SEGMENT WP3 – Final Report

DELIVERABLE 3.6
SEGMENT WP3 –
Relatório Final
Dr Jillian Anable, Universidade de Aberdeen
09/04/2013
SEGMENT WP3 – Relatório Final 2013
SEGMENT WP3: Relatório Final
Dr Jillian Anable, Universidade de Aberdeen
Abril 2013
1.0 Introdução
Como parte integrante do projeto SEGMENT, financiado pelo Programa Energia Inteligente para a
Europa, foram analisadas campanhas de gestão da mobilidade em seis cidades Europeias - Hounslow
(Londres, Reino Unido), Sofia (Bulgária), Utrecht (Holanda), Munique (Alemanha) e Almada
(Portugal) - para avaliar o impacto de uma abordagem direcionada à concepção de campanhas e
materiais de marketing associados. As campanhas dirigiram-se a momentos específicos de mudanças
na vida, tais como o ingresso de alunos na escola, a mudança de local de trabalho, a entrada na
universidade, o momento em que pais recentes começam a levar os seus filhos para o centro de
saúde, pessoas recém-diagnosticadas como uma doença e novos residentes numa cidade. Dentro
destes grupos alvo, também se escolheram determinados segmentos de comportamento como foco
das campanhas.
Para avaliar o sucesso desta abordagem, cada campanha foi avaliada usando inquéritos de “antes e
depois”. Este relatório resume as conclusões principais dos dois conjuntos de inquéritos. Nele se
identificam os segmentos de comportamento finais, reconhecidos em todas as cidades parceiras, e
as atitudes chave que se distinguem entre elas. Também se avalia a alteração nos hábitos de
transporte (distribuição modal) que tiveram lugar em cada grupo alvo no momento de mudança de
vida e em cada segmento de comportamento em cada cidade. Os resultados para cada uma das seis
cidades apresentam-se em relatórios separados disponíveis em inglês e na língua do parceiro em
causa (Deliverable 3.4). Este relatório deve ser lido em conjunto com o Deliverable 4.4 (Concepção
da Campanha), Deliverable 5.4 (Implementação) e Deliverable 3.2 (Resultados do Inquérito
Preliminar), que definem a abordagem seguida pelo SEGMENT quanto à recolha de dados.
2.0 Realização do inquérito
Este consistia em questionários que recolhiam dados idênticos acerca dos hábitos de transporte e
atitudes quanto à mobilidade. Os primeiros questionários (“os preliminares”) foram realizados no
fim de 2010/11 e a segunda vaga no fim de 2012/13. Na segunda vaga, os dados foram recolhidos de
grupos de pessoas que tinham estado expostas à campanha (“o grupo alvo”), mas também de
pessoas nas mesmas instituições, escolas, bairros ou similares que não tinham estado expostas à
campanha (“o grupo de controlo”). O objetivo do controlo era representar a tendência de fundo e o
que teria provavelmente acontecido sem as campanhas do SEGMENT.
Também foram recolhidos dados para os inquéritos preliminares em Atenas, que tinha um estatuto
de observador neste projeto.
Em cada vaga de inquéritos, o número de questionários recolhidos em cada cidade foi o seguinte:
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SEGMENT WP3 – Relatório Final 2013
Tabela 1 Questionários recolhidos em cada vaga de inquéritos para cada campanha em
cada cidade parceira do SEGMENT
Hounslow
Almada
Atenas
Sofia
Inquérito
Preliminar
250
397
Controlo
98
0
Tratados
137
294
Total
485
691
Saúde
234
117
84
435
Total
484
215
515
1,611
Escola
300
100
200
600
Residentes
300
*
*
300
Universidade
300
100
200
600
Total
900
200
400
1,500
Escola
Residentes
300
300
n/a
n/a
n/a
n/a
300
300
Universidade
307
n/a
n/a
307
Total
907
n/a
n/a
907
Escola
313
100
204
617
Trabalho
300
112
201
613
Residentes
584
100
200
884
1,197
312
605
2,114
Escola
Trabalho
433
320
160
103
403
31
996
454
Residentes
304
228
165
697
1,057
491
599
2,147
Escola
624
240
932
1796
Trabalho
275
98
124
497
Escola
Trabalho
Total
Utrecht
Total
Gydnia
Saúde
455
140
350
945
1,354
478
1406
3,238
403
706
149
102
159
274
711
1082
1,109
251
433
1,793
7,008
1,947
3,958
13,310
Total
Munique
Escola
Residentes
Total
Total global
Nota: Os números nesta tabela correspondem ao número total de questionários recolhidos. Nem todos os questionários
foram utilizáveis para a análise de segmentação descrita abaixo, dado que a segmentação requer 100% de respostas ao
questionário a todas as perguntas relevantes acerca dos comportamentos. Isto significa que a dimensão da amostra
foi entre 0% e 20% mais baixa para a análise de segmentação.
* Dados não disponíveis quando este relatório foi escrito.
3.0 Resultados: Segmentos Finais
A análise estatística sub-dividiu toda a amostra em segmentos, com base nas respostas às questões
do inquérito relativas à atitude1. As conclusões principais são:
1
Na análise preliminar aplicou-se a análise de grupo a cada grupo alvo separadamente (e.g. escolas, locais de trabalho,
universidade, etc.) e identificaram-se segmentos para cada um. Depois de finalizadas as campanhas, todos os dados de
ambas as vagas foram combinados (para criar um conjunto de dados com 13, 310 inquiridos) e a análise de grupo foi feita
incidindo em todos os inquiridos em todas as cidades e grupos alvo conjuntamente. Os segmentos resultantes foram muito
similares (se não os mesmos) aos da fase preliminar, dado que foram usadas as mesmas questões para os criar, mas o
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SEGMENT WP3 – Relatório Final 2013



