Linguagem Publicitária - Revistas Científicas – Estacio-FIC

Transcrição

LINGUAGEM
PUBLICITÁRIA E MIDIÁTICA:
os enunciados em uma abordagem pragmática
LETÍCIA ADRIANA PIRES FERREIRA DOS SANTOS
MARIA MARGARETE FERNANDES DE SOUSA
AMAURÍCIA LOPES BRANDÃO
LINGUAGEM PUBLICITÁRIA E MIDIÁTICA:
os enunciados em uma abordagem pragmática
1ª Edição
Fortaleza – Ceará
2015
Copyright 2015. Leticia Adriana Pires Ferreira dos Santos, Maria
Margarete Fernandes de Sousa, Amaurícia Lopes Brandão.
Revisão do Texto
Letícia Adriana Pires Ferreira dos Santos e
Suelene Oliveira Silva Nascimento
Normalização e Padronização
Luiza Helena de Jesus Barbosa
Programação Visual e Diagramação
Janete Pereira do Amaral
Dados Internacionais de Catalogação na fonte
L755
Linguagem publicitária e midiática: os enunciados em uma
abordagem pragmática/ Letícia Adriana Pires Ferreira
dos Santos, Maria Margarete Fernandes de Sousa,
Amaurícia Lopes Rocha Brandão. – Fortaleza: Centro
Universitário Estácio do Ceará, 2015.
91f.; il. col. 30cm.
Inclui referências.
ISBN 978-85-69235-00-2
1.Publicidade, Linguagem 2.Linguagem publicitária 3.Redação
publicitária I. Santos, Letícia Adriana Pires Ferreira dos II. Sousa,
Maria Margarete Fernandes de III. Brandão, Amaurícia Lopes.
CDD 659.132
CENTRO UNIVERSITÁRIO ESTÁCIO DO CEARÁ
Pró-Reitoria de Pós-Graduação, Pesquisa e Extensão
Núcleo de Publicações Acadêmico-Científicas
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CONSELHO EDITORIAL
Dra. Aluiza Alves de Araújo- Universidade Estadual do Ceará
Dra. Ana Cristina Pelosi Silva de Macedo – Universidade Federal do
Ceará
Ms. Ana Flávia Alcântara Rocha Chaves – Centro Universitário
Estácio do Ceará
Dra. Cibele Gadelha Bernardino – Universidade Estadual do Ceará
Ms. Janete Pereira do Amaral - Centro Universitário Estácio do
Ceará
Ms. Joana Mary Soares Nobre - Centro Universitário Estácio do
Ceará
Ms. Kaline Girão Jamison- Universidade Federal do Ceará
Dra. Letícia Adriana Pires Ferreira dos Santos – Universidade
Estadual do Ceará /Centro Universitário Estácio do Ceará
Dra. Marcela Magalhães de Paula – Universidade da Integração
Internacional da Lusofonia Afro-Brasileira
Dra. Maria Elias Soares – Universidade Federal do Ceará /
Universidade Estadual do Ceará
Ms. Maria da Graça de Oliveira Carlos – Centro Universitário Estácio
do Ceará
Dra. Margarete Fernandes de Sousa – Universidade Federal do
Ceará
Dra. Rosiléia Alves de Sousa – Centro Universitário Estácio do
Ceará
Dra. Suelene Silva Oliveira Nascimento – Universidade Estadual do
Ceará
SOBRE OS AUTORES
Doutora, e Mestre em Linguística e Graduada em
Letras pela Universidade Federal do Ceará.
Especialista em Ensino de Língua Portuguesa e
em Ensino do Português pelas Universidades
Estadual e Federal do Ceará. Professora adjunta,
Coordenadora do Laboratório de Linguagem,
Pragmática e Cognição
– Cognition -,
Coordenadora do Laboratório Misto de Pesquisa e
Extensão de Linguagem, Pragmática e Cognição LINC, Vice-Coordenadora do Núcleo de Estudos
da Linguagem (NEL) da Universidade Estadual do
Ceará. Coordenadora do Grupo de Estudo e do
Laboratório Misto de Pesquisa e Extensão em
Linguagem, Dor, Violência e Subjetividade
(LAUDVS) do Centro Universitário Estácio do
Ceará. Professora do Programa de PósGraduação em Linguística Aplicada (PosLA) da
Universidade Estadual do Ceará. Diretora do
Centro de Humanidades da Universidade Estadual
do Ceará e Pró-Reitora de Pós-Graduação,
Pesquisa e Extensão do Centro Universitário
Estácio do Ceará. Vice-líder do Grupo de Pesquisa
GELP/COLIN (Cognição e Linguística), registrado
na Plataforma Lattes. Participa também do Grupo
Pragmática
Cultural,
Linguagem
e
Interdisciplinaridade.
Membro
do
Conselho
Editorial da Revista Brasileira de Linguística
Aplicada, Editora Científica e Membro dos
Conselhos Editoriais das Revistas Anima, Corpvs,
Habitum e Documentum Excelsior do Centro
Universitário Estácio do Ceará. Membro Efetivo,
ocupando a cadeira 22, da Academia Feminina de
Letras do Ceará-AFELCE.
Doutora em Linguística pela Universidade Federal
de Pernambuco (2005), Mestre em Linguística
pela Universidade Federal do Ceará (1998),
Graduada em Letras pela Universidade Estadual
do Ceará (1983) e em Pedagogia pela
Universidade de Fortaleza (1989). É professora
Associada, nível I, da Universidade Federal do
Ceará e Coordenadora do Grupo de Estudos
Gêneros Textuais: Perspectivas Teóricas e
Metodológicas - GETEME/UFC, vinculado ao
Grupo de Pesquisa Estudos do Texto e do
Discurso
PROTEXTO/UFC.
Desenvolve
pesquisas na área de Linguística de Texto,
atuando principalmente em análise de gêneros,
gêneros promocionais e referenciação. É membro
do GT da ANPOL de Linguística de Texto e
Análise da Conversação. Tem publicações em
análise de gêneros, com ênfase nos anúncios
publicitários.
Docente da área de Turismo e Hospitalidade do IFCE –
Campus Acaraú – CE. Mestranda do curso Profissional
em Gestão de Negócios Turísticos – UECE.
Especialista em Meio Ambiente - UECE (2011).
Graduada em Publicidade e Propaganda pelo Centro
Universitário Estácio do Ceará (2008) e em Gestão de
Empreendimentos Turísticos pelo Instituto Federal de
Educação, Ciência e Tecnologia do Ceará (2005).
Atuou Como Educadora de Qualificação ProfissionalPROJOVEM, Caucaia. Possui experiência na área de
Turismo, Publicidade e Propaganda com ênfase em
hotelaria, marketing turístico, mídia e comunicação.
DEDICATÓRIA
A nossos pais, razão de toda a existência.
Ao David Wallas, por ter coletado parte do
material deste livro em sua monografia de
graduação em Publicidade e Propaganda Centro Universitário Estácio do Ceará.
À Janete e à Kaline, amigas de todas as horas.
SUMÁRIO
PREFÁCIO............................................................................................ 2
INTRODUÇÃO ..................................................................................... 4
CAPÍTULO 1 - A LINGUAGEM PUBLICITÁRIA ........................... 4
CAPÍTULO 2 - MÍDIA: SEUS ENUNCIADOS E SUA FORMA DE
PERSUASÃO ..................................................................................... 14
CAPÍTULO 3 - LINGUÍSTICA DA ENUNCIAÇÃO....................... 28
CAPÍTULO 4 - ENUNCIAÇÃO E LINGUAGEM ........................... 34
CAPÍTULO 5 - ENUNCIADOS / PERSUASÃO ............................ 42
CONSIDERAÇÕES FINAIS ............................................................. 84
REFERÊNCIAS.................................................................................. 88
PREFÁCIO
O discurso publicitário dirige-se a seu público com
o objetivo principal de persuadir, por meio da linguagem
verbal, da não verbal e de outros recursos semióticos,
construindo, dessa forma, enunciados carregados de valores
e de representações sociais e culturais naturalizados. Somos,
assim, impelidos a uma ação, sem questionar a retórica
persuasiva e a construção do discurso ideológico contido em
cada título, em texto, em slogan, em imagens, em tipos, em
cores e em formas que, combinados, garantem a eficácia da
mensagem publicitária.
O livro Linguagem publicitária e midiática: os
enunciados em uma abordagem pragmática poderá ser
percebido como um instrumento que nos auxiliará a
desenvolver uma percepção crítica do conteúdo midiático que
nos impacta em nosso cotidiano e mais especificamente dos
enunciados publicitários. A obra traz exemplos práticos que
nos ajudam a realizar uma leitura crítica de posicionamentos
ideológicos que se revelam em cada peça midiática.
Este livro evidencia uma definição teórica sobre
conceito do enunciado, utilizando, para isso, a visão de nomes
como Bakhtin (1992), Brait (2007); Kerbrat-Orecchioni
(2005), Cervoni (1989), Charaudeau; Maingueneau (2004)
dentre outros, com cujos principais pressupostos os autores
analisaram e discutiram que os sentidos dos enunciados só
poderão ser verdadeiramente percebidos por meio da
pragmática, perpassando a questão da língua e levando essa
reflexão para os contextos sociais.
Esta obra ganha ainda mais significado por ser
resultado
de
prática
acadêmica.
É
um
trabalho
de
compartilhamento de saberes entre mestres e professoras
como Dra. Margarete e professora Dra. Letícia Adriana e os
egressos do Curso de Publicidade e Propaganda do Centro
Universitário Estácio do Ceará, Amaurícia e David Wallas que,
estimulados pela busca do conhecimento, apresentam-nos
este livro.
No espaço universitário, acompanhei de perto o
trabalho da professora Letícia Adriana assim como sua
constante inquietação em despertar em seus alunos a magia
do desvelamento das mensagens e sua preocupação em
aproximar a linguística das discussões relativas ao campo
científico da mídia.
O fruto deste trabalho poderá ser apreciado nas
páginas a seguir, por meio de uma leitura comprometida com
o
embasamento
teórico,
ao
mesmo
tempo
rico
de
interpretações e de experiências do nosso cotidiano.
Profa. Carina Jordão
INTRODUÇÃO
Muitos livros derivam de produções acadêmicocientíficas, de monografias, de dissertações e/ ou de teses.
Com este livro, não foi diferente. Ele teve início com as
pesquisas de iniciação científica, com uma monografia da
Graduação em Comunicação Social com Habilitação em
Publicidade e Propaganda, do Centro Universitário Estácio do
Ceará, e com um artigo científico, apresentado em uma
disciplina do Doutorado da Pós- Graduação em Linguística da
Universidade Federal do Ceará.
É importante mencionarmos que, em todos
esses estudos, os exemplos foram usados unicamente
para fins didático-acadêmicos, não tendo o propósito de
depreciar ou de valorizar nenhum dos textos citados. A
evidência
da
complexidade
dos
significados
desses
enunciados será o nosso foco específico. A linguagem de
enunciados
publicitários,
midiáticos
e
outros
recursos
semióticos, verbais e não verbais, passou, então, a ser o
nosso objeto de estudo.
