Am Point of Sale sollen Retailer vermehrt

Am Point of Sale sollen Retailer
vermehrt mitwirken können
POS-MARKETING Bei Preis und Sortiment verfolgen Hersteller und Händler konträre Ziele. Es ist ein
traditioneller Konflikt, der auch am Point of Sale spürbar wird. Seit Neuestem reden dort aber auch
Endkunden mit. In diesem Spannungsfeld lösen POS-Anbieter viele Probleme. Mit dem Wachstum der
Branche wachsen aber auch die Ansprüche an die Dienstleister.
VON DORIS GOTTSTEIN
Während Werber noch über
Einnahmeverluste klagten, setzte
die POS-Branche längst zum Überholmanöver an. Obwohl sie stetig
wächst, leiden ihre Akteure noch
an der schwachen Akzeptanz bei
Marketing- und Kommunikationsmanagern. Doch mit den Budgets
verschieben sich auch die Gewichte. «Am POS gibt es eigene
Spielregeln», sagt Patrik Luther,
Geschäftsführer der proretail ag.
«Dort wird die Kaufentscheidung
in Sekunden gefällt, daher muss
die Botschaft sehr schnell und
präzise transportiert werden.»
Am Verkaufsregal entscheide ein
Drittel der Kunden nochmals neu
oder kaufe vorher nicht in Betracht gezogene Produkte. «Dies
schreit förmlich nach zielgerichteten Konzepten für den Verkaufspunkt.» Entscheidend sei deshalb,
dass dieser als eigene Disziplin ein
Teil der Marketingstrategie sein
und frühestmöglich eingebunden
werden müsse. Auch Edgar Lau-
Der Gigantoschlüssel von Messerli
Display sorgt mit seinen imposanten
Ausmassen für Aufmerksamkeit am
POS oder auch an Messen.
Marketing & Kommunikation 3/12
«Dies schreit förmlich nach
zielgerichteten Konzepten für
den Verkaufspunkt.»
Patrik Luther, Geschäftsführer proretail ag
ris, Direktor der gleichnamigen
POS-Agentur, betont die nötige
«Integration des operationellen
Marketings in den globalen Marketingplan». Um die Marktpriorität zu verstehen und die Marketingstrategie zu festigen, legt er
Wert darauf, den Reflexions- und
Entscheidungsprozess möglichst
aufsteigend zu integrieren. Dieser
Teil werde – oft absichtlich – vom
Marketingteam vernachlässigt:
«Hier stellen wir meist den Unterbruch der Marketingverkaufsstrategie fest», so Lauris. Auch
Alban Haas, CEO der Blue Spirit
Communications AG, betrachtet
Basisprobleme kritisch: Für den
Handelskanal müssten die Marketingstrategien «tailor-made»
sein. Nur wenige Promotionen
gelangten zur Umsetzung. «Beim
Entwickeln der TrademarketingStrategie werden die Bedürfnisse
des Retailers zu wenig berücksichtigt.»
Kooperation mit Retailern
umsetzbar
Für den Kanal stünden bei einer
Marken-Promotion die eigenen
Ziele im Vordergrund, und diese
seien selten deckungsgleich mit
den Mitbewerbern. Daher gelte es,
Absatzpartner früh in die Konzeption einzubeziehen und die
ureigenen Interessen der Retailer
in die Promotion-Ausgestaltung
und -Mechanik einfliessen zu lassen. «So erhalten wir Goodwill
und den nötigen Druck von oben,
um eine Promotion überhaupt erfolgreich an den POS zu bringen»,
so Haas. Einen ähnlich wunden
Punkt berührt Thomas Künzler, Managing Director der Shop
Promo AG: In der Regel würden
TV, Print, Plakate, Social Media,
Online-Konzepte usw. vom Marketing entwickelt und umgesetzt.
«Beim POS werden die Konzepte
erarbeitet und angedacht, aber oft
schnell an den Verkauf/Channel
Manager abgegeben.»
