TopBox 2 - SevenOne Media
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TopBox Ausgabe 2 | August 2008 Die Research-News von SevenOne Media und SevenOne Interactive Top: TopStudie: Germany’s next Topmodel Werbewirkung: Von Fall zu Fall: Cut In und Gewinnspiel | AdTrend Zoom: Benchmarks | KreativSchmiede: Humor in der Werbung Medien: Studie Zapping | Fernsehsender im Relevant Set | Imagestudie Sat.1 | Astro-Quoten | QuotenBox: N24 New Media: OnlineFacts: Webvideos | Topmodel-Special auf ProSieben.de Markt: Märkte im Visier: Home Video | Konjunktur & Werbemarkt | Special: Privater Konsum Zielgruppe: Semiometrie TopThema: Kino-Fans | SinusSelected: Junge Frauen Methode: ToolBox: Psychophysiologische Messmethoden Intern: Kurz belichtet: Team Advertising Research Editorial TopThemen Schöne Models und witzige Spots in schwierigen Zeiten Thema --------------------------------------------- Thema --------------------------------------------- = Feste Rubrik in jeder Ausgabe = Einmaliger Beitrag Die Lage der Konsumenten ist zurzeit ernst: Die Preise für Lebensmittel und Benzin steigen weiter und das drückt bekanntlich auf die Kauflaune [mehr dazu auf Seite 27]. Der Einzelhandel sieht schwarz und der Spaß gerät derzeit ein wenig ins Hintertreffen. Schluss mit lustig also? Nicht in der Fernsehwerbung: Immer mehr TV-Spots setzen auf den Spaßfaktor. Ob und wie Humor in der Werbung funktioniert, lesen Sie in der KreativSchmiede von TopBox auf Seite 11. Ein echter Hingucker ist die TopStudie: Unsere Werbeforscher haben die Sonderwerbeformen rund um das ProSieben- Er folgsformat ’Germany’s next Topmodel – by Heidi Klum’ auseinander- genommen. Ergebnis: Die Partner und Sponsoren der beliebten Modelshow profitieren durchweg von der Kooperation. ’Germany’s next Topmodel’ war aber nicht nur als TV-Format erfolgreich. Die Internetseiten mit Hintergrundinformationen, Bildergalerien und Videos der einzelnen Folgen wurden von den Fans ausgiebig genutzt – ein Paradebeispiel für die optimale Verzahnung von TV und Online. Ob auch die nächste Staffel an diese Ergebnisse anknüpfen kann, wird die Zeit zeigen. Wir gehen jedenfalls fest davon aus. Sie kennen doch sicher unsere Studie TimeBudget? Seit 1999 liefern wir einmal jährlich verlässliche Zahlen, Daten und Fakten zur Medi- ennutzung der Deutschen. Wir sind zuversichtlich, schon Da die Konsumenten TV-In- bald erste Ergebnisse präsenhalte mittlerweile nicht nur tieren zu können. via klassisches Fernsehen, sondern verstärkt auch über Viel Spaß beim Durchklicken die neuen digitalen Verbrei- und Lesen wünscht Ihnen Ihr tungswege wie Internet-TV, Mobile oder Podcast nutzen, kann die Mediennutzung mit der herkömmlichen Methode nicht mehr adäquat ab- Daniel Haberfeld gebildet werden. Daher wird es TimeBudget in der bisherigen TV-Wirkungstag Form nicht mehr Der Termin für den TV-Wirkungstag geben. Derzeit ar- 2009 steht fest: Am 5. Mai 2009 labeiten wir an einer den die veranstaltenden Vermarkter Folgestudie, die die zum 6. TV-Wirkungstag erneut ins aktuelle Entwick- Frankfurter CongressCenter ein. Wer lung reflektiert und sich über die Inhalte der diesjährigen die Ausrichtung Veranstaltung noch einmal komprider ProSiebenSat.1 miert informieren möchte, kann ab Group als Anbie- 14. August die TV-Wirkungstag-Broschüter ALLER audiovi- re bei SevenOne Media bestellen. suellen Medien und Werbeträger widerspiegelt. Editorial 02 03 Top TopStudie Marken auf dem Laufsteg Was haben ein Sportwagen, ein Handy, ein Damenrasierer und ein Modelabel gemeinsam? Richtig, sie helfen jungen Frauen, sich gekonnt in Szene zu setzen. Es verwundert also nicht, Marken aus diesen Bereichen im Umfeld von ’Germany’s next Topmodel — by Heidi Klum’ anzutreffen. Ob als Sponsor, Gewinnspielpartner, Auftraggeber für einen Real Job oder Stifter der Siegprämie — Kooperationsmöglichkeiten bot das ProSieben-Erfolgsformat für Markenartikler viele. sahen 47 Prozent der 14–29jährigen Frauen die dritte Staffel von Heidi Klums Modelsendung. Doch was kam für die Werbungtreibenden dabei heraus? Lohnte es sich überhaupt, innerhalb eines solchen Formats als Markenartikler mitzuwirken? VW Scirocco: rasant ins Gespräch gebracht Nach der erfolgreichen TiguanKampagne mit Heidi Klum und Klick to start Movie Seal setzte der Wolfsburger Autokonzern erneut auf Heidi, diesmal mit ihren Topmodels. Der neue Scirocco trat als TV-Spon- de den Usern von Volkswagen gelungene Kombination von TV- Viele Marken — auch viele Sieger? sor der Sendung auf, außerdem präsentiert. und Online-Sponsoring. Dass ’Germany’s next Topmo- den neuen Scirocco-Kalender Eine repräsentative Telefonbe- del — by Heidi Klum’ bei den 2009 in einer der Folgen zu se- fragung unter 14–49-jährigen Zuschauern ein großer Erfolg hen. Die Siegerin Jenny durfte Frauen zeigt, wie erfolgreich die war, ließ sich an den Einschalt- sich in der Finalsendung zudem Scirocco-Kampagne war. Die Be- go to: www.topmode.prosieben.de www.prosieben.de www.Wirkstoff.TV quoten ablesen. Vor allem bei über einen neuen Scirocco freu- kanntheit des neuen Sportcou- Frauen erzielte das Format en. Auch das Online-Special zu pés konnte durch das Sponsoring Spitzenwerte: Im Durchschnitt ’Germany’s next Topmodel’ wur- deutlich gesteigert werden. Nach waren Casting und Shooting für Fortsetzung nächste Seite ... dem Finale kannten drei von vier Zuschauerinnen den Scirocco. Gestützte Modellbekanntheit VW Scirocco Angaben in % Top TopStudie: Germany’s next Topmodel Meinung, dass der Scirocco zur Sendung ’Germany’s next Topmodel’ passt. 60 Dass die TV-Zuschauer auch den Weg ins Internet Alter 35 5 +58 % 55 5 14-29 Jahre 05 +18 % 71 Gesamt 75 5 80 30-49 Jahre sions Special 65 Seltener 0 Nullmessung [n = 501] 20 40 60 erreichte das www.topmo- del.prosieben.de 72 Nie rufzahlen. 414 Millionen Page Impres- 75 5 Mind. jede 2. Folge gefunden haben, zeigen die Online-Ab- +7 % Sehhäufigkeit GNT III wäh- rend des Sponsoring80 100 Endmessung [n = 1.010] „Es fällt einem ja nicht immer gleich alles ein. Ich nenne Ihnen nun eine Liste mit Automodellen der Marke Volkswagen und Sie sagen mir bitte jeweils, ob Sie dieses Modell kennen, und sei es auch nur dem Namen nach?.“ Basis: Frauen 14–49 Jahre Quelle: forsa. | SevenOne Media; Juni 2008 04 73 Prozent waren außerdem der Zeitraums. Laut einer Online-Studie auf www.prosieben.de erinnerten sich zwei Drittel der Befragten an Volkswagen als Sponsor der Sendung. Bei fleißigen Special-Usern waren es 73 Prozent. Fazit: eine 05 Top TopStudie ... Fortsetzung wirkung in der Sendung. Bei den Fans des Formats lagen die Imagewerte für Sony Ericsson deutlich höher als bei den übrigen Frauen. C&A: dauerhaft präsent Die Modekette C&A wurde als Stifter der Siegprämie in jeder Folge genannt und Was die Aufmerksamkeit für die eigene Kampagne angeht, gab die Durchführung des Real Jobs innerhalb des Formats der Kampagne einen ordentlichen Anschub. Die Promostory und der neue Werbespot mit Christina erzielten überdurchschnittlich hohe Recall-Werte. Sony Ericsson: Topmodels pushen das Image Ein glückliches Händchen bewies auch Gunter Thiel, Marketingleiter von Sony Ericsson, als er die spätere Siegerin Jenny für die aktuelle Sony-Ericsson-CybershotTM -Kampagne castete. Der Mobilfunkhersteller war zudem seit Beginn der Castingtrailer bis zum Finale mit einem Gewinnspieltrailer on air. Eine repräsentative Telefonbefragung unter 14–39-jährigen Frauen zeigt, dass Markenbekanntheit und Werbeerinnerung von Sony Ericsson in diesem Zeitraum stiegen. Besonders bei den Topmodel-Seherinnen war die Awareness für das Handy hoch. Daneben profitierte vor allem das Image von der Mit- Viele Marken — viele Sieger! Die Studien rund um ’Germany’s next Topmodel — by Heidi Klum’ zeigen, dass das Format viel Raum für Kooperationen gibt. Jede der untersuchten Marken war für sich erfolgreich und wurde nicht von anderen überlagert. das Engagement rund um die Topmodels bei jungen Frauen präsenter als vorher. Daher ist es kein Wunder, dass in der Studie das Fernsehen als Werbemedium Nummer eins von C&A gesehen wurde. Das Fitting zwischen C&A und der Sendung ’Germany’s next Topmodel — by Heidi Klum’ war mit 63 Prozent Zustimmung genauso gut. Klick to start Movie Venus Breeze findet mit Christina das ideale Testimonial In einer der letzten Folgen von ’Germany’s next Topmodel – by Heidi Klum’ war zu sehen, wie Christina für die neue Kampagne von Venus Breeze gecastet wurde. Zum Kampagnenauftakt liefen auf ProSieben auch Promostories, die das Making-of des PrintShootings am Strand von L. A. zeigten. Dass Christina die richtige Wahl für Venus Breeze war, beweist eine qualitative Studie, die im Umfeld der Promostory bei ’taff’ durchgeführt wurde. Zwei Drittel der befragten Frauen [14–34 J.] waren der Meinung, dass Christina und Venus Breeze sehr gut oder gut zusammenpassen. Bei den Topmodel-Fans lag die Zustimmung noch deutlich höher. Darüber hinaus erzielte Christina Topwerte in Sachen Sympathie und Natürlichkeit. 