Linguagem Publicitária e Midiática: os enunciados em uma linguagem pragmática
- 5
Constatamos que a produção, a circulação e o
consumo dos enunciados verbais e não verbais eram
processos altamente complexos com significação resultante
de atividades relacionais em que se nos apresentavam a
potencialidade e a semiose do signo, bem como o dinamismo
das interações sociais, linguísticas, culturais, ideológicas etc.
Verificamos
que
os
significados
desses
enunciados não estavam apenas na materialidade linguística,
uma vez que não eram dados a priori nem muito menos
estáticos. Passamos a defender o ponto de vista de que não
se pode pensar significação fora de um contexto, de um
conjunto de circunstâncias sociais, políticas, históricas,
ideológicas, culturais, linguísticas, entre outros, a que um
texto se refere.
Temos, portanto, por objetivo, neste livro, analisar
os sentidos dos enunciados em discursos midiáticos, com
uma
perspectiva
enunciativo-discursivo-pragmática,
evidenciando se os enunciados e as particularidades de sua
enunciação
configuram,
necessariamente,
o
processo
interativo que integra a situação e se, ao mesmo tempo,
fazem
parte
de
um
contexto
maior,
histórico-cultural-
ideológico, tanto no que diz respeito aos aspectos estruturais
- 6
(gráficos, ortográficos, morfológicos, sintáticos etc.) quantos
aos aspectos semântico-pragmático-discursivos.
O interesse por essa abordagem está ligado
indiretamente à discussão sobre a provável manipulação dos
meios de comunicação a qual tem conquistado cada vez mais
espaço nos estudos linguísticos, apesar de ainda se afirmar
suposta “imparcialidade e neutralidade” em alguns textos da
mídia.
A análise desses textos também pretende mostrar
as quebras de paradigmas dos enunciados verbais e dos não
verbais como estratégias para estimular a persuasão e/ou um
comportamento
de
compra
num
“sujeito
consumidor”,
dissimulando o caráter autoritário e persuasivo do texto
publicitário, e também para exercer a suposta “neutralidade”
do discurso.
Bakhtin, 1992; Brait, 2007; Kerbrat-Orecchioni,
2005; Cervoni, 1989; dentre outros, serviram-nos de base
teórica,
assim
como,
os
estudos
de
Charaudeau;
Maingueneau, 2004; com cujos principais pressupostos
teóricos da Enunciação, analisamos e discutimos as quebras
de padrões, de modelos e de paradigmas surgidos em
situações concretas de interação dos enunciados midiáticos.
- 7
Dessa forma, argumentamos que o sentido não
está totalmente inscrito no vocábulo, no léxico, na frase, na
gramática
da
língua
desse
enunciado,
tampouco
na
materialidade linguística do suporte que o contém, mas sim no
contexto que, supostamente, deveria desempenhar somente
um papel secundário.
Os estudos contemporâneos sobre a linguagem,
nas perspectivas pragmáticas e interacionistas, afastam-nos
cada vez mais da concepção da interpretação dos enunciados
centralizada
Maingueneau
neles
mesmos.
(2004),
o
Para
contexto
não
Charaudeau
se
e
encontra
simplesmente ao redor de um enunciado que conteria um
sentido parcialmente indeterminado e estático, mas que faria
parte desse próprio enunciado.
Maingueneau
(2004)
é
um
dos
principais
defensores dessa abordagem: a concepção de linguagem
como ação, como forma de interação e como discurso, em
que atores sociais agem uns sobre os outros, num processo
contínuo de transformação, de cooperação e de conflitos. Não
há, nessa concepção, uma evolução propriamente dita do
sistema linguístico, tampouco o significado de um enunciado
residente nele mesmo por si só, conforme mencionamos. É
- 8
essa a concepção em que acreditamos e que também
seguimos.
Os esquemas do interlocutor, seus conhecimentos
organizados, seus conhecimentos de mundo interferem na
compreensão e na retenção de uma informação linguística ou
de uma informação que utilize múltiplos recursos linguísticos e
semióticos.
Julgamos necessário, portanto, abordagens de
textos publicitários e jornalísticos fundamentadas em teorias
linguísticas que concebem a linguagem numa perspectiva
científica e dinâmica. Somente assim o enunciado passará a
ser entendido como uma unidade linguística concreta - não
estática - que se faz percebida pelos usuários da língua, numa
situação de interação e de transformação comunicativa. Ele
passa a ser visto, portanto, como uma unidade semânticopragmática em que o simbólico não está preso unicamente à
sua estrutura, tampouco se estabelece somente na “superfície
textual” em que ele está inserido, conforme já frisamos.
Dividimos estruturalmente, assim, este trabalho
em
partes
dedicadas
aos
estudos
da
linguística
da
enunciação, um breve percurso, da Enunciação e da Mídia, de
seus enunciados e de sua forma de persuasão.
- 9
Posteriormente, fizemos uma análise e uma
discussão desses enunciados, de seus sentidos, de suas
marcas linguísticas, dos contextos e dos procedimentos
pragmáticos, produzidos nos discursos midiáticos.
CAPÍTULO 1 A LINGUAGEM PUBLICITÁRIA
Letícia Adriana Pires Ferreira dos Santos
Amaurícia Lopes Brandão
A linguagem é uma forma de ação e de interação
sociais que envolvem interlocutores, bem como um complexo
processo de produção, de circulação, de consumo de signos
verbais, de não verbais e de outros recursos semióticos. Para
Saussure (1974), a linguagem verbal é articulada, uma vez
que as formas linguísticas podem ser desmembradas em
unidades significativas menores. Saussure conceitua a língua
não como o idioma falado, mas como produto da capacidade
humana
de
criar
signos
e
arranjá-los
em
sistemas,
constituindo-se, desse modo, no desenvolvimento de grupos
sociais que, por meio das vivências, criam as diferentes
formas de se entender uma mesma mensagem.
Saussure apresenta o objeto lingüístico, propondo três
graus
de
abrangência
dos
fenômenos
linguísticos:
generalidade máxima, particularidade e individualidade, que
podem
ser,
respectivamente,
ligados
ao
universal
- 5
–
linguagem, social – língua e individualidade – fala.
A linguagem, seja verbal seja não-verbal, está em
constante movimento e adequa-se ao tempo, ao espaço e à
cultura em que está inserida. O processo de comunicação não
é estático e, ao longo da história da humanidade, vem
passado por várias transformações - origem da escrita,
invenção de Gutemberg e interface virtual.
A linguagem escrita rompe a fugacidade da linguagem
oral que, para acontecer, quase sempre, depende da
presença dos interlocutores no mesmo tempo e espaço. O
discurso escrito, por outro lado, transcende o espaço e a
duração, pois, ao tornar-se meio físico, pode ser enviado a
lugares distantes. A invenção de Gutemberg promove o
surgimento da expansão dos meios de comunicação, pois
com a impressão, permitiu-se a produção em massa de textos
escritos. E a era virtual torna o texto escrito possível de ser
lido simultaneamente.
No caso da linguagem publicitária, esse processo não
é diferente. Entretanto, é relevante que se faça diferenciação
entre os termos publicidade e propaganda, que, embora
pareçam sinônimos, possuem significados diferentes.
- 6
Sant’anna (1998) define a propaganda como a
propagação de princípios e teorias. O termo foi traduzido pelo
Papa Clemente VII, em 1597, após a fundação da
Congregação da Propaganda, cujo objetivo era propagar a fé
católica pelo mundo. A palavra propaganda tem origem no
gerundivo de propagare (latim) que significa reproduzir por
meio de mergulhia, ou seja, enterrar o rebento de uma planta
no solo. Propagare, por sua vez, deriva de pangere, que
significa enterrar, mergulhar, plantar.
Para Gonzáles (2003), o termo propaganda foi
empregado pela primeira vez, também pela Igreja Católica, no
século
XVII,
pelo
papa
Gregório
XV
na
Cardinalitia
Commission de Propaganda Fide, que tinha o objetivo de
propagar a doutrina cristã.
O termo publicidade é definido por Sant’anna
(1998, p.75-76) como palavra derivada do latim publicus, que
designa a qualidade do que é público. Dessa forma,
publicidade significa o ato de vulgarizar, de tornar público um
produto, um princípio ou uma ideia. Ressalta-se que, antes do
advento da mídia rádio, a publicidade significava “arte de
vender” pela letra impressa. Após seu surgimento, o conceito
é reformulado, e publicidade torna-se técnica de comunicação
de massa que, mediante pagamento, tem a finalidade de
- 7
fornecer informações, desenvolver atitudes e provocar ações
benéficas ao anunciante, geralmente para vender produtos ou
serviços.
Sant’anna
(1998,
p.77)
ainda
afirma
que
publicidade:
É uma das maiores forças da atualidade. É a
grande
energia
que
impulsiona
o
desenvolvimento industrial, o crescimento do
comércio e a toda outra atividade e é, ao
mesmo tempo, a maior influência de sugestão
para orientar a humanidade politicamente em
questões religiosas. Cria estados de oposições,
para revolucionar os métodos e para difundir
aquilo que é mais conveniente, novo ou
econômico para a comunidade ou na resolução
de apetências e necessidades.
Desse modo, a linguagem publicitária comunica a
mensagem, adequando-se ao receptor, instigando a criação
de conceitos sobre uma marca, um produto ou um serviço,
objetivando
torná-los público-alvo
do
que está
sendo
anunciado.
Gonzáles (2003) divide a mensagem publicitária
em: publicidade de produto – quando divulga um produto, por
meio de informações que transmitem conhecimento ao
consumidor e o estimula a efetuar a compra; publicidade de
serviço – similar ao anterior refere-se, porém, à aquisição de
bens intangíveis; publicidade de varejo – anúncios realizados
- 8
por intermediários, ou seja, varejistas, responsáveis pela
venda ao consumidor final; publicidade comparativa –
anúncios que comparam produtos ou serviços com a
concorrência, evidenciando a superioridade em relação aos
demais; publicidade cooperativa – campanha publicitária
realizada conjuntamente pelo fabricante e pelos lojistas, para
a venda de produto ou de serviços, informando ao consumidor
onde e por quanto comprar;
publicidade industrial
–
direcionada aos intermediários, ou seja, aos que repassam ao
consumidor final, refere-se à ação. Não se destina ao
aperfeiçoamento e à redução de custos do processo de
venda; publicidade de promoção – funciona como apoio às
ações de promoção de vendas, utiliza os meios de
comunicação de massa: rádio, televisão, outdoor, jornal,
cinema e revista.
A linguagem publicitária tem como função básica a
persuasão, apoia-se, sobretudo, na função conativa e
apelativa da linguagem, evidente nos textos publicitários.
