Demografie-Initiative Einzelhandel

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l-bw.de
90
Demografie Initiative
Einzelhandel
Erfolgreich handeln
Erfolgr
60
für G
Generationen
50
40
30
20
MINIS
UND WIRTSCHAFT
Die Demografie-Initiative vor Ort
Wesentlicher Bestandteil der Regionalen Demografie-
Auswirkungen des demografischen Wandels und der
Initiative Einzelhandel war die Teilnahme der bei-
damit verbundenen Herausforderungen und Chancen
den Projektpartner an handelsspezifischen Veranstal-
informieren. Zusätzlich zu den Beratungsgesprächen
tungen. Auf Kongressen, Tagungen und Messen konn-
wurden den Besuchern weitere Informationen in Form
ten sich Unternehmer, Personalverantwortliche und
von Flyern und Checklisten angeboten.
Existenzgründer an einem Informationsstand über die
oben links: NewCome
Gründermesse Stuttgart
oben rechts: Auch bei den
zwei Mal jährlich stattfindenden
Erfa-Tagungen wird das Thema
Demografie regelmäßig
diskutiert.
L-Bank Wirtschaftsforum Donaueschingen
EDEKA Messe Karlsruhe
Beratung
im Laden
oben links: Gründerinnentag Stuttgart
rechts: Nahversorgungsoffensive REWE Wiesloch
Handelsforum Ludwigsburg
Inhaltsverzeichnis
1.
Vorworte
Horst Lenk: „Chancen erkennen und nutzen“ ..................................... 5
Unternehmensberatung Handel GmbH und
BBE Baden-Württemberg GmbH:
„Erfolgreich handeln für Generationen“ .............................................. 6
2.
Die Entwicklung der Bevölkerung in Baden-Württemberg............ 8
3.
Die neuen Kundengenerationen ................................................. 10
3.1
Konsumfreudige Kids .................................................................... 10
3.2
Young Generation ......................................................................... 10
3.3
Baby Boomers ............................................................................. 11
3.4
Best Agers................................................................................... 11
3.5
Older Generation .......................................................................... 11
4.
Auswirkungen des demografischen Wandels auf
die Einzelhandelsbetriebe .......................................................... 12
4.1
Standort ..................................................................................... 12
4.2
Sortiment .................................................................................... 13
4.3
Ladengestaltung und Warenpräsentation ......................................... 14
4.4
Personal ...................................................................................... 15
4.5
Marketing .................................................................................... 16
5.
Nahversorgung im Spiegelbild des demografischen Wandels ..... 17
6.
Möglichkeiten und Chancen – Best Practise Beispiele ................ 18
7.
Hilfsmittel und Checklisten
Betriebscheck Demografie ............................................................. 20
Kundenumfrage ........................................................................... 26
8.
Beratungsangebot
Adressen und Kontakte ................................................................. 28
Impressum
Herausgeber
Unternehmensberatung Handel GmbH
Neue Weinsteige 44
70180 Stuttgart
Telefon
Fax
E-Mail
Web
4
0711-648 64 63
0711-648 64 67
[email protected]
www.handel-bw.de
Grafische Gestaltung
AW Grafik Design
73614 Schorndorf
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01445 Radebeul
Fotonachweis
Titelseite und neue
Kundengenerationen
Jungs am Laptop © goldencow_
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mit Einkaufstaschen © Valua
Vitaly - Fotolia.com, Familie mit 2
Kindern © monkeybusinessimages
- istockphoto.com, Älteres Paar
auf Fahrrädern © K.-U. Häßler Fotolia.com, Älteres Ehepaar auf
Sofa © deanm1974 - istockphoto.
com
Unterstützt durch das Ministerium für Finanzen und Wirtschaft
Baden-Württemberg aus Mitteln
des Europäischen Sozialfonds
1. Vorwort | Horst Lenk
Chancen erkennen und nutzen
Beleuchtung oder breite Gänge – die nicht nur von
Senioren, sondern generell von vielen Kunden als
Wohlfühlelemente und Serviceaspekte wahrgenommen
werden.
Mit dem bundesweiten Siegel „Generationenfreundliches Einkaufen“ unseres Handelsverbands widmen wir
uns diesem Thema bereits ganz speziell, indem wir Betriebe für die individuellen Bedürfnisse aller Generationen sensibilisieren. Ebenso unterstützt der Handel
in Baden-Württemberg das Zertifikat des Landesseniorenrates „Seniorenfreundlicher Service im Einzelhandel“.
Und nicht zuletzt sind wir als Arbeitgeber selbst Teil der
älter werdenden Bevölkerung: Viele Unternehmen sind
Horst Lenk
Präsident des Handelsverbandes Baden-Württemberg e.V.
hier bereits sehr engagiert und machen ihren Mitarbeitern Angebote in Sachen Fitness. So können Tätigkeiten
mit verschiedenen Belastungsgraden gewechselt werden oder können Verkäufer/innen Sport- und Massageangebote wahrnehmen.
Der demografische Wandel ist eine Herausforderung,
der sich der Handel bereits seit einigen Jahren sehr
Unser Bildungszentrum des Handels in Stuttgart hat
intensiv stellt. Aspekte wie die Dienstleistung um das
bereits in den vergangenen Jahren eine Qualifizierungs-
Produkt herum, die Atmosphäre eines Geschäftes, die
offensive gerade für ältere Mitarbeiter im Einzelhandel
Authentizität der Beratung werden als Umfeld beim
angeboten. Grund: Viele Kunden der älteren Generation
Verkaufen immer wichtiger, gerade auch bei der äl-
wollen bewusst von erfahrenen Mitarbeitern der ähn-
teren Generation. Der Anspruch der Handelsbetriebe
lichen Altersklasse kompetent und „auf Augenhöhe“
muss hier lauten: Durch Freundlichkeit Vertrauen
beraten und bedient werden. Hier ist nicht nur Produkt-
schaffen. Die Unternehmen haben erkannt, dass die
wissen und Beratung, sondern viel Feingefühl im Um-
Zielgruppe in Zukunft auch wirtschaftlich immer attrak-
gang miteinander gefragt: Denn jeder will alt werden
tiver und entscheidender für den eigenen Erfolg wird.
