Persuasive Kommunikation: Theorien und Erkenntnisse

VO SPEZI – Persuasive Kommunikation
Persuasive Kommunikation: Theorien und Erkenntnisse
1. Persuasion als Beeinflussung von Handlungsentscheidungen ......................................... 3
Funkhouser: „the power of persuasion“ ............................................................................ 3
Modell: Funkhousers Entscheidungs-Sequenz.............................................................. 3
Persuasionstechniken nach Funkhouser ........................................................................ 5
2. Persuasives Argumentieren ................................................................................................. 6
Persuasive Kommunikation ................................................................................................ 6
Persuasives Argumentieren besteht aus persuasiven Aussagen ...................................... 6
Beginn der persuasiven Forschung..................................................................................... 7
Reciprocation (soziale Gegenseitigkeit).............................................................................. 8
Persuasionsforschung........................................................................................................... 9
Christa Wehner.................................................................................................................. 9
Fuchs & Huber................................................................................................................ 10
Vershofen......................................................................................................................... 10
Maslow’sche Bedürfnispyramide.................................................................................... 11
Vance Packard................................................................................................................. 12
Bischof ............................................................................................................................. 12
Inglehart .......................................................................................................................... 12
Robert Cialdini ................................................................................................................ 12
Wert-Erwartungs-Theorie (expectancy-value-theory) ................................................... 15
Zentrales vs. peripheres Argumentieren: „Elaboration-Likelihood-Model“ (ELM) .. 15
Sleeper Effect................................................................................................................... 16
3. Werbung – Persuasion unter erschwerten Bedingungen ............................................... 16
Werbung als ein Härtefall der Persuasion ....................................................................... 16
Die 10 Rezepte der Werbung............................................................................................. 17
(1) Auffälligkeit:.............................................................................................................. 17
(2) Einfachheit: KISS ..................................................................................................... 18
(3) kognitive Schemata ansprechen .............................................................................. 18
(4) Kumulation und Konsonanz.................................................................................... 19
(5) Effektive Auswahl der Werte .................................................................................. 20
(6) Fringe benefits: Verarbeitungsfreude .................................................................... 21
(7) Umfeld........................................................................................................................ 21
(8) Vorankündigungseffekt ausschalten....................................................................... 22
(9) Unterschwellig werben ............................................................................................. 22
(10) bescheidenere Werbeziele: AIDA.......................................................................... 23
Gastvortrag 1: Real Social Media: Persuasive Communication in Africa........................ 24
a. Reasoned Action ......................................................................................................... 24
b. Elaboration Likelihood Model .................................................................................. 24
c. Attribution and Persuasion Knowledge Model ....................................................... 25
Interkulturelle Unterschiede zwischen Persuasionstechniken....................................... 25
Soziokulturelle Strategie.................................................................................................... 26
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4. Kanäle der Persuasion ....................................................................................................... 26
Kanäle persuasiver Kommunikation................................................................................ 26
Push vs. Pull-Medien ...................................................................................................... 27
Gastvortrag 2: Persuasion And >on-Traditional Forms of Advertising .......................... 27
Brand Placement ................................................................................................................ 27
Various forms ................................................................................................................. 28
Pros and Cons of BP....................................................................................................... 28
Study of the BP Offer on Dutch TV.............................................................................. 28
Types of TV Brand Placement ...................................................................................... 28
Brand Placement: in which genres? ............................................................................. 29
Extent of Brand Placement in Magazines .................................................................... 29
Familiarity with Brand Placement ............................................................................... 29
Beliefs about different types of advertising.................................................................. 30
Attention and influence.................................................................................................. 30
Conclusions ..................................................................................................................... 31
Study into the Effects of Brand Placements................................................................. 31
BP: where do we stand?................................................................................................. 32
eWOM ................................................................................................................................. 32
Trust in forms of adveritsing......................................................................................... 33
The influence of eWOM................................................................................................. 33
Aim of the study.............................................................................................................. 33
Hypotheses ...................................................................................................................... 34
Method............................................................................................................................. 34
5. Überzeugbarkeit ................................................................................................................. 35
6. Persuasionsstrategien......................................................................................................... 36
1. das soziokulturelle Modell der Persuasion................................................................... 36
2. die „Fuß-in-der-Tür“-Strategie .................................................................................... 36
3. die „mit-der-Tür-ins-Haus“-Strategie.......................................................................... 37
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1. Persuasion als Beeinflussung von Handlungsentscheidungen
3rd-person-Effekt: nur „die anderen“ sind durch Werbung beeinflussbar, sie sind schwach – ich selbst
hingegen bin davon nicht betroffen. Im 2. Weltkrieg (Amerika gegen Japan) wurden Flugblätter
eingesetzt über desertierte schwarze Soldaten. Diese Flugblätter hatten auf die schwarzen Soldaten
keinen Einfluss, aber auf die weißen.
Persuasive Kommunikation lässt sich durch ein Reiz-Reaktions-Modell erklären. Der Beobachter zeigt
eine Reaktion. Persuasive Beeinflussung kann durch einfache Reiz-Reaktions-Modelle vorgenommen
werden (Reiz-Reaktion, Stimulus-Response, Konditionierung (z.B. Pawlow’scher Hund)). Persuasive
Kommunikation ist oft willkürlich und unbewusst.
Menschen reagieren meist nicht wie in einem einfachen Reiz-Reaktions-Modell: wir reagieren, weil
wir uns dazu entscheiden (bewusst).
Funkhouser: „the power of persuasion“
Es gibt drei Voraussetzungen dafür, dass wir uns beeinflussen lassen:
(1) wir entscheiden uns dazu
(2) Sequenz (von Entscheidungsschritten)
(3) beeinflussen (wenn man weiß, wo man auf dieser Sequenz ist)
Modell: Funkhousers Entscheidungs-Sequenz
⋅
STIMULUS: alles beginnt mit einem Stimulus, dieser ist dann für die folgenden Schritte
verantwortlich. Es gibt dabei externe und interne Stimuli:
⋅
−
externer Stimulus: es ist kalt, es regnet und ich habe keinen Schirm – außerhalb von uns
−
interner Stimulus: Hunger, Schmerzen, … – innerhalb von uns
Step1: „Is there a need for action?“ – muss ich reagieren? In 80% der Fälle lautet die Antwort
nein (es ist ein großer Vorteil, nicht auf Stimuli reagieren zu müssen). Wenn die Antwort lautet
„there is a need for action“ folgen weitere Stufen.
⋅
Step2: “is there a choice of action?” – es gibt 2 Gründe, auf keine Wahl zu haben:
−
spontan (man tut, was einem einfällt) bzw. die Entscheidung ist nicht wichtig
−
die Alternative ist unendlich attraktiv und wichtig („Geld oder Leben“ – die Alternative
ist klar)
⋅
Step3: „will a habitual course of action suffice?” – man überlegt sich z.B. ein Geburtstagsgeschenk. Dies ist die schwierigste Stufe des Prozesses: aus einer großen Zahl von Alternativen
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nur eine auswählen. Je weniger Aufwand dieser Schritt macht, desto schneller geht die
Entscheidung (denn das gesamte Modell wird immer zeitaufwändiger).
⋅
Step4: „reduction of alternatives to a „consideration set““ – diese Stufe ist ein Zwischenschritt, um die Alternativen einzuschränken. Bsp.: Hauskauf: sind Schulen in der Nähe, Lage,
Garage vorhanden? etc. – man bricht die Möglichkeiten herunter auf eine kleine Zahl.
Magical umber 7: höchstens 7 Alternativen (+/- 2), das Gehirn speichert Informationen in
Chunks
Diesen Schritt zu ersparen ist ein gutes Mittel der Persuasion!
⋅
Step5: „choice of prefered course of action“ – behavioural attention
⋅
Step6: “decision to action”
⋅
ACTIO9 TAKE9
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Persuasionstechniken nach Funkhouser
(1) Veränderung der Attraktivität (Vor-, >achteile, Wertgehalt) der Entscheidungsalternativen (Argumentieren)
Theory of reasoned Action (Petty&Cacioppo/Fishbein&Aizen):
Einstellungen (Vorlieben, Abneigungen)
Verhalten
„subjektive Norm“ (was würden die anderen davon halten?)
subjektive Normen sind oft stärker als Vor- und Nachteile, z.B. beim Rauchen: die Nachteile
kennt jeder
(2) Beeinflussung des Entscheidungsablaufs: Stimulation, Verzögerung, Beschleunigung
Verzögerung: man muss keine Vor- oder Nachteile erfinden, Verzögerung genügt um den
Entscheidungsablauf zu beeinflussen
Beschleunigung: man muss den Menschen vom Nachdenken abhalten, z.B. „wenn Sie jetzt das
Auto kaufen, bekommen sie das Autoradio gratis dazu“ (Sonderangebote mit begrenzter Zeit)
Menschen sind rationale Wesen und fällen rationale Entscheidungen: wir versuchen, den
Entscheidungsprozess zu optimieren (d.h., und alle Alternativen anzusehen). Sonnemans:
rational → optimieren, rationalisierend → satisficing. Die Forschung zeigt, dass wir nicht
rational sind, sondern rationalisierend (wir wollen vor uns und vor anderen rational erscheinen).
