Werttreibende Issues erkennen und aktivieren

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August 2014
Reputationsmanagement im Fokus
Werttreibende Issues erkennen und aktivieren –
die Unternehmensziele erreichen
Reputation optimieren
Leistungsspektum erweitert
Sportliche Mitarbeiter
Wenn das Reputationsmanagement auf
die strategischen Unternehmensziele
abgestimmt ist, kann es dazu beitragen,
die Wertschöpfung zu erhöhen.
JP | KOM Healthcare stellt sich als Agentur
für integrierte Healthcare-Kommunikation auf. Das Leistungsportfolio im
Überblick.
Nach Feierabend und im Urlaub begeistern
sich die Mitarbeiter von JP | KOM für die
unterschiedlichsten Sportarten, z. B. für
Tai Chi und Bouldern.
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Editorial
Aufbau des Reputationsmanagements Mit professionellem Reputations­management erreichen
Unternehmen ihre strategischen Kommunikationsziele.
5
Erweitertes Portfolio von JP | KOM Healthcare
11
Mit größerem Leistungsspektrum stellt sich die HealthcareUnit für integrierte Healthcare-Kommunikation auf.
Sportliche Mitarbeiter
13
Nach Feierabend und im Urlaub begeistern sich die Mitarbeiter
der Agentur auch für ganz ausgefallene Sportarten.
2. Auflage: Handbuch Unternehmenskommunikation 15
Das Standardwerk mit 70 Beiträgen von Wissenschaftlern
und Experten im Bereich Unternehmenskommunikation
ist nicht nur inhaltlich schwerwiegend.
Storytelling: Antwort auf Legiti­
mationskrise der Kommunikation?
Es hat sich inzwischen selbst bei meinen Eltern
Storytelling
(beide über 80) herumgesprochen: Was heute
bewegt Emotionen. Statt mit Expertenstate-
in der Zeitung steht, ist meist „nur“ PR. Von
ments und kalt getexteten Testimonials bezeu-
Unternehmen und Agenturen platzierter Con-
gen („proofen“) gelebte Erfahrungen die
tent hat die Glaubwürdigkeit der journalisti-
Kompetenz des Unternehmens oder den Nut-
schen Medien ausgehöhlt, viele jüngere
zen des Produkts. Sie erscheinen nicht mehr als
Menschen haben keine Zeitung mehr auf dem
Absender der Botschaft, sondern als Enabler
Frühstückstisch liegen. Es besteht der Ver-
für ein Erlebnis. Storytelling stellt die Legitimi-
dacht, dass die Redakteure der meinungsbil-
tät der Unternehmenskommunikation neu her,
denden Medien zum Establishment gehören
vor allem wenn die „Moral von der Geschicht“
– oder einfach nur den Common Sense nach-
dem Leser/Zuhörer überlassen wird. Und wer
plappern. Blogs und Bewertungen in Social
will nicht gut unterhalten werden?!
erzeugt
Aufmerksamkeit
und
Media gelten dagegen (noch) als authentisch.
Doch die meisten von uns haben das GeschichDementsprechend finden PR-Leute für immer
tenerzählen verlernt – jetzt, wo wir es wieder
mehr Content keine journalistischen Abneh-
brauchen.
mer mehr. Weil die Redaktionen ausgedünnt
sind und weil keiner Presseinfos nach dem
Schema „Neue XXX macht Vorteil YYY möglich. Experte/Kunde bestätigen: Ja es stimmt!“
mehr lesen will. Was nun?
Legende:
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Nützliche Links
Jörg Pfannenberg
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Offenes Seminar Storytelling
„Besser Du erzählst mir eine Geschichte“
„Um einen Spannungsbogen und mehr
Emotionalität zu
PR mit dem Holzhammer ist out, emotionaler Content ist in. Unternehmen, die in
der Flut von Informationen Aufmerksamkeit erzielen wollen, müssen sich etwas
einfallen lassen – am besten gute Stories. Aber wie finden Kommunikatoren im
Unternehmen Inhalte für gute Stories ? Und wie werden Stories gebaut, die Stake­
holder bewegen?
In den offenen JP | KOM Storytelling-Work-
erzeugen, können die
shops geht es genau darum: die Bauformen
Mechanismen, die wir
von Stories zu erlernen, Storymaterial zu finden
im Workshop gelernt
und Ereignisse zur packenden Story zu verdichten. Im zweiten Teil des Workshops machen
die Teilnehmer den Praxistest: Sie lernen Krea-
haben, eine gute
Katrin Lamm
(Art Director)
Hilfestellung bieten."
tivtechniken für das Finden von Storymaterial
zu
klassischen
„Während des Seminars
Unternehmensbotschaften
(„Veränderungsbereitschaft“,
sind die Gedanken
„Service-Exzel-
lenz“, „Innovationen“) kennen – und sie begin-
schon geflogen und die
nen, selbst Stories zu erzählen.
Ideen kamen nur so
angerauscht."
Der Workshop schließt ab mit Tipps und Tricks
für das Heben von Stories und für die Platzierung von Stories in journalistischen Medien
und in anderen Formaten. Dabei gilt es, gleich-
Karin Laberenz
(Deutsche AmphibolinWerke)
zeitig die Content Owner im Unternehmen auf
„Ich habe das Seminar
dem Spielfeld zu halten.
nachbereitet. Ich habe
Workshopleiter Jörg Pfannenberg: „Mit Story-
eine Mindmap gebaut
telling lassen sich die notorischen Glaubwür-
mit den wichtigsten
digkeitsdefizite der PR als Werbung mit
Elementen aus dem
journalistischen Mitteln spielerisch aushebeln.“
Seminar: Wie komme ich
zu einer guten Story,
Und Co-Moderator Oliver Chaudhuri mahnt:
„Bloß nicht die Moral verraten. Wenn der
Deckel drauf ist, ist die Story erledigt!“
Dr. Ulrike Rausch
(Adconcise)
was sind die Elemente,
auf die ich viel mehr
achten möchte […]
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Inhalte
Marktforschung und medizinische Hintergründe müssen nicht langweilig sein
Sonnenschutz:
Harte Männer zahlen einen hohen Preis!
