psychonomics .werbewirkung

psychonomics.werbewirkung
werbewirkungsforschung
mit psychonomics
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AD.pr
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oc
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.
d
a
Member of YouGov Group
Liebe Leserinnen, liebe Leser,
Immer häufiger liest man von Studien, die
besagen, dass der moderne Mensch pro Tag
mehrere Tausend Werbebotschaften rezipiert.
Von Werbeflut wird dann gesprochen, und man
impliziert, dass Werbung per se schlecht sei für
den Konsumenten.
Werbung bricht sozusagen über uns ein wie
die Sintflut, der Konsument geht unter in
einem undifferenzierten Strudel von Reizen.
Tausende Werbemacher in Agenturen oder
Marketingabteilungen leiten daraus den Schluss
ab, dass der Kampf um die Aufmerksamkeit des
Konsumenten die oberste Priorität hat.
Das ist sicher richtig! Fragt sich nur, wie man diese
Aufmerksamkeit erzeugen kann, ohne noch mehr
Werbung und Wahrnehmungschaos zu erzeugen?
Kaum eine Fläche unseres täglichen Lebens bleibt
von Werbung verschont. Längst sind es nicht mehr
nur die klassischen Werbeträger, längst lauert auf
jedem Kaffeebecher und auf jeder Zapfsäule ein
Werbeslogan oder ein Marke. Das löst Reaktanz
aus!
Wir wissen natürlich, dass Werbung viele gute
Seiten hat: Werbung macht unser Leben bunter,
Werbung finanziert Medien, Werbung schafft
Arbeitsplätze. Man denke nur an die Vielzahl von
Songs, die nur deshalb zum Hit wurden, weil sie
in Werbespots liefen. Wir müssen es also wieder
schaffen, den Nutzen von Werbung erkennbar
zu machen. Werbung sollte Spaß machen, der
Konsument sollte eine (gute) Werbung gerne
sehen und sich positiv berührt fühlen.
Und das geht! Durchschnittlich 86% aller
Deutschen können sich daran erinnern, in den
letzten Tagen Werbung gesehen zu haben, 72%
können sich an eine einzelne Werbung erinnern
und von diesen erinnerten Werbebotschaften
fallen satte 69% sogar positiv aus.
Ihre Werbung sollte zu diesen 69% gehören.
Und dazu können wir mit unserer Werbewirkungsforschung entscheidend beitragen:
Vermeiden Sie langweilige und nutzlose Werbung!
Trennen Sie die Spreu vom Weizen mit Hilfe unserer
Werbe-Pretests. Optimieren Sie ihre Mediapläne
aufbauend auf unseren Werbe-Tracking-Studien.
Und integrieren Sie – last but not least – auch die
vielfach unterschätzte unbewusste Wirkung Ihrer
Werbemaßnahmen in Ihre Entscheidungen durch
den Einsatz impliziter Messverfahren. Damit Ihre
Werbung „bewegt“.
Holger Geißler
Vorstand
psychonomics AG
ad.profiler
Werbeprofil schärfen – Werbewirkung steigern
Der AD.PROFILER ist ein wissenschaftlich fundiertes Rahmenmodell zur Messung und Erklärung bewusster und unterschwelliger Werbewirkungen im B2C- und B2B-Bereich. Er
eignet sich für sämtliche Werbeträger und
Werbeformen (Print-Werbung, TV-Werbung, interaktive Werbeformate im Internet etc.).
Was misst der AD.PROFILER?
Der AD.PROFILER umfasst vier Methodenmodule, die je nach Fragestellung gewählt werden
können (mehr dazu auf der nächsten Seite).
Jedes eröffnet Ihnen einen speziellen
Erkenntnishorizont, den Sie zur Selektion und
Optimierung von Werbekonzepten nutzen
können. Dadurch bieten wir Ihnen weit mehr
als die bloße Messung der Werbewirkung.
Wir erklären Ihnen zusätzlich die zentralen
Wirkungszusammenhänge, die zur Entwicklung
zuverlässiger Optimierungsmöglichkeiten unabdingbar sind. Dieses Verständnis vermittelt
wichtige Learnings für zukünftige Konzeptentwicklungen und ermöglicht Ihnen damit
die langfristige strategische Werbemittelentwicklung.