Oito segmentos finais de atitude foram encontrados nos dados (5 segmentos de
proprietários de carros e 3 de não-proprietários de carros).
Cada segmento representa uma combinação única de preferências e atitudes em relação
ao uso de automóvel, da bicicleta, sobre andar a pé e de trasportes públicos, autoidentidade, boa forma e ambiente. As atitudes que constituem características mais fortes
da pertença a cada segmento podem ser vistas na Figura 1.
Todos os segmentos estão presentes em todas as cidades parceiras, mas em proporções
diferentes. Estas proporções vêem-se na Figura 2.
Figura 1: Os indicadores mais fortes de pertença ao segmento








Condução de automóvel atual e previsível: se o automóvel tem sido guiado nos últimos 12
meses; probabilidade de guiar nos próximos 12 meses.
Relação com a condução do automóvel: preferência por conduzir o automóvel, acima de
todos os outros modos, gostar de guiar só pelo prazer, querer (ou não) reduzir a condução.
Relação com andar de bicicleta: gostar de andar de bicicleta; achar que é stressante; achar
que é rápido.
Relação com andar de transportes públicos: ter uma preferência por andar de transportes
públicos.
Identidade: usar o automóvel como uma forma de autoexpressão, identificar-se com andar
de bicicleta, a pé ou de autocarro.
Querer estar em forma: querer andar mais a pé ou de bicicleta (ou ambos) para estar em
forma.
Ambiente: sentir uma obrigação moral de reduzir emissões pessoais de carbono.
Simpatia pelo automóvel: acreditar que as pessoas devem poder usar os seus carros tanto
quanto quiserem.
Figure 2: Distribuição dos segmentos finais em todas as vagas do inquérito e cidades
parceiras
conjunto final de segmentos é mais robusto dado que o tamanho da amostra é superior. Estes segmentos finais são os
utilizados na análise final para avaliar as campanhas.
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SEGMENT WP3 – Relatório Final 2013
100%
7.2%
11.2%
90%
9.1%
6.4%
8.2%
8.6%
.6%
3.0%
5.8%
8.5%
80%
5.8%
3.6%
20.5%
20.7%
22.0%
13.8%
8.4%
Car-free Choosers
6.4%
PT Dependents
2.4%
11.1%
50%
18.8%
4.2%
14.1%
70%
60%
14.2%
5.9%
1.6%
5.9%
38.5%
2.5%
5.7%
14.9%
11.8%
Car Contemplators
Practical Travellers
0.1%
4.6%
17.5%
30.0%
40%
21.5%
20.5%
15.1%
Active Aspirers
Malcontented Motorists
29.1%
39.3%
16.1%
30%
Image Improvers
4.4%
21.2%
18.2%
20%
18.6%
12.0%
Devoted Drivers
19.8%
23.4%
10%
15.7%
12.5%
9.2%
5.0%
0%
Hounslow
(N=884)
Almada
(N=1494)
Sofia
(N=1615)
Utrecht
(N=2054)
6.0%
15.1%
3.8%
Gdynia
(N=2521)
Munich
(N=1561)
Athens
(N= 840)
Nota: A amostra de Hounslow não inclui os inquiridos com o questionário preliminar para os empregados, dado que
este era um estudo piloto e muitas questões dos questionários foram subsequentemente alteradas. A amostra de
Almada não inclui inquéritos “depois” para Novos Residentes. A amostra de Atenas apenas inclui dados da fase
preliminar.
Aqui podemos ver que:






