Big sites: Julio Takano P.F. Chang`s

NEWS
Publicação Periódica - Ano 3 - Nº 8 MAI/JUN/JUL/AGO/2014 - Venda proibida
Big sites:
Uma história para contar
Julio Takano
P.F. Chang's
Foto: Xavier Neto
Big sites:
uma história para contar
No Brasil, hipermercados e lojas de
departamentos já tiveram o privilégio de serem
sinônimos de megastore. Mas com a expansão e
a entrada no país de diversas redes de varejo, as
grandes áreas são hoje disputadas também por
eletroeletrônicos, livrarias, móveis, decoração,
utilidades para casa e escritório e até academias
de ginástica. São estabelecimentos que
oferecem uma grande variedade de produtos,
marcas e serviços e que respondem a um desejo
aspiracional do consumidor.
dado o volume de serviços, equipes e sua maior
complexidade técnica, o que exige intenso
acompanhamento gerencial”.
“As grandes redes estão em expansão,
construindo lojas amplas em cidades a partir de
100 mil habitantes. Por isso, a LAR está presente
em todo o país. Recentemente, executamos uma
loja de 7,7 mil m²”, afirma o sócio Alessandro
Tahan, gerente de obras de diversos big sites da
construtora. Ele destaca algumas características
desse perfil de empreendimento: “Além da área
e dos investimentos mais elevados, essas lojas
demandam um planejamento minucioso e preciso,
Casas Bahia
A LAR vem construindo esses generosos pontos
comerciais em vários Estados. Integram o portfólio
recente da construtora unidades de marcas como:
Ponto Frio e Casas Bahia (Grupo Via Varejo),
Riachuelo, Kalunga, Centauro, Tok & Stok, Memove,
Renner, Nike, Saraiva e Fórmula.
Com 1,2 mil m² de área construída, a Casas Bahia
é um dos big sites do Shopping Passeio das
Águas, em Goiânia (GO), empreendimento com
cerca de 78.000 m² de ABL (área bruta locável).
Com exceção do mobiliário, a LAR executou
todas as etapas previstas no projeto: piso
cerâmico, revestimentos de parede em laminado
melamínico, forros de gesso, instalações de ar
2
Foto: Xavier Neto
Foto: Divulgação
Capa
Ponto Frio - São José do Rio Preto | SP
Casas Bahia - Shop. Passeio das Águas | GO
condicionado, combate a incêndio, elétrica, dados
/ telefonia, hidráulica, segurança e marcenaria
interna. A construção da loja durou cerca de dois
meses, sendo inaugurada em outubro de 2013,
e seguiu o layout padrão da marca, presente em
mais de 600 unidades. A arquiteta Roberta Matos,
coordenadora da obra pela LAR, destaca o
cuidado com a execução da estrutura do enorme
anel que recebe a logomarca, instalado no teto,
à entrada da loja - uma novidade. A equipe da
LAR foi coordenada pelo sócio Alessandro Tahan
(gerente). Atualmente, a LAR executa outras duas
unidades da marca, em São José dos Campos
(SP) e em Vitória (ES).
em julho de 2014 no Shopping Praça Rio
Grande. Coube à LAR a execução de todas as
etapas: fundação, estrutura metálica, pisos,
pintura, forro e instalações (elétrica, hidráulica,
iluminação, informática, combate a incêndio
e ar condicionado). “O destaque nessa obra
foi a execução dos sistemas de elétrica e de
segurança, principalmente nos pontos do
mobiliário, que exigiram fidelidade ao projeto
e precisão absoluta na instalação, de modo a
garantir o funcionamento e evitar retrabalhos”,
explica Thiago Gamboa, engenheiro da obra.
Outra intervenção importante foi a construção
de um mezanino de 300 m², formado por uma
estrutura metálica de 22 toneladas com fundação
própria. Os serviços contaram com profissionais
de Porto Alegre, São Paulo e Curitiba, sob
coordenação da equipe LAR, integrada ainda
por Alessandro Tahan (sócio gerente) e Joacir
Cordeiro (encarregado). A LAR acaba de
entregar outra unidade da marca em São José
do Rio Preto (SP).