Der AD.PROFILER misst die Werbewirkung auf
neun psychologisch relevanten Dimensionen:
impact
Erinnerungsstärke
uniqueness
Einzigartigkeit im relevanten Werbeumfeld
likeability
Ästhetische Ansprache, emotionale und assoziative Wirkungen
involvement
Aktivierungspotenzial, Identifikation mit Werbeinhalten
insight
Verständlichkeit und Verständnis der Werbebotschaft
brand fit
Passung zum Markenbild und Anbieter-Image
product fit
Passung zum beworbenen Produkt
credibility
Seriosität und Glaubwürdigkeit
persuasion
Überzeugungskraft, Einstellungs- und Imagewirkungen, Handlungsinduktion
Welcher Methoden-Mix ist für Sie der richtige?
Den optimalen Methoden-Mix erarbeiten wir
mit Ihnen gemeinsam – abhängig von Ihrem
Erkenntnisbedarf, Zeithorizont und Budget.
„In den letzten 20 Jahren
haben implizite Messverfahren
• quantitativ
die psychologische Ein(z.B. Online-Befragung)
stellungsforschung bereichert
• implizit
wie kaum eine andere Me• eye-tracking
thode zuvor. Die angewandte
• qualitativ
Forschung hat diesem Um(z.B. Gruppendiskussion,
stand bisher kaum Rechnung
Tiefeninterviews)
getragen und arbeitet nach
verstehen | erklären optimierung von
werbekonzepten
wie vor fast auschließlich mit
traditionellen Messverfahren.
Es wird höchste Zeit, dass inDie vier Module des Ad.Profiler und ihre Einsatzmöglichkeiten
besondere die Marktforschung die
Bedeutung impliziter kognitiver
Prozesse nicht länger ignoriert und
sich moderner indirekter Messverfahren bedient.“
selektion von
werbekonzepten
messen | diagnose
PD Dr. Ekkehard Stephan,
Universität zu Köln
wahrnehmung
wirkung
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unterschwelligperipher
like
abi
li
st
Modell der Wahrnehmung und Wirkung
kommunikativer
Prozesse
ad.profiler
Ganzheitliche Werbewirkungsanalyse
1. Modul: Quantitative Testung
3. Modul: Qualitative Testung
Im klassischen experimentellen Design werden
die (bewussten) Wirkungen Ihrer Werbekonzepte
auf den neun relevanten Dimensionen valide
gemessen. Die Testlogik simuliert den realen
Rezeptionsprozess vom ersten kurzen Kontakt
bis hin zur intensiveren Auseinandersetzung
mit einem Werbemittel. Zum Einsatz kommen
unter anderem Impact-Test-/Copy-Test-Verfahren.
Mittels Benchmarkanalysen werden die
Potenzialstärke Ihrer Werbekonzepte sowie deren
spezifische Stärken und Schwächen zuverlässig
diagnostiziert.
Explorative Verfahren (Tiefeninterview, Workshop,
Gruppendiskussion etc.) liefern ein differenziertes
Bild der Wirkungszusammenhänge. Die
psychologische Erklärung der Funktionsweise
Ihrer Werbekonzepte beantwortet Ihnen folgende
Kernfragen: Warum wirkt Ihr Werbekonzept auf
welche Weise? Wie sind die einzelnen Wirkungen
miteinander verzahnt? Welche Merkmale oder
Merkmalsgefüge des Konzepts sind für welche
Wirkungen verantwortlich?
Dieses Wissen erlaubt die zielführende
Entwicklung von Optimierungsansätzen.
2. Modul: Implizite Testung
4. Modul: Eye-Tracking
Während klassische Verfahren die bewusste Ebene
fixieren, lassen sich mit impliziten Verfahren
unterschwellige Wirkungen auf die Einstellungen
der relevanten Zielgruppen diagnostizieren.
Mit experimentellen psychologischen Verfahren
(Reaktionszeitmessung etc.) werden unbewusste
Effekte, beispielsweise auf Markenpräsenz,
Markenbild sowie Affinität gegenüber Marke
und Produkt gemessen. Damit wird zuverlässig
bestimmt, wie stark und in welcher Weise
Ihre Konzepte bei der für Werbung typischen
beiläufigen Rezeption wirken.
