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www.media41.de Ausgabe 5 : 2011 15,00 EUR media journal für media & marketing 41 Augmented Reality Praxis-Test lesen macht Sie schön und sinnlich. Mehr auf Seite 19 Gro ße r Stu Ser die vice n te il Fitness Frauentitel rüsten auf Die Innovation von Bauer Media: ad+view Film ab für Ihre Anzeigen! PLAY Die perfekte Verknüpfung von Print und Mobile: + Erwecken Sie jetzt Ihre Anzeigen zum Leben: mit ad view. Nutzen Sie die Möglichkeiten innovativer Bilderkennung und ergänzen Sie Ihre Printanzeigen um zusätzlichen Bewegtbild-Content. Starten Sie in eine neue Dimension der Anzeigenkommunikation. + Starten Sie ad view. Jetzt auf www.bauermedia.de Erhältlich für folgende Titel: People & Lifestyle Consumer & Best Age Ad View Fachanzeige 10_2011_210x280.indd 1 Men & Entertainment Women & Food Living Youth 11.10.11 10:16 Editorial 5 : 2011 Frauen-Fitness-Lifestyle Von wegen „Print ist tot“ und für die Mediaplanung immer weniger relevant. In diesem Jahr hat der Rodale Motor Presse Verlag mit Women’s Health im Segment der Frauen-Fitness-Lifestyle-Titel einen starken Akzent gesetzt (Seite 12). Ansprechen wollen die Blattmacher „junge, überdurchschnittlich attraktive Frauen, die sich für einen gesunden Lebensstil genauso interessieren wie für Mode und Beauty oder Ernährung und Psychologie“. Die klar umrissene und kaufkräftige Zielgruppe sowie über 130 000 verkaufte Exemplare machen den Titel in der Planung interesssant. Das gilt umso mehr für Marktführer Shape von MVG Medien, der in diesem Jahr mit einem zusätzlichen Pocket-Format die Auflage am Kiosk um 20 Prozent steigern konnte und in der Spitze eine Gesamtauflage von 280 000 Exemplaren an die sportliche Frau bringt. Ein neuer Trend, den Mediaplaner in jedem Fall im Auge behalten sollten, zeichnet sich unter dem Begriff „Augmented Reality“ ab (Seite 20). Die Technik ist Link zwischen Print und Digital und bietet den Lesern einfachen sowie kostenlosen Zugang zu zusätzlichen Informationen. Anzeigen können mit Videos und 3D-Modellen veranschaulicht und zielgruppenaffiner gemacht werden. Friedrich M. Kirn, Chefredakteur media 41 [email protected] E-Journal Dieses Symbol in der Printausgabe verweist auf weitere Inhalte im E-Journal. Werden Sie media41-Fan auf facebook! media41 E-Journal kostenfrei unter www.media41.de 5 : 2011 media 41 3 Inhalt 5 : 2011 12 D as Segment ist ebenso heterogen wie die 00 W sdsdsdsdsdQuae natiaes Anzeigenkunden verunsichert. Die wissen nicht so recht, wer diese Frauen-FitnessLifestyle-Titel eigentlich liest. Doch dass es viele Frauen tun, steht fest. Das Segment wächst kontinuierlich – sowohl was die Leser als auch neue Titel angeht. kolumne media 06 B-to-B-Kommunikation und 12 T ough Cookie schlägt Mediaplanung erheben Ansprüche Hans Schneider, Gründer und geschäfts führender Gesellschafter bei der Agentur die media GmbH. Interview 19 „Es klingt einfacher, als es ist“ Interview mit Waltraut von Mengden, Geschäftsführerin bei MVG Media. 22 „Mehrwert bieten und 4 et pa nonse nus, aut audaes tisit eaquatiae eaquam laceperehent et etus prae dolupis a acimus eium senisimo consedita comniti anis quo magni rempera et evel idi autae eos non ex explaborit eaturisquiae eaquis comnihi ligendis aut omnit min nist derroriatum sum voluptatqui berci 5 : 2011 media 41 Couch-Potatoe Vera Günther, Redaktion media 41. 20 Augmented Reality – bei Print bewegt sich was Daniela Coppe, Redaktion media 41. 24 Kleine Geschenke erhalten die Kundschaft Detlev Brechtel, Redaktion media41. 42 T argeting: ein Hype-Thema Werbekunden einbinden“ etabliert sich im Mediaplan Interview mit Daniel Gelder, Marketingleiter bei metaio. Frank Herold, Geschäftsführer des Targeting Joint Ventures AdAudience. Autoren dieser Ausgabe Hans Schneider, Gründer und geschäftsführender Gesellschafter bei der Agentur die media GmbH. Seite 06 Waltraut von Mengden, Geschäftsführerin bei MVG Media. Seite 19 Daniel Gelder, Marketingleiter bei metaio. Seite 22 20 Print bewegt Augmented Reality zur Leser-Blatt-Bindung. 24 Süße Werbung Nicht nur zu Weihnachten eine Versuchung wert. Sabine Eckhardt, Vorsitzende der Geschäftsführung der SevenOne AdFactory. Seite 38 Frank Herold, seit 2010 Geschäftsführer des Targeting Joint Ventures AdAudience. Seite 42 Studie 38 P roduct Placement in Deutschland – ein Erfahrungsbericht Christian Bennefeld, Geschäftsführer (CEO) der etracker GmbH. Seite 46 Sabine Eckhardt, Vorsitzende der Geschäfts führung der SevenOne AdFactory. online für jedermann Christian Bennefeld, Geschäftsführer (CEO) der etracker GmbH. Service 30 Studien, Trends & Tools Rubriken Editorial Impressum 3 37 5 : 2011 media 41 5 Foto Titel: © goodluz - Fotolia.com 46 User-Experience-Analysen Kolumne B-to-B-Mediaplanung E-Journal B-to-B-Kommunikation und Mediaplanung erheben Ansprüche Grundsätzlich reden wir – egal ob B-to-C- oder B-to-B-Kommunikation – mit Zielgruppen, die sich aus der Spezies „Mensch“ zusammensetzen. Letztere fragen allerdings nur Güter nach, die sie daheim auf der Couch wohl nicht benötigen. Diese Güternachfrage erfolgt in der Regel nicht aus eigenem Antrieb, sondern dient einem gemeinschaftlichen Zweck – dem Nutzen des Unternehmens, für das sie arbeiten. Hier muss eine wirksame B-to-B-Mediaplanung ansetzen. I nvestitionsgüter sind auch Güter. Das sagt ja schon das Wort. Wir verstehen darunter nicht nur haptisch „anfaßbare“ und optisch „zeigbare“ Bestandteile der Leistungserstellung, sondern auch explizit Dienstleistungen, die in die Wertschöpfungskette einfließen. Man muss klarstellen, dass es dem Käufer des Endprodukts eben nicht egal ist, was denn da alles drin ist: „Hauptsache es funktioniert“ ist – Ausnahmen bestätigen die Regel – kein ausreichendes Entscheidungskriterium. Die Fragen werden konkreter. Wenn es meinem Kunden nicht egal ist, darf es auch mir und meinem Lieferanten nicht egal sein. Das muss kommuniziert werden. 6 5 : 2011 media 41 Es geht um Produktqualität, Handhabung, Partnerschaft, Experten-Know-how, Sicherheit, Chancenoptimierung, Risikenminimierung, Energieeffizienz, Lebensdauer, Nachhaltigkeit, Lieferantenstärke etc. Natürlich spielt auch der Preis – wie bei fast jedem Gut – dabei eine große Rolle. Also was ist zu tun? Die Vorstellungen und Anforderungen der jeweiligen Zielgruppe gilt es, im ersten Schritt herauszufinden. Das allein ist schon schwer genug und erfordert von den Kommunikationsarchitekten Kenntnisse in den Märk- Hans Schneider, Gründer und geschäftsführender Gesellschafter bei der Agentur die media GmbH (Viernheim und Stuttgart). Er ist ehrenamtlich u.a. im Verband OMG (Organisation der Media-Agenturen im GWA) engagiert, wo er als Vorstandsmitglied das Ressort Fachmedien verantwortet. Die Emanzipation des Wissens Planung von B-to-C-Kampagnen ist da etwas komfortabler. Man hat oftmals sogar eine Flut von Informa- tionen und kann sich dann sogar aussuchen, welche Quelle man nehmen will. Hier ist so ziemlich jede Zielgruppe schon mal mit einem Best Case durchgeplant worden, und der Planer kann auf zahlreiche sekundärstatistische Untersuchungen zurückgreifen. Die Verlage, TV- und Radiosender stellen hier Vieles zur Verfügung. Der Nachteil: Die Konkurrenz hat die Informationen auch, das führt leider oftmals zu sehr ähnlichen Mediaplänen, bei denen es entgegen aktueller Kommunikationstrends eben doch auf den Werbedruck ankommt. Für B-to-B-Branchen gibt’s leider noch nicht so viele brauchbare allgemein zugängliche Studien. Wenn es denn mal eine gibt, dann in Update-Intervallen, die 5 : 2011 media 41 Fotos: ©iStockphoto, Unternehmen ten der Unternehmen, derer potenziellen Zielbranchen, den Endkunden und natürlich der Wirkungsmechanismen aller Kommunikationsmaßnahmen. Schokoriegel und Eiscreme müssen am Ende schmecken, Frequenzumrichter müssen ein paar Dinge mehr. Gut, wenn der Mediaplaner das auch weiß. Dieses Wissen ist nicht immer frei zugänglich, sondern muss beschafft werden. 7 Kolumne B-to-B-Mediaplanung zwischenzeitlich neue Generationen von Entscheidern hervorgebracht haben. Immerhin hat sich fürs nächste Jahr auch wieder eine agla a+b angekündigt. Dazwischen arbeiten leider immer noch viel zu viele B-to-BPlanungen mit Auflagen/TAP, AdImps und Klickraten. Immerhin die LAE kommt jetzt öfter, also die allgemein zugängliche Studie, die am ehesten für B-toB-Zwecke mit zu Rate gezogen werden kann. Auch die „Eine Investition in Wissen bringt noch immer die besten Zinsen“ Benjamin Franklin Branchenverbände oder die „ambitionierten“ Fachverlage bieten ab und zu noch einen Hubschrauberflug an. Will man jedoch tiefer einsteigen in die Branchen und hat Extrafragen, ist man auf fundierten Eigenresearch angewiesen. Deshalb tun wir das. Man muss die Zielgruppe fragen, und zwar direkt „Sind Sie derjenige, der in Ihrem Unternehmen für die Anschaffung von Frequenzumrichtern zuständig ist? Wenn Nein, wer sonst? Wofür sind Sie sonst noch zuständig? Sie alleine oder im Buying Center? Was lesen Sie? Wie nutzen Sie das Internet und Social Media? Wie ordnen Sie die Marke und die Konkurrenz ein? Welchen Content erwarten Sie von Ihrem präferierten Fachmedium? Welche Werbemittel gehen Ihnen auf den Geist?“ Der Vorteil eines fundierten Eigenresearch liegt dabei auf der Hand: Wissen generieren, dort, wo vorher keines war! Dazu kommt eine wunderbare Zusatzoption: Das Wissen ist „meins“ und ohne Zugriff durch die Konkurrenz. „Mein Mediaplan“ ist dadurch unique und wird frühestens im nächsten Jahr von der Konkurrenz kopiert. Auch gut: Was im B-to-C-Bereich gang und gäbe ist, geht nun auch B-to-B: Kontaktklassenoptimierung, Überschneidungsanalysen, Reichweitenprognosen. Das führt nicht selten zu Einsparungen im Mediaplan, die die Studienkosten locker amortisieren. 8 5 : 2011 media 41 Das Ziel ist das Ziel von mehreren, der Weg ist Konsens In der Regel entscheiden Buying Center und nicht Einzelpersonen über Lieferanten und Marken. Im Rahmen zahlreicher branchenabhängigen metra®analysen, die wir bisher durchgeführt haben, pendelt sich das je nach Zielbranche bei 2,4 bis 4,9 „Mitentscheidern“ ein. Somit ist eine auf Nutzwert und Rationalität ausgerichtete Kommunikation grundsätzlich nicht falsch. Wir wissen natürlich, dass auch in Buying Centern legitimierte und rationale Entscheidungen immer einen emotionalen Aspekt haben. Es muss der Entscheiderkreis dort angesprochen werden, wo er sich auch aufhält und mit dem richtigen Kanal genau dann, wenn er sich in der entsprechenden Phase der Entscheidungsfindung befindet. „Man muss viel gelernt haben, um über das, was man nicht weiß, fragen zu können“ Jean-Jacques Rousseau Im Optimalfall profitiert eine gut ausgesteuerte B-toB-Kampagne dann von Multiplikatoreffekten, indem Just-in-time-Informationen in die allgemeine Konsensbildung des Buying Centers eingebracht werden. Ein nicht zu unterschätzender Faktor ist die Selbstlegitimation der Mitglieder des Buying Centers, für die es ein recht geringes Risiko darstellt, eine bereits bewährte Marke auch für neue Aufgabenstellungen zu empfehlen. Ein konsequentes Branding gepaart mit einem Top-Qualitätsanspruch und mit der Aussendung von übertragbaren Signalcodes ist die Basis. Dabei spricht man in der Psychologie von Irradationseffekten. Zielgruppen sind flatterhaft, suchend, D(r)iven … und verantwortlich Immer bessere Verfügbarkeiten sorgen dafür, dass auch immer mehr Informationsquellen genutzt werden. Man findet einen Entscheider über den Einkauf von Stahlprodukten in der spitzesten Fachzeitschrift, aber auch auf Faz.net. Wichtig dabei ist nur: Ein Medium kommt nicht allein dadurch ins relevant Media-Set, weil es von der Zielgruppe genutzt wird, sondern mit der Minimalbedingung dadurch, dass es beruflich genutzt wird. Dort sucht sie aktiv, um das zu finden, was für ihren Verantwortungsbereich relevant ist. Gerade im B-toB-Bereich sollte auch beispielsweise Targeting sehr dosiert eingesetzt werden. Der relevante Content ist das beste Targeting überhaupt, und außerdem will ein Mensch gerade in seinem beruflichen Umfeld nicht verfolgt, sondern abgeholt werden. „Da sein“ ist das Zauberwort, nicht „nachlaufen“. Premium-Medien zeichnen sich durch hochwertige originäre Inhalte aus Egal, ob geschrieben oder im Web: Die Industrie sucht die richtigen Fachmedien als Sprachrohr. Zunehmend wird erkannt, dass man Instanzen braucht. Das gilt heute umso mehr, weil jedes Unternehmen seinen Content selber inszenieren und verbreiten könnte. Informationen verwässern immer mehr und tauchen identisch an medialen Multiplikatorzellen wieder auf. Doch Glaubwürdigkeit und relevanter Content heißt die Devise. Where is the beef? In aller Munde bei der Verbreitung „eigenen“ Contents ist Social Media. Einige hippe New-Media-Päpste predigen „Unser Frequenzumrichter – jetzt auch bei Facebook.“ Der Konstruktionsleiter „liked“ das vielleicht auch, aber fragt sich nicht ganz zu Unrecht: „Und?“ Daher ist Social Media in B-to-B-Mediaplänen noch sehr selten zu finden. Wenn überhaupt, dann nur entsprechende Foren oder Themenblogs. Aber: Das entbindet das Unternehmen ausdrücklich nicht davon, sich dort auch umzuschauen, inwieweit die Marke stattfindet, um gegebenenfalls auch dort im passenden Ton reagieren zu können. Sprich: Es gibt keine zielpersonenadäquate Ansprache, sondern eine portaladäquate, oder anders: „Wenn du in Rom bist, mach’s wie die Römer.