Ponto Frio
Outra marca do grupo Via Varejo, o Ponto Frio,
dono de 390 lojas, instalou mais uma unidade
no extremo sul do Brasil, na cidade de Rio
Grande (RS). A loja de 920 m² foi inaugurada
3
Foto: Arnaldo Kikuti
Capa
Riachuelo - São José dos Campos | SP
Riachuelo
Lar constrói mais duas unidades da marca, em
São Paulo (SP) e Joinville (SC).
Com duas unidades construídas pela LAR recéminauguradas, a marca voltada ao público jovem
Riachuelo é um bom exemplo da expansão dos
big sites. As lojas de São José dos Campos
(Vale Sul Shopping, SP) e Gravataí (Gravataí
Shopping, RS), ambas com cerca de 2,3 mil m²,
são as maiores das executadas pela construtora.
A LAR atuou nas duas unidades, executando
todas as etapas previstas em projeto, exceto
sistema de ar condicionado e marcenaria de
loja. “Em São José dos Campos (SP), a novidade
foi a implementação da nova fachada. Ela é
constituída de alumínio composto (ACM) na cor
preto brilhante, material empregado no pórtico
de entrada e nas molduras da vitrine, piso tátil
na entrada e nova logomarca”, explica Leonardo
Milan, engenheiro da obra e membro da equipe
que atuou em Gravataí e São José dos Campos,
composta ainda por Alessandro Tahan (sócio
gerente), Rafael Amaral (gestor de contrato) e
Valdemir Santana (encarregado). Atualmente, a
Kalunga
Foto: André Nehmad
A mais recente loja de produtos de escritório da
marca Kalunga erguida pela LAR situa-se no Tietê
Plaza Shopping, em São Paulo. Inaugurada em abril
de 2014, a obra foi entregue pela construtora em
apenas 43 dias. Com 750 m² de área construída, é
considerada uma loja pequena se comparada com as
unidades de rua, mas certamente vai reforçar a rede,
que já soma 125 endereços em nove Estados. Piso em
porcelanato, pintura, instalações elétricas, de combate
a incêndio e ar condicionado, tudo foi executado
pela LAR, representada por Alessandro Tahan (sócio
gerente), Ramon Moraes (gestor de contrato) e Luís
Nascimento (encarregado). “Embora tenha o layout
padrão da marca, esta unidade destaca-se pelo
método executivo colocado em prática pela LAR para
a montagem da fachada, que integra ACM, granito e
vidro e mede 24 metros de comprimento por 4 metros
de altura”, explica Ramon.
4
Kalunga - Tietê Plaza Shopping | SP
Foto: Divulgação
Entrevista
Julio
Takano
por Eder Santin
Este é o ponto
conhece seu cliente, sabe que produtos vai
vender e como atender e encantar o cliente, ela
tem os atributos fundamentais para construir um
DNA, de modo que o ponto de venda vai refletir
isso e estabelecer uma conexão emocional para
reposicionar a marca e incrementar as vendas.
Por trás e por dentro de uma bela fachada de
loja existe um processo complexo e sofisticado
para conectar marcas e clientes. O planejamento
estratégico, em todas suas etapas, tem uma
enorme responsabilidade pelo sucesso de uma
marca. É isso o que explica, nesta entrevista
exclusiva para LAR News, o arquiteto Julio
Takano, profissional graduado pela Universidade
Mackenzie e que acumula formações em
antropologia, marketing e negócios.
Como seu trabalho interfere nessa composição?
J.T. - Minha formação é arquitetura. Porém, o
processo de conceituação de um projeto passa
pela prospecção geodemográfica, antropologia
do consumidor e business plan. A loja, muitas
vezes, nasce um ano e meio depois. Fazemos
o posicionamento estratégico de marca, que
envolve: conhecer o cliente, fazer e analisar
a pesquisa, posicionar a marca, prospectar o
ponto, desenhar estratégica e financeiramente o
modelo. Aí sim criar um conceito visível em 3D,
perspectivas, aprovar e ajudar o cliente a encontrar
parceiros para toda a cadeia de fornecimento,
inclusive o profissional que vai trabalhar na loja.
Nosso envolvimento é total no modelo de negócio
do cliente.
