Chinas Einzelhändler - immer größer, immer wettbewerbsfähiger

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Länder und Märkte
Chinas
Titel:
Einzelhändler
11.05.2006
Land:
China
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Chinas Einzelhändler - immer größer, immer wettbewerbsfähiger
Zeichen stehen weiter auf Expansion / Schwarze Zahlen erst nach
geduldiger Anlaufzeit
Shanghai (bfai) - Ketten und Franchising-Unternehmen spielen im chinesischen Einzelhandel eine
immer wichtigere Rolle. Seit Jahren wächst ihr Umsatz deutlich rascher als der des Einzelhandels
insgesamt (2005: 42% zu 13%). Neben den lokalen Ketten drängen verstärkt ausländische in den
chinesischen Markt. 2005 waren unter den größten 100 Anbietern 18 mit ausländischer
Kapitalbeteiligung, sechs mehr als 2004. Spitzenreiter ist Vanguard aus Hongkong, SVR (mit der
zugehörigen chinesischen Suguo-Gruppe auf Rang vier). Die deutsche Metro AG hält Rang 28.
Satte 42% mehr Umsatz als 2004 erwirtschafteten die größten 100 Handelsketten in der VR China
2005. Nach Angaben der China Chain Store & Franchise Association (CCFA) verkauften sie
insgesamt Waren im Wert von 707,6 Mrd. Renminbi Yuan (RMB; ca. 69 Mrd. Euro; 1 Euro = rd.
10,21 RMB). Die Zahl der Verkaufsniederlassungen der wichtigsten 100 Ketten stieg 2005 um 26%
auf 38.260. Eindeutige Nummer eins der Branche ist Bailian. Die Elektro- und
Haushaltsgerätehändler Gome und Suning folgen auf den Plätzen zwei und drei.
Vorderstes (und einziges) deutsches Unternehmen ist die Metro AG auf Rang 28. Sie betreibt
landesweit 29 ihrer Cash-and-Carry-Märkte, ein weiterer in Beijing steht kurz vor der Eröffnung. In
den nächsten drei bis fünf Jahren sollen jährlich sechs bis zehn neue hinzukommen. "Dies ist der
Markt, in den investiert werden muss," so ein Firmenvertreter. Die weltweit drittgrößte
Handelsgruppe setzte 2005 nach eigenen Angaben 7,5 Mrd. RMB in China um. Ein wichtiger Schritt
für die Düsseldorfer zur Beschleunigung des Ausbaus ihrer Geschäftstätigkeit war die Erhöhung
ihres Anteils am Joint-Venture Metro Jinjiang Cash & Carry von 60 auf 90% im Jahr 2005.
Erst im Zuge der mit dem Beitritt der VR China in die Welthandelsorganisation (WTO) eingeleiteten
Liberalisierungsschritte wurden im Handel Mehrheitsbeteiligungen ausländischer Investoren und
seit Dezember 2004 auch Gründungen 100%iger Töchter möglich. Umgekehrt interessieren sich
Chinas Einzelhändler vermehrt für das Ausland. So kaufte die Beijing Hualian Group, die Nummer
sechs im chinesischen Markt, im Februar 2006 Seiyu Singapore, um sich einen Zugang in den
südostasiatischen Stadtstaat zu verschaffen. Weitere Ziele könnten Thailand oder Malaysia sein,
hieß es.
Überall stehen die Zeichen weiter auf Expansion. Wal-Mart hat beispielsweise Anfang 2006
angekündigt, in den nächsten fünf Jahren zusätzlich zu den bereits 30.000 Beschäftigten weitere
150.000 anwerben zu wollen. Gegenwärtig betreibt die weltweite Nummer eins in der VR China 56
Geschäfte, bis Ende 2006 sollen 15 bis 20 weitere eröffnet werden.
Wie in den vergangenen Jahren wuchs der Umsatz der Ketten und Franchising-Unternehmen
deutlich stärker als der Einzelhandelsumsatz insgesamt; dieser hatte 2005 nach offiziellen
Angaben nur um rund 13% zugelegt. Bis 2005 stieg der Marktanteil der 100 größten Ketten am
gesamten Einzelhandelsumsatz auf 10,5% (2001 noch 4,3%).
Darüber hinaus werden die Ketten immer größer. Betrug die durchschnittliche Zahl der Geschäfte
bei den 100 größten des Landes 2001 gerade einmal 131 Verkaufspunkte, waren es 2005 schon
382. Während die Unternehmen vor rund zehn Jahren nahezu ausschließlich über die Eröffnung
neuer Märkte expandierten, spielen jetzt zunehmend Übernahmen anderer Firmen bzw. Fusionen
eine Rolle. Beispielsweise ging Bailian 2003 aus der Fusion von Shanghai Yibai, Hualian, der
Shanghai Friendship (Group) Co. und der Shanghai Materials Corp. hervor.
