Zielkonflikt

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Mai_2009
Zielkonflikt
Zielgruppen sind heute immer schwieriger zu erfassen.
Zu unterschiedlich sind ihre Lebenswelten und Lebensziele.
Und der Druck auf die Kommunikationsbudgets macht die
­Angelegenheit nicht gerade einfacher. BESTSELLER sprach
mit Marktforschern, Marketingleitern und Media­planern
über neue, teilweise „ketzerische“ Wege im Targeting und
das Spannungsfeld zwischen Forschung und Bauchgefühl.
text sebastian loudon, barbara pelz, birgit schaller
ie Zeiten ändern sich. Wenn auch langsam. Die „Zielgruppe“, wie wir sie einst
kannten, gibt es nicht mehr. Und zwar schon lange nicht mehr. Vorbei die Definition anhand
von soziodemografischer Eckdaten wie Alter, Bildung oder Einkommen. Und dennoch spielt
der Begriff im Komplex der Kommunikationswelt immer noch eine zentrale Rolle, insbesondere wenn es um Medienreichweiten geht. Ob Media-Analyse oder Radiotest – die
­Ergebnisse sind anhand von soziodemografischen Daten ausgewiesen, allein der Teletest
bietet mit den Sinus-Milieus auch eine psychografische Einteilung, also nach Lebenseinstellungen und Wertvorstellungen – von der „Bürgerlichen Mitte“ bis hin zum „Modernen Performer“. Erst vor Kurzem ließ ORF-Chefvermarkter Walter Zinggl mit dem Aufruf aufhorchen, die geschätzte werbetreibende Wirtschaft möge doch endlich ihren Fetisch für die
„werberelevante Zielgruppe von 14 bis 49“ beiseitelegen und mehr nach den Sinus-Milieus
planen. Das Erstaunliche an diesem Aufruf: Das er im Jahr 2009 noch notwendig ist. Denn
so viel steht fest: „Die Erkenntnis, dass soziodemografische Daten nicht ausreichend sind
sich Wolfgang Rüdiger, Leiter der Konzernmarktforschung bei der UniCredit Bank Austria. „Und so entwickelten wir bereits im Jahre 1981 – damals noch bei der Creditanstalt –
ein erstes Typologie-Modell geclustert nach den unterschiedlichen Erwartungshaltungen
an Banken.“ Rüdiger leitet heute die Mafo-Unit für fünfzehn Länder. Sein größtes
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foto Karl Michalski
um Zielgruppen zu definieren, hatten wir bereits in den späten Siebzigerjahren“, erinnert
BESTSELLER_15
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­Problem war damals: „Diese Qualifizie-
Thomas Schwabl, Geschäftsführer von
zwischen Forschung und Realität immer
rung nach Lebenseinstellungen konnten
Marketagent.com spricht in diesem Zu-
größer geworden. Media-Analyse & Co
wir lange nicht auf die Mediaplanung um-
sammenhang gar von „Hybriden Konsu-
stammen aus den Siebzigerjahren, das
legen. Seit wir aber mit den Sinus-Milieus
menten“. Wen er damit meint? „Zum
Medienverhalten ist aber um ein Vielfa-
arbeiten, ist dieses Problem gelöst, weil
­Beispiel Porsche-Fahrer, die bei Hofer
ches komplexer geworden.“
wir die Milieus zum Beispiel im Teletest
einkaufen oder einfach Angestellte, die
finden.“ Rüdiger unternahm sogar ernst-
jahrelang auf eine Luxusuhr sparen.“
Neue Wege gesucht
hafte Versuche, die Sinus-Milieus auch
­Werner Beutelmeyer vom Institut market
Diese Meinung teilen seine Kollegen auf
auf die interne Kundendatenbank umzu-
­wiederum erläutert, dass ja „auch des
Institutsseite nicht. Alexander Zeh sagt:
legen. „Aber“, sagt er, „ich würde hoch-
Werbers Paradezielgruppe der 14- bis
„Es gibt in der Marktforschung sehr viele
stapeln, wenn ich behaupte, dass es uns
49-Jährigen genauso wenig eine homo-
Innovationen, die dieser Entwicklung ge-
gelingt, wirklich jedem Kunden ein Ma-
gene Gemeinschaft ist wie die viel disku-
recht werden, etwa in den Bereichen On-
scherl umzuhängen.“
tierten Best-Agers“. So weit, so gut. Aber
line-Forschung oder Social Media.“ Denn
die Komplexität auf Konsumentenseite
GfK Austria arbeitet zusätzlich mit Le-
Woody Allen und Sly Stallone
hat sich in den vergangenen Jahren noch
bensstilmodellen („Roper Consumer Sty-
Für Marktforscher ist der Umstand, dass
