Studie zu Recruiting-Videos

to the p int
Studie zu Recruiting-Videos:
Welche Lehren lassen sich aus den Fehlern der
Dax-Konzerne ziehen?
Februar 2014
Lieber Leser,
heute hat fast jeder Dax-Konzern ein Recruiting-Video
und auch im Mittelstand kommt es mehr und mehr zum
Glaubwürdigkeit bleibt auf der Strecke
98%
Einsatz – und das zurecht. Ein gutes Video ist ein wichtiger Baustein jeder Karriereseite. Wer sich mit Recruiting-Videos einmal beschäftigt hat, der kennt die großen
Fauxpas, die auch Unternehmen wie BMW schon produziert
haben. Was unter dem Strich alle schlechten Recruiting-Videos
Employer Branding geht anders
ALLE
gemeinsam haben? Es fehlt an Authentizität und Glaubwürdigkeit. Ein Paradebeispiel hat die Oberfinanzdirektion Koblenz
geliefert. Man stelle sich zwei Finanzbeamte vor, die plötzlich
anfangen, sich wild zu Rockmusik zu bewegen. Sicherlich nicht
das typische Bild von einem Kollegen in einer Finanzbehörde.
Hier wird potenziellen Bewerbern ein Bild vorgespielt, das fernab jeglicher Realität ist – und das einfach nur lächerlich wirkt.
Ziel dieser Studie war es zu prüfen, ob es den Dax 30-Konzernen gelingt, potenziellen Bewerbern zu verdeutlichen, warum
2
3
troffenen Aussagen glaubwürdig sind. Letztlich sind Recruirung zu vermitteln. Ziel einer Employer-Branding-Strategie ist
es auch, dass sich nur die Personen bewerben, die zur gelebten Firmenkultur passen. Um es vorweg zu nehmen: Die we-
Dr. Alexander Knuppertz
Leiter Research
Dr. ZitelmannPB. GmbH
Zwei Drittel der Dax-Unternehmen verschweigen in ihren Videos ihr spezifisches Wertegerüst. Dadurch wird die Chance
vergeben, Bewerber anzusprechen, die sich mit den Firmenwerten identifizieren. Mehr auf
Seite 4 und 5.
Schlechte Ansprache der Zielgruppe
33
nigsten erfüllen dieses Ziel ansatzweise. Viele Erkenntnisse
aus der Lektüre wünscht Ihnen
Alle Unternehmen betonen
in ihren Videos Standard-Argumente, mit denen sie sich
von anderen Arbeitgebern
wenig abheben können.
Mehr auf Seite 2 und 3.
Chance zur Differenzierung vergeben
sie diese Firma wählen sollten und insbesondere, ob die geting-Videos ein Instrument, um die Arbeitgeber-Positionie-
98% der Recruiting-Videos
zeigen ausschließlich die positiven Seiten des Unternehmens. Mehr auf Seite 2 und 3.
33 der 47 untersuchten Videos verraten potenziellen
Bewerbern keinerlei Eigenschaften, die sie erfüllen sollten. Mehr auf Seite 6 und 7.
Bewerber-Anforderungen nicht verifizierbar
14
14 der genannten 16 Anforderungen kann jeder Bewerber
vorgeben zu erfüllen, ohne
dass das Gegenteil bewiesen
werden kann.
Mehr auf Seite 6 und 7.
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Top-Headline
Einseitigkeit: 98% der Videos zeigen nur Schokoladenseite
GE
2%
6685
MT
SA
auch negative Seiten
des Arbeitgebers
werden genannt
98%
ausschließlich positive
Inhalte zum Unternehmen
Quelle: Dr. ZitelmannPB. GmbH, 47 Videos von 29 Unternehmen
Keine Differenzierung: Arbeitgeber werben alle mit denselben Benefits
59
Interessanter Job
38
Kategorien für Benefits
Karrieremöglichkeiten
36
Arbeitsbedingungen
25
Identitätsstiftende Benefits
15
Work-Life-Balance
7
Rationale Benefits
0
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10
10
20
20
30
30
40
40
50
50
Nennungen in Videos
Quelle: Dr. ZitelmannPB. GmbH, 47 Videos von 29 Unternehmen
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60
60
70
70
Glaubwürdigkeit bleibt auf der Strecke: 98 % der Recruiting-Videos (46 von 47) zeigen ausschließlich
die positiven Seiten des Unternehmens.
