seo und sem aus agentur- und rechtlicher sicht - Online

Martin Schirmbacher | HÄRTING Rechtsanwälte
Markus Hövener | Bloofusion
München, 5. April 2011
SEO UND SEM AUS AGENTURUND RECHTLICHER SICHT
SEO und SEM aus Agentur- und rechtlicher Sicht >>
Vorstellung: Martin Schirmbacher
• Fachanwalt für IT-Recht bei HÄRTING Rechtsanwälte,
Berlin
• Berater von Agenturen und Werbetreibenden
• Autor des Buches
Online-Marketing und Recht
Martin Schirmbacher| HÄRTING Rechtsanwälte
SEO und SEM aus Agentur- und rechtlicher Sicht
Vorstellung: Markus Hövener
• Geschäftsführender Gesellschafter
Bloofusion Germany GmbH
• Chefredakteur und fleißiger Autor
suchradar
• Aufsichtsratsvorsitzender
kinder räume AG
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Agenda
Drei wichtige SEO-/SEM-Probleme:
• Linkkauf
• Brand Bidding
• (Fake) Bewertungen
Q&A
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Ein Link ist ein Link?
LINKKAUF
SEO und SEM aus Agentur- und rechtlicher Sicht
Linkkauf
• Linkkauf ist üblich/normal
• Google honoriert (noch) Ankertexte, also z. B.
<a>Ratenkredite</a>
• Oftmals zu wenig Ankertexte organisch möglich
• Solange Google die Gewichtung nicht ändert:
Linkkauf bleibt!
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SEO und SEM aus Agentur- und rechtlicher Sicht
Was sagt Google?
• Bezahlte Links:
http://www.google.com/support/webmasters/bin/answer.py?answer=667
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"Der Ankauf oder Verkauf von Links, die PageRanks
weitergeben, ist ein Verstoß gegen die Richtlinien für
Webmaster von Google, der sich negativ auf das
Ranking einer Website in den Suchergebnissen
auswirken kann."
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SEO und SEM aus Agentur- und rechtlicher Sicht
Umgang mit Paid Links
• Zwei wichtige Aspekte:
– Ich kann Linkkäufer melden;
der Gemeldete erfährt nicht, wer gemeldet hat
– Ich muss meinen Linkkauf so organisieren, dass er
unauffällig ist
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SEO und SEM aus Agentur- und rechtlicher Sicht
Wenn man jemanden erwischt…
• https://www.google.com/webmasters/tools/paidlinks
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SEO und SEM aus Agentur- und rechtlicher Sicht
Link Audit
• Alle Links untersuchen und nach Paid Links suchen
• „Ein Link ist ein Link“ – was macht einen Paid Link aus?
• Oftmals Fokus auf Ankertexte, also
<a>Keyword</a>
• Kostenpflichtige Tools/Datenbanken:
– Open Site Explorer (www.opensiteexplorer.org)
– Reports von SEOmoz (www.seomoz.org/tools)
– Majestic SEO (www.majesticseo.com)
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SEO und SEM aus Agentur- und rechtlicher Sicht
Kostenlos: Link Diagnosis
• www.linkdiagnosis.com (für Firefox)
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SEO und SEM aus Agentur- und rechtlicher Sicht
Konsequenz für den eigenen Linkkauf
• Katz und Maus
• Empfehlungen:
– Variable Ankertexte wählen
– Off-Topic-Sites vermeiden
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Linkkauf als Schleichwerbung verboten?
• Verstoß gegen Google-Richtlinien ist als solcher kein
Rechtsverstoß
– § 4 Nr. 11 UWG: Verstoß gegen gesetzliche Vorschrift
– Google-Richtlinien kein Gesetz
• Linkkauf kann dennoch rechtswidrig sein
– § 4 Nr. 3 UWG: Verbot der Schleichwerbung = Gebot
der Trennung von vermeintlich redaktionellem Inhalt
und Werbung
– § 6 TMG: Kommerzielle Kommunikation ist als solche
zu kennzeichnen
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Linkkauf – unterschiedliche Stufen
• Klar rechtswidrig: Gekaufter Content
• Ebenfalls rechtswidrig: Nur der Link
ist gekauft
• Unproblematisch: Link ist als gekauft
erkennbar
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Linkkauf – sonstige Konstellationen
• Anschwärzen des Kunden bei Google
– rechtlich nicht zu beanstanden
• Negative SEO (Linkkauf für Wettbewerber)
– klar rechtswidrig (aber wohl nicht nachzuweisen)
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Linkkauf im Agenturgeschäft
• Problem: (Wie) sage ich es meinem Kunden?