Hounslow tem a maior proporção de inquiridos no segmento dos Condutores Descontentes
mas também uma proporção relativamente alta de Não Utilizadores de automóvel por
opção.
Almada tem uma distribuição relativamente equilibrada de condutores nas primeiras três
categorias de condutores de automóvel mas poucos Aspirantes a Ambientalistas e Viajantes
Práticos. Tem um número relativamente alto de Contempladores do automóvel (dominado
pelo seu grupo alvo da Universidade).
Sofia tem uma alta proporção de segmentos de não proprietários de carros com um número
particularmente alto de Dependentes de TP. Esta cidade também tem um alto número de
proprietários de automóvel na categoria de Condutores Devotos mas um número baixo de
Viajantes Práticos.
Utrecht tem a maior proporção de segmentos de proprietários de carros. Praticamente não
existem Dependentes de TP nesta cidade. Também tem o maior número de Viajantes
Práticos que, como iremos ver, é constituído principalmente por ciclistas. Aqui
encontramos o menor número de Condutores Devotos.
Gdynia tem o maior número de Preocupados com a Imagem e um alto número de
Contempladores do Automóvel, mas um pequeno número de Viajantes Práticos.
Munique tem o número mais alto de Aspirantes a Ambientalistas e Não Utilizadores de
automóvel por opção e uma proporção muito baixa de Condutores Devotos.
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SEGMENT WP3 – Relatório Final 2013

Atenas tem o maior número de pessoas nos segmentos sem automóvel e a maior proporção
de Contempladores do Automóvel e Não Utilizadores de automóvel por opção. Nos
segmentos de proprietários de automóvel, os Viajantes Práticos não se encontram
representados nesta cidade e o segmento dos Aspirantes a Ambientalistas é um segmento
relativamente pequeno em comparação com outras localizações. No entanto, os
Condutores Devotos, os Condutores Descontentes e os Preocupados com a Imagem estão
representados em números relativamente equilibrados.
Os oito segmentos finais (5 segmentos de proprietários de carros e 3 de não-proprietários de carros)
apresentam-se na Tabela 2:
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Inquérito SEGMENT Nr.2: Relatório de Avaliação de Dados - Hounslow
2013
Tabela 2: Características dos segmentos finais de hábitos de transporte, comportamento e demográfia
Condutores
Devotos
Proprietários de automóvel
Melhoradores
Motoristas
Aspirantes a
de Imagem
Descontentes
Ambientalistas
Viajantes
Práticos
Não-proprietários de automóvel
Contempladores Dependentes de Não Utilizadores
do automóvel
transporte
de automóvel
público
por opção
Automóvel







X

X/
XX

XX
X
XX
XX
Prefere usar o
automóvel do que
qualquer outro
modo. Não tem
interesse em
reduzir; acha que
as pessoas bem
sucedidas usam o
automóvel.
Gosta de conduzir,
o automóvel é
uma forma de se
expressar; não
quer que o uso do
automóvel seja
restringido mas
deseja reduzir um
pouco.
Não gosta de
conduzir – acha
que é stressante;
quer reduzir um
pouco mas
continua a preferir
o automóvel.
Sente-se culpado/a
por usar
automóvel em
deslocações curtas
e gostaria de
reduzir. Não acha
que sejam
necessárias mais
estradas.
O automóvel é a
única maneira de ir
de A para B; só usa
o automóvel
quando
necessário; os
carros reduzem a
qualidade de vida.
Os carros são um
símbolo de status
e as pessoas
deveriam poder
usá-los sem
restrições; gostaria
de usar mais o
automóvel; tem
um grande desejo
de
o fazer.
Não gosta de
conduzir; gostaria
de ver menos
congestionamento
mas acha que as
pessoas deveriam
ser autorizadas a
usar o automóvel e
gostaria de andar
mais de
automóvel.
Não gosta de
conduzir e acha
que os carros
levam a estilos de
vida pouco
saudáveis e
deveriam ser
reduzidos
XX
XX
XX
XX
X
X
X

XX
XX

X


X/

Não é o género de
pessoa que ande
de transportes
públicos; acha que
é stressante.
Não é o género de
pessoa que ande
de transportes
públicos –
preferiria andar de
bicicleta.
Preferia usar o
transportes
públicos em vez da
bicicleta mas acha
que andar de
transportes
públicos tem
muitos problemas.
Concorda com que
os transportes
públicos podem
ser mais rápidos
mas acha que
andar de
transportes
públicos tem
muitos problemas.
Preferia muito
mais andar de
bicicleta do que de
transportes
públicos porque é
mais rápido.
Preferia andar de
transportes
públicos em vez da
bicicleta mas acha
que tem muitos
problemas e é
stressante.
Os transportes
públicos não são
os modos mais
rápidos embora
sejam melhor do
que a bicicleta,
mas o melhor é
andar mais vezes a
pé
Não acha que
andar de
transportes
públicos seja
stressante ou
problemático mas
prefere andar de
bicicleta
XX
XX
X/