Hugh Jackman gilt als einer der Sexiest Men alive. Im November fand sich
der Hollywood-Beau statt im Rampenlicht plötzlich im Krankenhaus w
­ ieder:
Völlig überraschend wurde bei ihm Hautkrebs diagnostiziert. Ein einschneidendes Erlebnis.
Seine Frau machte ihn auf die Hautveränderung
aufmerksam. „Deb sagte zu mir: Lass mal diese
Stelle an deiner Nase untersuchen“, so der
australische Schauspieler. „Und sie hatte recht!
Sie fanden ein Basalzellkarzinom.“ Via Instragram
wendete er sich an seine Fans. „Bitte, seid nicht
so unvorsichtig wie ich – benutzt Sonnencreme“,
Erzählungen, Träume, Filme:
Bausteine und Strukturen der fesselnden Story
Erzählen statt „Penetrieren“:
Botschaften der Unternehmenskommunikation
in Stories auflösen
Storymaterial finden I:
Erzählräume für das UnternehmensThema kreativ erschließen
Probieren geht über Studieren:
Die Teilnehmer entwickeln eigene Storyideen
Storymaterial finden II:
Stories aus dem Unternehmen
heben und verarbeiten
Storytelling in der Pressearbeit:
Öffentliche Issues und Unternehmensthemen
in der Story verknüpfen
Story-Mashing in den Social Media:
Stories über mehrere Channels und Applications
spielen und mit Fremdcontent anreichern
Storytelling-Kompetenz: Jörg Pfannenberg und Oliver
Chaudhuri moderieren die Workshops
warnte Jackman seine Fans.
(…) Die Nanotechnologie hat es
möglich gemacht, sich auch bei
Wie schützen sich Männer
vor der Sonne?
Termine
starker Sonneneinstrahlung effektiv
Sonnencreme (64 %)
Berlin, 5.9.2014, 10 - 17 Uhr
gegen die schädlichen Wirkungen
Sonnenbrille (64 %)
Frankfurt, 9.9.2014, 10 - 17 Uhr
der Sonne zu schützen. Nanoskalige
Kopfbedeckung (43 %)
Düsseldorf, 18.9.2014, 10 - 17 Uhr
UV-Filter
Adäquate Kleindung (41 %)
erzielen
bei
niedrigerer
Dosierung einen deutlich höheren
Sonstiges (12 %)
Lichtschutzfaktor (LSF). Sie beruhen
Gar nicht (8 %)
auf der Beimischung von Zinkoxidoder Titandioxid-Nanoteilchen mit
einer ultradünnen Umhüllung. (…)
Auch Männer cremen sich heutzutage ein, um sich vor der
Sonne zu schützen. Hohe Lichtschutzfaktoren sind auf dem
Vormarsch.
Die Seminare finden statt, wenn sich
Referenten
Jörg Pfannenberg
mindestens 6 Teilnehmer anmelden.
Maximale Teilnehmerzahl 12.
Kostenbeitrag:
600 Euro pro Teilnehmer
Hier geht’s zur Anmeldung.
Oliver Chaudhuri
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Aufbau des Reputationsmanagements
Die werttreibenden Issues erkennen und aktivieren
von Jörg Pfannenberg und Hannah Klose
Das Reputationsmanagement muss auf die strategischen Unternehmensziele
abgestimmt sein. Es soll die Steuerung der integrierten Stakeholderkommunikation durch die Unternehmenskommunikation ermöglichen und dabei systematisch auf die Erhöhung der Wertschöpfung für das Unternehmen ausgerichtet sein. Die Optimierung der Markt- und Meinungsforschung spielt dabei
eine Schlüsselrolle.
Das Reputationsmanagement integriert die
gegeben werden, wie die strategischen Hebel,
Kommunikationsfelder des Unternehmens, mit
die Maßnahmenprogramme wie auch Schlüssel-
den
Stakeholdern:
Mitarbeiter/Führungs-
maßnahmen im einzelnen gestaltet/verändert
kräfte, Kunden, Eigentümer und die allgemeine
werden müssen, um die Wertschöpfung durch
Öffentlichkeit.
Kommunikation und Marketing – die Reputation
in ihren Ausprägungen – zu steigern.
Reputation ist ein mehrdimensionales kognitives und affektives Konstrukt, das sich durch
Dementsprechend lauten die Ziele des Repu-
Ursache-Wirkungs-Beziehungen (Value-Links)
tationsmanagements im Einzelnen:
auf (kommunikative) Treiber, d.h. Kommunikationsmaßnahmen in einer bestimmten Ausformung, zurückführen lässt.
1. Analyse der Wahrnehmung von Unterneh-
men, Wettbewerbern und ggf. der Branche
bei den Stakeholdern
Klar ist: Aus der Reputationsmessung, insbesondere der Analyse der Werttreiber und ihrer
Beziehungen bei den unterschiedlichen Stakeholdergruppen, sollen eindeutige Empfehlungen
für das aktive Reputationsmanagement resultieren. Das heißt, dass genau begründete Hinweise
2. Ermittlung der zentralen kommunikativen
Werttreiber, differenziert nach Stakeholdern
3. Ausrichtung der Maßnahmen auf die
Steigerung der Werttreiber.