Wir checken nicht alle Alternativen durch, sondern nur bis zur ersten Lösung, die uns halbwegs
gefällt: wir haben keine Lust, alle Alternativen anzusehen, darum ist die Beschleunigung so
wichtig!
Flirten: flirten ist persuasives Verhalten – man versucht, mit Hilfe verschiedener persuasiver
Techniken Menschen von sich zu überzeugen. Flirten besteht aus ambivalentem Verhalten.
5 Flirt-Signale, die den Entscheidungsvorgang in Gangsetzen:
⋅
Lächeln
⋅
head toss (Haare schütteln)
⋅
hair flip
⋅
Lidschlag
⋅
Axillapräsentation (die Körperoberfläche wird vergrößert)
Diese Persuasionssignale sind rückholbar (man versucht, sie so lange wie möglich zu
verwenden)
(3) Veränderung des Entscheidungsgegenstandes
Beispiel: eine Mutter geht mit ihrem Kind einkaufen, dieses legt ein Mars in den
Einkaufswagen, ohne dass die Mutter es bemerkt. An der Kassa steht die Mutter vor de Problem,
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der Verkäuferin das Mars wieder wegzunehmen (das wäre ihr peinlich). So wird das Mars dann
gekauft.
2. Persuasives Argumentieren
Persuasive Kommunikation
⋅
jeder bewusste (d.h. beabsichtigte)
⋅
Versuch, (d.h. es muss nicht klappen, sondern kann auch schief gehen – siehe Funkhouser)
⋅
Verhalten (d.h. der Endzweck jeder persuasiven Kommunikation ist Verhaltensänderung,
Sympathie- oder Vertrauensgewinnung sind nur Zwischenschritte, aber keine Ziele an sich,
obwohl PR oft behauptet, nur Vertrauen gewinnen zu wollen: letztlich will auch sie eine
Verhaltensänderung)
⋅
durch Zeichen (die Bedrohung mit einer Pistole ist z.B. ein Zeichen, es kann sich bei Zeichen
und Sprache, Gesten, Musik, Muzak („elevator-music“) usw. handeln sowie um den gesamten
Bereich des Visuellen, es kann sich bei Zeichen sogar um Architektur oder Münzen handeln)
⋅
zu beeinflussen. (beeinflussen bedeutet nicht verändern! Meist soll das Verhalten gleich
bleiben, z.B. immer beim gleichen Produkt oder der gleichen Partei bleiben. Beeinflussung
kann auch Stabilisierung bedeuten).
Warum „persuasive“ Kommunikation? Der Begriff ist neutral (im Gegensatz zu Überreden,
Überzeugen, Manipulation usw.). Lat.: „suavis“ = süß, mild (etwas süß machen)
Persuasives Argumentieren besteht aus persuasiven Aussagen
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Persuasives Argumentieren gibt es belegt seit Aristoteles, Cicero (zu seinem Kanon der Erziehung
gehört auch die Rhetorik: diese impliziert Persuasion). Aristoteles: pathos (Emotionen), ethos (Glaubwürdigkeit), logos (Aufbau von Reden: impliziert Persuasion und Argumentation)
Eine persuasive Aussage beginnt immer mit einem Entscheidungsvorschlag, dabei spielt immer
implizit oder explizit die Absicht dahinter mit (eine Aufforderung).
Bsp.: Armani-Jeans: steigert die Attraktivität, die Aufforderung zum Kauf ist implizit (weil es sich
um eine Anzeige handelt ist klar, dass die Aufforderung zum Kauf da ist: persuasives Wissen/
Persuasionswissen)
Persuasionswissen führt zur „Persuasionsskepsis“ (darunter leidet die Werbung stark). Wenn der
Entscheidungsvorschlag unausgesprochen bleibt, ist das besser → Lerntheorie: man lernt durch
Persuasion. Alles, was man aktiv lernt, sitzt besser, d.h. der Entscheidungsvorschlag sollte selbst
entwickelt werden. Das beste ist also, das Publikum selbst üben zu lassen (wenn die Bedingungen der
impliziten Entscheidung erfüllt sind, siehe unten).
Bsp.1: Experiment mit zwei Gruppen, die einen gleichen Vortrag bekommen. Eine bekommt einen
absoluten Schlusssatz, die andere nicht. Die zweite Gruppe ist überzeugter, weil sie sich die
Entscheidung selbst erarbeiten musste.
Bsp.2: Gegner der Todesstrafe sollten sich im Zuge einer „Rhetorikübung“ eine Rede mit
Argumenten für die Todesstrafe einfallen lassen. Das Sammeln von Argumenten und Formulieren
von Botschaften ist so überzeugend, das viele durch diese Lerneffekte hinterher anders denken.
Sie sehen den Stellenwert der Argumente hinterher anders (die Gewichtung wird verschoben).
Beginn der persuasiven Forschung
Yale studies von Carl Iver Hoveland: er begann in den 40er Jahren systematisch, persuasive
Kommunikation („wissenschaftliche Rhetorik“) zu untersuchen, ausgehend von der amerikanischen
Regierung („wie kann das Volk der Dichter und Denker zu Richtern und Henkern werden?“ → dies
kann nur durch Persuasion möglich gewesen sein). Die amerikanische Regierung bezahlte ein
Forschungsprogramm, um junge Männer für die Army zu gewinnen: „why we fight“
(Propagandafilme). Es ging dabei um die Idee des Mitleides (mit dem britischen Volk).
Diese Forschung findet bis heute zu 90& in den USA statt, das meiste Wissen stammt von dort (das
resultiert laut Schönbach aus dem praktischen Denken der us-amerikanischen Kultur). Es gibt relativ
wenige Feldexperimente, sondern hauptsächlich Laborexperimente.
Bsp. für ein Feldexperiment: „schwarzes Loch“: es war durch Berge usw. in der DDR in einigen
Dörfern unmöglich, gewisse Programmen zu erreichen. Die Personen, die dort wohnten, hatten
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eine ganz andere Vorstellung von Westdeutschland, weil sie nie westdeutsches Fernsehen
empfangen hatten.
implizite und explizite Entscheidungsvorschläge: nicht nur die Lerntheorie spielt hier mit, sondern
auch die Persönlichkeit und Individualität der Entscheidung.
Implizite Entscheidungen brauchen allerdings nur 2 Bedingungen, um zu funktionieren:
⋅
das Publikum muss intelligent genug
⋅
und hinreichend motiviert/interessiert sein
wenn
das
Publikum
diese
Bedingungen
erfüllt,
braucht
man
keinen
expliziten
Entscheidungsvorschlag.
Persuasives Argumentieren besteht nicht zur aus einem Entscheidungsvorschlag, sondern auch aus
Zwecken.
Bsp.: Experiment mit einer Schlange vor einem Kopiergerät. Eine Versuchsperson geht mit ein
paar Sachen zum Kopieren zur Person, die als nächstes dran wäre, und fragt, ob sie sich
vordrängen darf → 60% der Personen haben zugestimmt [1. Variante]
Zusatz „weil ich in Eile bin“ → 94% stimmten zu [2. Variante]
Zusatz „weil ich davon Kopien machen muss“ → 93% stimmten zu [3. Variante]
Erkenntnis: wenn man einen Wert des Entscheidungsvorganges (also ein „Warum“) angeben kann,
erhält man höhere Zustimmung – aber es klappt auch ohne Grund.
Anmerkung: die Länge der Schlange spielt keine Rolle, man muss nur die erste Person
überzeugen, diese denkt nicht an die Schlange hinter sich, sondern nur an sich selber.
Auch wenn der Zweck nicht explizit ausgesprochen wird, so muss er doch implizit vorhanden sein.
