dbresearch.in - Deutsche Bank Research

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Marktpotenzial innovativer Bezahlsysteme beschränkt
Digitale Ökonomie und struktureller Wandel
16. April 2007
E-Commerce mit etablierten
Bezahlsystemen arrangiert
Klassische Bezahlsysteme beherrschen weiterhin B2C-E-Commerce.
Es drängen viele innovative Bezahlsysteme in den Markt. Allerdings beschränken
sich diese Systeme oft auf kleine Teilsegmente. Aussichtsreich im Massenmarkt
sind allein solche innovativen Bezahlsysteme, die die Besonderheiten des B2CE-Commerce berücksichtigen, von etablierten E-Shops oder Dienstleistern im
Zahlungsverkehr unterstützt werden und ihr mehrwertiges Alleinstellungsmerkmal
vermitteln können.
Einige innovative Bezahlsysteme adressieren nicht die typische
Geschäftssituation, sondern lediglich Nischen des B2C-E-Commerce.
Viele Systeme wickeln nur kleine Zahlungsbeträge ab, die aber beim Großteil der
E-Shops überhaupt nicht anfallen. Daneben werben mobile innovative Bezahlsysteme mit ihrer Portabilität. Dieser Vorteil kann in der typischen Online-Situation
allerdings nicht ausgespielt werden.
Bezahlsysteme agieren in einem intensiv regulierten, komplexen
Marktumfeld. Politische und regulatorische Vorgaben, selbst außerhalb des
eigentlichen Finanzbereiches, beeinflussen die Marktpotenziale der Bezahlsysteme nachhaltig. Dabei ist der Nettoeffekt politischer Entscheidungen auf Bezahlsysteme a priori nicht eindeutig. Angesichts des erheblichen administrativen Aufwands gehen wir allerdings davon aus, dass die Regulierung insbesondere das
Potenzial der kleinen innovativen Systeme begrenzt.
E-Shops lieben traditionelle Systeme
Anteil deutscher E-Shops, die dieses Bezahlsystem anbieten, % (2006)
Vorauskasse
Rechnung
Nachnahme
Autor
Stefan Heng
+49 69 910-31774
[email protected]
Editor
Thomas Meyer
Publikationsassistenz
Sabine Kaiser
Deutsche Bank Research
Frankfurt am Main
Deutschland
Internet: www.dbresearch.de
E-Mail: [email protected]
Fax: +49 69 910-31877
DB Research Management
Norbert Walter
Kreditkarte
PayPal
el. Lastschr.
Click&Buy
Überweisung
per Telefonr.
GeldKarte
per Handy
sonstige
0
5
10 15 20 25 30 35 40 45 50 55 60 65 70 75 80 85
312 Antworten befragter deutscher E-Shops.
Quelle: ibi research, 2006
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2
16. April 2007
E-Commerce mit etablierten Bezahlsystemen arrangiert
Seit der Jahrtausendwende wollen uns mit dem aufkommenden
Business-to-Consumer- (B2C-) E-Commerce immer wieder Berichte
vom bevorstehenden Ende des Bargeldes oder sogar vom Ende
aller Bezahlsysteme heutiger Form überzeugen. Tatsächlich drängen mit dem Fortschritt der digitalen Technologien immer wieder
innovative Bezahlsysteme unter fantasievollen Namen wie Crandy,
CoralPay, e-gold, Digitproof oder Luup auf den Markt. Im Vergleich
mit innovativen Systemen scheint die 3.000-jährige Idee des Geldes
genau wie die Idee etablierter Bezahlsysteme zunächst recht altbacken.
Großteil des OnlineGeschäfts bleibt national
Diese Studie hinterfragt das Potenzial der innovativen Bezahlsysteme: Wir starten mit einer Skizze des B2C-E-Commerce. In der Überleitung vom Güter- zum zugehörigen Zahlungstransfer werden wir
zunächst die innovativen Bezahlsysteme systematisieren. Darauf
aufbauend beschreiben wir die aktuelle Marktsituation, um danach
auf das Potenzial der Bezahlsysteme zu schließen.
