GAY MARKETING

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GAY MARKETING
Rosa Randgruppe oder Coole Cash Cow?
Die Gewinnung Millionen unsichtbarer Kunden
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„ Michael Stuber
† Richard-Wagner-Strasse 25
D 50674 Cologne (Köln)
† Tel. *49 - 2 21 - 2 22 12 - 50
Fax *49 - 2 21 - 2 22 12 - 51
† Email [email protected]
„ www.homoeconomics.com
www.european-diversity.com
„ Successful Diversity projects
completed for organisations such as
† Air Products, Allianz, BP, Commerzbank,
Deutsche Bank, Deutsche Telekom,
Ford, Hewlett-Packard, Kraft Foods,
Motorola, Siemens Power Generation,
Volkswagen AutoUni, Volkswagen Bank
& Non-Profit-clients
Gay Marketing - Diversity Marketing
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Folie 2
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Homosexuelle Zielgruppen sind
„natürliche“ Zielgruppen
„ Homosexualität ist eine Form sexueller Orientierung.
Sie ist ebenso naturgegeben wie Heterosexualität
„ Andere
natürliche
Faktoren
sind:
† Geschlecht (Männer
und Frauen)
† Ethnische Herkunft
(Deutsche und sog.
Ausländer)
† Alter (Alt und Jung)
† Befähigung (Menschen
mit oder ohne
Behinderung)
† Religiöser Glaube
Î Homosexuelle Frauen und Männer sind in allen Bereichen der
Gesellschaft vertreten und bilden ein vielfältiges Segment.
Î Als Zielgruppe sind sie ebenso geeignet wie Frauen,
Jugendliche, Senioren oder deutsche Türken …
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Homosexuelle werden durch das allgemeine
Marketing meist nicht erreicht
„ Vielerorts herrscht immer noch ein Klima der „Unerwünschtheit“
gegenüber Schwulen und Lesben
† (homophobe Witze, Hänseleien, negative Medienberichte)
„ Homosexuelle haben sich daher weitgehend in Ihre „Community“
zurückgezogen
Î Sie treten meist „neutral“ in Erscheinung, so daß man sie nicht als
Homosexuelle erkennt (anders als z. B. heterosexuelle Paare)
„ Die werbliche Kommunikation verwendet praktisch ausschließlich
gemischt-geschlechtliche und traditionelle Familienmotive
Î Homosexuelle werden dadurch explizit nicht angesprochen
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4,2 Mio Homosexuelle leben in Deutschland
„ 28 Studien untersuchten den Anteil
von Schwulen und Lesben an den
Bevölkerungen verschiedener
Staaten und fanden heraus:
† 7 - 9 % der Männer und ein gut
Struktur der Zielgruppe nach
Geschlecht und Erreichbarkeit
[in Mio.]
1,25
1,25
halb so hoher Anteil von Frauen ist
M
homosexuell
W
„ Für den deutschen Markt heißt dies
† 2,5 Millionen erwachsene Männer
† 1,7 Millionen erwachsene Frauen
0,85
0,85
0
1
ERREICHBARKEIT
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Schwulen und Lesben werden integriert
„ Fast alle Medien berichten
selbstverständlich über
homosexuelle Themen
„ Kaum eine Vorabendserie ohne
Schwule und Lesben - wie im
richtigen Leben
„ Politik: Gleichstellungsgesetzgebung in fünf Bundesländern und
Anti-Diskriminierungstendenz in der
gesamten EU
„ Positive Haltung der Gesellschaft
(siehe rechts)
Bundesbürger für Heirat
Homosexueller
80%
60%
40%
20%
0%
18 - 29 J. 30 - 59 J. 60 + J.
Altersgruppen
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Gays werden sichtbarer und selbstbewußter
„ Die Anzahl öffentlicher Zielgruppen-Veranstaltungen hat sich
in den letzten fünf Jahren
mehr als verdoppelt
TeilnehmerInnen (Tsd.)
1.200
1,1 Mio
1.000
„ Die Summe der Teilnehmerzahlen
stieg dabei überproportional an:
800
Begleiterscheinungen
Î Berufsverbände
Î Schwulesbische Unternehmen
Î Gay Marketing großer Marken
400
600
200
0
1993 1994 1995 1996 1997 1998
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Können „Homosexuelle“ Zielgruppe sein?
