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Charlotte Dorn/Lothar Dorn
Branchenreport Medienwirtschaft :
Multimedia-/Online-Dienstleister
– Wirtschaftliche Lage, aktuelle Trends und Entwicklungen
in der Konvergenzbranche Multimedia –
Branchenreport Medienwirtschaft
Inhaltsverzeichnis
Seite
Das Qualifikationsprojekt Radio Bremen
Einleitung ................................................................................................................................... 4
1
Definition und Strukturmerkmale der Digitalen Wirtschaft .............................................. 6
2
Branchenbarometer: Der Markt für Multimedia-/Online-Produkte
und -Dienstleistungen....................................................................................................... 10
3
Strukturwandel der Multimedia-/Onlinebranche ............................................................. 14
4
Aktuelle Trends und Geschäftsfelder mit Wachstumspotenzial ...................................... 16
5
Humanressourcen und Qualifikationsentwicklung .......................................................... 19
Glossar...................................................................................................................................... 25
Liste der Abbildungen.............................................................................................................. 32
1
Das Qualifikationsprojekt Radio Bremen
Der gesamte Medien- und vor allem der Rundfunkmarkt befindet sich derzeit in einer Umbruchsituation, die sowohl an die öffentlich-rechtlichen als auch an die privaten Programmanbieter neue Herausforderungen stellt: Auf der Tagesordnung stehen die Bewältigung neuer Technologien und die Anpassung an veränderte Marktbedingungen.
Von der dynamischen Entwicklung des Rundfunkmarktes ist Radio Bremen in besonderer Weise betroffen: Der Sender steht auf Grund des rückläufigen ARD- Finanzausgleichs unter massivem Druck
zur Umstrukturierung und Kostenreduktion; er ist gefordert, effizienter zu arbeiten und seine Strukturen zu verändern. Dazu bedarf es u.a. einer gezielten und vorausschauenden Personalentwicklungsplanung.
Das „Qualifikationsprojekt Radio Bremen“ (QRB) verfolgt das Ziel, die Personalentwicklung
durch ein Rahmenkonzept zur Qualifizierung der Mitarbeiter und Mitarbeiterinnen zu unterstützen.
Ein wesentliches Ergebnis der Projektarbeit soll u.a. sein, Empfehlungen zur Personalentwicklung bei
Radio Bremen und zur Weiterbildung seines Personals zu geben. Gefördert wird das Projekt vom
Land Bremen und der Senatorin für Arbeit, Frauen, Gesundheit, Jugend und Soziales.
Die Umsetzung des Projekts beruht auf 5 Säulen, deren jeweilige Schwerpunkte nicht chronologisch
nacheinander, sondern zum Teil parallel angegangen werden:
I.
Interviews
mit betrieblichen Experten/innen
Aktuelle Entwicklung im
Rundfunk:
- Digitalisierung
- Outsourcing
etc.
Welche Berufe
sind wie betroffen?
II.
Befragungen
Personal Radio
Bremen
Status Quo:
Qualifikation der
Beschäftigten
- formell und
- informell erworbene Qualifikationen
Wo liegen Qualifikationsdefizite?
III.
Entwicklung von
Qualifikationsprofilen, Planungen des
Senders
Veränderung von
Berufsbildern und
Anforderungsprofilen
- Expertenbefragung
- Erstellung von
Kurzexpertisen
IV.
Workshops zur
Information und
Weiterbildung
V.
Branchenreports: Medienwirtschaft
Themenschwerpunkte:
Status Quo und
Perspektiven von
Marktsegmenten
der Medienwirtschaft
- Entwicklung der
Medienwirtschaft
- Zukunft des
Rundfunks
- Trends der Qualifikationsentwicklung
- Multimedia
- Hörfunk- und
- Fernsehmarkt
•
Im Zentrum des Projekts steht eine Qualifikationsbedarfsanalyse (QBA):
Dazu wird eine Aufnahme des Qualifikationsbestands in ausgewählten Bereichen Radio Bremens vorgenommen. Die Ergebnisse der Bestandsaufnahme, die aufgrund von Gesprächen mit
betrieblichen Expertinnen und Experten (Säule I) sowie aufgrund von Gesprächen mit Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern erfolgt (Säule II), werden mit den Anforderungen an die Beschäftigten abgeglichen. Diese ergeben sich aus den generellen Entwicklungstendenzen in der
Medienwirtschaft (Digitalisierung, Tendenz zum Outsourcing etc.), neuen Qualifikationsprofilen und den konkreten Vorgaben und Planungen des Senders (Säule III).
•
Im Projekt wird ein handlungsorientierter Ansatz verfolgt, der die empirischen Erhebungen
mit der Qualifizierung der Beschäftigten verbindet: Zeitgleich zur QBA werden Informationsbzw. Weiterbildungsveranstaltungen und Workshops zu aktuellen Entwicklungen in der Me-
2
dienwirtschaft und zu neuen Tätigkeitsprofilen für die verschiedenen Berufsgruppen angeboten (Säule IV.).
•
Das Projekt ist von vornherein beteiligungsorientiert ausgerichtet: Die Durchführung der Arbeitsschritte wird von einer betriebsinternen Projektgruppe begleitet, die sich zusammensetzt
aus Vertreterinnen und Vertretern der Unternehmensplanung, der Betriebstechnik, der Produktion und Redaktion (Hörfunk und Fernsehen), der Fortbildung, des Personalrats, der Frauenbeauftragten und der Schwerbehindertenvertretung sowie den Wissenschaftlerinnen und Wissenschaftlern des IAW.
•
Um die aktuellen Entwicklungstrends zeitnah zu erfassen, werden Entwicklungen in relevanten Branchen der Medienwirtschaft analysiert und die Ergebnisse in Branchenreports dokumentiert. Diese Reports sollen die Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter sowie die interessierte Öffentlichkeit kurz und knapp informieren und Anregungen für die Diskussion über die Perspektiven von Radio Bremen geben (Säule V).
Die vorliegende Broschüre enthält den ersten Report; er hat die Konvergenzbranche Multimedia, der
die Multimedia- und Online-Dienstleistungsunternehmen angehören, zum Gegenstand.
Zum besseren Verständnis von Fachbegriffen aus den Bereichen Multimedia und Rundfunk ist im
Anhang ein Glossar aufgeführt.
3
Einleitung
Die Branchen der Informations- und Medienwirtschaft rücken im Zeitalter der Digitalisierung zunehmend mehr zusammen. Die Gründe hierfür liegen in der technischen Angleichung, der „Konvergenz“
der Medien und der von ihr ausgehenden Integration, d.h. Verbindung der unterschiedlichen Teilbereiche der Medien. Aus diesem Megatrend der Medienwirtschaft folgt, dass es notwendig ist, die einzelnen Branchen in ihrem Zusammenhang zu betrachten. Deshalb werden in den Branchenreports nicht
nur aktuelle Entwicklungen im Rundfunkbereich analysiert und dargestellt, sondern auch die angrenzenden Branchen der Medienwirtschaft einbezogen. Wobei man aufgrund sich zunehmend überschneidender Produktionsformen im Sinne crossmedialer Produktionen ohnehin kaum noch von klaren
Grenzen ausgehen kann.
Die Analysen zur Medienwirtschaft beginnen mit der Multimedia- und Onlinebranche. Hier laufen
verschiedene informations- und medienwirtschaftliche Bereiche zusammen (Informations- und Kommunikationstechnik, Integration unterschiedlicher medialer Darstellungsformen). Dieser junge Wirtschaftszweig hat sich in Deutschland innerhalb nur weniger Jahre zu einem der Schwerpunkte auf dem
Arbeitsmarkt für Medienfachkräfte entwickelt.
Ein weiterer Anlass für einen Report zu diesem Segment der Medienwirtschaft, das auch als Konvergenzbranche Multimedia bezeichnet wird, liegt darin, dass in der Diskussion über die Zukunft Radio
Bremens dem Multimedia- und Onlinebereich ein hoher Stellenwert zukommt.1
In der Debatte um die Zukunft der Medienwirtschaft dominiert derzeit eine technikzentrierte Betrachtungsweise. Trotz dieser Tendenz sind Technik und Umsetzung des technisch Machbaren nicht mehr
die entscheidenden Faktoren. Gerade in einer High-Tech-Welt rücken menschliche Fähigkeiten („Humanressourcen“) und ihre Weiterentwicklung durch Qualifikation stärker in den Mittelpunkt. Vor
allem, wenn es darum geht, Arbeitsplätze zu schaffen und zu sichern und die Wettbewerbsfähigkeit
von Unternehmen zu erhalten und auszubauen. Besonders im Zeitalter eines globalen Wettbewerbs, zu
dessen Entfaltung das Internet beigetragen hat wie kein anderes Medium zuvor, werden die Beschäftigten und ihre Qualifikationen zu einem entscheidenden Standortfaktor.
In besonderem Maße gilt dies für die Medienwirtschaft, für Branchen also, in denen Kreativität, gestalterisches und technisches Know-how sowie kundenorientiertes Denken und Handeln und
Beratungskompetenz die Geschäftsgrundlage bilden.
In den folgenden Ausführungen werden die wirtschaftliche Lage, die aktuellen Trends und vor allem
die Entwicklung der Humanressourcen in der digitalen Kernbranche Multimedia dargestellt.
