as literary
brilliance.
2) As a consultant, he became one of the most highly regarded strategist in the use of languages and tools of communication in political,
institutional and business actions.
3) As a researcher, who in 1986 envisioned scenarios of the globalized
world of the XXI century, to produce, in his thesis of full professorship,
the most important theory in his area of study. With unquestionable
consistency in methodology and theoretical argument, Gaudêncio
Torquato defined Communication as a new power in complex organizations, the Expressive Power, generator and controller of synergies
essential to the success of companies and institutions.
With the combination of these intellectual skills, Professor Francisco Gaudêncio Torquato Rego did and does influence many people
in this country. Because he is, Mr. Torquato, the man who works in the
area, one of the most widely read authors in Brazil, as well as heard,
quoted and transcripted.
But the origin of the walk is successful in Luís Gomes, the father
figure, the Colonel Gaudêncio Torquato, about which the son, Gaudencinho, gives the following testimony:
- He taught me to read the newspaper. Or rather, he taught me to discover
and understand the world by reading newspapers.
2. The map of Rio Grande do Norte reminds us of an elephant.
206
The mark of pioneering
In the family cottage Torquato, there in the town of Luís Gomes,
was nailed the 1st BIG MARK in the history of Gaudêncio Torquato
Francisco do Rego, the communicologist, journalist and political scientist who we honor here.
Torquato remembers and describes, thrilled, this phase of his life:
- My father signed the Jornal do Commercio in Recife. There was a severalday delayed delivery by mail, and when the newspapers arrived formed a
pile that began to be read that same day. Or rather, that night, because the
old Torquato read newspapers at night, after closing the store. He called
the children and sat them around, to hear the reading done aloud. So my
brothers and I discovered that the world went far beyond Luís Gomes, of
which we were part.
Since at that time the power was a precarious thing in northeastern backlands, the light went out at eight o’clock. When the light was
switched off, the lamp lit up with kerosene. And the reading continued, which is not always pleasing to the children. “The bigger the pile
of newspapers, more we had to stay there, forced listeners,” recalls
Torquato. And soon adds:
- But these nightly readings of Jornal do Commercio called me to journalism. And they made the newspapers become a physical sensation for me.
Even today, I smell newspapers before starting to read them.
The small business man, Gaudêncio Torquato, knew how to educate
his children. He had 22, from two marriages, and 21 graduated. He himself decided the career that everyone should follow. And created a family
policy education funding: when a child graduated, they should pay the
education of the next child. Over the years, the family Torquato, from
Luís Gomes, graduated three doctors, two lawyers, several teachers.
And almost happened to have also a priest.
The mark of knowledge
Yes, professor Torquato, the Gaudencinho, almost became a priest,
and the time spent in the seminary constituted the 2nd BIG MARK
in the life path of the future journalist.
207
Having a child priest was the dream cherished by Mrs. Chiquita.
“When it came the time to choose career, my father wanted me to
be an engineer,” says Torquato. This time, however, thanks to the will
of the mother. Mrs. Chiquita and Father Caramuru Raimundo de
Barros, who were amazed by with the pious way of the acolyte Gaudencinho, convinced the old Gaudêncio that the direction to be given
to the child was the seminary.
And so it was. First, he spent five years in Seminary Santa Terezinha in Mossoró, then another year at the seminary in João Pessoa.
- It took six years of hard routine – remember former seminarian. Wakind
up at five in the morning, attending Mass at six, breakfasting at seventhirty, and then attending class from eight to eleven thirty, lunch in strict silence, listening to lectures and reading room in the library in the afternoon ...
To the chagrin of Mrs. Chiquita, God took a vacation to put to
the test doubtful that restless priestly vocation seminarian. With some
friends of Luis Gomes, Gaudencinho went to a dance party, boarding the boat of temptations. The test resulted in falling in love with
the beautiful girl who charmed with cunning and charm. And he renounced the priesthood.
The Church lost a priest of doubtful vocation, but Brazilian society
gained a star in journalism. And also won the creative theoretician in
communication that we honor today. The six-year study at the seminary were worth:
- It was the best thing that happened to me – recognizes Torquato himself. – I learned Greek, Latin, Portuguese, philosophy. I opened my mind to
reading and learned to use discipline to accomplish dreams.
The mark of new vocational paths
The twist to the world of letters and news was to Gaudencinho,
the 3rd BIG MARK towards adult choices, which would soon arrive.
The assumed objective of being a journalist led young Gaudêncio
Torquato to Recife. Needing to complete high school, then studying
journalism. And so it happened: for two years he studied at the Baptist
College (where he has founded the academic center and created a militant student newspaper), with high school diploma assured, entered the
Catholic University. There he found the pedagogical knowledge of the
208
great master Luiz Beltrão. There he met and became friends with José
Marques de Melo, who become his teacher, as assistant of Beltrão.
In the Catholic University, as in all the schools he has attended,
Gaudêncio Torquato was a dedicated student, participatory and restless, the smart protagonist in creative game of life. Always on the
lookout for opportunities for intellectual growth. And always with an
eye on success.
And with an eye on success in 1965, still a student, he went to fight
in the labor market. In it entered the door of the Jornal do Brasil, in
whose branch in Recife he pleaded an internship. He caught a scare
when Paulo Rehder, director of the branch, offered as a test, the challenge of doing a story where he had to listen to all the governors of
the Northeast on the following question: “Are you against or in favor
of agrarian reform?”.
That was the agenda, designed to rival space and draw attention in
the Sunday edition.
On the morning of that day, and at that moment, the nine governors of the “Drought Polygon” (which also was part of the north
of Minas Gerais and the territory of Fernando de Noronha) were at
Sudene, attending the meeting of the Board of the entity. Torquato
neither knew where the Sudene, minor thing, because any recifense
would teach him how to get there. What truly frightened the trainee
reporter was the prospect of having to enter in shirtsleeves environment in filing a public ceremony held at the headquarters of the most
important regional institution – and not knowing whether or not it
would have access to the governors.
But that was the opportunity to become real journalist, even to
gain the diploma he lacked one more year of college. And Gaudêncio
Torquato, as bold as anxious, was willing to face the challenge head on.
In the large room of the Board of Sudene, the governors were there, in
places of honor, distributed by the huge table shaped like a “U”. Looking
at them, the pre-evaluated reporter stormy two questions:
How to reach them?
How do each question on the agenda, without disturbing the solemn atmosphere of the discussions?
With boldness of backcountry, targeting success for which he
fought, the young Gaudêncio Torquato decided to take the only “tactical attack” that the circumstances of the “battle” allowed him: armed
with pen and paper (a pile of folded pages in the left hand), crouched
as he could, and dragging up sometimes between now chairs under
the table, was one in one of the governors, repeating the question and
209
wrote the answers in scribbles that only he would understand. With
sincerity or political hypocrisy, all declared themselves in favor of
agrarian reform.
After those interviews, and now with the baptism of reporter, Gaudêncio Torquato, former Gaudencinho, happily returned to writing, to the
exciting task of writing his first big story. The JB had exacting standard
of quality. And Paulo Rehder ripped the first five or six attempts to deal
presented by novice in the profession – which, incidentally, that the head
needed him to explain what it was that such a “lead. It was a hard time.
Until there for the sixth or seventh version came the eagerly awaited approval: “Now it’s OK. You can deliver the telegram.”
The unforgettable story still provide another scare the young Torquato, only this time in the form of emotional shock of indescribable
joy. The next day, a Sunday, the morning he left the house of the student (where he lived) and passed by the Board of Patronage José, on
Avenida Guararapes. And there was JB announcing to the world, the
body 72 of its main headline: “Northeastern Governors support the
agrarian reform.”
And so, at age 20, still a student of Francisco Gaudêncio Torquato
Rego went into journalism because as the author of a cover story in
the best and most important Brazilian daily newspaper.
With this report, Gaudêncio Torquato (professional name taken
in honor of the father) won the job of trainee in JB. And body and soul
surrendered to the struggles of his career, opening wings to greater
heights in two leaps:
1) The jump of independent survival
Still a student at Catholic, and from time to dispense financial aid
paternal Gaudêncio Torquato replaced the job trainee at JB reporter
in the main branch of the North-Northeast of Folha de S. Paulo – and
in Folha could carry out the dream of working with the great journalist Calazans Fernandes, director of the branch.
Calazans occupied space and importance of myth in political and
journalistic imagination of young Gaudêncio. And had a link telluric
affinity Torquato, it was natural Marcelino Vieira, town also located
in North-West portion of Rio Grande do Norte, the region known as
the “Elephant Trunk”. Neighbor therefore to Luís Gomes.
The consolidated financial independence shortly after entering the
leaf by accepting the invitation of the branch Morning Post, to work
there at night, as a reporter. Priority task in the new job: track and
organize news political movements and rural conflicts.
210
The two jobs, though seemingly conflicting, were sustained in
treatment loyal to each company. But the young reporter Torquato
had energy, ambition and talent for, without friction, to account for a
third job – and also accepted an invitation to work (no fixed schedule)
as a special reporter in the Jornal do Commercio newspaper with history, prestige and circulation regional.
In short: thanks to three jobs, which gave a good account, Torquato has become one of the most well-paid journalists of Recife - and
that, in the short path to professional only a year and a half.
2) The jump to the achievement of a proper place of prestige and
recognition in the journalistic scene of Pernambuco.
Entering the Jornal do Commercio meant to Gaudencio Torquato, difficult border crossing that separates the territories of the dream
and success. In the case of Torquato, the dream was to be a journalist
known, recognized and influential, not by patronage, but the quality
of his work.
But in journalism, success is not won in the cry nor by decree. You
need to write and publish texts, for its relevance and quality public
discussion and provoke changes in reality. And JC could be that frontier for him, thanks to highly favorable terms of working conditions
agreed: it would be special reporter with independent time and freedom to suggest and take staves great reporting.
It worked. Soon one of the first big stories that made and signed,
won the Esso Award in the category of “Scientific Information.”
It was a remarkable story unfolded in series for some editions on
schistosomiasis, a disease commonly known as “water belly”, the terrible disease endemically spread throughout the Northeast3. The quality of the title story began: “Water Belly, a disease that kills in healing.”
With this report, and the Esso Award winning, reporter Gaudêncio Torquato was raised to the level of the most prestigious journalists
Pernambuco. And we can imagine the paternal pride that swelled the
3. Schistosomiasis was, and still is, the most serious parasitic endemic and weakening disease spread by Northeast, and killing thousands of people annually. It is a
chronic disease caused by multicellular organisms of the genus Schistosoma and
transmitted by snails living in hosts rivers and water reservoirs, which transmit
the disease to humans through contact with the skin. Although the contamination levels have fallen in recent decades, it remains a serious threat to the health
of Northeastern people.
211
vanities of the old Colonel Gaudêncio Torquato when, in that year of
1966, the cottage of Luís Gomes, read the texts signed by the child in
the Jornal do Commercio, which continued subscriber.
For this prestige helped too, and the importance and seriousness of
journalism developed branch in the Folha de S. Paul, under the command
of Calazans Fernandes. Besides good daily coverage of local and regional
events more relevant to North-East branch of the Leaf, with the small
team that was in Recife, took a bold project of investigative journalism and
debate, combining reports, interviews and articles in the approach Brazilian model complex issues of regional development. The project materialized in the form of special supplements large, who took over the company’s
management as priority products in the editorial policy of the newspaper.
The three supplements produced (two dedicated to the Amazon,
one Northeast) achieved huge success editorial and commercial. Success so expressive that the direction of the Leaf in April 1967, decided
to move to São Paulo entire staff of the branch of Recife. Thus, the
project gained national dimension.
And there was Gaudêncio Torquato with Calazans Fernandes, to
São Paulo. Earn less than the salary that the three jobs of Recife had
guaranteed. But the young Gaudêncio Torquato was moved by the
prospect of new energy successes. And do not hesitate to “yes” enthusiastically Calazans Fernandes when asked if he wanted to go to work
in the Leaf, in São Paulo.
Traveled to Sao Paulo with wings wide open for flights to unforeseen heights that even he imagined.
The mark of innovative choices
In São Paulo, there would be the 4th BIG MARK in the way of
journalist Francisco Gaudêncio Torquato do Rego.
The project of special supplements of Folha de S. Paulo lasted
about a year and a half, ever increasing pace of success. It was a sensational journalistic experience, which the author of this text was also
part as managing editor.
It happened that the success of that debate and investigative journalism own power and gave evidence to the Department created to
handle the project. And it ended up generating an unavoidable internal political crisis. Then, by a decision of the owners of the newspaper,
they decided to extinct the department, with abrupt end of the project
– that story will still be told.
212
However, in São Paulo, Gaudencio Torquato had met José
Marques de Melo once again. The contacts became frequent. And in
mid-1968, Marques de Melo persuaded the friend to “experience” a
teaching career.
Torquato tried and liked. And soon began teaching at Cásper Libero, beginning a new dimension in his life: he became a professor and
researcher of Communication and Journalism. And also like the new
career quickly came to success, in 1969 he belonged to the faculty of
the University of São Paulo, where he entered, by competitive tender,
also invited by José Marques de Melo, to help you structure the Department of Journalism and Publishing.
Before long, the teacher gave Gaudencio Torquato ongoing studies and research for his first thesis, that would be the PhD (defended
in 1972) on Business Journalism.
And Entrepreneurial Journalism, why?
Because emerged in January 1969, in the ways of Torquato, a company called PROAL, of which he was a founder, in January 1969,
along with another journalist, Carlos Chaparro (author’s idea) and the
advertiser Luis Carrion - and that’s another story that will someday
be told, elsewhere and for other purposes.
But it is important to say here that the PROAL (Programming
and Editorial Advisory Ltda.) was created to meet professionally and
with high quality standards, a new demand, the corporate communication, strongly accelerated by heating the Brazilian economy times of
“economic miracle.” The PROAL quickly became the main reference
in the Brazilian area that primarily acted (the business of journalism),
planning and producing newspapers and magazines company.