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Grundlage des
Reputationsmanagements sind
lückenlose Werttreiberketten
Strategy Map
Das Konzept der Wertketten
Das Konzept der Wertketten wurde durch Micheal E. Porter (1985) für den Wertschöpfungs-
Grundlage für das Reputationsmanagement ist
prozess des Unternehmens im allgemeinen (1985) und durch Kaplan/Norton (2004) im Detail
die lückenlose Ermittlung der Wertbeziehungen
für die aufeinander aufbauenden Perspektiven „Lernen und Entwicklung“, „Interne Geschäfts-
zwischen
wie
prozesse“, „Kunden“ und „Finanzen“ entwickelt. Im Konzept „Wertschöpfung durch Kommu-
„Reputation“­in ihren Ausprägungen einerseits
nikation“ der DPRG sind die vier klassischen werttreibenden Kommunikationsfelder interne
und den operativen Tätigkeiten der Unterneh-
Kommunikation, externe (Unternehmens-)Kommunikation, Marketing-Kommunikation und
menskommunikation bzw. der einzelnen Maß-
Finanzkommunikation in die Strategy Map des Unternehmens integriert worden. Dabei wirkt
nahmen andererseits. Nur dann resultieren aus
jedes der vier Kommunikationsfelder als Werttreiber auf eine der vier Perspektiven der Strategy
der Markt- und Meinungsforschung klare Han­d­­­­­­­
Map: Interne Kommunikation als Treiber für Lernen und Entwicklung, externe (Unternehmens-)
lungs­­­empfehlungen.
Kommunikation als Treiber für die Beziehung zu externen Stakeholdergruppen, Marketing-
„hohen“
Werttreibern
Kommunikation als Treiber für Kundenbeziehungen und Image sowie Finanzkommunikation
Werttreiberketten plausibilisieren die Wertbe-
als Treiber für die Finanzierungsstrategie (vgl. Abbildung 2).
ziehungen von der Ausgestaltung der Kommunikationsmaßnahmen (Output) über die Treiber
im Bereich Meinungen/Einstellungen/Verhaltensdispositionen (Outcome) bis hin zur Wert-
Die Werttreiberketten müssen regelmäßig
Werttreiberbaum hinauf – den übergeordne-
schöpfung durch Kommunikation (Outflow).
überprüft und modifiziert werden. Denn was
ten Ziele in mehrstufigen Wertbeziehungen
vor fünf Jahren noch völlig unwichtig war,
(„Value Links“) zugeordnet. Die Kommunika-
kann sich heute zu einem zentralen Treiber
tionsziele werden mit den Unternehmenszie-
für die Reputation entwickelt haben.
len
im
Sinne
des
integrierten
Reputationsmanagements verzahnt.
Mit dem Konzept „Wertschöpfung durch
Abbildung 1:
„Wertschöpfung durch Kommunikation“
2. Auflage, 2009
Kommunikation“, das von 2003 bis 2009 in
In ihrem Projekt zur Entwicklung des strategi-
einem DPRG-Arbeitskreis entwickelt wurde,
schen Kommunikations-Controllings haben die
sind ein theoretischer Rahmen sowie Imple-
Mitglieder des DPRG-Arbeitskreises „Wert-
mentierungswege entstanden, um die Ziel-
schöpfung durch Kommunikation“ Werttreiber
setzungen der Unternehmenskommunikation
und Value Links für die vier Felder der Kommu-
lückenlos aus den strategischen und operati-
nikation von Unternehmen identifiziert und in
ven
Ursache-Wirkungs-Beziehungen
Unternehmenszielen
Wertbeiträge
der
abzuleiten:
einzelnen
Die
Werttreiber
(„Faktoren“) werden ermittelt und – den
(vgl. Abbildung 3).
Abbildung 2: Die Strategy Map des Unternehmens von Kaplan/Norton (2004), ergänzt
um die Finanzierungsstrategie; mit den vier
Feldern der Kommunikation (Kaplan/Norton
und Pfannenberg)
dargestellt.
Generische Value Map
Abbildung 3: Generische Value Map der externen (Unternehmens-)Kommunikation (DPRG/
Pfannenberg 2006)
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Value Based Management:
Regelmäßige Überprüfung
und Modifizierung der
Werttreiberbeziehungen
anhand der Messergebnisse
Im Value Based Management werden für
alle Werttreiber der Strategy Map Key Performance Indicators (KPIs) als strategische
Messgröße definiert. Weiterhin werden die
Anteile der Werttreiber an der Wertentwicklung des nächsthöheren Treibers quantifiziert
(„Abgrenzung“).
Die Validität der so aus Erfahrung und ersten
Studien angenommenen Werttreiberbezie-
Aufbau/Optimierung des Reputationsmanagements
1 Ermittlung
der Werttreiber = Reputa
tionsfaktoren = Items der ­Befragung
Befragungen decken in der Regel einige – aber
von gängigen Reputationsmodellen durchge-
nicht alle – Treiber ab, die für die Reputation
führt (vgl. Abbildung 4), zum Beispiel des
relevant sind. Ebenso erfassen diese Befragun-
Reputationsquotienten von Harris/Fombrun­
anderfolgenden Berichtsperioden überprüft:
Die meisten Unternehmen führen regelmäßig
gen einige – aber womöglich nicht alle – der
(1999) und des Reputationsmodells von
Besteht eine positive Korrelation zwischen
Markt- und Meinungsforschungsstudien durch,
reputationsrelevanten
Schwaiger (2004). So entsteht eine erste Liste
der Entwicklung der Wertschöpfung in einem
insbesondere
ergibt sich eine doppelte Aufgabe:
der möglichen Werttreiber für die Reputation.
„„ Auswertung der laufenden Markt- und
Ermittlung der Themenstruktur. Auf Basis
hungen wird durch Vergleiche in den aufein-
Kundenbefragungen.
Diese
Stakeholder.
Daraus
Bereich und der in diesen Bereich einzahlenden weichen Faktoren, dann ist davon auszugehen, dass es sich bei dem eingesetzten KPI
tatsächlich um einen Werttreiber handelt.