06 konnte sehr früh in der Staffel Janina für den neuen Schuhspot gewinnen. Von dieser dauerhaften Beteiligung im Format profitierten vor allem die ungestützten Werte für Markenbekanntheit und Werbeerinnerung [plus 15 Prozent bzw. plus 64 Prozent]. C&A ist durch Klick to start Movie Wahrnehmung Christina und Venus Breeze Angaben in % [Top Two: stimme voll und ganz zu/stimme zu] Christina und Venus Breeze passen gut zusammen. Christina wirkt auf mich sympathisch. Ich finde Christina als Model für Venus Breeze überzeugend. Christina kommt in diesem Werbefilm natürlich rüber. Ich habe mir den Werbefilm mit Christina gerne angeschaut. Ich finde es glaubwürdig, was Christina in diesem Werbefilm sagt. Ich finde es glaubwürdig, was Christina über Venus Breeze sagt. 30 Gesamt [n = 122] GNT mind. jede 2. Folge gesehen [n = 75]* 40 50 60 70 80 90 Real Job gesehen [n = 58]* *Aufgrund der geringen Fallzahlen sind nur Tendenzaussagen möglich. | „Auf den folgenden Seiten sind eine Reihe von Aussagen zu dem Werbefilm von Venus Breeze aufgeführt. Bitte geben Sie jeweils an, wie sehr Sie diesen Aussagen zustimmen.“ Basis: alle, die sich gestützt an den Werbefilm erinnern [n = 122, Frauen 14–34 Jahre] Quelle: forsa. | SevenOne Media; Juni 2008 07 Werbewirkung Von Fall zu Fall Doppelter Genuss zum Frühstück Mit Butter und Marmelade schmeckt ein Croissant einfach besser als mit nur einem Aufstrich. Und so sicherte auch das Einrichtungshaus IKEA den Werbeerfolg im Sat.1 Frühstücksfernsehen gleich doppelt ab: Cut Ins während des Programms zeigten bunte Sofas und im Gewinnspiel wurden Einkaufsgutscheine verlost. Aber bringt die Kombination der Werbeformen wirklich mehr als die einzelne Maßnahme? Ein Experiment im Realbetrieb sollte die Antwort geben. An einem Tag lief nur das Cut In, an einem anderen nur das Gewinnspiel, und an einem dritten beides. Über das In-Home-Online-Panel omninet von forsa. wurden Zuschauer aufgerufen, eine der Sendungen zu sehen, und anschließend dazu befragt. Werbewirkung Von Fall zu Fall: Cut In und Gewinnspiel AdTrend Zoom: Benchmarks KreativSchmiede: Humor in der Werbung 09 10 11 Das Ergebnis kann sich sehen lassen: Die Erinnerung an die eine Werbeform wird durch die jeweils andere deutlich gepusht. Dabei profitiert das Cut In vom zusätzlichen Gewinnspiel noch stärker als umgekehrt. Dass sich die beiden Maßnahmen ideal ergänzen, zeigen auch die Imageprofile. Beide Werbeformen kommen gut an, und jede hat ihre konkreten Vorzüge. go to: www.wirkstoff.tv Das Gewinnspiel ist in den Augen der Zuschauer vor allem eine andere Form der Werbung und rückt dadurch die Marke ins Rampenlicht. Das Cut In wird von der Mehrheit als nicht störend und als kreativ empfunden. Erinnerung Cut In und Gewinnspiel Imageprofil Cut In und Gewinnspiel Angaben in % Angaben in % [Top Two] 70 60 +44 % Stört mich nicht besonders 65 50 40 45 +27 % 30 42 33 Ist mal eine andere Form von Werbung Ist eine kreative Werbeform 20 10 Schafft besondere Aufmerksamkeit für die Marke 0 Cut In Nur Cut In Gewinnspiel Nur Gewinnspiel Cut In und Gewinnspiel Basis: Haushaltsführende 20–49 Jahre [Cut In], Erwachsene 20–49 Jahre [GWS] Quelle: forsa. | SevenOne Media; April/Mai 2008 08 Appetit auf mehr? Ausführlichere Informatio nen finden Sie hier: 30 Cut In 40 50 60 70 Gewinnspiel Basis: Haushaltsführende 20–49 Jahre, die sich bildgestützt an das Cut In bzw. das Gewinnspiel erinnern Quelle: forsa. | SevenOne Media; April/Mai 2008 09 Werbewirkung AdTrend Zoom KreativSchmiede Der AdTrend Benchmarker — vergleichsweise wirksam Spaßvogel oder Pausenclown Welches Wirkungspotenzial hat eine PKW-Kampagne mit 150 GRPs pro Doppelwoche bei einer Laufzeit von acht Wochen? Wie ist ein Recall von 30 Prozent für die Kampagne eines Versicherers zu bewerten? Ist dieser Wert eher niedrig oder fällt er im Vergleich zur Produktgruppe sogar besonders hoch aus? Schnelle Vergleichswerte liefert Ihnen der AdTrend Benchmarker, ein Tool, mit dem individuelle Benchmarks zur Wirkung von Kampagnen berechnet werden können. Die interaktive Anwendung basiert auf den AdTrend-Befragungsdaten, die die Werbewirkung von Kampagnen im Zeitverlauf erfassen. Dazu werden die gestützte Markenbekanntheit, der gestützte Kampagnen-Recall, die Sympathie einer Kampagne sowie Kaufbereitschaft und Verwendung einer Marke abgefragt. Der Benchmarker aggregiert diese Daten zu einfachen Vorher-Nachher-Messungen. Es werden nur die Zeiträume betrachtet, in denen tatsächlich TV-Werbung stattfindet. Als Werbedruckphasen werden dabei Kampagnenzeiträume definiert, in denen kontinuierlich über mindestens acht Wochen hinweg geworben wird. Innerhalb dieser Zeiträume dürfen keine Werbepausen liegen, die länger als zwei Wochen andauern. Jetzt lassen sich jeweils der Anfangs- und Endwert für die Wirkungsmaße ablesen und Wirkungszuwächse können berechnet werden. Der Benchmarker bietet eine ganze Reihe von Auswertungsmöglichkeiten. So lassen sich die Zuwächse in Abhängigkeit von unterschiedlichen Variablen betrachten, wie z. B. der Länge der Werbedruckphase, der GRPs, der Branche, Produktgruppe usw. Auch Auswertungen für unterschiedliche Zielgruppen sind möglich, da die Wirkungswerte im Datensatz für insgesamt sechs Standardzielgruppen hinterlegt sind. Das Tool funktioniert ganz einfach: Sie definieren bestimmte Kriterien, z. B. die gewünschte Branche oder auch Kennzahlen zum Werbedruck, und erhalten dann eine Liste aller Werbedruckphasen, die in das gewünschte Profil passen. Aus diesen können Sie entweder alle oder einige auswählen und schließlich aggregieren. Das Ergebnis sind Benchmarks für die Vorher- und NachherWerte der Werbewirkungsindikatoren. Sie erhalten damit eine erste Orientierung über Wirkungsniveaus und -potenziale. Seit Anfang Juni stehen Ihnen auch die kompletten Daten aus dem Jahr 2007 zur Verfügung. Damit erweitert sich die Datenbasis auf insgesamt 827 Werbedruckphasen. Neue Produktgruppen sind Spielkonsolen/ Computerspiele sowie Parfum/Eau de Toilette. Sind Sie interessiert an eigenen, individuellen Kampagnenanalysen? go to: Wie erfolgversprechend ist also der Einsatz von Humor? Mit unserem Spottest sind wir der Frage auf den Grund gegangen. Auch hier bestätigt sich: Spots mit witzigen Elementen oder Geschichten schneiden besser ab als sachliche Spots. Bei der Awareness gibt es nur einen leichten Vorteil, bei der Bewertung liegen humorvolle Spots dagegen deutlich vorn. Allerdings ist der Einsatz von Humor kein Allheilmittel. Auf die Seriosität wirkt er sich zum Beispiel negativ aus. Humor als Stilmittel ist Lesezeichen „Was Marken erfolgreich macht. Neuropsychologie in der Markenführung“ von Dr. Christian Scheier und Dirk Held Vorher-Nachher-Ergebnisse für: Bekanntheit Recall Sympathie 827 Werbedruckphasen Jahr Kaufbereitschaft Branche Verwendung Produktgruppe Länge der Werbedruckphase ø Schaltungen/Doppelwoche Summe Investitionen ø Investitionen/Doppelwoche ø GRP nach Zielgruppe Summe GRP nach Zielgruppe Ausgangsniveau der Indikatoren 10 Herb Gardner [1934–2003], amerikanischer Kreativer, Cartoonist und Drehbuchautor, bringt die ideale Voraussetzung für TV-Werbung auf den Punkt: Humorvolle Werbung entwaffnet den Zuschauer, sie macht Spaß und erzielt eine hohe Aufmerksamkeit und Sympathie. Humor kann sogar das Verstehen einer Botschaft fördern und die Glaubwürdigkeit des Werbungtreibenden erhöhen. Alles gute Gründe, auf den Erfolgsfaktor Humor zu setzen. Spricht auch etwas dagegen? Humoristische Elemente können in einem Werbespot vom Produkt ablenken. Im ungünstigsten Fall erinnert man sich an die Pointe, aber nicht mehr an das Produkt. Auch die Seriosität kann in Mitleidenschaft gezogen werden, wenn die Art des Humors nicht zum Produkt passt. Wichtig ist, dass die Art und Intensität des Humors zum Produkt passt und dessen Vorzüge unterstreicht, statt sie in den Hintergrund zu drängen. nur dann sinnvoll, wenn er im Einklang mit der Gesamtstimmung des Spots und mit dem Markenimage steht. Es ist wichtig, aus dem Spektrum humorvoller Elemente die richtige Schattierung zu wählen. Je nach Produkt und Zielgruppe ist manchmal die direkte Variante wirkungsvoller, in anderen Fällen ist Subtilität gefragt. Weitere Ergebnisse finden Sie im Navigator 02 – Spotkreation: Also: witzig oder nicht witzig? Wie zu erwarten, gibt es auf diese Frage keine pauschale Antwort. Fest steht: Humorvolle Botschaften ziehen die Aufmerksamkeit auf sich, sie wirken sympathisch und werden gern gesehen. Die Überzeugungskraft und Glaubwürdigkeit eines Produktes kann mit diesem Stilmittel ebenfalls gesteigert werden. Hier geht’s zum Tool So funktioniert das Tool Selektion „Bringt man die Leute zum Lachen, so hören sie einem zu, und dann kann man ihnen so gut wie alles erzählen.