While that was a pillar of journalistic quality of PROAL, Gaudêncio Torquato studied and theorized the practical experience that the
company gave him.
In circumstances that are beside the point, the PROAL disintegrated in 1980. But it was the base from which emerged and matured
Torquato consistent theoretical and creative, which created new issues
to think about communication in complex organizations.
To him we owe the brightest in the study area (“Corporate Communications/Corporate Communications – concepts, strategies, and
planning techniques”), presented as thesis for ful professorship in
1986, and soon published by Editorial Summus.
In this direction, mixing academic knowledge and professional
knowledge, Gaudêncio Torquato entered the twenty-first century as
the main theoretical Brazilian communication strategies applied to
213
political marketing. Came to be recognized as a political scientist, read
and heard.
As a political scientist, signed on Sunday an article on page 2 of O
Estado de S. Paulo, asserting itself as lucid (in my opinion, the best)
analyst Brazilian political scene. And spread his knowledge around,
conferences, seminars, and training courses on subjects that specializes in recent years with emphasis on issues of Political Marketing and
Corporate Communications.
****
I have great pride in being a friend of Torquato. A huge vanity
having been guided by him at the Masters and PhD. And I nurture a
healthy envy the talent and persistence with which he builds successes,
career and life.
He deserves all our congratulations!
214
Communicational thought of Gaudêncio Torquato in
organizational communication
3. Communicational thought of
Gaudêncio Torquato in
Margarida M. Krohling Kunsch1
The tribute that the Brazilian Society of Interdisciplinary Studies
of Communication (INTERCOM), since 20092, offers to its former
presidents is not only an honorific homage, but above all, a peculiar
form of record traits and thoughts of scholars in communication sciences in Brazil. These, in their diversity of intellectual and academic
choices, as well as the leadership of the largest scientific association
in the country’s communication contributed and still contribute to
the growth and consolidation of the field in a perspective not only
1. Professor and researcher at the University of São Paulo. Head of Public Relations,
Advertising and Tourism School of Communications and Arts at the University
of São Paulo (ECA-USP). Master and PhD in Communication Sciences and full
professor in Institutional Communication Theory: Policies and Procedures, at the
ECA-USP. Author, among other works, of Planejamento de relações públicas na
comunicação integrada e Relações públicas e modernidade: novos paradigmas na
comunicação organizacional. Organizer of more than thirty collections of Social
Communications. President of Brazilian Society of Interdisciplinary Studies of
Communication (Intercom) (in two terms), of Asociación Latinoamericana de Comunicación de la Investigators (ALAIC) and of Brazilian Association of Researchers in Organizational Communication and Public Relations (Abrapcorp). Director
of International Relations of the Brazilian Federation of Scientific and Scholarly
Communication (Socicom) and member of the Advisory Board of Brazilian Association of Corporate Communication (Aberje). E-mail: [email protected].
2. This initiative was proposed by the president of Intercom, Antonio Hohlfeldt in
order to redeem the contributions of former presidents in the field of communication sciences in Brazil, through the holding of a special symposium which is held
at the annual congress of the entity. In the first two editions were honored José
Marques de Melo (2009) to Anamaria Fadul (2010).
215
national, but international. In 2012 it is the turn of the pioneering
studies of journalism and communication business in Brazil, Francisco Gaudêncio Torquato do Rego. In this paper, I present a synthesis of
perceptions about their collected works of specific business journalism
and corporate/organizational communication.
Pioneering initiatives to format the production techniques of
business journalism
One of the striking features of Gaudêncio Torquato is his exceptional intellectual capacity to monitor developments in the political,
economic and social debate and bring them to contemporary issues
of society, applying them in his studies and professional practices in
the fields of political communication and communication in organizations.
This characteristic of a evolutionary and dynamic communicational thought, in tune with the times, is very present in his production
in organizational communication. Initially, in the late 1960s, he takes
the first steps, recommending how to produce business journalism, to
arrive, in 2000, to address the communication of organizations in a
much more complex and comprehensive.
It started with the Cadernos de jornalismo empresarial, created by
him to assist in the professionalization of this communication media
in businesses, which were previously produced quite amateurish. The
publication of books arises precisely in the context of the creation of
Aberje and PROAL. Actually, it was a combination of efforts started
with the founding, in 1967, under the leadership of Nilo Luchetti, of
the Brazilian Association of Newspapers and Magazine Publishers
Company (Aberje), which in 1989, maintaining the acronym already
established changed its name to Brazilian Association of Corporate
Communication. At the same time, appeared in 1968 the Program
Advisory and Editorial Ltda. (PROAL), on the initiative of a group of
journalists, including Torquato. In the 1970s, the Cadernos PROAL,
the textbooks of Aberje courses and the work of Torquato were concrete experiences of systematization of the field that in Brazil a few
years later, would increase under the names of business communication and organizational communication.
These two entities sought to launch a pioneering seed, concerned
with developing concepts and professionalizing the practice of business journalism that occurred within companies. They contributed
216
decisively to the improvement of business publications and the development of organizational communication in Brazil.
Torquato (1984, p.28) notes that,
[...] At the time of its creation, reigned a complete improvisation. Employees at lower levels gathered to make the newspaper or newsletter, wrote the texts themselves, did the drawings,
planned the graphic form of publication, typewrote everything
and carried out even the print job. Many publications have died
at birth, condemned by the vagueness of goals, by the amateurism and the complete ignorance of their planners.
His experience in the field of investigative journalism and in university teaching, coupled with his concern to give a scientific character
to business journalism, encouraged Gaudêncio Torquato to develop
a more thorough academic research. It was what he did in the early
1970s, at the School of Communications and Arts at the University
of São Paulo (ECA-USP), resulting in his doctoral thesis, the first of
the field, as described below.
Business journalism in Brazil
The efforts of Gaudêncio Torquato to systematize the concepts,
production techniques and practices of business journalism is demonstrated through an academic research, which would lead to the thesis
in business communication and business journalism, held at ECAUSP, in 1973. At the time, it was almost a reckless tackle for someone in the university to write about a subject of this nature, seen as
something that linked to capitalism and the market ideology, did not
deserving to take up space in academia.
Later, he also had to fight for the Course of Journalism at ECAUSP to offer an elective course in business journalism, without his
having had easily faced with opposition to its incorporation into the
curriculum. Incidentally, in an interview in the magazine Comunicação Empresarial, Torquato (1995, p.14) gave this testimony: “I had to
fight like a kamikaze defending the need for this discipline and faced
much opposition. In the schools of the time, business journalism was
considered an area that did not meet the interests of the society.”
In prefacing my book Relações públicas e modernidade: novos
paradigmas na comunicação organizacional (KUNSCH, 1997, p.12),
Torquato recorded these considerations:
217
The market of journalistic work began to show signs of saturation. Still living under the climate of “revolutionary journalism,” which attracted young people interested in open battle
fronts against the imperialists, the economic power, and large
structures. For them, the world was divided into good and
bad, oppressors and oppressed, leftists and rightists. Among
intellectuals and discussion groups, the labels often slipped
by comparative classification between apocalyptic and integrated, and the news media were the most energized by new
languages. Therefore, the business sector resembled a territory
of indecency, unethical actions, corruption, and the power
of co-option – hell, so to speak. Being a public relations was
something like print on the forehead seal “sold to international capitalism.”
In this context, we had the boldness to confront the “wall of morality,” which actually was nothing more than a set of prejudices against
capital. It must be said that, in the seventies, still preaching the class
struggle and the capital-labor relations was presented as a zero sum
game, in which a victory would mean the death of another. Partnership, integration, common work entries were not entitled to enter the
pages of collective bargaining. The manual workers and entrepreneurs
had different alphabets. It was therefore a challenge unimaginable,
almost a suicide, someone in academia opt for a reflective exercise in
the business. Even worse when it was given communicative reflection
in the biggest center of scientific production in the country, the University of São Paulo
We note, by his testimonies, that it was not easy for him to introduce business communication as a field of study at university. The
defense of a doctoral thesis enabled endorse other academic initiatives
and efforts previously submitted by him and other professor and professionals in Aberje and PROAL, with courses for professional and
terms of business journalism and communication.
The doctoral thesis, outlining a framework of business journalism
in Brazil, pervaded everything involving business publications, such
as responsible professionals, the forms of production and journalistic techniques, among other topics. And also explored theoretically,
based on Lee Thayer, most comprehensive business communication
concepts, information flows, levels of analysis, formal and informal
networks etc.
A decade later, in 1984, the thesis mutatis mutandis was published
by Summus, with the title Jornalismo empresarial: teoria e prática. In
the book, the author did an entire retrospecive about this journalistic
218
segment, and presented in a didactic way the forms, technical issues
and politicies of business journalism business, as well as the planning
of its production, among many other items related to the theme. This
pioneering work has contributed much to systematize and professionalize business journalism in Brazil and serves today as a textbook in
courses disciplines of media in the country.
Business communication in systemic model
In 1983, in ECA-USP Torquato defended his thesis for a full professorship, Comunicação e organização: o uso de comunicação sinérgica
para obtenção de eficácia em organizações utilitárias. Also in the thesis he
innovates bringing new theoretical contributions to understanding communication in a new perspective in the context of the types of organizations. He drew drew upon classical reserchears, such as as Amitai Etzioni,
who studies theories of complex organizations, Max Weber, the precursor
of modern sociology, and Walter Bukley, creator of systems theory, besides
authors specifically in the communication field.
The thesis brought the basics for understanding the organizational
typologies, using the thought of Amitai Etzioni, who classified them
into coercive, normative and utilitarian, focusing on the power and
consent. Torquato chose to apply the concepts of communication in
organizations called utilitarian. Again he made clear his concern to
give a scientific basis to the practices of business communication.
In 1986 Summus publish this thesis, the second book by Torquato,
Comunicação empresarial/comunicação institucional: conceitos, estratégias, sistemas, estruturas, planejamento e técnicas. I see in this
work the author’s main contribution to the study of organizational
communication. It was the first in Brazil to systematize the foundations of communication in complex organizations and in a systemic perspective. Torquato applied to organizations the conceptual
contributions of systems theory and organizational communication
theories of communication, proposed and advocated a model for
what he termed synergistic area of collective communication, including journalism, public relations, advertising, publishing and branding.
One of the highlights by the author in this work was the “expressive
power” that communication plays in organizations. “If some powers
legitimize the company, communication exercises and also some great
power” (TORQUATO, 1986, p.17). To illustrate his emphasis on the
importance of the issue of power is worth quoting what he said then:
219
The communication, which, as a process, transfers symbolically ideas among speakers, is able, by the mere fact of existing, of generating influences. Besides, it exercises, in its
fullness, a power, i.e. an expressive power, legitimizing other
powers in the organization, as remunerative power, legislative power and coercive power. It should be remembered that
the regulations, rewarding processes and existing coercion
systems in organizations in order to legitimize themselves
pass through processes of encoding and decoding, receiving
treatment at the level of the linguistic code, assuming at the
end, the form of a discourse that can generate greater or lesser
acceptance by employees. Communication as a process and
technique, is based on the contents of various disciplines of
human knowledge, mediates the organizational discourse, adjusts interests, controls the internal and external participants,
promotes, finally, greater acceptability of corporate ideology.
As the expressive power exerts a function-mean before other
functions of the organization. In this sense, it contributes to
higher productivity, supporting and enhancing organizational
economics (TORQUATO, 1986, p.17).
From these considerations it can be deduced that Gaudêncio Torquato makes clear, in the context of the capitalist system, a pragmatic
view of the power of communication in organizations to legitimize
institutional and marketing speeches, thereby demystifying perceptions often idealists who do not meet current situational realities.
Connection between studies and practices
When tuning theory and practice and the attentive observer to the
everyday life of organizations, Torquato is an insightful writer tuned
with the events around him. Nobody knows how to read the facts
and interpret them in light of his goals and horizons of action. In this
sense he left too, even indirectly, recorded traits and perceptions of
their experiences as a consultant and communications director of the
Bonfiglioli Group. This can be found in the book published by Pioneira in 1991, entitled Cultura, poder, comunicação e imagem: fundamentos da nova empresa. This is an anthology of texts published
in the media that portrays organizational realities experienced and
observed with reflective look on organizational culture, power, communication and image.
220
In this collection of articles the author drew attention to the global
transformations in the early 1990s and how they affect organizations.
As you can see, visionary and reflective capacity is always present in
his writings:
The new international order will require a broad restructuring of organizations, a process that involves more accurate
analysis of the competition, more detailed examinations of
the quality/price ratio in view of the new consumer behavior, changes in the production flow from raw material suppliers and manufacturers; creation of joint ventures, alliances
between groups; capitalization identities of the company;
integration of local units with sector operations and comprehensive strategies; living with greater pressures for labor,
improving quality standards and excellence, streamlining and
strengthening of marketing tools, sales and communications,
development of social policies and programs; widespread perception related programs and strong concern for the preservation of the environment, and finally, a reordering of structures,
processes and routines, communications and staff development (TORQUATO, 1991, p.xi).
Many of these changes highlighted by the author happened since
then and still challenge the organizations nowadays. Therefore, the
author seeks to bring to the debate reflections on contemporary society and the challenges of the time for organizations to act in an
increasingly competitive market.
Organizational communication and political
communication
In 2002, Torquato further extends its position to jointly address
organizational communication and political communication, in the
book Tratado de comunicação organizacional e política, which in
2011 was update. Much more than a study, this book is a true guide or
manual, talking freely, in ten chapters, with 292 points, between items
and subthemes, on various aspects of communication in private and in
public/government administration.
This is actually a systematization and democratization of his experiences as a communication and political marketing consultant, which
have been translated into scripts and sketches of possible planning
communicative actions applicable at the government and the private
221
sector. Again his entrepreneurial spirit and teaching was present to
provide a comprehensive and useful work for a whole new generation
of professionals. As he said,
[...] This book is meant a modest contribution to the people
who seek to understand, operate and manage, effectively, the
spaces of conflict and dispute in the fields of communication, marketing, institutional, political and electoral facing
the challenge, recurring throughout human existence, to be
successful in life. As background, a mirror in which they can
contemplate scenes and learn lessons from small stories and
big thoughts, actors and authors whose mark was left in History (TORQUATO, 2002, p.xix).