– alt sein und so behandelt werden aber möchte zu
Die künftigen Servicestandards werden von diesen
recht niemand. Die Handelsunternehmen in Baden-
erfahrenen Kunden gesetzt – und werden für alle Kun-
Württemberg gestalten deshalb gern und aktiv den
den, ob Familie, Single, jung oder alt – gelten.
demografischen Wandel mit – für ihre Kunden und Mitarbeiter.
Oft sind es Kleinigkeiten – bequeme Sitzmöglichkeiten,
Kundentoiletten, ein Erfrischungsgetränk, gut lesbare
Horst Lenk
Preisschilder, eine ansprechende, nicht blendende
Präsident Handelsverband Baden-Württemberg e. V.
Demografie-Initiative
5
1. Vorwort | Unternehmensberatung Handel GmbH und BBE Baden-Württemberg GmbH
Erfolgreich handeln für Generationen
Volker Hoffmann
Unternehmensberatung Handel GmbH
Michael Gschwinder
Unternehmensberatung Handel GmbH
In welcher Höhe sollten die Waren im Verkaufsraum
In ganz Baden-Württemberg wurden Einzelhandelsbe-
platziert werden, um auch für ältere Kunden gut er-
triebe informiert und unterstützt mit dem Ziel, die He-
reichbar zu sein? Wie sieht ein optimaler rutschfester
rausforderungen des demografischen Wandels in den
Bodenbelag aus oder welche Mindestgröße muss eine
Betrieben und ihrem lokalen Umfeld zu erkennen und
bequeme Umkleidekabine haben? Und können bessere
gezielt zu meistern. Gerade der Einzelhandel hat täglich
Einkaufshilfen oder ein Lieferservice das Wohlbefinden
durch seine Millionen Kundenkontakte mit Menschen
bzw. die Zufriedenheit der Kunden im Geschäft steigern?
aller Generationen eine Schlüsselfunktion bei diesem
Thema. In Vorträgen, Gesprächen und Workshops mit
Diese und viele weitere Fragen stellen sich immer mehr
Händlern, Handels- und Gewerbevereinen und Kom-
Unternehmerinnen und Unternehmer im Einzelhandel
munen konnten wir wertvolle Erkenntnisse, Erfahrun-
im Zusammenhang mit dem demografischen Wandel.
gen und Wünsche zusammentragen. Daraus wurden
Aber auch wenn das Thema der älter werdenden Bevöl-
Checklisten und Handlungsempfehlungen entwickelt.
kerung bereits seit vielen Jahren öffentlich diskutiert
Das Motto unserer Tätigkeit in den vergangenen Jah-
wird, fällt eine konkrete Umsetzung vielen Betriebsin-
ren war dabei vor allem von einem Ziel geprägt: den
habern nicht leicht.
Unternehmer/innen Hilfe zur Selbsthilfe zu geben und
sie konkret dabei zu unterstützen, den demografischen
Die Unternehmensberatung Handel und die BBE Bera-
Wandel im eigenen Betrieb aktiv mit zu gestalten.
tungsgesellschaft Baden-Württemberg haben deshalb
6
in dem Projekt „Demografie-Initiative“ drei Jahre lang
So finden Sie in dieser Publikation nicht nur eine Rei-
speziell für den Einzelhandel recherchiert, analysiert,
he von Kriterien hinsichtlich der Ladengestaltung, der
dokumentiert und die Ergebnisse in dieser Publikation
Beratungsqualität oder Serviceideen, sondern auch
zusammengestellt.
das Muster für eine Kundenbefragung. Damit können
1. Vorwort | Unternehmensberatung Handel GmbH und BBE Baden-Württemberg GmbH
Joachim Schupp
BBE Baden-Württemberg GmbH
Sie die individuellen Wünsche Ihrer Kunden ermitteln
Bogen vom Einzelhandelsgeschäft mit seinen spezifi-
und Ihr unternehmerisches Handeln speziell auf Ihre
schen Marketingaktivitäten hin zum lokalen Umfeld
Kundenzielgruppe ausrichten. Immerhin verfügen die
bzw. Stadtmarketing. Wir wollen in diesem Zusam-
Senioren und Seniorinnen über die höchste Kaufkraft
menhang nicht zuletzt auf Aspekte wie Sicherheit und
aller Zeiten. Jeder dritte Euro wird inzwischen von älte-
Sauberkeit im öffentlichen Raum hinweisen. Auch der
ren Kunden ausgegeben und dies mit steigender Ten-
Einzelhandel kann seinen Betrag zur Bewältigung der
denz. Es ist sicher, das Konsumverhalten der Genera-
demografischen Veränderungen leisten. Dabei müs-
tion 50plus wird über die Existenz vieler Unternehmen
sen Gesellschaft, Politik und Wirtschaft mehr als bisher
entscheiden. Darauf müssen Sie sich vorbereiten:
nicht nur die Risiken, sondern vermehrt die Chancen
des Wandels sehen. Der Einzelhandel kann eine wich-
- verändertes Einkaufsverhalten
tige Rolle bei der Integration älterer Menschen spie-
- neue selbstbewusste Zielgruppen
len und helfen, Ausgrenzungen zu vermeiden. So ist
- neue Anforderungen an Sortiment, Ladengestaltung
der Einzelhandel häufig kommunikativer Partner für
und Warenpräsentation
- Impulsgeber für seniorengerechte Produkte und
Dienstleistungen
- neue Anforderungen an das Personal
alleinlebende Rentner und trägt mit zur Erhöhung der
Lebensqualität bei. Diese Broschüre soll Anregungen
für konkrete Maßnahmen bieten, verstärkt den Bedürfnissen von älteren Menschen zu entsprechen.