A partir do surgimento da mídia televisiva, há uma
predisposição
à
mensagem
publicitária
não-verbal.
A
Diferença pode ser percebida, por meio das figuras 1, 2 e 3
que trazem anúncios publicitários do início e do fim do século
XX, onde se ressalta a urgência da contemporaneidade pela
- 9
sintetização da informação na mensagem não-verbal. Com
isso, a publicidade recorre ao valor comunicativo da imagem,
que promove a divulgação do conteúdo de forma rápida e
eficiente.
Figura 1: Farinha Alimentícia Kufeke.
Fonte: Archivos (1925).
A publicidade da Farinha Alimentícia Kufeke
anuncia o produto, mostrando o alimento como alternativa
- 10
para as crianças, como complemento à amamentação ou para
as que não podem ser amamentadas. A mensagem não se
preocupa em ser polida com o receptor, mas sim em vender o
produto, ressaltando seus benefícios, mesmo usando termos
como fraco, anêmico, doente e convalescente. A linguagem
publicitária apresentada pelo anúncio transmite ao receptor
que o produto Kufeke é um alimento que pode substituir o leite
materno e garantir nutrição às crianças.
Figura 2: Embalagens de Leite Ninho Copa do Mundo 2010
Fonte: http://www.guiadaembalagem.com.br/noticia_2775-embalagens
embalagens_de_leite_ninho+_torcida_verde_amarela.htm
Ao
contrário,
na
Figura
2
tem-se
uma
ação
promocional do ano 2010, quando a Nestlé, empresa de
alimentos, redesenha as embalagens do produto “cargo
chefe”, vestindo o uniforme da seleção brasileira. Com isso, a
marca transmite aos clientes a ideia de que, ao consumir o
Leite Ninho, as crianças se tornarão campeãs no futuro. Ao
- 11
comparar as figuras 1 e 2, constata-se a evolução do texto
publicitário, que reduz o uso da linguagem verbal para a nãoverbal, como é visualizado na Figura 3.
Figura 3: Anúncio Seara (2014)
Fonte: economia. estadao.com.br
A linguagem publicitária utilizada na Figura 3 tratase de uma homenagem ao dia internacional da mulher. A
mensagem faz uma comparação entre a mulher e os produtos
da marca, enfatizando a identificação entre produto e públicoalvo. Não existe, no anúncio, menção aos produtos da marca,
estratégia proposital, já que o anunciante, ao homenagear o
- 12
principal público consumidor, as donas de casa, parte do
princípio de que elas conhecem a marca.
Com isso, percebe-se que a linguagem publicitaria
deve estar de acordo com os níveis de comunicação para que
a mensagem atinja o público-alvo. De acordo com Sant’anna
(1998), os níveis de comunicação atingidos pelo consumidor,
por meio da publicidade, são: desconhecimento – refere-se ao
nível mais baixo de comunicação, o receptor da informação
jamais ouviu falar do produto ou do serviço da empresa;
conhecimento – base mínima da comunicação, mensagem de
reforço, pretender a identificação do produto ou do serviço por
parte do consumidor; compreensão – o consumidor conhece o
produto ou o serviço e a marca, reconhece a embalagem e
possui conhecimento sobre utilização e indicação do objeto
anunciado; convicção – a preferência do consumidor não se
dá apenas pelos fatores racionais, mas principalmente, pelos
motivos emocionais; ação – é o último nível, ocorre quando o
consumidor realiza algum movimento premeditado para
realizar a compra.
Assim, é relevante para o sucesso de uma
campanha publicitária que o anúncio não apenas possua as
características
principais
–
chamar
atenção,
despertar
interesse, estimular desejo, criar convicção e induzir à ação.
- 13
Mas principalmente, que este seja veiculado ao meio,
acessível ao público-alvo.
CAPÍTULO 2 - MÍDIA: SEUS ENUNCIADOS E SUA
FORMA DE PERSUASÃO
Amaurícia Lopes Brandão
O termo mídia tem origem no latim médium, com plural
media, e significa meio. Assim, a palavra media foi adotada
inicialmente pelos países de língua inglesa para designar o
departamento de uma agência de publicidade especializada
em
selecionar
os
veículos
de
comunicação
para
as
campanhas. Ao final da década de 1960, o termo passou a
ser
utilizado
também
pelas
agências
de
publicidade
brasileiras. Entretanto, media, gerava “brincadeira” entre os
profissionais dessa área, que o comparavam com a expressão
‘fazer média’, o que gerava duplo sentido, por se tratar do
departamento em que a maior parte da verba de uma
campanha é aplicada. Diante disso, na década de 1970, o
Grupo Mídia adotou a letra i no lugar do “e” e, a partir daí, a
palavra mídia passa a ser utilizada no meio publicitário
brasileiro (MUNIZ, 2004, p.13).
- 15
De acordo com Sant’Anna (1998, p. 194), mídia é
um recurso usado para que a mensagem veiculada chegue ao
público-alvo. Muniz (2004, p.14) complementa, mídia como
“área técnica da propaganda que se baseia no estudo e na
observação atenta dos meios e dos veículos disponíveis, com
o objetivo de planejar e orientar a utilização mais apropriada
desses veículos para tornar conhecida uma campanha
publicitária”.
Para isso, a mídia utiliza os meios e os veículos de
comunicação. Muniz (2004, p. 13), refere-se ao meio como o
genérico: televisão, rádio, jornal etc. E veículo ao específico,
ou seja, nome da empresa de comunicação, emissora de
rádio, site da internet. Como exemplo: TV Diário, Jornal O
Povo, Globo, Record, FM Tempo, UOL etc.
Sampaio
(2003,
p.80)
define
veículo
de
propaganda como “qualquer meio de comunicação que leve
uma mensagem publicitária do anunciante aos consumidores,
pode ser um simples boletim de associação de amigos de
bairro até uma rede nacional de televisão”. Para o autor,
dependendo do objetivo e/ou do tipo de campanha do
anunciante, a mídia de uma agência de publicidade poderá
usar apenas um ou vários veículos de comunicação.
- 16
Os veículos de comunicação podem ser divididos
em: veículos visuais – para serem lidos ou vistos (imprensa:
jornal, revista, periódicos especializados; outdoor: cartazes,
painéis e luminosos; publicidade direta: prospectos, folhetos,
cartas, catálogos e congêneres; exibições: displays, vitrinas e
exposições); veículos auditivos – para serem ouvidos (rádio
e alto-falantes); veículos audiovisuais – para serem ouvidos
e vistos (televisão, cinema e audiovisuais: slides); veículos
funcionais – para desempenharem uma dada função
(brindes, amostras e concursos) (SANT’ANNA, 1998, p.194195).
Ao final do século XX, com o avanço das novas
tecnologias, as mídias digitais provocam revolução na
divulgação da publicidade. Castells (2003, p. 67) analisa os
novos hábitos como sociedade da informação, que ocorre
com a transformação da ‘cultura material’ pelos mecanismos
de novo paradigma tecnológico que se organiza em torno da
tecnologia da informação. Dentre os novos meios de
comunicação, a internet é considerada o mais revolucionário,
pois permite que a mensagem seja transmitida, ao mesmo
tempo, a espaços diferentes pelos interlocutores. Com isso,
possibilita a organização, a transformação e o processamento
- 17
das informações em velocidade e capacidade cada vez
maiores e com custos cada vez mais reduzidos.
Além disso, torna a divulgação mais democrática,
pois permite que o usuário de veículos como facebook, twitter
dentre outros, possam divulgar produtos e serviços a partir de
uma conta sem precisar pagar. Assim, pode ser considerada
como rede de recuperação e de distribuição que pode
beneficiar tanto aqueles que produzem tais informações
quanto aqueles que se utilizam dela.
Diante do poder de influência exercido pelas
mídias, estas podem ser consideradas como o quarto poder,
por serem, verdadeiras instituições capazes de modificar
dizeres e manifestações discursivas de interlocutores. Dessa
forma, podem ser percebidas como ocupantes de posição
social e ideológica que dependem das linhas político-editoriais
adotadas para anunciar e reproduzir sentidos discursivos,
projetados nesses lugares.
Todo esse processo de discursivização da própria
instituição jornalística e publicitária vem perpassando por uma
heterogeneidade constitutiva dos discursos institucionais.
Além disso, apresenta uma relação com a questão da
historicidade, influenciando nos processos discursivos que
- 18
legitimaram e deram sentido às instituições. Mariani (1999,
p.49) menciona que:
A compreensão do funcionamento de um
discurso institucional não permanece restrita a
uma correlação mecânica entre o que se diz e
um lugar institucional correspondente, nem a
uma concepção fixista da instituição,
impedindo uma leitura crítica da sua forma de
existência histórica.
No processo histórico de formação da imprensa,
Thompson (1995) salienta que, desde o início, a mídia, bem
como seus produtos se encontram interligados ao exercício do
poder político. A prova disso é que, ainda no novo milênio, as
autoridades responsáveis pelos aparatos administrativos ou
pelos Aparelhos Ideológicos de Estado, conforme denomina
Althusser (1970), “regulam”, “limitam” e até “proíbem” a
veiculação ou a circulação de serviços ou produtos de
comunicação
“supostamente”
contrários
estabelecido.
Na
a
realidade,
censura,
ao
poder
existente
irregularmente na Idade Média, por meio da Igreja, torna-se
regulamentada e sistematizada com o surgimento da
imprensa.
O “silêncio” e a omissão dos fatos gerados pela
censura servem para desmistificar a objetividade do discurso
- 19
jornalístico. Segundo Nogueira (2002, p.223-224), a própria
liberdade de imprensa, tão buscada e apregoada no século
XIX, tem seu princípio da expressão livre de pensamentos e
de opiniões delimitado pelo controle discursivo, ou seja, o
“sujeito” estaria passivo a sofrer sanções ou punições, caso
seu ato infringisse a legislação específica da liberdade de
imprensa.
A proposta da imparcialidade na prática discursiva
da imprensa também é ameaçada pelo crescimento acelerado
das empresas de mídia, principalmente no século XX,
transformando-se em poderosas organizações econômicas,
responsáveis pela produção e pela difusão em massa de bens
simbólicos. Por sinal, tais organizações vêm adquirindo
tamanha complexidade que, atualmente, estão tornando-se
conglomerados de comunicação transnacionais diversificados
(NOGUEIRA, 2002, p.226).
Consequentemente, as atividades e os produtos
desenvolvidos nas áreas de mídia também refletem essas
transformações.
E,
nesse
sentido,
a
neutralidade,
a
imparcialidade e a objetividade jornalísticas e publicitárias
ficam quase inatingíveis. Dessa forma, outros paradigmas
passam a ser buscados pela mídia e na mídia. Exemplo disso
é o fato de se “autodenominar” como “vozes” da população,
- 20
isto é, procura assumir a função de instâncias de reclamações
e de reivindicações de direitos não atendidos.
