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Master-Studium Marketing- & Salesmanagement Möglichkeiten, Einflüsse und zukünftige Potentiale bei der Zustellung von online bestellten Lebensmitteln zum Letztverbraucher Master Thesis zur Erlangung des akademischen Grades eines Master of Arts in Business (MA) Verfasst von: Karl Maurer BSc (WU) Matrikel-Nr.: 1110510013 Betreut von: Dr. Arnold Christian Steinbrecher Ich versichere: dass ich die Master Thesis selbständig verfasst, keine anderen als die angegebenen Quellen und Hilfsmittel benutzt und mich auch sonst keiner unerlaubten Hilfe bedient habe, dass ich diese Arbeit bzw. Teile selbiger bisher weder im In- noch Ausland in irgendeiner Form als Prüfungsarbeit vorgelegt habe, dass diese Arbeit mit der, dem/der BetreuerIn vorgelegten Arbeit übereinstimmt. So keine befristete Sperrung der Arbeit vorliegt, bin ich damit einverstanden, dass meine Master Thesis in der Bibliothek der FH Wien-Studiengänge der WKW öffentlich zugänglich gemacht wird. ____________________________ Ort, Datum ___________________________ Unterschrift Seite | ii Inhaltsverzeichnis Inhaltsverzeichnis ................................................................................................................................... iii Abbildungsverzeichnis ............................................................................................................................ v Tabellenverzeichnis ................................................................................................................................ vi Abkürzungsverzeichnis ......................................................................................................................... vii Master Thesis Abstract ......................................................................................................................... viii Abstract Master Thesis ............................................................................................................................ x 1. Einleitung ............................................................................................................................................ 1 1.1. Problemstellung ............................................................................................................................ 1 1.2. Zielsetzung und Forschungsfragen ............................................................................................... 2 1.3. Methodik ...................................................................................................................................... 3 1.4. Aufbau der Arbeit......................................................................................................................... 4 2. Begriffsabgrenzungen und Abgrenzung des Forschungsfeldes........................................................... 5 2.1. Lebensmitteleinzelhandel ............................................................................................................. 5 2.2. Logistik......................................................................................................................................... 8 2.3. Onlinehandel bzw. E-Commerce................................................................................................ 11 2.4. Zustellung ................................................................................................................................... 13 3. Ursprünge und Merkmale der Zustellung von online bestellten Lebensmitteln................................ 14 3.1. Entwicklung und aktueller Stand des allgemeinen Onlinehandels von Gütern .......................... 15 3.2. Die Anfänge und die Entwicklung des Onlinehandels von Lebensmittel .................................. 18 3.3. Gescheiterte Unternehmen ......................................................................................................... 21 3.3.1. www.webvan.com ............................................................................................................... 21 3.3.2. www.streamline.com ........................................................................................................... 23 3.3.3. Zusammenfassung der wesentlichsten Faktoren des Scheiterns ......................................... 25 3.4. Unternehmen mit signifikanten Erfolgen ................................................................................... 26 3.4.1. www.tesco.com ................................................................................................................... 27 3.4.2. www.freshdirect.com .......................................................................................................... 27 3.4.3 Zusammenfassung der wesentlichsten Faktoren des Erfolges ............................................. 28 4. Die KonsumentInnen und deren wesentlichsten Entwicklungen der Bedürfnisse ............................ 29 4.1. Die Veränderung der Bedürfnisse der KonsumentInnen im Zeitverlauf .................................... 31 4.2. Convenience und hybrides Kaufverhalten.................................................................................. 32 4.3. Das Internet in allen Lebensphasen ............................................................................................ 34 4.4. Die Problematik der Frische bei Lebensmitteln ......................................................................... 35 4.5. Die Kosten der Zustellung .......................................................................................................... 36 Seite | iii 5. Die Möglichkeiten der Kommissionierung und die Wahl der Vertriebskanäle bei online Bestellten Lebensmitteln ................................................................................................................... 39 5.1. Gegenüberstellung der Geschäftsmodelle zur Kommissionierung der georderten Waren ......... 39 5.2. Die Wahl der Vertriebskanäle .................................................................................................... 42 6. Analyse der Möglichkeiten zur Zustellung von online bestellten Lebensmitteln anhand bestehender und zukünftiger Umsetzungen....................................................................................... 44 6.1. Zustellung durch Paketdienst oder mittels der eigenen Transportflotte ..................................... 45 6.1.1. Zustellung direkt an den Wohnort ....................................................................................... 47 6.1.2. Zustellung zu Sammelpunkten ............................................................................................ 51 6.2. Zustellung durch Drive-In Stationen .......................................................................................... 54 6.3. Zustellung durch Service Desks in der Filiale............................................................................ 57 6.4 Zukünftige Trends, Ansätze und Kooperationsmöglichkeiten ................................................... 58 7. Empirische Erhebung ........................................................................................................................ 60 7.1. Das gewählte Forschungsdesign im Kontext der theoretischen Hintergründe der Marktforschung .......................................................................................................................... 61 7.1.1. Grundlagen, Ursprung und Entwicklung der Marktforschung ............................................ 61 7.1.2. Die Auswahlwahl der Befragungsmethode ......................................................................... 64 7.1.3. Wahl der Stichprobe der Onlinebefragung .......................................................................... 67 7.2. Hypothesen zur Beantwortung der Forschungsfragen................................................................ 69 7.3. Aufbau des Fragebogens ............................................................................................................ 71 7.3.1. Grundlagen und Regeln der Fragebogenerstellung ............................................................. 72 7.3.2. Ausgestaltung des Fragebogens im Kontext der zu beantwortenden Fragestellungen ........ 72 7.3.3. Grundlagen und Implikationen des Pretest.......................................................................... 73 7.4. Interpretation der empirischen Ergebnisse ................................................................................. 73 7.4.1. Teilnehmerprofil .................................................................................................................. 73 7.4.2. Deskriptive Erkenntnisse der Erhebung .............................................................................. 76 7.4.3. Überprüfung der Hypothesen mithilfe analytischer statistischer Verfahren ....................... 83 7.5. Zusammenfassung der empirischen Ergebnisse ......................................................................... 89 8. Zusammenfassung und Beantwortung der Forschungsfragen ........................................................... 92 9. Literaturverzeichnis ........................................................................................................................... 96 10. Anhang .......................................................................................................................................... 110 Seite | iv Abbildungsverzeichnis Abbildung 1: Anteil der Online-Einkäufe 2010/2011 der österreichischen Bevölkerung nach Warengruppen in % ................................................................................................. 1 Abbildung 2: Einflussfaktoren und die Einbettung des Einzelhandels in der Unternehmenswelt .......... 6 Abbildung 3: Sichtweisen der Logistik ................................................................................................... 9 Abbildung 4: Weltweiter Umsatz Onlinehandel in Milliarden Dollar .................................................. 16 Abbildung 5: Umsatz Onlinehandel Deutschland in Milliarden € ........................................................ 17 Abbildung 6: Umsatz der 10 größten Onlinehändler in Deutschland im Jahr 2011 in Millionen Euro 18 Abbildung 7: Entwicklung des anteiligen Onlinekaufverhaltens deutscher InternetnutzerInnen ......... 20 Abbildung 8: Umsatz der einzelnen Vertriebsformen in Deutschland im Jahr 2010 in Mrd. € ............ 43 Abbildung 9: Sichere Möglichkeiten zur Zustellung der georderten Bestellung .................................. 47 Abbildung 10: Vorrichtung zum Hinterlassen der Bestellung (Option drei) ....................................... 48 Abbildung 11: Fix montierte Box vor der KundInnenwohnung (Option zwei) .................................... 48 Abbildung 12: Amortisationszeit bei fünf verschiedenen Investitionsniveaus ..................................... 50 Abbildung 13: Sammelboxsystem zur Zustellung - Amazonlocker ...................................................... 52 Abbildung 14: E.Leclerc Drive ............................................................................................................. 56 Abbildung 15: Bestellung via Smartphone und Wand von Tesco in Seoul .......................................... 59 Abbildung 16: Grundmodell der Empirischen Marktforschung ........................................................... 60 Abbildung 17: Zusammenhang zwischen den Forschungsdisziplinen .................................................. 62 Abbildung 18: Überblick über die Marktforschungsmethoden ............................................................. 63 Abbildung 19: Modell des Antwortprozesses bei Befragungen ............................................................ 72 Abbildung 20: Geschlechterverteilung der Stichprobe ......................................................................... 74 Abbildung 21: Häufigkeit der Onlinebestellung von Lebensmittel....................................................... 78 Abbildung 22: Präferierte Warengruppen Onlineeinkauf ..................................................................... 80 Abbildung 23: Zustellalternativen bewertet nach Schulnotensystem 2010 ........................................... 81 Abbildung 24: Zustellalternativen bewertet nach Schulnotensystem bei der Bestellung von Lebensmittel 2013 ......................................................................................................... 82 Abbildung 25: Durchschnittlich gewichtete Zahlungsbereitschaft je Zustelloption ............................. 83 Abbildung 26: Beispielwerbung Post AG Post Empfangsbox .............................................................. 94 Seite | v Tabellenverzeichnis Tabelle 1: Die wesentlichsten Faktoren des Scheiterns von Webvan und Streamline .......................... 26 Tabelle 2: Die wesentlichsten Faktoren des Erfolges von Tesco und Freshdirect ................................ 29 Tabelle 3: Gründe für Abbruch des Bestellvorgangs ............................................................................ 37 Tabelle 4: Wesentliche Vor- und Nachteile Kommissionierungskonzepte ........................................... 40 Tabelle 5: Merkmale der der Kommissionierungsoptionen .................................................................. 42 Tabelle 6: Vergleich zwischen Rewe Drive und Real Drive ................................................................. 55 Tabelle 7: Stärken bzw. Schwächen der einzelnen Befragungsformen ................................................. 66 Tabelle 8: Internetnutzung nach Altersgruppen in Österreich und Gegenüberstellung zur Stichprobe............................................................................................................................. 68 Tabelle 9: Internetnutzung nach Haushaltsgröße in Österreich und Gegenüberstellung zur Stichprobe...................................................................................................................... 68 Tabelle 10: Methodischer Steckbrief der Empirischen Erhebung ......................................................... 69 Tabelle 11: Altersverteilung der Stichprobe gegliedert nach Geschlecht ............................................. 74 Tabelle 12: Hauptsächliche Beschäftigungsform .................................................................................. 75 Tabelle 13: Höchste abgeschlossene Schulbildung ............................................................................... 76 Tabelle 14: Gründe für die Vermeidung einer Onlinebestellung von Lebensmittel ............................. 77 Tabelle 15: Produktgruppenkategorien gegliedert nach Häufigkeiten der positiven Einkaufsnennungen ............................................................................................................ 79 Tabelle 16: Kreuztabelle zu den Ergebnissen von Frage 1: Erfahrung mit Onlinekauf und Frage 2: Lebensmittelkauf via Internet....................................................................... 84 Tabelle 17: Auswertung des Zusammenhanges zwischen Frage 1: Erfahrung mit Onlinekauf und Frage 2: Lebensmittelkauf via Internet....................................................................... 85 Tabelle 18: Ergebnis Wilcoxon Test Hypothese 2 ................................................................................ 87 Tabelle 19: Kreuztabelle zu den Ergebnissen von Frage 2: Bereitschaft Lebensmittel online zu kaufen und Frage 9: Altersgruppen .............................................................................. 88 Tabelle 20: Auswertung des Zusammenhanges zwischen Frage 2 und 9 ............................................. 88 Tabelle 21: Übersicht Ergebnis Hypothesen ......................................................................................... 92 Seite | vi Abkürzungsverzeichnis €....................................Euro $....................................US Dollar B2B...............................Business to Business B2C...............................Business to Consumer B2G...............................Business to Government C2C...............................Consumer to Consumer E-Business.....................Electronic Business E-Commerce..................Electronic Commerce ECR................................Efficient Consumer Response M-Commerce.................Mobile Commerce Mrd.................................Milliarden Nr………………………Nummer S………………………..Seite Seite | vii Master Thesis Abstract Topic Opportunities, influences, and future potential for the delivery of online ordered groceries to the final consumer Author Karl Maurer, BSc (WU) Supervisor Dr. Arnold Christian Steinbrecher Month / Year May, 2013 1. Objectives Compared to the online trade with books or electronics the groceries are in hindsight in terms of quantities and revenue. A major issue why the online trade of groceries lacks behind is the delivery or “last mile” problem. Therefore the thesis emphasizes on the following research questions: What are the key objectives of the thesis? 1. What are the existing possibilities at the moment for the delivery of online ordered groceries to the final consumer? 2. What impact has the design of the inbound and outbound logistics from the online grocer have on the delivery of the groceries? 3. Which delivery options are preferred by the final consumer and why? 4. Which delivery options are most promising for the future? 2. Method and Structure The theoretical part of the thesis focuses on recent literature. This is meanly caused by the relatively new business field. Therefore most of the literature What method has been used to reach the objectives? review was based on journals and newspaper articles. In the empirical part of the thesis a quantitative approach was chosen. With the results of the theoretical part and the research questions a online questionnaire was derived. In all 543 persons participated in the field survey. What structure follows from the applied method? The combination of the theoretical and the empirical part has allowed answering the research questions in a comprehensive way. Seite | viii 3. Key Chapters and Contents What are the most relevant chapters of the thesis? 1. Introduction Statement of the problem, objectives and research questions, methodology, structure of the thesis 2. Conceptual delimitations Delimitation of the terms: grocery retailing, logistics, e-commerce, delivery 3. Origins and characteristics for the delivery of online ordered groceries Case studies of: Webvan, Streamline, Tesco and Freshdirect 4. The consumer and the development of their needs Analysis of: Needs-change, convenience, hybrid consumer, digital natives and silver surfers, freshness of groceries and the cost of delivery 5. Options for picking and the different sales channel strategies 6. Analysis of the delivery capabilities of online ordered groceries Analysis of the options: Delivery with attendance at home, delivery directly to the residence without attendance at home, delivery to collection points, delivery to drive-ins and delivery to service desk 7. Empirical part Theoretical basics, hypotheses, questionnaire design, descriptive and analytical analysis 8. Conclusion and final answer to the research questions 4. Findings and Conclusions What are the key findings and conclusions of the thesis? (concise and complete list) Five concepts for the delivery of groceries were identified. The delivery with attendance at home, the delivery directly to the residence without attendance at home, the delivery to collection points, the delivery to driveins and the delivery to a service desk. The analysis of the picking options subsumed that neither of the picking options namely dark-store picking and store-based picking has a total advantage. The decision which picking system should be used should meanly be based on the future calculated consumer demand The empirical part of the thesis identified that, based on school grades, the option with attendance at home is the most preferred option with a grade of 1,45 by the survey participants. The delivery directly to the residence without attendance at home (Grade 2,46), the delivery to collection points (Grade 3,38), the delivery to drive-ins (Grade 3,9) and the delivery to a service desk (Grade 3,81) seem to be less attractive based on the grades. Moreover the willingness to pay for the different delivery options was examined. Similarly to the Grades the payment willingness was the highest with 2,83€ for the direct delivery with attendance at home. The delivery directly to the residence without attendance at home (1,95€), the delivery to collection points (1,2€), the delivery to drive-ins (0,57€) and the delivery to a service desk (0,7€) seem to be less attractive based on the willingness to pay. Seite | ix Abstract Master Thesis Thema Möglichkeiten, Einflüsse und zukünftige Potentiale bei der Zustellung von online bestellten Lebensmitteln zum Letztverbraucher Autor Karl Maurer, BSc (WU) Betreuer Dr. Arnold Christian Steinbrecher Monat / Jahr Mai, 2013 1. Ziele Im Vergleich zum Onlinehandel mit Elektronik oder Büchern liegt der Onlinehandel mit Lebensmitteln Mengen-, und Umsatzmäßig weit zurück. Eine wesentliche Problematik im Zusammenhang mit der Bestellung von Lebensmittel über das Internet kann in der Zustellung der georderten Waren gesehen werden. Die Thesis konzentriert sich daher auf folgende Forschungsfragen: Was sind die wichtigsten Ziele der Diplomarbeit 1. Welche Möglichkeiten existieren derzeit hinsichtlich der Zustellung an die EndkonsumentInnen durch Onlinelebensmittelhändler? 2. Welchen Einfluss hat die Ausgestaltung der Logistik auf die Zustellung durch Onlinelebensmittelhändler? 3. Welche Zustellmethoden präferieren die EndkonsumentInnen von Onlinelebensmittelhändlern und aus welchen Gründen? 4. In welchen Zustellmethoden durch Onlinelebensmittelhändler kann ein zukünftiges Potential liegen? 2. Methodik und Struktur Im Zuge des Theorieteiles der Arbeit wurde vor allem auf die Verwendung Welche Methodik wurde aktueller Literatur geachtet. Aus diesem Grund erfolgte eine Fokussierung auf gewählt, um die Ziele zu Journals und Zeitungsartikel zur Erarbeitung der Forschungsfragen. erreichen? Im auf den Theorieteil aufbauenden Empirieteil wurde ein quantitatives Vorgehen als am geeignetsten erachtet. Im Zuge eines Onlinefragebogens Welche Struktur der Arbeit ergibt sich aus der wurde gezielt die Personengruppe der InternetnutzerInnen angesprochen. Das gewählten Methode? dabei erhaltene Teilnehmersample umfasste 543 Personen. Die Kombination aus Theorie- und Empirieteil ermöglichte eine umfassende Beantwortung der aufgeworfenen Forschungsfragen Seite | x 3. Hauptkapitel und Inhalte 1. Einleitung Problemstellung, Zielsetzung und Forschungsfragen, Methodik, Aufbau der Arbeit 2. Begriffsabgrenzungen Abgrenzung der Begriffe: Lebensmitteleinzelhandel, Logistik, Onlinehandel bzw. E-Commerce, Zustellung 3. Ursprünge und Merkmale der Zustellung von online bestellten Lebensmitteln Fallstudien zu Webvan, Streamline, Tesco und Freshdirect 4. Die KonsumentInnen und ihre Entwicklung der Bedürfnisse Was sind die wichtigsten Analysen zu: Bedürfnisveränderungen, Convenience, hybridem Kapitel der Diplomarbeit? Kaufverhalten, digital natives und silver surfer, Frische der Lebensmittel und die Kosten der Zustellung 5. Möglichkeiten der Kommissionierung und die verschiedenen Vertriebskanalstrategien 6. Analyse der Zustellmöglichkeiten von online bestellten Lebensmitteln Analyse der Optionen: Zustellung zum Wohnort, Zustellung zu Sammelpunkten, Zustellung zu Drive-Ins, Zustellung zu Service Desks 7. Empirieteil Theoretische Grundlagen, Hypothesen, Fragebogenaufbau, deskriptive und analytische Auswertungen 8. Zusammenfassung und Beantwortung der Forschungsfragen 4. Ergebnisse Was sind die wichtigsten Ergebnisse der Diplomarbeit? Es konnten fünf wesentliche Modelle zur Zustellung von Lebensmittel identifiziert werden. Die Zustellung zu den KonsumentInnen bei Anwesenheit im Eigenheim, die Zustellung zu einer Box in der Nähe des Wohnbereiches, die Zustellung zu einer Sammelbox an einen öffentlichen Ort, die Option des Service Desks und die Option des Drive-Ins. Bei Betrachtung der Optionen zur Kommissionierung konnte gezeigt werden, dass weder die Möglichkeit der Kommissionierung via dark-store bzw. direkt aus der Filiale absolut vorteilhaft ist. Die Wahl des Kommissionierungmodelles hängt wesentlich von dem zu erwartenden KundenInnenpotential ab. In Bezug auf die empirische Erhebung konnte gezeigt werden, dass seitens der KonsumentInnen die Option der Zustellung zum Wohnort bei Anwesenheit mit einer Note nach Schulnotensystem mit 1,45 am beliebtesten ist. Die Option der Zustellung zu einer Box in der Nähe des Wohnbereiches (Note 2,46), Sammelbox an einen öffentlichen Ort (3,38), die Option des Service Desks (Note 3,81) und die Option des Drive-Ins (Note 3,9) erscheinen nur minder attraktiv. Bei der Eruierung der Zahlungsbereitschaft ergab sich ein ähnliches Bild für die Zustellung bei Anwesenheit am Wohnort, da eine Zahlungsbereitschaft von 2,83€ je Bestellung erhoben werden konnte. Die Option der Zustellung zu einer Box in der Nähe des Wohnbereiches (1,95€), Sammelbox an einen öffentlichen Ort (1,2€), die Option des Service Desks (0,7€) und die Option des Drive-Ins (0,57€) erscheinen wiederum nur bedingt attraktiv. Seite | xi Seite | xii 1. Einleitung 1.1. Problemstellung Der Markt für Onlineportale, die Produkte für EndkonsumentInnen verkaufen, ist in den vergangenen Jahren mit unglaublicher Geschwindigkeit gewachsen. Erfolgreiche Unternehmen, wie beispielsweise Amazon, konnten in den letzten Jahren mit enormen Umsatzsteigerungen aufwarten. Alleine zwischen den Jahren 2009 und 2011 wurde der konsolidierte Umsatz Amazons von $ 24,5 Mrd. auf $ 48,1 Mrd. gesteigert (vgl. www.amazon.com 2012). Wie Abbildung 1 zeigt ist es äußerst interessant zu beobachten, dass Güter des nicht täglichen Gebrauches wie Bücher, Textilien, Musik und Elektronik wesentlich häufiger im Vergleich zu Lebensmitteln online bestellt werden (vgl. Heinemann 2009, S. 46). Abbildung 1: Anteil der Online-Einkäufe 2010/2011 der österreichischen Bevölkerung nach Warengruppen in % 25 23 20 18 15 15 13 10 5 3 0 Bücher/ Zeitschriften Bekleidung/ Textilien Musik Elektrogeräte Lebensmittel Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Gittenberger/Vogl 2011, S. 37 In Bezug auf den klassischen Lebensmitteleinzelhandel gab es bereits um die Jahrtausendwende einige Unternehmen die massive Investitionen in Richtung Onlineversand tätigten (vgl. Mahajan et al. 2002, S. 474-486). Das wohl bekannteste Beispiel stellt das Unternehmen Webvan dar, das schlussendlich mit einer Ausfallssumme von $ 1,2 Mrd. im Jahr 2001 Konkurs anmelden musste (vgl. Scott 2004, S. 31). Trotz dieser Rückschläge Seite | 1 konnten in den letzten Jahren deutliche Bewegungen am Markt der Onlinebestellungen von Lebensmitteln beobachtet werden. Interessanterweise sind einige Handelsketten vor allem im englischen Sprachraum bereits sehr erfolgreich in Bezug auf das Aufgreifen der genannten Bewegungen. So schafft es Tesco bereits 5% des Umsatzes über den Onlinekanal umzusetzen (mehr dazu in Kapitel 3.4.1.). Vergleicht man nun den deutschen Einzelhandel wird im Durchschnitt nur 0,1% des Umsatzes im Lebensmittelhandel über den Onlinekanal realisiert (vgl. Heinemann, Schwarzl 2010, S. 6). Maßgeblich beeinflusst durch die Bemühungen seitens Tesco, werden derzeit die höchsten Umsätze pro Kopf und Jahr durch die Onlinebestellung von Lebensmitteln mit $ 110 in Großbritannien erzielt (vgl. Warschun et. al. 2012, S. 2). Die globale Betrachtung zeigt, dass insgesamt die Absätze im klassischen Lebensmitteleinzelhandel, die direkt über den Onlinekanal getätigt werden, weiterhin überschaubar sind (vgl. Holweg 2009, S. 86). Die folgende Arbeit widmet sich nun aufbauend auf die erörterte Ausgangssituation, dass in einzelnen Branchen bereits enorme Mengen über den Onlinekanal abgesetzt werden, dem Problem der Zustellung der georderten Waren. Lebensmittel stellen andere Herausforderungen in Bezug auf Zustellung zum Endkunden dar, als vergleichsweise Bücher. In dieser Arbeit sollen die Besonderheiten hinsichtlich der Zustellung von Lebensmittel zu den EndkonsumentInnen anhand mehrerer Gesichtspunkte eingehend analysiert werden. 