Unidade III
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Unidade III
Unidade III Unidade III 3 CONCEITOS-CHAVE NO COMÉRCIO ELETRÔNICO: MERCADOS E MERCADORIAS DIGITAIS Existe uma conexão entre informação e negócios: os modelos de negócios referentes a localização, tempo e receita baseiam-se, em alguma medida, no custo e na distribuição de informações. A Internet vem criando um marketplace digital em 5 que milhões de pessoas são capazes de intercambiar imensas quantidades de informações de maneira direta, instantânea e gratuita. Em consequência, a Internet vem alternando a maneira como as empresas conduzem seus negócios. A Internet diminui a assimetria de informação, que existe 10 quando um participante da transação tem mais informação relevante à transação do que o outro. Essa informação a mais pode determinar seu poder de barganha relativo. Como nos mercados digitais consumidores e fornecedores podem “ver” os preços cobrados pelas mercadorias, dizemos que tais mercados 15 são mais “transparentes” do que os tradicionais. Por exemplo, até aparecerem sites de venda de automóveis na web, havia uma profunda assimetria de informação entre revendedores de carros e clientes. Somente os revendedores conheciam os preços dos fabricantes e era difícil para o 20 consumidor pesquisar o melhor preço. As margens de lucro dos revendedores de automóveis dependiam dessa assimetria de informação. Agora, os consumidores têm acesso a uma legião de sites que oferecem informações sobre preço, e a maioria usa a Internet para procurar o melhor negócio. 38 SISTEMAS PARA INTERNET E SOFTWARE LIVRE Assim, a web reduziu a assimetria de informação que envolvia a compra de um carro. A Internet também ajudou as empresas que queriam comprar de outras empresas a reduzir a assimetria de informação e encontrar melhores preços e condições. 5 Os mercados digitais são tão flexíveis e eficientes porque operam com custos de busca e transação reduzidos, custo de menu (os custos em que os vendedores incorrem para alterar preços) mais baixos, discriminação de preços e a capacidade de alterar preços dinamicamente, com base nas condições de mercado. Na determinação dinâmica de preços, o preço de um produto varia conforme as características de demanda do consumidor, ou a situação de oferta do vendedor. Esses mercados podem reduzir ou aumentar os custos de mudança, dependendo da natureza do produto ou serviço à venda, e também podem 15 causar algum atraso no desfrute da mercadoria. 10 Ao contrário do que ocorre no mercado físico, você não pode consumir imediatamente um produto comprado pela web, como uma roupa (embora o consumo imediato seja possível no caso dos downloads de música digital e outros produtos digitais). 20 Os mercados digitais abrem muitas oportunidades para vender diretamente ao cliente do varejo, driblando intermediários como distribuidores ou lojas de varejo. Eliminar intermediários no canal de distribuição pode reduzir significativamente os custos de transação. Para pagar todas as fases de um canal de distribuição tradicional, um produto poderá ter um preço 135% maior do que seu custo original para o fabricante. Vendendo diretamente aos consumidores ou reduzindo o número de intermediários, as empresas podem conseguir lucros mais altos, mas cobrando 30 preços mais baixos. A remoção de organizações ou de camadas de processos de negócios responsáveis pelas etapas intermediárias de uma cadeia de valor é chamada desintermediação. 25 39 Unidade III A desintermediação está se dando também no mercado de serviços. Companhias aéreas e hotéis que operam seus próprios sites de reserva on-line lucram mais por eliminar os agentes de viagem como intermediários. 3.1 Mercadorias digitais O marketplace digital da Internet tem expandido enormemente a venda de mercadorias digitais, isto é, mercadorias que podem ser fornecidas por meio de uma rede digital. Faixas de música, vídeos, softwares, jornais, revistas e livros podem ser, todos eles, transmitidos, armazenados e vendidos como produtos 10 puramente digitais. 5 Na atualidade, a maioria desses produtos é vendida como produtos físicos – CDs, DVDs e livros impressos, por exemplo. Mas a Internet oferece a possibilidade de fornecer todos esses produtos sob demanda, como produtos digitais. 