Frente a esse novo cenário, a mídia se reassume
como instituição social, independentemente dos conceitos
ideológicos, de suas interferências e das relações. Idêntico a
inúmeros países, a mídia brasileira, além de suas atribuições
características de uma instituição social, agrega uma função
de agente fiscalizador e denunciador de fatos e de
acontecimentos que contrariam simbolicamente os poderes
político, econômico e/ou social, legitimados pela comunidade.
A palavra mídia significa meio e tem origem no
latim médium (substantivo neutro) com plural media. Esse
termo foi adotado pelos países de língua inglesa para
designar o departamento de uma agência de publicidade
especializado em selecionar os veículos de comunicação para
as campanhas.
Até o fim da década de 1960, essa denominação
passou, também, a ser usada no Brasil. Contudo, o termo
media, gerava “brincadeira” entre os profissionais dessa área,
que o comparavam com a expressão ‘fazer média’, por se
tratar do departamento em que a maior parte da verba de uma
campanha era aplicada. Diante disso, na década de 1970, o
- 21
Grupo Mídia adotou a letra i no lugar do e, a partir daí a
palavra mídia passa a ser utilizada entre o meio publicitário
brasileiro com essa outra representação (MUNIZ, 2004, p.13).
Muniz (2004, p.14) define mídia como sendo “uma
área técnica da propaganda que se baseia no estudo e na
observação atenta dos meios e veículos disponíveis, com
objetivo de planejar e orientar a utilização mais apropriada
desses veículos para tornar conhecida uma campanha
publicitária”.
Já Sampaio (2003, p.80) define veículo de
propaganda como “qualquer meio de comunicação que leve
uma mensagem publicitária do anunciante aos consumidores,
seja um simples boletim de associação de amigos de bairro
até uma rede nacional de televisão”. Para esse autor,
dependendo do objetivo e/ou do tipo de campanha do
anunciante, a mídia de uma agência de publicidade poderá
usar apenas um ou vários veículos de comunicação.
Contudo, existem autores, como é o caso de
Muniz (2004, p. 13), que distinguem os termos meio e veículo.
Meio refere-se ao genérico, ou seja, televisão, rádio, jornal
etc. Veículo refere-se ao específico, como por exemplo, o
nome da empresa de comunicação, a emissora de rádio,
- 22
como: TV Diário, Jornal O Povo, Globo, Record, FM Tempo
etc.
Os veículos de comunicação podem ser divididos
em: veículos visuais – para serem lidos ou vistos (imprensa:
jornal, revista, periódicos especializados; outdoor: cartazes,
painéis e luminosos; publicidade direta: prospectos, folhetos,
cartas, catálogos e congêneres; exibições: displays, vitrinas e
exposições); veículos auditivos – para serem ouvidos (rádio
e alto-falantes); veículos audiovisuais – para serem ouvidos
e vistos (televisão, cinema e audiovisuais: slides); veículos
funcionais – para desempenharem uma dada função
(brindes, amostras e concursos) (SANT’ANNA, 1998, p.194195).
A mídia, de acordo com Sant’Anna (1998, p. 194),
é um recurso usado para que a mensagem veiculada chegue
ao público-alvo. Dentre as mídias existentes, a televisão ainda
é o meio que mais fascina e o mais utilizado para o
conhecimento de informações entre a população. Isso talvez
se deva ao fato de ela usar, simultaneamente, som e imagem
durante a transmissão de uma mensagem, o que torna o
entendimento do enunciado mais rápido e mais fácil.
Além da
televisão, temos também as mídias impressas e radiofônicas.
- 23
Existem teóricos que consideram essas mídias o
quarto poder, verdadeiras instituições capazes de modificar os
dizeres e as manifestações discursivas de seus interlocutores.
Ao se considerar essas mídias impressas e eletrônicas –
radiofônicas e televisivas - como instituição, podemos
percebê-las como ocupantes de uma posição social e
ideológica, que dependem das linhas político-editoriais
adotadas para anunciar e reproduzir sentidos discursivos,
projetados nesses lugares.
Todo esse processo de discursivização da própria
instituição jornalística e publicitária vem perpassando por uma
heterogeneidade constitutiva dos discursos institucionais.
Além disso, apresenta uma relação com a questão da
historicidade, influenciando nos processos discursivos que
legitimaram e deram sentido às instituições. Mariani (1999,
p.49) menciona que:
a compreensão do funcionamento de um
discurso institucional não permanece restrita a
uma correlação mecânica entre o que se diz e
um lugar institucional correspondente, nem a
uma concepção fixista da instituição,
impedindo uma leitura crítica da sua forma de
existência histórica.
- 24
No processo histórico de formação da imprensa,
Thompson (1995) salienta que, desde o início, a mídia, bem
como seus produtos se encontram interligados ao exercício do
poder político. A prova disso é que, ainda mesmo no novo
milênio,
as
autoridades
responsáveis
pelos
aparatos
administrativos ou pelos Aparelhos Ideológicos do Estado,
conforme denomina Althusser (1970), “regulam”, “limitam” e
até “proíbem” a veiculação ou a circulação de serviços ou de
produtos de comunicação “supostamente” contrários ao poder
estabelecido.
Na
realidade,
a
censura,
existente
irregularmente na Idade Média, através da Igreja, torna-se
regulamentada e sistematizada com o surgimento da
imprensa.
Na perspectiva da história da imprensa, esse
“silêncio” acaba servindo para desmistificar a objetividade do
discurso jornalístico. Segundo Nogueira (2002, p.223-224), a
própria liberdade de imprensa, tão buscada e apregoada no
século XIX, tem seu princípio da expressão livre de
pensamentos
e
de
opiniões
delimitado
pelo
controle
discursivo, ou seja, o “sujeito” estaria passivo a sofrer sanções
ou punições, caso seu ato infringisse a legislação específica
da liberdade de imprensa.
- 25
A proposta da imparcialidade na prática discursiva
da imprensa também é ameaçada pelo crescimento acelerado
das empresas de mídia, principalmente no século XX,
transformando-se em poderosas organizações econômicas,
responsáveis pela produção e pela difusão em massa de bens
simbólicos. Por sinal, tais organizações vêm adquirindo
tamanha complexidade que, atualmente, estão tornando-se
conglomerados de comunicação transnacionais diversificados
(NOGUEIRA, 2002, p.226).
Consequentemente, as atividades e os produtos
desenvolvidos nas áreas de mídia também refletem essas
transformações.
E,
nesse
sentido,
a
neutralidade,
a
imparcialidade e a objetividade jornalísticas e publicitárias
ficam quase inatingíveis. Dessa forma, outros paradigmas
passam a ser buscados pela e na mídia. Exemplo disso é o
fato de se “autodenominar” como “vozes” da população, isto é,
procura assumir a função de instâncias de reclamações e de
reivindicações de direitos não atendidos.
Frente a esse novo cenário, a mídia se configura
como instituição social, independentemente dos conceitos
ideológicos, de suas interferências e de suas relações.
Idêntico a inúmeros países, a mídia brasileira, além de suas
atribuições características de uma instituição social, agrega
- 26
uma função de agente fiscalizador e denunciador de fatos e
acontecimentos que contrariam simbolicamente os poderes
político, econômico e/ou social, legitimados pela comunidade.
CAPÍTULO 3 LINGUÍSTICA DA ENUNCIAÇÃO
Maria Margarete Fernandes de Sousa
Os estudos sobre a enunciação são tantos e tão
diversificados que se torna difícil estabelecer os traços mais
significativos comuns a esses estudos e reuni-los com uma
única designação. Assim, antes de centralizarmos nossa
análise, na linha da Enunciação, numa perspectiva da Análise
da Cognição, do Discurso e da Pragmática, é importante, para
efeito de compreensão, citar, ao longo do estudo, o que dizem
alguns teóricos dessa temática.
Para Cervoni (1989, p.9), o mais geral desses
traços “é que eles repousam numa concepção do objeto da
linguística mais extensa do que as que, durante o século
passado, serviram de fundamento para as teorias que tiveram
maior repercussão” nos estudos da linguagem. Desse modo,
uma boa forma de situar a linguística da enunciação é,
inicialmente, formular um tributo a Ferdinand de Saussure.
Mediante suas postulações teóricas, sobretudo a sua célebre
- 29
dicotomia língua e fala, Saussure propiciou um campo fértil
para que florescessem inúmeros estudos sobre a linguagem,
como
estrutura
ou
em
funcionamento
nos
processos
comunicacionais.
Apesar do reconhecido valor das postulações
saussurianas para a revolução da Linguística, a dicotomia
língua e fala foi logo apresentando suas limitações - em
consequência da exclusão da fala e dos sentidos - nos
estudos linguísticos.
Na
abordagem
de
Saussure,
o
objeto
da
Linguística estaria restrito à língua, considerada como algo
abstrato e ideal a se constituir como um sistema sincrônico e
homogêneo, em que eram excluídos os outros componentes
da comunicação e da interação humana, ficando, apenas, um
corpus como se fosse um tipo de artefato artificial que os
estruturalistas reconstruiriam por abstração a partir da análise
da
matéria
que
as
suas
observações
conseguissem
apreender. Com isso, ficaria de lado a linguagem em uso,
como entidades, acontecimentos, estados de coisas do
mundo extralinguístico (CERVONI, 1989).
- 30
3.1 Um breve percurso pela Linguística da Enunciação
Com o objeto da Linguística restrito à língua, frente
a essa limitação, Bakhtin manifestou suas preocupações em
expandir as áreas de estudo da Linguística. Ele formulou
novos postulados, antecipando, assim, futuras conjecturas da
Linguística moderna.
Bakhtin (1992) parte da ideia de Saussure de que
a língua é um construto social, com existência fundamentada
nas necessidades de comunicação. Defende a língua também
como algo concreto que se manifesta em situações de uso,
fruto da manifestação individual de cada falante, valorizando,
assim, a fala.
Defendendo uma teoria da enunciação, ele
promove a valorização do enunciado frente à linguagem,
colocando-o como algo imprescindível à compreensão da
estrutura semântica e pragmática da comunicação-verbal.
Segundo Brandão (1989, p. 9-10), Bakhtin, divergindo de
Saussure e da escola do subjetivismo individualista de Vossler
e seus discípulos, considera o enunciado objeto dos estudos
da linguagem, atribuindo à enunciação um lugar privilegiado
na realidade da interação humana.
- 31
Nesse sentido, Brandão (1989) argumenta que o
ato de enunciação se realiza na intersubjetividade humana,
enquanto o processo de interação verbal passa a constituir
uma realidade fundamental da língua. Consequentemente, o
interlocutor passa a ser visto como elemento ativo na
construção do significado, e o signo linguístico, por sua vez,
deixa de ser um “sinal” inerte para se tornar dialético, vivo e
dinâmico. Com essa perspectiva, Brandão (1989, p. 10) frisa
que:
essa visão da linguagem como interação social,
em que o Outro desempenha papel
fundamental na constituição do significado,
integra todo ato de enunciação individual num
contexto mais amplo, revelando as relações
intrínsecas entre o linguístico e o social. O
percurso que o indivíduo faz da elaboração
mental do conteúdo, a ser expresso, à
objetivação externa – a enunciação – desse
conteúdo, é orientado socialmente, buscando
adaptar-se ao contexto imediato do ato da fala
e, sobretudo, a interlocutores concretos.