1.2. Zielsetzung und Forschungsfragen Wie bereits in der Problemstellung ausgeführt liegt der Lebensmitteleinzelhandel Betreffend der über den Onlinekanal abgesetzten Waren hinter anderen Branchen wie Buchhandel oder Elektronik zurück. Die vorliegende Arbeit baut auf diese Problematik auf und versucht vor allem die Herausforderungen und die Potentiale der Zustellung von Lebensmittel zu den EndkonsumentInnen zu untersuchen. Es konnten daher folgende Forschungsfragen abgeleitet werden: 1. Welche Möglichkeiten existieren derzeit hinsichtlich der Zustellung an die EndkonsumentInnen durch Onlinelebensmittelhändler? 2. Welchen Einfluss hat die Ausgestaltung der Logistik auf die Zustellung durch Onlinelebensmittelhändler? Seite | 2 3. Welche Zustellmethoden präferieren die EndkonsumentInnen von Onlinelebensmittelhändlern und aus welchen Gründen? 4. In welchen Zustellmethoden durch Onlinelebensmittelhändler kann ein zukünftiges Potential liegen? Um die Identifikation der Probleme und Potentiale zu gewährleisten wird im Zuge der Arbeit über das reine Thema der Zustellung hinaus, näher auf die Bedürfnisse der Konsumenten und die Ausgestaltung der Logistik des Onlinelebensmitteleinzelhandels eingegangen. Weiterführend werden im Empirieteil der Masterthesis aufbauend auf die Analysen und Ableitungen im Theorieteil die aufgezeigten Zustelloptionen von Lebensmitteln auf deren Attraktivität für Endkunden via online Fragebogen abgeprüft. Durch die Ausgestaltung der vier Forschungsfragen mit dem Fokus auf praktische Umsetzungen im Bereich der Zustellungsmethoden im Lebensmitteleinzelhandel, sowohl im Theorie- als auch Empirieteil, wird der Zielsetzung der Fachhochschulen als nahe der Wirtschaft angesiedelte Bildungseinrichtung nachgekommen (vgl. www.fh-wien.ac.at 2012). 1.3. Methodik Durch die Aktualität der Themenstellung wurde im Theorieteil hauptsächlich auf Journals, Fallstudien und Zeitungsartikel aus der Fachliteratur zurückgegriffen. Im Empirieteil wurde mithilfe der Ergebnisse aus dem Theorieteil Hypothesen abgeleitet und weiterführend ein quantitativer online Fragebogen erstellt. Die Auswertung wurden mittels des Statistik Programms IBM SPSS Statistics 18.0 und Microsoft Excel 2011 durchgeführt. Einen kritischen Faktor in Bezug auf Onlinefragebögen stellte die Rücklaufquote und Repräsentativität der Fragebögen dar. Es wurden insgesamt 543 vollständig ausgefüllte Fragebögen retourniert. Leider ist es dem Autor trotz umfangreicher Bemühungen nicht gelungen ausreichend Personen aus den älteren Altersgruppen zur Teilnahme an der Onlineumfrage zu motivieren. Aus diesem Grund wurde als Stichprobenauswahl die Selbstauswahl gewählt. Seite | 3 1.4. Aufbau der Arbeit Um eine gehaltvolle Beantwortung der eingangs aufgeworfenen Forschungsfragen zu gewährleisten werden in Kapitel 2 die wesentlichen Begriffe, die in den weiteren Analysen benötigt werden, abgegrenzt und deren zeitliche Entwicklung dargestellt. Die Darstellung der zeitlichen Entwicklung ist vor allem durch die starke Einflussnahme neuer Technologien auf die behandelten Begriffe notwendig. In Kapitel drei wird eingangs die Entwicklung des Marktes für die Zustellung von Lebensmittel näher analysiert. Wie gezeigt werden kann, liegen die Ursprünge in den Jahren kurz vor der Jahrtausendwende. Mithilfe von vier Fallstudien wird in weiterer Folge ein sehr praktischer Zugang auf die Thematik der Zustellung von Lebensmittel gewählt. Zweck der Fallstudien ist eine Auseinandersetzung mit sowohl gescheiterten als auch erfolgreichen Geschäftsmodellen im Kontext der Thematik der Zustellung von Lebensmittel zu den EndkonsumentInnen. Weiters können anhand der Fallbeispiele viele interessante Erfolgsfaktoren identifiziert werden. In Kapitel vier erfolgt eine Fokussierung auf die EndkonsumentInnnen. Im Vordergrund stehen eine Identifikation wesentlicher Bedürfnisse und entscheidende Veränderungen des Lebensmitteleinzelhandels im Kontext der Zustellung von Lebensmitteln. In Kapitel fünf wird eine eingehendere Analyse der Methoden zur Kommissionierung der georderten Waren durchgeführt. Weiters werden die verschiedenen Formen des Vertriebes und ihre jeweiligen Vor- und Nachteile dargestellt. Innerhalb des Kapitels sechs werden die verschiedenen möglichen Zustelloptionen näher analysiert. Es erfolgt eine Betrachtung von verschiedenen Gesichtspunkten wie beispielsweise die Kosten für den Betreiber oder der KonsumentInnennutzen. Weiters werden innerhalb der Erörterungen aus Gründen der besseren Darstellung mehrere praktische Umsetzungen näher diskutiert. Abschließend wird eine Übersicht über zukünftige Potentiale in Bezug auf die Onlinebestellung und Zustellung von Lebensmitteln gegeben. Innerhalb des Kapitels sieben wird aufbauend auf den theoretischen Erkenntnissen eine empirische Vorgehensweise abgeleitet. In den einführenden Kapiteln erfolgt eine Darstellung wesentlicher Inhalte der Marktforschung. Weiterführend werden Hypothesen abgeleitet. Seite | 4 Mithilfe der Hypothesen und des in weiterer Folge abgeleiteten Fragebogens werden ab Kapitel 7.4. die Ergebnisse der empirischen Erhebung übersichtlich dargestellt und kritisch diskutiert. Den Abschluss der Masterthesis stellt schlussendlich Kapitel acht dar. Innerhalb des Kapitels erfolgen die Sammlungen der Ergebnisse und die abschließende Beantwortung der zu Beginn aufgeworfenen Forschungsfragen. 2. Begriffsabgrenzungen und Abgrenzung des Forschungsfeldes Im nun folgenden einleitenden Kapitel sollen die für diese Arbeit zentralen Begriffe Lebensmitteleinzelhandel, Logistik, Onlineversand und Zustellung im Kontext des Untersuchungsgegenstandes genauer erörtert und inhaltlich abgegrenzt werden. 2.1. Lebensmitteleinzelhandel Der Begriff Lebensmitteleinzelhandel ist eine engere Definition des Terminus Handel. Aus diesem Grund soll einführend das Wort Handel näher definiert werden. Der Handel kann dabei funktionell oder institutionell betrachtet werden. Bei der funktioneller Betrachtung steht der Ausgleich von Knappheitsunterschieden zwischen Produktion und Konsumption im Vordergrund. Es werden Güter von anderen MarktteilnehmerInnen beschafft und an Dritte abgesetzt. Eine Be- oder Verarbeitung der gehandelten Produkte findet dabei nicht mehr oder nur unwesentlich statt. Die KäuferInnen der Waren erreichen durch den Erhalt einer Gegenleistung somit ein höheres Nutzenniveau (vgl. Schröder 2012, S. 17) (vgl. Ausschuss für Definitionen zu Handel und Distribution 2006, S. 27). Der Begriff Handel in der institutionellen Sichtweise ist auch als Handelsunternehmung oder Handelsbetrieb zulässig definiert. Der institutionelle Handel ist somit eine institutionalisierte Form des Handels in der funktionalen Sichtweise. Weiterführend kann anhand der vom Handel angesprochenen Käufergruppen eine weitere Eingrenzung der Bezeichnung Handel vorgenommen werden. Es kann zwischen Groß- und Einzelhandel unterschieden werden. Großhandel liegt vor, wenn die Waren an WiederverkäuferInnen bzw. gewerbliche VerbraucherInnen verkauft werden. Weiterführend liegt das Augenmerk der Ausführungen dieser Arbeit allerdings auf den Einzelhandel. Dieser beschreibt den Verkauf von Produkten Seite | 5 zu den LetztverbraucherInnen (vgl. Schröder 2012, S. 17 ff.) (vgl. Ausschuss für Definitionen zu Handel und Distribution 2006, S. 27 f.). In den folgenden Kapiteln der Arbeit wird eine sehr differenzierte Sichtweise des Begriffs Einzelhandel eingenommen. Es werden verschiedene Geschäftsmodelle, die Sichtweisen der KonsumentenInnen und vor allem Innovationen und Potentiale im Bereich der Zustellung von Lebensmittel analysiert. Aus diesem Grund ist es notwendig den Terminus Einzelhandel nicht nur einzuschränken und abzugrenzen, sondern viel mehr noch die vielfachen Einflussfaktoren, denen der Einzelhandel unterliegt zu skizzieren. Abbildung 2 zeigt nachfolgend die wesentlichen Einflussfaktoren und die Einbettung des Einzelhandels in der Unternehmenswelt (vgl. Schröder 2012, S. 21). Abbildung 2: Einflussfaktoren und die Einbettung des Einzelhandels in der Unternehmenswelt Quelle: Schröder 2012, S. 21 Die in Abbildung 2 angeführten Begriffe sind weitgehend selbsterklärend. Lediglich die Aspekte aufgabenbezogene Umwelt und interne Umwelt bedürfen einer kurzen Erklärung. Die aufgabenbezogene Umwelt beschreibt die Beziehung die das Einzelhandelsunternehmen zu seinen Stakeholdern unterhält. Dabei steht die Zufriedenstellung und Beeinflussung der Stakeholder im Unternehmensinteresse im Vordergrund. Es wird eine makroökonomische Sichtweise eingenommen. Beispiele für aufgabenbezogene Umweltaktivitäten im Einzelhandel sind Lean Management, Total Quality Management, Efficient Consumer Seite | 6 Response oder das im Kapitel 2.2. näher behandelte Thema des Supply Chain Managements. Die interne Umwelt stellt hingegen die mikroökonomische Sichtweise dar. Hauptaugenmerk liegt dabei auf den Ressourcen und Strukturen innerhalb des Einzelhandelsunternehmens (vgl. Schröder 2012, S. 22). In weiterer Folge wird wieder auf die engere Sichtweise des Begriffes Einzelhandel angeknüpft. Zudem wird eine Übersicht der Betriebsformen des Einzelhandels gegeben. Eine Betriebsform beschreibt dabei eine Gruppe von Betrieben die sich im institutionellen Sinn bezüglich spezifischer Merkmalsausprägungen stark ähneln. Bei der Definition eines eigenen Betriebstypes wird dabei wesentlich auf das Erscheinungsbild gegenüber dem Endkunden abgezielt (vgl. Ausschuss für Definitionen zu Handel und Distribution 2006, S. 22.). Nachfolgend werden die Betriebsform-Grundtypen und die jeweils spezifischen Ausprägungen innerhalb dieser definierten Betriebsform-Grundtypen aufgelistet (CzechWinkelmann 2010, S. 64): Stationärer Einzelhandel: Fachgeschäft, Fachmarkt, Fachdiscounter, Spezialgeschäft, Boutique, Gemischtwarenladen, Warenhaus, Kaufhaus, Verbrauchermarkt, Supermarkt, Kiosk, Tankstelle, Nachbarschaftsgeschäft usw. Ambulanter Einzelhandel: Hausierer, Markthandel, Vertreter, Straßenhandel, Verkaufswagen Virtueller Einzelhandel: E-Commerce Versandhandel: Spezialversandhandel, Sortimentsversandhandel, Kombinationen aus beiden vorangegangenen Formen Handwerkshandel: Handel mit Fertigwaren in Bäckereien, Frisörgeschäften, Fleischereien usw. Seitens des deutschen Statistikbundesamtes werden die jährlichen Ausgaben der KonsumentInnen im Einzelhandel quer über die angeführten Betriebsform-Grundtypen erhoben. Im Jahr 2011 lag der Gesamtumsatz des Einzelhandels in Deutschland bei 414,4 Mrd. Euro. Durch die Betrachtung des Einzelhandels bei der Erhebung im engeren, institutionellen Sinne sind alle Umsätze mit Ausnahme von Umsätzen durch Apotheken, Kfz-, Kraft-, oder Brennstoffhandel enthalten (vgl. www.de.statista.com 2013a). Dabei entfielen auf den in weiterer Folge analysierten Bereich des E-Commerce 26,1 Mrd. Euro bzw. 6,3 Prozent des gesamten Warenwertes. Unter den E-Commerce Umsätzen sind auch die Bestellungen, Seite | 7 die über die Webseite klassischer Versandhändler abgesetzt werden, enthalten (vgl. www.de.statista.com 2013b) (vgl. Czech-Winkelmann 2010, S. 64). Anschließend wird vor allem auf den Lebensmitteleinzelhandel im Kontext der verschiedenen Betriebsformen eingegangen. Das Spezifikum des Lebensmitteleinzelhandels ist vor allem das Anbieten von primär frischer, verderblicher Ware an die EndkonsumentInnen. Wie in weiterer Folge ab Kapitel 3 gezeigt wird, ist durch die verschiedenen Möglichkeiten des Onlineversandes von Lebensmitteln und die Ausgestaltung des Geschäftsmodells eine Abgrenzung des Forschungsfeldes innerhalb einer der Betriebsform-Grundtypen nicht zielführend. Als Beispiel soll an dieser Stelle der Vergleich der Unternehmen Tesco und Freshdirect dienen. Tesco würde unter den Betriebstyp des stationären Einzelhandels subsumiert werden. Dies ist dadurch bedingt, dass der Hauptteil des Umsatzes im stationären Einzelhandel erwirtschaftet wird. Im Vergleich dazu verfügt Freshdirect über keine stationären Verkaufseinheiten und würde somit zur Sparte des E-Commerce gezählt werden. Für eine umfassende Betrachtung der Thematik ist es vorteilhaft bei der Analyse des Einzelhandels innerhalb aller Betriebsform-Grundtypen zu verbleiben und die Onlinelieferungen des Lebensmittelhandels zu thematisieren. 2.2. Logistik Wie die nun folgenden Ausführungen über den Begriff Logistik zeigen werden, ist eine Abgrenzung des Ausdruckes sehr stark von der Sichtweise geprägt. In einem ersten Schritt werden die Entwicklungsstufen des Begriffes Logistik im Kontext des Reifegrades des Unternehmens skizziert. Durch die Entwicklungen auf dem zuvor erörterten Lebensmitteleinzelhandel und die in weiterer Folge diskutierten komplexen Zustellvorgänge erscheint es vorteilhaft eine zeitlich differenzierte Sichtweise für den Begriff der Logistik einzuführen. In einem zweiten Schritt soll im Fokus des Themengebietes der Zustellung von Lebensmittel zu EndkonsumentInnen definiert werden, welche Sichtweise der Logistik für die Arbeit am geeignetsten erscheint. Erste Verwendung fand der Begriff Logistik kurz nach dem zweiten Weltkrieg für militärische Zwecke seitens der USA. Im Zeitverlauf wurde dieser immer verbreiteter und hielt Einzug auf globaler Ebene. Laut Kummer et. al. kann der Begriff Logistik wie in Abbildung 3 dargestellt anhand von vier Sichtweisen mit den variierenden Faktoren Zeit, Seite | 8 Know-how und Unternehmenszusammenarbeit definiert werden (vgl. Kummer et. al. 2009, S. 250 ff.): Abbildung 3: Sichtweisen der Logistik Quelle: Kummer et. al. 2009, S. 255 Logistik als material- und warenflussbezogene Dienstleistungsfunktion: Bei dieser Sichtweise der Logistik steht die Funktionsspezialisierung im Vordergrund. Wesentliches Augenmerk wird auf die Verbesserung einzelner Abläufe der Logistik gelegt. Somit sollen Skaleneffekte bestmöglich genutzt werden. Grundlegende Fokussierung erfolgt dabei auf die Bereiche Transport, Lagerung und die Umschlagsvorgänge. Weiters werden bei engerer Betrachtung die Vorgänge des Verpackens, Kommissionierens, Etikettierens und Palettierens unter den Begriff Logistik subsumiert. Wie Abbildung 3 zeigt ist diese Betrachtungsweise der Logistik eher auf das Eigene fokussiert und wird vor allem in einem frühen Entwicklungsstadion des Unternehmens eingenommen (vgl. Kummer et. al. 2009, S. 255 f.). Logistik als Koordinationsfunktion: In dieser zweiten Stufe des Begriffes Logistik wird ausgehend von den Optimierungen in der ersten Stufe auf die Sichtweise der Rationalisierung der Bindeglieder der einzelnen logistischen Abläufe hinzugefügt. Als Beispiel kann die Umsetzung von Just-in-time Abläufen innerhalb eines Unternehmens genannt werden. Von der bloßen Betrachtung eines Faktors wie Kommissionierung werden Seite | 9 weitere Elemente wie Lagermenge, Transportlosgröße usw. zur Betrachtung der Logistik hinzugefügt um weitere Effizienzpotential zu gewährleisten (vgl. Kummer et. al. 2009, S. 256 ff.). Logistik als flussorientierte Führung des Unternehmens: In der nächsten nun dritten Stufe werden die beiden zuvor analysierten Entwicklungsebenen um die Ebene der Fokussierung auf Führung und Führungsgestaltung der Logistik erweitert. Durch den zunehmenden Wettbewerb im Zeitverlauf und den Druck zur Spezialisierung ist es notwendig den bestmöglichen „Fluss“ innerhalb des Unternehmens durch die Fokussierung auf die Ebene des Personals und die zielgerichtete Ausgestaltungen der Hierarchien zu gewährleisten. Wesentliche Fragestellung der dritten Stufe ist somit wie die Führung der Logistikbereiche ausgestaltet sein sollte um einen Wettbewerbsvorteil zu erzielen (vgl. Kummer et. al. 2009, S. 258 f.). Supply Chain Management: Die vierte und letzte Stufe der Logistik ist für sich bereits eine Weiterentwicklung des Begriffes Logistik. Bei Supply Chain Management wird die gesamte Wertschöpfungskette in die Betrachtung aufgenommen. Dies bedeutet ein Produkt wird von der Entwicklung bis zum Verkauf an den Kunden in einem gesamten ineinander greifenden Prozess betrachtet. Wesentliches Ziel ist die Optimierung der Prozesse und Abläufe auf allen Ebenen im Kontext der bestmöglichen Zufriedenheit des Kunden (vgl. Kummer et. al. 2009, S. 259 ff.).1 Zudem ist es für unsere Betrachtungen nun natürlich interessant sich für eine der vier Sichtweisen zu entscheiden. Allerdings wie die nächsten Kapitel zeigen werden, sind Unternehmen und Konzepte der Zustellung auf verschiedenen Ebenen der Logistik wiederzufinden. Eine genaue Abgrenzung ist dabei nur sehr schwierig möglich. Wie aber unter anderem im Kapitel 3.3 bzw. 3.4 gezeigt wird gibt es Unternehmen wie beispielsweise Tesco oder Amazon die bereits auf der Ebene von Supply Chain Management operieren und somit entscheidende Vorteile aus Sicht der KundInnen und gegenüber dem Mitbewerb erzielen können. Demgegenüber stehen Unternehmen wie Webvan oder Streamline die es nicht geschafft haben sich auf die Umstände des Wettbewerbs und die Kundenwünsche entlang ihrer Wertschöpfungskette einzustellen und somit mit Effizienz- und ergo Kostennachteilen in die Insolvenz gezwungen wurden. 1 Weiterführend interessant zum Thema Supply Chain Management Obersojer 2009, S. 52 ff. über die Efficient Consumer Response (ECR) Initiative als kooperativen Supply Chain Management Optimierungsansatz Seite | 10 2.3. Onlinehandel bzw. E-Commerce Wesentlich getrieben wurde die Entwicklung des Begriffes E-Commerce bzw. Onlinehandel durch die rasche Verbreitung des von Tim Berners Lee entwickelten WWW- Protokolls im Jahr 1991.2 Dies stellte somit der Geburtsstunde des kommerziell nutzbaren Internets dar. Durch die Integration von Informations- und Kommunikationsmöglichkeit über ein dezentrales Medium wurde der Verkauf via Distanz zum Kunden ermöglicht. Seit Entstehung des Begriffes E-Commerce kann ein ständige Erweiterung und Abwandlung des Terminus festgehalten werden.3 Die drei wesentlichen Einflussfaktoren die die Änderung des Begriffes im Zeitverlauf erklären können, sind ökonomische Einflüsse, Marketing- und Konsumenteneinflüsse sowie technologische Entwicklungen. Unter ökonomischen Einflüssen können vor allem Veränderungen in der Kostenstruktur wie eine enorme Senkung der Transaktionskosten im Zeitverlauf subsumiert werden. Unter die Marketing- und Konsumenteneinflüsse fallen Entwicklungen wie die enorme Zunahme des Konsumentenservices via Internet oder neue Formen der Kundenansprache via E-Commerce. Abschließend können unter technologischen Entwicklungen Meilensteine wie die Erfindung des Smartphones oder schnellerer Datenverbindungen verstanden werden (vgl. Mohapatra 2013, S. 3 ff.). Die Möglichkeit des Distanzhandels über Internet kann unter den Begriffen Onlinehandel oder E-Commerce, die in weiterer Folge simultan verwendet werden, zusammengefasst werden (vgl. Heinemann 2012, S. 27 f.). Die Bezeichnung E-Commerce deckt somit in weiterer Folge Produkte, Informationen und Dienstleistungen die über Internet gehandelt werden ab (vgl. Mohapatra 2013, S. 74 ff.). Der Begriff E-Commerce wird seitens der Literatur gelegentlich mit dem Electronic-Business (E-Business) gleichgesetzt. Wobei unter E-Business eine viel weitere Sichtweise eingenommen wird. Unter E-Business kann die Abwicklung sämtlicher Wertschöpfungsprozesse über den elektronischen Weg verstanden werden. Ob eine finanzielle Abgeltung der Leistungen vorliegt, ist hierbei nicht erheblich. Der Begriff ECommerce konzentriert sich hingegen weitgehend auf die Transaktion von Produkten, Dienstleistungen und Information im Austausch finanziell bewertbarer Leistungen. Der 2 Zur Veröffentlichung des WWW bzw. zu Tim Berners Lee weiterführend interessante Artikel unter Mertens 2011 bzw. Illinger 2011 3 Weiterführend interessant zu den zukünftigen Herausforderungen des E-Commerce Heinemann/Haug 2010, S. 3 ff. Seite | 11 Begriff E-Commerce zielt somit auf die marktliche Transaktion ab (vgl. Gabriel/Hoppe 2002, S. 1 ff.) (vgl. Ausschuss für Definitionen zu Handel und Distribution 2006, S. 24). Laut Heinemann stellt der Onlinehandel weiters eine Möglichkeit des Distanzhandels dar. Distanzhandel kann allerdings nicht nur wie bei E-Commerce via Internet sondern beispielsweise auch via Katalogbestellung vorliegen. Ein wesentliches Merkmal des Distanzhandels ist die räumliche Distanz zwischen KäuferInnen und VerkäuferInnen bei Kaufabschluss und der Versand der Waren durch den eigenen oder beauftragten Zustelldienst, was bei E-Commerce zutrifft. Eine Gleichsetzung von E-Commerce und Distanzhandel ist jedoch aufgrund der verschiedenen Formen des Distanzhandels nicht möglich. E-Commerce kann somit als eine spezifische Ausprägung des Distanzhandels bezeichnet werden (vgl. Heinemann 2012, S. 29 f.). Laut Mohapatra können 5 verschiedene Transaktionsformen des E-Commerce unterschieden werden (vgl. Mohapatra 2013, S. 74 ff.): Business to Business (B2B): Unter B2B E-Commerce wird der Geschäftsverkehr zwischen Unternehmen verstanden. Insgesamt fallen weltweit rund 80% aller ECommerce Transaktionen unter diese Klassifizierung (vgl. Mohapatra 2013, S. 74 ff.) (vgl. Ausschuss für Definitionen zu Handel und Distribution 2006, S. 25). Business to Consumer (B2C): Unter B2C E-Commerce werden alle Transaktionen die zwischen Unternehmen und EndkundInnen abgewickelt werden subsumiert. Es ist nach B2B die zweithäufigste Transaktionsform im Bereich des E-Commerce (vgl. Mohapatra 2013, S. 74 ff.) (vgl. Ausschuss für Definitionen zu Handel und Distribution 2006, S. 25). Business to Government (B2G): Unter B2G E-Commerce wird auf die Einkaufsseite seitens des Staates verwiesen. Durch E-Commerce Umsetzung werden Beispielsweise neue Produkte oder Lizenzen seitens des Staates erworben (vgl. Mohapatra 2013, S. 74 ff.). Consumer to Consumer (C2C): Der Begriff C2C subsumiert alle Transaktionen die von EndkonsumentInnen zu EndkonsumentInnen direkt abgewickelt werden. Ein Beispiel für ein Portal das diese Möglichkeit den C2C KundenInnen zur Verfügung stellt ist Ebay (vgl. Mohapatra 2013, S. 74 ff.) (vgl. Ausschuss für Definitionen zu Handel und Distribution 2006, S. 25). Die Erläuterungen über C2C finden an dieser Stelle nur der Vollständigkeit halber statt. Im Kontext des Lebensmitteleinzelhandels via Internet kann C2C nur eine geringe Bedeutung zugemessen werden. Seite | 12 Mobile Commerce (M-Commerce): Der Begriff M-Commerce subsumiert alle Transaktionen die via Mobiler Endgeräte wie Beispielsweise via Smartphone oder Tablet getätigt werden. Bei dieser Ausprägung des E-Commerce ist eine scharfe Trennung wie zuvor bei B2B bzw. B2C beschrieben nicht möglich, da es beiden Kundengruppen möglich ist via Mobiler Endgeräte ihre Transaktionen abzuwickeln. Der Ursprung des Begriffes M-Commerce kann auf die Erfindung des WAP Datenprotokolls, dass den Einkauf via Telefon ab 1997 ermöglichte, zurückgeführt werden (vgl. Mohapatra 2013, S. 74 ff.) (vgl. Heinemann 2012, S. 83 f.). Zusätzliche Möglichkeiten der Charakterisierung und Abgrenzung des Begriffes E-Commerce können durch den Grad der elektronischen Unterstützung, den Grad der Automatisierung und anhand des Ortes der Nutzung getroffen werden (vgl. Ausschuss für Definitionen zu Handel und Distribution 2006, S. 25 f.). Nachstehend wird der Begriff der Zustellung näher abgegrenzt und erörtert. 2.4. Zustellung Die Zustellung stellt einen Teilbereich des Themenfeldes Distribution bzw. der Distributionslogistik dar (vgl. Ausschuss für Definitionen zu Handel und Distribution 2006, S. 185). Distributionslogistik ist wiederum ein Teilbereich der in Kapitel 2.2. erörterten Logistik. Distributionslogistik umfasst dabei alle absatzseitigen Logistikvorgänge. Die Distributionslogistik nimmt somit innerhalb aller logistischen Vorgänge die Schlussrolle ein und beschäftigt sich vor allem mit dem finalen Weg der Güter bis zu den KundInnen. Es kann zwischen gewerblichen und privaten KundInnen unterschieden werden (vgl. Fortmann/Kallweit 2007, S.131 ff.). In weiterer Folge erfolgt eine Konzentration auf die privaten AbnehmerInnen. Um ein Verständnis für den in dieser Arbeit betrachteten Teilbereich, namentlich die Zustellung zu erarbeiten, wird weiterführend der Begriff der Distributionslogistik näher eingegrenzt. Darüber hinaus werden die Begriffe Zustellung bzw. Lieferung und ihre Einbettung in dieser Arbeit deduktiv aufbauend auf die Begriffsabgrenzung der Distributionslogistik erörtert (vgl. Ausschuss für Definitionen zu Handel und Distribution 2006, S. 185). Laut Gleißner/Femerling kann Distributionslogistik wie folgt abgegrenzt werden: Seite | 13 „Die Distributionslogistik beschäftigt sich in erster Linie mit der Abstimmung aller Prozesse, die geeignet sind Güter dem Empfänger zuzustellen bzw. für den Endverbraucher an den Point of Sales zu verteilen. Die Distributionslogistik beschreibt das Zusammenwirken von Transport- und Lagerprozessen in Logistiksystemen zur Warenverteilung aus dem Unternehmen heraus.“ (Gleißner/Femerling 2008, S.16) In weiterer Folge der Arbeit wird näher auf die einzelnen Teilbereiche der Distributionslogistik fokussiert. In Kapitel 5.1 wird kurz auf den Lagerprozess eingegangen und im Hauptteil der Arbeit in Kapitel 6 auf die Warenverteilung Bezug genommen. Der Begriff der Warenverteilung der einen Teilbereich der Distributionslogistik darstellt wird seitens der Literatur ebenfalls als physische Distribution bezeichnet. Der Begriff der physischen Distribution führt uns näher zur Abgrenzung der Termini Zustellung bzw. Lieferung. Laut dem Ausschuss für Definitionen zu Handel und Distribution kann unter physischer Distribution folgendes eingeordnet werden: „Zur physischen Distribution zählen alle Maßnahmen in den Bereichen Planung, Durchführung und Kontrolle, um Waren dem Nachfrager zuzuführen. Die Aufgaben der physischen Distribution bestehen in der Bereitstellung von Waren in richtiger Art, Qualität und Menge, zur richtigen Zeit, am richtigen Ort und zu möglichst niedrigen Kosten (Ausschuss für Definitionen zu Handel und Distribution 2006, S. 193). Nachfolgend werden die Begriffe Lieferung und Zustellung synonym verwendet um die Warenzuführung zu den KonsumentInnen im Sinne der physischen Distribution der bestellten Lebensmittel zu beschreiben. 