einmal verschärft. Die Zielgruppen – heut-
les“), die ähnlich wie die Sinus-Milieus
soziodemografische Daten nicht mehr
zutage sprechen viele Kommunikations-
Menschen in acht verschiedene Typen –
­taugen um Zielgruppen zu definieren, ein
profis ohnehin lieber von „Publikum“ –
vom Anspruchsvollen bis zum Realisten –
mehr als alter Hut. Und sie haben augen-
sind viel fragmentierter geworden, was
einteilen. Im Unterschied zu den Sinus-
scheinliche Beispiele dafür: „Woody Allen
ihre Kaufgewohnheiten, vor allem aber
Milieus, die landesspezifisch angepasst
und Sylvester Stallone haben große sozio-
ihre
be-
werden, stellen die Roper Consumer Sty-
demografische Gemeinsamkeiten – Alter,
trifft. Das bringt Rüdiger zu folgendem
les eine weltweite Segmentierung dar.
Einkommen, Beruf und so weiter, und
Befund: „So wirklich verstanden haben
Großer Vorteil laut Zeh: „Wir können
trotzdem würde niemand auf die Idee
wir das Konsumentenverhalten ja ohnehin
grundsätzlich alle Mediendaten und an-
kommen, die beiden in einen Zielgruppen-
nie, aber aufgrund fehlender Grundlagen-
dere Studien mit den Roper-Daten fusio-
Topf zu werfen“, sagt Alexander Zeh, Lei-
forschung und Weiterentwicklung in der
nieren.“ Auch Thomas Schwabl nimmt für
ter Client Service bei GfK Austria. Und
Markt- und Medienforschung ist der Gap
Marketagent.com in Anspruch, den
Mediennutzungsgewohnheiten
„In Briefings steht auch heute
noch: Die Zielgruppe sind
Menschen zwischen 14 und 49.“
Sophie Karmasin,
Karmasin Motivforschung
16_BESTSELLER
fotos Bank Austria, Karmasin
„So wirklich verstanden
haben wir das Konsumenten­
verhalten ja ohnehin nie.“
Wolfgang Rüdiger,
UniCredit Bank Austria
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Rechnung
ist es – als einer der größten im Lebensmit-
standekommen einer All-Media-Analyse
tragen zu können: „Wir haben rund 100
teleinzelhandel – noch relativ einfach,
wünscht, in der also nicht nur Printmedien,
Stammdaten unserer Online-Panelmitglie-
wenn auch nur auf den ersten Blick. „Wir
sondern auch Online-Medien ausgewiesen
der, dafür erheben wir auch psychografi-
haben eine sehr klar definierte Zielgruppe,
werden. „Als Auftraggeber wäre das sehr
sche Merkmale, die wir zur Stichproben-
nämlich die einkaufenden Personen in ganz
wichtig, wer sich dafür mit wem herum-
ziehung verwenden können. Das heißt,
Österreich. Dabei haben wir aber zwei Un-
streiten muss, ist nicht mein Thema.“ An-
wenn es um einen Werbemittel-Pretest un-
tergruppen, nämlich auf der einen Seite die
sonsten appelliert Fritsch zu mehr unter-
ter Trendsettern geht, können wir das na-
Nahversorgeraffinen, die so gut wie täglich
nehmerischem Gespür: „Das Medien- und
hezu streuverlustfrei umsetzen.“ Markt-
einkaufen gehen, und jene, die nur einmal
Kaufverhalten ändert sich, das ist klar,
und Motivforscherin Sophie Karmasin
pro Woche, aber dafür in einen Hyper-
­dafür brauche ich keine aufwendigen Stu-
spielt den Ball wiederum zurück an die
markt gehen“, so Fritsch. Als Lebensmittel­
dien. Als Unternehmen muss man immer
Auftraggeber, die Agenturen und Medien,
einzelhändler steht bei Fritsch ganz klar
auch die Nase beim Fenster hinaushalten
wo sie einen teilweise beträchtlichen Auf-
die Reichweiten-Maximierung an erster
und selbst ein Gespür für das Verhalten
holbedarf ortet. „In vielen Briefings steht
Stelle. „Wir müssen Verkaufsschwerpunk-
der Zielgruppe haben.“
auch heute noch: Die Zielgruppe sind
ten – wie etwa zum Muttertag – in kurzer
­Menschen zwischen 14 und 49.“ Auch sie
Zeit eine hohe Bekanntheit verpassen, da-
Blick in die Zukunft
hat ein eigenes Modell an Erlebnismilieus
her geben wir Vollgas über Kronen Zeitung,
Ganz weit vorn, was die künftige Entwick-
entwickelt, das sowohl bei qualitativen als
ORF und natürlich unser Hauptmedium,
lung von Zielgruppendefinition und An-
auch bei quantitativen Untersuchungen
3,1 Millionen Flugblätter in der Woche. Flä-
sprache anbelangt, ist Alexander Oswald.
