Pricing als Performance-Instrument für Marketing und Finanzen

4/26/2005
THUNDERBIRD
Pricing & Profits:
Performance Instrument für
Marketing und Finanzen
Dr. Stefan Michel
Assistant Professor of Marketing
Thunderbird
The Garvin School of
International Managment
Stefan Michel
[email protected]
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Thunderbird, The Garvin School of Int Mgt
• Fliegerschule im 2. Weltkrieg
• 1946 in Glendale gegründet,
als weltweit erstes
Programm mit dem Fokus
Internationales
Management.
• Netzwerk mit 33’000 Alumnis
auf der ganzen Welt, in allen
Branchen
• >50% Fakultät und
Studierende sind nicht-US
• Campus in Arizona, Mexiko,
Genf-Archamps, Prag,
Shangai
Stefan Michel
3
THUNDERBIRD
Media Rankings (2004-2005)
•
•
•
•
US News & World Report 2005
– No. 1, International Business, USA
Business Week 2004
– Top 50, USA
– Top 10, Recruiters seeking "Global Scope“
Wall Street Journal 2004
– No. 1, International Business, worldwide, by US recruiters
– No. 8, Top International schools, worldwide, by global recruiters
Financial Times 2004
– No. 5, Executive Education Programs, custom programs, USA
– No. 9, Executive Education Programs, custom programs,
worldwide
– No. 9, Executive Education Program, overall, worldwide
– No. 18, Executive Education, open enrollment, worldwide
– No. 2, Executive Education, "Value for Money"
Stefan Michel
[email protected]
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Bearbeitete Strategische Marketingthemen
Jeker, Karin und Christoph Joho:
Anteil in % (166 Antworten)
Kosteneffizienz prägt die Marketingtrends,
0%
10% 20% 30% 40% 50% 60%
Marketing & Kommunikation (2003)12, S. 2152.4%
Kundenmgt / CRM
24.
36.7%
Brandmgt
34.3%
Strategische Mktplanung
31.3%
Wettbewerbsstrategie / Positionierung
28.3%
Marktbearbeitung / Distribution
25.3%
Produkt-/ Sortimentsplanung
24.1%
Dienstleistungs- / Servicemgt
Kommunikationsmgt
16.9%
Preise, Konditionen
16.9%
14.5%
Marktforschung, -analyse
Marketingcontrolling
Dialogmarketing
Stefan Michel
11.4%
7.2%
Jeker/ Joho: Kosteneffizienz, M& K (2003)12, S. 21-24.
5
THUNDERBIRD
Pricing & Profits: Performance Instrument
für Marketing und Finanzen
1.
2.
3.
4.
Aktuelle Beispiele aus der Praxis
Strategisches Framework
Psychologische Perspektiven des Pricings
Globale Perspektiven
Stefan Michel
[email protected]
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3
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1. Aktuelle Beispiele aus
der Praxis
Sneakertime
• Geburtstagsparty Outsourcing
• 90 Minuten für 15 Kinder: US$150
Kosten für eine Geburtsparty (Pine/Gilmore 1999)
$300.00
$250.00
$200.00
$150.00
$100.00
$50.00
$0.00
Rohwaren
Stefan Michel
[email protected]
Güter
Dienstleistung
Erlebnis
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Starbucks
• Ist Starbucks im Kaffeegeschäft?
Kosten für eine Tasse Kaffee (Pine/Gilmore 1999)
$6.00
$5.00
$4.00
$3.00
$2.00
$1.00
$0.00
Rohwaren
Güter
Dienstleistung
Stefan Michel
Erlebnis
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THUNDERBIRD
2. Strategisches
Framework
[email protected]
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Business Modell, Profit Modell, Preispolitik
Segmenting
Targeting
Positioning
Marketing Mix
Product
Pricing
Promotion
Stefan Michel
Placing
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Business Modell, Profit Modell, Preispolitik
Business Modell
Profit Modell
$
Pricing
Stefan Michel
[email protected]
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Woher kommen die Gewinne?
• Im perfekten Markt gibt es keine Gewinne
(neoklassische Ökonomie)
• Sobald ein Unternehmen einen Gewinn
erwirtschaftet, treten neue Unternehmen in den Markt
ein, bis das Gleichgewicht wieder hergestellt ist.
• Unternehmen, die zum Marktpreis nicht
kostendeckend anbieten können, scheiden aus dem
Markt aus.
• Die Kunden haben keine Präferenzen und sind
vollkommen informiert.
Stefan Michel
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Wie wird Profit erzielt?
