Ein Blick über die Schulter
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Ein Blick über die Schulter
52 online-information Ein Blick über die Schulter Über den Erfolg einer Online-Hilfe entscheiden nicht nur Inhalte und Gestaltung, sondern auch die Resonanz beim Nutzer. Um mehr darüber herauszufinden, wie er mit der Hilfe umgeht, bieten sich unterschiedliche Methoden und Instrumente an. Wie funktionieren sie? Was leisten sie? text Axel Regnet Technische Dokumentation wird zunehmend als Online-Hilfe angeboten, die der Nutzer über das Internet abrufen kann. Druckkosten werden gespart, die Informationen bleiben immer auf dem aktuellen Stand. Darüber hinaus bietet die Hilfe einen weiteren Vorteil: Die Technische Redaktion ist in der Lage zu erkennen, wie der Nutzer die Hilfe verwendet, wonach er sucht und ob er das Richtige findet. So ist es möglich, die Qualität der Online-Hilfe kontinuierlich zu überwachen und frühzeitig Probleme zu erkennen. Hierfür stehen ausgereifte Werkzeuge und Vorgehensweisen aus der Welt der Web-Analyse zur Erfolgskontrolle und Optimierung zur Verfügung → abb. 01. Erfüllt die Hilfe auch ihren Zweck? Trotz aller Zielgruppenrecherche, Nutzerbefragungen, Tests oder des Einsatzes von Personas bleibt doch immer ein Restzweifel: Beantworte ich tatsächlich alle wichtigen Fragen meiner Kunden in ausreichendem Maß? Verschwende ich womöglich wichtige Ressourcen für Themen, die von den Nutzern überhaupt nicht nachgefragt werden? Bislang war die Technische Redaktion auf die freiwillige Mithilfe der Nutzer angewiesen. Über Feedback-Bögen konnten sie Axel Regnet Axel Regnet ist als Technical Communication Manager bei der Karlsruher econda GmbH beschäftigt. Neben der Endkundendokumentation betreut er die Social-Media-Aktivitäten des Unternehmens. Seit über zehn Jahren in der IT-Branche, ist er nach Kontaktstudium an der Hochschule Karlsruhe seit 2008 zertifizierter Technischer Redakteur (tekom). Weitere Tätigkeitsschwerpunkte sind Content Usability und Accessibility in der Unternehmenskommunikation. [email protected], www.econda.de mögliche Verbesserungen mitteilen. Letztlich war es aber auch hier wie so oft: Wenn Rückmeldungen kommen, dann eher kritischer Natur; konkretes Feedback zu Aspekten der Hilfe erfolgt eher sporadisch. Für eine repräsentative Aussage über die Qualität der Hilfe taugte das Abfragen von Kundenmeinungen wenig. Dennoch sprechen Gründe dafür, die Qualität zu messen – wenn auch auf andere Weise: →Erfolgskontrolle → Reporting für Geschäftsführung → Potenziale für Kosteneinsparungen aufdecken → Test der Benutzerfreundlichkeit (Usability) Mit Methoden und Instrumenten der WebAnalyse haben Technische Redakteure Werkzeuge in der Hand, um das Verhalten von Nutzern mit der Online-Hilfe zu beobachten. Was ist Web-Analyse? Web Analytics, Web-Controlling, WebAnalyse, Datenverkehrsanalyse, TrafficAnalyse, Clickstream-Analyse oder auch Webtracking ist das Sammeln und Auswerten des Benutzerverhaltens auf Websites. Ein Analysewerkzeug untersucht, woher die Besucher stammen, welche Bereiche auf einer Internetseite aufgesucht werden und wie oft und wie lange welche Unterseiten und Kategorien angesehen werden – in etwa so definiert es Wikipedia. In der einfachsten Form werden die Zugriffszahlen ohne weitere Aufschlüsselung erfasst. Wie funktioniert