Deutsche E-Shops mit folgendem Auslandsanteil am Umsatz, % (2006)
B2C-E-Commerce fliegt, ist aber kein Überflieger
Die innovativen digitalen Technologien haben den Handel mit Waren
und Dienstleistungen grundlegend verändert. Mit B2C-E-Commerce
machen digitale Web-Portale den Distanzhandel transparenter und
bequemer. Dies macht den B2C-E-Commerce weltweit in breiten
Bevölkerungsschichten populär. Bei der Analyse der Shops, der
Shopper und der gehandelten Güter des B2C-E-Commerce fallen
folgende Besonderheiten auf:
mehr als 25%
10 bis 25%
kein Auslandsumsatz
bis 1%
5 bis 10%
1 bis 5%
312 Antworten befragter deutscher E-Shops
Quelle: ibi research, 2006
1
— Bei den Shoppern zeigt sich, dass die Sicherheit immer als sehr
wichtig eingestuft wird. Gleichwohl ist das Sicherheitsempfinden
je nach Geschlecht, Erfahrung im B2C-E-Commerce und Lebensalter des E-Shoppers unterschiedlich ausgeprägt. So legen
Männer mehr als Frauen besonderen Wert auf technische Sicherheit (speziell die Verschlüsselung über Secure Sockets Layer, SSL). Daneben vertrauen unerfahrene E-Shopper vorrangig
auf Web-Sites in seriösem Design. Jeder zweite über 60-Jährige
fährt seine eigene E-Shopping-Aktivität wegen Sicherheitsbedenken zurück und beschränkt sich auf bekannte Marken, denen
er bereits länger vertraut.
Jenseits der üblichen
Verdächtigen
Umsatzanteile im europäischen B2CE-Commerce, % (2006)
8%
5%
6%
38%
6%
7%
9%
10%
Reisen
Medien
PC-Hardw.
Nahrungsm.
sonstige
— Reisen sind in Europa die umsatzstärkste Kategorie gehandelter
Güter. Mit großem Abstand folgen jeweils dicht aufeinander Kleidung, Medien, elektrische Haushaltsgeräte, Computerhardware,
Eintrittskarten, Nahrungsmittel und Getränke sowie Heimwerkerbedarf. Mit physischen Gütern wie Kleidung und Haushaltsgeräten begegnen uns auch die Verkaufsschlager des klassischen
Versandhandels und eben bei Weitem nicht nur die üblichen Verdächtigen des B2C-E-Commerce (siehe Grafik 2).
11%
Kleidung
Haush.-Geräte
Tickets
Heimw.-Bed.
Quelle: Forrester Research Inc., 2006
— Die Shops, die neu im B2C-E-Commerce einsteigen, wollen über
den Web-Vertrieb neue Kundengruppen erschließen. Vor allem
beim grenzüberschreitenden Handel erkennen viele Shops ihren
Nachholbedarf. Zwei Drittel der deutschen Unternehmen bieten
ihre Waren und Dienstleistungen über Web-Plattformen an. Bei
vier von fünf dieser Shops liegt der Auslandsanteil am Umsatz
bei unter einem Zehntel (siehe Grafik 1).
2
Beim E-Commerce geht es auch um das Bezahlen
Das Web wird von immer mehr Anbietern und Konsumenten als
wichtiger Vertriebskanal wahrgenommen, doch der B2C-E-Commerce erreicht relativ zum gesamten Handel nach wie vor lediglich
kleine Marktanteile. So wird nach unserer Einschätzung der Umsatz
16. April 2007
3
62
B2C-E-Commerce stark
ansteigend
B2C-Umsatz in Westeuropa*, Mrd. EUR
350
durchschn.
Wachstum:
+27%
300
250
200
150
100
50
0
2006
2010
*EU-15, Norwegen, Schweiz.
Quelle: DB Research, 2007
3
im westeuropäischen B2C-E-Commerce zwischen 2006 und 2010
durchschnittlich um 27% p.a. wachsen (siehe Grafik 3). Allerdings
bezieht sich dieses respektable Wachstum auf eine kleine Ausgangsbasis, nämlich den Jahresumsatz von EUR 130 Mrd., einem
Sechszehntel des westeuropäischen Einzelhandelsumsatzes. Somit
wird der B2C-E-Commerce im Vergleich zum gesamten Einzelhandel auch mittelfristig klein bleiben.
Die E-Shops gehen oft unzureichend auf die besonderen Umstände
des Distanzhandels im unpersönlichen virtuellen Raum ein. So fallen im B2C-E-Commerce die Auslieferung und das Bezahlen der
Ware sowohl räumlich als auch zeitlich deutlich auseinander. Dabei
sind einander persönlich unbekannte Geschäftspartner in der Praxis
beim Bezahlen besonders argwöhnisch. Der von den Shops oft als
nachrangig erachtete Bezahlvorgang ist damit ein wunder Punkt des
1
B2C-E-Commerce.
Innovative Systeme in sehr unterschiedlichem Design
Die vielfältigen innovativen Bezahlsysteme, die nun gegen die klassischen Systeme antreten, unterscheiden sich in folgenden fünf
Dimensionen:
Netzgütereffekt bei Bezahlsystemen
stark ausgeprägt
— Internet-System bzw. mobiles System (Zahlung per Handy, d.h.
