comunicação e mercado

COMUNICAÇÃO E MERCADO: NEM APOCALÍPTICOS, NEM
INTEGRADOS
SIDNEY F. LEITE1
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Resumo: Os debates e os estudos sobre as relações entre a comunicação e o mercado são delineados, nos
últimos quinze anos, pelo viés ideológico. De um lado, os argumentos de intelectuais que têm uma
concepção apocalíptica e proclamam o fim do projeto do homem iluminista e a "vitória do sistema,"
representada pela emergência do homem unidimensional. De outro, os integrados que fazem apologia dos
valores do mercado e defendem a tese, segundo a qual, esse como o legítimo regulador da sociedade. O
presente artigo além de identificar e criticar as duas linhas interpretativas identificadas acima, sustenta
que é necessário superar as perspectivas e os argumentos dos apocalípticos e dos integrados e,
simultaneamente, buscar novos modelos explicativos.
Palavras-chave: comunicação; mercado; globalização; apocalípticos; integrados.
I. TEMPO PARA INDAGAÇÕES E REFUTAÇÕES
As reflexões sobre a comunicação e o mercado ganharam novas nuances e
matizes com o desenvolvimento mais acelerado do processo histórico que se
convencionou denominar por globalização2; nos últimos quinze anos tais ponderações
têm sido orientadas, por duas perspectivas, que parafraseando Umberto Eco, podem ser
denominadas, grosso modo, como apocalípticas e integradas. Ambas promoveram e
instigaram acalorados debates no mundo acadêmico, no interior das organizações
públicas e privadas, na mídia e na sociedade. Porém, as duas demonstram atualmente
claros sinais de definhamento, pois perderam, entre outros aspectos, a capacidade de
explicar os fenômenos mais recentes do campo comunicacional. Essa fase de debilidade
é ideal para superar as concepções existentes, sistematizar novas hipóteses, delinear
projetos de investigação e, concomitantemente, buscar modelos explicativos
alternativos.
É importante ressaltar que os estudos e as pesquisas voltadas para descortinar as
complexas relações entre a comunicação e o mercado (globalização) são relevantes,
pois, entre outros aspectos, porque contribuem para a inserção dos cursos de graduação
e pós-graduação em comunicação no debate público sobre os caminhos e descaminhos
dos meios e processos de comunicação que, desde o final do Breve Século XX, passam
1
Pós-doutorando em Comunicação, Universidade Metodista de São Bernardo do Campo; Prof. do Centro
Universitário Belas Artes e da Fundação Getúlio Vargas (FGV).
2
O conceito mundialização é utilizado, principalmente na Europa para expressar a mesma ordem de fenômenos de
natureza econômica, política, social e cultural.
por mudanças agudas. Nessa perspectiva, habilita-os a contribuir com propostas
alternativas e, ao mesmo tempo, a opinar como atores diretamente envolvidos nas
transformações em andamento.3
Há uma plêiade de formas e conceitos para definir o fenômeno globalização.
Assim, é essencial explicitar qual será o utilizado nessa comunicação. Ao longo desse
trabalho, o conceito adotado é o sistematizado pelo historiador Nicolau Sevcenko, pois
as reflexões desse autor sobre o tema em questão, parecem identificar aspectos fulcrais
que incidem diretamente sobre o campo da comunicação. Em especial, a constatação,
segundo a qual, o mundo contemporâneo tem entre suas principais características a
reformulação dos referenciais de espaço, de tempo e de mentalidade. O impacto das
mudanças provoca no homem contemporâneo o sentimento de incapacidade de prever,
resistir ou entender o rumo dos processos sociais:
Foi esse o efeito que levou os técnicos a formular o conceito de globalização, implicando que,
pela densa conectividade de toda a rede de comunicações e informações envolvendo o conjunto
do planeta, tudo se tornou uma coisa só. Algo assim como um único e gigantesco palco onde os
mesmos atores desempenham os mesmos papéis na única peça em que se resume todo o show.4
O efeito do cenário descrito acima é devastador. Os prejuízos são deixados em
um plano secundário. O ritmo acelerado em que as mudanças acontecem, em todas as
dimensões do cotidiano, leva a seguinte previsão: provavelmente nunca teremos temos
tempo para refletir, nem mesmo para reconhecer o momento em que já for tarde
demais5. Essa comunicação é uma tentativa de propiciar um tempo, mesmo que breve,
de indagações e refutações. A seguir, passaremos a identificar as correntes
interpretativas que se propuseram a decifrar e detectar os impactos do mercado, em sua
fase de globalização, na comunicação.
