Gesamtes Projekt als pdf, Teil 2
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Gesamtes Projekt als pdf, Teil 2
48 SuperHua Konzept 49 1. Zielgruppendefinition Zielkunden A. Deutsche, a) die noch nicht in Asien waren, aber sich für asiatische Küche interessie ren und Gerichte vom Restaurant oder neue Rezepte zu Hause ausprobie ren möchten. b) die einem asiatischen Freundkreis oder Geschäftsverbindung haben und irgendwann nach Asien gehen wollen. c) die als Veranstalter oder Einkäufer ein Event organisieren und nach asiatischer Lebensmittel oder Dekoration suchen möchten. d) die schon Asien-Erfahrung hatten und die bestimmte Produkte kenen. Diese beworbene Zielgruppe sind zwischen 30 und 50 Jahre alt. Die Mitglieder sind sehr preisbewusst, dabei offen und experimentierfreudig für die andere Kultur, speziell asiatische Esskultur. Sie kaufen gerne in Läden ein und auch online aktiv. B. Asiaten, a) die in Deutschland studieren, originales Essen vermissen und selbst kochen möchten. b) die in Deutshland arbeiten und leben. c) die Gastronomen sind und originale Zutaten brauchen. Je nach Beruf sind diese Zielgruppe zwischen 20 und 60 Jahre alt. Die Gastronomen sind sehr preis- und qualitätbewusst. Die Studenten sind motiviert, sowhl gerne zu kochen, als auch gerne Rezepte und Kulturen online auszutauschen. Die Angestellten mit mittlerem Einkommen legen auf die Qualität und Dienstleistung an großen Wert. 50 Medienzielgruppen 51 2. Namensfindung Tageszeitungen, Stadtmagazine, lokale Fernseh- und Radiosendungen, und deren Homepage. Die Vorgeschichte Bevor ich meinem Supermarkt einen Namen gebe, muss ich noch eine kurze Multiplikatoren Geschichte über das Zeichen „Hua“ erzählen. Das hilft uns, nicht nur die Personen, die sich gut in der asiatischen und deutschen Kultur auskennen, Bedeutung von „Hua“ zu erfahren, sondern auch die Entwicklung der chinesi- dienen als Trainer für die Mitarbeiter, als Verkäufer für die Kunden, als online schen Schriftzeichen kennenzulernen. Ernährungsberater für die User. „Hua“(华) ist eines der wichtigsten Schriftzeichen in China. Es zählt zu den Mitarbeiter ersten ideographischen Zeichen vor etwa 6,000 Jahren. Damals bedeutete Geschäftsleitung, Einkäufer, Logistik, Marketing, PR, IT, Finanzierung, Mitarbeiter „Hua“ Blumen, deren Muster oft auf ausgegrabenen Steinen oder Keramiken im Shop (Verkäufer, Kassier, Aushilfe; es kann eine Mischung aus gut deutschs- auftauchten. In der alten Steinzeit wurde eine Steinzeichnung „Menschen stam- prenden Asiaten und asieninteressierten Deutschen sein) men aus Blumen“ abgebildet, und bishin zur mütterlichen Gesellschaft war „Hua“ schon ein große Stammname geworden. All dies deutet an, dass die chinesische Nationalität den besten Charakter und Moral wie die schönsten Blumen in der Welt besitzen. Als Schriftzeichen erlebt das „Hua“ Zeichen ungefähr fünf Perioden: Piktografie(Bilderschrift) , Orakelknocheninschriften , Zhuan Schriften , Traditonelle Schriften蕐, Vereinfachte Schriftenh华. Während der Schriftentwicklung bekommt „Hua“ auch mehrere Bedeutungen: 1. China, 2. brillant, gläzend, 3. blühend, gedeihend, 4. das Beste, 5 luxuriös, extravagant. 