15 Em geral, o custo marginal de produzir outra unidade de uma mercadoria digital é praticamente zero (não custa nada fazer uma cópia de um arquivo musical). No entanto, o custo de produzir a primeira unidade original é relativamente alto – na verdade, corresponde praticamente ao custo total do produto, 20 pois os outros custos envolvidos, de estoque e distribuição, são poucos. Os custos de fornecimento pela Internet são muito baixos; os custos de marketing são iguais aos do mercado tradicional; e a determinação de preços pode ser altamente variável (na 25 Internet, o vendedor pode alterar preços com a frequência que quiser, graças aos baixos custos de menu). O impacto da Internet no mercado dessas categorias de produtos é nada menos do que revolucionário, e vemos os resultados por todos os lados. As empresas que dependem da 30 venda de produtos físicos, tais como livrarias, editores, selos 40 SISTEMAS PARA INTERNET E SOFTWARE LIVRE fonográficos e estúdios de cinema enfrentam a possibilidade de vendas declinantes e até mesmo da extinção de seus negócios. Jornais e revistas estão perdendo leitores para a Internet – e 5 vendo os anunciantes ir embora. A indústria fonográfica está perdendo vendas para a pirataria por Internet, e as lojas de CDs estão fechando as portas. Videolocadoras como a Blockbuster, baseadas no mercado de DVDs físicos e lojas físicas, estão perdendo 10 vendas para a NetFlix, que usa um modelo de Internet. Da mesma maneira, os estúdios de Hollywood enfrentam a perspectiva de que os piratas da Internet distribuam seus produtos como stream digitais, passando por cima do monopólio hollywoodiano sobre vendas e locações de DVDs, 15 que hoje responde por mais da metade do faturamento da indústria cinematográfica. 3.2 Modelos de negócios de Internet O resultado final dessas mudanças na economia da informação é praticamente uma revolução no comércio, com muitos novos modelos de negócios aparecendo e muitos velhos 20 modelos inviabilizando-se. Todos eles, de um modo ou de outro, usam a Internet para agregar valor extra a produtos e serviços existentes ou para prover as fundações de novos produtos e serviços. Entre os modelos de negócios de Internet, pode-se citar: 25 • loja virtual: vende produtos diretamente a consumidores ou a empresas individuais. Exemplo: amazon.com, submarino.com.br; • corretora de informações: provê informações sobre produtos, preços e disponibilidade a indivíduos e empresas. 41 Unidade III Gera receita com a colocação de anúncios ou indicando compradores aos vendedores; 5 10 15 20 25 • corretora de transações: poupa tempo e dinheiro aos usuários processando informações de venda online, gerando uma comissão cada vez que ocorre uma transação. Também provê informações sobre taxas e condições. Exemplo: kbb.com, edmunds.com; • e-marketplace: provê um ambiente digital no qual compradores e vendedores podem se reunir, procurar e apresentar produtos e determinar preços. Pode promover leilões tradicionais ou reversos nos quais compradores dão lances para múltiplos vendedores visando comprar a um preço estipulado pelo comprador e também a um preço negociado ou fixo. Pode atender ao comércio eletrônico B2B e B2C, gerando receitas com as comissões de transação; • provedora de conteúdo: gera receitas provendo conteúdo digital, tais como notícias, música, foto ou vídeos digitais pela web. O cliente pode pagar pelo acesso ao conteúdo, ou pode-se gerar receita pela venda de espaço de propaganda; • provedora de serviços on-line: provê serviços on-line para indivíduos e empresas. Gera receita a partir de taxas de inscrição ou comissões de transação, propaganda ou coleta de informações de marketing dos usuários; • comunidade virtual: provê um local de reunião on-line em que pessoas que tenham interesses semelhantes possam se comunicar e descobrir informações úteis. Exemplo: orkut.com, myspace.com; 30 42 • portal: provê um ponto inicial de entrada na web juntamente com conteúdo especializado e outros serviços. SISTEMAS PARA INTERNET E SOFTWARE LIVRE 3.3 Comunicação e comunidade Alguns desses novos modelos de negócio tiram proveito dos abundantes recursos de comunicação da Internet. O eBay é um fórum de leilões on-line que usa e-mails e outros interativos da web. O sistema aceita lances dados pela Internet, avalia 5 esses lances e notifica o participante que deu o lance mais alto. Cobrando uma pequena comissão a cada leilão e venda, o eBay tornou-se tão popular que seu site hoje serve como uma