eingesetzt wird.
chendeckend, schnell und groß.“ Jegliche
Er ist Marketingleiter beim Handyriesen
Art des gefürchteten „Streuverlustes“
Nokia für insgesamt fünfzehn Länder und
Gespür für die Zielgruppe
nimmt Fritsch „gerne in Kauf“. Aber auch
lebt, was Targeting betrifft, quasi in einer
Wie gehen also die Auftraggeber in den
ihn beschäftigt das veränderte Mediennut-
Doppelfunktion. Zum einen gilt es, sein
Marketingabteilungen mit den in letzter
zungsverhalten intensiv. „Wir machen in
­eigenes Marketingbudget möglichst effi-
Zeit gestiegenen Herausforderungen um?
diesem Jahr viel mehr im Bereich Online
zient und zielgerichtet einzusetzen, zum
Für Gerhard Fritsch, Leiter Konzernkom-
und haben auch hier schon gute Resonan-
anderen möchte er mit Nokia natürlich
munikation der Spar Gruppe in Österreich,
zen“, sagt Fritsch, der sich endlich das Zu-
den Bereich Mobile Marketing nach vorne
­veränderten
Gegebenheiten
„Als Unternehmen muss
man selbst ein Gespür
für das Verhalten der
Zielgruppe haben.“
Gerhard Fritsch,
Spar Austria
18_BESTSELLER
fotos market, Spar
„Die Paradezielgruppe der
14- bis 49-Jährigen ist genauso
wenig eine homogene Gemein­
schaft wie die Best-Agers.“
Werner Beutelmeyer, market
„Wenn wir ein Musik-Handy
auf den Markt bringen, sind
uns die sozio­demografischen
Daten völlig wurscht.“
Alexander Oswald, Nokia
bringen. Nokia selbst arbeitet mit einem
sind hier noch in den Kinderschuhen und
und auch visualisiert und für uns ent-
ausgefeilten „User Segmentation Model“,
vieles läuft noch nicht richtig, aber auch
schieden, was er tut, was er mag und was
in dem gerade Nutzungsgewohnheiten –
in den Anfängen der Fernsehwerbung
er nicht mag. Und genau so beurteilen wir
wie etwa Musik – eine große Rolle spielen.
oder der Printwerbung wurde vieles
auch die Medien, in die wir mit unserer
„Wenn wir ein Musik-Handy auf den Markt
falsch gemacht“, räumt Oswald ein. Er ap-
Werbung gehen. Bei Magazinen interes-
bringen, ist es uns wichtig, dass wir mit
pelliert zu mehr Experimentierfreude und
siert uns, was sie schreiben, wer schreibt
der Werbung dafür musikaffine Menschen
ruft seinen Kollegen zu: „Ausprobieren,
und in welchem Stil die Geschichten ge-
erreichen, die soziodemografischen Daten
ausprobieren, ausprobieren!“
schrieben sind. Auf dieser Basis entscheiden wir, ob sich die Marke Diesel in die-
fotos Nokia, Karl Michalski
dieser Menschen sind uns dabei völlig
wurscht!“ Eine große Zukunft prophezeit
Der andere Weg
sem Magazin zuhause und verstanden
Oswald in Sachen Targeting der werbli-
Ein Beispiel dafür, dass sich auch bei
fühlt. Und da habe ich mir noch nicht ein-
chen Nutzung des mobilen Internets. „Wir
­Vernachlässigung aller tradierten Regeln
mal die Auflage angeschaut.“ Targeting
bewegen uns hin zu kontextueller Wer-
was Zielgruppenanalyse und -forschung
ist bei Diesel also eine selbstbewusste
bung. Das bedeutet, ich bekomme Werbe-
anbelangt erfolgreiches Marketing leis-
Entscheidung aus dem Bauch heraus.