52 SuperHua 53 3. Erscheinungsbild Wegen der Fremdsprache und des unterschiedlichen Schriftensystems haben fast alle europäischen Handelskonzerne die Namensumstellung erfolgreich gemeis- Logo tert, ins besondere wenn sie nach asiatischen Ländern vermarkt werden. Bei der Neueinführung der Handelsmarke soll der Name „SuperHua“ groß Beispiel 1: „Benz“ wird in China als „Benchi“ (奔驰) übersetzt. Mit der klaren geschrieben werden. Am besten ist ein kombiniertes Logo aus Bild und Wort, um Bedeutung „läuft rasch“ spricht dies schon die Qualität des Autos an. es visuell leicht erkennen und erfassen zu können. Unter dem Prinzip „So viel Beispiel 2: „CocaCola“ bekommt in China auch einen lustigen und freundlichen Standardisieren wie möglich, so viel Differenzieren wie nötig“ unterscheidet sich Namen „Kekou Kele“ (可口可乐), der „schmeckt gut, macht freudig“ bedeutet. das Logo deutlich von den deutschen Marken. Das spricht auch die Spezialitäten Beispiel 3: „Maggi“ entwickelt in China auch schon seit langem eine lokale und die Originale an. Geschmackserie. Bekannt geworden ist nicht nur ihre gelbe Verpackung, sondern auch ihr chinesischer Name „Meiji“ (美极), der „wunderbar“ heißt. Typografie Die Gestaltungselemente wie Leitsystem, Produktprospekt, Visitenkarte, etc. sollen Für einen Supermarkt muss der Name einerseits generell kurz und klangvoll zweisprachig auf Deutsch und Chinesisch (im weiteren Japanisch, Thailändisch, sein, so dass man ihn schnell begreifen und dauerhaft merken kann. Anderseits Vietnamisisch) erscheinen, daher müssen die zwei Typografie untersucht und aus- soll er sich auch um den semantischen Aspekt kümmern. Besonders hier um gewählt werden. einen Supermarkt geht, der asiatische Spezialitäten verkauft und die Kunden aus anderen Kulturen zu erreichen versucht. Aus diesem Grund ergibt sich der Name Deutsche Typografie „SuperHua“, der aus einer Mischung von Deutsch und Chinesisch besteht. „Super“ Die gezeigten Beispiele zeigen deutlich, dass in Deutschland ein asiatisierter bezieht sich erst auf den Supermarkt, hat aber auch etwas mit super zu tun: Schriftzug entwickelt wurde. Er ist etwas von der chinesischen Kalligrafie inspiriert supergut, superfein, supergroß, usw. „Hua“ alleine klingt schonmal sehr asiatisch und hat etwas von derem Charakter, aber zerstört stark die Lesbarkeit. Für die für einen Deutschen, egal ob er es versteht oder nicht. Dadurch unterscheidet Chinesen ist es Unsinn, wird aber schon seit langer Zeit von Deutschen angenom- sich „SuperHua“ deutlich von den bestehenden Asia-Supermärkten, die entweder men. Daher kehre ich zurück zu einer neutralen Schriftauswahl aus den allgemei- einen rein asiatischen Namen habe, oder mit einem asiatischen Imbiss verwech- nen europäischen Schriftenarchiven. Die Schriftfamilie Albertus spricht mich an, selt werden können. weil es etwas serifenbetont und offen ist, ohne dass die Lesbarkeit leidet. SuperHua (Albertus Light) SuperHua (Albertus Regular) SuperHua (Albertus Italic) 54 55 Albertus steht für das Label, Slogan, und alle Headlines. Für die übrigen Farben Werbetexte nehme ich die Familie von Formata: Analog zum Prinzip bei der Logo-Gestaltung kann man sich ans asiatische Farben- Asia-Supermarkt (Formata Regular) Asia-Supermarkt (Formata Medium) Asia-Supermarkt (Formata Italic) modell