Strategien für eine bessere Kundenbindung

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Strategien für eine bessere Kundenbindung
White-Paper
Strategien für eine bessere
Kundenbindung
Technologie richtig einsetzen – Kunden gezielter binden –
Wachstum sichern
Inhalt
1 Das Gebot des Marktes
2 Die Rolle des Internets
3 Das Ziel: Effektive Interaktion mit
Kunden
4 Der Zusammenhang zwischen
starken Beziehungen und
Kundenzufriedenheit
4 Die vier Hauptkriterien
7 Wie Interaktion zum Erfolg
beiträgt
8 Adobe-Lösungen für Interaktion
9 Fazit
Auf dem hart umkämpften Markt für Finanzdienstleistungen stehen Banken wie Versicherungsunternehmen vor der Herausforderung, effizient neue Kunden zu gewinnen und dann effektiv
zu binden. Eine der wichtigsten Strategien hierfür ist die optimierte Pflege der Kundenbeziehungen über alle Kontaktpunkte hinweg – sei es der Internet-Auftritt, das persönliche Kundengespräch oder der telefonische Kontakt.
Die konsequente Umsetzung dieser Strategie lohnt sich. Dies belegt ein von Gallup Consulting
erstellter Bericht auf der Grundlage einer Umfrage unter Privatkunden von Kreditinstituten:
• „Sehr zufriedene“ Nutzer von Web-Angeboten nehmen mit siebenmal höherer Wahrscheinlichkeit weitere Leistungen ihrer Bank in Anspruch als „weniger zufriedene“ Nutzer.
• Bei „sehr zufriedenen“ Nutzern mobiler Angebote (Handy, PDA u. Ä.) ist die Wahrscheinlichkeit, dass sie weitere Produkte ihrer Bank erwerben, sogar 15 mal so hoch wie bei „weniger
zufriedenen“ Nutzern.
• Kunden, die das Online-Angebot ihrer Bank umfassend in Anspruch nehmen (wo einige
Funktionen speziell auf Interaktion ausgelegt sind) und über verschiedene Kanäle – digital
oder nicht digital – mit dem Institut interagieren, haben in der Regel eine engere Bindung
zu ihrem Anbieter.
Vor dem Hintergrund eines immer härteren Wettbewerbs ist die Kundenzufriedenheit zu einem
Wirtschaftsfaktor geworden, der für Erfolg und wirtschaftliches Bestehen ausschlaggebend ist.
In diesem White-Paper wird dargelegt, wie Unternehmen im Finanzsektor Schritt für Schritt
die Kundenbindung stärken können, indem sie über alle Kontaktpunkte hinweg ein interaktives,
personalisiertes und koordiniertes Anwendererlebnis bieten. Eine erfolgreiche Interaktionslösung setzt sich wie ein Mosaik aus vielen Bausteinen zusammen. Dazu zählen die Steigerung
der Kundenzufriedenheit, der Aufbau von Vertrauen, Anreize für Treue und das Erkennen
neuer Absatzmöglichkeiten.
Das Gebot des Marktes
Der Finanzdienstleistungs-Sektor hat in den letzten Jahren tiefgreifende Änderungen erlebt.
Während die Konsumenten nach besserem Service verlangen, gestalten sich für die Anbieter
Aspekte wie betriebliche Effizienz, Datensicherheit und Unternehmensführung durch laufend
neue Gesetze zunehmend komplexer. Gleichzeitig sind die Angebote von Banken, Vermögensberatern, Maklern, Versicherern und anderen Finanzdienstleistern mittlerweile zu „Massenware“
geworden. Unter diesen Umständen ist es schwierig, die eigenen Produkte von Konkurrenzangeboten abzugrenzen und dauerhafte Beziehungen mit einer anspruchsvolleren Klientel
herzustellen.
Bei vielen Finanzdienstleistern ist der Kundenstamm durch Fusionen und Übernahmen
gewachsen. Dies ist zwar nach wie vor eine effektive Geschäftsstrategie, jedoch sehen Aktionäre
im organischen Wachstum eine zuverlässigere Lösung für langfristige und nachhaltige Gewinne.
Die Öffnung der Märkte hat inzwischen dazu geführt, dass sich unzählige neue Anbieter mit
einer großen Bandbreite an Produkten und Dienstleistungen auf dem Marktplatz tummeln. Mit
steigendem Wettbewerb vermindert sich die Treue der Kunden zu ihrem Finanzdienstleister.
Aber nur wer seine Kunden binden kann, besteht im Wettbewerb. Die Kundenfluktuation bei
Banken liegt heute bei etwa 15 %, das heißt, Institute verlieren etwa 15 von 100 Kunden jährlich
und müssen daher entweder mit sinkenden Einkünften rechnen oder als Ausgleich die entsprechende Anzahl an Neukunden gewinnen. Auch wachsende Margen können eine schrumpfende
Kundenzahl nicht ausgleichen, da aufgrund der zunehmenden Verbreitung und allgemeinen
Verfügbarkeit von Finanzdienstleistungen ein rein preislicher Wettbewerb schwierig
geworden ist.
