B6-57/15

Fallbericht
31. März 2016
Freigabe des Zusammenschlusses von Online-Dating-Plattformen
Branche:
Online-Dating-Plattformen
Aktenzeichen:
B6-57/15
Datum der Entscheidung:
22. Oktober 2015
Das Bundeskartellamt hat den beabsichtigten Erwerb der EliteMedianet GmbH, Hamburg
(„EliteMedianet“), durch das Investmenthaus Oakley Capital mit dem Fonds OCPE II Master LP,
London im Hauptprüfverfahren freigegeben. EliteMedianet betreibt in Deutschland die OnlineDating-Plattformen ElitePartner.de und AcademicPartner.de. Oakley Capital ist ebenfalls in diesem Bereich mit der im März 2015 erworbenen Plattform Parship.de tätig. Das Vorhaben lässt
nach vertiefter Prüfung im Ergebnis keine erhebliche Behinderung wirksamen Wettbewerbs
erwarten.
Vom Zusammenschlussvorhaben betroffen ist der nationale Markt für Online-DatingPlattformen, der nach den Ermittlungen sowohl sogenannte Partner-Börsen, als auch sogenannte Single-Börsen umfasst und von starker Produktdifferenzierung bei einer Vielzahl von
Marktteilnehmern gekennzeichnet ist. Nicht in den Markt einbezogen hat das Bundeskartellamt
soziale Medien wie z.B. Facebook. Offen bleiben kann, ob sogenannte Casual-DatingPlattformen sowie traditionelle Partnervermittlungsinstitute in den Markt einzubeziehen sind.
Die Tätigkeit einer Online-Dating-Plattform besteht im Kern in der Vermittlung persönlicher und
privater Kontakte zwischen den Nutzern, zumeist zwischen Frauen und Männern. Die Plattformen verfolgen damit das Ziel, zwei Seiten mit abgrenzbaren Nutzergruppen zueinander zu
bringen. Die am Zusammenschluss beteiligten Online-Dating-Plattformen sowie einige andere
Marktteilnehmer erheben dabei gegenüber beiden Nutzerseiten Entgelte, die sowohl zwischen
den Nutzerseiten, als auch von Plattform zu Plattform stark variieren können. Es finden sich auf
dem Markt für Online-Dating-Plattformen darüber hinaus verschiedenste Geschäftsmodelle, bei
denen z.B. nur eine Nutzerseite zahlt, oder bei denen von den Nutzern keine oder nur für einige
Funktionalitäten Entgelte verlangt werden und im Übrigen Werbeeinnahmen generiert werden.
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Bei der bei Online-Dating-Plattform vorliegenden Konstellation sogenannter MatchingPlattformen hält es das Bundeskartellamt für möglich, bei der Marktabgrenzung nicht zwischen
den verschiedenen Marktseiten zu trennen, soweit die Sicht beider Nutzergruppen hinsichtlich
der funktionalen Austauschbarkeit nicht wesentlich voneinander abweicht (vgl. Fallbericht v. 25.
Juni 2015 – B6-39/15 – Immonet/Immowelt, sowie Fallbericht v. 5. August 2015 – B8-67/15 –
P7S1/Verivox für Matching-Plattformen in Form der Transaktionsplattformen). Für eine einheitliche Marktbetrachtung spricht dabei, dass das Produkt gerade in der Vermittlungstätigkeit im
Sinne eines (passenden) Zusammenbringens von Frauen und Männern („Matching“) besteht
und daher zwingend beide Seiten benötigt. Die Sicht der nach dem Bedarfsmarktkonzept maßgeblichen Marktgegenseite erfordert im vorliegenden Fall ebenfalls keine Aufteilung der beiden
Marktseiten. Hier besteht die Marktgegenseite aus den partnersuchenden Frauen und Männern,
die beide gerade eine Vermittlungsleistung nachfragen. Beide Nutzergruppen würden sich bei
den denkbaren Ausweichmöglichkeiten der Vermittlung wieder treffen müssen.
Das Bundeskartellamt unterscheidet vorliegend darüber hinaus bei der Marktabgrenzung nicht
zwischen den verschiedenen Geschäfts- und Bezahlmodellen, da die Nachfrager diese nach
den Ermittlungen als austauschbar ansehen. Dies gilt insbesondere auch für die vollständig
werbefinanzierten Plattformen, deren Vermittlungsdienste für beide Nutzergruppen unentgeltlich
angeboten werden, sowie für die Modelle, bei denen eine Seite keine Entgelte zahlt. Solche
Produkte sind trotz der Unentgeltlichkeit für die Nutzergruppen wesentlicher Teil des Marktes
und gerade für die Funktionsweise von Internetmärkten wie dem Online-Dating-Markt von prägender Bedeutung. Aus Sicht des Bundeskartellamts kann auch den werbefinanzierten oder
durch höherwertige Premium-Funktionen finanzierten unentgeltlichen Online-Diensten die
Marktqualität nicht mehr abgesprochen werden.1 Es erscheint jedenfalls für die Behandlung von
Internet-Plattformen sinnvoll, eine Nutzerseite, von der die Plattform keine Gegenleistung in
Geld verlangt, dann als Marktleistung im Sinne des GWB anzusehen, wenn sie mit einer zahlungspflichtigen Nutzerseite verknüpft ist.