halten und die Überschneidungen mit europäischen Farbmodellen prüfen. Psychologische und symbolische Bedeutung ausgewählter Farben Farbe Naturerfahrung Psychologische bzw. symbolische Bedeutung Chinesische Typografie Gelb Um Formata anzupassen, habe ich mich für die chinesische Schrift HeiTi entsch- M10 Y100 Sonne, Sonnengötter Wärme, Helligkeit, Aktivität, Heiterkeit, ieden. Sie zählt zu einer der modernen und offiziellen Schriften Chinas, die nicht Neid mehr stark kalligrafisch sondern elekronisch genau ausgerichtet ist. Das spricht auch die Neugestaltung des Supermarktes an. 亚洲超市 Orange Sonnenuntergang, Feuer M50 Y100 Wärme, Energie, Gefühlswärme, Freude (Hei Regular) Rot Um den ästhetischen Aspekt zu unterstützen und die chinesische oder asiatische Blut, Feuer M100 Y100 Kraft, Stärke, Energie, Gesundheit, Vitalität, Aggression, Gewalt, Eros, Anmut nicht zu verlieren, besonders für die deutschen Zielgruppen, wird die Hitze, Wärme, Leidenschaft, Liebe DanGu als sekundäre Schrift dabei sein, z. B. bei einer Anzeige oder Broschüre. (DanGu) Blau Himmel, Meer, Eis, Schnee, C100 M100 Wasser Grün Natur, Vegetation, Pflanzen C100 Y100 Ferne, Weite, Unbekanntes Gesundheit, Leben, Wachstum, Natürlichkeit, Frische, Erholung, Entspannung, Ruhe, Erneuerung, Jugendlichkeit, Hoffnung 56 57 Die oben gezeigten fünf Grundfarben sind oft verwendete Hausfarben der 3. Ebene Gastronomie- und Lebensmittelbranche in Deutschland und in China. Generell Tafeln, die von der Decke hängen. ist Blau eine der deutschen Lieblingsfarben. Dagegen steht Rot in China und in 4. Ebene Deutschland bisher am häufigstens für China. Aus diesem Grund habe ich Rot Regal: Hängeschild mit den Produktgruppen-Bezeichnungen, Infosheets zur beibehalten, und weiter eine dreifarbige Palette entwickelt. Vertiefung der Information der Produktkategorie 5. Ebene warmes Gelb pures Rot dunkles Rot Produktkärtchen mit Produktname, Gewicht, Barcode, Preis, Verwendung, Verweis M30 Y100 M100 Y100 K10 M100 Y100 K70 auf weiterführende Infomation 6. Ebene Kassen: Schild Das warme Gelb glänzt wie auch das Rot, beide werden aber von dem dunklen Ladeninterieur und -ambiente Rot (bei großer Fläche) sowohl betont als auch beruhigt. Da die drei Farben Die Verwendung von Farben, Licht, Dekoration, etc. sollte multikulturell den gleich aus dem warmen Bereich des Farbkreises kommen, wirken sie zusammen Wahrnehmungsprinzipien eines Europäers(Deutschen), als auch eines Asiaten auch sehr harmonisch. Die drei haben auch mehr Kombinationsmöglichkeiten als (Chinesen) entsprechen. Modernisierung heißt hier, die Folklore zu reduzieren zwei oder nur eine Farbe. und neu zu gestalten, ohne dass der originale Charakter verloren oder ganz verdeutscht wird. Produktpalette Die Produktpalette wird grundsätzlich in Food und Non-Food gegliedert. Uniform Food: Reis & Mehl, Nudeln, Saucen&Gewürze, Getränke, Tee, Snacks, Konserven, Arbeitskleidung, Namenschild-Clip für die Mitarbeiter Trockenwaren, Obst & Gemüse, Tiefkühlwaren Non-Food: Küchenzubehör, Kleidung (traditionell), Kunsthandwerk, Musik CD, Geschäftsaustattung Film DVD, Bücher Geschäftsmappe, Visitenkarte, Briefbogen, Kassenbontitel, etc. Leitsystem Einkauftasche Nach der Hierachie wird das Leitsystem in sechs Ebene gegliedert: mit eigenem Logo 1. Ebene Eingang: Schild, Leuchtendisplay Promotionssachen 2. Ebene eigene Küchenschürze, Küchenhandschuhe, Küchenmesser, etc. Eingangsbereich: Display, Tafel mit Orientierungshilfe 58 4. Werbestrategie 59 4. HuaKultur, Berichte über Lifestyle und asiatische Denkweise 5. HuaForum, mit Login Funktion, man kann alles über China und Deutschland Klassische Werbung reinschreiben. 