Allerdings haben Finanzdienstleister nach wie vor eine Möglichkeit, sich vom Wettbewerb
abzuheben: durch die Festigung ihrer Kundenbeziehungen. Die verstärkte Pflege des Privatkundengeschäfts ist der Königsweg zum Erfolg und für die Branche inzwischen zur Notwendigkeit
geworden. Einer Analyse der TowerGroup zufolge wachsen Unternehmen, die den Schwerpunkt
auf die Minimierung der Kundenabwanderung legen, um 30 % schneller als andere.
Um Kunden nachhaltig an ein Unternehmen zu binden, ist es sinnvoll, sich auf den Aufbau
einer wertvollen, aufgeschlossenen Kundenbasis zu konzentrieren. Zufriedene Kunden mit
einer starken Bindung wechseln auch bei attraktiven Konkurrenzangeboten weitaus seltener
das Finanzinstitut. Eine aktuelle Studie von Gallup hat ergeben, dass nur 3,8 % der „sehr zufriedenen Kunden“ ihre Bank wechseln – im Vergleich zu einer durchschnittlichen Abwanderungsrate von 6 % auf die gesamte Klientel bezogen. Im Hinblick auf die Kundenbindung ergibt
sich daraus eine Erfolgsquote von 37 %.
Eine starke Kundenbeziehung bildet die Grundlage für einen höheren Kundenlebenszeitwert.
Kunden, die bereits positive Erfahrungen mit ihrem Anbieter gemacht haben, nehmen häufiger
neue Angebote desselben Unternehmens in Anspruch, anstatt zur Konkurrenz zu wechseln.
Bei genauer Kenntnis der Transaktions- und Servicehistorie eines Kunden sind MarketingProfis außerdem besser in der Lage, ein individuelles, bedarfsgerechtes Produkt- oder Servicepaket zusammenzustellen.
Die Rolle des Internets
Die rasante Verbreitung des Online-Bankings hat das Internet zu einem wichtigen Werkzeug
für die Betreuung bestehender und die Anwerbung neuer Kunden gemacht. Mit zunehmender
Erfahrung und Versiertheit der Kunden im Umgang mit dem Web erwarten sie auch vielfältigere Angebote, sodass sie möglichst viele Transaktionen online ausführen können. Um diesem
Anspruch gerecht zu werden, setzen immer mehr Unternehmen auf sogenannte Rich-InternetAnwendungen (RIAs), die solche vollständig interaktiven Erfahrungen ermöglichen. Doch
die Umwandlung von verstärktem Webservice und vermehrter Nutzung von Online-Angeboten
in bessere Kundenbeziehungen und Absatzchancen ist nicht einfach. So zeigt etwa eine Studie,
dass zwar 51 % der Haushalte mit Internet-Zugang Online-Banking nutzen, jedoch nur 10 %
der Anwender tatsächlich Transaktionen online abschließen. Kunden entscheiden sich gegen
Online-Transaktionen, wenn die damit verbundenen Schritte zu komplex werden, wenn sie
wiederholt dieselben Daten eingeben müssen oder wenn sie nicht von der Sicherheit ihrer Daten
überzeugt sind.
Innovativer, konsistenter und effizienter Kundenservice ist der Schlüssel zur Verbesserung der
Kundenbindung. Jeder Kontaktpunkt zwischen Kunde und Anbieter – ob online, im persönlichen Gespräch, per Telefon, E-Mail oder Anschreiben – ist eine Gelegenheit für einen Finanzdienstleister, sich vom Wettbewerb abzugrenzen. Mit der Abgrenzung ist der erste Schritt
zum Wachstum getan. So zählt etwa die Wachovia Bank nach Bewertung von J. D. Power and
Associates zu den fünf Finanzdienstleistern mit dem besten Kundenservice und verzeichnet
laut A. T. Kearney das stärkste organische Wachstum.
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Finanzdienstleister müssen ein ausgewogenes Verhältnis zwischen verschiedenen, sich
potenziell entgegenlaufenden Zielen erreichen:
• Kostensenkung durch die Automatisierung von Serviceangeboten
• Stärkung der Bindung zu wertvollen Kunden durch personalisierten Service über alle
Kommunikationskanäle hinweg
• Verkürzung der Transaktionszeiten unter Berücksichtigung gesetzlicher Auflagen
• Ausbau der direkten Interaktion mit Kunden
• Bereitstellung hochwertiger, bedarfsgerechter Dienstleistungen
• Implementierung von Technologielösungen, die wiederholbar, erweiterbar und bequem
zugänglich sind
• Aufbau von Vertrauen sowie Vermittlung von persönlicher und finanzieller Sicherheit
Durch die Bereitstellung eines hochwertigen Serviceangebots mit kundenorientierten Anwendungen entsteht eine solide Grundlage für die Entwicklung nachhaltiger Kundenbeziehungen.