die Analyse? Zunächst werden alle Bewegungen von Besuchern auf einer Website erfasst: Woher kam der Besucher zu meiner Online-Hilfe, wohin klickt er und wie lange hat er sich auf einer bestimmten Seite aufgehalten. Diese Daten fallen auch ohne Zutun des Administrators oder Websitebetreibers in Serverprotokollen an und werden auf einem Webserver normalerweise gespeichert. Allerdings sind die Informationen eher rudimentär und werden sehr einfach dargestellt. Hier ein Auszug aus einem Protokoll: messen optimieren webanalyse berichten analysieren abb. 01 Iterativer Prozess der Webanalyse quelle econda 183.121.143.32 - - [18/Mar/2003:08:04:22 +0200] „GET /images/logo.jpg HTTP/1.1“ 200 512 „http://www.wikipedia.org/“ „Mozilla/5.0 (X11; U; Linux i686; de-DE;rv:1.7.5)“ 183.121.143.32 - - [18/Mar/2003:08:05:03 +0200] „GET /images/bild.png HTTP/1.1“ 200 805 „http://www.google.org/“ Um exaktere und aussagekräftigere Informationen zu sammeln, haben sich in den letzten Jahren einige Programme zur WebAnalyse etabliert. Eines der bekannteren dürfte Google Analytics sein. Die Werkzeuge funktionieren ähnlich. Über einen kleinen Code-Schnipsel werden die einzelnen Besucher einer Website markiert und ihre Bewegungen gespeichert. Hierbei werden auch Informationen wie Bildschirmauflösung, Betriebssystem, Geo-IP oder Referrer gesammelt, also der Verweis von einer anderen Website oder Suchmaschine. Die Daten werden aus Datenschutzgründen teilweise anonymisiert und zur besseren Übersichtlichkeit aggregiert, so dass sich so genannte Segmente bilden lassen. Solche Segmente können wiederkehrende Besucher sein oder Besucher aus einem bestimmten Land. Welchen Nutzen hat die Redaktion? Nicht nur Softwarehersteller setzen auf eine Online-Hilfe, die im Internet verfügbar ist. Auch Unternehmen anderer Branchen 05/13 online-information wissen die Vorteile zu schätzen, die durch Smartphones und Tablet-PCs verstärkt werden: → die Hilfe wird zentral gesteuert → kann stets aktuell gehalten werden → ist durchsuchbar → kostengünstiger als die Printversion Unter Online-Hilfe werden hier alle Darreichungsformen zusammengefasst, auf die mit einem Internetbrowser zugegriffen werden kann. Auch die Zugriffe auf Videos, Audios oder Dokumente zum Download werden von den Web-Analyse-Tools üblicherweise erfasst und können in die Beurteilung der Nutzungsmuster einfließen. Die Web-Analyse kann nicht nur das Verhalten der Nutzer ermitteln, sie zeigt auch Fehler und Nutzungsprobleme. Zum Beispiel kann es bei umfangreichen Topicbasierten Hilfesystemen schnell passieren, dass Themen wegfallen, aber weiterhin Links ins Leere weisen. Nicht zuletzt liefert die Analyse belastbare Zahlen. Technische Redakteure können durch exakte Nutzerzahlen dokumentieren, was eine Hilfe leistet und zum Unternehmenserfolg beiträgt. Wie ist Web-Analyse umsetzbar? Es existieren eine Reihe praktikabler Möglichkeiten und Tools, um die Nutzung der Online-Hilfe zu messen. Einige Hilfesysteme bringen bereits einfache Funktionen mit, um Zugriffe, (erfolglose) Suchanfragen oder Verweildauer direkt messen zu können. In der Regel sind diese Systeme aber nicht auf tiefergehende Analysen ausgelegt. Will sie eine Redaktion ernsthafter betreiben, dann landet sie über kurz oder lang bei einem spezialisierten Programm, das man für seine Zwecke und das verwendete