1. Anzeigen-Kampagne, die die neue Marke bekanntmacht und später auch den Qualitätsaspekt und den Gesundheitsaspekt der asiatischen Produkte betont. b) Internetmarketing 2. Plakate, analog zur Anzeigen-Kampagne. 1. Banner, zur Neueröffnung des Shops und zur Sonderaktion je nach Motto 3. Kleinanzeigen, für den Einsatz in der Tageszeitung mit aktuellen Angeboten. werden die Banner bei jeweiligen Stadtmagazin-Sites wie ZITTY.de(Berlin), 4. Sonderaktionsposter, als Beilage für die Tageszeitung und Aushänger im OXMOX.de(Hamburg), DUESSELDORF.STADTUS.de(Düsseldorf), LIFT-online. Supermarkt de(Stuttgart), MUNICHX.de(München) usw. geschaltet. 5. Werbespots bei Radio und TV 6. Kochkurssendung im TV mit asiatischem/r Koch/Köchin, parallel zum Online- 2. Newsletter, den man bei der Hauptsite bestellen und die aktuellen Angebote Rezept per Email bekommen kann. 7. Kundenkarte(Restaurantbesitzer/Studenten/Normalkunde) Vision 1-3 sollen auf jeden Fall parallel zur Neuöffnung erfolgen, damit die a) Produktmarke Bekanntmachung in Gang gebracht wird. Zusätzlich bekommen die Kunden beim Es wird eine eigene Produktmarke „Hua“ aus dem Haus „SuperHua“ einge- ersten Einkauf im Shop einen Willkommensgutschein! führt. Mit niedrigerem Preis und einheitlicher Verpackung können noch die Produktserien unter „Hua Reis“, „Hua Sauce“, „Hua Tee“, „Hua Sojamilch“ usw. Internetbereich entwickelt werden. a) Internetauftritt Eine Plattform, über die die Zielkunden sich treffen, austauschen und rund b) Monatsmagazin um China bzw. Asien erfahren und informieren können. Es ist nicht nur eine Ein monatliches „SuperHua“ Magazin wird erscheinen. Zusammengestellt Ergänzung zum Shop, sondern berücksichitgt auch den multikulturellen Aspekt. werden die Monatsrezepte aus den online Beiträgen, ein bekanntzumachendes Monatsprodukt und das Monatsthema über China oder Asien. Die Website soll in fünf Kategorien gegliedert werden: 1. HuaPhilosophie, entspricht dem Image und der Kompetenz des Unternehmens c) Bestell- und Lieferservice 2. HuaProdukte, parallel zum Shop werden die Produkte intensiv vorgestellt, und Wenn viele User die „SuperHua“ Homepage besuchen, kann die Datenbank den Kunden weitere Einkaufstipps gegeben. vorbereitet werden, um den online Bestell- und Lieferservice zu aktivieren. 3. HuaRezepte, die Grundlagen der asiatischen Küche und die Einzelrezepte werden vorgestellt. 