Reciprocation (soziale Gegenseitigkeit)
Reciprocation ist das Gefühl, das oben genanntem persuasiven Prozess zugrunde liegt („ich tue
jemandem einen Gefallen, weil andere mir einen Gefallen tun“) → gift giving. Dadurch wird „soziales
Kapital“ aufgebaut („morgen könnte ich in der selben Situation sein“). Die Idee des gift giving: der
Mensch ist altruistisch aus einem Zweck heraus. Er ist ein soziales Wesen basierend auf sozialer
Gegenseitigkeit und baut damit soziales Kapital auf. Es basiert auf einem Sinn für Fairness.
Bsp.: 100-Dollar-Experiment: eine Versuchsperson wird von einem Passanten angesprochen und
erklärt, dass er 100 Dollar bekommt wenn der Passant zustimmt. Ab 30 Dollar für den Passanten
hat dieser in der Regel zugestimmt.
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Die Kraft von gift giving ist kulturabhängig und z.B. in Japan oder Korea viel stärker, aber in sehr
armen Ländern ist diese Art von Gegenseitigkeit nicht vorhanden (in solchen Gesellschaften gibt es
keine Geschenke, die Leute sind so arm, dass selbstverständlich alles geteilt werden muss). Diese
Kulturabhängigkeit führt zu „reciprocation wariness“: es fällt schwer, etwas anzunehmen, wenn man
nichts zurückgeben kann, z.B. bei Probierhäppchen im Supermarkt. Die Angabe von Gründen ist – wie
bereits erwähnt – förderlich. Es gibt allerdings hunderte von Gründen, was wiederum problematisch
sein kann.
Persuasionsforschung
Christa Wehner
Untersuchung der Argumentation von Anzeigen (versprochene Werte): sie identifizierte insgesamt 151
Werte. Ihre Idee: früher wurde eher mit der Nützlichkeit eines Produkts geworben (dies stimmt aber
nur teilweise).
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Fuchs & Huber
Fuchs und Huber sind der Meinung, dass sich alle Werte in 16 Kategorien bündeln lassen → 16
Lebensmotive.
Dabei führen sie auch eine evolutionäre Grundlage an, z.B. Fellpflege als Grund für Ordnung.
Vershofen
Er führte einen Versuch durch, bei dem er das so genannte 9ürnberger 9utzenschema entwickelte.
Der Grundnutzen eines Produktes ist der eigentliche Kernnutzen eines Produkts – er ist aber nicht so
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interessant wie der Zusatznutzen (z.B. der Geltungsnutzen, Erbauungsnutzen, …). Vershofen
identifziert insgesamt fünf verschiedene Möglichkeiten.
Maslow’sche Bedürfnispyramide
Die Maslow’sche Bedürfnispyramide ist eingeteilt in 5 Gruppen, die hierarchisch geordnet sind:
Der Gipfel der Selbstverwirklichung ist „Flow“ (völlige Abgeschiedenheit von der Welt unter voller
Kontrolle, z.B. das Gefühl des Bergsteigers auf dem Mount Everest). Diese Bedürfnispyramide wurde
immer wieder angezweifelt und kritisiert, z.B. durch das Beispiel von Opernaufführungen in
Ausschwitz (Selbstverwirklichung trotz unbefriedigter Grundbedürfnisse). Diese Aufführungen
würden in dieser Situation unter die Stufe 2 (Sicherheitsbedürfnis) fallen (um die Situation kurzzeitig
zu vergessen). Man kann nicht alles automatisch einer fixen Stufe zuschreiben.
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Vance Packard
1958: „The Hidden Persuaders – Geheime Verführer“
Sublimale Beeinflussung. Bsp.: „drink Coca Cola“ als ein Frame in einem Film. Anderes Beispiel:
erfolglose Backmischung. Dies mustse nur mit Wasser gemischt werden. Die Firma nahm das
Eipulver heraus, sodass das Ei nun selbst hinzugefügt werden musste und das Pulver wurde ein großer
Erfolg → Selbstverwirklichung der Massen.
Bischof
Laut Bischof gibt es nur 3 Bedürfnisse:
⋅
Sicherheit (Bestätigung, Geborgenheit usw.)
⋅
Erregung (Neugier usw.)
⋅
Autonomie (Kontrolle, Einfluss, Selbstbestimmung usw.)
Das ist im Grunde genommen alles, was wir an Bedürfnissen haben, so Bischof.
Inglehart
„The Silent Revolution“ (1977): Übergang vom materiellen zum postmateriellen Wertesystem (die
postmaterielle Gesellschaft legt keinen Wert auf materielle Güter, sondern sucht nach Glück,
Selbstverwirklichung, Zugehörigkeit usw. → die oberen drei Stufen der Maslow’schen
Bedürfnispyramide). Man muss nur noch zwischen diesen Wertsystemen unterscheiden, die
postmateriellen Werte nehmen überhand (weil in der westlichen Welt die materiellen Bedürfnisse
schon erfüllt sind).
Es gibt nach Inglehart 2 Typen von Menschen:
⋅
prävetionsorientiert (Bedürfnis nach Sicherheit) → stabilisierende Werte
⋅
promotionsorientiert (Bedürfnis nach Erregung)
Diese Typen müssen unterschiedlich beworben und überredet werden. Das Konzept der Autonomie ist
in beiden Konzepten enthalten (beide Typen möchten autonom sein).
Robert Cialdini
„Papst der Persuasionsforschung“. Werke: „Influence“, „Yes!“
Er identifizierte 6 Werte, die immer gelten. Diese lassen sich aber laut Schönbach auf vier
überzeugende Werte reduzieren.
(1) soziale Gegenseitigkeit („Geschenke“ erwiedern)
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(2) Konsistenz: die Einhaltung (scheinbar) eingegangener Verpflichtungen. Wir ändern nicht
einfach unsere Meinungen, sondern stehen dazu. „Low balling“ z.B. beim Autokauf → der
Verkäufer muss beim Chef nachfragen über ein Angebot, der Preis wird daraufhin erhöht und
man kauft das Auto trotzdem, weil man nicht plötzlich seine Meinung ändern will. Menschen
sind sehr unsicher über ihr Verhalten, deshalb greifen sie oft auf vergangenes Verhalten zurück,
das sich nicht als Fehler erwiesen hat (→ präventionsorientiert).
(3) Anpassung (an das Verhalten der Anderen). Wie auch Konsistenz ein Wert der Bequemlichkeit
(Persuasion funktioniert dann auch am besten, siehe Funkhouser). „Shortcut“: eine Abkürzung
(Diktaturen verlassen sich oft auf dieses Prinzip). Anpassung funktioniert dann besonders gut,
wenn die, an die man sich anpassen soll, nicht nur die Mehrheit sind (Quantität), sondern wenn
unter dieser Mehrheit Personen sind, mit denen man sich identifizieren kann (Qualität).
(4) Knappheit („hard to get“). Die Tatsache, dass etwas endlich ist, ist ihr Wert bzw. steigert ihren
Wert. Technik der persuasiven Kommunikation: „loss aversion“ (wir leiden mehr unter dem
Verlust von Dingen als wenn wir die Dinge gar nicht erst haben können. Bsp.: Experiment an
einer amerikanischen Universität mit Kaffeetassen, die man 10 bzw. 30 Sekunden lang haben
durfte).
Diese Werte müssen angegeben werden, damit Persuasion erfolgreich ist. Der fünfte Wert von Cialdi
ist nach Schönbach im Grunde gar kein Wert, sondern ein Mechanismus: er belegt die Enge des
Zusammenhangs von Entscheidungsvorschlag und dessen Wert.
(5) Glaubwürdigkeit: alle persuasiven Entscheidungen werden dadurch besser (doch sie ist
eigentlich kein Wert an sich). Glaubwürdigkeit ist die Stärke der Erwartung, dass der
versprochene Wert auch eintritt.
3 Möglichkeiten der Glaubwürdigkeit:
⋅
Plausibilität (Übertragung von Glaubwürdigkeit)
−
Tradition, Erfahrung, Herkunftsland (z.B. Käse aus Frankreich)
−
Renommee von Bestandteilen und Herstellungsweise (z.B. handgemacht)
−
Zeugen (testimonials, Jury-Urteile, Marktbedeutung – anekdotisch, Expertenurteil
(z.B.
„Schweizer
„meistgekauftes
Auto“).
Naturwissenschaftler“
Prominente
Menschen
usw.),
sind
statistisch
(z.B.
Sympathieträger:
1
Sympathie als Wert (die Botschaft kommt besser rüber – anekdotisch).