Spracheingabe oder Textnachricht initiiert die unbare Zahlung);
Alle Bezahlsysteme unterliegen dem Netzgütereffekt: Je mehr Unternehmen und Privatpersonen sich für ein Bezahlsystem entscheiden,
umso attraktiver wird es für weitere Unternehmen und Privatpersonen, sich ihnen anzuschließen. Mit der breiten Akzeptanz kommt
dann eine Spirale aus neuen Möglichkeiten
und immer größerem Mehrwert in Gang. Umgekehrt sorgt der Netzgütereffekt aber ebenfalls dafür, dass es neue Bezahlsysteme extrem schwer haben, sich gegen bereits etablierte Systeme zu behaupten. Das Dilemma
der neuen Bezahlsysteme besteht daher oft
darin, dass einerseits die Shops zögern, in ein
bislang wenig verbreitetes System zu investieren. Andererseits zögern die Shopper, zu
einem Bezahlsystem zu wechseln, das bislang
nur von einzelnen Shops eingesetzt wird.
— Zahlungszeitpunkt: Pre-Paid, Post-Paid bzw. unmittelbare Zahlung (siehe Grafik 4);
— nachladbares bzw. nicht nachladbares System;
— Höhe der Zahlung: System zur Abwicklung kleiner Zahlungsbeträge (Micro-Payments unter EUR 10) bzw. großer Zahlungsbeträge (Macro-Payment);
— System mit direktem Bezug bzw. ohne direkten Bezug zum
Schuldnerkonto.
Belastung zwischen Zinsentgang und Stundung
Pre-Paid- versus Post-Paid-Bezahlsysteme
Zahlung im Nachhinein
Zeit
Zahlung im Voraus
Pre-Paid
• E-Geld (als
Chipkarte oder
serverbasiert)
• GeldKarte
• Guthabenkarte
Post-Paid
Zahlung bei Kauf
• Debitkarte
• Überweisung
• elektr. Lastschrift
• Kreditkarte
• Abbuchung per
Telefonrechnung
Quelle: DB Research, 2007
Bezahlsystem vielfältig herausgefordert
Zahlreiche Anforderungen werden an
Bezahlsysteme gestellt
E-Shops und E-Shopper haben vielfältige Anforderungen an Be2
zahlsysteme. Diese beziehen sich auf folgende zehn Aspekte:
1
2
4
Vgl. Heng, Stefan (2006). Uralte Idee des Geldes bleibt trotz technischem Fortschritt überzeugend. In Pago eTransaction Services (Hrsg.). Pago-Report 2006:
Trends im Kauf- und Zahlverhalten in den relevanten E-Commerce Banchen. Köln.
S. 133ff.
Vgl. Henkel, Joachim (2001). Anforderungen an Zahlungsverfahren im E-Commerce. In René Teichman, Martin Nonnemacher und Joachim Henkel (Hrsg.).
E-Commerce und E-Payment – Rahmenbedingungen, Infrastruktur, Perspektiven.
Wiesbaden. S. 103ff.
16. April 2007
4
E-Commerce mit etablierten Bezahlsystemen arrangiert
— (empfundene) Sicherheit, abgeleitet aus dem Image der Technologie und dem objektiven technischen Sicherheitsniveau des
Systems;
— Konsistenz der Information hinsichtlich Höhe, Ausführungszeitpunkt und Zweck der unbaren Zahlung;
— Totalität, d.h. im Falle unbeabsichtigter Datenkorruption sollte
das Konto des Schuldners nicht fälschlicherweise belastet werden;
— Rückforderung von Zahlungen;
— Transaktionskosten;
— Geschwindigkeit;
— Verbreitungsgrad bei E-Shops und E-Shoppern;
— Diskretion bei personenbezogenen Daten;
— einfache Handhabung der Hard- und Software bezüglich Menüführung und Systemstabilität;
— Portabilität, d.h. Nutzung über verschiedene Medien und Endgeräte in unterschiedlichen Nutzungssituationen des stationären
und virtuellen Handels.
Bezahlen im Spannungsfeld der Anforderungen
Allgemeine und spezielle Anforderungen an Bezahlsysteme
Allgemeine Anforderungen
- (Empfundene) Sicherheit
- Geschwindigkeit
- Geringe Transaktionskosten
- Konsistenz
- Totalität
Spezielle Anforderungen der
E-Shops
- Verbindlichkeit
Interessenkonflikt
- Umfassendes Kundenprofil
- Hohe Verbreitung bei
E-Shoppern
Spezielle Anforderungen
der E-Shopper
- Rückforderung
- Diskretion bei personenbezogenen Daten
- Einfache Handhabung
- Portabilität
- Hohe Verbreitung bei
E-Shops
5
Quelle: DB Research, 2007
Bezahlsystem als Diener vieler Herren
Oft widersprüchliche Anforderungen
16. April 2007
Oft widersprechen sich die Anforderungen von E-Shop und EShoppern an das Bezahlsystem. Der Interessenkonflikt tritt bei dem
Zugang zu personenbezogenen Daten und der Möglichkeit geleistete Zahlungen zurückzufordern besonders zu Tage. Um ein aussagekräftiges Kundenprofil erstellen zu können, möchte der E-Shop
möglichst viel über seine E-Shopper erfahren. Dieses Kundenprofil
versetzt dann den Shop in die günstige Lage, seine Produktentwicklung, seine Preisgestaltung und sein Marketing zielgruppenorientiert
auszurichten. Doch eben diese Möglichkeit, dass personenbezogene Daten systematisch erhoben werden, steht im Gegensatz zum
Interesse der E-Shopper, die ihre Privatsphäre weitgehend geschützt sehen wollen. Der Interessenkonflikt entfacht sich aber auch
um die Möglichkeit geleistete Zahlungen zurückzufordern. Hier ist
der E-Shopper an einer möglichst weit gefassten Regelung interessiert. Der E-Shop dagegen pocht auf Verbindlichkeit. Er will eine
vom E-Shopper veranlasste Rückforderung weitgehend ausschlie5
62
ßen und zusätzliche Kosten vermeiden. Diese unterschiedlichen
Bewertungen sind vom jeweiligen Standpunkt des E-Shops bzw.