Einerseits sei die Umsetzung
aus Marketingsicht nicht so spannend, andererseits seien umfassende Konzepte nur in Kooperati-
on mit dem Retailer umsetzbar –
und daher Verkaufsaufgabe. «Die
Massnahmen verlieren oft an Wirkung, da sie nicht aus einer Hand
geplant sind», so Künzler. Strategien gewinnen an Einfluss. So
betont Lauris, «dass die Marketingstrategie bislang auf Markenimage und Produktgewinn konzentriert war». Um sie im Marktumfeld korrekt umsetzen zu können, seien in den Verkaufsstellen
verschiedene Regeln zu respektieren. Erstens seien Image-Kommunikation und Produktinformation
nicht zu verwechseln. Die Verkaufsstelle sei nicht – oder nicht
mehr – der Ort, an dem der Anbieter seine Werte kommunizieren
muss, dort müsse der potenzielle
Kunde Bezug zum Produkt erhalten. Zweitens sollte man sich stets
davon differenzieren, was in der
Branche gemacht werde. Wenn
klassische Promotion-Agenturen
dieselbe Infrastruktur für vollkommen unterschiedliche Produkte und Zielgruppen auf dieselbe Art promoten, sei dies «total kontraproduktiv». Diese Kritik
ist schon wegen der bestens informierten Kunden berechtigt. Botschaften an sie müssen «klar, einfach, schnell oder einfach ‹convenient› sein», bringt Haas es auf
den Punkt. Die meisten Marketingstrategien scheiterten an ihrer
Komplexität: «Zu viele und oft unglaubwürdige Botschaften, komplizierte Mechanik und undurchsichtige Produktversprechen fördern das natürliche Misstrauen
der Kunden.» Consumer Confusion nennt er das auf Produkteebene, bei der Promotionsmechanik sowie der Promotion-Gestaltung entstehende Problem, das zu
Konsumaufschub oder -verweigerung führe.
Massgeschneidertes
liegt im Kurs
Wenn bei zentral geführten Verkaufsnetzen Marketing- und Verkaufsabteilungen bestimmen, wel-
MARKETING 13
Mit solchen Displays können Kampagnen
über Flyer und Prospekte lanciert werden,
die vom Personal betreut werden können.
che POS-Massnahmen wie und in
welcher Form umgesetzt werden,
sei die Realisation relativ einfach
und kurzfristig mit minimaler
Vorlaufzeit möglich, findet Bruno Messerli, Inhaber von Messerli
Display. «Die Kampagnen können problemlos am POS platziert
werden, die Werbemittel sind
standardisiert, und auch der Personaleinsatz fürs Merchandising
ist gering.» Schwieriger werde es,
wenn Inhaber nicht zentral geführter Verkaufsnetze bestimmen,
was wie beworben wird. «Dort
sind die Vorbereitungen einer Ver-
kaufsaktion teils mit erheblichem
Aufwand verbunden», weiss Messerli, allein die Vorlaufzeit für
Werbeplatz-Akquisition könne
drei bis neun Monate betragen.
Dem Firmenchef zufolge ist hier
Erfahrung im Umgang mit Fachhandelszielgruppen nötig: «Oft
sind persönliche Besuche durch
Kundenberater erforderlich.»
Geht es um Innenarchitektur, stellen sich andere Fragen. Denn sie
gehört zum Corporate Design,
das strategisch übergeordnet ist.
«Moderne Läden sind heute nicht
mehr so sehr reine Bühnen für
den Produkteverkauf, sondern
Erlebnisräume, in denen der Gast
Markenwerte jenseits der reinen
Produkteebene erlebt», erklärt
Stefan Stettler, Client Director der
retailpartners ag. Dank Corporate
Architecture würden Marken, Produkte und Dienstleistungen mit
allen Sinnen erfahrbar und differenzierbar. Wenn das Pflichtenheft
«Der POS ist nur
ein Etappenziel»
Interview mit Thomas Back, Geschäftsführender
Partner, Streuplan GmbH
MK Wie sind Marketingstrategien für erfolgreiche POS-Aktivitäten zu definieren?
THOMAS BACK POS-Marketing
ist heute genauso wichtig wie
die klassische, breitenwirksame
Kampagne. Viele Konsumentenentscheidungen werden
nach wie vor erst am POS definitiv gefällt. Diese Tatsache
wird häufig unterschätzt. Dem
POS-Marketing muss daher bei
der strategischen Planung mehr
Aufmerksamkeit gewidmet und
mehr Budget zugesprochen
werden. Dazu muss die Agentur zuerst einmal die Möglichkeiten im Handel und in dessen
Umfeld kennen. Die besten
Ideen sind wertlos, wenn sie
der Handel nicht zulässt.
MK Welche Elemente sind dabei
wichtig?