Ratificando ainda mais seu posicionamento, Brandão
cita Bakhtin quando ele defende que a palavra é o signo
ideológico por excelência, manifestando as diferentes formas
de
significar
a
realidade,
externalizando
(implícita
ou
explicitamente) vozes e pontos de vista de seus interlocutores.
Assumindo uma natureza dialógica, a palavra é representada
- 32
por diversas “vozes” que, em diferentes situações, desejam
ser ouvidas por outras “vozes”.
Em consonância com esse pensamento, Barthes
(1970), ao definir a função da Semiologia, como disciplina ou
discurso sobre o sentido, reforça a importância do caráter
ideológico do signo, propondo que seja observada, tanto nos
temas propriamente ditos quanto nas formas, ou seja, no
funcionamento significante da linguagem, mas, precisamente,
na sua materialidade.
Outros estudos vão sendo produzidos, além da
dicotomia saussuriana de língua e fala. Brandão (1989, p.12)
ressalta ainda que, dentre esses, se encontra o que defende a
“compreensão do fenômeno da linguagem não
mais centrada apenas na língua, sistema
ideologicamente neutro, mas num nível situado
fora desse polo da dicotomia saussureana. E
essa instância da linguagem é a do discurso”.
É imprescindível frisar que a linguagem como
discurso não pode ser considerada unicamente um conjunto
de signos adotado como instrumento de comunicação ou de
pensamento apenas. Pelo contrário, ao assumir o papel de
discurso, a linguagem é interação, é ação. E nós somos
atores sociais, camaleões linguísticos. Para entender o
complexo
processo
de
significação
do
enunciado,
é
- 33
importante um estudo da enunciação numa perspectiva
pragmático-interacionista-discursiva.
CAPÍTULO 4 ENUNCIAÇÃO E LINGUAGEM
Enunciação é um termo antigo em filosofia que foi
empregado sistematicamente, em Linguística, apenas a partir
de Bally (1932).
E, desde então, os estudos sobre a
enunciação puseram em evidência a dimensão reflexiva da
atividade linguística: o enunciado que só faz referência ao
mundo na medida em que reflete o ato e as condições de
enunciação que o sustenta.
Com relação a essas condições, uma questão
consiste em saber se elas são externas (extralinguísticas), ou
internas (intralinguísticas) aos enunciados produzidos e se há
maneira
de
opor
claramente
a
situação,
que
seria
extralinguística, e o contexto, que seria intralinguístico.
Outra questão reside na natureza dessa condição
extralinguística: é preciso incluir nela tudo o que constitui o
ambiente cognitivo mutuamente partilhado (LYONS, 1980;
SPERBER; WILSON, 1989). Assim, desde que o sentido se
- 35
tornou parte da atenção da Linguística, o componente
enunciativo da linguagem passou a ser objeto de uma
exploração
cada
vez
mais
diversificada,
conforme
já
salientamos.
Com efeito, segundo argumentos de Cervoni
(1989), é bastante generalizada a ideia de que o estudo
semântico desses componentes enunciativos fica pobre e
pouco satisfatório, caso não se leve em conta o processo de
enunciação.
A verdade é que, ao interagir com um enunciado,
o interlocutor pode assumir uma postura assertiva ou
submissa. Argumentamos ser importante que exista equilíbrio
entre essas duas posturas, uma vez que a submissão
excessiva leva ao acúmulo de informações, mas não
necessariamente à construção de conhecimento e de
interpretação dos enunciados. Da mesma forma, uma posição
extremamente
assertiva
conhecimentos
e,
bloqueia
a
consequentemente,
construção
da
de
interpretação
desses enunciados.
Sabemos, entretanto, que a posição assumida
pelo interlocutor não é, na maioria dos casos, uma questão de
opção, mas está determinada socialmente. A “leitura de um
- 36
enunciado”, como qualquer fenômeno linguístico, é um
processo social e dinâmico. Lemos muito mais como
participantes de um grupo do que idiossincraticamente.
Consequentemente, a interpretação que fazemos é também
influenciada socialmente. É o que Caldas-Coulthard (1997,
p.28) pondera: “qualquer membro de uma sociedade está
situado numa rede de relações que determinam o conjunto de
textos em que ele ou ela participa como um consumidor produtor”.
Além disso, inúmeras características, tais como o
espaço destinado ao enunciado, o tipo e o tamanho da fonte,
as cores, as fotos, o posicionamento na página são operações
intencionais que revelam posturas ideológicas relativas aos
valores que regem a empresa jornalística, publicitária e a
sociedade e que influenciam também a interpretação desses
enunciados.
A análise de práticas discursivas, vigentes em uma
sociedade, possibilita a compreensão dos enunciados e a
transformação
dos
mecanismos
que
mantêm
relações
assimétricas, como as que se configuram, inúmeras vezes,
entre classes sociais, grupos étnicos, instituições e seus
membros etc.
- 37
O texto, como materialização de um discurso
específico pode constituir uma maneira de estabelecer e
propagar os valores de grupos dominantes. Na verdade, a
leitura,
efetivamente,
crítica
da
sociedade
é
uma
consequência natural da leitura crítica dos enunciados, pois
permite investigar essa legitimidade e desafiar assunções
ideológicas.
Verificamos,
assim,
uma
perspectiva
de
enunciação sendo construída, numa dimensão discursiva,
implicada num caráter interativo, social, histórico e cultural.
Tentando compreender essa perspectiva de
enunciação, alguns teóricos se posicionam de formas
diversas sobre a concepção desse processo e de um
enunciado. Vejamos alguns desses posicionamentos:
Ducrot (1987) diz que enunciação é a situação de
discurso que permite passar da significação da frase
(componente
lingüístico)
ao
sentido
do
enunciado
(componente retórico), e é a situação de discurso que os
alimenta igualmente de instruções que orientam a atividade de
compreensão. A ‘língua’ pode ser [...] apresentada como um
conjunto de frases ou de enunciados, pois a própria noção de
frase ou de enunciado é uma construção (não se observa
uma
frase,
mas
apenas
uma
ocorrência
de
frase).
Convenciona chamar de enunciado-tipo o material linguístico
- 38
e a enunciação o fato que constitui a produção de um
enunciado, isto é, a aparição de um enunciado-tipo. Adota
uma perspectiva linguístico-enunciativa e usa também alguns
postulados da Teoria da Enunciação da Linguagem. Um deles
é o de que “a enunciação é um evento cuja descrição, de
certa forma, está registrada no interior do próprio enunciado”.
Searle (1981), por seu turno, afirma que “é preciso
incluir
nessa
situação
o
conjunto
de
conhecimentos
(background) sem os quais os enunciados não teriam
sentido”.
Foucault (2004) se posiciona, afirmando que o
enunciado não é uma unidade do mesmo gênero que a frase,
a proposição ou ato de fala. Em seu modo singular de
existência
(nem
absolutamente
lingüístico,
nem
exclusivamente material), ele é indispensável para que se
possa dizer se há ou não frase, proposição, ato de fala, e para
que se possa dizer se a frase é aceitável, ou interpretável, se
a proposição é legítima e bem formada, se o ato de fala está
conforme os requisitos e se foi bem efetuado.
Em seu turno, Kerbrat-Orecchioni (1990) acha que
o
contexto
é
essencialmente
situacional.
Propõe,
em
concordância com Brown e Fraser (1979), definir os
- 39
componentes gerais: participantes, situação e objetivo.
Somente depois será definido o enunciado.
Bakhtin (1992) menciona que a concepção de
enunciado/enunciação não se encontra pronta e acabada
numa determinada obra, num determinado texto: o sentido e
as particularidades vão sendo construídos ao longo do
conjunto das obras, indissociavelmente implicados em outras
noções também paulatinamente construídas. As noções de
enunciado/enunciação têm papel central na concepção de
linguagem que rege o pensamento bakhtiniano justamente
porque a linguagem é concebida de um ponto de vista
histórico, cultural e social que inclui a comunicação efetiva.
Mesmo não tendo uniformidade nas definições,
entre
os
teóricos,
para
enunciado
e
enunciação,
percebemos que a enunciação pode ser compreendida como
estando situada no linguístico, no extralinguístico, no aspecto
verbal e no não-verbal, no processo de interação entre os
interlocutores. Desse modo, a concepção que se tem de
enunciação e enunciado oscila entre uma concepção
discursivo-pragmática e uma concepção lingüística.
Defendemos, assim como fizeram Charaudeau,
Maingueneau (2004), que o enunciado, como unidade da
- 40
comunicação discursiva, diferencia-se, portanto, das unidades
da língua. Dependendo do contexto, até mesmo uma letra, um
grafema, um vocábulo podem ser considerados enunciados.
Não é, portanto, o tamanho, o aspecto quantitativo que
diferencia o enunciado de um suposto não-enunciado. E sim,
o aspecto qualitativo. O que pode não ter sentido para uma
determinada pessoa pode representar muito para outra.
Diante disso, inferimos que os enunciados do
discurso publicitário e jornalístico são revestidos de marcas
persuasivas
ligadas
diretamente
ao
fenômeno
da
comunicação; os textos presentes na mídia merecem um tipo
diferenciado de análise, pois os veículos de comunicação
“moldam” o discurso de modo a estabelecer vínculos de
cumplicidade com o público; mas, na verdade, buscam muito
mais reforçar seu “próprio discurso autoritário” por meio de
enunciados que seleciona.
Essa identificação pode revelar-se um mecanismo
de “manipulação”, na medida em que produz um senso de
pertencimento, capaz de conduzir padrões de pensamento e
de atitudes. Linguisticamente, poderíamos dizer com Gouveia
(1996, p.402) que vivemos em função da nossa capacidade
de produção e de compreensão de enunciados que não são
fatos linguísticos isolados, mas sim trocas entre interlocutores,
- 41
e, por isso mesmo, fatos condicionados tanto pelas relações
que mantemos com esses interlocutores, quanto pelas suas
próprias produções linguísticas.
CAPÍTULO 5 ENUNCIADOS / PERSUASÃO
David Wallas
Kaline Girão Jamison
O
enunciado
midiático
é
a
marca
do
acontecimento que é a enunciação. Esse tipo de enunciado
é evidenciado por uma unidade semântico-pragmática que é
materializada por signos verbais e por não verbais sem se dar
efetiva importância a sua extensão: pode, assim, ser
representado por letras, por palavras, por desenhos e/ou por
outros recursos semióticos. O enunciado midiático tem por
função principal exercer a persuasão. Vejamos alguns
exemplos:
- 43
Figura 4: Capa Revista Veja
Fonte: Revista Veja – Edição 1917 – 10/08/2005.