“ Die Relevanz im B-to-B nimmt dabei zu. Jeder sucht noch seine Rolle im Netz. Bin ich Blogger, Treiber oder nur Beobachter. Was ist gut für mein Unternehmen, gut für meine Marke? Dies muss jedes Unternehmen für sich selbst entscheiden. Hochwertiger eigener Content ist nicht einfach zu erstellen, insbesondere dann, wenn er wirklich neu und weitgreifend gültig ist. Wirklich erfolgreiche (Marken-)Kommunikation sollte auch im Zeitalter von Suchmaschinen, Social Media und Content-Syndikatoren dafür sorgen, dass der wichtigste Werbeträger überhaupt – die eigene Homepage – Dreh- und Angelpunkt des Marktes und der Marke wird. Hier wird noch zu viel Potenzial verschenkt. Unterschiedliche Mediennutzung einer selektierten Zielbranche in Anlehnung an das VDMA 5-Phasenmodell der Entscheidungsfindung PHASE 1 PHASE 2 Kontinuierliche Marktinformation Aufkommender Beschaffungsbedarf Rang 1 75,1% 71,6% Rang 2 74,1% 69,1% PHASE 3 PHASE 4 Eingrenzen und Festlegen PHASE 5 Letztes Abwägen 81,6% 51,5% Infobeschaffung nach einer Anschaffung 82,6% 25,1% 40,4% 22,8% Rang 3 71,0% 67,9% 43,3% 24,0% 20,6% Rang 4 70,8% 63,6% 42,9% 21,4% 19,3% Rang 5 Rang 6 67,1% 51,8% 55,8% 50,9% 37,5% 20,8% 16,8% 34,3% 16,4% 14,1% Quelle: metra®analyse, die media. Gesamt n = 1900. 5 : 2011 media 41 9 B-to-B-Mediaplanung Kolumne alle, die Verlage, die werbetreibenden Unternehmen, die Agenturen, die sich dem Content, aber vor allem auch der Marke verschrieben haben. Social-Media-Treppe Opinion Leadership Unternehmen. Social Web Readiness Reputation Management Social Media Monitoring Zielgruppe. Social Web Affinität Themen. Social Web Relevanz regieren, angreifen über Social Weblitertae MA + Guidelines + zuhören, auswerten zuhören, auswerten Themen besetzen und mit Inhalten führen über eigene Meinungsbildner mit Guidelines + Strukturen + zuhören, auswerten Quelle: BBN, die media. Berufliches Informationsverhalten ausgewählter B-to-B-Zielgruppen 93% Fachzeitschriften 91% Websites von Herstellern/Lieferanten 87% Websites von Suchmaschinen 58% E-Mail-Newsletter 48% Kundenzeitschriften 45% Websites von Verlagen/Zeitschriften 34% Wirtschaftspresse 25% Smartphones (z.B. iPhones, Blackberry...) Foren, Chats, Communities oder Blogs 12% Quelle: metra®analyse, die media. Eigentlich nichts Neues, dass die Premium-MediaKanäle immer noch stark nachgefragt sind. Nur in der heutigen medialen Architektur individueller, crossmedialer, vernetzter, dialogorientierter. Britische TVForscher von Thinkbox haben in einem ganz anderen Zusammenhang mal gesagt „TV is not dying – it’s having babies.“ TV hat’s bereits begriffen. Angewandt auf die Fachmedien eine Herausforderung in der Mediaplanung an 10 5 : 2011 media 41 Motivation, Relevanz, Qualität, Quantität, Erfolgszwang … Der Trend ist eindeutig. Die mediale Welt der professionellen B-to-B-Entscheider wird vielfältiger. Die B-to-B-Entscheideranalyse 2010 der Deutschen Fachpresse belegt dies eindeutig. Für kontinuierliche Marktinformationen bzw. konkreten Beschaffungsbedarf belegen Fachmedien im Verbund On- und Offline im Ranking des beruflichen Informationsverhaltens den ersten Platz. Dies sollte allen Mediaplanern bekannt sein. Gibt es einen belegbaren Media-RoI im B-to-B-Bereich? Das hängt von der Definition ab. Das haben wir nun davon, dass wir forschen: Der Fachmediaplan wird zunehmend komplexer und steht unter Erfolgszwang. Schließlich (und endlich) wird auch getrackt, Reichweiten- und Kontaktoptimierung zum einen, Content- und Medienkooperationen zum anderen fordern die Mediastrategie mathematisch und psychologisch heraus. Effizienter kommunizieren ist nicht immer effektiv, aber effektiver kommunizieren ist effizient. Dies erfordert ein grundlegendes Umdenken in der B-to-BMediaplanung. B-to-B-Werbung muss effektiver werden. Hohe Auflagen und Rabatt-Lockrufe sind nice to have, das war’s aber auch schon. Schließlich ist das originäre Ziel von Kommunikation nicht „Geld sparen“. TAP, TKP sind deshalb niemals Zielgrößen, sondern allenfalls Etappen. Die Herausforderung der modernen B-to-B-Mediaplanung liegt in der intelligenten Steuerung der Prozesse, im Eintauchen in die Zielgruppe, im Wissen über die Qualität und Quantität der Medien und der Konversion. B-to-B-Kommunikation befindet sich drastisch im Umbruch. Markenbotschaften setzen verstärkt auf Mehrwert und Interaktion. Die Kommunikation dient dem Empfänger und nicht dem Sender. Eigentlich eine Binsenweisheit, aber in der Praxis oft missachtet. Fazit – am Ende zählt das Ergebnis Am Ende zählt auch im B-to-B-Bereich das Ergebnis. Das Ziel muss nur im Vorfeld realistisch definiert werden. Springen Sie nicht auf jedes Vehikel auf und hoffen, dass es an Ihrer Station hält, sondern lesen Sie vorher die Fahrpläne. Bündeln Sie Ihre Budgets. Setzen Sie auf die „richtigen“ Medien in der „richtigen“ Dosis. Es gibt einen Grund, warum es die richtigen sind. Aber bleiben Sie immer offen für den Blick über den Tellerrand. Seien Sie crossmedial, generieren Sie Synergien und verwechseln Sie crossmedial nicht mit „mehrere Medien einsetzen“. Verfolgen Sie Ihre Zielgruppe nicht, sondern holen Sie sie dann ab, wenn sie abgeholt werden möchte. Erzählen Sie ihr nur, was sich von Hans Schneider für sie lohnt. Faszination jederzeit und überall! Mit dem Mobile-Portfolio von IP Deutschland. Entscheidend ist, wo Sie werben. www.ip-deutschland.de/mobile Media Frauen-Fitness-Lifestyle E-Journal Tough Cookie schlägt Couch-Potatoe Das Segment ist ebenso heterogen wie die Anzeigen kunden verunsichert. Die wissen nicht so recht, wer diese Frauen-Fitness-Lifestyle-Titel eigentlich liest. Doch dass es viele Frauen tun, steht fest. Das Segment wächst kontinuierlich – sowohl was Leser als auch neue Titel angeht. S ie sind das krasse Gegenteil der Couch-Potatoes – die „jungen, überdurchschnittlich aktiven Frauen, die sich für einen gesunden aktiven Lebensstil genauso interessieren wie für Mode und Beauty oder Ernährung und Psychologie“. So beschreibt Henry Allgaier, Geschäftsführer des Rodale Motor Presse Verlags, die Zielgruppe von Women’s Health. Im Frühling hat das amerikanischdeutsche Joint Venture den deutschen Ableger des international bereits erfolgreichen Magazins gestartet. Und das von Anfang an erfolgreich: Das neue Magazin verkaufte bereits von seiner ersten Nummer im April mehr als 140 000 Exemplare, 130 000 davon im Einzelverkauf. Die zweite Ausgabe vom August befindet sich derzeit noch im Handel, weswegen Henry Allgaier noch keine endgültigen Aussagen treffen möchte. „Unsere Verkaufspanel zeigen jedoch, dass wir den Erfolg der ersten Nummer wiederholen und am Kiosk mindestens 130 000 Exemplare verkaufen werden. Diese Verkaufszahlen haben die Erwartungen der Herausgeber deutlich übertroffen, weswegen Women’s Health entgegen ursprünglicher Planung bereits zum Januar auf zweimonatliche Frequenz umstellt. Ab der September-Ausgabe ist sogar monatliche Erscheinungsweise geplant.“ Bei jungen Frauen rennen die Stuttgarter in jedem Fall offene Türen ein. Gesundheit und Wellness gelten immer noch als die Wachstumsmärkte des 21. Jahrhunderts. Aktuell beläuft sich allein die Mitgliederzahl der deutschen Fitness-Clubs auf über sieben Mil- 12 5 : 2011 media 41 sein viermal jährlich erscheinendes Magazin ein. Das Magazin mit dem Untertitel Alles was mir gut tut erzielte zuletzt eine durchschnittliche Auflage von 191 000 Exemplaren pro Ausgabe und war damit eigentlich stabil im Lesermarkt positioniert. Dennoch erlaube die Erscheinungsweise mit vier Exemplaren pro Jahr keine substanzielle wirtschaftliche Entwicklung, so Henning Ecker, Geschäftsführer der Burda Style Group. „Wir konzentrieren unsere Kräfte daher auf Freundin Donna, die sich schon mit den ersten fünf Ausgaben hervorragend im Markt behauptet.“ Die inhaltlichen Schwerpunkte von Wellfit, Genuss, Bewegung, neue Ernährungskonzepte, Entspannung und Lebensfreude sollen Fotos: ©iStockphoto, MVG lionen. Doch längst geht der Trend über das bloße Gewichtestemmen hinaus: Vom neuen Kult um Körper und Gesundheit spricht etwa das Zukunftsinstitut in seiner Studie Body & Health – Zukunftsmarkt Körper und Gesundheit. Das Verlangen, das körperliche Wohlbefinden zunehmend selbst in die Hand zu nehmen, lasse die Bereiche Ernährung, Kosmetik, Sport und Freizeit, Pharmazie und Medizin endgültig zusammenwachsen. Das Resümee der Marktforscher: Ein riesiger neuer Zukunftsmarkt entsteht: der Body & Health-Markt. Und damit eine äußerst fordernde Leserschaft, glaubt Waltraut von Mengden, Geschäftsführerin der MVG Medien Verlagsgesellschaft: „Ein Fitness-Magazin für Frauen zu entwickeln und erfolgreich im Markt zu halten, klingt einfacher als es ist. Es bedient schließlich eine äußerst anspruchsvolle Zielgruppe, die Fitness ernsthaft und zielorientiert betreibt und trotzdem ihr Leben genießt. Diese Frauen wissen genau, was sie wollen und haben klare Vorstellungen, was ihnen eine Zeitschrift bieten muss.“ frauen-fitness: Verkaufte Auflagen IVW „Viele sind gescheitert“ Im Falle der Shape-Leserin heißt das: „Hochkompetente Informationen und Beratung zum Thema Fitness und Gesundheit, leckere und gesunde Ernährung bis hin zu attraktivem und sexy Aussehen, Kompetenz gepaart mit schickem Lifestyle. Höchst anspruchsvoll in der Umsetzung“, betont von Mengden. „Viele haben es versucht. Viele sind gescheitert.“ Zu letzteren zählt nun auch Freundin Wellfit. Mit der aktuellen Ausgabe stellt Burda Quartal I/2010 active woman 33 638 Fit for Fun 212 573 Shape 214 649 Vital 227 945 II/2010 44 127 190 435 221 451 219 252 III/2010 33 333 184 841 226 822 255 464 IV/2010 38 768 168179 203 150 248 856 I/2011 39 533 184486 225 029 238 515 II/2011 42 211 167 985 262 922 238 993 Quelle: IVW. 5 : 2011 media 41 13 Frauen-Fitness-Lifestyle Media Anzeigenstatistik nach Nielsen-Monats-Daten Monatlicher Ausweis 1/2010–8/2011 Monat Heftumfang Anzeigen Gesamt Umsatz Brutto Veränderung 2010 % Fit for Fun 1/2011 136 44,58 985,7 -21,3% 2/2011 120 17,00 456,6 -26,2% 3/2011 120 20,75 562,6 5,6% 4/2011 124 28,00 744,7 -31,6% 5/2011 158 46,75 1.067,2 -4,0% 6/2011 150 34,83 938,1 -1,2% 7/2011 132 32,58 892,0 56,8% 8/2011 120 20,75 575,6 -7,5% 29,25 438,6 2,0% 35,9% Shape 1/2011 188 2/2011 124 19,75 359,7 3/2011 124 22,25 401,7 -6,5% 4/2011 124 23,75 461,3 -24,0% 5/2011 160 41,92 754,4 4,5% 6/2011 148 34,58 594,2 -3,1% 7/2011 152 33,42 560,9 -3,8% 8/2011 152 33,92 559,2 -7,8% 38,50 667,0 -8,2% Vital 1/2011 124 2/2011 120 24,67 443,6 -2,4% 3/2011 136 64,08 780,3 35,2% 4/2011 136 55,17 790,4 -1,9% 5/2011 168 43,00 803,1 -4,2% 6/2011 116 32,04 612,7 -22,6% 7/2011 116 27,00 511,5 -19,7% 8/2011 116 20,25 382,6 -15,2% Wellfit 3/2011 158 38,50 521,5 12,7% 6/2011 148 24,50 381,3 7,9% Monatlicher Ausweis 1/2010–8/2011, Umsatz in Tsd. Euro. 14 5 : 2011 media 41 künftig in der 14-täglich erscheinenden Freundin aufgehen. Im Netz werden die Inhalte und auch die Marke zusätzlich zu freundin.de weiter geführt. Nicht gescheitert, zumindest aber angeschlagen präsentierte sich mit Fit for Fun in letzter Zeit der Fitness-Titel der Burda-Tochter Milchstrasse. Die Auflagen sind seit Jahren rückläufig. Die Bestmarke von 297.000 verkauften Exemplaren im Jahr 2006 ist längst vergessen. Im zweiten Quartal 2011 verkaufte das Unisex-Magazin 167.985 Exemplare. Im Vergleich zum Vorjahr ein Minus von zwölf Prozent, innerhalb der vergangenen fünf Jahre gingen sogar 35 Prozent verloren. Eine Talfahrt, die der Herausgeber jetzt stoppen möchte. Mit der soeben erschienenen NovemberAusgabe hat Burda dem Magazin ein völliges Facelifting verpasst. Neue Rubriken, neue Cover-Gestaltung, vor allen Dingen aber auch neue Themen – Chefredakteur Alexander Steudel will vor allen Dingen die redaktionelle Qualität der Zeitschrift herausarbeiten und sich gleichermaßen auf Fitness und Lifestyle konzentrieren: „Wir haben in unserer Redaktion so viele fantastische Fachleute, von studierten Ökotrophologen bis hin zu ehemaligen Leistungssportlern. Das ist eine Kompetenz, die wir künftig noch viel stärker spielen wollen.“ Der Turnaround scheint gelungen: Die IVW-Statistik des dritten Quartals 2011 lässt laut Andreas Mayer, Geschäftsführer der Burda News Group, erwarten, dass der Negativ-Trend gestoppt werden konnte. Leichter wird das Business für Fit for Fun in Zukunft dennoch nicht. Mit Loox bringt die Berliner SportstudioKette McFit Anfang 2012 ein eigenes Magazin an den Kiosk und schielt damit auf die Zielgruppen von Fit for Fun. Der neue Fitness- und Lifestyletitel wendet sich nach Angaben des Unternehmens an aktive Männer und Frauen zwischen 19 und 49 Jahren, „die einen optimalen Weg zu ihren Trainings- und Ernährungszielen finden möchten.“ Das Blatt wird monatlich im Zeitschriftenhandel sowie im Abonnement zu haben sein. Ein konkreter Copypreis steht noch nicht fest; er soll sich zwischen zwei und drei Euro bewegen. Eine umfangreiche Crossmedia-Kampagne mit siebenstelligen Werbevolumen soll den Aufschlag von Loox im Fitness-Segment begleiten. Bereits ohne Loox ist der Markt enger geworden. Neben Women’s Health hat die Motor-Presse mit active life in diesem Jahr einen weiteren Fitness-Titel an den Kiosk gebracht. Zunächst testweise als Ableger von Outdoor Media Frauen-Fitness-Lifestyle gestartet, ging das Heft im März in den regulären Verkauf. Zunächst mit vier Ausgaben pro Jahr im Magazin- und im Pocket-Format und einer Druckauflage von 130 000 Exemplaren. Nach Ansicht von Henry Allgaier kann von einer Kannibalisierung der beiden Titel keine Rede sein: „active life legt einen viel größeren Fokus auf das Thema Sport. Die Leserinnen sind Frauen, die wirklich jedes Wochenende draußen in der Natur ihren Leidenschaften nachgehen – die klettern, biken, laufen, Ski fahren. Für sie ist ein Leben ohne Sport schlicht nicht vorstellbar.“ An die Hardcore-Sportlerin richtet sich zudem Health & Fitness, ein weiterer Neuzugang. Die britische Ultimate Guide Media Company hat den Titel hierzulande im September 2010 zeitgleich zum männlichen Pendant Men’s Fitness gestartet. Uwe Hartert, Vertriebsleiter von Ultimate Guide Media in Deutschland, bringt das Konzept auf einen einfachen Nenner: „Wir sind Fitness. Ganz gleich ob Einsteiger oder gar Fitness-Junkie – bei uns findet jeder Leser genügend Information, sich weiter zu entwickeln.“ Zwar backen die Briten in Deutschland damit kleinere Brötchen als Women’s Health. Uwe Hartert zeigt sich mit dem ersten Jahr jedoch zufrieden: „Die Entwicklung ist positiv bis sehr positiv. Die Auflage hat sich von circa 10 000 auf bis zu 30 000 Exemplare gesteigert.