- veränderte Altersstruktur in der Belegschaft
Volker Hoffmann,
Joachim Schupp
Diese Broschüre informiert den Leser auch über die
Michael Gschwinder
heute definierten Kundengruppen mit ihren typischen
Unternehmensberatung
BBE Baden-Württemberg
Einkaufsbedürfnissen. Sie spannt darüber hinaus den
Handel GmbH
GmbH
Demografie-Initiative
7
2. Die Entwicklung der Bevölkerung in Baden-Württemberg
Die Entwicklung der Bevölkerung in
Baden-Württemberg
Die Bevölkerung in Baden-Württemberg wird in den
Menschen
nächsten 15 Jahren annähernd konstant bleiben (siehe
sollten aber das Kind nicht mit dem Bade ausschütten.
von
Vorteil“.
Einzelhandelsunternehmen
Grafik 1). Der Anteil der jungen Bevölkerungsgruppe
Nicht für jeden Betrieb ist die Fokussierung auf ältere
wird jedoch stark absinken, während die Zahl der älte-
Kunden sinnvoll. Eine klare Zielgruppendefinition bleibt
ren Menschen deutlich ansteigen wird.
weiterhin unerlässlich. Geschäfte, welche die wachsende Gruppe der Senioren aber stärker in ihre Marketing-
Die Senioren bilden deshalb zunehmend ein interes-
überlegungen einbeziehen wollen, sollten dies konse-
santes Marktsegment. Generell gilt jedoch der Leit-
quent tun.
spruch „Was Senioren nützt ist meist auch für jüngere
Grafik 1
Grafik 2
Die Entwicklung der Bevölkerung
Die Entwicklung der Bevölkerung
in Baden-Württemberg
bis 25 Jahre in Baden-Württemberg
10
0,
76
1
Mi
0,
75
1
o.
o.
o.
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Mi
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Mi
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Mi
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Mi
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2,
2015
2020
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2010
2015
2020
2025
0
2010
Zeitgemäße, kundenfreundliche
Warenpräsentation
8
o.
Mi
o.
Mi
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2,
2025
Mi
2. Die Entwicklung der Bevölkerung in Baden-Württemberg
Altersaufbau 2009 in Deutschland
r
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Ja
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100
90
80
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Grafik 3
60
Die Entwicklung der Bevölkerung
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ab 60 Jahren in Baden-Württemberg
40
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M
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M
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Mi
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Mi
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2010
2015
2020
2025
600.000
300.000
0
300.000
600.000
Frische und Qualität auf Augenhöhe
Demografie-Initiative
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3. Die neuen Kundengenerationen
Die neuen Kundengenerationen
Bisher wurden im Einzelhandel die 15- bis 49-jährigen
Werbeindustrie neue Käuferschichten definiert wurden.
Kunden als Hauptzielgruppe angegeben. Seit einiger
Man versucht, verschiedene Typologien von Menschen
Zeit findet jedoch ein Umdenken in vielen Unterneh-
zu unterscheiden. Bei der Beschreibung der Gruppen
men statt. Die Werbebranche, aber auch die Han-
wird z. B. der Begriff der Senioren ungern benutzt, da
delsunternehmen, beginnen sich auf die veränderten
damit vielfach gebrechliche ältere Menschen assoziiert
demografischen Verhältnisse einzustellen und werben
werden. Die nachstehend genannten Kundentypen ori-
immer öfters mit reiferen Menschen. Die Umstellung
entieren sich an den jeweils unterschiedlichen Lebens-
der Marketing-Strategien führte dazu, dass von der
phasen.
3.1 Konsumfreudige Kids
3.2 Young Generation
- 6 Jahre und älter
- 18 Jahre und älter
- Kaufwünsche / bevorzugte Artikel: Elektronik
- Kaufwünsche / bevorzugte Artikel: Convenience,
(Handy, DigiCam, Mp3-Player), Kleidung
- Kaufkraft: € 880,- p. a. (6 – 13 Jahre)
- Marketingansatz: Trendartikel und
Markenorientierung
10
Reisen, Sport, Kleidung, Unterhaltung, Elektronikartikel
- Marketingansatz: Trendartikel und
Markenorientierung
3. Die neuen Kundengenerationen
3.3 Baby Boomers
3.4 Best Agers
- 40 – 60 Jahre
- 60 Jahre und älter (Zuwachs plus 20 %)
- Kaufwünsche / bevorzugte Artikel:
- Kaufwünsche / bevorzugte Artikel:
Gesunde Ernährung, Lifestyle, teure Hobbies
- Marketingansatz: Qualität, Exklusivität,
Konsumerfahrung, hohe Kaufkraft
Gesundheit, Wellness, Premiummarken z. B. Lindt
Schokolade
- Marketingansatz: Gesundheitsorientiert, sich jünger
fühlen, Qualität, Exklusivität, Konsumerfahrung,
hohe Kaufkraft
3.5 Older Generation
- 75 Jahre und älter (stark wachsender
Bevölkerungsanteil)
- Kaufwünsche / bevorzugte Artikel:
Komfort, Gesundheit, Wellness, vertraute Marken
- Marketingansatz: aktive Lebenseinstellung, Serviceleistungen, Gesundheitsorientierung, Qualität, hohe
Kaufkraft
11
4. Auswirkungen des demografischen Wandels auf die Einzelhandelsbetriebe
Auswirkungen des demografischen
Wandels auf die Einzelhandelsbetriebe
Der demografische Wandel in Baden-Württemberg
die Ausrichtung der Einzelhandelsbetriebe in Bezug auf
führt zu tiefgreifenden Veränderungen im Konsumver-
Standort, Sortiment, Ladengestaltung, Warenpräsenta-
halten der Verbraucher. Mit der Zunahme der älteren
tion, Personal und Marketing sind in der Zukunft zu be-
Kunden verschieben sich auch die Kaufkraftanteile
rücksichtigen. Von der Umsetzung der entsprechenden
hin zu dieser Altersgruppe mit ihren jeweiligen spezi-
Maßnahmen wird vor allem der serviceorientierte Fach-
fischen Bedürfnissen. Hierin liegen nicht nur Risiken,
einzelhandel profitieren. Immer wichtiger wird auch
sondern auch erhebliche Chancen, die eine Herausfor-
die Entwicklung von Nahversorgungskonzepten. (Siehe
derung für den Einzelhandel darstellen. Insbesondere
Punkt 5.)