1
Sympathie ist für Cialdini ein eigener Wert, für Schönbach allerdings nicht: es bringt nur die Botschaft besser
rüber. Sympathie = Freundlichkeit. Sie trägt dazu bei, dass persuasive Botschaften ihr Ziel erreichen. Sympathie
wird hervorgerufen durch:
⋅
nett, Ähnlichkeit
⋅
attraktiv (biologische Voraussetzungen, aber auch Selbstsicherheit)
⋅
Kooperation
⋅
Komplimente (diese können falsch sein)
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Prominenz führt außerdem zu Imitation. Auch das Fernsehen kann als Zeuge
angeführt werden oder verehrte Personen (z.B. „Beatles und Milch“).
Das Expertenurteil wird durch den 6. Wert von Cialdini getragen: der Autorität. Diese
ist aber wiederum kein Wert an sich, sondern verstärkt nur die Glaubwürdigkeit.
Manchmal genügt auch nur eine scheinbare Autorität (siehe Milgram-Experiment).
Mit Sympathie und Autorität können alle persuasiven Botschaften stärker gemacht
werden. Tenn van Dijk: „News as Discourse“ → Nachrichten haben ein Ziel, sie sind
Instrumente von „assertive persuasion“ (sie wollen von sich selber überzeugen). Sie
sind die einzige Persuasionsform, die nicht über sich hinauswächst. Dabei helfen
statistische Belege. All diese Belege der Plausiblität sind kulturabhängig: Studie von
Hornikx
(Franzosen
bevorzugen
z.B.
Expertenurteilen
im
Vergleich
zu
Niederländern). Wir sind stark fixiert auf Personen, diese ziehen wird Statistiken vor
(Bsp.: Studie über die Wahrnehmung der Beliebtheit von Apfelwein → exemplarische
Meinungen erhöhten die Einschätzung, obwohl alle die gleiche baseline information
hatten). Durch anekdotische Plausibilität werden Statistiken oft nicht mehr geglaubt
(z.B. wenn wir jemanden kennen, der vom Blitz getroffen wurde, schätzen wir die
Wahrscheinlichkeit viel höher ein).
⋅
⋅
Beweise
−
Demonstrationen, z.B. Anzeigen mit einer dicken und einer dünnen Person
−
systematische Tests (starke Glaubwürdigkeit!)
logische Ableitung („Grundnutzen“): Deduktion → jedes Stück verspricht das, wofür
es gemacht ist (Sonnenbrille schützt vor Sonne usw.). Dies ruft Zustimmung hervor.
Problem: Wesensdefinition. Dies ist zwar zu 100% richtig, hat für uns aber keinen
Wert. Es sind Eigenschaften von Produkten oder Dienstleistungen, die uns nicht
interessieren. Das Problem besteht darin, dass man nur uninteressante Werte geltend
machen kann – damit kann nicht geworben werden. Es muss ein Zusatznutzen
beworben werden.
Exkurs: Schweigespirale – Noelle-Neumann
Wir passen uns an die (scheinbare) Mehrheitsmeinung an, weil wir uns nicht isolieren wollen. Die
Schweigespirale ist eine Alternativerklärung zur Anpassung von Cialdini: man tut nicht das, was die
andren machen, weil es einfacher ist, sondern weil man Isolation vermeiden will (soziale Isolation).
Sympathie (Forts.): bei der anekdotischen Form der Plausibilität wirkt sich Sympathie als Glaubwürdigkeit aus.
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Wert-Erwartungs-Theorie (expectancy-value-theory)
Was muss in die Glaubwürdigkeit investiert werden, je nach Attraktivität des Wertes?
Attraktivität des Entscheidungsvorschlags = Attraktivität des versprochenen Wertes x Stärke der
Glaubwürdigkeit
Bei geringer Attraktivität muss die Stärke der Glaubwürdigkeit erhöht werden, z.B. bei
Papiertaschentüchern: sie haben eine geringe Attraktivität, daher muss die Glaubwürdigkeit sehr stark
sein.
Dieses Prinzip funktioniert auch umgekehrt: bei hoher Attraktivität kann die Glaubwürdigkeit
schwächer sein. Bsp.: das Paradox von Blaise Pascal: warum sollen wir an Gott glauben? Der
Wert des Himmels ist unendlich, die Wahrscheinlichkeit, dass wir in den Himmel kommen ist
aber nur 10-10-10. Die Rechnung ∞ x 10-10-10 ergibt aber einen positiven Wert: das ist Pascals
Paradoxon.
Wenn dies Wert-Erwartungs-Theorie stimmt, dann muss vor allem in solche Dinge Glaubwürdigkeit
investiert werden, die eigentlich niemand interessieren.
Zentrales vs. peripheres Argumentieren: „Elaboration-Likelihood-Model“ (ELM)
Dieses Modell unterscheiden zwischen 2 Formen der Argumentation:
Zentral: Substanz
Peripher: Verpackung
Inhalt
Verpackung
überprüfbare („rationale“) Argumente
viele Gründe/Wiederholungen
Abwägen von Vor- und Nachteilen (zweiseitige Gefühle, Überraschung, Schock
Argumentation)
glaubwürdige Quellen
sympathische, attraktive Quellen (→ Cialdini)
Dieselben Argumente richten sich an zwei verschiedene Gruppen von Menschen. Man sollte zentral
argumentieren, wenn das Publikum
⋅
involviert, interessiert ist („es geht um was“)
⋅
Orientierung will
⋅
komplexe Informationen gut verarbeiten kann.
Je nachdem, wie stark diese Punkte zutreffen, muss entweder zentral oder peripher argumentiert
werden. Die periphere Argumentation ist oberflächlich, sie hält weniger lang vor.
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Sleeper Effect
Eine Quelle ist eher unglaubwürdig, aber attraktiv, sie wird aber mit der Zeit vergessen bzw.
verdrängt. Solange die Botschaft interessiert, ist die Quelle unwichtig → Botschaften passen sich mit
der Zeit an, egal aus welcher Quelle sie stammen. Die Argumente, die einleuchtend wirken, bleiben
erhalten.
Petty & Cacioppo haben diese Experimente durchgeführt, dabei unterschieden sie zwischen starken
und schwachen Argumenten. Bei einem uninteressierten Publikum („low involvement“) ist der
Unterschied zwischen starkem und schwachem Argumentieren egal, bei einem interessierten
Publikum ist es jedoch sehr wichtig (schwache Argumente sind sogar hinderlich). Es gibt nur highund low-invovlement-Situationen, keine derartigen Produkte, die immer zentral beworben werden
müssen.
3. Werbung – Persuasion unter erschwerten Bedingungen
Werbung als ein Härtefall der Persuasion
⋅
Persuasionswissen wird aktiviert (Kinder ab 3 Jahren wissen bereits, wenn man sie überzeugen
will und wehren sich dagegen) → Skepsis der Menschen gegen Werbung
⋅
es gibt viel Werbung
⋅
wenig Aufmerksamkeit, Ausblenden ist einfach
⋅
„genervt“ von Werbung
⋅
Werbung ist indirekt (in der Regel), d.h. sie bedient sich eines Mediums (z.B. Plakat)
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⋅
die meiste Werbung ist kurz
⋅
Werbung kann manchmal auch missverständlich sein, auch weil sie indirekt und kurz ist
Werbung leidet sehr stark unter dem unpersönlichen Charakter. Wenn man durch ein persönliches
Gespräch überzeugen will, hat man ganz andere Chancen, man kann reagieren.
Bsp.: Tupper-Parties → Versuch, Werbung direkter und persönlicher zu machen bzw.
Direktmarketing (z.B. Telefonumfragen)
Der größte Teil der Werbung muss diese Probleme in Kauf nehmen, dazu kommt außerdem der so
genannte „Vorankündigungseffekt“: Werbung muss sich als solche zu erkennen geben. Die oben
genannten Punkte und Probleme können damit in Gang gesetzt werden (v.a. das Persuasionswissen).
Die 10 Rezepte der Werbung
(1) Auffälligkeit:
⋅
Überraschung (z.B. Werbung, die aussieht wie die Titelseite einer Zeitschrift)
⋅
tabloid packaging: physische Aufmerksamkeitsstrategie – schrille Farben, Formen usw.
⋅
survival value: psychologische Aufmerksamkeitsstategie – hier geht es um psychische
Mechanismen, um Schocks
⋅
Vividness: Erhöhung der Lebendigkeit einer Anzeige, psychische Aufmerksamkeitsstrategie.
Verschiedene Mechanismen: Emotion, Konkretheit, Nähe (z.B. durch Geschichten) → diese
Mechanismen hängen eng mit den Nachrichtenfaktoren zusammen (es sind allgemeingültige
Faktoren). Auch vergleichende Werbung erhöht die vividness sowie auch „sensation
marketing“ (wie z.B. nackte Kunden) und Spots, die sich wie ein Virus verbreiten: „viral
marketing“.
