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Realistischer Umgang mit Social Media Prof. Dr. Marcus Schögel Institut für Marketing an der Universität St. Gallen (IfM-HSG) Dufourstrasse 40a 9000 St. Gallen www.ifm.unisg.ch niedrig Richness (Interaktivität, Individualisierung) hoch Medien und Instrumente im Marketing niedrig Persönlicher Verkauf Interaktive Medien Messen/ Events Trad. Werbung (Print/TV/Radio) Reach (Konnektivität) hoch Quelle: In Anlehnung an Evans/Wurster 2003 Soziale Netze und Beziehungen Prof. Dr. Marcus Schögel Seite 2 Zum Grundverständnis: Social Media als Plattform für vernetzte Beziehungen tform a l P t e Intern Social media as a platform for interactions between users. network of people (users, customers and/or partners). the „re a l“ wo rld Soziale Netze und Beziehungen Prof. Dr. Marcus Schögel Seite 3 Agenda 1. Realismus ist angesagt! 2. Gewandelte Anforderungen 3. Ansatzpunkte für Unternehmen 4. Zusammenfassung und Ausblick Soziale Netze und Beziehungen Prof. Dr. Marcus Schögel Seite 4 All Age Groups are Using the Internet. No distinction between digital natives and digital immigrants (Example Australia) Nearly all people between 14 and 64 accessed the internet within the last twelve month at home, work or in another location. Source: wwwacma.gov.au Soziale Netze und Beziehungen Prof. Dr. Marcus Schögel Seite 5 Digital Natives ∩ Digital Immigrants = Digital Matures. Internet user that combine competence and skepticism Digital Natives Digital Matures Digital Immigrants Digital matures are internet user that have the necessary competences to use digital devices and a general skepticism towards digital offers of companies. Digital matures are well informed, connected, impatient, empowered, expecting – they are a hotly contested target group which needs are rather hard to fulfill. Soziale Netze und Beziehungen Prof. Dr. Marcus Schögel Seite 6 Facebook Users are Getting Older. A majority of social games players are digital immigrants Looking at Facebook US audience growth over the last 180 days, it’s clear that Facebook is seeing massive increases in adoption amongst users 35-65. The biggest growth in terms of absolute new users over the last six month came amongst users 35-44. Source: facebook.com Soziale Netze und Beziehungen Prof. Dr. Marcus Schögel Seite 7 Ropo-Effekte im Einzelhandel Soziale Netze und Beziehungen Prof. Dr. Marcus Schögel Seite 8 Parallele Mediennutzung Soziale Netze und Beziehungen Prof. Dr. Marcus Schögel Seite 9 Agenda 1. Realismus ist angesagt! 2. Gewandelte Anforderungen 3. Ansatzpunkte für Unternehmen 4. Zusammenfassung und Ausblick Soziale Netze und Beziehungen Prof. Dr. Marcus Schögel Seite 10 Erste Anforderung Strategie neu verstehen! Soziale Netze und Beziehungen Prof. Dr. Marcus Schögel Seite 11 Social Media ≠ Facebook Soziale Netze und Beziehungen Prof. Dr. Marcus Schögel Seite 12 Dell‘s Enterprise Social Ecosystem Johnston 2011 Soziale Netze und Beziehungen Prof. Dr. Marcus Schögel Seite 13 Developing Strategic Foresight – der Hype Cycle Visibility Innovation Trigger Peak of Inflated Expectations Trough of Disillusionment Slope of Enlightenment Plateau of Productivity time Soziale Netze und Beziehungen Prof. Dr. Marcus Schögel Seite 14 Typische Schritte für Experimente und Prototypen Develop Develop Launch Launch Learn Learn Soziale Netze und Beziehungen Prof. Dr. Marcus Schögel Seite 15 Über einzelne Projekte zur Strategie Develop Develop Develop Develop Launch Launch Launch Launch Learn Learn Learn Learn Develop Develop Launch Launch Learn Learn Soziale Netze und Beziehungen Prof. Dr. Marcus Schögel Seite 16 Zweite Anforderung Partizipation verstehen! Soziale Netze und Beziehungen Prof. Dr. Marcus Schögel Seite 17 Der Klassiker + Soziale Netze und Beziehungen Prof. Dr. Marcus Schögel Seite 18 50th Birthday Anniversary of MINI @ Silverstone Soziale Netze und Beziehungen Prof. Dr. Marcus Schögel Seite 19 Partizipative vs. autoritäre Ansätze Partizipative Ansätze: Autoritäre Ansätze: •sind inboundorientiert: geben dem Nutzer die Möglichkeit mitzuwirken. • sind outboundorientiert: geben Themen und Inhalte dem Kunden vor. •bieten verschiedene Zugänge zum Unternehmen. • fokussieren einzelne spezifische „Kanäle“. •fordern den Nutzer zur Interaktion auf. • Senden ihre Inhalte aktiv an den Kunden. vs. •gehen aktiv mit Nutzeranliegen um. • reagieren erst ab einer „kritischen Masse“. •greifen auf Nutzerwissen zurück. • verfügen über „Herrschaftswissen“. •agieren als „Mitmachmarken“. • agieren als„Zuschauermarken“. Soziale Netze und Beziehungen Prof. Dr. Marcus Schögel Seite 20 Das neue Pril will Deinen Stil! Soziale Netze und Beziehungen Prof. Dr. Marcus Schögel Seite 21 Soziale Netze und Beziehungen Prof. Dr. Marcus Schögel Seite 22 Brigitte – Gewinner des Fanpage Contest von Otto Soziale Netze und Beziehungen Prof. Dr. Marcus Schögel Seite 23 Starbucks: Die Geschichte eines Logos ... Seems obvious that they are going to introduce more and more “products” and will soon have more in common with McDonalds than a legitimate coffee shop. I think the new logo for 2011 looks cheap. Are their marketing people stupid? Cheap logo=cheap coffee… I have a feeling they will feel a hit on their sales after this. I know the point they are trying to get across… but it will always be “Startbucks Coffee”… no matter if they stick to just coffee and bakery stuff or move onto other things. Don’t fix it if it’s not broken. Soziale Netze und Beziehungen Prof. Dr. Marcus Schögel Seite 24 Dritte Anforderung In- und extern synchronisieren! Soziale Netze und Beziehungen Prof. Dr. Marcus Schögel Seite 25 Interne Zusammenarbeit als zentrale Herausforderung Mrkwicka 2009 Soziale Netze und Beziehungen Prof. Dr. Marcus Schögel Seite 26 Synchronisieren von Erwartungen – Das Beispiel „word of mouse“ Nutzer (Sender) Nutzer (Empfänger) Unternehmen Soziale Netze und Beziehungen Prof. Dr. Marcus Schögel Seite 27 Vierte Anforderung Den Nutzer unterstützen! Soziale Netze und Beziehungen Prof. Dr. Marcus Schögel Seite 28 The role of the marketer: Enabling or managing? More and more customers are in control and decide whether or not to accept messages. Marketers need to make sure not to: • over-engineer and stretch the brand too much. • overwhelm the customer and create a stimulus satiation. • evocate negative viral effects. Marketers should be enabling supporters that provide platforms for authentic and credible experiences. The management‘s role should be a governing one that does not dilute the brand but rather secures its continuity and strengthen its positioning. Communities therefore cannot be fully managed. Source: Fournier/Sele/Schögel 2005 Soziale Netze und Beziehungen Prof. Dr. Marcus Schögel Seite 29 1. 2. Know and follow IBM's Business Conduct Guidelines. IBMers are personally responsible for the content they publish on-line, whether in a blog, social computing site or any other form of user-generated media. Be mindful that what you publish will be public for a long time—protect your privacy and take care to understand a site's terms of service. 3. Identify yourself—name and, when relevant, role at IBM—when you discuss IBM or IBM-related matters, such as IBM products or services. You must make it clear that you are speaking for yourself and not on behalf of IBM. 4. If you publish content online relevant to IBM in your personal capacity use a disclaimer such as this: "The postings on this site are my own and don't necessarily represent IBM's positions, strategies or opinions." 5. Respect copyright, fair use and financial disclosure laws. 6. Don't provide IBM's or another's confidential or other proprietary information and never discuss IBM business performance or other sensitive matters publicly. 7. Don't cite or reference clients, partners or suppliers without their approval. When you do make a reference, link back to the source. Don't publish anything that might allow inferences to be drawn which could embarrass or damage a client. 