3
A ausência do mundo acadêmico na discussão pública sobre os meios e os processos de comunicação é sublinhada
em LIMA, Venício A. de- Mídia:Teoria e Política. SP: Ed. Perseu Abramo, 2001, p.37.
4
SEVCENKO, Nicolau- A corrida para o século XXI. SP: Ed.Cia. das Letras, 2001, p.21.
5
Idem, p.17,
II. AFINAL, VOCÊ É UM HOMEM DE NEGÓCIOS OU UM HOMEM DE
NOTÍCIAS?
Na concepção apocalíptica, a globalização trouxe conseqüências nefastas, tanto
para os meios, como para os processos comunicacionais6. Tal legado manifesta-se, com
mais nitidez, em duas esferas. Na primeira, o impacto radical e violento no
planejamento e gestão das empresas de comunicação. As organizações passaram a ser
administradas a partir de estratégias e de objetivos similares aos levados a cabo pelas
empresas privadas tradicionais. Esse modelo de gestão foi implantado em meio a um
cenário de níveis elevados de competição e de intensos embates industriais e
mercadológicos. As palavras de ordem passaram a ser: centralização de decisões,
expansão
de
investimentos
em
mercados
com
potencial
de
crescimento,
desenvolvimento de tecnologias digitais, acordos, fusões e parcerias. As medidas
contidas no modelo de gestão visavam, em última instância, aperfeiçoar e ampliar as
transações de bens e de serviços no campo do audiovisual.
A lógica desse modelo de gestão está assentada nos seguintes cenários: amplos
contingentes de consumidores e concorrência intensa entre um número cada vez menor
de megagrupos7. Em outras palavras, as empresas de comunicação, antes protegidas
pela auréola do quarto poder, passaram a ser geridas a partir dos parâmetros da
lucratividade e da rentabilidade, até então, usuais nas empresas privadas dos setores
mais competitivos do mercado. As opções de gestão e planejamento e, principalmente, o
acelerado processo de globalização dos mercados tiveram como conseqüências mais
notórias as fusões de grupos e compra de empresas em crise pelas mais competitivas,
como, por exemplo, a aquisição da Directv pela SKY e a recente compra da MGM pela
Sony:
Os grupos de comunicação buscam alcançar os parâmetros de lucratividade e rentabilidade que
orientam as ações dos demais gigantes transnacionais. Os interesses estratégicos, modelos
organizacionais e alvos mercadológicos assemelham-se. Não vejo distinção essencial entre
filosofias, metas e estruturas operativas. Segue-se o figurino multissetorial da corporação-rede,
isto é, exploram-se, simultaneamente, ramos correlatos ou conexos, promovendo sinergias
capazes de racionalizar custos, conjugar know how e economizar na escala.
6
Essa linha interpretativa não é homogênea ou monolítica. Envolve um número razoável de autores que direta ou
indiretamente recebem influências do legado do pensamento marxista. Podemos citar dois autores que pela sua
capacidade de polemizar ganharam grande repercussão, são eles a saber: Noam Chomski e José Arbex Jr, o último
com esfera de projeção limitada ao Brasil e o primeiro com repercussão mundial.
7
MORAES, Denis- “A comunicação sob o domínio dos impérios multimídias.” IN: Comunicação-Mundo.
Petrópolis, Ed. Vozes, 2000, p.15.
AOL-Time Warner, News Corp., Bertelsmann: nada difere os seus contornos corporativos dos
de mastodontes como a General Motors, a McDonald's e a IBM. As diferenças localizam-se
nas áreas específicas de atuação - muito embora essa separação venha se reduzindo a olhos
vistos, em função da convergência multimídia, dos investimentos plurissetoriais, da
internacionalização de mercados, de alianças, fusões e participações cruzadas. 8
Os resultados da implantação desse modelo de gestão atingiram diretamente os
conteúdos produzidos pelas empresas de comunicação e podem ser traduzidos em dois
fenômenos: a) o aumento significativo dos programas de entretenimento e b) a
hegemonia da linguagem do espetáculo. Os desdobramentos negativos manifestaram-se
com mais nitidez no telejornalismo, com a diminuição da independência editorial, a
crise do jornalismo investigativo e o fortalecimento de programas apelativos e
sensacionalistas. O drama do telejornalismo sério foi enfocado no filme O informante,
do diretor Michael Mann. Baseado em uma história real, a película descreve a luta de
Lowell, responsável pela produção do 60 Minutos, principal programa de jornalismo da
televisão norte-americana, para exibir uma matéria de grande interesse público sobre a
indústria do tabaco, mas que poderia colocar em risco os interesses da CBS
Corporation. A indagação do jornalista ao seu diretor: “Afinal, você é um homem de
negócios ou um homem de noticias?”, tornou-se clássica, pois resume com precisão o
dilema dos jornalistas, aturdidos com as rápidas e profundas mudanças no modelo de
gestão das empresas de comunicação.