botschaften oder Informationen dann,
ten lässt, liefert Lisa Köstl, Marketinglei-
Ähnlich geht Köstl im Bereich Outdoor
wenn ich zeitlich und örtlich dazu gerade
terin von Diesel Austria. Vielen wird ihre
vor, wo sie auf guerillaähnliche Aktionen
empfänglich bin“, sagt Oswald. Als Bei-
Herangehensweise als mutig vorkom-
setzt, mit denen sie aber manchmal „an
spiel nennt er den Spaziergang die Maria-
men, manchen geradezu ketzerisch. „Wir
Monopolen
hilfer Straße hinunter, währenddessen am
schauen uns keine Mediadaten an und
scheitere. In Richtung Mediaplaner for-
Handy der Hinweis auf ein Sonderangebot
­beurteilen unsere Zielgruppe schon gar
muliert Köstl den Vorwurf, dass es „noch
eingeht, und zwar in jenem Fetzenge-
nicht nach soziodemografischen Details“,
nie vorkam, dass eine Mediaagentur mit
schäft, das zuletzt von Freunden frequen-
verrät Köstl. Als Modelabel verfolge sie
einem neuen Magazin auf uns zugekom-
tiert und als positiv bewertet wurde. Für
einen ganz spitzen Auftritt, sowohl in der
men ist. Immer waren es wir, die mit neuen
so manchen eine beklemmende Vorstel-
Kollektion als auch im werblichen Auf-
Ideen gekommen sind.“ Dementsprechend
lung, nicht so für Oswald, denn die Frei-
tritt. Wie Diesel bei der Zielgruppendefi-
geht Köstl auch bei der Umsetzung ihrer
gabe von Daten wie dem derzeitigen
nition vorgegangen ist? „Wir haben für
Marketingstrategie selbstständige Wege:
Standort erfolge ohnehin freiwillig. „Wir
uns den perfekten Dieselkunden definiert
„Wir machen den Kommunikationsplan
und
Magistraten“
(Köstl)
„Die Research-Ergebnisse
der Tools müssen um Bauch-,
Fingerspitzen­gefühl und
Erfahrung ergänzt werden.“
Erwin Vaskovic, ZenithOptimedia
BESTSELLER_19
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fix und fertig, der Mediaagentur sage ich,
Auch Vaskovich besteht darauf, dass die
Mediastudien haben sich Clusteranaly-
was eingebucht werden soll.“
„sehr guten Ergebnisse der Tools“ um das
sen bewährt, die die Zielgruppen eben
„Bauch- und Fingerspitzengefühl erfahre-
nach Einstellungen, Werten und Kaufver-
Agenturen unter Zugzwang
ner Mediaplaner“ ergänzt werden müssen
halten einteilen. Eigens erstellte Analy-
So sehr die Marke Diesel und ihre Ziel-
und zusätzlich eine partnerschaftliche
sen ermöglichen es abseits der ­gängigen
gruppe ein Spezialfall ist, so werden Köstls
und strategische Zusammenarbeit immer
Lifestyle-Gruppen die speziellen Anfor-
Aussagen
keine
wichtiger wird. Tina Hofbauer, Mitglied
derungen und Portfolios der Kunden mit-
Freude machen, nehmen diese doch für
der Geschäftsleitung der Panmedia Wes-
einzubeziehen.“
sich in Anspruch, dass „Targeting eine
tern, weiß: „Der Blick hinter die Zahlen,
Kernkompetenz der Mediaagenturen ist“,
der Blick auf das Verhalten der Menschen
Digital als Targeting-Paradies
wie es Erwin Vaskovich, COO der Agentur
auf der Straße, das Belauschen der Konsu-
So wie für Nokia-Marketingchef Oswald
ZenithOptimedia, formuliert. Die Agentu-
menten bei Billa, Obi oder Kika ist ganz
liegt für viele die direkte Zukunft der effi-
ren dieser Welt haben zum Teil in aufwen-
wesentlich!“ Und Gartlgruber erkennt –
zienten Zielgruppenansprache in den digi-
dige Research- und Planungstools inves-
wie zuvor auch Rüdiger – einen weiteren
talen Medien. Wobei Vaskovich feststellt,
tiert, bei ZenithOptimedia war es etwa das
Haken: „All die Erkenntnisse aus den auf-
dass „auch klassische Medien in eine neue
proprietäre Netzwerktool „Touchpoints“.