Werden allerdings gewisse Mindeststandards hinsichtlich der Servicequalität nicht eingehalten,
so können durch den Versuch, Kosten durch Automatisierung einzusparen, Kunden leicht
abgeschreckt werden.
Das Ziel: Effektive Interaktion mit Kunden
Interaktion ist eine Möglichkeit für Finanzdienstleister, Kunden eng an ihr Unternehmen zu
binden und eventuell auch die Rentabilität ihres bestehenden Kundenstamms zu steigern.
Ob ein Unternehmen in der Lage ist, eine gute Kundenbindung zu erreichen, hängt davon ab,
ob es Anreize für Treue bietet, guten Service leistet und den Kundenwünschen vorausgreift.
Das Gefühl der Bindung stellt sich beim Kunden ein, wenn sein Finanzinstitut Systeme einrichtet
und bereitstellt, die seinen Ansprüchen nach Information und Effizienz genügen. Greift der
Kunde wiederholt auf diese Dienste zurück, verstärkt sich die Bindung zum Anbieter. Der
Aufbau und die Pflege von Kundentreue und -vertrauen sind möglich, wenn der Kunde weiß,
dass seine Daten sicher sind und die angebotenen Dienstleistungen hohe Qualität haben. Ist
ein Finanzdienstleister nun in der Lage, den Ansprüchen seiner Kunden zu genügen, können
Banken, Makler oder Berater diese auf hochgradig personalisierten Wegen ansprechen und
exakt die Dienstleistungen und Produkte anbieten, die am ehesten den aktuellen oder künftigen
Interessen und Bedürfnissen des Kunden entsprechen. Durch diese Ansprache wird ein „Netz
aus Abhängigkeiten“ geflochten, das die beste Voraussetzung für erfolgreiches Cross- und
Upselling darstellt.
Dieser letzte und wichtigste Schritt ist – gerade auf einem Massenmarkt – am schwersten umzusetzen. Doch wenn bereits eine Geschäftsbeziehung zwischen Kunden und Dienstleister
besteht, kann ihr volles Potenzial auf der Grundlage von Loyalität und Vertrauen ausgschöpft
werden. Aus einer kürzlich durchgeführten Umfrage von J. D. Power and Associates geht
hervor, dass für jede Million Kunden, die eine Bank hat, weitere Einlagen in Höhe von 1 Mrd.
US-Dollar hinzukommen können, wenn die Bank es schafft, bei nur fünf Prozent der Kunden
eine „moderate“ in eine „enge“ Bindung umzuwandeln. Die gestiegenen Einlagen entstammen in dem Fall sowohl zusätzlichen Mitteln von solchen eng gebundenen Kunden als auch
von Neukunden, die über Empfehlungen bestehender Kunden gewonnen werden.
Erreicht ein Finanzdienstleister sein Ziel, hervorragenden Kundenservice zu erbringen, eine
starke Markenbindung zu erzeugen und den Wünschen seiner Kunden vorauszugreifen, sind
die Voraussetzungen geschaffen, um Kundenbeziehungen eng und dauerhaft zu machen.
Kunden mit einer engen Bindung lösen sehr viel seltener ihr Konto auf und wenden sich
häufiger an ihren bestehenden Dienstleister, wenn sie an neuen Angeboten interessiert sind.
Auf diese Weise können Unternehmen im Finanzsektor eine solide Basis wertvoller Kunden
aufbauen und davon schlussendlich profitieren. Zu den Vorteilen erfolgreicher Interaktion
zählen u. a.:
• Gestärkte Markenbindung
• Geringere Fluktuation
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• Niedrigere Betriebskosten
• Mehr Cross- und Upselling-Chancen
• Gezielte Ansprache und Bindung von gewinnträchtigen Kunden
• Gegenseitiges Vertrauen und Übereinkunft über den Servicebedarf
Einige Vorteile von guten Kundenbeziehungen wirken sich unmittelbar positiv auf die Bilanzen
aus. Andere ergeben sich als Teil einer langfristigen Strategie, um Kunden zu beweisen, dass
mit einer klugen Ressourcennutzung ihren Wünschen schneller und besser entsprochen werden
kann. Ein Beispiel hierfür sind die Filialen einer der größten US-Privatkundenbanken, wo
mithilfe von Adobe-Technologie Touchscreen-Terminals mit interaktiven Übersichtskarten
für Interessenten von Privatimmobilien eingerichtet wurden. Der personalisierte Service umfasst die Suche nach geeigneten Objekten, die Berechnung der Hypothekenraten sowie Optionen
zur Kontaktaufnahme mit einem Makler. Auch dies ist eine hervorragende Methode, die
Kundenbindung zu stärken, das Angebotsportfolio zu präsentieren und sich gleichzeitig vom
Wettbewerb abzugrenzen.
Der Zusammenhang zwischen starken Beziehungen und Kundenzufriedenheit
Mit der im Folgenden beschriebenen Strategie können Banken, Makler und Versicherer die
Interaktion mit Kunden verstärken. Dabei gilt: Die Interaktionslösung muss komfortabel,
kundennah, konsistent und konfigurierbar sein. Werden diese vier Hauptkriterien konsequent
berücksichtigt, lässt sich den Kunden das Gefühl vermitteln, dass sie in ihrem Finanzdienstleister einen engagierten Geschäftspartner haben.