Die Dax 30-Unternehmen wollen in ihren Videos keine Schwachpunkte preisgeben. Von den 47 untersuchten Recruiting-Videos setzen 46 auf Schönfärberei. Mit dieser Taktik verlieren die Konzerne an Glaubwürdigkeit und an Profil für ihre Arbeitgeber-Positionierung. Denn wer glaubt ernsthaft, dass es ein Unternehmen gibt, das im täglichen Geschäft die rosa-rote Kulisse aufrechterhalten kann? Dazu passend folgendes
Zitat von einem Studenten, den die Deutsche Bank bei ihrem Recruiting-Event „Spring to Banking“ interviewt hat: „Ich hatte die ganze Zeit im Hinterkopf, dass mir die Bank genau das zeigt, was sie mir zeigen
möchte. Ich habe also nicht die Schattenseiten des Berufs gesehen. Es war alles sehr strahlend, schillernd
und toll. Ab und zu habe ich mich gefragt: Wo ist der Haken?“ Diese Frage stellt sich jeder potenzielle
Bewerber. Wenn Arbeitgeber freiwillig ihre Schwachpunkte offenlegen, zahlen sie aber nicht nur auf ihr
Glaubwürdigkeitskonto ein. Gleichzeitig werden ungeeignete Bewerber abgeschreckt, die ohnehin nicht
zum Unternehmen passen würden. Besser ist das Video von Bayer: Der Konzern sagt Kandidaten offen,
dass auch Überstunden anfallen können. Zwar ist dies letztlich ein Punkt, mit dem ohnehin jeder Bewerber
rechnet. Aber es wird immerhin angesprochen. Mehr Ehrlichkeit zahlt sich sogar doppelt aus: Denn Employer Branding entsteht von innen nach außen. Die eigenen Mitarbeiter kennen das Unternehmen schließlich
am besten und bei ihnen steigt die Akzeptanz für das Video, wenn auch die negativen Seiten dargestellt
werden. Das ist wichtig, denn die Zahl der Kritiker in den eigenen Reihen ist groß: Erst vor kurzem hat eine
Studie der Personalberatung Hay Group gezeigt, dass jeder zweite Arbeitnehmer bei seinem Arbeitgeber
unzufrieden ist.
Employer Branding geht anders: Alle Unternehmen betonen in ihren Videos Standard-Argumente, mit
denen sie sich von anderen Arbeitgebern wenig abheben können.
Interessanter Job, ideale Karrieremöglichkeiten, hervorragende Arbeitsbedingungen – Arbeitgeber betonen in ihren Recruiting-Videos immer wieder dieselben Vorteile, die Bewerber speziell bei einem weltweit
operierenden Konzern ohnehin voraussetzen. Wie überflüssig es ist, diese Punkte ins Feld zu führen, lässt
sich leicht daran erkennen, dass niemand das Gegenteil erklären würde: Der Job ist eher eintönig, weitere
Karriereschritte sind kaum möglich, das Essen in unserer Kantine schmeckt nicht und Teamgeist gibt es bei
uns auch nicht. Mit den vorgenannten Merkmalen können sich Unternehmen von anderen Arbeitgebern
nicht differenzieren.
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Nur 14% der beworbenen Benefits zielen auf Firmenwerte ab.