Sócio-diretor e fundador da Kawahara | Takano
Soluções para Varejo, Julio Takano participou de
alguns movimentos importantes e recentes no
varejo brasileiro, como o novo conceito da loja O
Boticário, a loja conceito piloto da Tramontina e
o novo conceito das Lojas Hering Store com seu
desdobramento internacional.
Como arquiteto especializado em varejo, que
aspectos você considera importantes em uma
loja?
JULIO TAKANO - No varejo, existem três aspectos
importantes: o ponto, o ponto e o ponto. Se o ponto
comercial não ajudar, o que vem depois pode ser
só desperdício de dinheiro. É importante o cliente
saber o que ele é e em que ele quer se tornar.
Muitas empresas, quando iniciam o processo de
reposicionamento de marca, não têm certeza de
quem são seus clientes e o que elas (empresas)
querem ser nos próximos 12 anos. Se a empresa
tem o ponto, tem posicionamento estratégico,
Quanto tempo você trabalha junto ao cliente
para atingir esses objetivos?
J.T. - Às vezes eu nunca saio do cliente. Estou
há 22 anos na Riachuelo. A aderência é total ao
modelo de negócio.
O consumidor gosta de novidades. Não só de
produtos, mas de ambientes. Quando é o momento
de reformar a loja ou mudar o aspecto visual?
5
O big site tem uma função: contar uma história. E uma
loja pequena não consegue contar história e vender.
Julio Takano
J.T. - Muitos confundem inovação com renovação.
Mas é fácil entender a diferença. Quando você
pega ar externo e coloca dentro de um ambiente,
você renovou o ar. Inovar, nesta situação, é inserir
um aroma, construir um DNA olfativo. As inovações
devem ocorrer quando as vendas caem 17%; esse
é o indicador, o momento de repensar o negócio.
Aí me perguntam: É caro repensar? Também temos
experiência nisso. O empresário deve guardar 1,5%
do seu faturamento bruto anual para a manutenção
e expansão do negócio e 5% para o marketing
estratégico. Ele não precisa fazer propaganda,
faz a comunicação no ponto de venda. Essa verba
vai ajudá-lo a construir uma flagship. Se ele tem
dez lojas, nove recebem o toque de Midas da lojasímbolo. Com o marketing estratégico, o índice de
assertividade é gigantesco, porque a marca se
comunica com seu público alvo.
Temos percebido o surgimento de lojas de
grandes dimensões - chamadas big sites. Tratase de uma tendência?
J.T. - Na década de 80, surgiram nos Estados Unidos
as unidades de vizinhança, lojas de 1 mil m² nos bairros,
e depois, com o convívio crescente nesses locais, os
power centers, lojas de 20 mil m², como o Walmart.
O consumidor podia se deslocar até 50 km para ir a
um centro de compras, atraído principalmente pelo
preço. O big site está incluído dentro do power center,
com lojas de 1 mil, 2 mil, 3 mil m². Elas podem ser
um garden center, um pet center, que são big sites.
O big site tem uma função: contar uma história e uma
loja pequena não consegue contar história e vender. É
como a loja que tem sal, água e carvão para vender.
Que experiência o consumidor vai ter? A loja grande
que conta uma história é uma tendência, mas os big
sites são cíclicos porque, para ter uma loja grande,
é preciso haver uma grande população no entorno.
O consumidor que fica no bairro precisa de um petit
mall, que são essas galerias com 15 lojas e marcas de
shopping. Estamos hoje neste momento.
Em termos de visual merchandising, a mudança
ajuda ou atrapalha?
J.T. - Se a empresa realizou corretamente todo esse
processo, a venda pode crescer 35%, no mínimo,
ou, como foi o caso da Hering, 716%. Cito este caso
porque a Hering teve esse incremento nas vendas
entre 2006 e 2012 e suas ações subiram 856%
nesse período. O modelo foi estar em cidades de 3
milhões de habitantes, depois 300 mil habitantes,
e hoje 70 mil habitantes. A indústria fabrica peças
apenas para suas 600 lojas. Isso permite à empresa
planejar sua expansão. É um case internacional,
que contou com a nossa consultoria e a da Bain
Company.
Você preside a ABIESV, da qual a LAR faz parte.
Qual é o objetivo da associação e como seus
associados se beneficiam dela?