gigantesca plataforma comercial para outras empresas e 10 hospeda milhares de “vitrines virtuais”. O estudo de caso que encerra este capítulo discute o eBay e seu modelo de negócios em mais detalhes. Os leilões entre empresas também vêm florescendo. O GoIndustry, por exemplo, oferece serviços de leilão baseados na 15 web para vendas de equipamentos e maquinaria industrial. A Internet tem criado comunidades on-line nas quais pessoas com interesses semelhantes situadas em localidades diferentes podem trocar ideias. Algumas dessas comunidades virtuais estão servindo como fundações para novas empresas. A ivillage.com oferece uma comunidade on-line para mulheres que compartilham interesses similares, tais como dieta e boa forma, gravidez, educação dos filhos, casa e jardim e nutrição. Os membros podem montar suas próprias páginas web, participar de grupos de discussão on-line e associar-se a 25 “clubes” on-line com pessoas que tenham os mesmos pontos de vista. 20 Uma importante fonte de receita para essas comunidades é oferecer a clientes corporativos meios para atingir clientes-alvo, inclusive com a colocação de banners de propaganda em seus 30 sites. 43 Unidade III Banner de propaganda é um recurso gráfico usado para fazer propaganda em páginas web. O banner é ligado ao site do anunciante, de modo que, quando alguém clica sobre ele, é transportado a esse site, onde pode encontrar mais informações 5 sobre o anunciante. Anúncios pop-up funcionam de maneira inversa: eles automaticamente se abrem quando um usuário acessa um site específico, e o usuário precisa clicar no anúncio para fazê-lo desaparecer. Sites de redes sociais são um tipo de comunidade on-line que se torna cada vez mais popular. Montar uma rede social é a prática de expandir o círculo de contatos profissionais ou sociais fazendo conexões por intermédio de outras pessoas. Os sites desse tipo interligam as pessoas 15 por meio de suas conexões pessoais ou profissionais mútuas, permitindo que elas pesquisem, entre os amigos, indicações de vendas, dicas de emprego ou simplesmente novos amigos. 10 Os sites friendster.com, tribe.net e myspace.com destinam-se 20 a pessoas interessadas primordialmente em ampliar seu círculo de amizades. Já linkedln.com, ryze.com e spoke.com se concentram nas redes de relacionamentos profissionais. 3.4 Conteúdo digital, entretenimento e serviços A possibilidade de oferecer mercadorias digitais e conteúdo digital pela web vem criando novas alternativas à imprensa 25 tradicional e à mídia radiofônica e televisiva. Existem sites que exibem versões digitais de publicações impressas, tais como o New York Times ou Wall Street Journal. Além de novos periódicos on-line, como o salon.com, alguns sites dos mais populares oferecem entretenimento no 30 formato digital. Jogos on-line, incluindo versões web de jogos 44 SISTEMAS PARA INTERNET E SOFTWARE LIVRE de tabuleiro, jogos de cartas e videogames atraem um número gigantesco de participantes. As emissoras de televisão oferecem streaming de vídeos pela Internet, com clipes de noticiário e excertos de outros 5 programas, incluindo antecipações de programas futuros e entrevistas com atores. Sites de notícias, como cnn.com, e de esportes, como Turner Sports Interactive e nfl.com, oferecem clipes de áudio e vídeo, além de reprises de programas de televisão. 10 Os visitantes do abc.com podem assistir a videoclipes com os últimos episódios das mais populares novelas da rede. Alguns sites cobram pelo conteúdo de entretenimento. Com as conexões de banda larga, no futuro os sites poderão exibir programas de televisão e filmes inteiros. Você também pode ouvir pela web algumas de suas estações de rádio favoritas, como Classic Rock ou BBC, assim como muitas estações independentes. Como o sinal de rádio é transmitido pela própria Internet, é possível acessar emissoras de qualquer parte do mundo. Serviços como o Launchcast, do Yahoo! e o Rhapsody, 20 da RealNetworks, podem até mesmo agregar diferentes estações de rádio para os ouvintes. 15 Muitos de nós usamos a web para ouvir e baixar músicas. Embora uma parcela dessas músicas seja gratuita, o iTunes, da Apple, e outros sites estão gerando receita com a cobrança de cada 25 canção ou álbum baixado a partir de seus sites. A popularidade fenomenal do serviço de músicas iTunes e do reprodutor de música portátil iPod, ambos da Apple, vem inspirando uma nova forma de fornecimento de conteúdo digital chamada podcasting. 