⋅
zuverlässige Überraschung: die genannten Faktoren dürfen nicht übertrieben werden, man
braucht eine Balance zwischen Schock und Vertrautheit → der Mensch ist ein neugieriges
Wesen, das gerne überrascht wird (Geisterbahn, Krimis, …). Die Überraschung darf aber nicht
anarchisch und chaotisch sein, sondern soll einen gewissen Rahmen einnehmen.
Abraham Moles: was finden wir schön? (Trilogie) → wir finden schön, was auf mittlere
Weise komplex ist. Wenn es zu komplex ist, geht das Gefühl des Angenehmen verloren.
Hegel: was fasziniert uns an exotischen Kulturen? Es ist das Eigene im Fremden → die
Faszination entsteht aus der Mischung von Vertrautem und Fremdem.
Shimojo: gute Werbung ist eine Mischung aus Überraschung und Vertrautheit (z.B. Brad Pitt
auf dem Mars). Die Umgebung kann überraschend sein, solange er Akteur vertraut ist. D.h.
man darf die genannten Faktoren nicht übertreiben. Bsp. für Shimojos Prinzip wäre die
Nespresso-Werbung mit George Clooney und Gott.
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VO SPEZI – Persuasive Kommunikation
(2) Einfachheit: KISS
„keep it simple and short/sweet“→ wenig Text, viele Bilder, ein Slogan, ein Kernsatz. Die
Botschaft muss innerhalb kürzester Zeit rüber kommen. Wiedererkennungswert von Farben, z.B.
T-Mobile und Magenta.
Einfachheit kann sich auch in Logos äußern: Logos dürfen nicht zu kompliziert sein, sondern
einfach, oft symmetrisch (sogar mit mehreren Symmetrieachsen). Ein gutes Logo ist geschlossen,
symmetrisch, regelmäßig, beachtet den Goldenen Schnitt usw.
schlechtes Logo
gutes Logo
(3) kognitive Schemata ansprechen
Es geht darum, dass Werbung schnell aufgenommen wird. Das Konzept spielt eng mit der
Einfachheit zusammen. Rot ist z.B. eine wichtigere Farbe für uns als grau – das ist evolutionär
bedingt, also ein kognitives Schema. Wir achten auch zuerst auf Bewegung und dann erst auf die
Umgebung. Durch diese Schemata finden wir gewisse Dinge automatisch wichtiger als andere.
Bsp.1: Was merken wir uns von diesem Text? Was bleibt hängen? Was widerspricht den
kognitiven Schemata?
(Burke, 1962)
Bsp.2: Länderschema – es gibt verschiedene Möglichkeiten, z.B. alphabetisch, generisch,
Mittelmeerschema (zerfällt in West und Ost, Länder werden nach Himmelsrichtungen
eingeordnet) usw. Das erste dieser Schemata wird „Telefonbuchidiotie“ genannt.
Unser Kopf ist voll mit Schemata, z.B. Rollenschema, Ereignisschema („wie sieht ein Essen im
Restaurant aus?“) → diese Schemata erleichtern unser Leben (unsere Energie kann für andere
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VO SPEZI – Persuasive Kommunikation
Sachen aufgewendet werden). In der Schule lernen wir möglichst viele solcher Schemata, die
möglichst gut vernetzt werden sollen.
Burke: die „dramatische Pentade“: 5 Elemente aus der Theaterwelt, mit denen Menschen
eingeteilt werden können.
⋅
Szene (Materialisten)
⋅
Handlung (Realisten)
⋅
Akteure (Idealisten)
⋅
Mittel der Handlung (Pragmatiker)
⋅
Zweck (Mystiker)
Man kann auf diese Art feststellen, worauf Leute als erstes achten und damit festlegen, welches
Schema am besten angesprochen werden soll. Man kann auch versuchen, möglichst alle Schemata
anzusprechen.
(4) Kumulation und Konsonanz
Kumulation bedeutet, dass man Anzeige für Anzeige bringt über einen längeren Zeitraum, bis die
Botschaft wahrgenommen wird. Das ist der Grund für Kampagnen. Kumulation bedeutet, dass
Werbung sich „aufstapelt“.
Weil viele Menschen Werbung systematisch vermeiden, muss man sie häufiger mit Werbung
konfrontieren. Das ist der Grund für Kumulation (und damit für Kampagnen). Bei Kampagnen
stellt sich die Frage, wie lange und wie intensiv man sie einsetzt → Technik des „pulsing“: nicht
alles auf einen Schlag, sondern pulsierend. Dies bringt einen längerfristigen Effekt, man „lernt“.
Es gibt allerdings Grenzen: die optimale Kontaktzahl ist 3-4 mal. Probleme, die bei zu häufigem
Kontakt mit Kampagnen entstehen:
⋅
wear-out (Kampagne ermüdet)
⋅
Reaktanz (abgestoßen sein)
19/37
VO SPEZI – Persuasive Kommunikation
Konsonanz bedeutet, dass man die Werbung in verschiedene Medien findet. Die gleiche Werbebotschaft wird zur gleichen Zeit in verschiedenen Kanälen geschalten (→ Gleichzeitigkeit). Dies
kommt auch gekoppelt mit Kumulation vor. Konsonanz bedeutet, dass die Werbebotschaft eine
erhöhte Wahrscheinlichkeit hat, anzukommen, auch wenn nur bestimmte Kanäle verwendet
werden.
Erklärung des Nationalsozialismus: Kumulation und Konsonanz (man konnte der Botschaft
einfach nicht entgehen).
Für Kumulation und Konsonanz stehen viele Daten zur Verfügung: weil dafür viel Geld
ausgegeben wird, wird dieser Bereich stark untersucht. Media Analyse: erhebt Daten, welche
Medien man konsumiert, und vergleicht diese mit Daten zum Konsumverhalten. Diese Daten
werden dann zur Mediaplanung genutzt: sie kombiniert diese Daten, um eine möglichst optimale
Kumulation und Konsonanz zu erzeugen und die Zielgruppe möglichst gut erreichen zu können
(sie will optimieren, nicht maximieren). Am besten ist es, einen Mediamix zu verwenden, um eine
optimale Konsonanz und Kumulation zu erzeugen.
„Streuverluste“: man erreicht in einem gewissen Medium nur einen Teil seiner Zielgruppe, man
sollte aber Zielgruppengenau sein.
Werbung muss auf Kumulation und Konsonanz setzen, weil sie nicht gesucht wird.
(5) Effektive Auswahl der Werte
Werbung muss sehr genau nachdenken, welche der vielen Werte sie geltend macht. These: man
sieht immer zwei Wertebündellungen. Diese These stammt von der deutschen Werbeplanungsirma rheingold. Es gibt nach dieser These nur zwei Werte:
⋅
neue Sicherheit und Stabilität (z.B. Aktivia)
⋅
kaufbare Materialisierung eines neuen Lebensstils (z.B. „dann klappt’s auch mit den
Nachbarn“). Dieser Punkt ist nicht an ein Abenteuer geknüpft, sondern in den Alltag
eingebettet (→ zuverlässige Überraschung)
Werbung muss viel sensibler als alles andere auf gängige, neue Werte in der Gesellschaft
reagieren. Zu Beginn der 80er stieg die Lebensstilorientierung stark an, um dann wieder
abzufallen.
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VO SPEZI – Persuasive Kommunikation
Adorno/Horkheimer: Werbung („die Kulturindustrie“) erzeugt in uns Wünsche, die wir ohne sie
gar nicht hätten
(6) Fringe benefits: Verarbeitungsfreude
Werbung bietet uns Spaß an ihrer Verarbeitung an: sie bringt uns zum Lachen, erregt uns usw. →
es geht weniger um das Produkt als um den Spot an sich. Es macht Spaß, die Werbung zu
betrachten, losgekoppelt vom Produkt.
Es soll damit erreicht werden, dass man sich eine Werbung „trotzdem“ ansieht und sie möglicherweise positiv mit dem Produkt verknüpft: Verarbeitungsfreude.
⋅
Humor: Werbung kann von Humor profitieren. Es kann allerdings auch ein Problem
entstehen, wenn man bei high involvement-Produkten die Sachlichkeit weglässt.
Außerdem kann das Problem entstehen, dass man nicht weiß, worum es in der Werbung
überhaupt gegangen ist (bei Sex entsteht das selbe Problem): das, worum es geht, wird
überdeckt.
⋅
brand entertainment: eine schöne Geschichte wird angeboten. Diese Technik findet im
Moment Einzug in Entwicklungsländern als entertainment education: in berühmten
Seifenopern kommen Messages rüber, ohne dass dies auffällig wird (z.B. Safer Sex). Die
Messages werden in den Ablauf der Handlung eingebaut. Damit kann ein Singal in der
Gesellschaft verbreitet werden (z.B. keine Gewalt an Frauen).