Die Ausführungen verstehen sich nicht zuletzt als eine Bilanz von 10 Jahren Online- und Multimediawirtschaft.
1
Als Stichworte seien hier nur genannt: Kooperation mit Multimediaunternehmen in einem Medienzentrum,
Outsourcing von Online- bzw. Multimedia-Units.
4
Der Branchenreport ist in fünf Teile untergliedert:
Abb. 1: Inhalt des Reports
Inhalt des Reports
1. Strukturmerkmale – Digitale Wirtschaft
2. Branchenbarometer
3. Strukturwandel der Multimedia-/OnlineBranche
4. Aktuelle Trends
5. Human Ressources
Nach einer kurzen Einführung in die digitale Wirtschaft und ihre Strukturmerkmale im 1. Kapitel werden im 2. Kapitel einige Daten zur wirtschaftlichen Entwicklung der Branche vorgestellt und kommentiert.
Die Multimedia- und Online- Branche hat sich in den vergangenen Jahren tiefgreifend verändert. Die
wesentlichen Momente des Strukturwandels speziell dieser Branche werden im 3. Kapitel behandelt,
um dann im 4. Kapitel und 5. Kapitel die aktuellen Branchentrends und insbesondere ihre Auswirkungen auf die Beschäftigten zu analysieren.
5
1 Definition und Strukturmerkmale der Digitalen Wirtschaft
Aufgrund des Definitionswirrwarrs, das sich um die Multimedia- und Online-Branche rankt, ist es
notwendig, einige Definitionen voranzustellen und den Ort der Branche innerhalb der Digitalen
Wirtschaft zu bestimmen.
Abb. 2: Definitionen
Strukturmerkmale – Digitale Wirtschaft:
Multimedia- und OnlineDienstleistungsbranche
Definitionen:
Multimedia – Integration unterschiedlicher
medialer Darstellungsformen auf digitaler
Plattform
Multimedia- und Online-Unternehmen Unternehmen, die im Kerngeschäft für
fremde Auftraggeber Multimedia-Dienstleistungen erbringen (u.a. Konzeption,
Gestaltung und Programmierung von
Internet- oder CD-Rom Angeboten)
Definitionen:
•
"Multimedia" beinhaltet die Integration unterschiedlicher medialer Darstellungsformen auf digitaler Plattform.
Multimedia umfasst drei neue oder erweiterte Möglichkeiten, die für sich und in ihrer Kombination die gegenwärtige Anwendungsbreite des Informations- und Kommunikationsverhaltens
erheblich steigern: Vernetzung, Integration und Interaktivität. Vernetzung bezeichnet dabei
die Möglichkeit des Zugangs zu allen weltweit gespeicherten Informationen. Integration
drückt die Möglichkeit der zeitgleichen Zusammenführung der verschiedenen Medien Text,
Grafik, Bewegtbild und Ton in einem Medium aus. Interaktivität meint die Möglichkeit, dass
jeder zugleich Empfänger und Sender von Informationen wird.
Als das der multimedialen Darstellung angemessene Medium hat sich das Internet umfassend
etabliert: Es ermöglicht auf seiner grafischen Oberfläche, dem World Wide Web, nicht nur die
Darstellung der verschiedenen Medienformen, sondern zugleich auch Interaktivität („Rückkanal“) in Echtzeit.
•
Der Online- und Multimedia-Dienstleistungsbranche sind im Folgenden Unternehmen zugeordnet, die im Kerngeschäft für fremde Auftraggeber Multimedia-Dienstleistungen erbringen
(u.a. Konzeption, Gestaltung und Programmierung von Internet- oder CD-Rom Angeboten).
Auch wenn die Branchengrenzen zwischen Multimedia und IT, wie im Verlauf der Darstellung ausgeführt wird, zunehmend verwischen, macht eine solche Definition Sinn: Sie verweist
auf eine integrierte Dienstleistung von Konzeption, Gestaltung und Programmierung und
damit auf ein zentrales Strukturmerkmal der Branche.
6
Ortsbestimmung:
Die Multimedia-/Onlinedienstleistungsbranche bildet ein Segment der Digitalen Wirtschaft, deren
Struktur in Abb. 3 dargestellt ist.
Abb. 3: Wertschöpfungskette der Digitalen Wirtschaft
„klassische“ Untern.
In den 90er Jahren entstanden
Wertschöpfungsstufen
Multimediaund OnlineDienstleistungen
Wertschöpfungskette Digitale Wirtschaft
(nach der Definition des DMMV)
Produktionsmittel
Software
Develope & Provide
Software
Entwickler
(lizenzierte
Software)
- Software
Lizenzhandel
- Softwareentwickler
Auftragsproduktionen
(Individualsoftware)
- Systemhaus
- System- ASP:
SW Vertrieb integratoren
App.Vertrieb
120 neue
Unternehmen und
bestehende Untern.
Bestehende Unternehmen
Standard- &
Branchensoftware
Dienstleistungen
Service &
Solution
Consult & Make
Plattformen
Connect & Provide
- Internet-/
-Vermarkter
- ISP
MM-Agentur
Hosting
Access
Appl.-Prog. -OL-MediaOutsourcing
Agenturen
- Internet-/
MM-Agentur -Zahlungssyst. - Online Dienste
Design
Access
-OL-Forsch.
Hosting
- Digitale
Inhalte
Medienprod. -Beratung
-Film/Video
-Audio
-Schulung
-CA
2800 neue Dienstleistungs-Unternehmen
und 20.000 bestehende Unternehmen
Bestehende
Unternehmen
Systemhäuser
Systemintegratoren
Internet-Angebote
Interaktive
Angebote
Serve & Sell & Offer
-Erweiterung bestehender
Angebote in das Internet
- E-Inhalte
News, Magazine, Filme
- E-Commerce
Shops, Marktpl., Aukti.,...
-Neue Anbieter
- E-Inhalte
News, Magazine, Filme
- E-Commerce
Shops, Marktpl., Aukti.,...
- E-Services
Suchmaschinen,
Speicherplatz i. Web
230 neue
Unternehmen und
bestehende Untern.
Bestehende
Unternehmen
TV-/Radio-Sender
Verlagshäuser
Datenbanken
Broadcaster
Quelle: Deutscher Multimedia Verband (dmmv) e.V. 2002
"Die Digitale Wirtschaft umfasst die Wirtschaftssektoren Software, Systemdienstleister, E-Business/Internet- und Multimedia-Dienstleister, Internetagenturen, Zugangsplattformen, Onlinedienste sowie
Internetangebote (E-Commerce, E-Content, E-Services).
In den 90er Jahren sind während der Entwicklung des Mediums Internet und seiner "Peripherie" verschiedene Wertschöpfungsstufen entstanden, die sich wie folgt skizzieren lassen.
Der Ausgangspunkt der Wertschöpfungskette der Digitalen Wirtschaft ist die Software. Sie ist das
Werkzeug, das die Verarbeitung von Prozessen und Inhalten ermöglicht.
Dienstleister nutzen eben dieses Werkzeug zur Entwicklung, Verarbeitung und Veredlung von Inhalten, Dienstleistungen oder Prozessen, die wiederum anderen Unternehmen zur Verfügung gestellt
7
werden. Die Plattformen bilden die Distributionsbasis der Digitalen Wirtschaft. Die Internetangebote
sind die in den neuen Medien entstandenen Geschäftsfelder aus den Bereichen E-Commerce (Handel),
E-Content (Inhalte wie bspw. Datenbanken oder reine internetbasierte Angebote) sowie E-Services
(internetbasierte Dienstleistungsangebote wie z.B. Speicherplätze, Suchmaschinen).
Alle Unternehmen eint die Arbeit mit immateriellen, digitalen Gütern. Die Unternehmen der Digitalen
Wirtschaft entwickeln, veredeln, speichern oder distribuieren digitales, geistiges Eigentum."2
Innerhalb der Wertschöpfungskette ist die Multimedia-/Onlinedienstleistungsbranche im Bereich
„Service & Solution“ angesiedelt.
Unternehmen aus dem Broadcasting sind – soweit sie digitale interaktive Angebote (E-Content) bereitstellen – im Bereich „Interaktive Angebote“ innerhalb der Wertschöpfungskette zu lokalisieren.
„Mega-Trends“ der Medienwirtschaft
Die Medienwirtschaft hat in den vergangenen Jahren einen umfassenden Strukturwandel durchgemacht, der im wesentlichen von der Entwicklung der Internettechnologie und ihrer Verbreitung in den
einzelnen Branchen geprägt ist.
Zukünftige technologische Hauptentwicklungslinien oder „Mega-Trends“, die die Entwicklung der
Medienwirtschaft maßgeblich bestimmen werden und von denen auch Wachstumsimpulse sowohl für
die Digital Economy als auch für die sog. Old Economy erwartet werden, sind BreitbandTechnologien, mobile Anwendungen und die Prozesse der Konvergenz und der Medienintegration:
Abb. 4: Mega-Trends der Medienwirtschaft
Mega-Trends der Medienwirtschaft
• Breitband-Technologie
• Mobilität
• Konvergenz/
Medienintegration
2
http://www.dmmv.de/de/7_pub/homepagedmmv/digitaleconomy.cfm
8
•
•
•
Die Geschwindigkeit im Netz nimmt zu. Neue Technologien ermöglichen Zugriff auf immer
größere Datenmengen. Dabei sind Auswirkungen sowohl auf Internet-Angebote als auch auf
das Nutzerverhalten zu erwarten.