With what I have explained so far, I tried, in summary form, highlight the major contributions of Gaudêncio Torquato for the study
and practice of organizational communication in Brazil, ranging from
the rise of corporate journalism, going through the evolutionary concept of business communication and arrive in organizational and political communication.
A space for the boldness and intellectual growth
To conclude, I want to punctuate my perception that, in the 1970s
and under a dictatorial regime in its heyday, Gaudêncio Torquato, as
well as Candido Teobaldo de Souza Andrade in public relations, only
managed to coin a line of research in the context of business communication because School of Communications and Arts, at the University
of São Paulo, before subjects hitherto often rejected in academia and
seen only as professional practices, opened its doors and welcomed diversity as a value for its graduate communication sciences and arts.
As Torquato and Theobald, I also found in ECA-USP space and
conditions for scientific research, besides freedom to create and develop activities that have always believed to be relevant to the advancement of knowledge in these areas. Surely the same applies to most
of our colleagues who still militate in this iconic and unique school,
which distinguishes itself not only in Latin America but also in the
international context.
With this I pay homage to these two great masters who, in the
space of ECA-USP contributed to my academic career. To my director for the Master dissertation, Candido Teobaldo de Souza Andrade,
222
who in 1979 gave me the first contact with the discipline more oriented to that area, “Management of communication.” And now, with
this text, especially to professor Gaudêncio Torquato, who gave me
an overview of the complete “Business Communication”, putting the
emphasis on “expressive power” of communication in organizations.
He made me see communication as a major sector of organizations,
at the same time, corporate communication and marketing communication, and glimpse the public relations mission in this compound,
alongside the journalism, advertising, propaganda and other related
areas. I must stress that the ideas of Torquato, as well as those of Teobaldo, were important pillars of my proposal, since my master in the
1980s and, since then, gradually assumed by academia, the market and
public institutions, an “integrated organizational communication”, in
which management retains public relations a major role3.
References
1995.
KUNSCH, Margarida M. Krohling. Relações públicas e modernidade: novos paradigmas na comunicação organizacional. São Paulo:
Summus, 1997.
______. Comunicação na empresa e o jornalismo empresarial. Tese
(Doutorado em Ciências da Comunicação) – ECA-USP, 1973.
1984.
3. This is the theme of my dissertation, Planejamento de relações públicas na comunicação integrada, published in 1986 in exactly the same year that came to light
the full professorship thesis of Torquato, Comunicação empresarial/comunicação
institucional: conceitos, estratégias, sistemas, estruturas, planejamento e técnicas.
223
para obtenção de eficácia em organizações utilitárias. Tese (Livredocência) – ECA-USP, 1985.
______. Comunicação empresarial/comunicação institucional: conceitos, estratégias, sistemas, estruturas, planejamento e técnicas. São
______. Cultura, poder, comunicação e imagem: fundamentos da
nova empresa. São Paulo: Pioneira, 1991.
______. Tratado de comunicação organizacional e marketing político.
São Paulo: Pioneira Thomson Learning, 2002.
224
A researcher’s view on Communication and Politics
A researcher’s view on
Communication and Politics
Adolpho Queiroz1
While few have ventured in this country to think more systematically and rigorously the importance of political communication, and
engage the elusive paths of strategic planning in political marketing,
journalist Gaudencio Torquato emerged, with its pioneering, to illuminate this field.
Of the various dissertations and theses that he directed, I specially
participated as a guest to one of them, written by journalist Ciro Pedrosa, also potiguar like him, expounding on the campaign of Aluisio
Alves for mayor of Natal, in the pioneering days of what is called
today the political marketing. In the occasion, Pedrosa remembered
an episode singular. Broadcaster and politician, Alves asked the people
of the time to come to his rally that day wearing a green or taking
some green element - before the flags that have become common at
meetings of the television era or singers who warmed the audience for
arrival of the candidate. The people responded and as a Palm Sunday
1. Post-Doctorate in Communication at the Universidade Federal Fluminense,
Ph.D. in Communication at the Methodist University of São Paulo, professor at
Presbiterian Mackenzie/SP, professor at the Anhanguera Faculty of Santa Barbara d’Oeste and Funadesp (National Foundation for Development of Private
Higher Education) fellow, former president of INTERCOM, Brazilian Society
of Interdisciplinary Studies Communication and Politicom, Brazilian Society of
Researchers and Professionals in Communication and Political Marketing.
225
of the Christian liturgy, the rally was ornamented by the leaves of
the “palms” that turned twigs to political unrest. Where they came
from? Public gardens in the square where the rally took place, the
streets surrounding the square of one’s own backyard. “It was an unusual demonstration of appreciation to the candidate,” reported at the
time Pedrosa.
Long before, of the Green Party and its ecological thesis or major international movements of preserving the environment, Alves’s
speech was ahead of his time, sensitizing the society for the preservation of which would be subject, dogma, and fad appointment in the
late twentieth and early twenty-first century on phenomena resulting
from global warming.
But Torquato has to his credit numerous master dissertations and
doctoral theses directed in the School of Communication and Arts,
University of São Paulo, where he programmed pioneering projects of
research on the subject, in addition to the reporting above.
Books
About his books, there are three highlights to do in the area. The
first, entitled “Marketing Político e governamental”, published by
Editorial Summus in 1985 today – after 27 years - is a book very
current. Unfortunately, because if they had read the book when published, politicians, government officials, leaders would have advanced
greatly in the understanding of the necessity of communication as an
instrument of rapprochement between governments/political parties
and society.
In general, the book presents as global goals to lay the foundations
and create conditions that allow the government a solid, fruitful and
effective relationship with society; to establish climates and situations
that allow the Government the normal development of the activities
and projects, foster the creation of communication flows, from the
Government to the social segments and from these segments to the
Government in order to foster a sense of community participation in
government work.
Since that time Torquato already suggested that the area of com
munication should give a unique character to the programs, avoiding
fragmentation in the government work and, therefore, creating agile
systems, necessary and useful for the rapid transmission of messages
of social concern.
226
He also suggested the creation of lean and functional structures that
excel at high professionalism and low operating costs; to clarify goals and
objectives of the media sectors of government, so as to avoid duplication
of activities and projects; improve resources to provision of governmental
communication area, giving an insight to business management.
In another chapter he defended the need to harmonize communication and predicted that government projects and actions of the
Government, as a rule, appear fragmented to the public. And indicated some reasons: variety, specialization, geographic dispersion,
absence of criteria that normalize government communication, and
personalization.
Also stated that contributed to this fragmentation the greater
presence of government leaders in the region, the need for direct action of communication with opinion leaders and university sectors,
artistic, and student workers, among others. And we’re talking about
a book written in 1985!
He also advocated since that period that it was necessary to emphasize
the facts and not the people, putting the government work above vanity of
rulers and interest of personalities, and that the survival of a government
is its ability to let facts for history. And asserted that “what is observed
is a process of absorbing knowledge from the marketing area by politics,
which has, as reasons, competition between candidates, urbanization of
cities, the influence of the media, the political opening the pressure of organized groups, industrialization and the decline of the power of ‘colonels’
provincial policy.” (TORQUATO, 1985, p.57)
A second contribution of Gaudêncio Torquato for the studies of
political marketing is in his book “Tratado de Comunicação Organizacional e Política” (Thomson, 2002). You can highlight from that
work especially chapter 5 - “Comunicação na Administração Pública
Federal” – dealing with the image of the executive, legislative and judiciary powers; Chapter 6 - “Comunicação na Administração Pública”
- discussing specifically political marketing articulations in state and
municipal governments.
In both chapters, Torquato can systematize his knowledge about
political marketing, combining it with practical examples and diagrams that help to understand how the communication flows occur in
environments of politics.
There is still a third work in the field of political marketing where
the author detects other articulations about the same subject. They
are in the book “A Velha Era do Novo: Visão Sociopolítica do Brasil”
(Edição do autor, 2002). It is the selection of 128 articles written by
227
Torquato, and published in over 60 newspapers throughout Brazil between 1990 and 2002.
In the first part, entitled “Diagnosis”, the book presents historical
aspects of modern Brazilian political culture. The criticisms are raised
from the existing basic problems in their own country’s government
structures, widespread violence appears as an immediate response to
these problems, reaction and movement of people in the form of organized institutions are viewed with optimism by the author to represent the rise of social forces capable of acting politically.
In “A Velha Era do Novo,” Torquato no longer bothers to say to
candidates and marketers, how to win an election. Now, their texts
address the issue more broadly.
In the latest book, reissued in 2011, the Tratado de Comunicação
Organizacional e Política, second revised and expanded edition, Torquato deals with historical aspects and organizational political marketing from its origins in Nazi fascism of Adolf Hitler and Benito
Mussolini and comes to the interpretation of contemporary cases,
most also lived with him throughout his career as a consultant and
professional area that has undergone natural campaigns on two levels:
the governmental and institutional.
In the government plan Torquato worked in the following campaigns, among others: Campaign for the Government of the State
of Ceará (1986), two campaigns for the Government of the State of
Piauí (1986/1990); Campaign for the Government of the State of
Rio Grande do Norte (1986); Campaign for Mayor of Teresina/PI
(1988), Campaign for the Presidency of the Republic (1989); Campaign for Mayor of Natal/RN (1992), Campaign for the Government
of the State of São Paulo (1990); political marketing consulting for
the President of the House of Representatives (1998-2000); political
marketing advice to the Mayor of São Bernardo do Campo (19981999), among others. And many campaigns in the sphere of proportional candidates.
At the institutional level, he worked in the following campaigns
for presidencies of professional associations: Fiesp - Federation of Industries of the State of São Paulo, Ciesp - Center of Industries of the
State of São Paulo (1992-1994-1996), ABIA - Brazilian Association
of Industries Food (1992-1994-1996-1998-2000-2002). And many
coordinated campaigns for election of officers of Federations, Associations and Unions.
228
Abcop
From the associative viewpoint, Torquato still accumulates the
functions of vice president of Abcop. Founded on November 29, 1991,
at Rua General Jardim, 522, room 4, Sao Paulo, the Brazilian Association of Political Consultants and Election Advisors is a civil society,
non-profit, which will be governed by bylaws and by applicable law.
The Association may join or associate with entities of similar or related activities, in the country or abroad, at the discretion of the Board.
The Association aims to: assist and represent businesses and professionals associated in all their common interests in order to enable
them to bigger and better development, protection and enhancement
of its technical services, and promote greater interaction between
them; establish relationships with Unions and Federations, as well as
official and private entities that may collaborate with the Association
to achieve its purposes; collaborate with government agencies in the
development, deployment, execution and control of programs related
to the development of the country and where professionals and associated companies may offer any subsidy; act as technical and advisory
body, with the official entities and individuals when necessary, study
and solve problems that relate to the services represented.
Now has about two hundred members throughout the country,
representing the labor market and academic researchers. Among the
professionals are experts in polls, websites, press officers, image consultants, analysts, speeches, advertising, journalists, public relations,
photographers and electoral strategists.
The organization has given a new dimension to the scenario of
political marketing in the country, assisting members through courses,
seminars, annual conferences, publishing books and a website constantly updated with current legal issues and for the professionals of
the field. After twenty years of continuous operation, the Abcop is today one of the institutions formulating the field of political marketing
demands not only for electoral party, but also institutional.
In an interview he granted to prof. Moises Barel, in the book “Marketing político, do comício à internet,” (Barel, 2007 p.209) the current
president of Abcop, Carlos Manhanelli, talks a little about the origins of
the organization: “The organization was born at a time when talk of political marketing was dangerous. We were coming out of the military regime. In these years, we have shaped the market formats. We are geared
to it. Our vision is extremely marketing. The primary outcome was to
become internationally recognized entity, able to expand their work.”
229
Today the organization is affiliated with Alacop, Latin American
Association of Political Consultants; IAPC, International Association
of Political Consultants and ALICE, Latin American Association of
Researchers of Electoral Campaign, whose founding congress was
scheduled for July 2012 in Spain.
In newspapers and on the Internet
Gaudêncio Torquato also multiplies in the press and internet activities. His articles in the Sunday newspaper O Estado de S. Paulo, he
reprints in 70 other newspapers with weekly articles and contributions
via the internet on his personal blog titled Porandubas and reflections
will feed this vocation and illuminating reflections on the field.
In the newspaper “O Estado de S. Paulo,” Torquato weaves several comments about the national political reality, always grounded
in classical authors, ranging from philosophers who begin to discuss
politics in their origins, through established contemporary authors.
He repeats this formula in articles that he sends to a huge network of
newspapers in major Brazilian cities and capitals expressing his concerns with the political field, pointing the deformities, detours and
seeking to help the reader/voter to identify ailments and overcome
difficulties ethical issues that present themselves in forms of scandals
and complaints.
In the internet, using a more informal and humorous - that indelible part of his character, Torquato uses a fine irony to treat the notes
and information it publishes. In addition to them on the endless anecdotes election it has collected over the years.
Final Thoughts
Experience and militancy brought Gaudêncio Torquato immense
and impassable knowledge today on political communication. His theoretical soundness, based on classical authors from Aristotle to Plato in
the ancient Greece, through the contemporary classics of national and
international literature, has given the author, honored in this book by
INTERCOM, Brazilian Society of Interdisciplinary Studies of Communication, also for his activism in building the field of communication in the country, as a former president of the organization, density
desirable for reproduction and sharing of knowledge about the field.
230
Of its successful passage in the School of Communication and
Arts, at the University of São Paulo came other contributions as dissertations, PhD theses, conferences, lectures, seminaries, countless
examples to the expansion of knowledge about the field of political
communication.