“ Mut zur Nische Dass man sich in diesem Special-Interest-Segment auch mit kleineren Auflagen eine Nische verschaffen 16 5 : 2011 media 41 kann, beweist active woman. Mit der November-Ausgabe feiert der Titel von F.G.H. MediaWerk sein fünftes Jubiläum. Die Auflagen sind tendenziell steigend und lagen zuletzt bei 42 000 Heften. Für Chefredakteurin Monika Huber das Ergebnis einer konsequenten Positionierung: „Wir versuchen uns in erster Linie dadurch abzugrenzen, dass wir Sport nicht (nur) als Mittel zur Figur-Optimierung und zum Abnehmen sehen, sondern vorrangig als ,Genussmittel‘, das Spaß bringt, glücklich macht und gesund hält.“ active woman will „active life legt einen viel größeren Fokus auf das Thema Sport. Die Leserinnen sind Frauen, die wirklich jedes Wochenende draußen in der Natur ihren Leidenschaften nachgehen – die klettern, biken, laufen, Ski fahren. Für sie ist ein Leben ohne Sport schlicht nicht vorstellbar.“ Henry Allgaier, Geschäftsführer des Rodale Motor Presse Verlag handfester Ratgeber sein und den schwerpunktmäßig zwischen 30 und 45 Jahre alten Leserinnen helfen, „Sport, Familie und Beruf unter einen Hut zu bekommen ohne sich selbst dabei aus den Augen zu verlieren“, beschreibt Huber. Dadurch unterscheidet sich die active woman in der Tat enorm von der Shape-Leserin, die Waltraut von Mengden gerne als „Tough Cookie“ beschreibt: Eine dynamische, erfolgreiche, moderne Frau unter 30 also, ehrgeizig und überaus diszipliniert – sowohl was den Beruf als auch den eigenen Körper angeht. Von diesen Tough Cookies scheint es mehr als genug zu geben: Mit 262 000 verkauften Exemplaren (IVW II/2011) führt Shape das Segment der Fitness-Lifestyle-Zeitschriften für Frauen an. Selbstbewusst verkündet von Mengden: „Die einzigartige redaktionelle Vision und Komposition macht Shape unvergleichlich. Es gibt deshalb keine echte Konkurrenz.“ Was die Auflage angeht, kann zumindest Vital den Anschluss zur Spitze halten. Mit zuletzt 238 000 verkauften Heften hält sich das Magazin, das „Wellness für Körper, Geist und Seele“ verspricht, stabil über der 200 000er-Grenze. Ein weiterer Zuwachs an Leserinnen, den sich der Jahreszeitenverlag für Vital durch die Übernahme von Healthy Living vor einem Jahr erhofft hatte, war allerdings nur kurzfristiger Media Frauen-Fitness-Lifestyle Natur. Immerhin: Das Magazin erscheint inzwischen im 41. Jahrgang. Ebenso alt ist das Publikum gemäß MediaAnalyse Print: Die größten Reichweiten erzielt Vital bei den Frauen jenseits der 40 und ist damit das älteste im Portfolio der Fitness-orientierten Zeitschriften. Sechs Magazine, sechs Positionierungen. Der Markt der Fitness-Lifestyle-Frauen-Magazine ist ebenso heterogen wie eine Einordnung in bestehende Printsegmente schwierig. Im Zeitschriftenregal liegen sie irgendwo zwischen Sport- und Outdoor-, Lifestyleund Frauen-Titeln. Bei der Verteilung der Mediaspendings müssen sie sich nicht nur gegen ihre Wettbewerber und die General-Interest-Frauenmagazine durchsetzen. Entsprechende Themenschwerpunkte setzen mittlerweile auch aktuelle Magazine wie Stern und Focus oder eine Reihe von TV-Formaten. Henry Allgaier bleibt zuversichtlich: „Wir reden hier von einer äußerst attraktiven Zielgruppe und das mit einer Auflage, die aus dem Stand nennenswert ist: Um das Anzeigengeschäft von Women’s Health ist mir wahrlich nicht bange.“ Die Brutto-Werbespendings sprechen dennoch eine andere Sprache. Sie sind im gesamten Segment rückläufig, selbst beim Marktfüh- Crossmediale Vernetzung Printtitel sind über eigene Web-Seiten und Fan-Seiten bei Facebook crossmedial vernetzt. 18 5 : 2011 media 41 rer: „Einige unserer Partner halten Shape immer noch für zu spitz, zu Fitness-lastig positioniert“, bedauert Waltraut von Mengden. Auch Uwe Hartert sieht hier noch Nachholbedarf für Health & Fitness: „Leider haben die Anzeigenkunden unser Fitness-Konzept noch nicht ganz wahrgenommen, es müssten noch einige Kunden dazukommen.“ Die Strategien, sowohl Anzeigenkunden als auch weitere Leserinnen zu überzeugen, sind vielfältig. Shape etwa setzt auf eine 360-Grad-Kommunikation über alle Kanäle. Durch die Verzahnung mit Shape.de und einer eigenen Fansite auf Facebook bieten die Münchner ein breites crossmediales Spektrum. Des Weiteren können Werbungtreibende Fitness-DVDs sponsern oder in Kooperation mit dem Verlag Outdoor-Aktivitäten veranstalten. Auch eine eigene App steht momentan auf der Agenda. Eine vollwertige Tablet-Version steht für Shape aber derzeit genauso wenig zur Diskussion wie für Women’s Health. Zu homöopathisch bei allem Hype noch der Markt. „Gegenwärtig konzentrieren wir uns auf den Aufbau von Print und Online, denn das ist die Basis für alle zukünftige Tablet-Strategien“, sagt Henry Allgaier. Bei Health & Fitness hingegen sei der Tablet-Auftritt in Arbeit, verrät Uwe Hartert. Bereits jetzt gibt es den Titel „Es klingt einfacher, als es ist“ Waltraut von Mengden ist Geschäftsführerin bei MVG Media („Shape“) und erklärt, was ein Frauen-Fitness-Magazin erfolgreich macht. Das Segment „Frauen-Fitness“ war bis zum letzten Jahr relativ dünn besiedelt. Warum wagten sich so wenige Wettbewerber an diese Thematik? Waltraut von Mengden: Ein FitnessMagazin für Frauen zu entwickeln und erfolgreich im Markt zu halten, klingt einfacher, als es ist. Es bedient schließlich eine äußerst anspruchsvolle Zielgruppe, die Fitness ernsthaft und zielorientiert betreibt und trotzdem ihr Leben genießt. Diese Frauen wissen genau, was sie wollen, und haben klare Vorstellungen, was ihnen eine Zeitschrift bieten muss. Sie wollen von ihrer Zeitschrift auf Augenhöhe ernstgenommen werden. Eine erfolgreiche Zeitschrift wie Shape sieht von außen immer so leicht machbar aus, ist aber höchst anspruchsvoll in der Umsetzung – und das monatlich. Viele haben es versucht. Viele sind gescheitert. „Shape“ gewinnt an Auflage, die Anzeigenumsätze sind aber wie bei allen FitnessMagazinen eher rück läufig? als E-Magazine. Hartert baut dennoch stark auf Print: „Viele Menschen benötigen auch in der Zukunft das gute alte Papier, um gemütlich zu entspannen.“ Das gute alte Papier im kleineren Maßstab ist hingegen für die meisten Magazine Standard. „Vor allem bei jungen Käuferinnen steht das Pocket hoch im Kurs“, weiß Henry Allgaier. Die Rodale Motor-Presse bietet Women’s Health deshalb seit Beginn in zwei Formaten an. Für Burda und MVG Grund genug, rechtzeitig zum Start des Wettbewerbers mit einer SchrumpfVariante nachzuziehen. Den Auflagen hat das gut getan: „Das Pocket-Format hat zusätzlich neue Leserinnen angesprochen, die froh sind, dass sie das kleinere handliche Format jetzt auch unterwegs nutzen können. Das macht in der Summe ein Auflagenplus von 20 Prozent am Kiosk“, freut sich Waltraut von Mengden. von Mengden: Einige unserer Werbepartner arbeiten sehr intensiv und sehr erfolgreich mit Shape. Darüber freuen wir uns sehr. Einige unserer Partner halten Shape leider immer noch für zu spitz, zu Fitness-lastig positioniert. Hier haben wir es of fensicht l ich noch nicht geschafft, die Attraktivität und das Lifestyle-Potenzial der höchst Beauty- und modeaffinen und kaufkräftigen Shape-Leserin genügend zu kommunizieren. Hier dürfen und müssen wir noch viel Überzeugungsarbeit leisten. Wir sind aber auf einem guten Weg. Inwieweit hat das neue Pocket-Format zur Auflagensteigerung beigetragen? von Mengden: Generell hat Shape in diesem Jahr eine phantastische Auflagenentwicklung. Und das PocketFormat hat zusätzlich neue Leserinnen angesprochen, die froh sind, dass sie das kleinere handliche Format jetzt auch unterwegs nutzen können. Das macht in der Summe ein höchst erfreuliches Auflagenplus am Kiosk von 20 Prozent und in der Spitze bis zu knapp 280 000 Gesamtauflage. Wir sind sehr zufrieden mit dieser Entwicklung. Von solchen Größenordnungen können Health & Fitness und active woman bislang nur träumen. Monika Huber sieht das gelassen: „Als kleiner Verlag können wir nur kleinere Brötchen backen und in moderaten Schritten vorwärtsgehen. Dafür sind die Wege kurz und die Köpfe flexibel.“ Ihre Zielgruppen soll das kleine aber feine Magazin als „echte Freundin“ ansprechen. Und von denen hat man ja auch nicht so viele … vera günther, Redaktion media41. 5 : 2011 media 41 19 Media Augmented Reality E-Journal Augmented Reality – bei Print bewegt sich was Gimmick oder Geschäftsmodell? Die Verlage arbeiten mit Hochdruck an Augmented-Reality-Konzepten für ihre Magazine. Auch wenn sie sich noch in der Entwicklungsphase befinden, könnte ihnen der Brückenschlag zwischen Print und Digital gelingen. QR-Code war gestern Warum soll der Konsument einen QR-Code einscannen, wenn sein aktuelles Smartphone auch das einprogrammierte Objekt erkennt? 20 5 : 2011 media 41 mit Augmented Reality (AR) für die Zukunft zu rüsten. Vorgemacht hat es das Magazin der Süddeutschen Zeitung, das im vergangenen Jahr in einer einmaligen Ausgabe zeigte, wie die neue Technologie funktioniert. Sandra Maischberger versteckte sich auf dem Cover hinter ihren Händen – nur über das Smartphone zeigte sie ihr Gesicht. Und immer mehr Objekte bieten ihren Lesern den digitalen Zusatz-Content über die innovative AR-Technologie an. Instrument zur Leser-Blatt-Bindung Allen voran der Bauer-Verlag, der Wert darauf legt, nicht nur kurzfristig Leser zu begeistern, sondern bereits ein nachhaltiges Konzept für Augmented Reality entwickelt hat. Einen großen Teil ihres Portfolios haben die Hamburger mit der neuen Technologie ausgestattet oder planen es in diesen Wochen (TV Movie, Welt der Wunder, Auto-Zeitung, Bravo, Wohnidee, selbst ist der Mann, Lecker, Bravo, InTouch, Maxi, Life & Style). Dabei lädt sich der Leser einmalig eine kostenlose App auf sein iPhone oder Android-Handy und kann in jeder Ausgabe auf den Seiten digitalen Zusatz-Content betrachten. Die Technik ist einfach und User-freundlich. Der Leser hält das Handy auf ein markiertes Objekt, schon erscheint direkt auf seinem Bildschirm eine Animation. Das können etwa Video-Interviews sein, 3DAnimationen, Film-Trailer, Gewinnspiele oder Hintergrundinformationen. Der Vorteil für die Leser: „Diese Inhalte gibt es nur über Augmented Reality, man findet sie größtenteils nicht im Internet“, sagt Marco Sott, Director Marketing Bauer Media Group. Wer abends auf dem Sofa nicht weiß, welchen Film er gucken soll, muss also nicht mehr extra seinen Rechner hochfahren, um einen Film-Trailer anzusehen. Mit Fernsehzeitung und Fotos: Unternehmen I n allen Farben leuchtet sie, die Nacht auf dem Times Square, geschäftige New Yorker drängen sich vorbei. Jetzt den Reiseführer zücken und nachschlagen, wo sich das nächste In-Restaurant befindet? Wie uncool. Da nimmt man lieber das Smartphone zur Hand, scannt ein Gebäude ein und bekommt die Informationen direkt auf den Bildschirm. Die Technologie Augmented Reality reichert die Wirklichkeit mit digitalen Inhalten an, erkennt über eine installierte App das gescannte Haus und verbindet den User sofort mit Informationen zu seiner Umgebung. So wird die ganze Welt zu einer Plattform für das mobile Web. Damit scheint die Zukunft ganz nah – fast alles wird möglich. Nicht nur auf Reisen, auch im Museum liefert das Handy Zusatzinformationen zu Gemälden, im Supermarkt Rezepte zu Produkten und zu elektronischen Geräten gleich noch die passende Bedienungsanleitung. Kein Wunder also, dass auch die Verlage mit Hochdruck an Konzepten arbeiten, um ihre Print-Objekte „Mit der ad+view-Funktion bieten wir unseren Kunden eine ganz neue Werbeform. Zusätzlich übernehmen wir auf Wunsch auch die komplette Umsetzung: Von 3D-Animationen über Trailer bis hin zur interaktiven Verknüpfung.“ Marco Sott, Director Marketing Bauer Media Group Praxis-Test Augmented Reality Testen Sie selbst und erwecken Sie Media41 zum Leben! Dazu einfach im Apple-Store oder Android-Market die kostenlose „TV Movie“-App „TrailerView“ auf das Smartphone laden, das aktuelle Cover wählen und das Handy über die oben abgebildete Hand mit dem iPhone halten. Die Animation startet automatisch. 5 : 2011 media 41 21 Media Augmented Reality Smartphone kann er die Informationen bequem abrufen. „Das wertet ein Printprodukt erheblich auf und trägt enorm zur Leser-Blatt-Bindung bei“, erklärt Sott. Rund 50 000-mal werden die Videos über TV Movie derzeit abgerufen, 25 000 Leser machen Wissensrätsel in Welt der Wunder mit. Davon wollen auch Werbekunden profitieren. In vielen Bauer-Zeitschriften finden sich schon heute Anzeigen, die den Lesern über Augmented Reality Zugang zu digitalen Inhalten bieten. Dabei ist vom einfachen Spot über 3D-Modelle von Autos bis hin zu Pre-Rolls und Sponsoring alles möglich. Auch Coupons, die direkt auf das Handy geladen werden oder ganze „Schnitzeljagden“ durch das Heft sind denkbar. Von 2012 an werden Augmented-Reality-Elemente bei Bauer ganz normal buchbar und in der regulären Preisliste zu finden sein. „Prinzipiell eignet sich Augmented Reality für alle Branchen. Das derzeitige Spektrum von Kunden, die unsere AR-Angebote nutzen, reicht von den Branchen Pkw, Living, Food, Telekommunikation, Computer, Entertainment bis hin zu Versicherungen und Banken“, sagt Marco Sott. Wichtig ist, dass die Anzeigen dem Leser einen Mehrwert bieten, merkt Daniel Gelder, Marketingleiter stern-ausgabe zum 11. september Ein Smartphone-Icon mit Logo wies den Lesern den Weg zu Zusatz-Content. Interview mit Daniel Gelder, Marketingleiter bei metaio: „Mehrwert bieten und Werbekunden einbinden“ Welche neuen Möglichkeiten eröffnen sich für Print durch Augmented Reality? Daniel Gelder: „Augmented Reality bietet den Verlagen die Chance, heute in eine völlig neue Richtung zu denken. Print ist immer noch wichtig, und Inhalte werden nach wie vor gebraucht – die Frage ist nur, wie man die zugänglich macht. AR ist das perfekte Zwischenstück zwischen Print und Digital. Welchen Zusatznutzen haben Leser und Anzeigenkunden? Gelder: Die Leser haben einen ganz einfachen und kostenlosen Zugang zu zusätzlichen Informationen, ohne extra etwas eintippen zu müssen oder einen Rechner hochzufahren. Heftartikel können sinnvoll ergänzt und die Informationen anschaulicher dargestellt werden. 