Die vier Hauptkriterien
Die Interaktionslösung, die ein Finanzdienstleister wählt und implementiert, muss folgende
Kriterien erfüllen:
• Komfortabel
• Kundennah
• Konsistent
• Konfigurierbar
Komfortabel
Immer mehr Kunden von Finanzdienstleistern sind darauf bedacht, bei der Verwaltung ihrer
Finanzen eine aktivere Rolle einzunehmen. Sie wollen – und erwarten – eine offene und unmittelbare Beziehung zu ihrem Finanzinstitut, die auch rund um die Uhr sofortigen Zugriff
auf ihre Kontodaten umfasst.
Um sich Kundenzufriedenheit zu verdienen, müssen Finanzunternehmen daher ihren Kunden
an sämtlichen Kontaktpunkten die Interaktion so leicht und so angenehm wie möglich machen,
etwa indem sie direkten Zugriff auf Finanzdaten ohne Wartezeiten oder die Möglichkeit bietet,
Transaktionen offline wie auch online via Web, E-Mail, Service-Terminal, Mobiltelefon oder
Call-Center auszuführen. Bei diesen Aufgaben kann die Adobe® LiveCycle® ES (Enterprise Suite)
eine wichtige Rolle übernehmen: Als Komplettlösung zur Automatisierung von Geschäftsprozessen ermöglicht LiveCycle ES Finanzdienstleistern, ihren Kunden mittels Rich-InternetAnwendungen und interaktiven Benutzeroberflächen über verschiedene Kanäle unmittelbaren
Zugriff auf ihre Daten zu gewähren.
„Adobe ist Spezialist auf dem Gebiet der Interaktionstechnologien“, so Shantanu Narayen,
President und CEO von Adobe. „Unsere Lösungen, Plattformen und Services versetzen Firmenkunden in die Lage, ansprechende Inhalte und leistungsfähige Anwendungen für alle Geräte
und Medien zu gestalten. Damit verfügen sie über praktisch unbegrenzte Möglichkeiten, ihr
Angebot medienunabhängig zu präsentieren und online oder offline, zeit- und ortsunabhängig
exakt die gewünschten Informationen bereitzustellen.“
Der Erfolg eines Unternehmens im Finanzsektor hängt maßgeblich von seiner Fähigkeit ab,
Kunden den bestmöglichen Zugriff auf Echtzeit-Daten und erweiterte Transaktionsfunktionen
zu bieten. Banken, Makler und Versicherer sollten in der Lage sein, ihren Kunden die Wahl zu
lassen, ob sie selbst die Kontrolle über ihre Finanzgeschäfte übernehmen wollen. Die Kunden
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sollten Kontostände und Aktienkurse so zeitnah wie möglich abrufen und Aufgaben wie Überweisungen oder Darlehensanträge bequem von zuhause oder dem Büro aus erledigen können.
Ebenso wichtig ist es für Finanzunternehmen, ihre papierbasierte Korrespondenz zu überdenken: Ist sie klar, übersichtlich, leicht zu verstehen und einfach umzusetzen? Eine europäische
Bankengruppe wollte Daten aus Back-Office-Anwendungen einsetzen, um daraus automatisch
Kundendokumente zu generieren. Sie entschied sich für Adobe. Mit einer Lösung für die automatisierte Generierung von Dokumenten steht der Bankengruppe ein Werkzeug zur Verfügung,
mit dem sie täglich mehrere Tausend aufwendig formatierter Seiten erzeugt. Die Lösung ermöglicht darüber hinaus den vielen Filialen, selbst Dokumente zu produzieren, die bereits mit
Daten aus den Back-End-Systemen vorbefüllt, auf die individuellen Anforderungen des Kunden zugeschnitten und zur einfacheren Archivierung mit Strichcode versehen sind.
Kundennah
Finanzdienstleister, die auf komfortablen Kundenservice bedacht sind, müssen dafür sorgen,
dass ihre Produkte einfach zu verstehen und zu bedienen sind. Kunden fühlen sich sehr viel
wohler, wenn ihnen Dokumente oder Web-Anwendungen mit vertrautem Erscheinungsbild,
intuitiven Bedienoptionen und Vorkehrungen zur Datensicherheit angeboten werden.
Um das persönliche Element in Kundenbeziehungen stärker hervorzuheben, entwickelte ein
führender Finanzdienstleister in den Niederlanden mithilfe von Adobe-Lösungen ein Programm,
mit dem Kunden sich direkt mit einem Mitarbeiter verbinden lassen können, um sich online
und in Echtzeit zu Hypotheken beraten zu lassen. Hierzu benötigen sie lediglich ein Telefon
sowie einen PC mit Web-Zugang, einen Browser und das Adobe Flash® Player-Plug-in. Dieser
Informationsaustausch per Video und Audio ermöglicht es der Bank, ihren Hypothekenservice
individueller auf den Kunden abzustimmen und dabei auf einfache, allgemein verfügbare
Technologien zu setzen, die bereits auf den meisten Computern mit Internet-Anschluss
installiert sind.