30 Podcasting é um método para transmitir áudio pela Internet; com ele, os assinantes podem baixar arquivos de áudio em seus computadores pessoais ou reprodutores de música 45 Unidade III portáteis. O podcasting permite que produtores independentes divulguem seu próprio conteúdo de áudio e, ao mesmo tempo, dá aos programas de rádio tradicionais uma nova possibilidade de distribuição. Os recursos de informação da web são tão vastos e ricos que surgiram modelos de negócios para auxiliar pessoas e empresas a localizar informações com maior eficiência – os chamados portais. Um portal é como uma interface web para apresentar informações personalizadas e integradas provenientes de 10 inúmeras fontes. 5 Como modelo de negócios de e-commerce, um portal é um “supersite” que oferece um ponto de entrada abrangente para uma gigantesca variedade de recursos e serviços na Internet. O Yahoo! é um exemplo. Provê recursos para localizar 15 informações na Internet, juntamente com notícias, esportes, condições do tempo, listas de portais, mapas, jogos, compras, emails, bate-papo, fóruns de discussão e links para outros sites. Há também portais especializados que auxiliam os usuários com interesses específicos. O StarMedia, por exemplo, é um 20 portal personalizado para os usuários de Internet da América Latina, enquanto o sina.com atende especificamente usuários chineses. O Yahoo! e outros portais e sites de conteúdo frequentemente reúnem conteúdo e aplicações de muitas fontes e prestadores 25 de serviços diferentes. Outros modelos de negócios da Internet usam também a sindicalização para fornecer valor adicional. A E*Trade, por exemplo, o site de negociação de valores mobiliários de desconto, compra a maior parte de seu conteúdo de fontes externas, como a Reuters (notícias) e a bigcharts.com (gráficos). 30 46 Sindicalizadores on-line, que agregam conteúdo e aplicações de múltiplas fontes, montam pacotes para distribuição SISTEMAS PARA INTERNET E SOFTWARE LIVRE e os revendem a sites de terceiros, têm surgido como uma nova variante de modelo de negócios de provedor de conteúdo on-line. A web faz com que se torne muito mais fácil para as empresas agregar, reempacotar e distribuir informação e serviços 5 baseados em informação. Muitos dos modelos de negócios descritos aqui anteriormente são chamados de modelos de negócios puros (puramente virtuais), porque se baseiam exclusivamente na Internet. Essas empresas não tinham nenhum tipo de negócio ou 10 estabelecimento no mundo real (de tijolos e cimento) quando fizeram o projeto de suas empresas de Internet. Entretanto, muitas empresas varejistas, como L. L. Bean. Office Depot, R. R. I. ou Wall Street Journal desenvolveram sites como extensões de suas empresas do mundo real tradicional. 15 Elas representam um modelo de negócios híbrido chamado cliques e cimento. 3.5 E-marketing E-marketing pode ser conceituado como os esforços das empresas em informar, comunicar, promover e vender seus produtos e serviços pela Internet. Esta modalidade de promoção 20 apresenta grandes vantagens em relação aos veículos de marketing tradicionais, como o fato de tanto grandes quanto pequenas empresas poderem enfrentar seus custos, já que estes são relativamente baixos, não há limite real de espaço para propaganda, o acesso é rápido e o site fica disponível para o 25 mundo todo, sem limitações geográficas. Nunca antes na história da humanidade tantas pessoas tiveram a possibilidade de encontrar tantas informações sobre tantas coisas em um único local (Nunes, 2009). Assim, o uso da Internet como ferramenta importante na busca por qualquer 30 tipo de informação deixou de ser uma novidade e se tornou um hábito para as pessoas em qualquer parte do globo; o marketing 47 Unidade III soube identificar nessa rede mundial de computadores um potencial canal de promoção e distribuição de produtos e serviços. A acessibilidade à Internet, além de tornar muito mais ágil 5 e eficiente a forma como as pessoas se comunicam e procuram por informações também viabilizou o surgimento de uma nova modalidade de comercialização, tanto que as empresas podem operar através da Internet um poderoso canal de vendas e informação, obtendo um alcance geográfico ampliado para 10 divulgar e promover seus negócios e produtos em qualquer parte do mundo (Nunes, 