22 5 : 2011 media 41 Anzeigen können mit Videos und 3DModellen veranschaulicht werden, auch bei erklärungsbedürftigen Produkten macht das Sinn. Wie weit sind andere Länder? Wo steht Deutschland in dieser Entwicklung? Gelder: Deutsche Unternehmen und Forschungsinstitute gehören zu den Vorreitern auf dem Gebiet der AugmentedReality-Technologie. Insofern ist Deutschland technologisch weit vorne. Was den Einsatz von AR für Werbung bzw. innerhalb von Marketingmaßnahmen angeht, sitzen z.B. in den USA die Spendings manchmal etwas lockerer, die Deutschen sind da eher etwas konservativ. Was die deutschen Verlage hier machen, ist allerdings sehr innovativ. Was müssen Verlage beachten, die Augmented Reality einsetzen möchten? Gelder: Zwei Sachen: Erstens ersetzt der bloße Einsatz von Augmented Reality nicht die Notwendigkeit, damit interessante oder nützliche Inhalte zu verknüpfen, die dem Leser bzw. Anwender einen Mehrwert bieten. Damit gelingt auch eine nachhaltige Gewinnung und Bindung der Nutzer. Zweitens ist es wichtig, auch ein finanziell tragbares und nachhaltiges Konzept angepasst auf das Geschäftsmodell des Verlages zu entwickeln. Beispiel: Werden Werbekunden in die Technologie mit eingebunden, ist das Modell tragbar. bei metaio, einer der führenden AR-Anbieter für Augmented-Reality-Technologien, an (siehe Interview). Wer die Leser begeistert, indem er mehr als seinen TV-Spot als digitalen Content hinterlegt, kann sich über ein hohes User-Involvement freuen. Schließlich kann der Verbraucher so auf direktem Weg mit der Marke in Kontakt treten. „Augmented Reality kann auch in haptischen Medien eine Markenwelt und ein Produkt emotional und überraschend in Szene setzen“, findet Andreas Marx, Account Director bei der Media-Agentur PHD Germany in Frankfurt. „Was den Zeitschriften bislang gefehlt hat, war Bewegtbild. Dies sorgt zusammen mit den gedruckten Inhalten für eine deutlich höhere Emotionalisierung“, sagt auch Marco Sott. Stern-Ausgabe zum 11. September Auch Gruner + Jahr zeigte aktuell, was mit Augmented Reality in Zeitschriften möglich ist. So lag die Ausgabe des Stern zum 11. September mit zahlreichen digitalen Zusatzelementen am Kiosk. Ein Smartphone-Icon mit Logo wies den Lesern den Weg zu kletternden Grafikbalken, einer animierten Cartoon-Version bis hin zur Leserbrief-Seite, die um aktuelle Facebook-Kommentare angereichert war. Weil die Ausgabe bei Lesern und Anzeigenkunden auf positive Resonanz gestoßen ist, sei so etwas „in jedem Fall wieder vorstellbar“, sagt Stern-Sprecherin Melanie Schehl. Dabei werden Synergien aus dem eigenen Haus genutzt: „Durch die wöchentliche Arbeit am Stern E-Magazine für das iPad verfügt die Redaktion über eine gute Grundlage, um neue digitale Formate für den Stern umzusetzen. Denn sie erfordern stark interdisziplinäres Denken und Arbeiten.“ Print plus hochwertige digitale Contents Media-Experten sprechen zwar noch von einem Nischeninstrument, „das man eher unter Kontaktqualität als unter Effizienzgesichtspunkten bewerten muss“, so Andreas Marx. Die Augmented-Reality-Technologie sei aber ein „fester Bestandteil der Überlegungen, wie man die Verbraucher mit den Botschaften der Kunden medial begeistern und fesseln kann“. Auch die virale Reichweite und PR-Effekte spielen eine Rolle. Mit der zunehmenden Verbreitung von Smartphones wird aber auch der Einsatz von Augmented Reality steigen, sind sich die Experten einig. Bei metaio geht man davon aus, dass 2014 jedes Smartphone mit der Möglichkeit, AR-Inhalte „Die Bauer Media Group ist im Bereich Augmented Reality in Art und Umfang das führende Medienhaus in Deutschland. Bei derzeit bereits zehn Zeitschriften bieten wir unseren Lesern und Werbepartnern in jeder Ausgabe Zusatz-Content.“ Marco Sott, Director Marketing Bauer Media Group zu lesen, ausgestattet sein wird. Der kostenlose Augmented-Reality-Browser „junaio“ von metaio, der für ganz unterschiedliche Anwendungen der erweiterten Realität eingesetzt werden kann, wurde bereits zwei Millionen Mal heruntergeladen – Tendenz steigend. „Der iPadHype als redaktioneller Content-Provider, auf den die Verlage bereits aufgesprungen sind und immer noch aufspringen, zeigt, dass qualitativ hochwertige digitale Inhalte und Apps in Zukunft weiterhin an Relevanz gewinnen werden“, erklärt Marx. Auch mit der stetigen technologischen Verbesserung der Smartphones, ihrer Kameras und Auflösungen, nimmt die Verbreitung solcher Anwendungen zu. Dazu kommt, dass die Geräte und auch die Datentarife immer günstiger werden. Die erweiterte Realität wird zum Massenphänomen. daniela coppe, Redaktion media41. 5 : 2011 media 41 23 Media Süße Werbeartikel E-Journal Kleine Geschenke erhalten die Kundschaft Werbeartikel sind ein kostengünstiges Kundenbindungsinstrument, kommen aber nur schwer aus der Billigheimer-Ecke heraus. Das versuchen Anbieter und Dienstleister durch innovative Angebote, Strategieberatung und immer professionellere Abwicklung zu ändern. Hoch im Kurs stehen bei den Beschenkten traditionell die süßen Produkte. W ährend Otto Normalverbraucher am See oder im Süden die Sommersonne genießt, laufen in der Werbeartikel-Branche die Vorbereitungen für das wichtige Jahresendgeschäft längst auf vollen Touren. Weihnachten bedeutet für die Hersteller und Vermarkter der Streuartikel traditionell Hochkonjunktur. Dann versuchen große und kleine Unternehmen, bei Kunden, Partnern, aber auch Mitarbeitern mit kleinen Geschenken einen positiven Eindruck zu hinterlassen. Wem der Mehrwert durch den Magen geht, der spricht seine Kunden vielleicht durch ein essbares Weihnachtskärtchen an. Die Firma Schoko-Logo in Düsseldorf beispielsweise hat sich auf individualisierbare Grußkarten aus feinster Schokolade spezialisiert. Die Karten selbst können mit eigenem Grußtext sowie mit Firmenlogo und Unterschrift versehen werden. Auf Wunsch wird sogar der direkte Versand an die Adressaten der Weihnachtsgrüße übernommen, was vielen Auftraggebern die Abwicklung massiv erleichtert. Produziert werden die süßen Prämien mit modernsten Technologien und in höchster Detailtreue – nach jeder Vorgabe und in nahezu jeder Wunschform und -größe. Zu den renommierten Kunden zählen inzwischen DaimlerChrysler, Lufthansa oder Porsche. Weil Süßes und Weihnachten einfach traditionell gut zusammenpassen, hat der Wiesbadener Werbeartikler Source den elektrischen SchokoBrunnen im Programm, der laut Geschäftsführer Harald Mahlich „als einfallsreiches und sympathisches Werbegeschenk in den unterschiedlichsten Branchen großen Zuspruch findet“. Das Gerät verflüssigt als Hingucker auf Partys oder Veranstaltungen Schokolade, sodass Besucher Fingerfood aller Art eintauchen können – und lässt sich natürlich dezent mit einem Firmenlogo versehen. Drei Milliarden Euro haben die deutschen Unternehmen im vergangenen Jahr in Werbeartikel investiert (Werbearti- 24 5 : 2011 media 41 ist neben der großen Bandbreite an Lebensmitteln vor allen die Verpackung. Erst sie macht das Produkt zum Werbeartikel. Damit können wir punkten. Das gilt für den Werbeartikelmarkt genauso wie für den PoS.“ Die Ideen für immer neue, originelle Verpackungen gehen dem Unternehmen dabei nicht aus. Ein Beispiel aus dem aktuellen Sortiment ist der Bahlsen Mini-Kuchen in der Gratulations-Box. In die Pappschachtel integriert ist eine symbolische Kerze aus Papier zum Herausbrechen und Aufstecken. Auch ein Adventskalender wird mit Rätseln bedruckt zum Erlebnis für den Kunden – und zum ganz persönlichen Werbeartikel in der Weihnachtszeit. Hinter dem unscheinbaren Namen Bonbon Jung verbirgt sich ein Firmenimperium von hoher Innovationskraft. Hier wurde das Werbebonbon erfunden, sagt das Unternehmen von sich. Gegründet wurde Jung im Jahre 1828. Ursprünglich wurden Backwaren, später Bonbons hergestellt. Mittlerweile ist das Unternehmen, gemessen am Umsatz, europaweiter Marktführer für süße Werbeartikel. Die ersten Schritte in Richtung Werbe-Süßigkeiten dokumentiert ein Brief aus dem Jahre 1910. Erwähnt werden darauf neben Hustenpastillen auch Verschenk-Bonbons. Diese Urform des Werbe-Bonbons war noch nicht gewickelt und bedruckt, doch kann man das „Verschenk-Bonbon“ durchaus als ein Give-away der 5 : 2011 media 41 25 Fotos: © sk_design/Rob Stark/ Sven Weber – Fotolia.com, Unternehmen kelmonitor 2010 GWW/Advernomics). Als Werbeträger sind sie damit – wer hätte das gedacht – hinter Fernsehen und Tageszeitung auf dem dritten Platz. Seit eh und je beliebt sind dabei Lebensmittel, allen voran Süßwaren. Die kleinen Naschereien kommen an: Ob Schokolade, Bonbons oder Fruchtgummi, Kekse oder Knabbereien; die Angebotspalette ist für die Bedürfnisse der Werbetreibenden breit angelegt. Wie beliebt die essbaren Werbeartikel sind, zeigt auch die Europäische Leitmesse der Werbeartikelbranche PSI. Am Angebotsbereich Süßwaren/Lebensmittel bekundeten auf der diesjährigen Messe knapp 20 Prozent der Besucher ein besonderes Interesse. Unter den Werbeartikel-Großhändlern waren es sogar ein Viertel der Befragten. Zahlen, die das Potenzial der Branche im Werbemarkt zeigen. Dabei sieht Jörg Dennig, geschäftsführender Gesellschafter der Bonbonfabrik Jung im schwäbischen Vaihingen/Enz, nach wie vor große Potenziale im Markt: „Entscheidend Media Süße Werbeartikel ausgezeichnet Für die Entwicklung der drinkbaX Getränkedosen hat Jörg Denning (Bonbonfabrik Jung) den Verpackungspreis gewonnen. ersten Stunde bezeichnen. Beim WerbeBonbon allein ist es nicht geblieben. Zu dem immer größer werdenden Angebot zählen auch die bei Groß und Klein beliebten Gummibärchen, die aus der Werbewelt nicht mehr wegzudenken sind. Kaum eine Branche ist zu finden, die nicht die originellen Mini-Tüten – voll mit unwiderstehlichen Bärchen und tierisch guten Sprüchen – für ihre aussagekräftige Werbung zu nutzen weiß. Ein Mix aus innovativen Produkten und Klassikern sowie eine umfangreiche Auswahl an Weihnachtsprodukten Kleine Werbeartikel – die unbekannte GröSSe Werbeartikel sind dreidimensionale Kommunikationsmittel im Dialogmix. Mit der Gabe dieser „Sympathieträger“ drücken Unternehmen ihre Wertschätzung oder Loyalität gegenüber Interessenten und Kunden aus. Ziel ist es, einen positiven Eindruck zu hinterlassen, die eigene Werbebotschaft bei den Rezipienten nachhaltig zu verankern und so den Gewinn für das Unternehmen zu maximieren. Die konzeptionelle Einbindung von Werbeartikeln in die Kommunikation hat Einfluss auf den Return on Investment (RoI) einer Marketingmaßnahme. Die werbeartiklerische Gretchenfrage lautet: Eignet sich das Produkt für den Transport der Botschaft, auf die es ankommt, an die jeweilige Zielgruppe? Ob klassische oder ausgefalle- 26 5 : 2011 media 41 vervollständigen das vielfältige Sortiment, sodass bei den Kunden keine Wünsche offen bleiben. Jung betreibt heute Direktverkäufe unter dem Namen „Gummibärenland“. Im Jahr 1999 hat das Unternehmen in Kleinglattbach das erste „Bonbon-Museum“ Deutschlands eröffnet. Auch Fernsehteams sind öfters zu Gast, die die Bonbonproduktion filmen, darunter Galileo oder Die Sendung mit der Maus. 2002 wurde das Tochterunternehmen „emotion factory GmbH“ mit Sitz in Vaihingen an der Enz gegründet, welches europaweit NonFood-Produkte als Werbemittel anbietet, unter anderem Werbe-Pflanzen sowie Artikel im Holz-Design. 2006 entstand schließlich die „foodvertising GmbH & Co KG“ in Arnstadt/Thüringen. Dort befinden sich das hauseigene digitale Druckzentrum sowie die Getränkeproduktion. Heute wird durch den Digitaldruck für nahezu jeden Werbeeinsatz höchste Individualität ermöglicht. „Kleine Auflagen in höchster vierfarbiger Druckqualität können den immer höher werdenden Kundenansprüchen nun gerecht werden“, erläutert Dennig. „Zunächst wurde die Technologie bei Papier und Produktverpackungen aus Karton eingesetzt, dann auch bei Pfefferminz- oder Bonbon-Dosen und schließlich auch im Foliendruck für Fruchtgummi-Tüten.“ ne Gabe: Sie muss zur Zielgruppe passen. Ein Trendartikel, an eine konservative Zielgruppe verteilt, kann sich als kontraproduktiv erweisen – ebenso, wie ein billig wirkender Low-Budget-Streuartikel, gerichtet an eine wertvolle Entscheiderzielgruppe. Das Credo: Die Beschenkten sollen sich schon beim Auspacken, Berühren und Betrachten des Werbeartikels mit einprägsamen Corporate-Identities, Logos oder Claims, die auf den Produkten angebracht sind, beschäftigen. Ziel: ein nachhaltiger Erinnerungswert. Neben der Unterscheidung zwischen Klassikern und Trendprodukten lassen sich Werbeartikel nach Wertigkeit und Preis in verschiedene Gruppen einteilen: vom kostengünstigen Streuprodukt über den maßgeschnei- Den deutschen Verpackungspreis haben die findigen Schwaben um Jörg Dennig auch schon abgeräumt: Mit „drinkbaX“ entwickelten sie im Sommer 2007 eine pfandfreie, „weiche Dose“: Eine bedruckbare Aluverbundfolie bildet die Hülle für diese Getränkeverpackung, die ab 500 Stück individualisiert werden kann. Optisch eine Dose, in der Haptik ein Beutel. „Wir wollten Dosen mit Werbebotschaften auf den Markt bringen, aber das Dosenpfand vermeiden“, sagt Dennig, der die drinkbax maßgeblich erfunden hat. Und außerdem wenig Müll produzieren. Kürzlich wurden mit den zerdrückbaren Dosen auf einer Messe rund 1000 Leute verköstigt, der Abfall beschränkte sich auf zwei Müllbeutel. Die Verpackung ist es also, die aus dem süßen Inhalt das passende Geschenk macht. Wenn der dann auch noch, wie im Falle der Haribo-Fruchtgummis, schon seit Generationen in aller Munde ist, kommt in aller Regel eine erinnerungswirksame Synergie zwischen Absender und Empfänger zustande. Haribo-Marketeer Oliver Bauer sieht im Bereich der süßen Werbemittel „sogar eine stärkere Bindung als durch Produkte im Non-Food-Sektor“. Vor allem die Mini-Beutel kommen zum Einsatz – bedruckt mit Firmen-Logos von Whiskas bis hin zum Posthorn der Deutsche Post AG. Eine clevere Marketingstrategie derten Werbeartikel bis hin zum exklusiven Einzelstück. Besondere Ausprägungsformen sind Blumengebinde, Einkaufsgutscheine und essbare Werbeartikel. Werbeartikel werden als Mailing-Verstärker, Messe-Give-aways oder als On-Pack am Point of Sale (PoS) zur Kundenbindung oder Response-Steigerung eingesetzt. Erhält die Zielgruppe ihren Werbeartikel persönlich überreicht, eröffnet sich dem Überbringer die Chance auf ein individuelles Gespräch. Werbeartikel sind als Betriebsausgabe in Abgrenzung zu anderen Werbemitteln steuerlich abzugsfähige Geschenke – 35 Euro pro Person und Kalenderjahr. Der Haken: Es gibt keine einheitliche Auffassung bei den Finanzämtern über die detaillierte kostenmäßige Behandlung. 