XX
X




X
X
XX
XX


Não é o género de
pessoa que ande
Andar de bicicleta
pode ser uma
Não se identifica
como ciclista e não
Vê-se como ciclista
e acha que andar
Identifica-se
como ciclista mas
É neutro quanto a
andar de bicicleta.
Definitivamente
não se vê como
Acha que andar de
bicicleta é benéfico
Uso
Comportamentos
Transporte público (PT)
Uso
Comportamentos
Bicicleta
Uso
Comportamentos
SEGMENT WP3 – Relatório Final 2013
de bicicleta e não
vê vantagens nisso
forma de
autoexpressão e
uma boa maneira
de ficar em forma.
vê nenhuma
vantagem nisso
além de estar em
forma.
de bicicleta dá
liberdade, boa
forma e é rápido.
não acha que seja
uma forma de
expressão.
Reconhece todas
as vantagens; não
acha stressante.
Não se identifica
muito e acha um
pouco stressante.
ciclista. Não vê
vantagens nisso e
acha que é
stressante.
por todo o tipo de
razões, é uma
forma de a
autoexpressão e
não acha
stressante
XX
XX
X/
X/

X





X




Não gosta de
andar a pé apesar
de saber que pode
ser uma opção
flexível; acha que é
muito lento.
Gostaria de andar
a pé para ficar em
forma mas
preocupa-se com o
tempo que leva.
Não vê nenhumas
vantagens em
andar a pé.
Acha que andar a
pé é saudável e
gostaria de andar
mais a pé para
ficar em forma.
Acha que andar a
pé é
moderadamente
saudável e fará
essa opção quando
for mais prático do
que andar de
bicicleta.
Não acha que seja
muito flexível;
apesar disso talvez
vá fazê-lo um
pouco mais para
ficar em forma.
Gostaria de andar
mais a pé para
estar em forma.
Acha que andar a
pé é saudável e
gostaria da andar
mais a pé para
estar em forma.
Andar a pé
Uso
Comportamentos
Outras Atitudes em relação a:
Ambiente
XX
Saúde
X/
X/

X
X/
X

Obrigação moral
muito baixa.
Comportamentos
ambientais
neutros /
moderados.
Baixo nível de
consciência
ambiental.
Elevada obrigação
moral e convicção
de que reduzir o
próprio uso do
automóvel fará
alguma diferença.
Não motivado/a
pelas alterações
climáticas apesar
de a poluição /
congestionamento
local serem
relevantes.
Atitudes
ambientais neutras
/ moderadas.
Não se motiva pelo
ambiente e acha
que são
necessárias mais
estradas para
aliviar o
congestionamento
.
Elevada obrigação
moral e convicção
de que reduzir o
próprio uso do
automóvel fará
alguma diferença.
XX

X/

X/
X/
X

Não se motiva pela
forma física.
Motiva-se pela
forma física –
especialmente
andar de bicicleta.
Acha que devia
andar mais a pé
pela forma física
mas não andar de
bicicleta.
Altamente
motivado/a pela
forma física tanto
para andar a pé
como de bicicleta.
Não se motiva pela
forma física – mas
pode ser por
pensar estar já em
forma.
Não se motiva pela
forma física mas
acha que andar a
pé é saudável.
Anda a pé para
estar em forma.
Acha que andar
mais a pé é
saudável e quer
andar mais a pé e
de bicicleta para
estar em forma.
XX
X/


XX
Intenção
Reduzir o
automóvel
-
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SEGMENT WP3 – Relatório Final 2013
TP
Bicicleta
Andar a pé
XX
XX
XX
XX