Das Web wird zudem mobil; durch Mobilität werden neue Anwendungen zum Beispiel im
Bereich des „mobile Business“ (m-Business) ermöglicht.
Höhere Übertragungsraten ermöglichen eine weitergehende Medienintegration (z.B. Fernsehen via Internet) und befördern die Zusammenführung von Telefonie, Internet und Fernsehen.
Dieser Konvergenzprozess und die Erschließung innovativer Anwendungsfelder der Internettechnologie werden den industriellen Strukturwandel weiter vorantreiben. Das hat nicht nur weitreichende
Auswirkungen auf die Neugestaltung und Erweiterung der Wertschöpfungsketten, sondern führt auch
zu einer kontinuierlichen Veränderung der Märkte für Information, Kommunikation, Unterhaltung und
Bildung. Konvergenz wird auf längere Sicht die Entstehung neuer Produkte und die Vielfalt von Angeboten wesentlich vorantreiben und neue Märkte erschließen.3
Die besondere Bedeutung, die dem Faktor "Konvergenz" zukommt, veranschaulicht die folgende Grafik.
Abb. 5: Technische und ökonomische Konvergenz
Mega-Trends der Medienwirtschaft Techn. und ökonomische Konvergenz
Technische Konvergenz
• Technologische Innovation
• Multimedia
• Distribution über mehrere
Infrastrukturen
Diversifizierung
Ökonomische/unternehmerische Konvergenz
(
horizontale/vertikale Integration)
3
Wissenschaftliches Institut für Kommunikationsdienste GmbH: Entwicklungstrends im Telekommunikationssektor bis 2010. Studie im Auftrag des Bundesministeriums für Wirtschaft und Technologie. Endbericht. Bad
Honnef April 2001, S. 68; http:// www.wik.org
9
Die Basis der Konvergenzprozesse besteht in
•
•
•
der technologischen Innovation: Digitalisierung, Datenkompression, erhöhte Übertragungskapazität
der Multimediarität: Übertragung von bewegten Bildern, Ton und Text sowie einem Rückkanal für Kommunikation/Interaktivität
der Distribution über mehrere Infrastrukturen (z.B. Breitbandkabel, Mobilfunknetze) und
Endgeräte.
Die technische Konvergenz führt also insgesamt zu einer weiteren Vielfalt von Dienstleistungen, Inhalten und Vertriebswegen.
Auf der ökonomischen Seite hat die technische Konvergenz eine horizontale und vertikale Integration
zur Folge:
• Horizontal – medienwirtschaftliche Teilmärkte verschmelzen (z.B. Print und CDROM/Multimedia)
• Vertikal – Stufen der Wertschöpfungskette wachsen zusammen (z.B. Carrier/Provider werden
zu Contentanbietern)
2 Branchenbarometer: Der Markt für Multimedia-/OnlineProdukte und -Dienstleistungen
Ein Rückblick auf 10 Jahre Multimedia-Industrie zeigt:
Die Multimedia- und Onlinebranche ist eng mit der Karriere des Internets verknüpft, die vor etwa 10
Jahren begann.
Nach einer stürmischen Entwicklung mit außergewöhnlichen Wachstumsraten bei Umsatz und Beschäftigung in der zweiten Hälfte der 90er Jahre befindet sich die Branche seit etwa 2 Jahren in einem
Prozess der Konsolidierung. Die "Multimedia-Euphorie" ist – u.a. verbunden mit dem Niedergang
vieler Dotcoms – einer realistischen Betrachtung der Branche gewichen.
"Konsolidierung" beinhaltet zum einen die Professionalisierung und die Herausbildung von Kompetenzprofilen, zum anderen die Anpassung an die Nachfrage des Marktes nach Multimedia- und Onlinedienstleistungen und –Produktionen. Dieser Anpassungsprozess hat insbesondere bei den großen
Multimedia-Agenturen zu teilweisen schmerzhaften Einschnitten geführt.
So war im Jahr 2001 und im laufenden Jahr eine Reihe von Pleiten zu verzeichnen (Kabel New Media,
Marchfirst etc.) Nach einigen spektakulären Fällen in der jüngsten Zeit muss nun auch der Branchenführer GFT Federn lassen: Nach Firmenangaben sollen aufgrund des schlechten Geschäftsgangs bis zu
120 Mitarbeiter entlassen werden. Das Schicksal von Pixelpark ist nach wie vor noch nicht entschieden. Die Liste ließe sich verlängern...
10
Abb. 6: Entwicklung der Multimediabranche
Branchenbarometer:
Entwicklung der Multimediabranche
Entwicklung der Multimediabranche
„Multimedia-Euphorie“
Konsolidierung
?
1997
1998
1999
2000
2001
2002
2003
Ist der Wendepunkt
erreicht oder
hält die Flaute
weiter an?
Die Krisensymptome weisen signifikante regionale Unterschiede auf: Interaktive Dienstleister in Berlin, Hamburg und München – also in den Hochburgen der Branche – sind besonders betroffen, wie
eine Regionalauswertung zeigt.4 Der Grund dafür: Die Interaktiv-Dienstleister haben in allen drei Krisenregionen einen überdurchschnittlich starken Akquiseschwerpunkt bei den Top-Unternehmen der
Industrie. Diese zeigen sich in puncto Online-Aktivität angesichts der konjunkturellen Lage derzeit
zurückhaltend; vor allem aufwändige E-Business-Projekte werden vertagt bzw. nur schrittweise realisiert.
Für die Multimedia- und Onlinedienstleister in der Region Bremen stellt sich die Situation weniger
dramatisch dar: Hier bestimmen keine großen Agenturen die Branche, sondern kleine und mittelgroße
Betriebe. Sie konzentrieren sich vor allem auf die Nachfrage der kleinen und mittelständischen Unternehmen der „Old Economy“.
4
iBusiness, www.ibusiness.de; vgl. auch Standort Hamburg in der Krise. In: E-Market Nr. 41-42 vom
12.10.2001
11
Strukturelle Krise oder konjunkturelle Verwerfungen?
Angesichts der derzeitigen Turbulenzen in der Branche, stellt sich die Frage, ob es sich dabei um eine
strukturelle Krise oder lediglich um konjunkturelle Verwerfungen handelt.
Nach Lage der Dinge scheint beides der Fall zu sein. Die Branche befindet sich im Übergang von einer "jungen", zum Teil von Start-Ups geprägten und der Multimedia-Euphorie getragenen Phase zu
einer "reifen Industrie". (Unter anderem kommt dieser Übergang in der Konvergenz zum IT-Segment
zum Ausdruck.) Zu diesem Reifungsprozess beigetragen haben die externen Marktbedingungen: Rezession, Niedergang des Neuen Marktes, Investitionsverhalten der Old Economy in Hinblick auf EBusiness etc.
Die Frage, die sich die Branche zur Zeit stellt, lautet: Ist der Wendepunkt bereits erreicht oder hält
die Flaute weiterhin an? (Siehe Abb. 6)
Zur Beantwortung dieser Frage können einige Indikatoren herangezogen werden.
1. Einschätzung der wirtschaftlichen Lage durch die Branche:
Abb. 7: Einschätzung der wirtschaftlichen Lage der Branche
Branchenbarometer
Einschätzung der wirtschaftlichen Lage
Einschätzung der Mitarbeiterzahlen und der
Umsatzentwicklung
56%
63%
der Top-100-Dienstleister rechnen für 2002
mit einer steigenden Mitarbeiterzahl
der Top-100-Dienstleister rechnen für
2002 mit einer Umsatzsteigerung
Quelle: dmmv; New Media Service Ranking 2002
Quelle: dmmv 2002
Die Stimmung in der Branche hat sich gegenüber dem Vorjahr gebessert.
• 56% rechnen mit steigender Mitarbeiterzahl
• 63% mit Umsatzsteigerung
• 53% der Multimedia-Unternehmen der Ansicht, dass die Talsohle in der Branche erreicht ist.
Der für die 2. Jahreshälfte erwartete Aufschwung ist allerdings bislang ausgeblieben. Der Grund dafür
ist vor allem in der anhaltenden wirtschaftlichen Flaute und der Zurückhaltung der deutschen Unternehmen in Sachen E-Business zu sehen.
12
2. Einschätzung des IT-Projektmarktes:
Abb. 8 : Einschätzung des IT-Projektmarktes
Branchenbarometer
IT-Projektmarkt
Wann sehen Sie eine Belebung des ITProjektmarktes
im 3. Quartal
2002 = 5%
im 4. Quartal
2002 = 24%
Erholung
erst 2003 =
46%
gar nicht
mehr = 18%
weiß nicht =
5%
Quelle: Umfrage GULP-o-meter, Juli 2002, 346 Teilnehmer
Quelle: GULP-o-meter
Eine Befragung (Mitte 2002) des GULP-o-meters zeigt, dass die Mehrheit der Teilnehmer – Führungskräfte aus der IT-Branche – in diesem Jahr nicht mehr mit einer Belebung des IT-Projektmarkts
rechnet.
Die Befragung betrifft zwar den IT-Bereich, der aber auch - aufgrund der strukturellen Nähe beider
Branchen - als Indikator für die Multimedia-Branche angesehen werden kann.