E-Shoppers gesehen durchaus begründet. Allerdings bremst diese
Gemengelage den Markterfolg der innovativen Bezahlsysteme (siehe Grafik 5).
E-Shops wenig experimentierfreudig
Großbritannien hebt sich
unrühmlich ab
Rückforderungsquote bei den von Pago
abgewickelten Kaufvorgängen, %
3,2
2,4
1,6
0,8
0,0
GB
DE
2004
sonst.
Europa
sonst.
Welt
2005
6
Basis: 50 Mio. von Pago abgewickelte Transaktionen. Quelle: Pago, 2006
Mehrzahl der Shops bietet
drei bis fünf Systeme an
Anteil deutscher E-Shops mit dieser
Anzahl an Bezahlsystemen, % (2006)
63%
22
20
18
16
14
12
10
8
6
4
2
0
1
2
3
4
5
6
7
>7
7
313 Antworten befragter deutscher E-Shops.
Quelle: ibi research, 2006
E-Shopper lieben es sicher
und schnell
Deutsche E-Shopper, die diesen Faktor
beim Bezahlen als wichtig erachten, %
Datensicherheit
Abwicklungsgeschwindigkeit
Nutzerfreundlichkeit
Breites
Bezahlportfolio
0
8
16
24
n=759; mehrere Antworten möglich.
Quelle: EuPD Research, 2006
6
32
8
E-Shops verhalten sich bei der Entscheidung über das eigene Bezahlportfolio risikoscheu. Maßnahmen, die zur Sicherung der Einnahmen beitragen, genießen hier höchste Priorität. Hohe Rückforderungsquoten, wie sie beispielsweise Pago eTransaction Services
in Großbritannien verzeichnet, schrecken ab (siehe Grafik 6).
Des Weiteren erachten nur zwei von drei E-Shops das Angebot
kundefreundlicher Systeme als wichtig. Dies, obwohl allein wegen
der Komplexität der Bezahlsysteme bereits zwei Fünftel der EShopper irgendwann einen Kaufvorgang abgebrochen hatten. Nur
die Hälfte der deutschen E-Shops erkennt im Bezahlportfolio ein
geschäftsrelevantes Instrument. Insbesondere berücksichtigen dabei nur ein Viertel der E-Shops die Sicherheitsbedenken der EShopper. Dies ist verwunderlich, da letztlich die Binsenweisheit gilt,
dass allein solche Bezahlsysteme erfolgreich sein können, die auch
von den E-Shoppern akzeptiert werden.
Mit dieser Ausgestaltung ihres eigenen Portfolios zeigen sich die
E-Shops weitgehend zufrieden. Neunzehn von zwanzig deutschen
E-Shops bieten derzeit mindestens zwei Bezahlsysteme; knapp
zwei Drittel gar drei bis fünf Systeme (siehe Grafik 7). Allerdings
begnügen sich die E-Shops zumeist mit dem Angebot klassischer
Bezahlsysteme (Vorauskasse, Rechnung, Nachnahme, Lastschrift,
Kreditkarte). Ein Drittel der deutschen E-Shops hatte bislang konkrete Pläne zum Ausbau des Portfolios. Shops aus der mittleren Umsatzklasse (zwischen EUR 100.000 und 2,5 Mio.) zeigen sich dem
Ausbau des Portfolios gegenüber besonders abgeneigt.
E-Shopper beim Bezahlen schwer zufrieden zu stellen
Die E-Shopper formulieren ebenfalls vielfältige Anforderungen an
die Bezahlsysteme. Neben der (empfundenen) Sicherheit achten die
E-Shopper vor allem auf die schnelle Abwicklung der Transaktion
(siehe Grafik 8). Darüber hinaus erkennen insbesondere die Frauen
in der Nutzerfreundlichkeit ein äußerst wichtiges Kriterium. Für ein
Bezahlsystem ist diese von den E-Shoppern formulierte Kombination aus hohen Erwartungen an Sicherheit und Nutzerfreundlichkeit
bereits deshalb äußerst komplex, weil die E-Shopper technisch sichere Bezahlsysteme tendenziell wiederum als wenig nutzerfreundlich empfinden.