3. Ursprünge und Merkmale der Zustellung von online bestellten Lebensmitteln In diesem Kapitel soll ein Überblick über die Entwicklungen des Onlinelebensmittelhandels gegeben werden. Um einen tieferen Einblick in das umfangreiche Themenfeld des Onlinehandels zu erlangen wird in Kapitel 3.1. der aktuelle Stand des Onlinehandels für alle Produktgruppen näher behandelt. Darauf aufbauend wird in der Geschichte des Onlinehandels zurückgegangen und es werden die Anfänge des Onlinehandels von Lebensmittel in Kapitel 3.2. näher analysiert. Den Abschluss bilden Fallstudien über gescheiterte und erfolgreiche Onlinelebensmitteleinzelhändler und die Analyse der angewendeten Geschäftsmodelle. Seite | 14 3.1. Entwicklung und aktueller Stand des allgemeinen Onlinehandels von Gütern In weitere Folge ist es interessant die Entwicklung der Internetnutzung näher zu analysieren. Waren im Jahr 2006 insgesamt 1,17 Milliarden oder 18% der Erdbevölkerung mit dem Internet verbunden so waren es im Jahr 2011 bereits rund 2,45 Milliarden bzw. 35 % der Weltbevölkerung. Dieses Wachstum konnte vor allem durch eine zunehmende Verbreitung von Internetzugängen in wirtschaftlich schwächeren Ländern erklärt werden (vgl. www.itu.int 2011). Aufbauend auf die Definition von Heinemann kann die Entwicklung des allgemeinen Onlinehandels in fünf unterschiedliche Phasen gegliedert werden. Die ersten Onlineshops die einen größeren Kundenkreis ansprachen wurden rund um das Jahr 1993 gelauncht. Zu ihnen gehört beispielsweise der namhafte Vertreter Amazon. Das wesentliche Merkmal bei den ersten Onlineshops lag auf Einfachheit der Bedienung und somit die Erzeugung von Kundennachfrage. In der zweiten Evolutionsstufe des Onlinehandels von 1999 bis 2005 folgte die zunehmende Intensivierung des Wettbewerbes. Diese Entwicklung wurde maßgebend durch rasantes Wachstum der Onlinehändler als auch der Preisvergleichsportale vorangetrieben. Zwischen 2005 und 2008 wurden die KonsumentInnen in Anbetracht ihrer Erwartungen bei Besuch eines Onlineportales immer anspruchsvoller. Diese Zeitspanne stand somit im Zeichen der Verbesserung des Einkaufserlebnisses der KonsumentInnen. Seit dem Jahr 2008 mit bis dato anhaltender Tendenz wird der Onlineeinkauf sehr stark geprägt durch das sukzessive erweitern kollaborativer Elemente zwischen Händlern und KonsumentenInnen. Als Beispiel kann die Ermöglichung des Erfahrungsaustausches der Nutzer in den Onlineshops genannt werden. Mit steigender Verbreitung von Smartphones und Tablets wurde in den letzten Jahren ein zusätzlicher Trend hin zum Einkauf via mobiler Endgeräte eingeleitet (vgl. Heinemann 2012, S. 19 f.). In Abbildung 4 wird weiterführend näher auf die weltweit erzielten Umsätze durch den Onlinehandel von Gütern eingegangen. Im Durchschnitt liegt das jährliche Umsatzwachstum im Zeitraum von 2006 bis 2011 bei 13%. Im Jahr 2011 lag der Umsatz der durch den Onlinehandel von Gütern erzielt wurde bei rund $ 399 Milliarden (vgl. Ben-Shabat et. al 2012, S. 3). Seite | 15 Abbildung 4: Weltweiter Umsatz Onlinehandel in Milliarden Dollar 450,0 399,1 400,0 347,4 350,0 299,6 300,0 250,0 254,4 274,2 214,0 200,0 150,0 100,0 50,0 0,0 2006 2007 2008 2009 2010 2011 Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Ben-Shabat et. al 2012, S. 3 Wechseln wir nun zu einer etwas lokaleren Betrachtung und beobachten die Internetnutzung in Deutschland und Österreich. Insgesamt waren im Jahr 2011 rund 61 Millionen oder 74,4% der deutschen Gesamtbevölkerung mit dem Internet verbunden (vgl. www.de.statistica.com 2013c) (vgl. www.de.statistica.com 2013d). Im März 2011 nutzten 46 Millionen deutsche NutzerInnen das Internet bereits täglich. Dies entspricht 66% der über 15-jährigen EinwohnerInnen Deutschlands (vgl. Krewinkel et. al. 2011, S. 395). In Österreich nutzten im Jahr 2011 insgesamt 4,9 Millionen Personen über 15 Jahren bzw. 75% der in diese Altersgruppe fallenden Personen die Möglichkeiten des Internets (vgl. Gittenberger/Vogl 2011, S. 13). Abbildung 5 zeigt die Entwicklung der Umsätze des Onlinehandels in Deutschland. Das durchschnittliche jährliche Wachstum zwischen 2006 und 2011 betrug in Deutschland rund 10,6% (vgl. www.de.statista.com 2013b). Seite | 16 Abbildung 5: Umsatz Onlinehandel Deutschland in Milliarden € 30,0 26,1 23,7 25,0 21,9 20,0 20,0 18,3 16,3 15,0 10,0 5,0 0,0 2006 2007 2008 2009 2010 2011 Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an www.de.statista.com 2013b In Österreich betrug im Jahr 2010 der Umsatz im Onlinehandel rund 1,9 Mrd. Euro bzw. 3,6% des gesamten Einzelhandelsvolumens in Österreich. Im Jahr 2006 hatte der Onlinehandel in Österreich noch ein Volumen von rund 600 Millionen Euro. Dieser Wert hat sich somit innerhalb von 5 Jahren mehr als verdreifacht (vgl. Gittenberger/Vogl 2011, S. 11). Weiterführend ist es interessant zu evaluieren welche Unternehmen den größten Einfluss auf den Umsatz im Onlinehandel in Deutschland im Jahr 2011 hatten. Wie Abbildung 6 zeigt sind bei Betrachtung der zehn umsatzstärksten Onlinehändler auf Platz zwei und drei mit Otto4 und Neckermann zwei historisch offline tätige Versandhändler wieder finden (vgl. www.de.statista.com 2013e). 4 Eine weiterführende Fallstudie zu dem Versandhändler Otto und die verwirklichte Umsetzung von www.otto.de im Jahr 1995 kann unter Schnieders 2008, S. 491 ff. nachgelesen werden. Seite | 17 Abbildung 6: Umsatz der 10 größten Onlinehändler in Deutschland im Jahr 2011 in Millionen Euro 4.000,0 3.500,0 3.433,5 3.000,0 2.500,0 2.000,0 1.551,8 1.500,0 1.000,0 500,0 691,0 455,0 407,6 370,7 356,3 297,5 274,5 284,5 0,0 Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an www.de.statista.com 2013e Wie bereits zu Beginn erwähnt ist ein globaler Rückstand der Zustellung von Lebensmittel erkennbar. In dem folgenden Kapitel werden die Ursachen und Gründe für den Rückstand des Onlinekanales des Lebensmitteleinzelhandels näher benannt.5 3.2. Die Anfänge und die Entwicklung des Onlinehandels von Lebensmittel Die ersten Lebensmitteleinzelhändler, die sich auf das zur damaligen Zeit noch sehr neue Feld der Onlinebestellung und Zustellung von Lebensmittel wagten, traten in den 90er Jahren auf. Bereits kurz nach den ersten Erfolgen waren sich viele ExpertInnen einig, dass in der Onlinebestellung von Lebensmitteln eine große Zukunft liegt (vgl. Weitz 2010, S. 357). Rund um die Jahrtausendwende wurden große Investitionen in neue Konzepte getätigt. Allen voran kann an dieser Stelle das Unternehmen Webvan genannt werden, dass im folgenden Kapitel eingehend analysiert wird. Getrieben von den positiven ExpertInnenmeinungen zur Entwicklung des Onlinekanals und der entstehenden dot.com Blase drängten immer mehr Anbieter in das neue Segment. Es war zu diesem Zeitpunkt relativ leicht Investitionskapital zu 5 Für weiterführende Daten mit stärkerem Bezug zu Österreich kann an dieser Stelle an die Studie: Interneteinzelhandel 2011 von Gittenberger/Vogl 2011, S. 1ff. verwiesen werden. Seite | 18 akquirieren. Die angewendeten Geschäftsmodelle waren dabei sehr unterschiedlich (vgl. Weitz 2010, S. 357). Es kann grob zwischen einzig über den Onlinekanal tätige Unternehmen (pure-player) und Unternehmen, die ein kombiniertes Geschäftsmodell (clicks-and-bricks) anwenden, unterschieden werden. Die strikte Umsetzung einer pure-player Strategie via Onlinekanal würde somit eine Singlechannel Strategie darstellen. Im Gegensatz dazu stellt das Geschäftsmodell des click-and-bricks Anbieters eine Multichannel Strategie dar, weil der Absatz sowohl online als auch in offline Formen erfolgt. (vgl. Janson et al. 2007, S. 59-62) (vgl. Shea/Zivic 2003, S. 23 ff.). In Kapitel fünf wird näher auf Singlechannel- sowie Multichannel Strategien eingegangen. Aufschlussreich sind in dem Zusammenhang die Erkenntnisse zur Rentabilität und Nachhaltigkeit der beiden Geschäftsmodelle rund um die Jahrtausendwende. Wie bereits kurz angeführt wurden in den späten 90er Jahren hohe Investitionen in beide Geschäftsmodelle von diversen Betreibern getätigt. Bereits im Jahr 2002 hatten viele vielversprechend gestartete Unternehmen den Markt wieder verlassen. Besonders das Geschäftsmodell des pure-player schien rund um das Jahr 2003 wenig zukunftsträchtig zu sein. Die pure-player Strategie die von Unternehmen wie Webvan, Streamline und Shoplink umgesetzt wurde, stellte im Vergleich zum clicks-and-bricks Ansatz, der beispielsweise von Tesco und Ahold weiterhin erfolgreich umgesetzt wird, die wesentlich aggressivere Umsetzung der Onlinestrategie dar.6 Die angestrebten Nutzer- und finanziellen Kennzahlen konnten bei der pure-player Strategie allerdings nur selten erreicht werden. Alles in allem wurde mit zu optimistischen und kurzfristigen Erwartungen kalkuliert. Auch die Unternehmensprozesse waren auf kurzfristigen enormen Anstieg der NutzerInnen ausgelegt. Nach den Erkenntnissen, die in dem Zeitraum der späten 90er und dem Jahr 2002 in Bezug auf Onlinehandel von Lebensmittel gewonnen wurden, kann von dem Übergang der ersten zur zweiten Generation des Internethandels von Lebensmittel gesprochen werden. Wesentliche Erkenntnis war, dass ein Übergang von einer strikt umgesetzten pure-player Strategie die die Wünsche des Kunden nur am Rande beachtete und sich mehr auf die Erzielung von Skaleneffekte fokussierte, auf eine stärkere Ausrichtung auf die Kundenwünsche und somit eine Zentrierung und Anpassung des Geschäftsmodelles auf die Wünsche und Vielseitigkeit der KundInnen stattfinden musste (vgl. Shea/Zivic 2003, S. 23 ff.). 6 Weiterführend ist die Publikation von Tat Keh/ Shieh Elain 2001, S. 73 ff. empfehlenswert. Zu dem Zeitpunkt der Verfassung galten Unternehmen wie Webvan oder Shoplink als vielversprechend und zukunftsträchtig. Seite | 19 Wie bei der Fallstudie Freshdirect in Kapitel 3.4.2. analysiert wird, ist die pure-player Strategie durchaus nachhaltig umsetzbar. Nichtsdestotrotz konnte in den späten 90er Jahren bis zum Jahr 2002 fundamentale Erkenntnisse zur Verbesserung der Unternehmensstrategie aufgrund der genannten gescheiterten Pionier Unternehmen gewonnen werden. Nach der anfänglichen Euphorie wurde in den Jahren nach 2002 wesentlich nachhaltiger mit Investitionen in den Onlinekanals umgegangen. Nichtsdestotrotz wuchs die Zahl der Anbieter und NutzerInnen des Onlinekanals für die Bestellung von Gütern bis zum heutigen Zeitpunkt kontinuierlich an (vgl. Heinemann/ Schwarzl 2010, S. 1 ff.). Wie Abbildung 7 zeigt, sind im ersten Quartal 2010 bereits 78% der deutschen InternetnutzerInnen von den Vorteilen des Onlineeinkaufes von Gütern und Dienstleistungen überzeugt gewesen und haben den Onlinekanal aktiv genutzt. Im Vergleich dazu lag der Anteil der deutschen NutzerInnen die Lebensmittel über den Weg eines Onlinekanals gekauft haben nur bei 12% (vgl. Krewinkel et. al. 2011, S. 395). Abbildung 7: Entwicklung des anteiligen Onlinekaufverhaltens deutscher InternetnutzerInnen 90% 80% 78% 75% 75% 73% 72% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 9% 10% 11% 15% 12% 0% 2006 2007 2008 Waren & Dienstleistungen 2009 2010 Lebensmittel Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Krewinkel et. al. 2011, S. 398 Auch die erzielten Umsätze von Lebensmittel, die durch den Onlinekanals in Deutschland abgesetzt werden, zeigen den Rückstand der Zustellung von Lebensmittel auf. Im Jahr 2011 Seite | 20 wurden insgesamt 200 Millionen Euro für Lebensmittel online umgesetzt. Dies entspricht 0,2% der gesamten Internetumsätze in Deutschland (vgl. Möller 2012). In den nächsten zwei Kapiteln werden nun zuerst gescheiterte Unternehmen analysiert. Es werden die jeweiligen Gründe für das Scheitern des Unternehmens benannt. Darauf Aufbauend werden Geschäftsmodelle skizziert, die mittlerweile erfolgreich im online Lebensmitteleinzelhandel tätig sind. 3.3. Gescheiterte Unternehmen Die in den nächsten beiden Unterkapiteln untersuchten gescheiterten Unternehmen galten als Pioniere am Sektor der Onlinezustellung von Lebensmittel zum Zeitpunkt der jeweiligen Gründung. Es wird jeweils kurz die Unternehmensgeschichte und das jeweilige Geschäftsmodell erörtert und abschließend eine kurze Zusammenfassung der wesentlichen Gründe des Scheiterns skizziert. 3.3.1. www.webvan.com Webvan wird weithin in der Fachliteratur als wohl bekanntestes Beispiel für einen gescheiterten klassischen pure-player verwendet. Durch die positive Grundstimmung auf den Aktienmärkten und bei potentiellen Investoren zum Zeitpunkt der Gründung im Jahr 1999 war es aus der Sicht von Webvan möglich Investitionskapital von $ 1,2 Milliarden zu akquirieren. Interessant in Bezug auf das akquirierte Kapital erscheinen zwei Faktoren. Der erste Faktor lag im Management von Webvan. Mit dem Webvan CEO George Shaheen konnte der ehemalige Vorsitzende von Anderson Consulting (heute Accenture) als Garant für Erfolg angeworben worden. Der zweite Faktor ist eng verwoben mit den positiven Ausstrahlungen auf den Finanzmarkt. Mit Investoren wie Sequoia Capital7, Yahoo und Goldman Sachs konnten namhafte Risikokapitalgeber angeworben werden (vgl. Gaida, S.124) (vgl. Janson et al. 2007, S. 61). Nach Erhalt des Risikokapitals wurde das erste Warenlager von Webvan 1999 in San Francisco in Betrieb genommen. Das Unternehmen hatte sich zum Ziel gesetzt 26 der größten amerikanischen Städte durch Etablierung eines Lagernetzwerkes beliefern zu können. 7 Risikokapitalgeber beispielsweise für Google, LinkedIn, Paypal, Yahoo, usw. (vgl. www.sequoiacap.com 2013) Seite | 21 Schlussendlich wurde das Ziel der 26 Städte nie erreicht. Neben der Zentrale in San Francisco wurden noch vier weitere Lagerhäuser in Auftrag gegeben wovon allerdings nur zwei tatsächlich in Betrieb gingen. Durch Platzen der dot.com Blase rund um den Enron Skandal kam es auf den Finanzmärkten zu Unsicherheiten seitens der Investoren. Das Geschäftsmodell von Webvan wurde daraufhin wesentlich intensiver auf Nachhaltigkeit untersucht. Durch Unsicherheit in Hinblick auf den zukünftigen Erfolg des Unternehmens wurde das Risikokapital seitens der Investoren fällig gestellt. Webvan musste somit nach nur 24 Monate in Betrieb im Juli 2001 Konkurs anmelden. Nachfolgend wird das Geschäftsmodell näher auf seine Schwächen analysiert (vgl. Janson et al. 2007, S. 61) (vgl. Lunce et. al. 2006, 1348). Bei der Analyse des Geschäftsmodelles ist es bemerkenswert, dass die belieferten KonsumentInnen mit dem angebotenen Produkten und der Zustellung von Webvan weitgehend zufrieden waren. Das Problem für Webvan waren viel mehr die hohen Kosten der Lagerhäuser, die Kosten der Zustellung und die trotz Zufriedenheit ausbleibenden KonsumentInnen. Um die KonsumentInnen von der Vorteilhaftigkeit der Zustellung zu überzeugen wurde Abstand von Zustellgebühren genommen. Die Kosten die pro Bestellung für Webvan schlagend wurden lagen allerdings bei mindestens $ 15. Dies ist insofern bedingt als den KundInnen anfänglich die Zustellung innerhalb eines sehr planungs- und somit kostenintensiven halbstündigen Zeitfensters garantiert wurde. Weiteres investierte Webvan massiv in eine eigene Lastkraftwagenflotte. Es wurde zuerst vom Warenlager in großen Transportern ausgeliefert. An einzelnen Umladestationen wurde dann auf kleinere Transporter kommissioniert. Das Betreiben einer eigenen Flotte trieb die Kosten der Zustellung zusätzlich in die Höhe. Anfangs wurde seitens Webvans zusätzlich angestrebt mit großen Zustellern wie UPS oder Fedex in der langfristigen Sichtweise konkurrieren zu können. Trotz herausragendem Service waren es zu wenige KundInnen, die das Angebot in Anspruch nahmen und somit zur Deckung der Fixkosten beitrugen. Die hohen Fixkosten waren zusätzlich nur schwer abbaubar, da sie maßgeblich durch die hohen Investitionen in Infrastruktur (Lagerhäuser, Lastkraftwagen) bedingt waren und somit für das Kerngeschäft notwendig waren. (vgl. Lunce et. al. 2006, 1344-1358) (vgl. Delaney-Klinger 2003, S. 187189). Weiters kann bei der Betrachtung des Lebensmitteleinzelhandels von einem gesättigten Markt ausgegangen werden. Diesen Märkten ist es gemein, dass die Gewinnmargen relativ niedrig sind. Bei Betrachtung von Webvan ergab sich zusätzlich zu allen anderen angeführten Seite | 22 Problemen auch ein einkaufsseitiges Problem. Durch die mangelnde Erfahrung und nur geringen bestellten Mengen war der Einkaufspreis verglichen mit klassischen Lebensmitteleinzelhändlern wesentlich höher, was die prekäre finanzielle Situation noch zusätzlich verstärkte. In Kombination mit den geringen Margen den hohen Einkaufspreisen und den im vorangegangen Absatz angeführten hohen Fixkosten war es Webvan nicht möglich Gewinne zu lukrieren (vgl. Blackwell 2001). Ein weiterer Grund für das Scheitern liegt in der Finanzierung des Unternehmens. Bei ersten Gesprächsrunden mit potentiellen InvestorInnen wurde seitens der Gründer hervorgehoben, dass der zukünftige Markt für Onlinebestellungen bis zu $ 400 Milliarden in den USA ausmachen kann. Getrieben von diesen sehr viel versprechenden Zahlen konnte zwischen 1999 und 2001 über $ 1 Milliarde von InvestorInnen gewonnen werden. Obwohl noch kein wirklicher Erfolg am Markt eingetreten war, hatte das Unternehmen bereits 1999 einen Marktwert von $ 6 Milliarden. Webvan ist im Jahr 2001 schlussendlich an der Nichterfüllung der hohen Erwartungen der InvestorInnen gescheitert. Die versprochenen Wachstums- und somit Zinszahlungen konnten nicht realisiert werden. Die InvestorInnen nahmen daraufhin Abstand von weiteren Zahlungen und Webvan wurde somit eines der prominentesten gescheiterten Unternehmen der dot.com Blase (vgl. Lovett/MacDonald 2005, S. 480). 3.3.2. www.streamline.com Das Unternehmen Streamline wurde im Jahr 1993 in Westwood USA gegründet. Anfänglich war eine Bestellung nur via Telefon und Fax möglich. Ab dem Jahr 1997 war die Bestellung auch über die Webseite www.streamline.com möglich. Innerhalb kürzester Zeit wurden 75% aller Bestellungen via Internet getätigt. Zum Jahr 1999 wurden die Städte Boston, Chicago und Washington D.C. via eigens konzipierte Lagerhäuser beliefert. Eine wesentliche Neuerung war die Umsetzung der Zustellung zum Kunden. So wurde auf ein zu diesem Zeitpunkt noch nicht erprobtes System zurückgegriffen. Waren die KonsumentInnen an der Zustellung seitens Streamline interessiert so wurde gegen Zahlung einer monatlichen Gebühr von $ 30 eine Kühl/Gefrier Box seitens eines Streamline Mitarbeiters in oder vor der Wohnung der KundInnen installiert. Durch die Installation der Box konnte die Bestellung unabhängig von der Anwesenheit der KundInnen ausgeliefert werden und behielt innerhalb eines ausreichenden Zeitfensters seine Frische. Die Zustellung erfolgte dabei nicht etwa wie bei Webvan innerhalb individuell vereinbarter Zeitfenster. Bei Streamline wurden eigene Seite | 23 Touren festgelegt. Somit war eine Zustellung zwar innerhalb eines Zeitfensters gewährleistet, jedoch mussten sich die KundInnen im Vorfeld informieren, wann ihre Wohnungen in der Route geplant waren (vgl. Johnsen et al. 2010, S. 4 ff.)(vgl. Lucky 2008, S.24) (vgl. Punakivi 2003, S. 12 f.). Wie einführend bereits erwähnt, erfolgte die Distribution via eigener Lagerhäuser. Durch ein komplexes Kältesystem war es möglich alle gebräuchlichen Lebensmittel zu lagern. Die Kommissionierung der Güter erfolgte durch eine Mischung aus manueller Kommissionierung und automatischer Transportbänder. Die Auslieferung der Waren erfolgte via angemieteter Lastkraftwagen und eigens geschultem Servicepersonal. Seitens Streamline wurde betont, dass es eines der Hauptziele sei einen hohen Grad an Service zu bieten. Um diesen Anspruch gerecht zu werden, wurde eine Reihe zusätzlicher Dienstleistungen angeboten. So war es beispielsweise möglich bei Zustellung Videos zu entlehnen, UPS Pakete abzugeben und seine Wäsche zur Reinigung zu geben (vgl. Johnsen et al. 2010, S. 4 ff.) (vgl. Kämäräinen 2001, S. 41 ff.).8 Die finanziellen Kennzahlen von Streamline waren im Jahr 1999 von einem negativen Ergebnis von $ 15,4 Millionen getrübt. Trotz dieser negativen Kennzahl war der Börsenwert zu diesem Zeitpunkt bei $ 83,7 Millionen und die Expansion in weitere Märkte war bereits in Planung (vgl. Johnsen et al. 2010, S. 5). Nichtsdestotrotz wurde im November 2000 seitens der Geschäftsführer bekannt gegeben, dass die Lagerhäuser in Washington D.C und Chicago an Peapod, einen regionalen Mitbewerber, verkauft werden. Mit Ende November wurde der Betrieb aufgrund von Problemen mit den InvestorInnen eingestellt (vgl. Junnarkar 2000) Die Gründe für das Scheitern von Streamline konnte, wie bereits bei Webvan, auf mehrere Gründe zurückgeführt werden. Durch die kritischen Entwicklungen rund um den Enron Skandal und die zunehmende Verunsicherung der Finanzmärkte wurde es für Streamline unmöglich weitere Investoren in das, zu dem Zeitpunkt des Konkurses noch nicht positive Gewinne erwirtschaftende, Unternehmen zu akquirieren. Ein weiterer Grund war die zunehmend starke regionale Konkurrenz durch Peapod. Weiters war wie bereits bei Webvan die Verhandlungssituation gegenüber Lieferanten nicht vorteilhaft. Daraus resultierten unvorteilhafte Einkaufskonditionen. (vgl. www.home.himolde.no 2001) (vgl. Punakivi 2003, S. 12 f.). 8 Siehe weiterführend einen Erfahrungsbericht einer Nutzerin unter (www.concordma.com 1998) Seite | 24 In Kapitel 6.1.1. wird näher auf die Vor- und Nachteile des Systems der fix montierten Boxen eingegangen, welche seitens der Literatur ebenfalls als ein Grund für das Scheitern von Streamline gesehen werden (vgl. Punakivi et. al. 2001, S. 427ff.). 3.3.3. Zusammenfassung der wesentlichsten Faktoren des Scheiterns Durch die Vielzahl der begangenen Fehler seitens Webvan und Streamline ist es vorteilhaft diese abschließend gegenüber zu stellen. Tabelle 1 dokumentiert die fundamentalsten in den beiden Fallstudien analysierten Faktoren des Scheiterns. Insgesamt ist beiden Unternehmen gleich, dass die Kosten die Einnahmen bei weiten überstiegen. In Kombination mit der Verunsicherung der Finanzmärkte war eine Aufrechterhaltung der Zahlungsfähigkeit nicht mehr möglich. Wie die Tabelle zeigt ist allerdings die Verunsicherung auf den Finanzmärkten nicht der einzige Faktor für das Scheitern der Unternehmen. Dies kann am Beispiel von Amazon gezeigt werden. Amazon war zum Zeitpunkt des Platzens der dot.com Blase ebenfalls in finanziellen Schwierigkeiten. Die Nachhaltigkeit des Geschäftsmodells und die Flexibilität der Unternehmensführung gewährleisteten allerdings ein Überleben von Amazon (vgl. Casey/Caroll 2004, S. 1ff.). Seite | 25 Tabelle 1: Die wesentlichsten Faktoren des Scheiterns von Webvan und Streamline Webvan (pure-player) Streamline (pure-player) ) Hohe Fixkosten durch aufwendig gestaltete Lagerhäuser und eigener LKW Flotte ) Zustellung innerhalb sehr ) regionale Konkurrenz durch kostenintensiver kurzer Peapod Zeitintervalle ) Durch Unsicherheit auf den ) Geringe Anzahl an KundenInnen Finanzmärkten konnten keine Wesentliche ) Verglichen mit dem Mitbewerb Investoren gefunden werden Faktoren hohe Einkaufspreise der gelisteten ) Verglichen mit dem Mitbewerb des Produkte und somit eine geringere hohe Einkaufspreise der gelisteten Scheiterns Marge Produkte und somit eine geringere ) Die anfängliche Euphorie seitens Marge der Finanzmärkte war mit platzen ) Hohe Kapitalbindung durch der dot.com Blase verschwunden. Boxensystem Weitere finanzielle Unterstützung seitens der Investoren blieb somit aus und die Insolvenz musste eingeleitet werden. Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Lunce et. al. 2006, 1344-1358, Delaney-Klinger 2003, S. 187-189, Blackwell 2001, Lovett/MacDonald 2005, S. 480, www.home.himolde.no 2001, Punakivi 2003, S. 12 f., Punakivi et. al. 2001, S. 427ff. Weiterführend sollen nun Unternehmen analysiert werden die es besser verstanden ihre Geschäftsmodelle in Hinsicht auf Onlinehandel von Lebensmittel und die Bedürfnisse der KonsumentInnen zu optimieren. 3.4. Unternehmen mit signifikanten Erfolgen Wie bereits eingangs des Kapitels kurz ausgeführt hat sich seit dem Entstehen der ersten Onlineshops der klare Trend hin zu kombinierten Geschäftsmodellen (clicks-and-bricks) entwickelt. Dieses Geschäftsmodell spiegelt sich auch in der ersten gewählten Fallstudie zu www.tesco.com wieder. Es gibt jedoch auch einzelne rein auf online Lebensmitteleinzelhandel fokussierte Unternehmen (pure-player) die über die Jahre bestehen konnten. In der zweiten Fallstudie wird näher auf das Beispiel von www.freshdirect.com eingegangen. Seite | 26 3.4.1. www.tesco.com Der aus Großbritannien stammende Lebensmitteleinzelhändler Tesco ist bereits 1999, nach zwei vorangehenden Testjahren, aktiv in den online Lebensmitteleinzelhandel eingestiegen. Verglichen mit dem Mitbewerb nimmt Tesco eindeutig eine Vormachtstellung in Bezug auf den Absatz von Produkten über den Onlinekanal ein. Derzeit werden bereits über 5% des gesamten Umsatzes über den Onlineshop generiert (vgl. Heinemann 2012, S. 211). In den Anfängen von www.tesco.com wurden die Kunden direkt über bestehende Filialen beliefert und bestellte Waren dort kommissioniert (vgl. Müller Lankenau et. al. 2006, S. 205). Eine Umstellung auf einzelne Lagerhäuser, die nur dem Onlineversand dienen, den sogenannten „dark stores“, erfolgte nun erst schrittweise bei steigender Kundennachfrage in einzelnen Gebieten (vgl. Felsted 2012). In Kapitel 5.1 wird vertiefend auf das Kommissionierungssystem von Tesco eingegangen. Einen wesentlichen Erfolgsfaktor stellt dabei die Kombination aus Effizienz und Kundenservice in Hinblick auf Kommissionierung und Zustellung der Lebensmittel dar. Der Kunde kann wählen ob er online, per Telefon oder direkt in der Filiale an speziellen Schaltern bestellen möchte. Die Zustellmöglichkeiten umfassen die Heimzustellung oder direkte Abholung im Geschäft. Weiters kann das exzellente Datenmanagement und die langsame, schrittweise vorangetriebene Erweiterung des Sortiments und des Verkaufsradius als Erfolgsfaktor genannt werden (vgl. Heinemann 2012, S. 211). 3.4.2. www.freshdirect.com Mit der ersten Auslieferung von Waren im Jahr 2002 begann die Erfolgsgeschichte von Fresh Direct. Ganz im Gegensatz zu tesco.com wurde von Beginn an auf die Auslieferung der Waren aus einem eigens konzipierten Warenhaus fokussiert und somit eine pure-player Strategie eingeschlagen. Das Areal des Verkaufes war ebenfalls stark eingeschränkt und bewegte sich innerhalb einzelner Stadtteile von New York City. Ganz gegensätzlich zu vielen anderen klassischen pure-playern (vgl. 2.3.1. Webvan) konnte sich Fresh Direct am Markt behaupten (vgl. Eisner et. al. 2005, S. 39). Der Erfolg kann einerseits natürlich durch das sehr stark eingeschränkte Verkaufsgebiet erklärt werden. Es ist möglich die gesamte Stadt New York mit nur einem Lagerhaus (300.000m²) ausreichend zu versorgen. Des Weiteren wurde bei Fresh Direct von Beginn an Seite | 27 eine klare Positionierung betrieben. Durch den Slogan „higher quality at lower prices“ wurde den KonsumentInnen eindeutig signalisiert welches Ziel das Unternehmen verfolgt (vgl. Eisner et. al. 2005, S. 39).9 Um diesen schwierigen Spagat zu bewältigen wurde von Beginn an auf höchste Effizienz und einer technischen Infrastruktur auf neuesten Stand geachtet (vgl. Janson et al. 2007, S. 62). Weiters wurde vor allem bezüglich der Zustellung ein verglichen mit Webvan konträrer Weg eingeschlagen. Es wurden von Anfang an Zustellkosten unabhängig vom Kaufpreis eingehoben. Des Weiteren wurde die Zustellung nicht am selben Tag sondern in den folgenden Tagen innerhalb eines zwei Stunden Zeitfensters am Abend oder an Wochenendtagen im Stadtteil Manhattan angeboten. In weniger dicht besiedelten Gebieten wie Bronx wurden die Auslieferungstransporter mit den kommissionierten Waren an Zugstationen und Parks je nach Bedarf positioniert. So war es den von der Arbeit nach Hause kommenden KundInnen möglich ihre Bestellung direkt abzuholen (vgl. Laseter/ Chatterjee 2008, S. 1-3). Konkrete Gewinnergebnisse sind aufgrund der nicht publizitätspflichtigen Rechtsform nicht zugänglich. Externe Analysten schätzen allerdings im Jahr 2011 den Umsatz von Fresh Direct auf ungefähr $ 350 Millionen. (vgl. www.businessinsider.com 2011). Wie bereits in diesem Kapitel mehrmals erwähnt gibt es verschiedene Möglichkeiten die online bestellten Lebensmittel für die KonsumentInnen zu Kommissionieren. Darauf aufbauend wird in Kapitel 5 näher auf die Möglichkeiten der Kommissionierung eingegangen. 3.4.3 Zusammenfassung der wesentlichsten Faktoren des Erfolges Wie bereits im Kapitel über die gescheiterten Unternehmen angeführt, ist es vorteilhaft eine Abbildung mit den wesentlichsten Erfolgsfaktoren für die Unternehmen Tesco und Freshdirect zu erfassen. Wie Tabelle 2 zeigt, kann die pure-player Strategie durchaus erfolgreich umgesetzt werden. Durch eine klare Positionierung am Markt war es Freshdirect möglich den Nachteil der schlechteren Einkaufskonditionen mit der höheren Zahlungsbereitschaft zu kompensieren. Weiters sticht wesentlich bei beiden Unternehmen hervor, dass stets versucht wurde durch moderne IT und effiziente Prozesse die operativen Kosten möglichst gering zu halten. 9 Brickman (2012) für weiterführende Informationen zu einer Bestellung bei Fresh Direct Seite | 28 Tabelle 2: Die wesentlichsten Faktoren des Erfolges von Tesco und Freshdirect Tesco (clicks-and-bricks) ) Aus KundInnensicht verschiedene Möglichkeiten der Zustellung ) Herausragendes Wesentliche Datenmanagement Faktoren des Erfolges ) Kosteneffizient durch anfängliche Kommissionierung in der Filiale erst bei steigender Nachfrage Umstellung auf dark stores Freshdirect (pure-player) ) Stark eingeschränktes Verkaufsgebiet ) Klare Positionierung am Markt ) Hohe Effizienz und leistungsfähige Infrastruktur Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an vgl. Felsted 2012, Heinemann 2012, S. 211, Eisner et. al. 2005, S. 39, Janson et al. 2007, S. 62, Laseter/ Chatterjee 2008, S. 1-3. Durch Betrachtung des erfolgreichsten Onlinehändlers für allgemeine Güter in der Gegenwart, namentlich Amazon, wird deutlich, dass gewisse Strategien Amazons wohl auch für den online Lebensmitteleinzelhandel anwendbar sind bzw. von erfolgreichen Unternehmen bereits genutzt werden. Amazon hat sich sehr früh dazu entschlossen den Kunden verschiedene Zustellmöglichkeiten zu bieten. Weiters ist eine wesentliche Basis des Erfolges das herausragende Datenmanagement und der Fokus auf Kostenführerschaft trotz ständiger Angebotserweiterung und Expansion. Der frühe Markteintritt und kontinuierliche Investitionen in die Infrastruktur können als weitere Erfolgsfaktoren Amazons genannt werden (vgl. Johnson 2010)(vgl. Schwane 2010)(vgl. Weiner et. al. 2010). Im folgenden Kapitel soll aufbauend auf die einführenden Fallstudien näher auf die KonsumentInnen eingegangen werden. Es werden die veränderten Bedürfnisse und die Hürden betreffen der Akzeptanz des Onlinekanales näher beleuchtet. 