Wie antworten Urlaubshöfe auf E-Mail

Transcrição

Servicequalität in dem Marktsegment
Urlaub auf dem Bauernhof
bei Anfragen per E-Mail
Ergebnisse eines Mystery-Checks in NRW, 2010
Impressum
Herausgeber:
Landwirtschaftskammer NRW
Referat 22, Landservice, Regionale Vermarktung
Nevinghoff 40
48147 Münster
[email protected]
www.landwirtschaftskammer.de
Projektteam:
Anna-Katharina Horst
[email protected]
Telefon 0228 703-1592
Annette Höfinghoff
[email protected]
Telefon 0 23 03 96161-52
Stand: 11/2010
Erstellt im Rahmen der Landesinitiative „Erschließung neuer Aktivitätsfelder für Unternehmerfamilien und Beitrag zur Verbraucherinformation (LINA).
Nachdruck - auch auszugsweise – sowie Weitergabe mit Zusätzen, Aufdrucken oder Aufklebern ist
nur mit Genehmigung des Herausgebers gestattet.
INHALT
Seite
1
Projektbeschreibung
3
2
Methodik
4
3
Auswertung
5
3.1
Anzahl der angeschriebenen Betriebe
5
3.2
Anzahl der Antworten
5
3.3
Nutzung von E-Mail als Kommunikationsweg
9
3.4
Reaktionszeit
9
3.5
Informationsgehalt der Antworten
11
3.6
Corporate Identity
12
3.7
Nutzung von Qualitäts- und Markenzeichen
13
3.8
Anschreiben: Ansprache mit Namen
14
3.9
Nutzung von Profilierungsinstrumenten im Anschreiben
14
3.10
Verkaufsorientierung im Anschreiben
15
3.11
Hausprospekt
16
4
Zusammenfassung
5
Empfehlungen zur Qualitätsverbesserung
Referat 22, Regionale Vermarktung, Landservice
3
1
Projektbeschreibung
Die Vermarktung von touristischen Angeboten über das Internet gewinnt mit der stark steigenden
Internetverbreitung zunehmend an Bedeutung, auch für landwirtschaftliche Betriebe in dem Marktsegment Urlaub auf dem Bauernhof. Laut Handlungsempfehlungen des Deutschen Tourismusverbandes e.V. zur Online-Buchbarkeit und Online-Vermarktung von Klein- und Kleinstbetrieben im
Deutschlandtourismus gilt das Internet als das touristische Marketing- und Vertriebsinstrument Nr.
1 für die Gastgeber. Die Studie „Urlaub auf dem Bauernhof – Urlaub auf dem Lande 2006“, erstellt
im Auftrag des BMELV, zeigt auf, dass ca. die Hälfte der Interessenten für einen Urlaub auf dem
Bauernhof das Internet für Reiseplanung und Reisebuchung nutzt, Tendenz steigend. Auf der Suche nach Entscheidungshilfen nutzen die Verbraucher das Internet bevorzugt für Vorinformationen
zum Reiseziel oder zur Urlaubsart und für kurzfristige Anfragen und Buchungen – und dies häufig
zeitversetzt zu den Bürozeiten auf den landwirtschaftlichen Betrieben, z.B. abends oder am Wochenende. Der Fokus dieser Studie richtete sich auf Vermarktungskompetenzen bei Anfragen per
E-Mail: Entsprechen Reaktionszeit und die Qualität der Antworten den Erwartungen der Verbraucher? Präsentieren sich die Betriebe professionell?
Ziel der Mysteryguest-Anfrage war die Überprüfung der Servicequalität und Kundenzufriedenheit in
dem Marktsegment „Urlaub auf dem Bauernhof“ in NRW. Die Analyse spiegelt, wie viele Betriebe
die Mail für Buchungsanfragen nutzen und wie schnell und mit welcher Qualität die Betriebe auf EMail-Anfragen reagieren. Die Ergebnisse sollen Ansätze zur Verbesserung der Servicequalität und
des professionellen Auftritts für Betrieb in dem Marktsegment „Urlaub auf dem Bauernhof“ liefern.
Für die Studie konnte die Arbeitsgemeinschaft „Komm aufs Land“ mit über 200 Mitgliedsbetrieben
in NRW als Partner gewonnen werden. Die elektronische Umfrage wurde von der Landwirtschaftskammer NRW konzipiert und im Juni 2010 durchgeführt. Gegenstand der Studie war eine E-MailAnfrage (s. unten), die im Rahmen einer „Mysteryguest-Studie“ an die Mitgliedsbetriebe der Arbeitsgemeinschaft „Komm aufs Land“ geschickt wurde.