As transformações também propiciaram desdobramentos significativos sobre a
propagação da produção audiovisual norte-americana. Para tal, foi decisiva a
reprodução, na esfera da comunicação, dos mecanismos de sustentação do poder na
ordem internacional com término da Guerra Fria e o fim da ordem bipolar. Nesse
contexto, os Estados Unidos encontraram um campo completamente livre para exportar
a sua cultura da mídia por intermédio das novas tecnologias de informação, em especial,
através dos sistemas de TV a cabo, DTH e da internet, assumindo o papel de ator
hegemônico e, em muitos segmentos, detentor de verdadeiros monopólios. Esse cenário
estimulou os apocalípticos a sistematizar à seguinte constatação: a globalização das
grades de programação levaria inevitavelmente a decadência das produções regionais e
a imposição do modelo cultural norte-americano, a cultura Mcworld como definiu
Benjamin R. Barber.
8
Idem, ibidem.
A cultura americana – a cultura McWorld- é menos hostil que indiferente à democracia: seu
objetivo é uma sociedade universal de consumo que não seria composta nem por tribos nem
por cidadãos, todos maus clientes potenciais, mas somente por essa nova raça de homens e
mulheres que são os consumidores. A nova cultura globalizante expulsa do jogo não apenas
aqueles que a criticam de um ponto de vista reacionário, mas igualmente os seus concorrentes
democráticos, que sonham com uma sociedade civil internacional constituída de cidadãos
livres oriundos das mais variadas culturas. 9
Postulando uma interpretação mais moderada, Nestor Garcia Canclini destaca o
fato dos empresários e dos ideólogos da economia liberal definir a globalização como a
convergência da humanidade rumo a um futuro solidário e homogêneo:
Apesar desses resultados duvidosos, a uniformização do mundo num mercado planetário é
consagrada como o único modo de pensar, e quem ousa insinuar que as coisas poderiam
funcionar de outro modo é desqualificado como nostálgico do nacionalismo. E se alguém ainda
mais ousado não apenas questionar os benefícios da globalização, mas também a idéia de que a
única forma de realizá-la é por meio da liberalização mercantil, esse será acusado de saudosista
de tempos anteriores à queda do muro10.
Ao contrário da posição idealista de Benjamin R. Barber, Néstor Canclini
argumenta que a tarefa nesse momento é indagar o que pode ser feito no presente para
alterar o futuro. Como deve funcionar a interculturalidade face ao mercado e ao
processo de globalização, como repensar a arte, a cultura e a própria comunicação? Por
enquanto, o que parece nítido é que as abordagens levadas a cabo no mundo acadêmico,
das diferentes áreas de conhecimento, não postulam a possibilidade de retorno ao
contexto da ordem mundial que caracterizou o planeta durante a Guerra Fria, em
especial o modelo de socialismo real implantado na URSS. Assim, a argumentação dos
apologistas da ordem liberal opera como instrumento ideológico que tem a função de
obliterar e de desqualificar qualquer interpretação que postule alternativas às
concepções liberais que exaltam os “benefícios” e fazem tabula rasa das conseqüências
negativas da globalização11.
Retomando a abordagem levada a cabo pelos apocalípticos, as conseqüências do
processo de globalização na esfera da comunicação seriam nefastas: hibridismo,
transformação cultural e a materialização da previsão mais apocalíptica dos teóricos da
9
BARBER, Benjamin R.- “Cultura McWorld”. In: Por uma outra comunicação. RJ: Ed. Record, 2003.
CANCLINI, Nestor García- A globalização imaginada. SP: Iluminuras, 2003, p.08.
11
Idem, Ibidem.
10
Escola de Frankfurt: a morte do cidadão iluminista e a emergência do homem
unidimensional. As contribuições dessa corrente interpretativa foram de grande valia,
entre outros aspectos, porque alertaram para os conteúdos políticos e ideológicos dos
discursos que postulam o processo de constituição da sociedade, a partir dos princípios
e valores do mercado, como um percurso natural e inexorável. Entretanto, as
resistências dos movimentos sociais, dos receptores, dos grupos regionais, etc., deixam
evidente que esse processo não é tão rápido e tranqüilo como postulam os apocalípticos.
Após identificar os principais argumentos da interpretação apocalíptica será detectado e
analisado como os integrados abordam às relações entre comunicação e mercado, no
contexto da globalização.