wendigen Analysen werden für den Ein-
Dimension treten, indem auch bei ihnen
„Es geht darum, aus der Sicht der Ziel-
satz mit den großen Mediaforschungs­
eine zielgruppenadäquate Schaltung im-
gruppe zu denken und Touchpoints zu defi-
studien immer noch in rein demografische
mer stärker nachgefragt wird“. Aber die
nieren, also Berührungspunkte zwischen
Zielgruppenbeschreibungen übersetzt –
Zielgenauigkeit bei der Ansprache von be-
Zielgruppe und Marke, um die Kommuni-
sind dann also wieder ganz am Anfang.“
stimmten Konsumentengruppen von On-
kation mit der Zielgruppe zu optimieren.“
Oder auch nicht, denn: „Durch spezielle
line und Mobile Advertising werden TV,
Für Georg Gartlgruber, Geschäftsführer
Clustering-Methoden können wir Ziel-
Print & Co wohl so bald nicht erreichen.
von Carat Austria, geht es noch einen
gruppen auch in den gängigen Medienstu-
Schlagworte wie „Predictable Behavioral
Schritt weiter: „Es zählt nicht nur, wo wir
dien umsetzen.“ Dass sich diese Vorge-
Targeting“, „Keyword Targeting“ und an-
den Konsumenten erreichen, sondern vor
hensweise bewährt hat, bestätigt auch
dere spielen eine immer größere Rolle,
allem die Receptivity, also die Empfäng-
Anja
Geschäftsführerin
wie auch Marcela Atria, Director Interac-
lichkeit der Zielgruppe für die Botschaft.“
der Media Austria: „Für die großen Markt-
tion GroupM, bestätigt. Aber unabhängig,
den
Mediaagenturen
Hettesheimer,
„Für die großen MarktMediastudien haben sich
Clusteranalysen mit
Ein­stellungen und
Kaufverhalten bewährt.“
Anja Hettesheimer,
Media Austria
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fotos Carat Austria, Media Austria
„Es zählt nicht nur,
wo wir den Konsumenten
erreichen, sondern vor allem
seine Empfänglichkeit.“
Georg Gartlgruber, Carat Austria
ob digital oder analog – Atria warnt davor,
die Zielgruppe gleichzusetzen mit der soziodemografischen Abbildung derzeitiger
Käufer eines Produktes. Ihr Beispiel: „Der
Käufer eines Jaguars wünscht sich das
Auto in der Regel bereits viele Jahre, bevor er es sich leisten kann.“ Was Atria damit meint: „Der Markenaufbau im menschlichen Gehirn geschieht oft lange Zeit vor
dem Kauf eines Produktes, dem muss man
schon bei der Zielgruppendefinition Rechnung tragen.“ Es geht um Erkenntnisse
wie diese, die eine konstante Gültigkeit
besitzen, so sehr und so schnell können
sich Medien- und Konsumverhalten gar
nicht verändern. Und eines ist ebenso gewiss: Jede noch so penible und ausgefeilte
Erforschung von Zielgruppen und möglichen Wegen, sie mit Werbebotschaften zu
erwischen, wird nicht darüber hinweg helfen, dass es die ureigenste Verantwortung
von Unternehmern beziehungsweise ihren Marketern ist, ein Gespür und eben
das berühmte Bauchgefühl dafür zu haben, wie es am besten geht. Wenn es nicht
so wäre, würde es ja auch gar keinen Spaß
machen …
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*) Quelle: TNS 2007/2008
HEROLD