BACK Ein POS-Konzept benötigt
längere Vorlaufzeit, da neben
Marketing & Kommunikation 3/12
Thomas Back,
Geschäftsführender Partner, Streuplan
GmbH
Kunden auch der Handel involviert ist und sein Mitspracherecht einfordert. Das Timing
vorab ist wichtig. Dann zählt das
Zusammenspiel zwischen Marketing, Vertrieb, Key Account
Management und Agentur, die
von Anfang an eng kooperieren
und ihre Ziele und Erfahrungen
einbringen sollten. Bei einer
Kampagnenkonzeption gehen
wir grundsätzlich von einem
Through-the-Line-Ansatz aus,
der sich auf ATL wie BTL inklusive POS deklinieren lässt. Denn
der POS ist nicht das End-, son-
der Kunden nicht klar ausformuliert ist, liefert retailpartners den
strategischen Input: «Es ist von
Vorteil für den Kunden, wenn die
gesamte Inszenierung des Raums
bis zur Ausgestaltung des POS
aus einer Hand kommt», betont
Stettler. Die Innenarchitektur sei
wichtig, denn Shop und POS würden zu einem gesamtheitlichen,
stimmigen und authentischen
Raumkonzept verschmelzen. «Wir
gehen auf Marken und Produkte
dachte Einsatz von Sinneswelten
in Shops beeinflusse, ob, was und
wie der Kunde auf Angebote reagiert. «Kunden kaufen dort gerne
ein, wo sie sich angesprochen und
wohlfühlen.»
Wachsende Produktvielfalt
Es passt zu Architekturprojekten,
dass Kunden kaum nach Standards fragen. «Für sie konzipieren und realisieren wir vor allem
hochwertige Long-term-Displays,
«Hier stellen wir meist den
Unterbruch der Marketingverkaufsstrategie fest.»
Edgar Lauris, Direktor Lauris Agence
ein, indem wir ein Konzept für ein
Einkaufserlebnis erstellen, das in
der Aussen- und Innenwahrnehmung spürbar ist.» Die qualitative
Raumgestaltung habe hohen Einfluss auf die Aufmerksamkeitsgenerierung (Informationsaufnahme) am POS. Denn der durch-
welche die Produkte im Raum hervorheben und glorifizieren», sagt
Stettler und nennt beispielhaft
das Caviarhouse am Zürcher Flughafen. «Eine neue Annäherung
an die Kundenbeziehung, für die
Kreativität und Originalität gefragt
sind», stellt Lauris fest. Der Strate-
dern nur ein Etappenziel. Eine
integrierte Kampagne muss her!
Wichtig ist der rote Faden in der
Kommunikation: Der Konsument
muss am POS die klassische
Kampagne wiedererkennen. Sie
schafft Interesse und emotionale
Aktivierung. Am POS reaktivieren wir ihren Inhalt und lösen
die Kaufentscheidung aus.
Conversational Marketing,
Empfehlungsmarketing, PR
– die natürlich mehr Budget
erfordern. Und dann wünsche
ich mir mehr Mut zur Wettbewerbsdifferenzierung. Nachmachen ist out!
MK Welche POS-Mittel fragen
Kunden verstärkt nach?
BACK Die Klassiker liegen weiterhin vorn: attraktive Rabattierungsmechanismen, innovatives Couponing, aufmerksamkeitsstarke Werbemittel, tolle
Wettbewerbe sowie positive
Produkterfahrungen über Degustationen und Samplings.
Optimierungspotenzial sehe ich
sowohl auf Kundenseite als auch
im Handel. Beide sollten mehr
Kreativität zulassen. Kreative
POS-Kampagnen lösen mehr positive Emotionen und Verkäufe
aus als schlichte Rabatte. Zudem
sollte das Bewusstsein wachsen,
dass der Prozess nach dem Griff
ins Regal nicht abgeschlossen ist.
Nach dem Kauf ist vor dem Kauf!
Dazu gibt es bereits spannende
Tools: Cross Selling/Marketing,
Mobile Apps, Social Media,
MK Welche POS-Massnahmen
liegen im Trend?
BACK Massnahmen, die auf
Ehrlichkeit und Fairness
basieren und ein vermehrtes
Involvement der Kunden
ermöglichen. Dazu gehören
Samplings und Degustationen,
die noch mehr Bedeutung
erhalten werden. Dann aber
auch «Green Marketing» und
digitale Massnahmen wie etwa
Facebook Deals. Augmented
Reality und 3D bieten ganz
neue Möglichkeiten, die noch
kaum genutzt werden. Aktives
Empfehlungsmarketing wird
bereits jetzt zunehmender
Bestandteil von Kampagnen.