Auswertung von Reputationsmodellen
Besteht diese Korrelation nicht oder ist sie gar
Meinungsforschungsstudien in Hinblick auf
der Liste von möglichen Werttreibern für
die Wahrnehmungen der Stakeholder und
Reputation identifizieren Inhaltsanalysen der
Analyse der Ergebnisse
Medienberichterstattung und ggf. von Websi-
negativ, dann ist davon auszugehen, dass der
„„ Hinweise für die Veränderung/Erweiterung
tes (der Wettbewerber, Blogs, etc.) und darauf
eingesetzte KPI kein Werttreiber ist. Korrela­
der Markt- und Meinungsforschungsstu-
aufbauend ein umfangreiches Issue-Mapping
tionsuntersuchungen ermitteln, in welchem
dien, so dass die Ziele des Reputationsma-
die zentrale Themenfelder („Dimensionen“)
Verhältnis genau die Wertfaktoren auf den
nagementsystems unterstützt werden.
der Reputation. Die Medien­
resonanzanalyse
liefert Auskunft darüber, welche Themen in
nächsthöheren Faktor in der Wertkette einzahlen.
Abbildung 4: Synopse gängiger Reputationsmodelle
Auswertung von Reputationsmodellen.
der veröffentlichten Meinung im Unternehmen
Für die erste Ermittlung möglicher Reputations­
dominieren und wie die Themen zusammen-
faktoren wird eine Synopse der Dimensionen
hängen. Dies geschieht durch eine qualitative
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Inhaltsanalyse, die die Themen, Bezüge und
irrelevant und können in der Messung ver-
Werttreiberbeziehungen werden mittels
Querverweise ebenso herausarbeitet wie ggf.
nachlässigt werden?
konfirmatorischer Faktoranalyse (vgl. Abbil-
die Tonalität der Berichterstattung (positiv,
2 Auswahl von Benchmarks
neutral/ambivalent, negativ).
„„ Sind die Issues/Befragungsgegenstände
abgedeckt?
dung 6) anhand bestehender interner und
„„ Sind alle relevanten Stakeholder abgedeckt?
externer Marktforschungsergebnisse (beste-
„„ Können die Befragungsergebnisse den
hende Datenbasis) einem ersten Test unterzo-
Stakeholdern zugeordnet werden? Werden
gen (Plausibilitätstest).
Schlüsselkennzahlen benchmarkfähig
Das Issue-Mapping (vgl. Abbildung 5) zeigt
Im nächsten Schritt wird eine Liste der Mit-
in einem heuristischen Modell auf, wie die
bewerber erstellt und deren Bekanntheit bei
Themen und Wahrnehmungen der Stakehol-
den relevanten Stakeholdergruppen auf Basis
Im nächsten Schritt werden die Erkenntnisse
zum Unternehmen wie auch zu Wettbewer-
der zusammenhängen. Die Issues werden den
bestehender Marktforschungsstudien ermit-
der Korrelationsanalyse in ein erstes Werttrei-
bern erhoben?
einzelnen Stakeholdern zugeordnet. Dahinter
telt. Auf dieser Basis werden Benchmark-
bermodell für die Reputation des Unterneh-
steht – entsprechend der Theorie des Two-
Unternehmen ausgewählt und konkrete
mens überführt (vgl. Abbildung 7).
Step-Flow die Annahme, dass die veröffent-
Issues/Befragungsgegenstände in die Untersu-
lichte Meinung und die Kommunikation in der
chung aufgenommen.
Auf dieser Basis wird ein Basisfragebogen entwickelt, in dem die Reputationsdimensionen/
4 Fundierung
des SOLL-Basisfrage­bogens
und Reputationsindex
Branche die Issues (nicht die Meinungen) der
3 Modellbildung
und erster Test →
Erstes Werttreibermodell
Stakeholder reflektieren.
erhoben, d. h. werden sowohl Antworten
Aus der Inhaltsanalyse der veröffentlichten
diesem Schritt wird als Spitzenwert des Reputationscontrollings entsprechend der Werttreiber-
Im nächsten Schritt werden alle verfügbaren
beziehungen im Werttreibermodell auch der
Markt- und Meinungsforschungsaktivitäten
Reputationsindex definiert.
Meinung und aus dem Issue-Mappings erge-
Die Modellbildung erfolgt auf Basis der Issue
des Unternehmens und ggf. der Branche im
ben sich klare Hinweise auf die Relevanz der
Map und von Standard-Werttreiberbäumen z.
Hinblick auf die folgenden Fragestellungen
Reputationsfaktoren: Welche sind für welche
B. aus dem Projekt „Wertschöpfung durch
überprüft:
Zielgruppe besonders wichtig, welche sind
Kommunikation“.
Die
Treiber in Befragungsitems übersetzt werden. In
prognostizierten
5 (Optional) Pre-Test
Im Rahmen eines Pre-Tests mit ConvenienceSample wird der Fragebogen sowie der Reputationsindex validiert und ggf. modifiziert.
Issue-Mapping
Mittels Hauptkomponentenanalyse wird die
Werttreibermodell
Werttreibermodell
theoretisch angenommene Struktur des Index
(„seine Faktoren“) überprüft.
Die Güte einzelner Items wird durch Reliabilitätstests mit gebräuchlichen Kenngrößen
(Cronbachs Alpha) ermittelt: Schwache Items
Abbildung 5: Issue-Mapping: mögliche Struktur der
Themen in der Wahrnehmung der Stakeholder
Abbildung 6: Überprüfung der prognostizierten Werttreiberbeziehungen im Treibermodell
durch konfirmatorische Faktoranalyse
Abbildung 7: Überführung der Ergebnisse der
Korrelationsanalyse in das heuristische
Werttreibermodell
werden aus dem Index eliminiert, missverständliche Formulierungen werden bei Bedarf
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angepasst. Durch diese Tests wird das Mess­
wesentlichen Kennzahlen mit Tachos dar, die
instrument weiter optimiert.
auf einen Klick die Veränderung zum vergangenen Messzeitpunkt zeigen.
6 Erster
Auswertungsdurchlauf
(Feldphase)
In fünf Tachos werden die Gesamtreputation
des Unternehmens (Reputationsindex Gesamt)
Die
Auswahl
der
Befragungsinstrumente/
sowie die spezifische Reputation bei den vier
Methoden (online, CATI, schriftlich) in ihrem Mix
relevanten
folgt den spezifischen Kommunikationswegen
(vgl. Abbildung 8).