Anfrage zu Urlaubsaufenthalt und Zusendung von Info-Material
Sehr geehrte Damen und Herren,
wir interessieren uns im September, 4. – 11.9.2010, mit drei Personen bei Ihnen Urlaub zu machen.
Wir brauchen eine Ferienwohnung oder ein Gästezimmer. Besonders interessieren wir uns für Wanderund/oder Fahrradangebote.
Bitte senden Sie uns Prospekte zu.
Viele Grüße
Alexandra Kreuzberg
Belgienstraße1
53881 Euskirchen
4
2
Methodik
Die Methode „Mysteryguest“ wird vermehrt zur Überprüfung von Servicequalität und Kundenzufriedenheit eingesetzt. Dieses Instrument wurde in der vorliegenden Studie angewandt.
Unter einem Pseudonym legte die Landwirtschaftskammer NRW einen E-Mail-Account an. Mit
dieser Adresse wurden die Anfragen an 183 Betriebe, die einen E-Mail-Account bei
www.landservice.de angeben, geschickt. Die Anfrage wurde für den Zeitraum vom 4. bis 11. September 2010 gestellt. Zusätzlich wurde die Zusendung von Informationen zu den Freizeitaktivitäten
„Wandern“ und „Radfahren“ sowie Prospektmaterial angefragt.
In einem zweiten Schritt wurden die Antworten der Betriebe ausgewertet. Als erstes war es wichtig
zu sehen, ob die Betriebe überhaupt antworteten und wie dabei die Reaktionszeit der Unternehmer ist. Die Reaktionszeit wurde auf 5 Tage für Antworten per E-Mail und auf 7 Tage für Antworten
per Post beschränkt. Nur die Betriebe, die in dieser Zeit antworteten, wurden bei der Auswertung
berücksichtigt. Spätere Antworten wurden nicht berücksichtigt, da davon auszugehen ist, dass der
Gast mit hoher Wahrscheinlichkeit schon andere Angebote erhalten und sich bereits entschieden
hat und somit nicht mehr auf das Angebot reagiert.
Weiterhin wurde analysiert, wie die Anfragen beantwortet wurden: Hierzu wurden Instrumente der
Kundenbindung, Entscheidungshilfen und Merkmale der Verkaufsorientierung untersucht.
Zu ausgesuchten Kriterien wurden die Ergebnisse aus den touristischen Regionen verglichen.
Einige Regionen wiesen eine geringe Mitgliederzahl auf. Damit die Ergebnisse dieser Betriebe
anonym bleiben, sind diese in einer Gruppe zusammengefasst.
5
3
3.1
Auswertung der Ergebnisse
Angeschriebene Betriebe in den Tourismusregionen NRW
Verteilung angeschriebene Betriebe auf Regionen in % (n=183)
Münsterland: 65 Betriebe
Sauerland:61 Betriebe
Teutoburger Wald: 24 Betriebe
LINA 2010, Mystery-Check, Urlaub auf dem Bauernhof
3.2
übrige Regionen: 33 Betriebe
Agrarmarketing
Anzahl der Antworten
Reaktion auf die 183 Anfragen (allgemein)
Fazit:
Jeder 4. Betrieb hat nicht geantwortet: Die Umsatzchance auf 300 – 700 EUR wird aktuell
nicht genutzt. Nachhaltig gesehen ist ein Kunde für immer verloren gegangen!
Agrarmarketing
6
Verteilung der Antworten innerhalb der Fristen* (n=183)
*Frist: Mail (5 Tage), Post (7 Tage)
Fazit:
Ca. 65 % der Betriebe haben innerhalb der gesetzten Fristen geantwortet.
Agrarmarketing
Antworten außerhalb der Fristen (n=183)
Fazit: Die Antwort kommt so spät, dass der Kunde sich mit hoher Wahrscheinlichkeit schon
für ein anderes Angebot entschieden hat. Aktuell ist die Umsatzchance verpasst.
Agrarmarketing
7
Vergleich Antworten insgesamt und im festgelegten
Zeitraum nach Regionen (absolut)
Agrarmarketing
Vergleich Antworten insgesamt und im festgelegten
Zeitraum nach Regionen (%)
Fazit: Regional gibt es keine großen Abweichungen bei der Anzahl der Antworten im festgelegten Zeitraum.