2009). O e-marketing é calcado nos mesmos conceitos do marketing tradicional em integrar um meio através do qual indivíduos tenham suas necessidades identificadas e supridas por meio da 15 criação, divulgação, oferta e troca de produtos. A Internet é o canal utilizado pelo e-marketing para realizar essa comunicação de valor e propiciar interatividade ao cliente, possibilitando maior troca de informações e um relacionamento individualizado – marketing one to one. O e-marketing tem a sua base no e-commerce, seja este B2B ou B2C. Este novo canal de divulgação e promoção de produtos agrega a possibilidade de exposição global ao tradicional composto de marketing: produto, preço, praça (ponto de venda, distribuição) e promoção (propaganda, 25 comunicação). Este incrementa potencialmente as relações de interação entre empresas e público-alvo; constitui uma ação complementar ao mix de marketing. 20 As empresas, hoje em dia, enfrentam o desafio de eliminar o abismo que existe entre a administração tradicional e a forma 30 como os negócios são gerenciados na ótica do comércio eletrônico. A maioria das empresas precisará alterar drasticamente os alicerces que as guiaram até aqui, reformulando seus conceitos sobre onde é possível criar valor e como captá-lo. 48 SISTEMAS PARA INTERNET E SOFTWARE LIVRE A Internet está provocando uma transformação excepcional no mundo dos negócios, exigindo que as organizações deixem de lado muito do que foi aprendido até agora e passem a pensar no capitalismo globalizado a partir de uma ótica mais avançada, 5 que até pouco tempo atrás nem era concebível, em que empresas e consumidores não possuem fronteiras (Nunes, 2009). As dimensões singulares das tecnologias de e-commerce abrem muitas novas possibilidades para as áreas de marketing e vendas. A Internet oferece às empresas novos canais 10 de comunicação e interação com os clientes, capazes de proporcionar relacionamentos mais íntimos e com melhor relação custo/benefício, tanto em vendas quanto em marketing e atendimento. 3.5.1 Marketing interativo e personalização A Internet e o comércio eletrônico vêm ajudando certos 15 vendedores a atingir o suprassumo do marketing: fazer produtos personalizados para milhões de consumidores, uma tarefa impossível nos mercados tradicionais. Sites como o da Lands End (camisetas e calças) e o da VistaPrint (cartões de visita, blocos de notas e etiquetas) apresentam ferramentas on-line 20 que permitem aos clientes comprar produtos sob medida, de acordo com suas especificações individuais. Os sites se tornaram uma fonte abundante de informações detalhadas sobre o comportamento dos clientes, suas preferências, serviços e determinar preços. Parte das informações pode ser 25 obtida solicitando aos visitantes que “se inscrevam” on-line e forneçam dados pessoais, mas muitas empresas também estão coletando informações de clientes usando ferramentas de software que rastreiam as atividades de visitantes. Ferramentas de rastreamento de cliques coletam dados 30 sobre atividades de clientes em sites e os armazenam em um arquivo de registro. 49 Unidade III As ferramentas registram o site que os usuários visitaram antes de chegar a um site específico e para onde eles irão depois. Registram também as páginas específicas visitadas nesse site, o tempo gasto em cada uma, os tipos de páginas visitadas e o que 5 os visitantes compraram. As empresas analisam essas informações sobre os interesses e o comportamento do consumidor para desenvolver perfis precisos de clientes atuais e potenciais. Tais informações permitem à empresa criar páginas web 10 exclusivas e personalizadas, que apresentam conteúdo ou anúncios de produtos e serviços de especial interesse para cada usuário, aprimorando a experiência do cliente e criando valor adicional. Utilizando a tecnologia de personalização web para 15 modificar as páginas apresentadas a cada cliente, os promotores de marketing podem conseguir os benefícios de um vendedor individual, com custos muito mais baixos. A personalização também pode ajudar as empresas a formar relacionamentos duradouros com clientes, fornecendo conteúdo, informações e 20 serviços individualizados. Uma das técnicas para a personalização na web é a filtragem colaborativa, que compra as informações obtidas sobre o comportamento de um usuário em determinado site com os dados de outros clientes, com interesses semelhantes, para 25 prever o que esse usuário gostaria de ver em seguida. Então, o software faz recomendações ao usuário com base em seus supostos interesses. Por exemplo, a amazon.com e a barnesandnoble.com utilizam software de filtragem colaborativa para preparar recomendações 30 de livros personalizados. “Clientes que compraram este livro também compraram...”