Wichtige Voraussetzungen für den Erfolg der Ketten sind die zunehmende Urbanisierung des
Landes und damit die Abkehr von den traditionellen Lebensmittelmärkten sowie der Ausbau der
Infrastruktur. Die Hauptmotive der Kunden liegen jedoch anderswo - angesichts der Warenflut, die
in den letzten 20 Jahren mit wachsender Kraft über die chinesischen Konsumenten
hereingebrochen ist, hat mancher ein wenig den Überblick verloren. Der Kauf bei einer
renommierten Kette bietet Gewähr für eine bestimmte Qualität und macht Preisvergleiche leichter.
Als besonders sensibel gilt dabei der Lebensmittelbereich. Nach einer Studie des chinesischen
Handelsministeriums glauben 80% der städtischen Konsumenten, dass Qualität und Sicherheit bei
Nahrungsmitteln in professionellen Supermärkten eher gewährleistet sind als auf Bauernmärkten
oder in kleinen Tante-Emma-Läden. Dazu tragen nicht zuletzt die immer wiederkehrenden
Lebensmittelskandale bei, sodass sich die Kunden gerne auf die Wareneingangskontrollen der
Handelsketten verlassen möchten.
In diesem Umfeld genießen Unternehmen mit ausländischer, insbesondere mit westlicher
Kapitalbeteiligung einen gewissen Vertrauensvorschuss (der jedoch leicht verspielt werden kann,
wie jüngste Schlagzeilen um wenig verkehrssichere Billigfahrräder oder gefälschte Markenwaren
zeigen). Tatsächlich holen die lokalen Konkurrenten schnell auf, was Produktpräsentation, Vielfalt,
Ordnung und auch Hygiene betrifft. Gerade bei letzterer fehlt es jedoch nach wie vor an Know-how
und an der konsequenten Durchsetzung, weshalb etwa penible Wareneingangsprüfungen und
Kontrollen innerhalb der Märkte gegenüber dem lokalen Wettbewerb als Verkaufsargument
weiterhin ein deutliches Gewicht haben.
Da sich die Ketten vorwiegend auf die kaufkräftigen Ostprovinzen bzw. die chinesischen
Großstädte konzentriert haben, besteht in den kleineren Städten sowie in den weniger
entwickelten Westregionen immer noch ein großer Nachholbedarf. Inwieweit diese Absatzregionen
angesichts der starken Einkommensunterschiede allerdings schon für hochpreisige Anbieter
relevant sind, ist durch genaue Markt- und Trendanalysen zu eruieren. Grundsätzlich gilt es, das
Sortiment an die lokalen Erwartungen der Konsumenten anzupassen - und mit einer gelungenen
Mischung aus bekanntem und neuem seine Zielgruppe anzuziehen.
Tatsächlich werden auch in der VR China trotz beeindruckender Wachstumszahlen nicht alle
Träume wahr. Gemäß einer Studie von Merryll Lynch schrieb unter den Ausländern bis
einschließlich 2003 allein Carrefour schwarze Zahlen. Nach fünf Jahren China-Engagement zog
deshalb der deutsche Baumarktanbieter Obi die Konsequenz und verkaufte 2005 seine bis dato 13
Heimwerkermärkte an die britische Konkurrenz Kingfisher (B&Q; einschließlich der Obi-Akquisition
betrieben die Briten 48 B&Q-Outlets zu Beginn 2006. Bis 2009 sollen weitere 50 hinzukommen).
Tatsächlich bedarf es auch im Einzelhandel der Volksrepublik des viel zitierten langen Atems. Die
Hoffnung auf kurzfristige und hohe Gewinne ist wenig realistisch. Im chinesischen Markt kann nur
der Bestand haben, der eine konsequente Strategie über einen mittel- bis langfristigen
Planungshorizont verfolgt. Hinzu kommt, dass nahezu jedes ausländische Unternehmen anfänglich
eine "Lernphase" durchmachen muss. Die kulturellen sowie marktspezifischen Unterschiede
ziehen Konzept- und Sortimentsanpassungen nach sich. Weiterhin erfordert die langfristig
erfolgreiche Positionierung im chinesischen Einzelhandel eine stark expansive Firmenpolitik, die
entsprechende Investitionen voraussetzt und Anlaufverluste mit sich bringt, bestätigt ein
Firmenvertreter der Metro AG.
Die größten chinesischen Einzelhandelsketten 2005 nach Umsatz (in Mrd. RMB)
Rang Name
Umsatz 2005 (Umsatz 2004) Zahl der Geschäfte (2004)
1
Bailian (Group)
72,1 (67,6)
2
Gome Appliances 49,8 (23,9)
426 (227)
3
Suning Appliances 39,7 (22,1)
363 (193)
4
Vanguard
31,3 (11,0)
2.133 (476)
5
Dashang Group
30,1 (23,1)
130 (120)
6
Beijing Hualian
20,8 (16,0)
74 (70)
7
Wu-Mart
19,1 (13,3)
659 (608)
8
NGS Supermarket 17,6 (13,7)
1.572 (1.232)
9
Carrefour (China) 17,4 (16,2)
78 (62)
10
RT-Mart (Taiwan) 15,7 (k.A.)
60 (k.A.)
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Quelle: China Chain Store & Franchise Association
(G.S.)
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