• Transparenz gegenüber dem Kunden
– Grundsatz: Haftung für Schlechtleistung und
Abstrafung = Schlechtleistung
– Wird aber Linkkauf vereinbart, ist das gerade
Leistungsgegenstand und nicht Schlechtleistung
• Problem: Vereinbarungen von Verstößen gegen
gesetzliche Verbote sind nichtig
– Kunden aufklären
– Vorkasse vereinbaren
• Oder : Keinen Linkkauf anbieten…
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SEO und SEM aus Agentur- und rechtlicher Sicht
Aus der Praxis
• Link-Niveau z. T. extrem niedrig
• Wo kommen Keyword-Links eigentlich her?
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SEO und SEM aus Agentur- und rechtlicher Sicht
Schwärzen Agenturen an?
• Sehr unterschiedliche Meinungen (suchradar 29)
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Sich mit fremden Federn schmücken
BRAND BIDDING
SEO und SEM aus Agentur- und rechtlicher Sicht
Drei Arten von Brand Bidding
1. Buche Brand, um Partnerprogramm anzuzeigen
2. Buche Brand, um Produkte dieses Brands zu verkaufen
(Händler, Shops, Dienstleister auf nachgelagerten
Märkten, Preisportale, ...)
3. Buche Brand eines Konkurrenten, um ähnliche
Produkte zu verkaufen
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SEO und SEM aus Agentur- und rechtlicher Sicht
Nicht immer Absicht
• Brand Bidding nicht immer absichtlich
– Broad Match
– Phrase Match („urlaub“ schaltet „ab in den urlaub“)
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Partnerprogramme
•
•
•
•
Meist relativ einfach, weil in den Bedingungen verboten
Großer Anreiz, da meist hochprofitabel
Bei Verstoß Meldung an Partnernetzwerk
Schnelle Reaktion der Partnernetzwerke
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SEO und SEM aus Agentur- und rechtlicher Sicht
Partnerprogramme (2)
• Wie fällt man nicht auf?
– Geographische Ausrichtung
– Zeitliche Steuerung (Abends/nachts, Wochenende)
• Ad-Hijacking
– Ziel-URL leitet über Partnerprogramm auf alte ZielURL
– Fällt erst mal nicht auf
– Verdrängt Anzeige des „Konkurrenten“
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Brandbidding - EuGH-Rechtsprechung
• Brandbuchung verboten, wenn
„aus dieser Werbung für einen
Durchschnittsinternetnutzer nicht oder nur schwer zu
erkennen ist, ob die in der Anzeige beworbenen Waren
oder Dienstleistungen von dem Inhaber der Marke oder
einem mit ihm wirtschaftlich verbundenen
Unternehmen oder vielmehr von einem Dritten
stammen“
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Brandbidding - EuGH-Rechtsprechung
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Rechtsprechung in Deutschland nach EuGH
• OLG Frankfurt zu Marke aus dem Erotikbereich
– bloße Einblendung bei Suche nach
Konkurrentenshop
– wirtschaftliche Verbindung vermutet
• OLG Düsseldorf zu „Hapimag“
– „Hapimag“ wurde zum Teil in der Anzeige
verwendet
– Geht aus der Anzeige nicht hervor, dass keine
Verbindung zum Markeninhaber besteht, muss eine
wirtschaftliche Verbindung vermutet werden
• Brandbidding ist danach in der Regel eine
Markenverstoß
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Rechtsprechung in Deutschland
• OLG Braunschweig zu „Most Pralinen“
– Händler buchte „Pralinen“ und Broad Match
– „Most Pralinen“ werden im Shop nicht geführt
– Durchschnittsnutzer vermutet wirtschaftliche
Verbindung
– Werbender ist grundsätzlich für Broad Match
verantwortlich
• Revision beim BGH eingelegt…
• Apropos BGH:
– Rückläufer vom EuGH in Sachen bananabay.de (wohl)
zu Gunsten des Werbenden entschieden (13.1.2011)
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(Vorläufige) Zusammenfassung
• (fast) stets verboten:
– Verwendung der fremden Marke in der Anzeige
– Buchung durch Publisher, wenn vertraglich
ausgeschlossen
• Vermeidung von Markenverletzung durch
– Abgrenzung von der fremden Marke
– vergleichende Werbung
– Herausstellen der eigenen Marke
• in der Regel erlaubt
– Verwendung der Marke bei (zulässigem) Handel mit
entsprechenden Markenprodukte
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SEO und SEM aus Agentur- und rechtlicher Sicht