4. Die KonsumentInnen und deren wesentlichsten Entwicklungen der Bedürfnisse In diesem Kapitel wird näher auf die EndkonsumentInnen eingegangen. Über den Erfolg einer Zustellungsoption entscheiden schlussendlich die KonsumentInnen mit dem tätigen regelmäßiger Bestellungen. Laut einer Studie von A.T. Kearney, die in Deutschland Seite | 29 durchgeführt wurde, haben derzeit 82% der KonsumentenInnen noch keine Erfahrungen mit der online Bestellung von Lebensmitteln. Nur 1 % der Befragten kauft zumindest monatlich Lebensmittel über das Internet (vgl. Warschun/ Rühle 2012, S 4 f.). Die Möglichkeiten für die Zurückhaltung seitens der KonsumentInnen sind weitläufig. Einzelne Limitationen der Internetbestellung, die einen Einfluss haben, sind schwierig nach ihrer Wichtigkeit zu kategorisieren. Die Übersichtlichkeit des Angebotes auf der Webseite, die Nutzung aller fünf Sinne, persönliche Betreuung, Schutz der Privatsphäre, das Einkaufserlebnis an sich, der Einkauf mittels Bargeld und schlussendlich die sofortige Entgegennahme der Ware nach dem Einkauf können allerdings als wesentliche Limitationen des online Einkaufes hervorgehoben werden (vgl. Weitz 2010, S. 360). Es können grundsätzlich drei wesentliche Typen von KonsumentInnen in Bezug auf die Wahl des Absatzkanals zum Einkauf differenziert werden (vgl. Schröder/Großweischede 2002, S. 82 ff.): KonsumentInnentyp 1: Es wird nur ein Kanal zur Deckung der Bedürfnisse gewählt. Als klassisches Beispiel kann hier der Einkauf aller benötigten Produkte via den stationären Handel angeführt werden. KonsumentInnentyp 2: Die KonsumentInnen decken ihren Bedarf durch den Einkauf über verschiedene Absatzkanäle. Als Beispiel dienen KonsumentInnen, die alle elektronischen Geräte über den Onlinekanal ordern. Alle anderen Produkte werden beispielsweise über den stationären Handel geordert. KonsumentInnentyp 3: Es sind keine fixen Einkaufsroutinen feststellbar. Die KonsumentInnen handeln situationsabhängig und wechseln beliebig zwischen den Kanälen, die ihnen angeboten werden. Verfolgt nun ein Einzelhändler das Ziel seine Umsätze zu maximieren, ist es vorteilhaft für ihn auf mehreren Kanälen präsent zu sein um alle Konsumententypen anzusprechen. Es können bestehende KundInnen gebunden, neue KundInnen akquiriert und Umsätze maximiert werden. Es wird ihm so ermöglicht abseits des klassischen Absatzkanals durch die Schaffung eines zusätzlichen Vertriebskanales höhere Einnahmen zu generieren (vgl. Schröder/Großweischede 2002, S. 82 ff.). Wie am Beispiel des Lebensmitteleinzelhandels gezeigt werden konnte, sind Lebensmitteleinzelhändler, die den KundInnen bereits im stationären Handel ein Begriff sind, durch die Möglichkeit bei der Wahl des Kommissionierungssystems bzw. vereinzelter anderer Faktoren gegenüber der klassischen Seite | 30 pure-player mit Vorteilen ausgestattet. Einen nicht zu unterschätzender weiteren Vorteil stellt somit auch die Verfügbarkeit mehrerer Kanäle und ergo die Ansprache aller drei KonsumentenInnentypen dar. Um Kernelemente einer zukünftigen erfolgreich umgesetzten Onlinestrategie im Lebensmitteleinzelhandel besser verstehen zu können, werden im folgenden Kapitel die wesentlichsten Entwicklungen, Präferenzen und Bedenken der KonsumentInnen in Bezug auf die Onlinebestellung von Lebensmitteln näher erörtert. 4.1. Die Veränderung der Bedürfnisse der KonsumentInnen im Zeitverlauf Durch die zunehmende Digitalisierung und Mobilität der KonsumentInnen konnten in den letzten Jahrzehnten enorme Verschiebungen der Bedürfnisse hinsichtlich des Einkaufs von Lebensmittel am Markt wahrgenommen werden. Durch die starke Konkurrenz und der Schaffung zusätzlicher Verkaufsflächen, wie beispielsweise in Shoppingcentern, hat sich das Gewicht zwischen KonsumentInnen und Händler im Zeitverlauf deutlich verlagert. Die KonsumentInnen entscheiden heute wo und zu welchem Zeitpunkt sie ihre Einkäufe erledigen. Stimmt Angebot, Öffnungszeit, Verkehrsanbindung oder Atmosphäre nicht, sind in der nahen Umgebung zumeist eine Vielzahl an Mitbewerben angesiedelt, die aggressiv um die KonsumentInnen werben. Die KonsumentInnen passen mit anderen Worten ihr Einkaufsverhalten nicht mehr auf die Lebensmitteleinzelhändler an, sondern die Händler passen ihr verhalten den Bedürfnissen der KonsumentInnen an. Gerade in Bezug auf Auswahl und Kundenorientierung ist die Onlinezustellung in den letzten Jahren immer attraktiver geworden (vgl. Lux 2012, S. 123 ff.). In Bezug auf die zunehmende Digitalisierung und Medialisierung kann von der Entstehung einer zweiten Wirklichkeit der KonsumentInnen ausgegangen werden. War in früheren Zeiten die Erfahrungsumwelt (direkte persönliche Erfahrungen) der Haupteinflussfaktor auf das KonsumentInnenverhalten so ist in den letzten Jahrzehnten eine zweite Ebene die Medienumwelt als sogenannte zweite Wirklichkeit im Kontext auf die KonsumentInnenentscheidung entstanden. Vor allem die Möglichkeit des Fernsehens und in weiterer zeitlicher Folge des Internets vermochten es in den letzten Jahrzehnten wesentlichen Einfluss auf das KonsumentInnenverhalten zu nehmen. Es können vier wesentliche Wirkungsmuster hervorgehoben werden: Die Informationswirkung, Beeinflussungswirkung, Seite | 31 Überzeugungswirkung und die Nutzenwirkung. Die drei ersteren Begriffe sind für sich aussagekräftig. Bei Nutzenwirkung ist im Wesentlichen die Bedürfnisbefriedigung (bsp. Ablenkung, Weiterbildung usw..) der KonsumentInnen im Vordergrund. Die angesprochene zweite digitale Wirklichkeit hat somit beträchtlich Einfluss auf die in späterer Folge diskutierten Entwicklungen des KonsumentInnenverhaltens in Bezug auf die Zustellung von online bestellten Lebensmitteln (vgl. Kroeber-Riel et. al. 2009, S. 598 ff.). Eine weitere Entwicklung die die KonsumentInnenbedürfnisse stark verändert hat, ist der veränderte Bezug zum Faktor „Zeit“. Die „Zeit“ wurde in den letzten Jahren durch die zunehmenden auf die KonsumentInnen einfließenden Umweltfaktoren und neuen Bedürfnissen (bspw. Wellness) immer mehr zum knappen Gut. Einzelne Aktivitäten wie zum Beispiel der tägliche Einkauf werden zu Gunsten einer besseren Verfügbarkeit des Faktors Zeit neu strukturiert (vgl. Grabner-Kräuter/Lessiak 1998, S. 172). 4.2. Convenience und hybrides Kaufverhalten Bei der einführenden Betrachtung des Begriffes Convenience ist es bedeutsam den Hintergrund näher zu analysieren. Aus Sicht des Lebensmittelhandels wird bei anbieten einer Lösung, die auf die Convenience abzielt, versucht die psychologischen Kosten für die KonsumentInnen zu minimieren. Dies geschieht vor allem durch die Minimierung von Stressfaktoren (Anstrengung) und Zeitoptimierung beim Einkauf (vgl. Lammers 2012, S.51). Weiterführend wird gezeigt werden, dass die KonsumentInnen die Onlinebestellung von Lebensmittel aus Gründen der Convenience als interessant betrachten. Eine zweite Entwicklung die den Onlinehandel von Lebensmittel und allgemeinen Gütern wesentlich zu beeinflussen vermag, ist die Tendenz hin zum hybriden Kaufverhalten. Hybrides Kaufverhalten stellt vereinfacht die gleichzeitige Erlebnis- sowie Preisorientierung bei der KonsumentInnenscheidung dar (vgl. Lammers 2012, S.36 f.). Es ist somit eine erhöhte Preisbereitschaft bei höherwertigen Gütern, gegeben dass der alltägliche Einkauf möglichst ökonomische vorteilhaft sein soll. Ein Beispiel für hybrides Kaufverhalten wäre die Deckung des täglichen Grundbedarfes an Lebensmittel beim Diskonter und Bestellung von hochpreisigen Premiumwaren via Onlineshop (vgl. Lammers 2012, S.36 f.). Eine Entwicklung, die durch die Zunahme der hybriden KonsumentInnen im Lebensmitteleinzelhandel festgestellt werden, konnte ist der sogenannte „Verlust-in-derMitte.“ Unternehmen und Lebensmittelhersteller die keine genaue Positionierungsstrategie Seite | 32 verfolgten und somit weder als günstig noch als hochqualitativ wahrgenommen wurden, mussten mit Umsatz-, und Marktanteilseinbußen rechnen (vgl. Kreutzer 2010, S.168f.). In einer bereits in den frühen Jahren des Onlinehandels von Lebensmittel im Jahr 2000 in den USA durchgeführten explorativen Studie sollten die wesentlichsten Beweggründe für die Wahl des Onlinekanals zur Bestellung von Lebensmittel erhoben werden. Insgesamt nahmen zum Zeitpunkt der Erhebung 243 bereits den Onlinekanal nutzende KonsumentInnen teil. Insgesamt nannten eine deutliche Mehrheit von 73% der Befragten den Faktor Convenience bzw. Zeitersparnis als entscheidenden Beweggrund den Onlinekanal zur Bestellung zu nutzen.10 Weiterführend war ebenfalls interessant, dass 15% der Befragten angaben, dass eine physische Beeinträchtigung Hauptgrund für die Onlinebestellung ist (vgl. Morganosky/ Cude 2000, S. 17 ff.). In einer in Großbritannien durchgeführten Studie, welche die Gründe für den Start der Nutzung des Onlinekanales für die Bestellung unter bestehenden NutzerInnen erhob, konnten ebenfalls interessante Ergebnisse gewonnen werden. Unter den insgesamt 908 vollständig ausgefüllten Fragebögen waren unter 20 verfügbaren Faktoren die Faktoren höhere Flexibilität und Convenience quer durch alle Einkommens- und Lebensabschnitte am stärksten ausgeprägt (vgl. Hand et al. 2009, S. 1205 ff.).11 Abschließend kann festgestellt werden, dass durch das geänderte Kaufverhalten in Richtung des „hybriden Konsumenten“ und den anhaltenden Trend in Richtung „Convenience“ es für den Lebensmitteleinzelhändler immer wichtiger wird den KonsumentInnen sowohl offline als auch online zur Verfügung zu stehen. In empirischen Studien geben je nach Forschungsdesign bis zu 40% der KundInnen an, dass die parallele Verfügbarkeit des Einzelhändlers sowohl offline als auch online die Zufriedenheit steigert und somit einen positiven Einfluss auf das Kaufverhalten ausübt (vgl. Meffert et. al. 2008, S. 578). 10 Seitens der Autoren wird ebenfalls hervor gehoben das die Hauptmotivation für die Onlinebestellung zwar der Faktor der Convenience ist viele Konsumenten allerdings bei Bestellung feststellen das seitens des Einzelhändlers dieser Faktor nicht erfüllt wird. 11 Weiterführend wurde in der Studie unter 460 Personen die bereits einmal online bestellt hatten allerdings dann wieder Abstand nahmen erhoben welche Gründe zum bevorzugen des Offlinekanals führten. Die wesentlichsten Gründe waren: Grundsätzliche Bevorzugung offline Einzukaufen, Preise offline sind günstiger, zu hohe Zustellgebühren, technische Probleme, Probleme bei der Zustellung und Bedenken in Bezug auf die Produktqualität (vgl. Hand et. al. 2009, S. 1205 ff.) Seite | 33 4.3. Das Internet in allen Lebensphasen Eine weitere Veränderung des KonsumentInnenverhaltens kann durch die steigende Anzahl der „digital natives“ erklärt werden. Bei „digital natives“ handelt es sich um Personen die nach dem Jahr 1980 geboren wurden. Sie sind bereits in der Phase der zunehmenden Digitalisierung aufgewachsen. Für einen „digital native“ ist es normal sich via verschiedener Kanäle und Kommunikationsmittel zu informieren und die bestmögliche Option zu filtern. Weiterführend ist es aufschlussreich zu beobachten, dass sich „digital natives“ nicht nur mit der Suche von Information zufrieden geben. Es wird vielmehr die eigene Erfahrung sehr oft im Internet mit anderen geteilt beispielsweise via Facebook, Twitter, Blogs und via Webseiten (vgl. Gasser/Simun 2010, S. 83ff.). In diesem Verhalten liegt einerseits eine große Chance für erfolgreiche Geschäftsmodelle, da relativ günstig eine hohe Reichweite erreicht werden kann. Andererseits ist durch die steigende Vernetzung erhöhte Vorsicht geboten.12 Durch das Aufwachsen mit den neuen Technologien und der zunehmenden Verbreitung von mobilen Endgeräten wie „Smartphones“ und „Tablets“ wird zusätzliches Potential für die Onlinebestellung von Lebensmittel via Internet geschaffen. Der Einkauf wird durch die neuen mobilen Endgeräte mittlerweile in beinahe jeder Lebenssituation möglich (vgl. Zentes et. al. 2012, S. 79 f.). Abschließend kann eine weitere interessante Entwicklung festgestellt werden. Nicht nur die Anzahl der „digital natives“ steigt sondern auch die der sogenannten „silver surfer“. Unter dem Begriff können Personen ab ca. 50 Jahren die aktiv das Internet nutzen subsumiert werden. Obwohl seitens der betrachteten Studien in Bezug auf Zustellung von Lebensmitteln sich ein klarer Trend zu jüngeren NutzerInnen erkennen lässt, ist es dem Autor an dieser Stelle ein Anliegen die Kundengruppe der silver surfer als weiterführend interessanten Untersuchungsgegenstand aufzuzeigen. Wesentliche Motivation für die Diskussion des Potentiales von online bestellten Lebensmitteln für silver surfer stellt die zunehmende Komplexität des täglichen Einkaufes im hohen Alter dar. Die Bestellung via Internet könnte Erleichterung in Bezug auf den zurückgelegten Weg und vor allem auf das Transportieren des Einkaufs bedeuten (vgl. Hiser et.al. 1999, S. 78 ff.) (vgl. Dubrau 2012, S. 27ff.). Weiters kann vor allem in westlichen Ländern ein Altern der Durchschnittsbevölkerung beobachtet 12 Interessant ist weiterführend zu den negativen Eigenschaften von Social Media ein Beispiel des Lebensmitteleinzelhändlers Billa vgl. www.sueddeutsche.de 2012 bzw. www.derstandard.at 2012 Seite | 34 werden. Ältere Internetnutzer stellen somit aus Sicht des Autors eine nicht zu unterschätzende potentielle Kundengruppe für die Zustellung von onlinebestellten Lebensmitteln dar (vgl. Wintermann 2006). 4.4. Die Problematik der Frische bei Lebensmitteln Eine große Herausforderung bei der Zustellung von online bestellten Lebensmitteln stellt einerseits die Wahrung der Kühlkette und somit das Anbieten frischer Waren wie Milch oder Gemüse dar (vgl. unternehmen.focus.de 2012). Andererseits gilt es auch die psychologische Komponente der KonsumentInnen zu berücksichtigen. Wie können sich die KundInnen überzeugen, dass die beispielsweise online bestellten Äpfel tatsächlich ihren Bedürfnissen entsprechen (vgl. Hayes et. al. 2005, S. 219)? Dazu kommt, dass in den letzten Jahren ein steigendes Bewusstsein seitens der KonsumentInnen hinsichtlich Herkunft und Frische der Lebensmittel festgestellt werden (vgl. Geuens et. al. 2003, S. 241) In einer durch A.T. Kearney in Deutschland durchgeführten Studie im Jahr 2011 geben 62% der Befragten an, dass sie aufgrund von Unsicherheit in Bezug auf Produktqualität und Frische der zugestellten Lebensmittel bevorzugt in einem klassischen Supermarkt einkaufen (vgl. Warschun/ Rühle 2012, S. 4 f.). Wie wichtig dem Verbraucher die Kontrolle der frische im Vorfeld der Bestellung in Realität wirklich ist, ist nur sehr schwierig festzustellen. Eine weitere durchgeführte Untersuchung über die Einstellung der KonsumentInnen zur Frische weist eine eher niedrigere Notwendigkeit der Vorabkontrolle aus (vgl. Ramus/ Nielsen 2005, S. 335-352). Forschungsergebnisse die den Zusammenhang zwischen dem Konsumentenbedürfnis nach Frische und der Verfügbarkeit im Onlinehandel quantifizieren, sind in der eingesehenen Fachliteratur nur unzureichend behandelt. Es konnte allerdings in Vergangenheit festgestellt werden, dass sich die KonsumentInnen, die sich zu einem Einkauf bei einem Onlineeinzelhändler entschließen, einer Lernkurve folgen. So ist es zuerst wichtig die KonsumentInnen zu einer ersten Bestellung zu motivieren. Ist die KonsumentIn mit der Qualität und Frische der Waren zufrieden, so wird sie höchstwahrscheinlich wieder Bestellungen platzieren. Unternehmen die frische Produkte über den Onlinekanal anbieten, haben in diesem Zusammenhang bereits reagiert. Freshdirect bietet beispielsweise einen Preisnachlas von $ 50 bei der ersten Bestellung. Ocado ein in Großbritannien ansässiger, rein Seite | 35 über Lagerhäuser operierender Onlinelebensmitteleinzelhändler gewährt in Rücksicht auf den Aufbau des Vertrauens, bei jeder der ersten fünf Bestellungen, einen Preisnachlas von 10£. Konnten sich die KonsumentInnen von der Frische überzeugen, ist es wahrscheinlich, dass sie dem Händler loyal bleiben (vgl. Boyer/Hult 2006, S. 128 f.). Eine in Holland unter 3805 KonsumentInnen durchgeführte Studie im stationären Einzelhandel bietet in diesem Zusammenhang interessante Ergebnisse zur Loyalität der KundInnen in Bezug auf die Verfügbarkeit frischer Produkte. Im Forschungsdesign wurden die TeilnehmerInnen unter anderem mit der nicht Verfügbarkeit ihrer präferierten Brotsorte konfrontiert. KonsumentInnen die häufiger bei ein und demselben Händler einkauften und somit loyale Kunden waren griffen zu 82% zu einem Substitut, zu 12% wurde der Einkauf zu einem späteren Zeitpunkt verschoben und nur 6% der Konsumenten gaben an ihr Produkt anderweitig zu erwerben (vgl. Van Woensel et. al. 2007, S. 709). Abseits der Problematik der fehlenden Vorabkontrolle ist es für einen im online Segment tätigen Lebensmitteleinzelhändler somit trotzdem unumgänglich frische Produkte anzubieten. Die Onlineplattform muss den KonsumentInnen zumindest denselben Nutzen wie ein klassischer Einkauf im Supermarkt bieten. Frische Produkte haben einen großen Anteil am KundInnen-Warenkorb. Eine Zustelloption solcher Produkte ist somit ein wichtiger Erfolgsfaktor (vgl. Småros et. al. 2000, S. 61 ff.). Entschließt sich ein Lebensmitteleinzelhändler verderbliche Lebensmittel zuzustellen, sollte er/sie sich besonders um die erste Ansprache der KundInnen mittels attraktiver Angebote bemühen. Wurden die KonsumentInnen erst einmal zu einer Bestellung im Onlineshop geworben und konnten sich somit selbst von der Qualität der frischen Waren überzeugen, besteht eine hohe Wahrscheinlichkeit, dass weitere Bestellungen platziert werden (vgl. Boyer/Hult 2006, S. 128 f.) (vgl. Van Woensel et. al. 2007, S. 709). 4.5. Die Kosten der Zustellung Einen weiteren Einflussfaktor bei der Entscheidung ob online bestellt werden soll, stellen die Kosten der Zustellung dar. Interessanterweise wird sehr oft von einer Bestellung Abstand genommen, wenn Zustellkosten seitens des Lebensmitteleinzelhändlers eingehoben werden. Eine Studie, die von dem Consulting Unternehmen Ernest & Young durchgeführt wurde, zeigt die häufigsten Gründe wieso von einer bereits gestarteten online Bestellung wieder Seite | 36 Abstand genommen wurde.13 Wie Tabelle 3 zeigt konnten in den Ländern unterschiedliche Ergebnisse betreffend der Gründe für den Abbruch der Bestellung festgestellt werden. Allerdings zeigt sich, dass zwischen 35 und 45% der KonsumentInnen während des Kaufvorgangs aufgrund der zu hohen Lieferkosten ihre Bestellung abbrachen (vgl. Schröder 2005, S. 200 f.). Tabelle 3: Gründe für Abbruch des Bestellvorgangs USA Produkte in Warenkorb gelegt Einkauf allerdings nicht abgeschlossen Gründe Zu hohe Lieferkosten Produkte im Preisvergleich zu teuer Zu langer Check-Out Vorgang Frankreich Deutschland Spanien GB 78% 51% 75% 66% 79% 45% 37% 18% 41% 33% 35% 40% 33% 11% 35% 34% 18% 45% 45% 22% Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Schröder 2005, S. 201 In einer weiteren Studie, die in einer Stadt in Südengland durchgeführt wurde, konnten ebenfalls interessante Ergebnisse erhoben werden. Es wurden insgesamt 152 Fragebögen von KundInnen der Supermarktketten Tesco und Sainsbury retourniert. Insgesamt gaben 87% der KundInnen an einen Internetzugang zu besitzen und 22% hatten bereits Erfahrung mit dem Onlineeinkauf von Lebensmittel gesammelt. Es wurde die Wechselwirkung zwischen den Zustellgebühren und mehreren situativen Faktoren wie beispielsweise Convenience, Öffnungszeiten und der Fahrzeit zum Supermarkt erhoben. Ziel war es somit die Gewichtung der Zustellkosten im Vergleich zu anderen situativen Faktoren zu eruieren. Das Ergebnis zeigte das die Zustellgebühr verglichen mit den unterschiedlichen situativen Faktoren (unter der Annahme einer Einhebung von £ 5 für die Zustellung) durchaus einen hohen Einfluss auf die Entscheidung zwischen direktem Einkauf im Supermarkt oder via Onlinekanal haben. Das interessanteste Ergebnis ist allerdings, dass ab einer Fahrzeit von über 15 Minuten die Fahrzeit einen höheren Einfluss auf die Wahl zwischen Online- bzw. Direkteinkauf hat als die Kosten der Zustellung. Eine der Hauptimplikationen der Untersuchung war somit, dass eine Kommunikation der Zeitersparnis mindestens dieselbe Wirkung bei den KundInnen erzeugen kann wie die Kommunikation niedriger Zustellgebühren. Eine weitere Implikation der Erhebung war, dass die KundInnen die Notwendigkeit der Anwesenheit bei Zustellung als 13 Seitens des Autors wird festgehalten dass es keine Beschreibung des Forschungsdesigns gibt und Verzerrungen durch intensive NutzerInnen möglich sind. Die Wichtigkeit der Lieferkosten aus Sicht der EndkonsumentInnen wird nichtsdestotrotz hervorgehoben vgl. Schröder 2005, S. 200 f. Seite | 37 wesentlichen Faktor gegen die Onlinebestellung nannten (vgl. Huang/Oppewal 2006, S. 334 ff). Auf diese abschließende Erkenntnis wird näher im Kapitel 6 eingegangen. Im Vergleich zur vorangegangenen Untersuchung wurde in einer aktuelleren französischen Studie ein gegensätzliches Ergebnis gewonnen. Die Studie umfasste insgesamt 245 Teilnehmer und wurde sowohl offline (68), via direkter Interviews als auch online (177) via eines Fragebogens in der Stadt Lille durchgeführt. Es konnte kein positiver Zusammenhang zwischen der steigenden Fahrzeit zum Supermarkt und einer erhöhten Preisbereitschaft für die Zustellgebühr erhoben werden. Seitens der 68 qualitativen Interviews konnte erhoben werden, dass KonsumentInnen der Meinung sind, dass Lebensmitteleinzelhändler durch ihre hohen erzielten Margen weitgehend selbst die Kosten für die Zustellung tragen sollten (vgl. Goethals et. al. 2012, S. 136 ff.). Werden Lieferkosten eingehoben sollte sich der Lebensmitteleinzelhändler zusätzlich bewusst sein, dass die KonsumentInnen Transparenz und Service voraussetzten. Es ist daher notwendig die Zustellkosten, übersichtlich und bereits vor Start des Onlineeinkaufsvorgangs für die KundInnen, einfach auffindbar auf der Webseite anzubieten (vgl. Heinemann 2009, S. 105). Alles in allem weißen die Untersuchungen somit keine Eindeutigen Ergebnisse aus. Beinahe allen gescheiterten Onlinelebensmitteleinzelhändlern ist allerdings eines gleich: Ihre Kosten waren höher als ihr Ertrag. Sehr oft waren der wesentliche Kostentreiber die Kosten der Zustellung die zu niedrig oder zu optimistisch (zu hoher Kundenstock) kalkuliert wurden (vgl. Goethals et. al. 2012, S. 137). Das Thema der KundInnenloyalität ist eng verstrickt mit den in diesem Kapitel angeführten Punkten. Nur wenn sich die KundInnen seitens des Lebensmitteleinzelhändlers in ihren Bedürfnissen verstanden fühlen werden sie regelmäßige Onlineeinkäufe tätigen. Die angeführten Kriterien sind natürlich bei weitem nicht abschließend da allen KundInnen verschiedene Kriterien als wichtig erscheinen. Durch den Fokus auf die Zustellung von Lebensmitteln zu den KonsumentInnen wurde allerdings bewusst in den vorangegangenen Kapiteln auf die Thematik der frischen Lebensmittel und der Zustellkosten bei Zustellung eingegangen. Weitere wichtige Themen wie Beispielsweise die Zahlungssicherheit, die geänderte Preisbereitschaft und die Möglichkeiten der Rückgabe der bestellten Waren bei Seite | 38 Onlineeinkäufen sollen an dieser Stelle als weitere Kriterien für Kundenloyalität genannt werden (vgl. Heinemann/ Schwarzl 2010, S. 95). Wie bereits in den vorangegangenen Kapiteln angedeutet, stehen verschiedene Optionen zur Kommissionierung der bestellten Lebensmittel zur Verfügung. Im nachfolgenden Kapitel wird die Möglichkeiten der Kommissionierung dargestellt. 5. Die Möglichkeiten der Kommissionierung und die Wahl der Vertriebskanäle bei online Bestellten Lebensmitteln 5.1. Gegenüberstellung der Geschäftsmodelle zur Kommissionierung der georderten Waren Der Einkauf von Waren über den Onlinekanal kann grob in folgende drei Stufen gegliedert werden (vgl. Boyer et. al. 2003, S. 656 f.): Der Prozess bis zur Platzierung der Bestellung durch die KonsumentInnen Kommissionierung der georderten Waren durch den Lebensmittelhändler Zustellung der georderten Waren zu den KonsumentInnen In diesem Kapitel wird im Kontext der in den Fallstudien analysierten Unternehmen auf den zweiten Punkt die Kommissionierung näher eingegangen. Auf die Zustellung der georderten Waren wird ab Kapitel 6 näher Bedacht genommen. Es besteht einerseits die Möglichkeit die Lebensmittel in einem eigenen den KundInnen nicht zugänglichen Lagerhaus zu kommissionieren. Dieses Modell bietet wesentliche Kostenvorteile. Bedingt durch eine Spezialisierung des Personals und technischer Hilfsmittel können enorme Einsparungen erzielt werden. Wesentlich ist dabei, dass eine gewisse Grundauslastung durch Konsumentenbestellungen gegeben sein muss, um die hohen Fixkosten des Lagerhauses des Personales und der technischen Einrichtung zu decken. Die zweite Möglichkeit umfasst die Kommissionierung in bereits bestehenden der Öffentlichkeit zugänglichen Supermärkten. Ein wesentlicher Vorteil liegt dabei in den relativ geringen zusätzlich anfallenden Fixkosten. Weiters ist es im Vergleich zum Bau eines neuen Lagerhauses relativ schnell möglich die Zustellung von online bestellten Waren durch bestehende Supermärkte zu implementieren. Wesentliche Nachteile sind die Gefahr, dass Seite | 39 georderte Produkte bereits vergriffen sind und die für eine Kommissionierung ungünstige Anordnung der Güter in den Supermärkten. Tabelle 4 soll die ausgeführten wesentlichen Vorund Nachteile übersichtlich zusammenfassen (vgl. Boyer et. al. 2003, S. 656 f.) (vgl. Punakivi 2003, S. 10) (vgl. Fernie/Sparks 2009, S. 27 ff.). Tabelle 4: Wesentliche Vor- und Nachteile Kommissionierungskonzepte Vorteile Nachteile Kommissionierung via: eigenem Lagerhaus Supermarkt (dark stores) (Store-based picking) ) Niedrige Fixkosten ) Spezialisierung der Infrastruktur ) Personal kann in Zeiten mit und des Personales geringem Kundenandrang ) Hohe KommissionierungsKommissionieren Geschwindigkeit ) Zentrale Lage ) Ansiedlung des Lagerhauses in ) Schnelle Umsetzungsmöglichkeit preislich günstigen Industrie) Vorteilhaft bei unsicherer gebieten möglich Nachfrage seitens der Kunden ) Gefahr das Produkte vergriffen sind ) Überlastung des Personales bzw. der Supermarktkapazität ) Umständliche Wege für Personal ) Hohe Fixkosten ) Dezentrale Lage Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Boyer et. al. 2003, S. 656 f bzw. Punakivi 2003, S. 10, Fernie/Sparks 2009, S. 27 ff Wie die Fallstudien gezeigt haben, ist es nicht per se möglich einem Kommissionierungsmodell den Vorzug zu geben. Am Beispiel von Tesco konnte gezeigt werden, dass das Store-picking durchaus gewinnbringend betrieben werden kann. Seitens Tesco´s wurden die MitarbeitInnen einer von sechs Zonen in den Supermärkten zugewiesen. Mittels spezieller Soft- und Hardware wurden ihnen die zu kommissionierenden Aufträge zugespielt. Die Software ist so konzipiert, dass sofort die kürzest möglichen Wege zu den jeweiligen Produkten berechnet werden. Laut Tesco ist es somit möglich bei alleiniger Kommissionierungstätigkeit circa alle 30 Sekunden ein Produkt zu kommissionieren. Im Vergleich dazu variieren die Zeiten in dark stores sehr stark. Webvan ging anfangs von einer Rate von 450 Stück pro Stunde aus. Dies hätte ein kommissioniertes Produkt alle acht Sekunden bedeutet. Diese optimistischen Einschätzungen wurden allerdings nie erreicht. Realistischere Annahmen wurden seitens Ocado getroffen, die mit 18 Sekunden pro Stück Seite | 40 kalkulieren und diese Geschwindigkeit tatsächlich erfüllen können (vgl. Boyer et. al. 2003, S. 657 f.). Wie sich durch die Literatur und die Fallstudien zeigt kann kein System als absolut vorteilhaft angesehen werden. Einem klassischen pure-player bleibt nur die Möglichkeit via dark-stores zu operieren. Wie Tesco als Vertreter der brick-and-mortar Sparte gezeigt hat, kann es durchaus Ziel führend sein bei geringen Kundenströmen store-based-picking zu bevorzugen und bei steigendem Kundenandrang auf dark-stores umzustellen. Der Übergang auf das duale System wurde seitens Tesco im Jahr 2006 gestartet, wo der erste sogenannte „Tesco-com only store“ in London eröffnet wurde. Somit ist es möglich die Kosten auf überschaubarem Niveau zu halten und die Vorteile der beiden Modelle bestmöglich zu nutzen (vgl. Fernie et. al 2010, S. 904 ff). Store-based picking kann somit vor allem bei unsicherer Kundennachfrage als vorteilhaft betrachtet werden. Wird die Nachfrage skalierbar ist es in mittel- bis langfristiger Betrachtung vorteilhafter auf die Kommissionierung via dark-store umzustellen um Effizienz und somit Kostenpotentiale bestmöglich zu nutzen. Die Wahl des Kommissionierungsmodelles sollte somit der Kundennachfrage angepasst werden. Durch dieses Vorgehen ist es klassischen brick-and-mortar Unternehmen möglich effizient zu agieren (vgl. Fernie/Sparks 2009, S. 30). Bei der Betrachtung von pure-playern kommt store-based picking allerdings nicht in Frage. Für pure-player ist es daher im Vergleich zu brick-and-mortar Händlern essentiell die Kostenstruktur des Unternehmens und die Nachfrage der KonsumentInnen bestmöglich und realistisch vorauszukalkulieren. Namhafte gescheiterte pure-player wie Webvan, Shoplink und Streamline sind vor allem an der realistischen Kalkulation der Nachfrage und der Kosten gescheitert (vgl. Ring/Tigert 2001, S. 264 ff.). Wie die abschließenden Ausführungen zeigen, erscheint ein klassischer brick-and-mortar Händler im Vorteil gegenüber eines pure-players zu stehen, da er die Methode der Kommissionierung vielfältiger gestalten kann. Tabelle 5 soll Abschließend die Kostenstruktur und wesentlicher Merkmale der beiden Kommissionierungsoptionen übersichtlich darstellen. Seite | 41 Tabelle 5: Merkmale der der Kommissionierungsoptionen Kosten Kosten Store-based Dark-store picking picking Anfangsinvestition Niedrig Hoch Kommissionierungskosten Hoch Niedrig Notwendige Kundenbasis Niedrig Hoch Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Kämäräinen/Punakivi 2002, S. 293 Im nächsten Kapitel wird weiterführend auf die Auswirkungen der Anzahl der Vertriebskanäle eingegangen. 