86%
GE
6685
MT
SA
Benefits, die von Bewerbern
als selbstverständlich
betrachtet werden
14%
identitätsstiftende
Benefits
Quelle: Dr. ZitelmannPB. GmbH, 47 Videos von 29 Unternehmen
Top 15 der beworbenen Benefits in Recruiting-Videos
40%
Internationalität
Vielfältige, abwechslungsreiche Themen / Aufgaben
38%
gute Aus- und Weiterbildung
38%
34%
Kollegialität / Teamgeist
Wertschätzung / Leistungsanerkennung / Fairness / Respekt / Vertrauen
32%
Verantwortungsübertragung / Eigenverantwortung
23%
Arbeit an interessantem Produkt / bei Marktführer / in Zukunftsbranche
21%
berufliche und persönliche Förderung
17%
gute Perspektiven
17%
Work-Life-Balance
15%
Herausforderungen
13%
Spaß an der Arbeit
11%
faire Bezahlung
11%
gutes Betriebsklima
flexible Arbeitszeitmodelle
11%
9%
0%
0% 5%
10%15% 20%
20%25% 30%
30% 35%
40% 45%
10%
40%
Anteil der Nennungen an allen Benefits
Quelle: Dr. ZitelmannPB. GmbH, 47 Videos von 29 Unternehmen
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Nur ein Drittel der Dax-Unternehmen versucht in Recruiting-Videos mit identitätsstiftenden
Werten zu punkten.
Deutlich besser zur Differenzierung geeignet ist die jeweils spezifische Firmenkultur, die durch verschiedene Werte definiert wird und mit denen sich potenzielle Bewerber identifizieren können. Nur acht der 29
Dax-Unternehmen mit Recruiting-Video stellen identitätsstiftende Benefits bei ihren Filmen in den Vordergrund. 86 % der genannten Gründe, bei der jeweiligen Firma zu arbeiten, sind selbstverständliche Hygienefaktoren: Sie sind zweifelsohne wichtig – wie die tägliche Hygiene – und es wäre ein Minuspunkt, wenn
sie fehlen. Gleichzeitig sind sie aber so „normal“, dass sie kein Alleinstellungsmerkmal darstellen.
Man stelle sich einen Ingenieur vor, der bei einem deutschen Automobilkonzern einsteigen möchte. Internationales Arbeiten in interkulturellen Teams, abwechslungsreiche Aufgaben, gute Fortbildungsmöglichkeiten und interessante Karriereperspektiven bieten Arbeitgeber wie BMW, Daimler oder Audi alle an.
Abgrenzen können sie sich nur durch ihre jeweiligen Firmenwerte, mit denen sich der eine mehr und der
andere weniger identifiziert. Diese Wertegerüste sind bei jedem Unternehmen einzigartig – sozusagen wie
die Genetik einer Firma. Identitätsstiftende Werte sind für die Arbeitgeber-Positionierung hervorragend
geeignet.
Arbeitgeber arbeiten in ihren Recruiting-Videos zu wenig ihre spezifische Unternehmenskultur heraus.
Statt identitätsstiftende Firmenwerte zu kommunizieren und dadurch Bewerber anzuziehen, die in die Firmenkultur passen, werden in allen Videos in erster Linie Selbstverständlichkeiten beworben. 40 % der
genannten Benefits betonen die Internationalität des Konzerns. Aber auch auf die vielfältigen, abwechslungsreichen Aufgaben und Themen wird gerne hingewiesen (38 %). Gute Aus- und Weiterbildung (38 %)
sowie Teamgeist und Kollegialität (34 %) gehören ebenfalls zum langweiligen Standardrepertoire der Videos. Wie oben geschrieben: Diese Aspekte sind wichtige Hygienefaktoren und müssen vorhanden sein.
Für die Positionierung als Arbeitgeber sind sie jedoch ungeeignet. Nebenstehende Grafik zeigt, dass unter
allen einzeln genannten Benefits erst an fünfter Stelle die sehr viel besser geeigneten unternehmenskulturellen Aspekte wie Wertschätzung, Fairness und Vertrauen kommen. Oft werden diese Werte jedoch nur
vereinzelt erwähnt. Sie werden nicht in den Vordergrund geschoben. Ein positives Beispiel ist das Video
der Lufthansa: An verschiedenen Stellen wird betont, dass selbstloses Handeln zur Firmenkultur gehört
und dass die Ergebnisse des Teams an erster Stelle stehen.