A. Kundenloyalitätsvorteil
B. Skalenvorteil
(economies of scale)
C. Verbundvorteil
(economies of scope)
D. Spezialisierungvorteil
E. Monopolvorteil
F. Zeitvorteil
G. Wertkettenvorteil
H. Kostenvorteil
Stefan Michel
[email protected]
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Rockkonzert Tickets
• Madonna „Re-Invention“
Tour $300 (2001: $250). Top
$4000 auf Ticketbroker.com
• Eric Clapton $250 (2001:
92$)
• Simon and Garfunkel in der
Hollywood Bowl $700 (ohne
Spesen, Parkplatzgebühren
und Souvenirtasse für $10)
• +50$ in diesem Jahr, mehr
als Verdoppelung in fünf
Jahren
• 70-er Band „Eagles“ füllen ihr
Rentenkonto mit Konzerten. Die
Best of-Platte wurde 1.2 Mio mal
verkauft, das Geld nehmen sie mit
einer Woche Konzerte ein
Ethan Smith Wall Street Journal, May. 7, 2004
Stefan Michel
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THUNDERBIRD
Dell Premier Page
• Dell Premier Page
• Kunden sind Unternehmen, die mehrere Millionen pro Jahr für
Hardware ausgeben.
• Jede Website ist kundenindividuell und berücksichtigt die
Vorgaben der EDV und Einkaufsabteilungen der Unternehmen
– Mitarbeiter sehen nur diejenigen Modelle, für deren
Anschaffung sie berechtigt sind
– EDV Mitarbeitende haben online Zugriff zu allen
Bestellungen und Lieferungen
– Alle Bestellungen können mit einem fünfstelligen Code von
der Auftragserteilung bis zur Installation verfolgt werden.
Hamel (2002) Leading the Revolution, p. 86
Stefan Michel
[email protected]
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IBM: International Business Machines?
•
•
•
•
IBM= International Business Models
PriceWatCo Consulting 2002 for $3.5 billion
PC Division verkauft an Lenovo Group (China)
Business Process Outsourcing (BPO)
– P&G CEO Lafley needs 25000 people (25%)
– IBM $3 Mrd Umsatz von $46 Mrd in Service
(+45%)
– Accenture von 2.2 von $15.6 Mrd Umsatz (+50%)
• 3,500 employees in mid-2002, more than 50,000 in
2005 (out of 330’000)
Hamm 2005 Business Week, 18.4.05, all figures 2004 and in US$
Stefan Michel
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EPA und Dollar Stores
• Übernahme der EPA-UNIP durch Coop (2002)
• EPA=EinheitsPreisAktiengesellschaft
• Dollar Stores in den USA
– 2004: 16’000 Geschäfte in den USA (+300%/10J.)
– Dollar General mit 7,100 Geschäften, eröffnete 587
Geschäfte in 2003 und 695 in 2004
– Nov 2004: Dollar General + 3.4%, Family Dollar + 5.2%. By
comparison, Wal-Mart + 0.7% Umsatz pro Geschäft
– Hauptsegment sind Haushalte mit weniger als $30‘000
Einkommen (18% der Bevölkerung) und ohne Auto: 20-40%
billiger und in der Nähe
– Procter&Gamble kreiert neue Packungsgrössen, die sich für
genau $1 verkaufen lassen
Zimmerman, Wall Street Journal, Dec, 13, 2004
Stefan Michel
[email protected]
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Flugzeugturbinen
• Weltmarktleader für Flugzeugturbinen
– General Electric, Rolls-Royce und Pratt&Whitney
• Die Triebwerke für die neue Boeing 777 werden nicht
pro Stück verkauft, sondern pro Betriebsstunde (inkl.
Wartung)
• Heizung/Klima/Technik Anbieter verkaufen
Unternehmen nicht eine Heizung, sondern eine
garantierte Raumtemperatur für 10 Jahre
Hamel (2002): Leading the Revolution, p 89
Stefan Michel
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Coca Cola Vending Machines
• Profitabelster Teil der
Wertschöpfungskette sind die
Verkaufsautomaten
• Coca Cola hat in diesem Bereich stark
ausgebaut
• u.a. wurden Technologien getestet, die bei
heissem Wetter oder grosser Nachfrage
den Preis automatisch erhöhen, bzw. die
„ferngesteuert“ kommunizieren
• Softdrink-Hersteller sind oft die wichtigsten
Geldgeber für amerikanische Schulen,
erhalten dafür aber das Exklusivrecht für
den Automatenverkauf
Stefan Michel
[email protected]
King(Narayandas (2000) HBS Case: Coca Colas New Vending Machines
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3. Psychologische
Perspektiven des Pricing
Kaufzeitpunkt
• Experiment: Sie haben vor 6 Monaten ein
Theaterbillet bestellt und gestern an der Kasse bar
bezahlt. Heute wachen Sie auf mit Fieber. Der Anlass
ist heute Abend. Gehen Sie ins Theater oder bleiben
sie zu Hause?