Eine (zusätzliche) Werbefinanzierung lässt jedoch eine weitere Plattform entstehen, die der
Dating-Plattform aufgesetzt wird. Sie vermittelt den Werbetreibenden die Aufmerksamkeit der
Dating-Nutzergruppen für die geschaltete Werbung und kann deswegen auch als „Aufmerksamkeitsplattform“ oder „Werbeplattform“ bezeichnet werden. Aufmerksamkeitsplattformen haben die zusätzliche Marktseite durch eine strategische Finanzierungsentscheidung hinzugefügt,
ohne dass diese Seite einen zwingenden Bestandteil des Produktangebots für die andere(n)
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aA für Hotelplattformen OLG Düsseldorf, Beschluss vom 9. Januar 2015, VI Kart 1/14, Rz. 43 – HRS.
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Nutzerseite(n) darstellt. Diese Marktseite ist aus Sicht der Beschlussabteilung daher getrennt zu
betrachten und Teil der Online-Werbemärkte.
Schließlich ist der Markt für Online-Dating-Plattformen sachlich auf Single- und Partner-Börsen
zu beschränken, jedoch nicht weiter nach der Art und den Differenzierungen bei den angebotenen Vermittlungsleistungen zu unterteilen. Insbesondere kann nicht zwischen Single- und Partner-Börsen unterschieden werden. Denn nach den Ermittlungen bedienen die zusätzlichen Produkteigenschaften einer Partner-Börse wie Persönlichkeitstests, Partner-Vorschläge nach speziellem Algorithmus, das bei Partner-Börsen häufig gesetzte Ziel einer langfristigen Partnerschaft sowie die Preissetzungsunterschiede keinen speziellen Bedarf gegenüber den einfacher
gestalteten Single-Börsen. Das gleiche gilt auch für speziell auf bestimmte Zielgruppen zugeschnittene Plattformen. Ferner erfolgt die stark verbreitete Nutzungsform des sogenannten
„Multi-Homings“, bei dem die Nutzer mehrere Plattformen nebeneinander nutzen, nicht zur Befriedigung eines komplementären Bedarfs (und damit auf verschiedenen Märkten), sondern zur
Erhöhung der Vermittlungswahrscheinlichkeit. Soziale Netzwerke sind wegen des sich deutlich
unterscheidenden Verwendungszwecks nicht einzubeziehen.
Eine erhebliche Behinderung wirksamen Wettbewerbs ist auf der Grundlage dieser Erkenntnisse nicht zu erwarten. Der Markt für Online-Dating-Plattformen weist nicht die Gefahr eines sogenannten Markt-Tipping verbunden mit der Entstehung einer marktbeherrschenden Stellung
auf. Die Beteiligten erreichen nach dem Zusammenschluss keine Marktposition, die im Hinblick
auf die wirkenden indirekten Netzwerkeffekte eine zunehmende Konzentrations- oder Monopolisierungstendenz verbunden mit Marktaustritten der Wettbewerber gerade zugunsten der Beteiligten erwarten lässt. Den Wettbewerb erheblich behindernde unilaterale oder koordinierte Effekte sind ebenfalls nicht zu erwarten.
Auf dem Markt für Online-Dating-Plattformen ist in Deutschland eine kaum übersehbare Anzahl
von Anbietern tätig. Die Partner-Börsen der Zusammenschlussbeteiligten, Parship.de und ElitePartner.de sowie AcademicPartner.de, sind nach Umsätzen dabei zusammen zwar die deutlich führenden (entgeltlichen) Plattformen. Eine weitere umsatzstarke Plattform ist die SingleBörse FriendScout24, die zu dem US-Konzern IAC InterActiveCorp gehört. Weitere in Deutschland aktive Plattformen des Konzerns sind Neu.de, Partner.de sowie die neu zugetretene mobile Plattform tinder.com. Daneben existieren Plattformen des Konzerns Affinitas GmbH, die in
Deutschland mit eDarling.de und PrestigeSingles.de tätig sind. Ferner sind viele spezielle Plattformen zu berücksichtigen, wie z.B. christ-sucht-christ.de oder 50plus.de.