Ein weiterer wichtiger Aspekt für Kunden ist das Wissen um die Sicherheit und den Schutz
ihrer Finanzdaten. Auch in dieser Hinsicht überzeugt Adobe LiveCycle ES, da die Lösung einerseits den Zugriff auf wichtige Daten über verschiedene Kanäle ermöglicht, andererseits aber
auch die vollständige Integrität der Daten gewährleistet. Bei der Entwicklung von LiveCycle ES
wurde nicht nur auf den Schutz sensibler Daten Wert gelegt, sondern auch auf die Sicherheit
des gesamten Systems vom Back-End bis zur Bereitstellung.
Erst wenn ein Kunde volles Vertrauen in den Schutz und die Sicherheit seiner Daten hat, kann
er auch ein Vertrauensverhältnis zu seiner Bank aufbauen. Letztendlich festigt Vertrauen die
Beziehung zwischen einem Finanzinstitut und seinen Kunden. Wenn die Angebote eines
Dienstleisters keinen Raum für Zweifel hinsichtlich des Datenschutzes lassen, führt dies auch
zur Inanspruchnahme anderer Produkte und Services.
Ein führender Finanzdienstleister mit über 3,4 Millionen Kunden in Australien und Neuseeland, der sich auf Vermögensberatung und Vermögensverwaltung spezialisiert hat, erstellte
mithilfe von Adobe-Lösungen interaktive Adobe PDF-Formulare, die Kunden und Finanzplaner vollständig elektronisch ausfüllen können. Eingebettete Sicherheitsfunktionen stellen
die Korrektheit und den Schutz der eingegebenen Daten sicher. „Die ausgereifte Funktionalität der Adobe-Software, die weite Verbreitung des Adobe Reader® unter unseren Kunden und
leistungsstarke Optionen wie dynamischer 2D-Strichcode waren schlagkräftige Argumente
für die Adobe-Lösung“, so der Leiter der zuständigen Abteilung für Prozessoptimierung.
Konsistent
Ein wichtiger Faktor bei Strategien zur Verbesserung des Kundenvertrauens ist die konsistente
Außendarstellung über alle Kanäle und Produkte hinweg. Ein Finanzdienstleister, der eine vollständige Outsourcing-Lösung für die betriebliche Altersvorsorge und Pensionskassen bietet,
hat eine leistungsstarke Anwendung für Datenverarbeitung und On-Demand-Publishing auf
Basis von Adobe-Software entwickelt. Mitarbeiter und Kunden können mithilfe einer Webbasierten Anwendung Anmeldeformulare, Kontoauszüge und andere Unterlagen generieren.
Die Vorteile des neuen Systems zeigten sich in aller Deutlichkeit, als nach einer Übernahme
der Kundenstamm des Unternehmens von 8.000 auf 27.000 angewachsen war. Alleine die
Erstellung der vierteljährlichen Berichte hätte nun nicht mehr einige Tage, sondern mehr als
zwei Wochen gedauert – eine völlig inakzeptable Verzögerung.
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Mithilfe der Adobe-Lösung schaffte es das Unternehmen, sämtliche 27.000 Berichte in nur 12
Stunden zu generieren und dabei von erheblichen Einsparungen zu profitieren. „Wir bewältigen
nun mehr bei nahezu gleichen administrativen Kosten“, bestätigt der IT-Verantwortliche. „Mit
der Server-Software von Adobe wird die Kommunikation mit Investoren und Anlegern wesentlich vereinfacht. Zudem hat sich die Geschwindigkeit, mit der wir aufwendige, personalisierte
Dokumente generieren, verzehnfacht.“
Für potenziell lukrative Kunden reicht häufig ein einziges Negativerlebnis, um sich nach Alternativen umzusehen. Halten Sie sich zum Beispiel dieses ganz gewöhnliche Szenario vor Augen:
Ein Kunde klickt einen Weblink an, um Informationen zu einem Sonderangebot anzufordern.
Während er das Informationsformular ausfüllt, stellt er fest, dass er dafür persönliche Daten
benötigt, die er gerade nicht zur Hand hat. Sofern er sich wirklich die Mühe macht und nicht
schon hier den Prozess abbricht, wird er bei seiner Rückkehr an den PC wahrscheinlich feststellen, dass die Verbindung aufgrund einer Zeitüberschreitung abgebrochen wurde und alle
bereits eingegebenen Daten verloren gegangen sind. Solche und ähnliche Erlebnisse führen
häufig dazu, dass der Anwender, unzufrieden mit dem Service, dem Unternehmen den Rücken
kehrt. Das verlorene Vertrauen und die verschenkte Chance auf einen guten ersten Eindruck
können nicht wieder wettgemacht werden. Dies unterstreicht die Notwendigkeit für Finanzdienstleister, die Kompatibilitätsprobleme zwischen „Dateninseln“ zu lösen, damit Kunden
nicht bei jeder Informationsanforderung immer wieder die gleichen Daten eingeben müssen.