J.T. - A ABIESV é a Associação Brasileira da
Indústria de Equipamentos e Serviços para o Varejo.
Nos últimos 30 anos, conhecemos as melhores
construtoras, fabricantes de equipamentos,
manequins, piso, iluminação, precificação,
sonorização, aroma, enfim, toda a cadeia de
fornecimento de uma loja. Estes são os associados
da ABIESV, criada para ser uma provedora de
soluções e boas práticas no varejo. Para isso,
promovemos workshops, palestras, literatura,
portal. Temos também um comitê de varejistas nossos clientes - formado pelos seus executivos
das áreas de expansão, facilities, manutenção,
visual merchandising. A ABIESV é um fórum ágil
de networking e negócios, porque as redes, tendo
de expandir, não podem ter apenas um fornecedor
homologado.
Que profissionais você tem na equipe, ou como
parceiros, para dar esse suporte abrangente ao
cliente?
J.T. - Temos no escritório 40 profissionais:
arquitetos, designers, antropólogos, planejadores
e cenógrafos. É uma equipe multidisciplinar de
criação. Além disso, como parceiros há mais
de 20 anos, temos engenheiros de diversas
especialidades,
que
somam
quase
100
profissionais. Por isso, não estamos nos propondo a
fazer um edifício bonito, mas redesenhar o modelo
de negócio com o cliente, ajudá-lo a se conectar
com o consumidor.
Recentemente, você desenhou o novo visual
da Riachuelo. Que conceitos foram aplicados à
marca?
6
Foto: Divulgação
Entrevista
J.T. - O objetivo foi compartilhar o processo
de desenvolvimento de um plano estratégico
e o reposicionamento de nossos clientes, mas
procurei mostrar aos colaboradores da LAR
que eles também podem se reposicionar e ser
melhores colaboradores. Não tenho a intenção
de fazer palestra motivacional, mas muitas vezes
nos chamam para apresentar o reposicionamento
estratégico de nossos clientes e isso motiva o time
de vendas.
Tramontina Store - CasaShopping | RJ
J.T. - A Riachuelo tem um nome bastante masculino.
Então, o primeiro processo de brand é fazer com
que a marca se conecte hoje com quem define
60% das compras: a mulher. O primeiro conceito
trabalhado foi o redux com o RCHLO, a nova
identidade criada pelo designer Ricardo Vansteen. Foi
reforçado o posicionamento de moda democrática e
acessibilíssima, para buscar a liderança dos modelos
de varejo de grandes formatos de magazines no
Brasil. Isso significou a reconstrução do meio e da
forma de entrega no ponto de venda. Nossa missão foi
entregar de forma acessível a experiência de luxo, de
ponta, para se traduzir em moda para o consumidor
brasileiro. Essa é a reconstrução da marca, que
ocorreu de 2012 para cá. Estou há 22 anos com o
grupo e nesse período foram quatro conceitos, mas a
loja da avenida Paulista, agora, é a que cristaliza essa
linguagem arquitetônica e esse posicionamento.
O que alimenta a sua paixão pelo varejo?
Riachuelo - Av. Paulista | SP
A LAR executou alguns projetos de seu
escritório. Qual sua avaliação sobre esse
trabalho conjunto?
J.T. - Dos vários trabalhos que realizamos juntos,
posso testemunhar que o desafio maior aconteceu
no desenvolvimento da obra da Tramontina no
Rio de Janeiro, a primeira loja conceito piloto da
Tramontina no Brasil e a expansão para o mercado
nacional. Por ser a LAR sediada em São Paulo,
havia um desafio que poderia comprometer a
execução. Precisava ser uma construtora de ponta
para executar a obra e isso correu muito bem.
Fachada noturna
Fachada diurna
Existem outros projetos em comum entre a
Kawahara | Takano e a LAR?
J.T. - Sim e as obras estão em orçamento, mas não
devem ser reveladas. O mercado sabe que se uma
rede necessita de determinada área, os espaços
aumentarão de valor.
No fim de 2013, você deu uma palestra em
um evento promovido pela LAR. Qual foi a
mensagem naquele encontro?
