liegt in der mittelklasse

Martin Studer:
die zukunft
Bild: Susanne Seiler
liegt in der mittelklasse
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InnovatIon & organIsatIon ramada FeusIsberg
Er gilt in der Schweizer Hotelszene als
Power-Hotelier, der erfolglose, schlecht
geführte Hotelbetriebe wieder auf
Vordermann bringt. Im Januar hat er
in Feusisberg ein Dreistern-Ramada
(82 Zimmer) eröffnet, 2011 folgt in
Zürich ein Holiday Inn Express.
Warum setzt Martin Studer (45) konsequent auf die Mittelklass-Hotellerie?
Empfangsdesk im neuen Ramada Feusisberg. Das Hotel
beschäftigt rund 50 Mitarbeitende.
Interview: Hans R. Amrein
M
artin Studer, was reizt Sie eigentlich,
Hotelier zu sein?
Nun, es ist die Abwechslung, die dieser tolle Beruf mit sich bringt. Täglich lernt man neue Menschen kennen. Es gibt fast keinen normalen Tag, da immer
wieder neue Situationen auftreten, die sich selten planen lassen. Zudem ist man als Hotelier
sozusagen Totalunternehmer, bei dem alle Fäden
zusammenlaufen. Man kann und muss in jeden
Bereich einwirken und hat das sofortige Feedback des Gastes.
Was ist Ihnen besonders wichtig als Hotelier oder
in einem Hotelbetrieb?
Die Stimmung im Unternehmen! Diese ist in
einem gewissen Sinne fast wichtiger als das
Kapital. Wer möchte schon die meiste Zeit seines
Lebens, nämlich die bei der Arbeit, in einem missmutigen Umfeld verbringen, wo keine Freude
herrscht. Diese Stimmung überträgt sich automatisch auf die Gäste. In einer stimmungsvollen
Umgebung mit aufgestellten Leuten werden auch
Fehler bedeutend einfacher verziehen. Und Fehler passieren ja überall.
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Früher haben Sie auch Luxushotels geführt, zum
Beispiel das National in Luzern oder den Schweizerhof in Bern. Jetzt verdienen Sie Ihr Geld mit
Dreistern-Häusern. Ist das lukrativer?
Man kann sicher mit beiden Hotel-Kategorien
Geld verdienen. Es ist aber auch so, dass es im
Budget-Bereich etwas einfacher ist. Grund dafür
ist der Gestehungspreis eines Hotels. Wer heute
ein neues Hotel baut, richtet sich nach den Bedürfnissen des Marktes. Davon ausgehend kann ein
zukünftiger Zimmerpreis abgeleitet werden. Die
Zimmerzahl multipliziert mit den Baukosten
pro Zimmer ergibt die Gesamtinvestition. Der
Ertrag des zukünftigen Hotels, sei es aus eigenem
Betrieb oder Miete, kapitalisiert mit der erwarteten Rendite muss die gleiche Investitionssumme
ergeben. Da der Bau eines Zwei- oder DreisternHauses viel günstiger ist als der eines Luxushotels, reicht auch ein tieferer Zimmerpreis am
Markt, um die erwünschte Rendite auf der Investition erzielen zu können.
Können Sie diese Aussagen belegen?
Sicher! Schauen Sie sich nur in der Hotel-Landschaft um. Die meisten neuen Hotels bewegen ›
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INNOVATION & ORGANISATION RAMADA FEUSISBERG
sich im mittleren Segment. Neue Luxushäuser
oder auch bestehende sind im Besitz von Mäzenen. Bei denen steht die erwähnte Betrachtung
nicht im Vordergrund. Die Branche Hotellerie ist
eine Immobilienbranche, es braucht also bedeutende Mittel, wenn man sich in dieser Branche
selbstständig machen will, sei es als Immobilieneigentümer oder als Mieter. Natürlich kann es
schön sein, als Direktor ein traumhaftes Luxushotel zu führen. Bei einem selbstständig tätigen
Hotelier geht es am Ende nur um die Tragbarkeit
einer Investition.