• Ihr Tipp: _____% gehen ins Theater
• Variante: wie oben, das Ticket wurde aber vor 6
Monaten bezahlt.
• Ihr Tipp: _____% gehen ins Theater
Stefan Michel
[email protected]
Quelle: Gourville/Soman (2002)
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Fitnessstudio Besuchsfrequenzen
150
Frequenz (100= Mittelwert)
140
130
120
jährlich
halbjährlich
quartalsw.
monatlich
110
100
90
80
70
60
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
Monate
Stefan Michel
Quelle: Gourville/Soman (2002)
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Analoge Anschlussgebühren der Swisscom: publizierter
Vergleich mit Konkurrenten
Kosten in Euro (kaufkraftbereinigt)
25
DK
CH
D
F
GB
I
NL
A
P
20
15
10
5
0
Stefan Michel
[email protected]
Quelle: Bakom, zitiert in Swisscom Newsletter
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Analoge Anschlussgebühren der Swisscom:
vollständiger Vergleich mit Konkurrenten
25
A
B
Kosten in Euro
20
D
DK
E
EL
15
F
FIN
I
IRL
L
10
NL
P
S
5
UK
CH
0
Stefan Michel
Quelle: Bakom, zitiert in Swisscom Newsletter
25
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Einführung einer Servicegebühr in der Industrie
„richtiger Preis“: Fr. 400
neuer Preis: Fr. 200
alter Preis: gratis
Stefan Michel
[email protected]
Referenzwert 1
}
wahrgenommener
Verlust
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Einführung einer Servicegebühr in der Industrie
„richtiger Preis“: Fr. 400
neuer Preis: Fr. 200
Referenzwert 2
}
wahrgenommener
Gewinn
alter Preis: gratis
Stefan Michel
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THUNDERBIRD
Mögliche Strategie zur Beeinflussung des
Referenzwertes
1. Wert der Dienstleistung kommunizieren bei
verschiedenen Personen im Buying Center
2. Dienstleistung und Produkt „ungebündelt“ anbieten
3. Dienstleistung ist auf der Rechnung und wird als
Rabatt wieder gutgeschrieben
4. Dienstleistung wird teilweise verrechnet
5. Dienstleistung wird verrechnet
•
Aufteilung in Produkt- und Service Einheit mit
separater Abwicklung und Profitverantwortung kann
sinnvoll sein
Stefan Michel
[email protected]
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4. Globale Perspektiven
Welches sind die 10 bevölkerungsreichsten
Länder der Welt?
1
China
1.284.303.705
2
Indien
1.045.845.226
3
Vereinigte Staaten
280.562.489
4
231.328.092
5
176.029.560
6
147.663.429
7
144.978.573
8
133.376.684
9
129.934.911
10
126.974.628
...
Schweiz
Stefan Michel
[email protected]
7.301.994
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Wenn die Welt ein Dorf mit 100 Einwohner
wäre, dann...
• wären 14 Afrikaner, 5 Nordamerikaner, 12 Europäer, 9
Lateinamerikaner, 60 Asiaten
• wären 30 Kinder unter 15 Jahren, 7 älter als 65 Jahren
• wären 50 Frauen und 50 Männer
• würden 44 von einem Einkommen unter 2 Franken am Tag
leben
• hätten 18 keinen Zugang zu sauberen Trinkwasser
• bekämen die Frauen im Durchschnitt 3 Kinder
• würden von den 25 Frauen zwischen 15 und 49 Jahren, die in
einer Partnerschaft leben, 14 verhüten
• würde die Einwohnerzahl bis 2050 jährlich um 1 steigen
• würden 2050 146 Menschen im Dorf leben, nämlich 31
Afrikaner, 7 Nordamerikaner, 10 Europäer, 13
Lateinamerikaner, 85 Asiaten
Stefan Michel
31
THUNDERBIRD
„Bottom of Pyramide“ (BOP) Logik
(Prahalad 2002)
• Multinationale Unternehmen
MNU können die
Lebensqualität in den
ärmsten Ländern der Welt
verbessern und dabei Profit
erzielen
• 65% der Weltbevölkerung
lebt von weniger als 2000$
pro Jahr, das sind ca.