System mehr oder minder stark anpassen muss. Bereits integriert – einige Autorensysteme für Online-Hilfen besitzen Analysefunktionen. Dazu zählen Robohelp Server von Adobe und Madcap Pulse, das die Flare Produktserie ergänzt. Grundlegende Daten lassen sich mit Auslieferung der Hilfe automatisch erfassen, ohne dass weitere Inte- grationen notwendig sind. Bemerkenswert ist hierbei die Übernahme von Omniture durch Adobe 2009. Omniture war zu diesem Zeitpunkt einer der größten Anbieter von Web-Analyse. Softwarehersteller Adobe verfügt nun über Know-how, das sukzessive in die Analysefunktionen von Robohelp Server einfließt. Demgegenüber liegt der Schwerpunkt bei Pulse eher auf der Integration von „Social Collaboration“. Die Analysefunktion soll laut Hersteller weiter ausgebaut werden. Auch viele Wikis wie Dokuwiki oder Media Wiki bringen kleine Statistiken mit, zum Beispiel mit Zugriffszahlen oder Lesehäufigkeit von Artikeln. Welche Werkzeug-Klassen existieren? Neben integrierten Systemen lassen sich die verfügbaren Werkzeuge grob in drei Klassen einteilen: → Open Source Tools: Hierzu zählen beispielsweise Piwik und Open Web Analytics. Die Anwendungen werden auf dem eigenen Server installiert und administriert. Es fallen für die Softwarelizenz keine Kosten an. → Lizenzkostenfreie Werkzeuge: Am bekanntesten dürfte Google Analytics sein. Ein vergleichbares Angebot bietet auch Yahoo! mit Yahoo! Web-Analytics. Der Server steht beim Anbieter. Es werden Code-Schnipsel auf den Webseiten der Online-Hilfe eingebunden. Zu beachten ist, dass die WebanalyseDaten möglicherweise außerhalb der EU gespeichert werden und ein anderer Datenschutz gilt. → Professionelle Systeme: Hier tummeln sich eine ganze Reihe deutscher und internationaler Anbieter. Dazu gehören Omniture, Webtrekk oder econda. Die Software wird in der Regel beim Anbieter gemietet und lediglich Code-Schnipsel auf den Seiten der Hilfe eingebunden. Einige Hersteller bieten auch an, die Software auf dem eigenen Server zu nutzen. abb. 02 Eine so genannte Heat Map zeigt, wie häufig Elemente angeklickt werden. Auf dieser Seite wird besonders oft die Suche angeklickt. quelle econda Die Integration erfolgt für alle Systeme inzwischen ähnlich: Vorbereitete CodeSchnipsel – normalerweise ein paar Zeilen JavaScript-Code – werden in Kopf- oder Fußzeile des Hilfeportals eingebunden. Über Zählpixel, Cookies und Fingerprinting-Verfahren werden die Nutzer erkannt und das Nutzungsverhalten auf den Hilfeseiten erfasst. Was wird gesucht? Die Nutzung einer Online-Hilfe unterscheidet sich grundlegend von der eines Handbuchs. Durch jahrelangen Umgang mit Suchmaschinen verwenden die Besucher überwiegend sofort die Suchfunktion, ohne Navigation oder Index eines Blickes zu würdigen. Daher ist die Auswertung von Suchbegriffen besonders interessant. Wenn nach einem Begriff oder einer Phrase häufig im Hilfeportal gesucht wird, so zeigt dies, dass es sich um eine besonders erklärungsbedürftige Funktion handelt. In diesem Fall sollte die Hilfe um diesen Themenbereich erweitert werden. Zu beachten ist hierbei die Unterscheidung zwischen externen Suchbegriffen, also was haben die Besucher in einer Suchmaschine eingegeben, um zur Hilfe zu gelangen, und den internen Begriffen. Dies sind die Anfragen direkt in der Suchmaske einer Hilfe. Der Klassiker unter den