5.2. Die Wahl der Vertriebskanäle In den vorangegangenen Kapiteln wurden bereits die Begriffe pure-player, brick and mortar und bricks and clicks im Zusammenhang mit der Zustellung von Lebensmittel angesprochen. In diesem Kontext ist es interessant die verschiedenen Formen des Onlinehandels weiterführend anhand der Vertriebskanalwahl näher zu analysieren. Laut Heinemann können folgende Formen im generellen Onlinehandel von Gütern unterschieden werden (vgl. Heinemann 2012, S. 74 ff.): Purer Onlinehandel: Diese Form des Onlinehandels verwendet nur den Onlinekanal zum Verkauf der Artikel. Namhafte Beispiele sind Amazon und Fresh Direct. Kooperierender Onlinehandel: In dieser Form des Onlinehandels kooperieren mehrere Unternehmen unter einem Portal. Ziel ist es somit eine breitere Kundenschicht zu erreichen. Bekannte Beispiele sind apotheke.com oder libri.de. Multi-Channel-Handel: Bei Multi-Channel-Handel liegt die Kombination aus zumindest Onlinekanal und stationären Geschäften vor. Es können dabei mehrere Ausprägungen und Verlaufsformen unterschieden werden. Es ist einerseits eine Möglichkeit, wie am Beispiel von Tesco gezeigt wurde, den Onlinekanal als Erweiterung zum stationären Handel anzubieten. Weiters sind auch Kooperationen zwischen stationären Handel und Onlinehandel zum Multi-Channel Handel zurechenbar. Als Beispiel hierfür kann die mittlerweile aufgelöste Kooperation zwischen OBI und Otto genannt werden. Seite | 42 Abschließend ist es auch möglich als Online pure-player im Zeitverlauf stationäre Geschäfte zu errichten und somit zum Multi-Channel Händler zu werden.14 Hybrider Onlinehandel: Wesentliches Kennzeichen ist der Parallelbetrieb von klassischen Versand sowie Onlineversand. Prominente Vertreter sind Beispielsweise Otto und Neckermann. Vertikalisierter Onlinehandel: Diese Form des Onlinehandels stellt ein Verschmelzen zwischen der Hersteller und Händler Beziehung dar. In den letzten Jahren konnte ein verstärkter Trend seitens Markenartikelhersteller beobachtet werden ihre Produkte direkt über einen eigenen Onlinekanal abzusetzen. Prominente Beispiele für den vertikalisierten Onlinehandel stellen Hersteller wie Puma, Lego oder Nespresso dar. Abbildung 8 gibt einen Überblick über die Umsätze der einzelnen angeführten Vertriebsformen im Jahr 2010 in Deutschland. Im Jahr 2010 war der vertikale Onlinehandel mit einem Wachstum von 42,6% die am stärksten wachsende Vertriebsform. Die Pure-player Strategie folgte mit 27,9% Wachstum im Jahr 2010. Die drei anderen betrachteten Vertriebsformen wiesen Wachstumsraten zwischen 7 und 15% im Jahresdurchschnitt auf. Abbildung 8: Umsatz der einzelnen Vertriebsformen in Deutschland im Jahr 2010 in Mrd. € 8,00 7,00 6,00 5,00 4,00 3,00 2,00 1,00 0,00 6,70 5,70 3,30 1,50 0,80 Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Heinemann 2012, S. 82 14 Hierzu ein interessantes Interview von Amazon Gründer Jeff Bezos und Amazons Pläne zum Einstieg in den stationären Handel unter www.news.cnet.com 2012 Seite | 43 Wie die vorangegangene Kategorisierung bereits nahe legt, kann eine eindeutige Entwicklung hin zum Handel via diversifizierte Absatzkanäle unter Einbezug des Onlinekanals abgeleitet werden. Die Einzelhändler versuchen durch die Bereitstellung des Sortiments auf mehreren Kanälen höhere Umsätze zu generieren. Diese Ableitung kann wesentlich durch das bereits analysierte Verhalten der KonsumentInnen erklärt werden (vgl. Schröder/Großweischede 2002, S. 82 ff.). Wesentlich bei der Implementierung einer Multi-Channel-Strategie ist die Einfachheit des Zuganges für die KonsumentInnen quer durch die einzelnen Kanäle. Im Vordergrund muss der nahtlose Übergang zwischen den einzelnen Kanälen stehen. Als Beispiel kann der Einkauf von Elektronikprodukten genannt werden. Vermehrt tendieren KonsumentInnen dazu die Produkte im stationären Elektronikhandel zu testen und anschließend online zu bestellen. Bietet der stationäre Einzelhändler wie beispielsweise Media Markt/Saturn eine nahtlose Multi-Channel-Strategie ist es wahrscheinlicher, dass er bei dem Onlineeinkauf des Konsumenten zum Zuge kommt. Ein praktisches Beispiel für die Notwendigkeit auf der Implementierung von Multi-Channel-Strategien liefert Amazon. In den USA ist es möglich Barcodes von elektronischen Produkten im stationären Einzelhandel via einer App für das Smartphone sofort mit dem Preis bei Amazon zu vergleichen. Kauft der Kunde das Produkt anschließend via Amazon bekommt er eine Gutschrift von fünf Dollar (vgl. Chatterjee 2010, S. 431 f.)(vgl. www.channelpartner.de 2011). Wie die Ausführungen, die weitgehend auf der Analyse klassischer versandaffiner Produkte basierten, in diesem Kapitel zeigen, ist es vorteilhaft seine Güter via mehrerer Kanäle anzubieten um höherer Umsätze zu generieren. Im Onlinelebensmitteleinzelhandel können durch die generelle Betrachtung in diesem Kapitel weitgehend dieselben Rückschlüsse bezüglich der Wahl der Absatzkanäle abgeleitet werden. Im nachfolgenden Kapitel wird aufbauend auf die bisherigen Ausführungen auf die Zustellung der georderten Lebensmittel eingegangen. 6. Analyse der Möglichkeiten zur Zustellung von online bestellten Lebensmitteln anhand bestehender und zukünftiger Umsetzungen In den vorangegangenen Kapiteln wurde näher auf die Sicht der KonsumentInnen und jeweilige praktische Umsetzungen von einzelnen Unternehmen in Bezug auf Onlinehandel Seite | 44 von Lebensmittel eingegangen. Mit dem somit gesammelten Wissen wollen wir uns nun der finalen Phase des Kaufprozesses, namentlich der Zustellung der bestellten Güter widmen. Die Zustellung von Lebensmitteln stellt besondere Herausforderungen dar. Im Vergleich zu Büchern oder Kleidung werden die Wahrung der Kühlkette und die Verderblichkeit der Lebensmittel zu zusätzlichen Komplexitäts- und Kostenfaktoren. In dem folgenden Kapitel werden die derzeit verfügbaren unterschiedlichen Optionen zur Zustellung näher analysiert (vgl. Punakivi 2003, S. 1 ff.). 6.1. Zustellung durch Paketdienst oder mittels der eigenen Transportflotte Bei der Zustellung der georderten Güter zu den KonsumentInnen ist eine erste Entscheidung die seitens des Lebensmittelhändlers getroffen werden muss, ob die Auslieferung via Drittanbieter (bsp. UPS, Fedex, Post,..) oder mit Hilfe der eigenen Flotte bewältigt werden kann. Wie das Beispiel von Amazon zeigt, kann es durchaus vorteilhaft sein bei Gütern des nicht täglichen Gebrauches auf die Dienstleistungen von Drittanbietern zurückzugreifen. Wesentliche Vorteile sind die Minimierung der Fixkosten und die Risiken durch das bereits gesammelte Know-how und die bessere Auslastung der Drittanbieter. Bei der Auslieferung von verderblichen Lebensmitteln muss allerdings die höhere Komplexität der Zustellung in Betracht gezogen werden. Seitens der Literatur und der in den vorangegangen Kapiteln analysierten Fallstudien der Unternehmen Tesco, Fresh Direct und Webvan konnte eine klare Tendenz hin zum Betreiben einer eigenen Flotte erkannt werden (vgl. Delaney-Klinger 2003, S. 187 ff.). Durch das spezifische Know-How, Konzentrationseffekte und hohe Volumina ist es Drittanbietern allerdings möglich Kostenvorteile zu generieren. Die Option der Fremdvergabe der Zustellung erscheint für zukünftige Umsetzungen somit ebenfalls nicht minder attraktiv (vgl. KEP-Studie 2012). Die somit implizierte Konzentration auf die jeweiligen Kernkompetenzen kann positive Auswirkungen auf die Gesamtkosten und den KundInnennutzen bedingen (vgl. Lindner/Rennhak 2012, S. 13 f.). Kritische Variablen bei der Kooperation mit Drittanbietern können in den teilweise bei Lebensmittelbestellungen auftretenden, im Vergleich zum klassischen Portfolio von Drittanbieters, stark variierenden Sendungsvolumen und absoluten Sendungswerten gesehen werden (vgl. Weinhardt/Holtmann, 2002 S. 11). Auch die Notwendigkeit von Fahrzeugen mit Kühlfunktion seitens des Drittanbieters kann als problematisch angesehen werden. Die Seite | 45 Zustellung der Lebensmittel in den Abendstunden, wo die Auslastung von Drittanbietern klassischerweise geringer ist, könnte allerdings zusätzliche Synergieeffekte bedingen (vgl. Lindner/Rennhak 2012, S. 13 f.). Weiterführend wird an dieser Stelle auf die zwei grundsätzlichen Möglichkeiten zur Entgegennahme der Bestellung eingegangen. Es kann zwischen der Anwesenheit der KonsumentInnen oder der Abwesenheit bei Bestellungsübergabe unterschieden werden. Sind die KonsumentInnen nicht anwesend, müssen die gelieferten Güter eine geeignete Lagerung bis zur Abholung durch die KonsumentInnen erfahren. Werden die Güter unter der Restriktion der notwendigen Anwesenheit des Bestellers ausgeliefert liegen wesentliche Herausforderungen in der Wahl des Zeitfenster und der effizienten Streckenwahl bei der Auslieferung (vgl. Punakivi 2003, S. 1 ff.). Wird eine Zustellung ohne Anwesenheit der KonsumentInnen angestrebt, muss mit anfänglich hohen Investitionen kalkuliert werden, die sich allerdings im Zeitverlauf im Vergleich zur Option der anwesenden KundInnen auf Grund der höheren Flexibilität bei der Streckenwahl und Beladung der LKW´s als die mittel- bis langfristig günstiger Option erweist. Ein weiterer interessanter Faktor ist die Verbindung zwischen der steigenden Bereitschaft zu Onlineeinkauf bei fallender verfügbarer Freizeit. Dieser Faktor würde wiederum für die Vorteilhaftigkeit von Lösungen unabhängig von der Anwesenheit der KundInnen sprechen. In einer in Finnland durchgeführten Erhebung wurden die vorangegangen theoretischen Ausführungen näher untersucht. Es wurde, bezogen auf die laufenden variablen Kosten, eine Ersparnis im Umfang von bis zu 60% für die Lieferung bei Abwesenheit der KundInnen erhoben. Als Vergleich diente die Zustellung bei Anwesenheit der KundInnen mittels wählbaren Zeitfensters von einer Stunde. An dieser Stelle soll hervorgehoben werden, dass es sich nur um einen Richtwert handelt, der sehr stark variieren kann. Verschiedene Einflussfaktoren wie die LKW Kapazität, die Stockwerke in den Wohneinheiten, Dichte und Größe des Einzugsgebietes, angebotene Zeitfenster, Gewicht der Lieferungen usw. können starken Einfluss auf die Ergebnisse haben (vgl. Punakivi 2003, S. 1 ff.). Aufbauend auf diese grundlegenden Ausführungen wird innerhalb der Unterkapitel des Kapitels 6.1. näher auf die verfügbaren Optionen eingegangen und die jeweiligen Vor- bzw. Seite | 46 Nachteile werden näher erörtert. Abbildung 9 zeigt die verschiedenen sicheren Optionen der Zustellung, die in weiterer Folge diskutiert werden (vgl. Fernie et. al 2010, S. 907). 15 Abbildung 9: Sichere Möglichkeiten zur Zustellung der georderten Bestellung KundInnen müssen nicht anwesend sein KundInnen müssen anwesend sein Abgabe Möglichkeit in nächster nähe der Wohnung Zustellung zu Sammelpunkt Fix montierte Abgabe- Box bei Wohnung Existierende Abgabepunkte (bsp.: Geschäft in der nähe) Aufbewahrungsmöglichkeit im Stiegenhaus des Wohnhauses Speziell geschaffene Abgabemöglichkeit (Bsp. Aufbewahrungsbox in der nähe der UBahn) Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Fernie et. al 2010, S. 907 6.1.1. Zustellung direkt an den Wohnort Aufbauend auf die vorangegangenen Ausführungen und Abbildung 9 können zur Zustellung bei Ab- bzw. Anwesenheit der KundInnen zum Wohnort folgende sicheren Optionen gewählt werden: (vgl. Punakivi 2003, S. 1 ff.) 1. Die KundInnen sind anwesend und nehmen ihre Bestellung entgegen. 15 Seitens der Literatur wird zusätzlich angeführt dass dem Zusteller der Zutritt zur Wohnung via eigenen Schlüssel gewährt werden könnte. Weiters wird auch die Möglichkeit zur Übergabe an eine Nachbarin genannt. Aufgrund der Unwahrscheinlichkeit und der verbundenen Kosten und Risiken wird diese Option seitens des Autors nur am Rande angeführt. Weiterführend zu diesem Thema McKinnon/Tallam (2003), S. 30 ff. Seite | 47 2. Vor der Wohnung der KundInnen ist eine Box fix montiert bzw. mittels Schloss auswechselbar in der die Güter gelagert werden. Die KundInnen müssen somit nicht anwesend sein (Abbildung 10). 3. Im Stiegenhaus der Wohnung der KundInnen befindet sich eine Vorrichtung (individuell anpassbar) wo die Bestellung hinterlassen werden kann (Abbildung 11). Abbildung 11: Fix montierte Box vor der KundInnenwohnung (Option zwei) Abbildung 10: Vorrichtung zum Hinterlassen der Bestellung (Option drei) Quelle: Punakivi 2003, S. 8 Gehen wir nun näher auf die drei Optionen ein. Wie Untersuchungen in Großbritannien gezeigt haben sind 50 bis 60% der Haushalte unter der Tageszeit an Werktagen frei von BewohnerInnen. Somit würde bei lediglichem Anbieten der Zustelloption bei Anwesenheit der KundInnen sofort mehr als die Hälfte der potentiellen Haushalte als Kundengruppe wegfallen. Weiters wurde erhoben, dass bei der Möglichkeit der Zustellung bei Anwesenheit der KundInnen 12% der Bestellungen trotz vorheriger Konfirmation nicht entgegen genommen werden. Seitens des Lieferanten besteht somit die Möglichkeit das Paket unter unsicherem Umfeld vor der Tür des Kunden zu hinterlassen16 oder Option zwei bzw. drei kann -falls installiert- gewählt werden. Eine weitere Möglichkeit stellt die Übergabe an 16 Im englischen als „door-stepping“ bezeichnet Seite | 48 Sammelpunkten nahe des Wohnbereiches des Kunden dar (vgl. Fernie et. al. 2010, S. 906 ff.). Diese Option wird in Kapitel 6.1.2. näher analysiert. Die derzeit trotz der bereits ausgeführten Nachteile wohl verbreitetste Zustelloption ist die Zustellung bei Anwesenheit der KundInnen. Bei der Zustellung bei Anwesenheit der KundInnen gilt die Einhaltung des vereinbarten Zeitfensters als wesentlicher Kostentreiber der Zustellung aus Sicht des Lieferanten. Webvan stellte sich ursprünglich das ehrgeizige Ziel die Zustellung innerhalb eines halb-stündigen Zeitfensters gewährleisten zu können. Bereits nach kurzer Zeit wurde die Länge des Zeitfensters auf eine Stunde angehoben. Die branchenübliche Kennzahl, die erreicht werden sollte, um kompetitiv zu sein, liegt bei 16 Zustellungen innerhalb eines 8 Stunden Tages (vgl. Boyer et. al 2003, S. 658 ff.). Im Durchschnitt wird mit Kosten von 15 bis 20 Euro je Zustellungsvorgang kalkuliert (vgl. Goethals et. al. 2012, S. 134). Obwohl die Kunden via Preisnachlässe bei den Zustellkosten geringfügig in freie Zeitfenster gelenkt werden können, ist es enorm schwierig diesen Richtwert zu erreichen. Erschwerend kommt hinzu, dass die Nachfrage nach Zustellung zu besonderen Anlässen bzw. rund um das Wochenende stark variieren kann (vgl. Boyer et. al 2003, S. 658 ff.). Dies hat den Effekt, dass die Zeitfenster seitens profitabler britischer Lebensmitteleinzelhändler auf ein bis zwei Stunden angehoben wurden (vgl. Rao 2012). Bei Wahl von Option zwei oder drei muss die Zustellung natürlich auch innerhalb gewisser Zeitfenster gewährleistet werden. Es besteht allerdings die Möglichkeit diese weiter zu fassen. Dies ist wesentlich bedingt durch die beibehaltene Flexibilität der KundInnen, welche zuhause auf ihre Bestellung warten müssen. Dadurch wird eine effizientere Routenplanung und bessere Auslastung der LKW Flotte ermöglicht. Dies führt zu einem sinken der variablen Zustellkosten (vgl. Punakivi 2003, S. 81 f.), was zu Kostenvorteilen für den Einzelhändler von bis zu 60% gegenüber der Zustellung bei Anwesenheit der KundInnen führen kann (vgl. Goethals et. al. 2012, S. 134) (vgl. Punakivi 2003, S. 1 ff.). Veritabler Nachteil beider Optionen sind die anfänglichen Investitionen, die durch die Aufbewahrungsbehälter bedingt sind. Bei einer in Helsinki (Finnland) durchgeführten Simulation wurde die Amortisationszeit bei verschiedenen Investitionsniveaus analysiert. Als Vergleich dienen die Gegenüberstellung zwischen der Zustellung bei Anwesenheit der KundInnen innerhalb eines Zeitfensters von einer Stunde und die Alternative der Investition in ein Übergabesystem. Die Kostenersparnis zur Kalkulation der Amortisation ergab sich aus dem Effizienzgewinn durch die Ermöglichung der Zustellung in Abwesenheit der KundInnen. Seite | 49 Es konnte somit sehr anschaulich gezeigt werden, ab welchem Investitionsniveau sich ein System amortisiert, dass auf Basis der Abwesenheit der KundInnen aufbaut. Die Grundannahmen umfassten ein Auslieferungsgebiet von 135km² und verschiedene Bestellniveaus zwischen 47 bis 1639 Bestellungen pro Woche in Summe für den Händler. Wie Abbildung 12 zeigt, schwankt die Amortisationsdauer sehr stark bei der jeweiligen Höhe der Investition bzw. der Anzahl der täglichen Zustellung. Eine Anfangsinvestition von rund 200 Euro pro Abnehmer würde sich laut der Studie innerhalb von circa zwei Jahren amortisieren. Steigen die Investitionskosten wird ein Kapitalwertpositiver Einsatz immer unwahrscheinlicher, da die die verwendeten Elemente über eine nur begrenzte Laufzeit verfügen und nach gewisser Zeit wieder neu beschafft werden müssen (vgl. Punakivi 2003, S. 81 ff.) (vgl. Punakivi et. al. 2001, S. 427ff.). Abbildung 12: Amortisationszeit bei fünf verschiedenen Investitionsniveaus Quelle: Punakivi et. al. 2001, S. 435 Seitens der Praxis wurde Option zwei mit Hilfe des Konzepts der Zustellboxen von dem Unternehmen Streamline (Kapitel 3.3.2.) genutzt. Allerdings wurde durch die hohen Investitionen wichtiges Kapital gebunden und die ursprünglich kalkulierte Auslastung des Systems konnte nie erreicht werden. Wesentlich ist daher die Implikation, dass falls ein Unternehmen auf schnelles Wachstum setzt, wie es im aufstrebenden Markt für Onlinezustellungen durchaus der Fall ist, und daher Investitionen in das Distributionslager Seite | 50 bzw. die Transportflotte notwendig sind, es besser beraten ist, in der ersten Phase auf Option eins namentlich der Lieferung bei Anwesenheit der KundInnen zurückzugreifen. Erst wenn genügend Kapital verfügbar ist, erscheint die Investition in Systeme die die Abwesenheit der KundInnen ermöglichen als Ziel führend und sehr vielversprechend (vgl. Punakivi et. al. 2001, S. 427ff.). Im nachfolgenden Kapitel bewegen wir uns nun weg von der direkten Wohnstätte der KonsumentInnen und widmen uns der Zustellung zu Sammelpunkten in der Nähe der Wohnstätte die somit in einer für die KundInnen günstigen Lage liegen. 6.1.2. Zustellung zu Sammelpunkten Abseits der bereits analysierten Optionen zur Zustellung erfährt die Möglichkeit Bestellungen an strategisch interessant gelegenen Sammelpunkte zuzustellen in letzter Zeit immer mehr Interesse. Dies kann am Beispiel von Amazon belegt werden. Seit kurzem ist das Unternehmen bemüht Sammelpunkte, wie in Abbildung 13 gezeigt wird, bei Lebensmitteleinzelhändlern, Drogerien und Convenience Stores einzurichten. Die Vorteile der Einrichtung solcher Sammelboxen sind sehr vielschichtig. Aus Sicht von Amazon werden die Zustellkosten gesenkt und eine höhere Sicherheit der Zustellung ist gewährleistet. Aus Sicht der KonsumentInnen sind eine Senkung der Zustellkosten und die Sicherheit bei Zustellung natürlich ebenfalls positiv. Weiters ist es vorteilhaft, dass eine Abholung der Bestellung innerhalb der Öffnungszeiten des Kooperationspartners möglich ist. Dies kann im Idealfall rund um die Uhr sein. Auch der Kooperationspartner hat wesentliche Vorteile auf seiner Seite. Er kann einerseits mit einer finanziellen Entschädigung rechnen. Andererseits wird sein Kundenvolumen durch die KundInnen, die ihr Paket abholen, erhöht. Die technische Umsetzung wurde simpel gehalten. Sobald das Paket zugestellt wurde, erhält die/der Kundin/Kunde einen Code zugesandt der ihr/ihm das Öffnen der Box ermöglicht. Als wesentlicher Nachteil des Systems können die anfänglichen Investitionskosten genannt werden (vgl. Bensinger 2012). Seite | 51 Abbildung 13: Sammelboxsystem zur Zustellung - Amazonlocker Quelle: Bensinger 2012 Wesentlich bei der Auswahl der Sammelpunkte ist die strategisch vorteilhafte Lage aus Sicht der KonsumentInnen. Nachfolgend eine nicht abschließende Aufzählung besonders geeigneter Orte: (vgl. Browne et al. 2001, S. 18f.) Arbeitsplätze Park & Ride Anlagen Schulen Tankstellen Freizeitstätten U-Bahn Stationen Bedeutungsvoll ist es in einem weiteren Schritt die Kosten und die Amortisationszeit für das Sammelboxsystem zu erheben. Wie bereits in Kapitel 6.1.1. gezeigt wurde, bedingen anfängliche Investitionen in die Infrastruktur bei nicht Anwesenheit der KundInnen eine gewisse Amortisationszeit der Investition. Das Investitionsvolumen variiert dabei sehr stark je nach der gewünschten Ausstattung der Boxen. Die Möglichkeiten sind dabei sehr vielseitig. So kann beispielsweise eine Kühleinheit die Produkte frisch halten oder ein digitalisiertes Zugangssystem für zusätzlichen Kundenkomfort sorgen. Seitens der Literatur wird auch die Möglichkeit genannt, dass die Kundenboxen von mehreren Lieferanten gemeinsam betrieben werden könnten. In einer finnischen Studie wurde mit einer Grundinvestition von 42.000 Euro je System kalkuliert. Ziel der Studie war es wie bereits in Kapitel 6.1.1. die Amortisationszeit der Investition zu eruieren. Wesentliche auf die Amortisationszeit Einfluss nehmende Faktoren stellen dabei die Anzahl der täglichen Lieferungen, die Häufigkeit der Kundenabholung, das Gewicht der Lieferungen und die Anzahl der verfügbaren Boxen dar. Als Grundlage für die Kalkulation der Amortisation wurde wie bereits in Kapitel 6.1.1. die Seite | 52 Kostenersparnis gegenüber einer Zustellung bei Anwesenheit der KundInnen innerhalb eines zweistündigen Zeitfensters in Helsinki gewählt. Weitere variierende Faktoren der Simulation stellte die Abholungshäufigkeit der Bestellungen aus einer Box dar. Die gewonnenen Ergebnisse sind dabei durchaus vielversprechend. Je nach Variation der zuvor genannten Einflussfaktoren liegt die Amortisationszeit zwischen 1,9 und 4,7 Jahren. Die bedeutende Implikation seitens der Studie ist der Standort der Box und somit die Häufigkeit in der sie pro Tag wieder seitens des Lieferanten gefüllt werden kann, was die Amortisationszeit maßgeblich beeinflusst. Ist ein Auffüllen der Box mehrmals täglich möglich, werden die Anfangskosten schneller amortisiert. Abschließend wurde die Möglichkeit aufgeworfen nur einen geringen Betrag pro Zustellung einzuheben. Dies wurde anhand von Tesco erhoben. Bei Einhebung einer Zustellgebühr von £ 2,5 könnte sich das System bei täglich zwischen 0,5 bis 0,75 Abholungen innerhalb von 1,7 Jahren bereits amortisieren (vgl. Punakivi 2003, S. 85 f.)(vgl. Punakivi/Tanskanen 2002, S. 498 ff.).17 Es kann daher abschließend festgehalten werden, dass das System der geteilten Zustellboxen ein sehr vielversprechendes ist. Bedeutsam ist dabei die Akzeptanz der KundInnen. Faktoren wie der Standort der Boxen, die Öffnungszeiten der Kooperationspartner und die Umsetzung des Zugangs zur Bestellung werden dabei eine zentrale Themenstellung einnehmen. Eine weitere interessante Option stellen unternehmensübergreifende Kooperationen zur Installation und Betriebserhaltung von Sammelboxen dar. Auch die Möglichkeit eines externen Anbieters muss in Betracht gezogen werden. (vgl. Punakivi 2003, S. 8 ff.) (vgl. Fernie et. al 2010, S. 906 ff). Im nachfolgenden Kapitel wird eine besonders in Frankreich erprobte Möglichkeit der Zustellung analysiert. Bei der nächsten Option spielt die Form der Mobilität der KundInnen eine größere Rolle. Dies ist wesentlich bedingt durch den Faktor, dass die Abholung der Bestellung mit einem Fahrzeug am komfortabelsten erscheint. 17 Es ist allerdings zu beachten das bei einer generellen Steigerung der Zustellungshäufigkeit auch die Option der Zustellung bei Anwesenheit der KundInnen aufgrund der besseren Auslastung der Lastkraftwagen und einer besseren Routenplanung an Effizienz gewinnt Seite | 53 6.2. Zustellung durch Drive-In Stationen Der Begriff Drive-In ist in Europa wesentlich geprägt durch die Fast Food Ketten die eine Abholung des zuvor georderten Essens bequem via Auto ermöglichen. Die Möglichkeit des Drive-In für die Onlinebestellung bei einem Lebensmitteleinzelhändler folgt dabei demselben Prinzip. Die Möglichkeit seine zuvor online bestellten Waren via Fahrzeug abzuholen, kennt dabei mehrere Begriffe. Am häufigsten verwendet werden dabei die Ausdrücke Drive-In oder click-and-drive. Ein Land das in Bezug auf die Umsetzung von Drive-In Stationen in Europa derzeit eine Vorreiterstellung einnimmt ist Frankreich. Im Jahr 2011 gab es bereits über 1000 Drive-In Stationen. Bis zum Jahr 2018 soll der Umsatzanteil der durch die Drive-In Stationen im französischen Lebensmitteleinzelhandel abgesetzt wird bis zu 3% erreichen. Die Drive-In Option hat aus der Sicht der Lebensmitteleinzelhändler vor allem Kostenvorteile. Wie bereits in Kapitel 6.1.1. analysiert, stellt die Zustellung von Lebensmittel bei Anwesenheit der KundInnen einen hohen Kostenfaktor dar. Bei Betreiben einer Drive-In Option fällt ein Großteil der Zustellkosten weg da die KundInnen selbst ihre Produkte abholen (vgl. Colla/ Lapoule 2012, S. 842 f.) (vgl. Picout-Coupey 2009, S. 441).18 Auch in Deutschland wurden erste Drive-Ins im Jahr 2010 von Metro bzw. 2011 von Rewe gestartet. Tabelle 6 gibt einen genaueren Überblick über die Umsetzungen der beiden Unternehmen. Das wohl interessanteste Detail stellt der Unterschied beim Vorgang der Kommissionierung dar. Rewe Drive wurde an bestehende Supermärkte angeschlossen und die Güter werden direkt aus dem Supermarkt kommissioniert. Metro hingegen hat für die beiden Umsetzungen von Real Drive auf den Bau eigener dark-stores zurückgegriffen (vgl. Deale 2012) (vgl. www.focus.de 2010). Auch in Wien wird seitens Rewe die Eröffnung eines DriveIns angedacht (vgl. www.diepresse.com 2013). Dies ist auch seitens der getätigten Investitionen interessant. Die Kommissionierung mittels dark-store kann mit einer Investition von mindestens 4 Millionen Euro pro Standort kalkuliert werden. Dies beinhaltet allerdings nicht die Kosten für Grund und Boden. Die Kommissionierung und Anbindung an einen bestehenden Supermarkt verursacht hingegen eine vergleichsweise niedrige Investition von 130.000 bis 300.000 Euro (vgl. Colla/ Lapoule 2012, S. 855 ). 18 Ein weiterführendes Video das eine Übersicht über den Ablauf der Bestellung und weitere interessante Fakten und Details zur Abwicklung zeigt kann unter www.instoretrends.com 2012 abgerufen werden Seite | 54 Tabelle 6: Vergleich zwischen Rewe Drive und Real Drive Alleinstehend mit eigenem dark-store Ausstieg aus dem Fahrzeug notwendig Artikel werden von Personal in das Auto gelegt Servicegebühr Standorte 2011 5-Minuten Garantie Möglichkeit Bestellung vor Ort zu modifizieren Temperatur Kontrolle Anzahl der verfügbaren Waren (SKU) REWE Drive Nein Ja Ja 2€ 3 Nein Nein Ja 10000 Real Drive Ja Nein Ja 1€ 2 Ja Ja Ja 5000 Zeit zwischen Onlinebestellung und Abholung 3 Stunden 2 Stunden Quelle: eigene Darstellung in Anlehnung an Deale 2012 Abbildung 14 zeigt beispielhaft eine Umsetzung des französischen Einzelhändlers E.Leclerc und seines Systems Leclerc Drive. Das Unternehmen ist seit 2007 in den Markt für Drive-In Abholung eingestiegen. Ende Juni 2011 wurden bereits 100 Drive-In betrieben. Bis zum Jahr 2015 soll die Anzahl auf 400 Outlets erhöht werden. Seitens der Geschäftsführung wurde hervorgehoben, dass ein großer Anteil des derzeitigen Wachstums von E.Leclerc auf das Betreiben der Drive-In Option zurückzuführen ist.19 Seitens E.Leclerc wird zugesichert, dass die zuvor online getätigte Bestellung nach zwei Stunden abholbereit ist und ohne zusätzliche Kosten direkt in den Kofferraum des Kundenfahrzeuges geladen wird (vgl. Planet Retail 2012) (vgl. www.sudouest.fr 2011). Insgesamt wird im französischen Markt bereits ein Umsatz von ungefähr 1 Milliarde Euro jährlich via Drive-In Lösungen umgesetzt. (vgl. Colla/ Lapoule 2012, S. 853 f.). 