Als Ergänzung dieser Indikatoren ist anzumerken, dass unterschiedliche Marktforschungsinstitute
davon ausgehen, dass eine Belebung des Medienmarktes erst im Jahre 2004 zu erwarten ist. Allerdings
gibt es schon jetzt Anzeichen dafür, dass die Talsohle des Online-Werbemarkts, der seit etwa zwei
Jahren vor sich hin dümpelt, durchschritten ist: Bei der Online-Werbung, die als Indikator des gesamten Online-Marktes angesehen werden kann, zeigt sich bereits ein leichter Zuwachs des Auftragsvolumens.
13
3 Strukturwandel der Multimedia-/Onlinebranche
Von großer Bedeutung für die Branche und die in ihr Beschäftigten sind die Entwicklungen, die sich
in den vergangenen Jahren in qualitativer Hinsicht vollzogen haben.
Hier sind insbesondere zwei Merkmale hervorzuheben:
1. Als Produktionsplattform der Multimedia-Unternehmen hat das Internet bzw. seine grafische
Oberfläche, das WWW, der CD-ROM eindeutig den Rang abgelaufen.
2. Der Motor der Entwicklung der Branche ist das E-Business und seine Verbreitung. Die Branche ist – um es in Form eines Werbeslogans zu formulieren – "powered by E-Business". D.h.
Abwicklung von Geschäftsprozessen im Internet, interaktiv und multimedial.
Produktionsplattform der Multimedia-Unternehmen:
Die Bedeutung der Produktionsplattformen für das Agentur-Auftragsgeschäft macht die dominierende
Rolle des WWW deutlich. Sie zeigt aber auch: Obwohl bereits totgesagt, ist die CD-ROM nach wie
vor eine wichtige Säule des Agenturgeschäfts. Auch die Produktionsplattform Print liegt noch vor den
innovativen mobilen Anwendungen.
Abb. 9: Merkmale des Strukturwandels - Produktionsplattformen
Strukturwandel der Branche:
Produktionsplattformen
Bedeutung der Produktionsplattformen für das
Agentur-Auftragsgeschäft
W AP /GP R S /U MTS
P rint
C D -R OM
WWW
1 < keine Bedeutung
2,32
2,43
2,66
4,59
sehr hohe Bedeutung > 5
Quelle: iBusiness, April 2002
14
E-Business als Motor der Entwicklung:
Das Kerngeschäft der Multimedia-Agenturen lag anfänglich hauptsächlich im Webdesign, das heißt in
der Gestaltung der Benutzeroberfläche (Frontend) für interaktive Medien. Die geschäftliche Nutzung
der vielfältigen Möglichkeiten des Internets fordert inzwischen mehr „transaktionsorientierte“ Lösungen, also Lösungen, die unterschiedliche Geschäftsprozesse und Bereiche verknüpfen und vernetzen.
Sie beinhalten mehr und mehr
•
•
•
umfassende Funktionalitäten
Backend-Anbindung, d.h. die Verbindung zu bestehenden betriebswirtschaftlichen Anwendungen und
die weitgehende Integration in bestehende IT-Umgebungen.
Bedeutung von Technologien:
Die Bedeutung von Technologien für die Branche hat sich im Vergleich der Jahre 2001 und 2002
deutlich verschoben:
Abb. 10: Bedeutung von Technologien
Strukturwandel der Branche:
Technologien
Bedeutung von Technologien
72,6
2001
39,5
2002
34,2
17,7
14
13
13,9
eb
-T
V
15
M
TS
R
P
G
an
it b
re
B
ym
pa
ro
S
d
t
en
ce
er
m
15,3
M
ic
C
ile
16,7
M
ob
D
ig
it a
le
S
om
ig
D
na
S
tu
L
r
55,2
26,9
38,3
W
14,5
47,5
U
29,1
Quelle: New Media Service Ranking 2001 – 2002, eMarket
Einen Bedeutungszuwachs gegenüber 2001 haben besonders die Themen DSL5 und Micropayment6
erfahren: 72,6% der Multimedia-Dienstleister messen derzeit dem Thema DSL und 34,2% dem Thema
Micropayment eine hohe Bedeutung zu (gegenüber 55,2% bzw. 29,6% in 2001). Abgenommen hat die
Bedeutung der Themen Digitale Signatur und Mobile Commerce.
In Hinblick auf das Geschäftsfeld mobile Kommunikation („Mobile Solutions“) scheinen sich demnach die euphorischen Hoffnungen der Branche zur Zeit etwas relativiert zu haben.
5
DSL (Digital Subscriber Line): Digitale Technologie, mit der bei herkömmlichen Kupfernetzen Übertragungsgeschwindigkeiten erreicht werden können, die über hundertmal so schnell sind wie ISDN.
6
Micropayment: Bezeichnung für elektronische Zahlungsvorgänge von geringen Beträgen und Kleinstbeträgen
im Internet
15
Diese Relativierung wird von Experten und Marktbeobachtern geteilt: Mit dem Durchbruch mobiler
multimedialer Anwendungen wird erst in einigen Jahren gerechnet. Die Anwendungsfelder, die sich
hier abzeichnen, liegen dabei nicht in erster Linie im Consumer-, sondern im Business-Segment und
dort schwerpunktmäßig im B-to-E-Bereich (Business-to-Employee); darunter zu verstehen sind Anwendungen, die Geschäftsprozesse zwischen Unternehmen und ihren Angestellten betreffen. (Ein
Beispiel dafür ist der Zugriff durch mobile Endgeräte auf Datenbestände der Zentrale durch Außendienstmitarbeiter/innen.)
4 Aktuelle Trends und Geschäftsfelder mit
Wachstumspotenzial
Nach diesen kurzen Ausführungen zum Strukturwandel der Branche soll es im Folgenden um die aktuellen Trends und die Geschäftsfelder gehen, denen voraussichtlich in Zukunft eine wachsende Bedeutung zukommt.
Aktuelle Trends:
Nach Auffassung von Branchenexperten/innen lassen sich hier drei zentrale Aussagen treffen:
1. Solitäre "Web Only"-Projekte, also Projekte ohne die Einbindung in bestehende oder gleichzeitig damit aufzubauende EDV-Systeme sind zunehmend weniger gefragt.
2. In dem Maße, wie die Komplexität der Projekte wächst, ist eine zunehmende Diversifizierung
und Spezialisierung der Dienstleister zu beobachten.
3. Die informationstechnischen Anforderungen an webbasierte E-Business-Lösungen steigen –
ein Trend, der dazu führt, dass sich ein wachsender Anteil der Unternehmen mehr der ITServicebranche zuordnet (E-Business Enabler, Solution Provider).
4. Der Trend geht zu interaktiven medienübergreifenden Kommunikationslösungen (Crossmedia).
Abb. 11: Aktuelle Trends
Aktuelle Trends
Solit äre "Web Only"-Projekte
Diversifizierung und Spezialisierung der
Dienstleister
Interaktive medienübergreifende
Kommunikation - Crossmedia
"Multimedia goes IT"
16
Unter dem Summenstrich bleibt als Quintessenz zu konstatieren: "Multimedia goes IT".
Das heißt auch, dass die Grenzen zwischen Multimedia und IT immer mehr verschwimmen. Damit
verbunden ist ein wachsender Wettbewerbsdruck auf die Branche seitens der "originären" ITDienstleister und Systemhäuser.
Geschäftsfelder:
Die Entwicklung der Branche und die zu erwartende Marktnachfrage nach multimedialen Dienstleistungen konzentriert sich nach der Auffassung von Marktbeobachtern/innen und Unternehmensvertretern/innen künftig auf drei Geschäftsfelder:
Abb. 12: Geschäftsfelder mit Wachstumspotenzial
Aktuelle Trends:
Neue Geschäftsfelder
(Neue) Geschäftsfelder für Agenturen
• komplexe eBusiness-Lösungen
• "Mobile Design" für mobile Endgeräte
• Crossmedia
Berührungspunkte zu / Chancen für Broadcaster?
1. Komplexe E-Business-Lösungen. Sie beinhalten nicht nur Konzeption, Design und Programmierung von Webauftritten, sondern auch die Abbildung komplexer Geschäftsprozesse
im Internet. Um solche Lösungen umsetzen zu können, ist eine Bandbreite von Kompetenzen
nötig, die einzelne Agenturen in der Regel nicht haben. Durch Konzentration auf Kernkompetenzen und Kooperationen kann den Herausforderungen, vor die der Projektmarkt die Unternehmen stellt, begegnet werden.
2. "Mobile Design" für mobile Endgeräte. Mögen die Prognosen für den Durchbruch mobiler
Internetanwendungen auch stark voneinander abweichen; sicher ist, dass er kommen wird. Er
eröffnet dem Agenturgeschäft einen in Zukunft expandierenden Markt und damit ein neues
Geschäftsfeld.
3. Crossmedia. Die Softwareindustrie ist dabei, ihre Publishingprodukte für Crossmedia zu rüsten: In Zukunft werden Inhalte nur noch einmal produziert; sie können dann zeit- und kostensparend für alle Medien und Endgeräte veröffentlicht werden – Print, Web, interactive TV und
mobile Anwendungen.
17
Chancen für den Rundfunk
Im Zusammenhang mit den aktuellen Branchentrends und den Geschäftsfeldern der Zukunft stellt sich
die Frage, wo in diesem Markt Berührungspunkte und Chancen für den Rundfunk liegen.