“ Aggregation Die zehn wertvollsten Marken der Welt sind 390 Milliarden Dollar wert. Aber was macht eigentlich den Markenwert aus? Warum kann z. B. Starbucks deutlich mehr Geld für einen Kaffee verlangen als andere Unternehmen? Die Autoren zeigen auf Basis aktueller Ergebnisse der Neuropsychologie, warum starke Marken wirken. Der Leser lernt Piloten und Autopiloten in seinem Kopf kennen und erfährt, welche Bedeutung Schmerz und Belohnung für die Bewertung von Preisen haben. Im Gegensatz zu vielen Fachbüchern werden die Funktionsweise des menschlichen Gehirns und die Auswirkungen auf das Markenerleben höchst anschaulich erklärt. Einfluss von Humor Angaben in % 100 80 60 40 20 53 29 57 55 59 49 47 32 0 Kein Mit Humor Humor* Awareness [gestützt] Awareness [ungestützt] Kein Mit Humor Humor* Spotbewertung [Top Two] Kein Mit Humor Humor* Seriosität [Top Two] *Die Kategorie „Mit Humor“ umfasst humorvolle Elemente oder Geschichten. Basis: 262 Werbespots [jeweils 100 Befragte, E 14–49 J.] in 26 Wellen Quelle: psyma | SevenOne Media 11 Medien Dranbleiben! Zapping — die überschätzte Gefahr Täglich werden mehr als 10.000 Werbespots von den Fernsehsendern in Deutschland ausgestrahlt. Für Werbungtreibende stellt sich hier die Frage, ob ihre Botschaften beim Zuschauer ankommen. In diesem Zusammenhang steht Zapping immer wieder im Fokus. Doch das Zappingverhalten wird vielfach überschätzt. Unsere aktuelle Analyse zeigt, dass die Zuschauer dem Programm auch während der Werbeunterbrechungen in hohem Maße treu bleiben. Im Durchschnitt sehen mehr als 80 Prozent der Zuschauer eines Senders auch die dort ausgestrahlte Werbung. Auch mit einem anderen Vorurteil können wir aufräumen: Es gibt keinen Zusammenhang zwischen der Werbeblocklänge und dem Zappingverhalten. Bei langen Studie Zapping Fernsehsender im Relevant Set BlackBox Imagestudie Sat.1 Astro-Quoten QuotenBox: N24 13 14 15 16 18 19 Analysiert man die Verweildauer der Zuschauer im Werbeblock, zeigt sich ein klarer Unterschied je nach Art des Senders: Die Zuschauer verweilen deutlich kürzer in den Werbeblöcken der Spartensender als in denen der großen bekannten Sender. Bei ProSieben, Sat.1 und RTL werden also größere Strecken der Werbeblöcke gesehen als bei den kleinen Sendern. Übrigens: Für die Werbepreise ist das Phänomen Zapping ohnehin irrelevant. Da die Tarife auf den Reichweiten des Werbeblocks basieren, zahlen Werbungtreibende nur für Zuschauer, die dranbleiben. Zappingfaktor in Abhängigkeit zur Werbeblocklänge Angaben als Indizes [Programmreichweite = 100] 100 80 89 89 81 83 75 79 60 40 20 0 Sat.1 ProSieben RTL kabel eins RTL II VOX Basis: Erwachsene 14–49 Jahre; Fernsehpanel [D+EU]; Jan.–Mai 2008; 03:00–03:00 Uhr; TA 01–30 Quelle: AGF/GfK Fernsehforschung | pc#tv aktuell | SevenOne Media eigene Berechnungen Werbeblockverweildauer Angaben als Indizes [ø Verweildauer = 100] 200 140 130 160 134 120 120 110 80 100 101 90 40 85 80 0 1. Sendergeneration 0 200 400 600 Zeit Basis: Erwachsene 14–49 Jahre; Fernsehpanel [D+EU]; Sat.1, ProSieben, RTL; Mai 2008; 20:00–23:00 Uhr; TA 01–30 Quelle: AGF/GfK Fernsehforschung | pc#tv aktuell | SevenOne Media eigene Berechnungen 12 Werbeblock- vs. Programmreichweite Angaben als Indizes und in Sek. [ø Zappingfaktor = 100] Index Medien Werbeblöcken bleiben die Zuschauer genauso dran wie bei kurzen. 2. Sendergeneration Spartensender Basis: Erwachsene 14–49 Jahre; Fernsehpanel [D+EU]; Jan.–Mai 2008; 03:00–03:00 Uhr; TA 01–30; 1. Generation: Sat.1, ProSieben, RTL | 2. Generation: kabel eins, RTL II, VOX Spartensender: N24, n-tv, Super RTL, NICK, COMEDY CENTRAL, Tele 5, DAS VIERTE, DMAX, D:SF, MTV, VIVA Quelle: AGF/GfK Fernsehforschung | pc#tv aktuell | SevenOne Media, eigene Berechnungen 13 Medien Sechs Sender sind genug Programmvielfalt kaum genutzt In Deutschland haben die Fernsehzuschauer die Qual der Wahl: Die Anzahl an Fernsehsendern nimmt stetig zu. Das Angebot erstreckt sich mittlerweile auf rund 870 Fernsehsender [ca. 770 Freeto-air-Sender und ca. 100 Pay-TV-Sender], deren Nutzung im Auftrag der Arbeitsgemeinschaft Fernsehforschung von der GfK erhoben wird. Die Vielfalt der Programmfarben ist überwältigend: Ob mit gesetzlich definiertem Programmauftrag bei den öffentlich-rechtlichen Sendern, bunt, lebhaft und zielgruppengerecht bei den privaten Vollprogrammen oder monothematisch bei News-Kanälen und anderen Special-Interest-Kanälen — jedes Bedürfnis wird scheinbar befriedigt. Aus Zuschauersicht stellt es sich jedoch anders dar: Obwohl ein durchschnittlicher Fernsehhaushalt aktuell 63 Sender empfängt, entfallen 80 Prozent der Fernsehnutzung des Zuschauers auf nur sechs Sender. Mit acht Sendern werden sogar 90 Prozent der TV-Nutzung abgedeckt. Mit seinen zwei Lieblingssendern verbringt der Zuschauer bereits 40 Prozent seiner Fernsehzeit. Die Konzentration der TVNutzung auf nur wenige Sender spiegelt sich auch in der Verteilung der Marktanteile wider: Von den ca. 770 erhobenen Free-TV-Sendern decken 36 Sender* beinahe den kompletten Fernsehmarkt ab. Sie erreichen einen Marktanteil von 96,2 Prozent. Die restlichen über 730 Free-TVSender** erzielen zusammen Anzahl empfangbarer*, genutzter und Relevant-Set-Sender einen Marktanteil von nur 1,2 Prozent. Die Pay-TVSender erreichen insgesamt einen Marktanteil von 2,2 Prozent. Die Ergebnisse zeigen, dass der digitale Wandel an der großen Mehrheit der Zuschauer vorbei geht. Zwar starten immer mehr Sender und das TV-Angebot zersplittert dadurch immer stärker – die Sendernutzung bleibt jedoch stabil und konzentriert sich auf nur wenige Sendermarken. Fragmentierte Fernsehzukunft? Nein! Die Zuschauer werden sich auch in einer digitalen TV-Zukunft auf ein begrenztes Relevant Set an Sendern konzentrieren. Wie viele Programme die Zuschauer nutzen, hängt nicht von der Zahl der empfang- baren Kanäle und damit der Breite des Angebots ab. Entscheidend bei der tatsächlichen Nutzung ist vielmehr die Relevanz als Leitmedium und die Orientierungs- und Leuchtturmfunktion, die in dieser Form nur die großen Vollprogramme bieten. Auch in Zukunft kommt den starken TV-Marken eine Schlüsselrolle zu. *36 Free-to-air-Sender generieren einen Marktanteil von >= 0,1 Prozent und erreichen in der Summe einen Marktanteil von 96,2 Prozent. **Über 730 Free-to-air-Sender generieren einen Marktanteil von < 0,1 Prozent und erreichen in der Summe einen Marktanteil von 1,2 Prozent. Kernergebnisse: – Ein durchschnittlicher Fernsehhaushalt empfängt aktuell 63 Sender – 15 Sender werden mindestens zehn Minuten pro Monat genutzt – Mindestens 80 Prozent der personenindividuellen TV-Nutzung entfallen auf nur sechs Sender Die ausführliche Präsentation mit weiteren Ergebnissen finden Sie hier: Daniel Haberfeld, Director Research SevenOne Media: „Das Vertrauen in etablierte TV-Programme ist offenbar sehr hoch, denn deren Sog wird größer, je stärker sich der Markt fragmentiert. Ob die TV-Konsumenten jemals die komplette Fernsehvielfalt nutzen werden, bleibt damit fraglich. So zeigen Studien immer wieder, dass die Fernsehzuschauer die TV-Vielfalt schon heute als weitgehend unübersehbar einstufen. Wer sich nicht täglich durch einen Dschungel von unzähligen Programmen kämpfen will, verlässt sich lieber auf die bekannten Programm-Marken wie RTL, Sat.1, ProSieben, ARD oder ZDF.“ Sendervielfalt – Sendernutzung München, Juni 2008 BlackBox Kumulierte TV-Nutzung nach Anzahl genutzter Sender Fernsehsender im Treuetest 9 Im täglichen Umgang mit AGF/GfK-Daten hat der Begriff „Stammseher“ mittlerweile einen festen Platz eingenommen. Anzahl meistgenutzter Sender 8 63 Sender empfangbar Nur 15 Sender genutzt [mindestens 10 Minuten pro Monat] 7 6 5 4 3 2 1 0 10 20 2 Sender, gerundet 14 40 50 60 70 80 90 Kumulierte TV-Nutzung in % Nur 6 Sender im Relevant Set [mindestens 80 % der personenindividuellen Fernsehnutzung] Basis: alle Fernsehhaushalte Deutschland [D+EU]; Mai 2008; *Zum Stichtag: 1.1.2008. Quelle: AGF/GfK Fernsehforschung | pc#tv aktuell und SPSS | GfK und SevenOne Media 30 6 Sender, gerundet 8 Sender, gerundet Basis: alle Fernsehhaushalte Deutschland [D+EU]; Mai 2008; Quelle: AGF/GfK Fernsehforschung | pc#tv aktuell und SPSS | GfK und SevenOne Media Aber: Welche Sendungen und Formate haben im deutschen Fernsehen die treuesten Fans? Wo liegt die Benchmark für den Stammseheranteil? Die Stammseher-Benchmark über die acht großen Sender* liegt bei 19 Prozent. Die Seherbindung ist in der werktäglichen Day-Time fast durchgängig stärker als im Senderschnitt und häufig auch höher als in der Prime Time. Die Day-Time am Wochenende verzeichnet durchweg die geringste Seherbindung. Immer gut für einen Topwert ist die ProSieben-Serie ’Desperate Housewives’: 47 Prozent der Zuschauer einer Folge sind auch garantiert in der nächsten Woche wieder dabei! *Basis: Erwachsene 14–49 Jahre; D+EU; Sat.1, ProSieben, RTL, kabel eins, RTL II, VOX, ARD, ZDF; Analysezeitraum: Febr.–Apr. 2008; eig. Berechnungen SevenOne Media. Die Seherbindung berechnet die identische Seherschaft von Sendung zu Sendung und beantwortet die Frage „Wie viele Zuschauer sind bei einer Sendung Tag für Tag bzw. Woche für Woche identisch?“ Den höchsten Stammseher anteil weisen Courtshows und fiktionale Serien auf, die geringste Stammseherschaft haben naturgemäß Spielfilme. 