Die Messung der Augenbewegungen ergänzt die
Ursachenanalyse. Erfasst werden Blickverläufe und
Fixationsdauern, beispielsweise bei Betrachtung
einer Print-Anzeige oder der Werbung auf
einer Website. Blickregistrierungsdaten liefern
Erklärungsansätze dafür, warum bestimmte
Werbeinhalte früher oder stärker ins Bewusstsein
der Rezipienten gelangen als andere. Daraus
lässt sich ableiten, wie ein Werbemittel oder
dessen Platzierung optimiert werden kann, damit
Aufmerksamkeitsprozesse ideal gesteuert und
Kernaussagen schnell wahrgenommen werden.
Werbewirkung messen, verstehen
und steigern
Wie können Sie den AD.PROFILER nutzen?
Die differenzierte Wirkungsanalyse Ihrer Werbekonzepte wird zu Stärken-Schwächen-Profilen
verdichtet. Diese ermöglichen Ihnen die zuverlässige Auswahl des potenzialstärksten Konzepts
und die Identifikation von Optimierungsfeldern.
Methodenübergreifender Ansatz
mit maßgeschneidertem Zuschnitt
Machbarkeitsorientierte Beratung
durch erfahrungsbasierte Expertise
stärken-schwächen-profil
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kampagne
a
systematische analyse und schärfung
AD.PROFILER ©
des werbeprofils
impact
kampagne
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PSYCHONOMICS
marktforschung · organisationsforschung
beratung
uniqueness
profilanalyse
werbeprofil schärfen
werbewirkung steigern
Werbeprofil, Zielgruppenprofil und Wirkungsprofil werden
differenziert in ihrem funktionalen Zusammenhang analysiert.
likeability
profilvergleich
involvement
Die Ergebnisse der Profilanalyse werden auf den acht
Werbewirkungsdimensionen verdichtet. Die resultierenden
Stärken-Schwächen-Profile erlauben einen klaren Blick auf
die Optimierungsfelder und liefern eine Entscheidungsbasis
für die Auswahl zwischen alternativen Werbekonzepten.
AD.PROFILER
sehen
verstehen handeln
insight
brand fit
profilschärfung
product
fit
Aus dem Werbeprofiling werden operationale Empfehlungen
für die zielführende Optimierung von Werbekonzepten
abgeleitet.
credibility
Für weitere Informationen
wenden Sie sich bitte an:
persuasion
analysemodell des ad.profiler ©
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profilanalyse
Werbeprofil <––>Zielgruppenprofil => Wirkungsprofil
Wirkungsprofile im Benchmark-Vergleich
*im benchmark-vergleich 7IEN Rennweg 97-99
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Optimierung des Werbeprofils
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Auf dieser Basis werden konkrete [email protected]
zur gezielten Optimierung Ihrer Werbekonzepte
abgeleitet.
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ad.racer®
Der Turbo-Test für Printwerbung
Der AD.RACER® ist ein validiertes Instrument
zur zeit- und budgetkritischen Testung von
Printwerbung (Anzeigen, Plakate). Wie Ihre
Werbung wirkt, ermittelt der AD.RACER® in nur
zwei Tagen. So können Sie schnell optimieren
und Ihre Kunden noch besser überzeugen. Seinen
hohen Grad an Schnelligkeit und Zuverlässigkeit
erlangt der AD.RACER® durch seine hohe
Standardisierung, die Verwendung validierter
Itembatterien und die Testung im Online-Panel.
So erhalten Sie innerhalb kürzester Zeit präzise
und verlässliche Aussagen.
Wie funktioniert der AD.RACER®?
Seine hohe Validität erreicht der AD.RACER®
durch eine monadische Testung und einen realitätsnahen Testaufbau. Jeder Befragte beurteilt nur eine
Anzeigenkampagne. Dabei durchläuft er sämtliche Stufen des Rezeptions-Prozesses: erster
Kurzkontakt mit einer Anzeige, wiederholte
Konfrontation und intensivere Beschäftigung mit
der Kampagne.