From Abcop, Torquato brought us the serenity to guide new players in the professional field of political marketing. Together with Carlos Manhanelli, he has been the architect and builder of an entity that
today, at the age of twenty, is one of the most representative of the
field at the national level and especially not in a very recent phenomenon: the export of consultants to political actions in Brazilian Latin
America, Europe and more recently in Africa, helping to train skilled
professionals for the standard of Brazil export consultants.
Of daily press and the blog he writes always so current and insightful, Torquato experience brought us all these years experiencing
scenarios, influencing them being decisive with his exact word during
the clashes that helped him win across the country with campaigns
who commanded.
Of his books on the field - which now incorporates this volume in
his honor edited by INTERCOM and one more book of essays and
articles “Era Uma Vez Mil Vezes... O Brasil de Todos os Vícios,” to be
released soon by Topbooks – the legacy of militant Torquato to build
a more democratic society is noted. His help over the last few decades
to consolidate INTERCOM as the most important scientific association in the field of communication in the country and Abcop, with its
extensive schedule of courses, consultancy, seminaries and publication
of books on political marketing, are irrefutable evidence of his detachment to form new generations of communicators to the political field.
Finally, I would like to resume the talk of prof. Manuel Chaparro
that afternoon in September 2011 in Recife, when we pay on behalf of
INTERCOM our tribute to the former president. At that time, discussing the life and work of Torquato, Chaparro did reiterate here that
demand. That Torquato with his pen and intelligence, with the rise
and prestige he has on politicians and businessmen, help Brazil eliminate the worst of all his evils, since Pedro Álvares Cabral landed here
in 1500: “corruption”. That through his hands, intelligence and especially character, Gaudêncio Torquato continues to guide us through
the field of ethics to be, finally, sometime in the future, a country truly
sovereign and free, finally, that the disease of character which destroys
us and shames us before the other nations of the modern world.
231
References
232
Career and academic trajectory of Gaudêncio Torquato: From political
marketing to methodology in election campaigns
5. Career and academic trajectory of
Gaudêncio Torquato: From political
marketing to methodology in
election campaigns
Rose de Souza Vidal Mara1
Introduction
Gaudêncio Torquato is considered one of the mentors of organizational communication in Brazil. His studies include besides the
Organizational Communication, the Electoral and Political Marketing. In the latter area, he coordinated and developed majoritarian political campaigns (state and municipal governments) and proportional
in several states. Full Professor at the University of São Paulo, full
projessorship and PhD in communication, Torquato, is also a journalist who writes regularly for about 70 Brazilian journals, among them
the newspaper O Estado de S. Paulo and the column Porandubas of
site Migalhas.
Also acting as a business consultant, he produces Organizational
Plans and Programs in public and private spheres. He received the
Esso Journalism Award in the category Scientific Information (1966)
and also the Communication Personality Award (2003). Has published nine books: Jornalismo Empresarial - teoria e prática (1984,
1. Master in Social Communications at the Methodist University of São Paulo,
MBA in Political Marketing at the Catholic University of Brasilia, graduated in
journalism at Universidade Federal do Tocantins. Associate professor of the UFU,
Federal University of Uberlândia. Email: [email protected]
233
Summus); Marketing Político e Governamental (1985, Summus);
Comunicação Empresarial/Comunicação Institucional (1986, Summus); Periodismo Empresarial (Mendez – Lima, Peru); Cultura, Poder, Comunicação e Imagem - Fundamentos da Nova Empresa (1992,
Pioneira) e Cultura, Poder, Comunicação, Crise e Imagem (2012, 2nd
revised and expanded edition, Cengage/Learning); Tratado de Comunicação Organizacional e Política (2002, Pioneira/Thomson Learning, 2nd revised and expanded edition, 2011); A Velha Era do Novo
– Visão Sociopolítica do Brasil (2002, GT Marketing e Comunicação); Era Uma Vez Mil Vezes...O Brasil de Todos os Vícios (2012,
Topbooks); Gaudêncio Torquato, Meu Pai (G Torquato, 2008).
In an interview for the production of this article, Torquato talks
about political marketing: “It is not limited electoral programs, as
some advertisers would have you believe. This is a set of tools and
techniques, covering research; speech (proposals, programs); communication and its forms and channels, and the joint policy with organized society and mobilizing groups and masses. Marketing does not
gain political campaign. Who wins campaign is the candidate. But it
helps a candidate win. And contributes to the defeat of a candidate,
when not made adequately,” he points out.
History of life and academic career
Francisco Gaudêncio Torquato do Rego was born on April 8,
1945, in Luís Gomes, a small town in the southwestern state of Rio
Grande do Norte, on the border with Paraíba. Son of the second marriage of his father (who married twice and had 22 children), Torquato
inherited the political involvement of its parent, a characteristic that
would be reflected throughout his career. Later, in 1980, went on to
develop campaigns, the first in the Northeast – the birthplace of his
political formation.
At 11 years old he was sent by his family, especially his mother
(Mrs. Chiquinha) Seminary Santa Terezinha in Mossoró (RN), directed by Dutch priests. The trip was motivated at age 10 when the
small Gaudencio was surprised by her mother playing Mass, which
was interpreted as a sign, a miracle. In the seminary of Mossoró, the
journalist completed all his basic education, from the fifth grade until
four years of high school. Between 1956 and 1960 he remained virtually in an internship. Through rigorous education, Torquato had access
to great classical works and studies in Latin and Greek. This classical
234
education can be understood with the base that allowed a differentiated academic and journalistic production. And he cites in his productions always some philosopher or writer.
At the age of 15, Gaudêncio decides to switch to a less rigid seminary in João Pessoa (PB), since he did not see himself in a religious
career. The Immaculate Conception Archdiocesan College of San
Francisco allows greater integration with the world. At 16, he moved
again to Recife (PE), where he will attend the last two years of science in American Baptist College. Lived in the Student House, where
other brothers had lived.
In 1962, still a teenager (17 years old) Torquato began his working life as a journalist and contributor to newspapers and magazines
in Recife. As thousands of Brazilians who struggle for a better life, in
parallel, he started the Course of Journalism at the Catholic University of Pernambuco. In the 1960s, there were few journalism courses
in Brazil and professional graduating more often in other areas such
as law, predominantly, getting the practice in everyday work.
According to the Ministry of Education there are currently
(2009) about 470 journalism schools distributed throughout
the country. Almost 12,000 journalists annually graduate. But
in 1963, according to CIESPAL, from Mexico to Argentina,
Latin America had only 43 journalism schools, of which 12
were in Brazil. According to the text of Beltrão, the university
training of journalists in Latin America began in Argentina
in March 1935, with the creation of the Escuela Argentina de
Periodismo resulting from an agreement between the Circle
of Journalists of the Province of Buenos Aires and National
University (SOUZA, 2010, p.4).
From 1962 to 1966, Gaudêncio Torquato worked in several major
publications in the Northeast and in Brazil. At the time, it was not
compulsory to fulfill a certain time like today, then the journalist could
work in two, three or more jobs, even in newspapers. Torquato could
make simultaneous reports for the Correio da Manhã and the Jornal
do Brasil, both of Rio de Janeiro. It did not take long for him to also
write for the newspaper Folha de S. Paulo, Northeastern Branch and
Jornal do Commercio.
Also in 1966, Gaudencio Torquato wins the Esso Journalism Award
in the category Scientific Information, by a series of seven articles on
“Water Belly, a disease that kills in the Cure”, published in the Jornal do
Commercio. He also produced a series of special reports on the Northeast
235
for the Folha de S. Paulo. This curriculum and the good personal development assured him the trip to São Paulo, where the journalist began
a new phase of his career. He worked with Calazans Fernandes, head
of Branch of Folha, and Manuel Chaparro. The context of the time
contributed to his going to the Brazilian metropolis; in the Northeast,
Torquato covered social area and the field, marked by agrarian conflicts
harshly repressed by the military dictatorship established in 1964. This
heavy atmosphere made more convenient the departure to São Paulo.
The successful production of special sections on the Northeast contributes to participate in the development project of special supplements
of Folha de São Paulo. Then in 1967, Torquato came with Calazans and
Manuel Chaparro to São Paulo. An interesting finding. Gaudêncio Torquato, who received great practical lessons from Chaparro, (“one of the
greatest and best journalists with whom I interacted,” he says), would
direct then in ECA the master and doctoral theses of the colleague. The
small team became a larger and more complex structure, coming to join
more than 100 professionals (editorial and commercial sector) engaged
in the production of great stories about social problems of the country
were then developed other special projects, such as the series of reports
on the Metropolis of São Paulo – The Challenge in 2000.
With extensive experience in journalism and in all stages of its
production, always geared to the interest by research and debate,
Gaudêncio Torquato opened the doors of the university. Invited to
teach at the School of Journalism Cásper Líbero, by Professor José
Marques de Melo, he joins its faculty in 1968, teaching courses in
Interpretive and Comparative Journalism. A year later, he joined as
an assistant professor in ECA-USP, yet at the invitation of Professor
Marques, at the time head of the Department of Journalism.
In the minutes of the Journalism Department of ECA, in
the period from 1969 to 1972, the first mention of his name
occurs in the record of a cultural exchange activity with the
School of Journalism Cásper Líbero. He teaches the discipline Techniques of Newspaper and Periodical I, subdivided
into Theory and Methodology of Journalism and Informative
and Interpretive Journalism. The course was aimed to prepare students for a pilot biweekly newspaper. Also in 1969,
Gaudêncio Torquato publishes the texts Jornais Precisam Ter
mais Notícias em Profundidade, in Cadernos de Jornalismo e
Comunicação, Guanabara Publisher, and Imprensa Brasileira
Contemporânea – Estudo Analítico, Correio do Livro Publisher. He joins the faculty at ECC. In 1970, the year that
the ECC is known as the School of Communications and
236
Arts-ECA, Gaudêncio Torquato takes regular courses in the
Department of Journalism: disciplines Interpretive and Informative Journalism and Introduction to Journalism. He also
directs University News Agency (AU). (SOUZA, 2003, p.7)
Also according to Souza (2003), Torquato teaches Techniques
of Newspaper, Theory and Methodology of Journalism, Informative Journalism, and develops studies and experiences on journalistic
techniques and laboratory newspaper, as well as keeps his activity as
professor at Cásper Líbero. At that time, the researches on journalism
take their first steps, and Gaudêncio Torquato engages in this movement. Defending his doctoral thesis in 1972 on business journalism,
Torquato was directed by Professor Rolando Morel Pinto, full professor at the Faculty of Philosophy, Letters and Human Sciences at USP.
Like Luiz Beltrão, Torquato finished his PhD in one moment
the course was incipient in Brazil, so the first Brazilian doctors were
trained in communication by full professor directors from other areas
of the humanities, such as philosophy, sociology etc..
Thesis (32 of MA courses e 4 of PhD courses)
As director:
•
•
•
•
A liberdade como pressuposto para a aprendizagem - a integração professor aluno no aprendizado de artes gráficas - José Coelho Sobrinho (1986)
•
Manente (1986)
•
Chaparro (1987)
•
237
•
•
•
•
•
Evento: líder de opinião, motivação e público - Ana Cristina
Magalhães de Giacomo Minervino (1992)
•
•
•
As part of the board:
•
•
•
As expectativas da empresa aérea nacional face ao comportamento do usuário e os elementos condicionantes da propaganda
- Beatriz Helena Gelas Lage (1983)
•
•
•
238
•
Fernandes (1985)
•
•
As agências caseiras de propaganda no Brasil - Sérgio Storti (1987)
•
Estrutura da opinião pública na ideologia de poder - Tupã Gomes
Correa (1987)
•
•
•
•
•
Para uma história da UCBC - memória de uma instituição cristã
dedicada à comunicação dialógica e comprometida com a resistência ao autoritarismo brasileiro - 1970-1988 - Pedro Gilberto Gomes (1991)
•
•
•
•
(1993)
Business communication
In 1970, the special regional supplements of Folha de S. Paulo
ends, and Gaudêncio Torquato leaves the newspaper. At the invitation of Manuel Chaparro, who conceived the project, he founds with
Luiz Carrion, advertiser, the PROAL, a consultancy for production of
239
newspapers and business magazines. It is the moment when his option for the business begins to firm up.
The company launches Cadernos Proal - specializing in debates
about business journalism and communication in general. Gaudêncio
Torquato also strives to bring new expertise to the university and faces
resistance from some academics who do not accept the incorporation
of this discipline. Torquato emphasizes that in Proal, supported 40
companies (among monthly and biweekly newspapers).
Importantly, the political context of the time: while the military
dictatorship was at its height, manifesting in political repression and
censorship of the media, academia, was strongly influenced by leftist
currents. Business journalism would be something like a capitulation
to imperialism, according to the perception of Gaudêncio Torquato.
He continued teaching courses in Interpretive Journalism Cásper
Líbero, and brought to the classroom the debate about big stories,
but his great contribution to the defense of the ECA was teaching in
the academic enterprise of journalism and communications business,
which, after, won him wider scope as organizational communication.
What was then a taboo today is seen by new generations as an alternative to professional performance.
After all, the expansion of the labor market in the 1990s was
strongest in the segment of specialized magazines and corporate communications. It was a period of professionalization of communication
departments of organizations and foundation of dozens of press. Currently, most active journalists trained in counseling, communication
departments or business magazines.
The interest in business journalism takes Gaudêncio Torquato to
organize communication departments of large companies, and then
to go down the institutional segment, with the invitation of Fernando
César Mesquita to provide a collaborative work with the government of José Sarney (1985), and the Executive Secretary of Communications Council, a body that brought together 25 leading names
in communication, to discuss policies for the sector in the country.