7
Fotos: Divulgação
J.T. - Trabalhar no chamado quarto setor é onde
encontro a energia para falar do varejo. Sou
diretor de marketing do capítulo Brasil da YMCA,
a Associação Cristã de Moços. Trabalho com
formação e qualificação de famílias, na promoção
de um espaço onde elas possam se encontrar
diariamente. Dirijo também o Núcleo de Apoio à
Radioterapia no Hospital do Câncer AC Camargo.
Existe muita coisa a fazer, mas quando você vê
pessoas com problemas muito piores que o seu,
o varejo se mostra como uma celebração da vida.
Isso me dá energia para os nossos negócios.
Mercado
P.F. Chang's
Sotaque oriental no eixo RJ-SP
obra do Rio tem algumas peculiaridades, como
a enorme varanda em balanço com fechamento
em placa cimentícia”, explica o arquiteto Rodolfo
Alves, coordenador da obra. Segundo ele, a
grande fachada envidraçada no perímetro do
espaço carioca, característica também da versão
paulistana, oferece uma vista privilegiada do
entorno. “Na unidade do Rio, as janelas possuem
vidros pivotantes com 5,00 metros de comprimento
por 1,80 metro de altura, dimensões que exigiram
reforço estrutural para receber as esquadrias de
aço pintadas que imitam o aço corten”.
Além de instalar-se na avenida Juscelino
Kubitschek, um dos pontos mais valorizados de
São Paulo, a rede norte-americana P.F. Chang’s
inaugurou em julho de 2014 seu segundo
endereço no Brasil, desta vez no CasaShopping
do Rio de Janeiro, na Barra da Tijuca, centro
de lojas de decoração e ponto de encontro de
profissionais de arquitetura. A obra, executada
pela LAR, consumiu cerca de cinco meses de
trabalho.
Com generoso espaço para os clientes, o restaurante
carioca possui 815 m² de área construída e foi
projetado por Jayme Lago Mastieri Arquitetura
Desenho. “Assim como a unidade paulistana, a
Fotos: Alex Mendes
Foi grande também o trabalho de marcenaria no
P.F. Chang’s Rio. Ela é empregada nos balcões
P.F. Chang's CasaShopping | RJ
8
Foto: Fernando Bueno
e nos forros laminados internos, assim como na
pérgula. No sofisticado acabamento em madeira,
um destaque é a extensa treliça muxarabi, elemento
arquitetônico vazado de origem árabe, trazido ao
Brasil pelos portugueses, que ganhou releitura
moderna na rede de temática oriental. A harmonia
é completada pelo piso cerâmico de tonalidade
sóbria, que segue paginação especial no salão.
Em São Paulo, a construção do restaurante P.F.
Chang’s, com aproximadamente 320 lugares,
exigiu a ampliação do imóvel a partir da criação
de um novo subsolo, para comportar todas as
necessidades do negócio. A obra envolveu obras
de contenção e fundação, com o acompanhamento
de consultores de solo e de estrutura. A unidade
carioca teve intervenção mais branda, porém
igualmente complexa em relação a esquadrias,
instalações e acabamentos. Nas duas unidades,
os serviços estiveram sob o comando da LAR: em
São Paulo ficaram a cargo da coordenadora Talita
Vasconcellos, e no Rio do coordenador Rodolfo
Alves. As duas equipes foram gerenciadas pelo
sócio André Giusti.
Fotos: Fernando Bueno
Na área de instalações, a atividade mais complexa
diz respeito ao wok line, equipamento importado
responsável pelo cardápio da rede norteamericana. Ele está presente na ilha de preparo
dos alimentos e exigiu revestimentos e sistemas
especiais de aquecimento de água e exaustão.
P.F. Chang's Av. Juscelino Kubitschek | SP
9
Técnica e Arte
Foto: Marcus Claussen
Flemingo
Na loja situada na área do embarque, são três
as fachadas. Em qualquer uma das unidades, o
consumidor é convidado a entrar e a descobrir
produtos de várias partes do mundo.
A Copa do Mundo está deixando seu legado
no Brasil - pelo menos no varejo. Em junho
de 2014, antes do início da competição, o
grupo Flemingo, sediado em Dubai, inaugurou
sua primeira operação no país: duas lojas no
Aeroporto Internacional de Salvador. Com 140
operações em 33 países, a empresa do setor duty
free está atenta ao turismo brasileiro. E o local
não poderia ser melhor: a Bahia. O contrato de
concessão, assinado em 2013, projeta vendas
de 200 milhões de dólares em dez anos.