5 : 2011 media 41 27 Media Süße Werbeartikel verbirgt sich dahinter: So erreicht der Bonner Fruchtgummi-Krösus – in LEH und Großhandel die dominierende Marke im Segment – nämlich Kundenkanäle, die er über die üblichen Vertriebsschienen sonst nicht erreicht. Überhaupt hat sich die deutsche Werbeartikelwirtschaft gut von der Rezession erholt. Nach dem scharfen Abschwung im Krisenjahr 2009 verzeichnet der Gesamtverband der Werbeartikelwirtschaft (GWW) für das zurückliegende Jahr 2010 einen Branchenumsatz süsses als werbeträger Viele Unternehmen nutzen Schokolade und andere Süßigkeiten als Werbeplattform. von 3,43 Milliarden Euro. Nach Erlösen von zuletzt 2,97 Milliarden Euro (2009) bewegt sich die Branche damit wieder über dem Vorkrisen-Niveau von 2008. Deutschland zählt damit derzeit zu den Schrittmachern im internationalen Werbeartikelmarkt. Das zeigt auch der jährlich zur PSI präsentierte Branchenindex, der von einem unabhängigen Marktforschungsinstitut in einer repräsentativen Befragung erhoben wird. Auch hier wird deutlich, dass sich das Stimmungsbild mit Blick auf die weitere konjunkturelle Entwicklung gegenüber dem Vorjahr deutlich aufgehellt hat. Demnach erwarten 69,5 Prozent der befragten Unternehmen (2010: 54,1 Prozent) aus Deutschland eine „stark steigende“ oder zumindest „leicht steigende“ Tendenz; 18,6 Prozent (2010: 28,9 Prozent) rechnen mit einer „gleich bleibenden“ Entwicklung und lediglich 6,6 Prozent der Unternehmen (14,5 Prozent) gehen davon aus, dass sich die Branchenkonjunktur eher verschlechtern 28 5 : 2011 media 41 werde. Dabei fällt die Einschätzung in Deutschland deutlich positiver aus als im internationalen Vergleich. Sichtbarstes Zeichen dieser neuen Zuversicht war das Ordergeschäft auf der diesjährigen PSI: Denn fast 40 Prozent der Werbeartikelhändler vergaben bereits im Messeverlauf Aufträge im Wert von über 100 000 Euro, fast zehn Prozent der Besucher bestellten Waren im Wert von mehr als einer Million Euro. In der „Hitliste“ der Bestseller ganz oben waren in diesem Jahr erneut Textilien, Taschen und Reisegepäck, Schreibund Lederwaren, Uhren und Schmuck sowie elektronische Produkte. Unverkennbar ist dabei der anhaltende Trend zu nachhaltigen „green products“, deren Spektrum inzwischen vom ökologisch produzierten T-Shirt bis zur biologisch abbaubaren Filztasche reicht. „Werbeartikel behaupten sich damit eindrucksvoll als dritte Kraft im Werbemarkt“, so der GWW-Vorsitzende Patrick Politze. Im Vergleich zur allgemeinen Konjunkturentwicklung und zu den meisten anderen Werbeformen legt die Werbeartikelwirtschaft damit deutlich überproportional zu. „Speziell für mittlere und kleinere Unternehmen ist der Werbeartikel das am häufigsten genutzte Werbemedium“, sagt Politze. Davon müsse auch die Politik endlich Notiz nehmen: „Die Wertgrenze der steuerlichen Absetzbarkeit von Werbeartikeln – unverändert beschränkt auf 35 Euro – ist ein anachronistischer Hemmschuh, der entfernt werden muss.“ Denn jeder fünfte Kunde, der Werbeartikel in sein Marketing einbindet, setzt aufgrund der aktuellen Gesetzeslage und ihrer mitunter willkürlichen Auslegung Werbeartikel in geringerem Maße ein; und 17 Prozent der befragten Unternehmen würden bei einer höheren Freigrenze verstärkt höherwertige Werbeartikel in ihre Kommunikation einbinden, so die Ergebnisse einer aktuellen Studie, die im Auftrag des GWW vom Kölner Institut für Handelsforschung erstellt wurde. Detlev Brechtel, Redaktion media41. 160 x 600 Display ist erfolgreich für Durch einen GDN Blast mit einer einzigen Kampagne innerhalb von 48 Stunden 12 Millionen Unique User erreicht. Für jeden die passende Anzeige. Um seine Kernzielgruppe optimal zu erreichen, nutzte McDonald’s für das Angebot „sms – schnell mal sparen“ Placement- und Topic-Targeting. Das Ergebnis war beeindruckend: Innerhalb von 48 Stunden wurden 40 Millionen Anzeigenausspielungen erreicht und 12 Millionen Unique User gemessen. Erfahren Sie, wie Display auch für Sie erfolgreich sein kann, auf google.de/watchthisspace © 2011 Google, Inc. Google ist eine Marke von Google, Inc. Marktforschung Service E-Journal Trends und Prognosen Soziale Werte haben Konjunktur. Das hat das Global-Economic-Symposium in Kiel gezeigt, das das Thema „Social Enterprise“ auf der Agenda hatte. Und das belegen auch zahlreiche Studien. Verbraucher erwarten von Unternehmen sozial verantwortliches Handeln. Und sie sind bereit, selber Opfer dafür in Kauf zu nehmen. Social Good Was erwarten Verbraucher mit Blick auf das Gemeinwohl und sozial verantwortliches Handeln von Unternehmen? Für den Trendreport zum Thema Social Good, hat JWT Intelligence gemeinsam mit JWT Ethos dafür Experten und Multiplikatoren von Non-Profit-Unternehmen und im Bereich Social Corporate Responsibility befragt und quantitative Studien in Kanada, den USA und UK durchgeführt, um die wichtigsten Trends in diesem Bereich herauszufiltern. Das Fazit: VERWEIGERER SKEPTIKER P R A G M AT I K E R AKTIVE FRAUEN MÄNNER 39 % 61 % 57 % 43 % 8% 34 % 25 % 34 % 53% 47 % 38 % 62 % Verbraucher erwarten mehr Transparenz. Soziale und Non-Profit-Initiativen müssen belegen können, wie sie Gelder einsetzen und welchen Effekt sie erzielen. Darüber hinaus erwarten sie, dass Unternehmen nicht einfach nur soziale Projekte unterstützen, sondern soziale Aufgaben und Ziele in ihr Business-Modell integrieren. Weitere Makro-Trends: Eine kreative Erneuerung der Städte sowie die Erneuerung und Professionalisierung sozialer Initiativen nach wirt- schaftlichen Gesichtspunkten. Dabei sollen auch Faktoren wie Return on Investment oder messbare Erfolgskriterien eine Rolle spielen. In einem eigenen Kapitel stellt der Report Kampagnen von Unternehmen wie Ben & Jerrys, Garnier, Procter & Gamble oder Toyota vor, die soziale Projekte unterstützen. JWT Trendreport Social Good, JWT Intelligence, www.jwtintelligence.com, kostenlos Otto Trendstudie 2011 In der digitalen Gesellschaft spielen soziale Werte eine zentrale Rolle. Das ergibt die fünfte Ausgabe des „Medienradar“, den SevenOne Media, das Vermarktungsunternehmen der ProSiebenSat.1 Group, und das Marktforschungsinstitut Mindline Media gemeinsam herausgeben. Demnach sind für 63 Prozent der Befragten die Pflege enger und befriedigender sozialer Kontakte sowie die Übernahme von Verantwortung und die Unterstützung anderer das wichtigste Ziel in ihrem Leben. Das wirkt sich auch auf den Medienkonsum, insbesondere das TV-Verhalten, aus. So sehen laut der Untersuchung 61 Prozent der Zuschauer zusammen mit anderen fern – entweder zu Hause, bei Freunden oder in Kneipen. „Das Fernsehen bleibt auch in der digitalen Welt ein soziales Medium über alle Altersgruppen hinweg“, ist Daniel Haberfeld, Director Research bei SevenOne Media, überzeugt. Für die Studie wurden insgesamt 1008 deutschsprachige Personen zwischen 14 und 49 Jahren mittels computergestützter Telefoninterviews befragt. Medienradar 5, SevenOne Media/Mindline Media, www.sevenonemedia.de, kostenlos 30 5 : 2011 media 41 Social Media Social Media polarisiert. Während manche Unternehmen dem Thema eher kritisch gegenüberstehen, sind andere schon intensiv auf den Plattformen unterwegs. Bei Verbrauchern spielen Foren, Blogs & Co. in manchen Bereichen inzwischen dagegen eine wichtige Rolle – wie etwa bei Beauty & Healthcare. Beauty & Healthcare im Social Web Schönheit und Kosmetik spielen eine große Rolle in unserer Gesellschaft. Da aber die Kosten in diesem Bereich meistens selber getragen werden müssen, informieren sich Verbraucher über diese Themen sehr gründlich. Das Social Web wird oft genutzt, um sich in fachspezifischen Blogs, Foren und Communities anonym zu informieren und zu beraten. Die Kunden und Patienten im Bereich Kosmetik haben besondere Anforderungen an die Social-Media-Präsenz der Anbieter: die Kombination aus Ästhetik, Entertainment, authentischem Dialog und nicht zuletzt fachkundiger Auskunft stellt Unternehmen und Anbieter vor eine große Herausforderung. Der „Beauty & Healthcare“-Report von Zieltraffic und Interactivelabs untersucht allgemeine Kennziffern wie Diskus- Die reichweitenstärksten Multiplikatoren sind bekannte Plattformen mit hohen Nutzerzahlen 45,9 facebook.com 10,8 10,8 8,1 chefkoch.de spiegel.de amazon.de computerbase.de prnewswire.com 5,4 5,4 sionsvolumen, Stimmung, Kanäle, Einflussnehmer. Der Report wertet dabei Quellen wie die MSL „Gesundheitsstudie 2011“ oder Umfragen des Branchenverbands VKE aus. Zudem untersuchen die Macher Social Media und OnlinePlattformen an Hand ausgewählter Stichwörter. Social Review Beauty & Healthcare, Zieltraffic/Interactivelabs, www.social-review.de, kostenlos Social-Media-Trends in Marketing und Marktforschung Kanäle und ihre Einsatzmöglichkeiten eher verhalten. Knapp ein Viertel – sowohl im B-to-C- als auch im B-to-B-Bereich finden die Kanäle eher unwichtig, weitere zwölf Prozent (B-to-C) bzw. 15 Prozent (B-to-B) sind unentschlossen. Die Zuständigkeit liegt dabei meist im Bereich Marketing (37 Prozent) oder Kommunikation (24 Prozent). Immerhin glauben knapp 87 Prozent, dass die Bedeutung wachsen wird, 35 Prozent sehen das größte Risiko im Datenschutz. Fotos: Unternehmen, ©iStockphoto An Social Media scheiden sich die Geister: Die einen beäugen das Thema kritisch, andere feiern es als die digitale Revolution. Die Agentur DTO Consulting hat für ihre Studie Social Media 2011 gemeinsam mit marktforschung.de 35 Entscheider aus großen deutschen Unternehmen ausführlich zu deren Nutzung von Social-Media-Marketing und -Marktforschung befragt. Ein Fazit: Auch wenn bereits 74 Prozent der befragten Unternehmen Social Media nutzen, ist das Wissen über die Social Media 2011, DTO Consulting/ marktforschung.de, http://www.dto-consulting.de/ aktuelles.html, kostenlos 5 : 2011 media 41 31 Service Marktforschung E-Journal weitere studien zum thema im überblick Leitfaden Social Commerce – vom Hype zum Geschäftsmodell BVDW, www.bvdw.org, 29,90 Euro Social Media Gouvernance 2011 Fink & Fuchs Public Relations, www.ffpr.de, kostenlos Investor Relations 2.0 Universität Leipzig, www.slideshare.net IR 2.0 International Benchmark Study, kostenlos Social-Media-Kompass 2011/2012 Pünktlich zur dmexco 2011 hat der Bundesverband Digitale Wirtschaft seinen Social-Media-Kompass überarbeitet. Das Kompendium will auf 150 Seiten eine Übersicht zu Anwendungsszenarien für Social Media in Personalmarketing, Kommunikation, CRM, Social Commerce und Social-Media-Marketing im B-to-BSektor bieten. Rund 50 Branchenexperten behandeln dabei Strategie- und Erfolgsfaktoren sowie Social-Media-Kanäle und betrachten den Einsatz in verschiedenen Branchen und Marktsegmenten. Herausgeber ist die Fachgruppe Social Media im BVDW. Social-Media-Kompass 2011/2012, BVDW, www.bvdw.org, 49,90 Euro Internet und Mobile Im September fand in Köln die dmexco statt, die Branchen-Messe für digitales Marketing. In diesem Umfeld präsentierten viele Unternehmen und Verbände neue Studien oder Reports, die media41 im Laufe der nächsten Ausgaben vorstellt. Ein wichtiger Trend: Nach dem Hype um Social Media im Vorjahr konzentriert man sich wieder mehr auf die klassischen Marketingthemen im digitalen Bereich. Die Zukunft der Online-Display-Werbung Targeting wird an Bedeutung gewinnen. Das geht aus einer Studie hervor, die Tomorrow Focus Media im Juli bei 128 Führungskräften und Mitarbeitern aus Media-Agenturen, Online-Agenturen, Kreativ-Agenturen sowie Werbekunden durchgeführt hat. Demnach erwarten 30 Prozent der Befragten in diesem Bereich ein weiteres Wachstum. Wichtige Bereiche seien dabei Frequency-Capping, Sozio-Targeting und BehaviouralTargeting. 54,8 Prozent der Befragten 32 5 : 2011 media 41 (90,5 Prozent), Special-Interest-Zielgruppenportale (87,1 Prozent) sowie Special-Interest-Themenportale (78,4 Prozent) favorisiert. Der Anteil von Branding-Kampagnen liegt mit 47,6 Prozent vor Performance- (34,8 Prozent) oder Misch-Kampagnen (27,4 Prozent). gehen davon aus, dass CrossmediaKampagnen wichtiger werden. Als Umfelder für Branding-Kampagnen werden dabei besonders Nachrichtenseiten Die Zukunft der Online-DisplayWerbung, Tomorrow Focus Media, www.tomorrow-focus-media.de, kostenlos Brands in (E)Motion Online-Bewegtbild-Werbung wirkt – und zwar in jedem Format. Das will die Grundlagenstudie „Brands in (E)Motion“ belegen, die die Online-Vermarkter Interactive Media, United Internet Media und Yahoo gemeinsam auf der dmexco vorgestellt haben. Die Partner liefern dabei nicht nur Aussagen zu Awareness, Image oder Wirkung von Online-Video-Werbung, sondern haben sich auch die drei Formate getrennt vorgenommen: In-Page-Videowerbung, Bridge-Ads, die beim Übergang von einer Seite zu einer anderen eingeblendet werden und In-Stream-Videowerbung, bei der die Spots vor oder in ein Online-Video eingebunden sind. Ein Resultat: Im Vergleich zu In-Stream-Ads und In-Page-Werbung sind Bridge-Ads besonders Awareness-Score 100% Kontrollgruppe 117% 112% In-Page Bridge-Ad In-Stream aufmerksamkeitsstark. Für die Studie wurden im Mai und Juni 2011 1578 Nutzer von großen deutschen Portalen und Video-Inhalten gezielt zu den gleichen Kampagnen befragt. Brands in (E)Motion, Interactive Media, United Internet Media, Yahoo, www.uim.de unter Hintergrundinfos/Studien, kostenlos Faktor Google: Wie deutsche Unternehmen Google einsetzen Egal ob Automobilindustrie, Bauwirtschaft oder IT – die Suche ist das Kernprodukt von Google, das durchschnittlich von 84 Prozent aller Kunden genutzt wird. Das Institut der Deutschen Wirtschaft in Köln hat 11 000 Unternehmen dazu befragt, wie sie die verschiedenen Tools des Suchmaschinen-Giganten einsetzen. Das Ziel der Studie: Herausfinden, wie sich Google-Tools auf Umsatz, Produktivität und Innovationsfähigkeit deutscher Unternehmen auswirken. Das Fazit: 72 Prozent der Unternehmen konnten mit Google ihre Geschäfte ausdehnen, 28 Prozent haben weitere Märkte erschlossen. Darüber hinaus steigert der Einsatz von Google-Marketing-Tools den Umsatz: 107% Der Gesamtumsatz, den Unternehmen on- und offline erzielen, soll laut der Studie pro investiertem Euro um 11,94 Euro steigen. 