Mit dem Ziel der Vereinheitlichung und Verbesserung sämtlicher Geschäftsprozesse, allen
voran die Vertragsanbahnung, nutzte eine große europäische Maklerfirma Adobe LiveCycle
ES, um eine zuverlässige und effiziente automatisierte Lösung zu entwickeln, die die Umsetzung ihrer strategischen Initiativen voranbringen würde. Die Investition zahlte sich aus:
Verminderte Risiken und ein gestiegener Marktanteil ermöglichten innerhalb von fünf Jahren
einen ROI von 260 %.
Konfigurierbar
Es gibt keinen besseren Weg, gewinnträchtige Kundenbeziehungen aufzubauen, als ansprechend
gestaltete Kommunikation zu neuen oder ergänzenden Produkten. Auf einem von Wettbewerb
und Vielfalt geprägten Markt funktioniert die klassische Einheitslösung aber nicht mehr. Die
Kunden erachten es als selbstverständlich, dass jedes Anschreiben und jedes Angebot auf ihre
individuelle Situation zugeschnitten ist. Ist dies nicht der Fall, verlieren sie rasch das Interesse
am Angebot des Finanzinstituts.
Ein großes, internationales Kreditinstitut, das Firmenkunden in über 350 Branchen mit individuellen Finanzierungspaketen betreut, hat mithilfe von LiveCycle ES dokumentenlastige
Prozesse automatisiert und seinen Service stärker personalisiert. Mit diesem neuen System
sind die Makler in der Lage, im Handumdrehen hochwertige, CI-konforme Informationsblätter
zu generieren, was einerseits die Beziehungen zu den Maklern und andererseits die Wahrneh-
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mung der Maklerdienste durch die Kunden verbessert. „Moderne Technologien sind für unseren
Erfolg ausschlaggebend“, erläutert der Vertriebsleiter. „Wir wollen die gleiche Servicequalität
und dasselbe Kreditvolumen wie die großen Darlehensgeber bieten, jedoch zu einem geringeren
IT- und Verwaltungsaufwand. Mit innovativen Lösungen wie Adobe LiveCycle ES erreichen
wir diese beiden gegensätzlichen Ziele.“
Nur wenn ein Unternehmen die Anforderungen seiner Kunden kennt, kann es neue Absatzchancen erkennen und entsprechend maßgeschneiderte Angebote vorlegen. Zu wissen, wann
und was ein Kunde erwirbt, wie er bevorzugt mit dem Anbieter interagiert, welche Serviceleistungen er in Anspruch nimmt und über welche Kanäle er Informationen anfordert, ist
grundlegend bei der Entscheidung, wie diesem Kunden zielgerichtete und relevante Daten
kommuniziert werden.
Die Marketing-Anforderungen können sich im Laufe einer Kundenbeziehung ändern. Wenn
etwa ein junges Paar sich über verschiedene Anlagemöglichkeiten informieren will, sind vor
allem Angebote interessant, die zum gemeinsamen Einkommen und ihren kurz- oder langfristigen Zielen passen. Erhalten sie aber nur allgemein gehaltene Informationen, ist es wenig
wahrscheinlich, dass sie ihr Geld dem Anbieter anvertrauen. Verfügt das Finanzinstitut ihrer
Wahl dagegen über ein dynamisches Online-Angebot mit interaktiven Grafiken und flexiblen
E-Learning-Modulen, die ausführlich und verständlich über die verschiedenen Aspekte
einer Investition informieren, nehmen sie sich sehr viel wahrscheinlicher die Zeit, sich mit
dem Thema auseinanderzusetzen und letztendlich dieses Unternehmen zu beauftragen.
Ein führendes, auf internationaler Ebene tätiges US-Versicherungsunternehmen entwickelt
mit Adobe-Lösungen kundenspezifische Online-Präsentationen mit Begleitkommentaren
und Animationen, um potenzielle Kunden über Investment-Strategien, Beitragshöhen usw.
zu informieren. In den ersten neun Monaten nach Einführung des Programms haben sich
mehr als 7.000 Interessenten die Präsentationen angesehen. Die Firma hat auf diese Weise
225.000 US-Dollar gespart – so viel hätten erste persönliche Beratungsgespräche gekostet.
„Mit der Adobe-Lösung können wir Kommunikationsstrategien für kleine bis mittelständische
Betriebe umsetzen, die bisher ausschließlich Großkunden vorbehalten waren“, erklärt der
Leiter des Geschäftsbereichs Altersvorsorge.