60 d) Shop in Shop Um über die asiatische Esskultur mehr zu erfahren, kann im Supermarkt eine Imbissecke oder ein Teebar integriert werden. f) Events Zur Promotion kann man auch exklusive Events orangisieren. Z. B. Verkaufsstand beim Frühlingsmarkt oder Weihnachtsmarkt, Messepränsenz, Kulturseminar, Reise nach Asien, Zusammenarbeit mit Reisebüros, usw. g) Supermarktkette Im Laufe der Zeit werden auch Filialen aufgebaut. Je nach Finanzierungsfähigkeiten können erst in den Nachbarstädten, und dann Filialen eröffnet werden in ganz Deutschland. i) Dachmarke Im Endeffekt kann „SuperHua“ nicht nur die Handelsmarke für die Supermarktkette sein, sondern als eine Dachmarke verwendet werden. Eine Restaurantkette, eine Reisebürokette, eine Messevermittlung und ein Heilpraxisverband mit dem Schwerpunkt chinesische Medizin können alle gleichzeitig als Dienstleistungsunternehmen aus dem Hause „SuperHua“ in Deutschland angeboten werden. 61 Visuelle Umsetzung 62 Logo 63 „Hua“ stammt aus Blumen! Was für eine Blume steht für China und ganze Asien? Jedes Land hat seine Staatsblume: China-die Pfingstrose, Japan-die Kirschblüte, Thailand und Vietnam-die Lotosblüte... Die Lotosblüte wäre eine gemeinsame Blume, weil es aufgrund des Buddismuses bei allen Ländern bekannt und beliebt ist. Oder die Charaktere der alten asiatischen Blumen-Reinzeichnungen sind so ähnlich und typisch, dass es generell asiatisch oder oriental wirkt. Auf jeden Fall bin ich auf dem Weg, eine „Hua“ Blume fürs Logo zu entwerfen. Durch die ineinander verlaufenden Farben wirkt das Logo leuchtend und brillant, was auch der chinesischen Bedeutung von „Hua" entspricht. buddistische Blumenmuster chinesische Blumenmuster Hua-Blume vom neuen Logo im Raster 64 Visitenkarte und Briefumschlag 65 Briefpapier und Kassenbon Die Visitenkarte wird in zwei Formen gestaltet: Einmal intern für die Vorsitzende und Mitarbeiter, mit Namen und Postion; Einmal extern für die Kunden des Shops zum Mitnehmen, stattdessen mit Serviceangeboten versehen. 66 Orientierungstafel 67 Orientierungsschilder 68 Lesezeichen Format: Vor Abreiß: 45x150 mm Nach Abreiß: 45x125 mm Der Informationsflyer über verschiedene Produktgruppen stellt gleichzeitig ein Lesezeichen dar. Auf der Vorderseite sind die wichtigsten Produktenbeschreibungen und Bedienungshinweise. Auf der Rückseite werden die Produkte der verschiedenen Anbieter mit Kurzinformationen (Herkunft, Marke, Name und Gewicht) abgebildet. Damit kann man schnell auf das Zielprodukt zugreifen, und das Lesezeichen zu Hause weiter verwenden. 69 3D Leitsystem 70 Arbeitskleidung Namenschild-Clip 71 Servicefigur 72 Transporter 73 74 Geschenkpapiermuster 75 Einkaufstasche Weintüte 76 Kundenkarte 77 Promotionssachen Die Kundenkarte wird in drei Varianten je nach Kundenwunsch entwickelt. Da man den Preis von Importwaren nach Deutschland nicht mit dem in der Heimat vergleichen kann, könnten die Händler die asiatischen Studenten als Kunden aufgrund der Preiserhöhung verlieren. Deshalb steht die gelbe Karte (Rabatt S) für die asiatische und natürlich auch für deutsche Studenten. Die dunkelrote Karte (Rabatt U) steht Unternehmern wie z. B. Restaurantbesitzer, Veranstalter, etc. zur Verfügung, weil sie häufig in großen Mengen einkaufen. Und die rote Karte ist für die übrigen Kunden mit Payback Funktion oder ähnlicher gedacht. Werbefläche 78 3D Persperktive 79 Architektin: Zhang Lan, Peking Einkauf Lagerraum Kochen & Kosten In diesem fiktiven Supermarkt beträgt die Verkaufsfläche 380 Quadratmeter und die Nebenfläche 80 Quadratmeter. Die Nebenfläche ist als Lagerraum gedacht. Die Verkaufsfläche besteht aus drei Bereiche: Kochen & Kosten, Einkauf, und