68 Prozent der befragten Unternehmen sagen zudem, dass der Einsatz von Google-Apps Informationen schneller zugänglich macht. Die Studie Faktor Google – wie deutsche Unternehmen Google einsetzen enthält weitere Analysen, Fallbeispiele und Zahlen zur Nutzung von Google-Produkten am Standort Deutschland. Sie wurde von Google Germany zum zehnjährigen Jubiläum in Deutschland in Auftrag gegeben. Faktor Google, Institut der Deutschen Wirtschaft Köln (IW), www.faktorgoogle.de, kostenlos MAC Mobile Report 2011/2012 Mobile Advertising wächst derzeit rasant – wenngleich auf niedrigem Niveau. Laut Erhebung des Bundesverbands Digitale Wirtschaft haben im ersten Halbjahr 2011 207 Unternehmen mobile Werbekampagnen geschaltet, was einem Wachstum von 51 Prozent im Vergleich zum Vorjahreszeitraum entspricht. Das Gesamtvolumen soll sich 2011 auf 40 Millionen Euro verdoppeln. Alle Zahlen zum Markt hat die BVDWFachgruppe Mobile Advertising (MAC) im „MAC Mobile-Report 2011/2012“ zusammengetragen. Dieser enthält alle Zahlen der Marktstudie zum Mobile-DisplayWerbemarkt und zur Kampagnenerhebung des ersten Halbjahres 2011. MAC Mobile Report, BVDW, www.bvdw.org, kostenlos 5 : 2011 media 41 33 Service Marktforschung E-Journal TNS Convergence Monitor Die mobile Internetnutzung gewinnt an Fahrt. Mittlerweile gehen 26 Prozent der 14- bis 64-Jährigen privaten Mobilfunknutzer mit ihrem Handy auch online – sei es, um E-Mails abzurufen oder um im Netz zu surfen. Das geht aus der fünften Auflage der Forschungsreihe TNS Convergence Monitor hervor, einer Gemeinschaftsstudie von TNS Convergence Group und ARD-Werbung, Deutscher Telekom, IP Deutschland, Vodafone und ZDF. Für die Studie wurden insgesamt 1502 Personen im Alter von 14 bis 64 Jahren in Deutschland befragt. Treiber dieser Entwicklung sind vor allem die Jüngeren: Durch sinkende Preise für Datentarife und Smartphones ist der Zuwachs bei den 14- bis 29-Jährigen im Vergleich zu den Älteren sehr viel größer: Hatten sich 2009 nur 23 Prozent in dieser Altersgruppe das mobile Surfen geleistet, gehen 2011 bereits 40 Prozent der 14- bis 29-Jährigen mehr oder weniger häufig mit ihrem Handy ins Internet oder checken ihre E-Mails. Bei den 30- bis 49-Jährigen sind es in diesem Jahr 23 Prozent, bei den 50- bis 64-Jährigen erst 16 Prozent. Mobiles Internet – Genutzte Inhalte auf dem Handy 68% E-Mails Produktinformation Aktuelle Infos von Zeitungen Social Networking Videoclips anschauen 37% 34% 31% 29% TNS Convergence Monitor, TNS Convergence Group, www.tns-infratest.com/presse, kostenlos weitere studien zum thema im überblick Mobile Kompass 2011/2012 BVDW, www.bvdw.org, 49,90 Euro OVK Online-Report 2011/12 Online-Vermarkterkreis im BVDW, www.bvdw.org, kostenlos FOMA Trendmonitor 2011/2012 Forum Online-Media-Agenturen im BVDW, www.bvdw.org, kostenlos 34 5 : 2011 media 41 Die wichtigsten Trends im Online-Marketing was sind die wichtigsten Online-trends – jetzt und in der zukunft Kreativität in Online-Werbung Social Marketing Multichannel-Tracking Re-Targeting Location-Based-Marketing Mobile Advertising 48,7% 40,8% 37,0% 34,2% 33,8% 33,8% Vor der dmexco hat die PerformanceAgentur eprofessional 80 Online-Marketing-Experten nach den wichtigsten Trends im Online-Marketing befragt – und zwar jetzt und für die nächsten zwölf Monaten. Das Ergebnis: Kreativität in der Online-Werbung, Social Marketing und Multichannel-Tracking sind die wichtigsten Trends und werden als sehr relevant eingeschätzt. Re-Targeting sowie Location-BasedMarketing und Mobile Marketing folgen auf den Plätzen vier, fünf und sechs. Als größte Herausforderung sehen jeweils 44 Prozent der befragten Experten die Monetarisierung von Social Media Traffic und kanalübergreifendes Tracking. Trends im Online-Marketing, eprofessional, www.eprofessional.de, kostenlos Klassische Medien Die Digitalisierung holt auch die klassischen Medien ein. Ob Fernsehen, Teletext oder Radio – gerade elektronische Medien profitieren von neuen Übertragungsmöglichkeiten und dem Zusatznutzen dank Interaktivität. Eine Reihe von Studien beschäftigt sich mit den Trends Radio und TV. RTL Digitaltext Auf Basis des neuen europäischen Standards HbbTV wachsen Internet und Fernsehen zusammen, eine hybride Nutzung der TV-Geräte wird möglich. Damit wird auch das Medium Teletext digital – und interaktiv. Die RTL-Gruppe hat jetzt ihr neues Angebot RTL Digitaltext auf den Prüfstand gestellt. Gemeinsam mit der Media-Agentur Mediaplus haben der Vermarkter IP Deutschland und RTL Interactive eine Pilotstudie durchgeführt und Technik, Navigation und Wirkung des RTL Digitaltexts untersucht. Für die qualitative Studie wurden 20 Einzelinterviews und zwei Gruppendiskussionen mit jeweils sechs Personen durchgeführt. Erstmals wurde bei den Interviews Phantomskribbling eingesetzt. Hierbei werden während der Interviews Skizzen der Erzählinhalte erstellt, die bei der weiteren Analyse unbewusste und damit unerwähnte Motive und Einstellungen verraten. Als Marktforschungspartner war das Institut INNCH an Bord. Grundvoraussetzung der Befragten im Alter von 20 bis 59 Jahren: regelmäßige TV- und Teletext-Nutzung sowie eine generelle Affinität für neue digitale TVAngebote. Ein wichtiges Ergebnis: Die Akzeptanz gegenüber Werbe-Inhalten ist besonders ausgeprägt. Die Möglichkeit, über den sogenannten „Red Button“ weitere WerbeInhalte zu einem TV-Spot aufzurufen, wurde als positiv wahrgenommen. Allerdings: Zuviel Aktivität sollte man den Nutzern nicht abfordern, die sich vor dem TV-Gerät in einer Lean-Back-Situation befinden. RTL Digitaltext, IP Deutschland, www.ip-deutschland.de, kostenlos Radiostudie 2011 Internet-Radio legt zu. Etwa 3,2 Millionen Menschen hören in Deutschland ihr Radioprogramm online. Das entspricht etwa sechs Prozent der Befragten der „Radiostudie 2011“. Bei den 14- bis 29-Jährigen liegt der Wert doppelt so hoch: Fast zwei Millionen (zwölf Prozent) schalten täglich OnlineRadio ein. Die „Radiostudie 2011“ untersucht die Online-Audionutzung im Vergleich zur klassischen Radionutzung. Auftraggeber sind die RBC GmbH, die Medienanstalt Ham- burg/Schleswig-Holstein (MA HSH), die Sächsische Landesanstalt für privaten Rundfunk und neue Medien (SLM) und die Radiozentrale. Für die repräsentative Studie hat die FGM Forschungsgruppe-Medien bundesweit von Mai bis Juni 2325 computergestützte Telefoninterviews durchgeführt. Die Hörer nutzen Online inzwischen als zusätzlichen Empfangsweg für den von ihnen bevorzugten UKW-Sender. Dabei er- höht sich die Reichweite der UKW-Sender über den Tag. 46 Prozent der von den 14- bis 59-Jährigen online gehörten Radioprogramme entfallen auf bekannte UKW-Sender, weitere 46 Prozent auf Web-Only-Sender. Personal-Radio-Angebote erzielen acht Prozent. Radiostudie 2011, FGM Forschungsgruppe-Medien, www.fg-medien.de, kostenlos 5 : 2011 media 41 35 Service Marktforschung E-Journal Konsum und Mediennutzung Junge Zielgruppen lassen sich in ihren Einstellungen und in ihrem Mediennutzungs verhalten schwer fassen – und das stellt Werbungtreibende immer wieder vor neue Herausforderungen. Gleich zwei große Studien – die VA und die Jugendstudie „Generation Netzwerk“ – zeigen, wie die Jugend tickt. GfK Konsumklima September 2011 Das Konsumklima trotzt den Rezessionsängsten – das ist die gute Nachricht der Konsumforscher der GfK in Nürnberg. Laut deren Konsumklima-Studie gehen Konjunkturerwartung und Anschaffungsneigung zwar zurück, allerdings verbessert sich die Einkommenserwartung der Verbraucher. Damit bleibt der Gesamtindex im September stabil bei 5,2 Punkten – einen Wert, den die GfK auch für Oktober prognostiziert. Allerdings ist die Konjunkturerwartung so schwach wie zuletzt im Mai 2010: Nach dem Minus von 31,2 Punkten im Vormonat verliert der Indikator im September noch einmal 8,6 Zähler und weist aktuell 4,8 Punkte auf. Der Indikator für die Anschaffungsneigung verliert 7,2 Zähler und weist nun 29,7 Punkte auf. Das ent- spricht in etwa dem Vorjahresniveau. Die Ergebnisse sind ein Auszug aus der Studie „GfK-Konsumklima MAXX“ und basieren auf monatlich rund 2000 Verbraucherinterviews, die im Auftrag der EU-Kommission durchgeführt werden. GfK Konsumklima MAXX, GfK, www.gfk.de, kostenlos Online-First-Expansion in internationale Märkte Bei Jugendlichen und jungen Erwachsenen ist das Internet das Universalmedium mit vielfältigen Kommunikationsfunktionen. 86 Prozent der 14- bis 29-Jährigen nutzen das Internet täglich, 67 Prozent könnten sich ein Leben ohne Internet nicht mehr vorstellen. TV und andere klassische Medien bekommen zunehmend „Nischenfunktionen“: Die tägliche TV-Nutzung liegt bei 63 Prozent, Radio und Zeitungen werden zu 48 resp. 20 Prozent täglich genutzt. Das Internet wird dabei auch zum wichtigsten Informationsmedium zu Marken und Produkten. Mehr als 80 Prozent nutzen das Internet für die Beschaffung von Produkt-Infos, und die Hälfte der Befragten findet das Internet hierfür sogar unverzichtbar. Das ist ein Ergebnis der Jugendstudie Generation Netzwerk 2011. Die VZ-Netzwerke und der Vermarkter iq media marketing haben die Studie dieses Jahr zum zweiten Mal durchgeführt. Rund 20 000 Jugendliche und junge Erwachsene von 14 bis 29 Jahren nahmen an der On-Site-Befragung auf Studie VZ, Schüler VZ und Mein VZ im Sommer teil. Generation Netzwerk analysiert die Einstellungen, Werte und Vorlieben der jungen Zielgruppen und will ein umfassendes Stimmungsbild einer Generation liefern, deren Alltag von der Digitalisierung und Vernetzung geprägt ist. Die quantitative Studie untersucht Lebens- und Konsumeinstellungen sowie Markenpräferenzen. Generation Netzwerk, VZ-Netzwerke/iq media marketing, http://www.meinvz.net/geschaeftlich, kostenlos 36 Branchen und Märkte Verfolgt man die Schlagzeilen, muss man glauben, dass Autos ihren Wert als Statussymbol verlieren. Die Aral-Studie zeigt allerdings, dass die Kaufbereitschaft bei den Autofahrern wieder zunimmt. Trends beim Autokauf 2011 Trendwende am Automobilmarkt: 26 Prozent der Autofahrer planen, in den nächsten 18 Monaten einen Neu-, Jahres- oder Gebrauchtwagen anzuschaffen. Gegenüber 2009 bedeutet das eine Steigerung von acht Prozentpunkten. Bei den Marken liegt VW mit 19 Prozent vorn, gefolgt von Opel (9 Prozent) und Mercedes sowie BMW (8 Prozent). Das ergab die zum fünften Mal aufgelegte Aral-Studie Trends beim Autokauf. In der repräsentativen Erhebung ließ Aral potenzielle Autokäufer nach ihren Präferenzen in den kommenden 18 Monaten befragen. Bei den Antriebsarten liegen Otto-Motoren vorne mit 61 Prozent (plus 10 Prozentpunkte, gefolgt von Dieselmotoren 28 Prozent (plus 2 Prozentpunkte). Die Zahl der potenziellen Käufer von Autogas-Antrieb halbierte sich dagegen von 10 auf nur noch 5 Prozent. Auch Elektroautos haben den Reiz des Neuen bereits teilweise eingebüßt: Nur noch 28 Prozent der Befragten können sich grundsätzlich vorstellen, ein Elektroauto zu kaufen. Vor zwei Jahren waren es noch 36 Prozent. Die Aral-Studie zeigt außerdem, welche Rabatte Kunden erwarten. Aral stellt mit den Trends beim Autokauf 2011 zudem erstmals das Wunschauto des Jahres 2012 und das Trendauto vor: Es ist eine klassische Limousine in Schwarz oder Silber von Volkwagen mit Otto-Motor und einem Preis von 25 962 Euro. Trends beim Autokauf 2011, Aral, www.aral-presse.de, kostenlos media 41 ist die crossmediale Kommunikationsplattform für Mediaplaner in Agenturen und Unternehmen und erscheint als Print-Ausgabe und als E-Journal mit offenem Online-Archiv. Impressum MIM Marken Institut München GmbH Bavariaring 43 80336 München Amtsgericht München HRB 1722589 Redaktion Communication Network Media Ridlerstraße 35a, 80339 München Redaktion Tel.: 0 89/72 95 99 15 Redaktion Fax: 0 89/72 95 99 18 E-Mail: [email protected] Homepage: www.media41.de Anzeigen Schwele Medienservice GmbH Iglinger Straße 3, 86807 Buchloe Telefon: 0 82 41/96 74-0 Telefax: 0 82 41/96 74-22 E-Mail: [email protected] [email protected] Presserechtlich verantwortlich für Redaktion: Friedrich M. Kirn Chefredaktion: Friedrich M. Kirn Art Director: Deivis Aronaitis Redaktion: Detlev Brechtel, Daniela Coppe, Vera Günther, Thomas Koch, Anja von Fraunberg Gestaltung: Alexandra Budik Schlussredaktion: Wolfgang Mettmann Druck: Kessler Druck + Medien GmbH & Co. KG, Michael-Schäffer-Straße 1, 86399 Bobingen Beirat: Dr. Harald Jossé (BrandControl), Achim von Kirschhofer (Imas International München), Thomas Koch (Crossmedia), Prof. Dr. Marco Schmäh (ESB Business School Reutlingen). Jahresabonnementpreis Postvertrieb Inland Euro 90 inkl. Versandkosten. Datenschutzhinweis: Mit Namen des Verfassers gekennzeichnete Beiträge stellen nicht die Meinung der Redaktion dar. Eingesandte Manuskripte sowie Materialien zur Rezension gelten als Veröffentlichungsvorschlag zu den Bedingungen des Verlages; für die Rückgabe übernimmt der Verlag keine Gewähr. Weder Autoren noch Verlag haften für eventuelle Nachteile oder Schäden, die aus den in diesem Heft gegebenen Informationen und Hinweisen resultieren können. Copyright: MIM Marken Institut München GmbH. Alle Rechte vorbehalten. Kein Teil dieser Zeitschrift darf ohne schriftliche Genehmigung des Verlages vervielfältigt oder verbreitet werden. Unter dieses Verbot fällt insbesondere die gewerbliche Vervielfältigung per Kopie sowie die Aufnahme in elektronische Datenbanken oder auf CD-ROM. media 41 – das Journal für Media & Marketing erscheint im ersten Jahrgang. Erscheinungsweise 6 x jährlich Auflage 3600 5 : 2011 media 41 37 media Product Placement E-Journal Der gröSSte Gewinner von „Germany’s next Topmodel“ war Ice-watch. Die junge Marke mit den poppig bunten Uhren begleitete die letzte Staffel als Werbepartner – und das mit durchschlagendem Erfolg. Product Placement in Deutschland – ein Erfahrungsbericht Was für ein glänzender Auftritt von Swarovski im Oscar-Abräumer Black Swan: Rund 40 Kilogramm funkelnder Edelsteine schmücken die Kostüme von Natalie Portman und ihren Kolleginnen. So erstrahlen nicht nur der schwarze und der weiße Schwan im Swarovski-Licht, sondern auch die Krönchen der Ballerinas und die Kronleuchter. Diese Umsetzung ist nur ein Beispiel für viele erfolgreiche Product Placements „made in USA“, die dort eine lange Tradition haben. 