4.1 Standort
Senioren kaufen oft mehrmals in der Woche den täg-
Die genannten Punkte sollten natürlich auch in einem
lichen Bedarf in den Geschäften der näheren Umge-
gemeinsamen Stadtmarketing auf die Bedürfnisse der
bung ein (fußläufige Erreichbarkeit). Besonders wich-
älteren Personen standortspezifisch abgestimmt wer-
tig ist dies für Apotheken. Ältere Menschen benötigen
den.
6-mal so viele Medikamente wie jüngere Menschen.
Viele Senioren verlegen ihren Wohnsitz zurück in die Innenstädte. Nahversorgung, Verkehrsanbindung, ÖPNV,
bis hin zu Sitzgelegenheiten im öffentlichen Raum sind
hier einige Stichworte.
Wichtig sind auch seniorengerechte Agglomerationen,
z. B. Apotheke, Lebensmittel, zielgruppengerechte Mode,
Cafe, Friseur, Sanitätshaus und Ärzte.
Weiterhin wichtig:
- verlässliche Öffnungszeiten
- Sicherheit und Sauberkeit im Umfeld
- Gute Erreichbarkeit
- Überdachte Haltestellen mit Sitzmöglichkeiten
Ansprechender Außenbereich und
barrierefreier Zugang
12
4. Auswirkungen des demografischen Wandels auf die Einzelhandelsbetriebe
4.2 Sortiment
Mit zunehmendem Alter wird das Vertrauen in ein Pro-
Anforderungen an das Sortiment sind:
dukt immer wichtiger. Dies bedeutet jedoch nicht, dass
ältere Kunden markenverhaftete Käufer sind. Senioren
- Schrift auf der Verpackung in ausreichender Größe
lassen sich durch ein überzeugendes Angebot eben-
- Verfallsdatum gut zu finden
so zum Kauf animieren wie jüngere Kunden. Fakt ist
- Keine spiegelnde Verpackungen
jedoch, dass Verbraucher zwischen 50 und 70 Jahren
- Kleine Verpackungsgrößen
Produkte genauer analysieren und ihren persönlichen
- Leicht zu öffnende Verpackungen
Nutzen abwägen bevor sie diese kaufen. Nicht zu un-
- Große Preisauszeichnung
terschätzen ist auch die Tatsache, dass nicht nur für
- Bekannte Marken und Qualitäten
den eigenen Bedarf, sondern auch für andere eingekauft wird (z. B. Geschenke für Enkel). Die Geschenke
müssen deshalb nicht nur dem Beschenkten, sondern
auch der schenkenden Person gefallen.
Übersichtliche Warenpräsentation, Preistransparenz,
bekannte Marken ...
Demografie-Initiative
13
4. Auswirkungen des demografischen Wandels auf die Einzelhandelsbetriebe
4.3 Ladengestaltung und Warenpräsentation
Mit zunehmenden körperlichen Beeinträchtigungen ent-
Produkte, die hauptsächlich von älteren Kunden kon-
stehen für ältere Kunden neue Ansprüche an die Laden-
sumiert werden, sollten weder in der obersten Reihe
gestaltung und die Warenpräsentation. Übersichtliche
(Blendgefahr) noch in der untersten Reihe (Bücken,
Ladengestaltung, Ruhezonen und eine angenehme Ein-
Strecken, Heben fällt schwer) platziert werden.
kaufsatmosphäre sind hier nur einige Stichworte, die
ältere Kunden von einem guten Einzelhandelsgeschäft
Im Alter verlangsamt sich die Anpassung der Augen an
erwarten. Dunkle Böden wirken wie Schatten und rufen
unterschiedliche Lichtverhältnisse. Hier entstehen die
Trittunsicherheiten hervor. Daher sollten dunkle und
Probleme beim Betreten und Verlassen des Geschäf-
zu abwechslungsreiche Ladengestaltungen vermieden
tes. Abhilfe können hier Lichtgewöhnungszonen im
werden. Zur Trittsicherheit gehört auch gerade bei
Eingangsbereich schaffen.
schlechtem Wetter ein rutschfester Bodenbelag.
Weiterhin geht das räumliche Orientierungsvermögen
Blendungen der Kunden müssen vermieden werden.
mit zunehmendem Alter immer stärker verloren. Es
Diese treten häufig auf, wenn ein älterer Kunde ein
sollte gelingen, dem Kunden ein klares und übersichtli-
Produkt aus den oberen Regalreihen zieht, oder wenn
ches Ladenbild zu vermitteln. Damit wird dem Kunden
dunkle in helle Zonen übergehen. Ähnliches gilt auch
Sicherheit gegeben.
für glänzende, spiegelnde und reflektierende Oberflächen. Außerdem empfiehlt sich, auf weiße Wände und
Ältere Menschen sind schneller erschöpft. Deshalb sind
zu auffällige Plakatierung zu verzichten.
Verweilzonen einzurichten. Diese Verweilzonen sind
mit Sitzgelegenheiten auszurüsten, und je nach Größe
des Ladenlokals mit einem gastronomischen Angebot
zu verbinden.