In Frage kommen hier zumindest zwei Bereiche:
•
Content – Radio Bremen als "Content-Mine", d.h. als Reservoir von Inhalten, die sozusagen
das Rohmaterial für multimediale / crossmediale Produktionen bilden. (Zu neuen Berufsbildern wie z.B. den „Content Manager“ und den „Archiv Content Manager“ wird in einem der
nächsten Branchenreports ausführlicher berichtet werden).
•
Der Sender als Audio- und AV-Produzent für Multimedia-Produktionen. Zu nennen ist hier
insbesondere der Bereich Streaming Media, dessen Potenziale sich erst mit der Breitbandigkeit der Übertragungsnetze eröffnen. Produktionen für den Wachstumsmarkt Streaming Media
werden zukünftig ein wichtiges Geschäftsfeld für Audio-/AV-Produzenten sein. (In diesem
Zusammenhang ist es wichtig, dass neue Marktsegmente sich erst im Prozess der Entstehung
befinden: Beispiel Business TV.)
Die Perspektiven für einen Broadcaster liegen aufgrund der Anforderungen des Multimedia- und Onlinemarktes weniger im Segment des eigenständigen Angebots von E-Business-Lösungen. Bedeutender sind die Chancen, die sich als Kooperationspartner mit den Schwerpunkten Content und Audio/AV-Medien-Produktion für die Realisierung von Projekten mit unterschiedlichen Schwerpunkten
bieten (z.B. E-Business-Projekte, E-Learning, elektronische Stadtportale etc.).
Im Rahmen der Erhebungen, die im Projekt QRB bei Radio Bremen geplant sind, und der Recherchen
bei anderen öffentlich-rechtlichen Rundfunkanstalten werden hierzu in einem der nächsten Branchenreports weitere Ausführungen gemacht. 7
7
Vgl. hierzu auch Renate Ehlers: Öffentlich-rechtlicher Rundfunk und Multimedia. In: MEDIA Perspektiven Nr.
8/2000. Frankfurt/Main 2000, S. 369 ff.
18
5 Humanressourcen und Qualifikationsentwicklung
Im Zentrum des abschließenden fünften Kapitels der Analyse der Multimedia- und Onlinebranche
stehen die Humanressourcen und die Qualifikationsentwicklung.
Entwicklung des Personalbestands:
Eine erste kurze Betrachtung gilt der quantitativen Entwicklung des Personalbestandes in der Branche.
Trotz der dramatischen Berichterstattung zu Massenentlassungen und Agentur-Pleiten ist ein eher
moderater Stellenrückgang in der Branche zu verzeichnen (Quelle: iBusiness):
•
•
•
Die größten 250 Multimedia-Agenturen stellten nur rund 200 Arbeitsplätze weniger als noch
vor einem Jahr zur Verfügung. (Anfang 2002 gegenüber Durchschnitt 2001). Stark gesunken
ist die Anzahl der Trainees, also Personen, die bereits über eine einschlägige Ausbildung verfügen und im Rahmen von Trainee-Programmen in den Unternehmen eingesetzt und qualifiziert werden.
Gewachsen ist besonders die Anzahl der Freien. Die Unternehmen binden kein zusätzliches
Personal mehr, sondern wollen auf die Nachfrageschwankungen im Projektgeschäft flexibel
reagieren, indem sie je nach Bedarf Aufträge an Freie vergeben.
Die Anzahl der Azubis ist leicht gestiegen; die Agenturen sind offenbar zunehmend bestrebt,
ihren Personalbedarf intern zu decken.
Abb. 13: Entwicklung der Zahl der Beschäftigten
Human Ressources:
Stellenentwicklung
Kaum Personalabbau – mehr Ausbildung
Stellenentwicklung der Top-250 Dienstleister
(Vergleich Durchschnitt 2001 / Anfang 2002)
25%
19%
Trainee
Anges tellte
-2%
Freie
Az ubis
P raktikanten
-2%
-18%
Quelle: iBusiness
Die Zahlen, die die Befragung von bremen multimedial ergab, zeigen bei identischer Grundtendenz
einige Abweichungen dazu: 2001 wurden vor allem freie Mitarbeiter eingespart (minus 43%), bei den
festen Stellen wurde insgesamt um 10% gekürzt.
Vermutlich verfolgten die hiesigen Unternehmen - bis auf wenige Ausnahmen kleine und mittlere
Unternehmen der Branchen - nicht die Strategie, in Erwartung eines weiteren ungebremsten Wachstums hohe Personalkapazitäten zu binden. Offenbar haben sie mehr darauf gesetzt, die Nachfrageex-
19
pansion der Boomphase durch Freie zu bewältigen. Viele Fachkräfte zog es zudem in die MultimediaZentren und standen dem lokalen Arbeitsmarkt gar nicht zur Verfügung.
In diesem Jahr, so geben die Unternehmen laut Befragung von bremen multimedial an, würden durchschnittlich 11% feste und 16% freie Mitarbeiter zusätzlich eingestellt.
Die Zahl der Azubis stieg 2001 um 6% und soll 2002 um weitere 2% steigen.
(Quelle: Weser Kurier vom 09.04.2002)
Arbeitsmarktlage:
Insgesamt kann auf dem Arbeitsmarkt eine Entspannung auf hohem Niveau der Nachfrage konstatiert
werden:
Abb. 14: Angebot qualifizierter Arbeitskräfte
Human Ressources:
Arbeitsmarktangebot
Schwierigkeiten geeignetes Personal zu finden
2001
2002
66%
34%
Quelle: New Media Service Ranking 2001 - 2002
Es ist für die Unternehmen leichter geworden, geeignetes Personal zu finden. Der Anteil der Betriebe,
der 2001 angab, Schwierigkeiten bei der Einwerbung geeigneten Personals zu haben, betrug im Jahr
2001 noch 66%; 2002 beläuft er sich auf "nur" 34% - das ist immerhin noch jedes dritte Unternehmen.
Auch wenn sich die Lage etwas entspannt hat, sind Spezialisten/innen mit hohem Qualifikationsniveau
(besonders im IT-Bereich) gesucht. Sie sind nach wie vor nur schwer zu finden. Denn viele v. a. große
IT-Unternehmen halten trotz der Krise ihr qualifiziertes Personal, um für eine erwartete Wiederbelebung des Geschäfts gewappnet zu sein.
20
Definition von Berufsbildern:
Der Strukturwandel der Branche hat auch dazu beigetragen, dass sich der Dschungel von Tätigkeitsfeldern und Berufsbezeichnungen gelichtet hat, und sich innerhalb der Branche deutlich konturierte
"Berufsbilder" identifizieren lassen.
Bezogen auf die Tätigkeitsprofile der in den Agenturen beschäftigten Fachkräfte zeigen sich folgende
Schwerpunkte:
•
•
•
•
Management: Das Projektmanagement ist verantwortlich für die gesamte Koordination und
Abwicklung einer Multimediaproduktion.
Content: Im Tätigkeitsfeld Content (speziell in der Konzeption) werden für Kunden multimediale Anwendungen konzipiert.
Design: Die Mitarbeiter im Tätigkeitsfeld Design sind für die gestalterische Entwicklung und
Umsetzung der Anwendungen zuständig.
IT: Im Tätigkeitsfeld IT, das wie gesehen zunehmend an Gewicht gewinnt, werden vor allem
multimediale Anwendungen mit Hilfe von Programmiersprachen und Autorensystemen umgesetzt.
Qualifikationsanforderungen:
Marktanforderungen und Professionalisierung haben das Anforderungsniveau insgesamt steigen lassen – das lässt sich als Kernaussage über die Qualifikationsanforderungen in der Branche festhalten.
Abb. 15: Qualifikationsanforderungen und Verteilung des Personals nach
Tätigkeitsschwerpunkten
Human Ressourcen:
Steigendes Anforderungsniveau
Bevorzugte Qualifikation bei der Einstellung
Ohne
S tudium
26%
H ochschulabsolventen
74%
IT-Programmierung: 34%
Sonstige/Verwaltung: 13%
Projektmanagement: 18%
Konzeption: 12%
Design/Kreation: 16%
Content: 7%
War die Multimediabranche in ihren Anfangstagen ein El Dorado für Seiteneinsteiger ohne eine Multimedia-affine Ausbildung, so sind heute Fachkräfte gefragt, die ihr Handwerk systematisch erlernt
haben – vor allem in einem universitären Studium. Die Unternehmen bevorzugen bei der Auswahl des
Personals zu 74% Hochschulabsolventen.