Stakeholdergruppen
abgebildet
der Stakeholdergruppen. Die Umsetzung erfolgt
möglichst durch ein Marktforschungsinstitut in
Erweiterung der bisher durchgeführten Markt-
8 Empfehlungen
für die Steuerung der
Kommunikationsaktivitäten
und
Imple­mentierung
und Meinungsforschungsstudien.
(aktives
Reputa­
tions­­management)
7 Analyse – Aufbereitung der Ergebnisse
= Reports
Im Reputationsmanagement folgen auf die Schritte
des Data Minings und des Issue Moni­torings und
Die Auswertung erfolgt schriftlich mitsamt einer
der Analyse die Schritte Messaging-­Strategie, Bot-
Management Summary. Die Ergebnisse der
schaften-Design sowie Maß­­nahmen­planung und
jährlichen
Durchführung ­(vgl.Abbildung 9).
Auswertung
werden
ausführlich
schriftlich kommentiert. Dashboards stellen die
Reputationsindex
Abbildung 8: Visualisierung wesentlicher Kennzahlen durch Dashboards
Reputationsmanagement
Abbildung 9: Schritte des aktiven Reputationsmanagements
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Berufsbegleitendes Masterstudium an DAPR und DUK
Weitere Informationen
Der dritte Weg
von Philip Müller, DAPR
Das theoretische Fundament durch ein Masterstudium festigen oder beruflich vorankommen und Erfahrung sammeln? Vor
dieser Grundsatzfrage stehen viele Bachelor-Absolventen – auch und gerade im Kommunikationsbereich. Ein in Deutschland noch recht neuer, dritter Weg ist das berufsbegleitende Masterstudium. Einsteiger und Aufsteiger in der Branche können
so ihr Know-how ausbauen, ohne ihre berufliche Karriere zu verzögern, bzw. zu unterbrechen.
MASTER-BOOKLET
Gutschein-, Verbands- und Medienpartner
Die Deutsche Akademie für Public Relations
„„ PR und Integrierte Kommunikation
Termine und Bewerbung
(DAPR) bietet gemeinsam mit der Donau-Uni-
„„ Kommunikation und Management
Studienstart für die viersemestrigen (bzw. in der
versität Krems (DUK) ein berufsbegleitendes
„„ PR: Gesundheitskommunikation
Advanced-Variante
Masterstudium an, das gegenüber klassischen
„„ Social Media and Global Communication
Lehrgänge ist der 17. November 2014. Interes-
Master-Booklet mit Infos und Gutschei-
Vollzeit-Studiengängen einige Besonderheiten
„„ Interne und Change Kommunikation
senten können sich ab sofort auf der Internetseite
nen unter www.dapr.de/master-booklet
aufweist: Das Programm ist nicht-konsekutiv
„„ B2B-Kommunikation
www.dapr.de detailliert informieren und um einen
und vollmodular. Für Teilnehmer und deren
„„ Communication and Leadership
Studienplatz in Düsseldorf bewerben. Ansprech-
DAPR-Karrieretage mit Beratung und
partnerin ist Programm-Managerin Christina Horn
Coachings unter www.dapr.de/karrieretage
Arbeitgeber bringt das große Flexibilität bei der
Ausgestaltung mit sich, sowohl inhaltlich als
Das Studium schließt mit dem akademischen
auch organisatorisch. Zusatzleistungen von
Grad „Master of Science (MSc)“ ab; Absol-
DAPR-Partnern runden das Angebot ab –
venten der Vertiefung „Communication and
­DAPR-Studierende können beispielsweise kos-
Leadership“ tragen den Titel „Master of
tenlos an Karrierekongressen und Coachings
Business Administration (MBA)“. Von den
des PR Career Centers teilnehmen.
insgesamt 50 Präsenztagen können bis zu 80
fünfsemestrigen)
Master-
mit der Durchwahl 0211 73166-786.
Die Anbieter
Prozent in Düsseldorf absolviert werden. Die
Die Deutsche Akademie für Public Relations (DAPR) und die Donau-Universität Krems (DUK)
restlichen Module und die Verteidigung der
sind etablierte Aus- und Weiterbilder mit umfassender Kompetenz in der Erwachsenenbil-
Masterarbeit finden auf dem Campus der
dung. Die DAPR ist seit über 20 Jahren erfolgreich am Markt; das Zentrum für Journalismus
Die Studierenden wählen aus insgesamt sieben
Donau-Universität Krems statt. Ergänzt wer-
und Kommunikationsmanagement (JoKom) der DUK bietet seit 15 Jahren universitäre Wei-
Fachvertiefungen aus den Bereichen PR und
den die Präsenztermine durch E-Learning-
terbildung in Journalismus, Public Relations und Managementkommunikation und hat
Kommunikationsmanagement:
Einheiten.
aktuell rund 250
­­
Studierende in drei Ländern und mehr als 1.000 Absolventen.
Sieben Vertiefungen, zwei Abschlüsse
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JP | KOM Healthcare mit erweitertem Leistungsportfolio
„Moderne Kampagnenführung:
„Niemand ist eine Insel!“
JP | KOM Healthcare erweitert sein Leistungsspektum und stellt sich als Agentur
für integrierte Healthcare-Kommunikation auf. Aber braucht der Healthcaremarkt eine weitere Agentur mit diesem Anspruch? Wo liegt der Unterschied
zu anderen Angeboten? Und kann JP | KOM überhaupt integrierte Kampagnen?
Hubert Kümper, seines Zeichens Mr. Healthcare JP | KOM und Leiter des Büros
Berlin, macht klar, worum es geht.
Drehscheibe für integrierte Healthcare-Kommunikation:
das JP | KOM Büro Berlin, im Kanada-Haus am Potsdamer Platz
Warum stellt sich JP | KOM jetzt breit als Agentur für integrierte HealthcareKommunikation auf?