Liegt die Zukunft der Business-Hotellerie in der
Dreistern-Kategorie?
Gerade in Zeiten wie der jetzigen Wirtschaftskrise ist diese Aussage richtig. Die Reisen finden auch jetzt statt, die Kosten müssen jedoch
gekürzt werden, und dies passiert natürlich auch
bei Geschäftsreisen. Man reist weniger und günstiger. Hiervon profitieren die Mittelklass-Hotels
ganz klar.
MAN REIST WENIGER UND GÜNSTIGER.
HIERVON PROFITIEREN DIE MITTELKLASSHOTELS GANZ KLAR.
Oben: Restaurant «Fuego» im Ramada:
Hier werden Grill-Spezialitäten und
klassische Gerichte angeboten. Das
Lokal dient auch als Frühstücksraum
für die Hotelgäste.
Mitte links: Ramada-Standard-Zimmer
(28 bis 29 Quadratmeter gross).
Einzelzimmer sind bereits ab 159
Franken zu haben, Doppelzimmer ab
189 Franken.
Mitte rechts: Design-Dusche in
einem Standard-Zimmer. Dinge (zum
Beispiel Regendusche), die normalerweise in der Vier- oder Fünfstern-Kategorie üblich sind, findet der Gast hier in
einem Mittelklass-Hotel.
Unten links: Business Appartement
(92 Quadratmeter). Hier steht dem Gast
auch eine kleine Küche zur Verfügung –
sowie ein Whirlpool mitten im grossen
Wohnraum.
Unten rechts: Waschbecken in
einem Doppelzimmer: Hochwertige
Design-Armaturen und Einrichtungen
prägen das Interieur – und das in
einem Dreistern-Hotel.
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Sie haben vor einigen Jahren die Swiss Hospitality Management AG gegründet. Was tut eigentlich diese Firma und wer steckt dahinter?
Die Swiss Hospitality Management AG ist eine
Hotelbetriebsgesellschaft, die Hotels in Miete
betreibt. Es werden grundsätzlich nur Neubauten ins Portfolio aufgenommen, an deren Planung
und Ausführung die Gesellschaft beteiligt ist. Die
Hotels müssen über eine minimale Anzahl von 80
Zimmern verfügen. Einerseits aus rein betriebswirtschaftlichen Gründen, andererseits weil der
Anschluss an eine internationale Hotelkette sonst
nicht möglich ist. Der Anschluss an eine Hotelkette mittels Franchise oder Lizenzvertrag ist
auch eine Bedingung für den Betrieb, wobei die
Wahl des Franchisors bei der Management AG liegen muss. Deshalb auch die frühe Beteiligung bei
der Planung, da die Standards des Franchisors zu
diesem Zeitpunkt bekannt sein müssen.
Sie erwerben also keine Hotels …
Das Mietmodell ist eine Folge, die sich aus
der Kapitalintensität der Branche ergeben hat.
Unsere Management AG ist keine Immobilienoder Beteiligungsgesellschaft! Unsere Kompetenz liegt im Betrieb und in der Führung der
Hotels. Managementverträge sind zweitrangig.
Hotelinvestoren möchten keine Hoteliers sein
– zumindest so lange es sich nicht um Mäzene
handelt. Sie suchen einen professionellen Betreiber, der seinerseits durch die Miete des Betriebs
auch ins Risiko einsteigt. Die Aktienmehrheit
der Management AG liegt übrigens bei mir, weitere Partner sind Experten, die auch dem Verwaltungsrat angehören.
Vor Kurzem haben Sie in Feusisberg ein Ramada-Hotel eröffnet. Sie wirken hier als Hoteldirektor, sind gleichzeitig Mieter, Lizenznehmer bei
Ramada und haben das Haus auch noch konzipiert. Ihr Motto lautet: Jenseits vom Mittelmass.