Einkaufswägen für alle Generationen
14
Breite Gänge
4. Auswirkungen des demografischen Wandels auf die Einzelhandelsbetriebe
4.4 Personal
Nachstehende
für
Das Fachpersonal spielt gerade bei der älteren Zielgrup-
eine bessere und altersgerechte Gestaltung der
Beispiele
geben
Hinweise
pe eine entscheidende Rolle. Senioren sind konsum-
Räumlichkeiten:
erfahren und erwarten daher vom Personal Fachberatung, Ehrlichkeit, Offenheit, Vertrauenswürdigkeit
- barrierefreier Zugang
und Höflichkeit. Die Kunst besteht darin, die Älteren
- rutschfester Fußboden
spezifisch anzusprechen, ohne direkten Hinweis auf
- große Umkleidekabinen
ihr tatsächliches Lebensalter. Das Einkaufen bedeutet
- optimale Beleuchtung als Lenkungshilfe (keine
für ältere Menschen immer auch soziale Kontakte und
Blendwirkung)
Kommunikation. Diesbezüglich ist das Verkaufsperso-
- Warenpräsentation in Greifhöhe
nal eine wichtige „Anlaufstelle“. Die Kunden sollten mit
- Breite Gänge
dem Namen begrüßt werden, damit eine freundliche
- Kunden WC
und auch gewohnte Atmosphäre entsteht. Geduld ist
- Ruhesessel
wichtig; die Mitarbeiter müssen in geduldigem Verhal-
- Einpackhilfe
ten geschult werden. Viele ältere Kunden beharren auf
- Leselupe
ihrem Recht und benötigen teilweise auch sehr viel
- Gut lesbare Geschäftsinformationen
Zeit für ihre Kaufentscheidung. Im Bereich von Service
- Sauberkeit
und Beratung liegt für den Facheinzelhandel ein großes
- Gut lenkbare Einkaufswagen
Potenzial hinsichtlich der älteren Zielgruppe.
Ansatzpunkte für das Kundengespräch:
- Service und Dienstleistung herausstellen
- Hilfe bei der Anprobe (aber nur wenn dringend
notwendig bzw. gewünscht)
- Verkaufspersonal muss Geduld zeigen
- Bei neuen Produkten Sicherheit vermitteln
- Einpack- und Transporthilfe anbieten
Lupe am Einkaufswagen
Demografie-Initiative
Ladenschild:
Seniorenfreundlicher Service
15
4. Auswirkungen des demografischen Wandels auf die Einzelhandelsbetriebe
4.5 Marketing
Auch ältere Kunden wollen freundlich angesprochen
Zusammenfassend sind für das Marketing vier
und ernst genommen werden. Sie sind stärker nutzen-
Kundenbedürfnisfelder zu berücksichtigen:
orientiert als jüngere Kunden und erwarten daher klare Produktinformationen. Werbeinformationen sollten
- Psychische Kundenbedürfnisse (kein Stress, richtige
einfach und übersichtlich gestaltet werden. Zu berück-
und blendfreie Ladenbeleuchtung, leicht lesbare
sichtigen ist sicherlich, dass die Senioren von heute
Preis- und Produktbezeichnungen)
mobiler sind und auch das Thema Internet eine immer
bedeutendere Rolle spielen wird. Themen für Werbemaßnahmen können sein: Gesundheit und Schönheit,
Reisen und Wellness, Spaß und Lebensfreude, Fortbildung und Selbstverwirklichung.
- Physische Kundenbedürfnisse (Sicherheit vor
Stürzen, bequeme Parkierung, ausruhen, leichte
Erreichbarkeit der Produkte)
- Soziale Kundenbedürfnisse (Kommunikation mit
anderen während des Einkaufs, freundliche und
zuvorkommende Behandlung durch das Verkaufs-
Bei der Umsetzung von Werbemaßnahmen sollte
berücksichtigt werden:
personal)
- Ökonomische Kundenbedürfnisse (optimales Preis-,
Leistungsverhältnis; nicht zu verwechseln mit dem
- Multi-Channel-Ansatz auch für Ältere
Zwang zu Discount)
- Messen und Ausstellungen beliebt auch bei
Senioren
- Werbung mit Prominenten des entsprechenden
Alters
Die neue Kundenzielgruppe ist keineswegs homogen.
Sie weist stark differenzierte Lebensstile aufgrund ihrer
umfangreichen und individuellen Lebenserfahrung auf.
Für den Einzelhandel ist es daher besonders wichtig,
Nachstehende Serviceleistungen sollen generell
entsprechende Zielgruppensegmentierungen für das
aktiv angeboten werden:
eigene Unternehmen vorzunehmen. Dies sollte bei der
Erstellung eines Marketingkonzeptes berücksichtigt
- Zustellungs- und Lieferservice
- Bringdienst zum Auto
- Einpackservice
- Produktproben
- Auswahl für Zuhause
- Garantien
Genügend Platz für Auswahl, Information und Kommunikation
16
werden.
5. Nahversorgung im Spiegelbild des demografischen Wandels
Nahversorgung im Spiegelbild des
demografischen Wandels
Aufgrund des demografischen Wandels rückt das The-
Zu bedenken ist, dass auch bei den Senioren die Mo-
ma „Nahversorgung“ immer mehr in den Blickpunkt
bilität in den letzten Jahren deutlich angestiegen ist.
von Handel und Politik.