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Die Betrachtung nur der Umsätze würde das Wettbewerbspotential der werbefinanzierten Plattformen sowie der (noch) kostenlosen Neuzutritte außer Acht lassen. Bei einer nutzerbasierten
Betrachtungsweise ändert sich die durch die Betrachtung umsatzbasierter Marktanteile suggerierte Marktführerschaft. Zudem treten die stark wachsenden, für das Smartphone optimierten
mobilen Anwendungen wie lovoo.de und tinder.com deutlich in den Vordergrund. Unterschiedliche Nutzeranteile ergeben sich darüber hinaus in Abhängigkeit von der betrachteten Kennzahl,
die bei internetbasierten Diensten in den registrierten Mitgliedern, den „unique (monthly)
visitors“ oder auch einer individuell erhobenen Kennzahl bestehen kann. Betrachtet man jedoch
wiederum nur die Nutzeranteile, ist zu beachten, dass eine nachhaltige Monetarisierung der
Dienste möglicherweise noch nicht vorliegt und das Wettbewerbspotential dadurch schwächer
werden könnte. Der ermittelbare Marktanteil als solcher ist daher aus Sicht des Bundeskartellamts insbesondere bei Internetplattformen letztlich nur von begrenzter Aussagekraft für die
wettbewerbliche Beurteilung einer bestehenden oder fusionsbedingt entstehenden Marktposition.
Für die Konzentrationsneigung des Marktes erscheint es vielmehr bedeutsam, inwieweit indirekte Netzwerkeffekte vorliegen, die einen Selbstverstärkungseffekt zugunsten eines bestimmten
Unternehmens entfalten und ein sogenanntes Markt-Tipping auslösen können. Plattformmärkte
weisen bei ausgeprägten beidseitigen indirekten Netzwerkeffekten häufig eine relativ starke
Konzentrationstendenz auf. Denn die Mitglieder der einen Nutzergruppe profitieren unmittelbar
davon, dass die jeweils andere Gruppe größer wird. Der Nutzen der Plattform steigt also mit
steigender Nutzerzahl auf beiden Seiten und zieht in der Folge weitere Nutzer an. Entsprechend kann der Nutzen von Wettbewerbsplattformen sinken, die im Extremfall aus dem Markt
mit der Folge eines Monopols ausscheiden (sog. Markt-Tipping). Dieser Selbstverstärkungseffekt ist bezogen auf die Bewertung der Marktmacht eines bestimmten Unternehmens jedoch
ambivalent, da zu berücksichtigen ist, dass diese indirekten Netzwerkeffekte über die Selbstverstärkungseffekte auch sehr schnelle Veränderungen im Markt – insbesondere auch wegen
der hohen innovativen Dynamik im Internet – bewirken können. So können auch kleinere Wettbewerber relativ schnell wachsen und durch die verbesserte Möglichkeit zur Internalisierung der
Netzwerkeffekte und die steigende dynamische Attraktivität eines Plattformangebots eine signifikante Marktanteilsausweitung erreichen. Der Selbstverstärkungseffekt kann damit grundsätzlich allen im Markt tätigen Plattformen zugute kommen.
Kann sich eine Plattform durch einsetzende Selbstverstärkungseffekte jedoch von den anderen
Plattformwettbewerbern deutlich absetzen, so werden ein Tipping des Marktes und die Entstehung einer marktbeherrschenden Stellung wahrscheinlicher. Der (nutzerbasierte) Marktanteilsabstand ist an dieser Stelle daher von Interesse. Zu beachten sind jedoch in einer Gesamtbe4
trachtung mögliche gegensteuernde Faktoren, die einen Selbstverstärkungseffekt bremsen,
sowie darüber hinaus die internetspezifischen Marktzutrittsschranken und die Internetdynamik.
Alle diese Punkte sprachen im Fall der Online-Dating-Plattformen gegen eine marktbeherrschende Stellung der Zusammenschlussbeteiligten und gegen ein drohendes Markt-Tipping.
Im vorliegenden Fall liegt zunächst ein hinreichender Vorsprung der Plattformen der Zusammenschlussbeteiligten nach Nutzerzahlen nicht vor. Vielmehr gibt es weitere nutzerstarke und
hinreichend monetarisierte Plattformen, die ebenfalls von indirekten Netzwerkeffekten profitieren können. Die ambivalente Wirkung der indirekten Netzwerkeffekte zeigt sich im Markt z.B.
deutlich an dem Marktzutritt der mobilen Plattform tinder.com, die in kurzer Zeit eine Nutzerzahl
in Millionenhöhe erreicht hat.