Was verstehen Sie konkret darunter?
Aus der Überzeugung heraus, dass Hotels rentabler sind, je weniger Sterne und Dienstleistung sie
haben, ist das Ramada Feusisberg als DreisternSuperior-Hotel entstanden und positioniert. Es
verfügt über 82 Zimmer, die zwischen 30 und
90 Quadratmeter gross sind. Die Gäste schätzen
Raum, nicht aber zwingend das separate WC und
den Butler. Auf all diese kostenintensiven Angebote verzichten wir und können somit dem Gast
ein Angebot machen, das preislich sehr attraktiv ist.
Wir bieten dem Gast hingegen eine 24-Stunden-Verpflegung sowie einen 1500 Quadratmeter grossen SPA, was für ein Dreistern-Hotel
doch eher ungewöhnlich ist. All dies ist aber nur
möglich, da in der Bauplanung alle Konzepte,
das Raumprogramm und die Arbeitsabläufe diesem Konzept entsprechend gestaltet wurden und
auch mit der Franchise-Marke in Einklang sind.
So konnte sichergestellt werden, dass die Baukosten in das vorgegebene Preisniveau der jetzt
erzielten Zimmerpreise hineinpassen, da ansonsten die Rechnung weder für den Mieter noch den
Bauherren aufgehen würde.
Für ein Dreistern-Haus bietet das Ramada Feusisberg aussergewöhnliche Dienstleistungen und
Preise. Rechnet sich das?
Das wird sich sowohl für den Investor wie auch
für den Mieter rechnen. Es hängt also vom Mietvertrag ab. Es ist für einen Mieter enorm wichtig,
einen Vertrag abschliessen zu können, der in den
ersten fünf Jahren möglichst auf einer Umsatzmiete beruht. Der Anfang braucht seine Zeit,
gerade auch dann, wenn zwischen Planung und
Eröffnung eine Krise eintreten kann. Eine solche sollte man heutzutage in einem Businessplan
immer einrechnen. Es ist klar, dass der Ertrag über
die übliche Laufzeit von 15 bis 20 Jahren auch für
den Investor stimmen und eine vernünftige Bruttorendite abwerfen muss. Es sind also erfolgsabhängige Komponenten einzubauen, die dann
bei raschem Erfolg für beide Parteien interessant
sind, den Mieter aber im gegenteiligen Fall nicht
in Liquiditätsengpässe treiben.
Wie sind Sie eigentlich auf die Idee gekommen,
abseits von Zürich, mitten auf dem Lande in der
tiefsten Innerschweiz so ein Hotel zu eröffnen?
Die Lage des Hotels in nicht zu unterschätzen. Wir
liegen in der Mitte zwischen Pfäffikon und Einsiedeln, beide sind jeweils in sieben Minuten zu
erreichen. Das angenehme Steuerklima im Kanton Schwyz ist bekannt, was sich durch die zahlreichen Firmen der Finanzbranche widerspiegelt.
Das Projekt war seit längerer Zeit geplant und die
Herausforderung lag nun darin, die richtige Positionierung in diese Planung zu integrieren. Der
Zeitplan war extrem kapp, was eine zusätzliche
Herausforderung darstellte.
Ramada gehört zur Kategorie Marken- oder
Ketten-Hotellerie. Der Trend geht heute eher in i
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Bild: Susanne Seiler
Martin Studer im Restaurant
«Fuego», wo Grillspezialitäten angeboten werden. Der Raum wurde mit
Schweizer Holz ausgestattet, denn
Martin Studer will seine Hotels, wenn
immer möglich, mit regionalen Produzenten und Handwerkern realisieren.
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Richtung Individualität. Wie wollen Sie dem Gast ein persönliches
Ambiente bieten?