21
Wenn man die Personalstruktur betrachtet, wird deutlich, dass die wichtigste Mitarbeitergruppe bei
den Interaktiven mittlerweile die IT-Techniker und Programmierer sind. Sie stellen mehr als 1/3 der
Beschäftigten. (Wie gesagt: "Multimedia goes IT")
Das Anforderungsniveau weist auch für die Zukunft eine noch steigende Tendenz auf: Die Prognosen
der Multimediaausbilder machen deutlich, dass die Beschäftigten mit wachsenden Ansprüchen konfrontiert sind. Auf einer Skala von 0 = sinkend bis 10 = steigend ergibt sich ein durchschnittlicher
Index von 7,6. (Quelle: iBusiness)
Abb. 16: Entwicklung der Qualifikationsanforderungen
Human Ressourcen:
Steigende Qualifikationsanforderungen
10
steigend
9
8
7
7,6
6
• Betriebswirtschaftliches Know-how und
Unternehmensführung
• Marketing
• Schnittstellen- und Netzwerkkompetenz
5
4
• Kundenorientierung und Beratungskompetenz
3
2
• Kommunikationsdesign
1
0
sinkend
• Crossmedia
Von den steigenden Qualifikationsanforderungen sind alle Tätigkeitsfelder betroffen:
•
•
•
•
•
•
Die Führungskräfte benötigen betriebswirtschaftliche Kompetenz – ein bislang defizitärer Bereich
Auch das Marketing erfordert eine wachsende Professionalität
Komplexe Projekte und Kooperationen mit anderen Unternehmen führen zu neuen Anforderungen im Bereich Schnittstellen- und Netzwerkkompetenz
Die Schnittstelle zum Kunden wird immer wichtiger: Kundenorientierung und Beratungskompetenz
Der in den Mittelpunkt des Dienstleistungsangebots rückende Kundennutzen stellt hohe Ansprüche an das Kommunikationsdesign: Design plus Funktionalität
Last not least: Crossmediale Produktion ist eine qualifikatorische Herausforderung für die
Mitarbeiter/innen in allen Funktionsbereichen.
22
Die immense Bedeutung, die dabei den Soft Skills bzw. den Persönlichkeitsmerkmalen zu kommt,
liegt auf der Hand: Die folgende Grafik zeigt die von den Unternehmen mit Priorität genannten Kompetenzen, die einer Unternehmensbefragung der Arbeitnehmerkammer Bremen zufolge8 von den Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern erwartet werden:
Abb. 17: Bedeutung von Soft Skills und Persönlichkeitsmerkmalen
Human Ressourcen:
Soft Skills / Persönlichkeitsmerkmale
53%
Flexibilität
Kommunikationsfähigkeit
64%
Problemlösungsfähigkeit
64%
67%
Kreativität
70%
Selbstlernkompetenz
76%
Kundenorientierung
82%
Teamfähigkeit
Quelle: Arbeitnehmerkammer 2001
.
An erster Stelle stehen Teamfähigkeit und Kundenorientierung, gefolgt von Selbstlernkompetenz und
Kreativität.
8
Vgl. Arbeitnehmerkammer Bremen (Hg.): Die Entwicklung der Multimedia-Branche in Bremen und Bremerhaven – Qualifizierungsbedarf und strukturpolitische Chancen. Bremen 2001
23
Resümee :
Abb. 18: Resümee und Ausblick
Resümee und Ausblick
• Der Konsolidierungsprozess der Branche ist
noch nicht abgeschlossen
• Herausforderungen:
Neue Techniken und Geschäftsfelder
Wachsender Wettbewerbsdruck
• Solutions:
IT-Kompetenz
eigenständiges Kompetenzprofil
Im Mittelpunkt: der Mensch
•
Der Konsolidierungsprozess der Branche geht weiter: Inwieweit er zu weiteren Einschnitten
führen wird, hängt stark von der Entwicklung der wirtschaftlichen Rahmenbedingungen ab.
•
Die Branche steht aber - unabhängig davon - vor großen Herausforderungen: Die technische
Entwicklung macht rapide Fortschritte. Es wir neue Geschäftsfelder geben. Dazu kommt der
wachsende Wettbewerbsdruck vor allem seitens der "klassischen IT-Dienstleister" und Softwarehäuser.
•
Aufbau von IT-Kompetenz - im Rahmen von Kooperationen oder eigenständig – ist nur ein
Weg, diesen Herausforderungen zu begegnen.
•
Wichtiger denn je wird es für die interaktiven Dienstleister sein, sich ein eigenständiges Kompetenzprofil zu erarbeiten – entweder als Anbieter eines kompletten Leistungspakets oder als
Dienstleister, der sich in Kooperation mit anderen Unternehmen auf bestimmte Aufgaben spezialisiert.
Dieser Bereich kann auch für Radio Bremen wichtig werden: Hier bietet sich die Chance, spezielle Inhalte auf dem Multimedia- und Online-Markt anzubieten, sich also als „ContentMine“ und Content-Entwickler zu profilieren. In Zusammenarbeit mit anderen Unternehmen
der Branche könnte Radio Bremen multimediale Produktionen realisieren.
Wie dem auch sei: Ohne qualifiziertes Personal ist das nicht zu haben – in den Mittelpunkt rücken also zunehmend der Mensch und die Weiterentwicklung seiner Fähigkeiten und Kompetenzen.
24
Glossar
Für die Erstellung dieses Glossars wurden folgende Quellen benutzt:
SWR Medienforschung
http://www.mediendaten.de/gesamt/medienglossar/gesamt.html
BR online Internet-Lexikon
http://www.br-online.de/alpha/global/lexikon.html
http://www.trans-link.com/film_tv.html
http://www.iim.fh-koeln.de/dtp/termsamm/information_kommunikation/medien.html
SevenOne Media: Media ABC. Das kompakte Nachschlagewerk. Unterföhring 2001
Eigene Definitionen
Analog
Darstellung und Übertragung von Signalen in Form von Tönen oder Bildern in kontinuierlicher Form.
Wenn Ton- und Bildsignale analog übertragen werden, entsprechen die Spannungs- bzw. Stromschwankungen genau den Signalschwankungen.
Access (Internet-Zugang)
Die ⇒Online-Verbindung zum Internet über einen ⇒Provider (ISP). Access-Provider sind Diensteanbieter (Provider), die nur den Zugang zur Nutzung von Inhalten vermitteln, die von Dritten bereitgestellt werden.
ADSL
Abkürzung für Asymmetric Digital Subscriber Line. Eine Internet-Übertragungstechnik, die Daten mit
zwölffacher ⇒ISDN-Geschwindigkeit befördert.
Applikation
Anwendungsprogramm zur Lösung bestimmter Aufgaben und zum Erstellen von Dokumenten, wie
z.B. Textverarbeitungs- oder Tabellenkalkulationsprogramme.
ASP
Abkürzung für Application Service Provider (Dt.: Anwendungsdienstleister); ein Unternehmen, das
via Internet Software vermietet. Die Kunden müssen das Programm nicht mehr kaufen, sondern haben
über das Internet Zugriff auf die nötigen Funktionen.
B2B (B-to-B)
In Verbindung mit ⇒E-Commerce die Abkürzung für „Business to Business“ d.h. elektronischer Handel bzw. elektronischer Geschäftsverkehr zwischen Unternehmen. Die Vernetzung mit Zulieferern,
Kunden und Transporteuren kann Unternehmen erhebliche Kostenvorteile bieten: Preise für Waren
und Dienste können weltweit abgeglichen werden, Lagerbestände erst gefüllt, wenn sie tatsächlich
benötigt werden etc.; Herstellungs- und Vertriebsprozesse werden beschleunigt und Beschaffungs-,
Lager-, Personal- und Informationskosten gesenkt. Voraussetzung für B2B sind Programmstandards,
die alle Computer beim Datenaustausch verstehen, sowie sichere Übertragungswege.
25
B2C (B-to-C)
Abkürzung für „Business to Customer“ oder „Business to Consumer“ - Fachbegriff, der im
⇒E-Commerce ein Geschäftsverhältnis mit einem Endkunden bzw. Konsumenten / Verbraucher beschreibt. B2C bezieht sich nicht nur auf elektronischen Einzelhandel, sondern darüber hinaus auch
Internetbanking, Auktionen im Netz usw.
B2E (B-to-E)
Abkürzung für „Business to Employee“ – Bezeichnung für die internetbasierende geschäftliche Kommunikation eines Unternehmens mit den eigenen Mitarbeitern, z.B. eines Unternehmens mit seinen
Außendienstmitarbeitern.
Back-Office (Backoffice) / Backend
Der Begriff „Back-Office“ fasst alle Prozesse zusammen, die „hinter den Kulissen“ ablaufen und über
eine Schnittstelle mit ⇒Front-Office-Systemen verbunden sind; dazu gehört beispielsweise die unternehmensinterne Weiterbearbeitung von Bestellungen oder Reklamationen. Eine BackofficeIntegration liegt z.B. vor, wenn ein ⇒Online-Shop mit dem im Unternehmen installierten Warenwirtschaftssystem (WWS) verbunden ist (⇒Business-Integration/ BPI).
BPI
Abkürzung für Business Process Integration (Dt.: Geschäftsprozessintegration); BPI bezeichnet die
Abbildung von Geschäftsprozessen im Internet und ihre Einbindung in die IT-Infrastruktur eines Unternehmens.
Business-TV
Firmenfernsehen als Mittel zur Information, Motivation, Aus- und Weiterbildung der Mitarbeiter.
Carrier
(Dt.: Träger) Der Begriff war früher gebräuchlich für "Frequenz, mit der ein (Programm-)Signal übertragen wird". Heute werden Firmen/Organisationen, die Signaltransport betreiben häufig als "Carrier"
bezeichnet.
Content Provider
(Dt.: Inhalteanbieter) Anbieter von Informationen im WWW. Content-Provider sind Unternehmen,
Organisationen oder auch Privatleute, die qualifizierte Inhalte (z.B. aktuelle Informationen) anbieten.
Ein Beispiel hierfür sind Verlage (Zeitschriften, Tageszeitungen), die Nutzern häufig ihre Archive
⇒online zur Verfügung stellen.