Sieht man von den wirklich Hochbetagten ab, so ist die
Gruppe der „Jungen Alten“ mit den auto-orientierten
Setzt sich der Trend fort, so würde es in ein paar Jah-
Vertriebsformen aufgewachsen. Beachtenswert ist au-
ren
Lebensmitteleinzelhandel
ßerdem, dass im ländlichen Raum die PKW-Dichte in
mehr geben. Aber auch die Versorgung mit anderen
der Regel deutlich höher liegt als in urbanen Regionen.
keinen
kleinflächigen
kurzfristigen Bedarfsgütern wie z. B. Blumen, Zeitschriften, Drogerie- und Apothekenwaren ist dann oft-
Aber auch in der Nahversorgung nimmt die Flächendi-
mals gefährdet. Dadurch geraten infolge häufig auch
mensionierung der Lebensmittelanbieter immer mehr
Dienstleistungen wie z. B. Friseur, Post, Bankfiliale
zu. Welche Vertriebstypen stellen überhaupt leistungs-
unter Druck. Gemeinden ohne Nahversorgung verlie-
starke und überlebensfähige Konzepte dar? Welche
ren deutlich an Lebensqualität. Auf der anderen Seite
Einwohnerzahl ist zum rentablen Betrieb jeweils er-
gibt es ermutigende Beispiele von Geschäftsneugrün-
forderlich? Zur Entscheidungsfindung sollen folgende
dungen – in diesem Zusammenhang ist auf alternative
Richtwerte dienen. (Siehe Kasten unten.)
Nahversorgungskonzepte wie z. B. neue Kleinflächenkonzepte mit regionalen Produkten, Genossenschafts-
Generell muss angemerkt werden, dass es sich bei den
modelle und Ladengemeinschaften hinzuweisen.
Mindesteinwohnerzahlen im untenstehenden Kasten
nur um grobe Orientierungsgrößen handeln kann, da
In den betroffenen Orten ohne Versorgung wird die
die Voraussetzungen sehr ortsspezifisch zu bewerten
Etablierung eines Nachbarschaftsladens meist sehr
sind. Eine sachkundige Markt und Standortanalyse soll-
begrüßt. Wie viele der Befürworter werden dann aber
te einer Existenzgründung auf jeden Fall voraus gehen.
bei Realisierung in diesem Geschäft einkaufen? Welche
Bedeutung haben die älteren Menschen?
Faustregel
Notwendige Mindesteinwohnerzahl für die verschiedenen Konzepte
1. ab ca. 800 Einwohner
3. ab ca. 3.600 Einwohner
Nahversorgungsladen mit ehrenamtlichen Helfern
Lebensmitteldiscounter ab ca. 800 m².
z. B. als Genossenschaftsmodell und evtl. Mietsubventionierung.
4. ab ca. 5.500 Einwohner
Lebensmittelvollsortimenter – eventuell mit
2. ab ca. 1.800 Einwohner
Backshop – ab etwa 1.000 m².
Neu entwickeltes Nahversorgungsmodell (ab
ca. 250 m²) mit hohem Anteil an Frischwaren
und regionalen Produkten; eventuell zusätzliche
Dienstleistungen.
Demografie-Initiative
17
6. Möglichkeiten und Chancen – Best Practise Beispiele
Möglichkeiten und Chancen –
Best Practise Beispiele
Gerade für ältere Menschen sollte der tägliche Einkauf
Fingerfertigkeit führen zu spezifischen Wünschen und
mehr als Erlebnis und Kommunikation denn als Ärgernis
Bedürfnissen beim Einkaufen. Im Rahmen einer Um-
empfunden werden. Altersbedingte Veränderungen wie
frage der Verbraucherzentrale Hamburg äußerten die
Einschränkungen des Sehvermögens und der Beweg-
Befragten – Durchschnittsalter
lichkeit, Höreinbußen, Kraftverlust und verminderte
Kritik bezüglich ihrer Einkaufsstätte:
70 Jahre – folgende
Kundenkritik (Senioren)
61%
zu wenig Mitarbeiter
55%
Kundentoilette fehlt
52%
Einkaufswagen schwer zu lenken
48%
Platz hinter der Kasse zu klein
47%
Waren zu hoch im Regal
43%
Sitzplätze fehlen
42%
Preise unleserlich klein
41%
Gänge oder Kassenbereich zu schmal
37%
Waren zu tief im Regal
8%
0
10
Sitz- / Ruhemöglichkeit
18
Beleuchtung zu gering
20
30
40
Kunden WC
50
60
70
Freundliches Kundengespräch an der
Bedienungstheke
6. Möglichkeiten und Chancen – Best Practise Beispiele
Auch für die Kundenwünsche, die sich aus dieser Um-
In einer kleinen, nicht repräsentativen Umfrage, wur-
frage ableiten lassen, gilt: Was den älteren Kunden
den Einzelhändler befragt, inwieweit sie bereits Maß-
beim Einkaufen nutzt, ist auch für die jüngeren Kun-
nahmen hinsichtlich der sich ändernden Alterstruktur
den – z. B. die junge Mutter mit ihrem Kinderwagen
ihrer Kunden und des damit zu erwartenden geän-
– von Vorteil. Im Rahmen der Regionalen Demografie-
derten Verbraucherverhaltens umgesetzt haben. Das
Initiative Einzelhandel wurden die Kundenwünsche in
Ergebnis: Viele Einzelhändler haben sich bezüglich
Gesprächen mit Einzelhändlern bei Veranstaltungen,
Sortimentsausrichtung, Ladengestaltung und Service-
auf Erfa-Tagungen und bei Besuchen von Einzelhänd-
leistungen bereits auf den demografischen Wandel ein-
lern vor Ort angesprochen und diskutiert.
gestellt.
Nachstehende Best-Practise-Bilder zeigen hierzu konkrete Beispiele aus der Praxis:
oben: gut lesbare Preise
unten: breite Gänge
Demografie-Initiative
oben links: kleine Verpackungseinheiten
oben rechts: transparente Kundeninformation an der Bedienungstheke
unten: geräumiger Servicebereich Kasse
19
7. Hilfsmittel und Checklisten
Betriebscheck Demografie
Nehmen Sie Ihren Betrieb unter die „demografische Lupe“!
Um eine Selbstdiagnose zu erleichtern wurde im Rah-
Bei der „Geschäftsausstattung“ handelt es sich um
men der Regionalen Demografie-Initiative Einzelhandel
Prüfpunkte, die eigentlich für jedes Geschäft gelten,
ein Betriebscheck „Demografie“ entwickelt. In diesem
unabhängig von der anzusprechenden Zielgruppe.