19 E.Leclerc ist der derzeit der am stärksten Wachsende Einzelhändler am französischen Markt Seite | 55 Abbildung 14: E.Leclerc Drive Quelle: www.sudouest.fr 2011 Es bestehen zwei Standortoptionen für Drive-Ins. Es ist einerseits möglich den Drive-In direkt an den Super- bzw. Hypermarkt anzubinden und die Waren aus dem bestehenden Sortiment zu kommissionieren. Andererseits ist es möglich den Drive-In an strategisch gut gelegen Punkten (z.B.: Autobahnabfahrten) zu betreiben. Die Kommissionierung kann wiederum durch einen nahe gelegenen Super- oder Hypermarkt erfolgen. Eine weitere Möglichkeit der Kommissionierung stellt der Bau eines dark-stores dar. Auch eine Kombination aus beiden Optionen ist möglich. Dies würde bedeuten das der Drive-In an den Supermarkt angeschlossen ist die Kommissionierung allerdings via eines separaten, für die Kommissionierung optimierten, Lagerhauses erfolgt. Die Option der Anbindung an den Supermarkt kann als defensives Geschäftsmodell gesehen werden. Wesentliches Ziel ist die Aufrechterhaltung der Loyalität der KonsumentInnen und die Verteidigung des Marktanteiles. Die dezentrale Option kann als die aggressivere Variante gesehen werden neue Einzugsgebiete und somit KundInnen zu erschließen. Die Logistikkosten sind allerdings bei der dezentralen Option zumeist höher. Mit einem Blick auf die französischen Umsetzungen kann gezeigt werden, dass beide Optionen sehr beliebt sind. E.Leclerc hat bereits beide Optionen in Einsatz. Auchan, Carrefour und Corra konzentrieren sich derzeit auf die angebundene Lösung, wobei die beiden letzteren erste Testreihen mit dezentralen Drive-Ins gestartet haben (vgl. Colla/ Lapoule 2012, S. 847 ff.). Von besonderer Relevanz ist die Frage der Motivation der KundInnen die Option des DriveIn zu nutzen. Seitens der Literatur wird hervorgehoben, dass ein wesentlicher Motivator der KundInnen die Zeitersparnis darstellt. Im Vergleich zu den vorangegangen Lösungen kann Seite | 56 die Umsetzung der Zustellung via des System des Drive-Ins allerdings eher als Teillösung der Zustellungsproblematik aus Sicht der KundInnen betrachtet werden. So erscheint die Option vor allem sinnvoll, wenn die Drive-In Station ohne zusätzliche Fahrwege erreicht werden kann. Eine wesentliche weitere Restriktion stellt die Notwendigkeit eines eigenen Kraftfahrzeuges dar. (vgl. Colla/ Lapoule 2012, S. 847 ff.) (vgl. Picout-Coupey 2009, S. 437 ff.). Im nächsten Kapitel wird näher auf die Lösung der Service Desks in den Filialen eingegangen. 6.3. Zustellung durch Service Desks in der Filiale Die im Folgenden analysierte Option der Service Desks oder auch Click-and-Collect Option genannt, hat vor allem im US-Raum bereits eine hohe Verbreitung gefunden. Das System ist dem zuvor analysierten System der Drive-In Optionen relativ ähnlich. Die KonsumentInnen wählen von zuhause aus ihre gewünschten Produkte und können sie anschließend nach Einhaltung des Kommissionierungszeitfensters abholen. Wesentlicher Unterschied ist dabei die Notwendigkeit den Supermarkt zu betreten. Der fundamentale Vorteil dieses Systems ist das relativ niedrige anfängliche Investitionsniveau verglichen mit den bereits diskutierten Optionen. Wie eine Untersuchung in den USA zeigt, könnte sich die Einführung des Systems für klassische Einzelhändler durchaus lohnen. Eine erhöhte Loyalität und Bon-Summe konnte nach Ermöglichung der zusätzlichen Auswahl des Onlinekanals festgestellt werden (vgl. Chatterjee 2010, S. 431 ff.)(vgl. www.economist.com 2012). Aus Sicht der KonsumentInnen liegt der Vorteil des Service Desks gegenüber dem klassischen Einkauf vor allem in der Zeitersparnis. Die Bestellung kann bereits im Vorfeld, beispielsweise vom Büro aus oder via Smartphone, getätigt werden. Es reicht ein kurzer Besuch in der Filiale um die Güter abzuholen. Interessant sind in weiterer Folge auch die Kosten für die Zustellung. Im Vergleich zur Zustellung bei Anwesenheit der KundInnen zum Heimatort ist die Zustellung zum Service Desk in der Filiale aus der Sicht des Einzelhändlers signifikant Kostengünstiger. Wird dieser Kostenvorteil weitergegeben, kann ein weiterer Vorteil aus Sicht der KonsumentInnen angeführt werden (vgl. Deshpande et. al. 2011, S. 5). Im nächsten Kapitel soll nun auf zukünftige Trends in Bezug auf die Zustellung von Lebensmittel eingegangen werden. Seite | 57 6.4 Zukünftige Trends, Ansätze und Kooperationsmöglichkeiten In diesem abschließenden Kapitel wird versucht einen Ausblick in die Zukunft der Zustellung von Lebensmittel zu den EndkonsumentInnen zu geben. Aufgrund des Einflusses der Prozesse, die der Zustellung von Lebensmittel vorgelagert sind, sollen auch Entwicklungspotentiale für die Bestellung selbst bzw. unterstützende Technologien im Folgenden skizziert werden. In Bezug auf die Bestellung von Lebensmittel ist in den letzten Jahren ein neues vielversprechendes System, das wesentlich auf dem Trend zum Smartphone aufbaut, zum vermehrten Einsatz gekommen. Wie Abbildung 15 zeigt wird an belebten Orten wie zum Beispiel einer U-Bahnstation eine Wand mit aufgemalten Lebensmitteln installiert. Die Kunden können via Smartphones die gewünschten Waren Scannen und anschließend am Weg nach Hause die Bestellung absenden. Die Zustellung erfolgt anschließend via der, seitens des Lebensmitteleinzelhändlers angebotenen, Zustelloptionen (vgl. Strother 2011).20 Tesco war in Bezug auf Umsetzung dieses vielversprechenden Systems das erste Unternehmen das im Jahr 2011 in Südkorea in einer U-Bahnstation erste Testläufe durchführte. Anfänglich wurden 500 Produkte entlang einer U-Bahnstation die pro Tag ca. 200.000 Personen passieren zum Scannen angeboten (vgl. Coe/ Lee 2013, S 18). Die Akzeptanz durch die KundInnen ist vielversprechend so konnten innerhalb kurzer Zeit Umsatzzuwächse über den Onlinekanal von 130% festgestellt werden (vgl. Bjoran 2011). Andere Unternehmen folgen dem Trend. So gibt es mittlerweile Versuchsreihen von Unternehmen wie Sears und Woolworth oder in Deutschland von dem Unternehmen EmmasEnkel (vgl. Celentano 2012) (vgl. www.emmas-enkel.de 2012).21 20 Ein interessantes Video zu den Hintergründen und der praktischen Umsetzung des Wall-Shopping von Tesco in Süd Korea ist unter www.youtube.com 2011 abrufbar 21 Weiterführend ein interessanter Artikel zu Emmas-Enkel unter www.shopanbieter.de 2012 Seite | 58 Abbildung 15: Bestellung via Smartphone und Wand von Tesco in Seoul Quelle: www.designboom.com 2011 Ein genereller Trend kann in der steigenden Vernetzung und Digitalisierung des Lebensmitteleinkaufes gesehen werden. So sind Konzepte, die den Einkauf via Social Media Einbezug ermöglichen bzw. eigene Social Media Portale zum Einkauf von Lebensmittel, in Zukunft denkbar (vgl. Heller 2011). In Hinblick auf die Zustellung wurde bereits in den vorangegangenen Kapiteln näher auf die Zustellung zu Sammelboxen eingegangen. Wie die aktuelle Umsetzung der Amazon Locker zeigen konnte, kann in diesem System durchaus Potential für die Zukunft liegen. Wird der Gedankengang der Installation einer Sammelbox theoretisch weitergeführt, so könnte nach Inbetriebnahme die Sammelbox via Web-tool auch anderen Händlern sowie Endkunden direkt zur Verfügung gestellt werden. Die Händler könnten kostengünstig ihre Ware ausliefern. Der Vorteil für Konsumenten liegt vor allem in der Zeitersparnis und durch die Möglichkeit eine Box selbst via Online-Tool anzumieten, könnte beispielsweise der Austausch von Dokumenten anwesenheitsunabhängig abgewickelt werden. Durch die Einhebung einer Gebühr könnten die anfänglichen Investitionskosten von Sammelboxen schneller amortisiert werden. Die Sammelboxen könnten dabei von verschiedenen Unternehmern forciert werden. Seite | 59 Wesentlich für den Erfolg eines Sammelboxsystems werden wohl die Akzeptanz der Endkunden und die geographische Verfügbarkeit sein. 7. Empirische Erhebung Wurde in den bisherigen Kapiteln der Arbeit weitgehend auf bestehende Literatur und Erkenntnisse zur Beantwortung der Forschungsfragen zurückgegriffen, so wird in diesem Abschnitt der Arbeit ein empirischer Beitrag zur Beantwortung der aufgeworfenen Forschungsfragen gegeben. Abbildung 16 gibt einen Überblick über das Grundmodell der Marktforschung. Dieses Modell wurde nachfolgend zur Ausarbeitung des Empirie-Teiles angewendet. Innerhalb des Kapitels 7.1. wird in weiterer Folge einführend auf die Grundlagen der Markforschung eingegangen. In einem weiteren Schritt, innerhalb des Kapitels 7.1., wird näher auf die Auswahl des Forschungsdesigns, im Kontext der vorhandenen Theorien zur Marktforschung, Bezug genommen. Ausgehend von den Grundlagen der Marktforschung, den Konzepten und Theorien, die in den vorangehenden Kapiteln im Theorieteil diskutiert wurden, werden in Kapitel 7.2 Hypothesen abgeleitet. Mithilfe der Methoden der Marktforschung erfolgt anschließend in Kapitel 7.3. eine Operationalisierung der Hypothesen, was in weiterer Folge die Datenerhebung ermöglicht. Abschließend erfolgt in Kapitel 7.4. eine Interpretation der Ergebnisse (vgl. Kuß 2012, S. 18 ff.). Abbildung 16: Grundmodell der Empirischen Marktforschung Quelle: Kuß 2012, S. 23 Seite | 60 In Kapitel 7.1. werden nun einführend die Grundlagen der Marktforschung näher im Kontext der Forschungsfragen und dem Ziel der bestmöglichen Umsetzung der Messung skizziert. 7.1. Das gewählte Forschungsdesign im Kontext der theoretischen Hintergründe der Marktforschung In weiterer Folge wird auf die Wahl des Forschungsdesigns eingegangen. Mithilfe einer deduktiv aufgebauten Analyse des Forschungsgegenstandes der Marktforschung können am Ende des Kapitels die Fragen der Erhebungsmethode und des Stichprobenumfangs hinreichend begründet werden. 7.1.1. Grundlagen, Ursprung und Entwicklung der Marktforschung Die Geschichte der Marktforschung geht bis in das frühe 20. Jahrhundert zurück. Die damalige Grundidee der Marktforschung war getrieben von dem Grundgedanken, Wünsche, Bedürfnisse, Informationen und Meinungen bei den betroffenen bzw. involvierten Personen direkt und nicht über dritte abzufragen. Mit Entstehung der Stichprobentheorie in den 1930er Jahren wurde ein erster Grundstein zur Verankerung und Repräsentativität der Marktforschung gelegt. Ein geschichtlich wichtiges Ereignis war die Vorhersage des zukünftigen US-Präsidenten, durch eine auf der Auswahl eines repräsentativen Sample beruhenden Menge von George Gallup im Jahr 1936. Einen weiteren enormen Schritt, in Richtung Steigerung der Repräsentativität und Interpretierbarkeit von Marktforschungsergebnisse, stellte die Entwicklung standardisierter Fragebögen in den Jahren rund um 1940 dar. Mit dem Aufkommen der multivariaten Analyseverfahren in den Jahren um 1970 wurde es möglich, eine große Anzahl von Variablen gleichzeitig zu analysieren und in Relation zu setzen. Die neuen Möglichkeiten brachten allerdings das wesentliche Problem der Validierung der Messmethoden mit sich. Dieses Problem wurde durch kontinuierliche Standardisierung der Messverfahren und Erstellung von definierten Vorgehensweisen seit den Jahren rund um 1980 allerdings minimiert. Einen letzten entscheidenden Schritt der Marktforschung stellt die Verbreitung der Internetbefragung ab ca. 1995 dar. Die Erhebung von Daten wurde wesentlich schneller, einfacher und günstiger. Wesentlicher Nachteil der Interneterhebung ist allerdings die eingeschränkte Repräsentativität aufgrund eingeschränkten Nutzerkreises (vgl. Kuß 2012, S. 7 ff.) (vgl. Schröter 2004, S. 319 ff.). Seite | 61 des Wie bereits die einführend kurz dargelegte Geschichte der Marktforschung zeigt, sind die einzelnen Themenfelder und Abgrenzungen, die für den Begriff Marktforschung existieren, im Zeitverlauf einem starken Wandel unterlegen. In weiterer Folge wird anhand aktueller Literatur der derzeitige Stand des Begriffes Marktforschung und der enthaltenen Forschungsmethoden näher ausgeführt. Abbildung 17 soll aus Gründen der Übersicht den Zusammenhang bzw. die Abgrenzung zu anderen Forschungsdisziplinen der Sozialforschung abbilden. Abbildung 17: Zusammenhang zwischen den Forschungsdisziplinen Quelle: Hofte-Fankhauser/ Wälty 2011, S.11 Bei Betrachtung der möglichen Erhebungsformen und Instrumente der Marktforschung, kann in einem ersten Schritt die Unterscheidung zwischen der Primär- und Sekundärerhebung getroffen werden. Bei der sekundären Marktforschung werden bereits vorhandene Datenquellen zur Beantwortung der aktuellen Forschungsfragen verwendet. Die Datenquellen bei Sekundärerhebungen können dabei in innerbetriebliche Quellen oder außerbetriebliche Quellen, wie beispielsweise Veröffentlichung staatlicher Einrichtungen, untergliedert werden. Bei der primären Markforschung hingegen steht die Durchführung einer neuen Erhebung, die der Beantwortung der Forschungsfrage dient, im Vordergrund. Unter der Voraussetzung, dass anwendbare Datenquellen bereits verfügbar sind, birgt die sekundäre Marktforschung somit Zeit- und Kostenvorteile in sich. Sind die Daten nicht oder nur unzureichend verfügbar, bietet sich die Durchführung einer primären Erhebung an. Aufgrund der nur beschränkt verfügbaren Datenquellen zum Thema dieser Master-Thesis, wird in weiterer Folge der Arbeit auf die Primärerhebung zurückgegriffen. In Bezug auf die Primärerhebung können grob die Erhebungsformen der Befragung, des Tests und der Beobachtung unterschieden werden. Jede Erhebungsform hat ihre spezifischen Vor- und Nachteile, wie in weiterer Folge ausgeführt Seite | 62 wird. Abbildung 18 gibt in weiterer Folge einen Überblick über die Marktforschungsmethoden (vgl. Thomen/Achleitner 2012, S.151 ff.) Abbildung 18: Überblick über die Marktforschungsmethoden Quelle: Thomen/Achleitner 2012, S.155 Unter Beobachtung wird die Erhebung des Verhaltens von Personen mittels optischer, sensorischer oder sonstiger Hilfsmittel subsumiert. Diese Erhebung kann entweder im Labor unter künstlich geschaffenen Bedingungen oder im natürlichen Umfeld der Personen, der sogenannten Feldbeobachtung, durchgeführt werden (vgl. Thomen/Achleitner 2012, S.161 f.). Eine weitere Erhebungsmethode der Primärforschung stellt die Durchführung eines Tests dar. Wie Abbildung 18 zeigt, kann eine grobe Unterscheidung zwischen Produkt- bzw. Instrumentenmarkttest getroffen werden. Bei dem Produktmarkttest steht die Erhebung des zukünftigen Potentials eines Produktes im Vordergrund. Unter gegebenem Marketing-Mix soll in einem Testmarkt das Potential des Produktes erhoben werden. Diese Erhebung kann besonders in Bezug auf die zukünftigen Absatzpotentiale des Produktes und die Vorteilhaftigkeit des gewählten Marketing-Mixes als hilfreich gesehen werden. Beim Instrumentenmarkttest steht hingegen die Variation des Marketing-Mix im Vordergrund. Im Kern des Instrumentenmarkttests steht daher die Prüfung der Wirksamkeit einer Seite | 63 Werbemethode. Wird beispielsweise die Wirkung des Preises auf die Konsumenten untersucht, wird von einem Preis-Instrumentenmarkttest gesprochen (vgl. Thomen/Achleitner 2012, S.163 ff.). Wie die bisherigen Ausführungen bereits zeigen, ist in Bezug auf die Beantwortung der Forschungsfragen weder die Beobachtung, noch der Test besonders geeignet. In weiterer Folge bedient sich der empirische Teil der Marktforschungsmethode der Befragung, die im nächsten Kapitel näher kontextualisiert und analysiert wird. 7.1.2. Die Auswahlwahl der Befragungsmethode Eine erste Grundlegende Unterscheidung der Forschungsmethoden der Befragung in der Marktforschung kann, wie Abbildung 18 zeigte, zwischen qualitativer und quantitativer Forschung gesehen werden.22 Aus historischer Sicht versuchten Anhänger beider Disziplinen die jeweils andere schlechter zu stellen. Im Zeitverlauf stellte sich allerdings heraus, dass beide Verfahren keine absolute Vorteilhaftigkeit aufweisen und jeweils im Kontext des Forschungszieles die bestmögliche Option gewählt werden muss (vgl. Hofte-Fankhauser/ Wälty 2011, S.11). Unter qualitativer Marktforschung, bzw. quantitativer Marktforschung, können laut Thomen/Achleitner folgende Definition getroffen werden (Thomen/Achleitner 2012, S.157): „Qualitative Befragungen, die bei einer statistisch nicht repräsentativen Zahl von Befragten durch verhaltenswissenschaftlich geschulte Interviewer in erster Linie psychologische, sozialpsychologische und soziologische Merkmale zu ermitteln suchen. Qualitative Umfragen dienen in erster Linie der Motiv- und Meinungserhebung, um die grundlegenden Einstellungen der Befragten und deren Veränderungen über die Zeit zu erforschen (Thomen/Achleitner 2012, S.157).“ „Quantitative Befragungen, die bei einer relativ großen Zahl von Befragten (= Stichprobe) unter Benutzung vorformulierter Fragen in erster Linie sozio-demografische Merkmale und Verhaltensmerkmale zu ermitteln suchen, welche eine quantitative Auswertung erlauben (Thomen/Achleitner 2012, S.157).“ 22 Weiterführend wird in jüngerer Zeit auch vereinzelt die Mixed Methods Methode die qualitative und quantitative Forschungsmethoden verknüpft als eigene Methode gesehen. Ausgangspunkt sind die Stärken bzw. Schwächen seitens qualitativer und quantitativer Forschung die bei Anwendung von Mixed Methods bestmöglich ausgeglichen werden sollen. Weiterführend zu Mixed Methods Angerer et. al. 2006, S. 115 ff. Seite | 64 Bei der qualitativen Befragung liegt die Erforschung psychologischer Hintergründe im Vordergrund. Es besteht zumeist kein Anspruch auf Repräsentativität. Primär dient die qualitative Befragung zumeist zur Erstellung von Hypothesen. Bei der quantitativen Befragung steht zumeist die Ermittlung von repräsentativen Daten im Vordergrund. Durch die Auswahl einer repräsentativen Gruppe soll eine Hochrechenbarkeit von Daten gewährleistet werden. Wie die Ausführungen in den vorangegangenen Kapiteln gezeigt haben, ist die Generierung von Hypothesen zum Thema der Zustellung von Lebensmitteln zum Konsumenten bereits möglich. Weiter konnte anhand der Fallstudien, bzw. einzelner Beispiele, gezeigt werden, dass ein hohes Potential für die Zustellung von Lebensmittel herrscht. Aufgrund der nur spärlich vorhandenen Daten, die eine Kalkulation der Kostenbereitschaft und Vorteilhaftigkeit einzelner Zustelloptionen in Wien hochrechenbar eruiert, wird in weiterer Folge die Marktforschungsmethode der quantitativen Befragung angewendet (vgl. Hofte-Fankhauser/ Wälty 2011, S.77). Bei Anwendung der Befragung als Erhebungsinstrument kann folgende grobe Gliederung der Befragungsmethoden gegeben werden (vgl. Bruhn 2010, S. 98 ff.): Schriftliche Befragung: Bei der schriftlichen Befragung wird ein standardisierter Fragebogen an die zu befragenden Personen postalisch übermittelt. Wesentliche Vorteile sind die vergleichsweise geringen Kosten und durch die Ortsungebundenheit ist es überdies möglich, spezielle schwer zu erreichende Personengruppen, wie beispielsweise ÄrztInnen, zu erreichen. Als wesentliche Nachteile können geringe Rücklaufquoten, zeitliche Dauer der Durchführung und die Möglichkeit der Fehlinterpretation genannt werden (vgl. Bruhn 2010, S. 98 ff.). Persönliche Befragung: Wiederum erfolgt die Befragung mittels standardisierten Fragebogen. Ein Vorteil dieser Methode ist, dass es durch die Anwesenheit einer/eines Interviewerin/Interviewers möglich ist, Rückfragen bei Unklarheiten zu stellen. Weiter kann mit einer höheren Erfolgsquote, als bei der schriftlichen Befragung, kalkuliert werden. Die Nachteile sind höhere Kosten durch die Notwendigkeit, den/die Interviewer/in zu entlohnen und eine eventuelle Beeinflussung durch eben diese/diesen (vgl. Bruhn 2010, S. 99). Telefonische Befragung: Bei der telefonischen Befragung findet die Erhebung ebenfalls mittels standardisierten Fragebogen zwischen InterviewerIn und Interviewter/Interviewten statt. Der/die Interviewer/in ist allerdings räumlich getrennt, eine Verbindung besteht via Seite | 65 Telefon. Vorteil dieser Methode ist die vergleichsweise schnelle Erhebung und die zur persönlichen Befragung günstigere Kostensituation. Wesentlicher Nachteil ist, wie bereits bei der persönlichen Befragung, die eventuelle Beeinflussung der Auskunftsperson durch den/die Interviewer/in (vgl. Bruhn 2010, S. 99). Online Befragung: Bei der Online Befragung erfolgt die Befragung wiederum standardisiert. Als Befragungsmedium dient bei dieser Art der Erhebung allerdings das Internet. Durch die Erhebung via Internet ist es möglich, visuelle und auditive Elemente bei der Befragung einzubinden. Vorteil liegt in den geringen Kosten, der schnellen Durchführung und der Möglichkeit, bereits während der Erhebung Auswertungen durchzuführen. Wesentlicher Nachteil ist der beschränkte Kreis an Befragten durch die Notwendigkeit eines Internetzuganges (vgl. Bruhn 2010, S. 100). Tabelle 7 fasst abschließend die Stärken bzw. Schwächen der jeweiligen Kommunikationsformen der Befragung kurz zusammen. Tabelle 7: Stärken bzw. Schwächen der einzelnen Befragungsformen Quelle: Kuß 2012, S. 130 Um die eingangs aufgeworfenen Forschungsfragen und die in weiterer Folge abgeleiteten Hypothesen hinreichend mit validen Informationen beantworten zu können, ist es an dieser Stelle notwendig, sich für eine Befragungsoption zu entscheiden. Es ist wesentlich, dass die gewählte Option die drei Grundkriterien Objektivität, Reliabilität und der Validität erfüllt. Als Seite | 66 weitere Entscheidungshilfen sollten die Art der Problemstellung, die Hypothesen, die Größe der Grundgesamtheit und die zur Verfügung stehenden zeitlichen und finanziellen Mittel in die Entscheidung mit einbezogen werden. In weiterer Folge wird die Onlinebefragung als Methode zur Beantwortung der Forschungsfragen gewählt. Eine wesentliche Begründung für die Wahl des Instruments kann im Ausschalten des wesentlichsten Nachteiles der Onlinebefragung gefunden werden. Durch die Konzentration auf NutzerInnen, die bereits Internet verwenden, ist es nicht erheblich, dass Personen, die keinen Internetzugang haben, in weiterer Folge nicht befragt werden. Ein weiterer Vorteil der Onlinebefragung liegt in der verzerrungsfreien Form der Befragung. Dies wäre bei Abfrage durch den Autor mittels Fragebogen vermutlich nicht gegeben. Abschließend kann der Vorteil der schnellen Durchführbarkeit als weiteres Entscheidungskriterium für die Onlinebefragung angeführt werden (vgl. Thomen/Achleitner 2012, S.166 f.) (vgl. Bruhn 2010, S. 98 ff.). 7.1.3. Wahl der Stichprobe der Onlinebefragung Bei der Auswahl der Stichprobe im Zuge einer Onlinebefragung ist vor allem der angezielte Zweck der Studie in den Vordergrund der Auswahl zu stellen. Ein wesentlicher Nachteil der Internetbefragung ist, wie bereits mehrfach angeführt, das Ausscheiden der Personen, die über keinen Internetzugang verfügen. Dies ergibt in weiterer Folge die Einschränkung der Befragung und der Grundgesamtheit auf Personen, die über einen Internetzugang verfügen. Aufgrund des Zweckes der Erhebung, die sich wesentlich mit der Thematik der Onlinebestellung von Lebensmittel befasst, ist diese Einschränkung der Grundgesamtheit auf die NutzerInnen mit Internetzugang als vernachlässigbar zu betrachten (vgl. Häder 2010,S.166 f.). Als weitere Maßnahme zur Steigerung der Repräsentativität der Erhebung wurde in weiterer Folge eine Anpassung der Stichprobe an die Grundgesamtheit der InternetnutzerInnen Österreichs nach der Erhebung angedacht. Seitens Statistik Austria werden die Internetnutzerdaten jährlich nach Altersgruppen bzw. Haushaltsgröße gegliedert erhoben. Ziel war es, aufgrund einer Anpassung des Samples auf die prozentuelle Aufteilung der in Tabelle 8 dargestellten InternetnutzerInnen nach Altersgruppen in Österreich, ein möglichst reales Abbild der Wirklichkeit zu generieren. Wie die Abbildung allerdings zeigt, war es nicht ausreichend möglich, die Altersgruppen von 35 bis 74 Jahren zu einer Teilnahme an der Umfrage zu mobilisieren. Eine Anpassung der Stichprobe an die Altersgruppen wurde somit Seite | 67 nicht vorgenommen. Die folgenden Ausführungen beziehen sich somit vor allem auf die Altersgruppen zwischen 16 und 34 Jahren, die insgesamt 93,74% des Rücklaufes der Umfrage ausmachten (vgl. www.statistik.at 2012a). Tabelle 8: Internetnutzung nach Altersgruppen in Österreich und Gegenüberstellung zur Stichprobe Altersgruppe InternetnutzerInnen im Jahr 2012 Anteil an der Summe der InternetnutzerInnen in % Retournierte Fragebögen 16 bis 24 Jahre 917.400 17,64% 277 25 bis 34 Jahre 1.070.300 20,58% 232 35 bis 44 Jahre 1.146.500 22,05% 21 45 bis 54 Jahre 1.121.400 21,57% 10 55 bis 64 Jahre 629.700 12,11% 1 65 bis 74 Jahre 314.700 6,05% 2 Insgesamt: 5.200.000 100,00% 543 Quelle: eigene Darstellung in Anlehnung an www.statistik.at 2012a Anteil in % Stichprobe 51,01% 42,73% 3,87% 1,84% 0,18% 0,37% 100,00% Interessant ist in weiterer Folge die Betrachtung der Haushaltsgrößen und deren Internetnutzung laut Statistik Austria. Wie Tabelle 9 zeigt, konnte seitens der insgesamt 543 vollständig retournierten Fragebögen eine hohe Übereinstimmung zu den statistischen Daten der Haushaltsgrößen und deren Internetnutzung erzielt werden. Tabelle 9: Internetnutzung nach Haushaltsgröße in Österreich und Gegenüberstellung zur Stichprobe Anteil an der Anteil in % Gesamt mit Summe der Teilnehmer in Haushalte Internet InternetnutzerInnen Umfrage Stichprobe in % 1 1.086,10 737,4 27,84% 120 22,10% 2 977,2 710,7 26,83% 200 36,83% 3 567,8 520,9 19,66% 113 20,81% 4 469,6 451,1 17,03% 69 12,71% 5 und mehr 240,6 229 8,64% 41 7,55% 3.341,30 2649,1 100,00% 543 100,00% Quelle: eigene Darstellung in Anlehnung an www.statistik.at 2012b Personen im Haushalt Aufgrund der hohen Abweichung in Bezug auf die Altersgruppen bei der Internetnutzung in Österreich wurde als Auswahlverfahren die Selbstauswahl gewählt. Somit sind alle Seite | 68 NutzerInnen, die sich für eine Teilnahme an der Umfrage entschieden haben Teil der Auswertung (vgl. Möhring/Schlütz 2010 S. 136). Aus Gründen der Übersichtlichkeit wird in Tabelle 10 abschließend der methodisch Steckbrief der Erhebung abgebildet. Tabelle 10: Methodischer Steckbrief der Empirischen Erhebung Erhebungsform: Onlinebefragung Grundgesamtheit: Internetnutzer Auswahlverfahren: Selbstauswahl Erhebungsinstrument: Fragebogen Befragungszeitraum: 11. März 2013 von 22 Uhr bis 24. März 2013 17 Uhr Ausgewählte Stichprobengröße: 543 Personen Auswertung: IBM SPSS Statistics 18, MS Excel 2011 Quelle: vgl. Berger 2010, S. 132 7.2. Hypothesen zur Beantwortung der Forschungsfragen In diesem Kapitel werden die Hypothesen, die zur Beantwortung der Forschungsfragen dienen, näher formuliert und erörtert. Die Hypothesengenerierung erfolgt dabei deduktiv aus den Analysen die im Theorieteil der Arbeit gesammelt wurden, bzw. mithilfe weiterer Quellen, die in Folge zur Sprache kommen werden (vgl. Kuß 2012, S. 7 ff.). Laut Atteslander wurden folgende Kriterien bei der Formulierung der Hypothesen beachtet (vgl. Atteslander 2008, S. 37): Eine Hypothese ist eine Aussage, keine Frage, kein Befehl. Die Hypothese enthält mindestens zwei semantisch gehaltvolle Begriffe. Die Hypothese ist in sich durch einen logischen Operator verbunden, wie beispielsweise wenn-dann. Ein Begriff darf einen anderen nicht semantisch abdecken. Es darf keine Tautologie unter den verwendeten Begriffen vorliegen. Die Hypothese ist widerspruchsfrei. Seite | 69 Der eingeschlossene Personenkreis muss implizit oder explizit aus der Hypothesenformulierung hervorgehen Die Begriffe in den Hypothesen müssen in weiterer Folge operationalisierbar sein. Die Hypothese muss falsifizierbar (widerlegbar) sein. Die nachfolgenden Hypothesen sind somit von behandelten theoretischen Aussagen abgeleitet und sollen durch die empirischen Erhebungen diese Aussagen prüfen. Abgeleitete Hypothesen: H1: KonsumentInnen, die bereits Waren (Bsp. Bücher, Elektronik usw.) online bestellen, können sich eher vorstellen auch Lebensmittel online zu kaufen als KonsumentInnen, die dies nicht tun. Diese Hypothese soll überprüfen ob KonsumentInnen, die bereits mit dem Prozess der Zustellung von allgemeinen Produkten vertraut sind im Vergleich zu KonsumentInnen, die noch nie online bestellt haben, eher dazu bereit sind auch Lebensmittel online zu bestellen. H2: Die Zahlungsbereitschaft für die Zustellgebühr beim Onlinekauf von Lebensmittel bei Anwesenheit der KonsumentInnen ist signifikant höher, als für die Zustellung zu Sammelboxen an öffentlichen Orten H3: Die Zahlungsbereitschaft für die Zustellgebühr beim Onlinekauf von Lebensmittel bei Anwesenheit der KonsumentInnen ist signifikant höher, als für die Zustellung zu einer Box vor der Wohnung H4: Die Zahlungsbereitschaft für die Zustellgebühr beim Onlinekauf von Lebensmittel bei Anwesenheit der KonsumentInnen ist signifikant höher, als für die Zustellung zu Drive-In Stationen H5: Die Zahlungsbereitschaft für die Zustellgebühr beim Onlinekauf von Lebensmittel bei Anwesenheit der KonsumentInnen ist signifikant höher, als für die Zustellung zu Service Desks in Filialen Diese vier Hypothesen sollen einen Beitrag zur Bepreisung des Zustellservices seitens des Lebensmitteleinzelhändlers liefern. Wie bereits bei den Fallstudien der gescheiterten Unternehmen gezeigt werden konnte, sind die Kosten der Zustellung ein nicht zu unterschätzender Erfolgsfaktor. Seite | 70 H6: Die Bereitschaft, Lebensmittel online zu bestellen, unterscheidet sich signifikant aufgrund der jeweiligen Altersgruppe Wie die Ausführungen im Theorieteil bereits gezeigt haben, sind in bisherigen Studien vor allem die Generationen jüngeren bzw. mittleren Alters bereit, Lebensmittel online zu bestellen. Allerdings konnte in den letzten Jahren eine deutliche Zunahme der sogenannten Silver Surfer mit höherem Alter verzeichnet werden. Es ist somit interessant, ob die in der Vergangenheit festgestellte unterschiedliche Bereitschaft, Lebensmittel online zu bestellen, je nach Altersgruppe weiterhin als valide angesehen werden kann (vgl. Wintermann 2006). H7: Die Zahlungsbereitschaft für die Zustellgebühr bei Anwesenheit der KundInnen beim Onlinekauf von Lebensmittel wird signifikant determiniert durch die jeweiligen Berufsgruppen der KonsumentInnen. Diese Hypothese dient zur Kontextualisierung und zur Generierung von interessanten Implikationen zur Kundenansprache. Die Hypothesenformulierung mit dem Kontext der Anwesenheit der KundInnen bei der Zustellung ist einerseits durch die weitere Verbreitung dieser Zustelloption, sowie zweitens durch die am höchsten erhobene Zahlungsbereitschaft für diese Option bedingt (vgl. Kapitel 7.4.2.). Ist es möglich, eine unterschiedliche Zahlungsbereitschaft zwischen beispielsweise Beamten und Angestellten festzustellen, kann in einem ersten Schritt einer praktischen Umsetzung der Lebensmittelzustellung eine gezielte Ansprache der Kundengruppe mit der höheren Zahlungsbereitschaft abgeleitet werden. 