Bei den vielfältigen Anforderungen wundert es, dass 62% der
E-Shopper mit den etablierten Bezahlsystemen zufrieden sind. Dies
ist allerdings keine Erfolgsgarantie für innovative Systeme. Denn der
Unzufriedenheit mit den bestehenden Angeboten zum Trotz ist auch
die Zurückhaltung gegenüber neuen Angeboten sehr stark ausgeprägt. Dabei ist besonders die offensichtliche Risikoscheu der EShopper eine große Herausforderung für die Bezahlsysteme. So
glauben insgesamt 48% der deutschen E-Shopper an die Sicherheit
der Bezahlsysteme. Daneben halten sich 52% der E-Shopper zurück, wenn viele persönliche Daten abgefragt werden. Knapp zwei
Drittel der E-Shopper geben an, dass sie nicht erkennbar verschlüsselte Systeme meiden. Letztlich haben 54% der E-Shopper bereits
ernsthafte Vorbehalte gegenüber Bezahlsystemen, die ihnen unbekannt sind (siehe Grafik 9).
16. April 2007
E-Commerce mit etablierten Bezahlsystemen arrangiert
Drei Kriterien erklären die Entscheidung der E-Shopper
E-Shopper sind leicht zu
verprellen
Einkommen, Alter und E-Shopping-Erfahrung erklären weitgehend
die Entscheidung der E-Shopper für ein Bezahlsystem. So ist hinsichtlich des Einkommens auffällig, dass sich die E-Shopper mit
einem Nettoeinkommen über EUR 3.000 pro Monat im B2C-ECommerce eher auf die Vorauskasse und die Einzugsermächtigung
einlassen als die einkommensschwächeren E-Shopper. Hinsichtlich
des Alters der E-Shopper fällt auf, dass die 30-39-Jährigen vermehrt
auf innovative Bezahlsysteme vertrauen. Dagegen greifen die 4049-Jährigen meist auf die Online-Überweisung und die elektronische
Lastschrift zurück. Den über 50-jährigen E-Shoppern sind Sicherheit
und Nutzerfreundlichkeit besonders wichtig. Als nachrangig erachten sie dagegen die Geschwindigkeit der Abwicklung. Dabei setzen
die über 50-Jährigen im B2C-E-Commerce überdurchschnittlich
stark auf die Kreditkarte. Die über 60-Jährigen nutzen insbesondere
die Lieferung per Nachnahme – trotz der hohen Transaktionskosten.
Hinsichtlich der Erfahrung der E-Shopper ist auffällig, dass sich die
besonders aktiven E-Shopper vermehrt auf innovative Bezahlsysteme einlassen.
Deutsche E-Shopper, die dieser Aussage zustimmen, % (2006)
Bedenken bei
Weitergabe
persönlicher
Daten
Meide nicht
erkennbar
verschlüsselte
Bezahlsysteme
Bedenken bei
noch nicht
genutzten
Systemen
0 10 20 30 40 50 60 70
759 befragte deutsche E-Shopper.
Quelle: EuPD Research, 2006
9
Bei 2/3 der E-Shops fallen
Micro-Payments nicht an
Anteil deutscher E-Shops, mit diesem
minimalen Rechnungsbetrag, % (2006)
50
40
30
20
10
0
Unter 11
10
10- 5050 150
EUR
150- Über
500 500
284 Antworten befragter deutscher E-Shops.
Quelle: ibi research, 2006
10
Größte Kauflust in den üblichen Ladenöffnungszeiten
Anteil der Transaktionen im deutschen
B2C-E-Commerce nach Tageszeit, %
16
12
8
4
00-02
02-04
04-06
06-08
08-10
10-12
12-14
14-16
16-18
18-20
20-22
22-24
0
2004
2005
Basis: 50 Mio. von Pago abgewickelte Transaktionen. Quelle: Pago, 2006
16. April 2007
Neue Bezahlsysteme müssen hart um Anteile ringen
Zwar sind heute allein in Deutschland über 40 innovative Bezahlsysteme aktiv. Doch erst in jüngster Zeit finden einige wenige innovative
Systeme wie PayPal, Click&Buy oder Giropay tatsächlich den Weg
in das Bezahlportfolio deutscher E-Shops. Die Dominanz der klassischen Bezahlsysteme leitet sich aus folgenden drei Punkten ab:
— Der ausgeprägte Netzgütereffekt verhindert, dass konkurrierende
neue Bezahlsysteme schnell Marktanteile erobern.