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Schlechte Zielgruppenansprache: Bewerbern wird nicht gesagt, was sie mitbringen sollten
33
keine Anforderungen genannt
14
mindestens eine Anforderung genannt
7
mehr als zwei Anforderungen genannt
00
5
10
10
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20
25
30
30
35
40
Anzahl Recruiting-Videos
Quelle: Dr. ZitelmannPB. GmbH, 47 Videos von 29 Unternehmen
Bewerberanforderungen oft Selbstverständlichkeiten
Teamgeist, Teamwork
6
4
Bewerberanforderungen in Videos
Ehrgeiz, Engagement, Motivation
Offen für Veränderungen, Offenheit
3
Eigeninitiative
3
Neugier
2
Kompromissfähigkeit
2
Kommunikationsfähigkeit
2
Unternehmerisches Denken
1
Verantwortungsbewusstsein
1
Leistung
1
Kreativität
1
Fachwissen
1
Pioniergeist
1
Koordinationsfähigkeit
1
Projektmanagementfähigkeit
1
Guter Realschulabschluss
1
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11
22
3
3
44
55
Nennungen in Videos
Quelle: Dr. ZitelmannPB. GmbH, 47 Videos von 29 Unternehmen
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Cultural Fit: Recruiting-Videos der Dax 30 zeigen Bewerbern selten, welche Persönlichkeiten zu den
Arbeitgebern passen.
In jeder Stellenanzeige ist es Standard, dass die Anforderungen an den Bewerber dargestellt werden.
Schließlich sollen sich nur geeignete Kandidaten melden. Bei Recruiting-Videos ist es die Ausnahme, dass
Kandidaten verraten wird, welche Persönlichkeiten zur Unternehmenskultur passen.
Nur in 14 der insgesamt 47 untersuchten Videos wird konkret gesagt, was Bewerber mitbringen sollten. Nur
sieben Videos nennen mehr als zwei gewünschte Eigenschaften von Bewerbern. Potenziellen Kandidaten
ist so auf Grund des Videos kaum möglich, abzugleichen, ob es die eigene Persönlichkeit in die Unternehmenskultur passt, also ob der sogenannte Cultural Fit gegeben ist.
Unternehmen nennen in ihren Videos hauptsächlich nicht verifizierbare Anforderungen an den Bewerber, bei denen sich jeder angesprochen fühlt.
Teamgeist, Ehrgeiz, Eigeninitiative – das sind Anforderungen an Bewerber, die Dax-Konzerne in ihren
Recruiting-Videos gerne nennen. Aber Hand aufs Herz: Welcher Kandidat würde im Vorstellungsgespräch
sagen, dass er über diese Eigenschaften nicht verfügt? Jeder ist nach seinem eigenen Maßstab äußerst
teamfähig, extrem ehrgeizig und sprüht vor Eigeninitiative. Insgesamt nennen die Arbeitgeber in ihren Videos 16 verschiedene Anforderungen. Davon haben lediglich zwei die Qualität, dass nicht jeder Kandidat
sie für sich beanspruchen kann. Fachwissen muss durch eine Ausbildung oder einschlägige Berufserfahrung belegt werden und ein guter Realschulabschluss ist auch verifizierbar. Viel zu wenig kommunizieren
die Arbeitgeber, welches Werteprofil ein Bewerber haben sollte.
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Methodik
Es wurden vom 2. bis 24. Januar 2014 die Recruiting-Videos aller Unternehmen im
Dax 30 untersucht. Außer der Deutschen Börse hatte jeder Konzern mindestens ein
Video auf dem Karriereportal oder auf Youtube. Insgesamt wurden 47 Filme untersucht. Im Schnitt dauern die Videos 2 Minuten 50 Sekunden. Der kürzeste Film geht
über 40 Sekunden, der längste liegt bei fast zwölf Minuten. Sechs Videos hatten angehende Auszubildende als Zielgruppe, die übrigen richteten sich an Absolventen
und Berufserfahrene. Videos zu Recruiting-Events oder von Auftritten auf Karrieremessen wurden nicht berücksichtigt.