III. A DESDRAMATIZAÇÃO DAS RELAÇÕES SOCIAIS
Nicolau Sevcenko sustenta que vivemos uma época dominada pela síndrome do
loop. Essa tem característica principal à produção de “um efeito desorientador de
aceleração extrema” que deixa os seres humanos passivos, cegos e sem poder de
reflexão. A sua causa principal é a velocidade das transformações tecnológicas. A
síndrome do loop é contemporânea da revolução tecnológica no campo de
microeletrônica: “A escala das mudanças desencadeadas a partir desse momento é de tal
magnitude que faz os momentos anteriores parecerem projeções em câmera lenta.” 12
A impressionante velocidade das mudanças foi uma das principais características
do século passado. O historiador Eric Hobsbawm definiu com extrema precisão o
período em questão ao usar a expressão “Breve Século XX”. A caracterização justificase, pois, entre outros aspectos, o tempo cronológico e o histórico não coincidiram. A
velocidade das transformações diminuiu e, em alguns casos, extinguiu o tempo para os
cidadãos refletirem sobre os fenômenos que de forma direta ou indireta, ajudaram a
desencadear e compõem o cotidiano de suas vidas. Nesse verdadeiro espetáculo de
velocidade e revoluções tecnológicas, a globalização passou a desempenhar, a partir da
segunda metade dos anos 80, papel destacado no debate político e ideológico. De certa
forma, o campo acadêmico tomou a globalização como um dado natural e ficou refém
de interpretações apocalípticas e integradas que fluíram sem o seu controle.
12
SEVCENKO, Nicolau- A corrida para o século XXI. SP: Cia. das Letras, 2001, p.16 e 17.
Nesse contexto, emergiu a corrente de pensamento que denominamos: integrada.
Os autores filiados a tal linha interpretativa adotaram, por um lado, a postura de apoio e
de apologia às mudanças desencadeadas pela globalização e, por outro, consagraram o
triunfo dos valores sociais centrados no presente e no consumismo. A base dessa
interpretação é o duplo credo liberal: economia de mercado e liberdade para os fluxos
comerciais. Como legítimo representante dessa corrente pode-se citar Philip Kotler que,
entre outras obras, escreveu O Marketing das Nações, livro que projeta o modelo de
gestão das empresas privadas na administração do Estado nacionais. Os postulados de
autores como Kotler exercem grande influência nas organizações que utilizam a
comunicação como ferramenta e nos cursos de graduação - especialmente os de
Publicidade e Propaganda, Marketing e Relações Públicas - e de lato sensu, pois,
supostamente, “oferecem” os métodos e as estratégias para vencer nos cenários de alta
competitividade que afloraram com a globalização. Essa abordagem de natureza
pedagógica estimulou o nascimento de uma nova linha de intelectuais, os doutores em
mercado:”assumindo o papel de especialistas em políticas públicas, se tornaram
campeões intelectuais da privatização, da desregulamentação e da liberação do
mercado global” 13.
A sociedade de mercado é apresentada como o modelo ideal de organização
social e a globalização é o seu ápice. Com a crise dos Estados nacionais, incapazes de
atender às demandas sociais e colocar em prática políticas públicas eficazes, o mercado
foi eleito o regulador mais eficiente da sociedade. Em outras palavras, deixa de ser
simples instrumento técnico de organização econômica, para se tornar a essência da
sociedade.
Na América do Sul, esses pressupostos se materializaram na onda de
privatizações que atingiu especialmente os setores das telecomunicações. Primeiro na
Argentina e depois no Brasil, o espírito do Estado normal, responsável pela restrição das
políticas públicas de alcance social, passou a ser dominante nos anos 90. Exceto a
Venezuela de Hugo Cháves e mais, recentemente a Argentina, após a ascensão de
Nestor Kirchner, as políticas macroeconômicas escapam do controle direto dos
governos e são delineadas por forças transnacionais como as grandes corporações e os
fluxos de capital internacional.
13
KUTTNER, Robert- Tudo à venda: as virtudes e os limites do mercado.SP: Ed. Cia. das Letras, 1998,
p.28.
O segmento da telefonia foi o que provavelmente experimentou, com mais
intensidade, os corolários desse processo: desnacionalização, competição e alta
tecnologia. Os resultados foram impressionantes, notadamente na área de telefonia
móvel. De fato, nos três aspectos citados acima, houve uma transformação intensa e
extremamente veloz que entusiasmou os defensores da nova ordem.