Wie Interaktion zum Erfolg beiträgt
Treuere Kunden bedeuten weniger Kosten für das Unternehmen. Gewinnt ein Finanzdienstleister das Vertrauen eines Kunden, entsteht u. a. eine gewisse Präferenz für seine Produkte
und Dienstleistungen. Das heißt, wenn der Kunde zwischen verschiedenen ähnlichen Produkten
wählen müsste, würde er am wahrscheinlichsten das Angebot eines Anbieters bevorzugen, der
ihm vertraut ist und mit dem er positive Erfahrungen verbindet.
„LiveCycle ES ist genau
die Lösung, nach der wir
gesucht haben. Dank der
erweiterten, anwenderfreundlichen Funktionen
konnten wir unsere Kundenbeziehungen festigen.“
Prozessverantwortlicher bei einem
globalen Finanzdienstleister
Der sicherste Weg zu langfristigen, lukrativen Kundenbeziehungen führt über sichere, personalisierte und ansprechende Interaktion, die zur beschleunigten Aufnahme neuer Kunden,
verstärkten Nutzung von Online-Ressourcen und Verbesserung der Kundenbindung eingesetzt
wird. Indem sie Kundenbindung in den Vordergrund rücken, können Firmen den Vertriebsund Marketing-Aufwand für neue Produktlinien und Dienstleistungen effektiv reduzieren.
Eine leistungsfähige Interaktionslösung bietet folgende Möglichkeiten:
• Verbesserte Kundengewinnung und -bindung durch persönlicheren, interaktiven Service
• Umsatzsteigerung durch raschere Bereitstellung maßgeschneiderter Empfehlungen
• Gesteigerte Konsistenz und verbesserte Integration über alle Vertriebswege dank automatisierter Prozesse
• Effizientere Prozesse durch Verringerung der Fehlerquote und Verzicht auf manuelle
Arbeitsabläufe
• Automatisierung strukturierter Prozesse und Gewährleistung des Datenschutzes; dadurch
leichtere Einhaltung gesetzlicher Auflagen
• Intuitive, anwenderfreundliche Self-Service-Anwendungen zur Förderung der Produktivität
indirekter Vertriebskanäle
• Einflussnahme auf die Kostenwahrnehmung des Kunden zugunsten des eigenen Unternehmens
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Die bereits zitierte Gallup-Studie über Kundeninteraktion im Bankwesen zeigt einen wichtigen Zusammenhang zwischen der Nutzung interaktiver Online-Angebote und der Bindung
eines Kunden zu seinem Anbieter auf. Kunden, die durchschnittlich drei oder mehr der
verfügbaren Online-Funktionen nutzen – Kundenservice, Beitragsrechner, KontostandAbfrage, Überweisungen, Änderung von Kontodaten usw. – sind ihrer Bank eher verbunden
als diejenigen, die weniger oder keine Funktionen des Online-Angebots nutzen. Die höchste
Interaktion mit dem Web-Angebot findet sich bei den Kunden, die den Online-Kundenservice
in Anspruch nehmen und damit „sehr zufrieden“ sind. Ähnlich sieht es bei Web-basierten
Rechnern aus; auch die Nutzer dieser Funktion legen eine stärkere Bindung an den Tag.
Finanzdienstleister können ihr Wissen um Kundenaktivitäten, das sie durch eine ausgereifte
Interaktionslösung gewinnen, für die Entwicklung von Strategien zur Kundenbindung und
zum Aufbau mehrschichtiger Beziehungen mit ihren wertvollsten Kunden nutzen. Umgekehrt
kann auf diese Weise auch die Interaktion mit weniger profitablen Kunden optimiert werden.
Durch die Unterscheidung zwischen wertvollen und weniger wertvollen Kunden fällt es Finanzdienstleistern leichter, Cross- und Upselling-Aktivitäten abzustimmen.
Versicherungen werden beispielsweise immer häufiger online bzw. über ein Netzwerk von
Maklern abgeschlossen. Kunden, die das Internet-Angebot nutzen, haben häufig spezielle
Fragen zu Deckungssummen, Selbstbeteiligungen, Einschränkungen und anderen wichtigen
Themen. Ein Kunde, der ein Online-Formular ausfüllt und die Möglichkeit hat, bei Fragen
sofort über eine Web-Konferenz mit dem Kundenservice in Kontakt zu treten, ist sich seiner
Entscheidung sehr viel sicherer und schließt mit höherer Wahrscheinlichkeit die Transaktion
auch ab. Außerdem erwerben solche Kunden auch häufiger andere empfohlene Produkte. Solche
positiven Erfahrungen fördern Treue und Vertrauen. Zufriedene Kunden wenden sich meist
wieder an ihren vertrauten Anbieter, wenn weiterer Versicherungsbedarf besteht.
Ein führendes Versicherungsunternehmen in den USA unterstützt mithilfe von AdobeLösungen über 3.000 unabhängige Makler bei der Vermittlung seiner Kfz-, Gebäude- und
betrieblichen Versicherungen. Über speziell entwickelte Online-Schulungen können sich Makler regelmäßig über neue Produkte und Prozesse informieren. Die Schulungsmodule enthalten
außerdem Werkzeuge für Web-Konferenzen mit vollständiger Multimedia-Unterstützung,
sodass Makler und Versicherer gemeinsam und in Echtzeit zusammenarbeiten können. Dank
automatisierter Prozesse wird das Risiko fehlerhafter Eingaben eingedämmt und die Ausfertigung der Versicherungspolicen beschleunigt. Die Vorteile: Die Versicherung tritt früher in
Kraft, der Versicherer verbessert seine Abschlussquote und minimiert sein Risiko, und der
Makler kommt schneller zu seiner Provision.