Es gibt sicher beide Richtungen. Einerseits das Versprechen eines
Ketten-Hotels und somit die Sicherheit, für den bezahlten Preis
die erwartete Leistung zu erhalten, andererseits der Wunsch nach
Individualität. Was aber über allem steht ist die erlebte Dienstleistung im Hotel.
Ramada ist vor allem in den USA eine bekannte Marke. Kennen die
Schweizer Ramada? Oder muss da nun kräftig auf die Werbetrommel gehauen werden?
Ramada ist weltweit mit 700 Hotels vertreten und in Europa sehr
stark in England und in Deutschland vertreten, welches die wichtigsten Herkunftsländer unserer Gäste sind. Somit ist die Marke für
uns sehr gut aufgestellt. Wir sind das neunte Haus in der Schweiz,
2011 wird ein Ramada Hotel in Zürich eröffnet. Je mehr Standorte,
desto bekannter die Marke.
Martin Studer
Vor seiner Tätigkeit bei der Swiss Hospitality Management
AG führte Martin Studer (45), Bürger von Gondiswil
(Kanton Bern), als Direktor zahlreiche Hotels wie das Radisson Hotel in St. Gallen, das Grand Hotel National in Luzern,
das Carlton Elite Hotel in Zürich, das Hotel IBIS in Adliswil,
das Park Hotel in Winterthur, den Penguin Resort Miami
Beach (USA) oder den Schweizerhof in Bern. 2002 war
Studer Gründungspartner einer Hotelbeteiligungs-Gesellschaft in Zug, der er immer noch angehört. Die Gesellschaft
besitzt und betreibt zwei Hotels in der Schweiz. Martin
Studer absolvierte nach dem Gymnasium die Hotelfachschule Lausanne, er ist dipl. Hotelier (VDH) und Vorstandsmitglied im Zürcher Hotelierverein.
Sie werden also weitere Ramada Hotels in der Schweiz
eröffnen …
In der Schweiz und vor allem in den Städten sind unzählige Hotels
projektiert. Allein in Zürich wird die Zimmerzahl in den nächsten
Jahren massiv zunehmen. Interessant sind aber auch Standorte wie
Feusisberg oder eben Adliswil, wo man sich nicht zwangsläufig
eine beste Hotellage vorstellen kann. Gerade solche Standorte sind
für unsere Management AG interessant. Kommt hinzu, dass die
Bodenpreise hier auch auf ganz anderem Niveau liegen als in CityLagen. Die Baukosten sind gleich, der Gestehungspreis pro Zimmer wird dadurch interessant. Dies führt dazu, dass der Zimmerpreis entsprechend attraktiv gestaltet werden kann. Und das wiederum spricht für Budget-Hotels mit reduziertem Gastro-Angebot.
Das Hotel
Das Dreistern-Superior-Hotel Ramada verfügt über eine
hochwertige Ausstattung und überdurchschnittlich
grosse Zimmer. Die 72 Standardzimmer sind zwischen 28
und 35 Quadratmetern gross, dazu bieten zehn Suiten
zwischen 60 und 90 Quadratmeter Platz für Langzeitaufenthalter. Auffallend: Das Ramada bietet äusserst moderate
Preise an: Ein Einzelzimmer mit Frühstück ist je nach Saison
und Kategorie ab 150 Franken zu haben, ein Doppelzimmer
ab 190 Franken. Es gibt hier fünf Zimmerkategorien, die
teuersten Suiten kosten 400 bis 600 Franken pro Nacht.
Zudem bietet das Hotel Seminarräume mit modernster Präsentationstechnik (bis zu 60 Quadratmeter Fläche).
Im Grossraum Zürich wollen Sie im Jahr 2012 ein Holiday
Inn Express eröffnen. Es soll ein Zweistern-Plus-Hotel sein.
Können Sie mehr darüber sagen?
Die Marke Holiday Inn Express überzeugt mit einem starken Produkt und einer grossen Bekanntheit. Alle unsere Anforderungen
werden mit der Marke abgedeckt. Der Gestehungspreis pro Zimmer wird unter 100 000 Franken liegen. Somit können die Zimmer
zu sehr attraktiven Preisen angeboten werden. In den kommenden Wochen wird die Baueingabe eingereicht.