Content Management System (CMS, Redaktionssystem)
Ein Content-Management-System (CMS), auch Online-Redaktionssystem genannt, ist eine Software,
die der Administration multimedialer Inhalte wie z.B. einer Web-Site dient. Es basiert in der Regel auf
einer Datenbank und ermöglicht u.a. die Pflege der Inhalte ohne HTML-Kenntnisse. Vor allem unter
den Gesichtspunkten Aktualität und Individualität der Inhalte ist der Einsatz eines Redaktionssystems
bei größeren Web-Sites unverzichtbar.
Crossmediale Produktionen
Interaktive, medienübergreifende Kommunikationslösungen.
26
Digital Audio Broadcasting (DAB)
Seit Mitte der 80er Jahre entwickeltes Verfahren für digitalen terrestrischen Rundfunk, das langfristig
den herkömmlichen UKW-Hörfunk ablösen soll. Vorteile des DAB gegenüber UKW liegen unter
anderem in der verbesserten Klangqualität und im stabilen Empfang auch bei mobilen Empfängern.
Zudem kann digital eine große Anzahl programmbegleitender (u.a. Musiktitel/Interpret/Komponist)
und programmunabhängiger Informationen (u.a. Verkehrs-, Wetter-, Wirtschaftsdaten) zu den Empfängern transportiert werden.
Digital Video Broadcasting (DVB)
Europäische Norm für die digitale Fernsehübertragung. DVB ermöglicht gegenüber der herkömmlichen analogen TV-Übertragungstechnik die Übertragung einer größeren Anzahl von TV-Programmen
sowie neuer Datendienste unterschiedlichster Art. Ein Schlüsselelement für DVB ist die Bildcodierung
mit dem Ziel, die Datenraten des Videosignals soweit zu reduzieren, dass mehrere Programme auf
einem analogen Übertragungskanal Platz finden. Die Rechenalgorithmen zur Datenreduktion von Videosignalen wurden international durch eine Expertengruppe erarbeitet und in dem so genannten generischen Standard MPEG2 für unterschiedliche Bildauflösungen festgelegt.
Digitalisierung / Digitalisieren
Umwandeln von analogen in digitale Informationen/ Anwendungen. Elektronische Zerlegung von
Text-, Bild- und Toninformationen mit dem Ziel, sie in eine für Computer lesbare Form zu bringen.
Digitalisierung bezeichnet somit die Übersetzung ⇒ analoger Signale wie Musik, Fernsehbilder, Telefongespräche in ein digitales Format, damit diese Signale in Datennetzen übertragen werden können.
Digitalisierung bringt in der Regel eine zuverlässigere Qualität und effizientere Übertragungen.
Dotcom
Zusammenfassung der Termini Dot (Englisch für Punkt) und Com (Domain-Endung für Commercial);
Bezeichnung für eine Firma, die ihre Geschäfte hauptsächlich über das Internet abwickelt.
DSL
Digital Subscriber Line: Digitale Technologie, mit der bei herkömmlichen Kupfernetzen Übertragungsgeschwindigkeiten erreicht werden können, die über hundertmal so schnell sind wie ISDN.
Duales Rundfunksystem
Bezeichnung für das Nebeneinander von gemeinnützigem öffentlich-rechtlichen und privatrechtlichkommerziellem Rundfunk in Deutschland, für das der Rundfunkstaatsvertrag aller Länder die wesentliche Rechtsgrundlage ist. Hauptunterscheidungsmerkmale sind überwiegende Finanzierung durch
Gebühren, strikte Beschränkung der Werbung und Grundversorgungsauftrag für den öffentlichrechtlichen Rundfunk; Werbefinanzierung und geringere Programmanforderungen für den privatwirtschaftlichen Rundfunk.
E-Commerce / Electronic Commerce/ E-Business
„Electronic Commerce“ (Dt.: Elektronischer Geschäftsverkehr, elektronischer Handel, InternetHandel). Als E-Commerce oder E-Business bezeichnet man den Geschäftsverkehr zwischen Unternehmen untereinander (⇒B2B, Business to Business) oder zwischen Unternehmen und ihren Kunden
(⇒B2C, Business to Customer), der ganz oder teilweise über das Internet oder ähnliche offene oder
geschlossene Computernetze abgewickelt wird.
Auch das Internet-Shopping (also der Einkauf im Internet), das Online-Banking (der Zahlungsverkehr
über das Internet) und elektronische Kreditkarten-Transaktionen sind also zum E-Commerce zu rechnen.
27
E-Commerce bezeichnet demnach nicht nur den elektronischen Handel mit Waren und Dienstleistungen, sondern den gesamten elektronischen Geschäftsverkehr, also über den Handel hinaus zum Beispiel auch Finanztransaktionen (Zahlungsverkehr). Zuweilen wird auch das Internet-Marketing als
Teil des E-Commerce aufgefasst.
Die Abgrenzung von E-Commerce und E-Business ist alles andere als klar, oft werden beide Begriffe
synonym verwendet. Allerdings bezeichnet E-Business der allgemeinen Tendenz nach eine weitere
Entwicklung als E-Commerce, wobei nicht nur einzelne Geschäftsbereiche wie der Vertrieb, das Marketing oder der Einkauf ins Netz verlagert werden oder dort parallel laufen, sondern der gesamte Unternehmensablauf vom Netz geprägt wird und beispielsweise die interne und externe Kommunikation
⇒online stattfinden oder die gesamte Unternehmenstätigkeit aufs Internet ausgerichtet ist.
E-Consumer
Konsument / Endverbraucher, der das Internet regelmäßig zum Online-Kauf nutzt.
E-Learning
Lernen mit Hilfe von Informations- und Kommunikationstechnologien.
Front-End
Das Front-End (Frontend) ist die Benutzeroberfläche von Softwareprogrammen und bezeichnet das
letzte Glied in der Kette der Informationsgewinnung und –bereitstellung. Front-End-Tools sind Programme für den Einsatz am Arbeitsplatz und dienen der Bereitstellung und Darstellung von Informationen.
Front-Office
Als Front-Office (Frontoffice) bezeichnet man den Teil einer Anwendung, die der Benutzer für den
Zugriff auf die Datenbank verwendet (s. auch ⇒Back-Office, Backend). Front-Office-Anwendungen
sind Einrichtungen und Applikationen, die im Bereich E-Commerce dem direkten Kundenkontakt
dienen.
GPRS
GPRS ist ein paketvermittelter Dienst zur mobilen Datenkommunikation. Bei dieser Technologie werden die Daten nicht als große, vollständige Dateien übertragen, sondern die Informationen werden in
kleine Pakete zerlegt, die getrennt übertragen werden. Beim Empfänger angekommen werden sie wieder zusammengesetzt. Dadurch wird eine optimale Nutzung der gesamten in der Mobilfunkzelle nutzbaren Bandbreite möglich.
Host
(Dt.: Gastgeber) Hosts sind Großrechner und Server, an denen Arbeitsstationen angeschlossen sind,
für die innerhalb eines Netzwerks besondere Dienste bereitgestellt werden.
Interaktion
Fortlaufende Reaktionen von Kommunikationspartnern auf die Aktionen des jeweils Anderen. Wichtigste Eigenschaft von ⇒Online-Anwendungen, die als interaktive Medien bezeichnet werden, da
Benutzer und Computer wechselweise miteinander kommunizieren. Medien wie das Internet erlauben
im Gegensatz zu klassischen Medien wie TV oder Print, dass der Nutzer in das Informationsangebot
eingreift und den Ablauf selbst steuert.
28
Interaktives Fernsehen
Auch Neue Mediendienste genannt, da Interaktivität nur ein Kennzeichen der neuen Technologie ist.
Interaktives Fernsehen bezeichnet die Möglichkeit des Einzelnen, Daten, Bilder, Töne, Texte und Grafiken zeitunabhängig zu empfangen und mit Hilfe technischer Mittel, z.B. der Fernbedienung darauf
zu reagieren. Das Endgerät (Fernseher oder Multimedia PC) verfügt dabei über einen Rückkanal (Kabel, Telefonleitung) zum Sender. Der Nutzer kann sich so an Sendungen beteiligen oder bestimmte
Dienste abrufen wie ⇒Video-on-Demand, Teleshopping oder Telebanking. Die Begriffe "Interaktives
Fernsehen" und "Neue Mediendienste" sind in ihrer Bedeutung noch im Wandel und noch nicht festgelegt
ISDN
Abkürzung für Integrated Services Digital Network. Digitale Übertragungstechnik, die im Vergleich
zur analogen Übertragung eine höhere Datentransferrate und damit die gleichzeitige Abwicklung von
Diensten wie ⇒Online-Kommunikation, Telefax und Telefon ermöglicht.
ISP
„Internet-Service-Provider“, Anbieter von Internet-Diensten. Unter einem ISP (oft auch „Provider“genannt) wird meist ein Unternehmen verstanden, das Endkunden den Zugang zum anbietet. Präziser heißt ein solcher Dienstleister ⇒Internet-Access-Provider (Internet-Zugangs-Anbieter). ISP bieten jedoch über den Internet-Zugang hinaus verschiedene Internet-Dienste an. Beispielsweise treten sie
auf als: Netzwerk-Provider. Sie stellen Netzwerke zur Verfügung, sowohl für das Internet, als auch für
firmeninterne Intranets. Die für ein internationales Netzwerk benötigten Standleitungen werden teilweise bei anderen großen Netzwerkbetreibern angemietet. Kunden der Netzwerkbetreiber sind oft die
Internet-Zugangs-Provider. Diesen wird Netzbandbreite und Datenvolumen verkauft, die sie dann an
Endkunden weiterverkaufen. Netzwerk-Provider sind häufig gleichzeitig Zugangs-Provider, daher
werden Provider tatsächlich am besten allgemein ISP genannt.