Activities: institutional marketing and communication
Gaudencio Torquato is responsible for the organization and preparation of Master Plans of Communication for government agencies
and entities, among which:
240
•
Ministry of Administration – 1987
•
Ministry of Industry and Commerce – 1987
•
Executive Secretary of the Council of Communication of the
Presidency - 1987 - Office of the Executive Secretary of the
Council of Communication of the Presidency
•
Central Bank of Brazil – 1990
•
Bank of Brazil – 1991
•
Plan Communications Director of the Brazilian Association of
Food Industries - 1992
•
Communication Plan - Government of Roraima – 1995
•
Plan Communications Director of the Bar Association of Brazil,
São Paulo Section - triennium 1998/2001/2004/2007/2010
•
Plan Communications Director of the Federal Council of the Bar
Association of Brazil - 2001/2002/2003
•
Guidelines for Action Political-Institutional for the Federation
of Industries of the State of São Paulo - Campaign Carlos Eduardo Moreira Ferreira
Consulting activities: business area
Institutional Marketing and Communication Consultant of various groups, organizations and companies, among others, Bank Itaú,
Grupo Santista, Tintas Coral, Citibank, Eletropaulo, Refinações de
Milho Brasil, Grupo Odebrecht e Instituto Aço Brasil.
Political Marketing
With the political opening in the mid-1980s, Gaudêncio Torquato
turns to another field still embryonic in the country: political marketing.
There is a shift from water to wine because his family has always been
caught up in politics and in the Northeast, so dive into the strategies of an
election campaign was an adventure in a sea already known.
It begins with the successful campaign of businessman Tasso Jereissati for the government of Ceará in 1986. That same year, coordinated the campaign of Freitas Neto for the government of Piauí. From
there, dozens of other Brazilian states.
241
Aware that he is penetrating through an area virtually unknown
in Brazil, Torquato leverages his experience as a teacher to print a
teaching bias in his books, where he evidences the goal of guiding the
marketing and communication professionals. One of his first works,
Marketing Político e Governamental – um roteiro para campanhas
políticas e estratégias de comunicação (São Paulo, Summus, 1985), is
divided into three parts: O ABC do Marketing Político, Marketing
para o Interior do País and Marketing Governamental.
Returning to the political marketing and corporate communications, Gaudêncio Torquato withdraws gradually from academia, retires from USP and leaves other faculties. But he dedicates himself
to giving lectures, seminars, courses and trainings on topics that have
guided his career, with emphasis on issues of political marketing and
business communication. Publishes articles in about 70 newspapers
across the country and is a permanent source of national media, interpreting and analyzing the political situation.
Activities
Political Marketing Consulting – planning, coordination and political campaigning.
•
Two campaigns of the State of Piauí, 1986/1990
•
Campaign for the Government of the State of Rio Grande do
Norte, 1986
•
Campaign for Mayor of Teresina/PI, 1988
•
Campaign for the Presidency of the Republic, 1989
•
Campaign for Mayor of Natal/RN, 1992
•
Campaign for the Government of the State of São Paulo, 1990
•
Campaign for Mayor of São Paulo/SP, 1992
•
Campaign for the Government of the State of Roraima, 1994
•
Campaign for Mayor of Boa Vista, 1996
•
Campaign for the Government of the State of Roraima, 1998
•
Campaign for over 20 prefectures of several States
•
Campaigns for Deputies
242
•
Advising the Parliamentary Deputies
•
Campaigns for Presidency of professional associations:
•
- FIESP – Federation of Industries of the State of São Paulo,
1992-1994
•
- CIESP – Center of Industries of the State of São Paulo, 19921994
•
- ABIA – Brazilian Association of Food Industries, 1992-19941996-1998-2000-2002
•
Political Marketing Consulting to the President of the Chamber
of Deputies, 1998-1999-2000
•
Advising political marketing to the Mayor of São Bernardo do
Campo, 1998-1999
•
Advising political marketing to Mr. Michel Temer, now Vice
President of the Republic, since the early 2000s.
Works
•
•
•
Summus);
•
•
Empresa (1992, Pioneira) – Cultura, Poder, Comunicação, Crise e
Imagem – 2ª edição revista e ampliada (2012, Cengage/Learning)
•
•
Tratado de Comunicação Organizacional e Política (2002, Editora Pioneira/Thomson Learning; 2011, 2nd edition revised and
expanded)
•
Torquato)
•
Topbooks)
243
Special Studies
•
Grupo Santista - Study of Printed Communication Channels:
content, language and morphology analysis.
•
Refinações de Milho Brasil – Special Study of Brand Image
Products.
•
Eletropaulo Metropolitana - Technical Study and Brand Image Case of Name Change
•
Managerial and Administrative Communication - Special Studies
in Administration and Management Communication for Bank Itaú
•
Grupo Odebrecht – Organizational Manual of Communication
•
Instituto Brasileiro de Siderurgia – Brazilian Steel: Image Adjustment Plan
Lecturer/Consulting activities
Participation in seminars, symposia, conferences and workshops.
About 800 lectures/participation - Lecturer and discussant
The heart and influences of Torquato’s thinking
Inheritance of political soul
Torquato grew up under the strong influence of the family, especially his father, who was a “Coronel2” in the region of the Drought
Polygon in Rio Grande do Norte. The stereotype of the northeastern
character was remarkable for the patriarch. According to Torquato
(2008, p.91), was respectful view it within the liturgical authority of
2. The term “Coronel” is representative of the times of the National Guard, as highlighted in the preface of Barbosa Lima Sobrinho for the classic Coronelismo,
enxada e voto: o município e o regime representativo no Brasil, by Victor Nunes
Leal: “The National Guard , created in 1831 to replace the militias and ordinances
of the colonial period, established a hierarchy in social or economic prestige of its
owner, who rarely fail to be among the landowners.” Over time, the term “Coronel”, which corresponded to early military rank, came to appoint whoever was
willing to pay the price set by the government (LEAL, p.13).
244
a full suit in the tropical region. I used to bring him on the forearm.
Merchant, farmer and politician, the old Gaudencio controlled everything from his two grain warehouses. Prioritized education for their
children, giving conditions (e.g., studying in other cities), but required
return. Every child, charged the effort compliant resources it rendered.
Jotted down in a notebook the accounts of each sapling.
The Rego family’s political influence in the region was old and expanded with each generation. The father became mayor of Luís Gomes
and three brothers of the journalist simultaneously become politicians,
besides two mayors. The childhood and adolescence of Gaudêncio
Torquato were marked by political experience, a time of radical relationships. The family was linked to the National Democratic Union
(UDN), a party born in 1945 in the fight against the Estado Novo
of Getúlio Vargas and agglutinated seemingly disparate elements.
The father, a local leader, experiencing a traditional old policy clashes
between the UDN and the PSD. This concept has been incorporated
in later years, in his book Political marketing and government: a roadmap for political campaigns (1985), focused on campaigns in small
rural towns.
The father’s interest in monitoring the national political scene,
even being so distant Luís Gomes in the center of events, soothed
themselves with reading the newspapers coming from Recife - invariably late. Gaudêncio Torquato was the boy who was going to the post
office in the region seek stack of copies of the Jornal do Commercio
accumulated.
The complete understanding of the role of the father in the trajectory came with maturity. Gaudêncio Torquato regrets that only
shortly before his death is that it can begin to discover it to the fullest.
On February 22, 1981, Gaudêncio Torquato Rego died of a heart attack at age 86.
Influences of European communicational thought
Gaudêncio Torquato, in an attitude of cutting edge, even in the
1970s, began studying two aspects of communication: The business
journalism and political marketing. If we concentrate our attention
on Political Marketing, the advance was deeper than you can imagine.
Torquato with great maturity and versatility begun in his first book
“Political Marketing and Governmental (Summus, 1985)” scoring
election methodologies.
The breakthrough came at a historical moment for Brazil, since
we lived in a post-dictatorship and the population was relearning the
245
lessons of democracy, that this is in crisis in every corner of the planet.
Torquato says the crisis of representative democracy relates to the
difficulties generated by its operation in the political field. This idea
shared by one of its masters intellectuals, Norberto Bobbio (Turin,
18.10.1909, Turin, 09.01.2004). In designing the Italian philosopher,
democracy promises many things and fails: education and justice for
all, victory of morals and ethics on corruption, the equal distribution
of surrender, the security of citizens. The societal response to the commitments made no democracy occurs through increased organic – creation and expansion of intermediate entities – and the consequent
formation of new forms of representation.
Non-governmental organizations, associations are born this way
etc. This universe organization seeks to fill the shortcomings of representative democracy. However, representativeness is increasingly fragmented and this trust needs to elect up planning because the marketing tools that serve a political candidate cannot serve another.
Under this assumption, Torquato discusses in his writings on the
subject and suggests that political campaigns, both those who use political marketing as the election must first of all take planning. One
of the crucial points of the planning is to understand the role of the
voter. Gaudêncio explains that there are several factors that influence
the decision of the voter at the time of voting. How, for example, the
context of the election, the behavior of the candidate and voter, and
other external stimuli. The truth is that there is no single determining
factor for the vote, but the sum of influence factors that lead voters to
decide this or that candidate.
On the other side of the chain is the candidate who needs to
use their full potential and, if necessary, make the same to win and
convince their electorate. Success stories are mentioned in the works
of Gaudêncio, as President Juscelino Kubitschek, Quadros, Aluízio
Alves, Martin Luther King, John Kennedy, among others. However,
a system in particular arouses the curiosity of all: the Nazi discourse.
There are few politicians who throughout his life mirrored up and still
mirror the techniques adopted by Adolf Hitler, dictator who consistently used the propaganda to dominate the masses.
Gaudêncio Torquato, in his book “Tratado de Comunicação Organizacional e Política,” comes to include as an appendix to a text on
political marketing of Hitler. Used as a reference, the best seller “A
mistificação das massas pela propaganda política”, by Russion Serge
Tchakhotine, (Constantinople, 13.09.1883; Moscow, 24.12.1973).
The microbiologist is mentioned several times by Torquato, who, in an
246
interview, noted that the publication is a sort of manual on learning
the basics of political propaganda. The book is a collection about the
effects of advertising on public opinion, from the author’s experience
of totalitarian regimes in Europe.
According to the text, the techniques of propaganda and ideological mass lead to mental and psychological brutalization. Hitler did
dive into the crowd almost hypnotic states. Dominated the masses by
psychological violence, rape. Ie, Nazi propaganda was nothing more
than the exploitation of the doctrine of Pavlov on conditioned reflexes. Not that Hitler has studied the science Pavlovian used it empirically, intuitively. The Führer3 could join three concepts, three beliefs
that have completed wildly: military technology, the warrior ethos and
philosophy of integrating Clausewitzian military politicians (war is
the continuation of politics by other means).
The image of Hitler was crafted every speech, every presentation
in public. Torquato draws attention to the question “image”. As the
Führer explored the mass media of the time (radio and cinema), Today, candidates should be more concerned with the appearance and
fluency in electronic media. Not always the image that corresponds
to the identity goes. Ideally bring the image of the identity, ie what
a candidate is what is projected. The image must be closely linked to
identity. If not, the image is dramatized, passing false in its claims and
convictions.
Gaudêncio in his work masterfully weaves a timeline to build a
communication strategy in election campaigns. It is interesting to
call attention to what he does warn that feeling of maturation of the
campaign cannot be reached much earlier, thus running the risk of
reaching the date of the election without the climax of the intention
to vote in his favor. About marketer he says, “the political marketer
needs above all to be a strategist, a professional with a systemic view
of all axes and marketing. That just does not understand a campaign as
a call advertising, a marketing proposal television. Who is able to view
the new niche interest of society to trainees and excesses of the rulers.”
This multivision professional political marketing has to be aligned
to the moment when Brazil is experiencing and behavior of contemporary politicians. Gaudêncio Torquato, in his book “A Velha Era do
3. Führer in German means the “driver”, “guide”, “leader” or “boss”. Führer derives
from the verb führen, “to lead”. Although the word remains common in German,
it is traditionally associated with Adolf Hitler, who used to designate the leader
of Nazi Germany.
247
Novo,” makes an indentation in the third chapter on the role of media
in democracy and the question of the Brazilian part of a territory and
not a nation. In both texts, the journalist uses the importance of national values that we are forgetting. In the case of the press as springboard for the popularization of our accomplishments: how science,
creations, discoveries and facts technical-scientific, spreading not only
in language accessible to the natives, but to other countries. If the media turn a blind eye to the facts creates the curtailment of democracy,
which is the right to information.
Torquato is anchored in political thinker and historian Alexis de
Tocqueville French writer (Alexis Charles Henri Clérel, Vicomte de
Tocqueville – 7.29.1805, 4.16.1859) says that the press be a strong
link in the construction of citizenship of a people “Love press for
consideration of the evils that prevents, but even than the goods it
produces.” And ended up, saying that the sovereignty of a people and
media freedom are two entirely correlated. Thought Full Gaudêncio
saying that the press in its mission to inform, interpret, guide, opine,
persuade, argue, criticize, contextualize, the media provide social balance. The press is one of the most effective mechanisms for the process
of national development.
On the other axis with respect to the issue of Brazilian inhabit a
territory and not a Nation (Tratado de Comunicação Organizacional e Política), Torquato invites the reader to reflect upon his condition to show that sometimes complain of national policy, but not
charge of our attitudes representatives. Based in The Democracy in
America (Alexis de Tocqueville), he shows that, even written in 1835,
the French philosopher described the foundations of the American
nation, which pointed the doctrine of common interest as well-understood as the source able to form a multitude of correct and honorable citizens themselves. Between us, the common interest is an abstraction. Few accept sacrificing your part to save others. The country
still records the behavior and customs of barbarism. Many politicians
do not grieve with the country’s problems. Therefore, do not find the
place of the nation. As the reporter points out that our politicians are
currently more Democritus than Heraclitus4.
4. Democritus: Greek philosopher who mocked life and man and only appeared in
public with arrogant and mocking. Heraclitus: Greek philosopher who had compassion for mankind and showed solidarity.
248
Final Thoughts
Passing through the territory of the great stories, corporate communications, government and political marketing and teaching,
Gaudêncio Torquato can join like no other as praxis and theory. With
his academic training and exercise in newsrooms, the journalist and
professor moves from one area to another, in a clear demonstration
that the School of Journalism and professional practice form not only
journalists, but multiple, plural professionals.