Na cidade de São Paulo, por exemplo, operam atualmente a Vivo, a Claro e a
Tim, três grandes empresas de telefonia celular, cujas matrizes estão localizadas fora do
Brasil. A competição pelo mercado paulistano motivou tanto a diminuição do preço
para a aquisição de um aparelho, que alguns são oferecidos até gratuitamente, como
estimulou, ao mesmo tempo, o aperfeiçoamento tecnológico. Os incômodos e pesados
aparelhos cederam espaço para os modernos telefones digitais: pequenos, leves e
multifuncionais, capazes de armazenar dados, enviar e-mail(s), tirar fotografias e
realizar filmagens digitalizadas. Uma pesquisa realizada nos EUA pela empresa
M:Metris, mostra que, atualmente, 58% dos americanos usam os celulares para funções
além da simples ligações.
O êxito do setor da telefonia móvel se manifestou na ampliação do mercado. O
consumo não ficou restrito às elites econômicas, muito pelo contrário. A sua utilização
alcançou inclusive os segmentos economicamente mais subalternos da sociedade. Hoje,
segundo a PNAD (Pesquisa Nacional por Amostra de Domicílios) divulgada pelo IBGE
(Instituto Brasileiro de Geografia Estatística) o número de domicílios com linha fixa
registrou uma queda de 0,7% ao passo que a porcentagem das residências atendidas
unicamente por linha móvel cresceu 31,3%. Os pesquisadores sustentam que esse êxodo
se deva ao fato das condições de parcelamento dos aparelhos e da não obrigatoriedade
de se pagar uma taxa de manutenção da linha, quando se trata de celulares pré-pagos. O
êxito aqueceu o mercado publicitário. Basta abrir as revistas semanais, os jornais de
grande circulação, ligar o rádio ou a televisão que, em questão de segundos, o cidadão é
informado sobre o lançamento da Vivo, as promoções do mês da Claro ou os novos
serviços oferecidos pela Tim.
O modelo da telefonia celular é citado como o exemplo mais nítido do sucesso
da economia de mercado na era da globalização: lucratividade, eficiência, avanço
tecnológico e amplos mercados consumidores. Entretanto, o suposto sucesso desse ramo
não se reproduziu em outros segmentos do campo da comunicação. Nesse aspecto, cabe
chamar atenção para o setor da televisão por assinatura. De fato, esse continua
patinando. Pois, os fatores responsáveis pelo crescimento de telefonia celular não se
reproduziram nesse segmento. O mercado de DTH, por exemplo, está em vias de ser
controlado, em mais de 90%, por uma única empresa, a SKY, esgotando as
possibilidades de competição e os benefícios que essa traz para os consumidores. A
televisão a cabo, por sua vez, padece de alternativas tecnológicas que ampliem as suas
faixas de penetração. As duas principais operadoras TVA e NET têm um crescimento
aquém do previsto quando de sua implantação no Brasil, em meados dos anos 90.
A interpretação dos integrados não discute, em geral, as conseqüências da
emergência da globalização sobre os processos comunicacionais e sobre conteúdo
produzido pela cultura da mídia. A ênfase é colocada sobre os impactos positivos das
novas tecnologias e na suposta ampliação e democratização da informatização. Urge
assinalar que a propagação das virtudes do mercado tem poderoso aliado: a mídia, em
especial os telejornais e os periódicos que não cansam de divulgar os sucessivos recorde
da balança comercial. A cobertura entusiástica da mídia contribui para exaltar o
mercado, como instituição social que torna possível, entre outros aspectos, a ampliação
do comércio entre cidades, Estados e continentes, e, concomitantemente, reforça o
argumento segundo o qual, a sociedade de mercado é a única capaz de desencadear o
progresso de natureza econômica e social.
A exaltação da mídia e a abordagem acrítica da sociedade de mercado pelo
mundo acadêmico conduzem a uma perigosa armadilha: a caracterização do mercado
como uma instituição natural e a única fonte legítima e segura de regulamentação do
sistema social. Tomado como instituição atávica aos diferentes sistemas sociais, o
mercado, como conceito, perde seu poder de explicar o real e passa a funcionar como
ideologia que tenta legitimar discursos e opções políticas baseados na competência,
competitividade e na eficiência. O ponto de partida é a defesa do princípio segundo o
qual, os mercados livres de qualquer intervenção de força externa são a essência da
liberdade dos homens e o caminho mais seguro para alcançar a prosperidade.14 Como
afirmou Robert Kuttner, esse argumento que exalta o individualismo, coloca em plano
secundário os projetos mais coletivos de sociedade, exagera ao identificar as virtudes do
mercado sem qualquer tipo de regulação, oblitera os riscos e possíveis percalços:
À medida que a sociedade se torna mais voltada para os valores do mercado, produz cada vez
mais estagnação do padrão de vida da maioria das pessoas e um esgarçamento do tecido social
14
Idem.
que as camadas mais ricas sabem muito bem evitar. Uma das coisas que a sociedade de
mercado faz bem é permitir que os maiores vencedores comprem a cura para as suas
patologias15.