15 Medien Mehr Profil Sat.1 stärkt sein Image Sat.1 schließt das erste Halbjahr 2008 mit einer sehr positiven Bilanz ab: Der Marktanteil lag von Januar bis zum Beginn der Fußballeuropameisterschaft bei elf Prozent bei den 14–49jährigen Zuschauern — eine Steigerung von 4,8 Prozent gegenüber dem Vorjahreszeitraum. Neben programmlichen Highlights setzt der Sender auch mit seinem Design neue Akzente. Seit Herbst 2007 ist Sat.1 mit einem neuen Auftritt on air. Eine Befragung von SevenOneMedia in Zusammenarbeit mit ENIGMA GfK* zeigt die positiven Auswirkungen der guten Programmperformance und des neuen Auftritts auf das Image des Senders. Sat.1 ist in den Augen der Zuschauer der unterhaltsame und moderne Sender für die ganze Familie. Die auffälligste Steigerung im Vergleich zum Vorjahr: Sat.1 ist moderner geworden. Dies sagen knapp acht Prozent mehr als 2007. Nicht nur der zeitgemäße Look, auch die Inhalte überzeugen: Die Zuschauer nehmen den Sender als spannender und vielseitiger wahr. Hier stieg die Zustimmung um sieben Prozentpunkte an. Die positiven Veränderungen werden quer durch die Altersschichten wahrgenommen. Im Vergleich zu 2007 gewann der Sender sowohl in der jungen Altersgruppe [14–29-Jährige] als auch bei den Zuschauern über 30 Jah- ren. Besonders überzeugt ist die Kernzielgruppe der 30– 49-Jährigen. Sat.1 geht damit als unverwechselbare und sympathische Programm-Marke ins zweite Halbjahr. Wie wichtig starke Sendermarken sind, zeigt auch die Analyse von SevenOne Media zur Nutzung der Sendervielfalt, die Sie auf S. 14 in dieser TopBox-Ausgabe finden. Obwohl ein Haushalt im Durchschnitt 63 Sender empfangen kann, konzentriert sich der Großteil der Fernsehnutzung auf lediglich sechs Sender. Dies zeigt: Starke Marken dienen dem Zuschauer im Überangebot an Fernsehkanälen als Leuchttürme. *1.001 zufällig ausgewählte Befragte zwischen 14 und 49 Jahren wurden vom 31. März bis 20. April 2008 zur Bewertung und Nutzung des TV-Angebots und zu Senderprofilen telefonisch befragt. Dr. Torsten Rossmann, Geschäftsführer N24 und Sat.1: „Die aktuelle Imagestudie zeigt: In den Augen der Zuschauer steht Sat.1 für modernes und zeitgemäßes Fernsehen. Der Sender wird heute als viel unverwechselbarer, spannender und vielseitiger wahrgenommen als in den letzten Jahren. Unsere Maßnahmen zahlen sich aus und gehen in die richtige Richtung. In den Genres, in denen sich unsere Zuschauer mehr Angebote wünschen, werden wir im Herbst Neues starten.“ Matthias Alberti, Geschäftsführer Sat.1: „Wir nehmen unser Publikum ernster denn je und besinnen uns auf die Stärken der Marke Sat.1. Dieser Weg der sukzessiven Erneuerung trägt Früchte. Der Sender mit den höchsten Marktanteilsgewinnen bis zum EM-Beginn heißt Sat.1. Dieses Wachstum hat eine sehr stabile Basis. In der DayTime haben wir in diesem Jahr die Marktführerschaft von RTL übernommen. Im Vorabend sind wir um 0,8 Prozentpunkte und in der PrimeTime um einen guten halben Prozentpunkt gewachsen. Mit dem Start unserer Telenovela zünden wir Ende August die nächste Stufe der Vorabendreform.“ Senderprofil Sat.1 im Vergleich zum Vorjahr Veränderungen in Prozentpunkten, Top Two [„trifft voll und ganz zu“/„trifft etwas zu“] 7,7 Modern, zeitgemäß 7,3 Unverwechselbar 7,1 Spannend Lesebeispiel: Die Einschätzung von Sat.1 als „unverwechselbar“ liegt sieben Prozentpunkte über der Vorjahreszustimmung. 6,8 Hat ein vielseitiges Programmangebot 6,4 Ist mir sympathisch 6,2 Kann man Freunden weiterempfehlen 0 2 4 6 8 Frage: „Ich lese Ihnen nun einige Eigenschaften vor, mit denen man Fernsehsender beschreiben kann. Bitte sagen Sie mir anhand einer Skala von 1 bis 5, wie sehr die jeweilige Eigenschaft Ihrer Meinung nach auf den Sender <...> zutrifft.“ Basis: ca. 500 Befragte, Erwachsene 14–49 Jahre | April 2008, Sendermarken im Frühjahr Quelle: forsa. | ENIGMA GfK | SevenOne Media 16 17 Medien Astro-Quoten QuotenBox Sternzeichen und ihre Programmvorlieben N24 auf Rekordkurs ’Die Simpsons’, ’Quatsch Comedy Club’ oder Mario Barth – bei Frau Löwe und Herrn Stier gibt es keinen Streit um die Fernbedienung. Denn die Programmvorlieben der beiden Sternzeichen sind nahezu identisch: Vor allem Comedy- und Animationsserien sind beliebt. ProSieben hat es den beiden Tierkreiszeichen dabei besonders angetan. Widder-Frauen schauen dagegen gerne ZDF. Männliche Löwen bevorzugen Sat.1 und Skorpion-Männer nutzen überdurchschnittlich oft RTL. Krebs-Frauen findet man häufig bei VOX — ebenso wie Wassermänner, die dadurch ideale Sofapartner sind. Die Neigung zu bestimmten Genres oder Sendern ist nach einer Untersuchung von SevenOne Media auch in den Sternen zu lesen. Für diese Astro-Quoten wurde auf Basis der TVDaten der AGF/GfK Fernsehforschung untersucht, welche Prog rammvorlieben die verschieden en Sternzeichen haben. Die zwölf Sternzeichen und ihre TV-Vorlieben im Einzelnen: Steinbock [22.12.–20.1.] Männliche Steinböcke sehen VOX, ProSieben und RTL sehr gerne – ihr Hang zum Spielfilmdrama verbindet sie mit der Schütze-Frau. Bei den SteinbockFrauen ist die ARD ein vielgenutzter Sender, komödienhafte Serien sind sehr beliebt. Wassermann [21.1.–19.2.] Wassermann-Frauen sehen gerne N24. Männliche Krebse sind daher ihre idealen TV-Partner. Wassermänner haben ebenfalls einen Hang zu N24, fühlen sich aber auch sehr gut bei kabel eins und VOX aufgehoben. Fische [20.2.–21.3.] Fische-Frauen bevorzugen als Sender das ZDF und sehen gerne spannende Serien. Der Fische-Mann hat eine Neigung zu VOX, sieht aber auch gerne n-tv. Fische-Männer mögen gerne lustige Serien à la ’Scrubs’ oder ’King of Queens’. Widder [21.3.–20.4.] Männliche Widder lieben unterhaltende Serien und bevorzugen als Sender eher Sat.1. Widder-Frauen schauen gerne ZDF und schätzen Programminhalte mit viel Liebe und Tränen wie etwa dramatische Spielfilme. Stier [21.4–21.5.] Männliche Stiere stehen auf die Farbe Rot – ProSieben ist deshalb ihr klarer Senderfavorit. Sie bevorzugen spannende und actionreiche Spielfilme, aber auch Comedy-Serien. Weibliche Stiere haben dagegen keinen klaren Senderfavoriten, sondern sehen viele Kanäle gerne. Auch bei den TV-Genres ist ihr Interesse eher breit — mit einer Ausnahme: Stier-Frauen haben einen um 24 Prozent erhöhten Marktanteilswert bei Erotikspielfilmen. Zwilling [22.5.–21.6.] Freiheit und Unabhängigkeit zeichnen den Zwilling aus — auch bei der Auswahl der Fernsehsender: Sowohl die Zwilling-Frau als auch der Zwilling-Mann lassen sich nicht auf einen bestimmten Sender festlegen. Bei den Genres haben sie leichte Vorlieben bei dramatischen Spielfilmen [Frauen] und spannenden Serien [Männer]. Krebs [22.6.–22.7.] Die Krebs-Frau findet man recht häufig bei VOX, ebenso wie Wassermänner, die dadurch zu idealen Sofapartnern werden könnten. Krebs-Männer haben offenbar einen erhöhten Informationsbedarf, den sie gerne bei N24 und n-tv befriedigen. Allgemein ist ihre Neigung zu Nachrichtensendungen stark ausgeprägt, aber auch zu unterhaltenden Serien. Löwe [23.7.–23.8.] Männliche Löwen lieben Sat.1 und kabel eins, weibliche Löwen findet man hingegen eher bei ProSieben. Idealer Partner wäre der Stier-Mann, der ProSieben ebenso gerne sieht. Zudem sind Löwe-Frauen Serien-Fans: Sie lieben Comedy- und Animationsserien. Jungfrau [24.8.–23.9.] Weibliche Jungfrauen schalten gerne ProSieben und kabel eins ein und bevorzugen Lustiges aller Art, ob Spielfilm oder Serie. Jungfrau-Männer nutzen etwas mehr ProSieben und RTL II als der Durchschnitt. Sie bevorzugen außerdem Animationsserien und passen insofern ideal zu Löwe-Frauen. Waage [24.9.–23.10.] Waage-Frauen entsprechen ganz dem Bild, das man gemeinhin von Waagen hat: Sie sind bezüglich ihrer Vorlieben sehr ausgeglichen. Bei Waage-Männern steht das ZDF ganz oben [der höchste Wert aller männlichen Sternzeichen]. Zudem sehen sie sich hin und wieder ganz gerne einen Erotikfilm an – vielleicht zusammen mit einer Stier-Frau? Skorpion [24.10.–22.11.] Nur ein Sternzeichen nutzt RTL überdurchschnittlich: der männliche Skorpion. Er hat allerdings keine besonderen Programmvorlieben. Ganz anders die Skorpion-Frau: Sie liebt TV-Movies, bei denen sie ihren Gefühlen so richtig freien Lauf lassen kann. Schütze [23.11.–21.12.] Schütze-Männer nutzen News-Sender recht gern, um sich zu informieren. Schütze-Frauen haben keinen speziellen Lieblingssender, den sie immer wieder einschalten. Dafür lieben sie, ebenso wie Steinbock-Männer, den dramatischen Spielfilm. N24 erzielt mit 1,4 Prozent im Mai 2008 den höchsten Marktanteil seit Senderbestehen. Die erstmals im April erreichte Verweildauer von elf Minuten bestätigt der Sender auch im Juni. Mit konstanten Monatsmarktanteilen in Höhe von 1,2 Prozent [Januar–April], dem Mai-Spitzenwert und einem MA von stolzen 1,3 Prozent im EM-Monat Juni liegt N24 im Jahrestrend bei 1,3 Prozent MA und führt damit den Nachrichtenmarkt bei den 14–49-jährigen Erwachsenen weiterhin an. An 29 Tagen im Mai erreichte N24 einen Tages-MA von mindestens 1,2 Prozent, so häufig wie nie zuvor. Obwohl im Vergleich zu n-tv noch fast eine Million Empfangshaushalte fehlen, hat N24 durchweg Marktanteilsvorsprünge von 0,4 Prozentpunkten vor dem direkten Konkurrenten. Garanten des Erfolges sind Formate wie ’N24 Wissen’, ’Kronzuckers Kosmos’, die Dokumentationen sowie die Nachrichten- und Wirtschaftsstrecke zwischen 07:00 und 13:00 Uhr. ’Frühreport’, ’Morgenreport’ und ’Mittagsreport’ holten im Mai ihre bisher stärksten Monatsergebnisse für 2008. Ein erfolgreicher Neustart des Jahres war ’N24 History — Die Geschichte der Deutschen’, präsentiert von Dieter Kronzucker, mit einem MA von 1,2 Prozent [EA, Donnerstag, 22:05 Uhr]. Basis: Fernsehpanel [D+EU] Quelle: AGF/GfK Fernsehforschung | pc#tv aktuell; eigene Berechnungen N24 Marktanteile in % 1,5 1,4 1,3 1,2 1,2 1,2 1,2 Jan. 08 Febr. 08 März 08 Apr. 08 1,0 0,5 0 Mai 08 Juni 08 Basis: Erwachsene 14–49 Jahre; Fernsehpanel [D+EU] Quelle: AGF/GfK Fernsehforschung | pc#tv aktuell 18 19 New Media OnlineFacts Bewegte Zukunft für Webvideos Der Werbekunde erreicht hier ganz unterschiedliche Nutzer – auch die ansonsten nur sehr schwer erreichbaren Zielgruppen. So ist zum Beispiel die Mehrheit der N24.de-Video-Nutzer männlich, fast ein Drittel von ihnen ist älter als 50 Jahre. Die Videoangebote von ProSieben. de und Sat1.de hingegen sprechen deutlich mehr Frauen an, doch unterscheiden sich beide Angebote wiederum klar in Sachen Berufstätigkeit oder Altersstruktur der Nutzer. Auf verschiedenen Sendersites unterschiedlichste Zielgruppen erreichen zu können — das macht das SevenOne