Adobe-Lösungen für Interaktion
Mit Technologielösungen, die überzeugende Anwendererlebnisse ermöglichen, unterstützt
Adobe Banken, Versicherungsunternehmen, Anlageberater und andere Finanzdienstleister
bei der Stärkung ihrer Kundenbeziehungen und beim Aufbau von Loyalität und Vertrauen
zwischen Kunde und Unternehmen. Das Erfolgsrezept, das bereits viele Finanzdienstleister
für sich entdeckt haben, sind interaktive Anwendungen, die mit Adobe LiveCycle ES entwickelt
werden und die Interaktion mit dem Kunden auf verschiedenen Wegen fördern:
• Ansprechende Kommunikationsfunktionen für Computer und Mobiltelefon
• Geräteunabhängig konsistente Benutzeroberfläche
• Generierung personalisierter Inhalte und Angebote durch zentralen Datenzugriff
• Zufriedenere Kunden und geringere Kosten durch reduziertes Fehlerrisiko
• Mehr Datenschutz und -sicherheit durch verstärkte Schutzmaßnahmen
Mit den branchenweit führenden Adobe-Lösungen zur Prozessautomatisierung können
Finanzdienstleister ihren Kostenaufwand für Verwaltung und Personal reduzieren und sich
verstärkt darauf konzentrieren, Kunden bei jedem Kontakt eine angenehme Erfahrung zu
bereiten und so langfristig eine starke Kundenbindung zu erreichen.
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Adobe LiveCycle ES ermöglicht Zugriff auf wichtige Daten über verschiedene Kanäle und
Medien und gewährleistet dabei die Integrität und Sicherheit der Daten. So ist diese Lösung
eine wertschöpfende Investition, die die Qualität der Interaktion mit Kunden verbessert. Bei
der Entwicklung von LiveCycle ES wurde nicht nur auf höchste Sicherheit vom Back-End bis
zur Bereitstellung Wert gelegt; die Software trägt auch dazu bei, dass Banken und andere
Finanzdienstleister viele andere Vorteile nutzen können:
• 24-Stunden-Verfügbarkeit des Kundenservice
• Konsistente, CI-konforme Kundenkommunikation
• Hochwertige Kundenerlebnisse über alle Kanäle
• Weitreichende Akzeptanz neuer Lösungen dank der weiten Verbreitung von AdobeTechnologien
• Erstellung maßgeschneiderter Angebote mit individuellen, skalierbaren Werkzeugen
• Optimierung der Arbeitsabläufe und Senkung der Kosten
Fazit
Finanzdienstleister, die ansprechende, interaktive Kundenerlebnisse bieten, stärken ihre Wettbewerbsposition, erzielen höhere Abschlussquoten und verfügen über einen treuen Kundenstamm. Die intelligenten, automatisierten Lösungen von Adobe sind hochleistungsfähige Werkzeuge, mit denen Banken, Makler und Versicherer effektiv und effizient Informationen und
Dienstleistungen entwickeln, verwalten und bereitstellen.
Dank der vertrauten Handhabung und robusten Technologie sind Adobe-Lösungen ideal für
den Einsatz in Unternehmen der Finanzbranche geeignet, um über alle Kontaktpunkte hinweg
ein ansprechendes Kundenerlebnis zu ermöglichen. Mit den Lösungen von Adobe können
Finanzdienstleister Prozesse optimieren, Kosten senken und trotzdem dem Kunden die
persönliche Aufmerksamkeit zuteil werden lassen, die sich als Wettbewerbsvorteil auszahlt.
Dank der einmaligen Anwendererfahrung, die Adobe-Lösungen gewährleisten, sind Banken,
Versicherer und Makler in der Lage, sich von den Wettbewerbern abzuheben. Indem sie Kundenwünsche erkennen und proaktiv darauf eingehen, können sie die Bindung zwischen Kunde
und Unternehmen stärken und damit langfristige, wertvolle Geschäftsbeziehungen aufbauen.
Weitere Informationen zur Verbesserung der Kundenbindung im Finanzsektor mit
Adobe LiveCycle ES erhalten Sie unter www.adobe.com/de/financial, beim Adobe Customer
Information Center telefonisch unter 0180-230 43 16 (aus D), 0800-29 50 73 (aus A) und
0800-55 51 54 (aus CH) oder per E-Mail an [email protected]
Adobe Systems GmbH
Georg-Brauchle-Ring 58 • D-80992 München
Adobe Systems (Schweiz) GmbH
World Trade Center • Leutschenbachstrasse 95 • CH-8050 Zürich
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