Nessa perspectiva, a interpretação desencadeada pelos autores filiados à corrente
dos integrados transformou o conceito de mercado em poderosa ferramenta ideológica.
Em outras palavras, o transformou em poderosa idéia-força, capaz de expressar as
aspirações da sociedade civil por liberdade, de eliminar as mediações perniciosas ao
indivíduo e, simultaneamente, afastar a perniciosa auto-regulação do campo político,
principalmente do Estado.
Assim, como afirmou Pierre Rosanvallon, o mercado
aparece como a caixa de pandora que libera as forças que trazem a resposta mais
racional para a resolução dos problemas não equacionados pelos teóricos da política, em
especial os dedicados ao estudo do contrato social16.
IV. SUPERAR APOCALÓPTICOS E INTEGRADOS
Nesse contexto, Jesus Martín-Barbero tem razão quando destaca que, pelo
menos na América Latina, a opulência comunicacional avançou em um cenário de
enfraquecimento do tecido social, deterioração da educação formal e pelo
empobrecimento da experiência. Características que somadas levaram à crise dos mapas
cognitivos e ideológicos. O seu diagnóstico é especialmente correto quando centramos o
nosso foco analítico no Estado. Condicionado pelos princípios do neoliberalismo, o
Estado mostrou-se impotente para enfrentar a questão da desigualdade social, da
concentração de renda, da redução dos gastos sociais e da deterioração da cena
política17.
Na ótica de Martín-Barbero o mundo contemporâneo é dominado pela sociedade
do pós-dever, isto é, um mundo composto por indivíduos preocupados em dar vazão aos
seus desejos mais imediatos, como a felicidade intimista e materialista. Desejos que
acabam levando ao desencanto. Essa desilusão ocorre principalmente no campo das
esquerdas que, pouco a pouco, abandonaram as suas totalizações e promoveram a
dessacralização de seus princípios ideológicos e de suas utopias.18
15
Idem, p.26.
A tese é desenvolvida ao longo do livro: ROSANVALLON, Pierre- O liberalismo econômico: história da idéia de
mercado.SP: Edusc, 2002.
17
Martin-Barbero- O medo da mídia. In: Desafios da Comunicação. Petrópolis, Ed. Vozes, 2001.
18
Idem, p.30.
16
Apesar das inseguranças que emergem nos períodos de transição, cuja principal
característica é a convivência, lada a lado, das novas e das velhas estruturas. O
momento é ideal para balanços e para a definição de novos paradigmas interpretativos.
Nessa senda, os cenários desastrosos ou utópicos, traçados respectivamente pelos
apocalípticos e pelos integrados, devem ceder lugar às abordagens mais sistemáticas e
centradas nas novas e agudas demandas do campo da comunicação. A sensação coletiva
de insegurança, o esgotamento do individualismo sem limites que aflorou na pósmodernidade, as inquietações crescentes com a saúde, com o corpo, com o trabalho e os
temores sobre as conseqüências nefastas da destruição da natureza para o clima do
Planeta começam a provocar uma reflexão na sociedade sobre o futuro. Em outras
palavras, a apreensão com o futuro começou a colocar em plano secundário às
satisfações mais imediatas e meramente consumistas.
Essas mudanças de percepção estimulam nas organizações a emergência da ética
e da responsabilidade social. Essa, pouco a pouco, alcança a televisão, o cinema, o
rádio, a imprensa e a publicidade, colocando em relevo as preocupações com a
cidadania, com os interesses coletivos e clamando por algum tipo de regulamentação. A
expressão responsabilidade social passou a nortear projetos e ações. Parece nítido que a
ênfase nas questões éticas e sociais não pode ser descolada de objetivos mais
pragmáticos, como as estratégias de marketing, voltadas para associar marcas às
iniciativas politicamente corretas, ampliando o espaço do marketing de valores e de
novas e arrojadas políticas de comunicação.
No entanto, se o cenário de desencanto, delineado por Martín-Barbero, parecia
correto para caracterizar o ambiente reinante no início dos anos 90, não consegue dar
conta e explicar em sua totalidade a sociedade coetânea, pois essa assiste ao início de
uma possível inversão de sinais. A ótica de Gilles Lipovetsky:
A pós-modernidade pode ser caracterizada pelo triunfo das normas consumistas centradas na
vida presente, o período pós-moderno indicava o advento de uma temporalidade social inédita,
marcada pela primazia do aqui-agora. Mudança de direção, uma reorganização do modo de
funcionamento social e cultural das sociedades. Rápida expansão do consumo e da
comunicação de massa; enfraquecimento das normas autoritárias e disciplinares; surto da
individualização; consagração do hedonismo e do psicologismo; perda da fé n futuro
revolucionário. Época que queria se livrar do peso das utopias futuristas herdadas da
modernidade.