— Die geringe personelle und finanzielle Ressourcenausstattung
kleiner E-Shops beschränkt das Potenzial der innovativen Bezahlsysteme deutlich. Kleine Shops mit eigenem Zahlungsmanagement können bei spärlicher Ressourcenausstattung nur wenige Maßnahmen ergreifen, um Zahlungsausfälle zu vermeiden.
Oft verlassen sie sich deshalb auf die Vorauskasse.
— Der Fokus innovativer Bezahlsysteme zielt in einigen Aspekten –
beispielsweise hinsichtlich des Zahlbetrags oder der portablen
Nutzung – nicht auf die typische Geschäftssituation, sondern auf
Nischenbereiche des B2C-E-Commerce. So wickeln viele Systeme nur Micro-Payments unter EUR 10 ab. Diese Kleinstbeträge fallen aber bei zwei Drittel der E-Shops überhaupt nicht an
(siehe Grafik 10). Daneben werben die mobilen innovativen Bezahlsysteme mit ihrer Portabilität. Die Analyse der typischen
Kaufsituation relativiert die Bedeutung dieser Möglichkeit allerdings schnell. So wird in Deutschland der Großteil des B2C-ECommerce in der typischen Arbeitszeit, d.h. überwiegend an
Wochentagen zwischen 8 und 18 Uhr, getätigt (siehe Grafiken 11
und 12). Wenn die E-Shopper in der Arbeitszeit kaufen, deutet
dies darauf hin, dass sie typischerweise die stationäre Infrastruktur ihres Büros einsetzen. In dieser Online-Nutzungssituation
liegt es nahe, dass der E-Shopper die vorhandene stationäre Infrastruktur für den gesamten Prozess gebraucht. Daher ist anzunehmen, dass der E-Shopper keinen Medienbruch vollzieht und
nach der Auswahl des Gutes im Webportal allein zum Bezahlen
zu seinem Handy greift. Bereits das Design spricht folglich oft
gegen den Erfolg der innovativen Bezahlsysteme im breiten
Markt.
11
7
62
SEPA und PSD bringen neue Bewegung
Überweigend wird an Werktagen gekauft
Anteil der Transaktionen im deutschen
B2C-E-Commerce nach Wochentag, %
16
15
14
13
12
11
So
Mo
2004
Di
Mi
Do
Fr
Sa
2005
Basis: 50 Mio. von Pago abgewickelte Transaktionen. Quelle: Pago, 2006
12
Die Ausnahme bestätigt die Regel
PayPal repräsentiert bei den innovativen
Bezahlsystemen die große, viel beachtete
Ausnahme. Mit Sitz in London wird PayPal
Ltd. von der Financial Service Authority (FSA)
als E-Geld-Institut nach der EU-Richtlinie
2000/46/EG reguliert. Die Bundesanstalt für
Finanzdienstleistungsaufsicht (BaFin) hat
diese FSA-Lizenz für Deutschland akzeptiert.
Das von eBay übernommene PayPal ist heute
direkt in die Website des Internet-Auktionshauses eingebunden. Im Sog des eBayErfolgs wird PayPal heute von über 115 Mio.
Nutzern in mehr als 100 Ländern und 15
Währungen eingesetzt. Das Geschäftsmodell
orientiert sich speziell an den Anforderungen
des eBay-Handels. PayPal belegt, dass ein
Geschäftsmodell dann erfolgreich sein kann,
wenn es die Besonderheiten des B2C-E-Commerce berücksichtigt.
Im Fahrwasser der Single European Payment Area (SEPA) wird für
einige E-Shops die Beschäftigung mit dem eigenen Bezahlportfolio
wieder interessant. Mit SEPA reagiert die im European Payments
Council (EPC) organisierte europäische Kreditwirtschaft auf die
stärker integrierten Märkte der EU. Ausgehend von rein nationalen
Zahlungsverkehrssystemen und abweichenden Rechtsgrundlagen
in den Mitgliedsstaaten der EU, soll SEPA bis 2010 einen integrierten Zahlungsverkehrsraum für Massenzahlungen schaffen. Überall
in diesem Zahlungsverkehrsraum müssen SEPA-Transaktionen zu
den gleichen Prozessbedingungen abwickelt werden. Die SEPALastschrift, die SEPA-Überweisung und die SEPA-Kartenzahlung
(SEPA Cards Framework, SCF) sollten zunächst bereits 2008 im
Markt umgesetzt sein, könnten sich nach dem schleppenden politischen Einigungsprozess nun aber verzögern. SEPA drängt darauf,
dass im grenzüberschreitenden komplexen Verbund von Akteuren,
unbare Zahlungen schnell, kostengünstig und zuverlässig ausgeführt werden und wirkt damit letztlich in Richtung der Harmonisierung. SEPA-konforme, E-Commerce-fähige, IP-basierte innovative
Systeme (wie Giropay) erscheinen grundsätzlich besonders aussichtsreich. Dies gilt umso mehr, als zum bisherigen Stand der Debatte der kommende Rechtsrahmen für den Zahlungsverkehr im
europäischen Binnenmarkt (Payment Services Directive, PSD) das
Ziel der Innovationsförderung womöglich stärker betonen könnte als
das Ziel der Gleichbehandlung im Zahlungsverkehr insgesamt.