X

X/


XX

XX




XX

X/


Sem intenção de
reduzir o uso do
automóvel.
Não quer
realmente reduzir
o uso do
automóvel mas
gostaria de andar
mais de bicicleta e
talvez a pé.
Intenção
moderadamente
forte de usar
alternativas (não
TP) mas acha que
não é simples.
Altamente
motivado/a para
usar modos ativos.
É provável que já
ache que estão a
usar
suficientemente
cada modo.
Tenciona usar
outros modos mas
o mais provável é
que vá começar a
conduzir.
Com vontade de
andar mais a pé e
menos provável
começar a
conduzir.
Com vontade de
usar modos ativos.
Níveis altos de
emprego a tempo
inteiro.
Níveis altos de
emprego a tempo
inteiro.
O que tem mais
mulheres de todos
os condutores de
automóvel.
Níveis de emprego
a tempo parcial
acima da média.
Com altos níveis de
habilitações
académicas; níveis
de emprego a
tempo parcial
acima da média.
Os/as mais jovens;
provavelmente
mais mulheres;
alta proporção de
estudantes.
Provavelmente
mais mulheres;
com os níveis de
habilitações
académicas mais
baixos; número
mais alto de
reformados/as.
Provavelmente
mais mulheres;
alta proporção de
estudantes.
Demografia
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Inquérito SEGMENT Nr.2: Relatório de Avaliação de Dados - Hounslow
4.0 Resultados: Alterações na distribuição modal
4.1 Alterações na distribuição modal por grupo alvo
Calcular a distribuição modal antes e depois das campanhas é uma forma de avaliar o “êxito” do
projeto SEGMENT. Há duas maneiras de fazer isto. A primeira é observar a mudança na distribuição
modal em cada grupo alvo no momento de mudança de vida e em cada cidade parceira (i.e. todos os
alunos da escola, todos os empregados, etc), independentemente do segmento de comportamento
a que as pessoas pertençam. A tabela 3 mostra esta análise. Os números levam em consideração o
que se estava a passar “no pano de fundo”, medido pelas amostras de controlo e, assim,
representam a mudança que pode ser associada às campanhas SEGMENT. Os números sombreados
a verde mostram uma tendência favorável (na direção de deslocações sustentáveis), e a rosa
mostra-se o oposto2.
Tabela 3: Distribuição modal das deslocações para a escola, trabalho e centros de saúde diferenças líquidas em pontos percentuais da amostra de controlo entre o inquérito
preliminar e o subsequente*
ESCOLA
Carro (condutor ou
Bicicleta
A pé
TP
Outros
TRABALHO
Carro (condutor ou
Bicicleta
A pé
TP
Outros
RESIDENTES
Carro (condutor ou
Bicicleta
A pé
TP
Outros
SAÚDE
Carro (condutor ou
Bicicleta
A pé
TP
Outros
UNIVERSIDADE Carro (condutor ou
Bicicleta
A pé
TP
Outros
HOUNSLOW
1.0%
-6.0%
6.3%
-1.2%
0.0%
passageiro)
6.8%
2.1%
-0.3%
-9.5%
0.8%
passageiro)
passageiro)
passageiro)
ALMADA
-10.0%
-1.0%
7.5%
0.0%
3.5%
a inserir
SOFIA
-3.0%
0.0%
-1.7%
3.2%
1.4%
0.5%
0.4%
-8.5%
7.6%
0.0%
-7.0%
2.2%
3.5%
0.1%
1.1%
1.8%
0.8%
2.1%
-3.8%
-0.9%
passageiro)
UTRECHT
-2.6%
-1.4%
3.4%
0.4%
0.3%
-23.1%
8.6%
-1.1%
9.2%
6.3%
-3.6%
1.5%
-1.2%
3.0%
0.4%
GDYNIA
12.3%
0.2%
-9.9%
-1.9%
-0.7%
-11.6%
2.5%
1.1%
6.4%
1.7%
1.8%
-5.7%
3.6%
0.9%
-0.7%
0.5%
-1.8%
23.9%
-19.9%
-2.6%
0.5%
0.0%
-3.5%
3.0%
0.0%
Nota: Não inclui os resultados de Almada para Novos Residentes. O terceiro grupo alvo de Munique foi avaliado através de
uma metodologia qualitativa; Os números em itálico mostram que a alteração entre a fase preliminar e os inquéritos
subsequentes não é estatisticamente significativa (e.g. escolas de Hounslow e escolas de Utrecht). Não se usa cor onde a
mudança =< 0.5%. Sombreado verde = direção da mudança sustentável; Sombreado rosa = direção da mudança não
sustentável.
Em resumo, os resultados mais notáveis são:

2
MUNIQUE
-0.7%
-26.9%
6.4%
19.3%
-0.7%
Em geral há mais resultados favoráveis do que desfavoráveis.
Tomando os números na tabela como exemplo, havia 17.7% de alunos a serem levados para a escola de
automóvel em Hounslow na fase preliminar. No controlo, este número aumentou para 22.3% mas nas escolas
subiu para 23.3%. A diferença entre os números tratados e de controlo dá uma diferença de pontos
percentuais líquida de +1.0%.
Inquérito SEGMENT Nr. 2: Relatório de Avaliação de Dados Munique


2013
Os maiores êxitos foram alcançados na campanha da escola em Munique (no sentido de
andar a pé e de transporte público), nas campanhas de trabalho em Gdynia (todos os modos
sustentáveis) e Utrecht (bicicleta e transporte público) e nas campanhas dos novos
residentes em Sofia e Utrecht.
No geral, pode concluir-se que a campanha dos novos residentes alcançou as maiores
flutuações na mudança de modo de transporte.
Nalguns casos, o modo de partilha de automóvel parece ter aumentado. Há várias razões que
poderão explicar aumentos no uso do automóvel entre as populações alvo:




A dimensão das amostras recolhidas no âmbito do SEGMENT foram muitas vezes
insuficientes quando a análise é detalhada por cidade e grupo alvo. Levaram-se a cabo testes
para avaliar se as mudanças entre o “antes” e o “depois” foram estatisticamente
significativas e, tal como visto na Tabela 3, muitas vezes não o foram. Neste caso, pequenas
dimensões da amostra irão exagerar pequenas flutuações no modo usado.
Tentou-se um método robusto para avaliar o SEGMENT através da recolha de dados dos
grupos de controlo. Os números apresentados na Tabela 3 são “limpos” do controlo e isto
significa que quaisquer mudanças no modo usado nos grupos alvo estão para além da
tendência de fundo. No entanto, esta abordagem assume que as amostras de controlo (i)
que começaram no mesmo ponto que o inquérito preliminar (ii) e experimentaram
condições idênticas que não a exposição às campanhas (iii) são semelhantes noutras formas
à amostra do inquérito preliminar. No entanto, muitas vezes o grupo de “controlo” não
serviu de boa comparação com o grupo tratado e pode ter levado a resultados enganosos.
Por exemplo, em Munique, os alunos que pertenciam ao grupo de controlo eram mais
velhos do que o grupo tratado, e assim, apesar de os números sugerirem que há muito
menos crianças a andar de bicicleta no grupo tratado, é mais provável que seja por os pais
serem mais cautelosos com o modo de transporte dos seus filhos quando são mais novos.
Também é provável que as amostras de controlo tenham sido frequenetemente expostas a
eventos diferentes (tais como estar mais perto de uma nova estação de metro, etc) e tais
diferenças terão provavelmente impactado os resultados.
Os inquéritos “depois” decorreram apenas alguns meses após o final das campanhas. Pode
não ter havido tempo suficiente para permitir alterações de comportamento.
O impacto das campanhas parece ter sido diferente nos vários casos no mesmo local (e.g.
em Gdynia a campanha dos novos residentes levou a uma redução no uso do automóvel
mas as campanhas das escola não). Alguns grupos alvo podem levar mais tempo a reagir e a
assumir uma mudança de comportamento do que outros, e isto pode levar a algumas
diferenças na escala da mudança de comportamento entre segmentos. Por exemplo, novos
residentes podem estar sequiosos de informação sobre a zona e, como tal, reagirem a ela
mais rapidamente do que pais de crianças da escola que poderão ter feito as suas opções
acerca do modo de transporte vários meses antes do novo ano escolar. Não podemos retirar
do SEGMENT conclusões sobre estes assuntos, dado que se necessitaria de mais
investigação para perceber a escala temporal e as motivações para tais respostas
comportamentais.
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 4.2 Mudanças na distribuição modal por grupo alvo e segmento de
comportamento
A análise acima sugere que campanhas direcionadas para momentos de mudanças na vida podem
ser bem-sucedidas. A segunda maneira de avaliar o “êxito” do projeto SEGMENT é observar
mudança na distribuição modal em cada um dos segmentos comportamentais em cada grupo alvo e
cidade separadamente. Ao fazer isto, vemos se a segmentação por comportamento foi bemsucedida em alcançar um maior número de mudanças de modo nos segmentos alvo das campanhas.
Há demasiadas campanhas diferentes e segmentos alvo individuais para se apresentar resultados
detalhados neste Relatório Final. Todos os números são apresentados nos relatórios do Inquérito
Número 2 para cada cidade parceira (Deliverable 3.4). No entanto, podem retirar-se algumas
conclusões gerais sobre se a abordagem seguida no SEGMENT funcionou ou não para identificar
segmentos de comportamento específicos a focar em cada campanha.