7.3. Aufbau des Fragebogens Durch die Definition der Forschungsfragen in Kapitel 1.2 und die Ableitung von Hypothesen im voran gegangenen Kapitel ist es in weiterer Folge möglich, den Fragebogen zu erstellen. Im folgenden Kapitel wird einführend auf die Grundlagen der Fragebogenerstellung eingegangen. Weiter wird auf den konkreten Aufbau des Fragebogens und die Ergebnisse des Pretest eingegangen (vgl. Kuß 2012, S. 75). Seite | 71 7.3.1. Grundlagen und Regeln der Fragebogenerstellung Bei dem Aufbau des Fragebogens ist es zentral die Regeln der Fragebogenerstellung bestmöglich umzusetzen. Bereits kleine Unterschiede in der Frageformulierung, bzw. unterschiedliche Skalen, können die Messergebnisse beeinflussen. Ziel ist somit, sich bei der Formulierung der Fragen bestmöglich und klar verständlich auszudrücken. Um den Fragebogen bestmöglich zu erstellen ist es hilfreich, wie Abbildung 19 abbildet, den Antwortprozess eines Befragten näher zu analysieren (vgl. Kuß 2012, S. 74 ff.). Abbildung 19: Modell des Antwortprozesses bei Befragungen Quelle: Kuß 2012, S. 76 Bei der Ausarbeitung des Fragebogens wurde versucht, bestmöglich den Grundlagen der Fragebogenerstellung laut Kuß zu folgen. Es wurde, wie in Abbildung 19 abgebildet, in jeder Phase des Antwortprozesses auf die besonderen Aspekte der möglichst verzerrungsfreien Beantwortung Bedacht genommen (vgl. Kuß 2012, S. 74 ff.). 7.3.2. Ausgestaltung des Fragebogens im Kontext der zu beantwortenden Fragestellungen Bei der Ausgestaltung des Fragebogens ist es bereits eingangs notwendig, sich über die Reihenfolge der Fragestellungen und deren Möglichkeit zur Beeinflussung der Beantwortung der Folgefragen im klaren zu sein. Die drei wichtigsten negativ beobachtbaren Effekte sind die Kontext-, Konsistenz- und Kontrasteffekte. Bei dem Kontexteffekt wird durch eine bereits gestellte Frage die Antwort bei einer Folgefrage beeinflusst. Unter dem Konsistenzeffekt wird Seite | 72 die Rechtfertigung durch „konsistente“ Beantwortung der Fragen subsumiert. Eine frühere Frage nimmt somit Einfluss auf eine spätere Antwort in der Form, dass der/die Interviewte versucht sein Verhalten möglichst konsistent wirken zu lassen. Der Kontrasteffekt ist das Gegenteil des Konsistenzeffektes. Bei Auftreten des Kontrasteffektes versucht der/die Proband/in bewusst einen Kontrast der Beantwortung hervorzuheben. Allen drei Effekten ist gleich, dass sie die Angaben verzerren (vgl. Kuß 2012, S. 114 f.). Im Anhang der Masterthesis kann der aus den Grundlagen der Fragebogenerstellung abgeleitete Fragebogen eingesehen werden. 7.3.3. Grundlagen und Implikationen des Pretest Um die Mängel in der Fragenformulierung innerhalb des Fragebogens im Vorfeld einer Feldstudie bestmöglich abzuwenden, wurde im Vorfeld der Verbreitung des Fragebogens ein Pretest unter insgesamt fünf TeilnehmerInnen am 11. März 2013 durchgeführt. Der Pretest half orthographische Fehler, sowie Verständnisprobleme aufzudecken. Im Zuge einer Überarbeitung des Fragebogens konnte eine deutliche Verbesserung der Fragebogenqualität erzielt werden (vgl. Kuß 2012, S. 87 f.). 7.4. Interpretation der empirischen Ergebnisse In weiterer Folge werden die empirischen Ergebnisse im Kontext der bereits erarbeiteten Theorie interpretiert. Diese Interpretation dient der Validierung der aufgeworfenen Hypothesen (vgl. Kuß 2012, S. 25 f.). 7.4.1. Teilnehmerprofil Geschlechterverteilung: Insgesamt waren nach Abschluss der Umfrage 543 Fragebögen vollständig ausgefüllt und werden in der weiteren Betrachtung näher analysiert. Wie Abbildung 20 zeigt waren von den 543 TeilnehmerInnen insgesamt 64,1 % (348 Personen) weiblich und 35,9 % (195 Personen) männlich. Die Verteilung der InternetnutzerInnen in der Altersgruppe von 16 bis 74 Jahre in Österreich im Jahr 2012 würde im Vergleich dazu ein Verhältnis von 48,1% weiblich zu 51,9 männlichen Nutzern aufweisen (vgl. statistik.at 2012a). Seite | 73 Abbildung 20: Geschlechterverteilung der Stichprobe 35,9% männlich weiblich 64,1% Quelle: Eigene Darstellung Altersverteilung: In Bezug auf das Alter der TeilnehmerInnen wurde bereits in Kapitel 7.1.3. auf die Abweichung der Altersstruktur im Vergleich zur österreichischen Gesamtbevölkerung, die Internet aktiv nutzt, hingewiesen. Tabelle 11 gibt in weiterer Folge eine kurze Übersicht über die Altersstruktur der an der Umfrage teilnehmenden Personen, unterteilt in die jeweiligen Geschlechter. Tabelle 11: Altersverteilung der Stichprobe gegliedert nach Geschlecht Frauen Altersgruppe Männer Insgesamt Anzahl Prozent Anzahl Prozent Anzahl 16 bis 24 Jahre 25 bis 34 Jahre 35 bis 44 Jahre 45 bis 54 Jahre 55 bis 64 Jahre 65 bis 74 Jahre 210 119 12 7 0 0 Insgesamt: 348 38,7% 21,9% 2,2% 1,3% 0,0% 0,0% 67 113 9 3 1 2 Prozent 12,3% 20,8% 1,7% 0,6% 0,2% 0,4% 277 232 21 10 1 2 51,01% 42,73% 3,87% 1,84% 0,18% 0,37% 64,1% 195 35,9% Quelle: Eigene Darstellung 543 100,00% Die insgesamt am stärksten repräsentierte Altersgruppe stellt somit die Altersgruppe zwischen 16 und 24 Jahren, mit 51,01% der insgesamt retournierten Fragebögen, dar. Gefolgt von der Altersgruppe zwischen 25 und 34 Jahren mit 42,73% der retournierten Fragebögen. Auf die Seite | 74 verbleibenden vier Altersgruppen zwischen 35 und 74 Jahren entfielen insgesamt nur mehr 34 retournierte Fragebögen, bzw. 6,26% der Gesamtmenge. Hauptsächliche Beschäftigungsform: Die derzeitige Form der hauptsächlichen Beschäftigung weist, wie die vorangegangene Analyse der Altersstruktur bereits vermuten lässt, einen starken Überhang von StudentInnen auf. Wie Tabelle 12 zeigt folgen insgesamt 61,51%, bzw. 334 Personen, hauptsächlich ihrem Studium. Die zweitgrößte Gruppe der TeilnehmerInnen stellten Angestellte dar. Insgesamt 27,81%, bzw. 151 Personen, verfolgen hauptsächlich ein Angestelltendienstverhältnis. Die verbleibenden Berufsgruppen subsumieren insgesamt 10,68%, bzw. 58 Fragebögen, und verteilen sich über die verschiedenen Beschäftigungsformen. Tabelle 12: Hauptsächliche Beschäftigungsform Hauptsächliche Anzahl Prozent Beschäftigungsform Schülerin/Schüler 9 1,66% Studentin/Student 334 61,51% Angestellte/Angestellter 151 27,81% Arbeiterin/Arbeiter 10 1,84% Selbstständig 16 2,95% Beamtin/Beamter 9 1,66% Präsenz-/Zivildienst 2 0,37% Pensionistin/Pensionist 2 0,37% Hausfrau/Hausmann 2 0,37% ohne Beschäftigung 5 0,92% Sonstiges 3 0,55% Gesamt 543 100,00% Quelle: Eigene Darstellung Höchste abgeschlossene Schulbildung: Die höchste derzeit abgeschlossene Schulbildung wurde ebenfalls innerhalb des Fragebogens erhoben. Wie schon bei den vorigen Ergebnissen zeigt sich ein deutlicher Überhang junger AkademikerInnen, bzw. Personen mit Matura-Abschluss. Wie Tabelle 13 zeigt entfallen jeweils 250 Fragebögen, bzw. insgesamt 92,08% der retournierten Fragebögen, innerhalb von Personen mit Matura oder Universitätsabschluss. Seite | 75 Tabelle 13: Höchste abgeschlossene Schulbildung Höchste abgeschlossene Schulbildung Pflichtschule Lehre-/mittlere Schule Matura Universität Anzahl Prozent 9 34 250 250 1,66% 6,26% 46,04% 46,04% Gesamt 543 Quelle: Eigene Darstellung 100,00% Haushaltsgröße: Die Struktur der Haushaltsgröße stellt in weiterer Folge den letzten allgemein gehaltenen Untersuchungsgegenstand dar. Wie in Kapitel 7.1.3 bereits erörtert wurde, ist die Struktur der Haushalte mit Daten zur Haushaltsgröße von Statistik Austria vergleichbar. Allerdings ist, wie bereits aus den vorangegangenen Analyse abgleitet werden kann, eine Repräsentativität für Österreich aufgrund der Geschlechterstruktur, der Altersstruktur, der hauptsächlich nachgegangen Tätigkeit und der höchsten abgeschlossenen Schulbildung nicht gegeben. Für einen näheren Einblick zu den Ergebnissen der Haushaltsgröße sei an dieser Stelle auf Kapitel 7.1.3. verwiesen. In weiterer Folge wird aufbauend auf die vorangegangene Beschreibung der Teilnehmerstruktur auf die deskriptive Auswertung und die Hypothesenbeantwortung eingegangen. 7.4.2. Deskriptive Erkenntnisse der Erhebung Häufigkeit des Onlinekaufes von Lebensmittel und die Gründe für die Vermeidung eines Onlinekaufes: Mithilfe der Filterfrage 3 des Fragebogens konnten die TeilnehmerInnen, die noch nie Lebensmittel online bestellt hatten, gezielt gefiltert werden. Insgesamt gaben 419 der 543 TeilnehmerInnen an, noch nie den Onlinekanal genutzt zu haben. Dies entspricht 77,16% der TeilnehmerInnen. Diese 419 Personen wurden in weiterer Folge via Fragebogenfrage 4 auf die Gründe für die Vermeidung einer Onlinebestellung befragt. Die Ergebnisse der Häufigkeiten für die einzelnen Vermeidungsgründe werden in Tabelle 14 in absteigender Nennungshäufigkeit dargestellt. Seite | 76 Tabelle 14: Gründe für die Vermeidung einer Onlinebestellung von Lebensmittel Grund Nennungen klassischer Einkauf bevorzugt 306 Prüfung der Frische nicht möglich 287 kein Anbieter bekannt 167 Kosten der Zustellung zu hoch 141 Angst vor Problemen bei der Zustellung 139 verfügbares Warenangebot zu klein 52 Preis der Güter war zu hoch 33 Sicherheitsbedenken bei der Bezahlung 27 Quelle: Eigene Darstellung Mit 306 Nennungen wurde als häufigster Grund die Bevorzugung des klassischen Einkaufes im stationären Handel gewählt. Dies kann positiv auf die Qualität des stationären Einzelhandels in Österreich ausgelegt werden. Weiter kann dem Einkaufserlebnis im stationären Einzelhandel auch ein Einfluss auf die hohe Häufigkeit zugesprochen werden. Die zweithäufigste Nennung stellt die Problematik der Frische dar. Dieses Ergebnis deckt sich somit mit den im Zuge des Theorieteils analysierten Konsumentenbedenken in Bezug auf die Onlinebestellung von frischen Lebensmitteln. Einen Ansatzpunkt für zukünftige Bemühungen, ein passendes Marketingkonzept zu etablieren, kann in den 167 Nennungen gesehen werden, die keinen Anbieter zur Onlinezustellung von Lebensmittel kannten. Die Kosten der Zustellung und etwaige Probleme wurden bei 141, bzw. 139 TeilnehmernInnen, als Vermeidungsgründe genannt. Das Warenangebot (52), die Onlinepreise (33) und die Bezahlungsbedenken (27) konnten insgesamt nur eine vergleichbar geringe Nennungshäufigkeit vereinen. Die 124 TeilnehmerInnen, bzw. 22,84% der insgesamt 543 Personen, die bereits Lebensmittel online bestellt hatten, wurden zu Frage 5 des Fragebogens weitergeleitet. Ziel von Frage 5 war die Erhebung der Häufigkeiten der Onlinebestellung von Lebensmitteln. Abbildung 21 gibt nachfolgend die Häufigkeiten der Nennungen wieder. Seite | 77 Abbildung 21: Häufigkeit der Onlinebestellung von Lebensmittel Nennungen 40 35 30 25 20 15 10 5 0 34 23 19 18 13 11 2 4 Häufigkeiten Quelle: Eigene Darstellung Wie die Abbildung 21 zeigt, sind regelmäßige Bestellungen im Umfang von mindesten einmal pro Woche äußerst selten, nur insgesamt 6 Personen (~1,1 % aller TeilnehmerInnen) gaben an, zumindest einmal pro Woche online zu bestellen. Bei Erweiterung des Betrachtungshorizontes auf ein Monat sind es immerhin schon 36 Personen (~6,6% aller TeilnehmerInnen), die die Möglichkeit der Onlinebestellung von Lebensmittel nutzen. Der Großteil der TeilnehmerInnen, die Angaben bereits online Lebensmittel bestellt zu haben, beschränkt sich allerdings auf geringere Häufigkeiten. So zeigt sich, dass 34 Personen (~6,2% aller TeilnehmerInnen) seltener als jährlich bestellten. Somit kann subsumiert werden, dass aus den insgesamt 543 TeilnehmerInnen 90 Personen zumindest einmal jährlich ihre Lebensmittel online bestellen. Dies entspricht einem Prozentwert von 16,57% aller an der Umfrage teilnehmenden Personen. Dieser Wert erscheint vor allem im Vergleich zu den Analysen im Theorieteil interessant. Wie in Abbildung 1 gezeigt werden konnte, haben insgesamt erst 3% der ÖsterreicherInnen die Möglichkeit des Onlinekaufes von Lebensmittel genutzt. Warengruppenpräferenzen für Onlineeinkauf: Wie in Kapitel 4.4. gezeigt werden konnte, sind seitens der KonsumentInnen in früheren Erhebungen Bedenken in Bezug auf die Frische erhoben worden. So gaben in einer durch Seite | 78 A.T. Kearney im Jahr 2011 in Deutschland durchgeführten Studie 62% der befragten KonsumentInnen an, dass sie aufgrund von Unsicherheit in Bezug auf Produktqualität und Frische der zugestellten Lebensmittel bevorzugt in einem klassischen Supermarkt einkaufen (vgl. Warschun/ Rühle 2012, S. 4 f.). Frage 6 des Fragebogens erhob in weiterer Folge, ob länger haltbare Produkte beliebter im Zuge einer eventuellen Onlinebestellung von Lebensmittel sind als schnell verderbliche Waren. Tabelle 15, bzw. Abbildung 22 geben in weiterer Folge das Ergebnis der geschlossenen Frage 6 des Fragebogens wieder. Es wurde abgefragt, welche Warengruppen für einen Onlineeinkauf attraktiv erscheinen. In Tabelle 15 werden in absteigender Reihenfolge die am häufigsten positiv genannten Warengruppenkategorien abgebildet. Erwartungsgemäß rangieren die Produktgruppen, die besonders frische Lebensmittel beinhalten, an den letzten Stellen. Den Abschluss bildet die Kategorie Wurst- und Fleischprodukte mit nur 44 positiven Rückmeldungen. Tabelle 15: Produktgruppenkategorien gegliedert nach Häufigkeiten der positiven Einkaufsnennungen Bestellung vorstellbar Ja nein Nennung Wasch-,Putz-, und Reinigungsmittel 394 Gesichts- und Körperpflege 376 alkoholische Getränke 331 Süßigkeiten und Snacks 313 Konserven 300 alkoholfreie Getränke 287 Fertigprodukte 242 Tiernahrung 242 Tiefkühlprodukte 124 Obst und Gemüse 92 Molkereiprodukte 51 Wurst und Fleisch 44 Quelle: Eigene Darstellung Seite | 79 149 167 212 230 243 256 301 301 419 451 492 499 Abbildung 22: Präferierte Warengruppen Onlineeinkauf Teilnehmer 600 500 400 300 200 100 ja 0 nein Warengruppen Quelle: Eigene Darstellung Beliebtheit der Zustelloptionen: Wie bereits bei den Erörterungen in der Einleitung der Masterthesis umrissen, sollen die Präferenzen für die einzelnen im Theorieteil diskutierten Zustelloptionen erhoben werden. Die nachfolgenden Ergebnisse werden mit Forschungsergebnissen, die im Februar 2010 im Zuge einer Diplomarbeit an der Wirtschaftsuniversität Wien durchgeführt wurde, kontextualiesiert. Der befragte Personenkreis der Diplomarbeit von Waldegg-Lindl/Waldegg-Lindl umfasste Personen, die aus dem E-Mail-Verteiler der Wirtschaftsuniversität Wien, bzw. eines Handelsunternehmen via Onlinefragebogen rekrutiert wurden. Es wurden die Präferenzen der Zustellform für eine allgemeine Bestellung von Produkten via Internet erhoben. Es ist in weiterer Folge interessant, ob sich die Präferenzen bei der Zustellung bei Lebensmittel unterscheiden. Die Ergebnisse der Diplomarbeit an der Wirtschaftsuniversität Wien werden in der Abbildung 23 dargestellt. Wie die Abbildung zeigt, wurden die Präferenzen der Zustellformen mit Hilfe eines Rankings für eine allgemeine Bestellung von Produkten via Internet erhoben.23 Die Reihung der Präferenzen der insgesamt 846 via Internetfragebogen befragten Personen erfolgte aufgrund des Schulnotensystems. In der Erhebung war mit einem Mittel von 1,7 die Hauszustellung am beliebtesten. (vgl. Waldegg-Lindl/Waldegg-Lindl 2010, S. 122 ff.). 23 In der Abbildung wurden die ursprünglichen Bezeichnungen der Zustellformen von Waldegg-Lindl/WaldeggLindl nicht abgeändert um auf mögliche Verzerrungen der Fragestellung hinzuweisen. Seite | 80 Abbildung 23: Zustellalternativen bewertet nach Schulnotensystem 2010 4 3,76 3,5 3,28 3 3,49 2,78 2,5 2 1,7 1,5 Note 1 0,5 0 Hauszustellung Zustellung an Abholung von Zustellung an Abholung von eine alternative einer personell eine Box im Haus einer Zustelladresse besetzen automatischen Abholstation Abholstation Quelle: Eigene Darstellung angelehnt an Waldegg-Lindl/Waldegg-Lindl 2010, S. 144 Im Zuge der neu durchgeführten Erhebung konnten teilweise interessante Abweichungen festgestellt werden. Abbildung 24 zeigt in weiterer Folge die Ergebnisse der aktuellen Erhebung, die unter 543 Personen durchgeführt wurde. Im Vergleich zu der Erhebung von Waldegg-Lindl/Waldegg-Lindl muss hervorgehoben werden, dass sich die zur Auswahl stehenden Zustellalternativen leicht unterschieden. Doch gerade in Bezug auf die Hauszustellung bei Anwesenheit ergab sich bei der Bestellung von Lebensmittel ein deutlich besserer Mittelwert von 1,45 gegenüber von 1,7 bei allgemeinen Gütern. Weiter sticht hervor, dass die Zustellung zu einem Boxensystem im Haus in der aktuellen Erhebung einen Mittelwert von 2,46 erreicht, im Vergleich dazu erzielte die Zustellung zu eine Boxensystem im Haus bei der Erhebung von Waldegg-Lindl/Waldegg-Lindl nur einen Mittelwert von 3,49 (vgl. Waldegg-Lindl/Waldegg-Lindl 2010, S. 122 ff.). Wie die Ergebnisse in Abbildung 24 zeigen, liegt eine deutliche Präferenz der Zustellung an den Wohnort bei Anwesenheit vor. Neuere Konzepte, wie die Möglichkeit des Service Desks oder des Drive-In, schneiden mit Mittelwerten von 3,81 bzw. 3,9 nach Schulnotensystem ab. Dies liegt den Rückschluss nahe, dass die Optionen des Service Desks, bzw. des Drive-Ins im Vergleich zur Hauszustellung als weniger vorteilhaft seitens der TeilnehmerInnen gesehen werden. Seite | 81 Abbildung 24: Zustellalternativen bewertet nach Schulnotensystem bei der Bestellung von Lebensmittel 2013 4,5 3,81 4 3,9 3,38 3,5 3 2,46 2,5 2 1,5 1,45 Note 1 0,5 0 Zustellung bei Zustellung bei Zustellung zu Zustellung zu Zustellung zu Anwesenheit Abwesenheit zu Sammelpunkt in Service Desk Drive-In und am Wohnort Sammelbox am der nähe des und Abholung in Abholung via Wohnort Wohnortes der Filiale eigenem Fahrzeug Quelle: Eigene Darstellung24 Zahlungsbereitschaft für die jeweiligen Zustelloptionen: Mithilfe der Frage 8 des Fragebogens wurde die Zahlungsbereitschaft für die einzelnen Zustelloptionen erhoben. Die Erhebung erfolgte dabei mittels Ordinalskala. Den Skalenpunkten, die zur Auswahl standen, waren dabei verschiedene Geldwerte zugeordnet. Abbildung 25 zeigt nachfolgend die durchschnittliche mittels Gewichtung berechnete Zahlungsbereitschaft je Zustelloption. Die exakten Häufigkeiten und die davon abgeleitete Berechnungen der gewichteten Zahlungsbereitschaften sind detailliert im Anhang der Masterthesis einsehbar. Wie die Balken des Diagrammes zeigen, ist die Zahlungsbereitschaft bei Zustellung und Anwesenheit mit durchschnittlich 2,83€ am höchsten. Die anderen vier analysierten Zustelloptionen erfreuen sich nur einer geringeren Zahlungsbereitschaft. 24 Von einer kombinierten Darstellung der Ergebnisse von Waldegg-Lindl/Waldegg-Lindl und er aktuellen Erhebung in einer Darstellung wurde bewusst aufgrund der leicht unterschiedlichen Antwortalternativen der Zustellung Abstand genommen. Seite | 82 Abbildung 25: Durchschnittlich gewichtete Zahlungsbereitschaft je Zustelloption 3,00 € 2,83 € 2,50 € 1,95 € 2,00 € 1,50 € 1,20 € 1,00 € 0,70 € 0,57 € 0,50 € 0,00 € Anwesenheit am Wohnort Sammelbox am Wohnort Sammelbox nähe Wohnort Drive-In Service-Desk Quelle: Eigene Darstellung25 In weiterer Folge werden die im Zuge des empirischen Teiles aufgeworfenen Hypothesen eingehend analysiert. 7.4.3. Überprüfung der Hypothesen mithilfe analytischer statistischer Verfahren Nachfolgend werden, die in Kapitel 7.2 vor der durchgeführten Erhebung formulierten Hypothesen, mithilfe der gewonnenen Daten aus der Umfrage, unter dem Einsatz statistischer Verfahren überprüft. Die Unterteilung des Kapitels erfolgt dabei anhand der Hypothesennummern. Beginnend von H1 bis H7 werden die Hypothesen überprüft. Die Beantwortung der Hypothesen erfolgt dabei mittels analytischer Verfahren. Bei allen nachfolgenden Verfahren wird mit einem Signifikanzniveau von 5% getestet. Innerhalb der einzelnen Abschnitte wird je Hypothese auf die erhebenden Fragennummern im Fragebogen verwiesen. Der Fragebogen mit seinen Fragen ist im Anhang einsehbar. Abschließend gibt eine Tabelle eine kurze Übersicht über die Ergebnisse der Hypothesentests (vgl. Brühl 2010 S.149 ff.). 25 Exakte Berechnungen und die jeweiligen Häufigkeiten der Nennungen sind im Anhang einsehbar Seite | 83 H1: KonsumentInnen, die bereits Waren (Bsp. Bücher, Elektronik usw.) online bestellen, können sich eher vorstellen auch Lebensmittel online zu kaufen, als KonsumentInnen die dies nicht tun. Die deskriptive Auswertung der Frage 1, die abprüfte, ob die TeilnehmerInnen bereits Erfahrung mit dem Onlinekauf und in weiterer Folge mit der Zustellung von Waren gemacht haben, ergab das 526 der 543 teilnehmenden Personen bereits die Möglichkeit des Onlinekaufes genutzt haben, was insgesamt 96,9% aller TeilnehmerInnen umfasste. Bei der Auswertung der Frage 2, die spezifisch darauf einging ob sich die TeilnehmerInnen vorstellen können auch Lebensmittel via Internet einzukaufen, ergab sich die interessante Situation, dass sich nur mehr 327 Personen eine Bestellung von Lebensmittel via Internet vorstellen können. Tabelle 16 gibt in weiterer Folge einen Überblick über die Ergebnisse. Tabelle 16: Kreuztabelle zu den Ergebnissen von Frage 1: Erfahrung mit Onlinekauf und Frage 2: Lebensmittelkauf via Internet Frage 1 * Frage 2 Kreuztabelle Frage 2 Ja Frage 1 Ja Anzahl Gesamt Gesamt 319 207 526 316,8 209,2 526,0 8 9 17 Erwartete Anzahl 10,2 6,8 17,0 Anzahl 327 216 543 327,0 216,0 543,0 Erwartete Anzahl Nein Nein Anzahl Erwartete Anzahl Quelle: Eigene Darstellung Insgesamt können sich somit 216 Personen, bzw. 39,8% der TeilnehmerInnen nicht vorstellen Lebensmittel via Internet zu kaufen. Interessant ist weiter, dass bisher nur 17 Personen, die an der Umfrage teilnahmen, noch nicht online bestellt haben. Eine Gegenüberstellung zwischen Frage 1 und Frage 2 unter den 17 Personen ergab, dass sich 8 Personen, die noch nie online bestellt haben vorstellen können, Lebensmittel online zu kaufen. 9 Personen lehnen eine Bestellung von Lebensmittel via Internet ab. Um die in der Hypothese angedeutete positive Korrelation (p-Wert kleiner gleich 0,05) zwischen Frage 1 und Frage 2 abzuprüfen, werden in weiterer Folge beide nominal dichotomen Fragen 1 und 2 mithilfe des Chi-Quadrat Tests nach Pearson bzw. Fisher auf Korrelation analysiert. Wie Tabelle 17 zeigt, weist die beidseitige Seite | 84 Überprüfung der Korrelation nach Pearson einen nicht signifikanten p-Wert von 0,260 auf. Bei Betrachtung der einseitigen Signifikanz durch den exakten Test von Fisher (wird seitens SPSS automatisch durchgeführt wenn in einer Zelle eine erwartete Häufigkeit unter 5 vorliegt) liegt ein einseitig ebenfalls nicht signifikanter p-Wert von 0,190 vor. Durch die geringe Fallhäufigkeit kann eine Interpretation allerdings nur unter Vorbehalt erfolgen (vgl. Brühl 2010 S.275 ff.)(vgl. Backhaus 2003, S. 230 ff.). Tabelle 17: Auswertung des Zusammenhanges zwischen Frage 1: Erfahrung mit Onlinekauf und Frage 2: Lebensmittelkauf via Internet Chi-Quadrat-Tests Wert Chi-Quadrat nach Pearson Kontinuitätskorrektur b Likelihood-Quotient Asymptotische Exakte Exakte Signifikanz (2- Signifikanz (2- Signifikanz (1- seitig) seitig) seitig) Df a 1 ,260 ,765 1 ,382 1,239 1 ,266 1,269 Exakter Test nach Fisher Zusammenhang linear-mit- ,316 1,267 1 ,190 ,260 linear Anzahl der gültigen Fälle 543 a. 0 Zellen (,0%) haben eine erwartete Häufigkeit kleiner 5. Die minimale erwartete Häufigkeit ist 6,76. b. Wird nur für eine 2x2-Tabelle berechnet Quelle: Eigene Darstellung Diese Hypothese sollte überprüfen ob KonsumentInnen, die bereits mit dem Prozess der Zustellung von allgemeinen Produkten vertraut sind, im Vergleich zu KonsumentInnen, die noch nie online bestellt haben, eher dazu bereit sind auch Lebensmittel online zu bestellen. Wie die Auswertungen des Chi-Quadrat Tests gezeigt haben, kann die Hypothese allerdings verworfen werden. Es konnte unter den teilnehmenden Personen kein signifikanter Zusammenhang zwischen der Bestellung allgemeiner Güter und der Bereitschaft zur Bestellung von Lebensmittel erhoben werden. Die nachfolgenden vier Hypothesen sollen einen Beitrag zur Bepreisung des Zustellservices seitens des Lebensmitteleinzelhändlers liefern. Wie in den im Theorieteil behandelten Fallstudien gezeigt werden konnte, ist die Einhebung von Gebühren für die Zustellungen ein kritischer Erfolgsfaktor. Seite | 85 H2: Die Zahlungsbereitschaft für die Zustellgebühr beim Onlinekauf von Lebensmittel bei Anwesenheit der KonsumentInnen ist signifikant höher, als für die Zustellung zu Sammelboxen an öffentlichen Orten H3: Die Zahlungsbereitschaft für die Zustellgebühr beim Onlinekauf von Lebensmittel bei Anwesenheit der KonsumentInnen ist signifikant höher, als für die Zustellung zu einer Box vor der Wohnung H4: Die Zahlungsbereitschaft für die Zustellgebühr beim Onlinekauf von Lebensmittel bei Anwesenheit der KonsumentInnen ist signifikant höher, als für die Zustellung zu Drive-In Stationen H5: Die Zahlungsbereitschaft für die Zustellgebühr beim Onlinekauf von Lebensmittel bei Anwesenheit der KonsumentInnen ist signifikant höher, als für die Zustellung zu Service Desks in Filialen Für die Auswertung der Hypothesen H2 bis H5 eignet sich nachfolgend der Wilcoxon Test für gepaarte Stichproben. Für die Auswertung des Testes gilt als Minimalkriterium Ordinalskalierung der Untersuchungsvariablen. Durch die Abfrage der Zahlungsbereitschaft mittels Ordinalskala im Zuge der Frage 8 des Fragebogens ist dieses Minimalkriterium gewährleistet (vgl. Brühl 2010 S.146) Ergebnisse der Hypothesen H2 bis H5:26 H2: Wie Tabelle 18 zeigt, ist die Zahlungsbereitschaft für die Zustellung von Lebensmittel bei Anwesenheit der KundInnen signifikant höher (p-Wert= 0,000), als bei der Zustellung zu einer Sammelbox in der Nähe des Wohnortes (vgl. Brühl 2010 S.354 ff.). Hypothese 2 wird somit angenommen. 