⋅
Sex (siehe Humor)
⋅
Wiedererkennungswert (z.B. von Kunstwerken, Gebäuden usw.)
⋅
Beschützerinstinkte: Kindchenschema ruft Beschützerinstinkt hervor
⋅
Preisausschreiben: sie zwingen dazu, die Anzeige zu lesen (und zwar aufmerksam)
(7) Umfeld
Das Umfeld ist alles, was dafür sorgt, dass die Botschaft in einem Kontext eingebunden wird und
ankommt, z.B. eine hohe Leser-Blatt-Bindung (ist gut für die Werbung, weil sie ein besseres
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VO SPEZI – Persuasive Kommunikation
Umfeld erzeugt). Umfeld bedeutet auch, einen lustigen Spot nicht in einer traurigen
Dokumentation einzubetten (redaktionelles Umfeld). Zudem zählt das persönliche Umfeld: die
Stimmung, in der man besonders empfänglich ist für Werbung. Am empfänglichsten ist man bei
guter Laune oder bei Müdigkeit, bei letzterer sinkt der Widerstand gegen die Werbung.
(8) Vorankündigungseffekt ausschalten
Es gibt eine Kennzeichnungspflicht von Werbungen, diese schaltet das Persuasionswissen ein.
Man muss also verhindern, dass Leute überhaupt denken, dass es sich um eine Anzeige/Werbung
handelt. Dafür gibt es bestimmte Camouflage-Techniken: der Versuch, die Leute dazu zu
bringen, etwas nicht für eine Anzeige zu halten – die Werbung wird „getarnt“.
⋅
Sponsoring: Form der Werbung, die nicht als Werbung ankommen will (obwohl sie nicht
sehr gut getarnt ist) → non-advertising (siehe Gastvortrag Peter Nijnes)
⋅
product placement: z.B. Auto in einem James Bond Film. Es gibt allerdings
Schwierigkeiten bei der Definition. Ein Versuch: „es ist immer dann product placement,
wenn es nur der Unterhaltung dient und nicht zu Handlung beiträgt, keinen
dramaturgischen Wert hat.
⋅
brand entertainment: Handlung um ein Produkt herum (wird auch als CamouflageTechnik eingesetzt, wenn das Produkt etwas in den Hintergrund tritt).
⋅
public relations: Form, Journalismus zu beeinflussen, positiv über etwas zu berichten.
Damit kann Werbung ohne Vorankündigungseffekt entstehen, wenn es im redaktionellen
Teil eingebunden ist.
(9) Unterschwellig werben
= subliminale Werbung. Es wird nicht nur der Vorankündigungseffekt ausgeschalten, sondern das
Produkt selber.
Vance Packard, 1958: Experiment im Kino, einzelne Frames wurden ausgetauscht. Auf diesen
ausgetauschten Frames war Werbung mit „drink coca cola“ und „eat popcorn“.
Subliminale Werbung funktioniert nicht, dennoch wurde sie verboten. Es gibt keine subliminale
Beeinflussung. Was uns beeinflussen soll, v.a. auf längere Zeit, muss von Kurzzeit- ins Langzeitgedächtnis gelangen. Wenn man nicht weiß, dass man etwas gesehen hat, dann kann es auch nicht
ins Kurzzeitgedächtnis gelangen (und damit auch nicht ins Langzeitgedächtnis). Arnd Florack:
man muss das Produkt sehen und motiviert sein.
ephemere Werbung: wird am Rande wahrgenommen. Diese Art von Werbung funktioniert.
Experimente mit Gerüchen: wie muss ein Supermarkt riechen, um zum Kauf anzuregen? →
Backduft ist am wirkungsvollsten (das ist ephemere Werbung). Auch Muzak (Hintergrundmusik,
die nicht aufregend ist, aber angenehm) ist ephemere (also unauffällige) Werbung sowie die
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VO SPEZI – Persuasive Kommunikation
Platzierung von Produkten im Supermarkt (z.B. Produkte für Kinder sind weiter unten, Produkte
für den alltäglichen Gebrauch ganz hinten).
Ultrakurzzeitgedächtnis: 1/100 Sekunde. Dadurch kommt es zu priming. Dieser Effekt hält
allerdings nur 1 Sekunde vor, deshalb ist es für die Werbung uninteressant. Es gibt also eine
subliminalen Einfluss von 1 Sekunde. Alles andere ist ephemer.
Es ist die Idee, dass es „um nichts“ geht, das bei der ephemeren Werbung funktioniert → nudging:
es kann nur etwas mit mir machen, wenn ich es sowieso irgendwie will (nudging = schupfen). Das
hat etwas mit der Elementarität und der Stärke der Bedürfnisse zu tun und gibt dem Konsumenten
dann einen Schubs.
Cass Sunstein: Idee, dass das Internet die Demokratie kaputt macht, weil man nur hört bzw. liest,
was man will und alle anderen Schlagzeilen vermeiden kann. Man schaltet damit das zufällige
Lernen aus. Er entwickelte den Begriff „nudge“ in Hinblick auf Restaurants: es gibt ungesunde
Desserts, die in der Vitrine ganz unten stehen, während Salate ganz oben sind → man wird
gezwungen, sich gesund zu ernähren.
Werbung macht keinen Raucher zum Nichtraucher (oder umgekehrt), sie gibt nur einen „nudge“,
einen Schubs in eine Richtung (Werbung bewirkt eigentlich nicht viel). Dies ist eine neue Sicht
auf die Werbung: die reine Bekanntmachung von Marken, das Stupsen in eine bestimmte
Richtung.
(10) bescheidenere Werbeziele: AIDA
AIDA = Attention Interest Desire Action
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VO SPEZI – Persuasive Kommunikation
Modell aus den 70er Jahren (vgl. Funkhouser). Dieses Modell besagt, dass Beeinflussung in
Schritten verläuft. Allerdings scheint es nicht zu stimmen, z.B. entwickelt sich das Interesse an
einem Produkt oft erst nach seinem Kauf → die Reihenfolge ist nicht fix.
„bolstering“ (Aufpolstern): wenn man eine Handlung vollzogen hat, postert man das hinterher ab.
Man muss die Entscheidung hinterher rechtfertigen (z.B. erhöhte Aufmerksamkeit für Autos nach
dem Autokauf). Erst nach der Action wird Desire und Interest kreiert und selektiv
wahrgenommen.
Gastvortrag 1: Real Social Media: Persuasive Communication in Africa
Fleur de Vries: Director, Product Management, Africa Region, Opportunity International
Opportunity International has a vision of a world in which people have the opportunity to provide their
families and build a fullfilling life. It is their belief that small-scale enterpreneurs can provide good
money, but they need support. Opportunity International does loans, savings and insurances. With the
savings they hope people will have a little extra money in the bank where they should keep it untill
they need it – they get it then in a montly payment so they can learn how to save money.
These produts are difficult to introduce, that’s why one need persuasion. Everybody can be persuaded
and everybody has a role model (someone to look up to). Everybody wants to take care of their family,
everybody feels group pressure (in Africa even more, because the villages are so small and everybody
knows everybody). Everybody is confronted with advertising, everybody uses a mobile phone (but
there are very few smart phones in Africa).
But there are also differences in the persuasive communication in Africa:
a. Reasoned Action
⋅
beliefs
⋅
normative beliefs
⋅
subjective norm (important in regulars)
⋅
attitude vs. behaviour
To persuade people in Africa one need various communication forms. It all starts with attitude but
there’s different behaviour in Africa than in Europe (e.g. people don’t save money, one has to
persuade them firt to do that whereas in Europe one has to persuade people of one special bank to put
their money in).
b. Elaboration Likelihood Model
⋅
motivation to process (people are not motivated in Africa)
⋅
ability to process (people have a different knowledge in Africa)
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VO SPEZI – Persuasive Kommunikation
⋅
peripheral route
People don’t want to save money, they just want to feel as comfortable (or, at least, the less
uncomfortable) at the moment → they are not motivated (and have different motivations than people
have in Europe).
c. Attribution and Persuasion Knowledge Model
⋅
knowledge on persuasion agent
⋅
request for persuasion agent
⋅
topic knowlege
persuasion target → persuasion
The knowledge of someone trying to persuade them is there too, but people in Africa are more open to
it (they’re very open).
Other differences to Europe: it’s very rural, there’s very little connectivity to the internet and there’s
no individualization in Africa, they enjoy being in a group (they don’t need social media and the
internet, because everyone’s around all the thime → there’s a different form of communication).