Messung psychologischer Werbewirkungen und
Handlungsinduktion mit validierter
Item-Batterie.
Imagemessung im Prä-Post-Vergleich mit
validierter Item-Batterie.
Copy-Test-Verfahren
(Online-Foldertests)
ImagePrä-Messung
Beurteilung
der Anzeige
Image-PostMessung
Beurteilung der
Kampagne*
Beurteilung der
weiteren Anzeigen*
*Optional: Testung weiterer Anzeigenmotive
der jeweiligen Gestaltungslinie
Welche Ergebnisse liefert Ihnen der AD.RACER®?
Copy-Test-Verfahren (Online-Foldertests) zur
Messung
von Aufmerksamkeits- und
Erinnerungsstärke der Anzeigen im relevanten
Werbeumfeld: Ihre Anzeige wird gemeinsam mit
Wettbewerberanzeigen kurzzeitig präsentiert.
Anschließend werden Recall und Recognition
von Marke und Produkt erfasst.
Der AD.RACER® liefert Ihnen Wirkungsprofile
für die neun wichtigsten WerbewirkungsDimensionen. Durch interne und externe
Benchmark-Vergleiche sehen Sie sofort, wo die
Stärken und Schwächen Ihrer Kampagne im
Vergleich zu Ihren Mitbewerbern liegen.
Der AD.RACER® beantwortet die drei Kernfragen:
Gelingen Produkt- und Markenkommunikation?
Wie potenzialstark sind Ihre Konzepte im
Benchmarkvergleich?
Wo sollte ggf. nachjustiert werden, um die
AD.RACER
der
turbo-test zu
fürsteigern?
werbewirkung
Werbewirkung
Zuverlässige Testung von Print anzeigen und Plakatwerbung in
zwei Tagen
Standardisiert und wissenschaftlich
AD.RACER
der turbo-test
für werbewirkung
fundiert
Awareness & Impact
Effizient undder
kostenökonomisch
die 8 dimensionen
werbewirkung
Uniqueness
Awareness & Impact: Aufmerksamkeits- und
Erinnerungs-Stärke im Werbe-Umfeld
Likeability
the turbo-test for
advertising
Activity & Involvement
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Fit
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The AD.RACER
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Product
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That’s why it is extremely fast, and the results can be
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Credibility
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Insight
Uniqueness: Einzigartigkeit im Werbe-Umfeld
®
Likeability: Ästhetische
und emotionale Ansprache
Activity & Involvement: Aktivierungs- und
the ad.racer in a nutshell: turbo-testing
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Identifikations-Potenzial
der
turbo-test
vertising effectiveness
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für
werbewirkung
 reliable results in 2 days
Brand
Fit
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Product
Fit: Passung zum Markenbild
 standardized and scientifically sound instrument
 important sales arguments and optimization measures
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auf
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getestet:
Credibility: Seriosität
Glaubwürdigkeit
die
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Image-Wirkungen, Handlungs-Induktion
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D-50937 Köln
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Benchmark-Spannbreite
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Benchmark-Durchschnitt
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D-10115 Berlin
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www.psychonomics.de
[email protected]
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effizient getestet werden?
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Werbeumfeld: Ihre Anzeige wird gemeinsam mit
Seine
hohe
Validität
erreicht
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effiziente Testung von Business-Anzeigen
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look:
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monadische
Testung
und
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Testaufbau.
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Module
für nur
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Zielgruppen
und
Anschließend werden Recall und Recognition von
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Befragte
beurteilt
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Dabei
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Finanzmakler,
tion. Just send an email to [email protected].
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Prozesses:
erster
Kurzkontakt
mit
einer
Anzeige,
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#+.#0#&3#%'324:%*101/+%4&''*30(14)+$54+/
• Messung psychologischer Werbewirkungen und
vor.
de/adracer.
05'30'5
605'388824:%*101/+%4&'#&3#%'3
holte
Konfrontation und intensivere Beschäftigung
mit 88824:%*101/+%4#5 Handlungs-Induktion mit validierter Item-Batterie.
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der Kampagne.
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Item-Batterie.