O mundo coetâneo assiste, no entanto, ao remate da modernidade, concretizando-se no
liberalismo globalizado, na mercantilização quase generalizada dos modos de vida, na
exploração da razão instrumental até a morte desta, numa individualização galopante. Até
então, a modernidade funcionava enquadrada ou entravada por todo um conjunto de
contrapesos,
contramodelos
e
contravalores:
“Eleva-se
uma
segunda
modernidade,
desregulamentadora e globalizada, sem contrários, absolutamente moderna alicerçando-se
essencialmente em três axiomas constitutivos da própria modernidade anterior: o mercado, a
eficiência técnica, o indivíduo. Tínhamos uma modernidade limitada; agora, é chegado o
tempo da modernidade consumada”. 19
As mudanças na sociedade estimulam, entre outros aspectos, a emergência de
uma onda de ética e de cidadania alcançou a mídia. O jornalismo comunitário, de
prestação de serviços e as campanhas de interesse público, como as que estimulam a
vacinação são exemplos contundentes desse ambiente. Parece claro que na maioria das
vezes a mídia ocupa o espaço deixado vazio pelo Estado. Todavia, ao colocar em relevo
as preocupações com a cidadania, com os interesses coletivos, as organizações reeditam,
pouco a pouco, um sistema de legitimidade e representação social que estavam em baixa
desde a década de 80. Mas, as políticas de comunicação das organizações recorrem ao
marketing de valores porque consumidores e cidadãos começam a exigir mais do que o
mero consumismo. Longe da imagem do homem unidimensional, ele começa a
reivindicar a defesa e a prática de princípios como o respeito à natureza, fato que
explica o êxito de projetos e de campanhas publicitárias, como as da Natura. O
exercício da crítica da cultura da mídia é fundamental para transformar essa tendência
em força dominante.
Nesse aspecto cabe destacar as reflexões de Douglas Kellner. O autor do livro
Cultura da Mídia argumenta que as especificidades do capitalismo contemporâneo,
resumidas na constelação global do tecnocapitalismo, estão baseadas na configuração
do capital e da tecnologia, produzindo novas formas de cultura, sociedade e cotidiano:
“Nas últimas décadas, a indústria cultural possibilitou a multiplicação dos espetáculos
por meios de novos espaços e sites, e o próprio espetáculo está se tornando um dos
princípios organizacionais da economia, da política, da sociedade e da vida cotidiana
19
LIPOVETSKY, Gilles & CHARLES, Sebastian- Tempos hipermodernos. SP: Barcarrola, 2004, p.98.
[...]”. As formas de entretenimento invadem a notícia e a informação, e uma cultura
tablóide se torna cada vez mais popular.20
Nesse cenário, a tarefa que Kellner delineia é a de ler politicamente a cultura
contemporânea, em outras palavras, examinar como as produções culturais da mídia
transcodificam as lutas sociais existentes em seus espetáculos, imagens e narrativas,
pois os conflitos do cotidiano se expressam nos produtos culturais da mídia, que, por
sua vez, sofrem uma apropriação e exercem efeitos sobre esses contextos. As lutas
concretas de cada sociedade são postas em cena nos textos da mídia, especialmente na
mídia comercial da indústria cultural cujos textos devem repercutir as preocupações da
sociedade, se quiserem ser populares e lucrativos. A cultura nunca foi mais importante,
e nunca antes tivemos tanta necessidade de um exame sério e minucioso da cultura
contemporânea.21 Não obstante, de sua proposta conter certo voluntarismo, de fato, a
discussão tem sido escassa ou renegada a plano subalterno :
Como o rádio, a televisão, o cinema e outros meios de comunicação poderiam ser transformados e
utilizados como instrumentos de esclarecimento e de progresso sociais. Como as comunicações do
futuro serão planejadas? Quem ganhará acesso, protocolos para a discussão e debates
democráticos? Como a informação circula e a distribuída? Estas e outras questões que dizem
respeito ao futuro das nossas sociedades midiáticas e informatizadas são fundamentais. Entretanto,
o campo da comunicação, em geral, tem se omitido ou se negado a responder a essas questões22.
A leitura crítica da mídia demonstra que a ética dos negócios não é uma iniciativa
desinteressada, aliás, nem poderia ser, pois tratasse, em geral, de empresas que existem
e funcionam segundo as regras de uma economia de mercado e do sistema capitalista.