Check werden insbesondere folgende Themen angesprochen:
Im Bereich „Werbung“ ist schwerpunktmäßig die Erreichung der angesprochenen Zielgruppe zu überprüfen.
- Service
- Sortiment
Alle Kunden sollten befragt werden; nicht nur „die Älte-
- Geschäftsausstattung und Warenpräsentation
ren“. Es besteht sonst die Gefahr einer gewissen Diskri-
- Werbung
minierung nach dem Motto „die denken wohl ich gehör`
schon zum alten Eisen“. Eine differenzierte Auswertung
Beim Thema „Service“ reicht die Bandbreite der Prüf-
ist aufgrund der statistischen Angaben möglich.
punkte vom „Begleitenden Einkauf“ bis zur „Produktversicherung“.
Die beiden Projektpartner Unternehmensberatung Handel und die BBE Baden-Württemberg unterstützen Un-
Beim „Sortiment“ ist zu prüfen, ob spezielle Angebote
ternehmen bei der Durchführung des Betriebschecks
für Senioren überhaupt sinnvoll sind bzw. sich ins Ge-
und arbeiten zusammen mit den Unternehmern zu-
samtkonzept einfügen und dann möglicherweise aus-
kunftsorientierte Maßnahmen aus.
gebaut werden können.
Auf unseren Internetseiten www.handel-bw.de sowie
www.bbe-freiburg.de steht der Betriebscheck und die
Kundenumfrage als Download zur Verfügung.
1. Service
Einpackservice
 nicht notwendig
 notwendig
 vorhanden
 in Planung
Persönliche Kundenansprache
 nicht notwendig
 notwendig
 konsequent
 teilweise
 bisher nicht praktiziert
Kompetente und
freundliche Beratung
 nicht notwendig
 notwendig
 konsequent
 teilweise
 bisher nicht praktiziert
20
7. Hilfsmittel und Checklisten
Bringservice
nicht notwendig
 notwendig
 vorhanden
 in Planung
Lieferservice
 nicht notwendig
 notwendig
 vorhanden
 in Planung
Beschwerdemöglichkeit
 nicht vorhanden
 vorhanden
Begleitender Einkauf im Geschäft
 nicht notwendig
 notwendig
 vorhanden
 in Planung
Garantieverlängerung
 nicht notwendig
 notwendig
 vorhanden
 in Planung
Produktversicherung
 nicht notwendig
 notwendig
 vorhanden
 in Planung
Kontrollservice
 nicht notwendig
 notwendig
 vorhanden
 in Planung
Geschenkgutscheine
 nicht vorhanden
 vorhanden
Ergänzende Anmerkungen zu Punkt 1.
Demografie-Initiative
21
7. Hilfsmittel und Checklisten
Betriebscheck Demografie
2. Sortiment
Kleine Verpackungseinheiten
 nicht notwendig
 notwendig
 vorhanden
 in Planung
Convenience Produkte
 nicht notwendig
 notwendig
 vorhanden
 in Planung
Spezielle Warenangebote
 nicht notwendig
für Senioren
 notwendig
 vorhanden
 in Planung
Ergänzende Serviceleistungen
 nicht notwendig
 notwendig
 vorhanden
 in Planung
Ergänzende Anmerkungen zu Punkt 2.
3. Geschäftsausstattung und Warenpräsentation
Parkmöglichkeiten
 vorhanden
 nicht vorhanden
Spezieller Seniorenparkplatz
 vorhanden
 nicht vorhanden
Sicherheit im Umfeld
 gewährleistet
 nicht gewährleistet
Sichere Begehbarkeit bei
 ja
 nein
Sauberkeit vor dem Geschäft
 vorhanden
 verbesserungswürdig
Barrierefreier Eingang
 vorhanden
 verbesserungswürdig
Nässe und Schnee
22
7. Hilfsmittel und Checklisten
Türöffnung / Hilfestellung
 ja, automatisch, leicht zu öffnen
 verbesserungswürdig
Außenbeleuchtung
 hell, aber nicht blendend
 zu dunkel
Innenbeleuchtung
 hell, aber nicht blendend
 zu dunkel
Gänge
 breit genug
 zu schmal
Rutschfeste Böden
 ja
 nein
Sauberkeit im Geschäft
 vorhanden
 verbesserungswürdig
Seniorengerechte
 nicht notwendig
 notwendig
Einkaufsbehältnisse
 vorhanden
 in Planung
Angenehme Raumtemperaturen
 ja
 nein
 zum Teil
Warenangebot gut erreichbar
 ja
 nein
 ja
 nein
Preisauszeichnung gut leserlich
 ja
 nein
Zuordnung von Preisschildern
 vorhanden
 verbesserungswürdig
Sitzgelegenheit / Ruhezonen
 vorhanden
 nicht vorhanden
Seniorenfreundliche Kundentoilette
 vorhanden
 nicht vorhanden
Getränke anbieten
 nicht notwendig
 notwendig
und sichtbar
Gute Beschilderung
zur Orientierung
und Waren
 vorhanden
 in Planung
Packtisch im Kassenbereich
 ja
 nein
Große Umkleidekabinen
 vorhanden
 nicht vorhanden
 nicht notwendig
Demografie-Initiative
23
7. Hilfsmittel und Checklisten
Betriebscheck Demografie
Ergänzende Anmerkungen zu Punkt 3.
4. Werbung
Spezielles Seniorenmarketing
 nicht notwendig / kontraproduktiv  notwendig
 vorhanden
 in Planung
Konzentration auf andere
 ja
 nein
 ja
nein
 nicht notwendig
 notwendig
Zielgruppen
In Werbung auf neue
Produkte hinweisen
Modenschau auf Senioren
ausgerichtet
 vorhanden
 in Planung
Ergänzende Anmerkungen zu Punkt 4.