Interactive-Portfolio mit seiner großen Bandbreite so erfolgreich. Dennoch teilen alle Videonutzer eine Gemeinsamkeit: das große Interesse an Ob als kurzes Video zwischendurch oder Stream einer gesamten TV-Sendung – Videos im Internet sind in! Viele Websites locken mittlerweile Internetnutzer mit Bewegt-Content an die Bildschirme. So auch Online-Vermarkter Seven One Interactive, der auf den Sendersites Sat1.de, ProSieben.de, kabeleins.de, N24.de und MyVideo.de professionellen Content als Bewegtbild anbietet – und damit ein hervorragendes Werbeumfeld liefert. Je nach Angebot werden diese Videos von bis zu knapp einer Million Unique-Usern im Monat genutzt. Mit der Gesamtrotation über alle Angebote kommen Werbung treibende Unternehmen sogar auf 2,5 Millionen Unique-User pro Monat. New Media OnlineFacts: Webvideos Topmodel-Special auf ProSieben.de 21 22 neuen Techniken, das sie zu Meinungsführern auf dem Gebiet digitaler Technologien macht. Wichtig für den Werbekunden: Die Wirkung und Akzeptanz der verschiedenen Bewegtbild-Werbeformen ist eindeutig belegt. Das haben viele Unternehmen bereits erkannt. Laut Angaben von Nielsen Media Research investierten Unternehmen im ersten Halbjahr 2008 über 3,6 Millionen Euro in Werbevideos. Dies entspricht einer Zuwachsrate von 400 Prozent im Vergleich zum Vorjahreshalbjahr. Bereits jetzt ist der Umsatz damit höher als im Gesamtjahr 2007. Aktuell hält Seven One Interactive mit ihrem breiten Angebotsportfolio einen Vermarkter-Share von 54,1 Prozent, die be- liebtesten Plattformen sind ProSieben.de und MyVideo. de. 84 Unternehmen haben in diesem Jahr bereits auf Videoclips im Netz gesetzt. Und Branchenkenner sind sich einig: Videowerbung im Internet wird eine führende Rolle im Online-Werbemarkt einnehmen. Dem Bewegtbild gehört die Zukunft – ob im Fernsehen oder im Internet. go to: Wirkung und Akzeptanz von Online-VideoAds Anteil der Nutzer je Altersgruppe Brutto-Investitionen Online-Werbevideos Angaben in % Angaben in Tsd. � kabeleins.de Video [0,14 Mio.] 13,0 MyVideo [Professional Content; 1,09 Mio.] N24.de Video [0,33 Mio.] 23,0 30,0 27,3 20,9 17,1 4.000 15,4 +402 % 16,3 9,3 3.631 3.000 8,6 ProSieben.de Video [0,67 Mio.] Sat1.de Video [0,38 Mio.] 27,6 19,8 23,6 26,2 10,4 SevenOne Interactive VideoKombi [2,50 Mio.] 18,9 21,7 20,0 29,6 23,5 19,7 16,9 7,6 23,5 23,8 25,3 19,8 40 60 2.962 28,1 2.000 1.000 18,5 14,7 723 0 14–19 Jahre 20–29 Jahre 50 Jahre und älter 20 30–39 Jahre 80 0 40–49 Jahre Basis: Videobelegungseinheiten im SevenOne Interactive-Portfolio [in Klammern Unique-User je Monat] Quelle: AGOF/internet facts 2008 I/TOP | SevenOne Media 20 100 2007 1. Hj. 2007 1. Hj. 2008 Nicht alle Online-Vermarkter melden ihre Umsätze an Nielsen Media Research Basis: Videos, Pre-, Mid-, PostRolls Quelle: Nielsen Media Research | SevenOne Media 21 New Media Topmodels Erfolg steht auf zwei Beinen Wir alle haben mitgefiebert, bis endlich feststand, dass Jennifer Hof ’Germanys next Topmodel’ ist. Jeden Donnerstag von Februar bis Juni war abends der Fernseher für die dritte Staffel des ProSieben-Erfolgsformats reserviert. Jede einzelne Folge hatte mehr als drei Millionen Zuschauer, das Finale erreichte mit 4,5 Millionen Fans eine Höchstmarke. ’Germanys next Topmodel’ gehört zu den erfolgreichsten TVFormaten aller Zeiten. Aber nicht nur im Fernsehen, sondern auch im Internet waren die Topmodels sehr begehrt. Dort sind im Topmodel-Special auf ProSieben.de alle wichtigen Informationen zu Heidi Klum und den Teilnehmerinnen zu finden. Es gibt Hintergrundberichte zu jeder Folge, Bildergalerien, kurze Clips und Szenen, die im Fernsehen nicht zu sehen waren. Wer eine Sendung verpasst hatte oder gerne noch mal sehen wollte, konnte die ganze Folge im Internet anschauen. Das Angebot erzeugte Nach frage: Im Zeitverlauf zeigte sich alle sieben Tage eine neue Spitze der TopmodelAbrufe im Internet. Zum Finale hin wurden immer mehr Fans auf das Special im Internet aufmerksam und nutzten es intensiv. Immer freitags, am Tag nach der Ausstrahlung, stiegen die Abrufe des Videoplayers auf das Vierfache der normalen Nutzung. Dann wollten viele Fans noch einmal sehen, welches Mädchen von Heidi nach Haus geschickt worden war oder wie sich die Grazien beim Kampf um das Weiterkommen beim Zicken gegenseitig überboten hatten. Viele Szenen von ’Germanys next Topmodel’ waren schnell Talk-of-the-Town und wurden als Ausschnitte im Internet angesehen und weitergeleitet. Topmodels den Gesprächsstoff, bei Regenwetter sah man sich die Videos im Internet an. Im Verlauf des Formates zeigte sich ein Zusammenhang zwischen der Temperatur, den Sonnenstunden und den Abrufen des Video players. Stiegen die Temperaturen, wurden die Videos etwas weniger oft abgerufen als bei schlechtem Wetter. Zum Gartenfest in lauen Sommernächten lieferten die go to: Topmodel-Special Fazit: Am Beispiel von ’Germanys next Topmodel’ zeigt sich, wie hervorragende TV-Inhalte, die im Internet verlängert werden, die Zuschauer begeistern können. Hier werden Highlights und ganze Episoden online gezeigt. Besonders nach Ausstrahlung der Sendung rufen die Fans die Internetseiten auf, sei es als Catch-Up oder um die Folgen einfach noch mal zu sehen. So befruchten sich beide Medien gegenseitig und bieten dem User beste Unterhaltung und fundierte Information in jeder Situation – genau auf seine Bedürfnisse zugeschnitten. Page Impressions GNT und Videoplayer Verlauf der Videoplayer-Abrufzahlen Verlauf der GNT-Page-Impressions Angaben in Tsd. Index: 100 = Ø Abrufe mo.–mi. Index: 100 = Ø Abrufe mo.–mi. 500 15.000 500 12.000 400 9.000 300 6.000 200 500 496 400 400 300 300 200 3.000 100 0 0 118 Abrufe Videoplayer Basis: 25.2.2008–1.6.2008 Quelle: SevenOne Media | eigene Berechnungen 22 198 180 100 98 84 0 110 96 170 150 94 0 mo. Page Impressions GNT 200 216 167 100 408 di. mi. do. fr. Sendetag 'Germanys next Topmodel' Basis: 25.2.2008–1.6.2008 Quelle: SevenOne Media | eigene Berechnungen sa. so. mo. di. mi. do. fr. sa. so. Sendetag 'Germanys next Topmodel' Basis: 25.2.2008–1.6.2008 Quelle: SevenOne Media | eigene Berechnungen 23 Markt Märkte im Visier Home Video: Beginn der blauen Ära Scharfes Format — Blu-ray kommt Wer heute immer noch auf Videokassetten oder DVDs schwört, verpasst womöglich einen wichtigen Branchen trend: Blu-ray-Discs erobern den Videomarkt! Die neuen Bildträger sehen zwar aus wie herkömmliche DVDs. Doch mit gestochen scharfen Bildern bieten Blu-ray-Discs ein deutlich gesteigertes Videovergnügen. Im ersten Quartal 2008 erzielten die hochauflösenden Scheiben hierzulande einen Umsatz von zehn Millionen Euro — fast so viel wie im gesamten Jahr 2007. Der größte Umsatzanteil des 1,6 Milliarden Euro schweren Home-Video-Marktes wird allerdings mit dem Verkauf von DVDs erzielt. 103 Millionen Scheiben gingen im vergangenen Jahr über Deutsch- lands Ladentheken, mehr als je zuvor. Vor allem die stetig fallenden Preise veranlassten viele Konsumenten dazu, den einen oder anderen Film für einen gemütlichen Videoabend mitzunehmen. Spätes tens 2012 sollen dann aber die Umsätze aus Blu-ray-Verkäufen die der herkömmlichen DVD übertreffen. Video-on-Demand — sehen, wann ich will Auch wenn die Branche nun gespannt den Durchbruch der Blu-ray-Disc verfolgt, das digitale Zeitalter macht bei physischen Datenträgern noch lange nicht Halt. Der Zukunfts trend heißt Video-on-Demand, die Möglichkeit also, Filme und Serien legal aus dem Internet direkt auf den Computer zu laden. Noch bewegen sich die Umsätze im Promillebereich, doch die Branche – allen voran des geistigen Eigentums sowie die weitere Verbreitung konsumentenfreundlicher Vertriebsstrukturen im Internet gehen sicher in die richtige Richtung. die Internethandelsplattform iTunes — stellt sich bereits auf. Die zunehmende Haushaltsdurchdringung mit Breitbandanschlüssen begünstigt den Trend. Gleichzeitig steigt jedoch auch die Gefahr der Internetpiraterie. Laut aktueller AfD-Studie sind hierzulande über 90 Prozent der reichweitenstarken Filme bereits zum Kinostart im Internet verfügbar. ’Das perfekte Verbrechen’ etwa lockte am ersten Wochenende fast 130.000 Be- sucher in die Kinos — und wurde gleichzeitig 76.567 Mal gesetzwidrig aus dem Internet heruntergeladen. Durch Online-Piraterie und Raubkopien entgehen der Filmbranche jährlich geschätzte mehrere hundert Millionen Euro. Jedoch: Die illegalen Downloads sind deutlich auf dem Rückzug. Hohe Strafen bei Verstößen, Appelle an den Schutz Von VHS bis Video-on-Demand, vom Kinostart über den DVD-Verleih bis hin zum Verkauf — lesen Sie alles Wissenswerte über den Home-Video-Markt, das Konsumentenverhalten sowie Werbe- und Media strategien in der aktuellen Ausgabe „Märkte im Visier – Home Video“. Dibk\`dM`j`\i 8lj^XY\,&Ale`)''/ ?fd\M`[\f ;`\YcXl\viXYi`Z_kXe ;`\ ?fd\$M`[\f$9iXeZ_\ \iq`\ck\ )''. \`e\e LdjXkq mfe ile[(#-D`cc`Xi[\e<lif%<icj\[liZ_M\ibXl]le[M\ic\`_mfe 9`c[ki^\ie_XY\e[Xd`k[`\B`efldjkq\[\lkc`Z_Y\i_fck% NXZ_jkldjki\`Y\i nXi n`\ `e [\e m\i^Xe^\e\e AX_i\e [\i ;M;$M\ibXl]Ç('*D`cc`fe\eJZ_\`Y\e^`e^\eY\i;\lkjZ_$ cXe[jCX[\ek_\b\e%=Xcc\e[\BXl]gi\`j\#8ei\`q\[liZ_]i_\ M\i]]\ekc`Z_le^j[Xk\ejfn`\m\id\_ik\J\i`\e$le[Jg\Z`Xc$ @ek\i\jk$@e_Xck\nXi\eY\jfe[\ijldjXkq]i[\ie[%;\i?fd\$ M`[\f$M\ic\`_ j`\_k [X^\^\e n\`k\i_`e jZ_n\i\e Q\`k\e \ek$ ^\^\e%;`\M\ic\`_ldjkq\[\iM`[\fk_\b\eÔ\c\eldn\`k\i\ [i\`Gifq\ek% @e JXZ_\e ;M;$EXZ_]fc^\]fidXk j`e[ lek\i[\jj\e [`\ Ni]\c ^\]Xcc\e%EXZ_[\dj`Z_XlZ_DXibk]_i\iNXie\i8e]Xe^)''/ ]i[Xj9cl$iXp$=fidXk\ekjZ_`\[\e_Xk#jkXik\k[`\?fd\$M`[\f$ 9iXeZ_\ele`e[`\ÙYcXl\viXÈ%Mfe[\ee\l\e_fZ_XlÕj\e[\e JZ_\`Y\e\inXik\kj`Z_[\iDXibk\`e\e[\lkc`Z_\eJZ_lY%;XY\` n\i[\ee`Z_keli__\i\M\ibXl]jgi\`j\[\eLdjXkqY\Õ^\ce# XlZ_[\i?Xi[nXi\dXibkgifÔk`\ikmfd<e[\[\j=fidXkbi`\^\j% ;`\9iXeZ_\eldjkq\[\j\ijk\eHlXikXcj)''/[\lk\eY\i\`kj Xl]\`e\i]fc^i\`Z_\jAX_i_`e% ;`\jZ_e\cc\k\Z_efcf^`jZ_\<ekn`Zbcle^dXZ_ka\[fZ_Y\`9cl$ iXpe`Z_k?Xck%;\iQlble]kjki\e[_\`kM`[\f$fe$;\dXe[#[`\ D^c`Z_b\`k Xcjf# =`cd\ le[ J\i`\e c\^Xc Xlj [\d @ek\ie\k ql cX[\e% Jfnf_c bfjk\egÕ`Z_k`^\ ;fnecfX[j Xcj XlZ_ q\`keX_\ ;M;$M\i]]\ekc`Z_le^jk\id`e\ jfcc\e [`\ jkXib\ M\iYi\`kle^ mfeFec`e\$G`iXk\i`\\`e[dd\e% DXibk ?fd\$M`[\f$LdjXkq)''.