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- 1000
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printcockpit®
Der effiziente Print-Medien-Check
In den ersten drei Sekunden entscheidet sich, ob
Ihre Werbung für die Leser interessant ist. Das
gilt für Print-Medien aller Art: Broschüren, Flyer,
Mailings etc.
Guter erster Eindruck, es wird genauer gelesen
Überzeugt der Inhalt, folgt eine Aktion: Empfehlung, Kontakt, Abschluss
PRINTCOCKPIT ®
der effiziente print-medien-check
Mit dem printcockpit® erfahren Sie, wie
Ihre Drucksachen tatsächlich auf Ihre Zielgruppe
wirken und wie Ihre Kunden lesen, denken und
handeln. Dieses Wissen ist der Schlüssel für die
werbewirksame Gestaltung Ihrer Print-Medien.
Der Einsatz des printcockpit® bietet sich
daher an, wenn Sie Ihre Drucksachen weiterentwickeln, überarbeiten oder neu gestalten
wollen.
Broschüren, die nach dem WahrnehmungsVerhalten der Zielgruppe gestaltet sind, erzielen
die gewünschte Wirkung.
das wird getestet
Die Broschüre
acht Dimensionen
desacht
printcockpit®
Ihre
wird auf diese
Aspekte geprüft:
erster
Eindruck
übersichtlich
vertrauenswürdig
Die wissenschaftlich fundierte Entwicklung
des printcockpit® garantiert unabhängige,
zuverlässige und vergleichbare Ergebnisse. So
können Sie die Gestaltung Ihrer Print-Medien
gezielt steuern.
Wie sollte Ihre Broschüre sein?
attraktiv
informativ
passend
zum
Produkt
Kontakt
KundenReaktion
Reaktanz
vermeidend
Die 8 Dimensionen des printcockpit: Priorisiert nach
der
positive
Kunden-Reaktionen.
IhreBedeutung
Broschürefürwird
auf diese
acht Aspekte geprüft,
Die Titelseite lädt zum Weiterlesen ein
priorisiert nach ihrer Bedeutung für positive
Die Innenseiten erwecken sofort Neugier
Kundenreaktionen.
gründlich
analysiert:
das zeigen die ergebnisse
Im Anschluss werden die Ergebnisse umfassend analysiert. Sie erhalten konkrete Verbesserungs-Vorschläge
und klare Hinweise zur Optimierung. Endlich kann sich
Ihr Werbematerial objektiv mit dem der Konkurrenz
messen. Das ist echtes Benchmarking.
Wie funktioniert das printcockpit®?
Die Testpersonen werden so ausgewählt, dass
sie Ihrer Zielgruppe genau entsprechen. Jede
Testperson prüft nur eine Broschüre. Mit Hilfe
eines wissenschaftlich entwickelten, standardisierten Fragebogens wird die Wahrnehmung
untersucht, zum Beispiel: erster Eindruck,
Verhältnis von Text und Bildern, Verständlichkeit, Kontakt-Möglichkeiten, Aktions-Anreize,
Entscheidungs-Hilfen.
PRINTCOCKPIT
PSYCHONOMICS
®
der effiziente print-medien-check
marktforschung · organisationsforschung
beratung
Was bringen
Ihnen die Ergebnisse des
erfolgreich
werben:
das printcockpit im überblick:
nutzen sie den printcockpiterfolgreiche optimierung
printcockpit®?
vorteil
ihrer print-medien
Systematische WerbewirksamkeitsPrüfung
Wissenschaftlich erprobt
Objektive und vergleichbare
Ergebnisse
Konkrete Handlungs Empfehlungen
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• Systematische Werbewirksamkeits-Prüfung
erfahren,
was
Ihr Kunde sich merkt
• SieSie
erfahren,
was Ihr Kunde sich
merkt.
• Wissenschaftlich erprobt
• SieSie
lernen die Kunden-Sprache. Ihr Kunde wird Sie
die sein.
Kunden-Sprache – Ihre
und vergleichbare Ergebnisse
verstehen lernen
und Ihnen dankbar
• Objektive
• Steigern
Sie
Ihren
Absatz
und
freuen
Sie
sich
über
•
Konkrete
Handlungs-Empfehlungen
Zielgruppe versteht Sie
treue Kunden.