Na capa da Revista Veja (Figura 4), o vocábulo
Lulla se estabelece como um enunciado linguístico. Nesse
vocábulo, há dois “l”, um verde e um amarelo, que fazem
com que o enunciador, no caso, a Revista Veja, sinalize
uma relação com o ex-presidente do Brasil Fernando Collor
de Melo. Nesse caso, esses dois “l” passam a ser também
um enunciado linguístico indiciado pela quebra do padrão
ortográfico do vocábulo Lula. Relacionar Lulla a Collor induz-
- 44
nos a pensar, indireta ou implicitamente, no impeachment que
foi feito contra o ex-presidente do Brasil. Collor é um signo
que, por historicidade e contiguidade, pode nos levar a
lembrar roubos, corrupções, falcatruas etc.
Embaixo desse vocábulo, há, dessa vez, de forma
explícita, o enunciado: Sem ação diante do escândalo que
devorou seu partido e paralisou seu governo, Lula está
em uma situação que já lembra a agonia da era Collor.
Esse texto confirma as relações estabelecidas pelo leitor na
formação do significado para os dois “l”. A própria fotografia
releva, nessa capa analisada, um Lula triste, cabisbaixo, como
se tivesse mesmo recuado, ou tivesse com medo.
A escolha dessa imagem não é aleatória, nem
parece estar relacionada a um discurso neutro, imparcial.
Pelo contrário, o enunciador, no caso a Revista Veja, insinua,
sem dizer explicitamente, que o ex-líder sindical deve ser
colocado fora da Presidência do Brasil, fato semelhante ao
que aconteceu com Collor que teve o impeachment decretado
pela mídia meses antes de sua votação no Congresso.
Logicamente, nem todos os interlocutores da
revista vão formar esses mesmos sentidos. Mas, como os
enunciadores devem saber quem são os receptores de seus
- 45
enunciados, evidentemente que os responsáveis pela Veja
estão conscientes da mensagem que querem passar e do
efeito que almejam com isso. Nada está por acaso: a imagem
do Lula como se fosse uma fotografia de passaporte;
cabisbaixo que induz os leitores a pensar no exílio do
presidente ou no impeachment; a cor preta da capa,
coadunando com a cultura brasileira, remete ao luto; o cinza
da faixa superior também representa algo ruim - está tudo
cinza-, sem perspectivas; a frase, os 100 fatos e as mentiras
mais absurdas para esconder a corrupção; tudo isso
confirma a intencionalidade discursivo-enunciativa desse
veículo midiático.
Tudo está harmoniosamente planejado como em
uma
sinfonia.
Todos
os
enunciados
compõem
uma
enunciação que nos possibilita, pelo menos, refletir se vale a
pena continuar com o Lula à frente da presidência do nosso
país. Isso serve para comprovar que o enunciado realmente é
a marca verbal do acontecimento. Aqui a extensão não tem
importância: os dois “l”, no vocábulo Lulla, já dão um recado
desde o princípio.
É válido ressaltar que a Revista Veja é um dos
mais importantes veículos midiáticos semanais brasileiros,
consumido, principalmente, por um público de leitores
- 46
pertencentes às classes privilegiadas brasileiras. Isso faz com
que o enunciador saiba que ela é destinada a um público de
leitores eminentemente proficientes e com nível leitor
independente, interpretativo-crítico capaz de perceber as
“sutilezas” e os “implícitos” desses enunciados.
Alguns linguistas, entretanto, chegam a definir o
“enunciado como uma unidade elementar da comunicação
verbal, uma sequência dotada de sentido e sintaticamente
completa [...] outros opõem a frase, considerada fora de
qualquer contexto, à diversidade de enunciados que lhe
correspondem” (MAINGUENEAU, 2008, p. 56).
“Poderíamos nos perguntar, no caso dessa capa
analisada, como fez Brait (2007, p. 72): “A quem se dirige o
enunciado?”, “Como o locutor percebe e imagina seu
destinatário?”, “ Qual é a força da influência do destinatário
sobre o enunciado?”. Essas perguntas e esses exemplos, na
perspectiva bakhtiniana, como mencionou Brait (2007, p.72),
“ajudam a compreender a composição e o estilo dos
enunciados, apontando, tanto quanto os traços de autoria,
para o que há de extra verbal na constituição do verbal. Daí
para o estudo dos gêneros do discurso [...] é um pulo”.
- 47
Vejamos, na campanha de 2014 das eleições para
presidente do Brasil, outros exemplos mais recentes que
trazem os dois “l” como um signo linguístico que ainda
mantêm uma relação indicial com o léxico Collor:
Figura 5: Adesivo distribuído na campanha à presidência do Brasil de 2014
Fonte: http://veja.abril.com.br/blog/ricardo-setti/files/2014/
Nota publicada na seção “Holofote” de edição impressa de Veja
Em Brasília, muitos carros circularam com adesivos
que continham os enunciados Fora Dillma. Esses dois “l”
coloridos: verde e amarelo fazem novamente referência ao expresidente do Brasil e atual Senador da República Fernando
Color de Melo. A análise dessa referência é similar ao
exemplo da Figura 4 da revista Veja. O fundo do adesivo
também é preto remetendo à sensação de luto. Esse adesivo
prega, ainda, o Fora Agnelo, governador da capital do Brasil,
candidato à reeleição.
- 48
Figura 6: Adesivo distribuído na campanha à presidência do Brasil de 2014
Fonte: http://veja.abril.com.br/blog/ricardo-setti/files/2014/
Nota publicada na seção “Holofote” de edição impressa de Veja
A foto do adesivo mostra um claro viés antipetista
(Fora Dillma e leve o PT junto). A presidenta foi reeleita no
segundo turno na campanha presidencial mais “apertada”
vivenciada pelos brasileiros. Ela acompanhou, após a eleição,
uma campanha aberta, em redes sociais, de analogia ao
impeachment do Collor, com os enunciados Fora Dillma. A
esse movimento de insinuações sobre impeachment, a
presidenta eleita chamou de golpistas. Constatamos mais
uma vez que o entendimento dos enunciados faz-se com a
semiose dos signos, com o processo de enunciação. Nada
está dito claramente. Tudo está subtendido. O conhecimento
histórico e de mundo nos faz compreender os pressupostos e
os subtendidos da linguagem.
- 49
Exemplos de textos midiáticos demonstram como
eles podem ser analisados dentro da visão bakhtiniana de
enunciado e enunciação, desde que também se usem
outros conceitos, outras noções e outras categorias da
linguística e de outros recursos semióticos (BRAIT, 2007,
p.72). Observem outros textos que seguem e que configuram
exemplos do nosso estudo:
Figura 7: Capa Revista Veja (Verbal e Não verbal)
Fonte: Revista Veja – Edição 1920 – 31/8/2005
Nesta capa da revista Veja
explicitação
do
dispositivo
de
(Figura 7), a
enunciação
passa,
fundamentalmente, pela imagem. Nela, a primeira coisa que
se deve considerar é que esse é um enunciado verbal e não
- 50
verbal em que imagens e sequências linguísticas estão
interligadas; mas o discurso imagético é capaz de produzir
sentidos, antes mesmo de lermos as estruturas linguísticas
verbais na íntegra. Os vocábulos: político e artificial também
mostram que as sequências verbais estão articuladas a partir
de um projeto discursivo com o imagético. Por essa razão,
embora muitas vezes os textos não verbais já consigam
sozinhos estabelecer o propósito do enunciador, é sempre
bom que haja a articulação dos dois na formação do
enunciado. Talvez, por ser proficiente essa articulação, a
mídia televisiva seja tão atrativa.
No
exemplo
acima,
os
leitores
da
revista
necessitam pelo menos da palavra “político”, para formar o
sentido que essa mídia impressa quis passar: a limpeza dos
políticos. A limpeza está subtendida na relação das cores, na
disposição das palavras que, numa leitura interdiscursiva,
lembra-nos a caixa de um sabão em pó de grande aceitação e
divulgação: o Omo.
Essa relação é estabelecida de imediato e, mesmo
sem percorrer, analiticamente, o restante das sequências
verbais é possível estabelecer várias considerações sobre
essas duas sequências e sobre a maneira como elas se
relacionam. Assim, de um ponto de vista semântico-interativo-
discursivo,
estabelece-se
disposição
desse
a
conjunto
enunciação,
visual
que
através
conduz
- 51
da
o
leitor/interlocutor e insufla um discurso político que está longe
da suposta “imparcialidade” da mídia impressa.
Os exemplos de textos midiáticos demonstram
como eles podem ser analisados dentro da visão bakhtiniana
de enunciado e de enunciação, desde que também se usem
outros conceitos, outras noções e outras categorias da
linguística e de outros recursos semióticos (BRAIT, 2007,
p.72). Vejamos os textos que seguem:
Constatamos, no enunciado da figura 8, que,
através do uso de textos verbal e não verbal e, ao se utilizar
das pernas de uma cadeira que remete ao vocábulo
escritório e, ao mesmo tempo, por causa da similaridade da
forma, há uma relação indicial com um avião. A agência Y&R,
de forma criativa, utilizou-se de um recurso linguístico, a
ambiguidade para, em poucos termos, dizer muito: qualquer
pessoa poderá ter a comodidade de adquirir a sua passagem
de seu escritório, de casa pela internet. Supomos que essa
agência sabe que os usuários de avião são, em geral, leitores
proficientes, capazes de interpretar a sutileza dos enunciados
e que mais uma vez extrapolam a materialidade de superfície
do texto.
Figura 8: Anúncio da TAM
Fonte: 25º Anuário do Clube de Criação de São Paulo
Figura 9: Anúncio da Y&R
Fonte: Revista Propaganda
- 52
Nesse
anúncio
(Figura
9),
- 53
percebemos
a
intertextualidade com a história amorosa entre o presidente
americano, Bill Clinton e uma estagiária, Mônica Levinskim.
Eles tiveram um affair que se tornou público e, evidentemente,
um escândalo mundial.
Ao escolher a imagem do presidente com o olho
fechado como se estivesse “flertando”, inferimos que o
enunciador quis passar a ideia de que a empresa Y&R se
coloca na perspectiva de quem tratará muito bem seus
estagiários: com “amor” e “carinho”. Entretanto, há o perigo de
uma interpretação “equivocada” da suposta intenção da
empresa que escolheu essa publicidade. O interlocutor pode
fazer a leitura de que essa empresa não é séria e,
consequentemente, achar que seus donos estão querendo
contratar “garotas de programa”. É claro que o discurso, já
existente no mercado nacional sobre a empresa do anúncio,
influenciará muito a interpretação dos receptores.