Liste aller untersuchten Recruiting-Videos
Adidas: http://www.adidas-group.com/de/karriere/unser-angebot/
Allianz: http://www.youtube.com/watch?v=HUz21ydUoY0
http://www.queb.org/neues-employer-branding-video-der-allianz/
BASF: http://cops.basf.com/basfcorp/img/karriere/videos/allgemein/videoplayer_portrait_allgemein_en.html
Bayer:
http://www.bayer.de/de/mitarbeiter-bei-bayer.aspx
Beiersdorf:
http://www.beiersdorf.de/karriere/ausbildung/arbeiten-und-lernen-bei-beiersdorf-intro
BMW:
http://www.bmwgroup.com/com/en/careers/professionals/index.html
Continental: http://www.continental-corporation.com/www/hr_com_de/themen/berufserfahrene/html_ingenieure_de.html (2 Videos)
Daimler:
http://career.daimler.com/dhr/index.php?ci=742&language=1&DAIMLERHR=d8c83c1e046590b8370efdadd730e8ae
Deutsche Bank:http://www.youtube.com/watch?v=wdJ2nQTmMu4
DHL:
http://www.dpdhl.com/de/verantwortung/unsere_mitarbeiter.html
EON:
http://www.eon.com/de/presse/medien-center/videos.html
http://www.eon.com/de/presse/medien-center/videos.html
Fresenius: http://karriere.fresenius.de/media.html
http://karriere.fresenius.de/schueler/ihr_einstieg.html
Heidelberg Cement: http://www.youtube.com/watch?v=xl2uHVJ1_U8
Henkel: http://www.henkel.de/karriere/videos-35750.htm
Infineon: http://www.youtube.com/watch?v=BtphmlsGpK0
K+S: http://www.k-plus-s.com/de/audio-und-video/karriere.html?i=3
Lanxess: http://karriere.lanxess.de/de/schueler/
Über die Dr. ZitelmannPB.
http://karriere.lanxess.de/de/studenten/
Das Unternehmen ist eine strategi-
http://karriere.lanxess.de/de/berufserfahrene/erfahrungsberichte/karim-musare/
sche Positionierungsberatung, die
http://karriere.lanxess.de/de/absolventen/
Unternehmen in den Bereichen
Linde: http://www.the-linde-group.com/de/careers/linde_as_an_employer/corporate_video/index.html
Public Relations, Arbeitgeber-Po-
Lufthansa: http://www.youtube.com/watch?v=GMXAU2XxbrM
sitionierung,
Merck: http://www.youtube.com/watch?v=0eVar5rb2mA
rung und Kapitalmarktkommuni-
http://www.youtube.com/watch?v=WTkU7pI3ANQ
Online-Positionie-
kation berät.
http://www.youtube.com/watch?v=Nj9xrFSslXM
http://www.youtube.com/watch?v=YsEPteOlblY
Pressekontakt
http://www.youtube.com/watch?v=HkGHfvQ_Z4w
Dr. ZitelmannPB. GmbH
http://www.youtube.com/watch?v=yCBJMNahzyQ
Dr. Alexander Knuppertz
Munich RE: http://www.munichre.com/de/career/media-centre/items/career-Munich-Re-as-an-employer.aspx
Rankestraße 17
RWE: http://www.rwe.com/web/cms/de/475986/rwe/karriere/mitarbeiter-berichten/alle-videos/ (3 Videos)
10789 Berlin
SAP: http://www.careersatsap.com/en/WhoWeAre/TheCompany.aspx
Tel: + 49 (0) 30726276-174
Siemens: http://www.youtube.com/user/Siemens
Fax: + 49 (0) 30 726276-163
Telekom: http://www.telekom.com/absolventen
[email protected]
ThyssenKrupp: http://karriere.thyssenkrupp.com/de/karriere/ihre-zukunft-bei-thyssenkrupp/mediathek/play/mitarbeiter-empfehlen-thyssenkru.html
www.zitelmann-kommunikation.com