Darüber hinaus sprechen weitere wesentliche Marktbedingungen gegen einen starken Selbstverstärkungseffekt. Dabei sind zunächst der hohe Grad der Plattformdifferenzierung im Markt
für Online-Dating-Plattformen und das damit einher gehende „Multi-Homing“ der Nutzer Faktoren, die einem Selbstverstärkungsprozess bei einer einzigen Plattform entgegenwirken und ein
Markt-Tipping unwahrscheinlich erscheinen lassen. Der Grad der Plattformdifferenzierung bezieht sich vor allem auf die strategische Ausrichtung bzw. Marktpositionierung der Plattformen
vor allem bei heterogenen Nachfragerpräferenzen, die bei Online-Dating-Plattformen zu beobachten sind. Differenzierte Plattformen richten sich jeweils an spezifische Nachfragergruppen
und versuchen, deren heterogene Präferenzen abzubilden. Dies wirkt dem Auslösen des
Tipping entgegen, da die Heterogenität der Nachfragerpräferenzen es unwahrscheinlich erscheinen lässt, dass sämtliche oder zumindest fast sämtliche Nachfrager eine einzige Plattform
nutzen werden.
Der Markt für Online-Dating-Plattformen ist nach den Ermittlungen demgemäß auch durch ein
deutlich vorherrschendes Multi-Homing beider Nutzergruppen geprägt. Ein Ausscheiden der am
Markt aktuell tätigen Wettbewerbsplattformen und eine Konzentration auf die Zusammenschlussbeteiligten sind daher nicht zu erwarten. Auch die Marktzutrittsschranken sind durch das
beidseitige Multi-Homing abgesenkt, so dass neu hinzutretende Plattformen nicht gezwungen
sind, Nutzer von anderen Plattformen abzuziehen. Dieses wird durch das im Falle der OnlineDating-Plattformen nach den Ermittlungen vorherrschende Neukundengeschäft noch erheblich
verstärkt, da sich wegen der permanenten Erneuerung der Nutzerbasis keine Bindung der Nutzer an die Plattform (Lock-In-Effekt) einstellen kann. Eine neue Plattform tritt daher vorrangig
nicht in einen Wettbewerb um Bestandskunden, so dass es auch schon deshalb nicht erforderlich wird, Nutzer von anderen Plattformen abzuziehen.
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Es ist schließlich auch im Übrigen keine erhebliche Behinderung des Wettbewerbs durch nichtkoordinierte Effekte unabhängig von einer Tipping-Gefahr zu erwarten. Ein Preiserhöhungsspielraum wird durch den Zusammenschluss nicht eröffnet, obwohl sich die Online-DatingPlattformen der Beteiligten nach der Ausrichtung der Plattformen, der Zielgruppen, der angebotenen Vermittlungsleistung und der Preisgestaltung wettbewerblich relativ nahe stehen und in
dem Segment der Partner-Börsen zusammen hohe Umsatzanteile erzielen. Die Ermittlungen
haben ergeben, dass die Nachfragerseite preissensibel reagiert. Das Bundeskartellamt hat darüber
hinaus
im
Bereich
der
Online-Dating-Plattformen
internetspezifisch
niedrige
Marktzutrittsschranken festgestellt, obwohl erhebliche Marketing-Aktivitäten für den Erfolg einer
Plattform unabdingbar sind. Bei internetbasierten Diensten können neben klassischen Marketingmaßnahmen wie Werbung in Printmedien oder im Fernsehen auch sog. Word-of-MouthMarketing und virales Marketing eingesetzt werden, das auch bei (sehr) geringen Marketingausgaben eine große Bekanntheit ermöglichen kann.
Schließlich sprechen die gegenwärtigen auf der Innovationskraft des Internets beruhenden Veränderungen der Nutzung im Online-Dating-Bereich gegen einen unkontrollierten Verhaltensspielraum. Dabei ist das Bundeskartellamt allerdings der Auffassung, dass nur eine konkret
feststellbare Innovationsdynamik den Verhaltensspielraum einer führenden Plattform tatsächlich
kontrollieren kann und die abstrakt-generell unterstellte Internetdynamik nicht allein gegen
Marktbeherrschung angeführt werden kann.
Im vorliegenden Fall sind nach den Ermittlungen jedoch konkrete Anhaltspunkte für bedeutenden Innovationswettbewerb vorhanden, der die Online-Dating-Plattformen in ihren Grundlagen
betreffen kann, und der durch den Zusammenschluss nicht berührt wird. Diese spiegeln sich
vorliegend insbesondere in der Entwicklung von mobilen Anwendungen im Zusammenhang mit
der grundlegenden Verlagerung der Internetnutzung auf mobile Geräte wider, was wiederum
die sehr erfolgreiche Dating-Plattform Tinder.com illustriert, die ausschließlich für mobile Geräte
verfügbar und optimiert ist. Sie ermöglicht es ihren Nutzern, in der Umgebung des aktuellen
Standortes nach Kontakten zu suchen. Der Erfolg von solchen Dating-Apps wirkt sich auch auf
die etablierten Online-Dating-Plattformen aus, da sie das web-basierte Geschäftsmodell, das
stark auf längere Sitzungen vor dem Computer ausgerichtet ist, auch grundsätzlich angreifen
könnte.
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