26 Die Ergebnisse des Rangtests, bzw. des Wilcoxon Tests für H3 bis H5 können im Anhang eingesehen werden. Aus Gründen der Übersichtlichkeit wird im Zuge des Fließtextes nur einmalig das Endergebnis des WilcoxonTests mittels Tabelle abgebildet. Seite | 86 Tabelle 18: Ergebnis Wilcoxon Test Hypothese 2 Statistik für Testb Asymptotische Signifikanz (2Z Zustellung zu Sammelpunkt in -16,310a seitig) ,000 der näher des Wohnortes Zustellung bei Anwesenheit am Wohnort a. Basiert auf positiven Rängen. b. Wilcoxon-Test Quelle: Eigene Darstellung H3 bis H5: Wie bereits bei H2 ist bei allen untersuchten Fällen die Zahlungsbereitschaft für die Zustellung bei Anwesenheit signifikant höher (p-Wert= 0,000), als bei den unterstellten Vergleichswerten. Somit werden auch die Hypothesen 3 bis 5 angenommen. Die umfangreiche Übersicht über die statistischen Auswertungsergebnisse können im Anhang eingesehen werden. H6: Die Bereitschaft Lebensmittel online zu bestellen unterscheidet sich signifikant aufgrund der jeweiligen Altersgruppe Im Theorieteil wurde bereits ausführlich auf die Altersgruppenbesonderheiten im Kontext der Zustellung von Lebensmittel, die online bestellt wurden, eingegangen. Besonders hervorgehoben wurde die hohe Affinität für die Zustellung von Lebensmittel seitens Altersgruppen des jungen bis mittleren Alters (vgl. Wintermann 2006). Hypothese 5 soll in weiterer Folge aufzeigen, ob diese Tendenz seitens der aktuellen Erhebung bestätigt werden kann. Wie bereits innerhalb des Kapitels 7.4.1. genauer ausgeführt wurde, beteiligten sich vor allem junge Personen an der Erhebung. Es ist allerdings möglich, mittels Kreuztabelle bzw. Chi² Rückschlüsse auf die Unterscheidung der Bereitschaft zur Zustellung von Lebensmittel, je nach Altersgruppe, zu geben. Die Ergebnisse aus der Übersicht mittels Kreuztabelle von Fragen 2 bzw. 9 des Fragebogens werden in weiterer Folge in Tabelle 19 dargestellt. Frage 2 diente dabei zur Abfrage der grundsätzlichen Bereitschaft Lebensmittel online zu kaufen und Frage 9 ordnete die TeilnehmerInnen in Altersgruppen. Aufbauend auf die Ergebnisse von Seite | 87 Tabelle 19 zeigt Tabelle 20 die Ergebnisse des Chi² Tests, der die eventuelle Unterscheidung der Präferenz je nach Altersgruppe abprüfte. Wie das Ergebnis des Signifikanztests aus Tabelle 20 zeigt (p-Wert=0,241), kann ein Zusammenhang zwischen der Altersgruppe und der Bereitschaft online zu bestellen unter dem Vorbehalt einer geringen Fallanzahl nicht bestätigt werden (vgl. Brühl 2010 S.275 ff.)(vgl. Backhaus 2003, S. 230 ff.). Tabelle 19: Kreuztabelle zu den Ergebnissen von Frage 2: Bereitschaft Lebensmittel online zu kaufen und Frage 9: Altersgruppen Frage 2 * Frage 9 Kreuztabelle Frage 9 16-24 Frage 2 Ja Anzahl Erwartete 25-34 35-44 45-54 55-64 65-74 Gesamt 154 152 14 5 1 1 327 166,8 139,7 12,6 6,0 ,6 1,2 327,0 123 80 7 5 0 1 216 110,2 92,3 8,4 4,0 ,4 ,8 216,0 277 232 21 10 1 2 543 277,0 232,0 21,0 10,0 1,0 2,0 543,0 Anzahl Nein Anzahl Erwartete Anzahl Gesamt Anzahl Erwartete Anzahl Quelle: Eigene Darstellung Tabelle 20: Auswertung des Zusammenhanges zwischen Frage 2 und 9 Chi-Quadrat-Tests Asymptotische Signifikanz (2Wert Df seitig) Chi-Quadrat nach Pearson 6,738a 5 ,241 Likelihood-Quotient 7,108 5 ,213 Zusammenhang linear-mit- 2,277 1 ,131 linear Anzahl der gültigen Fälle 543 a. 5 Zellen (41,7%) haben eine erwartete Häufigkeit kleiner 5. Die minimale erwartete Häufigkeit ist ,40. Quelle: Eigene Darstellung Seite | 88 H7: Die Zahlungsbereitschaft für die Zustellgebühr bei Anwesenheit der KundInnen beim Onlinekauf von Lebensmittel wird signifikant determiniert durch die jeweiligen Berufsgruppen der KonsumentInnen. Wie bereits bei der Hypothesenbeschreibung in Kapitel 7.2 umschrieben, dient diese Hypothese im wesentlichen der Identifikation der unterschiedlichen eventuell signifikanten Zahlungsbereitschaften je Kundengruppe. Wie in Kapitel 7.4.2. analysiert, liegt seitens der KonsumentInnen die höchste Zahlungsbereitschaft bei der Zustellung bei Anwesenheit im Haus vor. Aufgrund der höchsten Zahlungsbereitschaft erfolgt die Konzentration der Hypothese auf diese Form der Zustellung. Die Auswertung erfolgt in weiterer Folge mittels ordinaler Regression. Dies ist bedingt durch die Kombinaten der nominalskalierten unabhängige Frage 11 des Fragebogens, die der Berufsgruppen Identifikation diente und der ordinalskalierten abhängige Frage 8, die die Zahlungsbereitschaft der UmfrageteilnehmerInnen erhob (vgl. Brühl 2010 S. 150). Die ausführlichen Ausgabedateien seitens SPSS können im Anhang eingesehen werden. Die Interpretation der Ausgabedatei ergab interessanterweise, dass keine der zur auswahlstehenden Berufsgruppen der Frage 11 einen signifikanten Einfluss auf die Zahlungsbereitschaft hatte. In allen Fällen lag, unter dem Vorbehalt teilweiser geringer Fallanzahlen, ein nicht signifikanter p-Wert (>0,05) vor (vgl. Brühl 2010 S. 438 ff.). Ein signifikanter Unterschied der Zahlungsbereitschaft aufgrund der Berufsgruppe, und somit die Fragestellung der Hypothese 7, ist daher zu verneinen. 7.5. Zusammenfassung der empirischen Ergebnisse Innerhalb dieses Kapitels, das den Empirieteil abschließend abrunden soll, werden die Eckdaten der Befragung und eine Übersicht über das Ergebnis der formulierten Hypothesen übersichtlich dargestellt. Insgesamt erklärten sich 543 Personen bereit an der Onlineumfrage teilzunehmen. Das Auswahlverfahren der Stichprobe fand via Selbstauswahl der Teilnahme statt. Die am stärksten vertretenen Altersgruppen der Umfrage waren Personen zwischen 16 und 24 Jahren mit 51,01% und 25 bis 34 jährige mit 42,73% der gesamten TeilnehmerInnen. Weiter waren von den 543 teilnehmenden Personen 64,1% weiblich und 35,9% männlich. Die häufigste Form der Beschäftigung waren mit insgesamt 61,51% aller TeilnehmerInnen StudentInnen, Seite | 89 gefolgt von 27,81% der TeilnehmerInnen, die in die Gruppe der Angestellten fielen. In Bezug auf den Grad der Bildung wiesen 92,08% zumindest Maturaniveau auf. Die Ergebnisse aus der deskriptiven Auswertung des Hauptteils des Fragebogens umfassten die Häufigkeit des Onlinekaufes von Lebensmittel und die Gründe für die Vermeidung eines Onlinekaufes, die präferierten Warengruppen für den Onlineeinkauf, die Beliebtheit der verschiedenen Zustelloptionen und die gewichtete durchschnittliche Zahlungsbereitschaft für die jeweilig untersuchten Zustelloptionen. Die Betrachtung der Häufigkeiten des Onlinekaufes von Lebensmittel konnte zeigen das innerhalb des Stichprobensamples von 543 Personen 124 TeilnehmerInnen (~22,84%) bereits Erfahrung mit dem Onlinekauf von Lebensmittel gesammelt hatten. In Bezug auf die regelmäßige Onlinebestellung von Lebensmittel zumindest einmal pro Monat, gaben allerdings nur mehr 36 TeilnehmerInnen (~6,6%) an, regelmäßig online zu bestellen. Bei Betrachtung der Gründe für die Vermeidung des Onlineeinkaufes unter den verbleibenden 419 TeilnehmerInnen konnte mit 306 Nennungen vor allem die Bevorzugung des klassischen Einkaufs, bzw. mit 287 Nennungen die Prüfung der Frische als die wesentlichen Vermeidungsgründe für den Onlineeinkauf erhoben werden. In Bezug auf die präferierten Warengruppen für die Zustellung konnten die Bedenken in Bezug auf die Frische der Lebensmittel, die bereits im Theorieteil diskutiert wurden, bestätigt werden. Unter den zwölf untersuchten Warengruppen (vier mit hauptsächlich frischen Produkten, acht mit hauptsächlich haltbaren Produkten) rangierten die vier Produktgruppen, die hauptsächlich frische Artikel beinhalteten (Tiefkühlprodukte, Obst und Gemüse, Molkereiprodukte, Wurst und Fleisch), abgeschlagen an den vier letzten plätzen der Beliebtheit. Die Erhebung der beliebtesten Zustelloptionen nach Schulnotensystem ergab eine starke Präferenz für die Zustellung bei Anwesenheit am Wohnort mit einer Note von 1,45 im Durchschnitt über alle TeilnehmerInnen. Eine Sammelbox, die in der Nähe des Wohnortes montiert ist, erfreute sich der zweit höchsten Beliebtheit und konnte eine Note von 2,46 erreichen. Die Option des Sammelpunktes an einem Ort öffentlichen Interesses (Note=3,38), die Zustellung zu einem Service Desk (Note=3,81) und die Option des Drive-Ins mit der Note 3,9 erfreuten sich nur geringer Beliebtheit unter den UmfrageteilnehmernInnen. Seite | 90 Wie bereits die Erhebung der Beliebtheit der Zustelloptionen vermuten lässt, waren die TeilnehmerInnen in Bezug auf die Abfrage der Zahlungsbereitschaft mit durchschnittlich 2,83€ bei der Zustellung bei Anwesenheit am Wohnort am zahlungsbereitesten. Mit 1,95€ Zahlungsbereitschaft folgte die Sammelbox am Wohnort mit Platz zwei. Die Sammelbox an einem öffentlichen Ort (1,2€), die Drive-In Option (0,7€) und der Service Desk mit 0,57€ konnten insgesamt nur mit geringer Zahlungsbereitschaft seitens der TeilnehmerInnen rechnen. In Bezug auf die in Kapitel 7.2 formulierten Hypothesen und die in Kapitel 7.4.3. ausgeführten statistischen Auswertungen wird in Tabelle 21 eine Zusammenfassung über die Annahme, bzw. Verwerfung der jeweiligen formulierten Hypothese gegeben. Für die genauen Ergebnisse der Auswertung wird an dieser Stelle auf Kapitel 7.4.3. verwiesen. Seite | 91 Tabelle 21: Übersicht Ergebnisse der Hypothesen H1: KonsumentInnen, die bereits Waren (Bsp. Bücher, Elektronik usw.) online bestellen, können sich eher vorstellen auch Lebensmittel online zu kaufen, als KonsumentInnen, die dies nicht tun. H2: Die Zahlungsbereitschaft für die Zustellgebühr beim Onlinekauf von Lebensmittel bei Anwesenheit der KonsumentInnen ist signifikant höher, als für die Zustellung zu Sammelboxen an öffentlichen Orten H3: Die Zahlungsbereitschaft für die Zustellgebühr beim Onlinekauf von Lebensmittel bei Anwesenheit der KonsumentInnen ist signifikant höher, als für die Zustellung zu einer Box vor der Wohnung H4: Die Zahlungsbereitschaft für die Zustellgebühr beim Onlinekauf von Lebensmittel bei Anwesenheit der KonsumentInnen ist signifikant höher, als für die Zustellung zu Drive-In Stationen H5: Die Zahlungsbereitschaft für die Zustellgebühr beim Onlinekauf von Lebensmittel bei Anwesenheit der KonsumentInnen ist signifikant höher, als für die Zustellung zu Service Desks in Filialen H6: Die Bereitschaft, Lebensmittel Online zu bestellen, unterscheidet sich Signifikant aufgrund der jeweiligen Altersgruppe H7: Die Zahlungsbereitschaft für die Zustellgebühr bei Anwesenheit der KundInnen beim Onlinekauf von Lebensmittel wird signifikant determiniert durch die jeweiligen Berufsgruppen der KonsumentInnen. Quelle: Eigene Darstellung Im letzten und abschließenden Kapitel werden die Ergebnisse aus Theorie- und Empirieteil zusammengefasst und eine Beantwortung der eingangs aufgeworfenen Forschungsfragen wird, mithilfe der vorangegangenen Ausführungen, gegeben. 8. Zusammenfassung und Beantwortung der Forschungsfragen Im nun achten und abschließenden Kapitel wird eingangs die Beantwortung der Forschungsfragen mithilfe einer kritischen Diskussion der in den vorangegangenen Kapiteln Seite | 92 gewonnen Erkenntnisse gewährleistet. Den Abschluss des Kapitels bildet ein Ausblick über zukünftige Potentiale die identifiziert werden konnten. 1. Welche Möglichkeiten existieren derzeit hinsichtlich der Zustellung an die EndkonsumentInnen durch Onlinelebensmittelhändler? Die erste Forschungsfrage der Masterthesis beschäftigte sich mit der Identifikation der grundsätzlichen Möglichkeiten der Zustellung von Lebensmittel zu den EndkonsumentInnen. Wie innerhalb der Arbeit gezeigt werden konnte, bestehen derzeit fünf wesentliche Modelle um Lebensmittel zu den EndkonsumentInnen zuzustellen. Es konnte die Option der Zustellung zu den KonsumentInnen bei Anwesenheit im Eigenheim, die Zustellung zu einer Box in der näher des Wohnbereiches, die Zustellung zu einer Sammelbox an einem öffentlichen Ort, die Option des Drive-Ins und die Option des Service Desks als die am vielversprechendsten Optionen erhoben werden. Mithilfe des empirischen Teils und der Fallstudien konnten zusätzlich interessante Einblicke in die Praxis gewährt werden. 2. Welchen Einfluss hat die Ausgestaltung der Logistik auf die Zustellung durch Onlinelebensmittelhändler? Die zweite Forschungsfrage zielte auf die Ausgestaltung der Logistik des Lebensmitteleinzelhändlers im Kontext der Zustellung von Lebensmittel ab. Wie gezeigt werden konnte, liegt vor allem in der Kommissionierung der georderten Güter ein kritischer Erfolgsfaktor. Wie anhand der Fallstudien mit Tesco und Freshdirect gezeigt werden konnte, ist weder die Option des „dark-stores“ noch die Kommissionierung innerhalb der Filiale als absolut vorteilhaft anzusehen. Viel wesentlicher ist eine möglichst genaue Prognose des zukünftigen KonsumentInnenpotentials und darauf aufbauend die Wahl der Kommissionierungsoption, die mehr spezifische Vorteile birgt. In Bezug auf das Betreiben einer eigenen Zustellflotte bzw. die Fremdvergabe der Zustellung an Dritt-Anbieter ist es schwierig, ein eindeutiges Urteil zu treffen. Durch die Konzentration auf die jeweilige Kernkompetenz bei Kooperation kann es zu Effizienzpotentialen kommen. Demgegenüber steht der Verlust des Kundenkontaktes seitens des Onlinelebensmittelhändlers und spezifische Investitionen des Drittanbieters in die Fahrzeugflotte (Bsp. Kühlung). 3. Welche Zustellmethoden präferieren Onlinelebensmittelhändlern und aus welchen Gründen? Seite | 93 die EndkonsumentInnen von 4. In welchen Zustellmethoden durch Onlinelebensmittelhändler kann ein zukünftiges Potential liegen? Forschungsfrage drei und vier hatten zur Aufgabe die innerhalb der Forschungsfrage 1 aufgeworfenen Zustelloptionen kritisch auf ihren KonsumentInnennutzen, das abgeleitete Potential und die Zahlungsbereitschaft zu überprüfen. Wie mithilfe der empirischen Erhebung gezeigt werden konnte, liegt, mit einer Note nach Schulnotensystem von 1,45, eine deutliche KonsumentInnenpräferenz für die Zustellung bei Anwesenheit im eigenen Heim vor. Dies wurde zusätzlich durch die höchste erhobene Zahlungsbereitschaft unter den analysierten Zustelloptionen und die weltweit weite Verbreitung in der Praxis bestätigt. In der Zustellung zu einer Box in der Nähe des Wohnbereiches (Note 2,46), bzw. zu einer Sammelbox an einem öffentlichen Ort (Note 3,38) kann ebenfalls, wenn auch nur abgeschwächt aufgrund der Zahlungsbereitschaft und der Notenvergabe durch die KonsumentInnen, zukünftiges Potential gesehen werden. Die Ergebnisse der aktuellen Erhebung wurde weiters mit einer Erhebung, die an der Wirtschaftsuniversität Wien im Jahr 2010 zum Thema der Zustellung allgemeiner Güter durchgeführt wurde, verglichen. Die Differenz der Noten für die Zustellung zu einer Sammelbox am Wohnort stellte dabei ein beispielsweise interessantes Ergebnis dar. Im Jahr 2010 konnte eine Note von 3,49 erreicht werden (vgl. Waldegg-Lindl/Waldegg-Lindl 2010, S. 122 ff.). In der aktuellen Erhebung konnte eine deutliche Verbesserung auf die Note 2,46 festgestellt werden. Möglicherweise kann diese wesentliche Verbesserung auf die beispielhaft in Abbildung 26 dargestellten Marketingmaßnahmen der österreichischen Post AG zurückgeführt werden. Abbildung 26: Beispielwerbung Post AG Post Empfangsbox Quelle: www.post.at 2013 Seite | 94 Auch die Zustellung zu Sammelboxen an öffentlichen Orten wird in Zukunft eine zunehmende Rolle bei der Zustellung von allgemeinen Gütern darstellen. Dies kann am Beispiel des Unternehmens Amazon und der Montage von eigenen sogenannte „AmazonLocker“ an öffentlichen Orten bekräftigt werden. Auch andere Unternehmen könnten Sammelboxen an attraktiven Orten bereitstellen. Bei einer kundInnenfreundlichen Ausgestaltung des Angebotes und einer simplen technischen Umsetzung würde sich enormes Potential auch für die Zustellung von Lebensmittel erschließen. Interessanterweise konnte für die Service-Desks (Note 3,81) und die Drive-In Stationen (Note 3,9) innerhalb der empirischen Erhebung nur eine geringe Akzeptanz durch die TeilnehmerInnen erhoben werden. Dieses Ergebnis ist allerdings durch Vorgänge in anderen Ländern kritisch zu betrachten. Am Beispiel Frankreichs konnte gezeigt werden, dass in der Option des Drive-Ins durchaus enormes Potential liegen kann. Es ist somit möglich, dass durch das Fehlen der Erfahrung seitens der StudienteilnehmerInnen mit den neuen Optionen des Drive-Ins und des Service Desks eine schlechtere Bewertung gegeben wurde. Limitationen der vorliegenden Arbeit liegen vor allem in dem Teilnahmeprofil der empirischen Erhebung. Trotz umfangreicher Bemühungen war es nicht möglich, Personen über 35 zu einer Teilnahme an der Studie zu bewegen. Dies führte zu einem relativ jungen und vergleichsweise hochgebildeten TeilnehmerInnensample. Zukünftiges Potential kann vor allem in der besseren Vernetzung des Angebotes der Zustellung auf unternehmensübergreifender Basis gesehen werden. Wie die derzeitig existierenden praktischen Umsetzungen zeigen, bedienen sich Unternehmen zumeist einer Zustelloption. Aus KundInnensicht sind allerdings Flexibilität und geringe Kosten in Bezug auf die Zustellung gefordert. Einen weiteren interessanten Aspekt stellt die zunehmende Verbreitung von Smartphones dar. Als ein konkretes Beispiel konnte die „Shopping Wall“ gezeigt werden. Mithilfe intelligenter Apps und Unternehmenskooperationen ist allerdings eine weitere Flexibilisierung der Zustellungsoptionen denkbar. Seite | 95 9. Literaturverzeichnis Literaturquellen: Agatz, Niels/ Campbell, Ann Melissa/ Fleischmann, Moritz/ Savelsbergh, Martin (2008): Challenges and Opportunities in Attended Home Delivery. In: Operations Research/ Computer Science Interfaces. 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Anhang Deskriptive Ergebnisse zur Zahlungsbereitschaft der jeweiligen Zustelloption: Zustellung bei Anwesenheit am Wohnort Kumulierte Häufigkeit Gültig 0 Euro Prozent Gültige Prozente Prozente 88 16,2 16,2 16,2 1 bis 3 Euro 215 39,6 39,6 55,8 3 bis 5 Euro 179 33,0 33,0 88,8 5 bis 7 Euro 50 9,2 9,2 98,0 über 7 Euro 11 2,0 2,0 100,0 543 100,0 100,0 Gesamt Zustellung bei Abwesenheit zu Sammelbox am Wohnort Kumulierte Häufigkeit Gültig Prozent Gültige Prozente Prozente 0 Euro 147 27,1 27,1 27,1 1 bis 3 Euro 278 51,2 51,2 78,3 3 bis 5 Euro 105 19,3 19,3 97,6 5 bis 7 Euro 10 1,8 1,8 99,4 über 7 Euro 3 ,6 ,6 100,0 543 100,0 100,0 Gesamt Zustellung zu Sammelpunkt in der näher des Wohnortes Kumulierte Häufigkeit Gültig Prozent Gültige Prozente Prozente 0 Euro 269 49,5 49,5 49,5 1 bis 3 Euro 229 42,2 42,2 91,7 3 bis 5 Euro 40 7,4 7,4 99,1 5 bis 7 Euro 3 ,6 ,6 99,6 über 7 Euro 2 ,4 ,4 100,0 543 100,0 100,0 Gesamt Seite | 110 Zustellung zu Drive-In in der Nähe des Wohnorts und Abholung mit eigenem Fahrzeug Kumulierte Häufigkeit Gültig Prozent Gültige Prozente Prozente 0 Euro 389 71,6 71,6 71,6 1 bis 3 Euro 125 23,0 23,0 94,7 3 bis 5 Euro 24 4,4 4,4 99,1 5 bis 7 Euro 2 ,4 ,4 99,4 über 7 Euro 3 ,6 ,6 100,0 543 100,0 100,0 Gesamt Zustellung zu Service Desk und Abholung in der Filiale Kumulierte Häufigkeit Gültig Prozent Gültige Prozente Prozente 0 Euro 415 76,4 76,4 76,4 1 bis 3 Euro 110 20,3 20,3 96,7 3 bis 5 Euro 14 2,6 2,6 99,3 über 7 Euro 4 ,7 ,7 100,0 543 100,0 100,0 Gesamt Deskriptive Statistik Standardabweich N Zustellung bei Anwesenheit Minimum Maximum Mittelwert ung 543 1 5 2,41 ,935 543 1 5 1,98 ,767 543 1 5 1,60 ,682 543 1 5 1,35 ,637 543 1 5 1,28 ,586 am Wohnort Zustellung bei Abwesenheit zu Sammelbox am Wohnort Zustellung zu Sammelpunkt in der näher des Wohnortes Zustellung zu Drive-In in der Nähe des Wohnorts und abholung mit eigenem Fahrzeug Zustellung zu Service Desk und Abholung in der Filiale Gültige Werte (Listenweise) 543 Seite | 111 Berechnung der Zahlungsbereitschaft für die jeweiligen Zustelloptionen: Häufigkeit Wohnort Häufigkeit Sammelbox Wohnort Häufigkeit Sammelbox nähe Wohnort Häufigkeit Drive-In Häufigkeit ServiceDesk 0 Euro 88 147 269 389 415 Zugewie sener Geldwert 0 € 1 bis 3 Euro 215 278 229 125 110 2,00 € 3 bis 5 Euro 179 105 40 24 14 4,00 € 5 bis 7 Euro 50 10 3 2 0 6,00 € über 7 Euro 11 3 2 3 4 8,00 € 2,83 € 1,95 € 1,20 € 0,70 € 0,57 € Zahlungsbereitschaft= (Häufigkeit*Zugewiesener Geldwert)/543 Teilnehmer Ergebnisse zu den Rängen laut Wilcoxon Test für Hypothese 2 bis 5: H2: Ränge N Zustellung zu Sammelpunkt in der näher des Wohnortes - Negative Ränge Positive Ränge Mittlerer Rang 360a 191,99 69115,00 b 163,75 3275,00 20 Zustellung bei Anwesenheit am Bindungen Wohnort Gesamt Rangsumme 163c 543 a. Zustellung zu Sammelpunkt in der näher des Wohnortes < Zustellung bei Anwesenheit am Wohnort b. Zustellung zu Sammelpunkt in der näher des Wohnortes > Zustellung bei Anwesenheit am Wohnort c. Zustellung zu Sammelpunkt in der näher des Wohnortes = Zustellung bei Anwesenheit am Wohnort H3: Ränge N Zustellung bei Abwesenheit zu Negative Ränge Sammelbox am Wohnort - Positive Ränge Zustellung bei Anwesenheit am Bindungen Wohnort Gesamt Mittlerer Rang Rangsumme 226a 126,29 28541,50 b 132,94 3589,50 27 290c 543 a. Zustellung bei Abwesenheit zu Sammelbox am Wohnort < Zustellung bei Anwesenheit am Wohnort b. Zustellung bei Abwesenheit zu Sammelbox am Wohnort > Zustellung bei Anwesenheit am Wohnort Seite | 112 Ränge N Zustellung bei Abwesenheit zu Negative Ränge Sammelbox am Wohnort - Mittlerer Rang 226a 126,29 28541,50 b 132,94 3589,50 Positive Ränge 27 Zustellung bei Anwesenheit am Bindungen Wohnort Gesamt Rangsumme 290c 543 a. Zustellung bei Abwesenheit zu Sammelbox am Wohnort < Zustellung bei Anwesenheit am Wohnort b. Zustellung bei Abwesenheit zu Sammelbox am Wohnort > Zustellung bei Anwesenheit am Wohnort c. Zustellung bei Abwesenheit zu Sammelbox am Wohnort = Zustellung bei Anwesenheit am Wohnort Statistik für Testb Asymptotische Signifikanz (2Z Zustellung bei Abwesenheit zu -11,566 seitig) a ,000 Sammelbox am Wohnort Zustellung bei Anwesenheit am Wohnort a. Basiert auf positiven Rängen. b. Wilcoxon-Test H4: Ränge N Zustellung zu Drive-In in der Negative Ränge Nähe des Wohnorts und Positive Ränge abholung mit eigenem Fahrzeug - Zustellung bei Mittlerer Rang Rangsumme a 210,62 84247,50 16b 155,53 2488,50 400 c Bindungen 127 Gesamt 543 Anwesenheit am Wohnort a. Zustellung zu Drive-In in der Nähe des Wohnorts und abholung mit eigenem Fahrzeug < Zustellung bei Anwesenheit am Wohnort b. Zustellung zu Drive-In in der Nähe des Wohnorts und abholung mit eigenem Fahrzeug > Zustellung bei Anwesenheit am Wohnort c. Zustellung zu Drive-In in der Nähe des Wohnorts und abholung mit eigenem Fahrzeug = Zustellung bei Anwesenheit am Wohnort Seite | 113 Statistik für Testb Asymptotische Signifikanz (2Z Zustellung zu Drive-In in der seitig) -17,213a ,000 Nähe des Wohnorts und abholung mit eigenem Fahrzeug - Zustellung bei Anwesenheit am Wohnort a. Basiert auf positiven Rängen. b. Wilcoxon-Test H5: Ränge N Zustellung zu Service Desk und Abholung in der Filiale - Negative Ränge Mittlerer Rang 409a 213,64 87380,00 b 144,08 1873,00 Positive Ränge 13 Zustellung bei Anwesenheit am Bindungen Wohnort Gesamt Rangsumme 121c 543 a. Zustellung zu Service Desk und Abholung in der Filiale < Zustellung bei Anwesenheit am Wohnort b. Zustellung zu Service Desk und Abholung in der Filiale > Zustellung bei Anwesenheit am Wohnort c. Zustellung zu Service Desk und Abholung in der Filiale = Zustellung bei Anwesenheit am Wohnort Statistik für Testb Asymptotische Signifikanz (2Z Zustellung zu Service Desk -17,553 seitig) a ,000 und Abholung in der Filiale Zustellung bei Anwesenheit am Wohnort a. Basiert auf positiven Rängen. b. Wilcoxon-Test Seite | 114 H7: Zusammenfassung der Fallverarbeitung Anzahl Zustellung bei Anwesenheit am 0 Euro Wohnort Berufsgruppe Randprozentsatz 88 16,2% 1 bis 3 Euro 215 39,6% 3 bis 5 Euro 179 33,0% 5 bis 7 Euro 50 9,2% über 7 Euro 11 2,0% Schüler 9 1,7% Student 334 61,5% Angestellter 151 27,8% Arbeiter 10 1,8% Selbstständig 16 2,9% Beamter 9 1,7% Präsenz-/ Zivildienst 2 ,4% Pensionist 2 ,4% Hausfrau/Hausmann 2 ,4% ohne Beschäftigung 5 ,9% Sonstiges 3 ,6% 543 100,0% Gültig Fehlend 0 Gesamt 543 Information zur Modellanpassung Modell -2 LogLikelihood Nur konstanter Term Chi-Quadrat Freiheitsgrade Sig. 114,472 Final 97,119 17,353 Verknüpfungsfunktion: Logit. Anpassungsgüte Chi-Quadrat Freiheitsgrade Sig. Pearson 21,242 30 ,880 Abweichung 23,338 30 ,801 Verknüpfungsfunktion: Logit. Seite | 115 10 ,067 Pseudo R-Quadrat Cox und Snell ,031 Nagelkerke ,034 McFadden ,012 Verknüpfungsfunktion: Logit. Parameterschätzer Konfidenzintervall 95% Schätzer Schwelle Lage Standardfehler Wald Sig. Untergrenze Obergrenze [v_55 = 1] -2,847 1,066 7,129 ,008 -4,936 -,757 [v_55 = 2] -,942 1,061 ,788 ,375 -3,021 1,138 [v_55 = 3] ,950 1,061 ,801 ,371 -1,130 3,029 [v_55 = 4] 2,788 1,094 6,501 ,011 ,645 4,932 [v_62=1] ,432 1,222 ,125 ,724 -1,964 2,828 [v_62=2] -1,138 1,065 1,143 ,285 -3,226 ,949 [v_62=3] -1,443 1,071 1,816 ,178 -3,543 ,656 [v_62=4] -,396 1,207 ,108 ,743 -2,762 1,970 [v_62=5] -1,003 1,154 ,755 ,385 -3,266 1,260 [v_62=6] -1,074 1,223 ,771 ,380 -3,472 1,323 [v_62=7] ,941 1,672 ,317 ,573 -2,335 4,218 [v_62=8] -1,894 1,683 1,267 ,260 -5,192 1,404 [v_62=9] -,944 1,673 ,318 ,573 -4,223 2,335 [v_62=10] -1,539 1,342 1,315 ,251 -4,170 1,091 [v_62=11] a 0 . . Verknüpfungsfunktion: Logit. a. Dieser Parameter wird auf Null gesetzt, weil er redundant ist. Seite | 116 . . . Fragebogen: Die Umfrage erfolgte via Onlinetool von Unipark. Die nachfolgende Abbildung gibt nur den Grundsätzlichen Aufbau des Fragebogens und die Fragenformulierung wieder. Das graphische Design des Onlinefragebogens ist durch die Benutzeroberfläche von Unipark determiniert. Startseite: Liebe TeilnehmerInnen, herzlich willkommen zur Befragung zum Thema Zustellung online bestellter Lebensmittel! Ich würde mich freuen wenn Sie sich 7 Minuten Zeit nehmen, um die nachfolgenden Fragen zu beantworten. Vielen Dank! Maurer Karl Frage 1: Haben Sie jemals via Internet Waren (Bsp. Bücher, Elektronik, Lebensmittel..) bestellt die anschließend zugestellt wurden? Ja Nein Frage 2: Können Sie sich vorstellen via Internet Lebensmittel zu bestellen? Ja Nein Frage 3: Haben Sie jemals via Internet Lebensmittel bestellt? Ja Nein Frage 4: Welche der folgenden Gründe hat Sie bisher am Kauf von Lebensmittel im Internet gehindert? Mehrere Antworten sind möglich. Prüfen der Frische von Produkten ist nicht möglich Angst vor Problemen bei der Zustellung kein Anbieter bekannt Sicherheitsbedenken bei der Zahlung Kosten der Zustellung Preis der Güter, die online verfügbar waren, ist zu hoch klassischer Einkauf bevorzugt verfügbares Angebot der Waren ist zu klein Frage 5: Wie häufig bestellen Sie Lebensmittel im Internet? mehrmals pro Woche einmal pro Woche alle 2 Wochen einmal pro Monat alle 3 Monate jedes halbe Jahr jährlich seltener Frage 6: Welche der Folgenden Produktgruppen wären aus Ihrer Sicht für einen Einkauf via Internet attraktiv? Mehrere Antworten sind möglich. Molkereiprodukte Fertigprodukte Konserven Tiefkühlprodukte Süßigkeiten und Snacks alkoholfreie Getränke Obst und Gemüse Wasch-, Putz-, und Reinigungsmittel Tiernahrung alkoholische Getränke Gesichts- und Körperpflege Wurst und Fleisch Seite | 117 Erörterung zu Frage 7 und Frage 8: In den nächsten Fragen wird Ihre Einstellung bzw. Preisbereitschaft zu verschiedenen Zustelloptionen für online bestellte Lebensmittel erhoben. Vorab werden nachfolgend beispielhafte Abbildungen konkreter Umsetzungen der einzelnen, später wählbaren, Zustelloptionen dargestellt: Zustellung bei Anwesenheit am Wohnort: Zustellung bei Abwesenheit zu Sammelbox am Wohnort: Zustellung zu Sammelpunkt in der näher des Wohnortes: Zustellung zu Drive-In und Abholung via eigenem Fahrzeug: Seite | 118 Zustellung zu Service Desk und Abholung in der Filiale: Frage 7: Welche der angeführten Zustelloptionen erscheint bei der Bestellung von Lebensmittel via Internet für Sie am attraktivsten? Bitte Reihen Sie die Zustellmöglichkeiten nach Präferenzen. Die höchste Position für die am meisten bevorzugte Option und die weiteren in absteigender Reihenfolge Ihrer jeweiligen Präferenz. Zustellung bei Abwesenheit zu Sammelbox am Wohnort Zustellung zu Sammelpunkt in der näher des Wohnortes Zustellung bei Anwesenheit am Wohnort Zustellung zu Drive-In und Abholung via eigenem Fahrzeug Zustellung zu Service Desk und Abholung in der Filiale Frage 8: Nachfolgend wird die Zahlungsbereitschaft für die jeweiligen Zustelloptionen erhoben: Bitte geben Sie an wie viele Euro Sie für die Zustellgebühr bei den jeweiligen Optionen aufwenden würden 0 Euro 1 bis 3 Euro 3 bis 5 Euro 5 bis 7 Euro Über 7 Euro Zustellung bei Abwesenheit zu Sammelbox am Wohnort Zustellung zu Sammelpunkt in der näher des Wohnortes Zustellung bei Anwesenheit am Wohnort Zustellung zu DriveIn und Abholung via eigenem Fahrzeug Zustellung zu Service Desk und Abholung in der Filiale Seite | 119 Frage 9: Wie alt sind Sie? 16-24 25-34 35-44 45-54 55-64 65-74 Frage 10: Bitte geben Sie ihr Geschlecht bekannt: weiblich männlich Frage 11: Was ist Ihre hauptsächliche Beschäftigungsform? Schülerin/Schüler Studentin/Student Angestellte/Angestellter Arbeiterin/Arbeiter Selbstständig Beamtin/Beamter Präsenz-/Zivildienst Pensionistin/Pensionist Hausfrau/Hausmann ohne Beschäftigung sonstiges Frage 12: Wie viele Personen leben in Ihrem Haushalt? 1 2 3 4 5 und mehr Frage 13: Was ist Ihre höchste abgeschlossene Schulbildung? Pflichtschule Lehre/ mittlere Schule Matura Universität Endseite: Vielen Dank für Ihre Hilfe! Seite | 120