`dGclj%9cl$iXpjkXik\k[liZ_% M`[\f$fe$;\dXe[Çj\_\e#nXee`Z_n`cc% ')Ç'- Bfejld\ek Q`\c^ilgg\1ale^#df[\ie#^\Y`c[\k%)'D`cc`fe\e;M;$ Bl]\i%?Xlj_Xck\jZ_X]]\eE\l^\ik\Xe% '.Ç'0 N\iYle^ @em\jkd\ekjXY_e^`^mfeB`efn\iYle^%KM$J_Xi\Y\` .,Gifq\ek%Fec`e\$@em\jk`k`fe\ec\^\eql% ('Ç() D\[`X M\in\ikle^j]\ejk\ii\^\ck=c`^_k`e^jkiXk\^`\%?f_\8]Ôe`$ kkqlGifJ`\Y\e%N\iY\[ilZbmXi``\ik% (*Ç(, Dibk\`dM`j`\i 8lj^XY\.&8l^ljk)''/ Jdffk_`\j JlddXip 9\` [\e Xcbf_fc]i\`\e >\kieb\e j`e[ \j [`\ E`jZ_\ej\^$ d\ek\#[`\]i`jZ_\eN`e[`e[\eDXibkYi`e^\e%Jg\q`\cc`d 9\i\`Z_[\i]ilZ_k_Xck`^\e>\kieb\j\kq\edXeZ_\?\ijk\c$ c\i `_i\ ^Xeq\ ?f]]ele^ Xl] [\e Jdffk_`\$Ki\e[% Le[ [Xj ql I\Z_k1 LdjXkqjZ_Y\# n`\ j`\ eli `e bc\`e\e# ki\e[`^\e DXibke`jZ_\ed^c`Z_j`e[#m\i_\c]\e[\eJdffk_`\jqlle$ ^\X_ek\i9\c`\Yk_\`k%@_i^if\i<i]fc^Y\il_knf_c[XiXl]# [Xjj [`\ =ilZ_k[i`ebj ^c\`Z_ d\_i\i\ Xbkl\cc\ Ki\e[j Xl] \`edXc Y\[`\e\e% <`e\ij\`kj [\e NlejZ_ [\i M\iYiXlZ_\i# j`Z_d^c`Z_jk^\jle[ql\ie_i\e#le[[Xj>Xeq\Xe[\i\i$ j\`kjd^c`Z_jkgiXbk`jZ_le[Ùkf^fÈ%D`kkc\in\`c\Y`\k\k[Xj =i`jZ_\i\^Xc \`e\ 8ljnX_c d\_i\i\i Jdffk_`\$DXib\e% ;`\ ?\ijk\cc\i j`e[ m`\c]ck`^1 mfe bc\`e\e JkXik$lgj Y`j _`e qld C\Y\ejd`kk\cbfeq\ie% ;`\Bl]\i[\iJdffk_`\jj`e[k\e[\eq`\ccale^RY`j+0AX_$ i\T le[ _XY\e \`e ^\_fY\e\j ?Xlj_Xckje\kkf\`ebfdd\e% ?Xlj_Xck\d`kB`e[\iej`e[Y\ii\gij\ek`\ik%J`\j`e[e\l$ \eGif[lbk\e^\^\eY\iY\jfe[\ijXl]^\jZ_cfjj\ele[c\$ ^\eN\ikXl]\`e\^\jle[\le[_fZ_n\ik`^\<ie_ile^% ;`\ N\iY\`em\jk`k`fe\e [\i Jdffk_`\$?\ijk\cc\i jk\`^\e _ec`Z_jkXibn`\[\i\eLdjkq\%Jfnli[\e[`\Jdffk_`\j )''. d`k \`e\d >\jXdkYl[^\k mfe le^\]_i )' D`cc`fe\e <lif Y\nfiY\e Æ \`e \efid\i 9\kiX^ ]i eli m`\i Y`j ]e] N\iYle^ki\`Y\e[\%;\e^ik\e8ek\`c[Xmfe`em\jk`\i\ej`\ `e=\iej\_n\iYle^Y\`Gi`mXkj\e[\ie%9\`d<`eYlZ_\e[\i KM$Jgfkjbfeq\eki`\i\ej`\j`Z_Xl]ale^\Q`\c^ilgg\e% DXibk Jdffk_`\j1ki\e[ple[\i]fc^i\`Z_% Jdffk_`\$Bl]\i1ale^le[Y\jj\im\i[`\e\e[% Markt Märkte im Visier: Home Video Konjunktur & Werbemarkt Sparparadox — Special: Privater Konsum 25 26 27 Angaben in Mio. � Jk\`^\e[\N\iY\`em\jk`k`fe\e% KMXdY\c`\Yk\jk\e% 100 Animation 1.200 100 Fantasy 900 92 Action Horror Thriller 0 VHS 98 DVD 99 00 01 02 03 04 05 06 Blu-ray/HD-DVD *Prognose. Quelle: GfK Panel Services, FFA, BVV | SevenOne Media 07 0 08* 09* Verfügbar 20 40 8 84 16 83 17 51 Drama 97 24 Illegale Verfügbarkeit von Filmen im Internet 2007 1.500 300 '/Ç'0 D\[`X Angaben in % 600 ',Ç'. N\iYle^ Bfeq\ekiXk`feXl]ale^\Q`\c^ilgg\% Umsatzentwicklung Home-Video-Formate ')Ç'+ Bfejld\ek 49 60 80 100 Nicht verfügbar Basis: alle 456 Filme, die 2007 in deutschen Kinos angelaufen sind; Analyse von BitTorrent-Downloads Quelle: AFD-Studie, RESPE©T COPYRIGHTS, GVU | SevenOne Media 25 ('Ç(( Markt Konjunktur & Werbemarkt Sparparadox — Special: Privater Konsum Trends in Wirtschaft und Werbung Shoppingfrust trotz Wirtschaftswachstum Konjunktur: Gegenwind wird stärker Die deutsche Wirtschaft konnte im ersten Quartal 2008 mit plus 1,5 Prozent realem Wachstum gegenüber dem Vorquartal unerwartet kräftig zulegen. Der gute Start war allerdings durch Sondereffekte begünstigt. Beispielsweise stiegen die Bauinvestitionen wegen des milden Winterwetters überproportional an. Für den weiteren Jahresverlauf sind die Aussichten etwas trüber: Die weltweite Konjunkturabkühlung, Rekordkurse bei Öl und Euro sowie die beunruhigend hohe Inflationsrate werden ihren Tribut fordern. Zentrale Indikatoren wie Auftragseingänge und Industrieproduktion belegen die nachlassende Dynamik. Auch der erhoffte Schub durch den privaten Konsum, der auf Grund der guten Arbeitsmarktlage und der relativ hohen Lohnabschlüsse durchaus realistisch wäre, ist durch die enormen Preissteigerungen gefährdet. Wegen des schwungvollen Jahresauftakts korrigierten die Wirtschaftsforscher ihre Erwartungen für 2008 kürzlich dennoch nach oben. Sie prognostizieren aktuell ein reales Wachstum zwischen 2,1 und 2,4 Prozent. Für 2009 rechnen sie dann nur noch mit einem Plus von 1,0 bis 1,5 Prozent. Wirtschaft kompakt Konjunktur und Werbemarkt im Juni 2008 Konjunktur: Gegenwind wird stärker Der Sommer kommt und mit ihm die neuen Prognosen: Rund drei Monate nach Abschluss des Frühjahrsgutachtens haben Deutschlands führende Wirtschaftsforschungsinstitute ihre Vorhersagen zur Konjunkturlage überarbeitet. Die Experten sind sich einig, dass das reale Wirtschaftswachstum im Jahr 2008 nach dem überaus schwungvollen ersten Quartal besser ausfallen wird als ursprünglich angenommen. Die Spannbreite der Vorhersagen reicht von 2,1 Prozent (IfW) bis zu ausgesprochen optimistischen 2,7 Konjunkturprognosen 2008 (real) Veränderung ggü. Vorjahr in % 2,3 Bundesbank 0,9 2,7 DIW RWI 2,2 IfW 2,1 0,8 0,9 0,7 2,4 ifo 0,5 Privater Konsum BIP Volkswirtschaftliche Gesamtrechnung 2006 2007 II/06 III/06 IV/06 I/07 II/07 III/07 IV/07 I/08 Jahres-Ø Veränderung ggü. Vorjahreszeitraum in % 2008* 2009* Verwendung des BIP BIP 1,6 2,7 3,7 12,5 11,2 7,8 4,8 9,0 8,9 10,7 10,3 15,6 9,2 9,9 7,6 9,3 4,9 8,4 4,6 3,9 2,6 5,9 4,0 Bruttoanlageninvestitionen 6,1 5,0 4,8 6,2 7,1 11,9 3,8 3,0 2,8 2,6 Ausrüstungsinvestitionen 8,3 2,9 8,2 8,4 8,0 6,3 10,6 7,6 7,1 7,9 6,2 7,8 14,4 -2,2 -0,9 Exporte Importe Bauinvestitionen 4,3 Sonstige Anlagen 2,5 2,3 1,9 4,7 3,4 2,5 0,5 2,4 -0,5 1,6 1,8 1,8 5,4 4,9 2,6 4,0 1,1 1,4 4,6 5,8 2,1 2,8 1,4 6,7 6,6 6,1 6,9 8,3 4,3 6,2 7,1 8,4 7,6 6,5 3,5 Private Konsumausgaben 1,0 -0,4 0,2 0,4 1,9 -0,3 0,0 -0,2 -1,3 0,1 0,8 1,2 Konsumausgaben des Staates Verfüg. Einkommen der priv. HH Sparquote 0,9 1,9 2,1 1,6 0,1 1,5 0,9 1,2 0,7 2,6 2,2 1,5 2,5 1,8 2,3 1,7 1,6 1,4 1,2 2,6 2,2 2,9 2,2 2,5 10,5 10,9 10,0 9,0 9,0 14,4 10,3 9,2 9,6 14,8 10,7 10,6 Konjunkturindikatoren und volkswirtschaftliche Gesamtrechnung Werbemarkt mit geringem Wachstum Die Brutto-Werbeaufwendun gen in den Above-the-line-Medien liegen im ersten Halbjahr 2008 mit einem leichten Plus von 0,9 Prozent über denen des Vorjahres. Fernsehwerbung zeigt sich dynamischer: Mit einem überdurchschnittlichen Plus von 3,2 Prozent werden Werbeeinnahmen in Höhe von 4,3 Milliarden Euro erzielt. Die Printmedien hingegen kämpfen mit einer Anzeigenflaute. Das Werbevolumen der Tageszeitungen stagniert bei 2,7 Milliarden Euro, Publikums- und Fachzeitschriften verzeichnen ein Minus. Auch Radio muss weiter Einbußen hinnehmen [minus 3,0 Prozent]. Die Außenwerbung verbucht Werbeaufwendungen in Höhe von 386 Millionen Euro [plus 9,0 8,6 8,4 8,1 7,8 7,5 106,2 104,0 104,7 102,4 103,5 101,3 Volkswirtschaftliche ø I II III IV I Gesamtrechnung 2007 2007 2007 2007 2007 2008 3 Bruttoinlandsprodukt [vs. Vorjahr in %] 2,5 3,4 2,5 2,4 1,6 1,8 Privater Konsum3 [vs. Vorjahr in %] –0,4 -0,3 0,0 -0,2 -1,3 0,1 Sparquote4 10,9 14,4 10,3 9,2 9,6 14,8 saison- und kalenderbereinigt. 2In % der zivilen Erwerbspersonen. Preisbereinigt, verkettet. 4In % des verfügbaren Einkommens. Quelle: Destatis, ifo | SevenOne Media 1Preis-, 3 26 Der Handel ist, wie gewohnt, in den ersten sechs Monaten 2008 stärkste Einzelbranche. Er investierte 942 Millionen Euro in Spots & Co. Insbesondere die Discounter rührten in dem Segment lautstark die Werbetrommel – auffällig ist der hohe Anteil an Imagewerbung. Auf den zweiten Platz im Branchenranking fuhren Unternehmen aus der Automobilbranche. Die Festnetzsparte der Telekommunikationsbranche hat das Wachstum insgesamt am stärksten angeschoben. Hier wird mit einem Plus von 56 Millionen Euro der größte absolute Zuwachs verzeichnet. Marktanteile der Mediengruppen Angaben in % Konjunkturindikatoren ø 2007 Febr. 07 März 08 Apr. 08 Mai 08 Juni 08 Auftragseingänge1 [vs. Vormonat in %] – –0,6 –0,5 –1,7 –0,9 Gesamtproduktion1 [vs. Vormonat in %] – 0,4 –1,0 –0,2 –2,4 Einzelhandelsumsätze1 [vs. Vormonat in %] – 1,0 –2,5 –0,6 1,3 Verbraucherpreise [vs. Vorjahr in %] 2,3 2,8 3,1 2,4 3,0 3,3 Arbeitslosenquote2 ifo-Geschäftsklima index [2000 = 100] 0,5 Prozent] und das Medium Kino notiert einen Umsatz von 35 Millionen Euro [plus 2,0 Prozent]. 3,8 0,3 6,2 2,1 19,4 BruttoWerbeinvestitionen 1. Hj. 2008: 10,2 Mrd. � [+0,9 %] 26,2 Fernsehen Tageszeitungen Fachzeitschriften Hörfunk Publikumszeitschriften Plakat Kino Basis: 1. Halbjahr 2008 Quelle: Nielsen Media Research | SevenOne Media 42,0 Trotz anhaltend guter Konjunkturentwicklung sind die Deutschen schon seit Jahren wenig konsumfreudig. Was erklärt dieses ungewöhnliche Verhalten? Ein Blick auf die verfügbaren Einkommen, die neben den Nettolöhnen und -gehältern auch staatliche Transfers und Vermögenseinkünfte umfassen, lässt die Ursachen erahnen. Schon nominal waren die jährlichen Zuwachsraten von 2004 bis 2007 mit knapp zwei Prozent wenig beeindruckend. Nach Berücksichtigung von Preiseffekten [Inflation] blieb von diesem Einnahmeplus fast gar nichts mehr übrig. 