8. Respect your audience. Don't use ethnic slurs, personal insults, obscenity, or engage in any conduct that would not be acceptable in IBM's workplace. You should also show proper consideration for others' privacy and for topics that may be considered objectionable or inflammatory—such as politics and religion. 9. Be aware of your association with IBM in online social networks. If you identify yourself as an IBMer, ensure your profile and related content is consistent with how you wish to present yourself with colleagues and clients. 10. Don't pick fights, be the first to correct your own mistakes. 11. Try to add value. Provide worthwhile information and perspective. IBM's brand is best represented by its people and what you publish may reflect on IBM's brand. 12. Don't use use IBM logos or trademarks unless approved to do so. Soziale Netze und Beziehungen Prof. Dr. Marcus Schögel Seite 30 Engagement der Mitarbeiter: Umgang mit sozialen Medien im Unternehmen Bernhoff/Schadler 2010, S. 27 Soziale Netze und Beziehungen Prof. Dr. Marcus Schögel Seite 31 Agenda 1. Realismus ist angesagt! 2. Gewandelte Anforderungen 3. Ansatzpunkte für Unternehmen 4. Zusammenfassung und Ausblick Soziale Netze und Beziehungen Prof. Dr. Marcus Schögel Seite 32 Die „richtigen“ Fragen zum Einsatz interaktiver Medien 1. Welches Potenzial bietet das Engagement in Social Media? 2. Wie sollen Social Media-Anwendungen eingesetzt werden? – Mit welchen Zielen sind die Social-Media-Aktivitäten verbunden? – Wie soll das Engagement gestaltet sein? 3. Wie lassen sich Social-Media-Aktivitäten umsetzen? – – – – Welche Plattformen werden wie eingesetzt? Wie werden die Inhalte generiert? Wie müssen Prozesse und Organisation angepasst werden? Wie werden Social-Media-Aktivitäten vermarktet? 1. Erfolgskontrolle in Social Media? Soziale Netze und Beziehungen Prof. Dr. Marcus Schögel Seite 33 Typische Unternehmensansätze im Umgang mit neuen Medien aktiv Die Campaigner Die Dynamiker Einsatz im Unternehmen Die (Re-) Agierer passiv Delegation Umgang mit den Herausforderungen Integration Soziale Netze und Beziehungen Prof. Dr. Marcus Schögel Seite 34 Umfang des Social Media Engagements • Listening: Monitoring und Analyse aktueller Themen und Diskussionen im Web. Aufbau von Frühwarnsystemen (Bspw. für den Umgang mit „Bashings“). • Luring: „Ködern“ und „Angeln“ erster Kundenkontakte durch Wecken der Interessen der Nutzer. Attraktive Inhalte zu relevanten Themen. • Interacting: Auf Kundeninitiativen erfolgreich eingehen. Kundendynamik als Chance verstehen. • Engaging: Mit dem Kunden gemeinsam nach Zugängen und Lösungen suchen. Kundenwissen als Ressource verstehen. Soziale Netze und Beziehungen Prof. Dr. Marcus Schögel Seite 35 Auf dem Weg zu einer „Social Media Map“ Aktivitätsniveau „Listening“ „Luring“ „Interacting“ „Engaging“ Einsatzbereich Zielgruppenansprache Produkteinführung Reputationbuilding InboundServices Research Contentgeneration Ideageneration Soziale Netze und Beziehungen Prof. Dr. Marcus Schögel Seite 36 Agenda 1. Realismus ist angesagt! 2. Gewandelte Anforderungen 3. Ansatzpunkte für Unternehmen 4. Zusammenfassung und Ausblick Soziale Netze und Beziehungen Prof. Dr. Marcus Schögel Seite 37 Zusammenfassung • Der Kontrollverlust ist nicht das Problem. Es sind die Unklarheiten mit dem eigenen Selbstverständnis. • Interpretieren Unternehmen ihre Rollen aktiv, so bieten sich Chancen, den Umgang mit dem Kunden neu zu gestalten. • Je nach Zugang ist dabei eine unterschiedliche „Eingriffstiefe“ in die Unternehmensaktivitäten festzustellen. Soziale Netze und Beziehungen Prof. Dr. Marcus Schögel Seite 38 Literaturhinweise Schögel, M./Tomczak, T./Wentzel, D. (2005): Communities - Chancen und Gefahren für die marktorientierte Unternehmensführung, in: Thexis, Nr. 3, S. 2-5. Algesheimer, R./Herrmann, A. (2005): Brand Communities – Grundidee, Konzept und empirische Befunde, in: Esch, F.-R. (Hrsg.): Moderne Markenführung, 4. Aufl., Wiesbaden, S. 747-761. Cova, B./Pace, S. 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