To persuade people, it’s im portant to use high social relations and group thinking. Also the use of
famous people is useful, but one has to use the people that are actually well known (e.g. nobody
knows Brad Pitt, but everybody knows Mr. Pelekamoyo). There’s a big deal with education (→ ELM)
so people are able to process information in another way.
Media: Zain (like T-Mobile), Newspapers, Billboards, Radios
Religion is very important, so Opportunity International use the bible to process information (because
people know that).
Communication materials of Opportunity International: Bus, Church, shops, market tours, movie,
phone, mass media (billboards, radio, newspaper, flyers, comic books) → that’s the way they do
persuasive communication in Africa
They are there for the farmes and not for the people in the big cities because it’s the farmers and
people in the villages who are really poor and they want to support them. They calculate the land etc.
of the farmers to make sure they’d be able to pay back. They do chase their money, but sometimes
people are not able to pay back. It’s not a gift, but they don’t make any money with Opportunity
International → Microfinancing.
Interkulturelle Unterschiede zwischen Persuasionstechniken
⋅
Zeugen (z.B. wollen manchen Kulturen Statistiken stärker als andere)
⋅
Fishbein&Aisen: Theory of Reasoned Action
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VO SPEZI – Persuasive Kommunikation
Einstellung
Verhalten
subjektive Normen
diese subjektiven Normen können in einer Kultur wie Afrika deutlich wichtiger sein
als Einstellungen
⋅
zentrale vs. periphere Routen (in Afrika sind die peripheren Routen wichtiger)
⋅
Kanäle der Kommunikation sind verschieden
Soziokulturelle Strategie
⋅
Botschaft1 soll dazu dienen, ein Bedürfnis zu erzeugen
⋅
Botschaft2 soll einen Einfluss erzeugen
In Afrika bedeutet das z.B., dass den Menschen erst klar gemacht werden muss, dass sie sparen
sollten, bevor man sie auf die Institution aufmerksam macht.
4. Kanäle der Persuasion
Könnte es Zeichen geben, die grundsätzlich besser sind als andere? Es gibt Überzeugungsziele, die
Visualität erfordern – ist es aber grundsätzlich besser, Werbung im Fernsehen zu sehen als in der
Zeitung? Könnt es Kanäle geben, die grundsätzlich besser sind als andere?
Kanäle persuasiver Kommunikation
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VO SPEZI – Persuasive Kommunikation
Push vs. Pull-Medien
konsekutiv vs. synchron: die Zeitstruktur ist unterschiedlich. Bei Pull-Medien ist alles dem
Rezipienten überlassen, im Gegensatz zu Push-Medien. Vor allem das Internet erlaubt maximale
Freiheit. Zeitungen und Zeitschriften sind sowohl Push- als auch Pull-Medien: das Publikum kann
entscheiden, was es liest und ist autonom.
Gastvortrag 2: Persuasion And >on-Traditional Forms of Advertising
Today’s media landscape: there’s an explosive increase of media, channels and title → today’s media
landscape is enormous, so advertisers have man choices how to reach their public. The advertising
landscape is also explosivly increasing – there’s more advertising than ever. Example: an average
viewer in the Netherlands is confronted with TV commercials for 17 minutes per day (was 5 minutes
in 1990). The result of this is less attention for commercials and less effect of advertising. That means
that advertisers must find new ways of reaching the people: non-traditional advertising formats have
become increasingly popular.
Media trends
⋅
Growth in digital media
⋅
Connectivity
⋅
Mobile
⋅
Customized
⋅
Interactive
⋅
User generated media
⋅
Younger audience believe that information should be free
Brand Placement
⋅
Blurred distinction between editorial content and advertising (it’s nor marked as a commercial)
⋅
Various media: movies, television, magazines, games, websites
⋅
Terms: sponsoring, product placement, advertorial, advertainment, gamercial, advertiser based
program
It started already in the 40s (example: film with Marilyn Monroe), it’s also in music and games. In
print media it’s often in magazines.
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VO SPEZI – Persuasive Kommunikation
Various forms
⋅
Title sponsoring
⋅
Billboarding
⋅
Product placement
⋅
Item sponsoring
⋅
In-script sponsoring
⋅
Advertisers based programs
Pros and Cons of BP
Advantages
⋅
forced exposure (you can’t skip it)
⋅
positive context
Disadvantages
⋅
“not” visible/too subtle
⋅
lack of measurement
⋅
loss of control (it’s up to the producer, how he shows the product)
⋅
overuse/reaction
Study of the BP Offer on Dutch TV
Content analysis of two channels (public broadcaster and commercial channel for) one week. Each BP
fragment was coded: duration, type, prominence, genre, etc. They found out that Brand Placement was
10% of TV advertising expenditures.
Types of TV Brand Placement
Type
Share in %
Product placement
58
Item sponsoring
34
In script
3
Billboarding
3
Price sponsoring
2
Total
100
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VO SPEZI – Persuasive Kommunikation
Brand Placement: in which genres?
Genre Share
in %
Life style
65
Soap
22
Game
4
Sport
2
Other
7
Total
100
Extent of Brand Placement in Magazines
⋅
33% editorial
⋅
20% advertisements
⋅
24% brand placement
⋅
23% unclear
Theme feature: different branded products described in short texts with pictures, generally part of
magazine’s outline
Advertorial: informative ad, which simulates the magazine’s editorial style
Familiarity with Brand Placement
Familiar with billboarding
94%
Familiar with product placement
73%
Claims to know presence
76%
Noticed BP in listed programs
55%
Pays attention to program credits
23%
Evaluations of TV Brand Placement
Positive
31%
Neutral
54%
Negative
16%
Not acceptable
9%
Impact on credibility of program
17%
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VO SPEZI – Persuasive Kommunikation
Beliefs about different types of advertising
Attention and influence
Attention to brand placements
21%
Thinks that (s)he is influenced
62%
Thinks that (s)he is unconsciously influenced
69%
Thinks that others are influenced
96%
→ people think that they are influenced, but only a few think Brand Placement is unacceptable
Influence of audience characteristics: higher educated are more irritated and find BP less amusing
and less informative and their attitude is more negative
Influence of genre on BP evaluation
→ Brand Placement is not equal effective in different programs, e.g. it’s less effective in soaps than in
lifestyle and do-it-yourself-programs. Explanation: informational value of the program (→ Uses-AndGratification-Approach). Brand Placement is also informative, it’s a gratification (but people donÄt
watach a soap to inform themselves, so that’s why it’s less effective in such programs).
30/37
VO SPEZI – Persuasive Kommunikation
Conclusions
⋅
Positive evaluation by the audience
⋅
Information and amusement value of what is offered is important
⋅
Not equally popular amongst all groups of viewers
⋅
Not equally popular in the different types of programs
Study into the Effects of Brand Placements
Is there a real effect of BP? Do people remember the brand? Is there an influence of the image of the
product? → study into the effects of BP. RQ = To what extent do Brand Placements affect Brand
Memory and Brand Image, and what is the role of prominence of placement and frequency of
exposure?
Hypotheses
⋅
Exposure to brand placements in a television program leads to brand images that reflect the
image of the program
⋅
Prominence and frequency of exposure have a positive influence on the image transfer
Central concepts: the program image influences the brand image thourgh associative learning.
Frequency of exposure and prominence of play play a role in this proces. The question is if this is
really happening this way.
Conclusions
⋅
Brand placement affects brand image
⋅
Only more prominently placed brand
⋅
Brand image can be influenced without memory of the placement (people don’t remember seing
the brand, but have a better image of it)
Implications
⋅
Brand placement important tool for influencing brand image
⋅
Do not rely on memory measures for the effectiveness of subtle advertising
⋅
Need for implicit measures, such as associations and preferences, word completion, brain scans
(fMRI), eye tracking, skin conductance, heartbeat, etc.
31/37
VO SPEZI – Persuasive Kommunikation
BP: where do we stand?
⋅
Regular phenomenon in today's media
⋅
Experts expect growth: games, internet, digital TV
⋅
Audience is aware, appreciates and accepts BP
⋅
Influence of type of medium, placement, and audience
⋅
Much more research needed, especially: other media (games!), brands effects
⋅
Ethical questions: media education
eWOM
WOM = “word of mouth” (customizers talking to customizers). eWOM is a form of this in the internet
→ online consumers reviews (e.g. special interest websites, social networks, twitter etc.). It is very
important, because it’s recommondations from other customizers and consumers – we believe in them
because they donÄt want to sell anything.