38 5 : 2011 media 41 Sabine Eckhardt, Vorsitzende der Geschäftsführung der SevenOne AdFactory, die als Partner von Kunden und Agenturen crossmediale Werbekonzepte entwirft. Nicht zu unterschätzen ist, dass Product Placement bei allen Beteiligten einen nicht unerheblichen organisatorischen Aufwand verursacht. Viele Hände müssen ineinander greifen: Kunden werden akquiriert, Redaktionen gebrieft, Ausstattungen zusammengestellt und juristisch überprüft. Beim Dreh achten wir darauf, dass das Produkt dezent und nicht zu „laut“ in Szene gesetzt wird. Nicht zu vergessen, dass sich auch kurzfristig Produktionszeiträume oder Drehorte ändern können. Eine weitere Herausforderung sind die langen Vorlaufzeiten sowie die Tatsache, dass diese Disziplin für alle Marktteilnehmer absolutes Neuland war. Am besten intelligent inszeniert und clever kombiniert Fotos: Unternehmen H ierzulande sind Produktplatzierungen im Privatfernsehen erst seit dem 1. April 2010 erlaubt – der 13. Rundfunkänderungsstaatsvertrag hat dafür den Weg geebnet. Unsere Erfahrung war, dass der deutsche Markt schnell auf die neuen Möglichkeiten reagiert hat – Premiere feierte am 10. April 2010 die Süßwarenmarke M&Ms in der Spielshow Schlag den Raab. Die Resonanz ist enorm, wir bekommen sehr viele Anfragen – sowohl von klassischen Werbekunden als auch von Unternehmen, die bisher noch gar nicht im TV geworben haben. Bei der SevenOne AdFactory, die innerhalb der ProSiebenSat.1 Group für individuelle vernetzte Konzepte zuständig ist, haben wir seither über 30 PlacementProjekte umgesetzt. Grundsätzlich darf bezahltes Product Placement in Filmen und Serien sowie bei Sportsendungen und Sendungen der leichten Unterhaltung eingesetzt werden. 5 : 2011 media 41 39 media Product Placement Diese müssen unbedingt in den Kontext passen und sich logisch sinnvoll in die Handlung einbinden lassen. Die bisherigen Umsetzungen zeigen, dass vor allem Entertainment-, Show- und Serienformate nachgefragt werden. Aus den Erfahrungswerten des US-Marktes wussten wir, dass Produktplatzierungen keine „Standalone-Lösung“ sind, sondern immer erst Sinn machen, wenn sie von anderen Werbeformen begleitet werden. Ob die Placements mit einem klassischen TV-Spot, Sponsorings oder anderen Sonderwerbeformen wie Promo-Stories kombiniert werden sollten, entscheidet dabei der Einzelfall. Ein schönes Beispiel für ein kreatives 360-GradKonzept mit Product Placement ist die Kampagne der McDonald’s-Marke McCafé. Die Grundidee: Eine reale Kampagne von der fiktiven Werbeagentur Broda & Broda aus der Serie Anna und die Liebe entwickeln zu lassen. Vom Pitch bis zum Launch der Plakatkampagne „Alles Gute beginnt mit einem guten Kaffee“ war McCafé im TV präsent und in mehrere Folgen integriert. Parallel dazu waren die Plakate im „echten Leben“ zunächst in Berlin und dann in weiteren deutschen Großstädten zu sehen. Die Geschichte des Placements setzte sich auch online fort: Ein Werbebanner im Umfeld von Anna und die Liebe auf Sat.1.de rief die Nutzer dazu auf, als Kreativdirektoren der TV-Agentur Broda & Broda Plakatentwürfe für den Kunden McCafé einzureichen. Über die verlinkte Facebook-FanSeite von McCafé konnten sie ihre Layouts hochladen und attraktive Preise gewinnen – eine gelungene Verzahnung von Realität und Fiktion und ein Best Case in Sachen Product Placement. Coole Uhren heiß begehrt – mit den Models zum Markenerfolg Schon vor dem großen Finale von Germany’s next Topmodel im Juni diesen Jahres stand ein Gewinner fest: Ice-watch. Die junge Marke mit den poppig bunten Uhren begleitete die letzte Staffel des Erfolgsformats mit Heidi Klum als Werbepartner und das mit durchschlagendem Erfolg. Die Kombination aus Product Placement, Produktlizenz und Gewinnspiel kurbelte die Nachfrage nach den Ice-watch-Modellen richtig an, wie Volker Busse, Mitglied der Geschäftsleitung der deutschen Vertriebsgesellschaft albu.con GmbH, verrät: „Ice-watch und Germany‘s next Topmodel bilden eine ideale Partnerschaft. Jeden Freitag nach der Sendung stürmten die Kunden die Geschäfte auf der Suche nach Ice-watch. Die Nachfrage ist geradezu explodiert, unsere Kollektionen waren teilweise ausverkauft.“ Der Erfolg von Icewatch zeigt, dass intelligent inszenierte und vernetzte Produktplatzierungen nicht nur zum Image-Aufbau beitragen, sondern auch direkt den Abverkauf fördern. Produktplatzierungen kommen an – die Ergebnisse der Begleitforschung Alles Gute beginnt mit einem guten Kaffee Das kreative Konzept der realen Kampagne von der fiktiven Werbeagentur hat bestens funktioniert. 40 5 : 2011 media 41 Intelligente Verlängerung statt isolierter Placements. Dezente Inszenierung statt plumper Einblendungen. Dass diese Erfolgsfaktoren in der Praxis funktionieren, hat die SevenOne AdFactory im Januar mit der bundesweit ersten Begleitforschung zu Product Placement belegt. Die Basis für die Studie bildete die Sat.1-Show Deutschlands Meisterkoch. Hier waren Siemens mit Küchengeräten sowie die Supermarktkette Real mit Deutschlands Meisterkoch Real füllte die Speisekammer der Kochshow, von Siemens wurden die Haushalts geräte und Küchenmaschinen beigesteuert. ihrem Sortiment eingebunden. Das zentrale Ergebnis: Product Placement kommt an – und zwar in zweifacher Hinsicht: Neben der positiven Bewertung durch die Zuschauer stimmen auch die Wirkungswerte. Real füllte die Speisekammer der angehenden Meisterköche, aus der sich die Teilnehmer die Zutaten für ihre Rezepte besorgten. Real-Lieferwagen brachten die Lebensmittel, im Rahmen einer Aufgabe kauften die Kandidaten außerdem in einem Supermarkt ein. Von Siemens wurden die Haushaltsgeräte und Küchenmaschinen beigesteuert. Für diese Produktplatzierungen konnten wir eine hohe Akzeptanz nachweisen: Fast 60 Prozent der Befragten haben die Placements gefallen. Die Produkte von Real und Siemens wurden als authentisch wahrgenommen und obwohl sie gut sichtbar waren, wurden sie nicht als störend empfunden. Auf den ersten Blick überraschend war, dass die Placements nicht als Werbung wahrgenommen wurden – die Werbeerinnerung war deutlich niedriger als bei einem klassischen Spot. Das heißt jedoch nicht, dass keine Wirkung vorlag, ganz im Gegenteil: Die Placements zahlten direkt in Markenbekanntheit und Marken-Image ein. So erhöhte sich die ungestützte Markenbekanntheit von Real durch Produktplatzierungen gegenüber der Benchmark-Gruppe ohne Werbekontakt von 41 auf 52 Prozent. Wurden die Placements zusammen mit einem Sponsoring eingesetzt, stieg dieser Wert sogar auf 64 Prozent. Bei Siemens sprang der Wert für die ungestützte Markenbekanntheit gegenüber der Benchmark-Gruppe von 44 auf 66 Prozent. Nicht nur die Bekanntheit, auch das Imageprofil der Kunden profitierte: Durch den Einsatz der Product Placements konnte das Image von Real in Kategorien wie „hochwertige Produkte“, „breites Angebot“ oder „gesunde Produkte“ um bis zu 33 Prozentpunkte zu- legen. Diese Ergebnisse wurden durch die Verbindung von Placements und Sponsoring ebenfalls noch verbessert. Auch das Image von Siemens bewerteten die Befragten in allen Aspekten positiver, wenn Placements und Sponsoring gemeinsam eingesetzt wurden: So stiegen zum Beispiel die Werte der Attribute „hochwertige Technik“ und „innovatives Unternehmen“ um 17 Prozentpunkte. Wir konnten eine hohe Akzeptanz, starke Bekanntheitswerte sowie äußerst positive Imageeffekte nachweisen. Der Erfolg der Produktintegration ließ sich am Ende aber auch in der härtesten Währung, dem Abverkauf, ablesen: „Unser Vertrieb verzeichnete im Sendezeitraum einen signifikanten Anstieg der Verkaufszahlen“, bestätigte uns Ulrich Twiehaus, Marketingleiter Siemens-Electrogeräte, „insbesondere in Bezug auf den Siemens Meisterkoch-Herd.“ Quo vadis, Product Placement? Aufgrund dieser guten Erfahrungen mit dem neuen jungen Markt glauben wir fest an das enorme Potenzial von Product Placement. Wir erweitern stetig unser Angebot und bedienen die gesamte Klaviatur der Unterhaltung. Weil der Werbemarkt zu Recht auch nach Wirkungswerten verlangt, begleiten wir die Formate auch weiterhin mit Forschungsmaßnahmen. Alle künftigen Projekte werden jedoch einen gemeinsamen Nenner haben: Es geht nicht darum, ein Produkt lange und so plump wie möglich in die Kamera zu halten. Die Zukunft gehört vielmehr der intelligenten Inszenierung und der sinnvollen crossmedialen Vernetzung. McCafé, Ice-watch, Real und Siemens haben es vorgemacht. von Sabine Eckhardt 5 : 2011 media 41 41 Media Targeting E-Journal Targeting: ein Hype-Thema etabliert sich im Mediaplan „Hast du die tolle Twingo-Werbung auf www.rtl.de gesehen? Und L’Oréal macht mit meiner Lieblingsschauspielerin gerade eine neue Kampagne. Die habe ich in letzter Zeit beim Surfen schon oft gesehen, gefällt mir wirklich gut.“ Was der besten Freundin auffällt, muss mir selbst noch nicht begegnet sein. Obwohl die einzelnen Kampagnen mit großem Werbedruck ausgeliefert werden, und wir uns beide auf einer Vielzahl der gleichen Internetseiten bewegen. Woher weiß der Werbekunde also dann, wofür ich mich interessiere und welche Motive meine Freundin ansprechen? D iese innovative und besonders effektive Art der Werbeplatzierung im Internet macht Predictive Behavioural Targeting (PBT) möglich: Ein neuartiger Ansatz, der sich nicht mehr nur an thematischen Umfeldern und deren Besuchern orientiert, sondern Nutzergruppen mit ähnlichem Surfverhalten in Zielgruppen zusammenfasst. Bei dieser statistischen Modellierung werden Merkmale (z.B. Soziodemografie oder Produktinteressen) definiert, die User mit ähnlichem Surfverhalten zugewiesen bekommen. Dabei können nicht nur Nutzer in thematisch fremden Umfeldern mit für sie relevanter Werbung angesprochen, sondern auch Streuverluste minimiert werden. So besitzt PBT einen strategischen Wert, da Zielgruppen im Internet erstmals mit hoher Reichweite ansprechbar sind. Außerdem können spitze und umfeldunabhängige Zielgruppen (z.B. Joghurt-interessierte) adressiert werden. Doch wie funktioniert PBT? Neben der Analyse und anschließender Anonymisierung des Surfverhaltens der Nutzergruppen werden in regelmäßigen Abständen Abfragen zu soziodemografischen Eigenschaften durchgeführt. Nun werden Usergruppen mit gleichen Surfprofilen mit ähnlichen Soziodemografien versehen und in Zielgruppen zusam- 42 5 : 2011 media 41 Frank Herold, seit 2010 Geschäftsführer des Targeting Joint Ventures AdAudience. Abb. 1: Steigerung der Kaufabsicht einer erfolgreichen Branding-Kampagne Kaufabsicht Optimaler Kontaktkorridor Kampagnenziel Produkt Laufzeit Werbemittel Ohne Individuelle Zielgruppe Zielgruppe x +84% – Die Theorie funktioniert auch in der Praxis Der Targeting-Spezialist AdAudience führte gemeinsam mit einem Unternehmen der Konsumgüterindustrie eine Branding-Kampagne durch. Ziel war es, mithilfe einer individuellen und umfeldunabhängigen Zielgruppe diverse Branding-Parameter für das beworbene Produkt zu steigern. Eine kampagnenbegleitende Marktforschung hat gezeigt, dass die optimierte Zielgruppe Bestwerte bei der Steigerung aller abgefragten Kriterien er- Abb. 2: Steigerung der Kaufbereitschaft von Prozessoren/CPUs Nullmessung 3-4 Kontakte Erhöhung der Kaufbereitschaft Branding-Optimiser auf Kaufabsicht 4 Wochen Adbundle ZG 1 +24% ZG 2 +52% Fotos: ©iStockphoto, Unternehmen mengefasst. Das Ganze geschieht in Echtzeit – und unter datenschutzrechtlich absolut unbedenklichen Umständen, da keine eindeutig nutzerbezogenen Daten erhoben oder gespeichert werden. So wird eine Win-Win-Situation für Werbekampagnen generiert: User bekommen nur für sie relevante Werbung zu sehen, andersherum haben Werbetreibende weniger Streuverluste zu beklagen. Dass dieser Ansatz nicht nur in der grauen Theorie funktioniert, zeigen folgende Kampagnen, die durch den Einsatz verschiedener PBT-Produkte besonders hohe Steigerungen bei Branding-Zielen erreichen konnten. Hauptmessung 21% 27% 27% 41% Quelle: AdAudience. 5 : 2011 media 41 43 Media Targeting zielte. Abbildung 1 zeigt, dass das Primärziel der Kampagne, die Kaufabsicht für das beworbene Produkt zu steigern, mit plus 84 Prozent erfolgreich erreicht wird. Zusätzlich wurde sowohl die Markenbekanntheit um 61 Prozent als auch die Markensympathie um 86 Prozent erhöht. PBT ist nicht nur eine Methode, um diverse Ziele von Branding-Kampagnen effektiv zu erreichen, sondern ermöglicht auch die Umsetzung weiterer Planungsansätze, die in klassischen Medien schon lange genutzt werden. 