Agrarmarketing
8
3.3
Nutzung von E-Mail als Kommunikationsweg
E-Mail als Kommunikationsweg nach Regionen (%) (n=72)
Fazit: Mit insgesamt 57 % der Antworten setzen die Betriebe des Münsterlandes am häufigsten die E-Mail
als Kommunikationsinstrument ein.
3.4
Agrarmarketing
Reaktionszeiten
Reaktionszeit nur per Mail (n=42)
Durchschnittliche
Reaktionszeit:
1,4 Tage
Fazit:
78% haben innerhalb von 36 Stunden geantwortet. Mit der schnellen Reaktion wird
ein vergleichbaren Service wie in Hotels geboten.
Agrarmarketing
9
Reaktionszeit nur per Post (n=43)
Durchschnittliche
Reaktionszeit:
2,9 Tage
Fazit:
Innerhalb von 3 Tagen waren 80% der Antworten beim interessierten Kunden. Mit
dieser schnellen Reaktion werden die Erwartungen interessierter Gäste erfüllt.
Agrarmarketing
Reaktionszeit in Kombination von Mail und Post (n=43)
O 1,2
Tage
O 3,4
Tage
Fazit: In der Antwortkombination Mail und Post reagierten die Anbieter etwas
schneller per Mail, brauchten dafür jedoch im Schnitt einen halben Tag länger für
die Antwort per Brief.
Agrarmarketing
10
3.5
Informationsgehalt der Antworten
Informationsgehalt insgesamt (n= 115)
Fazit: Nur 35 % gaben dem interessierten Gast die Informationen, die ausdrücklich in der Mail angefordert
wurden: zur Buchungsanfrage, für das Radfahrern und das Wandern vor Ort! Die geforderten Infos dienen
dem Gast der Entscheidungsfindung, der erwartete Service der Kundenbindung.
Agrarmarketing
Informationsgehalt der Antworten %
Fazit: Die Betriebe aus den verschiedenen Regionen gehen sehr unterschiedlich auf die angefragten Informationen
des Gastes ein: die ausgewerteten Betriebe aus dem Sauerland liegen mit 49% bei der Beantwortung aller Fragen
vorne, während die Betriebe aus dem Teutoburger Wald mit 14% das Schlusslicht bilden.
Agrarmarketing
11
Hinweis auf eigene Websites insgesamt (n= 115)
Fazit: Für die Entscheidungsfindung des interessierten Gastes gewinnt die Darstellung eines
Angebotes im Internet zunehmend an Bedeutung. Nur in 53 % der Antworten konnte der interessierte
Gast einen Hinweis auf die Websites des Anbieters finden.
3.6
Agrarmarketing
Corporate Identity
Corporate Identity / Corporate Design
Auf allen Durchgängige Nutzung:
Medien
Mail, Hausprospekt,
(Postsendung) Briefumschlag,
Anschreiben
Fazit: Ein unverwechselbares, einheitliches, professionelles Erscheinungsbild boten nur 36% der
Mailantworten, 20% der Postsendungen und 7% der kombinierten Mail-Post-Antworten.
Das in großen Teilen unprofessionelle Auftreten ist enttäuschend!
Mail
Hausprospekt
Briefumschlag
Anschreiben
Agrarmarketing
12
Corporate Identity nach Regionen %
Fazit: Nur 22% der Antworten ließen eine Corporate Identity erkennen. Eine fundierte, differenzierte
Aussage zu den Regionen ist aufgrund der geringen absoluten Werte nicht sinnvoll.
3.7
Agrarmarketing
Nutzung von Qualitäts- und Markenzeichen
Insgesamt nutzten 2 Betriebe die Wort-Bild-Marke von „Komm aufs Land“. Ein Betrieb verwies auf
das Anbieterverzeichnis www.komm-aufs-land.de.
DLG, DTV Klassifizierung insgesamt (n=115)
Fazit:
Die Klassifizierung steht für eine objektiv geprüfte Qualität. Nur 34% der Betriebe nutzen diese
kostenpflichtige Klassifizierung zur Profilierung und als Entscheidungsinstrument für den Kunden.
Agrarmarketing
13
Klassifizierungen absolut/%
Fazit: Bei der Nutzung der DLG/DTV-Klassifizierung bilden die Betriebe aus dem Münsterland das
Schlusslicht.
3.8
Agrarmarketing
Anschreiben: Ansprache mit Namen
Ansprache mit Namen (Mails: n=72; Post: n=73))
Fazit: Die Ansprache des Gastes mit Namen ist ein „Muss“, wenn der Name
bekannt ist. In den Mailanschreiben wurde dies weitgehend umgesetzt. In den
Briefen schafften dies nur drei von vier Betrieben.