2007 — im Jahr der umstrittenen Mehrwertsteuererhöhung — stand einem nominalen Einkommenszuwachs von 1,6 Prozent eine Teuerungsrate von 2,3 Prozent gegenüber. Real hatten viele Konsumenten also weniger in der Tasche als zuvor. Für die Unternehmen war die schwache Reallohnentwicklung dagegen positiv. Die Arbeitskosten gingen nach unten, die Wettbewerbsfähigkeit verbesserte sich. Auch der Arbeitsmarkt lief rund. Daher waren die Arbeitgeber zuletzt zu vergleichsweise hohen Abschlüssen bereit: So stiegen Tariflöhne und -gehälter im ersten Quartal 2008 mit nominal 3,2 Prozent recht kräftig. Zeitgleich zogen aber auch die Verbraucherpreise deutlich an. Ausgerechnet Energie [Öl] und Nahrungsmittel wurden erheblich teurer. Also Güter des täglichen Bedarfs, bei denen höhere Preise besonders schmerzlich auffallen. Der Ökonom Hans Wolfgang Brachinger spricht in diesem Zusammenhang von der „wahrgenommen Inflation“, die er für April 2008 mit 11,6 Prozent bezifferte, das sind rund neun Prozentpunkte mehr als im offiziellen Index. Im Gegensatz zu Gehältern und privatem Konsum ging die Sparquote zwischen 2004 und 2007 spürbar nach oben. Neben der momentanen Konsumstimmung spielten dabei auch strukturelle Aspekte eine Rolle. Laut Bundesbank gibt es klare Belege, dass die ungleiche Verteilung der Haushaltseinkommen seit einigen Jahren zunimmt. Mehr Geld haben vor allem diejenigen Haushalte zur Verfügung, die schon vorher nicht zu den Ärmsten zählten. Weil ihre grundlegenden Bedürfnisse schon weitgehend gedeckt sind, verwenden sie das Mehr eher zum Sparen als zum Ausgeben. Entsprechend steigt auch die Sparquote. In allen Bevölkerungsteilen verstärkt sich überdies die Einsicht, dass sich der Staat aus Sozialaufgaben zurückzieht und private Vorsorge für Alter oder Krankheit dringend notwendig ist. Die Konsumenten verhalten sich ökonomisch also durchaus vernünftig. grundsätzlich positiv. Allerdings droht die erschreckend hohe Teuerungsrate eventuell aufkeimende Konsumpflänzchen sofort im Keim zu ersticken. Wirtschaftsexperten hoffen, dass sich die Inflation mit der derzeit abkühlenden Konjunktur beruhigen wird. Der Abbau der Arbeitslosigkeit scheint vorerst trotzdem nicht gefährdet, da die Reformen der vergangenen Entwicklung privater Konsum* in Deutschland 2004 2005 2006 2007 1. Quart 2008 Veränderung ggü. Vorjahreszeitraum in % Verfügbare Einkommen, nominal 1,9 1,7 1,9 1,6 2,6 Private Konsumausgaben, nominal 1,8 1,4 2,3 1,2 2,5 darunter: Nettolöhne, -gehälter 2,5 -0,1 0,4 2,9 3,2 5,9 6,0 Sparen, nominal Sparquote Es lässt sich nur schwer absehen, wie sich der private Konsum weiterentwickeln wird. Derzeit ist der Arbeitsmarkt noch robust, ständig kommen zusätzliche Menschen in „Lohn und Brot“. Außerdem haben viele Arbeitnehmer netto tatsächlich etwas mehr übrig als zuletzt. Beides ist Jahre den Standort Deutschland stabiler gegenüber Konjunkturschwankungen gemacht haben. Zum Glück ist, anders als in den USA, Großbritannien oder Spanien, hierzulande keine geplatzte Immobilienblase zu verarbeiten, die durch schlechtere Kreditkonditionen und Vermögensverluste den Konsum zusätzlich belasten würde. 3,2 2,9 1,5 10,4 10,5 10,5 10,9 14,8** Verbraucherpreisindex 1,7 1,5 1,6 2,3 2,9 BIP, real 1,1 0,8 2,9 2,5 1,8 Privater Konsum, real 0,2 -0,1 1,0 -0,4 0,1 Wachstumsbeitrag zum BIP in Prozentpunkten 0,1 0,0 0,6 -0,3 0,1 *Einschließlich privater Organisationen ohne Erwerbszweck. **Höhere Sparquote im 1. Quartal üblich [Weihnachtsgeld etc.]. Quelle: Destatis | SevenOne Media 27 Zielgruppe Semiometrie TopThema Kino-Fans im Fokus Waren die deutschen Kinos während der Fußball-EM und der schönen Sommertage noch wie leergefegt, verspricht der Herbst mit vielen hochkarätigen Neustarts volle Häuser. Der neue Batman-Film ’The Dark Knight’ mit Heath Ledger als Joker brach in den USA bereits am ersten Wochenende alle Rekorde. Auch der neue James Bond ’Quantum of Solace’ oder ’Harry Potter und der Halbblutprinz’ werden zahlreiche Besucher in die Filmpaläste locken. Wer sind die Kino-Fans? Grund genug für uns, uns mit dem Kinopublikum einmal genauer zu befassen. Wer sind die Kinogänger? Welche Wertvorstellungen prägen sie? Welche Einstellungen haben sie zum Leben? Und wie kann man diese Zielgruppe als Werbungtreibender besonders gut erreichen? 10,4 Millionen Deutsche [16 Prozent] gehen einmal im Monat oder häufiger ins Kino, die Mehrheit ist unter 30 Jahre alt. Diese Zielgruppe verbringt ihre Freizeit nicht nur mit Internet und PC-Spielen, sondern hin und wieder auch vor einer großen Leinwand. Zwischen Lebensfreude und Individualität Die Kino-Fans weisen eine ausgesprochen hedonistische und individualistische Grundhaltung auf. Diese Werteorientierung zeigt sich in der Überbewertung von Begriffen aus den Wertefeldern erlebnisorientiert und lust orientiert [= Hedonismus] sowie kämpferisch und kritisch [= Individualität]. Die hedonistische Orientierung ist ein Anzeichen für einen aktiven, unternehmungslustigen, probierfreudigen und spaßorientierten Lebensstil [zentrale überbewertete Begriffe sind: Abenteuer, wild, Herausforderung, verführen, lustvoll]. Die individualistische Grundhaltung spiegelt sich in einer selbstbestimmten, selbstbewussten und erfolgsorientierten Lebensführung wider [Macht, angreifen, Gefahr]. Im Kino bestens aufgehoben Das Medium Kino kommt dieser Werteorientierung insbesondere mit seinem Event- charakter [von Multiplex- über Programm- bis Open-AirKinos] und seiner Filmvielfalt entgegen — zwei Gründe für seinen hohen Beliebtheitsgrad. ProSieben hat die passenden Werbeumfelder Die ProSieben-Zuschauer stimmen in ihrer hedonis tischen und individualistischen Grundhaltung mit den Kino-Fans überein. Werbung innerhalb der Formate ’Die Simpsons’, ’Desperate Housewives’ oder ’Stromberg’ verspricht eine erfolgreiche Ansprache dieser Zielgruppe. go to: Semiometrie Wertesteckbrief der Kino-Fans Zielgruppe Semiometrie TopThema: Kino-Fans SinusSelected: Junge Frauen 29 30 Wertefelder familiär sozial religiös – –– ––– materiell verträumt lustorientiert erlebnisorientiert + +++ kulturell rational kritisch + dominant kämpferisch ++ pflichtbewusst –– traditionsverbunden + = 2 überbewertete Begriffe + + = 3 überbewertete Begriffe + + + =4+ überbewertete Begriffe 28 – – = 2 unterbewertete Begriffe – – = 3 unterbewertete Begriffe – – – = 4+ unterbewertete Begriffe 29 Zielgruppe SinusSelected Jung, weiblich, unterschiedlich Beide sind jung, beide sind modern und beide sind Teil der weiblichen Lifestyle– Avantgarde. Beide haben aber völlig unterschiedliche Lebenskonzepte. Die Rede ist von der Experimentalistin und der Modernen Performerin, den Vertreterinnen der jüngsten SinusMilieus®*. Anfang Juli feierte die Gleichberechtigung in Deutschland ein rundes Jubiläum: Seit genau 50 Jahren ist das Gleichstellungsgesetz in Kraft. Für TopBox ein guter Anlass, zu untersuchen, wie junge Frauen heute leben, welche Einstellungen sie haben und was für sie wichtig ist. Wir werfen dazu einen Blick auf die Experimentalistinnen und Modernen Performerinnen – die beiden Sinus-Milieus®, die wichtige Leitmilieus für Produktentwicklung und Werbung sind. Zukunftsorientiert die eine, gegenwartsbezogen die andere Frauen aus dem Milieu der Modernen Performer sind ehrgeizig und zukunftsorientiert. Sie setzen sich klare Ziele und handeln pragmatisch, um diese zu erreichen. 30 Wettbewerbs- und Leistungsgedanke haben in allen Lebensbereichen einen hohen Stellenwert. Die Experimentalistin betrachtet das Leben mit einer positiven Haltung. Sie ist flexibel und gegenwartsbezogen. Mit ihrer Lebensfreude möchte sie herausfinden, was zu ihr passt, ihre Gefühle und Begabungen ausleben. Sie lässt sich gerne verzaubern und sucht nach magischen, zum Teil auch esoterischen Momenten und sinnlichen Eindrücken aller Art. Arbeit und Beruf: unterschiedlicher Stellenwert Die Moderne Performerin betrachtet den Beruf als Plattform für ihre persönliche Weiterentwicklung. Aus dem Wunsch heraus, intensiv zu leben, treibt die Moderne Performerin ihre Karriere mit Leidenschaft voran. Sie zieht keine klare Trennung zwischen Beruf und Privatleben. Berufliche Netzwerke und private Kontakte sind häufig identisch. Sie engagiert sich jedoch nur in einem Job, der ihr auch liegt. Spaß und Erfolg gehören für sie zusammen. Auch einer Frau aus dem Experimentalisten-Milieu ist wichtig, sich im Beruf einzubringen und selbst etwas gestalten zu können. Dennoch betrachtet sie den Beruf in erster Linie als Mittel, das zum Leben benötigte Geld zu beschaffen. Ihre persönliche Freiheit darf der Job keinesfalls einschränken. Dass Familie und Beruf miteinander vereinbar sind, ist für eine Experimentalistin eine Selbstverständlichkeit. körpern Partnerschaft und Familie die schöne Seite des Lebens. Die Gefühle für den Partner sind stark und verbindlich – aber nur für einen begrenzten Zeitraum: „Ewig“ kann unter Umständen auch schnell wieder vorbei sein. Familie und Kinder sind ein großer Wunsch, werden aber nur selten geplant. Altersgenossinnen aus dem Experimentalisten-Milieu viel Sympathie entgegen. Fans von ProSieben-Serien Beide Milieus sind sehr medienaffin. Im Fernsehen sind die beiden Frauentypen v. a. bei ProSieben in Umfeldern wie ’Private Practice’, ’Desperate Housewives’, ’Lost’ oder ’Die Simpsons’ zu finden. *Das Milieumodell von Sinus Sociovision fasst Gruppen Gleichgesinnter zusammen, die sich hinsichtlich Wertehaltungen, Lebensstil