Das AMNOG hat die Spielregeln im Gesundheitsmarkt auf den Kopf gestellt. Neue Stakehol-
Wie hängen Market Access und Public Affairs, Produkt-Kommunikation und
der haben die Bühne betreten, die neuen Spielfelder erfordern, neue, integrierte Strategien.
Unternehmenskommunikation zusammen?
Dabei steht der Market Access im Fokus, die Healthcare-Kommunikation entwickelt sich in
gesellschaftliche und politische Felder hinein. Da braucht es eine Agentur, die alle relevanten
Bekanntlich hat das AMNOG die Rahmenbedingungen massiv verschärft. Kann ein Hersteller
Stakeholder kennt und genau weiß, was sie bewegt.
für sein neues Produkt keinen Zusatznutzen nachweisen, wird er keinen vertretbaren Erstattungspreis mehr erzielen. Es drohen Umsatzeinbrüche und Reputationsverluste. Zusammen mit
unseren Advisorn und auf Basis aussagekräftiger Analysen unterstützen wir Pharmahersteller
Was bedeutet das für die klassische Produktkommunikation, zum Beispiel in der
dabei, alle kritischen Issues im Blick zu halten und eine Value-Story zu entwickeln, die alle Sta-
Markteinführung?
keholder mit an Bord nimmt. Dabei ist für uns die Einbeziehung von Unternehmens- und Produktkommunikation selbstverständlich. Daraus entsteht dann auch der Mehrwert für die
Produktkommunikation ist nicht mehr das, was sie vor dem AMNOG war: Aufgrund von
Leitlinienempfehlungen, Therapiehinweisen und anderen Einschränkungen ist der Einfluss
des Arztes als Verordner gesunken. Der mündige Patient möchte in Therapieentscheidungen
eingebunden werden. Mit den neuen Stakeholdern hat sich auch die Produktkommunikation
Unternehmen.
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Gleichzeitig verstärken viele Pharmaunternehmen die Unternehmenskommunikation…
politisiert. Wer jetzt noch allein auf den Arzt setzt und glaubt, so seine Umsätze nach Hause
zu bringen, kann schnell zu den Verlierern gehören. Fach- und Laienkommunikation müssen
Wenn sie im Internet hochkochen, können Gesundheitsthemen zu echten Aufregern wer-
sinnvoll ineinandergreifen, die Unternehmensreputation spielt eine größere Rolle als je zuvor.
den. Was erwarten die verschiedenen Stakeholder von der Kommunikation des Unterneh-
Wir setzen in der Produktkommunikation zunehmend auf Storytelling, erzählen spannende
mens? Wie wollen sie angesprochen werden und was sind ihre Themen? Und vor allem: Wie
Stories über das Unternehmen, das Medikament und die Patienten.
lauten die Antworten? Nur integrierte Kommunikation mit einer klaren One Voice-Politik
kann das Unternehmen als vertrauenswürdigen und kompetenten Ansprechpartner im
Gesundheitssystem profilieren. Vertrauen in die Kompetenz und nicht zuletzt in die Gründ-
Unser strategischer Ansatz
Strategie: Integrierte Kommunikation im Gesundheitsmarkt
Integrierte Kommunikation im Gesundheitsmarkt
Market Access/Public Affairs
Unser Portfolio: Fullservice Healthcare- Kommunikation
Unser Portfolio
■ 
Umfeldanalyse/
Stakeholdermapping
Strategie/Beratung
■  Storyline/Botschaften
■ 
■ 
Netzwerkaufbau
Veranstaltungen
■  Gespräche
■ 
■ 
■ 
Begleitkommunikation
Issue-Monitoring
Unternehmenskommunikation
Produkt-PR
Produkt-PR
Strategie/Jahresplanung
Storyline/Botschaften
Projektentwicklung
Partner Research
Konzept/Strategie
Storyline/Botschaften
■ 
Pressekontakt/Verteiler
■  Presseinfos
■ 
Pressearbeit
■  Vorträge/Ghostwriting
■ 
Exclusives/Interviews
■  Namensartikel
■ 
Videos/Vodcasts
■  Veranstaltungen/
Konferenzen
■ 
Kommunikation/
Projektvermarktung
■ 
Aufbau Think Tank
■ 
■ 
■ 
Pressekonferenzen/
Expertengespräche
Pressearbeit Kongresse
■ 
Journalistenseminare
■ 
■ 
■ 
Publishing/Print
Internet/Intranet, Web 2.0
■ 
Krisenkommunikation
■ 
■ 
■ 
Mit einem Mix aus traditionellen Medien, Pressearbeit, Events und neuen Formaten orchest-
Unternehmenskommunikation
Kooperationen
■ 
■ 
Kooperationen
Anzeigen/Werbung
Veranstaltungen/Events
■  PR-/Öffentlichkeitsarbeit
■  Print-Medien
rieren wir die ganze Kommunikation und sorgen dafür, dass das Pharmaunternehmen mit
jedem einzelnen Instrument und klaren Botschaften eine überzeugende Story erzählt. Dabei
Kontaktmanagement
■  Projektsteuerung
begleiten wir den Kunden auf dem ganzen Weg: von der Entwicklung der Storyline über die
Kampagnenplanung und Dramaturgie, die Gestaltung der Kampagne (Logo/Bildwelt) bis zur
Kampagnensteuerung einschließlich Erfolgskontrolle. Medial nutzen wir das ganze Spekt-
Integrierte Kampagnen
Storyline der Kampagne
Kampagnenplanung/Dramaturgie
■  Gestaltung der Kampagne (Logo/Bildwelt)
■  Integrierte Kampagnensteuerung
Worin genau besteht die Leistung von JP | KOM Healthcare?
Integrierte Kampagnen
JP│KOM Healthcare
Market
Access
Market Access
Public Affairs
Public
Affairs
klar: Ohne Vertrauen gibt es keine Kooperation.