In the case of Torquato, the initial choice was the interpretive
journalism, major stories – his area of contribution in the first years
of ECA – passing for business/organizational/institutional communication – an area where he becomes a pioneer in the academy and
compulsory reference compulsory for students.
The visionary eye opened doors for government and political
marketing. Unlike most authors of Political Marketing, the journalist first wrote and met his scientific knowledge to then apply it in
practice. Then deepened and reflected on what it achieved. Using now
the practice to justify the theory. Gaudêncio Torquato meets the intellectual scope and experience in electoral campaigns, providing the
professional world of the clues for achieving good results. And so,
share his effort and creativity with generations of researchers, journalists and publicists.
References
2000.
TORQUATO, Gaudêncio. Tratado de comunicação organizacional
e política. 2. ed. rev. e ampl. São Paulo: Cengage Learning, 2010.
1985.
249
______. A Democracia no Brasil: Pensamento Social, Cenários e
Perfis Políticos. São Paulo: CIEE, 2001
______. A Velha Era do Novo: Visão sociopolítica do Brasil. GT
Marketing e Comunicação, São Paulo. 2002.
2008.
TCHAKHOTINE, Serge. A Mistificação Das Massas Pela Propaganda Política Tradução: Miguel Arraes. Editora Civilização
Brasileira, Rio de Janeiro, 1967.
SOUZA, Maria Tereza. A trajetória profissional e acadêmica de
Gaudêncio Torquato. Monografia ECA-USP, São Paulo. 2003.
Disponível em <http://www.eca.usp.br/pjbr/arquivos/monografia2_f.
htm>. Acesso em 21/03/2010.
250
The Paths of My Way (From the lamp to political analysis)
6. The Paths of My Way
(From the lamp to political analysis)
“A thousand paths exist, not yet walked, a thousand healths and
hidden islands of life. Although still not exhausted nor discovered give
continuity to man and the land of of men.” Zarathustra, the interpreter Nietzsche created to give the human cues to its full realization,
has been a beacon in my life. I enjoy every moment of the protagonist
in some curve that comes my way, whether in the form of disbelief,
despair or doubt about the direction to follow.
My life has been like that: full of interrogations, searches and findings. Since my childhood in Luis Gomes (NB), when set my first contact with the world of journalism, holding a lamp to help my father,
Gaudêncio, to read the Jornal do Commercio, of Pernambuco, whose
editions arrived late and by mule, coming from Pau dos Ferros, who
worked as the courier’s central region. Since the times when, in Recife,
I began my professional career working in the newspaper offices of
Jornal do Brasil, Correio da Manhã, Folha de S. Paulo and Jornal do
Commercio, where, in 1966, I won the National Esso Award in the
1. Journalist with a degree from Catholic University of Pernambuco. A pioneer of political marketing and organizational communication in the country and one of the
most important Brazilian specialists in these two areas. Professor at University of
São Paulo, full-professor and PhD in communication, he has coordinated political
campaigns (state and municipal governments). Weekly on Sundays, his articles are
published in the newspaper O Estado de S. Paulo. Site: www.gtmarketing.com.br
251
category of Science Journalism. Back in 1967, when I arrived in São
Paulo, to work in the Special Supplements of Folha de S. Paulo, the
horizons opened up.
São Paulo, the great meeting
São Paulo, the locomotive of Brazil, was the port of destination.
There I planted the seeds of my personal life and searched opportunities that presented themselves in the professional harvest. In the largest Brazilian metropolis, conquer space was a matter of will, courage
to face obstacles and also teamwork. I’ll begin with this value. In the
Folha de S. Paulo, the success is due to the “commander” Calazans
Fernandes, reporter soul, masterful text, one of the most glittering
potiguares I ever met. Calazans made his name in the newspapers of
Rio de Janeiro, back in the Diário Carioca, Tribuna da Imprensa and
the old Jornal do Brasil. By his hands, Manuel Chaparro and I arrived
to Barão de Limeira, to continue a successful project: Supplements on
the Brazilian Reality, the more dense and comprehensive experience
of interpretive journalism of the late 60’s. The Supplement “Greater
São Paulo, the Challenge of the Year 2000”, over 500 pages, divided
into five Sunday editions, when Folha de S. Paulo inaugurated its color printing, was certainly the most encouraged journalistic project on
a Brazilian metropolis.
There a wealth experience in journalism has developed, alongside
other magisterial events in the press of the time, among them the
Revista Realidade, of Grupo Abril, and the Jornal da Tarde, of group
O Estado de S. Paulo, projects focused in the analysis of facts and
context of the themes. An exemplary team was formed, under the
overall command of Calazans and writing direction of Chaparro, first
category journalist, winner of four Esso Awards, jealous and a master
of concise and precise style. Chaparro was and still is a craftsman of
the word in the wake of an extraordinary effort in search of the truth.
If someone asked me what is the greatest quality of a journalist, no
doubt I would point in the fierce determination to find the truth. And
if I were asked one example: Manuel Carlos da Conceição Chaparro.
With interpretive experience I was beginning to gather, I accepted,
promptly, the invitation of José Marques de Melo, icon of communication studies and research in Brazil to teach at Cásper Lìbero School,
at Avenida Paulista, 900. Early 1968. I was only 22 years old. Marques
commanded the field of journalism school that Cásper Líbero found252
ed in 1945. Visionary as he was and still is, he decided to deploy an
advanced framework for communication research. From confidence
man of Luiz Beltrão, our master of masters, in Recife, Marques would
become the hub of education and irradiation of Brazilian thought
about communication. It was there, under his inspiration and will,
that we created Intercom, the Brazilian Society for Interdisciplinary
Studies in Communication. In Cásper, the birthplace of my activity
in the teaching profession, I spent more than 25 years, teaching some
subjects, among which, interpretive journalism. In 1969, also encouraged by him, I became assistant professor at USP and started my college career at the School of Communications and Arts, integrating
the first core journalism and developing pioneering projects.
But our pilot did not conform to sail on one river. He pulled us –
me and other colleagues – to the waters of the Methodist Institute,
where for several years, I taught at the Graduate courses. The same
happened with the Alcantara Machado Integrated College, where he,
Marques, always leading projects, implemented the communication
area. Faithful of the “saint of Alagoas”, I also gave my collaboration
there. There were numerous seminars, conferences, technical meetings
and events of all sizes – in the sphere of multidisciplinary communication - in which I participated, giving a word here, offering an argument there, contributing to the vibrancy of the debate.
Always under the influence of our leader, Marques de Melo,
I started to climb the steps of the academia, doing the PhD thesis
(1973) and Full Professorship thesis (1983) to get, back in 90’s, the
level of competition for Associate Professor and Full Professor.
The challenges, the incessant need to seek and follow new routes,
the obligations imposed by the university career joined the mortar
that allowed me to build the edifice of my ideas in the field of communication. I decided to go down the slopes of journalistic expertise.
More precisely, the field of organizational communication. Therefore,
it is appropriate to conceptualize and describe the routes I took.
The organizational communication
a) Entrepreneurial Journalism
I explain that in my professional life, I used two feet to walk in
parallel lines. One foot in the doorway of the market, other in the academic one. I consistently act in both compartments. Leaving Folha de
253
S. Paulo, under the idealization of Chaparro, I worked in Proal, expert
advice in business newspapers. This was the birthplace of the organizational communication. Then, I started to build the first theoretical
Brazilian framework of Brazilian business journalism. At Cadernos
Proal, pioneering experience in the field of business journalism, then,
in a second phase, in Cadernos de Comunicação of Proal.
At the Second National Convention of Aberje (at that time the
entity was restricted to the axis of business journalism) in 1968, I
made the
first theoretical foray in the country about this journalistic
mode, through a work entitled “Jornalismo empresarial: objetivos, métodos e técnica,” which originated the first Caderno Proal. I tried to
systematize the concept, from definitions and scopes for newspapers,
newsletters and business magazines . We gave the name of a type that
would house the personal staff that came out of academia. In fact,
business journalism was the area that most expanded in the 1970s
and 1980s.
USP pioneered the creation of the discipline “business journalism”
under my responsibility. The seed that would sprout a forest of green
trees, diversified fruits and much discord was thrown.
A major controversy settled in the market and the academy. Journalists were accused by public relations professionals of “invading” the
territory they considered their own: the production of business publications. In the journalists’ union and professional boads of public
relations, developed up a fierce discussion on business journalism. I
confess that, from the beginning, I always had the answer on the tip
of the tongue to the question: “Who has skills is established, either
public relations professional or journalist.” It was basic to expand the
boundaries of business communication.
In 1973, I presented the first doctoral thesis in Latin America in
the field of journalism and corporate communications, which developed the scope presented in the first essay on the issue.
At that time, the market began to offer good prospects. On one
hand, the professionals felt the need for the companies to develop
their identity publicly, in an attempt to create images compatible and
appropriate to the outbreak of modernization. On the other, there
was this goal of integrating internal programs traditionally pursued
by human resources sector, but not necessarily with the efficiency that
the market and the company’s survival required. From this dual scale
needs, we unfolded efforts and, consequently, different views around
structures capable of assuming greater responsibility with the corporate mission planning and execution of communication actions.
254
Brazil was leaving an authoritarian period. The fear still reigned
in indoor environments, and human resource structures controlled
the professional contractors. We lived, therefore, under the sign of
watched communications.
In the mid-1970s, the labor market showed signs of saturation. The
bulk of media professionals breathed an atmosphere of “revolutionary journalism”, which attracted idealistic to the battlefronts against
“imperialist” – in this case, economic power and business structures.
In the spaces of opinion formation, discussion rise up the dichotomy
of a world of good and evil, oppressed and oppressors, left and right.
Intellectual’s discourse separated the “old fashioned” and “modern”,
the “apocalyptic” and “integrated” in the perspective described by Umberto Eco to set quotas inserted in modern mass communication and
their opposites.
By the time, to live as public relations was equivalent to having
the seal stamped on their foreheads “sold to capitalists.” Given this
frame, I had the temerity to confront the “wall of morality”, the set
of prejudices against capital. At that moment, the ideological cleavage was still governed by old patterns: preaching the class struggle,
and the capital-labor relations was presented as a zero-sum game, the
victory would break only with the death of another. Partnership and
integration entries were eliminated from the pages of collective bargaining. Workers and employers’ manuals had opposed alphabets. It
was therefore an unimaginable challenge someone in academia opt for
a reflective exercise in business, especially when the reflection spanned
the field of communication, and worse, when this happened in the
sphere of the largest scientific production center in the country, the
University of São Paulo.
In the School of Communications and Arts, I dared accomplish
my academic work and full-professorship (TORQUATO, 1973,
1983), directed initially to the systematization of journalism and
corporate communications, and thereafter, to the construction of integrated models of communication defining the organizational efficiency and effectiveness. Thereafter, I followed a long way in training
students (undergraduate) and professors (graduate) in related areas
of business communication and press relations. Specific subjects began to be created at other universities. This incursion has generated
academic dissertations and theses. The labor market began to receive
more functional bodies prepared and some of its members have risen
to high positions in professional corporate structures. The business
communication gained status.
255
b) Business Communication
One by one, the old prejudices were falling and the disputes between journalists and public relations refluxed, mainly because of corporatism respective industries gave way to competence factor. Companies began to hire according to professional criteria, and not according
professional qualifications requiring exclusive to areas of communication. In business, communication models have become more complex
with the emergence of the sub-system of communication. The sectors
of marketing, historically aloof, approached the business communication due to the need to design and implement programs and projects
in partnership. Finally, even the most stubborn and resistant “thinkers”
contrary to the activity of business communication were forced to revise their positions. Some of them even join public agencies to develop
business communication programs.
In the late 1970s, within the organizations, a strong emphasis on
values and solidarity associations was rising, as a way to “warm up”
the internal climate. The role of communication as a lever shaft to a
mobilization strategy was considered the best way to mobilize workers around the goal of giving their best to the organization. From the
external point of view, the propaganda continued to polish corporate
image. It was noted, though, a sneaky dispute between different areas
– human resources, public relations, marketing, journalism and sales
– to operate the communication system. The first corporate models
began then to appear.
In 1983, I defended my full-professorship thesis, outlining a systematic model to accommodate the areas of business communication.
I no longer conformed to deal exclusively with business journalism,
one finger between the ten targeted by communication. I glimpsed
this hypothesis and began to develop it in the academia and on the
market. In Bonfiglioli Corporation, which owned forty companies,
I established a systemic model of communication, incorporating the
classic niche media – business journalism, public relations (events,
internal marketing), advertising (institutional and endomarket), publishing (books and brochures), search systems etc.. One of the first
models of corporate communication in complex organizations.
c) The Expressive Power
The conceptual basis of the work for Bonfiglioli was a defense
of the concept of expressive power, which added to the typology of
256
powers adopted by Amitai Etzioni (1974) in the analysis of power
in complex organizations. In other words, beside the remunerative,
normative and coercive power, I sought to demonstrate that the power
of communication was central to the goals of engagement and participation and achievement of effectiveness. I open a parenthesis here to
explain the basis of this proposition. If power is the ability of one person to influence another to accept the reasons for the former, it occurs
initially by force of argument. The power relationship is established
as a result of the communicative act. The power of communication is
still present in charisma, this brilliance of the extraordinary leaders to
express and which is present in the efficiency of the speech, in speech,
in gesture, in personal presentation. The charismatic person has immense capacity to integrate and harmonize semantic and aesthetic
discourses. And to animate environments, attract attention and sympathy of listeners and interlocutors.
In organizations, communication is used in various ways. It develops on one side, a set of technical communications, instrumental,
bureaucratic and normative. In parallel, there are situations of expressive communication, focusing on skills and abilities, behaviors
and postures of sources. The expressive communication humanizes,
softens, co-opts, pleases, amuses, converts, impacts, sensitizes. When
the content of the instrumental communication is very dense, the organizations become harsh and arid environments. Otherwise, when
expressive communications expand flows of informality, organizations
give way to joyous, friendly, supportive, humanized environments. The
community becomes more relaxed and supportive.