Der Spa
Die Wellnessoase (Sihlpark Wellness) im Ramada bietet
ein umfassendes Angebot von Hamam, Spa- und Thermalbereich, Aussen-Solepool bis hin zum Fitnesscenter. Hinzu kommen Angebote im Bereich Gymnastik, Yoga- und
Thai-Chi-Kurse.
Viele Hotelbetriebe in der Schweiz verdienen kein Geld. Dringende
Investitionen sind nicht möglich, die Häuser dümpeln vor sich hin.
Experten sagen, rund 1000 Hotels müssten geschlossen werden.
Was läuft da falsch?
Ganz einfach: Die Grundstrukturen aus der Vergangenheit belasten die Betriebe! Diese sind zu klein und in Familienbesitz. Kommt
eine neue Generation, wollen Teile der Familie ausbezahlt werden.
Folglich fliesst dringend benötigtes Kapital nicht in den Betrieb,
und damit wird dem Investitionsstau Vorschub geleistet. Diese
Betreibe werden nur noch von den Familien mit enormen Einsätzen aufrecht gehalten. Will man dann einen Betrieb verkaufen,
stellt man fest, dass der DCF-Ertragswert gegen Null geht. Mit den
Vorstellungen der Verkäufer findet man dann auch keinen Käufer
– und das Karussell dreht sich weiter. Aufgrund der Kapitalintensität bleibt der Kauf für junge, dynamische Hotelfachleute ausser
Reichweite.
Ist es Ihr Ziel, eines Tages eine eigene Hotelgruppe
zu besitzen?
Ich habe Spass, neue Projekte zu entwickeln und umzusetzen. Es
gibt sehr viele, interessante Projekte, an denen ich derzeit arbeite.
Die Vorlaufzeit, nur bis ein Mietvertrag oder ein Franchise-Vertrag
abgeschlossen sind, dauert manchmal sehr lange. Dabei muss man
seiner Strategie treu bleiben und auch einmal Nein sagen können.
Unsere Management AG wird noch weiter wachsen, fünf Hotels
in fünf Jahren sind unser Ziel. Doch das ist noch ein langer Weg!
Und eine Neueröffnung ist auch nicht zu unterschätzen.
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Lage
Das Ramada befindet sich in einem Neubau am Dorfrand
von Schindellegi. Im modernen Gebäudekomplex sind
Hotel, Büros, das Sihlpark-Wellnesscenter und Wohnungen
untergebracht. Der Flughafen Zürich ist vom Hotel aus
in 45 Autominuten erreichbar. Den Gästen steht ein ShuttleService zur Verfügung.
Swiss Hospitality Management AG
Sie ist Lizenznehmerin des Hotel Ramada in Feusisberg und
erbringt Dienstleistungen in der Tourismus-, Hotel- und
Gastronomiebranche, vorwiegend in der Schweiz, insbesondere in den Bereichen Betrieb, Führung, Beratung, Rechnungswesen und Controlling. Verwaltungsratspräsident ist
Martin Studer.
Ramada Worldwide
Das Mitglied der Wyndham Hotel Group ist eine weltweit operierende Kette von rund 900 Mittelklass- und Erstklass-Hotels. Ramada Hotels sind in unabhängigem Besitz
und werden über Franchise-Verträge mit Ramada Worldwide geführt. In der Schweiz ist Ramada vertreten in Basel,
Engelberg, Genf, Locarno, Solothurn, Veysonnaz und Feusisberg.
Wyndham Hotel Group
Die Wyndham-Gruppe ist einer der drei wichtigsten Bereiche der in New York börsenkotierten Wyndham Worldwide
Corporation. Diese umfasst über 7000 Hotels und 590 000
Zimmer in 66 Ländern.
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