Messung von Zahlungsbereitschaften und ihr Einsatz für die

33. Jahrgang - Heft 01 – 1. Quartal - 2011
Consumers’ Controversies about Consumption: A Preliminary Model
By Marius K. Luedicke
Executive Summary
Soziale Konflikte über legitimes vs. illegitimes Verhalten von Konsumenten werden als wesentlicher Faktor in
der kulturellen und sozialen Entwicklung westlicher Gesellschaften angesehen und sind Gegenstand diverser
vielzitierter Arbeiten auf dem Gebiet der Konsumkulturforschung.
Die Theoretisierung sozialer Konflikte in dieser Literatur befasst sich fast ausschließlich mit Konflikten, die
aufgrund ungleicher Machtverteilungen und draus resultierender hierarchischer Unterdrückungsgefühle
zwischen Konsumenten und Produzenten entstehen. Autoren wie Murray und Ozanne (1991), Kozinets und
Handelmann (2004), Thompson und Coskuner-Balli (2007), oder Thompson und Arsel (2006)
konzeptionalisieren markt-basierte soziale Konflikte demzufolge entweder als Widerstand gegen eine
gesellschaftlich einflussreichere Übermacht oder als Versuch der kritischen Emanzipation von kapitalistischen
Markteinflüssen.
Die vorliegende Studie untersucht anhand der US-Amerikanischen Kontroverse zwischen Hummer Sport
Utility Vehicle (SUV) Fahrern und selbstdeklarierten Hummer-Gegnern, warum und wie sich soziale Konflikte
zwischen Konsumenten entfalten, die sich nicht durch Macht und Status sondern durch ihren Geschmack, Stil,
Habitus, und Moralvorstellungen differenzieren (vgl. Bourdieu 1984). Die Analyse von insgesamt 51 Stunden
phänomenologischen Interviews mit Hummer-Fahrern und Gegnern, von ca. 200 Seiten netnographischen
Daten, und von über 150 journalistischen Sekundärdaten basiert auf Hellmann’s (1994) These, dass soziale
Konflikte grundsätzlich auf einer nicht-zufälligen Enttäuschung einer Erwartung gründen, die einem
Handelnden oder einer Gruppe von Handelnden zugeschrieben wird. Der oder die Enttäuschte sieht sich
außerstande oder nicht Willens die eigene Position zu verändern und beharrt auf Verhaltensänderung des
Anderen.
Auf Basis dieser theoretischen Perspektive kommt die vorliegende Analyse zu dem Schluss, dass HummerGegner von Hummer-Fahrern ihre Erwartungen enttäuscht sehen, die 1) mit einem authentischen (d.h.
ehrlichen, aufrichtigen, und realistischen) Konsum des ikonischen Militärfahrzeugs „HUMVEE“ (dem „echten
Hummer“) verbunden sind und 2) auf einem impliziten Sozialvertrag über die Nichtgefährdung anderer
Verkehrsteilnehmer und Schonung öffentlicher Gütern beruhen. In den Augen der Hummer-Gegner ist der
Konsum des Hummer SUV unauthentisch und unsozial im Hinblick auf die Leitmythen der amerikanischen
Nationalidentität. Gleichzeitig beschreiben die hier berücksichtigten Hummer-Enthusiasten die Kritik an ihren
Fahrzeugen als Verletzung derselben Normen, wenngleich auf andere Art (vgl. Luedicke, Thompson & Giesler
2010).
Der zweite Block an empirischen Erkenntnissen zeigt auf, wie der Konflikt zwischen Konsumenten vonstatten
geht bzw. welche Praktiken des sozialen Konflikts in dem gegebenen Kontext empirisch erkennbar sind. Die
Studie beschreibt, dass Konsumenten auf Selbstjustiz, Spott, Verunglimpfung sowie Beleidigungs- und
Erziehungspraktiken zurückgreifen, um ihren Gefühlen und Überzeugungen im Zusammenhang mit den
obigen Ewartungs-Enttäuschungen Ausdruck zu verleihen.
Zusammenfassend zeigt die Studie anhand empirischer Daten, dass markt-basierte soziale Konflikte nicht
ausschließlich in Form dramatischer Konsumenten-Produzenten Konflikte entstehen, sondern auch auf der
Alltagsebene zwischen ähnlich einflussreichen Konsumenten. Die recht profanen „Consumer Controversies“,
die hier analysiert wurden, tragen potentiell stärker zur alltäglichen Stabilisierung von Erwartungen über
legitimen und illegitimen Konsum bei als die medienwirksamen hierarchischen Konflikte, die bisher untersucht
worden sind. Für Marketing Praktiker bietet die Analyse sozialer Konflikte im Umfeld „ihrer“ Marken fundierte
Informationen über deren kulturelle Relevanz für Konsumenten und damit inhaltliche Ausgangspunkte für
kultursensible Werbung und Innovation.
Authors
Marius K. Luedicke is Assistant Professor at University of Innsbruck, Universitätsstr. 15, A-6020 Innsbruck,
Austria, and Interim Professor of Marketing at University of Witten/Herdecke, D-58448 Witten, Germany,
Phone: +43 (0)512 507-7205, E-Mail: [email protected].
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