Produkt-PR
Das Unternehmen
Full Service Healthcare-Kommunikation
sätze des Unternehmens sind die Voraussetzung dafür, dass die Botschaften ankommen. Und
Internet/Web 2.0
Public Affairs
■  Videos/Vodcasts
■  Erfolgskontrolle
■ 
■ 
■ 
■ 
■ 
■ 
rum: Anzeigenwerbung, Veranstaltungen und Events, PR- und Öffentlichkeitsarbeit, Print1
Ein komplexes Umfeld! Was bedeutet das alles für die Kampagnenführung im
Medien, Internet/Web 2.0, und Videos/Vodcasts.
Ein hoher Anspruch. Können Sie ihn einlösen?
Gesundheitsbereich?
JP | KOM ist seit Jahren im Gesundheitsmarkt gut vernetzt. Wir verstehen die Stakeholdergruppen
Um es mit Johannes Mario Simmel zu sagen: Niemand ist eine Insel – schon gar nicht im
und ihre Anliegen. Wir wissen, vor welchen Herausforderungen Unternehmen heute im Gesund-
heutigen Gesundheitswesen. Mit den veränderten Rahmenbedingungen haben die Komple-
heitsmarkt stehen. Wir sind dafür aufgestellt, um für unsere Kunden am Puls der Hauptstadt integ-
xität der Stakeholder-Konstellationen und die Themenvielfalt extrem zugenommen. Dazu
rierte Healthcare-Kommunikation zu realisieren: Nur wenn Market-Access, Public Affairs, Produkt- und
kommen die neuen Medien, die neue Anforderungen an die Kommunikation auch im
Unternehmenskommunikation aus einer Hand kommen, entstehen wirkungsmächtige Kampagnen
Gesundheitsbereich stellen. Eindimensionale Kampagnen und Werbesprache sind da kontra-
mit starken Botschaften. So bauen wir Brücken über die tiefen Gräben, die bisher die Gesundheits-
produktiv. Nur integrierte Kampagnen mit einer interessanten Dramaturgie können heute
landschaft durchziehen. Wir wollen helfen Kooperationen mit anderen Leistungserbringern und
noch komplexe Themen und Stakeholder-Konstellationen bewegen.
Playern anzubahnen, mit denen Pharmaunternehmen bisher kaum gesprochen haben.
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13
August 2014
Sportlicher Ausgleich zum
Büroalltag bei JP | KOM
Eisen stemmen im Fitnessstudio, Joggen im
Grafenberger Wald, Snowboarden in der
Skihalle – im Urlaub und auch nach Feierabend
sind die Mitarbeiter von JP | KOM sportlich aktiv.
Dabei begeistern uns die unterschiedlichsten Sportarten. Ein willkommener Ausgleich
für Körper und Geist. Hier sehen Sie einige
Schnappschüsse unserer Kollegen.
Rasant nach vorne: Erfahrene Kitesurfer können
auf dem Wasser Tricks und Sprünge zeigen.
Kite-Surfingann
gem
Janneke Brüg
Snowboarden
Christian Kensbock
Rauf auf die Schneepiste: Im Urlaub und am
Wochenende zieht es Wintersportfans in die
Berge, oder auch mal in die nahegelegene
Skihalle.
Joggen macht den Kopf frei und hält fit:
Die Jogging-Route im Grünen in Frankfurt
Uni-Park, Grüneburg-Park, Nidda-Park und
zurück ist angesagt.
Tai Chi
erg
Jörg Pfannenb
Körper, Herz und Geist im Einklang: Tai Chi
bietet eine Mischung aus Bewegung und
Meditation. Das chinesische Schattenboxen
wird auch in Düsseldorf angeboten.
Reiten
Stefan Spinnler
Zurück im Sattel: Im
Südafrikaurlaub hat
unser Kollege die Liebe
zum Reiten wiederentdeckt.
Joggen
Anne Te
ssmer
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14
August 2014
Kraftvoller Abschlag: Ganz nebenbei legt
unser Kollege einige Kilometer zu Fuß auf
dem 18-Loch-Golfplatz zurück.
Hoch hinaus: An der Kletterwand
gilt es, Strecken mit verschiedenen
Schwierigkeitsgraden zu meistern.
Basketball
Bouldern
Miriam Petrowski
Katrin Lamm
Am besten lassen sich Erfolge im Team
feiern: Das wöchentliche Basketballtraining
macht Spaß, hält fit und sorgt für gute
Laune.
Gut 70 km geschafft: Regelmäßige Radtouren bringen Körper und Geist wieder richtig
in Fahrt. Und: Man kann selbst in der Heimat
immer wieder Neues entdecken.
Golfen
Hubert Kümper
Leichtfüßiger klassischer Tanz: Einmal in
der Woche geht es nach dem Feierabend
in die Ballettschule.
ite
Speed-K
ards
Arne Borg
Speed-Kiting am Strand in St.
Peter-Ording: Die Hochgeschwindigkeits-Lenkmatten zu kontrollieren, erfordert eine gute Fitness
und Konzentration.
hren
Fahrradfa
tag
Anja Mon
Ballett
Hannah
Klose
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August 2014
Handbuch Unternehmenskommunikation in 2. Auflage
„Führungskommunikation“ und
„Veränderungskommunikation“ bleiben im Fokus
Die Intensität öffentlicher Debatten nimmt zu –
nehmenserfolg. Die Neuauflage des Handbuchs
„Unternehmensführung ist heute mehr denn je
oft mit ungewissem Ausgang. Transparenz und
Unter­neh­mens­­kommunikation trägt den aktuel-
auf professionelle Kommunikation angewiesen.