No
caso
desse exemplo,
como
a agência
publicitária e seu dono Roberto Justus são muito conhecidos
no Brasil, principalmente no meio publicitário, supostamente, o
primeiro sentido poderá ser preponderante. Percebemos,
claramente, que o sentido desse texto publicitário só poderá
ser mais bem compreendido se levarmos em conta o contexto
- 54
de uso e o contexto de produção. Assim, somente será
interpretado, consoante o que o dono da empresa quis
passar, se considerada a interação em que se deram as
sequências linguísticas e a imagem do presidente dos
Estados Unidos com todas as suas implicações e os
contextos
sócio-históricos
que
os
abriga,
inclusive
a
performance da agência no mercado publicitário, conforme
explicitamos.
Um interlocutor, ignorante do contexto pragmático
que abriga essa propaganda, pode estar suscetível de não
compreender os implícitos presentes nesses enunciados e
interpretá-los de diferentes formas, ora indo de si para fora do
discurso, ora indo de fora para formalizar esses enunciados.
Os
enunciados
são,
portanto,
sempre
e
inevitavelmente, “os enunciados dos outros”, atravessado
pelas análises do plurilinguismo e dos jogos constitutivos dos
aspectos históricos, culturais e sociais, das formas linguísticas
e discursivas do hibridismo que permitem a representação no
discurso do discurso de outros em uma enunciação dialógica
e polifônica.
Tendo em vista o que já explicitamos, podemos
dizer que
- 55
[...] todo discurso é duplamente dialógico, e
esse duplo dialogismo se inscreve em dois tipos
de relações: aquelas que todo enunciado
mantém com os enunciados anteriormente
produzidos sobre o mesmo objeto (relações
interdiscursivas); e aquelas que todo enunciado
mantém com os enunciados de compreensãoresposta de destinatários virtuais, que o
antecipam
(relações
interlocutivas).
(CHARAUDEAU; MAINGUENEAU, 2004 p.
145)
Verificamos,
então,
na
observação
dos
enunciados, um procedimento importante para se buscar as
“marcas
do
processo formulativo-interacional,
a
serem
detectadas nas descrições da organização do texto”.
Na figura 10, a propaganda do governo de
Goiás para o Programa de Analfabetismo está utilizando
o conhecimento de mundo dos interlocutores e a
simbologia da marca digital para evidenciar de forma
figurada
que
analfabetismo.
é
possível
reduzir
drasticamente
o
- 56
Figura 10: Anúncio Governo de Goiás
Fonte: Revista Veja
Na figura 11, o discurso é construído através de
simbologias. O objetivo é combater a violência, incentivando a
educação. O conceito criativo procurou tocar o público através
de objetos utilizados pelo estudante, formando, assim, uma
arma, visualmente uma arma de fogo composta pela
manipulação das imagens e transmitindo, com isso, o conceito
de que o estudo, representado pelos objetos escolares, é a
principal arma para combater a violência. Essa linha de
- 57
raciocínio parte do princípio subjetivo de implantar o
significado da mensagem através do uso de ícones.
Figura 11: Anúncio Correio
Na figura 12, a linha criativa é impactante e
objetiva, faz referência à ideia de que,
ao beber e dirigir,
consequentemente, a pessoa poderá acabar num hospital. A
campanha do DETRAN alia o duplo sentido com a finalidade
de implantar o consumo consciente da bebida alcoólica. Ou
seja, quem toma uma dose e dirige poderá tomar várias doses
de soro em um hospital, alertando, assim, o risco de um
possível acidente devido à redução de reflexos causada pela
bebida.
Figura 12: Anúncio DENATRAN e PEUGEOT
Fonte: Site do Clube de Criação de São Paulo
Figura 13: Anúncio Johnie Walker
- 58
- 59
Na figura 13, a criação é voltada para um público de
leitores
proficientes,
que
conhece
a
marca
e,
consequentemente, identifica-se com o produto. A mensagem
transmite um apelo visual fundamentado no significado
conceitual do Whisky Johnie Walker que tem como ícone
simbólico um andarilho. O alerta implícito exige conhecimento
cultural e de mundo para que a mensagem seja compreendida
pelo público.
Figura 14: Anúncio CEMIG
- 60
Neste anúncio (Figura 14), o discurso também é
composto de forma simbólica. A mensagem contextual
comunica a chegada da fabricante de eletrodomésticos
WALITA à Cidade de Varginha, identificada na mídia
jornalística como a cidade brasileira que mais registra
aparições de OVNIS, objetos voadores não identificados. A
peça de um produto fabricado pela marca, lembra visualmente
um disco voador. Daí a representação do título: A Walita
acaba de pousar em Varginha.
Figura 15: Anúncio Pão de Açúcar
- 61
Apostando no posicionamento de marca, a peça
da Figura 15 alinha conceito e criatividade. A mensagem
temática é focada nos preparativos festivos de final de ano,
simbolicamente
representado
por
taças
que
possuem
características anatômicas que, colocadas uma ao lado da
outra, lembram a marca Pão de Açúcar, além de brincar com
a ideia de virada: virada do ano e virada da taça como forma
de comemoração e de representação da marca.
Figura 16: Anúncio Putz
Nesta peça (Figura 16), o conceito bem humorado
se utiliza da sexualidade como forma significativa de vender o
consumo de produtos eróticos. A associação se dá diante do
objetivo a ser comunicado. A Putz é uma locadora de filmes
eróticos que também funciona como sex shop, por isso a loja
não vende fitas “virgens”. A criativa utiliza a brincadeira de
significado das palavras e, desse modo, acaba tendo uma
forte argumentação na peça publicitária veiculada.
- 62
Figura 17: Anúncio ROLEX
Uma peça conceitual formada por elementos e
associações culturais, a Rolex é uma marca nobre e de forte
posicionamento mercadológico. Seria quase que impossível
usar um relógio de tal porte e passar despercebido. A redação
é composta de forma alusiva ao método usado para verificar,
através do pulso, se a pessoa, em estado de desmaio,
continua apresentando sinais de vida (Figura 17).
- 63
Figura 18: Anúncio CIRIO
Na Figura 18, a mensagem objetiva mostrar o
molho
CIRIO
como
objeto
de
desejo,
ilustrando
simbolicamente a lata do molho cercada por abridores de lata
que, devido ao seu formato anatômico, fazem referência a
tubarões, esperando o momento de atacar. Essas inferências
evidenciam, mais uma vez, a complexidade da formação, da
circulação e do consumo dos signos, da significação. A forma
do abridor faz uma relação indicial com o tubarão.
Logicamente, se pensarmos nos conceitos de signos, de
ícones, de índices e de símbolos, constataremos que a
recepção nunca será um produto estático. Será sempre um
- 64
processo dinâmico que envolve os referentes dos produtores
dos enunciados e dos receptores.
Figura 19: Anúncio Insetisan
Esta mensagem instiga o leitor a fazer uma
reflexão diante da imagem ilustrada na peça. Foi implantado
um significado simbólico, resultando, de forma comparativa, a
necessidade de contratar os serviços da Dedetizadora. A
madeira é desejada pelo cupim, assim, como nós desejamos
determinados alimentos.
- 65
Figura 20: Anúncio Fundação SOS Mata Atlântica
O discurso, neste anúncio (Figura 20), é curto,
porém, objetivo. A mensagem de consumo consciente é
representada simbolicamente pela figura de um código de
barras, ícone de consumo e de mercado. O código representa
as árvores sendo derrubadas para servirem de matéria-prima
na fabricação de produtos a serem comercializados no
mercado.
Na Figura 21, o objetivo é vender um programa
francês de moda, transmitido por um canal de TV, utilizandose do contexto, a redação alinhou a criatividade ao
representar simbolicamente um zíper partindo de um contexto
- 66
estilista como forma de referência a um dos principais ícones
de Paris: a Torre Eiffel.
Figura 21: Anúncio Euro Channel
- 67
Figura 22: Outdoor Central de Outdoor
Fonte: Site da Central de Outdoor
A criação apresentada na Figura 22 vende de
forma impactante a campanha contra a violência a mulheres,
o discurso é composto de analogia. Violência gera lesão,
lesão
lembra
sangue
e
dor,
as
mulheres
passam
mensalmente por um período menstrual, sangrando de forma
natural,
ao
contrário de
outras que
são
maltratadas
peças,
verificamos,
diariamente pelos seus parceiros.
Com
a
análise
dessas
claramente, que num texto – independente do gênero a que
ele pertence - não é suficiente decodificar os signos que estão
expostos nos suportes midiáticos. É preciso o publicitário ler
nas entrelinhas, entender de subentendidos, de linguagens
subliminares, de implícitos etc. Além de compreender que
toda manifestação discursiva é um jogo e na linguagem dos
publicitários esse jogo tem regras mais ousadas, criativas,
- 68
pois eles sabem que, para persuadir seus interlocutores, têm
que ser diferentes (os homens, de uma forma geral, gostam
do inusitado, daquilo que rompe paradigmas, padrões), mas,
ao mesmo tempo, vislumbrar a sua audiência. Caso contrário,
farão uma comunicação que ninguém entende ou a que
ninguém se prende, porque é óbvia demais.
Sempre sob os enunciados, outros enunciados
são ditos. Mas é na estrutura material da língua e na
linearidade de uma cadeia em que ainda se percebem a
polifonia e a intertextualidade intencional ou não intencional
de toda enunciação, através da qual a análise pode tentar
recuperar os indícios verbais e os não verbais dessa
enunciação:
Não pensamos que seja necessário se fechar na
alternativa pela qual se opta por uma interpretação única.
Pode “se representar um sentido de suas palavras”, quer a de
ter por “uma ilusão, a eventualidade de que o locutor seja
sujeito”, “se desinteressar dessas representações do sentido
por X ou por Y”.
À medida que enunciamos, construímos um
espaço enunciativo, ou seja, estamos ao mesmo tempo
construindo as regras do jogo e jogando uma partida. Cada
- 69
partida pode ter parceiros diferentes, interlocutores diversos,
com referentes socioculturais também diferentes. Parece-me
que frequentemente os especialistas da análise do discurso
não dão a devida importância a essa materialidade da
atividade enunciativa.
A contextualização sempre foi um dos ideais
linguísticos e a interpretação também. De fato, a interpretação
não se faz via direta faz-se em níveis diferenciados, muitas
vezes até ambíguos.
O sentido dos enunciados midiáticos das figuras
23 a 28 só é possível ser interpretado com proficiência se
houver um conhecimento prévio da festa do boi bumbá em
Parintins que envolve dois partidos: o vermelho e o azul. A
homenagem
da
coca-cola,
quebrando
um
paradigma
semiótico da cor vermelha e liberando a garrafa e ou a lata na
cor azul, faz com que as duas torcidas se sintam valorizadas,
prestigiadas. No exemplo da Figura 23, o próprio nome da
Coca-Cola se nos apresenta nas duas cores, mexendo com a
empatia e com a emoção das torcidas.