Porém, o investimento estratégico e comunicacional, colocados a serviço da imagem da
marca e do crescimento da empresa, é um salto de qualidade, não apenas para os
consumidores, mas para os cidadãos. Os exemplos começam a aflorar em diferentes
segmentos. Pode-se citar, a título de ilustração o caso de Mary Lorencz, Relações
Públicas da K-Mart que conseguiu equacionar, com rara eficiência, o conflito instigado
por Michael Moore que levou para a matriz da K-Mart, dois rapazes que apresentavam
graves problemas físicos após terem sido alvejados em Columbine por balas de revólver
vendidas na Loja. A ação da RP, convencendo os proprietários da rede de lojas que a
20
Douglas Kellner, “A cultura da mídia e o triunfo do espetáculo”, In: Líbero. SP, vol. 06, n.11, p.05.
Douglas Kellner,Cultura da Mídia. Bauru, EDUSC, 2002, p32.
22
Kellner, Douglas- “Intelectuais e novas tecnologias”. IN: Combates e Utopias. RJ: Ed. Record, 2004, p. 310.
21
venda daquele produto trazia conseqüências negativas para a sociedade e,
conseqüentemente, para a imagem do grupo, mereceu inclusive o aplauso entusiasmado
do irônico e polêmico Michael Moore23.
Como demonstrou Vera França em artigo recente,24 a área de comunicação pode
ser caracterizada pela negligência no tratamento dos fundamentos teóricos. Assim, a
presente comunicação teve como objetivo principal contribuir para a discussão sobre
conceitos como: comunicação, globalização e mercado utilizados muitas vezes sem o
rigor teórico necessário. Nessa senda, parece nítido a importância da depuração
epistemológica de tais conceitos, pois os meta-relatos, contidos tanto nas concepções
apocalípticas, como nas integradas, começam a cedem lugar para as reflexões e
experiências mais pontuais, baseadas em pesquisas empíricas e voltadas para a
resolução direta de conflitos latentes entre as organizações e os consumidores-cidadãos.
O Estado não pode ficar omisso em tal relação, como postulam os integrados,
porém, não pode desempenhar o papel de ator onipotente como, sustentam, em geral, os
apocalípticos. A sua função deve ser reguladora. Não podemos transformar o passado
em uma página em branco. Os pesquisadores do campo da comunicação, por sua vez,
têm a importante tarefa de abandonar a tranqüilidade das teorias que pretendem explicar
o todo sem estudar as especificidades das partes. Em outras palavras, chegar à
compreensão das estruturas, investigando as conjunturas e os casos mais pontuais que
somados iluminam horizontes mais amplos.
A globalização é uma estrutura histórica que vem se desenvolvendo desde o
século XVI, com as Grandes Navegações Marítimas, e a comunicação é parte integrante
dessa estrutura. A sociedade deve ter participação ativa nesse desenvolvimento, dentro
dos mecanismos institucionais que ela própria ajuda a tecer. É a forma de superar as
concepções sedutoras, mas desconectadas do mundo real. Pois, tanto as argumentações
levadas a cabo pelos autores filiados à corrente apocalíptica, como integradas,
apresentam limitações claras e são impotentes para explicitar os fenômenos que
caracterizam o campo da comunicação. As complexidades do mundo contemporâneo
exigem do especialista em comunicação uma nova forma de avaliar o binômio:
comunicação e mercado. As interpretações sistematizadas ao longo dessa comunicação
estão esgotadas e nessa condição, incapazes de elucidar os desdobramentos e impactos
23
O episódio em questão foi documentado no filme: Tiros em Columbine, dir. Michael Moore, Alpha Filmes, 2002.
FRANÇA, Vera- Paradigmas da comunicação: conhecer o quê? IN: Estratégias e Culturas da Comunicação.
Brasília, UNB, p.13.
24
da mundialização da economia nos diferentes setores da comunicação. Como afirmou
certa vez Bernard Miège: “A comunicação é, ao mesmo tempo, um processo (para o
qual contribuem meios diversificados) e o resultado desse processo”25. Não podemos
abrir mão de atuar nas definições de tal processo, sob pena de continuar olhando a
história pelo espelho retrovisor.
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CANCLINI, Nestor García- A globalização imaginada. SP: Iluminuras, 2003.
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FRANÇA, Vera- “Paradigmas da comunicação: conhecer o quê?” IN: Estratégias e
Culturas da Comunicação. Brasília, UNB, 2002.
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ROSANVALLON, Pierre- Liberalismo Econômico: história da idéia de mercado.
Bauru, EDUSC, 2002.
SEVCENKO, Nicolau- A corrida para o século XXI: no loop da montanha-russa. SP:
Cia. das Letras, 2001.
25
MIÈGE, Bernard- O pensamento comunicacional, Petrópolis, Ed. Vozes, 2000.