Os resultados mostram que o mesmo segmento de comportamento está representado em
proporções diferentes em cada cidade. Cada segmento de comportamento é motivado por
coisas diferentes e necessita de mensagens de marketing e campanha diferentes para ter
maiores hipóteses na alteração de comportamentos. Assim, com o SEGMENT provou-se a
importância de conhecer a composição do público alvo das campanhas. As cidades parceiras
reconheceram a importância de pensar sobre o seu público desta forma, e como este
entendimento ajuda a aumentar a criatividade na concepção das campanhas (ver
Deliverable 4.4 - Concepção da Campanha e Deliverable 5.4 - Implementação da Campanha).
Mensagens específicas para segmentos específicos (os Aspirantes a Ambientalistas desejam
passar mais tempo de qualidade com os seus filhos; os Preocupados com a Imagem focamse mais na imagem e status) levaram a novos pensamentos sobre a concepção das
campanhas. A identificação dos Contempladores do Automóvel em cada local permitiu
reflectir sobre a necessidade de se pensar não só nos actuais utilizadores de carros mas
também em quem está a pensar comprar automóvel.
Os resultados mostram que conceber as mensagens da campanha em função de
segmentos específicos pode levar a mais mudanças de comportamento nesses segmentos.
Análises de mudança comportamental em diferentes segmentos para cada campanha
mostraram que o nível de alteração comportamental varia nos diferentes segmentos e que é
frequentemente ser nos segmentos alvo das campanhas que ocorrem mais mudanças no
sentido da utilização de modos de transporte mais sustentáveis. Houve êxitos notáveis
identificados nos resultados que incluíam a Campanha de Escolas de Hounslow (onde a
maior redução na condução de carros e o maior aumento no andar a pé foram alcançados
nos segmentos Preocupados com a Imagem e Condutores Descontentes); a Campanha dos
Centros de Saúde da cidade parceira de Hounslow (onde o maior aumento no andar a pé
entre os segmentos de condutores de automóvel foi alcançado no grupo alvo dos
Preocupados com a Imagem, e na bicicleta entre os Aspirantes a Ambientalistas), a
Campanha dos Empregados de Gdynia (em que o andar de bicicleta aumentou entre os
Preocupados com a Imagem); a campanha das Escolas de Sofia (em que o uso do automóvel
se reduziu e o andar a pé aumentou entre os Condutores Descontentes).
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
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No entanto, os resultados não foram inteiramente conclusivos quanto ao grau em que o
comportamento mudou nos segmentos alvo. Provavelmente isto deve-se a vários factores
relacionados com a forma de recolha dos dados de avaliação e a concepção das campanhas
nas cidades parceiras. As aprendizagens, na Secção 5.0 deste relatório, resumem as
principais formas sob as aquais se pode melhorar o êxito de uma abordagem segmentada.
5.0 Aprendizagens relativas a inquéritos e recolha de dados
no SEGMENT
As aprendizagens do Pacote de Trabalho (WP) 3 - Inquéritos e recolha de dados - foram
documentadas no Deliverable 3.5 (Relatório sobre obstáculos identificados, factores de êxito críticos
e aprendizagens). Apresenta-se aqui um sumário destas aprendizagens, as quais, se consideradas,
poderão levar a campanhas de gestão de mobilidade mais eficazes e com melhor relação custobenefício:
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Questão: Quantas perguntas são necessárias num questionário? Resposta: 18.
A metodologia do SEGMENT usou um questionário muito longo para identificar quais as questões
mais úteis para incluir em futuros inquéritos para identificar segmentos de comportamentos. A
metodologia robusta usada no SEGMENT permitiu encontrar um pequeno conjunto de 18 Perguntas
Chave. Estas estão descritas no Deliverable 7.8.2 (Calculadora de Perguntas Chave). Idealmente estas
perguntas seriam acrescentadas a questionários sobre hábitos de transporte ou outros inquéritos
para comunidades/cidades que também pretendam recolher dados sobre variáveis
sociodemográficas e comportamentos de deslocação modal por forma a encontrar perfis de
segmentos e traçar o seu comportamento.
Questão: É possível segmentar pessoas apenas com base na suas características
sociodemográficas (idade, género, rendimento, situação de emprego,)? Resposta: Não.
O SEGMENT demonstrou que os segmentos são tanto mais úteis quando se baseiam em atitudes em
vez de dados puramente sociodemográficas. A análise dos resultados sugere que as atitudes são
factores determinantes mais fortes do uso ou probabilidade de uso de modos sustentáveis do que as
características sociodemográficas. Isto significa que duas pessoas com a mesma idade, rendimento e
perfil de agregado podem ter padrões de deslocação muito diferentes porque as suas motivações
são diferentes. Para se poder motivar mudanças de comportamentos e a maneira com as pessoas
pensam as questões da mobilidade, os grupos alvo sociodemográficos são menos úteis.
Questão: É realmente necessário um inquérito para permitir a identificação de segmentos?
Resposta: Não.
O SEGMENT demonstrou a importância de compreender a composição da população alvo com
detalhe no que respeita às suas atitudes face às opções de mobilidade. No entanto, não é necessário
recolher inquéritos de grande escala como aqueles usados no SEGMENT e usar os serviços caros de
empresas de pesquisa de mercado para analisar os dados. Em vez disso, o exercício das Perguntas
Chave levou à identificação de um conjunto de questões charneira que podem ser adicionadas a
quaiquer inquéritos, e os dados usados para automaticamente criar os segmentos encontrados
neste projeto. Adicionalmente, é possível colocar estas questões num website para
automaticamente alocar um utilizador a um segmento e enviar-lhe informação pertinente, sem
necessidade de longos questionários.
Questão: Qual a dimensão da amostra necessária se se vão recolher novos dados? Resposta:
depende do que se queira fazer com os dados …
Dado que a Perguntas Chave se basearam já em amostras de alguma dimensão, estas podem ser
aplicadas a uma única pessoa ou a centenas. A Calculadora das Perguntas inclui uma fórmula que
pode funcionar com um único inquirido ou muitos mais. No entanto, há duas razões principais pelas
quais pode ser necessária uma amostra de pelo menos 200:
i.
Se o objetivo é compreender quais os segmentos dominantes numa determinada população
(e.g. num conjunto de locais de trabalho, escolas ou bairros), os dados terão de ser
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ii.
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recolhidos de uma amostra de pessoas que represente toda a população alvo. Esta amostra
também terá de ser suficientemente grande para poder ser subdividida fidedignamente em
oito segmentos, de forma a que existam pelo menos 20 pessoas em cada segmento. O
tamanho ideal da amostra dependerá do tamanho da população alvo. Quanto maior ela for,
maior necessitará de ser a amostra. Uma amostra de 200 sujeitos é o mínimo requerido para
permitir retirar conclusões sobre os segmentos a definir mas 600 é a dimensão desejável, se
tal for possível.
Se uma campanha ou intervenção de gestão de mobilidade forem avaliadas para saber que
mudanças de comportamneto ocorreram ao longo do tempo, então os dados têm de ser
recolhidos por um número suficiente de pessoas para se poder detectar pequenas
alterações de comportamento. Estes dados têm de ser recolhidos antes e depois da
intervenção e devem aplicar-se as regras de thumb in (i).
Questão: É realmente necessário um grupo de controlo? Resposta: Grupos de controlo são
desejáveis mas não estritamente necessários.
É muito difícil aplicar grupos de controlo (ou comparação) em inquéritos sociais e na avaliação de
políticas públicas tais como a gestão da mobilidade. Pode ser muito difícil encontrar grupos de
pessoas (i) com características similares aos dos grupos tratados, por forma a não terem variações
em questões chave como a propriedade de automóvel, idade, rendimentos, acessibilidade a infraestrutura de transporte público, etc (ii), que não estejam sujeitas a influências diferentes (e.g. uma
nova estação de metro construída perto deste grupo mas não do grupo tratado) (iii) e que tenham
os mesmos hábitos de transporte quando a campanha se inicia. A aprendizagem do SEGMENT é que,
se não se conseguir encontrar o grupo de controlo que possa servir de boa comparação com o grupo
tratado, então poderão emergir resultados muito enganosos. Se não for possível encontrar grupos
muito similares, que possam funcionar como amostra de comparação, então fazer inquéritos à
mesma população antes e depois será melhor do que não fazer nenhuma avaliação.
Adicionalmente, há muitas considerações práticas a acautelar no momento de realização dos
inquéritos. Estas estão coligidas no Deliverable 3.5 e incluem as seguintes:




É necessária flexibilidade na forma como se fazem os inquéritos, de forma a alcançar alguns
grupos específicos como mães recentes, residentes estrangeiros ou novos residentes.
Muitas vezes é necessário estabelecer parcerias com organizações como escolas e locais de
trabalho, de forma a garantir o êxito do questionário.
Pode ser difícil encontrar empresas de estudos de mercado adequadas para subcontratar a
recolha de dados e outras para as tarefas da concepção da campanha. Isto torna-se mais
difícil devido à natureza especializada da segmentação. Tornou-se claro com o SEGMENT
que são necessários especificações claras e planeamento antecipado, e é desejável usar a
mesma empresa ao longo deo conjunto de campanhas (e vagas de inquéritos).
O timing dos inquéritos e campanhas é importante. Factores como outras campanhas, o
tempo e o facto de que os comportamentos demoram a mudar depois da campanha,
determinam o momento em que a campanha deve decorrer.
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6.0 Conclusões
Em conclusão, os resultados dos inquéritos SEGMENT mostram que o mesmo segmento de
comportamentos existe em diferentes cidade da Europa mas em proporções diferentes. Estes
segmentos distinguem-se pela sua relação com o automóvel, auto-identificação com modos de
transporte alternativos e motivações pela boa forma física e proteção do ambiente. Identificar estes
segmentos foi um processo que valeu a pena para as equipas de planeamento de transporte nas
cidades parceiras, e sublinha-se a importância de perceber as barreiras individuais e as
oportunidades para mudar hábitos de transporte, muitas das quais não eram consideradas antes do
SEGMENT.
Os resultados da análise de dados recolhidos antes e depois das campanhas demonstram que os
momentos de mudanças na vida são boas oportunidades para tentar influenciar os comportamentos
de deslocação apesar de alguns objectivos serem mais fáceis de alcançar e mais eficazes do que
outros. Mais relevante é o facto de que os comportamentos face ao uso do automóvel mudaram
muitas vezes, e positivamente, nos segmentos alvo das campanhas. Assim, a abordagem de “dupla
segmentação” em relação à gestão da mobilidade foi uma opção válida do projeto SEGMENT.
No entanto, o exercício de recolha de dados no SEGMENT foi pesado e dispendioso e o
procedimento estatístico envolvido na identificação de segmentos de mercado a partir de dados
comportamentais pode ser complexo. Desta forma, é necessário usar esta aprendizagem para
identificar como campanhas de mobilidade direcionadas e com uma boa relação custo-benefício
podem ser geridas no futuro. O projeto SEGMENT identificou uma abordagem simplificada e
transferível para permitir a segmentação de comportamentos com base num mínimo de questões,
num inquérito, ou apenas uma calculadora na web. Esta abordagem simplificada, conjuntamente
com as aprendizagens da concepção e implementação da campanha design, está resumida e
detalhada noutros Deliverables SEGMENT: 3.5 (Aprendizagens – WP3); 4.4 (Design da Campanha);
5.4 (Implementação da Campanha); 6.1 (Relatório de Transferibilidade) e 7.8.2 (Calculadora de
Perguntas Chave).
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