Changing forces in the media landscape: the people formerly known as ‘the public’ are increasingly
dictating the creation and dissemination of media content (Rosen, 2006). Online consumer reviews are
part of the new media landscape in which consumer‐generated media platforms have become more
important.
To what extend do you trust the following sources?
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VO SPEZI – Persuasive Kommunikation
Trust in forms of adveritsing
1. WOM
78%
2. Newspaper ads
63%
3. eWOM
61%
4. Marketer‐generated sites
60%
5. TV commercials
56%
6. Magazine ads
56%
7. Radio commercials
54%
Kryptonite’s Blogstorm
The influence of eWOM
However: “We have little sense for either the nature of eWOM or the mechanism(s) behind its
impact” (Godes et al.,2005).
Background
⋅
All reviews are not created equal → all reviews are not evaluated equal either.
⋅
Hardly any research has been conducted to catalogue differences in the content of reviews, let
alone study the impact of such differences on the usefulness of reviews.
⋅
Hence, little sense of the nature of reviews and the mechanisms behind its impact (Godes et al.,
2005)
Aim of the study
⋅
Which types of eWOM can be identified?
⋅
What is the impact of different types of eWOM on consumer behavior?
33/37
VO SPEZI – Persuasive Kommunikation
Gaining a better understanding of the content characteristics that engender reviews to be a useful
source of information:
⋅
expertise claims
⋅
review valence
⋅
argumentation style (argumentation density and diversity)
Hypotheses
H1: The higher a reviewer’s claimed expertise, themore useful a review is perceived to be
H2a: For experience products: a more negatively valenced review is related with a higher perceived
usefulness
H2b: For search products: a more positively valenced review is related with a higher perceived
usefulness
H3: The higher the argument density, the more useful a review is perceived to be
H4: The higher the argument diversity, the more useful a review is perceived to beo Content Analysis
of Amazon.com reviews.
Search and experience products
Search: products that can be evaluated prior to purchase – attributes for which full information can be
obtained before product use, for example: electronics.
Experience: attributes cannot be known until purchase/usage experience, for example: hotels
eWOM is important for experience products (e.g. restaurants) → people look for negative information
whereas for search products (such as electronic devices) they search for positive information.
>egativity bias
More influence of negative information, especially for experience products because
⋅
benefits and risks not observable
⋅
greater chance of making a wrong decision
⋅
likelihood of a loss makes that consumers take a risk seeking outlook
Method
Content analysis of amazon.com reviews.
⋅
=400 reviews; equally divided over
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VO SPEZI – Persuasive Kommunikation
⋅
2 search products: cameras & DVD‐players
⋅
2 experience products: sunscreen & running shoes
Valence, Argument density, Argument diversity, Expertise claims
Perceived usefulness: total votes/helpfulnessvotes
Results Hypotheses testing
H1: The higher a reviewer’s claimed expertise, the more useful a review is perceived to be → indirect
effect
H2a: For experience products: a more negatively valenced review is related with a higher perceived
usefulness→ supported
H2b: For search products: a more positively valenced review is related with a higher perceived
usefulness → supported
H3: The higher the argument density, the more useful a review is perceived to be → supported
H4: The higher the argument diversity, the more useful a review is perceived to be → supported
In other words: reviews are more useful
(a) when they are supported by arguments
(b) when they discuss both pros and cons
eWOM effects: what’s new?
Effects of expertise, number of arguments, negative arguments, balance (positive and negative) are
known since the 1950s. For example: Hovland, Jennis & Kelley (Yale Studies)
5. Überzeugbarkeit
Gibt es so etwas wie eine generelle Überzeugbarkeit von Personen? Könnte es Gruppen geben, die
immer überzeugbarer sind als andere?
Generelle Überzeugbarkeit: Frauen (?), geringes Selbstwertgefühl, sich Belohnungen/Strafen gut
vorstellen können, konformistisch, wenig Fantasie, passiv, autoritär, nicht reflektierend, depressiv (?),
mehr „self-efficacy“ (die Vorstellung, sein Leben im Griff zu haben)
Bsp.: zunächst Überzeugung von SPÖ, dann kurz vor der Entscheidung ÖVP
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VO SPEZI – Persuasive Kommunikation
Zwei Forscherinnen sprachen bei den Ergebnissen von Artefakten und führten ein weiteres
Experiment durch: ein Lichtpunkt, der sich nicht bewegt. 3 Personen (die in das Experiment
eingeweiht sind) behaupten, er bewegt sich. Die Versuchsperson gibt nach und stimmt zu.
Self-regulation/self-efficacy ist wichtig für die Überzeugbarkeit: Leute, die glauben, dass das, von dem
sie überzeugt werden sollen, wirklich möglich ist für sie, sind leichter überzeugbar.
Bsp.: Gesundheitskampagnen: Raucher wissen, dass rauchen schädlich ist (obwohl sie denken, dass
sie verschont bleiben). Deswegen muss man sie nicht von der Gefährlichkeit überzeugen, sondern die
self-efficacy anregen (also bestärken, dass sie aufhören können zu rauchen).
Diese Eigenschaften/Werte der generellen Überzeugbarkeit sind trivial und teilweise widersprüchlich
(z.B. geringes Selbstwerte3fühl und self-efficacy). Außerdem kann so etwas nicht pauschal festgestellt
werden, sondern hängt immer von der Zielgruppe, der Situation usw. ab.
6. Persuasionsstrategien
Sequenzstrategien:
1. das soziokulturelle Modell der Persuasion
persuasive Botschaft I
Wichtigkeit des Wertes
persuasive Botschaft II
konkretes Überzeugungsziel
2. die „Fuß-in-der-Tür“-Strategie
Beispiel: typische amerikanische Vorstadt. Man will die Leute dazu bringen, ein Plakat mit der
Aufschrift „drive carefully“ im Vorgarten aufstellen. Eine Woche vorher wurden kleine Karten
mit der Aufschrift „be a careful driver“ verteilt. Diejenigen, die diese kleinen Karten akzeptiert
haben, akzeptierten auch das große Schild (und umgekehrt) → Vorbereitungsleistung des
kleinen Schildes, Bestimmungsbitte
Bedingungen:
(1) die zweite Forderung ist die, auf die Sie eigentlich hinauswollen
(2) die erste Forderung ist kleiner als die zweite, aber:
(3) die erste Forderung darf nicht zu leicht zu erfüllen sein („würde jeder tun“)
(4) die Erfüllung der ersten Forderung darf nicht belohnt/erzwungen werden
Warum funktioniert diese Strategie? → „Attribuierung“ und „Konsistenzsstreben“ (man will in
seinen Entscheidungen konsistent bleiben).
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VO SPEZI – Persuasive Kommunikation
3. die „mit-der-Tür-ins-Haus“-Strategie
das Gleiche Experiment, aber umgedreht (zuerst das große Plakat, dann das kleine).
Bedingungen:
(1) die zweite Forderung ist die, auf die Sie eigentlich hinauswollen
(2) die erste Forderung sollte nicht erfüllt werden (außer wenn sie die zweite Forderung
einschließt)
(3) die zweite Forderung ist unmissverständlich kleiner als die erste
(4) aber: die erste Forderung sollte nicht so groß sein, dass sie Ärger/Feindseligkeit erzeugt.
Warum funktioniert diese Strategie? soziale Gegenseitigkeit (man kann nicht immer nein sagen)
Bsp: Nawrat: „können Sie 20 Minuten auf mein Fahrrad aufpassen?“ (in Oppeln). Experiment
mit einem Fahrrad, ein Passant sollte 20 Minuten darauf aufpassen, während man seinen
Reisepass holen geht im Rathaus. Zu diesem Experiment kommen 2 Füße und 2 Türen:
2 Füße:
(1) Foto: man tut einer ersten Person einen Gefallen, indem man sie fotografiert (Idee
dahinter: Attributierung, Konsistenz)
(2) Reisetasche: wird getragen
2 Türen:
(1) Pullover: soll anprobiert werden (wird abgelehnt, dadurch bekommt man ein schlechtes
Gewissen und hütet zumindest das Fahrrad)
(2) Verlobte(r): steht aufgelöst vor dem Haus, man soll hinein gehen und die Verlobte/den
Verlobten von seiner Affaire trennen (wird abgelehnt)
Ergebnisse: Foto und Verlobte(r) funktionieren nicht, aber Pullover und Reisetasche. Beim
Verlobten wird das Ablehnen nicht als Schuld angesehen und ohne Schuldbewusstsein wird das
Fahrrad nicht aus schlechtem Gewissen heraus gehütet. Beim Foto ist der Gefallen zu klein.
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