- Webspace-Provider: Diese stellen auf Computern Speicherplatz, Zugang, E-Mail-Adressen und
Dienstleistungen für eine Web-Präsenz (Web-Sites, virtuelle Server und eigene Internet-Domains) zur
Verfügung.
- Content-Provider: Dieser Provider-Typ bietet qualifizierte Inhalte im WWW an. Ein Beispiel hierfür
sind Zeitungs- und Zeitschriftenverlage.
IT
Abkürzung für Informationstechnik.
Micropayment
Bezeichnung für elektronische Zahlungsvorgänge von geringen Beträgen und Kleinstbeträgen im Internet.
M-Commerce
Abkürzung für „Mobile Commerce“ - als Basis für diese Entwicklung vom E-Commerce
zum Handy-basierten M-Commerce dient das ⇒Wireless Application Protocol (WAP). Das
Protokoll erlaubt die Übertragung von Internet-Seiten im ⇒WML-Format. Diese stammen entweder
von WAP-Servern mit eigenen Inhalten oder werden über WAP-Gateways aus bestehenden HTMLSeiten erzeugt.
M- Design
Abkürzung für „Mobile Design“ bzw. Design für mobile Endgeräte.
29
Multimedia
Multimedia beinhaltet die Integration unterschiedlicher medialer Darstellungsformen auf digitaler
Plattform. Multimedia umfasst drei neue oder erweiterte Möglichkeiten, die für sich und in ihrer
Kombination die gegenwärtige Anwendungsbreite des Informations- und Kommunikationsverhaltens
erheblich steigern: Vernetzung, Integration und Interaktivität. Vernetzung bezeichnet dabei die Möglichkeit des Zugangs zu allen weltweit gespeicherten Informationen. Integration drückt die Möglichkeit der zeitgleichen Zusammenführung der verschiedenen Medien Text, Grafik, Bewegtbild und Ton
in einem Medium aus. Interaktivität meint die Möglichkeit, dass jeder zugleich Empfänger und Sender
von Informationen wird. I
Als das der multimedialen Darstellung adäquate Medium hat sich das Internet umfassend etabliert: Es
ermöglicht auf seiner grafischen Oberfläche, dem WWW, nicht nur die Darstellung der verschiedenen
Medienformen, sondern zugleich auch Interaktivität („Rückkanal“) in Echtzeit.
online / offline
(Dt.: Leitung, Verbindung, Kabel) „Online“ bedeutet soviel wie „betriebsbereit, in Verbindung, am
Netz“. In Zeiten des Internet bedeutet „online sein“, dass über einen Provider (⇒ISP) oder ⇒OnlineDienst eine Verbindung mit dem Internet hergestellt wurde. Nach diesem „Login“ ist ein Computer
(bzw.dessen Nutzer) in Echtzeit mit dem Internet (oder auch einem anderen Rechnernetz) verbunden;
er ist erreichbar. Nun kann der Nutzer von seinem Rechner aus Daten ins Netz übertragen oder von
dort empfangen. Wird die Verbindung getrennt, ist der Rechner „offline“.
Online- Dienst
Ein Online-Dienst oder Online-Service-Anbieter (engl.: Online Service Provider; OSP) ist ein kommerzieller Betreiber eines Computer-Netzes, der seinen Kunden neben systemgebundenen Diensten
auch einen Zugang zum Internet über spezielle Schnittstellen (Gateways) anbietet. Online-Dienste
bestehen in einem geschlossenen Rechnerverbund mit zentraler Leitung, in dem Online-Inhalte und
verschiedene Dienste wie zum Beispiel E-Mail angeboten werden.
Der Zugang zum Internet über einen OSP bietet eine Alternative zum Zugang über einen ⇒ISP oder
ein Telekommunikationsunternehmen (⇒Carrier).
Online- und Multimedia-Dienstleistungsbranche
Unter der Online- und Multimedia-Dienstleistungsbranche werden Unternehmen gefasst, die im Kerngeschäft für fremde Auftraggeber Multimedia-Dienstleistungen erbringen (u.a. Konzeption, Gestaltung und Programmierung von Internet- oder CD-Rom Angeboten). Als Multimedia bezeichnet man
den gleichzeitigen Einsatz mehrerer elektronischer Darstellungsmedien, zum Beispiel Text, Ton, Grafik, Animation und Video.
Pay-TV
Verschlüsselter Fernsehsender, zu dessen Empfang der Zuschauer einen Decoder benötigt und eine
Abo-Gebühr zahlen muss.
Portal
Als Portal werden Seiten bezeichnet, die als Einstieg für Surfer dienen, beispielsweise die Seiten von
⇒Online-Diensten oder Suchmaschinen. Sie liefern dem Internet-Nutzer sofort für ihn relevante Informationen und bilden die Plattform zum Besuchen anderer Websites. Sog. Business- oder vertikale
Portale spielen im ⇒B2B-Bereich als Handels- und Dienstleistungsplattformen eine zunehmende Rolle.
30
Rundfunk
Sammelbegriff für die Massenmedien Fernsehen und Hörfunk. Laut Rundfunkstaatsvertrag [§2,(1)] ist
Rundfunk die "... für die Allgemeinheit bestimmte Veranstaltung und Verbreitung von Darbietungen
aller Art in Wort, in Ton und in Bild unter Benutzung elektromagnetischer Schwingungen ohne Verbindungsleitung oder längs oder mittels eines Leiters. Der Begriff schließt Darbietungen ein, die verschlüsselt verbreitet werden oder gegen besonderes Entgelt empfangbar sind, sowie Fernsehtext."
Der Rundfunk unterliegt der Regelungs- und Gesetzgebungskompetenz der Länder.
Screen-Design
Layout von Bildschirmseiten.
Solution Provider
(Dt.: Lösungsanbieter) Unternehmen, das Lösungen z.B. für den Aufbau von E-CommerceAnwendungen anbietet und realisiert.
Streaming Media
„streaming“ beschreibt den Prozess des Aufteilens von Video-und/oder Audiodaten in Pakete, die
dann über jede Art von Netzwerken versandt werden können. Der Computer des Betrachters setzt diese Einzelpakete wieder zu einem flüssigen Video/Audio zusammen.
Terrestrisch
Übertragungsart, bei der die Rundfunkwellen durch das Medium Luft übertragen werden. Die Sendeund Empfangseinrichtungen sind Antennen (meist Stabantennen), die Ausstrahlungsart ist vorwiegend
ungerichtet.
UMTS
Abkürzung für Universal Mobile Telecommunications System (Dt.: Allgemeines MobilTelekommunikationssystem) Ein Mobilfunkstandard der europäischen Special Mobile Group (SMG),
der breitbandige Datenübertragungsraten von bis zu zwei Megabit pro Sekunde zulässt. Die Datenübertragung soll dabei außer über drahtlose auch über satellitengestützte und stationäre Netzwerke
erfolgen.
Video-on-Demand
⇒Pay-TV, bei dem der Kunde die angebotenen Sendungen zu einem beliebigen Zeitpunkt gegen Gebühr abrufen kann.
WAP
Abkürzung für „Wireless Application Protocol“ - WAP ist ein Protokoll, das die Übertragung und
Darstellung von speziellen Internet-Inhalten auf Geräten mit eingeschränkter Darstellung, wie zum
Beispiel Handys oder Handhelds etc. definiert.
31
Liste der Abbildungen
Abb. 1: Inhalt des Reports........................................................................................................ 5
Abb. 2: Definitionen................................................................................................................. 6
Abb. 4: Mega-Trends der Medienwirtschaft ............................................................................ 8
Abb. 5: Technische und ökonomische Konvergenz................................................................. 9
Abb. 6: Entwicklung der Multimediabranche ........................................................................ 11
Abb. 7: Einschätzung der wirtschaftlichen Lage der Branche ............................................... 12
Abb. 8: Einschätzung des IT-Projektmarktes......................................................................... 13
Abb. 9: Merkmale des Strukturwandels - Produktionsplattformen........................................ 14
Abb. 10: Bedeutung von Technologien.................................................................................... 15
Abb. 11: Aktuelle Trends ......................................................................................................... 16
Abb. 12: Geschäftsfelder mit Wachstumspotenzial ................................................................. 17
Abb. 13: Entwicklung der Zahl der Beschäftigten................................................................... 19
Abb. 14: Angebot qualifizierter Arbeitskräfte ......................................................................... 20
Abb. 15: Qualifikationsanforderungen und Verteilung des Personals nach
Tätigkeitsschwerpunkten .......................................................................................... 21
Abb. 16: Entwicklung der Qualifikationsanforderungen ......................................................... 22
Abb. 17: Bedeutung von Soft Skills und Persönlichkeitsmerkmalen ...................................... 23
Abb. 18: Resümee und Ausblick.............................................................................................. 24
32
33

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