Markenarchitektur schafft Wiedererkennung

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Brand Experience AUTOMOBIL
Markenarchitektur schafft Wiedererkennung
Wiedererkennbarkeit schaffen und gleichzeitig immer wieder Neues, das scheint auf den ersten Blick ein Widerspruch in sich. Doch genau das tut gute temporäre Architektur für Marken.
Der Besucher einer Messe, eines Shops, einer Roadshow erkennt die Marke sofort und wird
gleichzeitig überrascht. So entstehen Glaubwürdigkeit und Bindung.
Michael Ostertag
Schmidhuber + Partner
München
Hohe Designqualität, sowohl in Konzept als
auch Umsetzung, kontinuierlich herzustellen, erfordert viel Vertrauen, gegenseitiges
Verständnis und in der Umsetzung langjährige Erfahrung. In gewisser Hinsicht lässt sich
das mit der Leistung von Sterneköchen vergleichen. Sie brauchen höchstes Können, ein
Spitzenteam, hochwertigste Materialien und
gute Gäste. Nur so vollbringen sie kontinuierlich Höchstleitungen, stets am «Zahn der
Zeit», aber ohne modischen Schnickschnack.
Das Ergebnis einer solchen fruchtbaren Zusammenarbeit konnte man letzten Sommer
mit dem erstmals freistehenden Audi-Pavillon auf der Internationalen Automobilausstellung in Frankfurt erleben. Der Anspruch
an die Architektur, nicht nur einen Ausstellungsraum für die Marke, sondern die Marke
selbst zu bauen, ihr eine dreidimensionale
Gestalt zu geben, dieser war eindrucksvoll zu
erleben.
Audi Ring: das Auto ist der Star
Dem «Audi Ring» geht ein langer gemeinsamer Prozess voraus. Für die nun 20 Jahre anhaltende Erfolgsgeschichte wurden die Mar-
MAN Bus & Trucks auf der NFZ IAA 2010.
kenarchitekten Schmidhuber + Partner aus
München, die Gestalter des Audi-Pavillons,
zur «Agency of the Year». Parallel dazu wurde der Ingolstädter Autobauer mit der Auszeichnung «Brand of the Year» bedacht. Der
Automotive Brand Contest, der 2011 vom
Rat für Formgebung erstmals ausgelobt wurde, will als Marken- und Designwettbewerb
für die Automobilwirtschaft besondere Leistungen ehren: «Das interdisziplinäre Team
ist seit Jahrzehnten ein zuverlässiger Partner
der Automobilindustrie und sorgt mit seinen
dreidimensionalen Markenbauten, innovativen Messeauftritten und unterschiedlichen
Events immer wieder für Furore. Die ganzheitlich gestalteten Markenräume für Audi
seien hier nur stellvertretend für viele weitere Projekte genannt», so die Jurybegründung
Der «Audi Ring» als freistehender Pavillon auf der Internationalen Automobilausstellung 2011 in Frankfurt.
von Andrej Kupetz, Hauptgeschäftsführer des
Rats für Formgebung.
Kommunikation als Raum
Räumliche Markenbildung für die Automobilindustrie bildet einen besonderen Schwerpunkt des Büros Schmidhuber + Partner:
Messeauftritte, Dealerdrives, Roadshows,
Shops, Lounges und Büros übersetzen komplexe Botschaften in räumliche Markenerlebnisse. Premium-Automobilmarken wie Lamborghini und MAN gehören neben Audi seit
vielen Jahren zum festen Kundenstamm. Für
Automarken ist Kommunikation im Raum
ein wichtiges Marketinginstrument. Leitmessen, wie die IAA, fungieren dabei immer als
Pulsmesser, nicht nur für zukünftige Mobilitätsszenarien, sondern auch für Design. Hier
wird gezeigt, was gerade möglich ist und
wo man steht. Im Mittelpunkt aller Markenführung steht dennoch das Produkt. Gutes
Produktdesign ist ein grundlegender Erfolgsfaktor bei der glaubhaften Vermittlung von
Markenwerten. Nicht nur beim Automobil,
man denke nur an die Marke Apple. Konsequent ist es daher, Produkt und Marke im
Umkehrschluss über das Raumdesign zu erzählen. Kommunikation im Raum wird Kommunikation als Raum.
Das ganze Spektrum
Bei Audi ist das Auto der Star, sein Design
transportiert die Geschichte der Marke. Dem
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Immer ein starkes
Profil
Puristisch und kompromisslos: Lamborghini auf der Internationalen Automobilausstellung 2011 in Frankfurt.
gleichen Prinzip folgt die Markenarchitektur.