Sie steigern die Reaktion auf Mailings und Ihre Print-Medien sind ein Baustein für Ihren Erfolg. Legen
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werbetracking
reporting-beispiel: werbetracking
bekanntheit / spendings
Die Effektivität von Werbemaßnahmen bemisst sich an betriebswirtschaftlichen Kennzahlen
ebenso wie an psychologischen
Maßen. Individuelle Werbetrackings ermöglichen Ihnen eine
umfassende Erfolgskontrolle und
damit die systematische Steuerung Ihrer Werbemaßnahmen.
Die
Werbetrackings
der
psychonomics
AG
werden
individuell auf Ihre Werbeaktivitäten zugeschnitten und
gewährleisten so die zuverlässige Messung der für
die Werbeerfolgskontrolle relevanten Parameter.
Welche Fragen beantworten Ihnen
Werbetrackings?
Wie entwickeln sich Marken- und Werbeerinnerung in Abhängigkeit von den Media-Spendings?
Wie entwickeln sich Markenpositionierung, Markeneinstellungen und Markenbilder?
Gelingt es, den Markenkern entsprechend Positionierungsstrategie nachhaltig zu verankern?
Wie beeinflusst der Mediaplan die Kontakt-, Kauf- und Weiterempfehlungsbereitschaft der Zielgruppen?
zeit
zeit
gestützte bekanntheit
ungestützte bekanntheit
mediaspendings
Gelingt es, Marke und Produkte im Relevant Set potenzieller Kunden zu verankern?
Wie wirkungsstark sind Ihre Werbemittel im Benchmarkvergleich?
Welche Werbemitteloptimierungen empfehlen sich gegebenenfalls für zukünftige Schaltintervalle?
Was sind die zentralen Stellschrauben für eine Erhöhung der Response?
Wie funktionieren Werbetrackings?
Kennzeichnend für Werbetrackings sind deren
kontinuierliche Längsschnittmessung und die
große Stichprobe. Letztere kann sowohl
repräsentativ als auch auf die spezifische
Zielgruppe zugeschnitten gestaltet werden.
Die Terminierung der Erhebungsintervalle wird
flexibel gestaltet und richtet sich nach Ihren
speziellen
Anforderungen
(kontinuierlich,
kampagnenbezogen etc.).
Verzahnungsmöglichkeiten:
Zum Einsatz kommen dabei:
Einbindung der validierten Markenbatterien von Branding-Tools
zur idealen Markensteuerung
(Brand.Map, Brand.Engine®)
Online-Befragungen
CATI (Computer Assisted Telephone Interview)
CATI mit Online-Display zur Einspielung von Werbemitteln
Optional können zur Messung unbewusster
Einstellungseffekte (beispielsweise auf Markenpräsenz, -affinität und -bild) auch implizite Verfahren eingebunden werden.
Um einen aussagekräftigen Benchmark-Vergleich
zu ermöglichen, können Sie die relevanten
Wettbewerber Ihren Wünschen entsprechend
individuell miterleben.
Wozu können Sie Werbetrackings nutzen?
Sie können Werbetrackings zur gezielten
Erfolgskontrolle Ihrer Media-Spendings nutzen.
Zudem ermöglicht das individuell auf Ihre
Wünsche zugeschnittene Reporting die Ableitung
von Empfehlungen für Ihren Mediaplan.
Einbindung von Werbemitteltests
(Ad.Profiler, Ad.Racer®)
Ergänzung durch den täglichen
Markenmonitor BrandIndex
Unsere Experten für Werbewirkungsforschung
Werner Grimmer
Senior Manager
psychonomics AG
Jutta Rothmund
Senior Projektmanagerin
psychonomics AG
E-Mail: [email protected]
E-Mail: [email protected]
Wir beraten Sie natürlich auch gerne persönlich!
psychonomics AG
Berrenrather Str. 154 – 156
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Referenzen
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AachenMünchener Versicherung
ADAC
Aida Cruises
Airbus
Alcatel Austria
Allianz Group
AMB Generali Holding
AOK-Gruppe
AOL Deutschland
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ARD
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Autobahn Tank & Rast
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AXA Konzern
Axel Springer Verlag
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BARMER Ersatzkasse
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