und Mentalität ähneln – grundsätzlich unabhängig vom Geschlecht. Sinus Sociovision analysierte im Auftrag von SevenOne Media die Frauenwelten von fünf Sinus-Milieus ® und ihre Grundeinstellungen zu Familie, Partnerschaft, Beruf, Ängsten, Sehnsüchten und Leitbildern. Win-win-Situation in der Partnerschaft Die Moderne Performerin hat auch zum Thema Familie und Beziehung eine recht pragmatische Grundhaltung: Sie betrachtet eine Beziehung als eine Win-winSituation, die beiden Partnern „etwas bringen muss“. Das Verhältnis der Modernen Performerin zu Familie und Kindern ist daher ambivalent: Einerseits sieht sie Familie als wichtig für die eigene Entwicklung an. Ihre Bereitschaft, sich zu verpflichten, ist aber gering. Das persönliche Lebenskonzept wird nicht extra für die Familie geändert, Kinder „laufen einfach mit“. Für die Experimentalistin ver- Entspanntes Verhältnis zueinander Beide Frauentypen sehen mit leichten Neidgefühlen im jeweils anderen Frauentyp das, was ihnen selbst fehlt. Performerinnen bekommen in den Augen von Experimentalistinnen viel mehr unter einen Hut als sie selbst — und schaffen es dabei, mit sich selbst im Reinen zu sein. Sie nehmen Performerinnen aber auch als zu gestylt, leistungsorientiert und oberflächlich wahr. Umgekehrt schätzen weibliche Angehörige des Performer-Milieus die Experimentalistinnen als kreativ und gelassen – dies taugt für Performerinnen jedoch nicht als Vorbild, weil sie selbst in ihrem Alltag nicht über diese Freiräume verfügen. Dennoch bringen sie ihren Sendungshitliste [Top Ten] Experimentalisten Moderne Performer Frauen 14+ Jahre Sender Die Simpsons ProSieben MA-Affinitäten 341 Bully sucht die starken Männer Frauen 14+ Jahre Sender ProSieben MA-Affinitäten 285 Lost ProSieben 335 Das Fast Food Duell kabel eins 279 Newstime ProSieben 332 taff ProSieben 240 taff ProSieben 306 Desperate Housewives ProSieben 239 Auf und davon — mein Auslandstagebuch VOX 303 Germany's next Topmodel ProSieben 234 U 20 — Deutschland, Deine Teenies ProSieben 298 Gilmore Girls VOX 222 Private Practice ProSieben 282 Grey's Anatomy ProSieben 221 We are family! So lebt Deutschland ProSieben 277 Die Simpsons ProSieben 221 Lebe Deinen Traum ProSieben 277 Friends kabel eins 219 switch reloaded ProSieben 277 Private Practice ProSieben 213 Basis: Frauen 14+ Jahren, Fernsehpanel [D+EU]/alle Ebenen/BRD gesamt | 1.1.2008–31.5.2008; Wochentag: mo.–fr., Zeitschiene 11:00–01:00 Uhr Quelle: AGF/GfK Fernsehforschung | pc#tv aktuell 31 Methode ToolBox Hautnah: Sendungstests mit psychophysiologischen Messmethoden Psychophysiologische Methoden messen biologische Körpersignale während der Rezeption von Fernsehsendungen. Man fragt oder beobachtet nicht [nur], wie Testteilnehmern bestimmte Sendungsinhalte gefallen, sondern man misst und interpretiert Reaktionen, die unmittelbar auf Programmstimuli erfolgen. Im Kontext der Fernsehprogrammforschung interessieren sehr häufig Hautleitwert [EDA], Atmung [RES], Herzschlag [EKG] oder Gehirnaktivitäten [EEG] und deren Bedeutung für die Wahrnehmung von Fernsehinhalten. Dazu muss man sich die möglichen Reaktionen auf Fernsehsendungen näher anschauen: – Reaktionen, die auf der Hand liegen und die die Probanden ohne weiteres verbalisieren können und wollen. Hier reichen „einfache“ Befragungen aus. – Reaktionen, die den Probanden zwar durchaus bewusst sind, die sie aber nicht äußern wollen, z. B. weil sie ihnen peinlich sind. – Reaktionen, die die Probanden nicht verbalisieren können, weil sie ihnen selbst kaum oder nicht bewusst sind. Warum der ganze Aufwand? Man kann die Testpersonen doch auch einfach direkt befragen! Psychophysiologische Messverfahren zielen auf die beiden letztgenannten Reaktiosgruppen. Denn Probanden können gar nicht anders, als „körperlich“ zu reagieren, auch wenn sie das nicht möchten oder ihnen dies nicht bewusst ist. Es werden also Informationen zutage gefördert, die auf anderem Wege, z. B. durch Befragung, nur schwer oder gar nicht zu bekommen wären. Wie geht das eigentlich? Es gibt mittlerweile eine ganze Reihe von Instituten, die derartige Messverfahren anbieten. Meist werden Finger oder andere Körperteile mit Sensoren versehen, die mit Klettverschlussmanschetten leicht angebracht werden können. Die Messung selbst ist also nicht das große Problem. Zu beachten ist aber: –M an verstärkt die Künstlichkeit der Rezeptionssituation im Teststudio signifikant. – Die erhobenen Daten sind sehr heterogen und müssen vor einer inhaltlichen Interpretation erst „normiert“ werden. Grund: Testteilnehmer reagieren unterschiedlich, je nach individueller Motivation, Müdigkeit, Emotion/Stimmung, Lebensalter, Tageszeit, Raumtemperatur, Bewegung, usw. – Es gibt keine generellen Interpretationsmuster. Es braucht unbedingt einen Studienleiter, der die Daten kompetent interpretieren kann! Sinnvoll ist dabei eine Kombination mit Befragungsdaten oder auch Real-Time-Response[RTR]Messungen. Fazit: Ohne Zweifel ist es verführerisch, nach vermeintlich unverfälschten, „wahren“ Forschungsergebnissen zu greifen. Es gibt aber auch viele Aspekte, die es zu bedenken gilt und die einen Einsatz von psychophysiologischen Messmethoden nur dann sinnvoll erscheinen lassen, wenn wirklich ein Mehrwert gegenüber anderen, „herkömmlichen“ Methoden zu erwarten ist. Psychophysiologische Messmethoden bieten sich an bei besonders heiklen Themen, Comedy/Humor sowie bei der detaillierten Untersuchung des dramaturgischen Aufbaus von Programmen. Methode ToolBox: Psychophysiologische Messmethoden 33 © phaydon | research+consulting 32 33 Intern Kurz belichtet Teamporträt Advertising Research Das Team Advertising Research bei SevenOne Media beschäftigt sich mit allen Fragen rund um Werbewirkung und Zielgruppen, die mit den GfK-Zahlen nicht beantwortet werden können: Wie genau tickt meine Zielgruppe? Was sind die Vorteile des Fernsehens als Werbemedium? Wie hat die konkrete Kampagne funktioniert? Erzielt der Spot die gewünschte Wirkung? Wie wirken Sonderwerbeformen? Zu all diesen Themenfeldern liefert Advertising Research sowohl kampagnenspezifische Ergebnisse als auch generalisierende Befunde. Intern Kurz belichtet: Team Advertising Research 34 Die wichtigsten Instrumente sind: AdTrend: Das große Werbewirkungstracking gibt es seit zwölf Jahren. Jährlich werden 40 bis 60 Marken im Zweiwochenrhythmus beobachtet. Die Fusion mit den Daten des AGF/GfK-Fernsehpanels ermöglicht auch Aussagen zum Einfluss von Kontakten auf die Wirkungsindikatoren. Spottest: Etwa alle zwei Monate führt SevenOne Media einen eigenen Spottest durch. Interessierte Kunden können sich äußerst preisgünstig mit eigenen Spots beteiligen. Der gesammelte Datenbestand über alle bisherigen Wellen bietet außerdem eine fundierte Grundlage für generelle Analysen zur Kreation von Werbespots. Semiometrie: Mit dem psychografischen Instrument können die Wertesysteme von Zielgruppen ermittelt werden. Wer wissen will, ob Format und Marke auch auf qualitativer Ebene wirklich zusammen passen, bekommt mit Semiometrie schnell Aufschluss — eine ideale Ergänzung zur quantitativen Mediaplanung. Ad-hoc-Studien: Spezielle Fragen erfordern individuelle Lösungen. Wir bieten maßgeschneiderte Kampagnenbegleitforschung. Je nach Erfordernis sind repräsentative Telefoninterviews, Follow-up-Befragungen per Inhome-Online-Panel oder Experimente mit verschiedenen Varianten das Instrument der Wahl. Ihre Ansprechpartner bei Advertising Research sind: Johanna Teichmann [[email protected]]: Teamleitung und übergeordnete Fragen Judith Pradler [[email protected]]: Semiometrie, Spottest und Ad-hoc-Studien Franziska Rochau [[email protected]]: AdTrend und Spottest Olaf Schlesiger [[email protected]]: AdTrend und Sonderanalysen 35 35 5=\iej\_\e dXZ_k jZ_e%3 E`Z_kj Y\^\`jk\ik D\ejZ_\e d\_i Xcj =\iej\_\e% JgXee\e[\ @e_Xck\ `ejg`i`\i\e# `e$ ]fid`\i\e# lek\i_Xck\e le[ \iq\l^\e ^if\ <dfk`fe\e% DXib\e YiXlZ_\e `dd\i d\_i]\jj\ce[\K_\d\e#ld]i[\eBfejld\ek\ejgXee\e[qlj\`e%;`\Qlble]k[\i DXib\e]_ile^`jk[\jhalbXl[`fm`jl\cc%; X j ` j k ] i lej[\i8eki`\Y#_\iXljiX^\e[\ =fidXk\e`Z_keliY\iKM\`e\dD`cc`fe\eglYc`bldqlgij\ek`\i\e#jfe[\ieXlZ_ Y\i Xcc\ e\l\e GcXkk]fid\e% Elkq\e J`\ [`\j\ D^c`Z_b\`k\e ]i @_i\ \i]fc^i\`Z_\ DXib\ebfddle`bXk`fe%N\`k\i\@e]fidXk`fe\elek\innn%j\m\efe\d\[`X%[\% Impressum Herausgeber SevenOne Media GmbH, Unterföhring Verantwortlich Daniel Haberfeld Chefredaktion Olaf Schlesiger, Johanna Teichmann, Judith Pradler J\m\eFe\D\[`X 5^\d\`ejXd#Y\jj\i3 AutorenKarin Dannhardt, Silvia Dumbs, Kerstin Ebser, Karin Gummels, Tabea Hoffmann, Martin Krautsieder, Simone Reitbauer, Lucia Rizzo, Franziska Rochau, Dr. Christian Schneiderbauer, Silke Schreier, Olaf Stein, Dagmar Ziegler Grafik & Layout Britta Silberkuhl 36 (4'70&' Redaktionsschluss 29.7.2008 37 SevenOne Media GmbH Beta-Straße 10 i D-85774 Unterföhring Tel. +49 [0] 89/95 07 - 40 Fax +49 [0] 89/95 07 - 43 99 www.sevenonemedia.de [email protected] SevenOne Interactive GmbH Beta-Straße 10 i D-85774 Unterföhring Tel. +49 [0] 89/95 07 - 46 00 Fax +49 [0] 89/95 07 - 46 15 www.SevenOneInteractive.de [email protected] SevenOne Media Austria Theobaldgasse 19 A-1060 Wien Tel. +43 [0] 1/3 68 77 66 - 0 Fax +43 [0] 1/3 68 77 66 - 3 99 www.sevenonemedia.at [email protected] SevenOne Media [Schweiz] AG Zürichstrasse 147 CH-8700 Küsnacht ZH Tel. +41 44 914 84 00 Fax +41 44 914 84 99 www.sevenonemedia.ch [email protected]