In Deutschland werden innovative Bezahlsysteme, die Vorauszahlungen ihrer Kunden annehmen, nach der E-Geld-Richtlinie
(2000/46/EG) und dem Kreditwesengesetz (KWG) als E-GeldInstitute behandelt. E-Geld-Institute sind keine Banken und dürfen
daher weder Sparguthaben verwalten, noch Kredite vergeben. Darüber hinaus müssen sie ein Mindest-Anfangskapital von EUR 1 Mio.
(bei Einlagenkreditinstituten: EUR 5 Mio.) vorweisen und unterste3
hen der Bundesanstalt für Finanzdienstleistungsaufsicht (BaFin).
Diese Auflagen der Finanzaufsicht gegenüber innovativen Bezahlsystemen sind im Vergleich zu den Auflagen für klassische Finanz4
institute deutlich lockerer. Dennoch verursachen aber selbst diese
Auflagen durchaus spürbare Kosten.
Der Staat gibt, der Staat nimmt beim Marktpotenzial
Systeme handeln in stark reguliertem
Umfeld
Nicht erst seit SEPA oder PSD muss jeder Anbieter eines Bezahlsystems erhebliche Ressourcen aufwenden, um den juristischen
Aspekten seines intensiv regulierten, komplexen Marktumfeldes zu
5
genügen. In diesem komplexen Gefüge beeinflussen auch politische und regulatorische Entscheidungen außerhalb des eigentlichen Finanzbereiches die Marktsituation der Bezahlsysteme nachhaltig. Beispielsweise können dank der 11. Ausnahmenverordnung
zur Straßenverkehrsordnung (StVO), die Ende dieses Jahres als
Regelfall in die StVO aufgenommen werden soll, seit Januar 2005 in
3
4
5
8
Zu den Anforderung an E-Geld-Institute bezüglich vorheriger Zulassung, MindestAnfangskapital, qualifizierter Geschäftsführung und Geldwäscherichtlinien vgl.
Neumann, Dania (2006). Internet-Bezahlsysteme für E-Händler und Verbraucher
im deutschen Rechtssystem. In Lammer, Thomas (Hrsg.). Handbuch E-Money,
E-Payment & M-Payment. Heidelberg. S. 113ff.
Vgl. Mai, Heike (2005). Zahlungsverkehr EU-weit: Die Grundlagen müssen stimmen. In Deutsche Bank Research (Hrsg.). Frankfurt am Main.
Vgl. Kern, Steffen (2001). Elektronisches Geld – die Zukunft des Zahlungsverkehrs? Deutsche Bank Research (Hrsg.). Frankfurt am Main.
16. April 2007
E-Commerce mit etablierten Bezahlsystemen arrangiert
6
Deutschland Parkgebühren per Handy bezahlt werden. In Kooperation zwischen verschiedenen Anbietern von Bezahlsystemen und
Städten wie Berlin, Paderborn, Saarbrücken oder Wiesbaden wurden einige kommunale Projekte realisiert. Die geänderte Rechtsgrundlage bringt die mobilen innovativen Bezahlsysteme in
Deutschland wieder in die öffentliche Wahrnehmung zurück. Da die
kommunalen Geschäftsmodelle aber eng begrenzte geografische
Räume adressieren, bleibt der positive Effekt auf die überregional
auftretenden innovativen mobilen Systeme beschränkt.
Jugendschutz mit deutlichen
Konsequenzen
Indessen schränkt die politische Entscheidung, den Jugendschutz in
Deutschland zu verbessern, wiederum das Potenzial der innovativen Bezahlsysteme ein. Seit Januar 2007 geben die 550.000 Zigarettenautomaten in Deutschland nur noch Waren an Kunden ab, die
dokumentieren, dass sie älter als 16 Jahre sind. Diese Dokumentation läuft über die in Deutschland weit verbreitete, aber bislang recht
7
selten genutzte GeldKarte. Der neue Ansatz im Jugendschutz verschafft der Geldkarte einen neuen Schub und setzt damit die konkurrierenden innovativen Bezahlsysteme zusätzlich unter Druck.
Letztlich ist der Nettoeffekt von politischen Entscheidungen auf Bezahlsysteme – wie bei den beiden Beispielen Parkgebühr und Jugendschutz gesehen – a priori unklar. Wegen des erheblichen administrativen Aufwands können wir allerdings davon ausgehen, dass
die Regulierung das Marktpotenzial der kleinen innovativen Systeme tendenziell stärker einengt.