Ein vermehrtes Cross Selling/
Marketing entspricht dem
klaren Bedürfnis von Kunde
und Handel. Manche Kunden
tendieren auch zu «weniger ist
mehr»: weniger POS-Massnahmen, aber wenn, dann volle
360 Grad. n
MARKETING 15
giespezialist drängt Kunden daher
nicht vorgefertigte Modelle auf, er
konstruiert Massgeschneidertes.
«Als Resultat gibt es für jeden
Kunden seine eigene Lösung in
totaler Übereinstimmung mit der
Marketingstrategie.» Für manche
sei dies eine nationale Roadshow,
für andere ein Videospiel-Turnier.
Beim wichtigen Versuch, «anders
zu sein», gebe es keine Grenzen.
Nachgefragt blieben aber auch
Standards – natürlich angepasst
an den Kundenbedarf.
So bietet Messerli Display etwa Apotheken und Drogerien, wo
grosse Vielfalt an Werbemöglichkeiten herrscht, standardisierte
Individuallösungen für den Einsatz in Schaufenstern, auf Verkaufstheken und -flächen und
in Regalen an. Messerli zufolge
«muss das angebotene POS-Material aber attraktiv genug sein, damit es die Handelspartner möglichst lange am POS stehen lassen». Steller mit Mehrwert verlängerten den Lebenszyklus am POS,
was die Kosten je Ausstellungswoche begünstige. Die Nachfrage nach Bekanntem bleibt auch
Künzler zufolge hoch: «Massnahmen wie Broschüren am Regal, Push Poster, Degustationen
und Demonstrationen oder Samplings, aber auch Roadshows und
Events am POS sind die am stärksten nachgefragten Elemente.» Solche bewährten Massnahmen würden künftig noch mehr mit Social Media und Online-Konzepten verlinkt. «Die Produktvielfalt
ist enorm, und genauso vielfältig
sind die unterschiedlichen Anforderungen am POS», stellt Luther
fest. Rund um den Markenauftritt
seien immer mehr Ergänzungsdienstleistungen wie Produktion,
Materialwahl, Logistik, Auf- und
Abbau, Konfektionierungen und
Gestellpflege gefragt. So habe proretail für ein neues SBB-Freizeitangebot ein POS-Konzept entwickelt, visualisiert, produziert,
konfektioniert und fixfertig für
400 Shops lieferbereit zusammengebaut.
Es gibt noch
Optimierungspotenzial
Massnahmen für zusätzlichen
Abverkaufsplatz stehen bei Blue
Spirit im Zentrum. Aktuell gebe es viele Anfragen bezüglich
der Angebotsplatzierung, stellt
Haas fest. «Wie erhalte ich zusätzlichen Share-of-face im
Regal?» und «Welche Möglichkeiten generieren einen zweiten
Verkaufspunkt?» gehören dazu.
Marketing & Kommunikation 3/12
Die Goldpromo-Kampagne von Blue Spirit für Panasonic präsentiert sich
stimmungsvoll durch Stellwände und Displays vor Ort.
Optimierungspotenzial sieht er
bei Incentivierungsprogrammen:
Umfangreiche TrademarketingKonzepte würden oft nicht akzeptiert und teure Promotionspakete
vom Handel nicht geöffnet oder
nicht aufgestellt. «Meist gab es
hier vorgängig Fehler der Promotionsmechanik oder mangelnde
Involvierung der Absatzkanäle in
der Konzeptionsphase», bemängelt er. Dabei gebe es viele Möglichkeiten, die Kommunikation
zu verbessern, die Akzeptanz zu
fördern und die aktive Teilnahme
zu honorieren. Auch klassische
entgeltpolitische Fehler nennt er
beim Namen: «Leider enden Promotionen im Retailkanal häufig
als Price-off-Aktivitäten.» Viele
alternative Modelle würden gar
nie in Betracht gezogen oder sel-
nicht scheuen, Fachhändler aktiv
und nachhaltig zu betreuen, werden auf attraktive dreidimensionale POS-Elemente auch in Zukunft nicht verzichten wollen»,
bemerkt er andererseits. «Was auffällt, fällt auf.» Ein rechteckiger
Screen könne ein 3-D-Objekt wie
den 2012 für die BEKB-Kampagne
«Keyfinder» realisierten Riesenschlüssel nicht ersetzen, bestenfalls ergänzen.
Touchpoints sind überall
Einen auf Erwartungen bezogenen Trend spricht Lauris an: den
Wunsch der Kunden, nicht mehr
in der Verkaufsstelle kommunizieren zu müssen. Er erläutert
«die Tendenz, draussen, aber nahe der Einkaufszone zu agieren»,
anhand des Promo-Bike-Erfolgs.