Die Aussenhülle des Audi Rings auf der IAA
und die bereits von aussen sichtbare, inte­
grierte Fahrbahn machten die Themen «Dynamik» und «Progression» an jeder Stelle des
Gebäudes ablesbar. Die von fliessenden Formen, gekurvten Linien und überraschenden
Übergängen geprägte Architektur band Fassadenkonturen, Ein- und Durchgänge in ein
übergreifendes Konzept, das den Markenkern
«Vorsprung durch Technik» und die zukunftsorientierte Positionierung von Audi erlebbar
machten. Besonders war nun: Der Messeauftritt als frei stehender Pavillon gab der Marke
ein «Gesicht». Bekommt der Besucher in einer
Messehalle das Ganze einer Standarchitektur
schwerlich zu sehen (weil er an die Standkante des Nachbarn stösst), konnte hier das Gebäude bzw. die Marke bereits aus der Ferne
wirken. Die architektonische Ausformulierung
machte das Gebäude zur dynamischen Grossform, eine Art Designobjekt, vergleichbar mit
den Techniken des Industriedesigns. Das Audi-Spektrum und die jeweiligen Antworten in
der Gestaltung sind breit gefächert: Der Dealerdrive als Dreiklang aus Kunstobjekt, Raummöbel und gebrandeten spanischem Bergtal.
Die Roadshow als mobil-modularer Markenraum inmitten europäischer Metropolen. Der
Messeauftritt, dessen Innovation in Formensprache, Materialität und technischer Umsetzung jedes Mal neue Massstäbe setzt, nicht
nur für die temporäre Markenarchitektur,
sondern auch in der Übersetzung der AudiMarkenwerte als 360-Grad-Erlebnis. Exklu­
sive VIP-Lounges als fliessende Raum­
skulpturen, die bei der integrativen Verknüpfung
von Design und modernster Verfahrenstechnik
immer neue Wege beschreiten. Der Audi Shop
als integratives Modulsystem, das die vielseitige Weiterverwendungen garantiert und
in seiner Materialität Wärme, Behaglichkeit
sowie technische Versiertheit in sich vereint.
MAN: Auftritt der Riesen
Seit 2006 gestaltet Schmidhuber + Partner
auch Messeauftritte für MAN. Eine andere
Dimension, denkt man an die imponierend
grossen Fahrzeuge. Aus der Grösse der Produkte wurde ein Gestaltungsprinzip: Man
ging in die Höhe. So entstand das Konzept
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der «Meridiane». Sie gliederten die Ausstellung, waren Leitsystem und Raumgeste zugleich, welche die Produkte grossmassstäblich inszenierten. Auf der Nutzfahrzeuge IAA
2010 fand die Botschaft «konsequent effizient» ihre Entsprechung in der klaren Strukturierung der sechs Markenräume. In zwei
grossen Bögen reihten sich die Gesichter der
Trucks und Busse des kompletten LKW-Produktspektrums der MAN Unternehmensgruppe um eine ellipsenförmige Arena. Hauptgestaltungselement waren wieder im Raum
schwebende «Meridiane», diesmal ergänzt
von den Stand einfassenden «Arenawänden»
für die Themenfelder der Geschäftsbereiche.
Zusammen mit den davor platzierten Fahrzeugen erzeugten Sie ein grosses Gesamtbild.
Im Mittelpunkt aller
Markenführung steht
dennoch das Produkt.
Lamborghini: die Essenz der Marke
Premiumautomobil und Truck, fehlt nun
der Luxussportwagen. Für den italienischen
Hersteller Lamborghini entwerfen die Markenarchitekten seit 1999 internationale Messeauftritte, Showrooms und Signage. Alles
Überflüssige wegzulassen, ist hier oberstes
Gebot. Italienische Eleganz wird in ein puristisches Raumkonzept überführt. Die gestalterische Reduktion hebt die Fahrzeuge als Kultobjekte besonders hervor und unterstützt so
die radikale Positionierung der Marke. Das
aktuelle, kompromisslose Messekonzept, das
erstmals auf der Auto Shanghai 2011 gezeigt
wurde, inszeniert die Lamborghini Werte auf
unverwechselbare Weise: Exklusiv, kompromisslos, aggressiv, extrem, sinnlich und italienisch – all dies spiegelt sich in Form, Farbe
und Material wider: geometrisch und klar,
schwarz und weiss; Licht, Beton, Stein. Die
strengen Einschnitte in den monolithischen
Quader zeichnen Schnittflächen, die an das
Innere eines Apfels erinnern: das Fruchtfleisch, die Essenz. Aussen wechselnde Medienoberfläche, innen puristischer Beton, das
vorherrschende Material und der Spiegel der
Marke.
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