Interessante
Strategische
StrategischeMehrwerte
Mehrwerte
„„ Innovationgehalt
Innovationgehalt
Positionierung
„ Demographie
„„ Kosteneffizienz
Kosteneffizienz
„„ Trendsetting
Trendsetting
„ Segmentgröße 
„ Zeitliche Konstanz
„„ Honorierung
Honorierung
Spezielles
Konsumverhalten 
„ Besondere
Produktaffinitäten
„ Spezifisches
Kaufverhalten
Gezielte, effiziente Erreichbarkeit
„ Infrastruktur (Szene, Medien, Events)
„ Symbole, codierte Sprache
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Grundlegende psychographische Situation (1)
Ursache
Symptom
Affinität
Ansprache
Unkonventionalität
Trendmarken
Schräg /
schrill
Traditionalismus
Klassiker
Ästhetisch
elegant
Coming-Out
Prozeß
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Grundlegende psychographische Situation (2)
Ursache
Symptom
Affinität
Ansprache
“Anders
sein”
Mobilität,
Kult
Spezifisch
Deutlich
Anpassen
Rückzug
At Home,
Genuß
Integriert
Subtil
(latente)
Ausgrenzung
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Grundlegende psychographische Situation (3)
Ursache
Symptom
Affinität
Ansprache
Solidargemeinschaft
Benefiz,
Mehrwert
Loyal,
Soft-selling
Kritische
Haltung
Preis /
Leistung
p c, Glaubwürdig
(latente) Diskriminierung
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Check for Negatives: Umfeld des Gay Marketing
Politik
Gesellschaft
Wirtschaft
Gay Community
Individuum
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Positionierung: Passend für viele Strategien
Das direkt erreichbare Segment kann wie folgt eingegrenzt werden
„ Junge Frauen und Männer werden erreicht
„ Gute Bildung und berufliche Stellung setzen Akzente
„ Erreichen von Gutverdienern möglich
„ Geographie und Lebenssituation erleichtern Ansprache
„ Mediennutzung erhöht Attraktivität
„ Freizeitverhalten legt hohen Anteil von Hedonisten nahe
Î Der erreichbare Teil der Zielgruppe ist gleichzeitig
ihr attraktivstes Sub-Segment
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Beste Voraussetzung: gut & günstig erreichbar
„ Wie kaum eine andere hat die homosexuelle Zielgruppe ihre eigene
Infrastruktur entwickelt
† wachsende „Szenen“ vor allem in den Metropolen
† eigene Medien (Zeitungen, Zeitschriften, Radiosendungen)
† spezielle Veranstaltungen (Sport, Kultur, Parties)
„ Schwule und Lesben sind streuungsarm ansprechbar
„ Kommunikation mittels spezifischer Symbole oder Codes möglich
Î 50 % aller Homosexuellen leben „offen“ (positiv selbst-identifiziert)
Î Davon partizipieren 50 % an der Szene / Community,
weitere 50 % leben „integriert“
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Strategische Werte des Zielgruppen-Ansatzes
„ Noch ist Gay Marketing etwas Innovatives, Aufsehen erregendes
„ Bereits in vielen Fällen gingen vom Gay-Markt TrendsettingEffekte aus
„ Die Zielgruppe honoriert (klare) Schritte in Ihre Richtung
„ Schwule und Lesben zeichnen sich oft durch Produkttreue und
Markenloyalität aus
„ Eine kosteneffiziente Erschließung des Marktes ist möglich
„ Einige Führungspositionen sind noch vakant
† Fashion
† Finance
† Food
† Freizeit
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Der schwulesbische Marketing-Mix
Produkte 
Preisgestaltung
† Sonder
Strategische
StrategischeAnsätze
Ansätze 
† Standard
„„
† Variante
„„
„„
spezifisch
spezifisch
integriert
integriert
codiert
codiert
† Hoch
† Standard
† Niedrig
† Benefiz-Modelle
Absatzwege
& Kommunikationskonzept 
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Strategische Ansätze
„ Codiert:
British Tourist Authority
„ Spezifisch:
GaySecure
FemSecure
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Produkt-Strategien
„ Standard-Produkt:
BarclayCard Gold
„ Spezial-Produkt:
Jornada: Gay/Lesbian
MardiGras
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Schwulesbische Markt-Kommunikation
Klassische Werbung
Below-the-Line
Event-Marketing
Sponsoring
Promotion
Kooperations-Marketing
Online-Marketing
Presse-und Öffentlichkeitsarbeit
Gay
Mixed
a
a
a
a
a
a
a
a
a
a
a
a
a
a
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Klassische Werbung
„ Symbolisch: Absolut Vodka
„ Neutral: Ben Sherman
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Event-Marketing
„ Präsenz / Parade-Wagen:
Heineken
„ Road-Show / Stand:
Gay & Away
(British Tourist Authority,
Tourismus-Zentrale Hamburg,
Key West, Jornada, Atlantis)
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Sponsoring
„ Gay Games Amsterdam: KLM
„ CSD Köln: London Condoms
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Promotion
„ Wettbewerb: Look-a-light Contest
Jacobs KRÖNUNG light
„ Sampling:
GayPiloten durchgeführt von
Pride moves
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KooperationsMarketing
„ Benefiz:
Stena Line
(mit AIDS-Hilfe NRW)
„ Wettbewerb:
NetCologne (mit CheckUp, Queer Gay Marketing
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& www.gay-cologne.com)
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Online-Marketing
„ Banner-Werbung,
Online-Shop:
Pro-Fun Media
„ Content & Chat:
www.west.de
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Exkurs: Untätigkeit aus Unwissenheit
Segmentierungskriterien allg.
Produktaffinität
Kaufkraft
Informationsdefizite Gay-Markt
Erreichbarkeit
Segmentgröße
Kaufkraft
Segmentgröße
Konsumverhalten
Wettbewerb
Erreichbarkeit
Mediennutzung
Altersstruktur
Quelle: Umfrage bei 40 Unternehmen (Food), Diplomarbeit
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Exkurs: Werbung
durch die Rosa Brille
„ TOP: Audi
Offen und locker
„ FLOP: E-On
Klischeehaft
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Folie 27
Zielgruppen-Profil
Service - Portfolio
„ Jahrelange Präsenz in der Zielgruppe
„ Positionierung &
„ Veröffentlichungen
Strategie-Entwicklung
„ Beiträge zu Kongressen
„ Marktforschung
„ Persönliches Netzwerk
„ Marketing-Konzeption
„ Unabhängigkeit
„ Kommunikationspläne
„ Wissenschaftskontakte
„ Partnersuche
„ Unternehmenskontakte
„ Umsetzungsunterstützung
„ Erfahrene Implementierungs-partner im
„ Evaluation / Tracking,
In- und Ausland
Follow-Up
„ Ganzheitliche Integration
Referenzen: Berlin Tourismus Marketing, British Tourist Authority (BTA), IOM,
JACOBS KRÖNUNG light, NetCologne, Tourismus-Zentrale Hamburg
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