Monitoring
• Separate Tools:
– Xamine Brand Protect
– jaron.BrandWatch
– AdPolice
–…
• In Tools integriert:
– intelliAd
– SISTRIX
–…
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SEO und SEM aus Agentur- und rechtlicher Sicht
Aus der Praxis
• Nichtangriffspakt bei vielen Kunden =
Buchst Du meine Marke, buch ich Deine Marke
• Gelegentlich Aufforderung, Brand Bidding zu
unterlassen =
100% Erfolgsquote
• Fremde Marken oft weniger profitabel
– Niedrigere CTR, niedrigerer QF, niedrigere CR
– Kann sich lohnen, wenn wenige andere darauf bieten
– In der Regel keine Goldgrube
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Meinungen sind die neue Währung
FAKE BEWERTUNGEN
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Bewertungen sind wichtig für Google
• Google zeigt eigene und fremde Bewertungen an:
– Google Places
– Google Produktsuche
– Google AdWords
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SEO und SEM aus Agentur- und rechtlicher Sicht
Bewertungen in Google Places
Google Places aggregiert Bewertungen
Quelle der Bewertungen:
a.Google direkt
b.Über fremde Portale (Qype, Kennstdueinen.de, …)
Nahezu vollständige Liste:
http://www.suchradar.de/magazin/archiv/2011/1-2011/lokale-bewertungen.php
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Bewertungen in der Google Produktsuche
Google aggregiert Bewertungen:
Quelle der Bewertungen:
a.Preissuchmaschinen (Ciao.de, Dooyoo.de, …)
b.Bewertungsportale (ShopAuskunft.de, Trusted Shops, Ekomi, …)
c.Lokale Plattformen (11880
Derzeit ca. 25 Portale (die meisten kostenpflichtig)
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Bewertungen auch für AdWords
Bewertungen aus der Produktsuche werden auch als
Seller Rating Extensions übernommen:
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Alles echt?
Google kennt wohl das Problem
http://www.google.com/support/places/bin/answer.py?hl=de&answer=1876
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„Bieten und akzeptieren Sie beispielsweise kein Geld oder Wertgegenstände,
damit jemand positive Erfahrungsberichte zu einem Unternehmen oder
negative Erfahrungsberichte zu einem Konkurrenten schreibt.“
„Veröffentlichen Sie keine Erfahrungsberichte im Namen anderer Personen
und stellen Sie nicht Ihre Identität oder Ihre Verbindung mit dem Ort, den
Sie beurteilen, falsch dar.“
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Fake-Bewertungen - Rechtslage
• Verbot der Schleichwerbung und Gebot der
Kenzeichnung kommerzieller Kommunikation
– verdecktes Eigenlob ist daher klar unzulässig
• Verbot der Herabsetzung oder Verunglimpfung von
Konkurrenten
– Diskreditierung von Produkt des Wettbewerbs ist
unzulässig
• Verbot der Verbreitung von Unwahrheiten, wenn diese
geeignet sind, den Betrieb des Unternehmens oder den
Kredit des Unternehmers zu schädigen
– Unwahre Behauptung über Konkurrenten und seine
Produkte sind unzulässig
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SEO und SEM aus Agentur- und rechtlicher Sicht
Aus der Praxis: Faken für Einsteiger
• Bewertungen nicht direkt bei Google abgeben
• Organisch aussehen lassen:
– Zeitverlauf
– Unterschiedliche Portale nutzen
– Sprachliche Varianz
– Nicht nur Top-Bewertungen
– E-Mail-Adressen (z. B. GMX)
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Konkurrenten schlecht bewerten?
• Frage: Liest jemand wirklich die Bewertungen?
• Falls ja (bei Places):
Kann negative Effekte haben
• Falls nein (bei Produktsuche):
Kann dem Konkurrenten eher helfen
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Besser: Kunden motivieren
• Fake Bewertungen eher für Places geeignet
• Niveau bei der Produktsuche recht hoch
• Also: Kunden motivieren
– Shop-Kunden aktiv zur Bewertung auffordern
– Places: Zahnarzt gibt kleine Visitenkarte raus, …
• Auf Benutzerfreundlichkeit der Plattform achten
• Keine Gegenleistung für Bewertung bieten
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Noch Fragen?
Q&A
Uns hat‘s Spaß gemacht…
VIELEN DANK!