4‘000‘000‘000 Menschen am
Pyramidensockel (BOP).
Stefan Michel
[email protected]
100M
>20k $
2000 Mio
2k-20k$
4000 Mio
<2k$
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Unattraktive Märkte?
• wenig verfügbares Einkommen
• Ausgaben für lebensnotwendige Güter (Essen,
Wohnen etc.), nicht für Luxusgüter oder Technologie
• Korruption
• Bürokratische Behörden
• Ineffiziente Infrastruktur
• Währungs- und andere Risiken
Stefan Michel
33
THUNDERBIRD
BOP Logik: Sie haben keine Kaufkraft
• BOP im ländlichen Bangladesh haben im
Durchschnitt bloss 200$ Einkommen pro Kopf
• Aggregiert besitzen sie aber eine unglaubliche
Kaufkraft
• Ein Grameen Telecom Phone, das von einem
Kleinunternehmer betrieben wird und vom ganzen
Dorf genutzt wird, generiert im Durchschnitt einen
Umsatz von 90$ pro Monat, in manchen Dörfern bis
1000$.
• Die Kunden, welche bar bezahlen, geben 7% ihres
Einkommens für Telekommunikation aus
Stefan Michel
[email protected]
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BOP Logik: Sie kaufen v.a. Nahrungsmittel
• Im Slum von Dharavi (Bombay) leben gemäss
Schätzungen mehr als eine Million Menschen auf
engstem Raum
• Was können sie sich leisten?
– 85% der Haushalte besitzen einen TV
– 56% einen Gasofen
– 21% haben ein Telefon
• Warum kaufen sie solche Güter?
– Ein eigenes Haus ist unerreichbar
– Ebenso unerreichbar ist fliessendes Wasser
Stefan Michel
35
THUNDERBIRD
BOP Logik: Die Preise sind viel zu tief für einen
gesunden Profit
• Die Ärmsten bezahlen viel höhere Preise als die
Mittel- und Oberklasse
– 4 bis 100 mal mehr für sauberes Wasser
– 20% bis 30% mehr für Nahrungsmittel
– Mikrokredite mit 10-15% Zinsen pro Tag (bis
2000% pro Jahr)
– Neuunternehmer schätzen sich glücklich wenn sie
einen Mikrokredit kriegen mit 40% bis 70% Zinsen
pro Jahr
• Mit den zu erzielenden Skaleneffekten lassen sich
gesunde Margen erzielen
Stefan Michel
[email protected]
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BOP Logik: Die Logistik und Distribution ist
ineffizient
• Die Distribution ist häufig sehr günstig, weil die Gebiete extrem
dicht besiedelt sind.
• Gemäss einer UN Schätzung gibt es 2015
– in Afrika 225 Städte mit mehr als einer Million Einwohner
– in Lateinamerika ebenfalls 225 Städte
– in Asien 903 Städte
• Gesamthaft werden in den 1300 grössten Städte 1.5 bis 2
Milliarden Menschen wohnen, die sich heute über die informelle
Wirtschaft versorgen.
• Die Kaufkraft der Ärmsten in Rio de Janeiro beträgt 1.2$
Millarden (600$ pro Person)
Stefan Michel
37
THUNDERBIRD
Case Studies
• Hindustan Lever (Indien)
– Snack für den BOP Markt aus Früchten und
Zucker
– Verkaufspreis: 1cent
– Produkt mit der grössten Wachstumsrate im
Konzernportfolio
– Umsatzpotenzial: 200 Mio$ p.a. in Indien u.ä.
Märkten
• Case: Citibank‘s Bancomaten
– Minimum Depot: 25$
– 150‘000 Neukunden im ersten Jahr in Bangalore
Stefan Michel
[email protected]
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Fazit
• BOP Märkte sind eine fundamental neue
Wachstums- und Einkommensquelle für MNU.
• Weil diese Märkte erst im Entstehen sind, ist ein
exponentielles Wachstum zu erwarten.
Stefan Michel
39
THUNDERBIRD
40
THUNDERBIRD
Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit
E-mail
• [email protected]
Websites
• www.thunderbird.edu
• http://globalgateway.t-bird.edu
• http://www.scholar.google.com
• www.michel.knows.it
• www.dienstleistungsmarketing.ch
Buchempfehlung
• Michel/Oberholzer: Marketing,
Zürich: Compendio, 2004
• http://www.compendio.ch/Bildung
smedien/?Titel=1781
Stefan Michel
[email protected]
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