«Steller mit Mehrwert verlängern den Lebenszyklus am POS
und wirken günstig auf Kosten.»
Bruno Messerli, Inhaber Messerli Display
ten in der Konzeption berücksichtigt. Auch innerhalb bestehender Promotionstypen gebe es
unterschiedliche kreative Ausgestaltungsmöglichkeiten.
Für die 2010 für Panasonic
entwickelte Goldpromotion, eine
Cash-back-Aktion für den nationalen Retailchannel, ging Blue
Spirit mit gutem Beispiel voran –
auf neuem, für Kunden gut nachvollziehbarem Weg bei der Kaufincentivierung: mit 2,5 Gramm
schweren Goldbarren. Gleich zwei
Antworten auf die Frage, welche
Mittel im Trend liegen, gibt es
für POS-Werber Messerli: «Wenn
POS-Werbung ohne Personalaufwand mit minimalen Kosten realisiert werden soll, dann sind das
Plakate oder Monitore», betont
er einerseits das Effizienzkalkül.
«Auftraggeber, die den Aufwand
«Dank der kleinen Elektro-Dreiräder organisieren wir Strassen- und
Guerilla-Aktionen in der näheren
Umgebung der Kontaktzonen.»
Im Shopcenter selbst werde eine
starke Sympathie für das Produkt
und damit Erinnerung kreiert und
gleichzeitig Bewegung im Regal
generiert. Im Innern des POS bleibe die Komposition eines starken
Erlebnisses mit der Marke aber
wichtig. Heute sei der Kunde vertraut mit Promotionstechniken
und liesse sich nicht mehr an der
Nase herumführen. Offeriere man
ihm aber die Möglichkeit, der Alltagsroutine zu entfliehen, meint
Lauris, erhöhe dies die Markenakzeptanz beachtlich. Dass Konsumenten dank Internet, Social Media und Blogs viel mündiger und
bestens über gewünschte Produkte
informiert sind, bevor sie einen
Shop betreten, stellt auch Stettler
fest. Zudem fordere heute die sofortige Bedürfnisbefriedigung den
Handel heraus. «Das multimediale Erlebnis und auch die Inszenierung von Produkten wird von
den mobilen Geräten/PCs am POS
weitergeführt.» Dies habe zu einer gestiegenen Komplexität beim
Einbeziehen aller technischen Optionen in der POS-Planung und
-Gestaltung, aber auch zu Chancen
geführt, etwa um mehr physische
Touchpoints im Shop und vielfältige After-Sales-Möglichkeiten
für die Kunden zu generieren.
Ein Beispiel sei der Victorinox
Flagship Store in London, an dem
der höchste Grad an Erlebbarkeit
durch Involvierung erreicht worden sei. «Try before you buy» und
«customized products» sind Stettler zufolge weitere Trends, die in
Shop- und POS-Konzepten als
inszenatorische Elemente einen
hohen Grad an Emotionalisierung
erzeugen können.
Dass bestinformierte, preisbewusste Konsumenten die Verkaufskanäle sowohl off- als auch
online kennen, bestätigt Luther.
Entsprechend ändere sich auch
die Sprache am POS. «Der Trend
liegt darin, den Verkaufspunkt
in der 360-Grad-Kommunikation noch mehr zu gewichten und
einzubinden im Dialog mit der
klassischen Kommunikation,
mit Agenturen und nicht zuletzt
mit Konsumenten.» Daher würden produktspezifische Lösungen
mehr und mehr nachgefragt. Aber
auch Medien wie Digital Signage,
Augmented Reality oder TouchLösungen, die neue Möglichkeiten
am Berührungspunkt mit Kunden eröffnen, seien gefragt. Kombi-Trends beobachtet auch Haas.
POS-Promotionen würden vermehrt mit Online Games oder Mobile Promotions kombiniert und/
oder von einer Microsite begleitet. «Hier stehen vor allem Messbarkeits- und Datennutzungsziele
im Vordergrund.» Vor allem unter dem Druck des Online-Handels sieht er in Konzepten, bei denen nicht der Mehrumsatz, sondern die Steigerung der Einkaufsstättentreue im Fokus steht, einen
langfristig wichtigen Ansatz für
die Partnerschaft von Handel und
Retail. Ob Frequenzbringer oder
-nutzer, für Haas ist klar: «Die unterschiedlichen Anforderungen
der Retailpartner werden in die
Online- wie Offline-Trademarketing-Massnahmen integriert – und
Ziele aus den Kanälen in die Promotionsmechanik.» n
MARKETING 17