eine flexible Werbefläche, in der man z.B. Geschenkartikel verkauft, BtoB Werbung durchführen kann. 80 Eingang 3D Architektin: Zhang Lan, Peking 81 82 Architektin: Zhang Lan, Peking 3D Interieur 83 84 Anzeige I 85 Anzeige I/1 In Anzeige I/1-8 werden Einzelprodukte dargestellt, die sich auf entsprechende Produktgruppen beziehen: Küchenzubehör, Nudeln, Saucen, Tee, Gemüse, Kräuter, Snacks und Geschenkartikel. Das chinesische Zeichen verleiht dem Ganzen asiatische Anmutung, soll aber auch gleichzeitig die asiatischen Kunden erreichen. Ziel dabei ist es, den neuen AsiaSupermarkt bekanntzumachen. Der Slogan „Die asiatische Entscheidung“ weist auch auf die Konsumentscheidung der Kunden hin. 86 Anzeige I/2 87 Anzeige I/3 88 Anzeige I/4 89 Anzeige I/5 90 Anzeige I/6 91 Anzeige I/7 92 Anzeige I/8 Anzeige93 II Geschaltet wird die Anzeige II in der zweiten Phase der Werbestrategie: Qualität und Gesundheit. Ein typisches Beispiel sind hier die Sojaprodukte, die aus Asien stammen und momentan auch von vielen Biomärkten geführt und vermarktet werden. 94 Webscreen 1 Webscreen95 2 96 Webscreen 3 Webscreen97 4 98 99 Anhang Seidenstraße S. 7 http://de.wikipedia.org/wiki/Seidenstra%C3%9Fe Marco Polo S. 8 http://de.wikipedia.org/wiki/Marco_Polo Chinatown S. 9-10 http://de.wikipedia.org/wiki/Chinatown Chinoiserie S. 12 Chinesisches Haus des Parks Sanssouci S. 12 http://de.wikipedia.org/wiki/Chinesisches_Haus_%28Potsdam%29 Chinesischer Turm im Englischen Garten S. 12 http://de.wikipedia.org/wiki/Chinesischer_Turm Chinesischer Garten des Mannheimer Stadtparks S. 13 Das Reich der Mitte inmitten der Stadt, 2002, Carl-Jochen Müller 20er u. 30er chinesische Reklamen S. 15 übersetzt und zusammenfasst aus http://www.people.com.cn/GB/wenyu/68/20021017/844318.html Mao-Plakate S. 16 übersetzt und zusammenfasst aus http://dolcn.com/data/cns_1/article_31/paper_311/pgra_3112/2006-02/1141124205.html Chinesische Werbung der neuen Zeiten S. 17 zusammenfasst aus www.ikm-institut.ch/Bilder/chinawerbung.pdf Die Vorgeschichte von Hua S. 51 übersetzt und zusammenfasst aus http://www.hzqylt.cn/11.htm Psychologische und symbolische Bedeutung ausgewählter Farben S. 55 Wolle, E., 1977, S. 163 100 Danke Prof. Axel Kolaschnik für die Begleitung und Unterstützung der ganzen Arbeit. Prof. Frieder Roesinger für die Betreuung. Meiner Mitarbeiterin aus Peking: Zhang Lan für die Zusammenarbeit und tollen Zeichnungen. Meiner besten ehemaligen Kommilitonin aus Shanghai: Xin Ying für Chinas Fotoarchive. Mein sehr guter deutscher Designer-Freund: Klaus Kunz für das erste Brainstorming und viele hilfreiche Vorschläge. Dem tollen Fotograf und seiner Frau in den USA: Xiao Yong und Jing Yingying für die Fotos aus S.F. Chinatown. Dem Vorstand vom Deutsch-Chinesischem Verein zum Austausch von Technik und Kunst: Zhang Fangcheng fürs Korrekturlesen. Den netten Mädels: Kerris Klug und Belinda Roj-Sinemillioglu für die feine Endkorrektur. Meinen Eltern, die mir dieses Studium in Deutschland ermöglicht haben und jahrelang mich finanziell unterstützt und mir moralischen Mut gegeben haben. Meinem Mann, der immer dabei ist aber auch mich in Ruhe lassen musste. Und allen lieben Freunden für regenerative Pausen. Copyright 2006 Luying Yu 101