Agrarmarketing
14
3.9
Nutzung von Profilierungsinstrumenten im Anschreiben
Anschreiben: Profilierung (Post: n=73)
Fazit:
Instrumente zur Profilierung werden im Kundenanschreiben viel zu wenig eingesetzt.
3.10
Agrarmarketing
Verkaufsorientierung im Anschreiben
Wie verkaufsorientiert sind die Antworten insgesamt? (n=115)
Fazit: Das Anschreiben an den interessierten Gast soll konkret auf den Verkauf ausgerichtet werden.
Dies spiegelt sich u. a. in einer überzeugenden Sprache oder in dem Hinweis auf Angebote.
Nur 20% der Antworten sind im Hinblick auf Sprachgebrauch und Inhalte als verkaufsorientiert
anzusehen.
Agrarmarketing
15
3.11
Hausprospekt
Hausprospekt (Post und Mail insgesamt: n=115)
Fazit: Nur 44% der Antworten enthielten einen Imageflyer zum Betrieb. 70%
der Postsendungen war ein Flyer beigelegt, während nur knapp 10% der
Mailantworten ein Flyer im Dateiformat angehängt war.
Agrarmarketing
16
4
Zusammenfassung
Antworten: Jeder 4. Betrieb hat nicht geantwortet.
25% der Betriebe verzichten auf eine Vermarktung per Mail-Kommunikation. Die geringe Antwortrate ist negativ zu bewerten. Regional gab es erhebliche Unterschiede: Während 80% der angeschriebenen Betriebe aus dem Münsterland antworteten, lag die Rücklaufquote für den Teutoburger Wald bei 62%.
Kommunikation per E-Mail: Nur jeder 2. Betrieb nutzt die Kommunikation per E-Mail.
Mit insgesamt 57 % der Antworten setzen die Betriebe des Münsterlandes im regionalen Vergleich
am häufigsten die E-Mail als Kommunikationsinstrument ein, Betriebe aus dem Teutoburger Wald
am wenigsten mit 34%.
Reaktionszeiten:
70 % der Betriebe haben innerhalb der gesetzten Fristen geantwortet.
Antworten per Mail: 78% haben innerhalb von 36 Stunden geantwortet.
Antworten per Post: 80% haben innerhalb von 3 Tagen geantwortet.
Diese Ferienhöfe bieten mit ihrer schnellen Antwort einen vergleichbaren Service, wie
Hotels.
10 % der Antworten lagen außerhalb der festgelegten Fristen: Diese Betriebe können davon ausgehen, dass der interessierte Gast sich bereits für ein anderes Angebot entschieden hat.
Im regionalen Vergleich war die Rücklaufquote in den vorgegebenen Zeiträumen im Teutoburger
Wald mit 58% am niedrigsten.
Informationstiefe: 31 % gaben die Informationen, die ausdrücklich in der Mail angefordert
wurden.
Es ist erschreckend, dass viele Betriebe nicht auf die konkreten Fragen antworten. Der Gast stellt
die Fragen, weil ihm diese Information wichtig ist. Deshalb geht die Nichtbeantwortung der Fragen
häufig mit einem Ausschluss aus der Entscheidungsliste des Gastes einher.
36% der Betriebe aus dem Sauerland antworteten zu allen angefragten Informationen und schnitten somit landesweit am besten ab.
Für die Entscheidungsfindung des interessierten Gastes gewinnt die Darstellung eines Angebotes
im Internet zunehmend an Bedeutung. Nur in 53 % der Antworten konnte der interessierte Gast
einen Hinweis auf die Websites des Anbieters finden.
17
Corporate Identity / Corporate Design:
Das in großen Teilen unprofessionelle Auftreten ist enttäuschend!
Mit einem professionellen Auftreten lassen Sie Rückschlüsse auf Ihre Professionalität zu. Möchten
Sie den Eindruck erwecken, dass Sie unprofessionell sind?
Ein unverwechselbares, auf allen Medien durchgängiges, professionelles Erscheinungsbild boten
36% der Nur-Mail-Antworten, 80% der Nur-Postsendungen und 5% der Mail-Post-Antworten. Da
ein geringer %-Satz der Betriebe ein durchgängiges Corporate Identity umsetzt, sind Aussagen zu
regionalen Unterschieden aus den vorhandenen Daten nicht abzuleiten.