Fazit: Mit Etabliertem arrangiert
Bezahlsysteme im B2C-E-Commerce
wichtig
Obwohl das Web von vielen Anbietern und Konsumenten als virtuelle Handelsplattform wahrgenommen wird, ist der B2C-E-Commerce
heute immer noch von seinem tatsächlichen Potenzial entfernt.
Mehr noch als bei der Gütertransaktion sind persönlich einander
unbekannte Geschäftspartner beim Bezahlen besonders argwöhnisch. Ist das Bezahlverfahren bei den E-Shoppern nicht akzeptiert,
läuft selbst das attraktivste Produkt Gefahr, an der virtuellen Ladenkasse liegen zu bleiben. Der B2C-E-Commerce wird nur dann ins
Rollen kommen, wenn die Bezahlsysteme den besonderen Anforderungen dieses Geschäfts genügen.
Den Innovativen bleiben nur kleine
Teilsegmente
Die im stationären Handel der körperlichen Welt lange etablierten
klassischen Bezahlsysteme (Vorauskasse, Rechnung, Nachnahme,
Lastschrift, Kreditkarte) dominieren auch den B2C-E-Commerce.
Der ausgeprägte Netzgütereffekt, der auf Nischen des B2C-E-Commerce begrenzte Fokus einiger Systeme und die geringe Ressourcenausstattung vieler E-Shops beschränken das Marktpotenzial
neuer Bezahlsysteme. Zumeist bleiben den innovativen Bezahlsystemen nur kleine Teilsegmente, wie die Micro-Payments oder über
das Handy angewiesene unbare grenzüberschreitende Überweisungen, die den etablierten klassischen Systemen als Geschäftsfeld
nicht hinreichend profitabel erscheinen. PayPal bildet hier die große
Ausnahme. Diese Ausnahme bestätigt, dass ein Geschäftsmodell
nur dann erfolgreich sein kann, wenn es die Besonderheiten des
B2C-E-Commerce berücksichtigt, von etablierten E-Shops oder
Finanzdienstleistern unterstützt wird und der Öffentlichkeit sein
mehrwertiges Alleinstellungsmerkmal vermitteln kann.
6
7
16. April 2007
Zum Bezahlen von Parkgebühren in Österreich siehe Punzet, Jochen (2006).
Paybox austria – eine M-Payment Erfolgsgeschichte. In Lammer, Thomas (Hrsg.).
Handbuch E-Money, E-Payment & M-Payment. Heidelberg. S. 221ff.
Mit den ausgegebenen 64 Mio. GeldKarten wurden 2005 lediglich knapp 38 Mio.
Zahlungen durchgeführt.
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Alte Geschäftsidee Idee hat weiter
Bestand
Doch abseits solch seltener Einzelfälle lassen die klassischen Bezahlsysteme den innovativen Systemen letztlich nur wenig Raum.
Dies gilt umso mehr, weil die klassischen Bezahlsysteme auf die
neuen Anforderungen eingehen. Die international akzeptierte Kreditkarte beispielsweise will mit fortgeschrittenen Sicherheitsverfahren, wie „Verified by Visa“ bzw. „MasterCard SecureCode“ oder erweiterten Angeboten, wie der Prepaid-Karte für Kunden mit verminderter Bonität, neue Marktpotenziale erschließen. So wird auch in
nächster Zeit die Konsolidierung weiter voranschreiten.
Stefan Heng (+49 69 910-31774, [email protected])
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16. April 2007
ISSN 1619-3229
E-Commerce mit etablierten Bezahlsystemen arrangiert
Marktpotenzial innovativer Bezahlsysteme beschränkt, Nr. 62......................................................... 16. April 2007
Offshoring ist kein Jobkiller, Nr. 61 ..................................................................................................... 1. März 2007
Venture Capital in Europa
Mehr Pep für Europas Wirtschaft, Nr. 60................................................................................. 24. November 2006
Medienwirtschaft vor größtem Umbruch seit Gutenberg
Der Medienkonsument auf dem Weg zum Medienmacher, Nr. 59 ........................................ 12. September 2006
Offshoring an neuen Ufern
Nearshoring nach Mittel- und Osteuropa, Nr. 58.................................................................................19. Juli 2006
Entgegen vielen Erwartungen!
Breitbandige Mobilfunktechnologie UMTS ist Realität, Nr. 57........................................................... 25. April 2006
IT, Telekom & Neue Medien: Am Beginn der technologischen Konvergenz, Nr. 56......................... 30. März 2006
RFID-Funkchips: Zukunftstechnologie in aller Munde, Nr. 55....................................................... 24. Januar 2006
Breitband: Europa braucht mehr als DSL, Nr. 54 ..........................................................................30. August 2005
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