- 70
Figura 23: Anúncio Coca-Cola
Fonte: http://carlosmjr.deviantart.com/art/Coca-Cola-Parintins-395101891
Neste texto publicitário, além da referência à festa
do boi bumbá, em Parintins, existe uma intertextualidade com
os enunciados popularmente conhecidos pelos brasileiros:
“aonde a vaca vai o boi vai atrás” (Figura 27). Essa
intertextualidade mostra que a Coca-Cola estará presente em
todo o evento festivo de Parintins.
Fonte: http://logobr.org/branding/coca-cola-azul-parintins/
Fonte: http://uniclasse.wordpress.com/2011/01/12/
paritins-a-unica-cidade-do-mundo-que-tem-coca-cola-azul/
- 71
- 72
Fonte: https://minicomunica.wordpress.com/2011/10/
Fonte: http://vinoblok.com.br/2011/03/25/
a-onde-o-boi-vai-a-coca-cola-vai-atras/
Na figura 28, a Coca-Cola aparece na cor branca,
evidenciando neutralidade na disputa dos partidos vermelho e
azul. Além dessa suposta neutralidade, há uma mensagem de
- 73
paz. O branco, na cultura brasileira, nos remete à paz. A
garrafa branca de Coca-Cola está entre as cores dos partidos.
Fonte: http://garimpodeideias.com.br/blog/
como-destruir-um-equity-da-marca/
O sentido que o enunciado midiático não verbal
nos passa é ambíguo. O ângulo em que foi tirada a fotografia,
de cima para baixo, sugere uma mão masculina tocando um
seio feminino. A propaganda é de cerveja, mas existe uma
sugestão gráfica de subordinação feminina no enunciado
- 74
midiático: um processo metonímico, parte pelo todo, em que
parte do corpo da mulher aparece associado a um objeto de
desejo. Há o uso apelativo da mulher como objeto de
consumo e de desejo.
Figura 29: Anúncio Cerveja
Fonte: https://propagandeando.wordpress.com/tag/duplo-sentido/
Figura 30: Anúncio A-Style
Fonte: http://www.cafecomgalo.com.br/
reflexao-do-dia-marcas-bizarras-e-comerciais-ruins/
- 75
Neste texto, percebemos um apelo linguístico de
caráter verbal e não verbal com uma intertextualidade com a
expressão em inglês “doggy-style” que se refere a uma
posição do ato sexual (Figura 30). A ambiguidade é proposital
e mostra uma quebra de paradigma, inclusive, no apelo
sexual.
Figura 31: Anúncio DVD - Casas Bahia
Fonte: http://julianaportuguesfeevale.blogspot.com.br/2011/10/
propaganda-das-casas-bahia.html
No anúncio de DVD (Figura 31), a expressão
linguística “cem pau”, referência monetária, tem também uma
relação ambígua com o mito cultural referente ao órgão
- 76
genital dos japoneses do sexo masculino ser pequeno. O
humor se estabelece a partir dessa ambiguidade que só será
compreendida se o leitor tiver referentes prévios sobre isso. O
discurso poderia ser considerado altamente grosseiro se não
houvesse uma aceitação da piada no Brasil.
Figura 32: Anúncio café - quente
Fonte: http://leiapublicidade.com/blog/?m=201210
O sentido do vocábulo “quente” (Figura 32) faz
referência à temperatura do líquido e ao ato sexual. Essa
ambiguidade é provocada pela disposição das canecas que
através de uma relação indicial nos provoca uma leitura não
apenas relacionada à temperatura literal do café. O que nos
- 77
faz mais uma vez argumentar que o sentido não está apenas
na materialidade de um signo.
Figura 33: Anúncio Companhia Athlética
Fonte: http://jotamarketing.blogspot.com.br/2010/05/
anuncios-da-cia-athletica.html
Os textos das figuras 33 e 34 exigem também uma
compreensão de mundo, prévia, para se entender os
enunciados midiáticos. Nas culturas do mundo ocidental, a
ceia de Natal e o Ano Novo são momentos de serem servidos
pratos calóricos e fartos. As pessoas comem bastante,
deixando de lado hábitos mais saudáveis de uma alimentação
equilibrada e moderada.
Figura 34: Anúncio Companhia Athlética
Fonte: http://jotamarketing.blogspot.com.br/2010/05/
anuncios-da-cia-athletica.html
Figura 35: Anúncio Pepsi-Cola
Fonte: https://marcellusfrota.wordpress.com/
- 78
- 79
Para se entender o sentido do enunciado verbal
deste texto publicitário da Pepsi, é necessário se ter o
conhecimento que Maradona, jogador famoso argentino, foi
usuário
de
cocaína.
Caso
o
leitor
não
tenha
essa
compreensão, a ambiguidade não será percebida.
No discurso publicitário, as cores, as letras os
enunciados verbais e não verbais representam uma totalidade
de pressupostos, de subtendidos e de sentidos literais. No
caso da propaganda apresentada na Figura 36, as cores
amarela e azul indiciam juntamente com as letras BB, o Banco
do Brasil. O bebê na mão possivelmente de um pai cria
situações de pressupostos e de inferências mais abertas:
pode nos lembrar de segurança, de proteção, de confiança. O
símbolo do Banco do Brasil confirma os sentidos inferidos. É
um processo contínuo de jogos semântico-pragmáticos e de
relações, icônicas, indiciais e simbólicas.
Figura 36: Anúncio Banco do Brasil
Fonte: http://bancodamarina.blogspot.com.br/2010/11/
propaganda-censurada.html
Figura 37: Anúncio creme dental
Fonte: http://www.portugues.com.br/redacao/
o-anuncio-publicitario---uma-analise-linguistica-.html
- 80
- 81
A expressão sorrisinho amarelo nos faz lembrar
algo sem graça. No texto publicitário, aparece uma moça de
sorriso largo, aberto, com dentes brancos, representando uma
relação indicial com a felicidade. Assim, é feita a divulgação
do creme dental. Uma função apelativa que vende a imagem
de quem usa esse creme dental ficará radiante, sedutora.
Antigamente se falava que o dicionário era o pai
dos burros (fato esse altamente criticado na perspectiva
linguística moderna). Criaram uma analogia com essa
expressão e colocaram o enunciado “Bom pra Burro” com a
imagem de um dos dicionários mais conceituados no Brasil
(Figura 38). Esse tipo de enunciado pode ainda persuadir,
apesar das críticas ao enunciado verbal.
Figura 38: Anúncio Dicionário Aurélio
Fonte: http://poluxcompany.blogspot.com.br/2010/05/
propaganda-dicionario-aurelio.html
- 82
O enunciado da Figura 39, constituído de um
discurso imagético, não verbal, indicia aspectos da violência
contra a mulher. A agressão verbal, elucidada por meio do
elemento imagético “soco”, “murro” que sai de dentro da boca
do homem, atingindo a face da mulher, denota o impacto que
a agressão verbal provoca. A imagem feminina traduz dor
excessiva. Assim, podemos inferir que as palavras machucam
tanto quanto a agressão física (ou, para algumas mulheres,
até mais).
Figura 39: Violência contra a mulher
Fonte: http://www.tribunams.com.br/brasil-mundo/casos-de-violencia-contramulheres-passam-de-8-mil-em-7-meses-no-rs.html
Mais uma vez, a ambiguidade faz-se presente nos
enunciados publicitários. O vocábulo “coroa” na Figura 40 nos
- 83
remete a dois significados: um relacionado à faixa etária de
uma pessoa idosa e o outro relacionado ao conjunto de rosas
que são colocadas em velórios. Para se escolher o
significado, precisa-se do contexto de uso, do contexto de
produção e de circulação dos enunciados.
Figura 40: Anúncio assistência funerária
Fonte: http://portaldoprofessor.mec.gov.br/fichaTecnicaAula.html?
aula=13225
CONSIDERAÇÕES FINAIS
Muitos
estudiosos
de
correntes
teóricas
diferenciadas pesquisam sobre a “complexidade enunciativa”,
evidenciando distanciamento, desdobramentos ou divisão do
sujeito enunciador capaz de alterar formas linguísticas
discursivas, textuais ou até de alterar a imagem de uma
mensagem. Os publicitários não são diferentes. Eles têm que
ser criativos, ousar para persuadir sua audiência e, ao mesmo
tempo, fazer-se entender.
Nossa intenção com este estudo foi contribuir
também com a formação do discurso publicitário, do discurso
midiático, estabelecidos, através de perspectivas enunciativas
reflexivas. Percebemos que cada anúncio tem que agradar,
pelo menos, a quatro interlocutores: o publicitário, o
enunciador, o público alvo e a audiência em geral – que de
um jeito ou de outro, são também alvos potenciais.
Constatamos que, dependendo da linha teórica,
estudiosos definem o enunciado como sendo uma questão de
interesse imediato, que descreve o conteúdo sobre o qual se
Linguagem publicitária e midiática: os enunciados em uma linguagem pragmática
fala/escreve,
sinalizando
a
perspectiva
focalizada
- 85
na
materialidade linguística. Nesse sentido, ele é definido como
uma categoria de base textual, ou seja, uma categoria que se
relaciona ao plano global de organização do texto. É visto
também, por outros estudiosos, como uma categorial
interacional, à medida que é uma entidade pertinente para os
locutores que atribuem a ele propriedades específicas,
conforme suas práticas culturais e sociais.
Muitos publicitários e estudiosos da linguagem
chegam à conclusão de que é na pragmática que os sentidos
dos enunciados, atravessando a língua, são construídos; eles
(enunciados) só podem ser interpretados se levarmos em
conta os contextos que os envolvem em função de uma
metodologia geral que tende a se dar como o todo da
realidade enunciativa que
reproduz, em sua teoria da
enunciação,o gesto de negar a audiência, o público alvo.
Nesse sentido, parece ficar claro que o publicitário
deveria perceber que o conceito de enunciação não implica a
hipótese de que o enunciado é produzido por um sujeito
falante
apenas,
pela
representação
da
enunciação
estritamente fechada sobre si mesma que não faz referências
a conhecimentos partilhados entre os interlocutores.
- 86
Acreditamos que a situação extraverbal está longe
de ser meramente a causa externa de um enunciado – ela
não age sobre o enunciado de fora, como se fosse uma força
mecânica. Em outros termos, a situação se integra ao
enunciado como uma parte constitutiva essencial da estrutura
de sua significação.
Dessa forma, um enunciado publicitário é um todo
significativo, independente da quantidade de elementos
linguísticos que o estejam constituindo. Sofre manipulações
históricas, sociais, ideológicas, midiáticas e compreende duas
partes: uma que está na materialidade estrutural e outra que
está presumida, estabelecendo conexões com os contextos
extraverbais da “corrente da vida”. Um interlocutor que o
percebe separado desses contextos ou que não tenha
conhecimento do contexto pragmático do período de produção
e de circulação desse enunciado, provavelmente, não fará a
mesma interpretação que os enunciadores desejavam que ele
fizesse, nem resgatará as marcas do processo de composição
a serem detectadas nas descrições da organização desse
enunciado.
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