This expressive communication is a significant lever of internal mobilization, which is geared for operations and routine activities as well
as the animation of indoor environments. The communication turns
into homeostasis vitamin by promoting internal balance. The engagement, agreement, motivation levels depend on this system. The communication flow downstream and upstream functions as open veins
that cause the blood flow to the side, up and down. If a vein is blocked,
the body dies. The communication is the unblocking veins system. The
image is useful for understanding the organizational system bottlenecks. There is a tendency in organizations to retain information in
the intermediate levels, i.e. the heads under management, do not like
to pass information to their subordinates, because they would be sharing power with them. Holding “the ball at midfield.” And thus they
strangle processes. A system of open communication will function as a
battering ram to break through the folds, the bottlenecks.
257
One cannot forget, though, that power is also exercised by rumors.
Rumors appear as a form of threat. Breaking informal network can
destabilize indoor climates and extrapolate to the outer limits, raising
public awareness. You need to identify that point where they originate
and who are its beneficiaries. That is why it is important to identify
the power of feuds. In most major companies, a tendency to create enclosed spaces develops. The feuds are tumors that need to be extracted,
otherwise they make tissue contaminated, sick, numb.
It is noteworthy, though, the strength of the power of the informal leader, the person who does not hold formal positions, does not
carry the power structure, hierarchy. With her many will advise. This
person needs to be valued, because their power is able to improve the
climates and environments balance, making them healthier and more
enjoyable. The professional engagement has much due to the ability
of convincing and persuasion of informal leaders. These were some of
the force vectors analyzed.
I tried to deploy the model on the market at the university at the
same time that, in the academia, I adjusted the issues and approaches
used to professional experience. I earned course, thus a term business
communication, fruit of the full-professorship about organization and
communication.
d) The Strategic Communication
If in the 1970s communication reached a high level in organizations, in 1980 it invested up in the strategic concept. The strategy was
to press the need for the organization to be the first on the market
or at most the second. The focus is positioning. Large corporations
and the models were molded from the idea of centralization

of functions-means (planning, human resources, communication) and decentralization of functions-end (manufacturing, sales and distribution).
Professionalization was consolidated and the frames of journalism of
the newsrooms of major newspapers and major magazines assumed
important functions in corporations. The entry of journalists in companies gave new rhythm to business communication and universities
were required to reinforce the concept, giving vent to specific courses.
The highest positioning of the professional characterized the
1990s. In fact, he has been an effective interpreter of the effects of
globalization, particularly with regard to the focus of the discourse
and strategy to give clarity to the identity and organizational image.
The communicator has become an acute reader of the need for the
company strategically interact with the environment and compete in
258
a market open to new concepts and new demands. Globalization has
provided the opening of the universe. Business speeches became intense, going to cause more echoes.
The specialized media, in turn, began to require new attitudes and
new behaviors by companies. They did not accept the stance of shrinkage. Communication with the powers gained strength because the big
decisions entered into the national agenda of political institutions. The
lobbies, even the processing of pending bills that provide legalization,
gave rise to a new niche: networking and policy advice. The communications market was creating new opportunities for political consultants. In this context, emerged the profile of director of institutional
relations, whose attention turns to the National Congress, the Executive and the Judiciary.
Even in the 1990s, certain phenomena were felt intensely. With
society more organized, the intermediate entities became strong. The
associational universe gained strength due also to the discredit of the
political sector and public administration. Nongovernmental organizations, spread throughout the country, elected parliamentary as the
religious, the lawyers, the police of the of ruralistas. NGOs, open spaces, strengthened in the middle dictating guidelines for social media
and expanding influence alongside the organized powers.
Companies also have changed, breaking domes. Entrepreneurs
have left the refrigerated rooms and stamped on the factory floor,
while new customer relationships earned density. At stake were the
fierce competitiveness, the search for quality, new customer relationships and strategies to approach the powers. In internal communication, companies ran the focus to the organizational climate. The internal survey was strengthened. Before defining and adopting external
communication policy, the company decided to examine the degree
internal temperature. The research has thus mapping expectations, desires, anxieties, joys and community disturbances generated by the salary issue, the physical environment of the company, the type of culture
and management style.
The 1990s was also fertile in the field of management. Multinationals are remade, manufacturing products through an operational reengineering, whose defining principle was at the junction of parts or
components manufactured in different places, assembled and mounted
in a centralized space to form a whole. Certain components, depending
on the manufacturing sector, were and still are imported from abroad.
Another challenge at the end of the decade was related to the effects of globalization. Respect or not the specific regional, preserve or
259
not local cultures, retain or not the overall identity of the organization
and also how to reconcile these concepts? These were some of the issues boiling by the time.
The scholarship, in the 1980s and 1990s, was almost inspired and
guided by journalistic tone, covering issues of form and language,
typology of organizational communication, thematic range etc. Unfortunately, large absences are still being felt. Much left to be done.
Thus, gaps opened up, with those relating to the need for research
on organizational reengineering programs, as well as with regard to
the importance of communication to the balance of indoors. It would
be more convenient and better to investigate the connection between
culture, climate and communication. Little is assessed in the levels
of receipt of the communication. There is a strong need for research
on internal cultures, what they represent, how they develop and what
is the influence of communication on organizational climate. Such
views have not yet received due attention of Brazilian researchers. The
field is still open.
From the point of view of external communication, the requirement revolved around the concepts of transparency and visibility.
Competitiveness has become acute and the competition to make a
marketing communication through advertising gained intensity. As
a result, we see the development of political communication in companies. Organized society should seek to enforce, by all means and all
ways, their interests and points of view before the National Parliament
- which is legitimate. I explain below.
e) The Political Communication
This type of communication means that organizations adduce discovered politics. The term “policy” in this case is the insertion direction of
the organization in the political community. With the expansion of the
universe of the phrase, the word and ideas, government organizations,
governments and politicians were compelled to improve approaches and
languages, with the aim to improve the image and visibility. Brazilian organizations of all sizes and sectors in the wake of the growth of the concept of participation, developed a more significant political role in society,
becoming more present in the pantheon of citizenship. The businessmen
left the domes, opening to media thinking, defending strong positions in
favor of political modernization and institutional, as well as discussing the
efficiency of public policies. Started thus a function of a political nature.
Representatives of the productive sectors, finally decided to embody a political role. The organizational communication, so lard is a political vision.
260
It is understood that the company makes political marketing when
transporting your thinking to society in order to establish identity,
defend or take a stand. It happens that in Brazil the time “policy”
was very contaminated and is often identified with the old partisan
politics. It will be necessary therefore to rescue this “new-old” sense of
politics, giving it the proper meaning.
f ) The Government Communication
The paths were being expanded. In the late 1980s, the advanced
business communication on the likes of governmental communication and political marketing. This advance was made in the wake of
the strengthening of a new spirit of citizenship, civil society born of
a more organized and increasingly aware of their rights and duties.
In 1986, following the environmental climate and the opening of
the universe (big stories of allegations emerged at that time), I made
a point of working in another field of communication specializing in
new wave of motivation and the spirit of integration time. I chose
the world of government communication, hitherto lacking maps and
lacking in conceptual formulations. I began to prepare master plans
for communication ministries. It was a period of new discoveries.
During the first phase of the Government Sarney, Fernando César
Mesquita, head of the Communication Department of the Presidency,
decided to create a Strategic Communication Committee, composed
of 25 names of expression, establishing guidelines for government
communication. The ideas flowed, but the execution of projects left to
be desired. The government was lost in the jungle of plans to restore
the power of the currency. As executive secretary of the committee, I
suggested, after some time, its own dissolution by noting that there
was no atmosphere to practice the suggestions offered by the council.
First, the administration should find out “what” to communicate.
This exhausting experience, with the proposition of some ministries
and strategies to formulate a centralized model of government communication to the Executive Branch, it came to political marketing.
g) The Political Marketing
At that time, we should expand the range of communication, seeking to add to her new axes – opinion polls, formation of discourse
(identity), articulation and mobilization of the masses. Bolstered experience in political campaigns for government in some States, from
Ceará, where I produced the first piece of campaign planning for Tasso
261
Jereissatti, I gather specialized knowledge in both fields and launched
a third book, Marketing político e governamental: um roteiro para
campanhas políticas e estratégias de comunicação (TORQUATO,
1985). I realized that a new country was unfolding, a vast territory:
electoral and permanent political marketing, focusing on support to
candidates elected from both the Executive and the Legislature, the
three levels of the Federation.
The atmosphere was inviting. The executive powers – mayors and
governors – opened spaces for the installation of government communication structures in view of increasing spaces of visibility, improved
identity and accountability to the political community. The sensitivity
and interest were driven by the emergence of the State show, which
began to exert great influence on the members of the political community, representatives and the represented.
In recent years, leaving the lead and coordination of campaigns, I
started to act as a Political Consultant, contributing to the planning
and guidance of the speech of candidates, performing research, doing
briefings for advertising creation, promoting adjustments to the tools
used in the elections of stamp proportional electoral and majority.
The analysis and interpretation of policy
I conclude this narrative with my insertion in the vast territory of
political analysis. O Estado de S. Paulo, the most respected Brazilian newspaper, opened the opportunity for me to do on Sundays an
article about politics. For nearly two decades, I fulfill that mission.
With joy and pride. Joy in daring, every week, chase a national theme,
by multiple approaches, is working to shed party or the wide spaces
of customs, traditions, customs and practices of political actors – both
physical and legal. Proud to see that a significant portion of national
thought closely follows the reflections.
The challenge is to find niches not yet trodden, thematic undeveloped. Or even find different aspects to matters already assessed. Brazil,
however, is and will remain an immense laboratory experiences. As I
pointed out earlier in this text, this excites my curiosity. The desire to
to seek answers to the big questions is what moves me. Zarathustra,
with its light, blows in my ears: “I follow new paths, a new speech
excites me: like all creators, I am tired of the old languages. No longer
want my spirit to walk with worn soles”.
262
Testimonials about Gaudêncio Torquato
7. Testimonials about
Gaudêncio Torquato
Adolpho Queiroz
Professor of graduate courses at Mackenzie
One of the great merits that the professor Gaudêncio Torquato brings
to the academia is to start researching innovation and relationship to
political marketing. Its pioneering spirit is highlighted in the University of São Paulo, in Intercom also reflected in the Brazilian Association of Political Consultants (Abcop). Important, his work lightens
our way, the way of new generations of researchers who followed him.
His book Marketing Político e Governamental, written in 1985, read
with the eyes of today shows how much we still have to do to expand
the field in Brazil. I’ve been following his work not only from the
intellectual point of view, but also in everyday life through his emails
and comments in the newspaper O Estado de S. Paulo. He continues
to be a major name of our field. The political marketing owes much to
Gaudêncio Torquato, for its inclusion of both the academic point of
view as the professional.
263
Consultant, former vice president of the Corporation Bonfiglioli, Executive Secretary of the Ministry of Industry and
Trade, having held the post of Minister
Thirty years ago, Torquato and I were in one of the ten largest Brazilian business conglomerates. Pioneeringly, he held the corporate board
of corporate communication strategies, when we develop a systemic
model absolutely innovative. The content we have today about the
complex relationships in enterprise environments was decided and
implemented 30 years ago. It was the first systemic operational model
in Brazil, which honors us. A pioneering and innovative model today.
Torquato was brilliant because it was with his theoretical sophistication and feature absolutely practical to generate the first corporate
model of corporate communication.
Américo Tângari Júnior
Cardiologist
I’ve been friend, reader and physicist of Gaudêncio for 20 years. I
consider him one of the smartest people I met during this period. For
me, it is a privilege to live with the professor due to the large cultural
enrichment provided by him and his humanist and ethical present in
his work in journalism and in life.
Cândido Vaccarezza
Congressman (PT-SP)
I first met Gaudêncio Torquato through the texts published by various Brazilian newspapers, and read his column Porandubas on the
site Migalhas. Then life took us to a personal contact and we became
friends. The Gaudêncio I met the from my readings, a shrewd man,
deep, with accurate analysis and writing well, was until then, a distant figure. Here I cherish the friend, someone who cares about life.
Since the life of the ordinary citizen and stranger, always leading us
to reflect on various topics or about Brazilian politics, or national and
international life.
264
Carlos Ayres Britto
President of the Supreme Court
I am an avid and longtime reader of Gaudencio Torquato. He is a
political scientist, professor, scholar, a man of great sensitivity. As
they say nowadays, endowed with great sensitivity. So that he became
a privileged observer of the legal and political scenes in Brazil and
worldwide. And it is not by chance that he enjoys the greatest scientific compliance. He is eminently republican, always unfurling flags
that signify positive values and qualify the individual and life.
Journalist and university professor
I met Torquato forty years ago. When I became a freshman at Cásper
Líbero, he was one of my teachers. During this period, I had beside
him a series of excellent personal and professional experiences. I
worked in Proal, a company he founded with Manuel Carlos Chaparro and Luiz Carrion, who was and still is a reference to journalism
and business and organizational communication. Then I was his colleague as professor in the School of Communication and Arts, at the
University of São Paulo. We worked together in a series of debates on
political marketing. Gaudêncio Torquato is a major reference of communication in Brazil, one of the most influential people in all areas in
which he worked. He deserves this honor being done to him.
Chiquita Torquato
Mother
I had 11 children, ten stepchildren and created five more forter children. Gaudêncio was always a very sweet boy, not quarrelling with
anyone. He studied in a seminary in Mossoró, directed by Dutch
priests who wanted to take him to Holland. I did not allow. For six
years he was in seminary. I wanted Gaudêncio to become a priest, but
he wanted to embrace a career in journalism. Who knows today he
might be a bishop!