Analyse-Kennzahlen sind die Page Impressions oder P age → Open-source- und lizenzkostenfreie Systeme Kommerzielle Systeme Vorteile Nachteile Vorteile Nachteile → Große Auswahl unterschiedlicher Lösungen → Keine initialen Anschaffungskosten →Z war kostenfrei, Folgekosten durch Installation und Anpassung möglich →D atenschutzbedenken bei vielen Anbietern angebracht →B ei Inhouse-Lösungen: Aufwand für Administration und Implementierung → Kein professioneller Support → Große Auswahl unterschiedlicher Lösungen → Besser kalkulierbare Kosten → Nur wenige Anwendungen datenschutzkonform → Investitionen am Anfang → Keine Investitionssicherheit 05/13 → Professioneller Support → Datenschutzkonformität erzielbar → Echtzeit-Analysen, oft Unterstützung von A/B- und multivariaten Tests 53 54 online-information Wie gut die Hilfe gefunden wird, kann man auch den Kennzahlen des Web-AnalyseTools entnehmen → abb. 03. Hier werden die unterschiedlichen Quellen des Besuchs aufgelistet, zum Beispiel „direkt“, also über die Eingabe im Adressfeld oder das Ergebnis einer Suchmaschine. abb. 03 Die Ansicht zeigt, an welchen Wochentagen eine Hilfe aufgerufen wird – hier vorrangig an Arbeitstagen, am Wochenende bleiben die Besucher aus. quelle econda → Views: Welche Seite wurde wie häufig aufgerufen? So lassen sich sehr einfach die beliebtesten Artikel ermitteln. Allerdings muss hier auf kollaterale Effekte wie die Verweildauer oder auch auf die so genannte „Bounce Rate“ geachtet werden: Womöglich haben viele Besucher einen Artikel aufgerufen, aber (noch) nicht die gewünschten Informationen gefunden. Hierfür müssen die Analysedaten sinnvoll verknüpft und ausgewertet werden. Welche Suchen verliefen erfolglos? Eine sehr interessante und hilfreiche Information ist die, nach welchen Begriffen erfolglos gefahndet wurde: Dies kann dazu führen, die eigene Terminologie zu überdenken. Suchen Nutzer zum Beispiel immer wieder nach Schraubenzieher, dann sollte die eigentlich korrekte Terminologie Schraubendreher geändert oder zumindest das Synonym aufgenommen werden. Ebenfalls ist eine Häufung von Suchanfragen nach bestimmten Termen ein Hinweis auf zwei weitere Problemfelder: → Artikel, die noch fehlen → produktimmanente Probleme, die möglicherweise konstruktiv behoben werden sollten Wo verweilen Besucher? Die Verweildauer kann zum einen bedeuten, dass ein Beitrag besonders hilflreich ist. Es kann aber auch heißen, dass er schwer zu verstehen ist. Bei Artikeln mit überdurchschnittlicher Verweildauer ist eine genauere Untersuchung durch die Technische Redaktion nötig, eventuell unterstützt durch eine Besucherbefragung oder einen UsabilityTest → abb. 02. Endet die Reise vieler Besucher auf dem Kontaktformular für Support-Anfragen, dann scheint die Hilfe nicht alle relevanten Fragen schnell und umfassend genug zu beantworten. Hier kann eine genauere Betrachtung der „Customer Journey“ hilfreich sein: Handelt es sich immer um ähnliche Themenkomplexe, die dorthin führen? Welche Schlüsse werden gezogen? Dann benötigen diese Kapitel wohl noch weitere Ausarbeitung. Welche Endgeräte werden verwendet? Auch wenn das Wort mobil in aller Munde ist: Durch eine Web-Analyse lässt sich letztlich klären, wie häufig mit Smartphones und Tablets auf eine Online-Hilfe zugegriffen wird und ob sie für diese Geräte angepasst werden