Legitimität sind auch in Zukunft die Vorausset-
len Herausforderungen mit aktualisierten, viel-
In der global vernetzten Informationsgesellschaft
zung für die Akzeptanz von Produkten, Techno-
fach
Rechnung.
wird jedes Wort, jede Geste und jede symboli-
logien und Geschäftsmodellen. Das strategische
JP | KOM-Autoren sind in dem Standardwerk
sche Handlung beobachtet, berichtet und analy-
Management von Kommunikation ist deshalb
erstmals mit zwei Beiträgen vertreten.
siert.“ So beschreiben die Herausgeber Ansgar
heute ein unverzichtbarer Faktor für den Unter-
ganz
neuen
Aufsätzen
Zerfaß und Manfred Piwinger die Herausforderungen. Dazu kommen Veränderungen in der
Medienlandschaft, vor allem die Transparenz
Autoren in der zweiten Auflage: Jörg Pfannenberg und
Andreas Voß (zusammen mit Ulrike Röttger)
und Beschleunigung durch Social Media. Die
tion Rang und Namen haben, aus Universitäten,
Ansprüche an die Unternehmenskommunika-
Agenturen und Unternehmen. JP | KOM ist dies-
tion sind heutzutage dementsprechend hoch
mal mit zwei Beiträgen vertreten:
und vielfältig: Kommunikation soll
Jörg Pfannenberg mit „Veränderungskommuni-
Vorsicht Sehnenscheidenentzündung! Die zweite
Auflage des Handbuchs
Unternehmenskommunikation ist nicht nur inhaltlich schwerwiegend.
„„ zum wirtschaftlichen Erfolg beitragen
kation: Grundlagen und Herausforderungen
„„ die Führung unterstützen
durch Social Media“. Andreas Voß (zusammen
„„ Handlungsspielräume schaffen
mit Ulrike Röttger) mit „Führungskräftekommu-
„„ Beziehungen aufbauen und
nikation: Herausforderung und Umsetzung“
„„ die Reputation steigern.
Das Handbuch vereint in 70 Beiträgen fast alle
Wissenschaftler und Experten, die in Deutschland im Bereich der Unternehmenskommunika-
Hier erhalten Sie einen Überblick über das
Inhaltsverzeichnis (externer Link zum PDF)
Hier können Sie das Handbuch Unternehmens­
kommunikation bestellen
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16
August 2014
Neuaufstellung der Geschäftsführung JP | KOM
Zum zweiten Halbjahr 2014 stellt sich die Geschäftsführung
von JP | KOM mit einem verkleinerten Team neu auf.
Die Geschäftsführung von JP | KOM besteht
künftig aus den beiden Geschäftsführern Jörg
Pfannenberg (Leitung Büros Düsseldorf und
Berlin) und Arne Borgards (Leitung Büro Frank-
Eintritt
1994
Eintritt
2000
Eintritt
2011
Eintritt
2007
furt) sowie den stellvertretenden Geschäftsführern Hubert Kümper (JP | KOM Healthcare, Büro
Berlin) und Oliver Chaudhuri (JP | KOM Digital).
Bert Wichmann, seit über 18 Jahren bei JP | KOM,
seit 2000 als Geschäftsführer und Leiter des
Büros Frankfurt, hat die Agentur Ende Juni verlassen. Er wird sich nach einem Sabbatical
anderen Aufgaben zuwenden. Andreas Voß,
seit 2006 bei JP | KOM, seit 2011 als Geschäftsführer, wird im August eine verantwortliche
Position in einem Unternehmen übernehmen.
Agenturgründer Jörg Pfannenberg: „Wir verschlanken unser Management-Team. Gleichzeitig haben wir die Beraterebene gestärkt, um die
operative Exzellenz von JP | KOM auszubauen.
Den ausscheidenden Geschäftsführern Bert
Wichmann und Andreas Voß danken wir herzlich für ihr jahrelanges Engagement bei JP | KOM
und die vertrauensvolle Zusammenarbeit. Sie
haben maßgeblich zum Auf- und Ausbau und
dem Erfolg unserer Agentur beigetragen.“
Jörg Pfannenberg
Arne Borgards
Hubert Kümper
Oliver Chaudhuri
Geschäftsführer
Büro Düsseldorf und Berlin
Geschäftsführer
Büro Düsseldorf und Frankfurt
Stellvertretender Geschäftsführer
JP | KOM Healthcare, Büro Berlin
Stellvertretender Geschäftsführer
JP | KOM Digital, Büro Düsseldorf
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17
August 2014
MACHEN SIE DEN TEST
IMPRESSUM
Verantwortlich: Ansgar Harmeier
Wer ist der richtige Partner für Sie?
JP | KOM GmbH
Galeriehaus, Erkrather Str. 228b,
UMSETZER
Handwerkliche Exzellenz?
NICHT SO WICHTIG
40233 Düsseldorf
Suchen Sie
Umsetzer oder Mitdenker?
Kreative Ideen
und Gestaltung?
SEHR WICHTIG
JA
… gepaart mit spielerischer
Funktionalität?
Pressebüro │
NEIN
Tel: +49 211 687835-26
MITDENKER
NEIN
Kostenloses Abo und Abbestellung
über n
­ [email protected].
Bei Änderung Ihrer E-MailAdresse, Anregungen oder Fragen
klicken Sie bitte hier.
Werbeagentur
JA
„Living
80ies“
JP | KOM ist eine der führenden
Agenturen für Unternehmens-,
Werbeagentur
„Bunt & Willig“
International
vernetzte Partner?
Konzeption, Planung,
Umsetzung – alles aus einer Hand?
NEIN
Chasing 100
Freelancer
Finanz-, B2B- und HealthcareKommunikation in Deutschland.
An den Standorten Düsseldorf,
Frankfurt am Main und Berlin
JA
VON DER KANZEL
beschäftigt JP | KOM derzeit 37
feste Mitarbeiter. JP | KOM hat als
NEIN
JA
WAS NICHT IST,
KANN JA NOCH
WERDEN
Beratung auf Augenhöhe
und transparent?
Schnöselberatung
„Silberlocke & Urahn“
AUF AUGENHÖHE
Mitglied des International PR
Network (IPRN) weltweit mehr als
40 Kooperations­partner.
Abbildungen: JP | KOM; Titel
© Nonnakrit/Shutterstock;
IM GESUNDHEITSBEREICH
FÜR UNTERNEHMENSKOMMUNIKATION & CO.
FÜR ALLE DIGITALEN FRAGEN
S. 2 © miya227, Dudarev Mikhail,
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