265
Minister of Social Security
We, from Rio Grande do Norte, are proud of the career undertaken by
Gaudêncio Torquato, who works today in the Brazilian press. As a boy,
he left the city of Luís Gomes to win the admiration of the Brazilian
people. For all regions of the state, who do not read their texts on Sundays, which are always covering Brazilian problems with greater clarity
and lucidity? Gaudêncio Torquato is a reference for us all.
President of Sindeepres
Professor Torquato and his team assist the union in the politics and
marketing. He’s fantastic person, a really great communicator, a journalist who knows his subject for everyone to understand. He is respected by all levels of the category.
Gilberto Kassab
Mayor of São Paulo
Gaudêncio Torquato, besides being a great Brazilian, is one of the leading experts in communications and political and economic analysis.
Personally, I have the privilege to live with him for almost 20 years. In
every moment of my career and public life I had him as a great counselor. More recently, now as mayor of São Paulo, Torquato routinely
makes very insightful analysis regarding the development of the city
and its consistency of growth, adding a political vision. And this has
been of vital importance for defining the direction of our government.
João Dória Junior
Businessman, journalist and publicist
It’s nearly 30 years of friendship and deep admiration. Torquato is
one of the most intelligent, discerning men, with capacity for analysis
266
and synthesis that I have ever met. My advisor, I have the privilege of
hearing him often to better understand the political dimension of the
country and market size. With accurate analysis always anticipates
facts thanks to its sensitivity and ability to gather information. His
articles published in the newspaper O Estado de S. Paulo has guaranteed reading for anyone who wants to be well informed and in tune
with the reality of the country.
Jorge Gerdau
Chairman of the Gerdau Group
Adviser to the Federal Government in the management area
To be a friend of Gaudêncio Torquato is a privilege, because he is
absolutely different. He gathers the wit and intelligence of reasoning
journalist, but at the same time, as an scholar, is able to analyze things
in a fantastic way. I use his analysis to form my opinion on various
topics. As a journalist and consultant, makes his macro analysis of
the political scene, something very complex in Brazil. Gaudêncio Torquato gives me great joy every time the meeting.
José Chapina Alcazar
President of SESCON-SP
It is an honor to have him as a writer, political adviser and communications consultant. As a president, I had the honor of knowing him
and happiness to have him on our side in advising. As I always say, my
great guru, thanks for everything you’ve done for our organization, because from the moment we met we now have much greater visibility.
Head of Department of Journalism and Publishing at ECA-USP
I met him in 1970 when Gaudêncio joined Department of Journalism
and Publishing to teach. I was a monitor in his discipline News Agencies and then he was my supervisor when I did Masters in the School
267
of Communication and Arts at USP. One of the things I remember
most is their solidarity with me when I was called to testify by DOPS
about a laboratory newspaper for which I was responsible. Torquato
accompanied me and was the only person who gave me sympathy.
Journalist and university professor, founder and former
president of Intercom, a pioneer of communication studies in
Brazil
Gaudêncio Torquato arrived in Recife as a promising journalist, an
intrepid type who headed a front-page story as he entered the Jornal
do Brasil. Determined to study, enrolled in a journalism course at the
Catholic University of Pernambuco, at the time considered the best
course in the country in 1966, I knew him as my student.
I came to São Paulo in July 1966. Soon after, Torquato also came
in a group led by Calazans Fernandes to work on special projects of
Folha de S. Paulo. Periodically the newspaper supplements publicized
that dealt with themes metros, mainly linked to the city of São Paulo. Gaudêncio Torquato, Calazans Fernandes and Manuel Chaparro
formed the golden trio of journalism called Supplementary Journalism in São Paulo.
I founded the Schoolof Journalism at Cásper Líbero in Sao Paulo, the
first research media center and invited Gaudêncio Torquato to take
the chair of Interpretive Journalism. Gaudêncio introduced himself
as gifted professor. The following year, in 1977, when the School of
Communication and Arts, University of Sao Paulo started working,
I was there ful- time as head of the Department of Journalism. With
the beginning of the hiring process for new professors, I invited him
to lecture at USP.
He finished his doctorate at roughly the same time. In 1972, we presented the thesis, and the following year the stand. There were three
doctors of USP this time: I, Torquato and Thomaz Farkas. Gaudêncio
defended a pioneering study on business journalism, making the first
survey of the company’s newspapers in the state of São Paulo.
In 1977, I had not yet returned to USP, and was a professor at Cásper
Líbero. There was a Congress in São Paulo and there arose a collec268
tive sense for the founding of an entity for meeting researchers’ communication. I called people interested and, in December 1977, we
met in a room at Cásper Líbero. Gaudêncio Torquato was a founder
of Intercom, later being elected the third president of the organization. First, it was me and then Ana Maria Fadul. The presidency was
marked by his moment of political openness in the country, exactly
the period of the Sarney government. For the first time, we held a
Congress with good dialogue with the state, which was attended by
the Minister of Culture, Aluisio Pimenta for the opening conference.
Over the past 15 years, Torquato has been dedicated to political journalism with much success. His column began to succeed in São Paulo
and was reproduced by newspapers in other parts of the country until
he wins a permanent space on page 2 of the newspaper O Estado de S.
Paulo on Sundays, alongside big national political personalities. Professional of political communication, weekly Torquato said the most
important facts, interprets and directs the formation of public opinion. It is a great influencer.
José Nêumanne Pinto
Writer, poet, journalist, columnist for O Estado de S. Paulo
and editorialist of O Jornal da Tarde
The seminary was an important lesson for Gaudêncio therefore gave
him a humanistic culture indispensable for the formation of a communicator. There, he learned Latin and therefore writes in excellent
Portuguese, a rarity even among writers and even among journalists.
When he began writing articles for Estadão, soon conquered space.
Very reputed professor of marketing at the University of São Paulo,
writes about issues of the day with an inside view of the peculiar Brazil real, fundamental in his journalistic work.
José Yunes
Lawyer and businessman
Speaking of Gaudêncio Torquato is one of the easiest things. He’s a
great figure, a humanist, a political scientist from the first line. Besides
the friendship and admiration I have for the teacher, I am a regular
269
reader of his columns. Figure extraordinarily human, always directed
to the common good and ethical principles. It is a privilege to have
you as a friend.
Juca de Oliveira
Actor and writer
I am a compulsive reader of Gaudêncio Torquato, a reference to ethics in this country. To know what is actually wrong or right, just read
his texts. I like him immensely. We became friends just by the ethical
position that I admire. I also admire the wonderful writer he is. I read
some of his books, especially Gaudêncio, meu pai, and, in my opinion
this book a great masterpiece of Brazilian literature. Gaudêncio Congratulations, you receive the honor you deserved.
President of the OAB-SP
Since 1998, a consultant’s communication for OAB-SP. Much of what
the Order did and does we owe to Gaudêncio’s his broad vision, for its
experience and didactic way of teaching those who have obligations to
occupy public spaces or positions of responsibility for having a tune
with what happens today. Not only a professional spectacular, but above
all a human creature who I learned to admire and respect. Therefore,
receive the embrace of his friend D’Urso and of advocacy of São Paulo.
Journalist and university professor
It is a great joy to speak and reveal some passages in Gaudêncio Torquato’s life that may not be well known. The word success here is a
keyword. His style of working and style of their struggles in life are
touched by the prospect of success.
When asking for a job in the Jornal do Brasil, the of the branch in Rio
de Janeiro said that Torquato only would get the job if he could have
270
an opinion of the nine governors of the Northeast on Agrarian Reform, an important issue discussed at the time. At the council meeting
at Sudene where all governors in the Northeast were present, Torquato
could hear the testimony of each governor. Persistence and prospect of
success play his struggles. Result: he wrote a beautiful story, published
as front-page headline of the Jornal do Brasil next Sunday.
Our meeting
In the branch of the Folha de S. Paulo, at Recife, we met to work on a
pioneering project: the Special Supplements, highly successful editorial and commercial enterprise. We made two supplements Amazon
and the Northeast, unveiling and discussing major regional realities.
In 1966, we both won the Esso Journalism Award. Torquato, of the
Jornal do Commercio, in the category of Science Journalism, and I, of
the Diário de Pernambuco, in the category of Economic Journalism.
The curiosity of Torquato and willingness to understand things, not
only to observe, were already printed on the title of brilliant story
with which he won the Esso Award. A report on schistosomiasis, a
severe and complicated and still endemic in the Northeast, was titled:
A disease that kills in healing. The phrase sums up the whole drama
of the disease. Who knows the reality of the Northeastern people understands that this is the heart of the matter when it comes to schistosomiasis. A brilliant story that gave its author, deservedly, the Esso
Prize, pushing him to a type of journalism that later came to be held
in Sao Paulo in special supplements.
The first challenges
The first major supplement we did in São Paulo had about 500 pages,
published weekly in nine weeks, dealing with the issue of metropolitan São Paulo, an issue emerging at the time. A federal law was already
regulating the issue of cities and we brought information to the public
discussion and understanding entirely new, heavily influencing the administration of Mayor Faria Lima.
271
The father
In all these years watching the path of Torquato I only regret not having known his father, certainly a great figure to judge the effects of
this intelligence of this small businessman in northeastern backlands
in the life of Gaudêncio Torquato. His father, in my opinion, could
have been a great minister of education if it were possible to expand
to Brazil what he did to his own family. Almost all of his 22 children
had university education. The secret was this: the father formed the
oldest, the oldest helped train the others and so on. Every one that got
a degree when entering the labor market, assumed the commitment
to fund the studies of his brother following. On this scale, Gaudêncio
Torquato contributed to the training of two of her younger sisters.
Gaudêncio Torquato was born and raised in a house where newspapers were read daily. This need to understand the world through the
window of journalism was transmitted from father to son.
Director of Institutional Relations of the Odebrecht Group
When I think of Torquato, I think of my master. He was my teacher in
the 70s in Cásper Líbero, in Investigative Journalism and Comparative Journalism disciplines. He was also my teacher in graduate school,
when I wrote a thesis about journalism in Peru. Lately, after spending
20 years in Estadão, 10 years in SBT, and 5 years on CBS Americana,
for the past 10 years I’ve been vice president Odebrecht. The first thing
I did was to get here and seek Torquato, because the company had a
policy of internal referential communication in enterprise technology.
It was he who detailed the communication policy and made the best
study, guiding my work and paying off significantly. Odebrecht has
almost a book authored by Torquato on all your business technology.
Head of Public Relations and Propaganda of the ECA-USP
For me, Gaudêncio Torquato is an icon in the history of business communication in Brazil. In the late ‘60s and early ‘70s, when it was practi272
cally forbidden to bring topics such as business journalism and corporate
world to debate in academic, Torquato had the courage to defend his
first doctoral thesis in 1973 just about business journalism. Attending
graduate school at USP, I had a course with him on business communication, where at that time he defended communication in businesses and
organizations as expressive power and also as a macroarea. That struck
me. At the time I was preparing my Master thesis where I argued that
the area of Public Relations had to act in a much broader perspective,
i.e., the integrated communication. Prof. Torquato contributed much to
expand this view at the time that we were seeking to defend.
Michel Temer
Vice-President of the Republic
I know Gaudencio Torquato for over 25 years when I started my public
life. And since then, almost every week, I count on his suggestions and
advice of a political nature. Retired professor of journalism and political
communication at USP, he’s able to give policy advice and extraordinary business, gaining notoriety in the business world and the political
world. For this reason, each week, the newspaper O Estado de S. Paulo
gives him a noble space to fundamental issues of the country which are
treated by him with much lightness, peace and security. When the Intercom solves honor Gaudencio Torquato makes its merits. It is a great
communicator and a great political and business consultant.
Moreira Franco
Minister of Strategic Affairs Secretariat of the Federal Government
Gaudêncio Torquato is a complete intellectual. Writer, teacher, thinker,
consultant ... Knows the history of Brazil, the social relations and understands Brazilian society. A man extremely restless, known to be useful in thinking about the problems of everyday life and everyday of Brazilian politics. Moreover, Gaudêncio is a supportive friend and present.
The first to appear when there is some difficulty about those around you.
Therefore, I am deeply happy to know I’m not the only one to honor
him. Many would like to say “thank you, Gaudêncio Torquato.”
273
Rubens Figueiredo
Political scientist
In the area of political marketing, where I had a closer relationship
with Gaudêncio, he is the mix of a professional engaged in practical
activity, campaigning and giving advice to many politicians, and also
an intellectual who tried to take a little political science to marketing,
something that is very rare. For his professional respectability and for
its ability to produce, advises politicians from different areas, different
backgrounds and different parties. I would say he is a consensus in the
field of political marketing.
Sérgio Gomes
Journalist and director of Oboré
Torquato was fellow from 1986 to 1992, during which time I taught
the course of journalism at USP. He was responsible for Business
Journalism discipline, and I for Union Journalism. We mixed the two
classes and students now had not two, but four hours of class. And
instead of a professor, they had both at the same time in the classroom.
And his work is that the script for diagnosis, examining how communication flows in a complex organization (company, trade union,
political party) was a work that deserved to be applied to unions as
well. We have compiled the two classes and the students were applying the methodology of the field and not only did Torquato seminar
in class as well as presenting a project should be the communication
businesses and unions visited. Until today, his ideas are fundamental
to my work and communication planning.
Vander Morares
President of Sindeprestem
I met Gaudêncio Torquato 20 years ago. By means of GT and his
team, Gaudêncio provides advisory services and communication media for our union. In 2011, we had nearly four thousand insertions in
the national media on the subject of outsourcing and temporary work
thanks to his skill and wisdom.
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Verydiana Pedrosa
Journalist, wife of Gaudêncio Torquato
I live with Gaudêncio for almost 20 years, and throughout this period
when there is a reunion with former students from USP or Cásper,
there is the inevitable question: “Professor, do you remember me? It
was such class, studying with so and so ... “ is always accompanied
by comments like,” Oh, Professor, I really miss those days. I learned
with you. “ And it gives us great pride, we are family. A trademark of
Gaudêncio is that he studies every day. Even today, if you find him
in the office or at home, he will be surrounded by books. And these
books have folded pages, sections marked. He does not stop studying.
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