44 5 : 2011 media 41 Eine ähnlich erfolgreiche PBT-Kampagne realisierte AdAudience mit der Agentur GFMO aus Hamburg für den Kunden Intel. Das Ziel der Kampagne für die neuen Intel-Core-Prozessoren bestand ebenfalls aus der Steigerung verschiedener BrandingKriterien in zwei vorher vom Kunden definierten Zielgruppen – auch hier wurden die Ergebnisse per Marktforschungs-Studie untersucht. Das Ergebnis: Alle abgefragten Branding-Parameter konnten erfolgreich gesteigert werden. Besonders bei der Kaufbereitschaft erzielte die Kampagne in beiden Zielgruppen mit plus 24 und plus 52 Prozent (siehe Abb. 2) deutliche Uplifts. PBT ist aber nicht nur eine Methode, um diverse Ziele von Branding-Kampagnen effektiv zu erreichen, sondern ermöglicht auch die Umsetzung weiterer Planungsansätze, die in klassischen Medien schon lange genutzt werden. Dazu gehört zum Beispiel die Optimierung einer Kampagne auf eine definierte Kontaktklasse, um eine möglichst hohe Werbewirkung zu erzielen. Ein konkretes Beispiel für diesen im Internet völlig neuartigen Ansatz liefert eine Kampagne eines Bekleidungsherstellers. Um eine möglichst hohe Branding-Wirkung zu erreichen, sollten möglichst viele User mit vier oder mehr Werbemittelkontakten angesprochen werden. Die User wurden mit verschiedenen Werbeformaten via PBT in einer vorher definierten Zielgruppe angesprochen. Abbildung 3 verdeutlicht, dass die User mit einer Kontakthäufigkeit von mehr als vier im Verlauf der Kampagne von 15 Prozent auf bis zu 49 Prozent deutlich erhöht werden konnten: eine Steigerung von mehr als 200 Prozent. Durch diese steuerbare Werbemittel-Kontakt-Häufigkeit konnte eine optimale Werbewirkung für die Branding-Kampagne erzielt werden. Targeting kann mehr als Branding Die vorgestellten Beispiele zeigen: PBT eignet sich in erster Linie als Planungsansatz, um durch direkte Zielgruppenbuchung Branding-Kampagnen effizient und effektiv durchzuführen. Darüber hinaus Abb. 3: Anteil User mit einer Kontaktzahl von 4+ 60% 49% 50% Steigerung um 227% 40% 30% 20% 15% 10% 0% 1. Woche 2. Woche 3. Woche 4. Woche Quelle: AdAudience. existieren aber auch Targeting-Tools, die Performance-orientierte Kampagnen im Fokus haben. Auch PBT bietet spezielle Ansätze, die Performance von Online-Kampagnen zu steigern. Ein Beispiel dafür zeigt eine Kampagne von AdAudience, die mit einem Kunden aus dem Tourismusbereich umge- setzt wurde. Hier wurde eine individuelle Zielgruppe modelliert, die besonders häufig auf die Werbemittel des Kunden klickt. Die Aussteuerung der Hauptkampagne auf die ermittelte Zielgruppe erzielte überdurchschnittlich hohe Response-Werte: Die Klickrate steigerte sich um 75 Prozent und damit wurde auch der Traffic auf der Landingpage des Kunden maßgeblich erhöht. Die beschriebenen Kampagnen zeigen, dass Targeting eine zukunftsweisende, effektive Alternative zu den klassischen Planungsansätzen im Internet darstellt. Dabei ist klar, dass die Umfeldplanung auf Markenplattformen nicht an Relevanz verlieren wird, aber besonders PBT stellt eine sinnvolle Ergänzung dar, um spitze Zielgruppen in relevanter Kontaktzahl zu erreichen. Beide Ansätze haben allerdings eines gemeinsam: Marken brauchen Marken. Auch bei der Zielgruppenplanung ist es wichtig, die User auf ausgewählten Qualitätsplattformen zu erreichen. Nur so können die Glaubwürdigkeit der Werbung gesichert und nachhaltige Brandingvon Frank Herold Erfolge realisiert werden. Mehr auf twitter @airportWerbung Landen Sie einen echten VoLLtreffer! Sehen Sie den Flughafen Stuttgart doch mal mit anderen Augen: als eine der größten begehbaren Werbeflächen der Welt. Hier fliegen Ihrer Kommunikation die Blicke zu! VIELSEITIG Außenwerbung Werbeflächen heben Sie Sich ab ! Promotion-Flächen NetContact Online-Werbung Jetzt flugs informieren unter: + 49 (0)711 948 - 3078 www.stuttgart-airport.com/werbung online Mouse-Tracking E-Journal User-Experience-Analysen für jedermann Eine gute Usability ist für Websites ein entscheidender Erfolgsfaktor: Während sich ein benutzerfreundlich gestalteter Shop im E-Commerce positiv auf Konversionsraten, Warenkorbgrößen und Umsätze auswirkt, profi tieren auch Website-Betreiber im B-to-B-Umfeld, die vor allem informieren oder Kontakte knüpfen wollen, von einer klar und verständlich strukturierten OnlinePlattform. Kontinuierliche Web-Analyse liefert wichtige Anhaltspunkte, um das Surf-Erlebnis auf einer Website zu verbessern. Wollen Website-Betreiber jedoch nutzerzentrischer vorgehen, müssen sie noch tiefer in die UserExperience-Analyse einsteigen. Bislang war dies in der Regel gleichbedeutend mit dem Gang in ein teures Usability-Labor – bislang. Inzwischen gibt es leistungs fähige Mouse-Tracking-Lösungen auf dem Markt, die auch bei kleinen Budgets professionelle NutzererlebnisForschung ermöglichen und unter anderem bei der Optimierung von Web-Formularen äußerst hilfreich sind. W eb Analytics ist heute unabdingbar, um die Usability eines Online-Auftritts zu analysieren und die Website kontinuierlich zu verbessern. Durch Web-Analyse weiß ein Betreiber, an welchen Stellen seiner Website prinzipiell Verbesserungsbedarf besteht – sei es ein Schritt im Bestellprozess, an dem viele Besucher abbrechen, oder eine Landing Page, die eine hohe Bounce Rate verzeichnet. Was der Website-Betreiber durch klassische Web-Analyse jedoch nicht kennt, sind die genauen Gründe für diese Probleme. Da-rüber muss er vielmehr Hypothesen aufstellen, seine Website entsprechend verändern und dann untersuchen, ob sich tatsächlich eine Besserung, etwa eine Verringerung der Abbruchquote, eingestellt hat. Diese Trial-and-Error-Prozedur 46 5 : 2011 media 41 Christian Bennefeld, Geschäftsführer (CEO) der etracker GmbH. Als Gründer und Geschäftsführer verantwortet er das gesamte operative Geschäft und die Unternehmensstrategie. muss ein Website-Betreiber so lange durchführen, bis er die genauen Ursachen für ein bestimmtes Problem entschlüsselt hat. Sein Ziel erreicht er mit diesem Vorgehen zwar, es kostet allerdings viel Zeit und Geld. Nachteile von Usability-Labs Fotos: ©iStockphoto, Unternehmen Will ein Website-Betreiber zielgerichteter und nutzerzentrischer vorgehen, muss er zusätzlich zur WebAnalyse das Nutzererlebnis seiner Besucher analysieren. Bislang gab es für Unternehmen in diesem Fall nur eine Option – und die führte sie in der Regel in sogenannte Usability-Labs: Hier erhalten die Probanden eine spezielle Aufgabe, beispielsweise den Kauf eines Produkts auf der Kunden-Website, und ihre Vorgehensweise wird mithilfe verschiedener Methoden erfasst. Prinzipiell sind Usability-Labs eine sehr gute Möglichkeit, die Bedienbarkeit von einzelnen Web-Seiten zu analysieren. Es gibt allerdings auch einige Nachteile – wie die künstliche Laborsituation, die Tatsache, dass es sich bei den Probanden nicht um natürliche Nutzer in ihrer gewohnten Umgebung handelt, oder das eingeschränkte Szenario mit kleinen Probandengruppen. Hinzu kommt: Angesichts der hohen Kosten und des Zeitaufwands sind Usability-Labs meist nur großen Unternehmen vorbehalten. Dem Website-Besucher über die Schulter schauen Heute jedoch gibt es neue, innovative Verfahren auf dem Markt – sogenannte Mouse-Tracking-Lösungen –, 5 : 2011 media 41 47 online Mouse-Tracking die auch kleineren Website-Betreibern eine professionelle Usability-Optimierung ihrer Präsenz ermöglichen. Mit diesen Lösungen können Website-Betreiber das Nutzungsverhalten ihrer Besucher auf sämtlichen Einzelseiten detailliert aufzeichnen. Erfasst werden neben Mausbewegungen und Scrollverhalten auch alle Klicks, Tastatureingaben und Größenveränderungen des Browserfensters. Zusammen mit sämtlichen Nutzungsdetails wird auch der jeweilige, gegebenenfalls dynamisch generierte Seiteninhalt gespeichert und kann beliebig wiedergegeben werden. Dank Mouse-Tracking sieht ein Website-Betreiber seinen Besuchern wie mit einer Videokamera über die Schulter – genauso wie es auch im Usability-Lab der Fall wäre, nur eben auf technischer Ebene. Website-Betreiber können so mit filmischer Genauigkeit nachverfolgen, wie Besucher mit ihrer Web-site interagieren, und verstehen, welche Inhalte wahrgenommen bzw. tatsächlich gelesen werden. Visualisierung von Sichtbarkeit, Aufmerksamkeit und Wahrnehmung Anders als im Usability-Lab lassen sich mit MouseTracking-Systemen die Nutzungsdetails jedes Website-Besuchers aufzeichnen. Und dabei handelt es sich um die Daten echter Website-Nutzer, die die Website aus eigenem Antrieb besuchen und sich 48 5 : 2011 media 41 während der Nutzung in ihrer natürlichen Umgebung befinden. Darüber hinaus versetzt eine MouseTracking-Lösung Betreiber nicht nur in die Lage, sich jede einzelne Besuchersession direkt auf der jeweiligen Web-Seite als Film anzuschauen, sie aggregiert auch automatisch die Einzelsessions zu aussagekräftigen Overlay Maps. Diese Maps, die grafisch direkt über die entsprechende WebSeite gelegt werden, visualisieren anschaulich verschiedene Aspekte des Nutzungsverhaltens wie Sichtbarkeit, Aufmerksamkeit und Wahrnehmung. Website-Betreiber erkennen dadurch genau, welche Bereiche der Seite die Besucher wirklich sehen, für welche Seitenelemente sie sich interessieren und wie lange sie sich mit bestimmten Inhalten beschäftigen. Formularanalysen bis auf Feldebene Darüber hinaus lassen sich mit Mouse-Tracking-Lösungen auch Registrierungs-, Bestell- oder Kontaktformulare analysieren. Website-Betreiber gewinnen dank detaillierter Analysen – bis auf FormularfeldEbene – Klarheit darüber, wie ihre Besucher mit solchen Formularen interagieren. Sie erkennen, wie viele Besucher ein Formular ausfüllen, wie viele es wirklich abschicken und wie lange sich die Besucher mit den einzelnen Formularfeldern beschäftigt haben. Da die Abbruchraten für jedes einzelne Feld aus- TAP 1/1 – 4c Auflage: 630.000 Ex. gewiesen werden, ist sofort ersichtlich, in welchem konkreten Feld der Abbruch am häufigsten erfolgt ist. Neben der Abbruchrate werden auch die Besucheranzahl und die Interaktionszeiten für jedes Feld ermittelt. Website-Betreiber erfahren so auf einen Blick, welche Formularfelder sie optimieren sollten, um die Konversionsrate zu steigern. on = 15 – 18 Jahre Das neue Dachmarkenkonzept der AOK für die Zielgruppen: Schüler, Berufseinsteiger und Studierende. Crossmedial vernetzt mit der Internetplattform www.aok-on.de 15,87 € 2/11: 1.057.499 verb. Ex. Mouse-Tracking Professionelle NutzererlebnisForschung auch für KMU. 1/11: 245.220 verb. Ex. TAP 1/1 – 4c on job = 18 – 24 Jahre Bei der Auswahl einer entsprechenden Lösung sollten Website-Betreiber darauf achten, dass sie möglichst keine technischen Anforderungen stellt: Für die Erfassung der Nutzerinteraktionen muss es ausreichen, wenn die Besucher über einen modernen Browser verfügen, der JavaScript unterstützt. Auch sollten die Aufzeichnungen keine zusätzlichen Plug-ins wie etwa Flash erfordern. Gleichzeitig muss die Lösung zu 100 Prozent datenschutzkonform sein. Darüber hinaus sollte sie sich nahtlos mit dem Web-Analyse-System integrieren lassen. Nur so ist eine problemlose Verknüpfung der Daten möglich, die dem WebsiteBetreiber weitere Optimierungspotenziale eröffnen. Durch den kombinierten Einsatz profitieren Website- on uni = Studenten Anforderungen an eine Mouse-Tracking-Lösung 15,13 € TAP 1/1 – 4c 24,83 € Ob on, on job oder on uni, alle bieten konkurrenzlos günstige Insertionspreise! Buchen Sie bei uns: Walter Krey 069 981 904-90 • [email protected] Claudia Mecky 069 981 904-94 • [email protected] online Mouse-Tracking Betreiber bei der Web-Analy29 Jahre alt und weiblich sind, Mit Mouse-Trackingse z.B. von ganz neuen releüber eine bestimmte Landing vanten Kennzahlen. Konnten Page gekommen sind und eiLösungen wird professionelle Site-Betreiber bislang mit nen Artikel in den Warenkorb Nutzererlebnis-Forschung ihrem Web-Analytics-System gelegt, diesen aber nicht geauch für KMUs möglich – nur die Verweildauer pro Seikauft haben. Durch diese krikostengünstig, unkompliziert te erfassen, erfahren sie terienabhängige Nutzungsund auf Basis des durch den zusätzlichen Einanalyse ist eine zielgrupechten Nutzerverhaltens. satz eines Mouse-Trackingpenorientierte Usability-OptiTools beispielsweise auch, mierung der Website wesentwelche Bereiche einer Weblich besser möglich. Mit Mouse-Tracking-LöSeite wie häufig und wie lansungen wird professionelle Nutzererlebnis-Forschung ge betrachtet werden. Sie erkennen damit, wie viele auch für KMUs möglich – kostengünstig, unkompliNutzer überhaupt bis zum Ende einer Seite gescrollt ziert und auf Basis des echten Nutzerverhaltens der haben und wie viel Zeit sie in diesen Bereichen vereigenen Besucher. Kleine und mittelständische Unbracht haben. ternehmen können sich auf diese Weise zielgerichtet ganz neue Optimierungspotenziale erschließen und Verknüpfung von Web-Analyse und Mouse-Tracking den Joy of Use ihrer Nutzer systematisch erhöhen. Aber auch größere Unternehmen profitieren von dieDurch die Verknüpfung der Daten aus Mouse-Trackingser Innovation in der User-Experience-Analyse: Konnund Web-Analyse-System sind Website-Betreiber daten sie bisher nur hoffen, einige Nutzungsdetails in rüber hinaus in der Lage, nur die Besuche der User zu eingeschränkten Szenarien mit kleinen Probandenbetrachten, die ein bestimmtes Verhalten zeigen. Ist gruppen in teuren Usability-Labs in Erfahrung zu zusätzlich eine integrierte Online-Befragungslösung bringen, machen leistungsstarke Mouse-Trackingim Einsatz, mit der sich sozio- und psychodemografiLösungen bei deutlicher Kosten- und Zeitersparnis sche Merkmale der Besucher erheben lassen, kann man echte Nutzungsdetails jedes einzelnen Website-Besudas Nutzungsverhalten sogar noch zielgruppenspezichers transparent. Nutzerzentrische und zielgerichfischer analysieren – etwa, indem man nur die Intertete Usability-Forschung für jedermann – das ist heuvon Christian Bennefeld aktionen der Besucher betrachtet, die zwischen 20 und te kein Wunschdenken mehr. 50 5 : 2011 media 41 RELEVANZ STATT FIRLEFANZ Qualität als Maßstab Das Qualitätsportfolio von G+J Media Sales und G+J EMS. Starke Medien für starke Marken. Nutzen Sie Vermarktungsangebote, die differenziert, individuell und in jeder Hinsicht relevant auf Ihre Kommunikationsziele zugeschnitten sind. Jetzt mehr erfahren und iPad 2 gewinnen unter www.relevanz.de GuJ_MediaSales_Anzeige_Kress_isoV2_210x280_RZ.indd 1 22.08.11 16:08 stark. smart. sexy. MARQUARD MEDIEN iPad iPhone Print Facebook Online MVG MEDIEN VERLAGSGESELLSCHAFT MBH & CO. Arabellastraße 33 · 81925 München · Telefon (0 89) 92 34 - 0 · Fax (0 89) 92 34 -183 MVG_AnzMedia41_11_2011.indd 1 10.10.2011 11:04:45 Uhr