. 50 SISTEMAS PARA INTERNET E SOFTWARE LIVRE Essas recomendações são feitas exatamente no final da compra, o momento ideal para incentivar o cliente a comprar um produto relacionado. 3.5.2 Blogs Os blogs vêm surgindo como outra promissora ferramenta 5 de marketing baseada na web. Um blog, o termo popular para webblog, é um site informal, porém estruturado, em que os indivíduos inscritos podem publicar artigos, opiniões e links para outros sites de interesse. Moblogs especializados publicam fotos tiradas por celulares, com legendas, 10 permitindo que os usuários comentem os flagrantes alheios, enquanto os videoslogs publicam diários on-line na forma de vídeo. As empresas também usam blogs internamente para se comunicar e trocar ideias sobre projetos e notícias corporativas. As empresas estão colocando anúncios em algum dos blogs mais populares, publicados por indivíduos ou por outras organizações. Algumas empresas vêm desenvolvendo seus próprios blogs como um novo canal para atingir o público. Com esses blogs corporativos, as empresas podem apresentar 20 informações a respeito de novos produtos e serviços, à clientela atual e potencial, de maneira pessoal e em forma de diálogo. Os leitores são, muitas vezes, convidados a fazer comentários. 15 Os profissionais de marketing estão começando a analisar 25 blogs, assim como grupos de bate-papo e listas de discussão, para ver o que está sendo dito on-line a respeito de novos produtos, de marcas antigas e de campanhas publicitárias. Serviços de observação que monitoram blogs populares sustentam que a “observação de blog” pode ser uma maneira 30 mais rápida e barata de analisar os interesses e sentimentos do consumidor do que os tradicionais surveys e focus groups. 51 Unidade III Foi graças à observação de blogs, por exemplo, que a U. S. Cellular descobriu que muitos adolescentes temiam exceder a franquia de minutos de seus celulares caso recebessem muitas chamadas, pois os pais os obrigariam a pagar a conta se falassem 5 demais. A empresa começou, então, a oferecer uma franquia de minutos ilimitada para a recepção de chamadas, com o objetivo de atrair esse público. Nos blogs, a Polaroid descobriu que os clientes on-line 10 frequentemente discutiam o arquivamento e a longevidade das fotos, o que levou a prestar mais atenção à durabilidade das fotos em seu desenvolvimento de produtos. 3.5.3 Autoatendimento do cliente Muitas empresas estão usando sites e e-mail para responder a perguntas dos clientes ou oferecer informações úteis. A web 15 proporciona um meio pelo qual os clientes podem interagir com a empresa de acordo com sua conveniência e encontrar informações que anteriormente requeriam o apoio de um especialista em suporte ao cliente. Por exemplo, grandes companhias aéreas, como a 20 American, a Northwest e outras criaram sites nos quais os clientes podem verificar horários de partida e de chegada, planos de assentos e logística de aeroportos, programas de milhagem e compra de passagens, tudo on-line. A FedEx e outras empresas de entrega de encomendas fornecem 25 serviços web semelhantes. O autoatendimento automatizado ou outros serviços de respostas às perguntas do cliente baseados na web custam uma parcela minúscula do preço de manter um atendente ao vivo ao telefone. 52 SISTEMAS PARA INTERNET E SOFTWARE LIVRE Novos softwares estão até mesmo integrando a web às centrais de atendimento, onde os problemas dos clientes têm sido tradicionalmente tratados, por telefone. Call centers são departamentos responsáveis pelo atendimento ao cliente por 5 telefone e outros canais para solucionar questões. Por exemplo, um visitante do site da Lands’End pode fornecer seu número de telefone e solicitar de um representante o atendimento ao cliente: o sistema de call center indica a um atendente que ele deve telefonar para o usuário pessoalmente. 10 Alguns sistemas também permitem que o cliente interaja com um atendente pela web falando simultaneamente ao telefone. 53
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