Nutzung von Qualitätszeichen:
Mit 48% benutzen verblüffend wenig klassifizierte Betriebe Qualitätszeichen.
Qualitätsbewusste Urlauber orientieren sich bei der Auswahl für ein Angebot an Qualitätszeichen,
die für eine objektiv geprüfte Qualität stehen. Bei der Auswertung wurde die Nutzung des Zeichens
der DLG/DTV-Klassifizierung berücksichtigt. Die geringe Nutzungsquote ist umso bedauerlicher,
weil die Investitionen in die Klassifizierung zunichte gemacht werden.
Im landesweiten Vergleich nutzen 39% (7 Betriebe) aus dem Teutoburger Wald und 36% (19 Betriebe) aus dem Sauerland am häufigsten ihr Qualitätszeichen.
Anschreiben:
In den Briefen sprachen drei von vier Betrieben den Gast mit Namen an.
Instrumente zur Profilierung (Story, Tipp, P.S., Regionaltypisches) werden im Kundenanschreiben viel zu wenig eingesetzt.
Nur 20% der Antworten sind im Hinblick auf Sprachgebrauch und Inhalte als verkaufsorientiert anzusehen.
Das Angebot muss persönlich wirken. Ton und Inhalt Ihres Schreibens lassen Rückschlüsse auf
die Servicequalität Ihres Hauses zu. Wollen Sie den Eindruck vermitteln, dass er unpersönlich behandelt wird?
Hausprospekt:
Nur 44% der Antworten enthielten einen Imageflyer zum Betrieb.
Der Imageflyer vermittelt einen Eindruck von Ihrem Angebot. Wollen Sie diesen dem Gast vorenthalten? 70% der Postsendungen war ein Flyer beigelegt, während nur knapp 10% der Mailantworten ein
Flyer im Dateiformat angehängt war.
Beispiele in dieser Studie belegen, wie professionell einige wenige Betriebe mit einem
UadB-Angebot umgehen. Andererseits zeigt diese Studie auch, wie viele Beitrieb in dieser
Phase des Buchungsprozesses ihre Chancen verspielen.
18
4
Empfehlungen zur Qualitätsverbesserung
Der E-Mail-Eingang sollte mindestens 1x täglich, besser 2x täglich kontrolliert werden!
Tipp: Wenn es keine festen Bürozeiten gibt, kann man sich die Mails auf das Mobiltelefon
(I-phone, Blackberry) senden lassen und kurzfristig reagieren.
Die Antwort sollte möglichst schnell erfolgen und alle geforderten Informationen enthalten.
Tipp: Klare Vorgaben zu Inhalten und zur Gestaltung erleichtern Mitarbeitern / Vertretungen eine
schnelle und professionelle Antwort auf E-Mail-Anfragen.
Erscheinungsbild des Betriebes professionalisieren!
Nutzung von Qualitätszeichen, die für eine objektiv geprüfte Qualität stehen.
Verwendung ausgesuchter Qualitäts- und Markenzeichen, die zu dem Angebot passen. Hier kann
weniger mehr sein.
Corporate Design mit Logo, Schriftzug und Unternehmerfarben auf allen eingesetzten Medien
steht für die Unverwechselbarkeit eines Angebotes, für Professionalität, für die Wertschätzung des
Unternehmers gegenüber seinem Angebot.
Der Kunde erwartet im Kundenbrief ein Interesse an ihm als „Geschäftspartner“.
Persönliche Ansprache, ein Angebot mit Profil, überzeugende Sprache sind u. a. feste Bestandteile eines professionellen Kundenbriefes.
Tipp: Textblöcke für verschiedene Kundengruppen / Anlässe.
Achtung: Das Persönliche des Anschreibens darf nicht verloren gehen! Deshalb muß jede Anfrage
genau gelesen und die Texte inhaltlich angepasst werden.
Und wie steht es um Ihren Betrieb?
Falls auch Ihr Betrieb zu den getesteten Betrieben gehört, informieren wir Sie gerne
über die Detailergebnisse Ihres Betriebes. Wenn Sie für die Zukunft eine nachhaltige
Verbesserung in Ihrem Umgang mit Mailanfragen und Ihrem Marktauftritt anstreben,
dann unterstützen wir Sie dabei gerne. Es würde uns freuen von Ihnen zu hören!
Landwirtschaftskammer NRW, Anna-Katharina Horst, 0228 703-1592
Landwirtschaftskammer NRW, Annette Höfinghoff, 02303 96161-52
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Wie antworten Urlaubshöfe auf E-Mail

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