24
7. Hilfsmittel und Checklisten
5. Sonstiges
Beschäftigtenstruktur
 differenziert
 einseitig
Seniorenorientierte Fortbildung
 nicht notwendig
 notwendig
 vorhanden
 in Planung
Ökologie und Nachhaltigkeit
 nicht notwendig
 notwendig
 vorhanden
 in Planung
Soziales Engagement CR
 nicht notwendig
 notwendig
 vorhanden
 in Planung
Ergänzende Anmerkungen zu Punkt 5.
6. Gesamtbeurteilung / empfohlene / geplante Maßnahmen
Weitere Informationen:
Unternehmensberatung Handel GmbH
BBE Baden-Württemberg GmbH
Neue Weinsteige 44
Eisenbahnstraße 68
70180 Stuttgart
79098 Freiburg
Telefon 0711-648 64 63
Telefon 0761-29 67 68-0
E-Mail
[email protected]
E-Mail
[email protected]
Web
www.handel-bw.de
Web
www.bbe-freiburg.de
Demografie-Initiative
25
7. Hilfsmittel und Checklisten
Kundenumfrage
Wie zufrieden sind Sie mit der Gestaltung, dem Angebot
Helfen Sie mit Verbesserungen zu ermöglichen, damit
und den Serviceleistungen unseres Ladens / Marktes?
Sie gut und bequem bei uns einkaufen können.
Ärgern Sie sich vielleicht auch manchmal?
1. Welche Verkehrsmittel nutzen Sie für den Einkauf in unserem Laden / Markt?
Auto
Fahrrad
ÖPNV
zu Fuß
2. Wie beurteilen Sie den Außenbereich unseres Ladens / Marktes?
Bewertung mit Schulnoten:
1 = sehr gut / 2 = gut / 3 = befriedigend / 4 = ausreichend / 5 = mangelhaft / 6 = sehr mangelhaft
1
2
3
4
5
6
Angebot an Parkplätzen
1
2
3
4
5
6
Außenbeleuchtung
1
2
3
4
5
6
Begehbarkeit (Nässe / Schnee)
1
2
3
4
5
6
Sauberkeit
1
2
3
4
5
6
Sicherheit im Umfeld
1
2
3
4
5
6
Bei LEH: Einkaufswagen / Einkaufskörbe
3. Wie beurteilen Sie die Gestaltung unseres Geschäftes / Marktes? (Bewertung s. o.)
26
1
2
3
4
5
6
Beleuchtung im Markt
1
2
3
4
5
6
Raumklima
1
2
3
4
5
6
Sauberkeit
1
2
3
4
5
6
Wege / Gänge im Laden
1
2
3
4
5
6
Warenpräsentation / Anordnung der Waren in den Regalen
1
2
3
4
5
6
Zuordnung von Preisschildern und Ware
1
2
3
4
5
6
Preisauszeichnung gut leserlich
1
2
3
4
5
6
Sitzgelegenheit / Ruhezonen
1
2
3
4
5
6
Kundentoilette
1
2
3
4
5
6
Übersichtlichkeit / Orientierungshilfen / Information
7. Hilfsmittel und Checklisten
4. Wie beurteilen Sie unser Warenangebot? (Bewertung s. 2.)
Auswahl
1
2
3
4
5
6
1
2
3
4
5
6
Preis / Leistung
1
2
3
4
5
6
Modische Aktualität
Welche Produkte fehlen?
5. Wie beurteilen Sie unsere Serviceleistungen? (Bewertung s. 2.)
1
2
3
4
5
6
Freundliches Personal
1
2
3
4
5
6
Fachkundiges Personal
1
2
3
4
5
6
Öffnungszeiten
1
2
3
4
5
6
Hilfestellungen beim Einkauf (Einpackhilfe, Lieferservice…)
1
2
3
4
5
6
Beschwerden / Reklamationsbearbeitung
6. Gibt es Dinge in unserem Markt / Ladengeschäft, die Sie immer wieder ärgern?
7. Was können wir verbessern, damit Sie sich bei uns noch wohler fühlen?
8. Statistische Angaben
Geschlecht
männlich
weiblich
Alter
Vielen Dank für Ihre Unterstützung!
Demografie-Initiative
27
300.000
100
8. Beratungsangebot
90
Adressen und Kontakte
80
-
70
60
Unternehmensberatung Handel GmbH
Landesseniorenrat Baden-Württemberg e. V.
Neue Weinsteige 44
Rotebühlstraße 131
70180 Stuttgart
70197 Stuttgart
Telefon 0711-648 64-63
Telefon 0711-61 38 24
Fax
0711-648 64-67
Fax
0711-61 79 65
E-Mail
[email protected]
E-Mail
[email protected]
Internet www.handel-bw.de
Internet www.lsr-bw.de
BBE Baden-Württemberg GmbH
Bundesarbeitsgemeinschaft der
Eisenbahnstraße 68
Senioren-Organisationen e. V. (BAGSO)
79098 Freiburg
Bonngasse 10
Telefon 0761-29 67 68-0
53111 Bonn
Fax
0761-29 67 68-55
Telefon 0228-24 99 93 11
E-Mail
[email protected]
Fax
0228-24 99 93 20
E-Mail
[email protected]
Internet www.bbe-freiburg.de
Internet www.bagso.de
50
Handelsverband Baden-Württemberg e. V.
Neue Weinsteige 44
70180 Stuttgart
Telefon 0711-648 64-0
Fax
0711-648 64-24
E-Mail
[email protected]
Internet www.hv-bw.de
40
Ministerium für Finanzen und Wirtschaft
Baden-Württemberg
Neues Schloss
Schlossplatz 4
70173 Stuttgart
30
20
10
Telefon 0711-279-0
Fax
0711-279-3893
E-Mail
[email protected]
Internet www.mfw.baden-wuerttemberg.de