muss. Stellt sich zum Beispiel heraus, dass überdurchschnittlich viele Nutzer von Apple-Geräten auf die Hilfe zugreifen, dann sollte auf das Flash-Format verzichtet werden. Ebenfalls aufschlussreich ist die Frage nach der verwendeten Auflösung. So kann sich herausstellen, dass der aufwendig gestaltete Header das Darstellen wichtiger Informationen verhindert. Um genauer herauszufinden, wie sich Seiten verbessern lassen, bieten sich folgende Analysemethoden an: A/B- und multivariate Tests, außerdem die Suchmaschinenoptimierung oder auch SEO, Search Engine Optimization. Wie funktionieren die Methoden? A/B- und multivariate Tests: Immer wieder überraschend sind die Effekte, die vermeintlich kleine Änderungen an der Gestaltung oder Nutzerführung eines Online-Angebots ergeben können. Um solche Effekte besser zu testen, ermöglichen viele Web-Analyse-Systeme so genannte A/B-Tests. Hierbei werden zwei Varianten einer Seite ausgeliefert. Es wird gemessen, welche Variante eher zum Erfolg führt. Wichtig hierbei ist, vorab ein konkretes messbares Ziel zu definieren, zum Beispiel mehr Downloads eines PDFFormulars, weniger Klicks auf das SupportFormular. SEO: Eine Online-Hilfe stellt eine große Menge relevanter und einmaliger Inhalte bereit. Dies wird von den Algorithmen einer Suchmaschine besonders positiv bewertet. Der Nutzen für das Unternehmen ist, dass bei Suchanfragen unter den ersten Ergebnissen auch die Online-Hilfe gefunden wird. Vor der Implementierung einer Lösung zur Web-Analyse ist es notwendig, klare Zielsetzungen zu definieren: → Kundenzufriedenheit erhöhen → Zugriffszahlen verbessern → Anzahl erfolgloser Suchvorgänge verringern → Supportanfragen verringern Aus den gewonnenen Daten müssen sich konkrete Maßnahmen ableiten lassen. Sind zum Beispiel die Zugriffszahlen auf die Hilfe im Verhältnis zu den Supportanfragen zu gering, dann gilt es, die Sichtbarkeit der Hilfe zu verbessern. Bei der Planung des Projekts sollten vorab plausible Vermutungen angestellt werden, die dann vordefinierte Maßnahmen auslösen. Es muss festgelegt werden: Welche Kennzahlen kann ich vorher definieren? Welche konkreten Ziele kann ich formulieren? Nur so ist eine überprüfbare Optimierung auf Basis der Analysedaten machbar. Wo liegen die Herausforderungen? Die Bedeutung von Online-Hilfe-Systemen nimmt zu, nicht zuletzt durch die Verbreitung von Smartphones und Tablet-PCs. Heute nutzen insbesondere jüngere Menschen bei einem Problem oder einer Frage eher eine Suchmaschine als die Technische Dokumentation des Herstellers. Auch so manches Bordbuch wird heute zusätzlich online angeboten. Die Online-Hilfe im Internet erhöht Aktualität und Verfügbarkeit technischer Informationen. Wie gut sie den Geschmack des Lesers treffen und wie hilfreich sie sind, lässt sich durch die Web-Analyse ermitteln. Neue Herausforderungen entstehen durch die Sozialen Medien. Auch hier gilt es zu erforschen, wie Nutzer mit technischen Informationen umgehen und wie sie die Technische Dokumentation eines Unternehmens beurteilen. Ein weiteres Feld bietet die Personalisierung von Hilfe. Doch bei aller Begeisterung für die technischen Möglichkeiten sollte dem Nutzer gegenüber immer auf Transparenz und Einhaltung des Datenschutzes geachtet werden, gerade wenn die Gesellschaft gleichzeitig über die Folgen von Spionage diskutiert. 05/13