A LAR realizou toda a parte civil dos espaços, que
possuem piso de porcelanato bege em diferentes
tons e paginação que demarca o roteiro do
consumidor. O trajeto é reforçado por sancas
de gesso em projeção com o piso. Os pontos
de iluminação, assim como o mobiliário de laca
branca, conduzem o visitante pela loja, instigando
sua curiosidade a cada passo. “Algumas
gôndolas têm luminárias pontuais, que atraem
o cliente, dirigindo o olhar e o caminhar para os
produtos”, observa Regina. As paredes recebem
placas de gesso com pintura branca e parte do
mobiliário é da mesma cor, harmonizando-se
mutuamente. “A marcenaria forma o conceito da
loja”, acrescenta.
Na capital baiana, as lojas Flemingo situam-se
nas áreas de embarque e desembarque do setor
internacional do aeroporto, cada uma com cerca
de 400 m² de área. A recepção da marca coube
à LAR, que promoveu as adaptações necessárias
ao projeto global e construiu as duas lojas. “Os
espaços da Flemingo contêm um conceito novo
em termos de duty free”, afirma Regina Ribeiro,
gestora de contrato e coordenadora da obra. Ela
integra a equipe da LAR, composta pelo sócio
Maurício Morita, Wagner Pasko (mestre de obra) e
Alexsandro Silva (encarregado).
Profissionais do grupo acompanharam a equipe
da LAR durante os três meses de obras. A troca de
experiências tinha o objetivo de entender melhor o
público brasileiro, discutir soluções propostas pela
LAR e acompanhar a montagem do mobiliário,
vindo de Portugal. Além de Salvador, o Flemingo
já aspira outros mercados no Brasil e na América
Latina. Antes da capital baiana, o grupo abriu uma
operação na Costa Rica.
Aconchegantes, os espaços têm linhas limpas já
a partir da entrada. A fachada destaca painéis
de back light estruturados por Alucobond, vídeo
wall e um acabamento delicado feito de lâminas
trançadas de padrão cerejeira e aço cromado.
10
Foto: Rodrigo Zorzi / Waldemir Filetti
Foto: Murillo Tinoco
Social
Dani Barros, Glória Maria e Cris Barros na
inauguração da Cris Barros Leblon
Foto: Rodrigo Zorzi / Waldemir Filetti
Foto: Bruna Guerra
Mariana Ximenes na inauguração da Rosa Chá JK
Felipe Folgosi e Fernanda Machado na
inauguração do P.F. Chang's JK
Foto: Rodrigo Zorzi / Waldemir Filetti
Foto: Rafael Amaral / LAR Construtora
Cléo Pires na inauguração da Rosa Chá JK
Emilio Dantas e Giselle Itie na
inauguração da Rosa Chá JK
Foto: Rodrigo Zorzi / Waldemir Filetti
Foto: Rodrigo Zorzi / Waldemir Filetti
Show de Tiaguinho na inauguração da Nike F.C. no Rio
Fernanda Motta na inauguração da Rosa Chá JK
Sophia Abrahão na inauguração da Rosa Chá JK
11
Foto: Murillo Tinoco
Foto: André Nehmad
Foto: Alex Mendes
Cris Barros Leblon (RJ)
Foto: Alex Mendes
Praça de Alimentação - Universidade Mackenzie (SP)
Bacio di Latte Barra Shopping (RJ)
Rockstter Barra Shopping (RJ)
Portfolio
Obras recentes da LAR Construtora
Expediente
Ano 3 - nº8
MAI/JUN/JUL/AGO/2014
LAR News é uma publicação periódica da
LAR Construtora
São Paulo/SP - Brasil
Diretor Responsável: André Giusti
Coordenação, Diagramação e Direção de Arte: Élvio Hübner
Editor: Cidadela | Eder Santin MTB 16.439
QR-CODE
Foto: Talita Spagola / LAR Construtora
Foto: Felipe Banali / LAR Construtora
www.larconstrutora.com.br
12
Rosa Chá JK (SP)
Via Veneto São José do Rio Preto (SP)